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INTRODUCCIN


Al lanzar un producto al mercado, generalmente puede llegar a ser un xito en los
primeros das o quizs meses de ventas, pero tanto la sociedad como la
competencia y otros factores, pueden hacer que ese xito descienda o no sea el
mismo.
Es muy importante saber que absolutamente todo tiene un fin, as como la vida de
los seres humanos tambin los productos pasan por etapas en las cuales se va
adquiriendo experiencias para los productores, a esto se le llama ciclo de vida del
producto.
Muchas compaas, el sustento de estas puede ser un producto, quizs no el
nico pero s el de mayor importancia o demanda, un ejemplo podra ser la
empresa Coca Cola; en otras empresas su sustento es el servicio que prestan, a
lo que a estas es a las que ms podra afectarles este ciclo de vida si no logran
llevarla de buena manera.
El ciclo de vida del producto nos puede ayudar de muchas maneras, por ejemplo
como una herramienta de pronstico o prediccin, ya que al pasar por ciertas
etapas se podra calcular la ubicacin de un producto en el futuro. Y con ello poder
lograr planear una estrategia para hacer que el producto permanezca por ms
tiempo en el mercado o en otro caso saber que puede hacer ese productor o
empresa cuando el producto pueda llegar a su etapa de culminacin.
En la presente investigacin presentamos ms a fondo lo que es esta variable de
la mezcla de mercadotecnia llamada ciclo de la vida de un producto, donde
conoceremos lo que piensan varios autores de libros importantes. Ya que es
importante tambin saber que las caractersticas de cada etapa del ciclo varan
dependiendo al producto que nos refiramos.





"El ciclo de vida de un producto puede tener efecto directo en la supervivencia de
una compaa"
Stanton, Etzel y Walker
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SEGN
ARELLANO C. ROLANDO

La observacin emprica demuestra que, como sucede con los seres vivos, los
productos tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin y termina
con su retiro del mercado. Ms aun igual que los seres vivos, los productos
normalmente van a tener un periodo de crecimiento que sigue el nacimiento y el
periodo de declinacin que precede la muerte. A partir de esta constatacin, los
estudiosos del marketing han creado un modelo grafico del ciclo de vida de los
productos, el cual han identificado diversas etapas que tienen caractersticas
similares.
Para definir el ciclo de vida de los productos, se consideran dos ejes en el espacio.









El eje de las abscisas, que corresponde al tiempo (en el que transcurre la vida del
producto) y el eje de las ordenadas, sobre el cual puede haber algunas variables.
El eje de las ordenadas, cruza a las abscisas donde comienza en el momento 0,
que es el momento en el cual el producto es lanzado al mercado. El eje de las
ordenadas puede ser medio de diversas maneras, segn los intereses y la
orientacin de los utilizadores del modelo. En algunos casos, se representa all las
ventas en unidades fsicas, en otros las ventas brutas o netas en unidades
monetarias. En caso de inflacin, las unidades monetarias deben ser
estandarizadas para poder definir adecuadamente la curva de vida. El eje de las
ordenadas se ubica generalmente en el punto 0 de ingresos o de ventas, cuando
se quiere conocer el comportamiento individual de los productos. Sin embargo, en
los casos en que se quiere analizar el productos en trminos de la situacin
Ventas
Tiempo
Introduccin Crecimiento Declinacin Madurez
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competitiva, es posible utilizar como punto 0 el promedio del crecimiento de la
industria.
Las principales etapas del ciclo de vida
Se puede identificar al menos cuatro etapas diferentes del ciclo de vida de los
productos, estas son: la introduccin, el crecimiento, la madurez y la declinacin
(algunos autores consideran una etapa ms entre el crecimiento y la madurez,
llamada saturacin.)
La introduccin
La introduccin comienza con el lanzamiento del producto al mercado. Dado que
el producto no es conocido todava, generalmente sus primeras ventas son
bastante lentas pues el consumidor est en la etapa del tanteo del nuevo
producto. Ellas comienzan a crecer ligeramente conforme pasa el tiempo y el
pblico comienza a apreciar sus ventajas. Evidentemente, si se trata de un
producto ya conocido en el mercado, pero nuevo para la empresa.
Desde el punto de vista de la variable producto, en general este tiene todava
algunos problemas tcnicos que se comienzan a observar mejor luego de las
primeras ventas y el uso de los consumidores.
Esto se observa a nivel de todas las estrategias de marketing. Es all que la
empresa debe realizar los primeros cambios con el fin de adoptar sus estrategias
a las caractersticas reales del mercado (producto muy pequeo, embalaje
deficiente, publicidad de comprensin difcil, precio muy alto).
Como es de suponer que la empresa ha sacado un producto que aporta mayores
beneficios que los de la competencia dan actualmente, la empresa tiene aqu
cierta libertad para fijar sus precios. De la misma manera, en este punto de
libertad de fijacin de precios depende mucho de las ventajas diferenciales que el
producto aporta en relacin con la competencia.
La distribucin en este periodo es limitada a ciertos puntos importantes. Conforme
la demanda crece, los puntos de distribucin se amplan. En este punto se
necesita un sistema de distribucin ms o menos especializado, puesto que el
cliente necesita de muchas explicaciones y servicios para realizar la compra.
La utilizacin de la fuerza de venta como el elemento de distribucin de
comunicacin es muy importante aqu, dado que ello facilita el contacto con los
consumidores para convencerlos de las bondades de este nuevo producto.
La publicidad es bsicamente informativa, primero con respecto a la existencia del
producto mismo, y segundo, con respecto a las caractersticas diferenciales en
este punto en relacin con los productos competidores.

