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Uma palavra do Vaticano a respeito do marketing: pesquisa documental



Lindolfo Alexandre de SOUZA
1



Introduo
O objetivo deste trabalho buscar uma palavra oficial da Igreja Catlica Apostlica
Romana a respeito do conceito de marketing, a fim de subsdiar o aprofundamento do estudo do
fenmeno do marketing religioso
2
. Como no foi encontrado um documento da instituio
especifico sobre o assunto, a opo escolhida foi buscar o pensamento da Igreja Catlica a partir
de textos que, mesmo abordando outros assuntos, fazem aluso ao marketing religioso ou, pelo
menos, ao universo em que o marketing est inserido.
O pesquisador Ismar de Oliveira Soares registra que Enrico Baragli, jesuta italiano,
considerado uma das referncias mais importantes entre os estudiosos dos documentos da
Igreja Catlica sobre comunicao, organizou uma coletnea de 842 textos catlicos
relacionados comunicao social, onde reuniu documentos produzidos desde a poca
apostlica at o governo do Papa Paulo VI. A obra foi publicada em 1973, com o ttulo
Comunicazione, Comunione e Chiesa
3
.
Se, at Paulo VI, j havia 842 documentos, pode-se afirmar que esse nmero
ainda maior quando considerados os textos publicados durante os pontificados dos papas Joo
Paulo I, Joo Paulo II e Bento XVI. Nesse sentido, a grande quantidade de documentos da Igreja
Catlica sobre a comunicao social poderia ser um fator de dificuldade para o trabalho de
pesquisa.
Foi necessrio, portanto, estabelecer um mtodo de anlise e de delimitao da
quantidade de documentos a serem pesquisados. A opo foi tomar como referncia a obra
organizada pela religiosa paulina Ir. Noemi Dariva, publicada em comemorao aos 40 anos do
Inter Mirifica, o Decreto do Conclio Vaticano II sobre os meios de comunicao social
4
. Nesse
livro, Dariva rene os principais textos da Igreja Catlica sobre a comunicao social desde
1936, quando o Papa Pio XI publicou a carta encclica Vigilanti cura, em que manifestou suas
preocupaes a respeito do cinema.
Ao buscar tais orientaes, foi possvel encontrar um discurso em que a Igreja
Catlica atribui ao marketing, e aos processos de comunicao social em geral, um carter de
ambivalncia: podem fazer o bem ou o mal, na dependncia da forma como so utilizados, ou
seja, no h uma condenao explcita ao uso do marketing na ao evangelizadora possvel
encontrar palavras de incentivo ao marketing religioso, em algumas situaes acompanhadas de
preocupaes da Igreja Catlica a respeito da cultura do consumo e do mercado em que o
marketing est inserido.



