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NEUROMARKETING

1. DEL MARKETING AL NEUROMARKETING.




Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustent en conocimientos
procedentes de otras disciplinas, como la psicologa, la sociologa, la
economa, las ciencias exactas y la antropologa. Al incorporarse los avances
de las neurociencias y la neuropsicologa, se produjo una evolucin de tal
magnitud que dio lugar a la creacin de una nueva disciplina, que conocemos
con el nombre de neuromarketing.

Esta evolucin comenz a gestarse durante los aos noventa que se conocen
como dcada del cerebro y trajo aparejado el desarrollo de un conjunto de
metodologas cuya aplicacin arroj luz sobre temas antes los cuales hemos
estado a oscuras durante aos.

Del mismo modo, permiti confirmar un conjunto de afirmaciones del marketing
tradicional, como la eficacia de la publicidad emocional en la fidelizacin de
clientes o la falacia de atribuir al consumidor una conducta racional (por
ejemplo).

Como veremos a medida que avancemos, muchos fundamentos de marketing
que han sido eficaces en el pasado se estn replanteando en la actualidad, y el
fracaso de algunos productos que se lanzan al mercado slo podr evitarse si
comenzamos a cambiar nuestra metodologa de trabajo.

En sntesis el neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme
valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas
en materia de productos (diseo, marca, packing), posicionamiento, precios,
comunicaciones y canales.







2. QU ES EL NEUROMARKETING?

El neuromarketing surge de la combinacin de la neurociencia y el marketing,
ya que se usan las tcnicas de la neurociencia para entender como el cerebro
se activa ante los estmulos del marketing para poder identificar patrones de
actividad cerebral que revelen los mecanismos internos del individuo.

Es una disciplina de avanzada que tiene como funcin investigar y estudiar los
procesos cerebrales que explican la conducta y toma de decisiones de las
personas. Investiga que zonas del cerebro estn involucradas en cada
comportamiento del cliente, ya sea cuando elige una marca, cuando compra un
producto o, simplemente, cuando recibe e interpreta los mensajes que llegan a
cada instante del exterior.

Este nuevo enfoque trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para
investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en
materia de posicionamiento de productos (diseo, marca, packaging), precios,
comunicaciones y canales de distribucin. Estos recursos se basan en el
conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la percepcin sensorial,
el procesamiento de la informacin, la memoria, la emocin, la atencin, el
aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactan
en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente.

El marketing eficaz logra que la gente rena representaciones particulares de
las marcas, repetidamente, de manera que sea fcil evocarlas cuando el
consumidor tiene que tomar una decisin. Debe proporcionar al consumidor
con consistentes, e inequvocas etiquetas de cada una de los tres mega-
mdulos: conocimiento, accin y sentimientos para que puedan construir la
representacin de una marca con rapidez y firmeza.

2.1 OBJETIVOS DEL NEUROMARKETING

Los objetivos que el Neuromarketing persigue son:
Conocer cmo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de
estmulos a los que est expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.
Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que
permite seleccionar el formato de medios prototipos y el desarrollo de la
comunicacin que la gente recuerde mejor.
Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto,
precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratgico
canales, etc. con los mensajes ms acorde a lo que el consumidor va a
consumir. Ya no importa tanto qu haya para ofrecer, sino el impacto
emotivo que genera la forma en que se comunica la promocin,
especialmente en el entorno minorista.
Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y
expectativas de los clientes.


El Neuromarketing responde con un mayor grado de certeza a muchas de
las preguntas que siempre nos hicimos, por ejemplo:

Qu estmulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado
de impacto?
Cul debe ser el nivel de repeticin en cada medio para que una
campaa sea efectiva?
Cules son los estmulos sensoriales que debe contener un producto
para lograr la satisfaccin del cliente?
Cul es la mejor estrategia con respecto al precio?
Cmo se puede seducir a los clientes para que permanezcan ms
tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compras y
regresen?
Qu tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que
sea competitiva?










2.2 LIMITACIONES Y PUNTOS A FAVOR


PUNTOS A FAVOR:
La neurociencia permite conocer y profundizar en un mbito que est
ms all de la conciencia de los individuos, la conduccin
subconsciente.

Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de
los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus
hbitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estmulos de
Metodolgica
Los protocolos de investigacin en neuromarketing son largos y
difciles de elaborar. Lo que implica una falta de acuerdo entre
investigadores y ausencia de estndares.
Mala imagen
Alrededor del Neuromarketing se han tejido
teora de que estas investigaciones podrn ser usadas para realizar
publicidad subliminal o para controlar la mente de los compradores
y que estos pierdan la conciencia y su capacidad de decisin.
Legal
Requiere un cierto nmero de procedimientos ya que los sujetos se
someten a tcnicas de imagen cerebral como el acuerdo de comit
de tica, el consentimiento racional de los sujetos, as
como la asignacin de un mdico como supervisor para que se d la
conformidad al estudio.
tica
Respecto del Neuromarketing se ha hablado del no respeto a la
libertad del consumidor y la prdida de conciencia del consumidor
de forma involuntario,lo cual deriva en juicios ticos y morales en
contra del neuromarketing.
Este tipo de trabajo es caro y por el momento, se tiene que hacer
con muestra ms pequeasque pueden ser sub-muestra de una
mayor.
Financiera
Al ser costoso se tiene que hacer con muestra ms pequeas que
pueden ser sub-muestra de una mayor a la que se le hayan
aplicados las tcnicas tradicionales.
Tamao de la muestra
LIMITACIONES
Explicativa
La limitacin fundamental de las tcnicas de neurociencia es que es
capaz de identificar lo que sucede en nuestro cerebro o activa en l
cuando estamos en ciertas situaciones (toma de decisiones,
proceso de toma de decisiones, respuesta a resultados),
pero no puede dar una explicacin o razn de comportamiento de
por qu respondemos de la manera en que lo hacemos.
marketing. Las investigaciones y estudios al respecto han demostrado
que las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones
subjetivas, y estas sensaciones estn vinculadas con estmulos
sensoriales que se activan al momento del consumo.


Conocer cmo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de
estmulos a los que est expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.

Con el neuromarketing, disminuye el riesgo empresarial porque se
hacen productos que estn ms ligados con lo que quieren realmente
las personas.

Desarrollar todos los aspectos del marketing: segmentacin,
posicionamiento comunicaciones, producto, marca, precios, y canales;
con mensajes ms acordes a lo que la persona va a consumir. Ya no
importa tanto qu haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera
la forma en que se comunica la promocin.

El neuromarketing permitira mejorar las tcnicas y recursos publicitarios
y ayudar a comprender la relacin entre la mente y la conducta del
destinatario.
3. TCNICAS Y TECNOLOGAS APLICADAS AL MARKETING
3.1Biofeedback

Mediante la tcnica de biofeedback se puede observar en el monitor de una
computadora la ausencia o presencia de emociones, como as tambin su
intensidad, mientras un participante visualiza un comercial o experimenta
con un producto.

Mediante electrodos, el biofeedback traduce en un monitor las
reacciones fisiolgicas que se generan en el organismo como
respuesta ante determinados estmulos.

El uso de las gafas permite obtener informacin sobre la percepcin
visual y el grado de atencin que se le presta a cada uno de los
aspectos bajo anlisis.