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El crecimiento
Luego de que el pblico tiene conocimiento del producto y se da cuenta de sus
ventajas, generalmente la venta del mismo se hace rpida. Se observa as un
crecimiento exponencial de las ventas producido por el ingreso de una mayor
cantidad de compradores al mercado.
En ese momento se observa, para el caso de los productos nuevos, que empiezan
a aparecer otros competidores en el mercado. Muchos de estos competidores
tienen mejoras y ventajas con respecto al producto original. Sin embargo a pesar
de la competencia, la demanda para el producto contina incrementndose debido
a que el mercado crece ms rpido de lo que las empresas producen. Las
empresas empiezan a hacer esfuerzos de diferenciacin adicional como aadir
mejoras tcnicas sensibles al producto.
El precio todava es controlado por la empresa, aun cuando tiene que adaptarse
ligeramente a los precios que los competidores ofrecen. La distribucin se amplia,
pasando de los sistemas exclusivos a una venta ms intensiva. Dado que el
producto ya es ms conocido en el caso de los productos complejos se necesita
menor especializacin de los distribuidores. La venta personal continua siendo de
gran utilidad como elemento de demostracin del producto.
Finalmente la comunicacin del marketing, aqu est ms centrada sobre las
caractersticas especficas del producto de la empresa que sobre el informe
general de la existencia de este. Adems, la publicidad insiste en las ventajas de
este producto ofrece a los consumidores, mostrando su diferenciacin frente a la
competencia.
La madurez
Se llega a la etapa de madurez cuando la mayora de consumidores potenciales
han probado el producto y comienza la recompra del mismo. Ya no existe en este
caso crecimiento de ventas si no mantenimiento de nivel de ventas durante un
periodo ms o menos largo.
En este momento se supone que el producto ya est tcnicamente a punto y en su
mejor forma de funcionamiento. Adems, todos los competidores disponen de
tecnologas similares para la produccin, lo que hace que no haya mucha
diferenciacin intrnseca entre los diversos productos del mercado. Sin embargo,
aqu los competidores van a tratar de diferenciarse por pequeos aspectos
accesorios tales como, un mejor embalaje, una garanta mayor o un aspecto visual
ms atractivo, aun cuando todo ello est supeditado a un objetivo de bajar los
costos de produccin. Eventualmente se empieza tambin a preparar mejoras del
producto para un posible relanzamiento.

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Dado el alto nivel de competencia, en general la empresa no tiene mucha libertad
para fijar sus precios. El precio del producto est fijado por el mercado. La
distribucin se hace mucho ms diversificada y pasa de distribucin intensiva a
extensiva. El producto aqu ya es muy conocido y por lo tanto no se necesita
mayor especializacin de los intermediarios.
Como el producto es conocido y se vende de manera repetitiva, se requiere de
venta de personal dedicada sobre todo a visitar a los compradores para renovar
pedidos y vigilar las estrategias de la competencia. La publicidad por su parte se
centrara en las diferencias existentes entre los competidores.
Dados que estas diferencias son intrnsecamente pequeas, la publicidad utilizara
mucho los mensajes de imagen antes que mensajes de diferenciacin objetiva. En
esta etapa los consumidores exigen una excelente relacin precio-calidad, es
decir, exigen calidad al menor precio posible.
La declinacin
Finalmente, luego de un periodo de madurez, en algn momento comienzan
aparecer en el mercado de productos que satisfacen mejor las necesidades, los
que hacen que comience a disminuir la demanda del producto actual. En este
punto la mayora de los competidores comienzan abandonar el mercado, lo cual
disminuye la presin de marketing sobre la empresa.
El producto en este periodo es generalmente liberado de todos sus aspectos
superfluos y se limita a aquellos que dan realmente una satisfaccin a las
necesidades especficas de los consumidores. El precio generalmente es bajo y se
dan todo tipo de facilidades y rebajas adicionales para incentivar su compra.
En algunos casos inclusive se va a vender el producto a un menor precio que su
costo de produccin o fabricacin, con el fin de utilizar el dinero de los saldos para
otras actividades. La distribucin continua siendo extensiva aunque poco a poco
puede volver a limitarse a unos cuantos distribuidores que continan vendiendo el
producto.
La venta personal resulta demasiado cara para los mrgenes que otorga el
producto en esta etapa, lo mismo ocurre con la publicidad masiva, la cual es
utilizada bsicamente como apoyo a las campaas promocionales realizadas para
vender los ltimos saldo de producto. Al final de esta parte de la curva, el
producto es retirado del mercado.




