1. Marketing y farmacia: 1.

Marketing y farmacia:
marketing farmacutico
10 palabras claves 10 palabras claves
Bienvenido/a,
Bienvenido a este mdulo de marketing que imparte Escuela de Farmacia. A lo largo de las
prximas sesiones iremos recorriendo contigo diferentes temas relacionados con la aplicacin de las
tcnicas y recursos de marketing en la oficina de farmacia.
En cada tema encontrars explicaciones de conceptos, grficos y preguntas para la reflexin y
actividades de anlisis.
Toda la explicacin incorpora ejemplos, que es la forma que nos parece ms sencilla e interesante
para que puedas ir asimilando los contenidos.
Confiamos en ser un buen compaero a lo largo de este viaje y aumentar tu inters por seguir
profundizando en el apasionante mundo del marketing dirigido a la oficina de farmacia.
adelante
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"No podemos competir en precio. Tampoco
podemos competir en calidad, consejo o servicio.
Esto no conduce al fraude, que es lo que yo llamo
marketing."
Dilberts Boss
FUTURELAB
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Marketing en la farmacia!
Esta historieta, aunque sea una pequea broma ilustra muy bien lo muchos profesionales de la oficina
de farmacia opinan sobre el marketing. Para qu necesitamos marketing si tenemos un buen producto,
un equipo de profesionales capaz de asesorar con precisin a nuestros clientes y el precio es el que es?
Las respuestas que podemos dar son muchas. En primer lugar felicitarte porque si opinas eso, es que ya
ests haciendo marketing. Pero no queremos que te conformes con ese planteamiento. La oficina de ests haciendo marketing. Pero no queremos que te conformes con ese planteamiento. La oficina de
farmacia es un establecimiento que puede ofrecer un servicio muy amplio a sus clientes en el cuidado de
la salud y el bienestar. Estos clientes pueden venir una o cien veces a su farmacia. El marketing debe
ayudarle a crear una relacin con sus clientes de manera que Ud. sea la opcin elegida para las decisiones
de compra de todo lo que se refiera a salud y cuidado personal. A esto es a lo que debera ayudarle el
marketing, y se trata de un gran reto.
Abandonemos por lo tanto algunas ideas confusas y errneas sobre que el marketing. Verdadero o
falso?:
El marketing son solo ventas.
Falso: El marketing incluye la venta, pero su objetivo es ms amplio. La venta es una decisin
puntual, y el marketing trata de que promuevas una relacin de confianza y lealtad entre t y puntual, y el marketing trata de que promuevas una relacin de confianza y lealtad entre t y
tus clientes.
El marketing es una forma de hacer que la gente compre cosas que no necesitna y/o no pueden
afrontar.
Falso: si pones tu empeo en vender a tus clientes cosas que no necesitan y/o no pueden
afrontar, no haces marketing, haces algo muy peligroso. Tus clientes no volvern. T y yo
haramos lo mismo
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Marketing en la farmacia!
El marketing es para otros, a mi no me hace falta, el cliente siempre viene pues necesita
medicamentos
Falso: si bien es cierto que una parte importante de los clientes que acuden a la farmacia lo
hacen con una motivacin concreta y decidida fuera de la farmacia: compar un medicamento;
tambin lo es que muchos de los medicamentos pueden complementarse de manera tambin lo es que muchos de los medicamentos pueden complementarse de manera
satisfactoria con otros productos, y que muchos clientes, pueden encontrar en la farmacia
sugerencias atractivas de productos para el bienestar personal, en los que no haban reparado.
La oficina de farmacia se encuentra actualmente en un momento de especial inters desde el punto de
vista de la gestin de empresa. Hoy ya nadie pone en duda la necesidad de adaptar el negocio de farmacia
a nuevos mtodos de gestin que sean capaces de hacernos competitivos en un mercado cada vez ms
abierto productos de parafarmacia , pero adems ms eficiente a la hora de optimizar los recursos
propios y externos, de manera que permiten a la Oficina de Farmacia un desarrollo a nivel empresarial
como nuestro cliente y entorno nos exige.
