MARKETING

SINOPSE
O mundo, de maneira geral, e as reas
de marketing e comunicao das
empresas, mais especificamente, esto
precisando com urgncia de um novo
perfil de profissional que heroicamente
d sentido complexidade do ambiente
de negcios atual.
Ele deve ser generalista, em vez
de especialista, e ter a habilidade
de integrar diferentes disciplinas e
cincias. Tambm precisa ser algum
que, naturalmente, faa mais perguntas
do que d respostas, seja curioso e
eternamente insatisfeito.
Para descobrir esse tipo de profissional,
vale a pena aplicar um questionrio
que investigue como o processo de
aquisio de conhecimento da pessoa,
qual sua capacidade de observao,
quo isenta ela consegue ser em suas
recomendaes, sua iniciativa e seu
engajamento e, por fim, seu processo
decisrio.
OS NEXIALISTAS
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m livro que marcou po-
ca na dcada de 1950,
escrito por A.E. Van Vogt,
tem o ttulo Voyage of
the Space Beagle, que no
Brasil recebeu a tradu-
o de Misso interplanetria. Trata-se
de uma histria de co cientca em
que o autor descreve as viagens de uma
nave espacial repleta de cientistas e es-
pecialistas nas principais reas do co-
nhecimento humano e que atravessa o
Universo em busca de planetas distan-
tes e est sempre envolvida em graves
problemas. considerado um clssico
de aventuras csmicas e serviu de base
para muitas criaes posteriores no ci-
nema e na literatura.
O personagem central dessa obra,
que inspirou toda a srie Star trek [Jor-
nada nas estrelas], era o nico nexia-
lista a bordo e, por no ser especialista
em nenhuma disciplina especca, era
visto com certo desdm pelos colegas
cientistas. Anal, ningum considerava
o nexialismo uma cincia de fato. No
preciso dizer que, em quase todas as
situaes de perigo ou risco vital da
nave e de seus tripulantes, era sempre o
nexialista que surgia como heri, graas
a sua habilidade de integrar diferentes
matrias ou cincias, como psicologia,
qumica e fsica, na busca da soluo ou
salvao da equipe.
nico generalista e integrador proces-
sual entre vrios especialistas focados
em suas respectivas disciplinas, acaba-
va sendo responsvel pela resposta que
dava sobrevida a todos e fazia a nave
avanar rumo ao futuro e aos novos de-
saos. Era uma espcie de MacGyver do
futuro (o personagem principal da srie
Prosso perigo, que fez sucesso na TV
nos anos 1980). Algum que no era
especialista em nada, mas sabia onde
buscar as respostas para tudo.
Foi nesse livro que encontramos
pela primeira vez o termo nexialis-
mo, que signica hoje uma espcie de
supracincia que integra de maneira
sinrgica, complementar e sequencial
as vrias disciplinas que compem o
conhecimento humano, de modo que
as coisas e atividades faam nexo entre
si. Trabalhando com os paradoxos da
consistncia e do determinismo, uma
abordagem que aproveita os insights
gerados por diferentes disciplinas e os
integra de maneira que produzam re-
sultados exponenciais.
No fundo, em um universo de espe-
cializao cada vez maior, nada mais
importante que ter a viso do todo, ou
seja, poder enxergar a oresta alm das
rvores, ser capaz de desenvolver prin-
cpios e critrios comuns para o julga-
mento de nossas aes. E, no mundo
dos negcios, cada vez mais impor-
tante encontrarmos algum que no
necessariamente tenha a resposta para
todas as perguntas, mas que seja capaz
de saber onde olhar para busc-las.
Alguns chamam isso de pensar out
of the box, outros de Gestalt, viso si-
nrgica, holstica ou qualquer outro
termo. Traando um paralelo desses
conceitos com o marketing, importan-
te entender que nenhuma das solues
que estamos procurando para nossas
empresas e marcas viro de uma ferra-
menta de comunicao especca ou de
um s especialista.
Certamente a resposta para essa
busca est no encontro daquilo que
primordial na sustentabilidade de qual-
quer negcio, de qualquer empresa:
o nexo seja o nexo com sua histria,
suas marcas, seus clientes, sua misso
e valores, seja com a essncia de seus
negcios ou as metas planejadas para
seu futuro. Apenas por meio do nexo
podemos tomar decises conscientes,
assegurando os resultados esperados.