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Puntos crticos del ciclo de vida
Existen algunos puntos que son especialmente crticos durante el ciclo de vida de
los productos. Estos puntos son llamados PUNTOS DE TURBULENCIA debido a
que en ellos los productos experimentan variaciones que pueden comprometer en
gran medida el resto del ciclo de vida.
Los 3 puntos de turbulencia se encuentran situados en el momento de cambie de
una etapa a otra en el ciclo de vida.
EL PUNTO DE TURBULENCIA A: es aquel que separa la introduccin del
crecimiento. En este punto, los primeros compradores observan si el producto
cumple suficientemente con las promesas iniciales hechas por la empresa.
Si no es as, simplemente no habr crecimiento y por lo tanto el producto tendr
que abandonar el mercado. La vigilancia en este punto es fundamental, puesto
que si la empresa logra corregir los primeros graves defectos antes que la mayora
del pblico se d cuenta, el producto puede continuar con su camino.
EL PUNTO DE TURBULENCIA B: Se encuentra entre la etapa del crecimiento y la
madurez. Este punto es extremadamente importante pues el determina el xito o
el fracaso de un producto. Es muy posible que una adecuada estrategia de
comunicacin, de precio y de distribucin haya logrado que la mayora de los
consumidores potenciales se interesen el producto, lo que hace que la
introduccin y el crecimiento sea exitosos.
Sin embargo, luego de la prueba inicial del producto los consumidores deben
decidir si esto los satisfizo suficientemente como para volver a comprarlo. All el
producto, debe defenderse solo, sin la ayuda de la publicidad o los otros aspectos
del marketing. Son sus caractersticas intrnsecas las que decidirn la compra.
Si el producto no cumple adecuadamente con lo ofrecido no tendr recompra y
comenzara su declinacin inmediatamente (inmaduro).
B C


A


Este punto explica claramente la diferencia entre marketing y ventas. Desde un
punto de vista de ventas, se sabe que es posible vender cualquier cosa, a muchas
personas una sola vez, se sabe sin embargo, que no es posible vender un mal
producto muchas veces a las mismas personas.
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
Tiempo
Ventas
PUNTOS DE
TURBULENCIA
EN EL CICLO DE
VIDA DE LOS
PRODUCTOS
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Por ello el marketing la satisfaccin real de los consumidores puesto que le
interesa vender varias veces y no solamente realizar transacciones cortas realizar
transacciones muy cortas y sin ningn futuro empresarial.
Finalmente el PUNTO DE TURBULENCIA C: muestra el momento en que
comienza la declinacin del producto. Este punto tambin es muy importante
puesto que el ciclo de vida no es un instrumento no es pronstico de la situacin
de un producto.
Es solo una indicacin de lo que ha pasado y puede pasar en el corto, mediano o
largo plazo a cualquier producto. En otras palabras, cuando las ventas de un
producto comienzan a bajar, ella no supone que se trata de un proceso de
declinacin definitivo si no que podra ser igualmente un proceso transitorio del
mercado. Por ello cuando la empresa llega al punto C deber decidir si deja entrar
el producto a la declinacin o si eventualmente efectuara actividades para
mejorarlo y relanzarlo, con el fin de darle una madurez ms larga y mayor.
Como se puede observar, cada uno de los puntos de turbulencia exige la toma de
decisiones importantes pues pueden comprometer el futuro del producto.
Ciclo de vida ms comn
Los ciclos de vida presentados anteriormente resultan del anlisis de muy diversos
ciclos de vida de productos. De esta manera, se puede decir que el ciclo de vida
en forma de campana es una representacin de promedio de los diversos tipos de
vida existentes y es muy difcil encontrarlo en la realidad.
Como ya hemos dicho refirindonos a los promedios: si usted tiene un pie en un
balde de agua helada y el otro en un balde de agua hirviendo en promedio debe
estar confortable. Por ello, es conveniente conocer cules son los ciclos de vida
ms comunes en la realidad y la razn de esta situacin.
Muerte precoz
Desgraciadamente esta es una de las curvas ms comunes pues ms de 50%de
los nuevos productos no llegan a pasar en esta etapa. Es evidente que en este
caso se trata de productos completamente inadecuados para el mercado a los
que, adicionalmente, no se les ha dado el apoyo publicitario suficiente.
Moda o bluff
Hay dos casos comunes en esta situacin. El primero es el de los productos de
moda en los cuales n hay recompra (una vez que todos los consumidores lo
tienen o lo han usado no hay necesidad de comprarlo otra vez. Por ejemplo una
pelcula de moda. Toda la gente va a verla, pero difcilmente van a verla dos
veces o tres (salvo unos pocos fanticos o que se trate de un film
excepcionalmente bueno que se convertir en un clsico).

