Вы находитесь на странице: 1из 37

1

SOCIEDAD Y MERCADOTECNIA.


UNIDAD 6:

DISEOS DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD


EQUIPO 7.


INTEGRANTES:


NOMBRE.

No. BOLETA

FIRMA.


HERNNDEZ ORTEGA MARCIAL
FRANCISCO.


2010302334.


_________________________

HIDALGO ZAPIAIN ERICK
EDUARDO.


2011302426.


_________________________


PROFESOR:

GUSTAVO GONZALEZ ALVAREZ


FECHA DE INICIO: 21 DE AGOSTO DEL 2014.
FECHA DE TERMINACIN: 1 DE SEPTIEMBRE DEL 2014.


FECHA DE ENTREGA: 2 DE SEPTIEMBRE DEL 2014.


INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
LA TCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA
ESCUELA SUPERIOR DE INGENIERA MECNICA Y ELCTRICA
UNIDAD ZACATENCO
ING. EN CONTROL Y AUTOMATIZACIN

GRUPO: 8AV1

2

ndice.

6. DISEO DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD. ............................................................ 3
6.1. DIALOGO................................................................................................................................... 4
6.1.1. Codificar Y Decodificar. ..................................................................................................... 4
6.2. LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA. ...................................................................................... 4
6.2.1. Promocin Corporativa Frente A La De Marca .................................................... 5
6.3. PUBLICIDAD PARA CONSUMIDORES FRENTE A LA INDUSTRIA. ............................................... 5
6.4. CREACION DE MENSAJES CORRECTOS. .................................................................................... 6
6.4.1. Percepcin. ........................................................................................................................ 6
6.4.2. Comprensin. .................................................................................................................... 6
6.4.3. Actitud. .............................................................................................................................. 6
6.4.4. Decisin De Compra. ......................................................................................................... 7
6.5. EL MENSAJE. ............................................................................................................................. 7
6.5.1. Consistencia Del Mensaje. ................................................................................................ 8
6.5.2. Lderes De Opinin. ........................................................................................................... 8
6.5.3. Transmisin De Boca En Boca. .......................................................................................... 8
6.6. SELECCIN DE MEDIOS. .......................................................................................................... 8
6.6.1. Cobertura De La Audiencia. ............................................................................................... 9
6.6.2. Frecuencia. ........................................................................................................................ 9
6.6.3. Tipos De Medios Y Caractersticas................................................................................... 10
6.7. LA MEZCLA PROMOCIN. ...................................................................................................... 14
6.7.1. Elementos De La Mezcla Promocional. ........................................................................... 14
6.7.2. Factores Que Intervienen En La Definicin De La Mezcla Promocional ......................... 17
6.8. PLAN DE PUBLICIDAD. ............................................................................................................ 21
6.8.1. Procedimiento Del Plan De Publicidad. ........................................................................... 22
6.8.2. Evaluar La Eficacia De La Publicidad. ............................................................................... 24
6.8.3. Seleccin De La Agencia De Publicidad. .......................................................................... 25
6.9. EL FUTURO DE LA MERCADOTECNIA. ................................................................................... 27
6.9.1. Cambios Ambientales. ................................................................................................... 27
6.9.2. Entorno Tecnolgico. ...................................................................................................... 27
6.9.3. Lugar, Tiempo, Y Cliente Correcto. ................................................................................. 28
6.9.4. Entorno: Financiero, Social, Competitivo. ....................................................................... 29
3

6.10. EFECTO EN LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA. .............................................. 30
6.10.1. Poltica Del Producto Y Asignacin De Precio. ............................................................. 31
6.10.2. Estrategia De Distribucin Y De La Comunicacin. ....................................................... 34
COMENTARIOS. ................................................................................................................................. 36
CONCLUSIONES. ................................................................................................................................ 36
BIBLIOGRAFA. ................................................................................................................................... 37




















6. DISEO DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD.

4

Las estrategias de publicidad y promocin son usadas por los fabricantes como
medio para lograr que los consumidores hagan una accin especfica, como
comprar un producto. Las estrategias promocionales son generalmente para
funcionar a corto plazo, tratando de que los consumidores acten rpido antes de
que la promocin expire. La publicidad es generalmente usada en conjunto con las
estrategias promocionales para lograr que el mensaje del producto llegue al
consumidor.
6.1. DIALOGO.

Si la promocin no responde a las necesidades del cliente, que debieron
descubrirse en la investigacin de mercadotecnia, es probable que falle, sin
importar lo creativo que sea el tratamiento.

