Anlisis del precio

El precio es el valor monetario de un bien o servicio. Existen tres procedimientos principales para fijar los precios:
A partir de los costos.
De acuerdo al potencial de ventas.
De acuerdo a la competencia.

- En la generalidad de los casos se tiende a establecer los costos variables y fijos unitarios, a los que se les agrega de
modo arbitrario un porcentaje para el margen de utilidad, llegndose al precio.
- Es importante resaltar la importancia del concepto de valor percibido del producto por el cliente en el precio del
producto recibido. Los precios altos implican mayor calidad del producto para personas de altos ingresos, mientras
que los precios bajos se orientan a gente pobre y la venta de mayor volumen.
- En algunos segmentos los precios se fijan igualando a los competidores o con reducidos porcentajes de diferencia.

Anlisis de la comercializacin
No todas las empresas suelen entregar su producto o servicio directamente a sus clientes
Es muy frecuente que contraten a otras empresas especializadas en la distribucin y venta de esos productos. Ellos
son los intermediarios y que constituyen los canales de comercializacin de nuestro producto.

Ventas
Alcanzar el xito en el mercado en el que se compite es sin duda el objetivo de toda empresa y una de las expresiones
ms importantes del mismo es la venta de los productos y servicios que se ofrecen al mercado meta. Por ello resulte
imprescindible que todas las personas que estn involucradas en actividades de venta conozcan y dominen las
tcnicas de venta.
Ms all de significar la transferencia de bienes y servicios a un comprador, mediante un pago convenido, la venta es
la actividad que genera en los clientes el ltimo impulso al intercambio. En la venta se hacen efectivos todos los
esfuerzos desplegados por la empresa en las otras reas de la empresa.
El xito de un vendedor no reside en conseguir clientes, sino en ayudarles a que tomen correctas decisiones de
compra.
Existen varios tipos de ventas: Venta personal, Venta por telfono, Venta por correo, Venta por catlogo
La venta personal es aquella en la que el vendedor tiene la oportunidad de estar con el cliente cara a cara y hacerle
una demostracin de su producto o servicio.
La venta por telfono o tele venta, consiste en hacer uso del telfono en la venta directa a los clientes.
La venta por correo consiste en enviar un anuncio, una carta, un folleto o una muestra al domicilio de un cliente
potencial. Esto tambin se realiza por correo electrnico.
La venta por catlogo es uno de los mtodos de venta directa ms creciente en los ltimos aos. Consiste en crear un
catlogo con fotos a todo color, con una gama de productos.

Distribucin
Los intermediarios toman diferentes funciones en la cadena distributiva: Los distribuidores se encargan de
transportar el producto desde la planta de produccin hasta su propio almacn o a los depsitos de los mayoristas,
quienes a su vez venden los productos a los minoristas, que son los que tienen contacto directo con los consumidores
finales.
Identificar y analizar los canales de distribucin que actualmente se encuentran operando nos ayudar a comprender
las distintas modalidades y a seleccionar el canal ms conveniente.

Promocin
As como la publicidad atrae los consumidores al producto, la promocin acerca los productos a los consumidores. Se
requiere sobre todo en periodos de contraccin de las ventas.
La promocin de ventas no se aplica de modo permanente, es ms bien, un plan de coyuntura, pero que si debe estar
establecido como poltica de la empresa. Debe estar considerado dentro del plan de comunicaciones en el campo
publicitario que contempla las reas de promocin y relaciones pblicas.
Una promocin debe ser planeada con ms cuidado que una campaa publicitaria, analizando varias alternativas de
promocin y considerando lo siguiente:
1. Grupo objetivo (a quin va dirigido la campaa?).
2. Objetivos (qu se espera lograr?)
3. Presupuesto (cul es el costo de la campaa?).
4. Mecnica (cmo va a funcionar la campaa?).
5. Cronograma (quin har qu y cundo?).

Algunas promociones: Canjes, Concursos, Sorteos, Productos con regalos, Reduccin temporal de precios, Cupones,
Degustaciones, Eventos especiales, etc.
Las relaciones pblicas son las actividades orientadas a crear, mantener y desarrollar una imagen positiva de la
empresa ante la comunidad, especialmente clientes, proveedores, accionistas, empleados, lderes locales, medios
masivos, etc.
Algunas acciones de relaciones pblicas:
- Organizacin de reuniones peridicas con los clientes, proveedores, empleados.
- Visitas organizadas de los clientes al local de la empresa.
- Envo de material informativo a los medios.
- Donaciones a instituciones diversas.
- Auspicio de actividades deportivas y culturales.
- Difundir los logros de la empresa o sus empleados.
- Envo de presentes en fechas determinadas a los clientes, proveedores y empleados.

Segmentacin del mercado
El segmento de mercado es un grupo de compradores con un conjunto de necesidades diferenciadas a las que se
puede atender mejor. Al procedimiento de dividir el mercado en grupos homogneos se le conoce con el nombre de
segmentacin, en tanto que al grupo seleccionado se le llama mercado objetivo o meta, es decir, la que concuerda
con los objetivos y recursos de la compaa. Terminada la evaluacin de los segmentos, la empresa debe decidir cual
elegir, basndose en 2 criterios:
- Cul es el segmento ms atractivo, de mayor rentabilidad y menor competencia.
- Cul es la que la empresa est en capacidad de atender mejor, respecto a los posibles competidores.

Un subsegmento de mercado se llama nicho de mercado.
Para que un segmento funcione, se deber identificar y cuantificar el segmento. La investigacin de mercado primaria
es la herramienta ms apropiada para identificar segmentos de mercado. Por lo general un cuestionario incluye datos
demogrficos, atributos del producto y su importancia relativa, preferencias de marca, patrones de uso y deseos de
comprar como actitudes y estilos de vida.
















Etapas de la venta o comercializacin
Como he comentado anteriormente, el vendedor profesional debe seguir una metodologa o una estructura en su
trabajo. Esto tiene la ventaja para l de saber dnde se encuentra en todo momento durante la entrevista para poder
subir y avanzar por los distintos escalones de la venta, lo que le ayudar a conseguir el xito. Lo ms importante en el
concepto de estructura de la venta es la flexibilidad.
Nadie desea, ni es aconsejable, ponerle al vendedor una camisa de fuerza, al contrario, la estructura debe permitirle
utilizar mejor sus propias dotes personales. El esquema que proponemos para ello consta de las siguientes seis fases
o etapas:
Preparacin de la actividad.
Determinacin de necesidades.
Argumentacin.
Tratamiento de objeciones.
Cierre.
Reflexin o autoanlisis.
En cualquier caso, hay que ser conscientes de que la distribucin actual exige trabajar con plantillas o
condiciones especficas con cada cliente.