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El segundo caso de la curva 2 es el de productos que han tenido una excelente
estrategia de introduccin y que ha hecho que la mayor cantidad de pblico
potencial haya probado el producto. Desgraciadamente, el producto resulta un
bluff pues no satisface adecuadamente las necesidades de los consumidores y es
abandonado en el primer intento (no hay recompra). Se puede observar esta
situacin de manera extrema en el caso de campaas publicitarias que han
ganado premios de calidad pero que poco despus vean sus productos
desaparecer del mercado por falta de recompra.
Grupo residual
Se trata de aquella con primer ensayo de xito ms un grupo residual leal. Se trata
de productos con una buen campaa de introduccin que, como es normal no
satisfacen de la misma manera a todas las personas. Esto hace que solo una
parte del pblico que hizo la compra realice la recompra del mismo y cree asi una
curva de madurez menos fuerte que l inicial.
Este tipo de curva presenta dos enseanzas convenientes de sealar. La primera,
que una curva as no ha orientado adecuadamente la publicidad que ella ha trado
a muchos personas que no son necesariamente clientes potenciales de la
empresa. Probablemente se han gastado ms de lo conveniente en publicidad o
promocin de introduccin. Evidentemente, es muy difcil evaluar quienes son los
clientes potenciales exactamente para contactarlos mediante la publicidad
(siempre hay un riesgo de error); sin embargo cuando el error es muy grande, eso
puede sealar que no se hizo suficiente esfuerzo de segmentacin preliminar.
La segunda enseanza importante de tomar es la derivada de las acciones a
tomar cuando se presentan estas curvas. Muchas veces (como se ve en el cuadro
donde se muestra la casa mexicana el ranchero) las personas interpretan una
rpida introduccin y crecimiento, como el signo de una demanda proyectada muy
grande. Esto los lleva a realizar inversiones adicionales en maquinaria de
fabricacin o en instalaciones para atender permanente mente esa demanda, sin
contar que muchos de los consumidores iniciales no recompraran el producto.
Producto con fecha definida
Se trata de aquellos productos o certmenes que se dan en una fecha
determinada y que por lo tanto, encuentran una demanda que cae a 0
inmediatamente despus de la fecha (y no de manera gradual como en los
productos de moda). Pongamos aqu el caso de la venta de entradas para un
concierto de msica rock. Su introduccin y crecimiento son muy rpidos,
llegando a su mximo en la fecha del concierto evidentemente, el da siguiente del
mismo ninguna persona en su sano juicio comprara entradas.
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Relanzamiento
Se trata de que cuando la empresa siente el comienzo de un periodo de
declinacin de cierto producto, realiza el esfuerzo para realizar el crecimiento y
crear un nuevo periodo de madurez. Este relanzamiento puede realizarse uno o
varias veces, razn por la cual el grafico no muestra la cada final de la curva. Un
ejemplo de este tipo de curvas es el detergentes que, cuando comienza a
declinar, son relanzados con una caracterstica adicional.
Producto estacional
En estos casos el ciclo de vida del producto es un ciclo normal con sus cuatro
etapas tradicionales. Lo que sucede aqu es que dentro de ese ciclo se producen
los cambios estacionales. Por ejemplo durante la etapa de crecimiento es normal
que haya momentos de estacionalidad alta y momentos de estacionalidad baja,
pero el hecho de que bajen las ventas por estacionalidad baja no significa que el
producto este ya en declinacin.



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El ciclo de vida desde el punto de vista econmico
Hasta el momento se ha realizado el siclo de vida del producto tal como se
observa en el mercado. Sin embargo los productos tambin tienen una vida
anterior al lanzamiento en el mercado y generan consecuencias administrativas y
financieras que no son directamente observables por los consumidores.
Se observa que segn la perspectiva de la empresa, el producto existe desde el
momento en que se decide comenzar con el proyecto de desarrollarlo. Tal
momento es indudablemente anterior al punto 0 de las coordenadas normales
(que corresponde al lanzamiento del producto en el mercado). Si bien este trabajo
preparatorio no es observable en el mercado, se tiene consecuencias financieras
importantes para la empresa.
A partir del primer momento, la empresa comienza a invertir en el producto. Como
todava no hay ningn ingreso proveniente del mismo, ello genera un flujo de caja
negativo que llega a su mximo en el momento de lanzamiento del producto.
Debe remarcarse que en muchos casos de la cada de la curva negativa se hace
mucho ms aguda que la mostrada en la figura, cuando los gastos de la
compaa de introduccin son relativamente grandes (situacin bastante
corriente).














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Ventajas y limitaciones del ciclo de vida
Luego de haber analizado las caractersticas del ciclo de la vida del producto es
importante remarcar aqu las ventajas y las limitaciones de este instrumento.
Como se dijo anterior mente, el ciclo de la vida presentado comnmente
corresponde a un ciclo de vida promedio de muchos otro, por lo cual su utilidad
predictiva es limitada para un producto especfico.
En el caso de su producto el especialista de marketing deber analizar el
comportamiento histrico del mismo tipo o de productos similares (en otras
empresas o en las suyas) con el fin de ver la forma que tradicionalmente toma
este producto.
nicamente as podr tener una idea de la manera en que ser el ciclo de vida de
su producto. Ms aun, el ciclo de vida tiene muy poca utilidad predictiva absoluta.
El ciclo de vida parecida o de otras empresas responde en gran parte tambin a
las estrategias utilizadas por las empresas y no solamente a las caractersticas del
mismo producto.
Cierto producto puede presentar un crecimiento lento debido que se invirti muy
poco (o en un segmento equivocado) para dar a conocer el producto. Dela misma
manera, el producto puede haber comenzado a declinar, ms o menos
rpidamente por que la empresa no se preocup de realizar una mejora o un
relanzamiento adecuado.
Por ello, otra empresa que produzca el mismo tipo de producto, pero que invierta
adecuadamente en la introduccin y en la mejoras, podr modificar la primera
curva.