O perfeito nexo da campanha com
relao personalidade da marca d
segurana ao diretor de marketing na
hora da aprovao. O nexo entre a men-
sagem, o contedo do veculo no qual
ela est inserida e o ambiente editorial
que envolve a campanha determina ao
mdia a recomendao consciente de
seu plano. O nexo com o cotidiano dos
consumidores, entendendo seus hbi-
tos e atitudes, preferncias e incmodos,
garante ao gerente de produto o sucesso
de suas decises.
Walter Longo vice-presidente da
agncia Young&Rubicam e Z Luiz
Tavares diretor-geral da firma de
consultoria Nexial, da qual Walter
tambm scio. Juntos escreveram
O marketing na era do nexo (ed. Best
Seller), do qual selecionaram estes
highlights especialmente para os
leitores de HSM MANAGEMENT.
U
Nem gerao Y Nem Z: o mercado de marketiNg e comuNicao
precisa mesmo de um Novo perfil profissioNal, iNtegrador,
como escrevem os especialistas em marketiNg Walter loNgo e
Z luiZ tavares. com 15 perguNtas, possvel ideNtific-lo
em um uNiverso de especialiZao cada veZ
maior, o mais importaNte ter a viso do todo
e, assim, ser capacitado a buscar as respostas
para as mais diversas perguNtas
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Encontrar o nexo, contudo, no tare-
fa simples e fcil para quem se encontra
atolado nas demandas do dia a dia das
empresas, tampouco para fornecedo-
res tradicionais do mercado, condicio-
nados pelo que chamamos de pecado
original. Normalmente, nas solues
de marketing e comunicao das em-
presas, costumamos ser tendenciosos e
contaminamos nossa anlise do proble-
ma pelo vcio de origem.
Assim como para um fsico tudo so
foras e para um lsofo tudo comea
no homem, para um publicitrio qual-
quer problema encontra soluo em um
anncio ou comercial. Como tambm
um especialista em marketing direto s
concebe a resoluo de problemas por
intermdio de mailings e CRM [gesto
de relacionamento com os clientes, na
sigla em ingls]. Somos divididos em
tribos especializadas em ferramentas, e
no em solues. Planejamos, criamos e
o que pior remuneramos toda a in-
dstria do marketing e da comunicao
por meio de compartimentos estanques.
Estamos com abundncia de especia-
listas prontos para defender com unhas
e dentes a ecincia de sua ferramenta e
sem a menor noo ou vontade de ava-
liar a importncia relativa das alternati-
vas. So pessoas cheias de certeza sobre
o que sabem e nenhuma boa vontade
ou interesse sobre o que desconhecem.
Faltam em nosso mercado empresas
e prossionais com viso sinrgica e
isenta que permita ter ideias e buscar
solues integradoras de mltiplas fer-
ramentas e mltiplas abordagens, sem
peso especco ou nfase preconcebida
a nenhuma delas. Faltam, enm, mais
nexialistas a bordo de nossa nave.
No somente uma questo de co-
nhecimento ou experincia. uma
questo de ptica e de tica: ptica de
enxergar o todo, e no apenas as partes,
e tica de ter a coragem de recomendar
a soluo ideal, e no apenas aquela que
interessa a si mesmo, comercial ou pro-
ssionalmente falando. Nexialismo a
totalidade concebida e aplicada, isenta
e soberana. S por meio dela podemos
assegurar os resultados esperados.
Todos ns sabemos que, como na nave
espacial de Van Vogt, a comunicao e o
marketing esto sendo atacados cada
vez mais por criaturas aliengenas que
geram a crescente irrelevncia de nos-
sas mensagens. Quem sabe a histria se
repita e, assim como no Space Beagle,
possamos ser salvos pelos nexialistas a
bordo de nossas empresas.
MAME, QUANDO EU CRESCER,
QUERO SER NEXIALISTA!
