El 11vo Mandamiento, EXPORTARÁS - Reyes

El 11
o
. mandamiento:
Exportars
Eduardo Reyes Daz-Leal
Marzo, 2003
Antecedentes
Por muchos aos Mxico fue monoexportador de petrleo, un recurso natural que
Dios nos regal a travs de esta tierra preciosa
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. La exportacin de petrleo se dio
en forma sencilla, ya que muchos pases no corrieron con la suerte de tener un pro-
ducto necesario y, prcticamente, insustituible an. Esto implic que casi la nica
fuente de ingresos del exterior, que fortaleca nuestra riqueza (cmo pas), era un
producto natural con poco valor agregado y con muy poca creatividad en su comer-
cializacin y marketing; se venda porque as se estableci en el orden econmico
de las cosas y por un elemento divino que nos puso esa materia prima aqu y no la
puso en muchos otros lugares.
Esta situacin prevaleci hasta la dcada de los ochenta cuando nos recon-
vertimos en multiexportador, primero como producto de un proceso casi natural
de la globalizacin y segundo por la gran visin de algunos pocos empresarios y
directivos que vieron en la exportacin una gran oportunidad de crecimiento y ex-
pansin. Fue entonces cuando la tendencia empresarial antiexportacin fue rota
y los mitos y leyendas que la fortalecan se desvanecieron. El paradigma
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de que la
exportacin era slo para los pases poderosos se rompi.
La exportacin, prcticamente, no era conocida por los mexicanos, los me-
nos saban que formaba parte de un elemento etreo de la balanza comercial, pero
los ms no saban de su existencia
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, tenamos un mercado muy privativo de no-
sotros y no sobamos con vender nuestros productos en el extranjero. Nuestra
mayor internacionalizacin estaba en los mercados de Tepito, San Juan de Dios y
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Mxico como pas posee recursos naturales extraordinarios, en forma documentada se demuestra
que el 90% del tipo de tierra, clima y otros recursos existentes en el mundo se presentan en la natu-
raleza de este pas.
2
Paradigma es una realidad no comprobada, es algo que consideramos real an cuando no sea as.
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Muestra de ello es la poca proyeccin de productos, marcas e identidades mexicanas en el extran-
jero. Pocas empresas y productos participaban de la exportacin. Una estadstica manejada en 1982
por el entonces Instituto Mexicano de Comercio Exterior indicaba que el 80% de las exportaciones no
petroleras estaban impulsadas por 500 empresas.
otros lugares que vendan fayuca o aquello que vena en las maletas de los viajeros
internacionales que se usaban o se abusaban de la franquicia de pasajeros que la le-
gislacin aduanera permita y esta internacionalizacin implicaba ms una impor-
tacin (aunque ilegal) en trminos muy generales. Pocos, muy pocos, recurran a
los mercados internacionales como fuente de ingresos y como estrategia de expan-
sin para sus negocios, quienes lo hicieron en su gran mayora siguen subsistiendo
y mantienen un liderazgo en la industria nacional, a pesar de las muchas crisis eco-
nmicas que vivimos. Adems, la exportacin de petrleo nos tena sin cuidado,
salvo cuando el precio de ste bajaba y nos dbamos cuenta que ramos altamente
dependientes de esas divisas, lo que nos llevaba a devaluaciones e infaciones agu-
das presentadas en forma cclica, pero ms all de las devaluaciones sexenales, ni
quin se acordara del tema. As que ni nos preocupaba ni nos ocupaba, nos acos-
tumbramos a ver que la exportacin era del Gobierno y que no necesitbamos de
una cultura exportadora que nos atormentara con ms y nuevos problemas a los que
ya se tenan como producto de la comercializacin en el mercado nacional.
Como buenos mexicanos, pocos previeron que las cosas cambiaran y que la
globalizacin nos obligara a internacionalizar nuestros conceptos, cultura, socie-
dad, productos y mercados. No previmos el cambio que nos llevara a la necesidad
de internacionalizarnos, no lo previmos an cuando todo estaba cambiando y no
razonamos en el hecho de que necesitbamos construir empresas verdaderamente
internacionalizadas, verdaderamente globalizadas para mantenernos en el mundo de
los negocios. No quisimos ver, y algunos an no lo ven, que las verdades absolutas del
pasado han demostrado ser mentiras atroces en el presente
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, la verdad absoluta de
que la exportacin en Mxico slo era del gobierno y slo era de petrleo, hoy es una
mentira tremenda, porque la exportacin es para cualquiera que ve una oportunidad
de negocio en donde existe un consumo y/o una necesidad y que las aduanas son
meramente trmites administrativos cumplibles en casi todos los casos.
A la globalizacin hay que entenderla como el proceso de acercamiento o
achicamiento mundial, que facilita el intercambio de bienes y servicios e infuye
tremendamente en la forma de pensar y actuar de toda la poblacin mundial, tanto
poltica, social como econmicamente. Es un proceso en donde nos podemos dar
cuenta, con gran facilidad, lo que se produce en los dems pases (y viceversa), en
donde se simplifca la comercializacin y la expansin de los negocios y gracias al
cual se han eliminado la mayor parte de las fronteras que antes nos separaban unos
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Absolutamente nada queda esttico y menos en la poca en que vivimos, los que vislumbran los
cambios se adelantan a los hechos y aprovechan las ventajas, los que no estn al tanto de los cam-
bios, son sorprendidos y pierden mucho de lo que hayan alcanzado o dominado. Los que vieron en la
exportacin una alternativa, no sufrieron las devaluaciones sexenales ni las crisis que tenemos desde
hace ms de 25 aos.
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. mandamiento: EXPORTARS
de otros. La globalizacin, desde luego, es producto de los avances tecnolgicos,

principalmente en el rubro de las comunicaciones.
Gracias a la globalizacin (entendindola como el fenmeno de achicamien-
to del mundo) nos podemos dar cuenta de las cualidades industriales y comerciales
que cada pas tiene y nos lleva a un proceso de especializacin que reduce, va la
diferenciacin de productos, la competencia. La globalizacin ha hecho que la ma-
yora de los pases abran sus fronteras paulatinamente y con la mayor madurez po-
sible, evitando con ello ser vctimas del contrabando y traicin de un mercado (hoy)
hambriento de productos extranjeros
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, lo que implica una fuerte competencia para
la industria local a la que se espera madure y resista la embestida de los productos
y servicios extranjeros. Hoy debemos cambiar a marchas forzadas si queremos pre-
valecer en el mundo de los negocios, debemos ver en la exportacin la solucin a
nuestros problemas de riqueza y expansin y debemos ver a la exportacin como
algo natural de nuestras vidas, porque exportar no implica mayores riesgos sino
mayores oportunidades. Cuando pasamos la crisis del 9 (o del 9, segn el punto
de vista), la mayor parte de las empresas que vendan localmente en sus propias
ciudades se expandieron a las dems ciudades del pas, una reaccin que bien po-
damos considerar como una pequea globalizacin de las empresas (aunque fuera
local por estar la expansin en nuestro propio territorio).
Esta globalizacin de los negocios se dio como resultado del sentido de
subsistencia que naturalmente tenemos. Si el Distrito Federal, por ejemplo, ya no
era capaz de consumir nuestros productos, primero por la reduccin en el consumo
como motivo de la crisis misma y segundo porque otros estaban tomando parte
de nuestro mercado, tuvimos la necesidad de buscar ms compradores en los Esta-
dos vecinos (Estado de Mxico, Morelos y Quertaro) para mantener, lo mejor po-
sible, nivelada nuestra produccin y la planta laboral. Cuando estos Estados ya no
consumieron lo que nosotros necesitbamos, entonces buscamos otros mercados
an cuando estuvieran un poco ms lejos. De momento yo no conozco a empresa
alguna que no exporte (perdn venda) sus productos nacionalmente, aprovechan-
do nuestra globalizacin interna que se mejor con la infraestructura carretera,
ferroviaria y area con que se cuenta. Lo que no veo, de momento, son a esas em-
presas que aprovechen la verdadera globalizacin para vender sus productos fuera
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Al conocer los productos, la necesidad se presenta (una especie de generacin de necesidades), si el go-
bierno permite la importacin, la compra de ese satisfactor se har lcitamente, si el gobierno la proh-
be, se incrementar el contrabando. Vivimos en la era de los clientes, ellos deciden los sucesos, cuando
comprar, a quin, cmo y en cunto, las barreras son simplemente obstculos que se pueden librar si los
productos son muy atractivos. Las cosas han cambiado tremendamente al grado que son los compradores
los que mandan. Los polos de poder han cambiado, hace slo 10 aos eran otros los que mandaban, trans-
portistas, tiendas departamentales, industriales, etctera, todos menos el comprador.
de nuestro pas y todo porque le tienen miedo, porque no entienden cmo hacerlo
o porque simplemente no le ven las ventajas que en realidad tiene.
Mxico tiene una capacidad exportadora excelente, que debe ser explota-
da (positivamente) por su poblacin, a fn de generar una mejor distribu-
cin de la riqueza.
La Globalizacin
y las Exportaciones
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la Globalizacin y las Exportaciones
Los principios de la Globalizacin moderna (la llamo as porque siempre ha exis-
tido este fenmeno, pero no fue sino hasta ahora que se ha acelerado y expandido
como concepto y efecto) se dieron en los ltimos aos de la dcada de los ochenta,
principios que fueron advertidos por muy pocos cuando vieron los avances tecno-
lgicos en materia de comunicaciones que llevaba con gran facilidad las ofertas de
productos de cualquier lugar del mundo a todo el planeta en cuestin de segundos
o que le permite a cualquier usuario de casi cualquier giro comercial el conocer pre-
cios, condiciones y caractersticas de productos que se producen y venden a ,000
millas de distancia; ellos, los que vislumbraron la evolucin, iniciaron sus procesos
para atender y aprovechar el fenmeno e intentaron hacer de Mxico un pas ex-
portador, ya que sera el nico modo de atender y aprovechar a la globalizacin
positivamente, pues si un mexicano era capaz de saber que en Suiza se produca una
excelente crema reductora de peso que habra que comprar, tambin un suizo po-
dra saber que Mxico tena una capacidad natural para fabricar artculos con alto
contenido de mano de obra como los elctricos, electrnicos, mdicos, automo-
trices y textiles (en lo general) que hoy exportamos con cierta naturalidad. Hoy, la
concentracin de exportaciones est en manos de unas 1,00 empresas nicamente,
fueron pocos los que vislumbraron esta oportunidad y crame esto no es producto
de que exportar sea difcil, sino por una falta de visin y ambicin en los que dirigen
los destinos de nuestra industria y comercio.
Lamentablemente, para el resto de los mexicanos (aquellos que no vimos
el cambio con debida oportunidad) la induccin al tema se nos hizo en base a re-
tos y metas (El reto es exportar, uno de los anuncios publicitarios que hacan los
bancos en 1989), y no se hizo considerando que se trataba de un proceso natural
de cualquier fbrica o comercializadora, que quisiera aumentar sus utilidades y sus
negocios, como si se tratara de una parte natural de los mexicanos. La promocin,
aunque bien intencionada hizo considerar a la industria y comercio mexicanos que
la exportacin era un verdadero va crucis (por aquello de retos y metas) que muy
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pocos podran lograr y ahuyent a muchos a querer incursionar en este negocio de
la vida. Ahora tenemos que exportar para sobrevivir porque las empresas de los
dems pases s vieron este fenmeno y se han abocado a vender a todo el mundo
incluyendo a Mxico, quitndonos un pedazo de nuestro pastel que perteneca a
los mexicanos segn el paradigma del mercado privativo de los mexicanos.
La exportacin es un negocio natural que genera utilidades, fortalece a las
empresas y expande las posibilidades, es natural si se tiene el producto o servicio
que alguien ms quiere, en mercados dispersos de diferentes caractersticas pero con
un comn denominador: el consumo. No es un reto es una oportunidad simple que
se puede aprovechar si se orienta pensando en el mercado, en el consumidor. Para
Mxico la exportacin slo ha sido casustica, se exporta cuando hay devaluacin
y se deja de exportar cuando la infacin, producto de esa devaluacin, nos vuelve
incompetentes en los mercados. Es hora de que se reconvierta esa mentalidad bus-
cando en los mercados internacionales la demanda estable que no est infectada por
condiciones artifciales y de factores exgenos. La exportacin es un negocio simple
si lo practica un amante de sus productos, de sus marcas, de sus conceptos, de sus
clientes y es un verdadero dolor de cabeza para aquel que no suea con un esquema de
negocios globalizado, con nuevos mercados, con nuevos productos, por lo que no se
esfuerza con creatividad ni planea sus negocios orientndolos a la exportacin.
An cuando la exportacin es compleja (por regla general), no quiere decir
que no valga la pena, no quiere decir que no se debe probar e implementar y no
quiere decir que se expone un fracaso casi inminente. Con pasin la exportacin
se convierte en un placer de benefcios cuantitativos, sustantivos y perdurables. Los
que han probado a la exportacin saben de sus benefcios y reconocen que no fue
tan difcil su incursin, reconocen lo natural del proceso y entienden que la ver-
dadera complejidad de la exportacin est en entender al consumidor de sus pro-
ductos. La exportacin es un negocio de mercadotcnica (marketing) orientada al
cliente, el cual seguramente piensa diferente a nosotros pero tiene la cualidad de
dejarnos saber el qu quiere y cundo lo quiere.
La magia de la exportacin est en entender al cliente y satisfacer sus ne-
cesidades y deseos. Es el cliente el que inventa nuestros productos, noso-
tros slo los desarrollamos.

En la poca de crisis en los mercados latinos, los empresarios naturalmente
buscaban otros mercados pero siempre en su mismo pas. Los que venden, por
ejemplo, en la Ciudad de Mxico intentan expandirse a los Estados aledaos como
Puebla, Quertaro, Morelos y el Estado de Mxico, an no entiendo el por qu no
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buscamos mercados aledaos pero de otros pases como Estados Unidos, Guatema-
la y Belice. Creemos que el simple traspaso de la frontera nos hace incompetentes y
olvidamos que la competitividad se da cuando no se tienen las piezas bien organi-
zadas, cuando no se adaptan los productos y estrategias a las caractersticas de esos
mercados y no cuando se cambia de idioma el folleto promocional.
Exportar lo logra aquel que ve lo que no se ve y que suea constantemente
como fuente de ideas, estrategias e ilusiones y fracasa aquel que quiere tener el
mismo mercado (exactamente) en el extranjero que el que tiene en su pas, fracasa
aquel que cree que exportar es un simple proceso de vender en ingls (u otro idio-
ma) y que los compradores son iguales all que aqu y que comprarn lo mismo que
aqu se vende. Yo no creo que la exportacin sea un reto, creo que es un proceso
natural de caractersticas especiales que amerita una preparacin y visin especial,
s que exportar no es complicado tan slo es diferente
6
, que toma su tiempo y exige
algunos sacrifcios naturales, que el mercado interno no exige. Ninguno de los
sacrifcios que exige la exportacin estn ocultos o se presentan como una peque-
a sorpresa para el empresariado, todos los sacrifcios estn a la vista del que los
quiere ver y los quiere cuantifcar para controlarlos y todos estos sacrifcios los han
vivido todos los exportadores y han estado resarcidos por los benefcios que este
negocio genera. Por ello creo que la posibilidad de la exportacin de productos
mexicanos est en LA MENTALIDAD EXPORTADORA
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de la empresa y de sus
ejecutivos ms que la capacidad fsica, tcnica o administrativa de las mismas, bien
dice mi hijo mayor Eduardo- querer es poder y no poda ser ms oportuna esta
frase para aquellos que puedan ver que la exportacin es la forma ms simple de
fortalecer a sus negocios para prevalecer en este mundo cambiante.
Creo que las verdaderas barreras que han impedido el fujo natural exporta-
dor est en las mentes de los empresarios, de los inversionistas, de los directivos y
de los empleados, barreras formadas por la ignorancia de los benefcios de la expor-
tacin o formadas por temores infundados sobre los sacrifcios, costos y riesgos
que este proceso implica. Creo que la mayor parte de los ejecutivos modernos de
los pases tercermundistas no exportan porque no quieren, tan simple como esto.
Las grandes naciones exportadoras no tienen todo de su parte, Suiza exporta cho-
colates y no produce cacao, Japn exporta aparatos electrnicos y no tiene grandes
yacimientos minerales, de estos hay muchos ejemplos que demuestran que la limi-
tacin est en la actitud ms que en la aptitud de las gentes o de las naciones.
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Diferente a los negocios que domsticamente cualquier empresa realiza.
7
Este es mi libro nmero 32, el primero de todos se escribi en 1987-88 y se intitul LA MENTALIDAD EX-
PORTADORA, alcanzado 5 ediciones y un tiraje superior a los 30,000 ejemplares. A pesar de los aos sigo
insistiendo que exportar es ms fcil de lo que muchos creen y de lo que muchos han vivido.
El Impacto Social y Econmico
de la Exportacin
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el Impacto Social y Econmico de la Exportacin
Hoy vemos el cmo Mxico ha evolucionado como un gran exportador de manu-
facturas, tan slo en el ao 2000, quiz como una especie de celebracin del fn del
milenio, Mxico fue el pas con el ms alto crecimiento en las exportaciones de toda
clase de manufacturas, alcanzando un 1% en relacin al 1999, cifra muy por enci-
ma de la de los Estados Unidos, Japn, Alemania y Chile y solamente fuimos reba-
sados (en el porcentaje) por Arabia Saudita con un 2% pero ellos slo en petrleo
y algunos derivados. Algo me dice que si se puede an cuando estas exportaciones
estn concentradas en pocas manos. En menos de 18 aos, pasamos de exportar
poco ms de 22 mil millones de dlares en 1982 a mucho ms de 10 mil millones
de dlares, con una mezcla muy diferente, en 1982 el 80% de esas exportaciones
era de petrleo y el restante era de muchas clases de productos, pero la mayora
sin procesos industriales mayores. Las exportaciones se realizaban principalmente
por menos de 00 compaas. Las exportaciones de nuestros tiempos son bien di-
ferentes, llegamos a 8 veces ms que en el 82 y menos del 10% es representado por
el petrleo, el 80% de las exportaciones son de manufacturas y hay, cuando menos,
10,000 empresas exportadoras directas que participan de ese crecimiento y unas
20,000 catalogadas como exportadores indirectos, an cuando no hemos roto la
frmula del 80/20 (80% de las compaas exportan el 20% de los productos y el 20%
de las empresas exportan el 80% de las mercancas).
Esta evolucin se la debemos a los visionarios que iniciaron el proceso de las
exportaciones mexicanas (arranc el tren) y aquellos que tomaron el tren cuando
ste ya haba arrancado, estos visionarios son los que vieron que la exportacin era la
nica salida lgica para la nueva etapa econmica del pas, etapa que implica que son
las empresas las que nos sacarn o mantendrn en las crisis y ya no el gobierno. Pero
no implica que todos tengamos la Mentalidad Exportadora o que nazcamos con la
necesidad de exportar o que veamos las ventajas de los mercados internacionales, las
empresas no nacen pensando en exportar, an lo siguen considerando como el reto
a vencer slo cuando se requiera y se incursiona cuando las condiciones del tipo de
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cambio, apoyos gubernamentales u otros artfces externos as lo permite o inclusive
lo exige. Este es el crculo vicioso que debemos romper y que naci cuando nos dije-
ron que exportar era un reto y un mito.
La exportacin es un proceso natural de expansin de toda empresa pues
quin no quiere ms clientes y mucho ms globalizados?, quin no quiere tener un
poco ms esparcidos los riesgos al no depender de una economa fuctuante en su es-
tabilidad?, quin no quiere ms y mejores mercados que estn ms identifcados en
sus gustos y costumbres?, quin no quiere un poco ms de emocin en sus negocios y
aprender sobre otras culturas y costumbres?, ms bien deberamos tomar a las expor-
taciones como una aventura fascinante que fortalece negocios y hace crecer a los pases
que han hecho de sta una actividad natural. La exportacin debe implementarse
cuando se pone un negocio sin importar el cmo estn las condiciones externas.
Pero no, muchos creen que la exportacin es slo para los grandes (es decir
para las grandes empresas) las que tienen muchos empleados, muchos productos,
muchos recursos, muchos asesores; otros consideran que no tienen nada que ofre-
cer pues ya todo se invent y que se carece de competitividad naturalmente;, otros
ni lo han considerado como parte de su estrategia de negocios o como una forma
de mantenerse en el mercado y; muchos ms (quiz la mayora) desconocen el qu
tienen que hacer, el cmo se implementa y cules son los costos ocultos y visibles
que se tienen que pagar como exportador y que no se pagan en el mercado nacio-
nal, por lo tanto lo sienten como proceso totalmente alejado de sus vidas. Estas y
muchas otras causas nos inhiben a una mejor distribucin de la riqueza, de una
mejora continua que reduzca el riesgo de perder an nuestro mercado interno y
atene los golpes de las recesiones de los mercados de destino. An son pocos los
exportadores y por lo tanto es poca la distribucin de la riqueza que sta genera, es
el momento de cambiar nuestra forma de ver y hacer los negocios, es hora de ver
ms all de nuestras fronteras mentales y aduanales.
La exportacin nos tendra que formar como unos vendedores de ideas,
adaptadores de productos y localizadores de nichos de mercados con una fexi-
bilidad suprema y una capacidad de reaccin impresionante. Si en el 2001 Estados
Unidos dej de comprar, de volar, de consumir, por el ataque terrorista del 11 de
septiembre, tambin gast muchsimo dinero en el despliegue militar en contra del
terrorismo, y ese gasto alguien lo recibi, de haber sido las empresas exportadoras
mexicanas las abastecedoras no hubiramos resentido tan fuertemente la recesin
vivida, o si tan slo ms empresas estuvieran exportando y tuviramos ms destinos,
seguramente se hubiera disipado el impacto. A mayor exportacin menos compli-
cacin econmica, fnanciera, poltica y social, la frmula es muy simple. Esto nos
tiene que hacer reaccionar que nos falta mucho para madurar como exportadores,
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refrindonos a esa cultura exportadora que tenemos que inculcar entre nuestros
habitantes, que rompa mitos y paradigmas, que genere ms posibilidades y opor-
tunidades y se cumpla con una misin natural de toda empresa: el colaborar con el
fortalecimiento de nuestra economa, como es el generar empleos, crecer en tecno-
loga y marcar un ritmo hacia la maduracin del capital de trabajo.
La exportacin no slo benefcia a la empresa exportadora sino tambin a su
entorno, a su comunidad, a su pas; los que exportan no slo reciben benefcios eco-
nmicos en lo individual, sino ayudan al desarrollo de ms fuentes de empleo, de una
mejor distribucin econmica, reciben mucha ms retroalimentacin para cambiar
oportunamente con los cambios y se vuelven ms slidos ante las adversidades. Toda
empresa que ha rebasado los 7 aos de subsistencia necesariamente exporta sus pro-
ductos, es decir, se ha globalizado, toda empresa que no sufri con el incremento
de las tasas de inters consecuentes de la crisis del 9-9 en Mxico necesariamente
exporta, toda empresa que tiene salarios superiores a los promedio, necesariamente
exporta, toda empresa que se ha solidifcado en su economa necesariamente exporta,
toda empresa que registra grandes y constantes utilidades, necesariamente exporta.
Adems, la exportacin desalienta a la concentracin industrial y comercial en las
grandes e histricas ciudades (en el caso de Mxico: el Distrito Federal, Guadalajara y
Monterrey), permite un esparcimiento industrial que mejora la infraestructura y las
comodidades del resto del pas y con ello de sus habitantes.
Me queda claro que nadie desconoce los benefcios macroeconmicos de la
exportacin, son muy palpables, pero tambin entiendo que nadie se meter en este
problema si no se tienen benefcios directos y si se conoce el qu debe hacerse y el
cmo con un bajo riesgo, por eso no le quitar su tiempo hablndole del sentido social
de la exportacin, sino de los pasos que deben seguirse, de las recomendaciones que
deben atenderse, de algunos ejemplos de los que se puede aprender y, sobretodo, de
los costos ocultos que esto tiene y que hace fracasar a muchsimos proyectos y la
desilusin de muchos empresarios. Pero tambin me queda claro que la exportacin
contiene un gran sentido social que debe enfrentarse por los empresarios mexicanos.
Son ellos los que sacarn al pas adelante, como lo han hecho los empresarios japoneses
o estadounidenses, el compromiso macroeconmico ya no cae en el gobierno sino en las
empresas, empresarios y los que colaboramos en ellas.
Pero no espere reglas inmutables o recetas de cocina milimtricas pues esto
es un negocio vivo y activo, espere un marco general que tomar forma si usted le
inyecta creatividad, persistencia y estrategia (aquello que aprendi en el Kinder),
si usted acepta que las utilidades sean bajas y que pinten cuando haya volumen,
que deber invertirle por mucho tiempo y que los compradores son, por mucho,
ms exigentes que en nuestro mercado local. La exportacin es algo as como los
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hijos, no hay resultados inmediatos que nos diga que la educacin que se dio fue la
correcta, hasta que crecen y son independientes se sabe que tan bien se hizo como
padres; en la exportacin la inversin se hace y hasta mucho tiempo despus se sabe
si se hizo bien o no, no hay indicadores parciales que nos digan con claridad que
vamos por buen camino. Lo nico que nos dice que se est haciendo bien es tener
el producto que el mercado quiere. Por ello, adems de creatividad la exportacin
requiere mucha sensibilidad, presencia y paciencia.
Todos estos ingredientes le quitan la posibilidad de que las exportaciones pue-
dan llevarse al cabo con un libro de cocina en la mano, existen reglas pero el xito
depende de cada uno, ah estriba su magia y a la vez su complicacin: la exportacin
es para aventureros (en el mejor sentido de la palabra) y se requiere de una gran
dosis de pasin, corazn y ambicin.
Todo lo que se necesita saber de la exportacin se aprende en el Kinder:
educacin, respeto, disciplina y constancia.

A la Mexicana
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a la Mexicana
Muchos se preguntarn el por qu teniendo Mxico lo que tiene, en cuanto a recur-
sos naturales, posicin geogrfca y creatividad humana, no ha podido consolidarse
como el exportador generalizado de Amrica Latina y del tercer mundo. Es ms, la
pregunta podra ser el por qu seguimos siendo del tercer mundo cuando tene-
mos todo para alcanzar una mejor y mayor distribucin de la riqueza. La respuesta
es compleja pero no complicada, hacemos las cosas a la mexicana que bien podra
generalizarse como hacerlas mal, a medias, de manera improvisada, impuntual e,
inclusive, negligente. Tambin podra decirse que arreglar las cosas a la mexicana
implicara un estilo informal, quiz ilegal, violento y corrupto. Esto se ha traducido
en que el valor mexicano es un sinnimo de irresponsabilidad, inconciencia e
indolencia, debiendo ser una forma de llamar al coraje, la resolucin y honor.
Quiz muchos opinen que este tema no debera tocarse en un libro tcnico y
menos cuando ste pretende inculcar una nueva cultura de los negocios, pero con-
sider que era apropiado enfrentar el problema ms agudo que se ha presentado en
las exportaciones, nuestra falta de seriedad en lo general, tanto en nuestra persona,
como en nuestros actos. La poblacin mexicana es mayoritariamente joven, duran-
te el ao 2,00 son ms de 2 millones de nios y jvenes los que estn en las aulas
hasta el nivel profesional, implicando con ello que tenemos una nueva oportunidad
de cambiar el rumbo del pas y a ello le apuesto.
Sin profundizar en el tema y sin querer refejar algn tipo de especializacin
por m parte, reconozco que China dio el cambio positivo por sus jvenes quienes
se rebelaron en contra de la corrupcin y la impunidad. Fueron los jvenes quienes
tomaron el rumbo de su pas, son los jvenes quienes han hecho de China un pas su-
mamente atractivo a la inversin, quienes han logrado alcanzar niveles de crecimien-
to general e individual a pasos agigantados. Han sido los jvenes quienes vieron un
futuro conquistador de mercados, de gustos y de riqueza. A esto le apuesto, a un pas
rebelado (del verbo rebelar) contra sus costumbres indeseables, conquistador de las
inversiones (no slo por el dinero mismo, sino por lo que implicara para nosotros ser
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un pas de confanza en sus leyes, en sus gobernantes, en sus sistemas, en sus riquezas
y en su inteligencia) y exportador natural como si se tratara de un mandamiento. Las
Exportaciones son ventas naturales y fciles de lograr (mxime en estos momentos
muy globalizados), adems son muy positivas para la economa del pas exportador,
de eso estoy seguro, pero no todos estn dispuestos a convivir con cosas y actos hechos
a la mexicana que se intentan arreglar a posteriori a la mexicana, eso s con mucho
valor a la mexicana.
Si Mxico no exporta (en trminos generales) no es porque nos falte qu ex-
portar o que no existan mercados, es por nuestra falta de moralismo, civismo y visin
a largo plazo (a veces somos miopes) y slo unos cuantos han logrado vencer ese
tab (por decirlo de alguna manera) y a esa verdadera frontera (formada por no-
sotros mismos, quiz originada en el respeto a la ley del menor esfuerzo), los dems
seguimos (o mejor dicho siguen, porque me debo excluir de la lista) pensando en que
un acto individual no hace dao al pas, sin darse cuenta que la suma de todos esos
pequeos actos individualizados son los que han conformado el pas que tenemos.
Piensan que el hacer una sola cosa a la mexicana no le hace dao al pas, a la socie-
dad y a nuestros herederos, pero el Mxico moderno es la prueba viviente de que esos
actos s afectan y que en su suma se ha consolidado un pas a la mexicana.
Los que vencieron el mito a la mexicana lograron sus resultados con ma-
yores esfuerzos que los invertidos por Japn, Estados Unidos o Alemania, ese costo
es el que tenemos que pagar en la actualidad pero tenemos que ser astutos por
minimizarlo en el futuro, cmo? haciendo las cosas como mexicanos (que no es
lo mismo a la mexicana). El mexicano es un tipo de valor y coraje, decidido e in-
teligente (aun cuando estas cualidades son opacadas por la comodidad del menor
esfuerzo y la miopa sobre nuestros actos) que fcilmente podr atravesar esta etapa
si se da cuenta, ese es el reto de los jvenes.
Lstima que tengamos primero que quitar lo que est mal para despus
hacer lo que est bien, porque estos esfuerzos representan tiempo y desgaste que
retrasan al mejoramiento de la distribucin de la riqueza, pero ni modo, hay que
hacerlo. Para exportar se deben quitar las cosas hechas a la mexicana para lue-
go establecer pasos slidos para lograr desarrollar un marketing o mercadotecnia
integral orientado al cliente extranjero, desde la concepcin del producto hasta el
pocesionamiento de la marca e identidad de los productos. Por eso decid llamar
a este libro El 11 Mandamiento: Exportars, porque quisiera que se viera como
algo natural, algo preestablecido pero tambin algo que debe respetarse y que se
establece por el bien de los dems.
Quiz no sea importante, pero el ttulo fue de innumerables discusiones y
crticas, muchos consideraron que estaba faltando el respeto a cuestiones religiosas,
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otros personas pensaron que se trataba de un ttulo fuera del contexto administrativo
y otros, los ms, entendieron el mensaje, es algo que se tiene que hacer naturalmente,
que no est fuera de nuestras posibilidades y que se trata de algo que debe llevarse en
la sangre. Al fnal de cuentas el ttulo prevaleci y espero que se proyecte adecuada-
mente, sobretodo para los jvenes y ejecutivos que tienen (o tenemos, por aquello de
los ejecutivos, claro) que llevar al pas a mejores niveles en todo sentido, una opcin o
mejor dicho uno de los mecanismos que deben implementarse es la exportacin.
La exportacin es un proceso simple y natural de vender nuestros productos
o servicios a cualquier lugar, sin importar su lengua y sin importar su distancia. La
exportacin se da slo cuando el producto (integralmente) est proyectado para el
cliente, desde el precio hasta su empaque, desde su calidad hasta su entrega. Todos
los clientes son agradecidos cuando se les acerca el producto correcto en el momen-
to correcto. Ese agradecimiento se expresa exclusivamente con la adquisicin de ese
bien, no es un agradecimiento de fdelidad y constancia. Los clientes compran si les
conviene y eso hace que el inicio del proyecto de exportacin sea eso justamente,
el inicio, porque para mantenerse en los negocios no se cuenta con la lealtad de
cliente alguno, se cuenta con sus necesidades que al ser satisfechas adecuadamente,
se alcanza el negocio. Por esto, hay que dejar de hacer las cosas a la mexicana sino
hacerlo como mexicano, dignifcando y respetando a la exportacin y valorndola
como una herramienta muy til en la expansin de los negocios.
La exportacin exige mucho respeto, constancia y dedicacin.
Por qu las empresas
mexicanas casi no exportan
27
por qu las Empresas Mexicanas casi no Exportan
Dud un poco sobre el ttulo de este apartado, porque NO es del todo cierto que
las empresas mexicanas no exporten, porque somos la economa nmero 10 en este
rubro, pero no son muchas las empresas que se dedican a esta disciplina. Son tan
slo 1,500 empresas las que proveen la inmensa mayora de las exportaciones, pero
estas 1,500 no son siquiera el 20% de nuestras empresas como para decir que son la
clsica frmula del 80/20, 80% exportan el 20% del total y el 20% de las empresas
exportan el 80% de los productos. En Mxico hay ms de 1.5 millones de registros
de empresas y hombres empresas (personas fsicas con actividades empresariales),
de ellas 1,500 empresas exportan casi el 80% del total que como pas proveemos
productos al extranjero y unas 25,000 empresas ms participan del resto o partici-
pan en forma indirecta. Sin embargo, decid el nombre de este apartado seleccio-
nndolo sobre otros, principalmente uno que deca La Autoridad en los Mercados
Internacionales.
Las autoridades en los mercados son aquellas empresas que se comportan
con autoridad y no venden por tener el poder, aludiendo a la diferencia sustantiva
entre poder y autoridad. Como todos saben el poder se impone, sin detenimientos,
como lo hacan los generales del ejrcito hacen unos 60 aos. Pero el poder se ha
venido sustituyendo por la Autoridad, en virtud de la prdida en la confanza que
los lderes poderosos ostentaban.
China, en su milagro econmico y poltico sustituy al poder por autori-
dad, gracias a la participacin de los jvenes que, hartos de los abusos del poder,
decidieron rebelarse con inteligencia y astucia en la Plaza Tian An Men hace unos
cuantos aos. La prdida en la funcionalidad del poder se debe, justamente, a que
este obedeca a las facultades que de una u otra manera se haban conquistado y
que, por falta de esencia de una verdadera autoridad, hoy ha pasado de moda como
la ropa o los tipos de autos. El poder perdi poder justamente cuando vemos tanta
corrupcin, tanto abuso en detrimento de la poblacin, tanta parcialidad de actos
sin pensar en los dems.
28
Las empresas mexicanas no exportan porque an siguen pensando en que
sus ventas son por poder y no por autoridad. Por muchos aos Mxico mantuvo
a los lderes de los mercados con pedidos favorecidos por una relacin familiar o
econmica. Muchas empresas eran sexenales y mientras que el cuate estuviera en
el poder la empresa subsistira a pesar de sus defciencias en sus bsicos principios
empresariales: calidad, oferta y precio.
La exportacin no tolera porqueras (perdneme la expresin) porque no se
pueden vender productos por la presin de algn poder. La exportacin slo tolera
productos de calidad (de la calidad que exige el mercado y que no necesariamente
es la ms alta que pueda concebirse), la exportacin slo tolera buen precio, buen
servicio, buenos modales y buenos empaques, es decir, la exportacin slo tolera
competitividad, lo que algunas empresas de nuestro pas no tienen porque no estaban
acostumbradas a tenerla. Vendan por favoritismos lo que les permita no superarse.
Por aos vivimos, los mexicanos, a expensas de productos chafas y, al
no tener otras opciones, tenamos que conformarnos y no exigamos, porque de
nada serva, que se mejoraran esos productos. Estas costumbres son difciles de
extraditar o desarraigar, pues se han convertido en malos hbitos empresariales
que siguen existiendo en el pas, porque aunque ya no pensemos en los favores de
las compras sexenales, seguimos pensando que el Gobierno nos tiene que resolver
nuestros problemas. Prueba de ello est en que seguimos pidiendo proteccin del
Estado para que NO entren los productos que son ms competitivos por la penosa
realidad de perder empleos e industrias, cuando ya estamos en el siglo y milenio
que marca que la nica proteccin que tenemos es la de tener autoridad con nues-
tros productos y servicios, lo cual depende nicamente de nuestra capacidad para
conquistar la competitividad a nivel mundial, con buenos productos y servicios, en
toda la extensin de las palabras.
Las autoridades de los mercados, es decir, los verdaderos lderes empresa-
riales son aquellos que se comportan como tales, entendindose por ello aquellas
empresas que tienen las siguientes caractersticas:
Honradez que gana la confanza de su mercado.
Ejemplar, en sus productos, actos y sistemas de comercializacin.
Atentos a los mercados.
Comprometidos con sus clientes.
Exigentes en el cumplimiento de las responsabilidades de cada per-
sona que en ellas trabajan.
Respetuosos a lo interior y exterior de sus organizaciones.
Positivos y siempre futuristas, trabajan con entusiasmo.
Valoran los principios generales de la humanidad.
El 11
o
29
Exportar no es sinnimo de favores, como tampoco es sinnimo de trampas,
exportacin es sinnimo de efectividad, productividad y competencia. Slo se pue-
de conquistar con las cualidades ya descritas. Slo se puede exportar conquistando
al mercado internacional con COMPETITIVIDAD.
Al igual que en China, el fenmeno del poder (pero en nuestro caso, ha-
blando empresarialmente) puede ser sustituido con cierta facilidad por los jvenes
del momento, aquellos que estn saliendo de la Universidad y que formarn parte
del equipo de ejecutivos (y no ejecutados) y quienes tienen que colgar del poste ms
alto de la Plaza Tian An Men a las malas cualidades que como mexicanos tenamos
producto de la proteccin del estado y que nos ha impedido que ms empresas
exporten por el bien del pas, pero tambin por el futuro de las empresas cuyas flas
engruesen.
Slo se puede exportar con un producto efectivo y campen. El precio,
la novedad, la efectividad y la calidad del bien marca la diferencia entre
vender y fracasar.
Lo natural de la exportacin
lo natural de la Exportacin
Hay cosas que no se pueden ensear, se aprenden solas y con el tiempo, por ello no
pretendo ensear, a travs de este libro, el cmo exportar, tan slo pretendo poner
algunas bases que nos permitan reconocer a la exportacin como un proceso tan
natural como los valores que nos ensea la Biblia a travs de sus Mandamientos, de
hecho debemos saber que todo lo que se necesita para exportar nos lo ensearon
en el Kinder: organizacin, disciplina, objetivos, constancia, respeto (por lo que los
dems piensan y quieren, entre otras cosas) y comunicacin. Exportar tan slo es
una venta que traspasa las fronteras de nuestro pas y que s bien es cierto que incre-
menta el grado de complejidad por entrar en otras culturas, en otras restricciones y
con otras leyes, no deja de ser una accin de venta tan natural como la que desarro-
llamos desde que nacimos. La complejidad se reconoce, se adopta, se aprende y se
conquista, este proceso de aprendizaje es lo complejo, pero no implica que se trate
de un grado de impenetrabilidad o de un proceso que no deba ser implementado
en nuestras vidas.
Las tcnicas de ventas se inician con el nacimiento del ser humano, el beb le
vende la idea a la mam de que tiene hambre, sueo o que le duele algo y la mam
compra la idea pagndola con cuidados, con alimentar al beb o dndole una me-
dicina. Con el tiempo, nos volvemos ms vendedores, an cuando no nos dedique-
mos a la venta, tan slo al solicitar un trabajo en cualquier empresa, tratamos de
venderle la idea al contratante de que ese puesto debe ser ocupado por nosotros,
que somos la persona ideal para ocuparlo y desarrollar las responsabilidades que el
mismo (puesto) implica y que encuadramos perfectamente en la organizacin.
Todos somos vendedores, se quiera o no y las tcnicas de venta son justa-
mente las que nos permiten exportar o nos provocan un fracaso al tratar de abrir
fronteras (como se dice comnmente). Esas tcnicas de venta se desarrollan com-
pletamente por los que se dedican a la promocin, negociacin o apertura de mer-
cados, pero no son estas personas nicamente las que las poseen. Desde que nace-
mos contamos con los principios de las ventas y una vez que llegamos al Kinder
esos principios (tcnicas) se robustecen, tomando cierta