1
bacharel em Jornalismo e em Cincias Religiosas pela PUC-Campinas, especialista em Comunicao pela
USF/SEPAC e mestre em Cincias da Religio pela UMESP. Professor da PUC-Campinas. E-mail: lindolfo@puc-
campinas.edu.br
2
Sobre o marketing religioso no universo catlico, o autor publicou em 2011, pela Editora Santurio, o livro
Marketing catlico e a crtica proftica. Desafios ao evangelizadora. A obra uma adaptao da dissertao de
mestrado defendida junto ao Programa de Ps-Graduao em Cincias da Religio da Universidade Metodista de
So Paulo (UMESP), sob a orientao do Prof. Dr. Jung. Mo Sung.
3
Cf. SOARES, Ismar de Oliveira. Do Santo Ofcio Libertao. p. 19.
4
Cf. DARIVA, Noemi (org). Comunicao Social na Igreja: Documentos fundamentais. So Paulo: Paulinas, 2003.
2
Instruo Pastoral Communio et Progressio
O ponto de partida para a pesquisa foi o Conclio Vaticano II (1962 1965), por meio
da anlise do Inter Mirifica, o decreto dos padres conciliares a respeito da comunicao social.
Todavia, no h nele nenhum posicionamento da Igreja Catlica sobre o marketing.
Indiretamente, entretanto, o Conclio Vaticano II motivou a instituio a aproximar-se do assunto,
j que o Inter Mirifica definiu, em seu pargrafo 23, que a Igreja Catlica deveria promulgar uma
instruo pastoral para tornar efetivos esses princpios e normas relativos aos meios de
comunicao social
5
.
A resposta a essa orientao foi a Instruo Pastoral Communio et Progressio,
promulgada pela Comisso Pontifcia para as Comunicaes Sociais no dia 23 de maio de 1971,
por ocasio do 5 Dia Mundial das Comunicaes Sociais. Ainda que no faa uma referncia
especfica aos processos de marketing, esta orientao apresenta uma palavra oficial da Igreja
Catlica a respeito da propaganda e da publicidade. De acordo com esse documento, a ao da
publicidade e da propaganda na vida da sociedade e das pessoas marcada por aspectos
positivos e negativos, de tal maneira que a utilizao de suas tcnicas pode fazer o bem e, ao
mesmo tempo, o mal.
Em primeiro lugar, o documento aponta que nem todas as propagandas so
aceitveis sob o ponto de vista tico. Ao contrrio, a Communio et Progressio afirma, no
pargrafo n 30, que algumas propagandas so
[...] absolutamente inadmissveis e opostas ao bem comum: propagandas,
por exemplo, que usam mtodos de persuaso em que uma resposta pblica
e aberta no possvel; que deturpam a realidade ou difundem preconceitos;
que espalham meias verdades, instrumentalizam a informao ou omitem
elementos importantes
6
.

A instruo completa, ainda, que esses mtodos que produzem uma propaganda de
baixa qualidade devem ser rejeitados pelos consumidores, pois inibem a liberdade de
discernimento crtico por parte dos receptores. Mas o documento reconhece que nem sempre
essa rejeio possvel, j que a propaganda tem aumentado sua capacidade de influenciar e
persuadir, o que, inclusive, agrava o problema. O texto afirma que certas cincias humanas, por
exemplo a psicologia e o prprio progresso dos mtodos de comunicao social, conferem cada
vez mais poder e influncia s tcnicas de propaganda
7
.
Contudo, se h restries a serem denunciadas sobre as propagandas que no
prestam um bom servio s pessoas e sociedade, a Communio et Progressio, por meio do
pargrafo 59, reconhece a importncia da propaganda na sociedade moderna e admite que, se
for utilizada de forma adequada, a propaganda capaz de prestar muitos benefcios quando
informa os compradores sobre gneros e servios que se encontram no mercado; promove uma
maior distribuio dos produtos, contribuindo assim para o que no pode deixar de reverter em
bem de todo o povo
8
.
Porm, a fim de que as propagandas prestem esses benefcios, inteiramente
aceitveis, necessrio que respeitem duas condies: a garantia da liberdade de escolha pelos
consumidores e o compromisso com a verdade por parte dos profissionais:

5
PAULO VI. Decreto Inter mirifica. In: Documentos do Conclio Ecumnico Vaticano II. p. 87.
6
PONTIFCIA COMISSO PARA OS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL. Instruo pastoral Communio et
Progressio: sobre os meios de comunicao social. p. 14.
7
PONTIFCIA COMISSO PARA OS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL. Instruo pastoral Communio et
Progressio: sobre os meios de comunicao social. p. 14.
8
Idem. Ibidem. p. 24.
3
[...] primeiro, que fique sempre salvaguardada a liberdade de escolha -
mesmo quando se apela a necessidades primrias do consumidor para
estimular a compra; segundo, que ao fazer valer o produto se no saia da
verdade prpria deste tipo de comunicao
9
.