El biofeedback se utiliza en la bioevaluacin de productos, marcas y
comerciales. Es una tcnica de nueva generacin que complementa a las
tradicionales y proporciona un mayor nivel de confiabilidad debido a que
mide reacciones y opiniones estudiando las respuestas fisiolgicas que
exceden el control voluntario de los participantes.

Al indagar en las motivaciones no concientes, permite anticipar el grado de
aceptacin o rechazo de un pro-ducto antes de su lanzamiento debido a
que aproximadamente el 90% de la conducta del consumidor tiene origen
en motivaciones no concientes que las herramientas tradicionales, por s
mismas, no logran explorar.

Otro aspecto muy interesante de esta tcnica, es que permite implementar
una auditora de seguimiento, lo cual facilita el control de la performance
del producto mientras este se comercializa, facilitando el diseo de
estrategias para mejorarlo o corregir potenciales errores durante su ciclo de
vida.

Con relacin a las neuroimgenes, y tal como lo demostr Montagne (ver
recuadro en pgina siguiente), es una metodologa interesantsima para
investigar la verdad sobre lo que dicen los clientes que est registrando
una dinmica inusual, ya que permite observar en un monitor qu es lo que
est pasando en el cerebro de una persona ante un estmulo externo.

Precisamente, uno de los factores que explican la explosin de
conocimientos producida durante la denominada dcada del cerebro se
debe al desarrollo de esta tcnica.



Veamos un ejemplo, en este caso, aplicable al estudio de marcas:

Si una marca despierta una respuesta en la
corteza somato sensorial, puede inferirse que
no ha provocado una compra instintiva e
inmediata







El denominado botn de compra parece
ubicarse en la corteza media prefontral. Si
esta rea se activa, el cliente no est
deliberando, est decidido a adquirir o
poseer el producto.

3.2 Eye Tracking o Seguimiento Ocular:

Otro de los indicadores fisiolgicos que se utilizan para medir la respuesta
de los sujetos de estudio en neuromarketing es el movimiento de los globos
oculares. El anlisis de los movimientos oculares no es una tcnica de las
neurociencias propiamente dicha pero si un tipo de medicin biomtrica
que puede ayudar a comprender el inconsciente de los sujetos de estudio.

La tecnologa de seguimiento ocular utiliza cmaras de alta velocidad (por
ejemplo 60 imgenes por segundo) para rastrear el movimiento de los
globos oculares, la dilatacin de la pupila (pupilometra) y el parpadeo del
sujeto, entre otros factores. Existen diferentes tecnologas de medicin
pero algunas de ellas, como los monitores de Tobii, estn diseadas de
una manera tan poco invasiva que utilizar esa tecnologa no difiere de
visualizar imgenes en un monitor convencional.

La informacin que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden
servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas
que sealen los puntos calientes de la imagen, es decir, los lugares en los
que la vista se detiene durante ms tiempo. Tambin nos pueden indicar
las trayectorias que siguen y el orden en el que son examinados los
elementos (recorridos visuales del original publicitario).

Esta informacin puede ser valiosa para el anlisis de folletos y otros
originales impresos o de pginas web. Ha de precisarse que, en este ltimo
caso, normalmente solo se pueden analizar pantallazos o versiones
estticas de las pginas web, puesto que las opciones de navegacin de
una pgina web haran imposible comparar los resultados de los distintos
sujetos. Cada visita a una web es una experiencia nica para el usuario. No
obstante, las tcnicas de seguimiento ocular si pueden utilizarse para ver la
facilidad con la que los sujetos encuentran los distintos centros de inters
de la pgina.

Algunas tecnologas de seguimiento ocular se utilizan tambin para
detectar los puntos calientes en originales audiovisuales (como spots de
televisin). La visualizacin de los datos se hace aadiendo a la pelcula
visualizada un punto rojo en los centros visuales de los sujetos de la
muestra. La nube de puntos se dispersa por distintos detalles en algunos
momentos y se concentra en otros, dando una idea clara de cules son los
puntos de inters de la pelcula y los momentos de mayor concentracin de
la atencin.

Por otro lado, otras tcnicas de investigacin incluso utilizan los datos
relativos al parpadeo, velocidad de movimiento y dilatacin de la pupila
para inferir la implicacin emocional con lo que se est observando. Este
es el caso de la tecnologa Emotion Tool de iMotions, una compaa
danesa especializada en el desarrollo de software de seguimiento ocular.

3.3 La electroencefalografa (EEG):

Es una de las tcnicas de las neurociencias que el neuromarketing utiliza
con mayor frecuencia, especialmente por su reducido coste frente a los
sistemas de imagen cerebral.

La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de
potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando
electrodos en conjuncin con amplificadores de seal. Es decir, colocando
una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una
idea de en qu zonas de nuestro cerebro se est produciendo mayor
actividad.

La EEG que toma datos del cuero cabelludo es una tcnica no invasiva y
silenciosa que es sensible a la actividad neuronal. Su resolucin temporal
est determinada por el hardware pero tpicamente mide el voltaje cada
entre 1 y 3 milisegundos. Esto supone una buena resolucin temporal. Sin
embargo, la EEG tiene una resolucin espacial muy limitada (al nmero de
electrodos) y no ofrece datos fiables de las partes ms internas del cerebro.

La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una tcnica tan slo
moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra
parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que ste puede
moverse en una estancia e interactuar (cosa que no podra hacer con una
FMRI, por ejemplo).


3.4 Resonancia Magntica Funcional (FMRI):

Aunque mucho ms cara que otras, la resonancia magntica funcional o
FMRI es una tcnica de las neurociencias que se utiliza en estudios de
neuromarketing.

La resonancia magntica funcional o FMRI es una tcnica que permite
obtener imgenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea. La
FMRI no requiere inyeccin de sustancia alguna pero requiere que el sujeto
se coloque en una mquina en forma de tubo que puede generar ansiedad
claustrofbica. Su tecnologa utiliza un potente imn (40.000 veces ms
potente que el campo magntico de la Tierra) para medir los cambios en la
distribucin de sangre oxigenada durante y despus de que el sujeto
realice determinadas tareas.
La FMRI ofrece una excelente resolucin espacial, ya que identifica
perfectamente (1-3 mm de resolucin) la zona del cerebro con mayor
actividad en funcin de los niveles de oxgeno en sangre. No obstante,
requiere ms tiempo para obtener las imgenes (5-8 segundos), por lo que
no ofrece la velocidad de reaccin de la EEG.
El uso de la FMRI es necesario para obtener mediciones de las partes ms
internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un
rol importante en el procesamiento de las emociones. Aunque la FMRI
tiene sus detractores, en general se considera una de las ms precisas y
fiables tcnicas de imagen que pueden aplicarse sobre el cerebro.

3.5 Tomografa por Emisiones de Positrones (PET):

Como la FMRI, la tomografa por emisin de positrones o PET (por sus
siglas en ingls) mide cambios en el metabolismo del cerebro.
Concretamente, mide la dispersin espacial de un radioistopo
administrado al sujeto analizado a travs de una inyeccin. El escner PET
es capaz de detectar la radiacin gamma producida por el istopo,
obteniendo as una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y
por lo tanto una indicacin clara de los puntos con mayor actividad
cerebral.

La PET es una tcnica invasiva que raras veces se utiliza en
investigaciones no clnicas, por lo que su aplicacin al neuromarketing es
prcticamente anecdtica.