1. Preparacin de la actividad
Para desarrollar con xito su trabajo, el vendedor ha de asumir esta primera etapa en dos fases perfectamente
diferenciadas: la organizacin de su actividad y la preparacin de la visita al cliente.

1.1. Organizacin
El vendedor al que se le confa una zona de ventas deber plantearse una serie de preguntas, lo ms realistas
posibles, relativas al rea de su responsabilidad y a los productos que est encargado de vender, como por ejemplo:
qu cifras de venta voy a conseguir?, quines son los clientes?, qu tipos de clientes hay?, cuntos clientes debo
visitar? y cuntos no son visitados?, dnde se encuentran?, etc.
Estos interrogantes tambin son planteados por la direccin comercial y tan slo con un trabajo en equipo podrn ser
despejados con xito. Para ello habr que realizar un anlisis exhaustivo de la cartera de clientes, clasificarlos, valorar
su potencial y realizar una ficha del cliente con la mayor informacin posible. Al preparar su entrevista de venta, el
vendedor no debe olvidar preguntarse sobre quin decide, quin prescribe, quin compra, quin paga y quin utiliza
sus productos, as como determinar si ha de visitar a clientes que llevan un tiempo sin comprarnos.
En trminos generales, se consideran clientes activos aquellos que han efectuado un pedido durante los ltimos 12
meses. En cuanto a los clientes perdidos o muertos, puede ser conveniente preguntarse cul ha sido la razn. Las
respuestas estn llenas de informacin muy vlida; estos clientes perdidos, lo han sido voluntariamente? A causa
de su insignificante tamao? Por ser malos pagadores? Cul es la consecuencia de estas prdidas sobre el volumen
de ventas? Sobre la tasa de rentabilidad? Sobre la imagen de empresa? Conviene o no recuperar a estos clientes?
Pueden recuperarse con los productos que vendemos? Se han ido a la competencia?
Asimismo, hay que clasificar a los clientes en categoras, por ejemplo, en A B C o platino, oro, plata, etc.,
segn sea su potencial, la riqueza del sector, su densidad, es decir, el nmero de clientes y su calidad por la actividad
econmica que desarrolla. A continuacin se asignar la frecuencia de visitas en funcin de esos parmetros.
Naturalmente, los clientes A y B tendrn una frecuencia mayor que los C.
Es importante gestionar bien el tiempo, organizando los trayectos en funcin de las distancias que haya que recorrer
y el cometido de la visita, as las reclamaciones y quejas se atendern rpida y eficazmente de forma personal,
telefnicamente o a travs de Intenet. Es sabido que un cliente satisfecho puede traernos seis nuevos clientes
potenciales, pero que un cliente descontento dar 10 malas referencias de nosotros.

1.2. Preparacin de la entrevista
Aunque a ningn vendedor le queda la menor duda de que la preparacin de la visita de venta es totalmente
necesaria para conseguir el xito apetecido, la experiencia indica que no es muy normal hacerlo, ya que confan
enormemente en su improvisacin y saber hacer. No podemos imaginar que se comience a construir un edificio sin
haberse dibujado previamente los planos del mismo. La venta no se puede improvisar! La organizacin, las
reuniones, los contactos, la direccin, la gestin, tampoco.
El vendedor deber trazarse un objetivo especfico para cada gestin de venta. Un objetivo es una meta que hay que
alcanzar en un plazo determinado. Debe ser ambicioso, pero realizable, mensurable y, desde luego, compatible con
los objetivos generales de la empresa.
Para lograr ese objetivo, el vendedor debe desarrollar una estrategia que le ayude a lograrlo, es decir, tiene que
prever qu se va a decir, cmo se va a decir y cundo se va a decir, as como de qu medios va a disponer para
desarrollar esa estrategia. Los medios son los elementos de apoyo con que contar el vendedor en una entrevista de
venta y le ayudarn a desarrollar su estrategia para conseguir el objetivo previsto. Es as como lograr tener xito; si
no lo nico que har es perder su tiempo, el de su cliente y el de su compaa.
Preparar bien la entrevista de venta beneficiar al vendedor, ya que le proporcionar confianza al haber pensado en
la entrevista con previsin, preparando las lneas maestras de su plan. De esta forma podr concentrarse en escuchar
al cliente y hablar en forma positiva desde el punto de vista de ste, con lo que, sin duda, le permitir cerrar ms
operaciones.

2. Toma de contacto con el cliente
Tambin llamada etapa de apertura, abarca desde las primeras palabras que se cruzan entre cliente y vendedor, que
en ocasiones no tienen an contenido comercial, sino ms bien personal, hasta la siguiente etapa, que denominamos
determinacin de necesidades. Esta etapa variar dependiendo de si es la primera entrevista o, por el contrario, se
realiza a un cliente habitual al que se le visita peridicamente.
En principio es necesario crear un clima apropiado y distendido, eliminar barreras y despertar la atencin del cliente
en los primeros 20 o 30 segundos de la entrevista. Hay un proverbio chino sobre la venta que dice: Las diez primeras
palabras son ms importantes que las diez mil siguientes. De una buena apertura depender, en buena medida, el
que tengamos xito o no, como ocurre en el ajedrez. Hay que establecer una comunicacin correcta con el cliente e
interesarse por l. Hacerle hablar desde el principio resultar muy rentable pues, al tiempo que el posible cliente se
encuentra a gusto hablando de s mismo, proporcionar una informacin que ser muy til en el proceso de venta.
Es importante poner mucho cuidado en lo que se diga o haga en los primeros instantes, el cliente juzgar al vendedor
por la primera impresin que ste le produzca, sobre todo si es la primera visita. Luego ser muy difcil hacerle
cambiar de idea.
Hay diversos mtodos de contacto, desde la visita personal o la gestionada por un tercero a la utilizacin del telfono,
mailing o Internet. Algunas recomendaciones para los vendedores nefitos: no hablar de acontecimientos
desagradables. Transmita optimismo. No utilice frases hechas del tipo de: ... pasaba por aqu..., no voy a robarle
mucho tiempo..., es slo un momento..., ... no tengo nada nuevo..., slo vengo a decirle... y otras por el
estilo.
En resumen, vaya directamente al objetivo de su visita. No malgaste su tiempo ni el de su cliente. Presente el motivo
de su visita de manera que l lo comprenda. Comprtese como un asesor que quiere ayudarle. Es el problema del
cliente el que le interesa, no el suyo propio. Por ello, lo principal es mantener una actitud de querer aportar
soluciones.