As pues, pensemos en la Oficina de Farmacia como una empresa y dispongmonos a desarrollarla como As pues, pensemos en la Oficina de Farmacia como una empresa y dispongmonos a desarrollarla como
tal, empleando las herramientas al servicio de otras empresas. Esto puede suponernos un cambio de
mentalidad, pero es importante no perder de vista que la farmacia sigue desempeando un papel esencial
en la cadena sanitaria. La cuestin estriba en que ahora, adems, tiene la posibilidad de desarrollar otra
parte de su potencial y mejorar con ello su desempeo (beneficio), y todo ello aprovechando la sinergia
entre el frmaco y la gestin de la parafarmacia.
La herramienta clave en esta transformacin es el Marketing.
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Qu es el marketing?
El marketing es una forma de entender las relaciones que se producen en el intercambio de bienes y
servicios entre dos o ms partes. En esta definicin aparecen claramente dos interpretaciones, una
concepcin filosfica y otra tcnica.
Marketing como filosofa
Se trata de una forma de concebir las relaciones de intercambio que tiene por objeto la satisfaccin de las
necesidades y deseos de los consumidores. Se busca, por tanto, encontrar una situacin de equilibrio en
que se vean satisfechas las demandas de los compradores y los intereses de los vendedores.
Marketing como tcnica
Es el conjunto de tcnicas que permiten analizar, generar y facilitar las relaciones de intercambio de
bienes y servicios entre compradores y vendedores, con el objeto de satisfacer las necesidades de ambas
partes.
Existen innumerables definiciones del marketing: "Es el proceso social por el que los individuos obtienen Existen innumerables definiciones del marketing: "Es el proceso social por el que los individuos obtienen
lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores (Ph. Kotler, 97),
pero lo esencial en este momento es que comprendamos las claves: que el marketing es un proceso de
intercambio entre empresas (la oficina de farmacia) e individuos (los clientes), y que dicho intercambio
tiene que generar valor para ambas partes. Esto es importante y significa que el cliente debe obtener
valor con su compra: por el producto que adquiere, por el conocimiento, por hallar una solucin a un
problema, pero tambin la farmacia debe obtener valor con ese intercambio a travs de la informacin
que obtiene del cliente, la venta
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Veamos un ejemplo Por qu algunas compaas
tienen xito?
Home Depot es uno de los minoristas ms admirados y valorados por el pblico norteamericano. Durante
la ltima dcada, este establecimiento que se dedica a la venta de bricolaje y jardinera no ha salido del
ranking Fortune, las 500 empresas ms potentes de EE.UU. ranking Fortune, las 500 empresas ms potentes de EE.UU.
Pero lo interesante del caso de Home Depot es entender qu les ha llevado a esta situacin. Home Depot
es una empresa obsesionada por el cliente, por entenderle y poder ayudarle de forma precisa y muy
satisfactoria. Para ello ofrece una amplia gama de productos a buen precio. Sin embargo lo ms innovador
de este establecimiento es que ha entendido que el xito es crear una relacin estable con su cliente.
Home Depot sabe que un cliente puede llegar a valer 25.000 $. Sus clientes hacen una media de 30 visitas
al ao, en cada visita gastan unos 38 $ y la vida media de sus clientes son 22 aos. As las cosas, estropear
una relacin por no cuidar suficientemente bien al cliente es algo que pocas empresas se pueden
permitir.
Pero adems, Home Depot mima a sus empleados con
buena formacin, para que puedan atender eficazmente a buena formacin, para que puedan atender eficazmente a
sus clientes y cuida todos los detalles de cada visita. Su
frmula es fuente de inspiracin para muchos
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Empecemos con un ejemplo Por qu algunas
compaas tienen xito?
Qu hace realmente Home Depot?: trabajar desde la filosofa del marketing:
Hacer vivir al cliente una experiencia de compra satisfactoria
Atraer a nuevos consumidores... Atraer a nuevos consumidores...
... Mantener a los actuales
Prometer y generar expectativas...
... y cumplir sus promesas
Crean relaciones que nacen de la experiencia y se transforman en ventas
Home Depot factur en 2012 6800 mill. de dlares.
