CMO LO HACE PARA MANTENER A SUS CLIENTES

- PERSONAS QUE SEAN DUEAS Y MANTIENE EL LUGAR

- VINCULO DE RELACION, VINCULOS DE LA RELACIN
- ESTUDIO GENERO
- RESOLVER HOMBRES GAY (QUE HACEMOS CON UNO, SI ATIENDE
HOMBRES GAY) PLAZA ITALIA PELIQUERIAS GAY
Mark!"#$ % &r'"(")*
P+,-,r)& .)/0r& -, a!"#%a# &)+) .)/0r&1 (2)
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(Zeithaml, Bitner, Gremler. Marketing de servicios. Quinta edicin 2009)
(ovelock ! " #irt$. %. Marketing de servicios. &e'ta edicin 2009)
((otler ). )rinci*ios de Marketing. +uod,cima edicin 200-)
Formato para proyectos de tesis tericas
R&5!ar #)r/a& % 5,0+"(a("6# % +a APA (7889, :; %"("6#)
91- Portada ('r A#<) 9)
71- ndice
21- Problemtica*
- A#!(%#!& &)0r +)& !/a& -, a0)r%a +a +"!ra!,ra r'"&a%a
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41- Objetivos* G#ra+ D &5(?@()&1
:1- Desarrollo*
Pr&5(!"'a %&% +a -, & ra+"Ear> + &!,%"), %@#"("6# % ()#(5!)&
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F1- Bibliografa
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Tesis para optar al ttulo de psiclogo
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45.61+0!!475.......................................................................................................-
8. 3 B4B41.2!3 +4G4.39 053 3)61:4M3!475 .2764!3..............................9
8.8 2 !15!2).1 +2 B4B41.2!3 +4G4.3.....................................................9
8.2.8 6ecorrido histrico.....................................................................................9
9. !15!0&4152&................................................................................................82
62;2625!43&.......................................................................................................8<
4&.3 +2 .3B3&...................................................................................................8=
4&.3 +2 ;4G063&................................................................................................8>
4&.3 +2 352:1&..................................................................................................8?
G1&3641..............................................................................................................8@
Pregunta de investigacin
Cmo mantienen sus clientes, los Peluqueros mujeres-hombres dueos del
negocio, donde atiendan hombres o mujeres ubicado en los barrios residenciales
de la comuna de Santiago de Chile?
Relevancias (Social
as grandes Auer$as de ventas actuales se Aocali$an en atraer de manera
inmediata a clientes Bue Cuscan satisAacer sus necesidades de manera mDs eAicienciente
" com*etitiva. 2s asE como las *eBueFas unidades econmicas han Cuscado alternativas
*ara suCsistir " mantener la lealtad de sus clientes a trav,s del Marketing 6elacional de
carDcter de interaccional.
2n el orden social es im*ortante ver cmo las *eBueFas unidades econmicas,
*articularmente del ruCro de servicios de )eluBuerEa mantienen su *GClico " a su ve$
Aomentan nuevos clientes.
2l inter,s surge en correlacionar la motivacin " lealtad de los clientes hacEa sus
*eluBueros, acudiendo a estos estaClecimientos uCicados en Carrios, *or soCre las
alternativas Bue oArece el mercado.
!arco "erico (sub temas
#istoria de la Comuna
2l nomCre de la ciudad *roviene del 3*stol &antiago, santo *atrono de 2s*aFaH
sus *rimeros doce aFos de e'istencia solo Aue un Auerte militar. Ia avan$ado el tiem*o,
durante la colonia las ciudades se organi$an a trav,s del territorio nacional " &antiago,
con su centro *olEtico, administrativo " social en la )la$a de 3rmas, se conAorma como un
nGcleo ordenado " *ros*ero, *or lo Bue la !onstitucin de 8-80 lo designa como !a*ital
de la 6e*uClica.