3.6 Respuesta Galvnica de Piel:

El miedo, la ira o los sentimientos sexuales generan cambios en la
resistencia elctrica de la piel. Los cambios en la resistencia galvnica de
la piel dependen de ciertos tipos de glndulas sudorparas que son
abundantes en las manos y los dedos. Este fenmeno se conoce como
respuesta galvnica (GSR) o conductancia de la piel (SRC) y es la base de
la tecnologa polgrafo, tambin conocido como detector de mentiras.

Las tcnicas de medicin de la respuesta galvnica tambin se utilizan en
neuromarketing como otro indicador ms del estado del sujeto mientras es
sometido a estmulos (normalmente publicitarios). Puesto que el
incremento de conductividad de la piel representa una activacin del
sistema de pelea o huye del organismo, la conductancia de la piel es una
excelente medida de activacin/estimulacin, pero no nos ofrece
informacin sobre la direccin o valencia de la emocin (si es positiva o
negativa). Por lo tanto, normalmente se puede utilizar la respuesta
galvnica para saber que existe una activacin emocional pero son
necesarias otras tcnicas para determinar si se trata de deseo, miedo, ira,
etc.

3.7 La electromiografa (EMG):

Es una tcnica mdica que consiste en la aplicacin de pequeos
electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que
se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los
diferentes electrodos. La EMG mide actividad elctrica generada por los
msculos, sobre todo el msculo superciliar (Corrugator supercili) y el
msculo cigomtico (Zygomaticus) o msculo de la sonrisa.

En neuromarketing, la electromiografa se utiliza para registrar micro-
expresiones faciales que estn conectadas directamente con estados
emocionales (electromiografa facial). Cuando somos sometidos a un
estmulo (por ejemplo un anuncio de televisin), los msculos de nuestra
cara se mueven involuntariamente como reaccin a lo que estamos viendo.
Es el equivalente a sonrer en respuesta a lo que estamos viendo, aunque
algunas de esas expresiones son de muy corta duracin y difciles de
detectar a simple vista.

La lectura de expresiones faciales es un campo de estudio que se ha
popularizado recientemente gracias a la serie de televisin Lie to Me
(Mienteme, en Espaol), cuyo argumento est inspirado en las
investigaciones del Doctor Paul Ekman.

La electromiografa (EMG) puede ser un poderoso indicador de valencia
positiva o negativa de la reaccin a los estmulos (es decir, gusto o
disgusto), especialmente para estmulos visuales, auditivos, olfativos y
gustativos.

El sistema Neuro-Trace de LAB, por ejemplo, utiliza la informacin de la
electromiografa para calcular los ndices emocionales de respuesta a los
distintos estmulos audiovisuales a los que se somete a los sujetos de
estudio (spots, pelculas, imgenes, textos).


3.8 Ritmo Cardiaco:

La velocidad de latido del corazn puede ser un indicador de distintas
reacciones fisiolgicas, como por ejemplo atencin, arousal y esfuerzo
fsico o cognitivo.

El latido del corazn normalmente se mide en trminos de tiempo entre
latidos y se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen
estar relacionadas con el incremento de la atencin, a la vez que las
aceleraciones a ms largo plazo suelen corresponderse con el arousal
emocional negativo (respuesta defensiva). (Monge, Sergio. 2009)
4. IMGENES DE VALENCIA AFECTIVA POSITIVA Y TOMA DE DECISIONES DEL
CLIENTE

Cada vez con mayor frecuencia, el marketing tradicional apela a las
investigaciones que se desarrollan dentro del campo de las neurociencias para
comprender el comportamiento y las preferencias del consumidor.
Recientemente, un estudio llevado a cabo por neuropsiclogos en los
laboratorios de la Universidad de Stanford, en Estados Unidos, contribuy a
clarificar el impacto que genera sobre el cerebro la presentacin de imgenes
de diferente valencia afectiva.

Un equipo comandado por el neuropsiclogo Brian Knutson (2008) analiz la
respuesta metablica cerebral, y la respuesta comportamental subsiguiente, en
quince varones heterosexuales expuestos a imgenes categorizadas segn su
valor emocional, a saber: imgenes de connotacin positiva, imgenes de
connotacin negativa, e imgenes de connotacin neutra.

El inters de los investigadores se centr en una estructura del cerebro
conocida como ncleo accumbens, ubicada en el estriado ventral, que a su vez
forma parte de los ganglios de la base, y que recientemente ha ganado fama al
ser identificada asimismo como el rea responsable del efecto placebo.

En medicina, se utiliza la asombrosa capacidad natural del cerebro para aliviar
el dolor crnico. El secreto radica en estimular convenientemente el ncleo
accumbens a travs de un falso frmaco que, sin embargo, es promocionado
como de gran poder analgsico. De esta forma, la persona aquejada por un
dolor ms o menos duradero experimenta una sbita y notable reduccin del
mismo, en correlacin positiva con las ex-pectativas que ha depositado sobre la
supuesta medicacin.


Todo parece indicar que el cerebro puede ser engaado en base a promesas
que generen una dosis oportuna de expectativas positivas. Cuando una
persona cree que va a ser beneficiada de alguna manera, en este caso, con la
supresin de un malestar fsico prolongado, se activa el ncleo accumbens. El
resultado de esta dinmica conlleva la liberacin por parte de esta estructura
cerebral, de una abundante cantidad de un neurotransmisor llamado dopamina,
el cual, efectivamente, acta de manera analgsica sobre el organismo.

Pero, a dnde conduce todo esto en relacin al marketing? Qu importancia
reviste el ncleo accumbens a la hora de estudiar los procesos de toma de
decisiones del consumidor, por ejemplo, cuando est frente a una gndola?

En la investigacin de Knutson se demostr que en ncleo accumbens tambin
se activa en hombres heterosexuales ante la presentacin de imgenes de
connotacin positiva, promoviendo una sensacin de placer que facilita la
ocurrencia de una conducta de mayor riesgo al momento de hacer una
eleccin.

Ahora bien, estamos hablando de cualquier imagen de connotacin positiva?
De ninguna manera. En este estudio se utilizaron imgenes que mostraban a
hombres y mujeres juntos, en contacto de naturaleza ertica. Esto se traduce
en que la percepcin de determinadas imgenes parece influir sobre los
procesos de eleccin, incentivando a la persona, en virtud de un posible
beneficio imaginario anticipado, a asumir un riesgo mayor.

Como se ha dicho, el ncleo accumbens desempea un rol importante como
parte del sistema de recompensa del cerebro. Cuando esta estructura se
activa, la persona se siente ms inclinada al cambio, a asumir riesgos, ya que
posee una mayor expectativa de obtener una gratificacin.

Esto constituye un dato interesante para el diseo de estrategias
promocionales que incluya medios grficos, como revistas, peridicos,
publicidad en la va pblica; y medios audiovisuales masivos como la televisin,
en especial para aquellas marcas nuevas que se estn lanzando al mercado,
que requieren captar la atencin del pblico, y eventualmente quebrar rutinas y
deshacer hbitos preestablecidos fuertemente arraigados que llevan a las
personas a optar, una y otra vez, de manera automtica e irreflexiva, por
aquella que ya han probado o que resulta familiar.