8
forma que se convierte en
una herramienta utilizada para el resto de nuestras vidas. Por eso debemos entender
que la exportacin es tan natural como nacer, comer, dormir o respetar los prin-
cipios de la Biblia, sin querer equiparar importancias. A partir de ah, las tcnicas
(los principios) de venta son utilizadas en menor o mayor medida dependiendo de
nuestro giro y profesin, pero pocos las utilizan en intentos de exportacin porque
al parecer entra una especie de bloqueo cuando intentamos utilizarlas en otros
pases, lo cual es un error y ha representado una prdida de oportunidades para te-
ner mejores economas y para tener una mejor distribucin de la riqueza. Los pases
ms exportadores del mundo tienen menos pobreza y enfermedades, por lo tanto
los pases menos exportadores tienen ms pobreza y ms enfermedades.
Japn tiene una poblacin superior a los 120 millones, en un territorio que
cabe en el Estado de Chihuahua, con pocas oportunidades naturales, pero es el se-
gundo exportador ms importante del mundo y mantiene una clase media superior
al 9% de su poblacin, es decir, tienen una mucho mejor distribucin de la riqueza
que cualquier pas latinoamericano o africano.
Considero que los pases latinos y africanos por alguna u otra razn han des-
cuidado a la exportacin tremendamente, justifcndose en el hecho que la exporta-
cin es para los grandes o para aquellos que pueden entender ese proceso comple-
jo de las ventas internacionales o, como se dijo alguna vez, de las ventas en ingls
y slo se han concentrado en venderse internamente haciendo un reciclaje de la
economa interna: nos compramos y vendemos entre nosotros, utilizando siempre
la misma riqueza que ya exista en nuestros pases, desperdiciando las oportunida-
des de vender a otros pases para generar divisas que no emanan de nuestras eco-
nomas. Sin duda la exportacin es un mecanismo para fortalecerse internamente y
para mejorar la distribucin de la riqueza, que ha sido desperdiciada y desatendida
por muchos de nosotros bajo la sombrilla de su complejidad.
Pero no existe tal complejidad, exportar es un proceso muy natural, tan na-
tural como venderse entre compaas de una misma ciudad, de un mismo Estado
o de un mismo pas, pero parece que por el hecho simple de que la entrega de un
bien vendido deba ser entregado fuera de nuestro territorio, pasando por la aduana
y cumpliendo con ciertos trmites que salen de lo normal, la venta toma matices
incumplibles, inconquistables, intolerables.
Las exportaciones de los pases latinoamericanos estn en pocas manos, po-
cas empresas concentran la mayor parte de las ventas internacionales de nuestras
nacionales y, lo ms importante, la inmensa mayora de esas empresas tienen capital
8
Es cierta forma, porque en el Kinder no se desarrolla completamente, sino nicamente se nos dan las
bases que unos aprovechan y otros desechan.
El 11
o
extranjero, ni siquiera (en su mayora) son de nacionalidad local, parece que son
los mismos pases industrializados los que han entendido lo natural del proceso de
la exportacin y nosotros, los tercermundistas an estamos con el bloque mental
para la exportacin.
Mxico es una de las 10 potencias ms exportadoras del mundo, pero sus
exportaciones, que rebasaron la cifra de los 170 mil millones de dlares en el ao
2002
9
, estn concentradas en un 80% en menos de 1,500 empresas, cuando nues-
tra poblacin ya rebas a los 100 millones de habitantes y se cuenta con ms de 2
millones de empresas u hombres empresa (personas con actividades empresariales),
de alguna manera podemos saber que algo est mal, no por el hecho de que pocos
exporten (lo cual es malo) sino porque algunos si entienden lo natural de la expor-
tacin y muchos otros an le siguen temiendo a este proceso, esto es lo que hay que
cambiar, no slo para que est bien, sino porque exportar es vender y vender es lo
natural, es una herramienta con la que nacemos y la que se nos ha desarrollado por
el simple paso del tiempo y se ha fortalecido en el Kinder.
Mxico, a pesar de ser un GRAN exportador, sus ventas internacionales
estn hechas por menos de 1,500 empresas. Mxico tiene 1,500 empre-
sas gran exportadoras
9
La balanza comercial de Mxico en los ltimos 3 aos ha sumado ms del 60% del valor del Producto
Interno Bruto del pas. Si esto se pudiera traducir en elementos prcticos, dos de cada tres productos exis-
tentes en el mercado o son de importacin o son del grupo de los que se exportan. El valor de las importa-
ciones para el mismo ao 2002 se elev a ms de 180 mil millones de dlares.
La Percepcin es el 90%
de la Realidad
9
la Percepcin es el 90% de la Realidad
Las exportaciones mexicanas, a lo largo de nuestra historia, han sido generadas
por pocas empresas, la percepcin es que slo los grandes pueden exportar o que
slo ellos pueden invertir en los mercados internacionales y esperar a los retornos
lentos de capital10 que en ellos se acostumbra. Esta percepcin se ha hecho una
realidad en nuestro pas. Pero la verdad es que esas compaas son grandes gracias
a la exportacin, ya que slo la globalizacin les ha permitido participar de ms
mercados, de ms compradores, de ms volmenes y de ms solidez, y estos son
los ingredientes que le permiten a cualquiera crecer; esta es la percepcin (y por lo
tanto la realidad) de los exportadores. Yo pienso que la exportacin es para cual-
quiera, no importa su tamao, lo que importa es su actitud, su visin y sus ganas de
crecimiento y de mantenerse en el mundo de los negocios.
Durante la crisis de 1995, slo el 6% de las compaas en Mxico no sufrie-
ron los estragos de una fuerte devaluacin, ni de las altas tasas de inters que reper-
cutieron en los movimientos cambiarios, ni tuvieron que recortar personal alguno,
por el contrario, contrataron a muchos ms empleados, no cerraron plantas, sino
generaron ms inversin nacional y extranjera, no se tambalearon, por el contrario
se solidifcaron, obviamente, esas empresas eran las exportadoras, pero lo chistoso
de esto es que no todas eran consideradas como grandes, haba de todo tamao,
medianas y pequeas (incluso), y haba de muchos giros comerciales e industriales,
por lo que su nico comn denominador era la exportacin, esta es otra realidad
que pocos perciben, lstima que esto slo lo vivieron unos cuantos, unos cuantos
que tienen otra visin de los negocios, que no reconocen las fronteras mentales a
las que nos vimos inmersos por considerar que la exportacin slo era del gobierno
y slo era de petrleo.
10
En pases como Mxico se buscan retornos de inversin a mucho menos plazo que en los pases muy
exportadores, en estos pases el retorno de capital puede esperarse entre 5 y hasta 10 aos, esta es una
causa directa y objetiva del porque somos incompetentes en los precios. La exportacin nos hace partici-
par de costumbres internacionalizadas y tenemos que ser ms pacientes y arriesgadotes, no hay negocios
rpidos que pudieran hacer de sta un negocio inmediato.
0
Esos cuantos son los que han descubierto que la realidad slo es el producto
de la percepcin y que entendieron que podan cambiar la percepcin de sus merca-
dos, de sus clientes, de sus consumidores a los que han hecho descubrir que los pases
latinos, africanos y asiticos, por muy tercermundistas, tambin pueden abastecer de
buenos productos y servicios. Justamente, la magia de la exportacin est en aten-
tar contra la percepcin de los mercados, hacerles creer (perdn saber) que nuestros
productos (adaptados y creados para ellos) son los buenos, los que se deben comprar,
los que se deben usar. Muchos son los ejemplos de empresas que han roto paradigmas
en cuanto a calidad, precio y producto. Hace 5 aos nadie poda pensar en comprar
un cepillo de dientes que valiera ms de 2 dlares, hoy se tienen cepillos (sin motor)
que se venden en ms de 5 dlares; alguien lo vio, lo entendi y se aprovecho de los
paradigmas para romperlos y hacer que la percepcin de sus clientes aceptara sus pro-
ductos. Pocos pudieron ver que en Mxico se vendieran automviles que rebasaran
los 35 mil dlares de costo, hoy difcilmente se puede dejar de ver en las calles autos
que valen lo mismo o ms que una casa habitacin.
Colores, precios, tipos, caractersticas, etctera bien vendidos hacen las
costumbres de las gentes, costumbres que hay que abastecer para satisfacer, costum-
bres que conforman la percepcin de las necesidades de las gentes, ese es el paradig-
ma que debe ser roto por los exportadores, es justamente el paradigma vencido por
los que ya estn exportando y dominan ese negocio (rindose, quiz, de los costos
y esfuerzos que en un inicio tuvieron). Al romper este paradigma la exportacin
se transforma en un negocio simple y, se convierte, en una venta en ingls
11
(o
cualquier otro idioma).
No se debe exportar lo que se produce, se tiene que producir lo que se vende
(exporta), lo que se requiere, lo que se demanda, lo que tiene un mercado o a lo
que se le puede desarrollar un mercado. Uno de los primeros errores al exportar es
querer vender lo que se tiene como se tiene, se busca (en este error) deshacerse de
sus inventarios y a un buen precio, cuando en realidad el mercado globalizado es
muy exigente, sabe lo que quiere (o cuando menos cree saber) y cuando se van a
rebajar en sus deseos, quieren un buen precio, pero muy buen precio, no pequeos
descuentitos. Por ello no se debe intentar vender saldos sino productos desarro-
llados para el cliente, que ste est dispuesto a pagar porque los valora.
Se debe producir lo que se vende y no vender lo que se produce.

11
Una venta en ingls es el sinnimo (para este libro) de una venta simple en el idioma del mercado
meta.
El 11
o
1
Hace poco visit una tienda de computadoras, ellos tenan la mquina que yo
quera, pero como era la del mostrador la ltima en su inventario me la dejaban a mi-
tad de precio, pero sin conectores, sin los accesorios para el DVD o para quemar los
discos, a pesar del excelente precio que me ofrecieron, rechac la oferta ya que slo
tenan parcialmente lo que yo quera. Este real ejemplo es lo que le pasa al mercado en
lo general, si le queremos vender nuestras sobras quieren precio, si le queremos ven-
der lo que ellos necesitan estn de acuerdo en pagarlo, pero para ello los tenemos que
convencer que somos los buenos. La percepcin de la gente hace que no tengamos
dinero para un nuevo juguete para nuestros hijos, pero si lo tenemos para ir a cenar
con unos amigos, que no tengamos para cambiarnos de casa pero si para comprar un
nuevo auto, que no tengamos dinero para dulces pero si para pagar la colegiatura de
los nios. La percepcin hace que un producto bsico sea caro y uno suntuario barato.
La exportacin es un juego mental que se llama mercadotecnia marketing- que se
hace simple cuando ste est dirigido en el cliente.
Todo exportador y toda exportacin debe estar pensando en el cliente, nun-
ca en nosotros, nuestros gustos y deseos no son los de ellos y, adems, est muy
distante, ya que ellos, los que estn despus de nuestras fronteras, piensan diferente
a nosotros, pues son diferentes, sus costumbres e historia son diferentes. Por ello si
se quiere exportar la mayor inversin est en desarrollar los productos que all se
consumirn, pensando en ellos, en los clientes, quienes tienen una percepcin dife-
rente de las cosas, pero que no dejan de ser consumidores al igual que usted y yo.
.
La percepcin de la gente compone el 90% de su verdad. Es ms importan-
te lo que la gente piensa de un producto que lo que el producto mismo es.
La forma de Pensar de la Gente
la forma de Pensar de la Gente

Los exportadores no son psiclogos pero si saben que cada mercado es diferente
porque la gente que en ellos consumen piensa diferente a nosotros. La base de esta
diferencia est en la forma de pensar, est en sus predominancias mentales, cada
raza (en lo general) tiene diferentes formas de razonar, unos son prcticos, otros
creativos, otros ms sociales y el resto demasiado tcnicos. Algunos especialistas
han dividido a estas diferencias en colores, a los prcticos se les conocen como los
azules, a los tcnicos como verdes, los sociales como rojos y los creativos como
amarillos, gracias a esta diferenciacin podemos reconocer con mayor facilidad a
las razas o a las culturas, para entenderlas y satisfacerlas, sabemos que existen esas
diferencias porque muchas veces decimos es que no hubo qumica con tal persona
o peor an es que mis productos no gustaron en el mercado buscado.
Estas diferencias se llaman predominancias mentales que hay que conocerlas
y ubicarlas en el proceso exportador, tanto al adaptar nuestros productos como al
disear la campaa de penetracin y dominio.
Los estadounidenses en lo general son prcticos y poco importa el esfuerzo
que tuvo que hacerse para tener un producto o servicio, mientras que los alemanes
son tcnicos, a ellos les importa mucho el cmo funciona antes de hacerlo funcionar,
se leen el manual antes de encender el televisor o el automvil, los brasileos son
creativos, los colores, la festa y la msica ocupan lugares importantes en sus deseos,
mientras que los mexicanos somos ms sociales en el sentido de la importancia que
tiene el que no se despida a la gente o la cantidad de empleos que se han generado
para alcanzar una determinada meta. Cada uno somos como somos, pero no pode-
mos intentar venderle conforme a nuestras costumbres a alguien que no piensa como
nosotros. Por ello, y es fcil reconocerlo, los grandes vendedores son multi-predomi-
nantes, se llevan bien con un tcnico que con uno creativo, presentan sus propuestas
atendiendo a las costumbres del destinatario y poco piensan en lo que ellos son.
Cualquiera lo puede reconocer, un amigo que se lleva bien conmigo y con
otro con el que yo no tuve qumica, tiene ms de una predominancia, cuando menos
tiene una igual a la ma y otra igual a la del chocante con el que no me llevo. Este es un
factor importante en los negocios internacionales, quienes intentan vender a Francia
con la misma estrategia que se usa localmente se acerca a un fracaso inminente; quien
intente vender un producto local sin adaptarlo al mercado de destino se acerca, tam-
bin, a un nuevo fracaso. Los negocios internacionales exigen la adaptacin mental y
fsica a la cultura que se pretende conquistar, por ello debe existir una mercadotecnia
pensada en el cliente, por ello se debe producir lo que se vende y no vender lo que se
produce, esto representa la magia de la exportacin.
De aqu podemos deducir que el primer gran paso que se tiene que dar en
la exportacin es la ubicacin de nuestros productos y servicios en un determinado
mercado, constituyndose la base del estudio de mercado que debe realizarse. Mu-
chos confunden a esta primera fase como una investigacin de mercado insensible,
llena de estadsticas pero vaca de sensibilidad sobre la percepcin del mercado y
de sus consumidores.
El primer gran paso a realizar es el de identifcar qu se tiene que adaptar
(en cuanto al producto, promocin y negociacin) para que seamos atractivos al
mercado meta.
La exportacin es VIVA y ACTIVA por lo que slo el ser humano la pue-
de conquistar, an no existe mquina que pueda identifcar e interpretar
esas cualidades de los mercados de destino. Los compradores son vivos
y son los que accionan a la exportacin, son, por obvias razones, los que
hacen que un exportador fracase o sea exitoso. Toda empresa debe estar
orientado a sus clientes.
El Mundo al Instante
9
el Mundo al Instante
El mundo est cambiando a pasos agigantados y en forma constante, quiz hoy
sabemos a dnde va pero con los cambios del maana quiz ya no sabremos cul es
su rumbo. Lo importante de saber o no el destino de los cambios es el poder iden-
tifcar o no las repercusiones que se tendrn sobre las costumbres, las necesidades,
los poderes y la industrializacin.
La regla del derecho prevalecer sobre la ley de la jungla. Se estima que
en el ao 2,025 el 45% de las manufacturas sern destinadas a la exporta-
cin. Hoy apenas se destina el 20% y en 1950 slo se destinaba el 7%.

Hace unos 5 aos (y no ms que eso) las grandes compaas fabricantes de
electrodomsticos no tenan idea de que en breve dejaran de producir para con-
vertirse en eslabones entre los fabricantes y los consumidores, dedicndose nica-
mente al diseo y desarrollo tecnolgico de los bienes que antes ellos directamente
fabricaban. Los fabricantes de aparatos telefnicos han cambiado su estructura y
forma de operar en los ltimos 5 aos. Hace 5 aos ellos fabricaban los aparatos te-
lefnicos, hoy los sub-maquilan
12
, permitindose el tiempo para desarrollar nuevos
productos, nuevos mercados, atender a sus clientes e innovar en el futuro, mientras
que otros (los especialistas) se dedican a ensamblar o producir lo que sus inventores
quieren. Estamos frente a un proceso clsico de especializacin integrada.
Esta especializacin le permite a cada parte hacer su tarea, los diseadores
de aparatos, son desarrolladores tecnolgicos, los ensambladores son grandes fa-
bricantes de productos de altsima calidad, los usuarios maestros estn atentos a
las necesidades sus propios clientes para retroalimentar a las dems partes. As, en
un mundo de mil partes los productos se van desarrollando a pasos agigantados,
es la suma de las mil partes lo que ha permitido una evolucin acelerada en las
12
Esto implica que han contratado a plantas (o talleres) independientes que se dediquen a la fabrica-
cin de los aparatos que antes de producan en la panza de la telefnica.
0
costumbres y principios (tcnicas de venta) de este mundo globalizado. Este es un
ejemplo real de los cambios constantes y poco predecibles que estn ocurriendo
en el mundo y que nos debe hacer refexionar que el producir bien y barato no es
sufciente, sino tenemos que buscar la magia en los negocios internacionales que
nos permita mantenernos VIVOS en ellos. Hace 5 aos nadie poda imaginar que la
magia en el negocio de la ropa iba a ser el LAVADO, en donde se encuentra el mejor
lavado es en donde est la fabricacin, pues quin se iba a imaginar que la moda se
manifestara con manchas en los pantalones que aparentaran un uso determinado
en una parte determinada del producto?
Quin se iba a imaginar hace 5 aos que China tendra la evolucin tan dram-
ticamente positiva que hoy tiene y que amenaza al mundo entero con ser el productor
ms importante de todo?, muchos sabamos que CHINA produca mucho y muy bara-
to, pero de baja o reducida calidad, pero no habamos visto que tendran una facilidad
impresionante para el cambio haca lo bueno, quiz hablamos de algo muy similar a lo
que pas con Japn despus de la II Guerra Mundial cuando slo producan productos
de mala calidad y de un momento a otro se convirtieron en productores de los bueno,
pero en el caso de China a muy gran escala y con diferencias importantes:
a) El costo de la mano de obra no se vislumbra que crezca vertigi-
nosamente;
b) El crecimiento de la infraestructura en varias ciudades de ese pas
es mucho ms acelerado que en cualquier otra parte del mundo; y
c) Mantienen un ritmo impresionante de inversin
Estas diferencias seguramente marcarn cambios en la produccin mundial
a las que debemos estar atentos como productores, an cuando no exportemos,
porque los chinos estn atacando todos los pases en el mundo. Por ello podemos
asegurar que el Mediterrneo es el ocano del pasado, el Atlntico el del presente y
el Pacfco el del futuro. Hace tan slo tres aos Mxico era el primer pas captador
de inversin extranjera de los pases en vas de desarrollo, hoy China nos ha quita-
do el lugar, nos tenemos que poner muy abusados (perdonando la expresin) para
mantenernos en el mundo de los negocios, no vayamos a perder la inversin ex-
tranjera en su totalidad, tenemos que buscar frmulas mgicas que nos permitan
estar en ese mundo, frmulas que giran alrededor de la competitividad.
La competitividad est hoy en el precio, pero tambin en la calidad de los pro-
ductos, en la oportunidad del abastecimiento, en la fexibilidad para el cambio, en la
novedad de productos y servicios y en la seguridad que se le de a los desarrolladores
de productos
13
. Quien dijera que la competitividad es exclusiva de un buen precio
13
Los desarrolladores de productos son aquellos que los disean pensando en las necesidades de los
clientes y en la evolucin tecnolgica, regularmente son los dueos de las marcas y patentes y son
El 11
o
1
est equivocado. Mxico sigue siendo el productor de las cerdas de los cepillos de
dientes an cuando el cepillo se produce en China, la razn est en la seriedad de las
empresas mexicanas para garantizar a los dueos de la patente de cerdas que se deco-
loran con el tiempo (para avisar al usuario que es momento del cambio de cepillo) que
no ser copiada la tecnologa, se trata de un concepto de confanza.
Es evidente que la forma de producir ha cambiado y con ella se han cambia-
do un sinnmero de caractersticas en la forma de hacer negocios. Estos cambios
se los debemos a los clientes que cada vez son (perdn, somos) ms exigentes por-
que tenemos ms opciones de compra, ms opciones de servicio y ms opciones de
precio. Gracias Internet! Por todo esto se le ha dado una importancia especial a la
globalizacin, achacndole todos estos cambios, pero la verdad es que la globalizacin
no es una novedad, siempre ha existido, simplemente ha acelerado el ritmo de los
negocios, cambiando la agilidad de los mismos y haciendo ms aguerrido a los com-
petidores. Tenemos que estar atentos y muy ocupados con los cambios.
Un amigo mo me comentaba que Mxico, como pas productor, no tena
nada que ofrecerle al mundo en comparacin a lo que Asia ofrece, pues tenemos pro-
ductos caros y, deca, malos, mientras que los asiticos, principalmente los chinos,
estn preparndose para una oferta de calidad (o de mayor calidad) manteniendo sus
buenos precios. Yo le dije a l que tena razn, pero no del todo, pues Mxico puede
tener buenos precios, alcanzar mejor calidad que los chinos y dems, pero adems
podemos tener una capacidad de respuesta superior a la de cualquier pas, no slo
por la cercana con los Estados Unidos, Canad, Amrica Latina y Europa Occidental
(que por estar ms cerca que China, Taiwan, Corea, etctera), no slo porque tenemos
tratados de libre comercio con la mayora de esos pases (me refero a los clientes) que
nos permiten una ventaja competitiva real al permitirle la entrada a nuestros produc-
tos sin arancel y sin mayores restricciones y no slo porque somos una pas de tra-
bajo, sino tambin porque podemos cambiar la fabricacin de inmediato, podemos
adaptarnos a nuevos esquemas de trabajo, porque podemos hacer muchos diferentes
productos casi simultneamente, es decir, podemos ir con el ritmo de los cambios de
los consumidores, mientras que los grandes fabricantes no pueden cambiar tan rpi-
do, estn destinados a fabricar mucho y en serie para que mantengan sus precios, para
que mantengan su competitividad. Creo que Mxico tiene una ventaja comparativa
absoluta si podemos y sabemos diferenciarnos de ellos.
De cualquier manera (remat con mi amigo) debemos decidir si competimos en
volumen y precio o si nos vamos por el servicio, la agilidad, la fexibilidad, la calidad, la
seguridad, entre otros elementos sustantivos que los compradores y consumidores estn
aquellos que hace 5 aos los producan directamente en sus plantas localizadas alrededor del mundo
y que hoy manda a fabricar a travs de esquema de maquila o de Out-sourcing.
2
valorando cada vez ms. Estos son los cambios que debemos ver, evaluar y cuantifcar
para aprovechar nuestras ventajas comparativas y competitivas como pas abastecedor
del mundo, pero esta evaluacin (y ya no se lo digo a mi amigo, sino a usted querido
lector) le corresponde a los empresarios mexicanos, a los directivos, ejecutivos y em-
pleados de las empresas establecidas en nuestro pas, ya no le corresponde al gobierno,
ni a una mano santa que nos diga por dnde debemos ir. Hoy tenemos que ser capaces
de ver lo que no se ve para actuar antes que nadie.
China actu antes que nadie e invierte ms del 5% del PIB en su infraestruc-
tura y casi un 10% en turismo, est haciendo que mucha gente vea a China como
ellos quieren y as poder dominar al mundo de la produccin. No conozco a nadie
que habiendo viajado a China no haya cambiado su forma de pensar sobre ese pas.
China est proyectando al mundo lo que quiere y lo que necesita para crecer con
ms inversin y con ms compras, entendi que la percepcin de la gente es su
realidad, y toma esa camino para posesionarse en el lugar que requiere para poderle
dar trabajo a todos los chinos (y que son muchos) que all habitan.
Mxico tiene que hacer lo suyo, debe establecer una poltica de inversin, de
exportacin, de produccin. Una poltica que nos lleve al lugar correcto y nos de
la plataforma para que produzcamos lo que podemos (servicio, calidad, fexibilidad,
etctera, todo aquello que sea la magia de cada producto, como el lavado en los panta-
lones, como la seguridad en los cepillos de dientes, como la tecnologa en los telfonos
celulares) y una poltica que se proyecte al mundo como hoy lo hacen en China.
Hace poco tiempo tuve la oportunidad de visitar Egipto y me encontr con
muchas cosas impresionantes, desde luego las Pirmides, las tumbas de los Farao-
nes y los museos que albergan a miles de aos de cultura, pero una de las cosas
que ms me impresion es su capacidad de mercadotcnica, los egipcios se saben
vender increblemente. Una de las excursiones que venden desde el Cairo es la visita
al Faro de Alexandria, un viaje de aproximadamente 500 kilmetros (ida y vuelta)
que nos ocupara todo el da viajando en autobs resguardado por custodios, ya que
poco antes haba pasado el ataque terrorista en Nueva York presuntamente contra
la cultura occidental, (nosotros somos occidentales y por lo tanto nos tenan que
cuidar de ataques potenciales) y que viajaramos por parte del desierto egipcio por
un largo trecho.
Compr la excursin, bamos a ver una de las 7 maravillas del mundo, me
vendieron la idea y sta era fascinante. Cuando llegamos al puerto nos dijeron aqu
estuvo el Faro de Alexandria, sealando un montn de ruinas que denotaban uno
de los miles de ataques sucedidos hace 2,000 aos. No hay faro, slo estuvo el faro
en pie por menos de 50 aos, slo vimos ruinas y una pintura que nos ilumin el
cmo fue. Lo impresionante de esto es la capacidad de mercadotecnia que se utiliz
El 11
o
y que nos hizo enamorarnos de la idea de visitarlo, lo impresionante de esto es que

no regresamos desilusionados, a pesar de no haberlo visto, lo impresionante de esto
es que regresamos satisfechos (todos los que bamos en la excursin) y nos demos-
traron el por qu el turismo es una de las 4 industrias ms importantes de Egipto
(las otras tres son petrleo, el cruce de barcos por el Canal de Suez y la exportacin
del mejor algodn del mundo). Los egipcios estn muy orgullosos de los que son
y lo que tienen y saben vender sus atributos perfectamente.
Me qued claro que el marketing (mercadotecnia) hace la diferencia siempre
que se busque la satisfaccin del cliente y entend que satisfaccin es simplemente
una ecuacin subjetiva en donde se resta de la expectativa, la percepcin, y esto no
tiene nada que ver con la realidad.
Satisfaccin = Expectativa menos Percepcin

Yo no creo que el futuro de las exportaciones en el mundo est nicamente
en la bsqueda de los mejores costos de produccin (sin quererle quitar impor-
tancia al precio y al costeo), creo que se busca un mejor servicio integral (desde el
diseo del producto hasta la logstica de la entrega, pasando por las novedades y
la potencialidad de cambio y de adaptacin). En este curso de las exportaciones se
est buscando una mejor distribucin de la riqueza, una clara tendencia a cerrar la
brecha entre pobres y ricos.
Los tres ms grandes exportadores del mundo son los que tienen ms clase
media y menos clase pobre entre su poblacin y han ayudado a sus regiones a me-
jorar sus niveles socioeconmicos:
Bloques Participacin en el PIB Poder de compra
Norteamrica 32% del PIB 27 poder de compra
Europa 29% del PIB 22 poder de compra
Asia 28% del PIB 32.5 poder de compra
En Japn existen ms de 120 millones de habitantes, de los cuales, se estima, el
95% es clase media, entendindose por ello un salario que les permite tener auto, casa
y comida y el resto (el 5%) es clase alta, se supone que no hay pobres ni marginados.
En Estados Unidos se superan los 260 millones de habitantes y an cuando s
hay pobres y marginados, stos viven del Estado a travs de programas de seguridad
social, ms de la mitad es clase media que tiene casa, autos y comida y en este pas se
concentran ms del 60% de los ms ricos del mundo. En Asia hay 400 millones de fa-
milias creciendo a un ritmo de 30 millones por ao y representa una tercera parte del
comercio mundial, y an cuando hay mucha pobreza (an) se est trabajando para
erradicarla, no con programas gubernamentales o por decreto, sino con planes de

inversin y expansin que permita generar empleos y con ello oportunidades reales.
Por ejemplo, los grandes proyectos de APEC (Consejo Econmico Asa-Pa-
cfco) estn concentrados en el uso y desarrollo de la tecnologa buscando cerrar la
brecha entre pobres y ricos. Parece ser una constante o esencia de los cambios. Quiz
el mundo ya se dio cuenta (en forma generalizada) que la funcin de la economa
tambin es social o de repercusiones sociales. Me parece que esta tendencia implica
una oportunidad real para los productos mexicanos y, an ms, latinoamericanos, si
sabemos producir lo correcto, en el momento correcto y con las condiciones correc-
tas, siempre pensando en los clientes (desde el desarrollo de los productos, hasta la
entrega del bien) y manejando, desde luego, una correcta mercadotecnia que le per-
mita a los clientes viajar 500 kilmetros con custodios, para regresar satisfechos.
En todo siempre hay diferencias pero tambin coincidencias, en ellas hay
que construir una economa ms slida y menos injusta, que genere ms oportuni-
dades para los menos necesitados, sino lo hacemos nosotros quin?
La velocidad de los cambios en el mundo globalizado es a lo que hay que
acostumbrarse, ya sabemos que todo cambia pero no sabemos, a veces, el
ritmo de ese cambio; slo los que van al ritmo del cambio se han hecho
dueos del mundo.
Los Tratados
de Libre Comercio
7
los Tratados de Libre Comercio
La globalizacin enfrentada es igual a la liberacin comercial aceptada, mediante
instrumentos de que permitan un proceso de crecimiento y desregulacin maduros.
Los TLCs representan una fuerza de negociacin absoluta, pues implica la liberacin
de aranceles y otras medidas restrictivas o regulatorias frente a operaciones que pro-
vengan de otros pases con los que no se tiene un acuerdo comercial. As las cosas,
Mxico es el pas que ms TLCs ha frmado, llegamos a 31 en febrero del 2003. Los
31 pases con los que pactamos representan el 75% del producto interno bruto del
mundo y nos dan un acceso preferencial frente a las dems naciones no frmantes.
Adems de estas ventajas, los TLCs nos permiten participar de reglas de juego es-
critas y probadas, como es el caso de la imposicin de cuotas compensatorias frente
a prcticas desleales de comercio exterior que se establecen nicamente cuando las
pruebas son sustantivas. El participar de un mercado organizado le da una certeza
jurdica de operacin a los particulares, por ello se expresa como una segunda ventaja
de los tratados internacionales. Pero, regresando a la primera y ms sustantiva ven-
taja, para que un benefcio arancelario nos sea aplicado es necesario que se exporten
productos originarios, es decir, no slo que se hayan fabricado en el pas o en la regin
del tratado, sino que se hayan fabricado sustancialmente en este territorio.
Una camisa hecha en Mxico, para ostentar la etiqueta de Made in Mexico
es necesario que se haya cortado y cosido aqu, pero esto no implica que ser sujeta
a preferencias de arancel sobre las dems camisas de los dems pases. Para que una
camisa reciba un trato preferencial, es necesario que se haya producido a partir de la
fbra, en algunos casos y a partir del hilo en otros. Esta fabricacin integrada nos per-
mite considerar al bien como originario y no slo de origen, a efecto de poder emitir
un certifcado de origen que es el documento que le permite a la aduana de destino
aplicar algn descuento sobre el arancel (impuesto de importacin) general.
Por ello es importante saber que hemos frmado 31 tratados y no slo un
tratado con 31 pases, ya que una camisa originaria para los Estados Unidos NO
necesariamente es originaria para Alemania, ya que si el hilo y la tela se hicieron
8
en Estados Unidos y el corte y confeccin en Mxico el bien SI es originario para el
TLCAN (tratado de libre comercio de Amrica del Norte) pero no para el TLCUE
(tratado de libre comercio con la Unin Europea) porque Alemania nos exige que
en su territorio (Alemania y Mxico) se hiciera el proceso integrado. La estrategia
del gobierno Mexicano fue buena, porque intenta que la produccin sustantiva se
realice INTEGRALMENTE en Mxico a fn de que el bien obtenido de ese proceso
sea ORIGINARIO para todos los pases, lstima que se nos olvida la globalizacin
del bien como se comentaba al principio.
De cualquier manera, los TLCs han contribuido a la exportacin de pro-
ductos mexicanos, porque muchos decidieron invertir en este pas para aprovechar
la apertura comercial que se ha pactado con esos 31 pases. Segn estadsticas, des-
de la frma del primer TLC, el 60% de los empleos generados han estado destina-
dos a la exportacin, en forma directa o indirecta y han permitido que ocupemos
primersimos lugares entre los pases tercermundistas atractivos para la inversin
directa extranjera. Estos tratados, en forma concreta, nos permiten saber que hay 31
pases que debemos estudiar como mercados potenciales antes del resto del mundo.
Es un paso importante.
Plataforma de Negocios
1
plataforma de Negocios
Qu tenemos en Mxico?, Una salud comercial, fnanciera y fscal relativamente bue-
nas, un tipo de cambio fexible y slido, un crecimiento aceptable de las exportaciones
sin infuencias artifciales
14
, una infacin cada vez ms competitiva con la de nuestros
socios comerciales y buena corriente de inversin extranjera. Si las condiciones actua-
les se compararan con las que tenamos hace 5 10 aos, podramos decir que son
EXCELENTES para iniciar proyectos de exportacin y de cualquier inversin.
Adems como una poltica constante y transexenal se han estado frmando
diversos Tratados de Libre Comercio y Acuerdos de Complementacin Econmi-
ca y Comercial, que fortalecen a las exportaciones mexicanas, al haber pactado la
reduccin de aranceles y restricciones no arancelarias en los mercados de destino
cuando se trate de productos originarios de nuestros pas (al haber cumplido con
la regla de origen).
Como si esto fuera poco, se han estado desarrollando y adecuando diver-
sos esquemas de facilitacin fscal-aduanal para los exportadores, esquemas que les
permite contar con insumos, partes, componentes y an maquinaria originaria de
cualquier lugar del mundo, para formar, ensamblar y producir productos globa-
lizados que puedan satisfacer las necesidades y gustos de cualquier cliente. Entre
estos programas se encuentran:
a) Pitex y Maquila: que permite la importacin temporal de partes y ma-
quinaria para destinarlos a la exportacin. Esto implica que las empresas mexicanas
(por el simple hecho de estar establecidas en nuestro pas, no por el origen de su
capital) pueden participar del proceso de globalizacin, entendindose por ello que
14
Por muchos aos Mxico mantuvo una poltica de exportacin basada en apoyos del gobierno que alen-
taran a este sector a ser ms competitivos basados en tipos de cambios o en benefcios fscales; esto
generaba exportadores estacionales que salan cuando se poda y se quedaban cuando no se podan, esto
no nos daba seguridad alguna para mejorar nuestra economa. Hoy las exportaciones que tenemos son
slidas y naturales, es decir, colgantes de los esfuerzos de los productores y comercializadores, que ya
no esperan (aunque lo quieran) un tipo de cambio especial o una condonacin fscal que les de la excusa
para exportar, ahora estos empresarios exportan porque hay un negocio que pueden tener.
2
puedan importar uno o varios de los insumos de otros pases, integrarlos a insumos
mexicanos o cuando menos integrarlos en Mxico, para despus exportarlos, sin
que por ello deba pagarse los impuestos al comercio exterior (por disposiciones
de algunos Tratados de Libre Comercio, en algunas ocasiones la importacin de
insumos no originarios para esas regiones que se utilizan en la fabricacin de pro-
ductos que se exportan a alguna parte del territorio de cada tratado est sujeta al
pago de los impuestos al comercio exterior, hiptesis que se manejan en el apartado
correspondiente a los TLCs) o las dems contribuciones
15
b) Prosec: que permite la reduccin de aranceles en forma especial para la
industria, aranceles que no cuentan los importadores que comercializan en nuestro
pas. Estos impuestos especiales se distinguen de los generales por ser, primero,
menores en forma sustantiva y, segundo, porque estn destinados exclusivamente
al apoyo de la industria globalizada que debe hacer frente a competencias agresivas
y, a veces, desleales. Se trata de un estmulo fscal importante que es utilizado tanto
por la industria que abastece al mercado interior como por la industria que est
destinada a la exportacin;
c) ITA Plus: que permite la reduccin de aranceles para los fabricantes de
productos elctricos y electrnicos a fn de hacernos competitivos en esta industria
mundialmente. Esta tabla de aranceles especiales que tambin es de niveles meno-
res a los aranceles generales y que se aplican a productos que no tienen tasa especial
Prosec (por regla general) es producto de convenios internacionales celebrados por
Mxico para participar dentro de los 40 pases que fabrican fuertemente productos
elctricos y eletrnicos;
d) Recintos Fiscalizados Estratgicos
16
: que permite la instalacin de industrias
en parques ubicados estratgicamente, principalmente en aquellas zonas martimas, te-
rrestres y areas que cuentan en su espacio con una aduana. Se trata de una especie de
zona de libre comercio como la que existe en Panam, Houston o Hong Kong; y
e) Facilitacin aduanera: a travs de programas de empresas confables o
certifcadas que evitan los accidentes aduanales que retrasan la entrega y golpean
fuertemente a los programas Justo a Tiempo que se exigen globalmente.
An cuando nos hace falta ahorro interno, tenemos buenas reservas in-
ternacionales que nos da una certeza razonable en la estabilidad del pas, esto
aunado al marco legal que poco a poco se ha venido confgurando, se genera una
seguridad para los inversionistas. Podemos decir que tenemos una plataforma
15
Las dems contribuciones signifcan los dems impuestos que se pagan o se llegan a pagar por la impor-
tacin de productos de acuerdo a nuestra legislacin aduanera, como es el Impuesto al Valor Agregado, el
Impuesto Especial sobre Produccin y Servicios o el Impuesto sobre Automviles Nuevos.
16
Rgimen Aduanero promulgado en el diario ofcial de la Federacin del 31 de diciembre del 2002.
El 11
o
global interesante para la inversin y puedo asegurar que estamos en el mejor

momento para iniciar proyectos de exportacin.
Por supuesto que nos faltan cosas, pero la mayora de ellas estn en las ma-
nos de la iniciativa privada, lo cual es bueno, si contamos con empresas, empresa-
rios, ejecutivos y empleados conscientes de su labor. Estas acciones faltantes est en
la reduccin de los costos, en una mejor mercadotecnia del pas y de sus productos
y, quiz, una presin ms relevante sobre el cmo deben estar nuestras leyes y el
marco jurdico general del pas.
Pero podemos decir, que tenemos la plataforma ideal para cambiar la MEN-
TALIDAD EXPORTADORA del pas.
Mxico como pas ha desarrollado una serie de facilidades administrati-
vas, comerciales y fscales que intentan promover las exportaciones. Es-
tas facilidades estn al alcance de casi todo pblico pero no lograrn que
exportemos por si mismas, pues son slo FACILIDADES.
Tramitologa
en la Exportacin
7
Tramitologa en la Exportacin
En todas partes del mundo los productos de importacin son ms atractivos que
los locales, este fenmeno no es exclusivo de los mexicanos o latinoamericanos.
La importacin de bienes (no as la de servicios) siempre ha estado envuelta en un
aire de misterio, como si los productos del exterior trajeran un poco del pas que los
exporta, pero tambin implica un respeto a la dignifcacin de aquella frase calidad
de exportacin. Como quiera que sean las cosas, la gente busca productos impor-
tados como medio para garantizar su calidad, innovacin y servicio. Los pases que
exportan naturalmente han desarrollado la imagen que slo se exporta lo bueno
(lo que no es necesariamente cierto) y el pblico consumidor confa que eso que se
export de algn pas se import en el nuestro.
El acto de la importacin para casi todos los pueblos (debemos, desgraciada-
mente, exceptuar a Mxico) implica un acto administrativo de prueba de calidad,
adems de un acto tributario. Confan que las autoridades (ya sean las privadas
como los agentes aduanales o las ofciales, el personal aduanero) tienen el claro
propsito de impedir la entrada de productos que no merecen estar en nuestro mer-
cado. Confan en que la Aduana sirva de retenedor o rechazador de porqueras, si
se me permite la expresin.
En Mxico, el sistema aduanero
17
an sigue siendo principalmente recauda-
dor, y a veces es utilizado como instrumento para DETENER importaciones aun
cuando stas no se hayan califcado. Es decir, se detienen por el simple arte de de-
tenerlas, seguramente como presin de los industriales nacionales. La percepcin
que se tiene en esos pases sobre sus aduanas es la correcta, pues sta trabaja para
prohibir la entrada de productos que presentan condiciones desleales de comercio,
17
El Sistema Aduanero Mexicano es el conjunto de normas y procedimientos fscales y administrativos
provedos por el Ejecutivo del pas y por el H. Congreso de la Unin y que son ADMINISTRADOS (o apli-
cados) a travs de las Autoridades Aduaneras. Para los efectos de este prrafo no debemos entender
que es la Aduana la que detiene los productos, sino el conjunto de normas y reglas que se han estable-
cido desde diferentes orgenes.
8
no slo en trminos de precio (costo) sino de calidad y de cumplimiento de regula-
ciones y restricciones diversas.
Para casi ningn producto y para casi ningn pas, la exportacin impli-
ca mayores trmites. La preparacin de documentos y trmites para exportar, ms
bien estn orientados al cumplimiento de las obligaciones que imponen los pases
destinatarios de nuestras mercancas. Por ello, la reglamentacin que debe cumplir-
se debe investigarse en el mercado de destino.
Tramites de Exportacin en Mxico
Mxico mantiene una ADUANA bastante simple para la exportacin, consciente
de que sta no est gravada por lo que no podra implicar (en lo general) algu-
na evasin (por supuesto de impuestos) o alguna falla administrativa incluida en el
comercio interior o local. Esta es una regla general que tiene excepciones, ya que
desde que se inventaron los programas de facilitacin aduanera como los Pitex y
los Registros de Empresa Maquiladora, la aduana de exportacin debe vigilar y/o
comprobar que lo que se exporta razonablemente contiene aquellos insumos que
fueron importados sin el pago de los impuestos y dems contribuciones, por lo que
ha dispuesto una serie de reglas que deben cumplirse, esencialmente en las declara-
ciones que deben hacerse en el pedimento de exportacin. Otra excepcin est en
pocos (muy pocos) productos que han tenido la suerte de verse en la necesidad de
dignifcar su nombre. Tal es el caso del Tequila.
Hace aos, una bebida alcohlica parecida al tequila fue protagonista de un gran
escndalo nacional e internacional. Ms o menos recuerdo que algunas personas se ha-
ban intoxicado (o algo por el estilo) al haber injerido ese tequila. La noticia le dio la
vuelta al mundo y las ventas del Tequila (del verdadero) bajaron estrepitosamente.
Los industriales del ramo disearon y lanzaron una campaa de dignifca-
cin del producto y consiguieron el apoyo del gobierno federal a fn de que ste
certifcara que la exportacin clasifcada
18
en la fraccin de tequila efectivamente
corresponda a tal producto, por lo que se les exige el certifcado correspondiente,
pero adems, se obtuvo mundialmente la DENOMINACIN DE ORIGEN lo que
implica que el tequila slo se produce en Tequila, Jalisco. Tal como pasa con el
champagne o el coac, esa certifcacin que se hace en la Aduana de salida incluye
su origen para tranquilidad y seguridad de los consumidores.
18
La clasifcacin (arancelaria) es el arte de meter en un cdigo numrico universal a las mercancas
a fn de que se identifquen (a travs de este cdigo) tanto para los efectos aduanales, tributarios, de
transportacin y de aseguramiento.
El 11
o
9
Ese hecho lamentable por la afectacin a la salud de algunas personas, fue un
hecho positivo que oblig a los industriales y autoridades a dignifcar la exportacin
de productos mexicanos, promovi al producto mismo, lo re-posicion con mucho
ms auge y ayude al crecimiento de los precios sin que el mercado de consumo se
quejara. Pocos productos mexicanos tienen esa identifcacin, dignifcacin, po-
sicionamiento y niveles de precios como el Tequila, y yo no se por qu.
No entiendo el por qu el posicionamiento de un determinado producto
debe ser como consecuencia de una desgracia (como la del supuesto tequila que
intoxic a los bebedores y que provocaron la designacin de origen y la certifcacin
en las exportaciones) y no de una estrategia como la manejan los japoneses con sus
electrnicos o los italianos con sus zapatos (por ejemplo), como tampoco entiendo
el por qu la aduana no ha ayudado a la dignifcacin de esas exportaciones a nivel
mundial, mxime cuando ahora tiene una mayor presupuesto y mejor autonoma.
Pero lo ms importante, no entiendo el por qu los ejecutivos y empresarios (en lo
general) no han visto esta forma o estrategia como una pauta de increbles opor-
tunidades. Un producto plenamente diferenciado se valora ms, reduciendo el im-
pacto que el costo tiene, ya sea porque se catalogue como una inversin o como un
pequeo lujo pero que uno lo vale.
Hay productos que cuestan, los dems son inversin o gusto. Los que
cuestan compiten entre s, los que son una inversin han sido perfecta-
mente diferenciados respecto de los dems, si son tiles para la produc-
cin son una inversin, si son tiles para otros fnes, son un gusto.