3. Determinacin de necesidades
Es la etapa en la que el vendedor trata de definir, detectar, reunir o confirmar la situacin del cliente sobre sus
necesidades, motivaciones o mviles de compra. Cuanta ms informacin logremos del cliente, ms fcil ser decidir
los productos a vender y los argumentos a utilizar. Para vender un producto o servicio hay que hacer coincidir los
beneficios de ste con las necesidades, motivaciones y mviles expresados por el comprador. Esta coincidencia no se
da por simple y puro azar, sino que es el resultado de un serio trabajo de investigacin.
Preguntar parece muy sencillo, pero no es as, saber formular la pregunta inteligente y adecuarla a las diferentes
personalidades, conseguir informacin de un cliente silencioso o por el contrario centrar bien el tema con los que
hablan demasiado, para evitar que se dispersen, tratar de no influenciar la respuesta del interlocutor o condicionarla,
segn convenga para la gestin de ventas, es fruto de una gran habilidad.
De los diferentes tipos de preguntas, las ms importantes para utilizar por el vendedor son:
Preguntas cerradas: pueden responderse simplemente con un s o un no.
Preguntas abiertas: persiguen una informacin ms amplia.
Preguntas neutras: son las que no influyen para nada en la respuesta del cliente.
Preguntas condicionantes: aquellas que condicionan la respuesta del cliente y la orientan para obtener la respuesta
que nos interesa.
Pregunta alternativa: puede ser abierta o cerrada. Orienta la eleccin entre dos posibilidades, pero siempre positivas.
Es muy til en el cierre de la venta y tambin para concertar entrevistas. Ejemplos: cundo prefiere usted la
entrega, el mircoles o el viernes?; lo quiere verde, o lo prefiere gris?; la entrevista... es mejor para usted el
lunes a las 11 o el mircoles por la tarde?.
Preguntas de control: tambin llamadas preguntas interpretativas. Son preguntas prueba que inducen al interlocutor
a precisar su pensamiento y, adems, sirven para comprobar tanto si hemos comprendido, como si nos han
entendido. Ejemplo: entonces, lo que usted ha querido decir es...? o en otras palabras, lo que usted quiere
decir es...?; tiene alguna duda sobre la oferta que le he indicado...?.
Las preguntas abiertas suelen emplearse al principio de una gestin de venta. Pueden dar mucha informacin con un
cliente comunicativo. Cuando el vendedor se encuentre con un cliente de estas caractersticas debe dejarle que se
exprese libremente; nicamente deber limitar esa informacin cuando sta no sea til por excesiva o por difusa; en
ese caso, el vendedor deber centrar el tema hacia un aspecto especfico por medio de preguntas cerradas.
Las preguntas cerradas se utilizan con clientes poco comunicativos o que no proporcionan informacin til; limitan la
respuesta de ste, en ocasiones, a una palabra: s, no, puede, quiz... Las preguntas cerradas son muy
necesarias cuando el vendedor quiere dirigir la entrevista de venta hacia un tema elegido por l o cuando se trate de
encauzar y controlar la direccin de la misma.
El vendedor tiene en la tcnica de la pregunta una poderosa y til herramienta con la que puede lograr entrevistas
mucho ms fructferas y eficaces. Gracias a esta tcnica, bien utilizada, podr obtener informacin averiguando
necesidades y deseos del cliente, as como crear un clima de confianza mutua, con todo ello se lograr orientar la
gestin hacia el cliente.
El silencio tambin es una poderosa herramienta de comunicacin, demuestra atencin total a quien est hablando,
descarta toda posibilidad de crear barreras y ejerce una suave presin sobre el que habla para que contine
hacindolo. No es cuestin de convertir a los vendedores en mudos, sino simplemente hacer que hablen en el
momento oportuno y escuchar para dominar el dilogo. Hay un proverbio que dice: El odo puede ayudar tanto
como la boca a conseguir la venta. El buen vendedor debe saber escuchar con la intencin de averiguar las
autnticas necesidades del cliente y sus deseos y, de esta forma, descubrir los obstculos que tendr que superar
antes de realizar su venta.

4. Argumentacin
La fase de argumentacin es indispensable dentro del proceso de negociacin. En realidad, el trabajo del vendedor
consiste en hacer que el cliente perciba las diferencias que tienen sus productos frente a los de sus competidores.
Esto se lograr presentando los argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de su producto o servicio.
Ahora bien, debe presentarlos en el momento adecuado; es decir, despus de conocer las necesidades y
motivaciones o mviles de compra del interlocutor y no antes.
Hay vendedores que confunden enumerar las caractersticas del producto o servicio con argumentar, y se convierten
en autnticos charlatanes, envolviendo al cliente con una serie de lo que ellos creen argumentos, antes de
conocer las necesidades y motivaciones reales de ste.
Argumentar es exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro producto o servicio o la idea propuesta, en
concordancia con las motivaciones expresadas por dicho cliente. En otras palabras: un argumento es un
razonamiento destinado a probar o refutar una propuesta. Un buen argumento debe poseer dos cualidades
principales:
Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona, evitando los trminos tcnicos, la jerga del
profesional o del iniciado.
Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivacin principal del interlocutor.

5. Tratamiento de objeciones
Podemos definir la objecin como una oposicin momentnea a la argumentacin de venta. No siempre esto es
negativo; por el contrario, las objeciones en la mayora de las ocasiones ayudan a decidirse al cliente, pues casi
siempre estn generadas por dudas o por una informacin incompleta.