Observa y piensa
Cunto vale un cliente de nuestra farmacia? Cunto vale un cliente de nuestra farmacia?
Este es un clculo simblico, pero te dar una
idea de lo importante que es cada uno de
nuestro clientes y sobre todo, lo importancia de
conseguir la lealtad que hace que el cliente
traiga ese valor a la farmacia.
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Conceptos bsicos
INVESTIGACIN
SATISFACCIN
EXPERIENCIA
De los clientes de la farmacia
MERCADO
RELACIN
PRECIO
PRODUCTO
MARCA
Los clientes de la farmacia
El surtido de la farmacia
Del cliente con la farmacia
FIDELIZACIN
PRECIO
Punto de venta
Grfico 1
Este grfico recoge los 10 conceptos claves del marketing.
En las pginas siguientes encontrars una descripcin de cada uno de ellos
El espacio de la farmacia
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1. El mercado
El mercado, antiguamente era el lugar fsico donde se intercambiaban bienes entre los fabricantes y los
demandantes. Hoy tenemos una visin ms flexible de mercado, y no consideramos que sea necesario un
lugar fsico donde intercambiar. De hecho, internet es un enorme mercado virtual.
Sin embargo, se mantiene la idea de que para que exista un mercado tiene que haber alguien que ofrezca Sin embargo, se mantiene la idea de que para que exista un mercado tiene que haber alguien que ofrezca
y alguien que demande.
Si falta alguna de las partes: oferentes o demandantes, no hay mercado, porque no hay intercambio.
En el pasado, cuando la fabricacin de los productos se haca de forma artesanal, era posible y frecuente
que no hubiera oferentes para ciertos productos. El gran reto era fabricar. Hoy en da sin embargo, la
fabricacin ha solventado muchos de sus problemas, y el reto ha cambiado de lugar. La dificultad estriba
en la demanda.
La demanda es la expresin de: necesidades + deseos + poder adquisitivo
Las necesidades son estados de privacin o carencia fsica o psquica que sufre una persona. Todas
las personas experimentan necesidades. Las necesidades nacen de nosotros, son inherentes a la
persona. persona.
Los deseos son la forma elegida por cada sujeto para saciar o satisfacer su necesidad. Son ilimitados
y pueden estar condicionados por el entorno que nos rodea, por aspectos culturales, econmicos y
sociales.
Debe diferenciarse claramente entre necesidad y deseo. Un sujeto puede tener necesidad de
algo, y no necesariamente desearlo.
El poder adquisitivo: la existencia de renta accesible/disponible para adjudicar a la adquisicin de
aquello con lo que se desea saciar la necesidad.
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2. Investigacin
La actividad de marketing consiste en adoptar numerosas y muy diversas decisiones: a qu precio vender,
qu surtido, qu marcas, dnde ubicarlo en la farmacia, cmo informar a los clientes, con qu producto
recomendar ste, qu tipo de promocin sera ms adecuada, dnde sealizar la promocin
Para poder adoptar estas decisiones, el profesional farmacutico cuenta con diferentes fuentes de
informacin que le ayudan a formarse un criterio. No es cierto que los grandes empresarios los son por su
intuicin. La intuicin es solo reconocimiento. Se basa en saber mucho, en estar muy familiarizado y en
conocer bien aquello sobre lo que debemos decidir. conocer bien aquello sobre lo que debemos decidir.
Por esta razn, para tomar decisiones en el rea del marketing necesitars datos:
cul es el importe medio del ticket de una mujer joven?, y de una embarazada?, y de un
pensionista?
con qu frecuencia vienen a la farmacia mis clientes de 40 aos?
qu saben mis clientes de salud bucodental?, conocen los cepillos interdentales?, saben como
usarlos?
con qu estn comprando mis clientes este anticelultico?
El proceso de localizacin de estos datos es lo que llamamos investigacin.