Adicional a estos certificados, algunos productos agrcolas estn sujetos
a la presentacin de un aviso automtico ante la Secretara de Economa a fin
garantizar que el precio de exportacin est por encima del precio internacio-
nal pactado (esencialmente) con los Estados Unidos, este trmite toma unas
horas pero se tiene que promover antes de efectuar la operacin. El documento
que garantiza la presentacin del aviso se debe entregar al agente o apoderado
aduanal como anexo al pedimento.
Adems de la certifcacin de origen y de valor, la aduana mexicana exi-
ge la presentacin de una factura o documento sustituto que contenga los gene-
rales de una factura fscal, exige la promocin mediante AGENTE O APODERA-
DO aduanal y, por supuesto, la formulacin de un pedimento de exportacin que
acredite el acto de salida para los efectos fscales. Dentro de los efectos fscales se
encuentra Impuesto sobre la Renta que participa cuando la exportacin implica
una enajenacin (traslado de la propiedad) a fn de que se considere como ingreso
70
acumulable la venta. Es importante mencionar que por el simple hecho de haber
exportado (an cuando sea esta exportacin bajo el rgimen defnitivo) no implica
que el exportador est vendiendo el producto, ya que bien puede tratarse de una
venta a consignacin, un prstamo de mercancas o simplemente la re-locacin de
inventarios.
Para los efectos del Impuesto al Valor Agregado la exportacin implica el
tratamiento de la tasa 0% cuando exista la enajenacin. En Mxico, as como en
muchos lugares en el mundo, gravan la venta de mercancas, es decir, cobran un
impuesto por la enajenacin de bienes y servicios, en Mxico este impuesto es co-
nocido como Impuesto al Valor Agregado, con sus diferencias y guardando propor-
ciones, este impuesto en Estados Unidos es conocido como SALES TAX.
En Mxico, este impuesto se cobra cuando la enajenacin implica una en-
trega material en nuestro territorio, independientemente de la nacionalidad o resi-
dencia del comprador. Si un extranjero que vive en su pas compra un automvil en
Mxico debe pagar el IVA necesariamente. Si consume en un restaurante del pas,
debe pagar el IVA por el servicio. Slo cuando los bienes o servicios se exportan
estn sujetos a la tasa 0% de este impuesto. Se entiende por exportacin de servicios
cuando stos son tiles en el pas de residencia del comprador, se entiende por ex-
portacin de mercancas cuando stas han salido del pas, hecho que se comprueba
con un pedimento aduanal; justamente por esto debemos cubrir las formalidades
del despacho aduanal de exportacin, siguiendo las reglas que se han dictado desde
la Ley Aduanera hasta las Reglas de Carcter General que dicta la propia Secretara
de Hacienda (la secretara recaudadora).
Trmites de Importacin en Destino
Pero no es as de fcil la importacin en destino, ya que la funcin de toda aduana
(en el acto de importacin) implica el hacer cumplir con dos grandes principios
aplicables para casi todos los pases en el mundo:
a) Recaudacin; y
b) Proteccin.
Estos dos principios hacen que la complejidad de la administracin aduane-
ra, y en algunos casos, de las autoridades comerciales, sea compleja y se traduzca
como complicada. La Aduana, entendindose como la parte de la administracin
pblica federal, debe hacer cumplir las normas que se hayan establecido para la re-
gulacin y restriccin arancelaria y no arancelarias conforme la poltica comercial
(y aduanera, si se vale redundar) que cada pas haya establecido.
El 11
o
71
Globalmente, la mayora de los pases han adoptado una poltica de apertu-
ra comercial, no queriendo implicar con ello que se permita la entrada libre y sin
obstculos a cualquier tipo de mercancas. La apertura planteada, cuando menos
en 160 pases en el mundo que conforman la Organizacin Mundial de Comercio,
es de un proceso paulatino y maduro que inhibe la destruccin o daos a sus in-
dustrias locales, por ello an existe complejidad aduanera. Un proceso maduro de
apertura permite al pas integrarse a la globalizacin sin atentar contra sus empleos
y fuentes industriales. Pero adems, la complejidad de cualquier aduana se eleva (en
su grado de difcultad) en tanto normas interiores se establecen como obligacin en
los puntos de entrada.
Pongamos como ejemplo el caso de Mxico. La aduana mexicana exige a mu-
chos productos el cumplimiento de las Normas Ofciales Mexicanas, tanto de certif-
cacin como de informacin comercial. Esto quiere decir que esos productos llama-
dos al cumplimiento de las NOMs deben presentar ante el despacho el documento
que compruebe que los productos fueron sometidos a pruebas que demostraron el
cumplimiento de una norma emanada de las costumbres y estndares utilizados
en Mxico, o bien que ostentan las marcas e informacin comercial estilados en el
comercio mexicano. As mismo, como continuacin del ejemplo, se encuentran di-
versos productos que requieren de permisos de Salud, Ambiente, Flora o Fauna que
garantizan la calidad de los bienes y con ello que no se introduzcan productos que pu-
dieran afectar a la salud en lo general. Esto mismo sucede en los pases de destino de
nuestras exportaciones, cada pas, considerando la madurez de sus reglas y la funcin
que se le haya dado a la aduana, exige determinados impuestos, permisos, etiquetado
y certifcaciones. Una de las aduanas ms complejas (en este orden de ideas) es la de
Estados Unidos, no por el tiempo que se toma una importacin (entindase despacho
aduanal) sino por el tipo de restricciones que se imponen.
Como un ejemplo muy expresivo es la exigencia que tiene el departamento
de salud de ese pas cuando obliga a la certifcacin de las industrias que exportan
algunos tipos de productos. La Federal Drug Administration (mejor conocida como
FDA) exige que los exportadores certifquen sus centros productivos para demos-
trar la higiene industrial y comercial con la que se opera y el tipo de insumos o
materias que se utilizan en la produccin del determinado bien.
Todas estas exigencias conocidas en el medio como:
1. Impuestos y dems contribuciones;
2. Regulaciones; y
3. Restricciones no arancelarias
Son expresadas, en casi todo el mundo, en trminos de sus fracciones aran-
celarias, esto quiere decir que existe un cdigo numrico de aplicacin casi universal
72
que sirve para identifcar a cualquier producto que sea tangible y movible. La fuente
de todas estas exigencias est en la fraccin arancelaria que sera el primero de los
pasos que deben seguirse cuando se est en la investigacin de lo que el destino nos
exigir al momento de importar nuestros productos. Algunos ejecutivos no le dan la
debida importancia a la clasifcacin arancelaria y, obviamente, mucho menos a lo
que emana de ella, debido a que consideran que los requisitos de importacin son
bronca de los importadores y que ellos se quedan hasta el acto de la exportacin. Est
por dems decir que esto es un error por completo. Efectivamente el importador ser
el responsable de la importacin, salvo que el exportador hubiere prometido encar-
garse de ello
19
, pero esto no signifca que se trate de un problema del comprador. Pri-
meramente debemos saber que el comprador checar si el producto que usted intenta
venderle es importable, por ello usted debi preverlo en el plan de negocios. Qu
pasara si usted hiciera todo un esfuerzo de promocin y penetracin, invirtiendo
muchos miles de dlares, obtuviera un cliente, se atrajeran (en el buen sentido) mu-
tuamente y, al fnal de la negociacin, se diera cuenta de que est prohibida la impor-
tacin del producto que usted intenta cerrar en trato? Despus del infarto al corazn,
se dara cuenta que era un problema previsible y que de haber sabido usted jams
hubiera invertido en el desarrollo de ese mercado. Por ello no lo puedo considerar
como un problema del importador, pero adems, en segundo lugar, debemos ver que
los requisitos de importacin en cualquier pas son una fuente excelente de identifca-
cin de las costumbres y necesidades de cada parte.
Regresemos al ejemplo de la aduana de Mxico. Los que pretenden importar
ropa en nuestro pas deben cumplir con (en trminos bien generales) una certif-
cacin de precios, un certifcado de origen que compruebe que el producto no pro-
viene de China, haber etiquetado cada prenda con la informacin relativa a: origen,
composicin, talla, importador y cuidados, y pagar aranceles que oscilan entre la
tasa 0% (cuando son originarios de algunos pases con los que tenemos Tratado de
Libre Comercio) y hasta el 35%. Cuando los productos provienen de China, adems
estn obligados a pagar una cuota compensatoria que bien pudiera llegar al 500%
del valor del bien. Estas exigencias nos indican muchas cosas: primero que la adua-
na vigila profundamente el valor de los bienes, seguramente porque muchos han
estado sub-facturando sus embarques, en segundo porque existe una normatividad
de los consumidores exigida en las aduanas, me refero al etiquetado y en tercer
19
Estas promesas que implican la divisin del trabajo en las operaciones internacionales son con-
sagrados en los trminos internacionales de comercio, los famosos INCOTERMS que delimitan las
funciones, derechos y obligaciones tanto del exportador como del importador, en trminos de costos,
responsabilidades y tramitologa. El uso correcto de los Incoterms repercute en un entendimiento
claro y preciso entre las partes, independientemente de la lengua que stas (las partes) hablen.
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lugar, que la aduana, en este tipo de productos es inminentemente recaudadora.
Cuando un bien est muy gravado (me refero a su tasa de importacin) representa
poco inters del pas de destino por importarlo, a menor tasa de impuestos de im-
portacin, ms inters existe del Estado porque se introduzca en el pas. De otra for-
ma dicho, los impuestos de importacin ayudan a regular la entrada de productos, a
mayor tasa menos posibilidad hay de que el producto se importe y viceversa.
No se necesitaba ser experto en aduanas para identifcar el inters por cada
producto, lo nico que se necesitaba es tener la correcta clasifcacin arancelaria
(que proviene en casi todos los casos de los agentes aduanales del pas importador)
y localizar la serie de requisitos arancelarios y no arancelarios aplicables a su(s)
producto(s). Esta investigacin debe hacerse antes de que se inicie con la fase pro-
mocin y penetracin.
Las exigencias de las aduanas en el mundo es una de las 3 fuentes de infor-
macin que se utilizan para determinar la calidad del negocio de exportacin, ya
que implica la voluntad del pueblo hecha ley. Es decir, todos sabemos (o cuando
menos deberamos saber) que la Administracin Pblica de cualquier pas es la eje-
cutante de las leyes, es la que tiene que velar porque stas no se violen. Pero las leyes
emanan de una Constitucin, que expresa la voluntad del pueblo, lo que se entiende
por soberana. As que, las normas aduanales son la expresin de la voluntad del
pueblo. Al cumplirse y al ser estas atractivas para el exportador se est acercando
a tener un producto vendible. Esta fuente de informacin es preciosa y es la ms
fcil de obtener.
Las otras dos fuentes de informacin estn en el cliente y en el mercado.
El cliente (ya sea intermediario, comercializador, comisionista o consumidor fnal)
establece sus exigencias sobre nuestros productos, el cumplimiento de estas exigen-
cias nos acerca al nicho de mercado correcto. Si el cliente (adems de las normas
aduanales ya cumplidas) nos exige un determinado peso en la prenda, o un deter-
minado grado de color en el vaso o una determinada higiene en el caf y stos son
cumplidos, nos estamos acercando al mercado que ese cliente maneja. Debemos
saber que existe un mercado para casi todos los productos.
En las calles de algunas ciudades de los Estados Unidos hay tiendas de pro-
ductos de segunda, productos ya usados o productos que fueron rechazados por el
control de calidad. Esto expresa un ejemplo que casi todos los productos tienen un
nicho, el identifcarlo es la parte complicada del proceso exportador, pero los clien-
tes potenciales regularmente sirven de fuente de informacin muy efectiva para
hacer de nuestros productos unos que sean vendibles. De aceptarse los requisitos
del importador (comprador) estamos cumpliendo una parte importante de la tra-
mitologa de las exportaciones, que es la materia de este apartado. El cliente es el
7
conductor de la informacin que nos permitir mantenernos en el mundo de los
negocios internacionales. Por cierto, las exigencias de los clientes, en forma muy
recurrente, se convertirn en normas aduanales en futuros cercanos. La tercer y l-
tima fuente de informacin sobre este tema (tramitologa) est en el conocimiento
que se tenga del propio mercado de consumo. Muchos exportadores se han antici-
pado a cumplir normas no exigidas y no establecidas, pero que sirven para prever
problemas y diferenciar a sus productos del resto.
Una compaa de comida rpida que vendi un caf (de tomar y caliente)
a una conductora a travs de su ventanilla de drive thru, tuvo que pagar una can-
tidad considerable como indemnizacin contra la demanda que la cliente le esta-
bleci por quemaduras importantes, ya que la cliente puso el vaso de caf entre sus
piernas y en un enfrenn del auto, el lquido se derram quemndole sus piernas.
La demanda se sustent en que el vaso no adverta lo caliente que estaba y esto era
una obligacin (en aquel momento no escrita) del proveedor del bien.
La corte fall a favor del consumidor. Hoy (y quiz por ello han entrado
tantos abogados en el mundo del comercio internacional) los proveedores estn
previendo futuras demandas, estn alertas de las repercusiones que sus productos
pueden causar a sus clientes, repercusiones que se evitan con sufcientes adverten-
cias (leyendas de informacin comercial) y estableciendo sistemas de seguridad,
utilizando insumos y cuidando procesos que pudieran daar al cliente
20
. Estas nor-
mas (no escritas) han evolucionado el mundo del comercio exterior, lo han hecho
mucho ms exigente y, sobretodo, le han permitido a muchos proveedores encon-
trar distintivos que les permitan diferenciarse de la competencia e, incluso, elevar
sus precios al ya no poderlos comparar con los dems.
Por todo esto, la tramitologa es ms que un dolor de cabeza, es una fuente
importante de lo que el mercado exigir sobre nuestros productos y nos dar la
oportunidad de ser mejores que los dems, al fn y al cabo se puede obtener in-
formacin sobre las caractersticas de la competencia, informacin utilizada para
identifcar exigencias y, simplemente, superarlas.
20
Hay muchas demandas que ensean: 1. El caf caliente se desparram entre las piernas de una
conductora al frenar bruscamente, lo que le permiti demandar al vendedor por no haber sealizado
que el lquido estaba Muy caliente, la demanda se gan. 2. Un seor se lastim el tendn de la
mano al intentar abrir un frasco que se rompi (por descuido del cliente) pero como las instrucciones
no eran claras, la demanda fue ganada, costndoles varios cientos de miles de dlares para el provee-
dor. 3. Otro seor demand por la cantidad de 200 mil dlares porque se le rompi la muela con el
hueso de la aceituna porque no estaba claramente indicado en las instrucciones de uso. 4. Un cuar-
to ejemplo constituye la demanda por 7 millones de dlares porque el humo del tabaco que l se fum
le caus cncer, la demanda se gan porque la cajetilla no era sufciente advertencia con sus letreros.
Tenemos que ver ms all y estar preparados para la gran batalla con creatividad y planeacin.
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En la exportacin se tienen que prever los trmites y dems requisitos
para que los productos puedan ser importados en el mercado de destino,
as como identifcar su origen para califcar su necesidad o costumbres
del mercado. Hay trmites legales, comerciales y voluntarios que pudie-
ran fortalecer la diferenciacin de los productos.
Oportunidades
de Exportacin
79
Oportunidades de Exportacin
Bsicamente la oportunidad de los negocios de exportacin est dada por las priori-
dades de los clientes, esto compone la pirmide de prioridades que debe ser iden-
tifcada a fn de darle fuerza a las bondades de nuestros productos. Muchos creen,
y de algn modo tienen razn pero no completamente-, que el precio es el factor
determinante en el xito de un proyecto de exportacin, en principio suena razona-
ble la hiptesis, pero en realidad el precio puede ser justifcado con otros elementos.
Usted mismo, llega a comprar cosas caras en virtud de otras cualidades del bien.
Esa justifcacin radica en la pirmide aqu comentada. La Pirmide de Prioridades
tiene, por regla general, 5 grandes rubros o puntos que son tomados en cuenta:
1. Aseguramiento en el abasto.- La seguridad de que la entrega se haga en
forma efectiva, en el da o momento convenido y en el lugar indicado. Esta es, HOY
por HOY la prioridad nmero uno de la mayor parte de los compradores, quiz al
haber reconocido que de nada sirve haber comprado en extremo barato si el bien
no llega a tiempo. Imagnese un rbol navideo que se lo venden a mitad de precio
pero que llega a su casa el 31 de diciembre, lgicamente, usted hubiera preferido
pagar ms (inclusive ms de su valor regular) si hubiera sabido que el dichoso
rbol no llegara para lo que usted lo necesitaba;
2. Calidad de los productos.- La mayor parte de los compradores preferen
pagar ms si con ello aseguran una calidad ms adecuada a sus necesidades, por eso
existen diferentes modelos de autos e, incluso, dentro del mismo modelo diferentes
niveles o clases, por eso existen diferentes precios para la ropa, la comida, etctera.
No existe la frase calidad de exportacin como sinnimo de una calidad mxima;
la calidad en la exportacin depende bsicamente de 2 cosas, las regulaciones de
importacin impuestas por el pas de destino y las regulaciones privadas impues-
tas por los clientes, hay cliente para todo, depende del mercado que usted aproxime
la calidad que usted deber cumplir;
3. Servicio.- Usted y yo, como todos, estamos dispuestos a pagar por el ser-
vicio cuando este se requiere y, por consecuencia, se valora. En ocasiones la comida
80
de un restaurante y de otro es exactamente igual, pero el servicio diferencia a uno
del otro, conquistando a los clientes para su recurrencia. El servicio es, sin lugar
a dudas, un elemento importantsimo en la diferenciacin de productos, si bien es
cierto que no es la prioridad nmero uno de los clientes, si representa, por regla
general, una prioridad anterior al precio;
4. Precio.- Una vez cubiertas las tres prioridades que nos anteceden, los
clientes se fjan en los precios, los cuales expresan no slo el costo y la utilidad del
bien, sino los niveles competitivos en donde participan los dems proveedores. Si el
exportador ofrece las mismas garantas de abastecimiento, de calidad y de servicio
que su competencia, el cliente, entonces y de manera irrenunciable, se fjar en los
precios, por ello la mayor parte de las cadenas de gran distribucin de los Estados
Unidos penetran en los datos ms confdenciales de sus proveedores, bajo la justi-
fcacin de integrar un mejor precio y bajo la realidad de que tienen demasiadas
ofertas. No puedo negarlo, el precio es un factor determinante, pero no absoluto, del
xito de un negocio de exportacin; y
5. Innovacin.- Todos los que compramos apreciamos, de alguna manera,
la innovacin, la cual se divide en dos grandes grupos, innovacin directa que se
verte sobre la utilidad del bien y la indirecta expresada por el empaque del pro-
ducto, entendindose por el empaque al conjunto de servicios e insumos paralelos
a la utilidad del producto, que puede ir desde su presentacin, hasta la informacin
sobre pedidos, agilidad en la formulacin de rdenes o re-rdenes, etctera. En este
apartado, el ingenio y la creatividad forman parte muy importante en el xito del
negocio internacional.
Lo importante de esta pirmide (llamada as porque se expresa justamente
como una pirmide en donde la base es lo ms prioritario y lo ms elevado es lo me-
nos importante o ms trascendente) est en que los clientes NO SLO QUIEREN
PRECIO, tambin valoran otras cualidades que al identifcarse se da un paso rele-
vante en las oportunidades de negocio. Veamos un ejemplo. Un restaurante tiene
(entre muchos) 3 tipos de clientes:
a) El que va porque le queda de paso;
b) El que va porque le gusta la comida; y
c) El que va porque tiene televisin y ponen programas deportivos.
Todos los clientes tienen diferentes razones para comprar un determinado
producto, la identifcacin de esas necesidades se convierte en elemento vital para
resaltar las cualidades de nuestros productos; si estas cualidades no son diferentes
a los de la competencia, el precio y el tiempo de entrega toman un papel relevante
en las negociaciones. Lamentablemente, los mexicanos como exportadores no ha-
cemos mucho caso en buscar los VERDADEROS SATISFACTORES de nuestros
El 11
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clientes y buscamos competir con elementos que slo son tiles en el mercado do-
mstico, como precio y volumen. Cuando se logra entender el verdadero sentido
de la venta de exportacin, el mundo se ve completamente diferente y se busca
conquistar a los clientes con herramientas de verdadero valor. Debemos recordar
que en todas partes los productos de importacin son ms atractivos que locales y
esto representa una ventaja relativa de nuestros productos con los que se producen
en el interior del pas del destino, pero de esos productos extranjeros, los clientes
tienen sus preferencias.
A muchas personas les gustan los electrnicos japoneses, mientras que a
otros los alemanes. A muchos les gusta el lujo de los autos estadounidenses, mien-
tras que a otros la tecnologa de los ingleses. Todos estos juegos (si se me perdona
la expresin y no queriendo minimizar la importancia del tema) se han conformado
en un clima de mercadotecnia, el comprador sabe del lujo del auto estadounidense
porque alguien se lo dijo, quiz un anuncio en la prensa o en el radio, quiz por-
que fue lo ms repetitivo del vendedor, quiz porque ley un artculo seleccionado.
Como quiera que sea, fue el marketing o la mercadotecnia la que indujo al cliente
a saber lo que quera. Yo no saba que mi auto tena caballos de fuerza, en los pri-
meros 3 carros que compr nunca pregunt cuntos horse power (HP) tenan, ahora
es un factor determinante en la toma de mis decisiones al respecto, seguramente
el culpable de que me enterara de tal circunstancia fue un vendedor hbil que me
insisti en el tema, inducindome a que reconociera un poco ms a la tecnologa.
Lamentablemente, los latinos no aprovechamos esas virtudes de la merca-
dotcnica, son pocos los productos que podemos enunciar como mexicanos en
virtud de sus caractersticas, en este sentido, muchas de nuestras exportaciones est
condicionadas a elementos fsicos como precio y entrega y son fcil presa de compe-
tencia con cualquier otro pas del mundo. Una oportunidad de negocios se presenta
cuando la imagen del producto o del sector del producto se resalta sobre otras cua-
lidades. De los pocos productos que tienen una identidad propia (por darle algn
tipo de adjetivo) estn los autos, las cervezas, quiz la ropa (confeccin), alguna que
otra artesana y, desde luego, el tequila. Salvo la ropa, los dems productos tienen
una vida casi independiente del precio, la ropa no, porque slo se ha enaltecido la
calidad de nuestra mano de obra y no los diseos o las marcas, esto nos hace presa
de competencia con cualquier pas asitico que al elevar su calidad y mejorar sus
precios, nos quita o nos puede quitar nuestro mercado.
Por supuesto, que las exportaciones mexicanas tienen caractersticas me-
jores que la de otros pases que deben ser aprovechadas, tal es el caso del valor de
nuestra mano de obra, la posicin geogrfca inmejorable no slo para abastecer a
los Estados Unidos, Canad, Amrica del Sur e, inclusive, Europa (cuando menos
82
la occidental). Pero estos elementos han reducido su fuerza en tanto evoluciona la
globalizacin y la informtica.
Entre ms nos globalicemos ms pequeo se hace el mundo, entre ms tec-
nologa, ms se adelanta en procesar la informacin que nos descubre qu quiere el
cliente, cmo lo quiere y cundo lo quiere, es decir, ms se descubre la informacin
que expresa la voluntad de consumo en forma anticipada, entre ms adelantada
est esta informacin, ms tiempo se tiene para producir en donde ms convenga.
Quiz esto explique, en parte, porque se ha dado una movilidad importante en
la locacin de las fbricas, quiz por eso explique el por qu algunas fbricas que
estuvieron en Mxico cambiaron su residencia a pases alejados del mercado de
consumo (Estados Unidos) a ms de 5 mil millas de distancia. Algunas fbricas que
hoy estn en Mxico, maana se mudarn a Malasia.
Esto hace ms dura la tarea de la exportacin, cuando se tienen productos
genricos la oferta se incrementa, ms proveedores aparecen y mejores resultados
tienen los compradores, desde luego, el precio aparece como la nica prioridad que
debe ser negociada, las dems prioridades, regularmente, quedan satisfechas. En
contrariu sensu, entre menos genricos son nuestros productos, ms identidad in-
dividual tienen y stos son ms fcil de comercializar, menos competencia existe y
ms importancia se le da al resto de las prioridades comentadas. Mxico tiene ms
oportunidad de negocios en productos de identidad individual que en los genri-
cos, la competencia de los pases asiticos es depredadora, tenemos que buscar
alternativas que nos saquen de la competencia (pero no para renunciar) diferen-
ciando nuestros productos y fortaleciendo nuestros servicios.

El Negocio de la Exportacin
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el Negocio de la Exportacin
Mentira si dijera que el negocio de exportacin NO est en el volumen, lo sien-
to, la exportacin brinda un negocio muy redituable en tanto se exporte volumen.
Pero qu no acaso se buscan exportaciones como un mecanismo de incrementar
el mercado?; Qu no es un mecanismo de globalizar nuestros productos? Rara es
la empresa que tiene un GRAN NEGOCIO exportando pocas mercancas, quiz
pudiramos hablar de las artesanas, de obras de arte o de productos hechos a la
medida, pero alejados de estos pocos ejemplos, la exportacin ES DE VOLMEN,
quiz no de los grandes volmenes como los que exporta China, pero si de mayores
a los que vende una miscelnea o tiendita de la esquina. Es de volumen porque se
tiene que vender barato, perdn a niveles competitivos, para que esto se d, es nece-
sario prorratear todos los costos de una empresa entre ms productos, se debe tener
un buen poder de negociacin con los proveedores de insumos y otros productos y
se debe tener la posibilidad de INVERTIR buenos recursos en la investigacin y
desarrollo de nuevos productos y de los mercados.
Esta frmula es inmutable, la inversin y los costos deben ser prorrateados
entre los productos que se exportan, entre ms productos se exporten el prorrateo
es mejor y el precio del producto es menor. Debemos recordar que los compra-
dores S quieren nuestros productos, los quieren en cierto momento, con cierta
calidad, con cierto servicio y ciertamente innovadores, pero no los quieren caros,
los quieren al precio que les permita a ellos hacer negocios. Los clientes de la expor-
tacin regularmente revenden los productos o los integra a otros para que despus
se comercialicen, por ello quieren un buen rango de utilidades y stas se generan,
tambin cuando existe volumen, quiz por ello muchos dicen que la exportacin es
para los grandes.
Pero existe una inconsistencia en esta frmula, los grandes pases exportadores
utilizan a muchas empresas pequeas y medianas para integrar su oferta exportable,
an ms, muchos compradores del exterior utilizan a empresas medianas y pequeas
para integrar sus pedidos. En Japn el 80% de las fbricas estn catalogadas como
8
pequeas y medianas. Entonces Cul es la verdad de la exportacin? Est en las dos
aseveraciones siguientes: El negocio de la exportacin est en el volumen, pero se
integra entre varios proveedores. Esto representa el segundo gran problema de las
exportaciones mexicanas, los empresarios (en trminos generales, an cuando hay
muchas honrosas excepciones) no acostumbra integrarse con otros empresarios.
La falta de integracin industrial limita la capacidad exportadora del pas, el
empresario moderno, el que quiere subsistir a pesar de los contratiempos y crisis,
que quiere construir algo ms que una fbrica de cosas temporales debe pensar
en asociarse, lo cual no signifca que entregue o reciba acciones o partes sociales de
otras empresas o que se someta a las ordenes de otro empresario o que deje de ser
el dueo, signifca que integrar sus esfuerzos a los de otros, recobrando del pasado
quiz la frase ms antigua utilizada con mayor repeticin la unin hace la fuerza.
Las empresas japonesas, aquellas a las que llam pequeas o medianas, estn
integradas por las grandes comercializadoras, las llamadas SHOHO-SOSHAS, en
Estados Unidos ests integradoras se conocen como TRADING COMPANIES y en
Mxico . . . ni se conocen, aunque hay intentos gubernamentales para procrearlas
bajo la sombrilla de las EMPRESAS INTEGRADORAS o las EMPRESAS DE CO-
MERCIO EXTERIOR (ECEX), pero con todo y estos intentos, los empresarios y sus
ejecutivos se niegan a integrarse, an cuando esto implique acortarle la vida a sus
negocios al no poder participar del fenmeno de la globalizacin industrial.
Pero aparte de esta renuencia (que espero sea erradicada por los jvenes del
momento que se comporten como los jvenes de China que fueron capaces de cam-
biar lo que estaba mal para sacar a un pas de ms de 1.2 miles de millones de personas
adelante) el negocio de la exportacin presenta diferente caras que se convierten en
opciones para las empresas exportadoras o potencialmente exportadoras.

Los Tipos de Exportacin

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Las exportaciones directas estn compuestas por las ventas efectivas y con-
quistadas que hacen los proveedores. Se suben al avin con su maletn de muestras y
visitan clientes directos hasta conquistarlos. Las ventas directas implican la conquista
de los clientes, los clientes no necesariamente son los consumidores, pueden ser los
distribuidores, las comercializadoras, los integradores, etctera, pero si representan
un esfuerzo directo de venta de los exportadores. Esta es la tarea ms difcil, porque
los clientes son caprichosos y les gusta que se les consienta, que se les atienda y que
se les persiga. Representa el mayor de los esfuerzos. Mxico, estimo, exporta menos
del 15% bajo sta hiptesis. El pas que utiliza ms este mecanismo es Japn, quien
ha desarrollado muchsimas ofcinas de comercializacin de sus SOHO-SOSHAS por
todas partes del mundo. Estas ofcinas hacen las veces de vendedores y estn en alerta
mxima para la identifcacin y conquista de los clientes.
Hace tiempo el despacho para el que trabajo (si acaso se le puede llamar
trabajo a lo que hago) tenamos un cliente en Brasil, estaba situado en Sao Pao-
lo. Esta empresa exportaba 40 millones de dlares por ao (sorprendente) pero
la totalidad de estas ventas eran de exportacin directa (ms sorprenderte) pero
todas esas ventas directas las haca un solo hombre (an ms sorprendente) pero
todas esas ventas hechas por un solo hombre se repartan en ms de 10 pases en
3 continentes, Amrica, Europa y Asia, (an mucho ms sorprendente), pero todo
esto lo haca un solo hombre que viva en Sao Paolo y estaba sordo al 75% (por
mucho, lo ms sorprendente), este hombre se llama Jos Luis. En cierta ocasin
cuando lo visit en su casa, le pregunt sobre el xito de su negocio (desde luego
no poda creer que en sus condiciones y ante la diversidad de clientes, pudiera ex-
portar la cantidad de productos que describ). l me dijo, es muy fcil pero tiene
un costo muy elevado.
Lo fcil es porque los clientes son caprichosos, al saber yo lo que ellos quie-
ren, simplemente se los doy y resultan contentos palabras ms, palabras menos-
El costo es que me la paso 75% del tiempo fuera de mi casa, en pocas ocasiones mi
esposa me acompaa, la mayor parte del tiempo estoy solo y me desgasto mucho
(esto es uno de los costos ocultos de la exportacin, costos que ningn libro lo
describe o cuantifca). Entonces le pregunt sobre el por qu no desarrollaba gente
para que le asistiera, el por qu no tena dos o tres (o ms) vendedores como l, que
hicieran el trabajo, Jos Luis me contest: Este negocio es de sensibilidad, yo le
puedo ensear a un vendedor el arte de exportar, pero no le puedo ensear el arte
de sentir, yo siento a los clientes, ellos son ms mis amigos y yo soy ms su asesor
que nada, no tenemos una relacin de comprador-vendedor cualquiera.
La historia de Jos Luis me impact y me enseo que el vender en forma direc-
ta no era simple, muchos empresarios, ejecutivos y vendedores NO estn dispuestos a
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o
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pagar la factura de las exportaciones, quiz por ello no es un mecanismo completa-
mente interesante para las opciones de las empresas mexicanas.
Las exportaciones a travs de las ventas indirectas, representan una muy
buena opcin para la oferta mexicana. Este mecanismo implica buscar socios en
negocios en los mercados meta y la pauta la han impuesto los grandes labora-
torios de medicinas que se han globalizado como muy pocos sectores de giros
especfcos. En el siglo antepasado Adam Smith desarroll la teora de las ventajas
competitivas, como un mecanismo para aprovechar las ventajas que cada pas
tuviera a fn de terminar con la incipiente competencia irracional. Seguramente
l consideraba que no todos tenan que fabricar de todo, que era mejor organizar
la industrializacin de productos y acabar con la guerra de ofertas por el bien de
todos. La teora sostena que si un pas era bueno para hacer prendas de vestir
que se le dejara mientras que otro hiciera los zapatos, otro las corbatas, etctera.
La idea no era mala, lstima que por muchos aos (casi siglos) la teora no fue
escuchada. Hoy, en pleno siglo XXI, los laboratorios han aplicado la frmula con
buenos resultados, han dejado de competir desmedidamente y han empezado a
fabricar sus productos con gran organizacin.
El fenmeno se distingue fcilmente con dos hechos, primero las grandes
fusiones a las que se han sometido, de cada 10 laboratorios que existan hace 20
aos, slo quedan 3, se inici un proceso agresivo de fusionarse unas con otras,
garantizando con ello la reduccin de la competencia y el dominio de los merca-
dos. El segundo hecho es que entre los mismos laboratorios se han organizado las
producciones, el laboratorio establecido en Mxico fabrica producto diferente al
que su corresponsal en Venezuela desarrolla. Cuando el producto X se requiere en
Venezuela, ste es pedido a la fbrica mexicana y viceversa. Esto representa una de
las formas utilizadas en la exportacin indirecta. Le llamo indirecta porque es un
vendedor (un jos luis) local en cada mercado; as las cosas, las fbricas se dedican
a desarrollar y a producir y las ofcinas de venta (locales) se dedican a vender todos
los productos de los laboratorios.
Un fenmeno similar est pasando con las empresas automotrices, stas han
decidido dividir sus autos por planta de fabricacin, un auto producido en Mxico
posiblemente no se produce en ningn otro lugar del mundo, en contra partida, los
autos producidos en Canad ya no los produce Mxico. La estrategia es muy intere-
sante y adaptable para el resto de los exportadores o potenciales exportadores.
Algunos de mis clientes, han desarrollado ofcinas de ventas en los mercados
de destino, no me refero a ofcinas propias, me refero a negocios preestablecidos
que han contactado para que se utilicen como sus propias ofcinas de venta, en
muchos casos estas ofcinas fueron la competencia del pasado. Han desarrollado lo
92
que se conoce en el medio como ALIANZAS ESTRATGICAS que aprovechan las
ventajas existentes para otros en los intereses propios.
Las alianzas estratgicas son tan diversas y dispersas como la creatividad
nos permita, no es necesario tomar modelos existentes, se pueden hacer las com-
binaciones que se imaginen y resulten positivas para tener presencia permanente
ante esos clientes caprichosos de los que ya platicamos. Pero hay que tener cui-
dado con dos pequeos aspectos. El primero es que no debe y no puede tener la
representacin de un tipo que no entiende del negocio. Muchos mexicanos tienen
como ofcinas de representacin la casa del hermano que casusticamente se fue
a vivir a Guatemala. El hermano no entiende el negocio y slo se puso su direccin
porque hay alguien que ah habita y que adems nos conoce. Pero ese domicilio y
ese hermano no van a hacer negocio por uno, ni saben cmo, ni entienden nada, ni
tienen el inters, por el contrario representan un RIESGO para la imagen del nego-
cio mismo y de los productos. En este sentido se requieren SOCIOS o ALIADOS
reales, que sepan de lo que se habla, que se enamoren de nuestros productos, que
vivan de ese negocio.
El segundo de los cuidados es un aspecto laboral puro y neto. Algunos pases
en Amrica Latina han hecho de este negocio una industria. Se presentan como
posibles representantes, aliados o asociados en nuestro negocio. Nos ofrecen sus
servicios y se establece una comisin y quiz una iguala mensual que les garantice
que tendrn un buen negocio con nuestros productos. Al paso del tiempo no ven-
den nada o venden muy poco, pero al ser despedidos (la palabra correcta sera
al rescindir la relacin comercial) nos demandan por la liquidacin y su fniquito
como si de un empleado se tratara.
Debemos recordar que las leyes laborales en toda Amrica Latina (sin cri-
ticar) son en extremo proteccionistas y, por obvias razones, en lugar de dedicar el
tiempo a la venta lo gastamos en las demandas de nuestros trabajadores. Cuando
se establezca una relacin con nuestros vendedores o comercializadores se debe
hacer pensado, con polticas y reglas defnidas, con una supervisin constante
21
y
bajo una estrategia integral orientada al cliente. Finalmente, el cuarto tipo de expor-
tacin est en las indirectas, entendindose por ellas las que se realizan como ventas
nacionales a las empresas que fabrican y exportan fnalmente.
La exportacin indirecta en Mxico se ha desarrollado satisfactoriamente
pero an es incipiente, implica que los proveedores nacionales (no necesariamente
de mercancas 100% mexicanas) formen parte de la cadena productiva y vendan sus
21
Cuando hablo de supervisin me refero a la que alguien debe ejercer sobre el desarrollo del mer-
cado, no necesariamente debe ser del exportador, sino del personal califcado que desarrolle a los
vendedores y que cuiden la imagen de los productos y de las marcas.
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insumos, partes y componentes a los exportadores fnales que producen los bienes.
Este esquema debera ser el ms fcil de todo, porque seramos los proveedores ms
cercanos y deberamos ser los ms competitivos en trminos de precio y calidad,
pero por alguna razn nos faltan aspectos de competitividad que obligan a los pro-
ductores a buscar alternativas en el extranjero. La facilidad mayor que le encuentro
a este esquema de exportacin es la mercanca que se tiene para cautivar al cliente,
entendindose por cautivar, desarrollar productos y servicios a la medida de ellos.
Despus de todo no es lo mismo que un proveedor a 5 mil millas de distancia est
cortejando a su cliente, pero un proveedor que est en Puebla le sera fcil cuidar
y desarrollar al cliente de Ciudad Jurez.

El Precio de Exportacin
97
el Precio de Exportacin
Egipto es un pas especial, no slo porque han sabido respetar su gran y larga his-
toria sino porque han sabido promoverla mundialmente, rara es la persona que no
sabe de los FARAONES, de las Pirmides o haya escuchado sobre RAMSES II, uno
de los tantos ramseses que existieron. Han sabido darle un toque especial a su cul-
tura y se han abocado a venderla para fortalecer su economa pblica y los ingresos
de sus habitantes.
No obstante de su gran mercadotecnia y de un buen servicio orientado al
cliente, han tenido que mantener precios (no baratos) sufcientemente competitivos
para atraer al turismo universal y hacer de esta industria una de las 4 fuentes ms
importantes de ingresos para su economa. Entendera que ellos han aceptado tener
magia en lo que venden, una muy adecuada promocin global y una coordinacin
turstica extraordinaria, pero no por ello han pretendido alejar sus productos de
los consumidores, pretendiendo venderlo en precio alto.
El precio an sigue siendo un factor determinante en la compra, si Egipto
(como centro turstico) fuera prohibitivo por sus costos, los turistas extranjeros
buscaran otros centros para destinar su presupuesto del descanso. Lo mismo su-
cede con la exportacin de bienes, si el producto es excelente, contiene una imagen
adecuada, estn registradas sus marcas y patentes y se entrega a tiempo, el precio ya
no es tan importante pero no deja de ser un punto de discusin y de negociacin,
si el precio no le permite utilidades a los compradores el negocio NO SE LLEVA-
R AL CABO, por ms que lgicas razones. As pues aceptemos el hecho que los
precios marcan la diferencia entre vender y fracasar, aunque varios productos han
roto paradigmas en precio y se han penetrado en condiciones que nadie pudo haber
considerado con anterioridad, pero an ellos, tienen competencia y sta les marca
lmites en los precios. La competencia en una mezcla fatdica con los consumidores,
quienes van marcando lmites a los precios de venta.
Antiguamente, los precios se establecan como un resultado de la suma
de costos (en lo general) y lo que la empresa deseaba tener como utilidades, esto
98
representaba el marketing americano del costeo, pero hoy atendemos al marke-
ting japons que ha impuesto la moda de establecer el precio como el monto que
el mercado estar dispuesto a pagar y de ah se define el resto, al precio deter-
minado por el consumidor (propiamente) se le resta el costo y lo que sobra (s
sobra algo) ser lo que se reciba como utilidad. Con esto tenemos que aceptar
que los buenos precios de exportacin son de vital importancia para asegurar
el xito del negocio, excepto si no existiera competencia (lo cual puede ser real,
pero pasajero
22
), slo los que no tienen un parmetro a seguir (en trminos de
precio) no se tienen que preocupar mucho por esto, de aqu que muchos dife-
rencian sus productos de la competencia, as se separan de parmetros de com-
paracin
23
pero no es la regla general, por el contrario, la regla general es entrar
a una batalla campal en precios cuyo nico ganador es el consumidor.
Si usted hace un pequeo ejercicio de memoria, podra recordar que los
automviles (en trminos reales) hoy son ms baratos que los existentes hace 5
aos, que muchsimos productos estn HOY ms al alcance de nuestros bolsillos y
que los productos extranjeros ya no son, necesariamente, ms caros que los nacio-
nales como suceda en el pasado. Ojal que lo importado fuera ms caro por regla
general, as la industria nacional (me refero a la mexicana) podra competir sin
problemas, pero no, los productos importados hoy por hoy marcan los lmites de
los precios de venta de los productos nacionales y estos lmites siempre van a la baja
excepto cuando el peso mexicano se devala frente al dlar de los Estados Unidos,
lo cual, ltimamente ya no ha sucedido (por el bien de todos).
Lo mismo sucede en el extranjero, los productos mexicanos entran a un ci-
clo virtuoso (a favor del consumidor) de baja de precios permanente, solamente vea
el ejemplo de las computadoras, hoy cuestan menos de la mitad de lo que costaban
hace 5 aos, y son ms rpidas, vistosas y amigables. Una computadora 8088 (antes
de que hicieran presencia en el mercado las Pentium y similares) costaba lo equiva-
lente a 1,200 dlares, tena 20 mega bites de memoria y con gran trabajo procesaba
la informacin (para la poca era muy rpida), hoy una Pentium IV, con 40 giga
bites de capacidad, monitor de super-ultra-recontra buena resolucin y con una al-
tsima velocidad se puede encontrar en el mercado por unos 700 dlares (el precio
vara de marca en marca y debe contar con otros accesorios o herramientas).
22
Todo producto novedoso se encuentra competencia tarde o temprano, la imitacin, el seguimiento
o la creatividad paralela aparecen casi simultneamente. Por ello se ha marcado una aceleracin en la
renovacin de productos, los autos cambian fguras antes de que pasen 5 aos, los cepillos de dientes
cada 2, la moda cada estacin, etctera.
23
La diferenciacin se hace a travs de modelos, tecnologa, marcas u otros elementos que ayuden a
distinguir a un producto del resto de su competencia.
El 11
o
99
Por este fenmeno que durar un buen rato, la mayora de las empresas han
entrado en un proceso de reingeniera total, implicando con ello la bsqueda de
todos los costos que puedan ser eliminados o cuando menos reducido. Todas las
empresas han recortado costos, an aquellos que en otra poca se consideraron
como necesarios e indispensables, descubriendo que la verdad ms absoluta del
pasado puede ser la mentira ms atroz del presente. Hay paradigmas que romper en
trminos de precios y costos y esta es la leccin ms importante que debe aprender-
se en el negocio de la exportacin.
As pues, para establecer bien el precio de exportacin es necesario estar pre-
parado para tener pocas utilidades, esperar que sea el mercado el que establezca el
precio que quiere (o puede) pagar y mantener en reduccin permanente los costos
directos e indirectos que participan en nuestros productos desde que se disean
hasta que se entregan, formando una cadena cientfca desde el diseador de las
materias primas, hasta el ultimo de los puestos de venta para que el cliente (me
refero al consumidor fnal y no necesariamente al que nos compra a nosotros la
mercanca) recoja y utilice nuestros productos. Esta cadena cientfca de tiempos,
movimientos y costos es lo que hoy se conoce como Logstica Empresarial.
Las prioridades de la gente han cambiado, dejando al precio en un 4
lugar en sus prioridades, pero sigue ocupando el 1 en la lista de lo que
se revisa constantemente.