Ser nexialista no escolha; conse-
quncia de uma trajetria prossio-
nal, acumulando com determinado
nvel de profundidade conhecimento
em variada gama de disciplinas. na
interseco entre pluralidade e pro-
fundidade de conhecimento que se
encontra seu territrio. O desenvolvi-
mento da capacidade de encontrar e
criar conexes entre diversos pontos
dessas disciplinas para a soluo de
problemas o que faz de um pros-
sional um nexialista.
Ao longo do tempo, aprendemos a
identicar, entre os vrios candidatos
que nos procuram em busca de uma
oportunidade prossional, aqueles com
maior queda para o nexialismo. Ge-
ralmente, essa identicao surge em
uma frase, um gesto, uma histria inte-
ressante qualquer que o candidato deixa
escapar em meio ao tradicional discurso
ensaiado das entrevistas de admisso.
Com base nessas conversas, pudemos
ento formular um pequeno teste, com
questes aparentemente fora de contex-
to, mas capazes de extrair informaes
preciosas a respeito do potencial nexia-
lista do candidato.
Experimente. Realize um teste consi-
go mesmo ou com o pessoal de sua em-
presa. Talvez voc encontre uma poro
de nexialistas escondidos por a.
QUESTIONRIO IDENTIFICADOR
Faa as perguntas a seguir, divididas em:
Processo de aquisio de conhecimento.
Capacidade de observao.
Capacidade de ser isento nas reco-
mendaes.
Capacidade de iniciativa e engajamento.
Processo decisrio de soluo de pro-
blemas.
Comece por identicar o processo de
aquisio de conhecimento:
1. Quando voc l uma bula de remdio,
presta ateno s reaes adversas, s
interaes ou ao mecanismo de ao?
Reaes adversas o que a maioria
das pessoas l, movida pelo medo: vale
zero ponto. O crebro mais pesquisador
deseja saber como o medicamento vai
funcionar em seu organismo: vale 1
ponto. J o nexialista um seleciona-
dor de informaes e busca na leitura
das interaes se algum alimento ou
outro medicamento poder interagir
de forma negativa com aquele que est
prestes a tomar: vale 2 pontos.
EMPRESAS MARKETING
hoje estamos com abuNdNcia de
especialistas proNtos a defeNder suas
ferrameNtas e sem voNtade de avaliar a
importNcia relativa das alterNativas
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2. Em seu computador h algum arquivo
com frases e ideias soltas que voc foi
colecionando ao longo da vida?
Todo nexialista um colecionador de
conhecimento. Em geral, ele atrado
pelo indito, pelo diferente, pelo insti-
gante e costuma colecionar essa infor-
mao de maneira instintiva, para uti-
liz-la de modo racional no momento
certo. Se a resposta for No, atribua
zero ponto; se for Sim, 1.
3. Na TV, voc assiste apenas a seus pro-
gramas preferidos ou s vezes decide
ver outros nem que seja para se irritar?
O olhar sistmico uma das caracte-
rsticas mais marcantes do nexialista.
Assistir s quilo de que gosta na TV o
tornaria um alienado, segundo seu pr-
prio critrio. Atribua zero ponto a quem
disser que assiste apenas aos programas
prediletos e 1 a quem assiste de tudo.
4. Voc l apenas um livro por vez ou v-
rios ao mesmo tempo?
Como dissemos, o nexialista um pro-
ssional que conhece com alguma
profundidade grande nmero de disci-
plinas. fcil imaginar que, ao ler um
livro, o nexialista busque a ideia central
e rejeite o acessrio. Isso faz com que,
assim que entender o conceito ou en-
redo de uma obra, tenha o impulso de
abandonar sua leitura, iniciando ime-
diatamente outra. Geralmente, o ne-
xialista est sempre lendo vrios livros
ao mesmo tempo. Quem disser que l
apenas um por vez recebe zero ponto;
do contrrio, 1.
Depois, busque analisar a capacidade
de observao:
5. Quando sua(seu) esposa(o) ou
namorada(o) corta o cabelo, voc nota
imediatamente?