5.1. Por qu se producen las objeciones?
Las objeciones aparecen en los clientes por diferentes razones, puede ser por imponerse al vendedor y darse
importancia, o por oponerse al cambio. Tal vez por indiferencia o por ampliar informacin y hacerse tranquilizar. La
mayora de las razones para formular objeciones son de origen emotivo, hay que tener en cuenta que, generalmente,
las personas muestran una vacilacin natural a tomar una decisin, casi siempre por miedo a comprometerse o a
cometer un error irreparable. Tratan de hallar el modo de justificar la compra o las razones para negarse a comprar.
De una u otra manera, quieren ms informacin y esperan que el vendedor pueda proporcionrsela.
Teniendo en cuenta que presentar objeciones es un comportamiento reflejo en muchas personas, el vendedor debe
estar tranquilo y escuchar hasta el final la objecin del cliente, tratando de comprender qu es en realidad lo que
ste quiere decir. No debe temer las objeciones ni considerarlas como un ataque personal, por lo tanto, no
reaccionar contraatacando, evitar discutir con el cliente. Es muy importante escuchar atentamente la objecin y no
inventarse una respuesta que no sea real; el vendedor no debe rendirse aceptando las objeciones, como hacen
algunos vendedores que a las primeras de cambio dicen: de acuerdo, nuestro producto es caro pero..., cuando
deberan haber dicho: en principio nuestro producto es elevado de precio ya que ofrece una serie de ventajas.
Por eso la estrategia del vendedor para poder dar respuesta a las objeciones, debe pasar invariablemente por
conocerlas y saber distinguir las verdaderas de las falsas.

Clasificacin de objeciones
Psicolgicas (falsas) Lgicas (verdaderas)
Evasivas
Pretextos, excusas
Prejuicios
Dudas
Malentendidos
Desventajas

5.1.1. Evasivas (falsa)
Son objeciones de huida para desviar el problema o huir de la responsabilidad (ejemplo: yo no soy el que decide...,
o tambin: lo consultar con mi socio..., con mi mujer..., con la almohada...).
O de reflexin para aplazar la decisin (ejemplo: me gustara reflexionar un poco ms sobre su oferta...).
De fidelidad (ejemplo: por qu cambiar de proveedor...?).

5.1.2. Pretextos/excusas (falsa)
Las objeciones pretextos son tambin llamadas barbas postizas o antifaz que ocultan las verdaderas objeciones y
suelen ser sntomas de una evidente falta de inters. Ejemplos: tengo muchas existencias..., es demasiado
caro..., mis clientes nunca me piden eso..., es demasiado juvenil..., est pasado..., no tengo espacio para
esto en la estantera, etc.
Hay que averiguar si el cliente tiene motivos para mentir. El motivo ms frecuente suele ser la falta de capital. El
cliente no tiene presupuesto para comprar ese producto, pero no lo quiere admitir. Otra posible razn es la lealtad a
otras personas o empresas.

5.1.3. Prejuicios (falsa)
Son aquellas ideas o juicios preconcebidos que el cliente tiene hacia la empresa, el producto o incluso el vendedor,
motivadas en ocasiones por experiencias anteriores negativas. El problema fundamental de este tipo de objeciones
es que generalmente no se expresan, por lo que resultan sumamente difciles de tratar. El vendedor debe estar muy
atento a este tipo de actitud negativa, hacindole preguntas abiertas para que el cliente hable lo ms ampliamente
posible y poder as descubrir cul es la verdadera causa de su comportamiento.

5.1.4. Dudas (verdadera)
El cliente es escptico, duda que el producto le vaya a proporcionar el beneficio que el vendedor le asegura, aunque
le gustara que as fuera. En general, este tipo de objecin es bastante fcil de refutar pues nicamente es necesario
probar al cliente que es verdad lo que el vendedor le est diciendo, para ello utilizar un argumento de prueba o
demostracin.
Cuando un cliente no se cree un beneficio del producto es porque en realidad el vendedor no ha sabido argumentar y
demostrar las soluciones, por ello debe volverlo a intentar reflexionando sobre las necesidades expresadas por el
cliente. A partir de ese momento tendr muchas ms posibilidades de cerrar con xito.

5.1.5. Objecin por malentendido (verdadera)
Estas objeciones nacen de una informacin incompleta o porque el cliente cree que el producto tiene una desventaja
que en realidad no existe. A veces el cliente formula objeciones cuando en realidad debera hacer preguntas. Son
bastantes fciles de tratar, siempre que el vendedor sea hbil, no se enfrente al cliente y sepa ponerse a su lado. Si lo
hace as, saldr fortalecido de la objecin. La estrategia a emplear ante una objecin por malentendido es la
siguiente: hacer preguntas para comprender exactamente la objecin, reformular la objecin y aclarar el
malentendido.
Al contestar las objeciones de este tipo, el vendedor debe proporcionar la informacin necesaria para aclarar el
malentendido, a veces, esta informacin toma la forma de un beneficio. Hay que tener en cuenta que el cliente
puede mostrarse escptico sobre el beneficio que se ha presentado para aclarar el malentendido y debe estar
preparado para presentar pruebas si es necesario. Reformular la objecin en forma de pregunta es importante
porque contribuye a comprender la objecin y demuestra al cliente que se le escucha atentamente y se preocupa de
su actitud negativa hacia el producto.

5.1.6. Objeciones por desventaja real
El cliente menciona desventajas de su producto, que pueden ser el resultado de que su producto no ofrezca un
beneficio que el cliente considera importante o hay algo en l que le desagrada, casi siempre suele ser el precio; si se
trata de un medicamento, sus efectos secundarios, cuando se trata de objetos voluminosos, el espacio que ocupa en
la estantera, etc.
Al igual que en el caso de las objeciones por malentendido, lo primero que hay que hacer es escuchar atentamente
toda la objecin sin interrumpir al cliente, en la siguiente secuencia hacerle preguntas para determinar exactamente
el alcance de dicha objecin, reformular la objecin, poner de relieve otros beneficios para compensar la desventaja.

6. El cierre
Todo cuanto el vendedor ha hecho hasta este momento tiene un slo objetivo: cerrar. Es decir, lograr el pedido o al
menos conseguir un compromiso formal. En realidad se empieza a cerrar en la etapa de preparacin, cuando en casa
o en el despacho se planifica bien la entrevista de venta. Contina en la etapa de apertura o contacto con el cliente,
para seguir en la etapa de determinacin de necesidades, donde es fundamental que se hayan sabido plantear las
preguntas adecuadas y averiguado necesidades o motivaciones especficas del cliente. Si se ha argumentado
presentando los beneficios de su producto de forma que el cliente perciba la utilidad que le va a dar, o la comodidad,
o las satisfacciones que le va a proporcionar, y, por supuesto, si ha sabido dar respuesta a las objeciones que le ha
formulado el cliente sobre su producto, si todo ello se ha llevado con profesionalidad, no se debe tener temor, la
venta est hecha.