Uma reflexo importante que esse texto suscita pensar em que consiste essa
verdade que, de acordo com a instruo pastoral, deve estar presente no trabalho publicitrio. A
leitura da seqncia do pargrafo d a entender que os publicitrios no devem mentir aos
consumidores para atingir uma maior quantidade de consumo. Trata-se, portanto, de uma
verdade que se contrape mentira, e no prioritariamente ao erro ou ao falso.
A questo, entretanto, parece ser um pouco mais complicada se admitirmos que a
publicidade, juntamente ao marketing, est inserida em um mercado no qual empresas
diferentes disputam a adeso dos consumidores a determinados produtos ou servios. Sob esse
contexto de competio, com critrios definidos pelo mercado, o marketing utilizado, no para
mostrar todo o produto ou o servio, mas apenas a parte boa ou agradvel deles, ou seja, nem
sempre o marketing utilizado para apresentar toda a verdade sobre o produto, mas sim,
apenas uma verso: a verso capaz de persuadir o interlocutor para que consuma o produto ou
servio proposto.
Nesse sentido, a Communio et Progressio adverte que os responsveis pelos
anncios prejudicam a sociedade e as pessoas quando aconselham produtos nocivos ou
totalmente inteis, fazem promessas falsas sobre os produtos anunciados, ou ainda exploram
tendncias menos nobres do ser humano. Nesse sentido, as promessas falsas sobre os
produtos anunciados no precisam ser, necessariamente, mentira sobre o produto, mas podem
constituir um tipo de comunicao que, por privilegiar apenas o aspecto positivo, com a
finalidade de persuadir, interfere na liberdade do consumidor em sua opo final pelo consumo
do produto ou do servio.
Em seguida, o texto faz uma ressalva possibilidade de utilizao da propaganda
para incentivar um consumo desnecessrio, por meio do estmulo de falsas promessas. Quando
isso acontece, a propaganda prejudica indivduos e famlias, os quais, instados pela oferta de
artigos de luxo, podem ficar desprevenidos para as necessidades fundamentais
10
.
Ao apresentar a crtica ao consumo desnecessrio, indiretamente, o documento
Communio et Progressio critica a lgica do marketing, j que uma vez inserida na cultura do
consumo e do mercado, trabalha com a perspectiva de motivar as pessoas a consumirem
sempre mais, no em funo da satisfao de suas necessidades bsicas, mas induzidas pelos
inmeros desejos apresentados pelos meios de comunicao.
Quando a Igreja Catlica faz uma crtica ao consumo desnecessrio incentivado
pela publicidade, preciso para aprofundar a reflexo sobre essa crtica pensar sobre os
critrios ou agentes sociais a partir dos quais algum item assumido como uma necessidade.
Em outras palavras, preciso questionar quem ou o que define o que uma necessidade
humana. A Igreja Catlica, como toda instituio religiosa, chama para si a tarefa de apresentar
para as pessoas critrios que fundamentam suas opes e suas escolhas. Entretanto, em uma
sociedade plural como a sociedade contempornea, onde as instituies religiosas no tm mais
hegemonia na definio desses critrios e numa sociedade ocidental, na qual o conceito de
Estado Laico se apresenta com grande fora as igrejas crists disputam com outros agentes,