Es importante que tenga presente que disponer de datos, no le va a garantizar que la decisin sea Es importante que tenga presente que disponer de datos, no le va a garantizar que la decisin sea
acertada. Es decir, podemos conocer muy bien a nuestro cliente, y de acuerdo con este conocimiento
adoptar la decisin de desarrollar ms de una categora, p.ej. la nutricin infantil. Este conocimiento
aumenta nuestra posibilidad de tener xito, pero no asegura al 100% que por sus conocimientos sus
decisiones tengan el xito asegurado.
Claro, que si no tenemos informacin, las posibilidades de xito se reducen drsticamente. Por esta razn,
nuestra recomendacin es que antes de tomar una decisin: infrmese, busque datos. Investigue. Ms
adelante veremos dnde y cmo.
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3. Producto
Producto es todo bien material, idea o servicio que pueda tener un valor para el consumidor y sea
susceptible de satisfacer una necesidad. La idea de producto est estrechamente ligada a la de satisfactor
de necesidades
Bien. Es todo objeto o cosa que puede ser consumida. Es tangible y puede tener un uso inmediato o
duradero. El surtido de la farmacia est compuesto de productos.
Idea. Se trata de un concepto. Puede ser una imagen, un programa, etc. Por su propia concepcin, Idea. Se trata de un concepto. Puede ser una imagen, un programa, etc. Por su propia concepcin,
no es tangible. Un ejemplo de idea es la informacin que damos a un cliente sobre cundo o cmo
usar un producto
Servicio. Es el uso que podemos obtener de determinadas personas, animales o cosas, en un perodo
determinado de tiempo. Al igual que las ideas, no son tangibles. El servicio es el asesoramiento que
facilitamos a un cliente para la resolucin de un problema y que puede incorporar un diagnstico y
una solucin.
Observa y piensa
Una farmacia orientada a productos o una farmacia orientada a necesidades? Una farmacia orientada a productos o una farmacia orientada a necesidades?
Las oficinas de farmacia se diferencian sustancialmente segn cual sea su orientacin. Algunas
estn orientada a productos y por eso se concentran y esfuerzan en venderlos, de la mejor
forma posible, con buenos argumentos, con reclamos de cartelera, con descuentos
Otras farmacias se orientan a las necesidades y deseos de sus clientes y en lugar de esforzarse
por venderle productos, ponen su empeo en entender qu puede necesitar el cliente, qu le
puede interesar, qu desea, para ofrecerle aquello con lo que quedar satisfecho.
En tu opinin, cul crees que es la orientacin ms correcta/eficiente?
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R : O r i e n t a c i n a l a s n e c e s i d a d e s
4. Marca
Una marca es una denominacin (un nombre) capaz de evocar asociaciones en la mente del consumidor.
Piensa en LOreal o en Apple y en tu mente aparecern tanto las marcas como un montn de ideas
asociadas a cosmtica en el primer caso, o a tecnologa y diseo en el segundo.
Las marcas pueden convertirse en smbolos de gran valor y por ello, una parte importante de la actividad Las marcas pueden convertirse en smbolos de gran valor y por ello, una parte importante de la actividad
de las personas que se dedican al marketing se dirige a la gestin estratgica de la marca, al proceso de
construccin de esas asociaciones que convierten a las marcas en smbolos y objetos de deseo.
Tu experiencia en la ofician farmacia te habr demostrado que los clientes a menudo buscamos productos
de una determinada marca. Por ejemplo, una consumidora puede venir a la farmacia en busca de una
crema de Vichy o de Avene, lo cual nos indica no slo que busca un producto sino que adems desea que
proceda de un determinado fabricante. Los motivos por los que puede haber una preferencia muy intensa
por una marca pueden ser mltiples, aunque por lo general la calidad y buenas experiencia en relacin
con el precio, suelen ser claves. Pero las marcas adems dicen cosas de nosotros. Estn llenas de
asociaciones, elaboradas por los consumidores e impulsadas por el marketing.
El carcter simblico, las asociaciones y el inters que suscitan las marcas en los consumidores hacen que El carcter simblico, las asociaciones y el inters que suscitan las marcas en los consumidores hacen que
stas se halla convertido en una fuente de ingresos y de riqueza para aquellas empresas que las han
sabido explotar. La marca es hoy el principal activo intangible de las compaas.