3 Aines del siglo :4:, la ciudad se *resentaCa cada ve$ mDs com*leJa "
socialmente diversa. !on 2>0 mil haCitantes, la e'*ansin comen$ a reCasar su lEmites "
a conAormar diAerentes es*acios residenciales alrededor, lo Bue origin Bue en el goCierno
de %orge Montt en 8-98 se *romulgara la le" de !omuna 3utnoma, con lo Bue el
+e*artamento de &antiago Bued constituido *or las circunscri*ciones urCanas de &anta
ucEa, &anta 3na, )ortales, 2stacin, !aFadilla, 6ecoleta, Maestran$a, 0niversidad, &an
D$aro " )arBue !ousiFo " alrededor de estas, seis munici*ales urCanas, entre las Bue
estaCan KuFoa, Mai*G " &an Bernardo. !on esto, los nuevos conceJos *udieron oArecer
terrenos en condiciones AavoraCles *ara atraer a los vecinos de la ca*ital.
uego, con los +ecreto ;uer$a e" 5L ->-2 " 5L ->-< de 892@, Bue modiAicaron las
antiguas *rovincias, de*artamentos " el territorio de las comunas " suCdelegaciones, se
crea la comuna de &antiago *ro*iamente tal.3sE, la ahora comuna de &antiago se
aAirmaCa como centro neurDlgico " *unto oCligado de reAerencia de la ciudad *ara acceder
a servicios administrativos, Ainancieros, comerciales, docentes " recreativos.
htt*9MMNNN.chile.comMseccionesMverOseccion.*h*PidQ80?0<0
a ciudad de &antiago Aue Aundada el 82 de AeCrero de 8>=8. MDs de <>0 aFos son
historia Bue transcurre dentro del territorio de esta comunaH " los Gltimos 9> han sido,
CDsicamente, e'*ansin residencial, reAerida Auncionalmente a su centro. a historia de la
comuna es la historia de la ciudad.
a ciudad Auncional del siglo :R4 "a deAine geogrDAicamente lo Bue es hasta ho" el
cora$n mismo de la metr*olis " del *aEs. &e sitGa a los *ies del cerro &anta ucEa entre
deAinidos lEmites naturales, 6Eo Ma*ocho " !aFada, con su centro *olEtico, administrativo "
social en la )la$a de 3rmas. 2ste nGcleo crece ordenadamente hacia el *oniente, en un
esBuema Bue satisAace sus necesidades *or tres siglos.
a !onstitucin de la 6e*GClica de 8-80, al designar a &antiago como su !a*ital "
centro de Aunciones *olEticas " administrativas SJunto con su a*ogeo econmicoS lo
someten a un *roceso de rD*ido crecimiento Bue desCorda sus lEmites de 6Eo, !erro "
!aFada. Tstos deJan de ser UlEmites de !iudadU *ara constituirse en UBordes de !entroU,
deAiniendo *or *rimera ve$ una *eriAeria *reAerentemente residencial, " un centro de
creciente densidad " com*leJidad Auncional.
&u nGcleo concentra, cada ve$ mDs intensamente, los *oderes administrativos,
*olEticos, culturales " de trans*orte. !on la construccin de im*ortantes nodos
com*lementarios9 BiClioteca 5acional, Museo de Bellas 3rtes, !ongreso, 2stacin
Ma*ocho, se am*lEa su territorio mDs allD de la )la$a de 3rmas.
3van$ando en el siglo, se crean grandes com*leJos recreativos en los Cordes, los cuales
aAirman una centralidad *ara el territorio total de la ciudad, nocin Bue deAine hasta ho" la
naturale$a de la comuna de &antiago. 2sta ciudad ilustrada de Aines de siglo, cada ve$
mDs com*leJa " socialmente diversa, tenEa 2>0 mil haCitantes.
a ciudad de siglo :: se caracteri$a *or un enorme aumento *oClacional, el cual,
Junto con el desarrollo del trans*orte " la industriali$acin, acusan un crecimiento sin
*recedentes en la ciudad de &antiago. 2n este siglo, la ciudad salta los lEmites creados
*or el Aerrocarril " los grandes *arBues, *ero sin integrarlos como elementos mediadores,
marcando asE una discontinuidad entre la nueva *eriAeria " la ciudad del siglo :4:.
a comuna de &antiago " esta nueva *eriAeria constitu"en aGn una unidad, Bue
reAuer$a el rol central de la comuna " del centro9 se vive en la *eriAeria, *ero se traCaJa, se
toman decisiones, se negocia, se estudia, se com*ra " se recrea en el centro.