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SEGN
WILLIAM Z. DAMICO MICHAEL

El ciclo de vida del producto es un instrumento indispensable para los
planificadores de producto y para los comerciantes en general. El ciclo de vida del
producto se basa en el esquema de proceso de la vida de los seres vivos,
comenzando con el nacimiento, terminando con la muerte y, si bien es obvio que
existe una gran diferencia entre la vida biolgica y la vida de los detergentes con
esencia de limn para lavandera, el concepto es, no obstante, de suma utilidad.
En general, el ciclo de vida del producto es una descripcin grafica de la historia
de ventas de un artculo, desde su entrada al mercado hasta su retiro del mismo.
Los ciclos de vida del producto son, en efecto, las curvas de volumen de ventas.
Los productos inician su vida con la primera venta de los mismos, se elevan hasta
alcanzar un pico o cima y luego declinan, hasta que sus aportaciones a las
utilidades resultan insuficientes para justificar su presencia en el mercado. Si bien
este patrn es comn, vara de un producto a otro. Artculos como sal y mostaza
se han empleado durante milenios.
Tradicionalmente el ciclo de vida del producto se ha considerado como que refleja
la vida de una clase o categora de producto en total. El ciclo de vida de los
televisores en blanco y negro como grupo, sin importar modelo ni marca, nos
proporcionara un excelente retrato del concepto. Sin embargo, los gerentes de
mercadotecnia tambin usan la idea de ciclo de vida del producto en la evaluacin
de marcas especficas de productos, puesto que la mayora de las marcas, al igual
que la mayora de los productos, tienen vidas limitadas de mercado. Si un
producto tiene una vida sumamente corta, corta, larga o muy larga, el patrn de
esa vida puede retratarse si se grafica el volumen de ventas.
La vida de cada producto, de acuerdo con el concepto de ciclo de vida del
producto, tpicamente fluye a travs de varias etapas distintas, como se grafica el
volumen de ventas a travs del tiempo. Estas etapas son: introduccin,
crecimiento, madurez y declinacin. La longitud de tiempo que un producto pasa
en cada etapa vara entre caso y caso.