En la farmacia tenemos que analizar el papel de la marca en la creacin del surtido: marca-producto, pero
tambin, y no siendo menos importante, el papel de la marca de nuestra propia farmacia:
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4. Marca
Observa y piensa
Qu tipo de asociaciones de marca tratan de impulsar estos dos mensajes?
Qu sugiere Vichy? y
Qu sugiere La Roche-Posay?
Qu sugieren?
Qu sugiere La Roche-Posay?
Tratndose, como es el caso, de dos productos de un mismo fabricante (LOral), por qu
crees que intenta asociar sus marcas con diferentes contenidos?
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R : V i c h y : h i d r a t a c i n ; L a R o c h e - P o s e y : t e r a p u t i c o .
L O r a l o f r e c e d i f e r e n t e s p r o d u c t o p a r a s a t i s f a c e r d i f e r e n t e s n e c e s i d a d e s y t r a t a d e d i f e r e n c i a r s u s m a r c a s e n l a
m e n t e d e l c o n s u m i d o r .
5. Precio
Los precios de los medicamentos en la oficina de farmacia estn regulados y por lo tanto no se puede
gestionar el precio desde la perspectiva del marketing.
Sin embargo, en lo que se refiere a los productos de parafarmacia, s podremos y debemos tomar
decisiones respecto a qu precio vender. decisiones respecto a qu precio vender.
Las decisiones sobre precio tienen enorme relevancia y gran repercusin en el desempeo y la facturacin
de la farmacia, y por eso esta variable merece especial atencin.
Puede sorprender el hecho de que, si bien el precio es la nica variable que se puede medir de forma
objetiva (los gustos, las preferencias, el afecto por una marca, todo ellos no se puede medir de forma
absolutamente objetiva), a la hora de tomar la decisin sobre el margen y el precio final debemos tener
en cuenta numerosas consideraciones de naturaleza subjetiva:
las percepciones del cliente
la rotacin del producto
la escalera de precios en la categora
el precio de los otros bienes complementarios o sustitutivos al producto en cuestin
la sensibilidad del cliente al precio
el valor que da al producto
el precio del producto en otros canales de distribucin y/o en otros establecimientos
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6. Experiencia
Si montamos en una montaa rusa, los estmulos de la velocidad, el sonido, el movimiento, hacen que
vivamos ese momento de una forma muy especial: eso es una experiencia.
En nuestra vida cotidiana no montamos en montaa rusa pero estamos constantemente expuestos a
estmulos: luz, colores, mensajes publicitarios, olores, gestos de los que nos rodean Este cmulo de
estmulos hace que no paremos de tener experiencias. Las experiencias pueden ser positivas o negativas.
Una experiencia se define como un suceso privado que tiene lugar como consecuencia de una estimulacin
inducida, esto es, un estmulo que se produce en el exterior y le llega al sujeto, quien lo encuentra, lo vive o inducida, esto es, un estmulo que se produce en el exterior y le llega al sujeto, quien lo encuentra, lo vive o
pasa por ello.
Las experiencias se inician o desencadenan fuera de nosotros y se convierten en lo que son cuando las
hacemos nuestras.
Cada da ms y ms compaas trabajan sobre las experiencias, para tratar de provocar vivencias intensas
y diferentes de las que ofrecen los competidores. Esto se debe a que las experiencias comprometen a los
clientes y proporcionan conexiones ms personales, memorables y valiosas para las dos partes: la
empresa y la farmacia.
El inters por las experiencias en marketing es reciente, pero importante. Supone aportar nuevos valores
al hecho de ir a la farmacia, donde adems de adquirir un producto, recibimos asesoramiento,
encontramos novedades, el espacio fsico no hace sentirnos cmodos, relajados y entretenidos. encontramos novedades, el espacio fsico no hace sentirnos cmodos, relajados y entretenidos.