9
Idem. Ibidem. p. 24.
10
PONTIFCIA COMISSO PARA OS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL. Instruo pastoral Communio et
Progressio: sobre os meios de comunicao social. p. 25.
4
setores ou grupos sociais a possibilidade de interferir nas decises que pautam as vidas das
pessoas.
Como um desses atores o prprio mercado, ao apontar o incentivo ao consumo
desnecessrio como um desvio, a Igreja Catlica assume uma disputa sobre quem tem
autoridade para definir os critrios do que deve ou no ser considerado necessrio ou suprfluo.
Trata-se, portanto, de uma competio entre a lgica religiosa e a lgica do mercado. Nessa
disputa, quando a lgica do mercado vence a lgica religiosa, a definio do que uma
necessidade passa a ser estabelecida pela dinmica e pelos critrios do mercado.
H, ainda, uma orientao para que a publicidade no explore o instinto sexual do
ser humano com objetivos comerciais, atitude considerada pelo documento como uma violncia
liberdade dos compradores. Nesse sentido, importante que os profissionais da publicidade
estabeleam limites para a ao profissional, a fim de que seu trabalho no prejudique a
comunidade nem ofenda a dignidade do ser humano.
Outro aspecto importante da Communio et Progressio seu posicionamento sobre
as situaes em que a publicidade e a propaganda so utilizadas como instrumento para o
aumento do consumo entre os povos em vias de desenvolvimento. Por um lado, uma palavra
positiva, por meio da afirmao de que o uso prudente da publicidade e da propaganda capaz
de contribuir para a elevao do nvel de vida desses povos. Por outro lado, a instruo pastoral
manifesta preocupao diante da proposta de que o aumento do consumo um caminho para
que as populaes marginalizadas saiam da pobreza. Nesse sentido, o documento afirma que
[...] o uso prudente da publicidade pode contribuir para o melhoramento do
nvel de vida dos povos em vias de desenvolvimento. Mas pode tambm lhes
causar grave prejuzo, se a publicidade e a presso comercial se torna de tal
maneira irresponsvel, que as comunidades, que se esforam por sair da
pobreza e elevar seu nvel de vida, vo procurar o progresso na satisfao de
necessidades que foram criadas artificialmente. Deste modo, grande parte
dos seus recursos so desaproveitados, ficando relegados para ltimo lugar
o autntico desenvolvimento e a satisfao das verdadeiras necessidades
11
.

Ao utilizar a expresso "necessidades que foram criadas artificialmente", a
Communio et Progressio direciona a crtica a um elemento central da cultura do consumo, a
iluso de que o aumento do nvel de consumo significa para os pobres a oportunidade de
incluso social e econmica.
Isso porque, em um sistema de mercado, a incluso social e econmica pressupe
um nvel de consumo acima do nvel de pobreza. Nesse sentido, quando os pobres so capazes
de elevar seu nvel de consumo a esse patamar, de fato passam a estar includos e, assim,
deixam de ser pobres.
O problema surge, porm, medida que a lgica do consumo faz a falsa promessa
de que os pobres so capazes de atingir esse nvel de consumo apresentado como condio
para a incluso. E o caminho indicado que eles devem aumentar, cada vez mais, o nvel de
consumo. Para a Communio et Progressio, assim como para outros autores, essa promessa
uma iluso. Enio Brito, por exemplo, assume a mesma direo dessa instruo pastoral quando
aponta os limites da modernidade, ao escrever que s populaes perifricas se acena com a
miragem de que, ao elevar seus nveis de consumo, tero atingido sucesso; no entanto, elas
esto imobilizadas pela falta de poder aquisitivo e de perspectivas
12
.

11
PONTIFCIA COMISSO PARA OS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL. Instruo pastoral Communio et
Progressio: sobre os meios de comunicao social. p. 25.
12
BRITO, Enio. O dilogo pelo avesso. In. MARTINI, Antonio. O humano, lugar do sagrado. p. 58.
5
Visto que, na lgica do consumo, o marketing utilizado como instrumento para
essa criao de falsas necessidades, a crtica vlida, tambm, aos processos de marketing.

tica na Publicidade
Publicado pelo Conselho Pontifcio para as Comunicaes Sociais no dia 22 de
fevereiro de 1997, o documento tica na publicidade, ao contrrio dos textos anteriores nos
quais as reflexes sobre o marketing estavam subjacentes, utiliza a palavra marketing, pelo
menos, uma vez. No entanto, a seqncia do texto tambm aponta, mesmo que de forma
implcita, elementos que ajudam a avanar na reflexo.
Logo no incio do documento, no pargrafo n 2, h uma preocupao em distinguir
os termos publicidade, marketing e relaes pblicas. Aps afirmar que a publicidade tem dois
objetivos, o de informar e o de persuadir, o texto orienta que a publicidade no pode ser
confundida com o
[...] marketing (o conjunto das funes comerciais encarregadas de garantir
que os bens de consumo cheguem do produtor ao consumidor), ou com
relaes pblicas (o esforo sistemtico destinado a criar um perfil pblico
positivo ou a imagem duma pessoa, dum grupo ou duma comunidade). Mas
em numerosos casos, estas duas prticas recorreram ao instrumento ou
tcnica publicitria
13
.