La Logstica Empresarial
10
la Logstica Empresarial
La necesidad de reducir los costos, mejorar los servicios, asegurar la calidad sin
arriesgar la entrega Justo a Tiempo (JIT, just in time) provoc que la mayora de
las empresas buscaran mecanismos y estrategias que satisfcieran este requisito vital
en la lucha por la subsistencia empresarial. Encontraron, esos grandes maestros de
las empresas, que se podan reducir los costos y asegurar lo dems si todos los que
participaban en el proceso industrial y de entrega formaban una cadena, a esta le
llamaron la cadena logstica o productiva.
La cadena se form por todos los involucrados, proveedores de materias
primas, fabricantes, transportistas, agentes aduanales, representantes, vendedores,
etctera y conformaron un centro de informacin que recopilara las necesidades y
soluciones de cada una de las partes y de ah se conformaron grupos de trabajo, ya
individualizados, para desarrollar sistemas o subsistemas de alta especializacin y
precisin que permitieran formar parte efectiva y efciente del reloj de la entrega,
con el nico objetivo que se optimicen los recursos que deben ser gastados (es decir
que forman parte del costo) y se eliminen aquellos que por su naturaleza o valor
(el costo benefcio de la participacin de cada uno de los elementos de la cadena)
pueden ser sustituidos o eliminados
24
.
Hubieron dos ganadores con esta nueva fase de los negocios locales e
internacionales, primero, desde luego, el consumidor del producto que recibe
lo que quiere cuando l lo quiere, so pena de castigar al proveedor
25
. Usted y yo,
cuando vamos de compras y no encontramos lo que buscamos, llegamos a cas-
tigar al vendedor comprndole a la competencia, pero no slo el producto que
no tuvieron sino muchos ms. Por eso, en la preocupacin de perdernos como
24
Un claro ejemplo de la logstica incipiente nos lo mostr Henry Ford cuando, hablando con sus
proveedores estableci que los motores que se compraban se empacaran con partes del chasis y la
carrocera, as elimin los huacales y el doble envo que se generaba, uno por el motor y el otro por
esas partes del auto. El objetivo fue claro, la optimizacin de recursos.
25
El castigo de un cliente se refeja en que nos deje de comprar o que deje de visitar un X centro que
le fall con la entrega justo a tiempo o justo a precio.
10
clientes, los supermercados siempre preguntan cuando uno est en la caja: En-
contr todo lo que buscaba?, con pluma y papel listos (o listas) para escribir
cualquier producto que usted le diga. Esta lista a la mano complementa sus-
tancialmente la estrategia del supermercado, ya que esta informacin sirve para
identificar nuevas oportunidades pero, lo ms importante, evitar que nos pier-
dan como clientes, quiz la primera vez que no tengan algo los perdonar.
El segundo gran ganador fue el proveedor de sistemas de cmputo, ya que
tuvieron que desarrollar sistemas muy sofsticados que le permitieran a los clientes
recibir y administrar toda la informacin de la empresa, de los proveedores y de los
clientes, sin dejar a un lado a los prestadores de servicios directos de la produccin
y distribucin, como son los transportistas, empacadores, tramitadores y agentes
aduanales. Los sistemas desarrollados por estos genios de la ingeniera empresarial,
son conocidos como sistemas nerviosos de las empresas, cuestan muchos dlares
(desde 300 hasta 1,500 miles de dlares) y se tardan entre 6 y 18 meses en ser im-
plementados. Pero los resultados son mgicos, le permiten a la empresa eliminar
pasos innecesarios, correr a gente que no aporta valor al proceso, elimina papeleo e
identifca a la empresa al instante. Como me deca un amigo mo, aprieto una tecla
y obtengo la informacin que necesito especfcamente.
La implementacin de estos sistemas de logstica permite que todos los re-
cursos trabajen unidos para generar ahorros reales, a travs de informacin ver-
dadera, precisa y oportuna en tiempo real, lo que se traduce en una rentabilidad
efectiva. Adems, el manejo de informacin concisa, permite eliminar las estima-
ciones en valores promedios, inventarios promedio o utilidades promedio.
Las empresas ya no pueden trabajar bajo promedios sino con estimaciones muy
cercanas a la realidad, esto se logra con la administracin de informacin no pro-
medio sino real. Pero adems de estos dos claros ganadores, los negocios globales
ganaron y avanzaron a nuevas etapas en benefcio propio de la humanidad misma.
Los negocios ya no son los mismos que solan ser hace 10 aos.
La forma de hacer negocios de hace 10 aos no es la misma que la de aho-
ra y, me imagino, la que hoy tenemos ser diferente a la que se practique
en unos digamos- 4 aos.

Hace 10 aos buscbamos la conquista del cliente sin mayores esfuerzos, ellos
tenan que pagar lo que tenan que pagar (perdonando la expresin) y si el producto
llegaba a tiempo o no, era poco menos que intrascendente, el cliente, seguro, esperar
a que llegue. Se perdi el ojo del tigre (como lo refera Rocky Balboa en una de sus
pelculas de boxeo) y se haban vuelto montonos los productos, los servicios y las
El 11
o
10
negociaciones. Adems, tenamos un derroche de recursos pues la competencia era
desmedida, no nos preocupbamos por producir como deca Adam Smith- en don-
de ms conviniera, sino producamos para competir simplemente, esta competencia
desmedida golpeaba fuertemente a la ecologa mundial y se traduca en desperdicios
y desgaste intiles.
Finalmente, la creatividad se agotaba por falta de uso. Hoy los negocios son di-
ferentes (aunque tiene sus puntos malos). Nos preocupamos primeramente por el que
nos da de comer, el cliente. Bajo esta perspectiva, nos preocupamos por el empaque,
por el servicio, por el precio y por innovarle todos los das en algo. La Sony mundial
cambia o innova modelos cada 6 meses globalmente y ha reducido sus precios de
lanzamiento cuando menos en un 25% en los ltimos 3 aos. Manejamos (o cuando
menos deberamos manejar un marketing orientado directamente a l, el cliente),
buscamos la reduccin de los costos permanentemente y la efciencia de cada paso
que se da.
Segn un estudio de los Estados Unidos, la logstica empresarial ha elimina-
do ms del 35% de los pasos y procesos que cualquier industria tena hace menos
de 5 aos y han hecho reducir los costos en ms del 7% en trminos generales,
por el simple hecho de la eliminacin de esos pasos y de la automatizacin de los
procesos. Con estos resultados se ha alcanzado a ponerle ciencia exacta al proceso
productivo integrado por la cadena en su conjunto (proveedores y clientes) y le han
permitido a las partes a especializarse en lo que hacen, obteniendo mayores resul-
tados en trminos de costos, calidad, entrega y servicio. Justamente de este proceso
nace el concepto del OUT-SOURCING, con el objetivo de especializarse tremenda-
mente, se mandan a maquilar procesos afuera de la empresa.
Hace unos cuantos das un cliente y amigo (Carlos) me llam para decirme
que quera que mi despacho se encargara de todos sus procesos administrativos
del comercio exterior, implicando con ello que nosotros hiciramos los trmites
de importacin y exportacin, llevar el control de inventarios que la Ley y la l-
gica exigen, coordinar los despachos aduanales, llevar el archivo y comprobacin
de los costos. Cuando le pregunt como estaban los trminos econmicos de su
propuesta, me contest, el objetivo es que reduzcas los costos que actualmente
tenemos, es decir, quera que yo le cobrara menos de lo que a l le cuesta con su
gente interna.
Por supuesto que as es, Carlos consider que nosotros tenamos la expe-
riencia para ese trabajo, tenamos gente que pudiramos compartir entre varios
proyectos y tenamos la calidad que su empresa requera. El objetivo de Carlos, as
me lo dijo, estaba compuesto en cuatro grupos:
a) Reduccin de costos;
10
b) Eliminar errores;
c) Eliminar gente; y
d) Tener tiempo para desarrollar nuevos productos, atender a mis clientes
y cuidar de mi negocio.
Aparentemente la administracin de su comercio exterior le estaba quitando
tiempo, le absorba mucho esfuerzo y le costaba ms de la cuenta. Ms de la cuen-
ta implica que sus clientes no estaban dispuestos a pagar sobreprecios nada ms
porque Carlos quera mantener a una familia de personas o radicarse en las viejas
usanzas del cmo se haca comercio exterior en su empresa.
Por eso nos propuso este negocio que se conoce como OUT-SOURCING y
que se presenta casi en todos los campos de las empresas. En el mismo despacho
en el que trabajo, Rosy Dez, en forma externa lleva la administracin del negocio,
Adolfo Godoy, despacho externo, lleva la contabilidad y nos dictaminan para los
efectos fscales y fnancieros, Hctor Martino y su equipo de abogados nos apoyo
con los aspectos laborales, Don Jess Patio Soto y su despacho nos apoya con
nuestra estrategia fscal (sirva este medio para expresarles mi agradecimiento y
admiracin). Estamos inundados de OUT-SOURCING y todo por qu?, porque
buscamos tener tiempo y reduccin de costos para mejorar nuestros servicios de
consultora y litigio.
Es ms, el despacho desarroll una franquicia para que sean los franquicia-
tarios los que nos maquilen los trmites, las auditoras y los controles de inventarios
y documentales de nuestros clientes (ver captulo especial sobre TRAFFICLESS).
Confamos en el out-sourcing como fuente inagotable de creatividad y efcacia, de
reduccin de costos y de especializacin de procesos, y confamos en ella porque
hemos visto los resultados globalmente.
Esta fase de los negocios debe implementarse en nuestro pas a la brevedad,
no slo por ser una estrategia para la reduccin de los costos que repercutirn (es-
pero) en el precio de venta y en la posesin del mercado, sino en una mejora en la
calidad y cantidad de tiempo que requieren las empresas para orientarse integral-
mente haca el cliente, conocindolo, ubicndolo, identifcndolo y desarrollando
productos y servicios que le satisfagan integralmente. Slo as nos posesionamos
casi absolutamente del mercado y de sus compradores.
Logstica en la Distribucin Fsica
Hasta aqu la logstica empresarial que es cabeza de grupo a donde pertenece la lo-
gstica fsica o de distribucin de productos. La logstica en su fase de distribucin
El 11
o
107
fsica tiene como objetivo natural la reduccin de los costos
26
emanados por esta
fase de la entrega del bien, pero tambin el alcanzar que el proceso sea cientfco
para evitar los accidentes que culminan por el no cumplimiento en la entrega, ya
sea por retraso o defnitivo. Es decir, s implica la bsqueda del ahorro, pero tam-
bin la seguridad de entregar Justo a Tiempo. Es una parte de ese sistema nervioso
al que nos referimos en el apartado anterior, es la parte especfca que se encarga del
manejo fsico de las materias, insumos, productos o bienes.
Los principales elementos de la distribucin fsica son el almacenaje, trans-
portacin, aduanas y etiquetado, pero muchos verdaderamente expertos han de-
cidido incrementar la lista de estos ingredientes.
27
De estos ingredientes el mayor
de los problemas an est en las aduanas, sobretodo de los pases del llamado
tercer mundo. Pero otros problemas se presentan en este giro, como la capacidad
de transportacin, la seguridad de las carreteras y la falta de infraestructura por-
tuaria en lo general. Para las operaciones internacionales de Mxico (importacin
y exportacin) el costo de la logstica es casi un 50% mayor que la de los pases
industrializados, de los cuales se calcula un costo del 25% contra el promedio del
37% que aqu se paga. Bajo esta medida GENRICA o GENERALIZADA se pudie-
ra observar con sencillez que como pas an tenemos mucho que hacer.
El quehacer de la logstica est bsicamente en alcanzar el control de los ele-
mentos que la integran, entendindose por alcanzar el control por el sistema que
identifque cada una de las partes que se requieren para entregar un bien, identifcar
su utilidad o valor que proporcionan a la cadena de la distribucin fsica, identifcar
aquellos que pueden ser eliminados u optimizados e identifcar la participacin
en costos en forma precisa. En el ao 2002 el despacho para el que trabajo (Bufete
Internacional) llev al cabo su primer curso intenso para entrenar y desarrollar
gerentes de trfco
28
, a estos cursos le llamamos tipo Harvard pues tienen un corte
muy similar a los que all se imparten porque buscan enterar a los participantes
pero tambin darles elementos para que esta informacin se implemente en sus vi-
das. Este primer curso dur 5 das completos y tuvimos la participacin de muchos
gerentes de trfco y logstica de nuestro pas.
26
En la aduana de Mexico el 9% de las operaciones representan el 90% del valor, debe haber una bue-
na oportunidad para la reduccin de los costos, lgicamente se podra lograr a travs de una buena
logstica de la distribucin fsica.
27
Leer libro Introduccin a la Logstica Internacional, Editorial: Internacional Target, S.C., Eduardo
Reyes Daz-Leal, Mxico 2002.
28
Bufete Internacional ofrece cursos permanentemente como parte de sus servicios de Asesora,
Litigio y Apoyo en las Negociaciones Comerciales Internacionales. La mayora de los cursos son de
capacitacin no de entrenamiento- pero por decisin de la empresa se han desarrollado programas
ms intensos que se inauguraron en el ao 2002 y se pretenden reforzar en el futuro a corto plazo.
www.bufeteinternacional.com.mx.
108
La primera pregunta que les hice (como expositor) fue sobre quin tena
identifcados los elementos de la distribucin de sus productos fnales que les per-
mitiera estar conscientes de sus costos individualizados. Es decir cul de ellos sa-
ban cunto les costaba, en forma desglosada, su logstica? El 60% de los participan-
tes confesaron que nunca haban hecho ese ejercicio, es decir no saban el costo de-
tallado de su logstica. Todos saban que un producto les costaba 1 pesos en origen
y aterrizaba en Mxico a 1.xx, pero no saban el cmo se confguraba ese xx.
Cuando se logran identifcar los detalles de los costos podemos trabajar en
reducirlos, en evaluarlos, en perfeccionarlos y en optimizarlos, despus de todo el
trabajo de la logstica es trabajar con menos haciendo ms.
La logstica busca optimizar todos los recursos, es decir, busca efcientar
a las empresas, haciendo ms con menos.

El primer paso para alcanzar la efciencia logstica en la parte de la distribucin
fsica es identifcar sus componentes, es decir, cada parte que conforma esa cadena y
cuantifcar su costo o participacin en el costo de exportacin. Algunos me podrn
decir que como exportadores pretenden vender en trminos FOB o EXWORKS, re-
frindose a que pretenden entregar en Mxico y tan tan, por lo que no tendran
que checar nada de la logstica, lo que implica que las broncas de la entrega, el justo a
tiempo y los costos son problemas del importador, por lo que este apartado del libro
les es intrascendente.
An cuando usted venda, puesto en su fbrica (la de usted), los costos
logsticos que paga el cliente (por cierto, l siempre los paga, a veces incluidos en su
factura y otras veces pagndolos directamente al proveedor del servicio) son tras-
cendentes para su negocio, primero porque puede ser la diferencia que su producto
est barato en Mxico pero muy caro cuando aterrice al mercado de destino. En
este sentido se tiene que hacer el ejercicio para cuando en el plan de exportacin
usted decida comparar sus precios con los domsticos. Y en segundo lugar porque
podra ser una parte del negocio, quiz usted consiga mejores precios logsticos que
los clientes y tenga una utilidad extra en cada negocio. Como quiera que sean las
cosas, se deben identifcar estos elementos:
Empaque
y Sealizacin
Sujetndose a las normas aduanales pero tambin
comerciales de nuestros clientes y del tipo de trfco al que
se sometern las mercancas.
El 11
o
109
Transporte
y Distribucin
Diferencindose transporte (larga distancia) por distribucin
(corta distancia) por el tipo de vehculo que debe ser utilizado
y el volumen que se deben cargar en cada uno.
Manejo
y Almacenaje
Manejo de los bienes como carga, descarga y maniobras,
tanto en bodegas como en las aduanas. Almacenaje en
puntos de re-distribucin o de estada a mediano o largo
plazo.
Aduanas
y tramitologa
Las restricciones arancelarias, no arancelarias y dems
regulaciones, incluyendo los actos del despacho aduanal,
son actos que proporcionan costo, tiempo y riesgo, la
preparacin del embarque para pasar por la aduana es
de vital importancia, para evitar accidentes logsticos que
culminen con la no entrega del bien a tiempo.
La planeacin es la base del xito en el negocio de la logstica, esto nos per-
mite administrar y reducir los riesgos y hacer EFECTIVA la entrega en condiciones
econmicas favorables.
Las herramientas sustanciales de la logstica son: lenguaje, comunica-
cin, automatizacin e inercia de las partes.

Walmart (la cadena de tiendas de autoservicio) es un ejemplo clsico de la
efciencia logstica, lograron reducir todo riesgo de entrega, eliminaron pasos y
costos innecesarios, eliminaron inventarios y entregan justo a tiempo.
Su proceso, an cuando muy desgastante, fue todo un xito, juntaron a to-
dos sus proveedores, los pusieron ante las cifras de ventas y desplazamiento de las
mercancas, divididas por tienda y centro de distribucin, marcaron los tiempos de
entrega de los bienes y los apoyaron en sus estrategias individuales. Aunque no me
consta, sus inventarios se redujeron de 40 a 15 das, lo que implica una reduccin
de costos y riesgos de importante cuanta.

El Costeo en la Exportacin
11
el Costeo en la Exportacin
En Turqua hay una poblacin espectacular que se conoce con el nombre de Capa-
doccia, ya en la parte asitica del pas. En este lugar se encuentran cavernas hechas
por la mano del hombre que se utilizaban como casa habitacin o como sedes de
las muchas iglesias o grupos religiosos que se desarrollaron por all del ao 500
D.C. Capadoccia, es asistida por un aeropuerto de una ciudad vecina, una ciudad
industrial que est a poco ms de 900 kilmetros de distancia de Estambul (quiz la
ciudad ms conocida de ese pas, por los americanos), 900 kilmetros implica poco
ms del doble de distancia que existe entre la ciudad de Mxico y el bello puerto
de Acapulco. El costo de un boleto de avin sencillo entre Estambul y Capadoccia,
viajando en primera clase, en poca de turismo alto, es de 115 dlares (impuestos
incluidos) por persona, pudiendo obtener un descuento automtico de 8 dlares si
viajan ms de 4 personas en un mismo grupo.
El costo del boleto de avin, en clase turista y en poca alta, entre la ciudad
de Mxico y Acapulco es de 230 dlares, claro viaje sencillo, poco ms del doble, si
consideramos los descuentos por gran volumen que la lnea area turca le ofrece a
sus viajeros (aunque sean poco frecuentes). Por qu?
Ambos pases padecemos las caractersticas de un pas en vas de desarrollo
(a los que alguien les llam tercermundistas), Mxico tiene ms poblacin total que
Turqua y, aparentemente, tenemos ms viajeros tursticos que aquel pas.
No existe una razn para este fenmeno econmico, existen muchas, desde
muchos impuestos que debemos pagar, hasta una falta de conocimientos del cmo
costear nuestros productos y servicios, sin dejar pasar por un mal muy a la mexica-
na de querer recuperar rpidamente la inversin que se haya hecho. Turqua tiene
menos impuestos que pagar que los muchos que tenemos en Mxico, pero adems,
prorratean sus costos entre ms pasajeros, sus aviones son de la clase 757 o 767 (casi
todos) que acarrean ms de 200 personas por vuelo, han consentido reduccin de
costos a su mxima expresin (sin mermar servicios) y han decidido obtener la devo-
lucin de sus inversiones (retorno de capital) a mediano y largo plazos y no a 18 meses
11
como muchos paisanos queremos. El resultado son mejores precios, los cuales le dan
acceso a ms personas y eliminan el elitismo tan intil en muchas ocasiones.
Pero lo ms importante, demostraron una verdadera cultura del costeo, cono-
cen todos sus costos, por pequeos que sean, se metieron en una reingeniera ligera
e implementaron sistema efcientes de eliminacin y optimizacin de recursos, sin
importarles que son del tercer mundo. En lo general (por supuesto que hay muchas
excepciones a la regla) las empresas que intentaron exportar sin xito por la culpa de
los precios, tienen problemas de costeo y padecen el sndrome del MELATE
29
(de un
retorno de capital inmediato), pero adems mantienen gordura en sus estructuras que
hacen ms costosos los gastos fjos y su repercusin en cada producto que se comer-
cializa. Si a esto le aunamos que se producen pocos productos el impacto es altsimo.
Un amigo personal, Alberto Ruz, hace muchos aos cuando intentaba con-
quistar sus mercados de exportacin (hoy ya exporta con gran efectividad) se dio
cuenta que era carsimo como producto, se me ocurri preguntarle sobre el cmo
costeaba y me dijo (palabras ms, palabras menos): tomo el costo de la materia prima
que en peso me determina cada prenda que fabrico (produce prendas infantiles de
tejito de punto tipo sweater-), dicho costo es multiplicado por 2.75 veces y ese es el
precio de venta. La cantidad al ser tan precisa (por contar con decimales) me pareci
que era muy estudiada, haba salido de algn anlisis que yo no conoca pero seguro
que exista, pero me llam la atencin que esa cantidad (la del 2.75) se vena utilizan-
do desde hace 18 meses y no variara de mes a mes, ni siquiera de prenda en prenda,
por lo que le pregunt de dnde sali ese mgico 2.75?, a lo que me contest: de un
clculo mental que hicimos entre los hermanos dueos de la fbrica y nos ha funcio-
nado porque los clientes nos compran nuestros productos en Mxico.
Hoy sus exportaciones estn calculadas por costos reales, se han reducido
aquellos costos que no generan valor a la empresa y ya no utilizan el entraable
2.75 veces en sus costeos. Qu pas?, algo muy simple, dejaron de cargar con cos-
tos intiles a cada prenda y aprendieron (lo digo con mucho respeto) a cargarle los
costos exactos a cada producto de exportacin y consideraron las bajas y las altas
de estacin y de ao. La exportacin no slo amerita un cuidado escrupuloso en el
costeo, sino lo exige, es necesario que, cuando se formule, se conozca cada egreso
y la necesidad de cada uno, inclusive, de los insumos y consumos tanto de energa,
gas y secretarias corporativas.
29
En Mxico existe un juego de lotera que se conoce como el MELATE, pues se marcan algunos
nmeros en la tarjeta y s estos coinciden con los que se rifan en el juego, se obtienen premios (im-
portantes) en efectivo. Le llamaron MELATE por la expresin popular de me laten estos nmeros.
Lo importante de este juego es que los resultados son casi inmediato, quiz se juegue el sbado y
el domingo estn los resultados y si la latida fue afortunada la inversin de, quiz, 50 centavos de
dlar (no estoy seguro) puede retornar hasta con cientos de miles de dlares.
El 11
o
11
Uno de los elementales requisitos para exportar es que los proveedo-
res sean COMPETITIVOS, de otra manera No se lograr integrarse a
los mercados internacionales. Es importante que las empresas apro-
vechen su potencial exportador, para lo cual necesitan analizar sus
condiciones generales, sus debilidades y sus fortalezas a fn de que
estructuren una ESTRATEGIA INTEGRAL DE EXPORTACIN.
Bancomext
Una buena empresaria y amiga Maribel Moreno me dijo un da: no expor-
tbamos porque estbamos carsimos, pero hoy ya tenemos los primeros clientes
y mandamos nuestros productos a 3 pases en Amrica Latina, no resist la pre-
gunta cmo le hicieron?, me dijo: muy simple, baje mis precios. Meses antes
de esta entrevista, habamos viajado por todo Centroamrica buscando clientes,
muchos nos rechazaron por tener precios altos que esos pases no podan pagar,
varias veces le pregunt a ella y a su hermano que s podan bajar su precio y me
dijeron, casi al unsono, que estaban ya muy castigados con la utilidad porque
estaban abajo del 15% sobre el precio de venta
30
. Si su utilidad bruta estaba en el
15%, como asesor de ellos, jams les pedira que lo sacrifcaran ms, el riesgo de
la exportacin es alto como para mantener demasiada delgada la lnea entre los
costos y los precios.
Cuando Maribel me dijo que haban bajado sus precios y recordando que el
margen no era exactamente muy alto, le pregunt que cmo lo haba hecho si hace
unos meses estbamos en mrgenes muy limitados de maniobra.
Maribel, con su sinceridad que le caracteriza, me dijo: es que estbamos cos-
teando muy mal. El mal costeo que tena la empresa estaba en varios puntos:
1. Tenan muchos gastos administrativos que, an cuando estaban recar-
gados a la produccin de sus bienes, correspondan a otros proyectos. Es decir, las
secretaras, gerentes y otros funcionarios de la empresa encargados de proyectos
diferentes al de la produccin del caso que nos ocupa, estaban contemplados en
este presupuesto, lo cual es injusto, es cmo si al presupuesto de usted le cargo los
gastos de mis comidas;
2. Muchas personas que estaban directamente involucrados con la produc-
cin directa tenan sueldos altsimos sin merecerlos, pudieron recortar algunos de
ellos, ya sea parcial o totalmente, ya sea que involucraron a esas personas a otros pro-
yectos o a ms produccin para obtener un mejor prorrateo o fueron completamente
30
15% de utilidad bruta en la exportacin es un nmero promedio en muchos casos, pero no impli-
ca que sea la utilidad neta, pues de ese pedazo del pastel quedan algunos gastos de la administracin
de la exportacin que deben cubrirse.
11
sustituidos por mquinas o aparatos o, de plano, se eliminaron sus funciones. Esta es-
trategia seguida por Maribel (dolorosa desde el punto de vista humano, pero positiva
desde el punto de vista mantenimiento del negocio y con ello de la planta productiva)
redujo una parte sustantiva de los gastos fjos;
3. Se revisaron todos los pasos y procedimientos en la fabricacin, en el
arribo de los insumos y en la distribucin de los productos, pudiendo eliminar al-
gunos de ellos y logrando efcientar al resto, si mal no recuerdo la reduccin de
costos por este simple proceso de reingeniera industrial ascendi a casi el 7%;
4. Se revisaron los consumibles, la empresa costeaba con un costo prome-
dio de electricidad por mquina, se meda la produccin de cada mquina y se le
pona el costo de luz a cada producto. La revisin le permiti entender, o mejor di-
cho reconocer, que la luz no se gastaba al parejo, algunas mquinas consuman me-
nos que otras, algunos productos (por lo tanto) consuman menos luz que otros;
5. Se invirti gran cantidad de dinero en la innovacin tecnolgica de la
compaa, se desecharon bienes de capital obsoletos y muy gastalones y se consi-
guieron equipos modernos ms ahorradores y efcientes;
6. Eliminaron de su mente que toda inversin debe retornar a los 9 meses
(como lo tenan pensado) y proyectaron sus retornos entre 4 y 9 aos, dependiendo
de las reposiciones que tenan que hacer;
7. Se le dio ms importancia a la mano de obra, identifcando que se tena
un altsimo 45% de inefciencia que se redujo con la califcacin de la misma, a
travs de cursos de capacitacin, entrenamientos y programas de motivacin. Se
logr, me dijo, mucha ms lealtad de la gente al proyecto de la exportacin, lo que
gener un incremento en los niveles competitivos de nuestros productos;
8. Se buscaron mejores fuentes de fnanciamiento para reducir la carga
que por intereses venamos pagando, lamentablemente, en Mxico el dinero an es
caro pero tendiente a la baja. En el caso de la empresa que nos ocupa, se obtuvieron
algunos crditos en el extranjero para mejorar su posicin fnanciera y bajar, en otro
tanto ms, en otro pequeo pedazo del pastel, los costos;
9. El costo de la nave industrial, por su locacin y por sus caractersticas,
representa un costo alto para nuestros productos, se busc el cambio de la planta
(con los costos de la mudanza que esto implica) pero se alcanzaron a reducir algu-
nos costos adicionales; y
10. Finalmente, hablaron con sus proveedores (incluyendo a su asesor en
comercio exterior) para pedir (an que ms bien fue exigir) apoyo con la reduccin
de precios, compromisos de mayores volmenes y mejoramiento de la calidad, a
cambio de que se nos prometi una empresa a largo plazo, un cliente confable y un
incremento en las ventas, no slo por la facturacin en dinero sino en productos.
El 11
o
117
Desde luego el tipo de cambio contribuye en el costeo de exportacin, a ms
pesos por dlar (o cualquier otra divisa) que el banco nos de, mayor posibilidad de
exportacin tenemos. Pero no debemos fjar nuestras exportaciones a la condicin
del tipo de cambio, porque este no depende de nosotros (los exportadores) y, ahora,
ni siquiera del Gobierno.
El Gobierno decidi dejar a la libre demanda el precio del dlar estadouni-
dense, esto quiere decir que es el libre mercado el que fja su precio, quiz despus
de haber visto (o reconocido) los estragos que hace una devaluacin a la economa,
estragos que superan, por mucho, los benefcios de la exportacin.
Cuando hemos tenido una devaluacin brusca (y vaya que las hemos tenido
en los ltimos 25 aos) la infacin que viene como cola de meteoro nos hace
pagar una factura altsima. Efectivamente, al inicio todo es miel sobre hojuelas,
pocos dlares son muchos pesos, los exportadores estn felices, pero en la medida
que el tiempo avanza, la infacin hace que los precios y costos de la exportacin se
incrementen, reduciendo paulatinamente las utilidades artifciales que se obtuvie-
ron por el tipo de cambio.
Este incremento de precios desgraciadamente no se detiene cuando llega al
nivel de la devaluacin (hablando en trminos porcentuales) sino que se sigue de
frente y hace que todo exportador DEVUELVA los benefcios obtenidos peso por
peso, pero adems, el resto de la economa (los que no exportamos) tambin paga-
mos parte de esa factura con la prdida de nuestro poder adquisitivo.
Estos argumentos no son interpretaciones, son hechos que hemos vivido
(y hasta aprendido a vivir) en los ltimos aos, por ello muchos que somos fan-
ticos de la exportacin NO pedimos devaluacin para fomentarlas, pedimos slo
estabilidad y que los exportadores aprendan a mejorar su posicin de precios sin la
ayuda artifcial del tipo de cambio.
Una tercera pregunta que le hice a Maribel fue en el sentido del tipo de cam-
bio (del peso frente al dlar) y me dijo: me encantara que, para estos propsitos,
el peso se devaluara, pero para los dems propsitos el tipo de cambio de HOY
(cercano a los 9 pesos en aquel entonces) no es excelente pero no es malo, adems
con mucha sabidura, continu- si se devaluara el peso, maana (refrindose a un
futuro incierto, no precisamente al da siguiente) tendramos que pagar la factura,
porque a la devaluacin le sigue, como perro faldero la infacin, factura que se
la cobran a todos los mexicanos, por ello ya dej de pensar que el Gobierno nos
ayude un poco a ser ms competitivos a travs de ese esquema, no confo ms en las
variables que no dependen de m remat-.
Ciertamente la devaluacin ayudara a que ms productos se exportaran, pero
slo momentneamente, ya que despus de cada devaluacin hemos experimentado
118
infacin, no falla, y cuando la infacin nos alcanza la competitividad de nuestros
productos caen y slo los productos importados toman fuerza en el mercado. Por
ello, no debemos fncar nuestra exportacin en esta variable exgena de la naturaleza
econmica. Todo proyecto de exportacin debe estar fundado en razones ciertas y en
una planeacin sin promedios y sin la bsqueda de ayuda de fuerzas externas.
La leccin fue importante para m, me ensearon que en el arte del costeo
hay mucho que hacer y que no hay leyes inmutables como la de tenemos muy
pequeo margen de utilidad, cuando en realidad con los costos y utilidades que se
manejan en los pases latinos lo que hace falta es querer para poderlos reducir. Una
nueva paradigma hay que romper en este tema, pero slo si se quiere exportar o s
tan slo se quisiera mantenerse en el mercado.
Desde luego, ni Maribel ni nadie ha podido hacer nada por la reduccin de
los costos que implican los impuestos
31
, esta es una tarea pendiente (an) de nuestro
Gobierno y del cuerpo legislativo del pas.
La suma de todos estos factores hacen la diferencia en el precio, estos fac-
tores han hecho que los productos chinos sean muy competitivos, costo de piso
muy bajo, mano de obra barata y bien califcada, bajos impuestos, facilidades admi-
nistrativas, experiencia en el costeo, grandes volmenes y un marketing increble.
An cuando no me gusta la aguerrida competitividad de los productos chinos, me
parece lgica su estructura y admiro sus resultados.
32
El costeo es un factor determinante en la exportacin, Mxico an es
caro, entre otras razones, por los costos elevados en lo general y porque
olvidamos, muchas veces, considerar que todo centavo cuenta para ser
ms o menos competitivos.

Un ltimo punto que debe ser tratado en el tema de costeo, es el relativo a los
costos ocultos. Llevar una mercanca de un cuarto a otro (de una casa) representa
un riesgo, llevarla de una casa a otra, incrementa ese riesgo, pero llevarla de un pas
31
Efectivamente la tasa del Impuesto sobre la Renta se ha reducido, en el ao 2002, la tasa era del
35%, para el 2003 descendi al 34% y se espera que llegue al 32%, pero ISR no es el nico impuesto
que pagan las empresas, existe un verdadero gran men de impuestos directos e indirectos que se
pagan con motivo de la fabricacin y que impactan directamente a las exportaciones, estos costos
deben ser reducidos si se le quiere apoyar en el proceso de COMPETITIVIDAD de las empresas.
32
Por supuesto que tenemos que recordar que China continental vive bajo un esquema econmico
especial, tiene una economa centralmente planifcada, lo que implica que el Gobierno participa in-
tensamente en la planeacin de los negocios, no slo con asesora y leyes simples, sino adems con
infraestructura, niveles regulados de precios y muchas otras polticas. An cuando los empresarios
mexicanos adoptaran las mismas estrategias que los empresarios en China han adoptado, no podra-
mos llegar a sus niveles de costos.
El 11
o
119
a otro, pasando por la aduana, varios transportes y muchas manos, es otra cosa, el
riesgo se incrementa sustancialmente. Un empresario exitoso en la exportacin,
amigo personal y bella persona, David Amiga, me coment algunas historias de
sus inicios como exportador y me dijo: mi primera exportacin fue un desastre,
logr un pedido de 30 o 40 mil dlares, iba a exportar unas playeras de algodn y
mi margen de utilidad era apenas de unos cuantos centavos por playera, la utilidad
estimada ascenda a poco menos de 5 mil dlares.
Para ahorrar unos centavos continu con la historia- decid embarcar las
playeras en unas cajas pre-utilizadas por una famosa compaa de alimentos XXXX
(me dijo el nombre pero lo evito por carecer de importancia) cuyo color base era el
verde. Mi ahorro ascenda a 500 dlares, un 10% ms de lo que se haba planeado.
La mercanca se export, la calidad era exactamente la que me haban solicitado
y en toda la empresa estbamos encantados con este primer logro. La mercanca
pas por las dos aduanas, la de Mxico y la de Estados Unidos sin complicaciones
(lo que yo llamo ACCIDENTES LOGSTICOS) los feteros se portaron increbles,
todo sali bien y el embarque, mi primer embarque, lleg JUSTO A TIEMPO. Al
da siguiente de que mi cliente recibi la mercanca me llam telefnicamente f-
rico (expresin exagerada que denota enojo en extremo) y me dijo que las playeras
blancas que haban pedido iban manchadsimas de un color verde que, al parecer,
se haba desprendido de las cajas. Claro me aclar David- las cajas al rozar los
productos se despintaron y pintaron a las playeras.
Este pequeo error provoc que tomara el avin de inmediato, dejando to-
dos mis pendientes a un lado, y gastando poco ms de 2 mil dlares en el viaje, todo
para convencer al cliente de que se quedara con el embarque. Lo convenc (me lo
dijo emocionado) pero me puso como condicin que se le hiciera un descuento (era
ms que obvio) y que mandara los productos a que le quitaran los colores verdosos.
Todo este jueguito replic- me costo casi los 8 mil dlares, desde luego perd. Yo
creo que David gan, gan la experiencia de los costos ocultos de la exportacin
(perdn, uno de los costos ocultos) que deben ser cuidadosamente erradicados,
pero deben estar considerados, no en el precio de los bienes, sino en la estrategia
de la empresa.
Por qu Exportar
12
por qu Exportar
Segn un excelente empresario exportador Don Eduardo Adissi la ex-
portacin es para masoquistas, a veces l se pregunta sobre el por qu se
meti en este rollo, pero en el fondo, sabe que es un negocio rentable, de
grandes dolores de cabeza, pero de grandes satisfacciones y que le permite
generar empleos y una nueva cultura de negocios para el bien del pas.

Cuando comprend lo que Maribel tuvo que hacer con su estructura de costos y las
broncas en que se meti David Amiga en sus exportaciones, record, como lo hago
ahora, sobre las razones que habrn tenido ellos, como muchos otros, para entrar,
mantenerse y crecer con las exportaciones. Desde luego EXPORTAR no es un juego
de nios, pero tampoco es un reto inalcanzable, con las estrategias correctas, los
cuidados profesionales adecuados y con una visin clara, la exportacin se convier-
te en un verdadero negocio, pero no un negocio cualquiera sino uno de largo, muy
largo, plazo.
Nadie le debe decir que exporte por la sensacin fenomenal que se alcanza a
vivir, nadie le debe convencer que exporte por sentir el orgullo de tener un produc-
to Hecho en Mxico surcando los espacios de otros pases, nadie le puede inducir
que la exportacin sea otra cosa que un negocio. Slo debe exportar si existe un
negocio, pero un negocio para usted, para sus colaboradores, para sus socios, para
su sociedad y para su pas. El negocio de la exportacin es especial porque, para los
que lo hacen bien, genera grandes benefcios sociales y econmicos que son, ade-
ms, una medicina que alivia a cualquier empresa de la competencia y refuerza la
resistencia a la existencia (vlgame la expresin).
La exportacin es un negocio material, se reciben utilidades directas, porcen-
tualmente pocas, pero existen. Al incrementar el volumen de ventas de exportacin,
esas pequeas utilidades se acrecientan y se empiezan a repartir los benefcios socia-
les, al tener que contratar ms personal, al tener que pagar ms impuestos (vlgame
el cinismo) al poder prorratear los gastos entre ms productos, el participar de una
12
imagen del pas en el extranjero que le permite a otros exportar con mayor facilidad
33

y que le permite participar de un mercado global y, adems de un negocio directo
(por lo de las utilidades) asegura el negocio general al mantenerse en mercados que
posiblemente sean ms estables que el domstico.
Pero adems, como la exportacin se logra reduciendo los costos, incremen-
tando la efciencia, elevando la productividad, hay una derrama econmica parale-
la, las utilidades de las ventas domsticas se incrementan, as, globalmente la expor-
tacin es un negocio rentable directa e indirectamente. El negocio de la exportacin
le permite a las empresas repartir los huevos en diferentes canastas (como dicta el
dicho popular), diversifca el origen de los ingresos y permite internacionalizar a la
empresa, en el sentido de volverla ms agresiva (en el buen sentido de la palabra),
ms universal (en el sentido de gustos y precios), ms avanzada (en el sentido tec-
nolgico) y le permite competir en el mercado interno con ms efectividad.
Muchas empresas exportadoras son lderes en sus mercados internos, pero
no esperaron a tener ese liderazgo para exportar, sino utilizaron la exportacin como
una de las muchas herramientas para consolidarse domsticamente. La exportacin
representa, pues, un negocio directo e indirecto, que trasmina sus benefcios a toda
la empresa, a toda su comunidad y a todo su pas. En Mxico no se tienen estmulos
para los exportadores, como pasa en otros pases del mundo. S se tienen programas
de facilitacin fscal y administrativa, como es la devolucin inmediata del Impuesto
al Valor Agregado
34
e inclusive, la oportunidad que bajo algunos supuestos pueda
comprar insumos y componentes en Mxico a tasa 0% a fn de que no se vea afectada
su cuenta de efectivo por IVAs pagados contra IVAs no cobrados.
Tambin existen mecanismos para la devolucin o exencin de impuestos
de importacin para aquellos insumos, partes, componentes, auxiliares y empaques
que se tienen que traer de otros pases y que sern utilizados en el proceso de expor-
tacin, estos programas son conocidos como de DEVOLUCIN DE IMPUESTOS
(Draw Back) y de Diferimiento de Impuestos.
33
Las grandes empresas tequileras del pas, al asociarse o vincularse con los grandes distribuidores de
bebidas alcohlicas, decidieron DIGNIFICAR al tequila y a su consumo, posesionndose como una be-
bida de clase, de moda y, desde luego, de un precio elevado. Esa estrategia de marketing (que dio muy
buenos resultados) le ha permitido a otros fabricantes de tequila (quiz ms pequeos) a disfrutar de
la nueva imagen del producto. Este efecto se presenta cuando alguien, con tenacidad y dinamismo abre
su mercado de exportacin, al abrrselo, se lo abre a los dems, lo cual como pas no es malo.
34
El Impuesto al Valor Agregado es el impuesto que por el consumo (por as decirlo) se ha establecido
en Mxico para los productos y servicios que aqu son materialmente entregados. Como un exporta-
dor compra o llega a comprar insumos en nuestro pas debiendo pagar el IVA, al exportar factura a
tasa 0%, lo que comnmente repercute en una cuenta por recuperar, refrindome al IVA pagado que
debi haberse acreditado contra los cobrados, al no haber IVA cobrado existe un IVA por recuperar
de manos del Fisco Federal.
El 11
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12
Por su parte existen programas fnancieros de recursos relativamente baratos
que le permiten al exportador (e inclusive al exportador indirecto) allegarse de re-
cursos con bajas tasas de inters (regularmente estn por abajo del 50% del costo de
intereses nacional promedio). Pero no existen programas que le regalen impuestos
o dineros a los exportadores, por varias razones Mxico no es un pas que alienta a sus
exportadores con artfces que ocultan la poca competitividad o improductividad de
sus empresas. Esto viene a colacin porque la nica verdadera razn para que usted o
yo nos dediquemos a la exportacin es porque le convenga al negocio, a la comunidad
y al pas, ms no porque alguien le va a regalar algo. Para los exportadores, los nego-
cios (que son de volumen) les traen aparejados diversos benefcios paralelos, no slo
en el sentido de que la planta se ve infuenciada por una corriente de productividad
internacional, sino porque al crecer sus negocios, el poder de negociacin para sus
compras y sus acuerdos se ven incrementados, entonces es cuando se presenta una
re-activacin de la economa de escala. La suma de los benefcios directos, indirectos
y paralelos en su conjunto hacen de la exportacin un negocio rentable, an cuando
las utilidades marginales por producto sean muy reducidas.
Efectivamente, la exportacin es un negocio de placer (grandes satisfac-
ciones) pero que solo puede ser alimentado con rentabilidad (utilidades)
aunque se generen en el largo plazo.