En estos casos, el principal desafo para la marca nueva consiste en incitar
eficazmente al pblico a cambiar, a asumir una conducta de riesgo al
reemplazar un producto ya conocido por otro producto nuevo que despierte
mayores expectativas, aunque en principio sus caractersticas intrnsecas
fueran las mismas.
Por el contrario, la percepcin de imgenes neutras, como objetos de oficina, o
imgenes de valencia negativa, como serpientes o araas, no conlleva una
activacin del ncleo accumbens, lo que se traduce en una mayor tendencia a
no asumir los riesgos inherentes a la incertidumbre y el cambio.

La situacin se complica si se activa otra pequea estructura, denominada
nsula (esto ha sido corroborado por otras investigaciones), porque esto revela
que la conducta del consumidor no ser favorable a la compra:

Estas investigaciones abren interesantes posibilidades no slo dentro del
campo del neuromarketing, sino tambin de la economa, ya que contribuyen a
explicar cmo se desarrollan a nivel cerebral los procesos de motivacin que
subyacen a las elecciones que hacen las personas en su vida cotidiana, tanto
en el momento de asumir riesgos pequeos, como puede ser optar por una
nueva marca de crema de afeitar frente a la vidriera de una perfumera, o
riesgos mayores, como hacer una inversin fuerte en un nuevo
emprendimiento.





5. HEMISFERIOS CEREBRALES.

Cul es la importancia de su estudio en neuromarketing?

El cerebro humano est dividido en dos hemisferios que funcionan de modo
diferente, pero complementario, y se conectan entre s mediante una estructura
que se denomina cuerpo calloso.

El hemisferio izquierdo, que controla el lado derecho del cuerpo, procesa la
informacin en forma analtica y secuencial. Es el que utilizamos cuando
verbalizamos un discurso que hemos preparado o resolvemos ejercicios de
matemticas. Est relacionado con el pensamiento lineal.

El pensamiento predominante en el hemisferio izquierdo es racional,
analtico, lgico, verbal, numrico, razonador y realista.
Anatmicamente, su entramado neuronal es mucho ms denso que el
del hemisferio derecho.

El hemisferio derecho, que controla el lado izquierdo del cuerpo, procesa la
informacin en forma holstica. Es el que utilizamos cuando nos conectamos
con la creatividad, una obra de arte, msica. Est relacionado con el
pensamiento creativo.

El pensamiento predominante en el hemisferio derecho es intuitivo,
sinttico, difuso, imaginativo, creativo y holstico. Proporciona una idea
general del entorno.

El conocimiento sobre la especializacin hemisfrica tiene un sinnmero de
aplicaciones en neuromarketing. Veamos algunas de ellas:

Algunas personas se aferran al orden y las estructuras (hemisferio
izquierdo), mientras que otras son ms transgresoras (hemisferio derecho). Las
nuevas metodologas de investigacin permiten detectar rpidamente estas
diferencias para segmentar el mercado y disear una estrategia de marketing
adecuada.

Ante una innovacin, ser ms fcil captar a los clientes en los que
predomina el pensamiento caracterstico del hemisferio derecho, ya que
siempre son los primeros en adoptar un nuevo producto. Los mensajes
publicitarios, cuando destacan aspectos emocionales, capitalizan esas
diferencias entre hemisferios. Cuando se logra impactar, impresionar al
derecho, se evita que la actitud racional y crtica del izquierdo pase a un primer
plano. Esta misma estrategia es utilizada en los puntos de venta, cuando lo que
se busca es desencadenar la compra por impulso.

Los anuncios publicitarios que utilizan tcnicas visuales centradas en
imgenes impactantes, como los de Benetton, que no slo
sorprendieron, sino que tambin escandalizaron y desataron verdaderas
polmicas, causan un mayor impacto debido a que son procesados por
el hemisferio derecho antes de que el izquierdo reaccione.

En cuanto al precio, si lo que se busca es disminuir la sensibilidad a ste, es
aconsejable utilizar imgenes y conceptos que impacten en el hemisferio
derecho, susceptible ante valores como la amistad, la belleza, el amor, antes
de que el izquierdo (sensible a los clculos) pueda intervenir.

En cambio, si el objetivo de una campaa es poner en primer lugar el precio
como beneficio para el cliente (como ocurre en la publicidad grfica de los
supermercados), conviene un relato breve, despejado, claro y preciso, para que
el cerebro izquierdo recorra analticamente el texto.

Si el medio es auditivo, como la radio, la utilizacin de metforas con un
buen fondo musical alcanza mejores resultados porque produce mayor
actividad en el hemisferio derecho.
6. PRIMING: IMPLICANCIAS EN LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO

El trmino priming alude un tipo de memoria que se activa ante el
reconocimiento a estmulos previamente presentados. Esto quiere decir, por
ejemplo, que si deseamos recordar el nombre de una persona que conocemos
pero no logramos evocarlo, es probable que la informacin llegue a nuestra
conciencia si tenemos la posibilidad de que alguien nos ayude con algunas
opciones, por ejemplo, con una lista de nombres entre los cuales est incluido
el que tenemos en la punta de la lengua.

En el caso de un producto, el mecanismo es muy similar. Supongamos que en
un test a ciegas le muestran a un cliente un frasco sin etiqueta que contiene
una crema con cierta consistencia de color verde amarillento. Para identificarlo,
el cerebro vincula la imagen que est percibiendo con otras que existen en la
memoria y las asocia con el producto llevndolo a deducir que es mayonesa.

As pues, frente al primer estmulo, el cerebro tarda determinado tiempo en
reconocer de qu se trata. Posteriormente (cuando los mensajes sobre el
producto aumenten a partir de las acciones de marketing) ese tiempo se ir
acotando, y as sucesivamente.

Cabe destacar que el reconocimiento no siempre tiene acceso conciente y ello
se debe a que existen, para nuestra percepcin, dos flujos de informacin
paralelos: uno conciente, que se refiere a aquel en el cual tenemos enfocada la
atencin (por ejemplo, si estamos buscando una marca en la gndola de un
supermercado), y otro metaconciente (por ejemplo, lo que la marca evoca en
un plano mental que no registramos).

En cualquier caso, el priming permite tener un acceso conciente ms rpido a
los productos a medida que estamos en contacto con ellos, ya sea porque los
utilizamos o porque nos llegan estmulos a travs de la estrategia integrada de
marketing.

El funcionamiento de este tipo de memoria demuestra, a su vez, la importancia
de invertir en campaas de comunicaciones. Sin duda, una marca debe estar
presente en todos los puntos estratgicos donde pueda ser percibida
sensorialmente por el cliente.
7. MECANISMOS DE ATENCIN Y RECORDACIN

Dos aspectos que siempre desvelaron a los creativos publicitarios y a los
gerentes de marketing hoy pueden ser mejorados con ayuda de la
neurociencia. Estos aspectos son la atencin y la recordacin.

Para comenzar, debemos reconocer que el cerebro humano es un avaro
cognitivo, esto quiere decir que funciona siguiendo un principio de economa
mental que la mayora de las veces lleva a un individuo a percibir la realidad de
una manera sesgada o parcial.
En segundo lugar, no por ello menos importante, tenemos el problema de la
saturacin. Para comprender hasta qu punto este es un aspecto clave, le
proponemos simplemente que imagine algunas secuencias tpicas de la vida
cotidiana de un ciudadano comn, llammosle Borja.