6.1. Estrategias para cerrar la venta
Las estrategias del cierre de la venta tienen como objetivo ayudar al cliente indeciso a tomar una decisin. En esta
etapa suele generarse tensin, tanto por parte del cliente, como por parte del vendedor; el cliente porque teme errar
en su eleccin, quiz tendra que ver ms modelos, consultar con otros vendedores, pedir diversas ofertas... En
cuanto al vendedor, porque piensa que se le puede estropear la venta en el ltimo momento despus de todo lo que
ya ha trabajado.
En el cierre, el vendedor debe siempre actuar con una actitud positiva demostrando que se ha llegado a un acuerdo
con el cliente. Captar la seal de compra, resumir los beneficios aceptados por el cliente y acto seguido solicitar
del cliente un compromiso, fijando fecha, lugar, cantidad, color, etc., ofrecer al cliente dos alternativas. Al concluir,
es mejor hablar de algo no relacionado con la venta y despedirse.
Una de las preguntas que ms suelen hacerse los vendedores es: cmo s cundo tengo que cerrar? Difcil pregunta
que ni aun los ms experimentados sabemos contestar a nivel teora.
Puede ser que el cliente haga una manifestacin directa que no deje lugar a dudas en cuanto a sus intenciones de
compra, por ejemplo: bien, pues enveme 10 docenas... o rellene el pedido y se lo firmar ahora mismo. Pero no
nos engaemos, esto no ocurre con frecuencia, lo normal es que el cliente dude, se lo piense, d vueltas a la idea y,
en todo caso, nos enve alguna seal de compra. Los dos tipos de seales de compra que el cliente puede emitir
son: verbales y no verbales.
Son seales de compra verbales: demostrar inters sbito, el cliente se interesa de repente por algn detalle del
producto; tambin la peticin de consejo, el cliente demuestra su inters pidiendo opinin o consejo a personas
prximas a l. En este caso, hay que poner mucho cuidado en esa nueva persona, el vendedor deber presentarle sus
argumentos pues puede favorecer o entorpecer la venta y hacerle ver la importancia de su decisin.
Otras seales positivas son las preguntas relacionadas con la compra, tales como: qu modelos tiene?, en qu
colores los fabrican?, qu oferta tiene ese producto?, qu facilidades de pago me darn?, qu tiempo
tardan en servirlo?, se puede pagar con tarjeta de crdito?.
Es buena seal que el cliente empiece a usar el posesivo al referirse al producto, en ese caso el producto ya est
prcticamente vendido. Tambin cuando el cliente pide una prueba es una muestra definitiva del inters del cliente
hacia el producto.
Las seales de compra no verbales son los gestos y el lenguaje corporal que el cliente realiza. Se observarn
cuidadosamente sobre todo las actitudes de indecisin: acariciarse la barbilla o pellizcarse una oreja, rascarse la
cabeza, si se relaja y abre las manos, descruza las piernas, se inclina hacia delante, examina de nuevo la muestra o
toma en sus manos el pedido.

6.2. Tcnicas de cierre
Una vez se hayan captado una o varias seales de compra, el vendedor proceder a resumir los beneficios aceptados
por el cliente, hacindole preguntas sobre los beneficios que a l le han parecido relevantes. Procurar, a ser posible,
que sea el propio cliente quien lo haga.
El segundo paso es solicitar el pedido con toda firmeza, fijando la fecha de entrega, el lugar, la cantidad, forma de
pago, el color, modelo... Ejemplo: ... entonces, qu color ha elegido?... o si hacemos el pedido ahora lo tendr
dentro de 15 das....
Es muy importante ofrecer al cliente dos alternativas para que pueda elegir entre las dos la que ms se ajuste a sus
necesidades. Ejemplo: ... lo quiere verde o lo prefiere rojo?, le envo 300 o prefiere nicamente 250...?, lo
pagar al contado o en tres plazos...?. Esto hace que el cliente se quede con la impresin de haber tomado la
decisin final y, por tanto, el que ha dicho la ltima palabra.

6.3. Tipos de cierre
Cierre directo. Cuando el vendedor ha recibido varias aceptaciones de parte del cliente sobre los beneficios de su
producto, ya que stos satisfacen las necesidades de su cliente, el vendedor le pide la conformidad abiertamente,
dndole a firmar la orden de pedido.
Orden de cierre. Muy parecido al anterior, la variacin en este caso consiste en que el vendedor toma notas y le
pregunta por algo muy simple, en principio, por ejemplo: dgame seorita Olas, ste es el nmero 20 de la calle
Arenal, no es as? Y su telfono es el 91.597.16.16? Sigue trabajando con el BBVA, verdad?.... De esta forma le va
acostumbrando a decir s; despus, llegado el momento, con el mismo aplomo, se le puede decir: firme aqu..., o
un poco ms suave, quiere firmar, por favor?....
Cierre presuntivo. Muchos clientes dudan al tener que decidir sobre una eleccin importante, sin embargo son
capaces de decidir sobre los pequeos detalles, por ejemplo: en una tienda de muebles un vendedor lleva ms de
media hora tratando de convencer a una joven pareja sobre la compra de un sof; ninguno de los dos acaba por
decidirse. Entonces el vendedor se acerca a ellos con las muestras de la tela para que elijan con la que quieren
tapizarlo. En el momento en que los dos han elegido una, han aceptado implcitamente la compra del sof.
Hacer desear. Privar al cliente de la posesin del producto, desarrollando en l un sentimiento de frustracin que
aumenta el deseo de poseerlo. Ejemplos: voy a ver si queda...; se lo voy a ensear..., pero no voy a poder
servrselo hoy...; nicamente me queda ste y se lo he reservado a un cliente que ha venido anteriormente....
Anticipar la posesin. Hacer que el cliente se vea ya utilizando el producto y sienta las satisfacciones que le dar. Por
ejemplo: hacer que conduzca el automvil que se le intenta vender.
Cierre por oferta. Decirle al cliente que el producto o servicio va a aumentar de precio a partir de la siguiente semana,
mes..., o que la oferta est limitada a un perodo pequeo del tiempo.
Si durante todo el proceso de compraventa se tiene que saber escuchar, donde cobra una mayor importancia es en la
etapa del cierre, el vendedor debe concentrarse en comprender todo lo que el cliente dice y todo lo que quiere decir
entre lneas. En esta fase es decisiva la tcnica del silencio, si el vendedor ha planteado una pregunta para que su
cliente se comprometa, deber esperar el tiempo que sea necesario hasta que le conteste, a veces parecen siglos,
pero es la mejor frmula para ejercer una suave presin que haga decidirse al cliente.
Debe dejrsele al cliente una copia del pedido, para que no haya malos entendidos de lo que nos ha solicitado.
Debern tambin estar bien especificadas las ofertas que le hayamos prometido, los plazos de entrega y la forma de
pago, no olvidarlo demuestra la seriedad y la profesionalidad del vendedor y de su empresa. Cuando el vendedor
tiene que recoger algunas muestras, catlogos u otros materiales empleados en la entrevista, debe hablar de algo no
relacionado con la venta y despedirse lo ms rpidamente posible. Si el cliente invita al vendedor a tomar un caf,
ste no debe volver a hablar de venta, sino de aficiones u otros temas personales, despedirse y marcharse.