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Etapa de introduccin: lograr aceptacin
La etapa del ciclo de vida del producto es un periodo de intento por ganar la
aceptacin del mercado. La mezcla de mercadotecnia apropiada para tal esfuerzo
se en foca no solo en encontrar clientes de primera vez, sino tambin a crear
canales de distribucin atrayendo a detallistas y otros intermediarios para que
mantengan el producto. Tambin es un tiempo en que el mayor volumen de los
costos de investigacin y desarrollo asociados con el producto necesita
recuperarse. Durante este periodo, las alteraciones de producto o cambios e
fabricacin pueden ser necesarios para acabar de pulirlo en la nueva oferta de
mercado. La etapa de introduccin es, pues, tpicamente un periodo de alto costo
y bajas utilidades. Aun cuando es una poca excitante, tambin es tiempo de
incertidumbre y ansiedad por que el nuevo producto debe forzosamente a esta
situacin de ahora o nunca.
Seleccionar las estrategias apropiadas a la etapa introductoria del ciclo de vida del
producto es un asunto importante; no obstante, las organizaciones difieren mucho
en la eleccin de su estrategia. Algunas compaas creen que ser pionero y
tomador de riesgos es el mejor mtodo: cuanto mayor sea el riesgo, mayor ser la
recompensa. As pues, en muchas industrias como las de neumticos y aviacin,
las mismas compaas son lderes en la creacin de nuevos productos, una y otra
vez. Otras empresas rpidamente le siguen al pionero y saltan al mercado durante
la etapa de introduccin. Otras ms se contienen y quieren ver primero si el nuevo
artculo en realidad logra arrancar y entrar en un periodo de crecimiento. Cada
procedimiento ofrece obviamente ventas y riesgos que la gerencia debe calcular
con cuidado.
La duracin del ciclo de vida de un producto vara enormemente. Las
computadoras personales y los juegos de video para el hogar lograron la
aceptacin del mercado con gran rapidez. La televisin, por su lado, requiri aos
para alcanzar una vasta popularidad, aun cuando la demora se debi en parte a la
desviacin de activos tecnolgicos que se necesitaban para la segunda guerra
mundial. La categora de productos de cerveza clara presenta otro ejemplo de
aceptacin de mercado. La idea de cerveza clara o de dieta se remonta a muchas
dcadas; pero los vendedores pensaron que incluso la mera mencin de que la
cerveza pudiera ser causa de obesidad sera un error.
Durante la etapa de introduccin, el nuevo artculo intenta ganar un apoyo firme en
el mercado. Las ventas, con toda probabilidad, sern lentas al principio del
periodo, ya que el producto, por definicin, es nuevo y no se ha probado. Pasar
algn tiempo tratando de lograr aceptacin, como algo inevitable. Si el producto
gana la aceptacin de mercado, en algn momento debera entrar en un periodo
de crecimiento relativamente rpido. El ciclo de vida del producto retrata esta
etapa como crecimiento en ventas a un ritmo ascendente.
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Cuando el producto se aproxima al final de su periodo de crecimiento, las ventas
empiezan a nivelarse. Un cambio en la tasa de crecimiento, indicado por el
incremento en ventas a una tasa decreciente, anuncia el fin de periodo de
crecimiento y el inicio de la etapa de madurez. Cuando las ventas alcanzan las
cumbres o pico, el producto requiere estrategias y tcticas de mercadotecnia
apropiadas para la etapa de madurez. Ms tarde, por razones como la mengua de
popularidad, obsolencia del producto o saturacin de mercado (por ejemplo, la
mayora de los clientes que se tienen como blanco ya poseen el articulo), el
producto empieza a perder aceptacin en el mercado. La etapa de declinacin en
puerta y eventualmente culmina con la desaparicin del artculo en el mercado.
Etapa de crecimiento y arranque
La etapa de crecimiento comienza cuando el producto comiza a salir a mano
cuando un artculo entra a su etapa de crecimiento, ha demostrado que puede
tener un futuro en el lugar de mercado y como resultado el nmero de
competidores y el nivel de actividad de mercadotecnia probablemente aumenten.
Las firmas pioneras a menudo se ven obligadas a alterar sus productos debido a
que los competidores, que tienen la ventaja de aprender a equivocarse de
aquellas disponen de un tiempo para estudiar el mercado por lo que tal vez hayan
logrado mejoras sobre el original. La competencia as mismo, aumenta debido al
reconocimiento de la industria acerca de un mercado potencial todava sin
explotar. Existe un sentimiento de que hay utilidades para no preocuparse y de
que las firmas competidoras tal vez sean capaces de apoderarse de una buena
participacin de mercado sin arrebatarse unas a otras.
Entre los artculos todava en etapas de crecimiento, se hallan el servicio de
cablevisin, servicios de telfono celular para automviles y tocadiscos
compactos. Durante sus etapas de crecimiento las utilidades asociadas con estos
productos se elevaran (aun no para todas las compaas) y llegaran) a la cumbre
al final del periodo. Los costos de distribucin quedaran bajo control cuando los
canales sean ms organizados y capaces de efectuar tareas de modo rutinario.
La calidad del producto se har resaltar y se mejorara. Los gatos de promocin se
ajustaran conforme a las mayores ventas y utilidades confirmen el potencial del
producto.
Etapa de madurez: alcanzar el punto mximo
La mayora de los producto del mercado se encuentran en la fase de madurez del
clico de vida durante esta etapa es probablemente que la competencia sea
intensa. Despus de todo una de las metas de mercadotecnia efectiva es de
alcanzar la posicin de madurez de marca y mantenerla tanto tiempo como el
mercado soporte al producto. Adems debido a que un producto en la etapa de
madurez ha logrado amplia aceptacin de mercado la nica manera para que
cualquier compaa incremente su participacin de mercado es arrebatar tal
participacin a los competidores por ejemplo en los negocios de maduros de
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automotores y televisin, relativamente poco compradores de estos productos
adquirirn su primer vehculo o televisin. Una estrategia para incrementar el
mercado es fabricar marcas privadas en la etapa madura porque una organizacin
que vende un producto maduro tal vez elija nuevos negocios el segment de
mercado con conciencia de precio al tiempo que otras compaas menos
competitivas se retiran del mercado.
Las organizaciones de mercados maduros han resulto la mayora de los
problemas tecnolgicos que sueles encontrarse al principio de vida del producto.
Los productos requieren pocas mejoras tecnolgicas. Nivel ptimo de cobertura y
penetracin de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento; finalizacin de la
tendencia de crecimiento de ventas; niveles mximos de contribucin y
rentabilidad final, firmes pero estabilizados; mxima accin de la competencia para
desplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y dominancia en los segmentos
operados, o en el mercado total; altos ndices de idealizacin de clientes;
extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto; marcas y usos
de alto reconocimiento y profundo posicionamiento.
Etapa de declive: descenso
La etapa de declive en el ciclo de vida de un producto es el periodo de ventas en
picada y, con base a toda la industria tambin de descenso de utilidades. Hay
probabilidad de que se presente un sacudimiento en numerosas firmas cuando los
gerentes se den cuenta de que determinado producto ha entrado a la etapa de
declive unas cuantas empresas, y hasta una sola pueden sobrevivir y hasta
pasndola bien conjugando con los compradores que an les quedad. Los
gerentes de mercadotecnia deberan tener cuidado para asegurarse de que lo que
ven como entrada a la fase de declive en el ciclo de vida del producto es nada
mas eso. Un movimiento descendente en las ventas tal vez se deba a alguna
influencia solo a corto plazo.
Tambin aqu resulta claro que la clave para usar el concepto de ciclo de vida del
producto es entender las causas de variaciones y las fluctuaciones de los ciclos al
fin de considerar sus implicaciones en el producto y la propia industria de la
organizacin.
Hay vida despus del declive?
Ocasionalmente el ciclo de vida del producto cambia el sesgo invitando a la
tendencia vehiculada con las etapas de madurez tarda y declive. Algunos
productos y marcas se acercan a la extincin nicamente para de pronto alcanzar
una recin descubierta popularidad. Tal giro en los hechos puede deberse a la
nostalgia o a la sbita comprensin de que una marca antigua y familiar o un
producto eran realmente muy buenos despus de todo. Tal vez sea un cambio en
el ambiente de mercado lo que logro esto.
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Productos que parecen gozar de ventas estables o en descenso tal vez aumenten
en popularidad debido a sus estrechos lazos con otros productos o valores
sociales cambiantes.
Efectos y respuestas Introduccin
Competencia Ninguna de
importancia
Algunos
estimuladores.
Muchos rivales
compiten por una
parte en el
mercado.
Pocos en nmeros
con un rpido
sacudimiento de los
dbiles.
Estrategia general Establecimiento de
mercado: persuadir
a primeros
adoptadores a
probar el producto.
Penetracin de
mercado, persuadir
el mercado masivo a
preferir la marca,
Defensa de posicin
de marca verificar
incursiones de la
competencia.
Preparativos para
remocin, ordear
la marca para
obtener todos los
posibles beneficios
Utilidades Escasas por altos
costos de
produccin y
mercadotecnia.
Alcanzar niveles pico
como resultado de
altos precios y
creciente demanda.
Creciente
competencia
recorta mrgenes
de utilidad y al final
de cuentas
utilidades totales.
Volumen declinante
hace subir costos a
niveles que eliminan
las utilidades por
completo.
Precio al menudeo Altos, para
recuperar algunos
costos excesivos del
lanzamiento.
Altos, para
aprovechar la fuerte
demanda del
consumidor.
Lo que el trafico
resista, necesidad
de evitar la guerra
de precios.
Bastante baja para
permitir la rpida
liquidacin de
existencias.
Distribucin Selectiva, conforme
se levanta
lentamente la
distribucin.
Intensiva, emplea
pequeos
descuentos
comerciales ya que
los distribuidores
estn ansiosos por
almacenar.
Intensiva, fuertes
asignaciones
comerciales para
retener espacio de
anaquel.
Selectiva, las salidas
improductivas
lentamente se
eliminan.
Estrategia de
publicidad
Cubrir las
necesidades de los
primeros
compradores.
Hacer que el
mercado masivo se
d cuenta de
beneficios de marca.
Usar el anuncio
como vehculo para
distinguir de otras
marcas similares.
Resaltar el precio
bajo para reducir
existencias.
nfasis de
publicidad
Alta, para llamar la
atencin entre los
primeros
participantes y
persuadir a
distribuidores a
almacenar la marca.
Moderada, para que
las ventas suban con
impulso del
momento por
recomendacin de
palabra.
Moderado, ya que la
mayora de los
clientes conocen las
caractersticas de la
marca.
Gastos mnimos
requeridos para
sacar el producto.
M E Z C L A D E M E R C A D O T E C N I A | 17