Borja comienza el da leyendo el peridico y, an sin quererlo, pasa la vista por
una gran cantidad de anuncios que publican las empresas. Luego escucha los
comerciales que se emiten a travs de la radio mientras conduce hacia su
trabajo y ni hablar de la cantidad de carteles de va pblica que aparecen
durante su trayecto.

Dos horas ms tarde debe concurrir a una reunin y elige no conducir. Mientras
se dirige hacia el metro, se detiene ante un espectculo callejero: un grupo de
promotoras uniformadas con los colores y el logo de una marca, flanqueadas
por dos hermosas estatuas vivientes, invitan a los transentes a probar la
ltima bebida que lanz al mercado una empresa conocida.

Borja retoma el paso y se introduce en el metro. Nuevamente, los anuncios se
multiplican: en las escaleras, en el aparato de televisin colocado en el andn,
en los mupis, en el vagn donde finalmente se ubica y en la revista que le
entregan para leer durante el viaje. Todos compiten por llamarle la atencin.

De regreso a la oficina se conecta a Internet para informarse sobre la evolucin
de los indicadores financie-ros. Est apurado, sin embargo, no tiene opcin:
debe invertir unos segundos en sacar de su vista los tpicos banners que
interrumpen su lectura.

Al finalizar el da, elige ir al cine. Llega temprano. Antes de la proyeccin de la
pelcula, ve tres cortos publicitarios. Al llegar a casa sintoniza el televisor,
ansioso por saber los resultados de los partidos de tenis. Nuevamente sucede
lo mismo: puede ver la sntesis de las mejores jugadas, pero tiene que soportar
los cortes, porque nuevamente los anuncios se multiplican.

Puede el cerebro humano albergar toda la informacin que recibe sobre
productos y servicios, sumada a la que ingresa cotidianamente sobre otros
temas? El sentido comn nos dice que no y en este hecho reside parte del
problema de que muchas veces lleguemos a casa con una sensacin de fatiga
mental o embotamiento psquico.

Para evitar que esta de defensa: aplica filtros para impedir que un nmero
desmesurado de esta situacin llegue a un punto extremo, el cerebro cuenta
con sus propios mecanismos mulos desborde su capacidad de procesamiento
de informacin y percibe e interpreta los que logran atravesarlos mediante un
proceso neurobiolgico que, a su vez, es particularmente sensible a valores
personales y culturales. Observemos cmo operan algunos de estos filtros:

El cerebro permite el paso de aproximadamente el 1% de la informacin que
llega del entorno.
La atencin que le prestamos a determinados estmulos depende del
momento del da, del mes, de las estaciones del ao y de las pocas de
la vida.
Cuando estamos despiertos, vemos luces y colores, pero no todas las
luces y colores: el cerebro no puede captar los infrarrojos ni los
ultravioletas, y tampoco todas las intensidades.
Nuestras creencias actan como potentes filtros perceptuales. Por
ejemplo, muchas personas ignoran los anuncios sobre productos si
creen que estos han sido elaborados con cultivos transgnicos14.
Cuanto mayor es la intensidad del momento que estamos viviendo,
mayor es la recordacin, por ello la emisin de comerciales durante los
mundiales de ftbol o los torneos ms importantes de tenis es muy
efectiva.
Lo que vemos, omos, tocamos, olemos y degustamos depende en gran
medida, de lo que cultural-mente estamos condicionados para ver, or,
tocar, oler y degustar.


Lo que queremos destacar es que estos presentan un gran desafo para los
anunciantes, que debern lograr que su mensaje atraviese los muros
atencionales y, a su vez, que sea recordado.
8. NEURORRELACIONES: ESTMULOS RACIONALES Y EMOCIONALES

Un tema muy estudiado por el neuromarketing tiene que ver con el diseo de
los contenidos de los mensajes, esto es, cul es el impacto de los diferentes
tipos de estmulos. En este apartado nos concentraremos en aquellos que
podemos agrupar en dos grandes categoras: los estmulos denominados
racionales y los emocionales.

La seleccin de los primeros apunta fundamentalmente a comunicar los
beneficios que reportar el producto o servicio en el plano funcional, como la
capacidad de persistencia de un desodorante para el cuerpo. En este sentido,
un buen ejemplo es el clsico Rexona no te abandona, un slogan que, sin
duda, est inscripto en el cerebro de muchas personas en el mundo hispano.
De todos modos, subrayamos una vez ms que prcticamente no existe
racionalidad en la conducta de consumo. Aun cuando la eleccin de un
producto se realice luego de una evaluacin aparentemente racional, siempre
gravitan factores emocionales.

Por ello, y continuando con nuestro ejemplo: si el lector observa un aviso
grfico de Rexona en el que hay una pareja sonriendo y se des-taca la frase
cuando la cosa es estar cerquita, notar con claridad que los beneficios
funcionales del producto se anuncian en segundo plano, ya que lo primero
tiene que ver con momentos de la vida que estn teidos por emociones
importantes.

Cabe destacar que para lograr mayor efectividad es conveniente asociar los
beneficios emocionales con situaciones de consumo en el hogar, por ejemplo,
con momentos compartidos con los hijos o la pareja) y con las aspiraciones del
individuo, como la belleza, el conocimiento y la pertenencia a determinados
mbitos sociales.

A nivel neurofisiolgico, la amgdala es un componente fundamental de este
proceso, ya que registra y censa los estmulos que desencadenan las
emociones y las asimila.

Adems, la memoria asocia cada estmulo que un producto genera con algn
tipo de emocin y/o recuerdo sensorial (un aroma, un color, una meloda) que
se constituye en un referente de la marca.

Esto explica por qu las mejor posicionadas son aquellas que han logra-do
llegar al corazn del cliente. Al estar asociadas con su mundo afectivo, estn
representadas en su mente mediante lazos que aseguran mayor lealtad.

A su vez, y en un gran nmero de casos, los mensajes que apelan
bsicamente la emotividad tambin recuerdan al cliente los beneficios
funcionales del producto.

Esto se observa prcticamente en todos los comerciales sobre paales para
bebs, que relacionan aspectos como la capacidad de absorcin y cuidado de
la piel con otros estrictamente emocionales, como el amor maternal (que son
los ms fuertes desde el punto de vista del contenido del mensaje).



Cabe destacar que siempre hablamos de emociones positivas, ya que la
seleccin de estmulos que provoquen aversin, excepto en campaas
antitabaco o cualquier otra que se dirija a desalentar el consumo de
determinados productos, pueden afectar gravemente a una marca.

Ya no hay dudas de que el metaconciente puede dirigir la mayora de las
acciones de los clientes con gran independencia del conciente, y tener en claro
este concepto es fundamental para poder desarrollar una estrategia de
comunicaciones adecuada. Ello obliga a las empresas no slo a estudiar las
necesidades y expectativas de las personas, sino tambin los procesos
neurobiolgicos que inciden y determinan la forma en que seleccionan,
procesan e interpretan la informacin que reciben a travs de los diferentes
medios de comunicacin.