O efeito paisagem devastador na
percepo visual do nexialista. Sua ca-
pacidade de observao seletiva, e ele
se mantm atento apenas aos detalhes
que considera relevantes. Por outro lado,
questes estticas, como corte de cabe-
lo, cor de esmalte, brincos e acessrios,
geralmente so muito mais valoradas
por pessoas do sexo feminino do que do
masculino. Para facilitar a avaliao, a
todos os que disseram No (resposta
mais tpica de um nexialista), atribua 1
ponto. No entanto, se o entrevistado for
mulher e disser Sim, releve: d 1 pon-
to tambm.
6. Quando est parado no trnsito, voc
fica olhando a pessoa no carro ao lado
tentando adivinhar sua profisso?
O nexialista , antes de mais nada, um
curioso. O voyeurismo um aditivo alta-
mente estimulante para sua criativida-
de. Olhar pessoas no trnsito, observar
comportamentos a distncia, tudo isso
agua suas fantasias, no necessaria-
mente sexuais. Se a resposta for Sim,
1 ponto; se for No, zero.
7. Voc j reparou que nos avies o carri-
nho de bebida chega sempre bem depois
que a comida foi servida?
O nexialista quase um revoltado com
as incoerncias do dia a dia. Sua per-
cepo para identicar paradigmas e
procedimentos sem sentido aguads-
sima. Se a resposta questo acima for
No, no pontue; se for Sim, atribua
1 ponto. Se, alm do Sim, o entrevis-
tado desandar a comentar com espanto
outras estranhezas do cotidiano, seja
a bordo de um avio ou no, atribua 1
ponto extra.
Para vericar a capacidade de iseno
nas recomendaes, pergunte:
8. Voc a favor, contra ou indiferente
a casamento entre pessoas do mesmo
sexo?
Esta difcil de avaliar. Um nexialis-
ta clssico geralmente responderia
ser indiferente questo, pelo fato de
procurar sempre um posicionamento
O nexialista se diferencia do generalista e do especialista por sua maneira de observar,
apreender, refletir e concluir. Isso se nota nas seguintes atitudes e caractersticas:
Tem interesse variado e incansvel curiosidade, o que faz com que atue como roteador
estratgico na soluo de problemas.
um eterno insatisfeito, no aceita o que normatizado e padronizado.
O por qu? seu mantra cotidiano. Duvida de tudo de que os outros tm certeza.
Acredita que a soluo de qualquer problema no est em receitas prontas, mas em
uma abordagem sob medida e sinrgica de mltiplos ingredientes.
uma pessoa multidisciplinar por opo, e no por falta dela.
Tem viso abrangente, gestltica, porm no deixa de ir fundo naquilo que faz sentido
para resolver o problema.
No nasce nexialista no existe nexialista jnior nem opta por s-lo. So as opor-
tunidades, circunstncias e vivncias que transformam um especialista ou generalista
em um nexialista.
caractersticas do NOVO PROFISSIONAL
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isento, para somente aps uma anli-
se mais detalhada de cada questo dar
sua opinio ou recomendao. Entre-
tanto, se o entrevistado for homosse-
xual, ento certamente responder a
favor. Para evitar injustias, em am-
bos os casos, atribua 1 ponto. Somente
d zero se o entrevistado cravar sua
resposta em contra. Preconceito no
, denitivamente, caracterstica de
um nexialista.
9. Voc prefere a plataforma Mac ou
Windows?
Esta muito fcil. Marque 1 ponto para
Mac e zero para Windows. No uma
questo de preferncia; de bom senso
mesmo. Mas, opinies pessoais parte,
a pior resposta, que tambm merece
zero, No sei, at hoje s usei Win-
dows, que demonstra um perl aco-
modado do candidato, um sentido de
vou pela maioria, o que um compor-
tamento absolutamente antagnico ao
perl nexialista. A resposta Cada um
tem suas vantagens tambm pode ser
aceita e deve receber 1 ponto.
Ento dedique-se a avaliar a capacidade
de iniciativa e engajamento:
10. O que mais atrai voc: um aumento
de salrio na mesma posio ou um novo
desafio com o mesmo salrio?
Nexialistas gostam de dinheiro, mas
so apaixonados por salrios emocio-
nais. So absolutamente movidos a de-
saos. Atribua 1 ponto a quem escolhe
o novo desao e zero a quem prefere o
aumento salarial.