7. Reflexin o autoanlisis
Es totalmente necesario que nada ms terminar una entrevista de venta, el vendedor analice cmo ha transcurrido
sta. Cuando ha tenido xito, para saber por qu y qu es lo que le ha ayudado a lograr el objetivo, de esa manera,
podr repetir aquellas palabras, argumentos o acciones que le han llevado a obtener la venta y, consecuentemente,
podr conseguir otras, lo cual le asegurar una mayor eficacia. Si la entrevista de venta ha resultado fallida, no deber
desanimarse ni darse por vencido; en lugar de ello, la analizar en profundidad, para identificar qu es lo que hizo
que no debera haber hecho.
En ese caso es muy importante preguntarse: en qu momento la entrevista ha empezado a torcerse?, qu he
dicho al cliente que ha frenado la buena marcha de la comunicacin?, me he precipitado cerrando antes de
tiempo?, debera haber aportado ms beneficios?, cules eran los verdaderos mviles de compra de este
cliente?, no habr ido demasiado a lo mo sin preocuparme de sus necesidades?.
Es muy importante, en cualquiera de las dos circunstancias, xito o no xito, anotar en la ficha del cliente los datos
ms relevantes de la entrevista y las impresiones que ha sacado el vendedor de ella. Esto le ayudar a realizar un
buen seguimiento y le facilitar la preparacin de la siguiente. Adems, apuntando esos datos esenciales en la ficha,
tendr la seguridad de no olvidarse de las observaciones que el cliente le hizo: ... ahora tengo mucho gnero, vuelva
a partir de mediados de septiembre; ... llmeme la prxima semana; ... posiblemente dentro de un par de meses
ampliar esa lnea en mi establecimiento.

Fijacin de precios
1. Importancia y significado del precio
El precio es el valor expresado en trminos monetarios de los productos que se adquieren mediante una compra.

1.1 Importancia del precio
El comprador normalmente desea que los precios de los produc-tos sean bajos, pero hasta cierto lmite, debido a que
si los precios de los productos son ms bajos que los precios promedio de los productos de la competencia entonces
los consumidores desconfan de la calidad del producto que recibe en la compra.
El precio se expresa de diferentes maneras en la adquisicin de los productos[1], stos pueden adquirir diversas
formas, por ejemplo, la colegiatura de los centros educativos, los honorarios de consulta de un mdico, un contador,
un abogado, un financiero, un asesor, es el precio por recibir los servicios correspondientes, los pasajes que se pagan
en los taxis, camiones, aviones, barcos, trenes o cualquier otro medio de transporte representa el precio por los
servicios recibidos.


BIBLIOGRAFIA
Investigacin de Mercados
UN ENFOQUE APLICADO
Cuarta edicin
Naresh K. Malhotra
Georgia Institute of Technology









Importancia del precio
Es necesario recordar que los precios de los productos vendidos representan los ingresos que se obtendrn por la
venta de los productos vendidos para la empresa
Pero el precio est vinculado indisolublemente al canal de distribu-cin que se establezca en la comercializacin de
los productos genera los en los proyectos de inversin en estudio. En la medida que el canal le distribucin sea ms
grande, el precio de los productos se incrementa esa proporcin con respecto al precio pagado al fabricante de dicho
producto, debido a que cada participante del canal de comercializacin recibe utilidad por intervenir como punto de
distribucin.
Tambin es cierto que en la medida que el precio de venta sea lo ms parecido al del productor, el producto lo
adquirirn los consumi-dores con mayor facilidad y frecuencia, con lo cual se incrementa el volumen de ventas y con
ello se aumentan los ingresos de la empresa fabricante de los productos.

1.2 Objetivos de la fijacin de precios.
Segn W.M. Pride/O.C. Ferrell en su libro de Marketing seala que deben seguirse los siguientes pasos en la fijacin
del precio:
Los objetivos de los precios incluyen a todas las reas de la orga-nizacin desde la de administracin, ventas, finanzas,
etctera. Existen diversos objetivos que se persiguen cuando se fijan los precios de los productos, entre los cuales
podemos men-cionar: supervivencia, generar utilidades, obtener rendimiento sobre la inversin, lograr una
participacin del mercado, generar flujos de caja, lograr una posicin determinada en el mer-cado.

1.- Orientacin hacia las utilidades
Para lograr un rendimiento objetivo: Una empresa puede fijar el precio de sus productos para lograr un porcentaje
determinado de rendimiento sobre sus ventas o sobre su inversin.
Para maximizar las utilidades: En la prctica no hay nada malo en la maximizacin de las utilidades. Si las utilidades
son indebidamente altas porque la oferta es pequea en relacin con la demanda, llegara nuevo capital a ese campo.
Esto aumentara las ofertas, y con el tiempo, reducir las utilidades a su nivel normal.

2.- Orientacin hacia las ventas
Para aumentar el volumen de ventas: Esta meta de fijacin de precios se expresa como un aumente en porcentaje del
volumen de las ventas durante algn periodo. La administracin puede decidir aumentar el volumen de las ventas al
ofrecer descuentos o mediante otra estrategia agresiva de la fijacin de precios, quiz incluso incurriendo en perdidas
a corto plazo.
Para mantener o aumentar la participacin en el mercado: El principal objetivo de una empresa es aumentar o
mantener su participacin en el mercado. En ocasiones se ocasiones se inicia una guerra de precios cuando una de las
empresas rebaja sus precios en un esfuerzo por aumentar su participacin en el mercado.

3.- Orientacin hacia el status quo
Para estabilizar los precios.
Para hacer frente a la competencia.