Cundo Exportar
129
Cundo Exportar
Deca Leonardo Da Vinci es ms fcil resistir al principio que al fnal seguramente
refrindose a alguna de las muchas revoluciones blicas que se hicieron presentes
en su poca. Pero es muy aplicable a nuestro tema, es ms fcil exportar desde el
principio (de la empresa, de los proyectos, de la incursin de una nueva direccin
general, etctera) que al fnal, es decir, cuando estamos ya ahorcados con pocas
ventas o ingresos en una empresa.
Por ello debemos exportar por el simple hecho de expandir nuestros ne-
gocios y no por el hecho de buscar una vlvula de escape para cuando el mercado
local nos haya rechazado. Muchas empresas buscan en la exportacin la salida a
sus frustraciones locales cuando la competencia los ha atacado agresivamente y los
ha conquistado. Cuando uno est dbil, los resultados de cualquier cruzada son
negativos, por regla general. Para entrar a la exportacin se requiere talento, pero
tambin energa, recursos bien dirigidos y adecuadamente optimizados, confanza
y objetividad. Es ms fcil resistir al principio que al fnal, pues el trayecto para al-
canzar el xito en las exportaciones es largo y, desafortunadamente, costoso.
La entrada y conquista a un nuevo mercado, adems de ser un desafo in-
teresante y motivador, representa una lucha local, ms o menos una revolucin a
escala, debindose sacar lo mejor de los productos, talentos y de la empresa misma
para combatir con los revolucionarios locales (mejor dicho, contrarrevoluciona-
rios
35
locales) que se defendern como locos en la medida en que seamos agresivos
e inteligentes. Por eso es mejor combatir al principio que al fnal.
Los empresarios mexicanos (con muchas honrosas excepciones), por re-
gla general, no consideran que pueden promover y motivar una revolucin en los
35
Contrarrevolucionarios son los atacados en una revolucin. Por regla general los proveedores inter-
nacionales son los que empiezan las revoluciones comerciales, pues son los que se tienen que distin-
guir de los productos ya conocidos por el mercado designado. Las revoluciones comerciales son cada
da ms agresivas y ms inteligentes, dado que los contrarrevolucionarios han decidido luchar para
no perder su mercado y por lo mismo han sacado estrategias de lucha que van desde la resistencia,
hasta la neutralizacin del enemigo.
10
mercados de destino, ms bien estn decididos a aceptar su papel de seguidores
del mercado o complementos del mismo, lo cual se traduce (como error) en que
participemos de las migajas de la exportacin. De alguna manera creemos que no
somos capaces de conquistar mercados a travs de quitrselos a la competencia,
generando mejoras sustantivas, innovando en las estrategias de comercializacin y
negociacin y demostrando que las empresas mexicanas tienen mucho talento para
conquistar el mercado de la exportacin, tanto como el talento para la creatividad,
chistes e historias que hemos demostrado.
Debemos ser agresivos y luchar por conquistar mercados, conscientes de
nuestras capacidades y mejorando todos los das nuestros productos y servicios. La
crtica es simple, tenemos que exportar ms pero no como en el pasado en el que
slo producimos lo que nos vienen a comprar, sino buscar desarrollar mercados
que reaccionen a nuestras decisiones. No es malo vender lo que nos piden, lo malo
es conformarnos con ello, pues nos hace muy vulnerables a la competencia, cual-
quiera que les ofrezca un centavo de descuento, un da menos de entrega, una caja
ms hermosa o un servicio ms notable nos puede quitar al cliente. Mientras que
cuando lidereamos la venta la competencia nos tiene que seguir y ellos perdern el
tiempo copindonos y nosotros lo perderemos inventando e innovando.
Cualquier revolucin mercantil ha sido ganada por aquel que ha sido el ms
ingenioso, talentoso y aventado. Adems toda competencia local ha sido superada
por revoluciones de calidad, servicio, precio y cumplimiento de las expectativas, no
slo por un buen precio. Quien crea que el precio es la base tendr un negocio de
centavos en donde los proveedores se pelean dando los mejores descuentos y, quiz,
ese no sea el mercado de los mexicanos cuando an nos falta para saber costear y
ser los ms baratos.
La guerra de los precios en Estados Unidos que se suscit entre las compa-
as de aviacin (por una gran oferta que super a la demanda) se contuvo en forma
importante gracias a los programas de fdelidad que se generaron. Las viejas com-
paas de aviacin que intentaron mantenerse poco agresivas en la reduccin de
sus tarifas pero ante la amenaza de perder a sus clientes, promovieron estrategias de
lealtad recproca, justamente con sus programas de viajero frecuente que permita
premiar al cliente constante. En mi caso particular trato de viajar con una sola com-
paa area a fn de garantizar los premios que me dan, principalmente viajes gratis
y el ascenso a la primera clase, an cuando en ocasiones esto pueda repercutirme en
tarifas ms altas. A estos programas areos le han seguido hoteles, supermercados,
cines, arrendadoras de automviles y hasta gasolineras. No conozco a nadie que no
pertenezca a uno de estos clubes de fdelidad. El invento (s as le podemos llamar)
fue extraordinario y efectivamente ha conquistado la fdelidad de los clientes.
El 11
o
11
Las compaas automotrices en los Estados Unidos formaron una alianza
(muy estratgica) entre ellas para desarrollar tecnologa anticontaminacin (mo-
tores que contaminan menos pero con ms potencia) ante la presencia (ms bien
dicho amenaza) de los proveedores europeos y asiticos que presentaban buena
(por no decir excelente) tecnologa. La alianza dio a luz a una nueva tecnologa
estadounidense de grandes benefcios para el mercado y, desde luego, para los 3
grandes de la industria automotriz de ese pas. S cada uno hubiera desarrollado su
tecnologa el costo individual sera mucho ms alto, los tiempos de obtencin de
resultados hubieran sido ms largos y no hubieran alcanzado la penetracin en la
mente de los clientes quienes, seguramente, se hubieran confundido entre las mil
y una maravillas de cada auto. Esta estrategia le permiti a la industria estadouni-
dense mantenerse ante una competencia muy agresiva entre la calidad de los autos
alemanes (por ejemplo) y la integridad de un auto japons.
La Pepsi Cola (PepsiCo) decidi comprar (absorber) a Gatorade ante el in-
minente cambio en la costumbre de la gente de consumir refrescos tradicionales
contra refrescos revolucionarios (bebidas conocidas como NEW AGE), a la vez y
como un equipo con la Coca Cola (quien compr a Mad River) bloquearon la en-
trada de esos productos en restaurantes y cafeteras como parte de su estrategia de
contencin. Aos antes, los refresqueros, cuando menos en Mxico, haban elimi-
nado del mapa a toda competencia de refrescos de cola, bajando precios, destruyen-
do envases, desacreditndolos, etctera. La competencia de productos similares
fue destruida, pero la competencia de productos sustitutos no pude ser eliminada y
mejor fue canalizada al mercado de complementos y de otros nichos de mercado.
Aparece NETSCAPE como una amenaza directa para Microsof, un nuevo
producto que conducira al usuario (tarde o temprano) a utilizar otros ambientes
para su computadora. Se trataba de un producto nuevo, innovador y complementa-
rio, el usuario podra navegar fcilmente en Internet y pudo ser el inicio del debacle
de Microsof, pero sta reaccion adecuada y sorprendentemente al presentar y RE-
GALAR su Explorer, evitando con ello que NETSCAPE se posesionara del mercado
del sofware. Esto se llama neutralizar a la competencia.
Gillette innov el mercado de la rasurada con sus productos Excel y Mach
(y Mach 3), rompiendo el paradigma de los precios de los rastrillos e inutilizando
la agresividad que en su momento BIC tuvo al lanzar sus rastrillos desechables.
El revolucionario BIC se posesion parcialmente del mercado pero amenaz con
revolucionar al mercado quitndoles la idea de rastrillos permanentes e, incluso,
rasuradoras elctricas. La creatividad de BIC con este nuevo producto y la de Gillet-
te con productos ms perfectos tuvieron efectos positivos en la costumbre de los
usuarios. De nueva cuenta, la creatividad pudo ms que los centavos.
12
Todos estos casos anuncian la variedad de estrategias paralelas al precio de
una revolucin mercantil, las empresas mexicanas por lo general participan en la
produccin de lo que alguien decidi desarrollar y esto quiz porque entramos tar-
de a los mercados o, mejor dicho, porque no nos ha caracterizado la idea de liderar
revoluciones o robar mercados o, quiz, porque no nos gusta invertir en el desarro-
llo de productos, marcas, nichos o en el robo (en el buen sentido de la palabra) de
los mercados de los dems. Pero lo ms importante, no nos ha gustado participar de
la exportacin desde el principio de nuestros negocios sino lo hacemos (equivoca-
damente) cuando se presenta como la ltima de las alternativas para sobrevivir.
Los nios que nacen en una alberca (como se acostumbra en algunos pases
europeos) aprenden a nadar antes que nadie y nunca le tienen miedo al agua. Los
nios que se tardan en entrar a una alberca, toman varios meses (e inclusive aos)
para perderle el miedo y son menos propensos a aprender a nadar con facilidad,
quiz, justamente, por esa falta de naturalidad.
Entre ms tiempo nos tome el empezar en la exportacin, ms difcil ser
nuestra incursin, adems, entre ms ahogados se estn y por lo tanto presio-
nados por buscar nuevos mercados, se dispondr de menos tiempo y dinero para
invertirle a la exportacin que, como es evidente, nos exige lo mejor de nosotros
mismos, porque exportar no slo es cuestin de precios y calidad.
Los mexicanos tenemos gran creatividad que debe ser utilizada en la
conquista de los mercados de exportacin y como herramienta para di-
ferenciar los productos de los dems con lo cual se podra dejar de pelear
por cuestiones de precio.
Los Mercados de Exportacin
1
los Mercados de Exportacin
Al participar de las exportaciones, nos vamos dando cuenta que todo mercado (al
igual que el mexicano o el domstico) est muy cavernoso, en el sentido de que
existen varios y distintos nichos de consumidores. Es inimaginable el nmero de
NICHOS que puede tener un mismo mercado para un mismo producto.
Don lvaro Cheto, un seor empresario de Jalisco exporta tequila a varios
pases, incluyendo Estados Unidos y algunos de la Europa clsica. Su xito ha con-
sistido en saber llegar con calma y en forma perfectamente planeada a los diferentes
nichos que identifc como potenciales y los puso en su mapa
36
de aventura. Su
empresa an no vende en las tiendas departamentales, ni de autoservicios, an no
vende en las vinateras de muchos de esos pases, pero ya ha entrado en el negocio
de los bares y restaurantes, lo que le ha permitido dejarle ganar dinero a los dis-
tribuidores y sensibilizar a diferentes mercados de sus productos. A la vez que ha
obtenido o recogido la reaccin de los consumidores con la que ha adaptado su
marketing e incluso sus productos. Espera que en breve tenga la oportunidad de
vender en los supermercados y despus darle el brinco a los dems centros de venta.
Segn l, el proceso ha sido lento y difcil, pero ha logrado que sus productos sean
aceptados en los mercados atacados.
Este es un ejemplo muy claro de los diferentes nichos que existen para un
mismo pas para un mismo producto, en el caso el del Tequila de Don lvaro Che-
to, orgullo de un producto mexicano al que le han inyectado mucha creatividad
y paciencia (tambin mexicanas). Cuando uno se decide a exportar no se puede
pretender levantar el telfono y encontrar a un cliente, slo se puede pretender
identifcar cul es la estructura del mercado meta, identifcar el nicho al que se
quiere y se puede accesar y, luego, identifcar a los clientes que habrn de servirnos
para introducirnos al mercado.
36
Un mapa de aventura no es otra cosa que el plan de negocios que se traz desde el principio y
que no ha cambiado pero que s ha adaptado a las nuevas experiencias e informaciones que se han
obtenido.
1
Yo no creo en las ventas de escopeta, entendindose por ellas aquellas que
se hacen con promociones en lo general, muy globalizadas esperando que alguien
quiera comprarnos ya que, an cuando a veces tienen resultados, se pierde la iden-
tidad de nuestra empresa y de nuestros productos, con esa prdida se va tambin la
posibilidad de que nos ubiquen como proveedores de determinado producto mer-
cadotcnico especializado.
Hace aos, cuando se introdujo el despacho en la asesora para la adquisi-
cin de franquicias y desarrollo de las mismas, participamos en la importacin
de una de ellas, se trataba de una cadena de restaurantes econmicos de mariscos
que haban tenido mucho xito en la parte norte de los Estados Unidos. El primer
restaurante se puso en Vallejo, enfrente de la central camionera, buscaban el nicho
de los pasajeros que llegaban y salan de ese lugar y, lo ms importante, a los ch-
feres y mecnicos de esos camiones. Montaron un restaurante con gran presencia,
cuidando todos los detalles y procurando la limpieza permanente para hacerle ms
cmoda sus estancia al consumidor.
La fachada, colores, luminaria y mobiliario eran de primera, haban mante-
nido un concepto muy parecido al de sus homlogos en los Estados Unidos, yo fui
atrado por su presencia y decid comer un da ah. El men estaba muy completo y
los precios estaban muy accesibles, seguramente (me dije a m mismo) mucha gente
tendr la oportunidad de comer ah, no se trata de una comida cara. La comida es-
taba realmente sabrosa y estaba seguro que la calidad del alimento era muy buena.
El men (la carta de comida) tena buena presentacin y los precios claramente se
sentan econmicos (me refero porque en muchas ocasiones los precios estn ocul-
tos o presentados de tal forma que parecen baratos pero sin seguridad, ejemplo, 20
pesos... la media docena, uno no sabe cuntas docenas se comer de tal producto y
por lo tanto no se sabe cunto se gastar), claramente los precios eran accesibles y,
adems, incluan una bebida (no alcohlica) en cada platillo principal.
La primera vez que fui el restaurante estaba vaco, concluimos que estaba
empezando y que costara un poco posesionarse en esa calle pero en la medida que
los conocieran, ubicaran y recomendaran, la poblacin del restaurante convertira
al lugar en un lugar de xito y quiz (por qu no?) de moda. A los 10 meses deci-
dieron cerrar, nunca alcanz el xito, ni siquiera logr recuperar sus gastos y costos.
Qu pas? La imagen fue inapropiada. An cuando alguna gente acostumbr co-
mer ah regularmente, no fue sufciente para mantenerlo a fote, adems el mercado
de destino nunca percibi la seal que estaba hecho para ellos. La presencia del
restaurante los espant, ni siquiera entraban a ver el excelente men porque estaba
demasiado limpio y teman manchar el piso o la mesa o la silla con sus overoles lle-
nos de marcas del trabajo. Un producto bueno pero en un mercado equivocado.
El 11
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Los nichos de mercado son los que nos permiten desarrollar una imagen,
posesionarnos de unos clientes, marcar una estrategia, crecer y lograr que los clien-
tes y no clientes nos identifquen justamente con lo que somos y queremos. Cuando
lanzamos campaas escopeta el mercado no alcanza a percibir quienes somos ni
que hacemos, no logran identifcarnos y se pierde la especializacin, siendo ste un
elemento importantsimo en la vida de los negocios de nuestros das.
Exportar no es decir quiero vender en los Estados Unidos o en Japn o en
Alemania, es decir, quiero conquistar el mercado de los abarrotes en 4 estados de
los Estados Unidos, es conquistar el mercado restaurantero de franquicias de Ale-
mania, es querer conquistar a los supermercados de Japn. Los mercados de expor-
tacin son bastos y cavernosos, la principal tarea en el proceso de la exportacin
es marcar un mapa de trabajo (plan de negocios) que identifque con claridad y
precisin al mercado que se pretende conquistar. Esta identifcacin es la sustantiva
en el xito de un proyecto de exportacin. Una vez identifcado al nicho, se podr
trabajar en el marketing integral, es decir en la adaptacin del producto, de los pre-
cios, de la promocin, de las bases de negociacin y de los trminos logsticos.
Hace algunos aos tuve la bendicin de participar en una exposicin de la
moda en Toronto, Canad. Apoybamos a una pequea empresa de ropa para que
complementara sus ventas en el extranjero y pudiera tomar un ritmo de crecimien-
to ms slido que el que le permita el mercado mexicano. Esta empresa saba exac-
tamente a qu le tiraba, buscaba colocarse en la distribucin de su ropa en tiendas
y boutiques. Saba, as me lo dijo, que entre ms cerca estuviera del cliente-usuario,
ms aprendera de l, ms caro poda ofrecer sus mercancas y ms servicio tendra
que comprometer.
Levant muchos pedidos, se hizo de una cartera de ms o menos 50 clientes
(boutiques independientes) y este nicho le ha permitido marcar moda (por saber lo
que el cliente quiere), vender un poco ms caro que si hubiese vendido a travs de
importadores, distribuidores o a tiendas departamentales. No vende muchas pren-
das, pero cada vez que quiere crecer su volumen busca ms clientes de este tipo,
sus ventas crecen en la medida del nmero de clientes y no de las ventas a un solo
cliente, aunque debo decir, que su xito no slo se basa en el nicho de mercado al
que asisti sino a la asesora (que el dice) que le da a cada uno de sus clientes.
Los vendedores en este nivel particularmente (ms que cuando se trabaja
con importadores que a su vez son distribuidores) deben desarrollar una capacidad
de asesora ms que de venta en s. La mezcla o frmula de un vendedor con su
cliente que a su vez atiende a los consumidores fnales permite una explosin de co-
nocimientos, el primero conoce (o cuando menos debera conocer profundamente
sus productos (y sus atributos) y el segundo conoce profundamente a sus clientes
18
que hacen las veces de consumidores fnales; al conjugar este verbo siempre se
desarrollan mejores productos, mejores condiciones y mejores oportunidades. En
el comercio internacional hay muchos nichos, encontrarlos constituye la primera
tarea complicada para el exportador pues tiene que defnir cul ser su nicho de
especializacin, las caractersticas que habrn de hacer que sus productos se vendan
y las condiciones materiales que debern presentarse.
Entre ms alejado se est del consumidor fnal, (en posicin del nicho de
mercado) ms volumen hay que desplazar, mejores precios habr que ofrecer, me-
nores esfuerzos logsticos se tendrn que invertir pero, a la vez, menos participa-
cin de sugerencias se presentarn. Por el contrario, entre ms cercano se est del
consumidor (como la empresa que vendi en Toronto cuyo nicho era la tienda o
boutique) o como Don lvaro Cetto cuyo mercado era directamente el bar o res-
taurante, ms conciencia se tendr del mercado de consumo, menos volumen de-
ber desplazarse, ms utilidades por pieza se generarn pero, a la vez, ms esfuerzo
logstico tendr que invertirse.
El esfuerzo logstico se traduce en ms costos y ms servicio, el exportador
de confeccin de Toronto hace las veces de importador, distribuidor y cobrador.
Empaca de 10 a 40 pedidos por exportacin y rompe los sellos en Laredo, Texas
para des-consolidar los pedidos y enviarlos a cada boutique. Ofrece crdito directo
a cada cliente (previo anlisis correspondiente) y espera pacientemente a que los
clientes le manden su cheque. l tiene que aceptar las devoluciones con su conse-
cuente nota de crdito y debe estar muy atento a la calidad y servicio a cada uno
de sus clientes. La utilidad marginal adicional que genera con este tipo de mercado
tambin le implica otros gastos y costos ocultos difcil de cuantifcar, pero cuando
menos tiene control de su mercado y, al estilo de un taxista
37
, tiene la capacidad de
hacer crecer, con cierta autodecisin el volumen de sus exportaciones.
Finalmente me es preciso decir que en el mercado nacional, como en la ex-
portacin, la conquista de un nuevo cliente representa 5 veces ms esfuerzo que
venderle a uno antiguo. Esto quiere decir, que cuando usted haya decidido por uno
o varios nichos determinados, insista en el y cuide a los clientes que se vayan con-
quistando, entendindose por cuide el arte de que lo mantengan como proveedor
y que cada da le den ms pedido, algo que es lgico pero que se olvida en un
sinnmero de ocasiones por la pasin y desesperacin que la exportacin inyecta
inevitablemente.
37
Los taxistas en Mxico (cuando menos) trabajan ms horas cuando necesitan reunir ms dinero o
cuando con el trabajo regular no han alcanzado a conquistar la cuenta o el ingreso diario que nece-
sitan para cubrir sus necesidades.
El 11
o
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Es muy importante identifcar y seleccionar al nicho de mercado que
pretendemos conquistar y, a partir de eso, identifcar con mucha infor-
macin a los clientes que deberemos atraer. Entre ms informacin se
tenga de los clientes, ms posibilidad de mantenerlos tenemos. La idea
principal no es generar transacciones sino relaciones de negocios, para
ello el proveedor (exportador) y el cliente (importador) deben ser com-
pletamente compatibles.
La Magia del Negocio
1
la Magia del Negocio
Con la idea de conquistar y mantener un determinado nicho de mercado, est por
dems explicar que se requiere de un buen producto, de buen precio, en buen tiem-
po y con excelente servicio (aquel que rebase las expectativas del cliente, recordan-
do que la satisfaccin del cliente depende de la resta que hace de su expectativa
contra la percepcin generada), pero no est de ms exponer que todos los nichos
con sus productos tienen una magia especial que debe ser descubierta e incluirla.
Dennis Rockwell, un joven talentoso que ayudo al xito de la fabricacin de
ropa interior en Mxico para una de las cadenas de lencera ms importantes de Esta-
dos Unidos y Canad, me dijo que en la ropa (en el negocio de la confeccin) la magia
estaba en el lavado, refrindose a que la moda estaba mostrando preferencia hacia el
tipo de tela, colores, diseo, etc., pero que especialmente haba dado un giro especial
en el lavado. Debemos recordar que actualmente (2,003) el deslavado que presentan
ciertas partes del pantaln con el objeto de resaltar u ocultar ciertas partes del cuerpo,
han hecho la diferencia, permitindole a los proveedores incrementar el valor de un
pantaln que, actualmente, puede llegar a cotizarse hasta en los 100 dlares (por un
pantaln de mezclilla). Segn Dennis, todos los giros tienen un toque especial (o
magia), como puede ser la tecnologa, comodidad y seguridad en los autos, que le
obliga a uno a comprar sus 4 ruedas a precios increbles que, a veces, supera el valor
de una casa. Quien compra un auto de lujo, no est slo pensando en que el bien lo
transporte, tambin quiere comodidades, seguridades, tecnologa. La evolucin en los
autos ha hecho descubrir que tenemos muchas necesidades no satisfechas.
Todos los productos representan diferentes razones para ser comprados,
en cualquier nicho demarcado, en cualquier estrato social o econmico. Las ra-
zones del por qu una persona compra (y no siempre es precio) es lo que pudi-
ramos llamar la magia del producto. Las compaas de autos alemanes, venden
en su pas casi el 98% de autos con transmisin estndar
38
(de velocidades) pero
38
Slo el 2% de los autos en Europa son automticos, mientras que en Japn asciende al 75% y en
EUA al 98%. Pero la tendencia es hacia la alza(mayor utilizacin de autos automticos), la invencin
1
han descubierto que existe una tendencia local a los autos automticos y suponen
(en base a estudios) que en pocos 7 aos la mitad de los autos estarn obliga-
dos a ser automticos. Esta presuncin les oblig a producir autos con 2 tipos de
transmisiones simultneamente y lograron quitarle parte del mercado a los carros
asiticos, tan slo por este hecho.
En el negocio de alimentos, la magia est en lo natural, en las vitaminas, en
el sabor, quien lo ha descubierto ha tenido posibilidad de hacer crecer sus negocios.
En las computadoras, la velocidad, precisin y facilidad de manejo (amigabilidad)
hacen la diferencia. Cada giro tiene su propia magia, cada proveedor, por lo tanto,
debe ser capaz de identifcarla y atacarla como si se tratara del taln de Aquiles
de la competencia. Esa magia debe ser, parte de la especializacin que ofrezca (y
cumpla) el exportador.
De aqu a que se suponga que la mejora continua es necesaria. Muchas de las
empresas estadounidenses destinan ms del 10% de sus utilidades en investigacin,
en el desarrollo de nuevos conceptos, de nuevos productos y de nuevas estrategias.
La mayora de ellos, basada en la magia del producto. Esta evolucin permanente
hace que los compradores cada vez tengamos ms opciones y tengamos, adems,
la necesidad de reciclar an ms nuestras compras. Pero esta mejora continua es
intil si no va apegada a una mejora discontinua. Los mercados no son objetivos,
son completamente subjetivos porque dependen de las personas, de sus deseos, de
sus infuencias, de sus preponderancias, de sus caprichos. No basta invertirle dinero
a la mejora continua sino se sabe a dnde direccionar esa inversin.
La mejora discontinua establece el principio de identifcar los elementos
subjetivos, de permitir la creatividad de las gentes y, a partir de esa creatividad, lo-
grar desarrollar cuantitativa, cualitativa y objetivamente nuestros productos, servi-
cios y empresas. La exportacin NO es un negocio objetivo, ms bien est inclinado
a ser infuenciado por la subjetividad y personalizacin de los negocios. Despus de
todo el que inventa la luz era una persona que quera ver ms por la noche. Quien
inventa la caja registradora era una persona que necesitaba poner control en su
propio bar de Chicago.
Los grandes inventos nacen con una necesidad subjetiva pero se desarrollan
con una capacidad objetiva, dira yo, esa es la combinacin de los elementos conti-
nuos y discontinuos en un proyecto de exportacin. Quiz por esto, no es posible
exportar sino se viaja y se siente al mercado.
Creatividad e innovacin es igual a competitividad.
de la maquina con dos tipos trastorn a los europeos que se espera adquieran el 50% de automticos
antes del 2010, por las bondades ahora ya probadas por el mercado.
La Oferta Exportable
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la Oferta Exportable
Una de las causas que generan el xito o el fracaso en todo negocio, pero princi-
palmente en el de exportacin, es la identifcacin clara (y no apasionada) de la
oferta exportable, entendindose por ella la cantidad y tipo de productos que se
podrn ofrecer (con la posibilidad de ser suministrado) al mercado meta potencial.
El hecho de querer vender ms no signifca que se pueda vender ms; el hecho de
quererle vender al mercado fno no signifca que podemos hacerlos. Por ello la
seleccin del producto es importante, debindose hacer tomando en consideracin
la capacidad de adaptacin que se tenga (seguramente usted no podr vender sus
productos tal cual los tiene hoy) tiene que haber un proceso de adaptacin o tropi-
calizacin lgica de los productos. Si se tiene volumen pero no se pueden adaptar,
las posibilidades de xito se reducen.
La primera pregunta que se tiene que hacer es qu se quiere exportar? Par-
tiendo de la base de una experiencia en los negocios, una capacidad de produccin
real, un control de la produccin y un aseguramiento en el abastecimiento de las
materias primas. La segunda pregunta es sobre la posibilidad de adaptar al produc-
to a nuevas costumbres o caprichos (como usted le quiera llamar) y, la tercera, cual
es la calidad, en trminos objetivos, con se cuenta y con la que se puede contar. Las
empresas internacionales gustan de hacer tratos con empresas certifcadas, tanto
en cuanto a sus procedimientos (aseguramiento de calidad) como en su grado de
cumplimiento (promesas cumplidas). La certifcacin proviene de la honestidad,
honestidad que nos permita saber qu, cunto y cundo se puede exportar tal o cual
cantidad y qu tan cumplible es la calidad prometida.
No es noticia reciente el que a muchos ejecutivos mexicanos les gusta pro-
meter an cuando no cumplan y, es ms, les gusta prometer lo que ya saben que no
pueden cumplir. An no logro entender el por qu un ejecutivo dice que mandar
unas muestras el martes cuando su gente de produccin le dijo con claridad que las
tendra para el mircoles. Esta falta de cumplimiento, originada por el descontrol
en la oferta exportable, ha lesionado la reputacin general y globalizada de todos
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los mexicanos y hace que los clientes en el extranjero nos hayan ETIQUETADO
como no-serios en los negocios. Cuando se identifca la oferta exportable, cuidando
mucho que se trate de productos que puedan ser demandados (del verbo el cliente
los quiere) y que puedan se mejorados en la estructura de sus costos y calidad, hay
que buscar su adaptacin bajo el principio que hay que producir lo que se vende y
no vender lo que se produce.
En principio, la identifcacin de la oferta exportable es un ejercicio mental
que en base a la conciencia y experiencia empresarial y ejecutiva, se logran visuali-
zar los productos que contienen ms valor, entendindose por valor, la especializa-
cin de la empresa, el aseguramiento de la calidad, la certeza de contar con el abasto
oportuno y sufciente de los bienes, insumos, partes y componentes que fortalecen
la produccin y, quiz an ms importante, la capacidad de adaptacin y cambio
permanente. La oferta exportable es la capacidad de produccin de un determinado
bien que deber satisfacer las necesidades de un determinado mercado que, en un
principio es incierto. Este proceso refexivo que culminar en un anlisis cierto y
objetivo (materialmente hablando) deber hacerse sin mentiras, es decir, sin ar-
gumentos no sustentables que detonen en fallas a los clientes. Las mentiras son el
principal obstculo de la exportacin, ya que los clientes quieren (o mejor dicho,
necesitan) contar con la certeza del abastecimiento de sus compras.
No existe importador que pueda soportar que sus proveedores le fallen y no
existe comprador que compra lo que no necesita. Cuando un pedido se presenta,
el comprador sabe (o cuando menos cree saber) que el proveedor le va a cumplir,
desde el envo de las muestras, hasta la entrega de la documentacin que se requiere
para pasar de una aduana a otra. Lamentablemente los mexicanos (por unos cuan-
tos) nos hemos caracterizados por irresponsables, este hecho nos ha detenido en
nuestro proceso exportador teniendo como consecuencias gravsimos problemas
que obstaculizan nuestro desarrollo.
Regresando al punto, la empresa debe ser honesta al cuantifcar y asegurar la
capacidad de exportacin y debe ser sumamente inteligente para determinar cules
productos sern los que tengan ms probabilidades de xito, a estos productos les
tendremos que llamar los productos campeones. En este sentido sera importante
resaltar una de las ventajas ms grandes que tienen las empresas pequeas sobre
las grandes. Los exportadores pequeos tienen ms posibilidad de adaptarse a los
cambios y estn ms sensibles a esos cambios. En un mundo cambiante esta ventaja
se convierte en una de carcter competitivo, siempre y cuando la seleccin del pro-
ducto campen haya sido la correcta, pues si se conoce qu se debe cambiar pero se
est imposibilitado a ello, el tamao de la empresa es, por supuesto, intrascendente
y hasta negativo. As pues la seleccin del producto campen es la base del xito en
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o
19
el proyecto exportador. No es el nico elemento, es uno de los tres ms importantes,
porque la seleccin del mercado y el mercadeo del producto, constituyen los otros
dos elementos sustantivos, por obvias razones.
La seleccin del producto se debe hacer en base a la capacidad de produc-
cin, al control de esa produccin y al aseguramiento de la calidad y del abasto de
los insumos que la conforman. La capacidad de produccin se estima tanto en la
cantidad de productos que se pueden obtener con la parte de la industria que est
inutilizada (capacidad ociosa) como por la parte que se podra dejar de vender en
el mercado domstico para destinarla a la exportacin.
En lo referente a la calidad
39
, como se dijo, no es necesario que se cuente
con la de mayor rango en el sector (aunque sera ideal para vender ms caro) pero
si aquella que sea sufciente (y uno poco ms) a la que exige el mercado de destino.
En cuanto a la capacidad de adaptacin (o tropicalizacin) nos referimos al diseo,
a su estructura, a las normas ofciales y comerciales existentes y a los pequeos o
grandes caprichos de los compradores y de su mercado.
Aqu entra una pregunta superior es mejor exportar mercancas con gran
contenido de mano de obra o de procesos automatizados y de alta ingeniera? Esta
es una de esas preguntas que no quisiera tocar, porque tiene doble flo. Yo creo que
la era de mercancas de alto contenido de mano de obra tendr que cederle el paso
a la automatizacin, industrializacin y alta tecnologa.
Quiz si estuviramos hablando en la dcada de los 80, podramos hablar de
un proceso hacia lo natural, en donde los clientes buscaban artesanas hechas con
las manos de equis lugar, de la madera tallada, de la cermica construida con manos
humildes. Pero eso est quedando atrs. Los clientes buscan satisfactores reales a
sus necesidades reales o irreales y si bien es cierto que hay amantes de las artesanas,
tambin es cierto que stas o se producen en forma automatizada para garantizar la
calidad o la producen lugares verdaderamente baratos en su mano de obra.
Mxico no se caracteriza por ser el lugar ms barato del mundo, el salario
mnimo (que no es muy generalizado) est muy por arriba que el salario mnimo de
Guatemala, Honduras, Costa Rica, etctera, pero mucho ms por arriba de algunos
pases asiticos como, por supuesto, China. Competir slo con el elemento de la
mano de obra no ofrece resultados muy favorables.
Debemos competir con elementos sustantivos como calidad, oportuni-
dad, seriedad, servicio e innovacin, estos elementos nos generan una verdadera
39
Cuando se exporta la calidad de los productos debe ser cuando menos igual sino que mayor a la
existente en los mercados de destino. No existe el concepto CALIDAD DE EXPORTACIN como si-
nnimo de la mejor de las calidades, sino nicamente con la calidad CONSTANTE que satisfaga las
necesidades del mercado de consumo.
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competitividad mundial, sobre todo si se confguran con creatividad y visin. La
oportunidad de respuesta nos da una ventaja competitiva sobre muchos pases
asiticos y la calidad nos podra dar un lugar especial sobre todos los pases del
mundo. De ser yo un exportador buscara calidad en lugar de precio al seleccio-
nar mis productos campeones que me llevaran al xito en el ciclo exportador de
mi empresa y abandonara la idea de vender barato ya que no podra contar con
apoyos que me refejen en ese nicho de mercado. Despus de todo una cerveza
Corona se vende hasta en 5 dlares en cualquier bar de Beverly Hills y una botella
de buen tequila se encuentra en cualquier Duty Free en los aeropuertos de los
Estados Unidos hasta en 150 dlares, aunque sea el mismo tequila que tomaba
Pedro Infante en las cantinas de tercera en sus pelculas de la poca de oro del
cine mexicano. Esto no implica que la incidencia en el costo de la mano de obra
no importe, si importa y mucho pero no debe ser la causa esencial del producto
campen, porque hay muchos otros pases que exportan precio y, adems, habr
ms pases todava que participarn en ese mercado con mano de obra, an ms
barata que la que actualmente existen y me refero a pases Africanos que ya no
tardan en despertar o en ser despertados en este proceso globalizador.
Finalmente, la oferta exportable deber ser adecuada por el mercado meta,
recordando que el cliente siempre tiene la razn y que nos har precisiones sobre lo
que quiere y lo que no quiere, este ser el calibrador de nuestros productos campeo-
nes. Se debe recordar que la oferta exportable proviene de la capacidad instalada no
utilizada o destinada para la exportacin, as como el crecimiento de esta capacidad
o, inclusive, la sub-maquila en otras industrias.

La Certifcacin de Procesos
1
la Certificacin de Procesos
Algo que caracteriza al mundo de los negocios internacionales contemporneos es
la CERTIFICACIN, como medida til para aprovechar el tiempo en cosas tiles
y no en cuestiones que deberan darse por sentadas. Hace 2 dcadas la mitad del
tiempo en una junta de convencimiento sobre una orden o pedido, se destinaba al
aseguramiento de la calidad y cantidad. Los compradores y vendedores se la pa-
saban hablando sobre la capacidad de real de cumplir con aquello que se podra
cocinar en esa reunin.
Hoy, el 80% del comercio mundial ya no habla mucho sobre estos elementos,
porque se decidi exigir que alguien verdaderamente especialista lo confrmara y,
as, los compradores y vendedores podan hablar de lo verdaderamente importante:
precios, adaptaciones, logstica, apoyos, planes a largo plazo, etctera.
Este fenmeno ha hecho que el 90% de los negocios en Inglaterra estn cer-
tifcados, el 75% de la industria norteamericana hayan alcanzado la certifcacin
de los estndares marcados por la comunidad experta y que las empresas japone-
sas nazcan con la cultura de la certifcacin, casi en su totalidad. En Mxico an
estamos incipientes en esta materia, an la consideramos como un costo elevado
que se puede evitar u omitir. Pero la verdad es que la certifcacin de procesos (in-
dustriales, comerciales y administrativos) es una de las herramientas ms tiles en
los negocios internacionales, ya que nos permite asegurar que estamos capacitados
para cumplir con calidad nuestros compromisos, suponiendo que respondemos a
normas y procedimientos que se sujetan a estndares probados y que han sido im-
plementados (certifcadamente) en nuestras empresas y as (poder) destinar nues-
tro tiempo en cosas ms tiles como vender, distribuir y cobrar, bajo principios de
asociacin y alianzas, dada la seguridad de nuestra existencia.
Lamentablemente la implementacin de polticas sobre el aseguramiento de
la calidad no es barata, ni desde el punto de vista auditoras para que se logre la
certifcacin, como el costo que el proceso de adaptacin contiene. Pero no debe
ser visto como un costo o un gasto que nos proyecte como una ente de confanza
1
(nicamente) sino como un elemento real que nos permite eliminar procesos in-
tiles que representan costos y burocracia y limita nuestra capacidad para cometer
errores, lo que, por regla general tienen costos reales directos e indirectos que se
pudieran ahorrar cuando la norma haya sido implementada. Pero ms all de sus
benefcios que han sido tangibles para todos los que han sido certifcados, en el
comercio internacional ha sido una herramienta utilsima para fncar y mantener
negociaciones. El comercio exterior, ltimamente, se ha caracterizado por la ten-
dencia en desarrollar proveedores, una prctica casi novedosa que le permite a los
compradores auto-garantizarse en el abasto.
JC Penny, cuando lleg a Mxico para comprar (aos antes de que abriera
sus tiendas departamentales) trabaj arduamente por identifcar a potenciales pro-
veedores de sus muy variados productos que comercializaba en los Estados Unidos
de Amrica. Se acerc a cientos de empresas que pudieran producir lo que reque-
ran, revisando desde sus procesos de manufactura, hasta la constitucin de sus
costos y la aprobacin o rechazo de los propios proveedores de estos (los que ven-
dan las materias primas). Cuando el proveedor potencial estaba asegurado en su
calidad, empezaban las negociaciones, cuando el proveedor potencial poda adap-
tarse a los cambios necesarios para estar en posibilidad de proveer sus productos,
JC Penny trabaja muy de cerca para desarrollarlo como proveedor, con la frme idea
de convertirlo en una fbrica o industria de talla mundial. Cuando el proveedor no
quera ser auditado o, siendo auditado no quera adaptarse a los cambios, ste era
desechado de la lista (as de fcil).
La certifcacin de una empresa le permite entrar con el pie derecho en
las negociaciones, ya que todo comprador quisiera evitar la prdida de
tiempo que genera el saber con quin se est tratando y si ste tiene la
capacidad y deseo de cumplir. Toda empresa mexicana debera tener en
mente el normalizar sus procesos para alcanzar los niveles de los estn-
dares mundiales, ahorrar tiempos y costos y buscar la especializacin de
sus bienes y servicios.

Los hermanos Kury, dueos y directores de las camisas de vestir para
caballero y nio Fymsa, entraron en el proceso de cambio marcado por esta
empresa estadounidense. Los cambios a los que se obligaron les permiten tener,
hoy en da, una fbrica de alta calidad y simplificacin administrativa. Ellos
decidieron adaptarse a los estndares marcados por las departamentales de los
pases industrializados y, aunque el esfuerzo y costo fue altsimo, los beneficios
fueron palpables.
El 11
o
1
El desarrollo de proveedores es un elemento constante en los negocios
internacionales.

Muchos clientes internacionales slo quieren tratos con gente seria, gente que
garantice la continuidad de los negocios y que se presten a las alianzas estratgicas
que caracteriza a este mundo globalizado. Considero que las empresas mexicanas
que nacen deber estar certifcadas, mejor dicho, deben estar bien aseguradas en su
calidad de procesos y mercancas y deben iniciar con una clase mundial bien def-
nida, independientemente que decidan o no obtener la certifcacin por parte de
alguna de las muchas empresas serias dedicadas a este giro.