2n el nGcleo central se multi*lica la actividad comercial, de negocios, de servicios
" de eBui*amiento *ara servir a la creciente *oClacin. as vEas de trans*orte Bue
conectan la comuna " *eriAeria se desarrollan como corredores comerciales " de servicios
Bue deAinen el carDcter mi'to de sus Carrios.
2n las Gltimas d,cadas se aAirma, ademDs, un *roceso de *rogresiva
estratiAicacin9 un UcentroU de mD'ima concentracin de actividad, en contra*osicin al
*roceso de deterioro de Carrios Bue asumen, *aulatinamente, usos de so*orte " servicios
a las actividades del centro mismo.
ink agregar Rivi.
$arrios Santiago Centro
2ste Carrio, Bue ocu*a la $ona oriente del *erEmetro total *rotegido Junto al Barrio Iunga",
naci como una e'tensin de ,ste hacia 8-@<. 3ntiguamente, la actual 3v. Brasil " sus
alrededores eran chacras con grandes casas *atronales, mientras Bue la avenida se
conocEa con distintos nomCres, como la !aFada de !Dceres o &aravia.
V3 Bu, se deCe el nomCre del CarrioP 2l nomCre de 3venida Brasil nace en el 8900, Junto
con la construccin de la *la$a Bue la Munici*alidad de &antiago orden levantar,
demoliendo algunos ediAicios en el sector. a *la$a Aue inaugurada en 8902 " Cauti$ada
como )la$a Brasil *ara remarcar los la$os de amistad con ese *aEs.
a sociedad aristcrata, los Auncionarios estatales, inmigrantes, CanBueros, lEderes
*olEticos, CurguesEa industrial " las nuevas clases intelectuales comen$aron a llenar esta
$ona de *alacios Aamiliares, acordes a las as*iraciones euro*eEstas de la clase oligarca.
a inAluencia ecl,ctica de las construcciones, Bue me$claCan gtico, el neoclDsico "
variados estilos, Aue dada *or los arBuitectos Aormados en la 2cole des Beau' 3rts de
)aris, Bue traCaJaron en el Carrio.
2sa arBuitectura rica " ornamental, es la Bue se distingue como una de las *rinci*ales
caracterEsticas del Carrio, mientras Bue en su eJe central, la 3venida Brasil, se desarrolla
una arCori$acin *articular de *almeras. a *la$a actualmente tiene Juegos *ara niFos,
con un diseFo Gnico " llamativo, inagurados el aFo 899< *or la artista ;ed,rica Matta.
a ,*oca de es*lendor la vivi el Carrio entre los aFos 892> " 89=0, sucediendo des*u,s
un *aulatino aCandono de los residentes. !on el camCio *olEtico en el *aEs, de la llegada
al goCierno del )artido 6adical, la tradicin oligarca Aue dando *aso a una actitud social
*rogresista. as clases altas emigraron al oriente de la ca*ital.
Wacia los aFos 90 comen$ a re*oClarse lentamente la $ona, " comen$aron tamCi,n los
movimientos ciudadanos *or recu*erar la arBuitectura " los lugares *atrimoniales.
htt*9MMNNN.*lataAormaurCana.clMarchiveM2088M0@M8-MCarrioSCrasilSmovimientosSciudadanosS
re*oClamientoS"S*atrimonioM
%ctividad &conmica
&26R4!41& )26&1532& I +2 W1G36
9>988 )eluBuerEas " salones de Celle$a
htt*9MMNNN.sii.clM*aginaMrentaMsu*lementoMistadoOcodigos.htm
9>988 )eluBuerEas " salones de Celle$a 9<0200 )20Q02643& I &3152& +2
B22Z3
9><08 &ervicios dom,sticos 9<0990 1.63& 3!.4R4+3+2& +2 &26R4!41&
)26&1532& 5.!.).