9. APLICANDO EL NEUROMARKETING AL PACKAGING

La combinacin de durabilidad y nociones de las tipologas lmbicas del
neuromarketing aplicadas al packaging constituye una estrategia con muchas
garantas de xito. El fabricante de chicles Wrigley aplic estas nociones en el
envoltorio de su producto 5 Gum y logr apelar a los sentidos y la emocin.
Segn explica la agencia BBDO, responsable de la campaa de 5 Gum, el
concepto del packaging no se centr en los beneficios del producto, como
cuidado de los dientes o frescor, sino en el factor estilo de vida de esta marca
innovadora y con estilo. 5 Gum est diseada para jvenes adultos que quieren
experimentar sensaciones y estn dispuestos a pagar por ellas.
Centrarse en el target y disear el envoltorio a medida de este target es un
planteamiento lmbico, tal y como lo describe el doctor Hans-George Husel,
especialista de Gruppe Nymphenburg Brand & Retail Experts, al presentar el
caso.
Un estudio realizado por el especialista en packaging Pro Carton y la editorial
especializada Gruppe Nymphenburg muestra los distintos efectos emocionales
o sensoriales que puede tener un envoltorio, cmo distintos tipos de personas
(desde el punto de vista lmbico) prefieren distintos tipos de paquetes, cmo
diferenciar los efectos de los distintos diseos y las posibles preferencias que
puede tener cada pblico objetivo respecto a un tipo u otro de packaging.
El estudio Verpacken Sie Limbisch! (Disear el packaging siguiendo el enfoque
lmbico) analiza las reacciones de distintos tipos de personas segn el sistema
lmbico y sus reacciones ante distintos tipos de paquetes o envoltorios. Algunas
formas de embalaje, segn este estudio, gustan a todos los pblicos, ms all
de los rasgos de su sistema lmbico. El estudio establece 10 principios a seguir
en la prctica del diseo de embalajes.
1. Basarse en el pblico objetivo: Para adaptar la estrategia de marketing
al sistema lmbico, no se empieza por el producto, sino por sus
potenciales consumidores. Decisiones como a quin debe dirigirse la
promocin y para quin se disea y se embala deben tomarse desde el
punto de vista de la tipologa lmbica. A continuacin se procede al ajuste:
establecer los campas de emocin y motivacin que deben regir la
comunicacin de marketing.
2. Comunicar de forma clara y concreta: Para el "xito lmbico" de
productos y campaas hay que comunicar de forma clara a qu
dimensin o constelacin emocional se est apelando. Esto comunica
identidad y enva las seales adecuadas al sistema lmbico. Cuanto ms
clara e inequvoca sea la comunicacin, con ms eficacia se estimularn
lo campos emocionales y motivacionales.
3. Reducir y concentrar: No hay que intentar cubrirlo todo. Los embalajes
con ms xito son los que apelan a pocas emociones y posiciones
motivacionales.
4. Aprovechar el potencial de la forma: Cuando se quiere apelar a un
target masculino, tradicional, de mucha edad o disciplinado, un embalaje
rectangular es ideal. Pero para otros pblicos objetivo, hay otras formas
con ms fuerza de conviccin. Hay que aprovechar el potencial de los
diseos novedosos.
5. Aprovechar las propiedades del material de forma creativa: No todo es
forma y color. Hay que tratar de apelar a todos los sentidos, incluido el
olfato.
6. Expresar emociones y motivaciones en el material: El cartn puede
expresar naturalidad si no se trata en exceso o si se visibiliza su
condicin. Pero tambin puede expresar, con distintos tratamientos,
"rebelin", "precisin", "poesa", "variedad", "funcionalidad", "sensualidad"
o "ascetismo".
7. Enviar seales con mucho sentido: El sistema lmbico procesa
estmulos externos de todo tipo. Por eso es muy sensato comunicar de
forma multisensorial y tratando de actuar en el mximo de canales
sensoriales. Pero tambin hay que tener en cuenta la manejabilidad y el
uso que se har del embalaje en el hogar.
8. Contribuir a la percepcin de la marca: Si la simpata por la marca es
muy grande, esta emocin domina sobre el resto y es capaz de activar de
forma automtica el deseo de compra. La imagen impulsa los
sentimientos y aumenta el grado de conocimiento de la marca. El
empaquetado es el soporte ms importante para la marca en el punto de
venta y proporciona imagen y familiaridad.
9. Tener ms en cuenta sexo y edad: El embalaje no solo apela a distintas
personas en funcin de su tipologa lmbica, tambin cambia su
percepcin en funcin de la edad y sexo de las personas. Los ms
mayores dan ms importancia a la informacin que ofrece, por ejemplo.
10. Integrar los soportes de comunicacin: Para que la comunicacin de
marketing ejerza el mximo efecto es recomendable relacionar todas las
campaas y acciones entre s, desde el diseo al texto.
(marketingdirecto.com, 2009)
Otro caso xito de uso adecuado del Neuromarketing, no solamente de forma
implcita, sino tambin de forma explcita es el logrado por Henkel.



10. CASOS APLICADOS AL NEUROMRKETING

A pesar de que el Neuromarketing es relativamente nuevo dentro del campo de
estudio del Marketing y como herramienta para lograr los fines y objetivos que
esta rama se ha propuesto, podemos encontrar varias empresas de diversos
ramos que han aplicado exitosamente estas tcnicas y tecnologa y las cuales
es muy importante tenerlas como punto de referencia para comprender un poco
ms el alcance que se puede tener por medio del Neuromarketing.

Neuromarketing: Qu nos impulsa a comprar?

Champn o cava? Axe o Nivea? Estamos en plena guerra del marketing. La
publicidad lucha por obtener nuestra atencin y la batalla es cada vez ms
acalorada y ms ruidosa. Pero tambin hay otras formas de hacer las cosas: el
neuromarketing seala nuevos caminos all donde las estrategias clsicas de
ventas no funcionan.