Las Alianzas Estratgicas
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las Alianzas Estratgicas
No hay que irnos, necesariamente, por lo que ya est hecho, sino por lo que nadie ms
ha visto. Mxico se ha convertido en el principal proveedor de diversas mercancas
para los Estados Unidos, ocupamos primersimos lugares en confeccin, autom-
viles, electrnicos y farmacuticos, entre otros productos (o sectores industriales).
Yo no s si usted se ha preguntado alguna vez Cmo lo logramos (o lograron)?
Sobretodo si pensamos en lo DFICIL que nos han dicho que es el exportar y
conquistar mercados, sobretodo si recordamos que hace menos de dos dcadas slo
exportbamos petrleo y la reputacin de los mexicanos como exportadores no es
la mejor (por aquello que siempre prometemos pero no cumplimos).
La respuesta tiene varias vertientes: la calidad de nuestros productos, la cer-
cana geogrfca, el tratado de libre comercio que entr en vigor desde el 1 de enero
de 1994, los niveles de precios y una gran lista de etcteras. Pero la vertiente ms
importante (obviamente, para un servidor) est en la asociacin que se ha alcanza-
do entre los empresarios mexicanos y los estadounidenses y canadienses. La base de
las ventas de exportacin (crame) est en las alianzas estratgicas, independiente-
mente del nombre que le demos, ya sea una asociacin, alianza, fusin, cadena, qu
se yo. Cuando dos partes se juntan, siempre es para que cada una haga su propia
tarea, cuando las dos partes juntadas adems son especialistas en los temas, no slo
se reduce el plazo de ejecucin de la misin sino que se hace ms efectiva.
Los seores Alberto y Eduardo Adissi dirigen una corporacin que fbrica
de ropa interior para dama y nia (los que nos podamos imaginar, no los menciono
porque an no me acostumbro a manejar el nombre de la ropa interior para mujer tan
libremente) y desde hace aos orientaron a sus fbricas a la exportacin, por supuesto
venden en el mercado nacional, pero la fuerza de su negocio est en las ventas inter-
nacionales las cuales han crecido enormemente, no importando que el valor del dlar
no les ayuda mucho
40
. Yo no s muy bien, pero cada vez exportan ms ropa interior
40
Por muchos aos el dlar estadounidense se mantuvo por debajo de los 10 pesos (por cada uno) y no
fue sino hasta enero del 2003 que ste se elev, inclusive, por arriba de los 11 pesos, pero an con este
10
y cada vez me la encuentro ms seguido en las principales tiendas de los Estados
Unidos. Los seores Adissi, entre otros clientes, venden todas las pantaletas que dicen
hechas en Mxico en las tiendas de Victoria Secret de Norteamrica.
Un da, cuando estbamos haciendo planes y estrategias de comercio exte-
rior para esta empresa, Don Eduardo Adissi me dio las cantidades que esperaban
vender en los prximos 3 aos, hablbamos de muchsimos productos y much-
simos dlares, pero con aquel comentario me sorprend, primero por los montos
pero segundo porque no estoy acostumbrado a que me platiquen de pesos y cen-
tavos. Por lo general todos somos muy callados o discretos con nuestras cifras y
slo las decimos a Hacienda o al Contador de la empresa, a nadie ms. Por ello no
estaba acostumbrado que un cliente me platicara sus planes y menos cuando estaba
re-negociando la iguala con l.
As que, hice dos preguntas, cmo se alcanzaran los volmenes comenta-
dos? y por qu me deca cunta utilidad tendra la empresa? Don Eduardo, franco
me dijo, hasta el viernes pasado ni mi hermano ni yo comentbamos las cifras,
ni sabamos el futuro de la empresa, pero tuvimos que viajar con nuestros nuevos
socios, que son dueos de muchas de las cadenas de tiendas a donde vendemos,
cuando llegamos el seor XXXX (no recuerdo el nombre) nos dijo, si quieren crecer
tienen que compartir la informacin de la empresa, para que todos estn concientes
del camino por andar.
Don Eduardo tena una nueva escuela proporcionada por otros empre-
sarios que han hecho emporios empresariales, esa nueva escuela, ms la astucia,
honestidad y dedicacin de Don Alberto y Don Eduardo han hecho crecer a las
empresas en ms del 300% en pocos aos. Don Eduardo, continu su relato: antes
del viernes yo crea que ser misterioso como empresario, amigo y ser humano esta-
ba bien, inclusive no comparta la idea de Bill Gates cuando escribi en su libro que
deberamos permitir el acceso a la informacin a todos, pero el viernes me demos-
traron otra faceta de los negocios, adems, de esa junta relmpago continu- nos
explicaron los planes que ellos (como compradores) tienen para con nosotros, por
ello hemos decidido montar una planta de elsticos y encajes, para complementar
nuestra empresa y hacernos ms integrales.
No slo esa asesora recibieron los seores Adissi, sino importaron una
gran cantidad de especialistas para hacer de sus empresas unas de corte mundial,
implementaron un sistema logstico de control empresarial rompiendo rcord en
su instalacin y adecuacin, han desarrollado ejecutivos de alto nivel y, cuando
menos lo que alcanzo a ver como asesor, su gente (empleados y ejecutivos) estn
entregados a la empresa.
ajuste producto de la demanda no se puede contar como aliado permanente en las exportaciones.
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Una parte se la deben a la calidad empresarial que ellos tienen en la sangre,
pero otra, que han recibido induccin sobre a dnde dirigir sus fuerzas y cmo
identifcar sus debilidades. Esta misma alianza estratgica les ha permitido a los fa-
bricantes a dedicarse a lo suyo, mientras que los comercializadores hacen su trabajo
de ventas, una combinacin explosiva y positiva para los negocios en donde todos
ganan, hasta, claro, el consumidor fnal. Justamente fue Eduardo Adissi quien me
dijo que la exportacin era para masoquistas, refrindose a la cantidad de proble-
mas y cavernas que esto tiene en comparacin con el mercado nacional, pero que l
se confesaba como sadomasoquista y que era un negocio formidable.
Pocos han visto oportunidades en las alianzas, pero todos los que las han
visto tienen futuro en los negocios internacionales, estas alianzas han logrado ha-
cer crecer a las empresas farmacuticas a niveles inimaginables, a las automotrices
(como se platic en un principio) a las de aviacin, etctera. Debemos concentrar
nuestros esfuerzos en estas alianzas, escogiendo bien a la contra parte partiendo del
principio que siempre tenga algo que aportar adems de dinero-.
Japn quiere un TLC con Mxico por el costo que implement el 303 del
TLCAN para ellos. Esto es una especie de alianza estratgica entre pases, en este
caso Japn tiene muchos productos electrnicos que sirven para abastecer a las
maquiladoras del pas, principalmente montadas en el noroeste de Mxico.
Debemos recordar que el artculo 303 del Tratado de Libre Comercio de
Amrica del Norte contrajo una novedad en las importaciones temporales que se
utilizan en la produccin de bienes que se exportan a los Estados Unidos y Cana-
d, la novedad es que esas importaciones temporales cuando no son originarias
del TLCAN deben pagar impuestos al comercio exterior (aranceles), cuando por
muchos aos se mantuvieron exentas por ser, justamente, temporales y por no des-
tinarse al mercado interno. La idea del TLCAN es no extender los benefcios del
tratado (exencin de aranceles, sustancialmente) a productos fuera de la regin,
entendindose por ellos aquellos que no son considerados como originarios por no
haber cumplido con la regla de origen
41
. Para ello fue necesario implementarles un
costo a los insumos no originarios, ese costo fue el arancel y, en algunos casos, la
cuota compensatoria.
Las maquiladoras del noroeste del pas exportan diversos productos elctri-
cos y electrnicos que se integran con insumos japoneses, al momento de la entrada
en vigor de ese famoso artculo del TLCAN Japn busc a Mxico para formar el
41
Hay dos tipos de reglas de origen en casi todos los tratados de libre comercio de los que Mxico
forma parte, la llamada brinco arancelario y la del valor de contenido regional. Un producto fabricado
en Mxico no necesariamente se considera como originario para los TLCs salvo que la produccin
implique una transformacin sustancial o se le haya conferido un valor regional sustancial.
12
TLC entre ambos pases, de tal suerte que la entrada de los insumos fuera en condi-
ciones preferenciales. Aqu estuvo la estrategia de la alianza. Es posible que el TLC
no se consolide pero la leccin nos deja en qu pensar. Quiz un TLC con Japn ya
no sea necesario porque Mxico decidi formar parte de la organizacin de pases
fabricantes de estos productos, conocido con el nombre de ITA, con nuestra acep-
tacin de este convenio nos comprometimos reducir los aranceles de los insumos
de estos 2 sectores, lo que tuvo lugar en agosto del 2002 y con esa reduccin ya no
es tan necesario para Japn frmar un TLC con Mxico que le hubiera contrado
obligaciones de reduccin de aranceles para los productos originarios de Mxico.
Plan de Negocios
1
Plan de Negocios
El camino inicia con el primer paso, el plan de negocios es, justamente, ese primer
paso en las exportaciones. El plan de negocios en la exportacin es por dems im-
portante, el saber qu, por qu, quin, cundo, dnde, etctera nos ayudar a no
perder el rumbo y a saber el por qu o para qu hacemos determinada accin y el
cmo ayudar al plan maestro de la empresa y de sus empresarios y ejecutivos, so-
bre todo porque es muy fcil perderse en el proceso exportador, es muy fcil hacer
cosas que no incrementan el valor del tortuoso camino a la exportacin, con el plan
de negocios cada paso debe aportar un valor que sume en el esfuerzo aqu citado.
Exportar no se puede ensear, es algo que se aprende todo lo importan-
te lo aprend en el kinder: educacin, respeto, comunicacin, trabajo en equipo,
pensar, estudiar, investigar, ejecutar y organizar-, exportar no tiene una tcnica
defnida, pues son ventas que se hacen de cuerpo a cuerpo, de humano a huma-
no, humanos que, casi siempre, son diferentes a nosotros y que piensan diferente.
Ya habamos comentado que son los clientes los que se encargan de desarrollar
nuestros productos, cuando identifcamos sus necesidades y preferencias, este es el
proceso humano de la exportacin y por ello ningn plan puede omitir la parte
subjetiva, adems de la objetiva.
Pero esto NO quiere decir que no exista una planeacin inicial que quiz se
adapte o ajuste
42
en el camino, pero que nos va marcando la pauta sobre los pasos
concretos que habrn de darse para construir el xito de la exportacin. Es una
mezcla de funciones y de factores. El plan de negocios es un plan estratgico, que
busca ordenar los pasos y optimizar los recursos de la exportacin y es tan variado
como la complejidad de su empresa. Cada plan de negocios de exportacin debe
considerar las caractersticas especiales de los productos, las ventajas de la regin,
42
La mezcla de procedimientos y pasos preestablecidos con la aplicacin de la creatividad es un cuan-
to difcil si no se hace en orden. Una cosa que si se puede ensear es la de acostumbrarse a tener cerca
papel y lpiz para anotar cualquier idea que se ocurra (no se limite, las ideas naturales siempre son
tiles) para que, llegado el momento de la revisin del plan de negocios pueda acoplarse a la estra-
tegia marcada.
1
las ventajas competitivas y comparativas de los productos, las oportunidades de los
mercados y consumidores, esto da la viabilidad en los negocios de exportacin.
Informacin clave que deber tomarse en cuenta al elaborar un plan de ne-
gocios y que permitirn (o exigirn) el moldeo del plan original:
Tipos de producto Rangos de precio
Presentaciones Identifcacin de los nichos
Ventajas competitivas Infraestructura
Mecanismos de distribucin Caractersticas del producto y servicio
el Plan de Negocios debe Contener:
1. Producto(s).- Identifcacin de los productos campeones que son sus-
ceptibles de adaptacin, que hayan asegurado su abasto y calidad y que cuenten
con una demanda en los mercados meta. El producto es, obviamente, la matriz de
la exportacin, por lo que su seleccin e identifcacin de la oferta exportable debe
ser estratgica y consciente.
2. Mercado de destino.- La identifcacin de a quin venderle, desde el pun-
to macro es imperante para el plan estratgico o de negocios. Las estadsticas, los
aranceles, las restricciones a la importacin y el tipo de consumidor o pueblo que
tiene cada pas, son los elementos que deben considerarse para seleccionar un pas
sobre otro.
3. Nicho de mercado.- La especializacin de las industrias y comercio pa-
rece ser la esencia de la vida, considerando que cada vez somos ms especialistas
en un determinado nicho de mercado, la exportacin tambin deben considerar el
dirigir sus productos a un nicho especfco, en base al plan de marketing que ms
adelante se comenta.
4. Situacin fnanciera.- Se determina la capacidad de dinero que habr de
invertirse en la exportacin y las fuentes de fnanciamiento que se tienen al alcance
para robustecer la oferta exportable y los pedidos.
5. Prospeccin de mercados.- Se establece el plan de accin para acercarse a
un determinado mercado, identifcando los niveles comerciales y las caractersticas
que regirn el ciclo exportador.
6. Determinacin del precio.- No slo es la identifcacin de los costos en
s, sino tambin del precio en el que podra vender un determinado producto y el
lugar de entrega (INCOTERMS).
El 11
o
17
7. Canales de distribucin.- Se identifcan los intermediarios comerciales,
sus caractersticas, costos, funciones a fn de defnir el nivel al que habr de iniciarse
el proceso de promocin.
8. Estrategia promocional.- Se defnen los medios y caractersticas de la
promocin a que habr lugar para atraer a los comercializadores o intermediarios y
a los clientes fnales de la cadena comercial.
Un plan de exportacin defne paso a paso los principales aspectos que
debe contemplar una empresa antes de iniciar el proceso exportador.
Este plan debe incluir el potencial de la oferta exportable, el mercado
objetivo, las caractersticas del producto, la determinacin del precio, los
canales de distribucin y la estrategia promocional.
El Mercado Meta
171
el Mercado Meta
Un buen mercado es aquel que genere oportunidades para la exportacin, ya sea
porque tiene una necesidad insatisfecha o puede ser generador de una necesidad
inexistente. Los mercados regularmente requieren de inversin, tecnologa y de-
sarrollo de proveedores para sus necesidades. Quiz el primer gran problema de
la exportacin es decidir sobre el mercado o mercados que sern objeto de nuestra
estrategia. Muchos, como primera opcin, toman a los Estados Unidos de Amrica,
pues es un mercado natural para los mexicanos por su cercana y por la gran can-
tidad de latinos y mexicanos en especial que ah habitan, pero an en los Estados
Unidos, hay que defnir el mercado meta pues adentro de ese pas hay muchos mer-
cados, divididos por estados (entidades federativas) y segmentos (nichos de mer-
cado, ya sea por tipo de producto o raza a la que se dirija el bien) y, por lo tanto, la
seleccin es difcil.
Entidades como Bancomext, Universidades y empresas privadas ofrecen es-
tudios de mercado por producto, este es un primer paso muy valioso para identif-
car si existe o no posibilidad de venta en los pases objeto de dichos estudios, pero
tambin la sensibilidad de los vendedores es de gran ayuda para esa identifcacin.
Dentro de la informacin que se localiza en estos estudios estn: consumo, produc-
cin, exportacin, importacin, estructura de mercados, aranceles, restricciones y
competencia
43
.
La primera fase, de dos, es la informacin global con la que se cuente, ya sea
la que se obtiene de esos estudios o de la emanada de la sensibilidad fundamentada
de los vendedores. Haciendo un acercamiento ms agudo, encontramos la segunda
de las fases, que es la identifcacin de ciertos elementos que nos permiten suponer
la existencia de una demanda. Esa informacin consiste en estadsticas y anlisis de
43
Mucha de la informacin de mercados est catalogada bajo el nmero SIC (nomenclatura indus-
trial) o por fraccin arancelaria (nomenclatura aduanera), para identifcarla es primordial que sus pro-
ductos estn correctamente clasifcados.
172
la poltica comercial del mercado. La poltica comercial, a travs de los aranceles
44