htt*9MMNNN.sii.clMcatastroMhomologacionOcodigosOactividad.*dA
)62G05.3& ;62!025.2&
VQu, im*uestos deCe declarar la actividad econmica de *eluBuerEasP
6es*uesta ;echa de 3ctuali$acin9 89M02M208=
os im*uestos Bue deCe declarar la actividad econmica de *eluBuerEas estDn
estrechamente relacionados con la categorEa en Bue estD clasiAicado el contriCu"ente. )or
eJem*lo9
X &i esta actividad la desarrolla una *ersona natural, clasiAicada en la segunda categorEa
de la e" soCre 4m*uesto a la 6enta, deCe triCutar con el 4m*uesto GloCal
!om*lementario, de acuerdo con lo estaClecido artEculo =2, 5L 2, el Bue estD en
concordancia con el artEculo >=L de la e" soCre 4m*uesto a la 6enta.
X Mientras, si este ti*o de actividad es desarrollada *or una em*resa clasiAicada en la
*rimera categorEa de la e" soCre 4m*uesto a la 6enta, se deCe triCutar con el 4m*uesto a
la 6enta ", ademDs, con el 4m*uesto al Ralor 3gregado (4R3).
)uede oCtener ma"or inAormacin relativa a este tema en el sitio #eC del &44, menG
5ormativa " egislacin, o*cin 1Aicio 5L 2?<-, de 2002.
htt*9MMNNN.sii.clM*reguntasOArecuentesMivaM008O0<0O2>0>.htm
"rabajadores inde'endientes ( 'roteccin social en %m)rica *atina (Chile +,"
2n la literatura, reAerente al tema del traCaJo inde*endiente, e'iste un creciente
deCate res*ecto al *a*el Bue tiene este ti*o de em*leo *ara las economEas en desarrollo.
Tste se centra en si el em*learse como inde*endiente res*onde a una eleccin o a una
o*cin Bue *ermite la suCsistencia de los traCaJadores. 2n el *rimer caso, se entiende Bue
la oAerta laCoral de traCaJo inde*endiente reAleJa la ca*acidad o talento gerencial de los
individuos, mientras Bue en el segundo, ,sta reAleJarEa una o*cin de em*leo transitorio
Bue *rovee un nivel de ingreso relativamente CaJo Bue *ermite la suCsistencia de estos
traCaJadores mientras encuentran otro em*leo de meJores condiciones.
a 14. (8990), en el inAorme de la !onAerencia 4nternacional del .raCaJo, considera
Bue los traCaJadores inde*endientes son todos aBuellos Buienes traCaJan *or cuenta
*ro*ia (Bue no tienen *ersonal asalariado) o como em*leadores (*ro*ietarios de
em*resas no constituidas en sociedad " en las cuales traCaJan ellos mismos). 3sE, este
colectivo de traCaJadores engloCa categorEas heterog,neas con diAerencias sustantivas.
a literatura econmica neoclDsica ha tratado el tema del em*leo inde*endiente de Aorma
marginal, *ues, *or lo general, los estudios se han centrado en el anDlisis del mercado
laCoral de las economEas de *aEses desarrollados, donde este ti*o de em*leo concentra
una menor *ro*orcin de traCaJadores en relacin a las economEas en vEas de desarrollo.
(Marcela )erticara, ;acultad de 2conomEa " 5egocios, 0niversidad 3lCerto Wurtado )aClo
!elha", 1Cservatorio &ocial, 0niversidad 3lCerto Wurtado)
!ar-eting relacional.
2'isten miles de inter*retaciones " deAiniciones acerca del conce*to Bue encierra
la *alaCra YMarketingZ mal traducida al es*aFol como mercadeo. 5os *ermitiremos tomar
la deAinicin Bue a*arece en el Gltimo liCro de )hili* (otler, considerado como la *rinci*al
autoridad mundial en la *rDctica estrat,gica del Marketing, indudaClemente uno de los
*ensadores mDs im*ortantes del siglo ::4. &egGn (otler Yes la ciencia " el arte de
e'*lorar, crear " entregar valor *ara satisAacer las necesidades de un mercado oCJetivo "
oCtener asE una utilidadZ.