La promocin efectiva esta inseparablemente ligada de una forma u otra, a una
buena investigacin de mercados. La promocin es solo la mitad del dialogo.
Tambin es un dialogo constante, porque la promocin misma cambiara lo que el
cliente piensa y necesita.

6.1.1. Codificar Y Decodificar.

El modelo tradicional del proceso de comunicacin resalta los elementos de
codificacin y decodificacin. La comunicacin de persona a persona es un
proceso muy complejo con bastante espacio para la mala interpretacin. Se
requiere una habilidad considerable para crear los mensajes que el receptor
considera persuasivos; de all la justificacin de los muy bien pagados redactores
de textos de las agencias de publicidad.

El hecho de que el medio tambin puede cambiar el mensaje, justifica ms la
necesidad de los redactores de textos y compradores de medios. El receptor
puede obtener un mensaje muy fragmentado.

El ruido es un problema importante para cualquier mensaje promocional. El
mensaje mismo puede distorsionarse en la transmisin durante los pocos
segundos que el lector le dedica antes de dar vuelta a la pgina o que el
espectador se distrae del mensaje del anuncio.
Regresar al ndice.
6.2. LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA.

5

La promocin es solo es una de las cuatro P. El precio y la plaza pueden ser tan
importantes y en realidad tienen sus propios impactos en cualquier promocin. Un
producto de alto precio vendido a travs de expendios especializados exigir una
promocin muy diferente a la de una marca con descuento vendida en
supermercados.

El elemento ms importante de la mezcla de mercadotecnia siempre debe ser el
producto o servicio mismo. Los consumidores no compraran, o al menos no lo
harn ms de una vez, un producto o servicio que no satisfaga sus necesidades,
sin importar lo persuasiva que es la promocin. La forma de la promocin, el
mensaje y hasta el medio, pueden determinarse bsicamente por la especificacin
de ese producto o servicio.



6.2.1. Promocin Corporativa Frente A La De Marca.

Esta promueve la organizacin en general ms que sus marcas individuales. El
razonamiento puede ser que el soporte de la sombrilla de la organizacin
finalmente vende las marcas.

Una organizacin puede realizar varias campaas promocionales, con frecuencia
dirigidas a distintos pblicos. El objetivo en los consumidores es casi siempre
evidente, pero tambin puede haber una cantidad de promocin importante, a
menudo en la forma de correo directo, dirigida a los accionistas y a otros
miembros de la comunidad financiera para proteger el precio de las acciones y
reducir el riesgo de una maniobra de adquisicin.

6.3. PUBLICIDAD PARA CONSUMIDORES FRENTE A LA INDUSTRIA.

La publicidad para el consumidor tiene que manejar casi todo el contacto con el
pblico de usuarios finales, la publicidad industrial tpicamente solo forma parte de
la comunicacin general.

Con frecuencia se disea nicamente para crear la percepcin inicial y generar
pistas, antes de que se produzca el proceso de ventas frente a frente realizado por
la fuerza de ventas del productor.

Gran parte de la publicidad industrial se disea para provocar respuestas que
lleven a una cita de ventas. Tambin necesita transmitir ms informacin que la
publicidad al consumidor equivalente. Las campaas de publicidad tienen que
6

prolongarse durante periodos ms largos por que las compras son menos
frecuentes; el proceso de compra puede en si extenderse.


Generalmente el presupuesto de publicidad promedio es mucho ms bajo para los
bienes de consumo: casi siempre de menos de siete cifras y a menudo de menos
de seis, incluso en organizaciones relativamente grandes.

6.4. CREACION DE MENSAJES CORRECTOS.

El objetivo principal de cualquier mtodo promocional, ya sea directo, indirecto o
de soporte, es hacer la venta. Para lograr ese resultado, se tendr que comunicar
uno o ms mensajes. Los objetivos de estos mensajes son: percepcin,
comprensin, actitud y decisin de compra.

6.4.1. Percepcin.

La primera tarea es ganar la atencin del pblico objetivo. En promedio, cinco
veces ms personas leen los encabezados que las que leen el texto. En
consecuencia, a menos que su encabezado venda el producto, habr
desperdiciado 90% de su dinero.

Llamar la atencin es fundamental para el xito y en parte es una funcin del
tamao. Es ms probable que un anuncio de plana entera llame ms la atencin
que uno de un cuarto de plana; un anuncio por televisin de dos minutos, ms que
uno de 15 segundos.