Um aspecto importante do texto aparece no pargrafo n 9, no qual o documento
tica na publicidade retoma a questo da ambivalncia da publicidade, que pode ser utilizada
de forma positiva ou negativa. O texto afirma que
Na publicidade, nada intrinsecamente bom ou mau. A publicidade um
meio, um instrumento: ela pode ser usada de maneira positiva ou negativa.
Se os seus efeitos podem ser positivos, e por vezes o so, como os que
acabamos de mencionar, pode ter de igual modo uma influncia negativa e
nociva nos indivduos e na sociedade
14
.

Outro aspecto importante desse documento, e que aparece no pargrafo 8, uma
recomendao para que a Igreja Catlica utilize as tcnicas publicitrias a servio da
evangelizao. Nesse sentido, o texto afirma que para a Igreja, a participao nas atividades
mediticas, inclusive na publicidade, hoje um elemento necessrio da estratgia pastoral de
conjunto
15
.

tica nas Comunicaes Sociais
Promulgado no dia 4 de junho de 2000, o documento tica nas Comunicaes
Sociais tambm foi publicado pelo Conselho Pontifcio para as Comunicaes Sociais. Trata-se
de um texto de 33 pargrafos, nos quais a palavra marketing no aparece. Porm, nesse
documento, h trs aspectos que podem, de alguma maneira, contribuir com a tarefa de buscar
aspectos do posicionamento da Igreja Catlica a respeito do marketing.
O primeiro aspecto a ser destacado o posicionamento que o documento apresenta
a respeito da economia de mercado, quando afirma que nela h aspectos positivos e negativos.

13
CONSELHO PONTIFCIO PARA COMUNICAES SOCIAIS. tica na publicidade. In: DARIVA, Noemi (Org).
Comunicao Social na Igreja. Documentos fundamentais. p. 210.
14
Idem. Ibidem. p. 215.
15
Idem. Ibidem. p. 214.
6
Os meios de comunicao social, como esto inseridos nessa economia, tambm so marcados
por essa ambivalncia que implica em possibilidades e limites. Como o texto estabelece uma
relao entre economia de mercado, meios de comunicao e cultura do consumo, possvel
interpretar que o documento mantm, para a questo do consumo, a mesma possibilidade de
ambivalncia atribuda economia de mercado e aos mass media.
Nesse sentido, o texto no apresenta uma crtica absoluta cultura do consumo e
do mercado, como se todo consumo fosse negativo, mas aponta situaes em que, de maneira
exacerbada, as prticas de consumo prejudicam os seres humanos e a sociedade.
Para justificar o argumento de que h valores positivos e negativos na economia de
mercado, o texto recorre carta encclica Centesimus annus, publicada pelo Papa Joo Paulo II
em 1 de maio de 1991, e afirma que o mercado no uma norma de moralidade ou uma fonte
de valor moral, e a economia de mercado pode ser alvo de abusos, mas o mercado pode servir
pessoa (cf. Centesimus annus, n 34)
16
. Sob esse contexto, o documento afirma que, na
economia de mercado, os mass media desempenham um papel indispensvel, medida que a
comunicao social
[...] apia os negcios e o comrcio; ajuda a estimular o crescimento
econmico, o emprego e a prosperidade; encoraja aos aperfeioamentos da
qualidade dos bens e servios existentes e o desenvolvimento de outros
novos; promove a concorrncia responsvel que serve ao interesse pblico e
torna as pessoas capazes de fazerem opes informadas, falando-lhes
acerca da disponibilidade e das caractersticas dos produtos
17
.