Actividades tpicas de mercadotecnia durante el ciclo de vida de un producto

Utilidades y ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto, que se traza como grfica, puede usarse para
retratar muchas otras variables que muestran como estas cambian durante la vida
de un artculo. Entre las ms importantes de estas se encuentra la utilidad para la
industria.
Durante el periodo de creacin e ingeniera del producto, no se hace ninguna
venta, no obstante se estn gastando activos. As pues, se estn haciendo
inversiones en la creencia de que, ms tarde, ventas lucrativas las justificaran.
Cuando el producto se introduce al mercado y entra en su etapa de crecimiento,
puede esperarse que sus mrgenes de utilidad sean pequeos. El volumen de las
ventas y los ingresos provenientes de ellos todava son bajos en relacin con los
gastos asociados con el desarrollo del producto y la mezcla de mercadotecnia
necesaria para introducir un producto al mercado. Recurdese que aqu lo que
ms importa es la utilidad, no los precios.
Cuando las ventas aumentan y el producto avanza a la etapa de crecimiento,
puede esperarse que las utilidades crezcan, en parte por que las ventas estn
incrementndose, pero tambin porque es de esperarse que los gastos que se
encuentran al principio del ciclo de vida del producto disminuyan. Como regla
general, las utilidades alcanzan ya tarde en el periodo de crecimiento. Esto es de
esperarse cuando las firmas competidoras pretenden operar dentro de un
mercado esttico o de lento crecimiento.
Finalmente, en la fase de declinacin, las empresas sobrevivientes compiten
dentro de un mercado cada vez ms limitado, reduciendo an ms los mrgenes
de utilidad. Irnicamente, la ltima firma o firmas sobrevivientes tal vez gocen,
como organizaciones individuales, de elevadas utilidades en este punto. Esto se
debe a que la mayora de los competidores se han retirado del mercado dejando lo
que queda a uno o ms proveedores. Puesto que lo que queda es un grupo de
compradores extremadamente leales, las utilidades para las ltimas firmas pueden
ser elevadas. Sin embargo, las utilidades para la industria sern bajas, puesto que
solo quedan unos o dos productores.
Ventas al
consumidor y gastos
de promocin
Fuertes, para atraer
a segmentar meta
con muestras,
cupones y otros
alicientes para
probar la marca.
Moderadas para
crear preferencia a
la marca (la
publicidad es ms
apropiada para esta
tarea)
Fuertes, para
estimular el cambio
de marca esperando
convertir a ciertos
compradores en
usuarios leales.
Mnimas, para que
la marca aterrice
por si sola
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Siguen todos los productos un ciclo de vida?
La respuesta a esta pregunta es si categrico. Todos los artculos se introducen
y la mayora de ellos eventualmente desaparecen, pero la configuracin del ciclo
de vida, las tasas de cambio en ventas y utilidades, y la longitud y altura de los
ciclos seria muchsimos. Puede argumentarse que algunos productos son tan
poco atractivos que las ventas que las ventas de unos cuantos artculos saturan
por completar el mercado, llevando el producto a una veloz fase de declinacin y
hasta la muerte.