Para algunos negocios la experiencia es diversin (restauracin, ocio). Est claro que las farmacias no
son establecimientos de este tipo, pero su potencial experiencial es enorme, casi infinito, en una sociedad
donde la salud, el bienestar y el cuidado personal, estn entre nuestras prioridades. De hecho, existen
numerosos ejemplos de prcticas asumidas en las farmacias que potencian la experiencia de compra: el
diseo del establecimiento, en muchas farmacias inmejorable; una buena dispensacin con informacin
clara y especfica; o cuando diseamos un evento en la farmacia para dar a conocer una novedad. Con
todo ello estamos proporcionando experiencias. Esto es importante porque queramos o no, los clientes
que vienen a la farmacia viven experiencias.
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7. Punto de venta
El punto de venta es el escenario en el que tiene lugar el intercambio entre cliente y empresa. La oficina
de farmacia es el espacio ambientado donde se realiza la propuesta de valor que se ofrece al cliente.
Este espacio debe ser capaz de atraer al cliente y proporcionarle una experiencia de compra memorable.
La importancia del punto de venta va ms all de la exhibicin eficaz del producto. Ir a comprar hoy es
sinnimo de diversin y entretenimiento, por lo que cobra importancia por si misma la ambientacin del sinnimo de diversin y entretenimiento, por lo que cobra importancia por si misma la ambientacin del
lugar.
La oficina de farmacia se percibe a travs de los sentidos, por la vista, el odo, el olfato y el tacto. Una
ambientacin agradable hace que el cliente permanezca el mayor tiempo posible, estimula la exploracin
de los lineales, relaja al cliente, reduce la sensibilidad al precio, y hace que la tarea de comprar se
convierta en es una experiencia placentera y agradable. Elementos como la decoracin, los aromas o la
msica, configuran la atmsfera y afectan a la percepcin que los clientes tienen de la farmacia y de los
productos.
Observa y piensa
Cmo ser la experiencia del
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Cmo ser la experiencia del
cliente en cada una de estas
farmacias? Crees que puede
influir en cmo se siente el
cliente dentro de la farmacia?
Dnde crees que el cliente
buscar ms productos para
comprar? Razona tu respuesta.
8. Relacin
El marketing ha evolucionado mucho desde que empez a practicarse all en los inicios del siglo pasado.
Durante unos aos, el objetivo era vender y el concepto de marketing y ventas estaban muy ligados. Sin
embargo, el paso de los aos y la compresin de los consumidores ha hecho que veamos claro que ese
enfoque era peligroso e ineficiente.
Transaccin Relacin
Antes
Ahora
Los consumidores tienen necesidades, muchas de las cuales se repiten. Otras veces tienen necesidades
diferentes, pero afines. A lo largo de la vida, las posibilidades de que un cliente pueda venir a nuestra
farmacia son muy numerosas. A la farmacia puede acudir por necesidades de deferente naturaleza, unas
veces relacionadas con la salud, y otras con el cuidado personal.
Si nuestro enfoque se basa solo en un encuentro puntual, ser una opcin de una sola ocasin. El cliente
vendr y no volver. Por esta razn no pierda de vista estas dos ideas:
Producto Dinero
Beneficio
Producto Dinero
Producto Dinero
Producto Dinero
Producto Dinero
Beneficio
Grfico 2
vendr y no volver. Por esta razn no pierda de vista estas dos ideas:
Por pequeo que pueda parecer el poder de compra de un cliente, si eres capaz de entablar una
relacin de confianza (lealtad), tendrs un cliente fiel que generar numerosos tickets.
Por grande que pueda parecerte el importe del ticket de hoy, si el cliente no queda satisfecho, se
perder todo su potencial comprador.
Por eso el marketing se centra en la relacin: vender hoy PERO para seguir vendiendo MAANA. As que a
partir de ahora piensa en el cliente como alguien con quien debes recorrer un largo camino.
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9. Satisfaccin
Un objetivo inexcusable en la estrategia de marketing en la farmacia debe ser la satisfaccin del cliente.
Conseguir clientes satisfechos con su experiencia en nuestra farmacia es un asunto clave, no por el mero
hecho de que sean felices, lo cual es importante, que duda cabe, sino por otra razn: porque la
satisfaccin esta muy relacionada con el desempeo del negocio. satisfaccin esta muy relacionada con el desempeo del negocio.
