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PRESENTACIN

Para lograr desarrollar un plan de mercadotecnia que est realmente enfocado en
el consumidor, se deben identificar, en primer lugar, sus necesidades, gustos y
preferencias. De esta forma, la estrategia a seguir buscar la manera ptima de
satisfacerlas. Una de estas formas de obtener esta informacin es mediante la
investigacin de mercados.
Como lo describe Stevens (1997), conducir una investigacin de mercados es un
mtodo importante para determinar qu es lo que los consumidores del mercado
meta hacen, piensan y dicen; lo cual ser relevante para el plan de mercadotecnia.
De esta forma, describe a la investigacin de mercados como el procedimiento y las
tcnicas involucradas en el diseo, recoleccin de datos, anlisis y presentacin de
la informacin usada en la toma de decisiones.






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INTRODUCCIN

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos
que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de
investigacin de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos
de la investigacin, 2) Desarrollo de un acercamiento al problema 3) diseo del
plan de investigacin, 4) recopilacin de datos, 5) preparacin y anlisis de datos,
que es el tema a desarrollar en el presente trabajo y 6) interpretacin, preparacin
y presentacin del informe con los resultados.








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PREPARACIN Y ANLISIS DE DATOS
I.- GENERALIDADES:
El modelo de investigacin de mercados a seguir en el presente trabajo, es el planteado
por Naresh K. Malhotra (1999) que consiste en 6 pasos:







Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los
resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas.
Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin,
transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si
es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios
originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor
significado a la informacin recopilada.
II.- PREPARACIN DE DATOS:
La calidad de los resultados estadsticos depende del cuidado que se pone en la etapa de la
preparacin de los datos, con lo cual nos pueden dar conclusiones desviadas e
interpretaciones incorrectas.

En esta etapa se incluye la verificacin de que los cuestionarios estn completos, analiza la
edicin de los datos ofreciendo lineamientos en el manejo de respuestas ilegibles
incompletas, inconsistentes y ambiguas, descripcin de la codificacin, transcripcin y
depuracin de datos, poniendo nfasis en el manejo de las respuestas no obtenidas y en el
ajuste estadstico de los datos.

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A) Preparar plan preliminar de anlisis de datos

El investigador debe seleccionar una estrategia de anlisis de datos apropiada, a
veces ocurre que la estrategia de anlisis de datos final, difiere del plan preliminar,
la preparacin de los datos debe empezar tan pronto como se recibe el primer
grupo de cuestionarios, mientras el trabajo de campo se encuentra todava en
proceso.

B) Verificar Cuestionario

Un cuestionario no puede ser considerado aceptable por las siguientes razones:

Partes del cuestionario est incompleto
El patrn de respuesta puede indicar que el entrevistado no comprendi o
no sigui instrucciones.
Las respuestas presentan poca variacin
El cuestionario est incompleto fsicamente (faltan preguntas).
El cuestionario se recibe despus de la fecha de corte establecida.
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Una persona no calificada respondi al cuestionario.
C) Edicin

Es la revisin de cuestionarios con el objetivo de incrementar la precisin. Consiste en la
supervisin de los cuestionarios para identificar respuestas ilegibles, incompletas,
inconsistentes.

Ejemplo:

Un encuestado gana poco, pero hace compras en lugares caros.
Respuestas abreviadas
Responder con 2 opciones cuando existe una sola posibilidad.

Las respuestas no satisfactorias se manejan nuevamente en el campo al buscar mejores
datos, asignar los valores faltantes o descartar a los entrevistados no satisfactorios. El
regresar al campo para buscar los faltantes, es una buena estrategia en mercados
industriales y de negocios donde el tamao de muestra es reducido y los entrevistados son
de fcil localizacin.

D) Codificacin

Asignar un cdigo, por lo regular puede ser un nmero a cada respuesta posible por cada
pregunta, si el cuestionario tiene preguntas estructuradas se precodifica, antes de salir al
campo, si no lo son se codifica luego del trabajo en el campo, es conveniente utilizar un
cdigo de campo fijo, que significa que el nmero de registro para cada entrevistado es el
mismo y los mismos datos aparecen en las mismas columnas para todos los entrevistados.

Ejemplo:

Sexo

1. Mujeres
2. Hombres

Un registro consiste en campos relacionados, sexo, estado civil, edad, caractersticas
sociodemogrficas, etc.