Estas son las menos agresivas de la fijacin de precios, por que se han diseado para mantener el status quo en la
fijacin de precios. La intencin principal de una empresa que adopta estas metas, es evitar cualquier forma de
competencia en precios. "vivir y dejar vivir"

2. Factores que influyen en la determinacin del precio.
Las decisiones de determinacin del precio son influidas por factores internos, como factores ambientales externos.
Entre los factores internos se incluyen los objetivos de la mercadotecnia de la empresa, la estrategia de la mezcla de
la mercadotecnia, los costos y la organizacin. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y
otros factores ambientales.

Factores internos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios
Objetivos de la mercadotecnia. Antes de la fijacin del precio, la empresa debe tomar una decisin para la estrategia
de su producto. Si ya eligi su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de mezcla de
mercadotecnia, incluyendo el precio, no tendr mayores complicaciones.
Por otra parte la empresa puede tener otros objetivos, y mientras ms claros los tenga, ms fcil ser asignar el
precio. Entre los objetivos ms comunes se encuentran la supervivencia, la maximizacin de los ingresos y de la
participacin en el mercado, as como el liderazgo con un producto de calidad.

Supervivencia
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o
cambios en los deseos de los consumidores. Para que una empresa siga funcionando debe fijar un precio bajo con la
esperanza de que aumente la demanda. En casos como este, las utilidades son menos importantes que la
supervivencia.

Maximizacin de las utilidades
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos
en funcin de precios diferentes y eligen el que les producir la mxima utilidad, flujo de efectivo o mayor
rendimiento de la inversin.

Liderazgo en su segmento del mercado
Piensan que la empresa que tenga la mayor participacin a la larga tendr los costos ms bajos y las utilidades ms
altas. Para ser lder en el segmento de mercado, sus precios son los ms bajos posibles. Una variante de este objetivo
es tratar de conseguir un segmento especfico de mercado. Digamos que desea incrementar la participacin de 10 a
15 por ciento en un ao, para lo cual buscara el precio y programa ms adecuado para conseguir su objetivo.

Liderazgo por calidad del producto
Una empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio
ms alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigacin y desarrollo.

Otros objetivos
Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre en el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la
competencia para que aquel se estabilice. La funcin de los precios puede ser la lealtad y el apoyo de los
revendedores o impedir la intervencin gubernamental. Adems puede reducirse para despertar el inters en otros
productos o atraer ms clientela a un almacn al detalle. O se pone cierto precio a un producto para aumentar las
ventas de otros productos de la lnea de la compaa.

Estrategia de la mezcla de mercadotecnia
El precio es solo una estrategia de la mezcla de la mercadotecnia que la empresa emplea para alcanzar sus objetivos
al respecto. Con frecuencia la compaa toma antes sus decisiones sobre precios y despus fundamenta sus otras
decisiones sobre la mezcla en el precio que desea poner.

Costos
Los costos determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer a su producto. La compaa desea fijar un
precio que cubra tantos los procesos de fabricacin como los de distribucin, que haga que el producto se venda y
que los rendimientos de la inversin vayan con sus esfuerzos y riesgos que corri. Los costos de una empresa pueden
ser importantes para su estrategia de fijacin de precios. Muchas compaas trabajan para convertirse en los
productores con los precios ms bajos de su industria, y si lo logran, pueden fijar precios ms bajos que dan como
resultado mayores ventas y utilidades.
Los costos son de dos formas, fijos y variables.
Los costos fijos (tambin conocidos como indirectos) son los que no varan con el nivel de produccin o de ventas, de
manera que independientemente de lo que produzca, tendr que pagar renta, calefaccin intereses y sueldos de sus
ejecutivos; son independientes de la produccin.
Los costos variables estn en funcin directa de los niveles de produccin.
Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de produccin. Los administradores
pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de produccin.

Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios
Fijacin de precios en diferentes mercados
La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varan con el tipo de mercado. Los analistas reconocen los
cuatro siguientes:
Competencia pura: El mercado consta de muchos vendedores y compradores que comercian con bienes igual como
trigo, cobre, o ttulos financieros. El vendedor no puede cobrar mas por que los compradores adquieren lo que
necesitan a dicho precio, tampoco les conviene cobrar menos, pues vende todo lo que desea a ese precio. Si los
precios y las utilidades incrementan, el mercado fcilmente penetrado por otros vendedores. En un mercado
puramente competitivo, la investigacin de mercados, el desarrollo del producto, la fijacin de precios, la publicidad y
la promocin de ventas prcticamente no tiene razn de ser, de manera que en dichos mercados los vendedores no
le dedican demasiado tiempo a la estrategia de mercadotecnia.
Competencia monopolstica: El mercado esta constituido por muchos vendedores y compradores que comercian en
funcin de un rango de precios, y no de un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas
diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilos, o los
servicios en torno a el no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los
vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan
libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar.
Competencia oligopolica: El mercado esta formado de unos cuantos vendedores muy sensibles respecto de la fijacin
de precios y las estrategias de mercadotecnia de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no
uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores por que es difcil que los nuevos penetren en el mercado.
Cada vendedor esta pendientes de las estrategias y medidas que toman los competidores.
Si en una empresa acelera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran rpidamente de
proveedor, y los otros vendedores de acero tendrn que responder bajando tambin sus precios o mejorando sus
servicios. Un oligopolista nunca est seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si
incrementa sus precios, quiz sus competidores no lo hagan, de manera que tendr que eliminar el aumento o correr
el riesgo de perder a sus clientes.
El monopolio puro: Esta formado solo por un vendedor, que puede ser el gobierno (el servicio postal), un monopolio
regulado (una compaa poderosa) o un monopolio no regulado. La fijacin de los precios es muy diferente en cada
caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar el precio son muy variados; el precio puede ser
inferior a los costos porque el producto es importante para compradores que no pueden permitirse el pago del costo
total. El monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es
decir que la compaa se mantenga y ample las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados
pueden fijar libremente el precio.

Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores
Al fijar el precio la empresa debe de considerar la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas
percepciones influyen en la decisin de compra. La fijacin del precio, al igual que otras mezclas de mercadotecnia,
debe de tomar en cuenta al consumidor.

Anlisis de la relacin precio demanda
Las diferencias del precio implicaran diferentes niveles de demanda. En el caso normal precio demanda estn en
relacin inversa, es decir, mientras ms alto el precio, menor la demanda; por lo tanto la empresa vender menos si
incrementa el precio.