La satisfaccin es un estado emocional que se parece mucho a la felicidad. Cuando nos sentimos
satisfechos de haber realizado una compra o de haber elegido un determinado establecimiento
experimentamos alegra, entusiasmo y bienestar.
Este estado es una consecuencia de la relacin que hay entre lo que esperbamos encontrarnos
(expectativas) y lo que recibimos (percepciones). Al evaluar una situacin, las personas tendemos a
comparar lo que esperbamos con lo que luego ha sucedido. Si en esa comparacin las expectativas son
muy superiores a lo que percibimos que ha ocurrido, se produce insatisfaccin. Si por el contrario, las
expectativas quedan superadas por las percepciones, se produce un estado de satisfaccin.
Si Expectativas > Percepciones = INSATISFACCIN Si Expectativas > Percepciones = INSATISFACCIN
Si Expectativas < Percepciones = SATISFACCIN
As pues, para que los clientes de la farmacia estn satisfechos debemos acometer dos retos:
1 generar expectativas atractivas, ya que de lo contrario no se sentirn atrados a venir a nuestra
farmacia.
2 satisfacer estas expectativas proporcionando una experiencia memorable y muy positiva.
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10. Fidelizacin
Una de las consecuencias de la satisfaccin del cliente es que las personas que se van de la farmacia
satisfechas tendern a volver. Estos clientes que repiten en nuestro establecimiento y nos convierten en
su primera opcin para la compra de productos relacionados con la salud se denominan: clientes fieles.
Los clientes fieles tiene enorme importancia para el desempeo del negocio y para las ventas. Los clientes fieles tiene enorme importancia para el desempeo del negocio y para las ventas.
Para tener un flujo de clientes constantes en la farmacia hace falta que o bien atraigamos a muchos
nuevos clientes, o bien seamos capaces de conseguir que quienes vienen una vez se vayan tan satisfecho
que vuelvan, convirtindose progresivamente en clientes fieles. Las diferencias, en trminos de costes de
estas dos estrategias son notables. Resulta 5 veces mas caro atraer a un nuevo cliente que retener y hacer
que vuelva un cliente satisfecho. El marketing de atraccin es muy costoso, mientras que el marketing de
idealizacin (marketing relacional) es sensiblemente mas econmico y eficaz.
Pero adems, los clientes fieles a la farmacia tiene otras ventajas:
Prescripcin
Recomiendan nuestra farmacia
y nuestros productos
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Prescripcin
Recomiendan nuestra farmacia
y nuestros productos
Incremento de ventas
Vienen ms a menudo y
compran ms
Reduccin de costes operativos Menos impagados
Grfico 3
Resumen
El marketing en la oficina de farmacia es la labor de seleccionar, exhibir, ofrecer-asesorar, y
promocionar, un surtido de productos con precios y marcas adecuados al mercado de nuestros
clientes, proporcionando una experiencia satisfactoria y memorable del acto de compra en la
farmacia, para conseguir con ello clientes fieles. farmacia, para conseguir con ello clientes fieles.
INVESTIGACIN
PRECIO
EXPERIENCIA
PRODUCTO
MARCA
Los clientes de la farmacia
MERCADO
SATISFACCIN
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PRECIO
Punto de venta
FIDELIZACIN
Grfico 1
La opinin de. Aida Glatkov Martorell
El Marketing en la oficina de farmacia actual
El entorno farmacutico est en un proceso de cambio constante.
El Sistema Sanitario, la Industria Farmacutica, la Farmacia, todo el mundo farmacutico est inmerso en un
proceso de transformacin sustancial que obliga a los diferentes integradores a adaptarse.
Este texto est extrado del Blog del Mster en Marketing Farmacutico de la Barcelona School of Management
[http://marketingfarmaceutico.bsm.upf.edu/tag/aida-glatkov-martorell/]. Lelo y lo comentamos
NOTA: El subrayado es criterio de la autora
proceso de transformacin sustancial que obliga a los diferentes integradores a adaptarse.
En este post me centrar en el marketing cada vez ms necesario en la oficina de farmacia, sitio en el que
desempeo cada da mi profesin.