)ara haClar de Marketing necesariamente se tiene Bue *ensar en ese individuo com*leJo
con necesidades " deseos insatisAechos llamado cliente o consumidor. as com*aFEas, no
im*orta su tamaFo o naturale$a, han o*tado *or estructurar sus estrategias " actividades
a *artir de lo Bue consideran la gestin del consumidor. 2n otras *alaCras, nadie Bue tome
*arte de un *roceso mercantil estarD aJeno a *romover, diseFar, o*timi$ar e innovar
actividades inherentes a la Auncin de Marketing. (ovelock ! " #irt$. %. Marketing de
servicios. &e'ta edicin 2009, *ag ?9)
VQu, son los serviciosP
Wistricamente, la deAinicin de un servicio ha estado condicionada a la *osesin
de Cienes " a la creacin de riBue$a a trav,s de ellos. !on el desarrollo de las sociedades
mercantiles a *rinci*ios de los siglos :R444 " :4:, los economistas consideraCan los Cienes
o artEculos como oCJetos soCre los cuales se *odEan intercamCiar derechos de valor. 2l
conce*to de *ro*iedad estaCa asociado a cosas tangiCles soCre las cuales se *odEa
demostrar *ertenencia.
a deAinicin de servicio comien$a a a*arecer relacionada con un traCaJo Gtil "
honoraCle Bue terminaCa en el momento del Ain de la *roduccin " Bue no *roducEa
riBue$a. &e tenEa conceCido Bue la *roduccin " los servicios asociados *ara *roducir
Cienes eran inse*araCles. Wo" en dEa este conce*to estD com*letamente revaluado " se
saCe con claridad Bue la *roduccin de Cienes " el consumo se *ueden se*arar en
muchos servicios, asE como tamCi,n entender Bue no to dos los servicios son *erecederos
" algunos *ueden crear valor en el tiem*o.
2Jem*los de servicios *erecederos *ueden ser la graCacin de un evento de*ortivo, el
lavado " *lanchado de la ro*a. Mientras Bue ha" otros Bue *ueden crear valor duradero
como la educacin. )ara entender meJor, dirEamos Bue los servicios como tal no generan
*ro*iedad [ " en eso seguimos coincidiendo con los economistas [ " *ueden asociarse
meJor a un conce*to de arrendamiento o derecho de uso tem*oral. )odrEamos haClar de >
categorEas CaJo este conce*to de arrendamiento o no *ro*iedad. 0n ser vicio en muchos
casos *uede comCinar dos o mDs categorEas9 servicios de Cienes arrendados,
arrendamiento de es*acios, arrendamiento de mano de oCra, acceso a amCientes AEsicos
com*artidos, acceso a sistemas " redes.
Basados en esto *odemos deAinir los servicios como actividades econmicas Bue
se oArecen de una *arte a otra a camCio de dinero, tiem*o " esAuer$o, donde los clientes
de servicios es*eran oCtener valor al acceder a Cienes, traCaJo, haCilidades, instalaciones,
redes " sistemas, sin adBuirir la *ro*iedad de cualBuiera de los elementos AEsicos
involucrados.
Servicio al cliente
2s im*ortante distinguir entre *roductos de servicios " servicio al cliente, "a Bue
todas las em*resas necesitan una orientacin de servicio al ciente mientras Bue no todas
comerciali$an *roductos de servicios. !uando haClamos de marketing de servicios " de
*roductos de servicios nos reAerimos al servicio como el *roducto Aundamental. 2l servicio
al cliente, *or el otro lado, acom*aFa un *roducto AEsico o un servicio *ara incentivar la
venta o uso del mismo.