y regulaciones y restricciones no arancelarias nos expresa la voluntad del pas por
permitir o restringir la entrada de ciertos productos. A mayor arancel y permisos,
menor es la posibilidad de su importacin y viceversa. Un ejemplo de esta informa-
cin es el valor de Mxico para las bebidas alcohlicas, que asciende a 40 millones
de cajas de 12 botellas de 750 mililitros, de los cuales 2 millones (nicamente) son
de vino. Mxico consume 200 mililitros per cpita de vino y slo produce el 1% del
vino que produce Argentina y el 5% del que produce Chile.
Otro ejemplo de informacin lo representa el Estado de Nuevo Len en
Mxico, en cuya capital (Monterrey) se concentra el 90% del Producto Interno Bru-
to del Estado, esta estadstica nos dice con toda claridad en dnde hay que vender
o intentar vender productos. Sin embargo, esta regla que se consider como de oro
en la dcada de los ochentas, ya no es tan vlida por la existencia de los tratados
de libre comercio y de la tendencia a la apertura comercial promovida por la Or-
ganizacin Mundial de Comercio (que vino a sustituir al Acuerdo General sobre
Aranceles Aduaneros y Comercio GATT) y en cuyo seno se han desarrollado una
serie de convenios multilaterales o regionales para fomentar el libre comercio entre
las naciones
45
, cuya utilizacin es magistral para el caso de Mxico, ya que somos
el pas con el mayor nmero de tratados y acuerdos comerciales que buscan la des-
gravacin de todos los productos. As que mientras una prenda de vestir, o una
vajilla, o una lmpara tienen un arancel muy elevado en forma general, para Mxico
pueden estar desgravadas completamente, por esto ya no es un indicador sustantivo
salvo que se trate de un pas con el que no tengamos tratado.
Sin embargo, la informacin nos da la pauta de la venta, si existe posibilidad
de importacin, si existe una demanda no suplida por la produccin domstica,
mientras que existan costumbres de consumo o utilizacin para nuestros produc-
tos, existe una posibilidad de exportacin. Teniendo esta informacin, la segunda
de las fases es identifcar el cmo se venden los productos en ese mercado, cuntas
clases de productos existen y cunta variedad de consumidores hay. Por ejemplo,
44
Los aranceles y dems complicaciones aduaneras son un indicativo claro para la importacin de
los productos, para Mxico nuestros principales 31 socios comerciales han pactado la desgravacin
de nuestros productos, estamos frente a una oportunidad ventajosa pero pasajera, porque tarde o
temprano los dems pases tambin entrarn con arancel 0 en esos pases. Debemos aprovechar esta
ventaja competitiva.
45
La APEC que es el consejo econmico de Asia-Pacfco y que tuvo sus trabajos del 2002 en nues-
tro pas, ha venido trabajando extraofcialmente para hacer una apertura comercial completa entre
los pases industrializados para el ao 2010 y para el resto de los pases para el 2020. Por cierto,
los pases integrantes de APEC gastan poco menos de 9,000 millones de hojas por ao en todo lo
relativo de su comercio exterior, un cliente muy grande para los proveedores de papel del mundo,
ah hay una oportunidad.
El 11
o
17
para venderle productos a Liverpool en Mxico (haciendo un espejo de las exporta-
ciones) es necesario tener una empresa radicada en este pas, que haga las veces de
importador, que cumpla con la normatividad de calidad e informacin comercial y
que est registrado fscal y legalmente.
Pero no sucede lo mismo para venderle a JCPenny de los Estados Unidos,
aunque hay vendedores (exportadores) que le entregan directamente, es normal
que exista un importador y un distribuidor en la cadena comercial. Todos los ni-
chos tienen sus maas en esta estructura comercial, por eso hay importadores, dis-
tribuidores, detallistas, etctera en un mercado. Sin embargo, hay que ver lo que na-
die ms ve. Los exportadores deben decidir quin o quines podrn ser sus clientes,
para ello debern implementar una medida de seguimiento o de innovacin. Hay
quienes intentan venderle a los clientes de su competencia y hay quienes forman sus
propios clientes, al tomar esta decisin deberemos recordar que es ms fcil ven-
derle a clientes existentes (aunque sea de otros proveedores) que a clientes nuevos o
que no saban que requeran el tipo de productos como el que nosotros vendemos.
Una empresa de Aguascalientes dedicada a la fabricacin de ropa, dio un
giro importante a su produccin y se dedic a la fabricacin de uniformes, lo cual
lo hacen muchas confeccionistas, pero su especializacin la hizo en uniformes
para penitenciarias (el equivalente a reclusorios en nuestro pas). Para realizar sus
ventas, le fue indispensable contactar a un importador en los Estados Unidos, se
le tuvo prohibido promover y vender directamente. El importador tuvo que licitar
en el Estado de Texas para convertirse en un proveedor potencial de las crceles.
Las compras las hacen cada unidad penitenciaria y se hace bajo el procedimiento
de licitacin.
Todos los candidatos a proveedores demuestran la calidad de los productos
antes de ofrecer los precios y una vez cubiertos una serie de requisitos se enva la
propuesta econmica. Los dems detalles como tiempos y formas se cubren previa-
mente, al fnal slo queda la competencia por el precio. Este es un nicho especial
y de grandes volmenes, bien planeados, pero que presenta sus caractersticas o
maas sofsticadas. La empresa de Aguascalientes que es representada por Expert
Center de Laredo, Texas tuvo que aprender el negocio de las crceles para poder
competir en ese mercado, mercado que es distinto al de uniformes escolares que
venden a travs de representantes o de uniformes industriales que se venden a tra-
vs de importadores y distribuidores. La magia del mercado meta, no se limita a la
estructura comercial, sino a la gran variedad de oportunidades que se presentan.
Las oportunidades se pueden ver slo si se buscan, la mayora de los exportadores
buscan los mercados normales y generales que estn al alcance de todos, pero pocos
son los que buscan otras oportunidades.
17
Los chicos Kury, a los que me refer en apartados anteriores, llegaron a
vender sus camisas a las escuderas de automviles, se acercaron a los grandes
premios de velocidad y encontraron clientes, clientes que estn dispuestos a pagar
un poco ms pero que exigen un mejor empaque de las mercancas. Se debe enten-
der por empaque los detalles extras que un producto puede contener para hacerse
diferente, en el caso de las camisas para los carros de carrera, deben ser de altsima
calidad y llevar bordados muchos nombres y marcas que alcanzamos a ver en la
televisin cuando se transmiten las competencias.
Yo no creo que estemos frente a mercados preestablecidos, sino que estamos
ante una variedad de mercados de todos los tipos y sabores, que disfrutan ms el
precio que la calidad, o que disfrutan ms las marcas que el precio o que les importa
ms un servicio personal que uno muy digitalizado. Cubiertas las dos fases de infor-
macin ya comentada, uno o varios viajes se hacen imprescindibles, slo se puede
conocer un mercado sintindolo, vivindolo y disfrutndolo.
Una de las ms antiguas empresas fabricantes de encaje en Mxico (Encajes
Mexicanos) concret proyectos de exportacin en Centroamrica, conquistando
muchos clientes detallistas, tomaron a Centroamrica como un Estado ms de la
Repblica Mexicana y por lo tanto a sus compradores, que no eran otros ms que
los que vendan directamente al pblico en general. Esta estrategia se utiliz brillan-
temente en virtud de que estaban fuera de precio si se quera distribuir el producto
a travs de importadores y distribuidores, pero adems tenan un gran inventario
que deban desplazar, inventario casi-obsoleto que continuamente se produca, se
trataba de los saldos que los clientes en Mxico ya no podan consumir pero que
formaban parte de la moda de cada una de sus estaciones.
Siempre hay un roto para un descosido, dice el refrn popular, el cual se
puede adaptar a la exportacin, siempre hay un cliente para cada producto. El pro-
blema es encontrarlo y conquistarlo. La base de informacin es el primer paso, la
sensibilidad es el segundo. De cualquier manera hay mercados genricos para nues-
tros productos, demandas preestablecidas por los compradores que se comparten
en bases de datos que estn en el Internet o que son concentradas por Bancomext.
Pero hay que considerar que esas demandas pblicas estn al alcance de todos y
seremos muchos los que competiremos por ese cliente. Hay que recordar que hay
demandas no pblicas que tambin deben ser satisfechas.
La base del mercado est en la informacin, el que tiene la informacin y la
sabe manejar, tiene el poder. Esta es una realidad absoluta. As podemos concluir
que las posibilidades de exportacin estn en la INTELIGENCIA comercial de la
empresa. La inteligencia de la empresa est en la capacidad de indagar y digerir la
informacin, una especie de labor policaca o de mdico forense.
El 11
o
17
Muchos estn preocupados por el ingreso de China a la Organizacin Mun-
dial de Comercio, ya que representa el inicio del permiso para que China venda
con cierta libertad en Mxico. Debemos recordar que las Autoridades Comerciales
de nuestro pas, desde 1993 han impuesto una serie de cuotas compensatorias para
productos chinos, como ropa, calzado, textiles y juguetes, ya que lo han conside-
rado como exportador en condiciones ilegales de comercio, bsicamente por la es-
tructura poltica y econmica que lo caracterizan, China vive bajo el rgimen de
una Economa Centralmente Planifcada.
Bajo este rgimen se producen muchos productos muy baratos que slo se
han detenido (o mejor dicho, intentado detener) mediante la imposicin de cuotas
que compensen esa diferencia en precios. Pero hoy las cosas empiezan a cambiar,
ya que China fue admitida en la OMA y con ello tiene derecho a participar del libre
comercio que esta organizacin fomenta.
As las cosas, para el ao 2008 las cuotas deben desaparecer y por lo tanto los
productos chinos deben pasar como si se tratara de productos japoneses o argentinos.
Aqu est la preocupacin, porque muchas empresas mexicanas deben desaparecer
ante la competencia desgarradora de las fbricas chinas, pero yo lo veo diferente.
Cuanto ms exporte China ms debe importar, su poblacin, cada vez mejor
pagada, consumen y consumirn muchos ms productos en el 2007 y supongo que
alguien les debe vender esos productos, quiz puedan ser las fbricas mexicanas que
hoy pueden desaparecer. Quiz, y slo quiz, estemos frente a una nueva oportuni-
dad como la que ya tiene la Coca Cola, Wallmart y Mc Donalds que ya entraron en
ese mercado de ms de 1.2 miles de millones de personas.
Finalmente, existe un proveedor excelente de informacin de mercado: la
competencia que ya vende en el. Corriendo el riesgo que me malcalifque, es una
prctica extremadamente normal el que se le pida informacin a la competencia,
despus de todo l ya prob el mercado, ya sabe qu vender y en cunto. Usted mis-
mo ha recibido solicitud de cotizaciones que nunca tuvieron xito, seguramente se
lo requiri la competencia para conocer lo que usted ya sabe. Adems en el Internet
se encuentran muchos productos, precios, caractersticas y otros elementos sin mo-
lestar a la competencia. El chiste es saber buscar y utilizar toda la informacin para
fortalecer nuestra posicin como vendedores y exportadores.
El que sabe en donde est la informacin tiene la posibilidad, el que tiene
la informacin tiene el potencial, el que sabe manejar la informacin tie-
ne el poder, el que utiliza esa informacin califcada es un exportador.
Marketing Internacional
179
Marketing Internacional
Marketing o mercadotecnia es una DISCIPLINA ESENCIAL en los negocios ya
que genera PRODUCTOS MS SLIDOS, clientes ms felices y mejores utilidades
para los socios y asociados, siempre y cuando en esta disciplina el CLIENTE
46
sea
el primero de los objetivos. El marketing debe estar orientado al cliente
47
. El mar-
keting es confundido, generalmente, con la promocin y publicidad nicamente,
pero en realidad implica mucho ms, la promocin y publicidad son, apenas, una
partecita del marketing. El marketing inicia con la identifcacin del cliente ideal,
aterriza la idea del producto que habr de fabricrsele y determina la estrategia para
conquistarlo y mantenerlo.
La base del marketing radica en la informacin que se pueda obtener de los
requerimientos (necesidades, deseos y expectativas) de los clientes, por ello se inicia
con la investigacin del mercado. De esta informacin sali aqul refrn utilizado en
los primeros apartados de este libro de que hay que producir lo que se puede vender
y no tratar de vender lo que se produjo, adicionalmente no podemos (ni debemos)
olvidar que los clientes son cambiantes no inerciales, ya que sus cambios obedecen
a la modernidad de productos, a la penetracin de la competencia y a sus aspectos
culturales y mentales (predominancia). El cliente es ms emotivo que racional (as
somos). Nuestra estrategia PARTE NECESARIAMENTE DEL CLIENTE.
As, un buen marketing ofrece satisfaccin, lealtad, crecimiento y perma-
nencia, con lo que se logra penetracin, rentabilidad, continuidad y presencia en
los mercados. La mezcla bsica de esta disciplina est en el producto, precio, plaza
y promocin, aquellas 4 Ps tan utilizadas por los vendedores en el pasado y que se
46
Una de las estrategias utilizadas por las grandes compaas es el de haber desarrollado un MAR-
KETING 1to1, orientado exclusivamente a mantener al CLIENTE y desarrollarlo como consumidor
consuetudinario de nuestros productos actuales y futuros. El propsito de esta poltica es ganarnos
la confanza del cliente.
47
La era de los consumidores ha pasado, ahora se debe atender a los clientes que se distinguen de
los primeros por tener una atencin y direccin ms personalizada, an cuando el mercado sea de
clientes masivos.
180
han modernizado por dos motivos: a) porque se ha probado su efectividad cuando
las Ps estn en justo equilibrio y b) porque han adicionado una nueva P a su
listado, el de la PUBLI-RELACIN (relaciones pblicas). Un buen ejemplo del des-
equilibrio de las cuatro Ps lo conform aquel restaurante de mariscos a los que me
refer en su momento, un buen concepto en lo general, con precios excelentes para
el mercado buscado pero con una presentacin excedida para que el seor mecni-
co entrara o se animara a entrar para comer.
Un justo equilibrio se encuentra, muy a la vista, con los hoteles, existen de 3
estrellas y hasta de GRAN TURISMO, cada rango tiene caractersticas particulares
que los distinguen unos de otros, el marketing proyecta la imagen del producto, si
sta est equivocada, la comercializacin ser un fracaso. Imagnese usted que le
vendan la idea de un hotel de 5 estrellas que no tenga televisiones en el cuarto, habr
un choque en su mente y una insatisfaccin en su corazn. El marketing tiene que
proyectar lo que el producto es para el mercado correcto, una especie de ecosistema
de la comercializacin.
Para obtener un justo equilibro en la mercadotecnia es necesario hacer un
anlisis detallado de cada uno de sus elementos y proyectarlos al cliente, conside-
rando las necesidades y deseos que queremos satisfacer:
PRODUCTO.- El que cubra las necesidades del cliente, necesidades que
muchas veces ni l mismo sabe que tiene;
PRECIO.- El que alcance la utilidad y la capacidad de pago, en ocasiones
el precio elevado genera expectativas muy elevadas que no siempre son al-
canzadas. El precio no debe ser barato, debe ser justo para lo que se ofrece.
El precio es parte (y no el todo) de la oferta del producto. El precio es un in-
dicador del tipo de producto que deseamos vender, cuando nos enfrentamos
a precios ms altos, la expectativa del cliente es mayor y si su percepcin fue
mala, el resultado ser un grado de insatisfaccin que difcilmente la olvida-
r. El mercado NO compra porque es barato sino porque le es necesario;
LUGAR.- En donde el cliente puede comprarlo. En el comercio interna-
cional hay dos tipos de entrega, la primera cuando lo entregamos a aquel que
a su vez lo entregar al cliente y, obviamente, la entrega fnal. Hay productos
al fnal de la cadena comercial que no son tan fjados en la entrega48, pero
no es una regla general; y
PROMOCIN.- Que genere el deseo de comprarlo, una simple respues-
ta. Muchos manejan gran publicidad, invierten mucho en promocin pero
carecen de los elementos que detonan la necesidad de comprar sus produc-
tos. Debemos diferenciar atraer al cliente, como primera fase, de hacerlos
48
Tal seria el caso de un coleccionista, adems con el Internet el lugar es virtual.
El 11
o
181
comprar como una segunda fase terminal. La promocin y publicidad debe
cumplir con ambos objetivos. El nico propsito de la publicidad es estimu-
lar al destinatario de ella para que compre algo.
Este justo equilibrio debe ser revisado y actualizado permanentemente, debi-
do a los constantes cambios del cliente, por ello las empresas grandes tienen una capa-
cidad inferior de cambiar o adaptarse frente a un cambio de costumbres de sus clientes,
por ello las empresas pequeas tienen un lugar frecuentemente importante en cual-
quier nicho de mercado. As como los productos se adaptan, las 4 Ps del marketing
tambin, a fn de seguirle los pasos al cliente y mantenernos presentes, la revisin del
justo equilibrio para una objetiva evaluacin parece ser una tarea permanente de los
expertos en el tema. En las ventas a detalle no as al mayoreo necesariamente- ya no se
presenta una relacin muy directa entre costo y precio, de hecho los costos van a la baja
inercialmente y los precios fuctan conforme la demanda y la competencia. Cuando
la demanda es superior y la competencia es escasa los precios son ms altos, de aqu la
necesidad de diferenciar nuestros productos para dejar de competir con el precio sola-
mente. Esto viene a colacin porque el precio se determina como parte de la estrategia
de marketing y no como un resultado directo del costeo de un bien.
En Espaa son normales los premios internacionales, eligen a una persona
o a una empresa (regularmente de otro pas) por sus logros, por su imagen, por sus
metas, por sus productos o servicios y le hacen saber que fue premiado y que es invi-
tado a una cena de gala en Madrid o Barcelona o Toledo en donde le ser entregado
su TROFEO (reconocimiento). El costo del boleto para la cena oscila entre mil y 2
mil dlares. Asisten muchas empresas de todas partes del mundo y la ceremonia re-
gularmente es muy pomposa. Es una forma de vender trofeos a precios muy elevados
no cree usted? Y esos precios, crame, no tienen nada que ver con el costo del bien.
Despus de todo, cada quien empaca sus productos como ms les convenga.
Ahora bien, a lo largo de estos ltimos aos, se ha adicionado una P a las 4
tradicionales (ya mencionadas) del marketing, refrindome a la publi-relacin (Rela-
ciones Pblicas) que le permite al exportador (vendedor) identifcar la percepcin del
mercado directo e indirecto para mejorar los productos; esta evolucin es el resultado
de haber orientado todo al cliente. Esta P busca identifcar las necesidades de los
clientes, sensibilizarse en cuanto a sus expectativas, medir sus percepciones y proyec-
tar la imagen de la empresa y nuestros productos adecuada y equilibradamente.
El cliente le compra a quien le tenga confanza
49
, hay que crear la imagen
correcta. Este elemento nos permite encontrar la llave secreta o mgica de la que
49
El cliente siempre busca la PRIMERA CLASE en los productos y servicios que adquiere, primera
clase de acuerdo a sus posibilidades, si no obtiene ese servicio deseado se siente desilusionado y
frustrado y termina por castigar al proveedor.
182
hablamos en otro apartado, esta llave se traduce en el descubrimiento del por qu
el cliente compra y el por qu ste nos va a comprar a nosotros. Esto implica poner
en balance las fuerzas de la compra con las de la venta. Los mejores vendedores
del mundo han calibrado estos elementos al conocer a sus clientes profundamente.
El objetivo en la utilizacin de esta herramienta, en concreto, sera:
a) Entender el proceso de compra del cliente
a. Qu tan seguido compra el cliente
b. Cunto compra
c. Cmo paga
d. Qu cliente es el rentable y cul no lo es tanto
b) Reconocer su necesidad de nuestros productos, an cuando esas nece-
sidades sean deseos y no sean objetivos. Como las tres razones del por qu
una persona puede ir a comer a un lugar especfco: 1) la cercana, 2) el
tipo de comida, 3) los amigos. En el comercio exterior, las cualidades del
producto (las que hacen que me compren) pueden estar en los siguien-
tes trminos: entrega, inventarios, demostraciones, crdito, forma de pago,
servicio, entrenamiento, garanta, telfonos 1-800, facilidades de compra,
sitios de Internet, etctera.
c) Identifcar qu le satisface al cliente y que le puede hacer cambiar a su
proveedor habitual
d) Negociar el mejoramiento del producto. Si tan slo pudiramos or del
cliente el qu puede tener de especial mi producto, las cosas seran diferentes.
e) Buscar el cmo el producto va a ser recomendado. Si tan slo pudira-
mos ofrecerle al cliente algo que nadie ms le est ofreciendo, seguro me
compra y me recomienda
50
.
f) Identifcar a quin le est comprando (lista de proveedores). En este pro-
ceso hay que identifcar a la competencia, en esta investigacin podemos
encontrar ideas y prcticas que puedan ser copiadas y mejoradas para pro-
ducir un producto superior.
As las cosas hemos aceptado el por qu de las 5 Ps de la mercadotecnia
(internacional o nacional) partiendo de la premisa que todo debe estar hecho para
el cliente. Nuestro marketing debe hacer venir al cliente, los clientes no vienen so-
los, hay que atraerlos, esto se logra con un complejo de ingredientes que se han
sabido proyectar en productos de calidad y respaldados con una buena marca, estas
empresas son exitosas inevitablemente. Para mantener a los clientes y superar a la
50
Las diferencias deben ser sustantivas y reconocibles. Muchos pequeos detalles cuentan, la idea es
hacer que los clientes preferan a nuestros productos de la competencia, para eso sirve diferenciar a
nuestra organizacin.
El 11
o
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competencia, se deben desarrollar productos de primera clase que superen a los
existentes. Los productos tienen generalmente un ciclo de vida algunos mueren y
otros se redefnen y mejoran, cambian esencia, empaque, nombre o modelo. Para
mantenerse en el mercado hay que actualizarse integralmente, este ciclo permite
la entrada de nuevos proveedores. En esta metamorfosis el cliente es el experto, l
debe asesorarnos y orientarnos sobre lo que quiere y lo que necesita.
las 7 Reglas Generales de la Mercadotecnia:
1. Asegurarse que la promocin y el empaque de las mercancas resalten
lo importante, es decir, aquellas caractersticas distintivas del producto;
2. Desarrollar una marca y, de ser posible, un concepto que nos permita tener
una identidad propia en el mercado, lo que nos generar una posicin prominente en
el mercado, Bimbo y Kleenex son buenos ejemplos de marca y concepto. Debemos
cuidar que el nombre se registre pero que no vaya a tener una mala y diferente tra-
duccin en el mercado de destino. Como aquella comida italiana tipo quesadilla cuyo
nombre comercial en Italia son calzones lo que para Mxico implica una prenda
muy intima. El nombre desarrolla atributos nicos que pueden ser reconocidos ins-
tantneamente, de ah lo importante en que los nombres, colores, logotipos, empaque
y promocionales deben resaltar la personalidad de la empresa. Es importante man-
tener esa identidad constantemente. Los valores de la identidad deben ser revisados
constantemente a fn de asegurar que siguen siendo relevantes para el cliente;
3. Hay que desarrollar la lista de posibles mercados, tanto los tradicionales
(a donde ya vende la competencia) como los nuevos mercados (aquellos que no han
sido vistos por la competencia), que nos permitan participar de una rebanada ms
grande del pastel;
4. Las estrategias de venta tienen que ver con qu parte del mercado queremos:
Penetracin
de mercado
Hacia el mercado potencial
Quitar clientes de la
competencia
Desarrollo
de mercados
Nuevos mercados
para los productos
Generacin o
identifcacin de
necesidades
Desarrollo
de productos
Nuevos productos
al mercado
Cuidando la
sobresaturacin
Diversifcacin
Nuevos productos
y nuevas mejoras
La experiencia cuenta
mucho
18
De este cuadro debemos obtener la identidad del mercado (grupal o espec-
fco) al que queremos conquistar, los mecanismos de penetracin y acercamiento,
decidir sobre el medio de promocin, los costos de campaa y el ciclo de atencin
a los prospectos (muchas empresas escogen bien su mercado y los medios de acer-
camiento, pero olvidan el cmo (procedimientos y responsables) van a atender a
los acercados es decir a aquellos que convencimos, a travs de la campaa, de
acercarse a nuestra empresa;
5. Debemos optimizar los recursos de la promocin, efcientando al mxi-
mo la publicidad. Los clientes deben saber qu vendemos, conseguir que se acer-
quen y, entonces, venderles. Los medios son amplsimos: radio, televisin, correo
directo, telemarketing, revistas generales y especializadas, Internet y participacin
en ferias y exposiciones:
a) La promocin impresa tiene sus ventajas, sobre todo porque se dirige
a mercados especfcos, permitiendo su personalizacin;
b) La promocin por radio presenta ventajas por su direccin a merca-
dos especfcos, pero es dispersa;
c) El correo directo. Este medio an sigue siendo efectivo, a pesar de la
opinin de algunos especialistas, toda vez que est bien dirigido y que se presente
con algn elemento que lo distinga. Algunas personas envan muestras, logotipos
en tercera dimensin, juegos u otros productos que los distinguen de las dems
promociones, ganando la atencin del lector;
d) El Internet y el comercio electrnico. Esta es una de las ms gran-
des estrategias de promocin y comercializacin que existen, su buen uso garantiza
el contacto con el cliente y permite la retroalimentacin buscada. Sin embargo, el
medio nos exige crecimiento y creatividad diaria, dado el cmulo de sitios y pro-
paganda virtual que existen. Un buen sitio, interactivo, veloz, atractivo y de fcil
localizacin le puede ayudar a penetrar el mercado que est en los planes; y
e) Ferias y exposiciones.- El presentarse en una reunin con los comprado-
res (habiendo escogido adecuadamente el evento) es una experiencia prctica y fasci-
nante. La mayor parte de los nuevos productos se lanzan a travs de este medio, gracias
a su efectividad y gran sensibilidad. Encontrarse frente a frente ante quien debe comprar
nuestros productos, poderle escuchar sus necesidades y deseos y saber el por qu le
compra a otro, es una oportunidad nica. Pero hay que tener cuidado con la feria, a ve-
ces nos confundimos y estamos en una que no nos corresponde. Escogiendo la correcta,
tendremos que pagar el costo de pertenecer al grupo y no me refero al costo del stand
y los viticos, sino el tener que presentarnos varias veces hasta que los clientes puedan
empezar a confar en nosotros. Una primera feria o exposicin, por regla general, no
trae resultados, salvo que tengamos producto novedoso de evidentes diferencias.
El 11
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6. Toda publicidad debe cumplir con lineamientos bsicos como:
Generar atencin Diseo, colores, letras, fotos
Mantener el inters Proposiciones atractivas
Estimular el deseo Ofertas irresistibles
Ganar conviccin Razones poderosas
Presionar para actuar
Ofertas limitadas
y facilidades de la compra
7. La publicidad tiene sus limitaciones, pues slo puede despertar el in-
ters del cliente pero no cerrar la venta, quiz con la excepcin hecha por el e-com-
merce, la publicidad slo tienta al consumidor para que pruebe nuestros productos
o servicios. Aqu es donde otros elementos se presentan, siendo el primero que el
producto NO vaya a fallar (una imagen de bueno contra un producto malo hace
que la publicidad fracase) y siendo el segundo el ciclo para cerrar la venta. Por ello
la publicidad debe ser honesta y debe estar respaldada por un buen producto y un
procedimiento certifcado para el cierre de la venta.
Un buen ejemplo de un marketing integral es el de la empresa que vende
limones originarios de Puebla y Veracruz a travs del Internet. Ellos tienen un sitio
en la WEB excelente. El visitante llega al sitio en forma directa o a travs de haber
solicitado en los buscadores (cualquiera que este sea) la palabra limn, la empresa
ha pagado por esta conexin ciberntica.
Al llegar el cliente al sitio, es recibido con dos preguntas, quiere usted
comprar? o quiere usted saber ms del limn o de nuestra empresa? El cliente (o
mejor dicho el casi-cliente) decide por alguno de los dos apartados considerando si
quiere ser asesorado en el mundo del limn o si tiene inters en comprar algunos. El
sitio lo lleva de la mano indicndole qu comprar (conforme su inters y utilidad),
en dnde comprar, en dnde se le coloca el producto, el cmo pagar, el cmo obte-
ner crdito y el cmo formar parte de ese negocio.
Lo ms impresionante es que el cliente debe decir para qu quiere el limn y
para cundo lo quiere, ya que el sitio, en forma interactiva, le aconseja, inclusive, com-
prar de otros proveedores cuando la estacin natural no le permitir a este proveedor
entregar conforme las necesidades o deseos del cliente. El sitio ofrece un servicio in-
creble, el costo de su desarrollo e implementacin fue alto, pero los benefcios hicieron
que ste se pagara slo. Lo nico que se requiri es a un proveedor deseoso de atender
y consentir a su cliente, seguramente se puso en los zapatos de l y enlist todo lo que
pudo ser una necesidad a fn de atenderla y satisfacerla. El proveedor cuid hasta el
ltimo detalle y convirti a un sitio virtual en su agente de ventas ms exitoso.
Identidad Personal:
Propiedad Intelectual
189
Identidad Personal:
Propiedad Intelectual
Uno de los graves errores de los exportadores primerizos de Amrica Latina consis-
te en creer que sus exportaciones NO tendrn xito, por lo que retrasan el momento
de registrar sus marcas o patentes en los mercados de destino hasta que se pruebe
que sus productos tendrn alguna aceptacin por los compradores. Cuando se des-
cubre la viabilidad del proyecto regularmente es demasiado tarde para registrar
sus activos de propiedad intelectual ya que es frecuente encontrar: a) ladrones de
este tipo de activos que se adelantan en el registro conducente; o b) productos simi-
lares o de sectores similares que tienen y ostentan nombres iguales a los nuestros.
Este ltimo fenmeno es frustrante debido a que toda la campaa de penetracin
y publicidad se hizo a la sombra de un nombre o marca que no podr ser utilizado
por el exportador.
Por ello es importante que uno se arriesgue, registrando lo registrable (per-
dn la expresin) antes de incursionar formalmente en el o los mercados meta y
olvidarnos de la creencia sobre que s la marca ya se registr en Mxico entonces
debe ser respetada en todo el mundo.
Efectivamente hay una globalizacin de ideas, fronteras, cultura, tecnologa,
etctera, pero NO hay una globalizacin en los trmites de este tipo. Cada pas
tiene su propio Registro de Propiedad Intelectual y es independiente de los dems
pases, es una de esas materias que deben globalizarse pero an no se encuentra el
cmo se pueden mantener estas bases de datos y segmentarlas por mercado. As
que, mientras que la globalizacin no alcance al activo intelectual de los productos
(marcas y patentes) debemos hacer un esfuerzo extraordinario por registrarnos en
los mercados prospectos a tiempo antes de que antes se nos adelante o, habindo-
se registrado oportunamente por un tercero, no le gastemos esfuerzo a desarrollar
una marca que nunca podremos explotar en ese mercado.
As las cosas, usted es dueo de las marcas y patentes que haya registrado
en cada pas, por ello la Coca Cola gasta muchos millones de dlares, todos los
190
aos, por mantener constancia de lo que es suyo, en estos trminos. Conclusin:
no piense que un registro hecho en Mxico le cubre el resto del mundo.
El problema de estos registros es su costo y el tiempo que se tardan en obte-
nerse, es ms, en el tiempo que se tardan en decirnos si se puede o no registrar una
determinada marca, adems del costo y tiempo que implica su renovacin despus
de haber demostrado que como dueos utilizamos ese activo. El segundo de los
problemas, en este materia, consiste en identifcar quin ser el bueno para llevar
al cabo estos registros, ya que al tratarse de una materia muy especial, se requieren
de especialistas que no en todos los casos son los mas escrupulosos. Muchas veces
hemos visto el cmo llega el dueo de una marca (dueo porque l la invent), la da
para su registro en algn pas tercermundista, otorgando los poderes a los gestores
y cuando menos nos damos cuenta ese gestor se convirti en el dueo segn las
leyes de su pas.
Por supuesto que esto es un delito y por lo tanto puede juzgarse a fn de que
se nos regrese lo nuestro, pero ese delito tiene un juicio (antes de la sentencia) y ese
juicio tiene un costo (adicional al del registro) y un tiempo que hay que invertirle.
Seguramente despus de varios aos (s, dije bien, aos) demostraremos que ese
gestor es un ladrn y nos regresar lo nuestro, aos que desatendimos a la exporta-
cin, invertimos mucho tiempo, dinero y esfuerzo en estos menesteres que nunca
debieron haber existido de haber seleccionado a un profesional honesto de los re-
gistros. Por ello los ladrones de este tipo de valores operan, como sabe que usted no
tiene tiempo que gastar en estos menesteres, al registrar nuestras marcas o patentes,
nos las ofrecen para que nosotros se las compremos o rentemos, aprovechndose
de nuestro negocio para hacer el suyo. Como usted va a preferir ser feliz a tener la
razn acceder a ser su cliente, despus de todo bien dice el dicho: ms vale un
mal arreglo que un buen pleito.
Por eso es un segundo problema, encontrar a esos gestores honestos es cues-
tin de conocer el mercado de destino o, cuando menos, recibir muchas recomen-
daciones y guardar toda providencia que se requiera. Cuando ya se tiene la decisin
de registrar y a la persona (o despacho) ideal, se tiene que gastar dinero, los regis-
tros a nivel mundial son caros (o baratos segn el punto de vista).
En Mxico, el sistema de propiedad intelectual, que administra el Insti-
tuto Mexicano de Propiedad Intelectual (IMPI) guarda una similitud de tipo de
registros muy similar al de muchos pases desarrollados, por ello lo tomar como
ejemplo para grafcar el tipo de registros que pudieran existir, a fn de que el
lector tome conciencia, en su caso, de las providencias que debe tomar al tratar
de exportar:
El 11
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1. Invenciones y 2. Signos Comerciales
Las invenciones se dividen en tres grandes grupos:
1.1. Patentes, como es un telfono celular, las televisiones de pantalla pla-
na y las computadoras. Su registro dura, cuando menos en Mxico, 20 aos;
1.2. Modelos de utilidad, como son los aparatos que nos permiten hablar
a manos libres, el mouse o ratn inalmbrico y el casete que conecta a un estreo
con la caja de discos compactos. Su registro tiene una vida de 10 aos; y
1.3. Diseo industrial, como son los tacones altos para los zapatos de
mujer o el tubo de la pasta de dientes que dosifca la salida de la pasta. El registro
dura 15 aos.
Por su parte, los signos comerciales tambin tienen 3 grupos, en todos los
casos el registro dura, cuando menos en Mxico, 10 aos:
2.1. Las marcas como Cemex, Coca Cola, American Express o Aeromxico;
2.2. Los avisos comerciales, como en tu cuenta te dars cuenta, no sal-
gas sin ella o el rey de las petacas; y
2.3. Los nombres comerciales, como es la bota del buen paso, la tienda
de la esquina o el bar de los buenos modales.
Como se puede observar, prcticamente todo puede ser registrable, estos
registros son los que le dan una identidad a nuestros productos (o servicios) o nues-
tros negocios.
Debemos acostumbrarnos a registrar nuestras marcas e inventos, a fn de
conservar uno de los activos ms importantes de nuestros tiempos.
Aspectos Legales,
Fiscales y Aduanales
19
Aspectos Legales, Fiscales y Aduanales
An cuando este libro dista mucho de ser tcnico, no puedo dejar de tocar aspectos
sumamente ridos por su importancia en la vida de los negocios internacionales,
me refero a los aspectos que hablan sobre leyes, sobre implicaciones del tipo tribu-
tario y sobre la operacin aduanera, ya que no existe comercio exterior que no tenga
que respetar y acatar estas reglas del juego.
Aspectos Legales
Existen dos grandes grupos de este tipo de aspectos, el primero concerniente a res-
petar las leyes de los mercados meta, que en lo general se esbozan en las normas
aduanales y comerciales, como puede ser una determinada calidad o una determi-
nada etiqueta de informacin comercial o bien un determinado certifcado de libre
venta, tpicos que seguramente el cliente o prospecto de cliente se encargar de
hacrnoslo saber.
Pero un segundo tema es el concerniente a los contratos internacionales.
El 80% de las exportaciones mundiales cuentan con el respaldo de un contrato in-
ternacional, slo los pases latinos y tercermundistas no le dan la importancia que
esto requiere. Los contratos internacionales son la expresin legal del negocio y de
lo que se requiere o espera de l. Es la forma en que se encuadra una determinada
negociacin comercial internacional en el marco legal del derecho internacional
privado. Los contratos son documentos muy necesario, para dejar en claro las res-
ponsabilidades y derechos de las partes, as como el de designar las leyes y cortes
que habrn de intervenir en caso de diferencias, discrepancias o incumplimientos
de las partes o de alguna de las partes.
Por regla general debemos saber que el primer paso de un contrato de com-
praventa es el de conocer la voluntad de las partes, los abogados son, entonces, los
encargados de meter esa voluntad privada en el marco de las leyes que tienen que
19
intervenir. El segundo paso de ese contrato es el de establecer la penalizacin a la
que se ver sujeta la persona o parte que falle en el acuerdo de voluntades. Por ello,
el contrato viene despus de la negociacin, quiz slo intervenga en un principio
para establecer las reglas legales del juego pero en todo caso da paso a la expresin
de las voluntades. As las cosas, los contratos que Bufete Internacional desarrolla
inician con marcar los lmites generales que las leyes nos imponen, dejamos el paso
a que las partes acuerden sus voluntades sin ms formalismos que sus costumbres
y prioridades y despus entramos a aterrizar esas voluntades conforme la doctrina
para hacer contratos.
Una vez elaborado el documento, se establecen los castigos. En el caso per-
sonal de un servidor, cuando nuestra opinin se deja escuchar, los castigos son de
lo ms elevado posible, por la simple razn que suponemos que nadie se sienta
a negociar lo que no puede cumplir o lo que no est decidido a comprar. Como
todos los que negocian buscan hacer negocios con los productos del intercambio
comercial y no estn buscando tranzarse a la contraparte, suponemos que los cas-
tigos muy elevados slo servirn de adorno al contrato, adorno que inhibir que
alguien cambie de opinin ms adelante y que quiera dejar de cumplir con su pala-
bra. Todos los contratos deben contener informacin importante del negocio, como
es el producto y su calidad, los precios, los lugares de entrega, los Incoterms y las
fechas de cumplimiento. Tambin deben contener las condiciones generales de los
negocios y la personalidad jurdica de las personas que lo frmarn.
Otros aspectos importantes que deben visualizarse en un contrato son los re-
ferentes al uso y explotacin de la propiedad intelectual, el empaque y embalaje de las
mercancas y la duracin del contrato. As mismo se deben establecer las responsabi-
lidades civiles, fscales y legales que el negocio pudiera generar. Est por dems decir,
que si el contrato rebasara los derechos que las leyes nos otorgan, ste ser invlido,
porque nadie puede frmar y acatar un contrato que est por encima de la ley
51
.
Finalmente, un contrato debe establecer la sede de los tribunales en los que
habrn de ventilarse las diferencias, as como el nombramiento, en su caso, de algn
rbitro internacional. El arbitraje comercial es un asunto de voluntad, los rbitros
invocados en un contrato tienen el derecho de sentenciar a favor o en contra de las
partes, su sentencia ser obligatoria slo cuando las partes as lo hayan acordado.
El rompimiento de los dos grupos de asesores profesionales que estaban
en la frma multinacional ARTHUR ANDERSEN hace algunos aos, se bas en
51
Un ejemplo de contrato que rebasa la Ley sera el de un asesino a sueldo que se quiera quitar la
responsabilidad por un asesinato enseando un contrato que lo oblig a hacer su crimen. La respon-
sabilidad es de l y no le quitara las repercusiones penales conducentes. Ningn contrato ser vlido
s implica el rompimiento del marco jurdico aplicable.
El 11
o
197
la sentencia de un rbitro internacional invocado voluntariamente entre las par-
tes. Las partes no podan llegar a un acuerdo econmico para el rompimiento, la
parte que pretenda escindirse quera pagar poco dinero por su carta de libertad
la parte que quedara buscaba una liquidacin cercana a los 10 mil millones
de dlares por esa libertad, argumentando que la tecnologa de los servicios, los
clientes y la imagen haba sido proveda por ellos. Argumentos trascendentes que
deban tomarse en cuenta.
Como las dos partes tenan una gran diferencia en el monto de esta escisin,
convocaron voluntariamente la intervencin de un perito externo que decidiera
sobre el monto que habra de pagarse por la parte en conficto. Para estos efectos,
ambas partes estuvieron de acuerdo en frmar un convenio que estableca que el
resultado sera respetado y acatado y que esperaran los tiempos necesarios para el
fallo. Al fnal del cambio, el rbitro decidi una suma menor a los 1 mil millones de
dlares, estableciendo como sustento el que el corporativo no haba logrado evitar
que las partes tuvieran discrepancias, es decir, consider que el corporativo de la fr-
ma debera haber previsto que no hubiera inconformidades y haber ventilado opor-
tunamente las diferencias para arreglarlas y evitar el divorcio de los profesionales.
Dado que el corporativo de la Firma sera el que cobrara el dinero de la es-
cisin, el rbitro decidi que la suma no fuera tan grande como ste pretenda y por
ello lleg a la cantidad ya comentada. Este caso real nos aclara que la participacin
de un rbitro en una negociacin internacional slo se hace cuando las partes estn
en comn acuerdo para acatar el fallo o la sentencia. Cuando estamos frente a un
negocio internacional debemos suponer que todos quieren que ste llegue a buen
fn, pero tambin debemos considerar que la diferencia lingstica, la diversidad de
costumbres y las leyes locales pudieran provocar problemas en el fujo del negocio,
por ello es importante que se incluya en los contratos la voz de un imparcial que
pudiera decretar, con justicia, la responsabilidad de las partes.
Aspectos Fiscales
Entre varios puntos, existen dos temas fscales importantes en los negocios inter-
nacionales, el primero concerniente a los impuestos por las utilidades, conocido en
Mxico como IMPUESTO SOBRE LA RENTA (ISR) y el segundo aquel impuesto
que se cobra por la venta de un bien o servicio con entrega material en un determi-
nado pas, conocido como IMPUESTO AL VALOR AGREGADO (IVA).
ISR es un impuesto que se paga cuando la fuente de la riqueza es en un
determinado pas o cuando un residente de ese pas genera ingresos en otro pas.
198
Por ejemplo, cuando un extranjero compra y vende un determinado producto en
Mxico (tanto la compra como la venta se hace aqu) est obligado a pagar un deter-
minado porcentaje de su utilidad para el Fisco Federal, por ello se le exige que tenga
un establecimiento permanente en nuestro pas y un registro Federal de Contribu-
yentes que debe ser impreso en las facturas comerciales. Otro ejemplo pudiera ser el
boxeador (campen del mundo) Julio Csar Chvez, quien es mexicano y residente
de Mxico, pero que la mayora de sus peleas las llev al cabo fuera de nuestro pas.
Todo lo que l gan en esas peleas (que debi ser mucho, por su calidad y por la
gran aceptacin que l tuvo) form parte de sus ingresos acumulables para efectos
de calcular el ISR en Mxico, no obstante que la fuente de sus ingresos hubieran
estado en Las Vegas o en Nueva York.
Bajo estos dos principios, debemos considerar como exportacin aquel acto
comercial que un residente mexicano realiza para entregar un bien fuera del terri-
torio nacional. No podemos considerar como exportacin la venta en ingls de
nuestros productos que se entregan antes de la aduana, en todo caso son ventas na-
cionales. As mismo debemos considerar que un extranjero que compra bienes en
Mxico deben ostentar la exportacin a fn de que no se le considere como residente
o con establecimiento permanente al estar operando (o presuntamente operando)
en nuestro pas.
En este mismo supuesto se encuentran las operaciones industriales que un
extranjero lleva al cabo en Mxico con empresas de su propiedad. Se entiende que
un extranjero tiene domicilio permanente en Mxico cuando monta una industria
o taller en nuestro pas para llevar al cabo sus procesos industriales, estando sujeto
al pago de ISR incluyendo de aquel que se obtenga de un ingreso fcticio de los
precios de transferencia.
Los precios de transferencia son aquellos a los que debera venderse un bien
entre las partes relacionadas (en la aduana de Mxico se conocen como empresas
vinculadas) an cuando la facturacin sea diferente. Es decir, cuando dos empresas
hermanas se venden y compran estn sujetas a demostrar que sus valores son reales
conforme el mercado y que esas operaciones no estn utilizndose como medio
para re-localizar a las utilidades
52
. Justamente para evitar esto, las leyes de Mxico
y de muchos pases en el mundo, exigen que se establezcan precios promedio de
venta, promedio con las dems operaciones hechas con las empresas NO hermanas,
esos precios se conocen como de transferencia y sujetan a impuestos sobre ingresos
52
Por ejemplo, si la empresa hermana en Mxico tiene muchas utilidades y la hermana en los Estados
Unidos no las tiene, se podra manipular el precio de una determinada operacin para que Mxico
vendiera muy barato a la de EUA y as re-localizar a la utilidad a fn de que se pague lo menos posible
utilizando la coyuntura que nos dan los negocios internacionales.
El 11
o
199
fcticios al residente en nuestro pas. Como excepcin a esta regla (mejor dicho,
como nica excepcin) es el establecimiento de Maquiladoras en nuestro pas que
bien pueden NO jugar a los precios de transferencia cuando aplican el mecanismo
ya conocido como Safe Harbor, lo cual quiere decir que la maquiladora de Mxico
puede pagar su ISR en base al valor de sus activos o de los gastos de operacin que
tienen y no tenerlo que calcular conforme la supuesta venta de los productos aqu
fabricados. Justamente esta es la razn por la que una empresa extranjera decide es-
tablecerse como MAQUILADORA y no como empresa Pitex en nuestro pas, para
ser considerado en forma especial para estos efectos.
Otro elemento de ISR es el concerniente a que ningn extranjero (sin RFC
en Mxico) puede operar en Mxico, es decir no puede comprar para vender en
este mismo territorio, justamente porque no tiene los registros conducentes. Sin
embargo, existe una excepcin a la regla, la cual consiste en que un extranjero s
puede comprar en Mxico para vender esos productos a la Industria Automotriz
o Industria de Exportacin, para lo cual es necesario que su compra (en Mxico)
la haga intermediar con un pedimento de exportacin virtual para el exportador y,
simultneamente, su venta (a las industrias automotriz o de exportacin) las haga
intermediar con un pedimento de importacin para la empresa que adquiere estos
bienes. Es evidente que esta excepcin a la regla aplica para fortalecer la cadena
productiva de exportacin en nuestro pas.
Por lo concerniente al IVA, es importante partir de la premisa que ste se
causa cuando un bien o servicio es entregado en nuestro pas. As las cosas, si un
extranjero comprara un auto en Mxico y ste se le entregara en la concesionaria, la
factura deber incluir el impuesto al valor agregado sin remedio, lo cual implicara
un costo adicional del 15% en contra de que si el auto hubiera sido entregado en
el extranjero. Cuando se exporta un bien, la tasa del IVA es 0%, cuando se entrega
en territorio nacional la tasa del IVA es del 15%. Sin embargo, hay excepciones a la
regla. Algunas ventas nacionales con entrega en nuestro territorio pueden aplicar
la tasa 0% del IVA como si de exportaciones se tratara o bien tan slo estn consi-
deradas como exentas de este impuestos, estas operaciones estn expuestas en dos
apartados de la Ley correspondiente.
Las consideradas para la tasa 0% son aquellas que se proveen (enajenan)
para ser exportadas por otras empresas y que se hacen intermediar por pedimentos
aduanales del tipo virtual. Tal sera el caso cuando un proveedor nacional le ven-
de mercanca nacional, nacionalizada o bajo el rgimen temporal a un extranjero
pero se entrega materialmente en Mxico a una empresa dedicada a la exportacin
como puede ser una empresa Pitex, o una Maquiladora o una empresa de comercio
exterior ECEX. As mismo se incluye en este apartado a los proveedores nacionales
200
de mercancas nacionales o nacionalizadas (se excepta a las mercancas tempo-
rales
53
) que le son facturadas a las empresas Pitex, Maquiladoras o Ecex para ser
exportadas, las cuales, tambin, se hacen intermediar con los pedimentos virtuales
ya comentados. En el segundo grupo, el de las excepciones, se marcan las ventas de
productos que un extranjero le haga a una empresa Pitex, Maquila o de la Industria
Automotriz de bienes situados en Mxico bajo el rgimen temporal o de depsito
fscal, siempre que los mismos tengan el objetivo de ser exportados. Este tipo de
operaciones no causan IVA por estar exentos conforme la legislacin aplicable. Est
por dems suplicarle al amigo lector la revisin y actualizacin de estas normas
que pueden cambiar constantemente. Estas consideraciones se han hecho con la ley
vigente para los inicios del ao 2,003.
Aspectos Aduanales
Todos estos temas son, por dems, tcnicos y hasta aburridos si los comparamos
con la intensidad que se presenta cuando se trata del arte de exportar, pero des-
graciada o agraciadamente deben ser tratados porque forman parte de los negocios
internacionales. La aduana es, todava, el punto en donde se rompe la relacin jur-
dica del bien con Mxico y en donde toma una nueva relacin con el pas de desti-
no. La mayor parte de las aduanas en el mundo trabajan sobre el principio que es el
cruce de las mercancas el hecho que les da fgura y fuerza, por lo que TODAS estas
aduanas parten de la base que el exportador (primero para Mxico) y el importa-
dor (despus en el mercado de destino) conocen (a ciencia cierta) el contenido de
sus embarques, es decir, no trabajan al yo creo que en el embarque vienen XXXX
cantidad de XXXXX producto, lo que se presenta como la primera gran regla de
oro, lo que se documente es lo que debe contener el envo y no se puede jugar con
esta informacin.
Este es un elemento clsico del por qu la gente est conciente que la pir-
mide de la organizacin de las empresas, aquella que encabeza la presidencia del
consejo y termina (en la base) con los empleados o asociados est mal, porque la
persona que tiene menos contacto con el cliente es el presidente del consejo, por lo
que no debera estar al frente o en el pico ms alto y en contrario, la persona que
53
La venta de mercancas temporales entre dos residentes en el pas que slo puede llevarse al cabo
entre empresas Pitex o Maquiladoras, estn sujetas a la tasa normal del IVA (10% para zona fronteriza
y 15% para el resto del pas). El impuesto que se traslada del enajenante al adquirente es retenido por
este segundo para enterarse en la declaracin mensual. Sin embargo, antes del entero del impuesto
en cuestin, el retenedor puede compensar ese impuesto (no pagado) contra aquel que el gobierno
le tendra que devolver.
El 11
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201
tiene ms contacto con el cliente es el asociado o empleado, quien es el ltimo en la
pirmide y el ltimo en dar su opinin. Esta teora parte del supuesto que el cliente
tiene contacto directo con el empleado, no porque este sea el vendedor o cobrador,
sino porque ste es el que empaca las cosas para su envo al cliente, es decir, la
ltima persona que tuvo contacto con la mercanca antes de que el cliente abra la
caja y disfrute del bien, es el asociado empacador. Si el asociado empacador enva
el producto incorrecto el cliente tendr un motivo sustancial para molestarse con
el proveedor o, con ms precisin sea dicho, para mandarlo a la porra. Imagnese
usted que solicit en un pedido 10 discos compactos de autores y melodas espec-
fcas, hizo su pedido cuando haba juntado el dinero y esperar pacientemente 10
semanas a que le lleguen sus productos (los anhelados). A las 10 semanas (despus
de que la tarjeta de crdito ya le cobr el cargo) llega el paquete, lo abre con ansia
y encuentra que los ttulos estn incorrectos porque un asociado o empleado los
empac mal y usted recibi el pedido del seor Wilson de Australia. Seguramente
fue el ltimo pedido que usted le hara a esa mala empresa.
Bueno pues como la Aduana supone que los internacionalistas son personas
decentes y cumplidas y que andan cuidando a sus clientes sobre todas las cosas,
parte de la base que el contenido del embarque es igual al descrito en las facturas
y documentos de embarque, por ello se molesta cuando al abrir un determinado
envo se encuentra mercanca de ms o de menos, slo que al molestarse no manda
a la porra al cliente lo manda a pagar sus multas y, dependiendo del caso, impone
otros castigos, quiz, ms ejemplares. As que, la primera regla del juego es describir
exactamente el contenido del embarque en la documentacin respectiva que, por
lo general, es la factura comercial, una lista de empaque, el certifcado de origen y
el conocimiento de embarque
54
(martimo o areo), al igual que describir adecua-
damente el nombre del destinatario al cual, por cierto, hay que notifcarle sobre el
envo. La segunda regla del juego y, quiz ms importante, es el entender que las
aduanas universales trabajan con cierta planeacin (previa) para evitar accidentes
logsticos. Esta planeacin proviene de contar con la correcta clasifcacin arance-
laria oportunamente.
Al igual que en la botnica, la zoologa y la fauna, la aduana cuenta con una
nomenclatura de los bienes que pueden ser importados y exportados a travs de las
aduanas. Esta nomenclatura se encuentra contemplada en el Sistema Armonizado
de clasifcacin y decodifcacin de mercancas que se desarroll en el seno del
54
Por acuerdos entre los pases los conocimientos de embarque, tanto martimos como areos, son
documentos que deben ser liberados o debidamente endosados antes de que la aduana de cualquier
pas importador los pueda recibir. Por ello, para el caso de Mxico un conocimiento de embarque
debe estar debidamente revalidado por la lnea transportista, esto con el fn de apoyar a los provee-
dores en la cobranza de sus pedidos internacionales. Ver captulo sobre CARTAS DE CRDITO.
202
Consejo de Cooperacin Aduanera hoy Organizacin Mundial de Aduanas
55
. La
clasifcacin arancelaria es el cdigo numrico que se le asigna a cada bien a fn de
que los pases puedan imponer el arancel y determinar los permisos y licencias que
habrn de cumplirse con motivo de la importacin y exportacin. Esta clasifcacin
arancelaria, cuando menos para el caso de Mxico la hace el Agente Aduanal para
lo cual se requiere de cierta informacin comercial, tcnica y de aplicacin a fn de
encontrar el sitio de la nomenclatura a la que pertenece, esta informacin proviene
del fabricante por lo general. La tercer regla de oro de las aduanas que proviene de
la clasifcacin arancelaria de los bienes es la de gestionar lo conducente. En muchas
ocasiones una importacin est condicionada al registro o padrn del contribuyen-
te adquirente, o en ocasiones est sujeta a un permiso previo que tiene ciertas ca-
ractersticas para ser otorgado. Estos permisos, licencias, autorizaciones, registros,
padrones, controles varan de pas en pas dependiendo de su poltica econmica,
comercial y aduanera.
En Mxico la mayor parte de estos tropiezos aduaneros a la importacin
son cumplibles pero tienen un plazo para su obtencin, si estuviramos hablando
de importacin tendra que decir que, salvo el padrn de importadores, la mayor
parte de los trmites se obtienen entre 7 y 10 das hbiles, por lo que hubiera su-
gerido que se tramitaran de 7 a 10 das hbiles antes de que el envo del pedido se
hiciera. Tendra usted que checar en cada caso (por cada pas al que pretende usted
exportar) los plazos y la viabilidad de obtener estos permisos o licencias, recor-
dndole que en el plan de negocios ya se haba conocido parte de esta informacin
cuando menos desde el terreno terico.
La cuarta y ltima regla de las aduanas es la que consiste en que la importa-
cin y exportacin siempre est documentada, nunca existe una operacin adua-
nera sino existe algn documento que la medie, por ejemplo, en el caso de Mxico
ese documento es conocido como pedimento, en el se rene cierta informacin de
la mercanca que permite admitir la nueva relacin que sta tiene con el sistema
jurdico del pas importador. Regularmente cada parte se queda con su propio pe-
dimento, el importador con el de importacin y usted (el exportador) con el pedi-
mento de exportacin.
Para el caso de Mxico, como ya se coment, el pedimento de exportacin
nos permite identifcar que una venta hizo su entrega material fuera del pas por
lo que no hay Impuesto al Valor Agregado que adicionar. Adicional a esto, es
55
La Organizacin Mundial de Aduanas es diferente a la Organizacin Mundial de Comercio, la prime-
ra est encomendada al mantenimiento de las fracciones arancelarias y de la poltica arancelaria de
cada pas, mientras que la segunda est ocupada de la liberacin del comercio exterior y de la estruc-
tura de reglas y polticas que permita el desarrollo sano del intercambio universal.
El 11
o
20
importante considerar que los productos de hoy estn muy globalizados, enten-