Hasta no hace muchos aos la farmacia era un negocio seguro al que ni los propios farmacuticos vean como
empresa. Un farmacutico de oficina de farmacia era una pieza ms dentro del flujo del sistema sanitario. Todo el sistema
funcionaba como un engranaje a la perfeccin, cada pieza tena su funcin y no era necesaria la innovacin ni la ambicin.
El consejo farmacutico era el valor apreciado en una oficina de farmacia fuera esta como fuera.
Pero el engranaje empez a fallar. Debido a las diferentes normativas centradas en la limitacin y contencin del
gasto farmacutico, las farmacias vieron como el beneficio resultante de la dispensacin de medicamentos de prescripcin
sujetos al reembolso de la Seguridad Social disminua de manera vertiginosa, creando en determinados casos cadas muy
sustanciales de facturacin.
Todo este contexto -nada bueno para el sector- ha forzado a la farmacia a reinventarse. La farmacia actual no puede Todo este contexto -nada bueno para el sector- ha forzado a la farmacia a reinventarse. La farmacia actual no puede
permitirse el lujo de ser slo una farmacia, una simple botica cuyo mayor valor sea el consejo farmacutico.
La farmacia es una empresa, un negocio que va ms all de la dispensacin de recetas de la Seguridad Social. Como
empresa debe analizar el entorno y la competencia, analizar la gestin y su personal, y por supuesto analizar las
necesidades no cubiertas. Todo ello para llegar a la optimizacin de los recursos de los que disponga.
La farmacia como empresa deber posicionarse en funcin de aquellos a quienes tiene como clientes -ya no son slo
pacientes en busca de su medicacin-, as como tambin de los nuevos clientes a los que quiera captar.
Deber ofrecer servicios que la diferencien y la posicionen como referente. Tendr que gestionar con tcnicas de
marketing campaas de promocin tanto de productos como de servicios, y campaas de informacin o
concienciacin.
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La opinin de. Aida Glatkov Martorell
La farmacia debe ser algo ms sin perder su esencia: el consejo y la atencin farmacutica nunca deben dejar de ser su
motor principal, pero la farmacia debe definirse como marca.
Por tanto, se ha propiciado la oportunidad para que la farmacia se vea a ella misma como empresa, lo que era hasta hace
muy poco un hecho mal visto. Y como empresa, los titulares farmacuticos deben aprender a ser empresarios, deben tener
visin de negocio y aplicar todas las tcnicas de marketing que les ayuden a optimizar el rendimiento de su farmacia.
Hasta ahora me he referido a la introduccin del marketing tradicional, acciones fsicas en el propio establecimiento, pero
internet ha abierto tambin a la farmacia al mundo 2.0. internet ha abierto tambin a la farmacia al mundo 2.0.
La revolucin online tambin es una forma de darse a conocer y crear marca personal de la propia farmacia en internet.
El marketing farmacutico digital tambin es una herramienta en estos momentos clave para el desarrollo del nuevo
concepto de farmacia. A travs de una web propia de la farmacia, de blogs, de redes sociales como twitter o bien creando
una pgina en facebook, se abre otra infinidad de posibilidades de negocio.
As, la coyuntura y la situacin actual han hecho que el modelo de farmacia que hasta hace poco conocamos sea ya
obsoleto: ya no se valora una farmacia nicamente por su consejo farmacutico. El concepto actual de farmacia subyace
bajo el valor de ser una marca propia siendo as un referente con valores que la hacen nica y diferencial.
Observa y piensa
Crees que la evolucin y transformacin de la que habla la autora: de la
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Crees que la evolucin y transformacin de la que habla la autora: de la
farmacia desde un establecimiento exclusivamente sanitario a una
empresa de la salud, es positiva o negativa? Justifica tu respuesta.
Piensas que dicha transformacin es debida a la menor rentabilidad del
los frmacos, a que existe una oportunidad de negocio que algunos
farmacuticos han sabido aprovechar, o a que los clientes demandan ms
en le rea de la salud y ven en la farmacia un canal seguro y solvente?
Cmo crees que la farmacia puede aprovechar el mundo 2.0?