Elasticidad del recio de la demanda
Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a l los cambios
de precios. Un precio que aumenta conduce a una disminucin en la demanda.
Que determina la elasticidad de la demanda? Los compradores estn menos sensibles ante los precios cuando el
producto es nico o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. Tambin cuando es difcil encontrar un
sustituto o no hay otro cuya calidad es comparable. En ltima instancia cuando el gasto total en un producto es
relativamente bajo en relacin con sus ingresos o cuando se comparte con otros.

Precios y ofertas de los competidores
Otro factor que influye en las decisiones de fijacin de precios son los precios de la competencia y sus posibles
reacciones ante las medidas respectivas de la propia compaa.

Otros factores externos
En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las
condiciones econmicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijacin de precios.
Factores econmicos como inflacin, auge o recesin y tasas de inters influyen producir en las decisiones sobre los
precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artculo como con la manera en que los
consumidores perciben el precio y el valor del mismo.

3. Mtodos para la fijacin de Precios
3.1 Polticas de precios.
Orientacin a las utilidades
Muchas empresas buscan una meta de utilidades para su nuevo producto, accin comn entre el sector privado. Para
establecer el precio se estiman los costos totales a diferentes niveles de produccin. En trminos econmicos se debe
estimar la funcin de demanda y costo con base en diversas formas de comportamiento.
Fijacin de precios segn anlisis de punto de equilibrio y utilidades meta.
Otro enfoque de fijacin de precios a partir del costo es el de punto de equilibrio, o una variante conocida como
fijacin de precios en funcin de las utilidades meta. En este caso, la compaa intenta determinar el precio que le
permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto.
Fijacin de precios en el punto de equilibrio: Fijar el precio en funcin del punto de equilibrio respecto de los costos
de fabricacin y comercializacin del producto.
Fijacin de precios en funcin de las utilidad meta: Fijar un precio que cubra los costos de fabricacin y
comercializacin de un producto ms una utilidad meta. No obstante, cuando el precio se incrementa la demanda
disminuye, y el mercado podra no adquirir el volumen mnimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el
precio ms alto. Mucho depende de la relacin entre precio y demanda.
Fijacin de Precios en funcin del comprador: Cada vez es mayor l nmero de compaas que basan sus precios en el
valor percibido del producto. La fijaci6n de precios en funcin del valor percibido utiliza la opinin del comprador, no
los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las
variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se
determine en funcin del valor percibido.

Fijacin de precios en funcin de la competencia.
Fijacin de precios en funcin del nivel del momento: En la fijacin de precios en funcin del nivel del momento, la
compaa se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos atencin a sus Propios costos y demanda. En
las industries oligopolicas que venden por ejemplo acetato, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran
lo mismo; las pequeas "siguen al lder", y modifican sus precios cuando este lo hace, ms que cuando su propia
demanda o costos varan. Ciertas empresas cobran un poco ms o un poco menos, pero la diferencia permanece
constante, como en el caso de las gasolinas; los minoristas menos importantes en general cobran unos centavos
menos que las compaas petroleras importantes, pero la diferencia ni aumenta ni se reduce.
La fijacin de precios en funcin del nivel del momento es bastante popular: Cuando es difcil medir la elasticidad de
la demanda, las compaas sienten que el precio del momento representa la sabidura colectiva de la industria
respecto del precio que dan lugar a utilidades justas, y tambin, que si se mantiene, se evitaban perjudiciales guerras
de precios.
Fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada: Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato
se utiliza tambin la fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada, la compaa fundamenta sus precios en
los que supone sern los de la competencia, mas que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un
contrato, y esto significa poner precios ms bajos que los de sus competidores. As, los precios no pueden bajar de
cierto nivel, pues si son inferiores a sus costos, se pondran en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la
diferencia costo-precio, menor ser la oportunidad de obtener el contrato.

4. Anlisis del punto de equilibrio y fijacin del precio marginal.
Un punto de equilibrio es aquella cantidad de produccin en la cual el ingreso total es igual a los costos totales,
suponiendo determinado precio de venta. Existe un punto de equilibrio diferente para cada uno. Las ventas de
cantidades por encima de la produccin de equilibrio dan como resultado una utilidad en cada unidad adicional.
Mientras ms se encuentren las ventas por encima del punto de equilibrio, mas altas sern las utilidades totales
unitarias. Las ventas por debajo del punto de equilibrio dan como resultado una perdida para el vendedor.

Evaluacin del punto de equilibrio
Muchos de los supuestos fundamentales en el anlisis del punto de equilibrio, como por ejemplo, que los costos no
fluctan, no son realistas en las operaciones de negocios del mundo real. Por consiguiente, el anlisis del punto de
equilibrio tiene un valor limitado en las compaas donde la demanda y los costos unitarios promedio fluctan con
frecuencia.
Otra desventaja importante del anlisis del punto de equilibrio es que no toma en cuenta la demanda del mercado a
los diversos precios.

Precios con base en el anlisis marginal
Es decir en la consideracin tanto de la demanda como de los costos a fin de determinar el mejor precio para la
maximizacin de las utilidades. Por tanto esta poltica de la determinacin de precios es la ms apropiada para
compaas cuyas metas de fijacin de precios sean maximizar utilidades.
Para usar el anlisis marginal, el fijador de precios tiene que comprender los conceptos del ingreso promedio y
marginal, adems del costo promedio marginal. El ingreso marginal es la utilidad derivada de la venta de la ltima
unidad. El ingreso promedio es el precio unitario a un nivel determinado de ventas de unidades. Se calcula dividiendo
el ingreso total entre el nmero de unidades vendidas.

Evaluacin de la fijacin por el anlisis marginal
El anlisis marginal como la base para la fijacin de precios se ha utilizado solo en forma limitada. Los hombres de
negocios afirman que se necesitan mejores datos para trazar las curvas con mejor exactitud. Consideran que el
anlisis marginal se puede usar para estudiar los movimientos anteriores en precios, pero que no sirve como una
base practica para fijar precios.
Por otra parte ha mejorado el conocimiento de la administracin de los costos y la demanda. Bases de datos
computarizadas proporcionan todo el tiempo informacin ms completa y detallada a la administracin. Antes se
seal que, por lo general, la administracin puede estimar la demanda dentro de lmites amplios y esto es til.

BIBLIOGRAFIA
Fundamentos de MARKETING
Decimocuarta edicin
William J. Stanton
McGraw Hill