((otler ). )rinci*ios de Marketing. +uodecima edicin 200-, *ag @0 )
!ar-eting de lealtad
Marketing de lealtad !mo construir lealtad con el consumidor9 )or deAinicin, la
lealtad estD relacionada Entimamente con la Aidelidad, la Aidelidad como el sentimiento Bue
nos vincula aAectivamente con otros de Aorma in condicional. )odrEa decirse Bue es la
condicin ideal en una relacin de negocios *or la Bue cualBuier directivo a*ostarEa sin
lugar a dudas.
as com*aFEas estDn camCiando su enAoBue de *ensamiento transaccional a corto
" mediano *la$o, *or una visin relacional duradera. Ia no solo se *iensa en liderar el
mercado o en la *artici*acin del mismo, "a Bue hemos entrado en la era de la
*artici*acin del cliente. Ia no es suAiciente con satisAacerlo, ahora se *iensa en
deleitarlo, en construir e'*eriencia a *artir de vivencias memoraCles. I no es *ara menos,
con todos los recursos de inAormacin dis*oniCles " las o*ciones aCiertas de consumo
lograr lealtad de un cliente o consumidor se ha con vertido en una lucha titDnica Bue *arte
de *lanes estrat,gicos mu" elaCorados.
!onstruir *uentes con los clientes (marketing relacional), es una actividad in
dis*ensaCle en cualBuier desarrollo mercantil del mundo moderno. as nuevas
tecnologEas *ermiten escuchar la vo$ del consumidor " meJorar los sistemas de
inAormacin con Case en sus deseos, demandas, inBuietudes " BueJas. as aerolEneas, las
tiendas de su*erAicie, las entidades Ainancieras, los centros de ocio, tienen novedosos
*lanes " *rogramas de *remios " recom*ensas. &in emCargo, no es suAiciente con
*romover estos *rogramas *ara garanti$ar el ser escogido, ha" Bue ser coherente en la
Aorma " el Aondo de los mismos. 2l conce*to moderno de Cranding (construccin de
marca), *one en conte'to la *erce*cin de valor Bue cada consumidor a*orta con el
*ro*sito de estaClecer relaciones duraderas. 0na *alaCra clave a la hora de estaClecer
diAerenciacin es crediCilidad.
2l mundo del Marketing nunca ha sido tan a*asionante como hasta ahora. !on
una clase media en *lena evolucin " crecimiento " una *roliAeracin de em*rendedores
Bue crean negocios *or doBuier, las le"es de com*etencia " com*etitividad suArirDn
severas trasAormaciones. as com*aFEas cada ve$ entraran con mDs energEa en *rocesos
drDsticos de innovacin " desarrollo *ara deAender su es*acio. Quien no est, dis*uesto a
ace*tar el camCio *ositivo, diAEcilmente soCrevivirD. 5os asomamos a la era del individuo
en un mundo su*er*oClado, recalentado " enormemente camCiante, donde dormir se ha
convertido en un *rivilegio, si se Buiere ser un Jugador gloCal
((otler ). )rinci*ios de Marketing. +uod,cima edicin 200-, *ag @=)
$/squeda de la lealtad del cliente
ealtad es un t,rmino antiguo Bue generalmente se ha utili$ado *ara descriCir la
Aidelidad " la veneracin entusiasta de un *aEs, una causa o un individuo. MDs
recientemente se ha usado, en el conte'to de los negocios, *ara descriCir la dis*osicin
de un cliente *ara continuar visitando una em*resa *or un largo *la$o, *reAeriClemente de
manera e'clusiva, " recomendando sus *roductos a sus amigos " socios. a lealtad del
cliente se e'tiende mDs allD del com*ortamiento e inclu"e la *reAerencia, el gusto " las
intenciones Auturas. )regGntese Va cuDles em*resas de servicio es lealP VI a cuDles
industrias *ertenecenP
)ocas em*resas *iensan en los clientes como consumidores vitalicios, aAirma
;rederick 6eichheld, autor del liCro .he o"alt" 2AAect " un im*ortante investigador en este
cam*o.8 &in emCargo, esto es *rescisamente lo Bue un cliente leal *uede signiAicar *ara
una em*resa9 una Auente constante de utilidades durante muchos aFos. a administracin
activa de la Case de clientes " de su lealtad tamCi,n se conoce como administracin de
los clientes como activos.2
Ya *alaCra YdesertorZ es un t,rmino desagradaCle en tiem*os de guerra, *ues
descriCe a *ersonas desleales Bue traicionan a los su"os " se *asan al lado del enemigo.