Directores de Cdigo: contiene las instrucciones para la codificacin y la
informacin necesaria acerca de las variables en el conjunto de datos, por lo
general posee un nmero de columna, nmero de registro, nmero de variable,
nmero de pregunta e instrucciones de codificacin.





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E) Transcripcin:

Comprende la transferencia de los datos codificados del cuestionario u hojas de
codificacin a medios informticos, se puede utilizar el rastreo ptico en la transcripcin
de los datos del cdigo universal del producto como en los supermercados.

F) Depuracin de datos:

Manejo de preguntas no respondidas.
Sustitucin de un valor neutral: por lo general un valor medio o neutral que no afecta
a las otras estadsticas.
Sustitucin de una respuesta imputada: mediante la utilizacin de un patrn de
respuesta de los entrevistados a otras preguntas se puede imputar, por ejemplo, el
relacionar la frecuencia o uso de un producto con el tamao de la familia.
Eliminacin del caso segn criterio del investigador: aqu se descarta totalmente la
encuesta del anlisis por cualquier pregunta no respondida.
Eliminacin apareada segn criterio del investigador: aqu se descarta solo los casos
con valores faltantes y utiliza las respuestas completas para su anlisis.

G) Ajustes estadsticos de los datos:

Consiste en la ponderacin, redefinicin de variables y transformacin de escalas.

Ponderacin: se asigna un valor relativo a cada caso o entrevistado en base de los
datos, a fin de reflejar su importancia relativa para otros casos o entrevistados.

Redefinicin de variables: Implica la transformacin de los datos para crear nuevas
variables existentes. El propsito de la redefinicin es crear variables que sean
consistentes con objetivos del estudio. Un procedimiento de redefinicin comprende el
uso de variable modelo.

Variable modelo: se conoce tambin como variable binaria, dicotmica, que toman
solo 2 valores (0 y 1).

Transformacin de escala: comprende la manipulacin de los valores de la escala para
asegurar la compatibilidad con otras escalas, por ejemplo, la variable imagen puede
medirse con una escala diferencial semntico, la variable actitud con una escala de
calificacin continua, la variable estilo de vida con una escala de Likert de 5
puntos. Cuando se realiza un cruce de variables es necesario tenerlas todas en una
misma escala para que tenga sentido su realizacin.

H) Seleccin de una estrategia para el anlisis de datos

La seleccin de esta estrategia debe basarse en los primeros pasos del proceso de
investigacin de mercados, las caractersticas conocidas de los datos, las propiedades de
las tcnicas estadsticas y los antecedentes, el plan preliminar de anlisis de datos que se
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prepar como parte del diseo de la investigacin debe utilizarse como base, quizs sean
necesarios algunos cambios, en vista de la transformacin adicional que se genere en las
etapas subsecuentes del proceso de investigacin.
Para el procesamiento de los datos y para los cruces variables y obtener datos valiosos es
ms fcil utilizar programas estadsticos como el SPSS o el Minitab, ayudado con
herramientas en excel (macros).

Habiendo terminado la preparacin de los datos, se procede a aplicar sobre estos tcnicas
estadsticas que permitan obtener de los mismos conclusiones para la investigacin.

Se usarn herramientas como distribuciones de frecuencias, a travs de las cuales se
hallarn medidas de tendencia central y variaciones. Otra de las tcnicas a usar ser la de
la prueba de hiptesis o correlaciones, que permitirn tabular dos o ms variables e
identificar que tanto afecta una de ellas a cualquiera de las otras variables.

Se podrn aplicar segn sea necesario tcnicas tales como: el anlisis discriminante, el
anlisis factorial, el anlisis de conglomerados y las escalas multidimensionales y anlisis
de conjunto.