11. Quando estava na escola, voc era
da turma do gargarejo ou da turma do
fundo?
Mais uma muito fcil, quase bvia.
Em geral, os nexialistas so egressos
das estigmatizadas turmas do fundo
das classes escolares. no fundo
que as experincias so mais interes-
santes, onde tudo ocorre com mais
intensidade, que o networking acon-
tece de verdade. O fundo o desao
ordem natural das coisas. o lugar
dos inconformados, dos questionado-
res: 1 ponto para o fundo, zero para
o gargarejo.
12. Quando voc conta histrias para
crianas, relembra as que ouvia ou in-
venta outras?
Sem dvida alguma, inventar histrias
coisa de nexialista. Buscar nexo em
enredos mirabolantes um exerccio
que exige intensa atividade cerebral, de
mentes nada ortodoxas: 1 ponto para
quem inventa, zero para quem relem-
bra e repete.
Por m, ponha-se a avaliar o processo
decisrio de soluo de problemas:
13. Voc est em um hotel, fora de sua
cidade, atrasado para uma reunio im-
portante. De repente, derruba caf no
palet e na gravata (para mulheres, uti-
lize um vesturio mais adequado a uma
executiva: echarpe, por exemplo). O que
voc faz? Sobe para o quarto e tenta lim-
par o estrago? Tira o palet e a gravata,
vai s de camisa e chega contando o que
aconteceu? Vai s de camisa e nem toca
no assunto?
Certamente, voltar ao quarto para se
trocar, nem pensar: marque menos 1
ponto. Ir s de camisa e no tocar no
assunto pode ser uma atitude nexialis-
ta, tendo em vista sua caracterstica de
informalidade: 1 ponto. Porm outra
opo bem vivel para o nexialista se-
ria a de chegar contando uma histria,
com certeza no to simplria quanto
a realidade do caf derramado. O ne-
xialista criaria algo mais impactante,
mais curioso, que servisse, inclusive,
como quebra-gelo para o incio da
reunio: vale 1 ponto tambm.
EMPRESAS MARKETING
o Nexialista sempre um curioso. o voYeurismo
um aditivo altameNte estimulaNte para
sua criatividade. olhar pessoas No trNsito,
observar comportameNtos a distNcia, tudo
isso agua suas faNtasias
Walter Longo ( esq.) e
Z Luiz Tavares
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HSM Management
14. Quando vai escolher um restaurante,
o que faz voc decidir? O ambiente, a co-
mida, o servio, a frequncia, o preo ou
a espera?
Qualquer opo escolhida de modo in-
dividual no deve ser pontuada. O ne-
xialista um obcecado por avaliaes
de custo/benefcio. Para ele, cada vari-
vel tem certo peso, e a relao entre
esses pesos que dene sua escolha.
Nessa questo, o que vale 1 ponto so
respostas do tipo um pouco de tudo.
15. Se tivesse de ficar na Estao Orbital por
um ano, o que voc levaria? Um iPod com
suas msicas preferidas, cigarro e bebida,
cmera fotogrfica ou vdeos erticos?
Um nexialista de verdade jamais des-
perdiaria uma oportunidade dessas
com vdeos erticos, mesmo porque sua
capacidade de imaginao seria mais
do que suciente: nota zero. J o cigarro
e a bebida so geralmente considerados
boas opes como indutores da criati-
vidade e companheiros de meditao,
mas o nexialista no precisa desse tipo
de artifcio: zero tambm.
Tanto o iPod como a cmera fotogr-
ca parecem acessrios mais adequados
a seu perl o iPod como trilha musical
para a silenciosa paisagem espacial (a-
nal, o que seria de 2001: uma odisseia
no espao sem a msica Assim falou Za-
ratustra?) e a cmera a m de registrar
sua epopeia para ilustrar as intermin-
veis histrias que contaria no retorno.
Atribua 1 ponto a qualquer uma des-
sas respostas. Mas, se por acaso a respos-
ta do candidato for Eu pediria demisso,
pois nunca passaria um ano inteiro de
minha vida dentro de uma Estao Orbi-
tal, marque 5 pontos: quase certo que
voc esteja na frente de um verdadeiro
nexialista, pois, para ele, por mais fasci-
nantes que sejam as novas experincias,
em muito pouco tempo elas j se tornam
velhas. Um ano para o nexialista pode
signicar uma eternidade.