La gente quiere consumir y la publicidad le quiere informar, convencer, sugerir.
Pero la gente no se deja impresionar por sus mensajes O s? No somos
acaso consumidores responsables que, en una sociedad de la informacin
moderna, solo compramos lo que necesitamos o de verdad queremos sin
dejarnos influir? Compramos de forma consciente y siguiendo nuestros propios
criterios y solo los dbiles se dejan influir.
Sin embargo, la ciencia del neuromarketing es de otra opinin, como explica el
vdeo Neuropublicidad - La nueva publicidad que acaba con la guerra del
marketing de ruido? Algunas investigaciones han desvelado que entre el 80% y
el 90% de las compras que se realizan son irreflexivas. A la hora de comprar,
activamos el piloto automtico, aunque la mayora de la gente no lo quiera
reconocer. Y es el piloto automtico lo que tiene que estimular la publicidad.
Las encuestas a consumidores son cosa del pasado. Los avances de la
medicina permiten a los publicistas mirar directamente dentro del cerebro del
consumidor. Un equipo de psiclogos, economistas e investigadores del
cerebro busca los secretos del proceso intuitivo de toma de decisiones.
A qu zonas del cerebro hay que dirigirse? Las imgenes generadas por los
tomgrafos nucleares permiten localizar las zonas del cerebro que se activan
especialmente ante estmulos publicitarios; as se pueden reconocer las
estructuras cerebrales que tienen algn papel en la toma de decisiones. La
memoria, el centro de recompensa, la emocin y la zona de control en la zona
delantera del cerebro y que enlaza directamente con la corteza motora, se
conjugan para tomar una decisin sobre si se comprar algo o no.
Las imgenes del tomgrafo muestran que el cerebro reacciona mejor ante los
rostros de personas que ante los logotipos. Las caras despiertan sentimientos y
los famosos estimulan la memoria. La industria tendr algo que aprender de
estos hallazgos.
Una exitosa campaa de Dove apenas despert dudas. Las mujeres reales
obtienen ms aceptacin del pblico que las modelos perfectas. Sin embargo,
un escner cerebral muestra otro panorama: en todas las categoras, la
publicidad con personas extremadamente bellas funciona mejor entre las
potenciales consumidoras. Pero si se les preguntaba al respecto, contradecan
esta idea Las empresas tambin intentan vender mejor los productos a los
cerebros masculinos.
El neuromarketing tiene que determinar cmo disear el frontal de un coche. Si
el frontal se parece en su estructura al rostro de una mujer, los sujetos de
prueba reaccionan de forma ms positiva que ante otros diseos.
Sin embargo, el neuromarketing an est dando sus primeros pasos. Apenas
hay empresas que hayan apostado por el escner cerebral para apelar
directamente al piloto automtico con su publicidad. Por qu no? Si realmente
las decisiones de compra se toman de forma inconsciente, puede que la
publicidad clsica deje de tener sentido. La neuropublicidad es sutil, relajada,
habla en voz baja. Las empresas pueden librar su batalla por el consumidor de
forma silenciosa en el subconsciente y solo cuando estemos delante del
estante del supermercado, sabremos quin la ha ganado. Esta neuropublicidad
inadvertida tiene una ventaja: ya no hay que pensar tanto y la gente tendr ms
tiempo para ganarse el dinero que le permite comprar irracionalmente lo que se
le haya metido en el cerebro.(marketingdirecto.com., 2010)
El Desafo Pepsi tal vez es el caso ms popular y sobre el cual se hace mucho
hincapi, dado que este fue el primer gran estudio de Neuromarketing. Para
conocer este caso se tomar como gua el siguiente artculo, el cual no solo
nos describe a groso modo la metodologa sino tambin reflexiona sobre la
importancia de la marca y como afecta la mente el posicionamiento que tenga
est en la mente de las personas:

Producto y marca segn el Neuromarketing
Cmo se hace para que nuestra marca marque el cerebro con una
preferencia? se pregunta el especialista Nstor Braidot. En las estrategias de
productos, servicios y marcas hay un cambio fundamental en la era del
Neuromarketing. Hasta ayer desarrollbamos productos a los cuales les
asignbamos marcas para que se identifiquen, se diferencien de la
competencia y cuenten con una estrategia competitiva. A diferencia de ello en
la era del Neuromarketing tenemos marcas a las que se les asignan productos
para que bajo su tutela y proteccin se desarrollen.
Las marcas cuando cuentan con una estrategia de desarrollo mercadolgico
adecuado generan un impacto en el cerebro humano ms importante que la
influencia que produce la evaluacin por racionalizacin conveniencia para
decidir la compra o adquisicin del producto o servicio.
En estos casos las marcas generan un espacio en el metaconsciente, en la
mente humana, y cuando cuentan, adems, con factores emocionales
involucrados en su recordacin comprometen el lado emocional del cliente e
influyen en su circuito decisional.
El cerebro humano trabaja en forma organizada, contando con reas
especializadas en diferentes actividades. Los hemisferios cerebrales
constituyen una de las principales diferencias de especializacin que se han
descubierto.
El hemisferio derecho es el que fundamentalmente trabaja con aspectos
conceptuales (la marca es un concepto), con valores humanos (la marca es un
valor) y emociones (la marca es ms emocin que razn).
El poder de una marca radica en que rene un rango amplio de asociaciones e
ideas que relacionan precisamente tanto conceptos como valores y emociones.
La identidad de una marca juega un rol esencial en el proceso de compra
puesto que cuando el sujeto la conoce, la vive y la siente positivamente se
activan tanto el hipocampo, una regin del cerebro involucrada en el proceso
de memorizacin, como la corteza pre frontal relacionada con las emociones.
En varios experimentos realizados se demuestra que tanto el hipocampo como
la corteza prefrontal estn fuertemente involucrados en el concepto de marca.
CASO POR CASO
La importancia del proceso metaconsciente no evaluativo del cerebro y el
vnculo emocional de la marca supera, en muchos casos, el alcance que
pudieron pretender los creadores de la marca.
Por ello, las marcas forman parte del capital inmaterial, intangible de toda
organizacin y se convierten en el elemento de ms valor para las empresas
que comercializan tanto productos como servicios.