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III.- ANLISIS BSICO DE DATOS. ESTADSTICA DESCRIPTIVA
A) Naturaleza del anlisis descriptivo:
Los investigadores de mercado editan y codifican los datos para proporcionar informacin
de entrada que dar como resultado la informacin para responder las preguntas de
investigacin. Con esta informacin de entrada los investigadores describen en forma
estadstica los resultados del proyecto.
La redistribucin, la disposicin o la manipulacin de los datos proporcionan informacin
descriptiva que responde las preguntas formuladas en la definicin del problema. Todas
las formas de anlisis intentan ilustrar los datos a fin de poder estudiar e interpretar los
resultados en formas concisas y significativas.
El trmino anlisis descriptivo se refiere a la transformacin de los datos en bruto en una
forma que facilitar su comprensin e interpretacin.
La descripcin de las respuestas u observaciones es casi siempre la primera etapa del
anlisis.
El clculo de promedios, las distribuciones de frecuencia y las distribuciones de
porcentajes son las formas ms comunes de resumir los datos.
B) Tabulacin
Se refiere a la disposicin ordenada de los datos en una tabla u otro formato de resumen.
C) Tabulacin sencilla o tabulacin marginal:
Es el conteo de la cantidad de respuestas a una pregunta y su disposicin en una
distribucin de frecuencia. Esta forma ofrece al investigador la forma de informacin ms
bsica. Indica al investigador la frecuencia con la que ocurre cada respuesta. Cuando este
proceso de tabulacin se realiza a mano se conoce como conteo. Las muestras grandes por
lo general requieren de la tabulacin de los datos por computadora.

D) Porcentajes:
Ya sea que los datos se tabulen por computadora o a mano, el porcentaje, los porcentajes
acumulados y las distribuciones de frecuencia son tiles.
Cuando la distribucin de frecuencia refleja una sola caracterstica como un porcentaje del
total se define la proporcin de ocurrencia. Puede expresarse como un porcentaje, una
fraccin o un valor decimal.


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E) Medidas de tendencia central:
La descripcin de las tendencias centrales de la distribucin con la media, la mediana, o la
moda es otra forma bsica del anlisis descriptivo.
Estas medidas son ms tiles cuando el propsito es identificar los valores tpicos de una
variable o la caracterizacin ms comn de un grupo.
F) Tabulacin cruzada:
Aun cuando los conteos de la frecuencia las distribuciones de los porcentajes o los
promedios resumen una informacin considerable, limitarse a la tabulacin sencilla quiz
no produzca el valor completo de la investigacin. La mayor parte de los datos pueden
organizarse de diversas maneras.
Por ejemplo: en una encuesta que realiza un muestreo tanto de hombres como de mujeres,
por lo regular los datos se analizan separndolos en grupos o categoras con base al sexo.
G) Tcnica de la tabulacin cruzada:

Es el anlisis de los resultados por grupos, categoras o clases.
El propsito es permitir inspecciones y comparaciones de las diferencias entre los grupos.
La misma tambin ayuda a establecer relaciones entre las variables, y a aclarar los
descubrimientos con respecto de los segmentos del mercado.
Otro ejemplo de su utilidad es, pueden encontrarse en la mayor parte de los experimentos,
como es obvio, los datos de los grupos experimental y de control deben separarse puesto
que los investigadores quieren comparar los efectos de un tratamiento.
H) Tabla de contingencia
La tabulacin cruzada de dos preguntas de una encuesta da como resultado una tabla de
contingencias o matriz de datos. Estos totales de hilera y columna se conocen como
marginales porque aparecen al margen de la tabla
Cada una de las cuatro celdas en la parte (a) representa una combinacin especifica de las
dos variables.
I) Tabulacin cruzada de porcentajes
Al realizar una tabulacin cruzada de los datos de una encuesta, los porcentajes ayudan al
investigador a comprender la naturaleza de la relacin permitindole hacer
comparaciones relativas. El nmero total de entrevistados u observaciones puede
emplearse como base para calcular el porcentaje en cada celda. Cuando el objetivo de la
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investigacin es identificar una relacin entre las dos preguntas (o variables), por lo
general una de las preguntas se elige como base para determinar los porcentajes.
La naturaleza del problema que el investigador desea solucionar determinar que total
marginal servir como base para el clculo de los porcentajes.
Existe una regla para determinar la direccin de los porcentajes si el investigador
identific tanto la variable independiente como la variable dependiente: los porcentajes
deben calcularse en la direccin de la variable independiente. O sea el total marginal de la
variable independiente debe utilizarse como la base para calcular los porcentajes.
J) Elaboracin y refinamiento
Una vez que el investigador analiza la relacin bsica entre dos variables, es probable que
desee investigar esta relacin en distintas condiciones. Por lo general, se introduce una
tercera variable en el anlisis para elaborar y refinar la comprensin del investigador,
especificando las condiciones en las cuales la relacin es ms fuerte y ms dbil.
La realizacin de la tabulacin cruzada bsica en los diversos subgrupos de la muestra es
una forma comn del anlisis de elaboracin. El investigador divide el anlisis para cada
nivel de otra variable.
Una variable moderadora es una tercera variable que al introducirse en el anlisis altera o
tiene un efecto contingente en la relacin entre una variable independiente y una
dependiente.
La suma de una tercera variable puede llevarnos a rechazar la conclusin original sobre la
relacin, cuando esto ocurre, el anlisis de elaboracin puede indicar una relacin
ilegtima, es decir, la relacin entre las dos variables no es autntica.
La elaboracin de la tabulacin cruzada bsica es una forma de anlisis multivariado,
puesto que ms de dos variables se analizan en forma simultnea para identificar las
relaciones complejas. Cuando se requiere de una divisin de las respuestas a tres o ms
preguntas, el investigador puede emplear tcnicas estadsticas multivariadas para
investigar la relacin.
K) Cuantas tabulaciones cruzadas?
La cantidad de tabulaciones cruzadas debe determinarse desde un principio, al establecer
los objetivos de la investigacin.
L) Anlisis de cuadrantes
Es una variacin de la tabulacin cruzada. Traza dos preguntas de escala de calificacin en
cuatro cuadrantes de una tabla bidimensional. La mayor parte de las investigaciones con
anlisis de cuadrantes representan o trazan las relaciones entre las respuestas promedio
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acerca de los atributos importantes de un producto contra las evaluaciones promedio del
desempeo de la compaa con respecto a esa misma caracterstica del producto. Tambin
se utiliza el termino anlisis de la importancia del desempeo porque los consumidores
evalan la importancia percibida de varios atributos y con que eficiencia la marca de la
compaa (y la de los competidores) ofrece el beneficio asociado con el atributo.
En el cuadrante superior izquierdo los mercadologos consideran que los atributos all
presentes son caractersticas clave, tiles para posicionar el producto. Los cuadrantes
inferiores muestran atributos de poca importancia para los consumidores con
calificaciones de producto bajas o altas.
M) Transformacin de los datos
Es el proceso de cambiar la forma original de los datos a un formato adecuado para
realizar el anlisis que lograr los objetivos de la investigacin.
A menudo, modifican los valores de los datos de la escala o crean nuevas variables. Por
ejemplo, preguntar a los entrevistados en que ao nacieron en lugar de su edad, aunque el
objetivo del anlisis sea investigar la edad en aos de los entrevistados.
Los datos en bruto codificados, como aos de nacimiento, pueden transformarse con
facilidad en edades restando el ao de nacimiento del ao actual.
Compactar o combinar las categoras adyacentes de una variable es una forma comn de
transformacin de datos para reducir el nmero de categoras. Es necesario estudiar con
detenimiento el establecimiento de categoras.
N) Nmeros ndice
El ndice de precios al consumidor y el ndice de precios al mayoreo son fuentes de datos
secundarios que los investigadores utilizan con frecuencia.
Estos son el resultado de transformaciones sencillas de los datos que permiten a los
investigadores comparar una variable o conjunto de ellas durante otro perodo. Las
calificaciones u observaciones vuelven a medirse para relacionarlas con cierto perodo de
base o nmero de base.
O) Calculo del orden de clasificacin
A menudo los entrevistados clasifican en orden sus preferencias por las marcas y otras
variables de inters para los investigadores. Para resumir estos datos sobre todos los
entrevistados el analista lleva acabo una transformacin de datos multiplicando la
frecuencia por la clasificacin a fin de crear una escala nueva que representa las ordenes
de clasificacin resumidas.

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P) Mtodos tabular y grfico para desplegar los datos
Tablas y grficas simplifican y aclaran los datos de investigacin. Las representaciones
tabulares y grficas de los datos adoptan varias formas. El propsito de cada tabla o
grfico es facilitar el resumen y la comunicacin del significado de los datos.
Las grficas de barras, de pastel, los diagramas de curva, las pictografias, etc. crean fuertes
impresiones visuales.
Q) Programas de computacin para el anlisis
La tecnologa de la computacin facilita en gran medida la tabulacin y el anlisis
estadstico. Algunos paquetes de programas de computacin y sistemas de anlisis
estadsticos fciles de adquirir, eliminan la necesidad de elaborar un programa cada vez
que desea analizar los datos en la computadora. La mayor parte de estos paquetes
contienen grupos de programas para el anlisis descriptivo y el anlisis estadstico
univariado, bivariado y multivariado.
Existen:
Paquete estadstico: dan nfasis a los clculos estadsticos. Adems ofrecen
programas para dar entrada y editar los datos, llevar a cabo el anlisis descriptivo
y realizar la comprobacin de la hiptesis. Sus resultados son fciles de
interpretar.