Enquanto o documento tica nas comunicaes sociais assinala aspectos
positivos da economia de mercado, no pargrafo 13, o teor do discurso muda de direo ao
assinalar que, em algumas vezes, os meios de comunicao so utilizados para edificar e
sustentar sistemas econmicos que promovem a aquisio e a avareza
18
.
Logo aps, a partir de uma citao da exortao apostlica ps-sinodal Ecclesia in
America, publicada pelo Papa Joo Paulo II em 22 de janeiro de 1999, o texto afirma que o
neoliberalismo um exemplo de sistema econmico apoiado numa concepo economista do
homem, o que o leva a considerar o lucro e as leis de mercado como parmetros absolutos em
prejuzo da dignidade e do respeito da pessoa e do povo (Ecclesia in America, n 569)
19
.
Assim, medida que assume o lucro e as leis do mercado como parmetros
absolutos, o sistema de mercado neoliberal s v diante de si o consumidor e no o ser
humano. Nessa lgica, a dignidade do ser humano no inerente a todas as pessoas, mas
apenas so respeitados os consumidores, ou seja, os que tm condies econmicas para viver
a partir das regras do mercado neoliberal, bem como condies para alimentar as dinmicas de
consumo que existem nesse mercado. Desse modo, essa concepo economista de homem,
como assinala Joo Paulo II, contraditria lgica religiosa da tradio judaico-crist, que
aponta a dignidade humana a todos os seres humanos, independente de sua capacidade
econmica.
Como os processos de marketing esto inseridos na cultura do consumo e na
economia de mercado, importante registrar os pargrafos anteriores medida que podem ser
uma chave de leitura para a compreenso do discurso da Igreja Catlica sobre a questo da

16
CONSELHO PONTIFCIO PARA COMUNICAES SOCIAIS. tica nas Comunicaes Sociais. In: DARIVA,
Noemi (Org). Comunicao Social na Igreja. Documentos fundamentais. p. 233.
17
Idem. Ibidem. p. 233.
18
Idem. Ibidem. p. 236.
19
Idem. Ibidem. p. 236.
7
economia de mercado. Sob esse aspecto, ao abordar temas como mercado e consumo,
possvel levantar elementos para uma reflexo do discurso da instituio catlica sobre o
marketing. Nesse sentido, necessrio destacar que o documento pontifcio no faz uma crtica
absoluta economia de mercado, mas aponta aspectos positivos e negativos, o que significa
que, de acordo com esse documento, assim como existem abusos na economia capitalista, nela
tambm h aspectos positivos.
Em outras palavras, de acordo com esse texto, nem todo consumo ruim, mas so
negativos o neoliberalismo e a cultura do consumo, que assumem o lucro e as leis do mercado
como parmetros absolutos. No se trata, portanto, de propor o fim do consumo, mas de indicar
pressupostos ticos e econmicos para que o consumo esteja inserido em uma lgica que
respeite a vida e a dignidade do ser humano. No se pode defender a diminuio do consumo
em uma economia de mercado, pois tal proposta pode implicar o aumento do desemprego e da
pobreza e, portanto, menores possibilidades de vida para as populaes marginalizadas. Talvez
o pensamento de Assmann e Sung seja sob essa perspectiva do texto tica nas Comunicaes
Sociais, quando afirmam que a crtica cultura do consumo
[...] que reduz o ser humano ao consumidor no pode ser entendida como
uma crtica ao consumo como tal. Isso seria uma outra forma de
reducionismo. Um dos problemas fundamentais dos pobres o seu baixo
nvel de consumo
20
.