RESULTADO DO TESTE. VOC ?
O clculo simples: some os pontos
atribudos e, se o resultado estiver entre
15 e 21 pontos, trata-se de um verdadei-
ro ou potencial nexialista.
Encontrar um nexialista entre os v-
rios candidatos que entrevistamos no
dia a dia talvez no seja tarefa simples.
Entretanto, esteja certo de que j foi bem
mais difcil. Estamos vivendo uma era
que parece ter sido feita de encomenda
para a proliferao de nexialistas: a era
digital, na qual o que importa no sa-
ber as coisas, e sim onde busc-las.
Atualmente, todo o conhecimento hu-
mano est disponvel de maneira edit-
vel, selecionvel, com publicao e aces-
so instantneos. Pelo hiperlink, podemos
ir to fundo na informao quanto dese-
jamos. Arquivar conhecimento em nos-
so crebro torna a informao guardada
defasada e rapidamente obsoleta.
importante, contudo, que tenhamos
informao armazenada na massa en-
ceflica, pois com base nela que faze-
mos ilaes. Por isso, temos de estimular
nossas competncias em dois sentidos:
no da busca externa e no do raciocnio
interno. Daqui para a frente, podemos
e devemos usar nosso crebro muito
mais como memria RAM do que como
disco de armazenamento.
Tudo o que queremos ou precisamos
saber est a nossa disposio, atualizado
instantaneamente, com o nvel de pro-
fundidade que quisermos, 24 horas por
dia, 365 dias por ano. o ambiente ideal
para a multiplicao de nexialistas.
Como agir um nexialista em relao a situaes difceis do
dia a dia? Por exemplo, como ele se posicionar sobre os gra-
ves problemas urbansticos que o mundo enfrenta? Um dos
autores deste artigo, Walter Longo, um nexialista inconfesso
talvez, preparou o texto a seguir a pedido de HSM Manage-
ment e o que era um simples exerccio rapidamente se tor-
nou uma soluo de poltica pblica e abrangente:
Muito j se fez e inventou para solucionar os endmicos
problemas de transporte e fluxo de trnsito em nossas ci-
dades. J tentamos alteraes conjunturais como o rodzio
de automveis, por exemplo. No funcionou. J buscamos
mudanas estruturais como a construo de mais vias, Ro-
doanel, linhas de metr e o trnsito est cada vez pior. Preci-
samos partir para uma terceira forma de mudana compor-
tamental. Em vez de rodzio de carros, rodzio de vidas.
Digo isso porque a formao de uma nova sociedade em
rede vai trazer a possibilidade cada vez maior de trabalhar-
mos remotamente, de comprar sem sair de casa, de estudar
a distncia, fazendo com que as vias que hoje a sociedade j
possui sejam mais do que suficientes para uma sociedade
conectada por meios digitais. As vidas no precisam ocupar
o mesmo espao no mesmo tempo. A infraestrutura das
cidades est, sim, subdimensionada para as necessidades
atuais, mas, dessa maneira, pode estar superdimensionada
para a necessidade daqui a 20 anos.
O mais incrvel que a tecnologia que viabiliza isso j existe,
est disponvel, mas ns continuamos sem alterar nossos pa-
radigmas. Basta ver que 10 milhes de pessoas em So Paulo
saem para trabalhar ou estudar exatamente no mesmo hor-
rio e direo, e depois voltam todas juntas para seus locais de
origem. No intervalo entre a ida e a vinda, so quase oito horas
de nibus vazio, infraestrutura subutilizada. E o conceito das
cidades em rede, com rodzio de vidas, pode ser a soluo no
apenas para o trnsito, mas para a emisso de CO
2
.
So Paulo, com seu posicionamento de marca de uma
cidade que no para, a mais indicada para comear essa
reviso de paradigmas. Podemos e devemos fazer dela a ex-
perincia pioneira de uma cidade em rede.
um Nexialista EM AO
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