Paquetes de hoja de trabajo: se enfocan en la administracin de bases de datos y
permiten dar entrada y editar los datos con un esfuerzo mnimo. Incorporan
algunos programas para el anlisis descriptivo el anlisis grfico y el anlisis
estadstico limitado.

R) Grficas Por Computadora - Diagramas Por Computadora
Son muy tiles para el anlisis descriptivo, pueden crearse en forma econmica y rpida
con programas de software fciles de usar. Son verstiles y permiten a los investigadores
explorar muchas formas alternativas de comunicar los descubrimientos de manera visual
Los sistemas de apoyo a las decisiones pueden generar diagramas por computadora para
representar los datos sobre ventas, demografa, estilos de vida, etc.
Crear las grficas de recuadros y salientes que ofrecen representaciones grficas de
tendencias centrales, percentiles variabilidades y formas de distribuciones de frecuencia.
La medida de variabilidad se conoce como rango intercuartilico, pero el trmino extensin
media es menos complejo y ms descriptivo.

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Un valor externo es un valor que se encuentra fuera del rango normal de los datos. Las
grficas de recuadros y salientes resultan muy tiles para comparar las categoras de
grupos o diversas variables.
S) Interpretacin
En la investigacin de mercados, el proceso de interpretacin explica el significado de los
datos. Despus del anlisis estadstico de los datos, se elaboran inferencias y conclusiones
sobre su significado.
Podemos hacer una distincin entre anlisis e interpretacin. El trmino interpretacin se
refiere a hacer las inferencias pertinentes sobre el significado y las implicaciones de la
investigacin, as como sacar conclusiones sobre las implicancias gerenciales de sus
variables.
IV.- INTERPRETACIN, PREPARACIN Y PRESENTACIN DEL
INFORME CON LOS RESULTADOS.
Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta
los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin
Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados
recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en
informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva
A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del
informe (propuesto por Chisnall)
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o
de la direccin).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, tal vez en un apndice.
4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente
con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los
informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse
con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber
tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia
profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del
informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la
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encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos
ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin
presenten resultados dentro de una estructura lgica.

V.- OTROS TIPOS DE INFORMES FINALES.

Es importante que todo el proceso investigativo quede debidamente documentado, pues
es importante conservar la experiencia y tener claro si es requerido todos los
procedimientos efectuados para la obtencin de los datos y las conclusiones de la
investigacin.


1. Informes Parciales
Estos se harn por escritos cada semana en donde se plasmarn los diferentes avances y
situaciones presentadas en la investigacin.

2. Documento Final
Al culminar todo el proceso investigativo se proceder a entregar un informe donde se
expresaran los resultados y conclusiones obtenidos, con las respectivas sugerencias de
procedimiento y accin a tomar por el operador de Internet.
El documento final deber estar conformado por:

Contenido
Resumen ejecutivo
Definicin del problema
Planteamiento del problema
Diseo de la investigacin
Anlisis de datos y resultados
Conclusiones y recomendaciones.

3. Presentacin Oral
Como proceso de complementacin y para permitir un mejor entendimiento de los
resultados arrojados se organizar una presentacin de todo el proceso investigativo y sus
resultados a las personas responsables de la toma de acciones a seguir por el operador de
Internet, en la cual se podrn aclarar dudas y realizar observaciones sobre el trabajo
realizado.

V.- EJEMPLO DE INVESTIGACIN DE MERCADO

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De las siguientes caractersticas asociadas a este dispositivo, qu importancia le
otorgara usted a cada una de ellas?


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Conclusiones:

Ms de la mitad de los encuestados afirman haber comprado un dispositivo para la
realizacin de un examen parasitolgico.

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El 38% de las personas encuestadas le gusta que el producto preserve la muestra. El
27% que quita el mal olor.

El 63% de las personas encuestadas estn dispuestas a pagar $2.01.

Este es solo un ejemplo de la informacin con lo que una investigacin de mercados puede
ayudar en la toma de decisin para las estrategias de comercializacin de un producto,
pueden realizarse investigaciones de aceptacin de un producto incluso de actores
polticos y deportivos.