diendo por esto que estn conformados por varios pases, el diseo proviene de
Canad, la materia prima de Argentina y Alemania, la estrategia de los Estados
Unidos y el ensamble de Mxico.
Ante esta realidad la aduana mexicana ha desarrollado varios regmenes para
la entrada y salida del pas, prcticamente existen 6 regmenes que se aplican segn
el destino de los bienes, as tenemos importaciones y exportaciones defnitivas, ex-
portaciones e importaciones temporales, mercancas en depsito fscal, mercancas
en trnsito, el rgimen de elaboracin, transformacin y reparacin en recintos fs-
calizados y, fnalmente, el rgimen de recinto fscalizado estratgico. Los regmenes
son independientes de la relacin jurdica del bien con el importador y exportador,
es decir, la aduana es indiferente ante los dueos o poseedores de los bienes.
Finalmente, an cuando ya se coment lo considero trascendente, existen
operaciones virtuales que generan pedimentos de importacin y exportacin de
bienes que se entregaron en el pas pero que, conforme la ley del IVA o para los
efectos de transferir mercancas sujetas al rgimen de importacin temporal
56
, era
necesario aparentar, legalmente, una exportacin para el enajenante o expedidor y
una importacin (temporal) para el adquirente o receptor.
Los tecnicismos del comercio exterior son muy importantes, de ellos de-
pendemos para mantener sanos a nuestros negocios.
56
Las importaciones temporales que se efectan en Mxico tiene como propsito la exportacin o
retorno al fnal del camino, por lo que la ley impide su transferencia entre entes mexicanas salvo que
se documenten con pedimentos virtuales de importacin y exportacin.
Cobranza Internacional
207
Cobranza Internacional
Una de las incgnitas ms grandes que existen en los negocios internacionales es
el saber si nos van a pagar el pedido o pedidos que un cliente a muchos miles de
kilmetros nos haya hecho. El 80% del comercio internacional se hace con crdito
directo, es decir, con base en la confanza entre los exportadores e importadores.
Pero esta estadstica no refeja la realidad entre los nuevos exportadores quienes,
por regla general, no dan crdito al inicio.
Lo que sucede es que la mayor parte del comercio internacional se hace entre
grandes empresas quienes son conocidas mundialmente y no necesitan garantas
para efectuar su cobranza, pero no es el caso de las pequeas empresas o nova-
tas en el mundo de las exportaciones, stas necesitan tener garantas de su dinero.
Imagnese usted que da un crdito a Paris por 100 mil dlares? Pars est a ms de
5 mil millas de distancia (unos 8,000 kilmetros), si el cliente no quisiera pagarle
(por cualquier motivo) usted tendra grandes problemas y gastos para hacerse de su
dinero y quiz no sera la primera persona que desistiera de cobrar y perdiera ese
dinero. Por ello se han desarrollado algunas tcnicas de cobranza, siendo la primera
el uso de las Cartas de Crdito y las ltimas la cobranza documentaria.
La cobranza documentaria es el delegar la cobranza a alguna institucin
fnanciera (bancos o casas de bolsa) para que entreguen los documentos indis-
pensables para la liberacin de los embarques en las aduanas contra el pago o el
compromiso de pago de la orden. As usted le enviar al banco de Paris la factura,
conocimientos de embarque y el certifcado de origen (entre otros documentos)
para que contra el pago el banco los entregue al importador-cliente. Si el cliente no
pagara el banco le regresara a usted la documentacin y con ella usted gestionara
la devolucin de los contenedores a Mxico o a cualquier otro cliente que haya
usted conseguido.
Desde luego, este mecanismo genera un problema, el problema de tener que
recuperar las mercancas (la recuperacin es inminente y sin problemas) consisten-
te en tener un lote que haba sido programado para un cliente que se resiste al pago.
208
Usted tendr sus bienes, eso es seguro, pero se haban fabricado para Paris y ahora
tiene un nuevo inventario. Por ello, este mecanismo no es el ms seguro, aunque es
una forma de cobrar cuando el cliente es seguro. Digamos que es un paso antes de
que se le otorgue crdito directo.
Ante estas anomalas o posibles riesgos se desarroll un mecanismo un poco
ms sofsticado en donde se incluye la voluntad del cliente por pagar, condicin que es
asegurada al bloquear su lnea de crdito o exigindole un depsito por el monto del
pedido o pedidos, claro, hacindolo intermediar por una institucin fnanciera. Este
mecanismo es conocido con el nombre de CARTAS DE CRDITO, que no son otra
cosa que un crdito otorgado por el cliente a favor del proveedor pero condicionado al
cumplimiento de algunas circunstancias de tiempos, lugares y documentacin.
Las cartas de crdito son abiertas por el cliente en su pas y a favor de usted,
el exportador, por un monto determinado. Este crdito que ahora usted tiene lo
podr convertir en dinero cuando:
1. Haya exportado en los tiempos pactados;
2. Haya entregado la documentacin exigida en la propia carta de crdi-
to en tiempo y forma. Por lo regular se exige la presentacin de la factura, el conoci-
miento de embarque, la lista de empaque y el certifcado de origen, an cuando esta
lista puede ser mayor o menor dependiendo de las necesidades del cliente; y
3. Que se hayan mandado los bienes a travs de un medio de transporte
especfco y en una ruta preestablecida.
No obstante la simplicidad aqu comentada, las cartas de crdito son un
poco complejas, quiz como los autos que algunos traen vidrios y seguros elctri-
cos, otros traen 16 o 24 vlvulas, otros oscilan en sus caballos de fuerza entre 170
y 210 y otros ms tienen suspensin independiente o dualidad en su transmisin
(automtica o estndar), son tantos los elementos que hoy deben considerarse en
la compra de un auto que muchas veces acabas comprando sin estar muy conciente
(cuando menos eso a m me pasa).
Las cartas de crdito tambin tienen variables sofsticadas, que se accionan
dependiendo de las propias variables de los negocios y del costo que se pretende pagar
por la intermediacin de estos instrumentos. Las cartas de crdito pueden ser revoca-
bles o no revocables, dependiendo si se pretende que se puedan revocar en cualquier
momento, pueden ser confrmadas o no confrmadas, dependiendo si se pretende que
el banco local del proveedor confrme el crdito a favor de ste, pueden ser acumula-
das o no acumuladas, dependiendo si se pretende que el monto sea total o un tope por
operacin, pueden o no contener crdito dependiendo si el proveedor puede recibir
un pagar del banco a un X plazo en lugar del dinero contante y sonante al momento
de la presentacin de la documentacin exigida.
El 11
o
209
Efectivamente las cartas de crdito son instrumentos complejos o, mejor di-
cho, muy tcnicos que deben ser manejadas por gente profesional a fn de evitar
hacer una mala compra del auto, es decir, a fn de evitar que stas se conviertan
en un dolor de cabeza para las partes. Considerando que este libro NO es tcnico,
se ha omitido ms profundidad sobre el tema, delegndoles a los exportadores la
obligacin de estudiar ms sobre ste y muchos otros temas que los llevarn al xito
de la exportacin.
Finalmente, es muy importante precisar que la mejor forma de cobrar es ser
necesitado por el cliente. No conozco a cliente alguno que deja de pagar sus cuentas
cuando el proveedor le es til y ha cumplido cabalmente con sus compromisos. Yo
dira que antes de que usted disponga de un crdito directo para sus clientes, valore
qu tan necesario es usted como proveedor?, si la respuesta es mucho entonces
podramos pensar que ha cumplido como exportador y que est listo para darle
crdito al cliente, claro, previa comprobacin de sus referencias crediticias.
La mejor forma de cobrar es hacer que nuestros productos sean necesa-
rios para los clientes. Nadie le deja de pagar a un proveedor til que deja
benefcios.
Negociaciones Comerciales
Internacionales
21
Negociaciones Comerciales Internacionales
Uno de los muchos roles que tiene que tomar el exportador es el de NEGOCIADOR,
al que debemos concebir como la persona que encuentra el JUSTO EQUILIBRIO
de satisfaccin entre los que buscaban los compradores con sus propios objetivos.
La primera regla del negociador es que debe identifcar las necesidades reales de los
clientes, distinguindolas (y separndolas) de los deseos de stos.
Est por dems decir, que un negociador debe buscar, ante todo, un resulta-
do de GANAR-GANAR recordando que muchos negociadores del pasado buscaban
APLASTAR a sus contrincantes y el concepto ganar se limitaba al resultado de la
junta en trminos de satisfaccin personal. Ganar-ganar implica que las partes (las
dos) hagan negocio, tengan utilidades, penetren los mercados, se posesionen de los
clientes y, en conjunto, hagan una alianza productiva que permita el crecimiento y
garantice el futuro de la negociacin. As que, ya no hay ganar-perder, como prin-
cipio de los negocios internacionales, si usted se encuentra en una situacin que su
contrincante le quiere quitar sus utilidades
57
, simplemente retrese de esa negocia-
cin, cuente hasta 10 y platqueselo al que ms confanza le tenga, le recuerdo que
queremos exportar para generar utilidades y no slo para que la gente diga: ah va
ese exportador que, por cierto, se ha venido a pique.
Ya habamos comentado que las exportaciones tienen que ser negocio, aun-
que debemos, tambin recordar, que son negocios a largo plazo y el margen de
utilidad generalmente es inferior al que se puede tener en un mercado domstico.
As que, las negociaciones (que son parte de la estrategia comercial) deben buscar
el conquistarlas (a las utilidades) y en esa conquista debemos ser capaces de identi-
fcar qu forma parte de una negociacin, ya que no slo el precio se negocia ni es
el nico elemento en el que se centran las juntas con los clientes, de hecho, cada vez
57
No debemos confundir esta situacin con aquella que implica que toda utilidad inicial forma
parte de la inversin, muchas veces tenemos que vender ms barato o dar ms concesiones para
penetrar un mercado, pero esta situacin debe estar controlada y debe formar parte de la estra-
tegia comercial.
21
es ms comn encontrar que en una junta de negociaciones YA NO SE TOCA EL
PRECIO como tema central.
As que es necesario hacer una lista de lo negociable de donde partiremos
para identifcar y plasmar los lmites mnimos a los que podramos aceptar una pre-
sin del cliente, son muchos los puntos que son susceptibles de negociacin:
Precio Cantidad Calidad
Marca Patentes Exclusividad
Empaque Servicio Asistencia
Capacitacin Muestreos Publicidad
Garantas Reposiciones Inventarios
Nuevos productos Lugar de entrega Logstica
Tiempos de entrega Mezcla de productos Sociedades
Esta lista representa slo un ejemplo de lo que puede ser negociado y puede
(ms bien debe) ser incrementada en cada caso por cada exportador. El exportador
debe gastar un poco de su creatividad para engrandecer y fortalecer a esta lista antes de
iniciar, inclusive, su proceso de promocin. La lista se obtiene de las caractersticas del
propio proveedor, de sus productos, de la competencia, del mercado y del propio com-
prador. Debemos recordar que la realidad es el 90% de la percepcin de las personas,
lo que es importante para usted no necesariamente lo ser para m, por ello esta lista se
obtiene de la mente creativa que encuentra y ve lo que no existe o lo que nadie ms pue-
de ver. Adems recuerde usted que cada uno pensamos en forma diferente de acuerdo a
nuestras predisposiciones o predominancias mentales de las cuales ya platicamos.
Una vez obtenida la lista, sera muy til el graficar cada elemento, lo
que implica:
a) Determinar su utilidad en el negocio
b) Determinar los lmites mnimos que se pueden soportar
c) Determinar su combinacin simbitica
58
con otros elementos
d) Determinar el punto ideal (lmite mximo) que se pretende, conside-
rando no los deseos de mi empresa sino las circunstancias del mercado y del
cliente prospecto.
Para esta organizacin, es necesario primeramente, que se haya identifcado
una poltica de precios, entendindose por ella una relacin activa o viva de precios
que considere variar conforme, entre otros, 3 elementos:
a) Nivel comercial
58
Existen elementos de negociacin que son susceptibles de discusin en forma aislada, pero otros
(regularmente los ms) estn condicionados a otros elementos, ejemplo te hago 10% de descuento
S me compras 1,000 piezas o te doy garanta de un ao si maneja m marca, etctera, a esta combi-
nacin de factores decid llamarle relacin simbitica.
El 11
o
21
b) Volmen
c) Esfuerzo de promocin
En algunas ocasiones los exportadores fallan en esta planeacin y otorgan
un mismo precio al cliente fnal y al intermediario, dando por resultado que el mer-
cado se queme, una poltica lgica de precios es imprescindible para iniciar la pro-
mocin y ya no digamos para presentarnos ante una ronda de negociaciones.
Habiendo hecho estas aclaraciones, pasar a un segundo grupo de concep-
tos, el cual est compuesto por dos grandes ingredientes:
a) La personalidad del negociador.- Todas las personas pueden negociar, ya
que las cualidades del negociador NO SON INDITAS por regla general sino que
pueden ser desarrolladas hasta el punto de la perfeccin, pero NO todas las per-
sonas deben ir a negociar mientras no se hayan desarrollado las cualidades del
negociador. Bsicamente me refero a que muchas veces es el dueo del negocio
o el director general que decide viajar para negociar pero no porque est listo para
dirigir este procesos que, por cierto, es el ms importante de la exportacin
59
, y su
decisin proviene de una falta de confanza en el personal de exportacin o bien
porque si se trata de viajar lo debe hacer el dueo. Las negociaciones las deben lle-
var al cabo los que estn listos para negociar, es decir, que tengan las cualidades que
se enlistan como cierre de este apartado; y
b) Las circunstancias de la negociacin.- Las bellotas se convierten en Ro-
bles gracias a las circunstancias que le hayan rodeado, si no tuvieron agua, sol, aire,
cuidados, etctera sencillamente se mueren en el camino. Lo mismo sucede con una
negociacin, sta se desenvuelve conforme las circunstancias y caractersticas exis-
tentes, incluyendo la personalidad y nimo de los negociadores, el lugar en dnde
se vayan a juntar, la hora del da y la maldad de las partes.
En muchas ocasiones los negociadores No juegan muy limpios o tienen ma-
as que cambian el curso de una negociacin, estas circunstancias deben ser previs-
tas o cuando menos deben ser manejadas. Algunos estadounidenses buscan cansar
a su contraparte para arrancarle un poco ms en la negociacin, algunos japone-
ses le dejan la decisin a la persona de su equipo que nunca habl y que nunca se
involucr sentimentalmente en el proceso, algunos brasileos buscan halagar a sus
contrapartes para hacerles manita de puerco y tengan una mejor tajada. Como
estos ejemplos hay muchos, tantos que no se han podido recetar en un libro, pero el
negociador debe estar preparado para no dejarse infuir, su nico objetivo es hacer
el negocio y lograr que las partes (ambas) ganen con los resultados.
59
Es el punto en donde se pierde lo perdible y se gana lo ganable, es en donde se promete lo que no
se puede cumplir o se evita prometer lo que se debi haber incluido. Es el punto en donde sentimos al
cliente y compartimos con l sus necesidades e inters.
21
Cualidades del Negociador
Organizado Objetivo Positivo Honrado
Honesto Conocedor Culto Ambicioso
Decisivo Con poder Inteligente Platicador
Dedicado Profesional Estudioso Informado
Trabajador Con energa Bien presentado Astuto
Respetuoso Pulcro Fiel Entusiasta
incoterms:
International Commerce Terms
219
incoterms: International Commerce Terms
En el comercio exterior existen muchos lenguajes o palabras comunes que se usan
en el vocabulario de la gente, dada la difcultad de hacerse entender en sus propios
idiomas y con sus propias costumbres. Justamente, uno de esos idiomas o lenguajes
son los INCOTERMS que revisten una importancia singular ya que cubren la parte
del precio de los productos que se compran-venden a nivel internacional.
Imagnese usted que le dice a un chino que su producto cuesta 1 dlar pero
no le especfca en qu lugar. El chino va a entender lo que l quiere, as que l va
a suponer que ser puesto en China, mientras que usted seguramente considerar
que el chino le entendi que era puesto en Mxico, es ms, en su propia fbrica.
Podra imaginarse el conficto? Es evidente que estas diferencias podran hacer
peligrar el negocio y echar por la borda meses de trabajo y de desarrollo. Por ello
se inventaron los INCOTERMS, ya que independientemente de los idiomas, se re-
quera una estructuracin sencilla de aplicacin y de comprensin entre los com-
pradores y vendedores.
Los INCOTERMS implica el lenguaje que debe utilizarse entre las partes
para precisar el lugar de la venta, pero adems, las responsabilidades de las partes.
Es decir, este lenguaje desarrollado despus de la II guerra mundial por la Cmara
Internacional de Comercio, no slo implica el lugar en dnde el vendedor dejar
las mercancas a disposicin del comprador, sino tambin el tipo y alcance de las
responsabilidades que ste tendr en el negocio, responsabilidades que van desde la
contratacin de ciertos servicios como el de transporte y las maniobras, hasta la de
responsabilidad civil en caso de siniestro.
Por ello es importante el uso cuidadoso de este lenguaje que consta de 13 tr-
minos o supuestos los cuales estn divididos en 4 grandes grupos, diferenciados por
la letra con los que estos comienzan. As tenemos un primer grupo que inicia con la
letra E, un segundo con la letra F, un tercero con la letra C y un cuarto y ltimo
grupo de trminos internacionales de comercio que inician con la letra D. En algunos
INCOTERMS existe una divisin por el medio de transporte, algunos estn enfocados
220
exclusivamente para el trfco martimo, ya que ste es el medio utilizado para el 75% del
comercio mundial, el resto de los INCOTERMS son para los dems medios o tipos de
trfco por obvias razones, incluyendo el trfco multimodal que utiliza a varios tipos.
Como reglas generales, los Incoterms imponen algunas tareas primarias y
generalizadas para todos los casos, estas tareas son:
1. Indicar en los contratos, convenios, pedidos, facturas y remisiones que
los precios indicados estn relacionados con los INCOTERMS, lo cual es muy im-
portante dado que de no ponerse se podrn suponer muchas otras cosas, no es el
nico lenguaje del comercio internacional, as que la omisin de terminologa NO
HACE INCLUIR a los INCOTERMS necesariamente;
2. Ya que los INCOTERMS son revisados cada 10 aos para su actualiza-
cin y cobertura de las nuevas costumbres, es necesario que despus de que se haya
indicado que estos trminos son los utilizados en un determinado negocio, debe-
mos seguirlos con el ao de revisin, en este caso es del 2,000, por eso se utilizara
INCOTERMS 2000 en cada factura, remisin, contrato o convenio que exprese el
negocio internacional al que se est sujetando;
3. En todo caso, las partes que hayan adoptado la utilizacin de los INCO-
TERMS (que por cierto, se utiliza cuando menos en el 80% del comercio internacio-
nal) estn obligados a notifcar cuando los embarques estn listos en el lugar indicado,
a travs del envo de una notifcacin escrita (aunque sea digital) como puede ser
la propia factura del embarque. La notifcacin de diversos movimientos como la
orden lista, la contratacin de servicios y la existencia de siniestros forman parte im-
portante de la comunicacin en el comercio exterior;
4. Despus de cada INCOTERM, es decir, del que se haya decidido a uti-
lizar segn el caso, se debe seguir con el lugar especfco en que el se acuerda dejar
al bien. El INCOTERM es una expresin de esto est incluido hasta tal lugar, es
decir, se confrma tcnicamente que los seguros, y/o maniobras y/o transporte y/o
responsabilidad determinada estn incluidos hasta cierto lugar y a partir de ese
lugar, la responsabilidad, las contrataciones, los costos y dems son por cuenta de
la contraparte. Por ello, es imprescindible que se diga qu lugar es ese, no basta con
decir que se trata de un FOB (por ejemplo) si no se dice que es en Manzanillo o en
Tampico o en Veracruz; y
5. Los INCOTERMS NO sustituyen a los contratos internacionales de com-
praventa, son una parte de ellos y sirven para delimitar legalmente las responsabi-
lidades en el proceso logstico. Es necesario que adems de utilizarlos se estructure
la operacin con un contrato o convenio internacional.
Despus de estas 4 reglas muy bsicas, aconsejndose que este tema se estu-
die con ms profundidad para lo cual se puede consultar a la Cmara Internacional
El 11
o
221
de Comercio o bien visitar el sitio gratuito que contiene la biblioteca virtual ms
grande del pas sobre temas de comercio exterior www.comerciointernacional.com.
mx procedemos a analizar sintetizadamente cada uno de esos 13 trminos de los
negocios internacionales.
Premisas importantes: primero los INCOTERMS establecen qu costos o
gastos estn incluidos en el precio y cules no (obviamente los que no estn inclui-
dos sern por cuenta del comprador); segundo, disponen quin ser responsable de
llevar al cabo gestiones de permisos o autorizaciones o de contratar ciertos servi-
cios, principalmente, de logstica y tercero, tambin disponen sobre la responsabili-
dad propia de las mercancas y de los efectos colaterales (a terceros) que se pudieran
originar de un percance o accidente.
As las cosas, los 4 grupos, establecen diferentes responsabilidades jurdi-
cas
60
que ya no tienen que sealarse en forma especfca.
El grupo de las Es establece la mnima responsabilidad para el vendedor
y, por lgica, la mxima para el comprador. De hecho, existe nicamente un INCO-
TERM en este grupo, EXWORKS, que seala que el vendedor entregar las mer-
cancas en el lugar sealado que, por regla general, ser la propia fbrica o expendio
del vendedor y ser el comprador quien se encargue de todo, debindose entender
por todo los trmites de exportacin (licencias, despacho aduanal, derechos de
aduana), la contratacin y cargo de los transportes que habrn de llevar las mer-
cancas al lugar de destino, incluyendo la importacin y, en su caso, el pago de los
impuestos y derechos que esto implica.
INCOTERMS 2000, grupo de las Es
INCOTERM Incluye Trfco
EX WORKS
Toda responsabilidad para el comprador,
incluyendo la exportacin en pas de origen.
Es indistinto
Para las exportaciones de Amrica Latina, este INCOTERM es poco utiliza-
do, pues la mayora de las disposiciones fscales de estos pases acreditan la venta a
tasa 0% del Impuesto al Valor Agregado
61
nicamente cuando se tiene un pedimento
60
En caso de controversias o diferencias entre las partes, si un rbitro Internacional es invocado, ste
tomar las bases de los Incoterms aplicados para emitir la resolucin correspondiente.
61
La legislacin del IVA en el caso de Mxico dispone que deber trasladarse el IVA a tasa regular
en cualquier venta de mercanca cuya entrega sea hecha en territorio nacional, esto implica que an
cuando se haya facturado a un residente en el extranjero, de no contarse con un pedimento de ex-
portacin a nombre del vendedor se entender que la entrega material del bien se hizo en nuestro
territorio sin poder, entonces, aplicarse la tasa 0% del IVA sino la tasa regular, ya sea la del 10% para la
franja o regin fronteriza o del 15% para el resto del territorio. (Salvo en el caso de ciertas mercancas
suntuarias, ya que para estas la tasa del IVA aplicable es del 20%)
222
de exportacin y en EXWORKS esta responsabilidad es del comprador, nada asegu-
ra que el exportador obtenga este documento para los fnes fscales, sin embargo, si
se compromete al comprador a enviar el original de documento (por separado del
INCOTERM) no hay problema legal o tcnico que impida su utilizacin, salvo las
facilidades que el vendedor quisiera haber dado a su cliente.
En un segundo grupo, nos encontramos a los INCOTERMS de la letra F,
los cuales implican la responsabilidad de la exportacin en pas de origen para el
vendedor, la obtencin de los permisos o papeles que esta exportacin exija y la co-
locacin de las mercancas hasta determinado punto o puerto, en donde se cedern
los derechos y las obligaciones (as como la responsabilidad civil o a terceros del
manejo de los bienes). En el mundo de las F, debemos dividir a los INCOTERMS
en dos grupos, aquellos que son aplicables nicamente al trfco martimo y aque-
llos para los dems medios de transporte, incluyendo al transporte multimodal.
INCOTERMS 2000, grupo de las Fs
FCA
Free Carrier
La responsabilidad del vendedor termina con
la entrega en el punto de los bienes, por regla
general la exportacin en el pas de origen est
incluida (tanto del despacho aduanal, como de
trmites o impuestos que pudieran generarse).
La contratacin del transporte no est incluida
y mucho menos el costo que esto genere.
Cualquier tipo de
trfco, incluyendo
multimodal
FAS
Free
Alongside
ship
La responsabilidad del vendedor se extiende
en trminos de acciones y costos hasta poner
los bienes al costado del buque que haya
indicado el comprador, quien deber cubrir las
maniobras para subir la mercanca al buque y,
desde luego, el costo del traslado de un puerto
a otro.
Exclusivo martimo
FOB
Free on
Borrad
En este caso, la responsabilidad se extiende
hasta el momento en que el embarque es
subido al buque, sin que esto implique que
el vendedor sea responsable del costo del
traslado hasta el puerto de destino, pero si lo
es de la carga hasta que sta haya traspasado
la barandilla del barco al momento de su
ascenso.
Exclusivo martimo
El FOB es utilizado por muchsima gente y en muchsimas circunstancias,
lo mismo se utiliza para barco que para avin o camin, lo cual NO signifca que
est bien, en INCOTERMS el FOB es exclusivo para transporte martimo; para los
El 11
o
22
dems medios de transporte (avin, camin, ferrocarril o, inclusive, multimodal) el
trmino correcto es FCA (free carrier). La indebida utilizacin del FOB proviene a
que existe otro lenguaje o grupo de trminos de comercio comnmente utilizados
por los estadounidenses cuyo pilar es el FOB, esta terminologa se conocen como
los RAFTS y es la que nos permite decir, en una venta de Mxico para Mxico el
trmino LAB (o libre a bordo) sin que por ello se entienda que mandaremos mer-
canca de una colonia o municipio a otro por barco.
Pero internacionalmente, el FOB debe ser aplicado como lo indican los INCO-
TERMS 2000, a fn de que la precisin jurdica de los costos, las responsabilidades y
las acciones queden perfectamente delineadas, se eviten confusiones y, sobretodo, no
existan sorpresas en trminos de dinero entre las partes. De ah la importancia que
en las negociaciones, en las cotizaciones, en las contrataciones y en las facturaciones
se aclare el trmino, se establezca que se trata de un INCOTERM 2000 y se seale el
lugar de entrega. As podemos sacarle jugo a la terminologa internacional.
Un tercer grupo est conformado por los INCOTERMS de la letra C, que
extiende la responsabilidad en el costo hasta el puerto o punto de destino, sin incluir
la importacin. Es importante sealar que en este grupo los costos y la contratacin
de los servicios hasta el punto que se seala forma parte de la responsabilidad del
proveedor o vendedor, pero no la responsabilidad material, cvica o hacia terceros
del manejo de la mercanca, justamente esta ser la principal diferencia con los IN-
COTERMS del ltimo grupo que se analizar un poco ms adelante. Es decir, an
cuando el vendedor extienda en su precio el costo de los fetes internacionales y de
las maniobras NO es responsable de los daos que la mercanca pudiera ocasionar a
terceros en caso de un siniestro, esta responsabilidad cae (en los INCOTERMS que
inician con la letra C al importador).
El grupo de las Cs, al igual que las Fs se dividen en trminos exclusivos
para la va martima o aquellos aplicables para los dems trfcos, incluyendo la
transportacin multimodal.
INCOTERMS 2000, grupo de las Cs
CFR Cost
and freight
El vendedor es el responsable de la transportacin
internacional de los bienes, incluye la exportacin en el
pas de origen, la obtencin de las licencias, permisos
y, en su caso, impuestos que se tengan que cubrir en
el despacho aduanal de la exportacin. En este caso,
no es obligacin del vendedor asegurar las mercancas
y, obviamente, no est incluido en el precio. Por
lo general, es el comprador quien las asegura y se
hace cargo de los gastos de importacin y traslados
internos.
Exclusivo
martimo
22
CIF Cost,
insurance
and freight
La diferencia con el Incoterm anterior est en el seguro,
en CIF, el vendedor debe incluir el seguro y el costo
del mismo, pero no quiere decir que sea el vendedor
el responsable de los bienes, es el comprador quien
quedara como benefciario y sera el responsable de los
daos a terceros que, en su caso, se suscitaran.
Exclusivo
martimo
CPT Carriage
paid to
Este trmino es exactamente igual al CFR con la
diferencia que es para cualquier otro medio de
transporte distinto al martimo.
Dems
medios de
transporte,
incluyendo
multimodal
CIP Carriage
and
insurance
paid to
CIF y CIP contemplan las mismas responsabilidades
y derechos, obligaciones y alcances, con la diferencia
que el primero es aplicable nicamente para mar,
mientras que el segundo se utiliza para cualquier
otro medio de transporte.
Dems
medios de
transporte
incluyendo
multimodal
As llegamos al ltimo de los grupos, el que se inicia con la letra D y el que
implica la mnima responsabilidad y esfuerzo de los compradores y, por contra-
partida, el mximo de los esfuerzos para el vendedor, quien se hace responsable de
todo o de casi todo. Es de llamar la atencin que en algunos casos usted encontrar
muy parecidos (si no iguales) a algunos INCOTERMS de los Cs con los Ds, por
ejemplo, un DEQ/Valencia es muy parecido a un CIF/Valencia, pues en ambos ca-
sos el proveedor o vendedor se encarga de entregar la mercanca en Valencia, Espa-
a, pero cuando se trata de las Ds ste, adems, es el responsable de las mercancas
y de cualquier cosa que le pudiera pasar o cualquier percance que stas pudieran
ocasionar, mientras que en el mundo de las Cs, es nicamente responsable de cu-
brir el fete y el seguro, pero la responsabilidad a terceros correra por cuenta del
comprador. INCOTERMS 2000, grupo de las Ds.
DAF Delivery
at frontier
La caracterstica esencial del grupo de las D
no est en dnde se entregan los bienes, sino
en el alcance de la responsabilidad por parte del
vendedor, quien se encarga, inclusive de los daos
a terceros. En particular, el DAF permite transferir
la responsabilidad, costos y acciones a la mitad de
las fronteras, muy utilizado en Europa y poco en
las operaciones entre Mxico y Estados Unidos.
Cualquier medio
de transporte,
incluyendo
multimodal.
El 11
o
22
DEQ Delivery
ex quay
La entrega de las mercancas y, con ello, de
la responsabilidad, costos y acciones, se da
justamente en el muelle de destino sin haberse
desaduanizado ni cubierto los derechos o licencias
en el pas de destino.
Exclusivamente
martimo.
DES Delivery
ex ship
La entrega se da en el barco, justo cuando pasa la
barandilla en el momento de la descarga.
Exclusivamente
martimo.
DDU
Delivery duty
unpaid
La entrega se hace en tierra, bsicamente en
cualquier punto del pas de destino, habiendo
cubierto los gastos aduanales pero no los
derechos ni otros impuestos.
Para todo tipo
de transporte.
DDP Delivery
duty paid
La importacin es completa responsabilidad
del proveedor o vendedor, salvo de aquellos
impuestos que por su naturaleza no sean de
comercio exterior, como pudiera ser el IVA
(impuesto al Valor Agregado) para el caso de
Mxico.
Para todo tipo
de transporte.
227
Conclusiones
1. Siempre tengamos en la mente a la exportacin como parte de nuestros
negocios y no como una vlvula de escape para cuando las cosas en el mercado
interno vayan mal;
2. La exportacin debe ser parte del crecimiento natural de nuestros ne-
gocios, tanto en la venta de productos como de servicios;
3. La exportacin tiene un detonador muy importante: el cliente, quien es el
que debe al que se le debe desarrollar el producto y el resto de la estrategia, pues es
l quien decidir si nos convertimos en exportadores exitosos o fracasados, es decir,
la exportacin y su marketing debe estar orientada al cliente y slo al cliente;
4. Cualquier intento de exportacin debe estar precedido por el registro del
activo intelectual de la empresa, entindase por la propiedad intelectual integral, lo
cual debe hacerse oportunamente antes de que alguien se nos adelante;
5. La exportacin requiere de un costeo profesional, conjugado con un
esquema de reduccin de costos y gastos innecesarios o evitables. Ningn cliente en
el extranjero nos comprar nuestras inefciencias productivas;
6. Los exportadores deben aprender a internacionalizar sus inversiones, en-
tendindose por esto, deben ser pacientes y esperar a que las inversiones retornen
en sus tiempos y no como se acostumbra en Mxico que sean inmediatas;
7. El precio de venta debe estar fjado por el cliente, de quien debemos
considerar su capacidad de pago y la importancia de nuestro producto para sus
necesidades;
8. La seleccin del producto campen es la clave del xito de la exporta-
cin. El producto campen es aquel que puede ser adaptado a las necesidades del
mercado, que cuenta con una seguridad absoluta sobre el abastecimiento de sus
insumos, que se cuenta con una oferta exportable (ya sea por capacidad ociosa, por
poder incrementar la capacidad instalada o por poder recurrir a la sub-maquila) y
que se puede ofrecer en precios competitivos. Por cierto, la proveedura globalizada
es, cada vez, ms especializada;
228
9. Cuando se penetre un mercado, debe hacerse agresivamente pero con
todo el profesionalismo exigido, para lo cual es necesario que se haya investigado al
mercado, a los clientes y a la competencia inteligentemente. El que tiene la informa-
cin y la sabe manejar es el rey del mercado;
10. Se tienen que fjar estrategias iniciales y de competencia, en forma lgi-
ca y coherente desde el principio, por lo que es super relevante la creacin, vigilan-
cia y adecuacin de un plan maestro de la exportacin, reconocido en el mercado
como el PLAN DE NEGOCIOS;
11. En la seleccin e identifcacin del mercado meta, la competencia tiene
un rol muy importante, dado que nos puede proveer de informacin probada que
nos permitir ser ms fuertes en nuestra promocin, penetracin y bsqueda de
satisfactores para las necesidades del mercado;
12. Como herramienta sustantiva est la de desarrollar la magia del produc-
to. Todo producto tiene una magia o elemento clave que hace que un proveedor sea
seleccionado sobre otro;
13. La creatividad es la magia de la exportacin, an cuando es ms f-
cil seguir o copiar que inventar, los que son lideres de los mercados (aquellos que
no siguen ni copian) por regla general son los dueos del mercado. Tenemos que
aprender a ver lo que no se ve o lo que nadie ms ha visto en un mercado;
14. Los compradores son (perdn somos) impacientes, esto hace que los
proveedores deban ser muy rpidos en sus respuestas, en sus cotizaciones y, lo ms
importante, en el desarrollo de sus productos y de nuevos productos. Es evidente
que la velocidad de los negocios se ha incrementado, los proveedores lentos tien-
den a desaparecer, hay que alcanzar el ritmo del cambio;
15. Los tiempos del almacenaje han pasado casi por completo, cada vez
ms el abastecimiento o proveedura de un producto se hace cuando el cliente lo
requiere, por lo que es necesario conocer las necesidades y perspectivas del cliente
para fabricar y entregar JUSTO A TIEMPO;
16. Las alianzas estratgicas y sociedades son el comn denominador de las
empresas exitosas que exportan. Todo exportador tiene socios o contrapartes que
atienden los mercados y las necesidades de la gente;
17. Una de las mejores formas de cobrar las exportaciones es el hacernos
indispensables para los clientes, con base al producto, calidad, cantidad, servicios
e innovacin;
18. No slo el precio ayuda a escoger a un proveedor, tambin la calidad, la
entrega oportuna, el servicio y la innovacin contribuyen y, en ocasiones, con ms
fuerza que la cuestin de centavos. Es importante identifcar el orden en que est
compuesta la pirmide de prioridades de cada cliente;
El 11
o
229
19. Los Tratados de Libre Comercio frmados por Mxico nos dan prefe-
rencias arancelarias y garantas de entrada sobre el resto del mundo (de los pro-
veedores). Hemos frmado, a la fecha, 31 tratados con los pases ms consumidores
del mundo, en su conjunto representan el 60% del PIB mundial y se nos presentan
como una excelente opcin de mercados de destino;
20. Para exportar se requiere modernizacin, automatizacin absoluta,
certifcacin de procesos, informacin procesada, buena imagen y capacidad de
convocatoria; y
21. Debemos orientar la empresa, promocin, produccin y servicio PRI-
MORDIALMENTE al cliente, entendindose por ello buscar la satisfaccin integral
de sus necesidades y deseos. Esto nos permitir mantenernos en el mercado.
21
Glosario del Exportador
Altex.- Empresa Altamente Exportadora; registro otorgado a las empresas que demues-
tran exportaciones por montos superiores a 2 millones de dlares por ao o el 40% de sus ventas
totales. Este registro permite, entre otras cosas, la devolucin del IVA (a favor motivo de las ex-
portaciones) en forma inmediata.
Arbitraje comercial.- Accin extrajudicial que permite aclarar, bajo voluntad de las par-
tes, indebidas o nulas interpretaciones sobre condiciones del contrato o de los actos comerciales.
Su intervencin es voluntaria y la aplicacin de las disposiciones del rbitro son obligatorias.
Acuerdo Comercial.- Tratado internacional bilateral o multilateral celebrado entre
dos o ms naciones a condiciones comerciales especifcas.
Aduana. Lugar autorizado para despachar las mercancas de importacin y exportacin,
a fn de declarar los datos y elementos que le permitan a la autoridad la legal operacin fscal.
Agente Aduanal. Persona fsica independiente que cuenta con autorizacin por par-
te del Servicio de Administracin Tributaria (patente) para representar a los contribuyentes
que deseen efectuar operaciones de entrada de mercancas al pas o de salida del mismo.
Apoderado Aduanal. Persona fsica asalariada y contratada por algn contribuyen-
te, para que en su nombre y representacin pueda efectuar el despacho aduanal sin necesidad
de contratar los servicios de un agente aduanal autorizado.
Arancel. Impuesto al Comercio Exterior que las personas fsicas o morales, estn
obligadas a pagar al gobierno cuando introduzcan mercancas nacional o extranjeras del
mismo. (ver. Impuesto al Comercio Exterior y/o Ad-Valorem).
Arancel Cupo. Cuando se establezca un nivel arancelario para cierta cantidad o va-
lor de mercancas exportadas o importadas, y una tasa diferente a las exportaciones o impor-
taciones de esas mercancas que excedan dicho monto.
Balanza Comercial. Enumera y Cuantifca el valor monetario de la totalidad de las
importaciones y exportaciones de un pas.
Base Gravable. Es la cantidad neta en relacin con la cual se aplican las tasas del
impuesto, conformada por el valor en aduanas de mercancas, entendindose por ste el
valor de transaccin.
22
Cartas de Crdito.- Documento bancario mediante el cual un banco garantiza el
pago de una determinada operacin a un proveedor, por cuenta del comprador, quien man-
tiene un crdito con el banco. El pago al proveedor se hace una vez que ste haya cumplido
con las condiciones de tiempos, valores y documentos que la propia carta de crdito exige.
Certifcado de Origen. Documento mediante el cual se comprueba el origen de las
mercancas a fn de obtener preferencias arancelaras pactadas en tratados o convenios inter-
nacionales, as como para evitar el pago de las cuotas compensatorias.
Clasifcacin Arancelaria.- Cdigo numrico armonizado en todo el mundo (casi
todo el mundo) en el cual se agrupan o clasifcan o designan las mercancas importacin y
exportacin. La base de la clasifcacin arancelaria es de 6 dgitos y es emanada de la Organi-
zacin Mundial de Aduanas, aplicable para ms de 165 pases en el mundo.
COMPEX. Comisin Mixta para la Promocin de las Exportaciones.
COMSEC. Compaa Mexicana de Seguros de Crdito S.A.: otorga el seguro de cr-
dito y cubre riesgos comerciales. Se aplica en la exportacin.
Crdito documentario.- Accin de un banco por cobrar un crdito otorgado un
comprador contra la entrega de los documentos de embarque y de venta.
Conocimiento de embarque.- Documento que expresa el porte de una mercanca
durante su trayecto internacional. El Bill of Lading (B/L) o conocimiento de embarque se uti-
liza para envos martimos, mientras que el airway bill se utiliza para transportacin area.
Control de Inventarios, Anexo 24.- Las empresas Pitex, Maquiladoras, Ecex, entre
otras, estn obligadas, por Ley, a llevar un registro automatizado y anotado en la conta-
bilidad de las importaciones temporales y sus exportaciones y retornos. Este registro es
conocido como Anexo 24, pues apareci en el Anexo 24 de la Resolucin Miscelnea de
Comercio Exterior de Mxico dando detalles del cmo debera ser confgurado este pro-
grama de cmputo. La falta de ste podra generar grandes problemas fscales y penales a
los importadores temporales, adicional a una multa superior a los 15 mil dlares, confor-
me la propia legislacin aduanera.
Cuadernos ATA. Es un documento aduanero internacional una especie de cuadernos
para la Admisin Temporal de Mercancas que facilita la exportacin e importacin temporal,
el retorno de muestras comerciales, mercancas destinadas a ferias y exposiciones y material pro-
fesional, es similar a lo que seria el pedimento, tratndose de importaciones temporales, ya que
la funcin de ste es el ampara a las mercancas en el momento que se lleve a cabo el despacho
aduanero y la revisin documental que ampare las mercancas.
Cuota Compensatoria. Aprovechamientos cobrados a ciertas mercancas, cuyo objeto
es compensar una prctica desleal de comercio, en trminos de pas, empresa, y producto.
Desgravacin Arancelaria. Eliminacin progresiva y cronolgica de aranceles
aduaneros para bienes considerados originarios, que se encuentra negociada dentro de los
tratados y acuerdos comerciales frmados por Mxico con otros pases.
El 11
o
2
Despacho aduanal.- Conjunto de actos y formalidades inherentes para la interna-
cin o extraccin de una mercanca en un pas determinado, por lo general implica la for-
mulacin de pedimento, el cumplimiento de papeles, permisos y el pago de los derechos y
dems contribuciones. Su realizacin permite la formalizacin de las exportaciones o impor-
taciones segn los casos.
Dumping. Prctica desleal en el comercio internacional, que consiste en la impor-
tacin de productos de mercancas extranjeras a un precio inferior a su valor normal, para
que, posteriormente sta sea vendida al consumidor por abajo de los precios estndares de
la competencia.
ECEX.- Empresa de Comercio Exterior; registro otorgado por la Secretara de Eco-
noma mediante el cual se reconoce la existencia de las empresas comercializadoras, a fn de
permitirles suscribir programas de importacin temporal (Pitex), la adquisicin de mercan-
cas en territorio nacional a tasa 0% del IVA (cuando stas sern exportadas) y la devolucin
del IVA en forma inmediata. Existen dos tipos de ECEX distinguidas por el capital social
y las acciones comerciales que tengan programadas para apoyar a las exportaciones del pas.
E-commerce.- Nombre que se le da al acto de comercializar y promover productos y
servicios a travs de los medios electrnicos como el Internet. De este se desprende el B2B o
business to business, los catlogos electrnicos y la asistencia en lnea.
El 303 del TLCAN.- Apartado especial del Tratado de Libre Comercio de Amrica
del Norte que dispone, a partir del 1 de enero del 2001 que todo insumo, parte, componente
o material de empaque que no sea originario de los EUA, Canad o Mxico (o que no cuente
con su certifcacin de origen) y sea utilizado en la produccin, ensamble o manufactura que se
exporte a alguno de los tres pases frmantes, deber pagar los impuestos de importacin (como
si de una importacin defnitiva se tratara) an cuando el rgimen sea temporal para los efectos
del pas productor. Por regla general, el pago de los impuestos al comercio exterior (y de algu-
nas cuotas compensatorias) deben cubrirse dentro de los 60 das naturales contados a partir de
la fecha de la exportacin al territorio de otra de las partes frmantes del TLCAN.
Exportaciones defnitivas.- La salida permanente del pas de mercancas nacio-
nales o nacionalizadas.
Exportaciones indirectas.- Acto de vender en territorio nacional mercancas que
sern exportadas por terceras personas, en el caso de que el objeto de la enajenacin se a
mercanca de importacin temporal, se deber de comprobar el retorno indirecto de la mer-
canca a travs de un pedimento de exportacin virtual (ver operacin virtual).
Exportaciones temporales.- Salida temporal de bienes para ser sometidos a ac-
tos comerciales o industriales especfcos y su posterior retorno al territorio nacional. El
valor agregado que, en su caso, se le haya incorporado est sujeto (salvo que se trate de
reparaciones hechas en EUA o Canad) al pago de los impuestos al comercio exterior y el
Impuesto al Valor Agregado.
2
Factura Comercial Documento donde se fja el importe del valor de las mercancas;
adems, contiene datos generales del comprador y vendedor; la descripcin de los productos
de acuerdo a lo convenido, marcas, peso bruto y neto, cantidades, etc.
Factura Pro Forma. Prefactura entregada por el vendedor al comprador, para que
este pueda conocer exactamente el precio que deber pagar por la entrega o para que pueda
efectuar los trmites de solicitudes de licencias y permisos de importacin ante las autorida-
des de un pas importador. En ocasiones se expide por solicitud del comprador para conocer
previamente y con exactitud que es lo que va a recibir.
Ferias y exposiciones.- Lugar comunal en donde se presentan diversos proveedores de
mercancas (sectoriales o multidisciplinarias, segn el caso) para ofrecerlas a los compradores,
dndose a conocer y estableciendo contactos para presentes o futuras operaciones. An cuan-
do la diferencia entre ambas se ha perdido un tanto, podramos distinguir a las ferias de las
exposiciones porque en las primeras se llevan al cabo la venta de las mercancas propias de la
exhibicin, mientras que en las exposiciones se levantan pedidos para futuras entregas. Existen
de diferentes productos y para diferentes mercados, la investigacin preliminar del tipo de feria
o exposicin a la que se pretende participar es muy importante.
GATT: Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y de Comercio creado en 1947
en Ginebra, Suiza. Era una organizacin cuyo principal objetivo era el fomentar el libre in-
tercambio de bienes entre los pases miembros; Regul y redujo los aranceles aduaneros ne-
gociados, as mismo como los obstculos al comercio. Proporcion un mecanismo comn
para la solucin de controversias para los confictos comerciales. El 1 de enero de 1995 fue
sustituido por lo que hoy conocemos como la OMC (Organizacin Mundial de Comercio)
Importacin. Es la introduccin de mercancas de procedencia extranjera, para su
transformacin, elaboracin, reparacin o consumo fnal en el pas.
Importaciones defnitivas.- Consiste en la introduccin de bienes (propiedad o no
del importador) para permanecer en el pas por tiempo indefnido, por lo que debern cu-
brirse los impuestos al comercio exterior, otras contribuciones y aprovechamientos y cum-
plirse con las obligaciones en materia de Restricciones y Regulaciones no Arancelarias.
Importacin temporal.- Acto de internar, por tiempo determinado y una fnalidad
especfca productos de origen extranjero. Las importaciones temporales pueden ser realiza-
das bajo los casos que la Ley Aduanera establece y para retorno al extranjero en su mismo
estado, salvo que se trate de operaciones que realicen las empresas Pitex o Maquiladoras
autorizadas por la Secretara de Economa, casos en los cuales se autoriza la transformacin,
elaboracin y reparacin de los bienes y de plazos mayores.
Impuestos al Comercio Exterior. Arancel estipulado en la Ley de los Impuestos
Generales de importacin y exportacin que deben pagar las mercancas por las aduanas y
conforme a la determinacin de la fraccin arancelara que formule el agente aduanal. (Ver
Impuesto al Comercio Exterior).
El 11
o
2
INCOTERMS.- (Trminos Internacionales de Comercio o Internacional Commerce
Terms) Terminologa mundialmente aceptada para defnir y delimitar con externa precisin
las responsabilidades y costos incluidos en una determinada venta; es la forma de evitar
describir con detalle los conceptos que se encuentran incluidos en un precio y las respon-
sabilidades del vendedor y del comprador. En cualquier cotizacin, contrato, factura que se
manejen precios sujetos a estas disposiciones es necesario establecer que se trata de Incoter-
ms 2000 y el lugar en donde se entregarn las mercancas.
Maquiladora de Exportacin.- Registro otorgado a travs de la Secretara de
Economa para permitir que empresas residentes en el pas puedan llevar al cabo la im-
portacin temporal de los insumos, materiales, componentes, material de empaque, a
fin de integrar productos de exportacin. En la antigedad las maquiladoras trabajaban
con mercanca propiedad d sus clientes en el extranjero, pero la tendencia de la pro-
duccin ha variado esta caracterstica y ahora se entiende por maquiladora a cualquier
empresa que lleva al cabo importaciones temporales bajo la autorizacin de la Secretara
en comento. Lleva al cabo muy parecidas operaciones (sino es que iguales) a la de las
empresas Pitex. La diferencia entre estos dos registros es la oportunidad que tienen las
maquiladoras de evitar ser consideradas como residentes permanentes en el pas para
los efectos del Impuesto sobre la Renta y el Impuesto al Activo, al poderse aplicar el Safe
Harbor la autorizacin APA.
Multimodal.- Transportacin internacional de mercancas que utiliza diferentes
medios de transporte (incluyendo el martimo).
Negociaciones comerciales internacionales.- Acto mediante el cual las partes in-
tentan llegar a acuerdos de compraventa internacional. Debe entenderse como el acto ms
importante en el mundo de las exportaciones.
OMA.- Organizacin Mundial de Aduanas, Organismo Internacional que tiene
como misin el resaltar la efciencia y efectividad de la administracin de la Aduana entre los
pases miembros. Actualmente 161 pases.
OMC.- Organizacin Mundial de Comercio, rgano se sustituy al GATT desde
1995. Actualmente lo conforman 142 pases
Operacin Virtual.- Es un conjunto de procedimientos simplifcados que permiten
efectuar operaciones de entrada y salida de mercanca del o al territorio nacional, sin que se
ejecuten en su total los actos y formalidades contemplados en la Legislacin aduanera, es decir
solo se realiza un pedimento de exportacin y uno de importacin sin que se tenga que realizar
la presentacin de la mercanca ante la aduanal.
Padrn de Importadores. Registro necesario para importar en nuestro pas, trami-
tado con debida antelacin ante la Administracin General de Aduanas.
Padrn Sectorial. Es el registro para poder efectuar importaciones a nuestro pas de
mercancas agrupadas por sectores dependiendo del tipo de mercancas de que se trate.
2
Parametrizacin del semforo fscal.- Acto de autoridad mediante el cual programa
a las computadoras de la aduana para que bajo ciertos hechos se genere el reconocimiento
aduanero (luz roja). Los hechos o supuestos pueden estar en trminos de origen, fraccin
arancelaria, registro federal de contribuyentes, agente aduanal o valor primordialmente.
Pedimento. Declaracin fscal llenada por el agente aduanal o apoderado aduanal
en donde se concentra la mayor parte de informacin sobre las mercancas de importacin y
exportacin, el rgimen al que se sometan los embarques y el nombre de los contribuyentes
y sus representantes legales.
Pitex.- Registro de empresas al Programa de Importacin Temporal para la produccin
de artculos de exportacin que se lleva al cabo ante la Secretara de Economa, y mediante el
cual se permite la importacin temporal de insumos, partes, componentes, material de empaque,
etctera, por plazos establecidos y sin la necesidad de garantizar el inters fscal. Si distingue del
registro de Empresa Maquiladora de Exportacin por la prohibicin de aplicar el Safe Harbor o la
autorizacin APA para los efectos de Impuesto sobre la Renta e Impuesto al Activo.
Retorno de temporales.- El control de las importaciones temporales hechas por las
empresas Pitex o Maquiladoras son controladas y registradas directamente por estas empre-
sas a travs de sistemas automatizados que han sido descritos en la legislacin aduanera y
que es conocido como Anexo 24. Sin embargo, los pedimentos de importacin y exportacin
deben llevar claves que aludan a este tipo de operaciones, tal es el caso en las exportaciones
que son denominadas tcnicamente como retornos y utilizan las claves J1, J2 o H1 segn el
caso, en caso contrario, no podr descargarse del control de inventarios la exportacin an
cuando lleve integrados mercancas de importacin temporal.
Regla de origen.- Disposicin legal contenida en todos los tratados y acuerdos co-
merciales internacionales que disponen el grado de integracin (en trminos de valor o de
proceso productivo) al que debe sujetarse los productos de exportacin a fn de considerarse
como originarios y, as, obtener las preferencias arancelarias o descuentos de impuestos para
hacerse ms competitivos.
Regulaciones y restricciones no arancelarias.- Cuando menos el 80% del comercio
internacional est regido por la Organizacin Mundial de Comercio que, entre otras cosas,
sugiere y establece normatividad para el tratamiento de aquellos actos de limitan o restringen
al intercambio comercial. En este sentido, se entiende por regulaciones aquellos permisos o
licencias que son atribucin de los gobiernos otorgarlos y por restricciones no arancelarias
disposiciones que podran limitar la importacin de los productos en caso de no sujetarse a
ellas, tal es el caso de avisos, autorizaciones simples, etiquetado o certifcacin de productos.
La parte esencial de este tema es que tanto las regulaciones como las restricciones deben
ser publicadas oportunamente en trminos de su clasifcacin arancelaria permitindole a
los actores de las importaciones y exportaciones conocer el tipo de trmite que tendra que
llevarse al cabo en caso de que la operacin se concrete.
El 11
o
27
Revisin en origen.- Procedimiento aduanero que le permite a algunos importadores
evitar la revisin previa para asegurarse del contenido de sus embarques, la ley le permite
confar en la declaracin de los proveedores y elimina las multas permitiendo las correccio-
nes correspondientes a los pedimentos.
Safe Harbor.- Mecanismo que le permite nicamente a las MAQUILADORAS evi-
tar la aplicacin de los precios de transferencia para los efectos del Impuesto sobre la Renta
en Mxico, este mecanismo le permite a las empresas benefciadas pagar su impuesto confor-
me cualquier de los dos procedimientos (el que sea ms alto) o el 6.5% de los costos y gastos
de operacin o el 6.9% de los activos destinados a la operacin de la maquila.
Salvaguardas. Medidas excepcionales de proteccin que utiliza un pas para prote-
ger temporalmente a determinadas industrias nacionales que se encuentren daadas o que
se enfrenten a una amenaza de dao grave, debido a un incremento signifcativo de las mer-
cancas que fuyen en el mercado interno en condiciones de competencia leal; eso es, sin
mrgenes de dumping y sin recibir subsidio.
Tasa 0% del IVA.- Por regla general la entrega material en Mxico de cualquier mer-
canca causa el Impuesto al Valor Agregado, por lo que, en contrario censu, las exportaciones,
por ser entrega material fuera de Mxico aplican a la tasa 0% del IVA, por lo que no existe
traslacin de este impuesto a extranjeros, sin embargo, la nica manera de demostrar el acto
de la exportacin es a travs de un pedimento aduanal, la simple facturacin a un residente
en el extranjero no es sufciente evidencia de que la entrega material se hizo fuera del pas.
TIGIE.- Tarifa de los Impuestos Generales de Importacin y Exportacin publicada
(para el caso de Mxico) el 18 de enero del 2002 en el Diario Ofcial de la Federacin y que
contiene el listado de todas las fracciones arancelarias a nivel de 8 dgitos, expone los permi-
sos, licencias, avisos y dems regulaciones y restricciones no arancelarias aplicables, as como
los impuestos, cuotas y derechos.
TLC (Tratado de Libre Comercio). Tiene como objetivo el establecimiento de ba-
ses claras y transparentes para fomentar el libre intercambio de mercancas entre los pases
frmantes a fn de incrementar el bienestar de la poblacin y fortalecimiento de la industria
nacional. Son Acuerdos de carcter comercial celebrados entre dos o ms naciones a fn de
facilitar el intercambio comercial entre las partes, otorgndose preferencias arancelarias y
reduccin en las regulaciones y restricciones no arancelaria a las mercancas que califcan
como originarias del propio tratado.
TLCAN.- Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte. Firmado entre Mxico,
Estados Unidos y Canad; representa el acuerdo en su tipo ms importante del mundo, entr
en vigor el 1 de enero de 1994 y habr consolidado todas sus negociaciones (aplicacin de la
tasa 0% a todos los productos) a ms tardar el 1 de enero del 2,009.
TLCUE.- Tratado de Libre Comercio Mxico-Unin Europea. Tratado frmado con
15 pases de la Comunidad Europea, entr en vigor el 1 de julio del ao 2000 y representa el
28
segundo acuerdo de mayor importancia para Mxico. Es, cuando menos a Marzo del 2002,
uno de los 9 tratados que Mxico sostiene con ms de 32 pases en el mundo.

El 11vo Mandamiento, EXPORTARÁS - Reyes

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El 11vo Mandamiento, EXPORTARÁS - Reyes

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El 11

de otros. La globalizacin, desde luego, es producto de los avances tecnolgicos,

esos principios (tcnicas) se robustecen, tomando cierta

la forma de Pensar de la Gente

y que nos hizo enamorarnos de la idea de visitarlo, lo impresionante de esto es que

erradicarla, no con programas gubernamentales o por decreto, sino con planes de

global interesante para la inversin y puedo asegurar que estamos en el mejor

Eduardo Reyes Daz-Leal

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