3Gn cuando deserten hacia YnuestroZ lado, en lugar de ir en contra de nosotros continGan
siendo sos*echosos. 2n la actualidad, en un conte'to de marketing, el t,rmino desercin
se utili$a *ara descriCir a los clientes Bue desa*arecen de la *antalla del radar de una
em*resa " transAieren su lealtad de marca a otro *roveedor. 6eichheld " &asser
*o*uli$aron el t,rmino cero desersiones, el cual im*lica mantener a cada cliente de la
em*resa *ueda atender de manera redituaCle <. &lo una tasa creciente de desercin
indica Bue algo anda mal con la calidad (o Bue los com*etidores oArecer un meJor valor),
sino Bue tamCi,n *uede ser un indicio Bue seFala la caEda de las ganancias. os clientes
grandes no desa*arecen necesariamente de la noche a la maFanaH con Arecuencia
muestran su creciente insatisAaccin al reducir sus com*ras " trasladar *arte de su
negocio a otro lado. (ovelock ! " #irt$. %. Marketing de servicios. &e'ta edicin 2009,
*ag. <>9)
&valuacin del valor de un cliente leal
2s un error su*oner Bue los clientes leales siem*re son mDs redituaCles Bue los
Bue slo hacen una com*ra @. 2n lo Bue se reAiere al costo, no todos los ti*os de servicios
reBuieren de Auertes gastos *romocionales *ara atraer nuevos clientes. 2n ocasiones es
mDs im*ortante invertir en un Cuen local de venta al detalle Bue atraerD a las *ersonas
Bue *asan *or ahE. 3 diAerencia de los Cancos, de las com*aFEas aseguradoras " de otras
organi$aciones Yde memCresEaZ, Bue incurren en costos cuando un nuevo cliente Cusca
*or *rimera ve$ hacer una com*rando un nuevo cliente Cusca *or *rimera ve$ hacer una
com*ra. 2n lo Bue se reAiere a las utilidades, los clientes leales no necesariamente gastan
mDs Bue los Bue com*ran una ve$, " en algunos casos es *roCaCle incluso es*eren
descuento en los *recios.
(ovelock ! " #irt$. %. Marketing de servicios. &e'ta edicin 2009, *ag. <?8)
.raCaJos recientes han revelado Bue las utilidades *roducidas *or un cliente
*ueden variar drDsticamente de*endiendo de la eta*a de ciclo de vida de los *roductos de
servicio. )or eJem*lo las recomendaciones de clientes satisAechos " la comunicacin
negativa de Coca en Coca *or *arte de clientes desertores tiene un eAecto mucho ma"or
soCre las utilidades en las eta*as tem*ranas del ciclo de vida del *roducto " servicio Bue
en las eta*as *osteriores 80. (ovelock ! " #irt$. %. Marketing de servicios. &e'ta edicin
2009, *ag. <?8)
!ar-eting de relacin
2l t,rmino marketing de relacin se ha utili$ado am*liamente, *ero hasta hace *oco no
estaCa Cien deAinido. 4nvestigaciones reali$adas *or 5icole !oviello, 6od Brodie " Wugh
Munro sugieren la e'istencia de cuatro ti*os diAerentes de marketing9 el marketing
transaccional " tres categorEas de lo Bue denominan marketing relacional9 marketing de
Case de datos, marketing de interaccin " marketing de redes 8<.