O segundo aspecto que merece destaque, nesse documento, est ligado, de alguma
forma, ao primeiro. Ao apontar algumas orientaes que devem nortear o trabalho dos cristos
junto aos meios de comunicao social, o documento coloca o consumismo entre os falsos
deuses e dolos do mundo contemporneo, os quais devem ser denunciados e combatidos
atravs do trabalho de evangelizao por meio dos mass media. De acordo com o texto,
O comunicador cristo em particular tem uma tarefa proftica, uma vocao:
falar contra os falsos deuses e dolos do nosso tempo materialismo,
hedonismo, consumismo, nacionalismo exasperado etc , anunciando a
todos o compndio da verdade moral assente na dignidade e nos direitos
humanos, na opo preferencial pelos pobres, no destino universal dos bens,
no amor pelos inimigos e no respeito incondicional por toda a vida humana
desde a concepo at a morte natural
21
.

importante ressaltar o fato de o documento colocar o consumismo entre os falsos
deuses e dolos do mundo contemporneo que devem ser denunciados por meio da ao
proftica dos comunicadores cristos. Sob esse contexto, a misso proftica da tradio judaico-
crist implica o binmio denncia-anncio: denncia de todas as situaes contrrias vontade
de Deus e, ao mesmo tempo, anncio do que os profetas entendem como o plano de Deus para
as pessoas.
Nesse sentido, a Igreja Catlica prope uma diferenciao entre o consumo e o
consumismo, j que como citado anteriormente o documento tica nas Comunicaes
Sociais no faz uma crtica absoluta a todo tipo de consumo. Diante disso, a tarefa que cabe
aos comunicadores cristos discernir adequadamente a linha divisria entre o consumo, que
pode ter aspectos positivos, e o consumismo, o qual necessariamente ruim e, por isso, deve
ser denunciado. Nesse sentido, quando a lgica do marketing utilizada para transformar o

20
ASSMANN, Hugo e SUNG, Jung Mo. Competncia e sensibilidade solidria. Educar para a esperana. p. 184.
21
CONSELHO PONTIFCIO PARA COMUNICAES SOCIAIS. tica nas Comunicaes Sociais. In: DARIVA,
Noemi (Org). Comunicao Social na Igreja. Documentos fundamentais. p. 250.
8
consumo em consumismo, a Igreja Catlica deve, de acordo com o documento, apontar esse
desvio como prejudicial s pessoas e sociedade.
O terceiro aspecto importante, nesse texto, pode ser entendido como uma
preocupao da Igreja Catlica com a possibilidade de utilizao de tcnicas de comunicao e
de marketing para fomentar uma guerra por disputas de fiis em que igrejas crists diferentes se
vem como concorrentes, em um mercado religioso. Nesse sentido, o documento orienta que
preciso resistir a algumas tentaes que se estabelecem nas relaes entre a religio e os meios
de comunicao social. Nas instituies religiosas, existe o risco de
[...] apresentar as mensagens religiosas com um estilo emocional e
manipulador, como se fossem produtos em concorrncia num mercado vido;
usar os mass media como instrumentos para controle e dominao;
promover um sigilo desnecessrio ou ento ofender a verdade; subestimar a
exigncia evanglica da converso, arrependimento e emenda de vida,
substituindo-a por uma religiosidade branda que exige pouco das pessoas;
encorajar o fundamentalismo, o fanatismo e o exclusivismo religioso, que
fomentam o desprezo e a honestidade em relao aos outros
22
.

Essa observao se faz muito oportuna em tempos como o final do sculo XX e
incio do sculo XXI, em que parcelas significativas das igrejas crists fazem grande
investimento financeiro para viabilizar iniciativas de evangelizao por meio de novas tecnologias
da comunicao, como televiso, rdio e internet, entre outras. Essa preocupao do texto
importante pelo fato de que, quando as igrejas assumem o crescimento numrico da instituio
como objetivo principal e absoluto, e admitem que atuam em um mercado em que possveis
novos membros devem ser conquistados, sempre existe o risco de transformao da religio em
um produto, o que pode reduzir a prtica religiosa lgica do marketing.
relevante assinalar que essa orientao da Igreja Catlica, por meio do texto
tica nas Comunicaes Sociais, contraditria ao conselho de Philip Kotler, grande referncia
da rea de marketing, quando afirma que as igrejas devem utilizar o marketing para posicionar-
se de maneira mais competente diante das instituies concorrentes. Sob esse aspecto, Kotler
assinala que
[...] mais de 300.000 igrejas norte-americanas esto perdendo membros e
falhando na captao de recursos financeiros. As igrejas precisam conhecer
melhor as necessidades de seus membros e as instituies e atividades
concorrentes, se pretendem reviver o papel j exercido em suas
comunidades
23
.