10.1 CASO PEPSI-COCA COLA
Un caso ejemplificativo interesante es el que nos brinda el estudio realizado
en laboratorio por Montagne en relacin a la conocida campaa de Pepsi
que se denominara desafo Pepsi. El caso sirve como testimonio de cmo
funciona el cerebro humano en diferentes situaciones de conocimiento y no
conocimiento de la marca del producto que est probando.
El inters por este caso tiene que ver fundamentalmente con el objetivo de
comprender cmo funciona realmente el cerebro humano ante estas
situaciones y su posible extrapolacin a otros productos y marcas.
En imgenes tomadas en laboratorio se observ la activacin cerebral en el
test annimo de prueba Coca Cola y Pepsi Cola. El denominado desafo
Pepsi realizado a nivel mundial aos atrs. Cuando se estudia esta
campaa-experimento en laboratorio, es decir en profundidad, con tcnicas
de escaneado cerebral y con las mismas caractersticas con las que se
realizara a nivel pblico, se destacan las siguientes observaciones:
En el test annimo (sin conocimiento de las marcas), es decir cuando se le
da a probar a la muestra de consumidores las dos bebidas colas (Coca Cola
y Pepsi) sin que se identifiquen ni una ni otra se produce una respuesta
comportamental correlacionada con una activacin del crtex ventromedial
prefrontal, asociado con las elecciones vinculadas a los sentidos del gusto y
otras influencias fuertemente sensoriales. Es decir elementos concretos,
sensoriales, vinculados al producto tangible que estaban probando.
En el test no annimo (prueba del producto con conocimiento de las
marcas de cada uno) se produce una diferencia en la activacin cerebral de
las personas que estn eligiendo que revela la incidencia de circunstancias
muy diferentes a la de la anterior eleccin.
Esta incidencia deriva fundamentalmente de la influencia del conocimiento
de las marcas de cada una de las bebidas y sus efectos en la memoria
metaconsciente y sus respectivas emociones asociadas
En concreto en el caso de las reacciones ante el consumo identificado de
Coca Cola se observa una activacin en el crtex dorsolateral prefrontal,
hipocampo y tlamo asociados fundamentalmente con la memoria de las
personas y especialmente memorias emocionales. En el caso de Pepsi Cola
por su parte no se produce gran diferencia respecto de la eleccin annima
anterior.
Esto permite deducir que el conocimiento de las marcas provoca fuertes
diferencias en trminos de cmo afecta en las preferencias
comportamentales y cmo producen respuestas cerebrales diferentes en
sus consumidores.
De este caso podemos generalizar para otras situaciones algunas
afirmaciones que claramente cambian los parmetros habituales de las
estrategias de marcas. Cuando la decisin de compras es motivada
solamente a travs de informacin sensorial, produce una actividad cerebral
evaluatoria con parmetros restringidos a las caractersticas fsicas del
producto concreto pues se canaliza a travs del crtex ventromedial
prefrontal lo cual indica un comportamiento ms racional en la decisin de
preferencia del individuo.
Diferentes memorias
Sin embargo, cuando la marca logra desarrollar un buen posicionamiento,
es decir cuando verdaderamente la marca comienza a ser significativa
como factor decisor en la eleccin, la informacin dura, bsica, sensorial,
del producto pasa a ser menos significativa y surgen con mayor importancia
los factores relacionados con memorias episdicas del individuo vinculadas
emocionalmente con el comprador.
Estas memorias episdicas son, como su nombre lo indica, episodios de la
vida individual, personal de las personas que por algn motivo estn
relacionadas a la marca o producto.
En estos casos la actividad del cerebro se produce en buena medida por
una activacin del hipocampo y el crtex dorsolateral prefrontal.
Estos resultados sugieren que existe un proceso o funcin independiente
que, por un lado se basa en informacin sensorial y por el otro en
informacin ms cultural, social derivada de acciones comunicacionales y
posicionamiento de las marcas.
A modo de sntesis y con el objetivo de estimular a los lectores a que sigan
pensando y repensando los conceptos y estrategias aprendidos para
adecuarlos a la nueva era que se ha iniciado con el desarrollo de
aplicaciones de las neurociencias quisiera anticipar que el concepto mismo
de producto o de servicio ha cambiado.
Tanto el producto como el servicio son en definitiva un constructor mental,
eminentemente virtual y simblico, que se construye en la mente de cada
individuo. Es interesante analizar que este constructor mental se desarrolla
en forma fuertemente asociado a las memorias personales episdicas de
cada persona.
Es como que se entremezcla profundamente con las experiencias
personales de las personas y termina confundindose con ellas. De tal
manera que cuando una persona es estimulada sensorialmente en algn
sentido provoca en su mente una recordacin personal que trae
asociadamente un producto. Cuando una persona es estimulada por una
circunstancia personal tambin asocia en su mente la marca que est
asociada con ella. (Braidot, Nstor, 2005)
Ms el Neuromarketing no solamente es una herramienta que da
conocimiento sobre cmo se comporta el cerebro humano, como procesa la
informacin y como el mapa mental afecta las decisiones de compra debido
a las subjetividad humana, sino que tambin da la posibilidad de crear
estrategias para los bienes o servicios ofrecidos, por ejemplo, la agencia
canadiense Juniper Park y Frito Lay le pidieron a cien mujeres que
escribieran durante dos semanas en un diario, descubriendo que las
mujeres sienten culpa cuando pican entre horas, o cuando no ven durante
mucho tiempo a sus hijos, o no comparten tiempo con sus esposos. La
agencia concluy que "el centro de las comunicaciones de la mente de las
mujeres estaba ms desarrollado que el de los hombres, por lo que estn
ms capacitadas para procesar anuncios de ms complejidad y con ms
piezas de informacin. El hipocampo, el centro de memoria y emocional, era
proporcionalmente mayor en las mujeres, segn el estudio, por lo que las
mujeres podran buscar personajes con los que identificarse". Pareca que
las mujeres no se identificaban con los productos de Frito Lay, pues ellas
quieren que les recuerden comiendo algo que es bueno, y su cerebro no
relaciona a Frito Lay con comida saludable. Decidieron, entonces, sacar
esta sensacin de culpa de las mujeres y disearon la campaa Only in a
Womans World, que consisti en hacer nuevos empaques en los que se
mostraran los ingredientes saludables de los snacks, spot teasers,
televisin, prensa e internet, en donde hay una serie de "webisodios"
llamados "Only in a Woman's World" que se colgarn en
www.awomansworld.com, en donde cuatro mujeres hablan de un estilo de
vida saludable en un tono bastante parecido al de "Sex and the City".
(Lpez, Vernica, 2009)
Como se observa en el caso anterior, se pueden crear estrategias muy
puntuales y para nichos especficos, al hacer estudios de neuromarketing y
descubrir los puntos ms sensibles y emocionales del consumidor para as
enfocar nuestros esfuerzos en tareas que al final realmente nos den
resultados positivos.


10.2 APLICACIN EN LOS PRODUCTOS
A partir del anlisis lmbico, se observa que el volumen (atractivo) es un
atributo central para esta gama de productos, que apela a todas las
motivaciones. As que en 2007, Taft relanza su lnea de productos con
efecto volumen.
Otras necesidades detectadas son la flexibilidad y suavidad, entre el
estmulo y el equilibrio, y la fijacin duradera, entre la dominancia y el
equilibrio.
Respondiendo a estos hallazgos, en 2008 se relanza la lnea Power, que
garantiza una buena fijacin al tiempo que da suavidad al cabello.
Por otra parte, se aplicaron estos hallazgos a la comunicacin de Taft que,
de mostrar un perfil de mujer eminentemente profesional pasa a dirigirse a
mujeres polifacticas. Las acciones de comunicacin tomaron como
embajadora de la marca a la modelo Heidi Klum.
Los resultados de la aplicacin de los hallazgos del neuromarketing son
visibles: en el segmento volumen, la identificacin del atributo con el
producto aument un 53,2% entre 2006 y 2007. En el segmento fuerza de
fijacin, aument un 63,5% entre 2007 y 2008. Adems, la cuota de
mercado aumenta a un ritmo superior al de aos anteriores y se sita en un
26,2% en Alemania (24,1% en 2005).
Como se puede observar, son muchos los casos que ponen en evidencia el
xito que se puede lograr con el uso adecuado y tico del neuromarketing,
dentro de un marco de respeto hacia el consumidor.
El Neuromarketing es una herramienta verstil, que puede ser utilizado y
aplicada dentro de la estrategia y los objetivos que cada organizacin se
plante, del enfoque y la fortaleza que se quiera desarrollar o de los campos
que se quieran explorar, permitiendo as un infinito nmero de posibilidades
y la inexistente alternativa de recetas para el marketing.
Finalmente, y para destacar, estas son algunas de las muchas
investigaciones y aplicaciones que se vienen realizando en torno al
neuromarketing (son pocas las referenciadas, pues normalmente estas
investigaciones son confidenciales tanto por la informacin que se puede
obtener como por las repercusiones que esto puede generar dentro del
mbitos acadmicos y empresarial.).


10.3 OTROS CASOS

Microsoft est utilizando el EEG para comprender las interacciones de los
usuarios con los ordenadores, incluyendo sentimientos de sorpresa,
satisfaccin y frustracin.
Google levant algn revuelo cuando destap un acuerdo con MediaVest
para realizar un estudio biomtrico que midiera la efectividad de las
sobreimpresiones de anuncios en videos de YouTube en comparacin con
el mecanismo de colocar el anuncio antes del video. Las sobreimpresiones
fueron mucho ms efectivas como se puede comprobar por la publicidad
actual de YouTube.
Daimler utiliz investigacin mediante FMRI para obtener informacin que
pudiera utilizarse en una campaa que utilizaba los faros de coches para
sugerir caras humanas, lo que al parecer activaba los centros de
recompensa del cerebro.
The Weather Channel utiliz tcnicas de EEG, seguimiento ocular y
respuesta galvnica de la piel para medir las reacciones de los
espectadores a tres avances publicitarios de una popular serie de televisin.
(Monge, Sergio. 2009)