(ovelock ! " #irt$. %. Marketing de servicios. &e'ta edicin 2009, *ag. <?<)
!ar-eting de interaccin
0na relacin mDs cercana generalmente se da en situaciones donde ha" una
interaccin cara a cara, entre los clientes " los re*resentantes del *roveedor (o una
interaccin YoEdo a oEdoZ *or el tel,Aono). 3unBue el servicio sigue siendo im*ortante, se
aFade valor *or medio de las *ersonas " los *rocesos sociales. as interacciones *ueden
incluir negociaciones e intercamCio de conocimientos en amCas direcciones. 2ste ti*o de
relacin de da en muchos mercados locales de servicios, inclu"endo a los Cancos "
dentistas de la comunidad, donde el com*rador " el vendedor se conocen " conAEan el uno
al otro. .amCi,n se encuentran en muchos servicios entre negocios. .anto la em*resa
como el cliente estDn *re*arados *ara invertir recursos " desarrollar una relacin Bue
CeneAicie a amCos. 2sta inversin *uede incluir tiem*o dedicado a com*artir " registrar
inAormacin.
!onAorme a las com*aFEas de servicios crecen " utili$an mDs tecnologEa, como
*Dginas de 4nternet interactivas " el autoservicio, mantener relaciones signiAicativas con
los clientes se convierte en un desaAEo im*ortante de marketing. 3 las em*resas Bue
cuenten con grandes Cases de clientes cada ve$ les resulta mDs diAEcil estaClecer "
mantener relaciones signiAicativas a trav,s de centros de atencin teleAnica, *Dginas de
4nternet " otros canales masivos de entrega. (ovelock ! " #irt$. %. Marketing de
servicios. &e'ta edicin 2009, *ag. <?<)
Creacin de relaciones 0de membres1a2
+e manera ideal, nos gustarEa estaClecer relaciones ininterrum*idas con nuestros
clientes. 2sto es mDs ADcil cuando ellos reciCen un servicio continui. &in emCargo, incluso
cuando las transacciones son discretas, *ueden construir una o*ortunidad *ara crear una
relacun constante, como anali$aremos mDs adelante en este ca*Etulo, en el conte'to de
los *rogramas *or recom*ensas *or lealtad.
2l circulo de lealtad
2s dEAicil crear lealtad en el cliente. &lo *iense en todas las em*resas de servicios
a las Bue usted es leal. a ma"orEa de las *ersonas no *ueden *ensar mDs Bue en un
*uFado de em*resas Bue realmente le agradan (es decir, a las Bue estiman mucho) " con
las Bue estDn com*rometidas a regresar (es decir, con las Bue gastan cantidades
im*ortantes de dinero).
(ovelock ! " #irt$. %. Marketing de servicios. &e'ta edicin 2009, *ag. <?>)
%s'ectos 'ara 3omentar la lealtad con el cliente
2n *rimer lugar, la em*resa necesita una Case slida *ara crear lealtad en el
cliente, la cual inclu"e contar con el *ortaAolio correcto de segmentos de clientes, atraer a
los clientes correctos, JerarBui$ar el servicio " entregar altos niveles de satisAaccin.
2n segundo lugar, *ara crear una verdadera lealtad, una em*resa necesita
desarrollar vEnculos cercanos con sus clientes, los cuales estrechan la relacin a trav,s de
ventas com*lementarias " ventas de *aBuetes, o aFaden valor al cliente a trav,s de
recom*ensas *or la lealtad " vEnculos de nivel mDs alto.
2n tercer lugar, la em*resa necesita identiAicar " eliminar Aactores Bue *rovocan
YdisercionesZ, es decir, la *,rdida de clientes e'istentes " la necesidad de reem*la$arlos
*or otros nuevos.
(ovelock ! " #irt$. %. Marketing de servicios. &e'ta edicin 2009, *ag. <?>)
!arco !etodolgico
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)ara oCtener la muestra de ? a - *eluBueros entre homCres " muJeres del sector
residencial de la comuna de &antiago.
8. &e uCicarDn todas las *eluBuerEas situadas en alrededores resienciales, como lo
son el Barrio Iunga", Brasil, 3v. Matta. 2tc.
2. &e consultarD si es el dueFo " si ademDs es la Gnica *ersona Bue eJerce el rol de
*eluBuero(a) al interior, en la medida Bue asE sea se solicitarD reali$ar una cita..
(asEP)