Por um lado, Kotler prope, por meio desse texto, que a instituio religiosa
incorpore a lgica do marketing em sua ao evangelizadora, sinalizando que por meio do
marketing possvel ser mais eficaz que a igreja concorrente em um mercado religioso. Por
outro lado, importante destacar que o documento tica nas Comunicaes Sociais apresenta,
de maneira clara, a incompatibilidade entre a lgica do marketing, defendida por Kotler, e a
lgica proftica.
E, nessa perspectiva, faz uma denncia explcita tentativa de submisso da tarefa
evangelizadora lgica do marketing, quando aponta que a Igreja Catlica no deve apresentar

22
CONSELHO PONTIFCIO PARA COMUNICAES SOCIAIS. tica nas Comunicaes Sociais. In: DARIVA,
Noemi (Org). Comunicao Social na Igreja. Documentos fundamentais. p. 239.
23
SHAWCHUCK, Norman, KOTLER, Philip, WREN, Bruce, RATH, Gustave, Marketing for congregations: choosing
to serve people more effectively. In: KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. p. 47.
9
as mensagens religiosas com um estilo emocional e manipulador, como se fossem produtos em
concorrncia em um mercado. Seguir tal receita, ao se dar nfase s idias de manipulao,
concorrncia e mercado religioso, significa submeter a lgica proftica, ou a lgica do
Evangelho, lgica do marketing.

Consideraes finais
Ao garimpar em documentos oficiais da Igreja Catlica um posicionamento a
respeito do marketing, este trabalho pretende contribuir para uma melhor compreenso do
fenmeno do marketing religioso no contexto catlico. E ao perceber que os documentos do
Vaticano so marcados por uma certa ambivalncia a respeito deste tema, possvel
compreender melhor o fato de que tanto os catlicos favorveis quanto os contrrios ao
marketing religioso encontram textos, em documentos oficiais, que sustentam suas posies.

Referncias
ASSMANN, Hugo e SUNG, Jung Mo. Competncia e sensibilidade solidria. Educar para a
esperana. 3 Edio. Petrpolis: Vozes, 2000.

DARIVA, Noemi (org). Comunicao Social na Igreja. Documentos fundamentais. So Paulo:
Paulinas, 2003.

DOCUMENTOS DO CONCLIO ECUMNICO VATICANO II. So Paulo: Paulus, 2001.

JOO PAULO II. Carta Encclica Centesimus annus. 2 ed. So Paulo: Paulinas, 1991

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento implementao e controle.
5 Edio. So Paulo: Editora Atlas, 1998.

MARTINI, Antonio. O humano, lugar do sagrado. 5 Edio. So Paulo: Editora Olho dgua,
1999.

PONTIFCIA COMISSO PARA OS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL. Instruo pastoral
Communio et Progressio: sobre os meios de comunicao social. Petrpolis: Vozes, 1971.

PONTIFCIO CONSELHO PARA AS COMUNICAES SOCIAIS. Instruo pastoral Aetatis
novae: sobre a Nova Era, no vigsimo aniversrio de Communio et progressio. Petrpolis:
Vozes, 1992.

SOARES. Ismar de Oliveira. Do Santo Ofcio Libertao. So Paulo: Edies Paulinas, 1988.

SOUZA. Lindolfo Alexandre de. Marketing catlico e a crtica proftica. Desafios ao
Evangelizadora. Aparecida: Editora Santurio, 2011.