Tambin resulta discutible el hecho de si tales artculos murieron en sus etapas
constructoras. Sin embargo, la utilidad del ciclo de vida del producto como
instrumento de planificacin puede entenderse sin discutir acerca de los detalles
mnimos de la teora del ciclo de vida. Baste decir que la meta ltima de un
planificador de mercadotecnia es llevar el producto a la etapa de madurez y
mantenerlo all en tanto produzca un ingreso aceptable.
El ciclo de vida del producto facilita la planificacin
El ciclo de vida del producto, aunque til para visualizar las etapas de aceptacin
de mercados, tiene su ms grande uso prctico como instrumento de planificacin.
Muchas compaas con mercadotecnia exitosas construyen sus estrategias
alrededor del concepto, grafican datos financieros y de mercado con base en los
ciclos de vida del producto y formulan planes, a largo y corto plazos, que
completan cada etapa.
Adems, se han efectuado un gran nmero de esfuerzos para formulas las
estrategias de mercadotecnia que pueden agruparse como apropiadas a una
etapa u otra de ciclo de vida. Si bien tales esfuerzos puedan ser tiles en ciertas
situaciones, seguir ciegamente los dictados de cualquier instrumento conceptual
puede hacer que ese concepto resulte una profeca de auto cumplimiento. Por
ejemplo, puede sugerirse que una vez que un producto parece haber entrado a la
etapa de decadencia, los pasos apropiados que deben tomarse son recortar la
promocin y otras actividades de mercadotecnia. Si se hace esto, est claro que el
producto continuara su curso de declinacin; pero podr ocurrir que no fuera as,
si las actividades de mercadotecnia no se redujeran.
Cuando la influencia del ciclo de vida del producto sobre las estrategias de
mercadotecnia llega a confundirse con las estrategias mismas, surgen problemas.
El verdadero valor del ciclo de vida del producto debera influir de una compresin
de los cambios en las condiciones nuevas que se presentan en cada etapa y una
comprensin de porque ocurren.
El ciclo de vida de producto tambin hace resaltar el hecho de que las condiciones
cambiaran y que el artculo en cuestin bien podra morir, a menos de que se
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emprenda una cuidadosa planeacin. Por ltimo, el ciclo de vida del producto
estimula al planificador de mercadotecnia a introducir mejoras en el artculo o
hasta pensar en productos totalmente nuevos, para proteger a la organizacin con
el casi inevitable fallecimiento de su oferta de mercado.
La historia de negocios y organizaciones no lucrativas est plagada de relatos
sobre compaas de un solo producto que desaparecieron cuando sus bienes o
servicios dejaron de tener demanda. Por otro lado, las compaas de larga vida y
exitosa y se han ajustado al inevitable cambio, salvndose as de un destino
similar.

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CONCLUSIN


Despus de haber visto los diferentes puntos de vista de nuestros autores,
podemos concluir con que ambos tenan diferentes puntos a tratar referente a los
ciclos de vida de un producto, pero en lo que s concordaban era es que existe un
conjunto de etapas por las cuales pasa el producto como la introduccin, el
crecimiento, la madurez y la declinacin.

El ciclo es importante estudiarlo y conocerlo, tanto para una persona que planea
meter un producto al mercado o una persona que ya tiene un producto en el
mercado. Personas y empresas resultan beneficiadas con este ciclo, porque como
se haba mencionado anteriormente, se puede conocer las etapas por las que ha
pasado y por la que pasa en la actualidad.

Su uso como herramienta de pronstico o prediccin es lo que los mercadlogos
le sacan provecho, y poder as hacer su trabajo de la mejor manera, aplicando
publicidad, promociones, ofertas, etc. Con el fin de alargar la vida de un producto.

En conclusin podemos decir que el ciclo de vida de un producto, son las fases o
etapas por las cuales pasara un producto hasta llegar a su declinacin en el
mercado, etapas en las cuales el producto puede evolucionar y los productores de
ellos pueden planear nuevas estrategias para que este crezca o solucionar
problemas que puedan ocurrir.
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BIBLIOGRAFA


ARELLANO C. Rolando. Marketing enfoque Amrica Latina. Editorial McGraw Hill,
primera edicin, Mxico D.F, ao 2000, pgs. 170-185.

WILLIAM Z. DAMICO Michael, Macroeconoma. Editorial Continental. Mxico. Ao
2001, pgs. 273 280.

M E Z C L A D E M E R C A D O T E C N I A | 22

NDICE

INTRODUCCIN ........................................................................................................................ 1
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................................................. 2
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SEGN ARELLANO C. ROLANDO ............................................ 2
Las principales etapas del ciclo de vida ....................................................................................... 3
La introduccin ............................................................................................................................ 3
El crecimiento .............................................................................................................................. 4
La madurez .................................................................................................................................. 4
La declinacin .............................................................................................................................. 5
Puntos crticos del ciclo de vida ................................................................................................... 6
Ciclo de vida ms comn ............................................................................................................. 7
Muerte precoz ............................................................................................................................. 7
Moda o bluff ................................................................................................................................ 7
Grupo residual ............................................................................................................................. 8
Producto con fecha definida ........................................................................................................ 8
Relanzamiento ............................................................................................................................. 9
Producto estacional ..................................................................................................................... 9
El ciclo de vida desde el punto de vista econmico ................................................................... 10
Ventajas y limitaciones del ciclo de vida ................................................................................... 11
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SEGN WILLIAM Z. DAMICO MICHAEL ............................... 12
Etapa de introduccin: lograr aceptacin ................................................................................. 13
Etapa de crecimiento y arranque .............................................................................................. 14
Etapa de madurez: alcanzar el punto mximo .......................................................................... 14
Etapa de declive: descenso ........................................................................................................ 15
Hay vida despus del declive? ................................................................................................. 15
Actividades tpicas de mercadotecnia durante el ciclo de vida de un producto........................ 17
Utilidades y ciclo de vida del producto ...................................................................................... 17
Siguen todos los productos un ciclo de vida? .......................................................................... 18
El ciclo de vida del producto facilita la planificacin ................................................................. 18
CONCLUSIN .......................................................................................................................... 20
BIBLIOGRAFA ......................................................................................................................... 21
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