6.4.2. Comprensin.

Una vez que se establece el inters, el mensaje necesita explicar el producto o
servicio y sus beneficios, de tal forma que los lectores puedan entenderlos y
apreciar lo adecuadamente que el producto o servicio satisface sus necesidades,
de nuevo segn lo revela la investigacin de mercados. Esta etapa es una mezcla
de buena investigacin de mercados, mediada con habilidades profesionales de
redaccin.

6.4.3. Actitud.

7

Posteriormente, el mensaje debe convencer al lector que adopte una actividad
positiva hacia el producto o servicio que adquirir, as sea solo como prueba. No
hay una forma adecuada para describir cmo puede lograrse esto. Con frecuencia,
se reduce a la magia creativa del arte del redactor, basado en la fortaleza del
producto o servicio mismo.

6.4.4. Decisin De Compra.

La decisin final de comprar puede darse tiempo despus, quiz semanas, cuando
el posible comprador trata de encontrar una tienda que ofrezca el producto. Esto
significa que tal vez sea necesario reforzar el mensaje bsico mediante
repeticiones, hasta que el comprador potencial este finalmente en posicin de
comprar. El producto o servicio debe distribuirse con la amplitud suficiente para
que el posible comprador pueda encontrarlo.

6.5. EL MENSAJE.

El mensaje se debe basar en los beneficios especficos que el anunciante ha
identificado como la ventaja principal que el producto ofrece sobre los de sus
competidores. Es tonto el anunciante que no se percata de que muchos productos
son idnticos al ofrecer el beneficio principal.

Caracterstica del producto.

Esta propuesta, de venta nica puede basarse en caractersticas fsicas o
intangibles asociados con el producto, yendo de lo que en realidad hace a la
calidad de los servicios de apoyo.

Caractersticas psicolgicas.

La propuesta puede basarse en ocasiones en atractivo psicolgico, como el temor,
amor o sentimientos de culpa.

Asociacin.

El mensaje puede comunicarse por asociacin como una personalidad conocida,
ya sea en persona o en sobre posicin de voz.

8

6.5.1. Consistencia Del Mensaje.
Las campaas se consideran aisladamente, con solo la tarea actual por
desarrollar. Para lograr el efecto mximo, la campaa debe ser consistente con
sus mensajes anteriores, o al menos, justificar la inversin inherente en la imagen
del consumidor construida por estos mensajes.

6.5.2. Lderes De Opinin.

En el caso de un nuevo producto, el efecto de la promocin puede ocurrir en dos
etapas. La promocin misma convence a los lderes de opinin de la poblacin
ms aventureros, a probar el producto o servicio. Estos lderes de opinin luego
llevan el mensaje a quienes estn menos expuestos a ellos.

En los mercados masivos, esto con frecuencia significa los que estn menos
expuestos a los medios. La mayor parte de la influencia personal se transmite
dentro de una red de iguales que poseen caractersticas demogrficas similares.

6.5.3. Transmisin De Boca En Boca.
Un aspecto ms generalizado de la comunicacin dentro de la comunidad como
un todo, es la palabra de boca en boca. Mucha de la teora de la publicidad se
concentra en la recepcin directa de estas comunicaciones indirectas. Algunos
fabricantes reconocen la importancia de la publicidad de boca en boca al
emprender una estrategia de mercadotecnia de anti-mercadotecnia.

6.6. SELECCIN DE MEDIOS.

Al describir las etapas de la elaboracin de una campaa publicitaria, estudiamos
la creacin de un mensaje publicitario antes de elegir los medios publicitarios en
los que se colocar el anuncio. En la actualidad, estas decisiones suelen tomarse
simultneamente. Tanto el mensaje como la eleccin de los medios estn
determinados por la naturaleza de la peticin y la audiencia meta.

Los anunciantes deben tomar decisiones en cada uno de los tres niveles
sucesivos para elegir el medio publicitario adecuado:

1. Qu tipo o tipos se usar(n): peridicos, televisin, radio, revistas o correo
directo? Qu pasa con los medios menos prominentes como los carteles
urbanos, Internet y la Seccin Amarilla?

9

2. Qu categora del medio elegido se usar? La televisin es abierta y de
paga. Las revistas son de inters general y especializado. Hay peridicos
nacionales y locales e Internet ofrece portales tanto como sitios
individuales.

3. Qu vehculos especficos de los medios se usarn? El anunciante que
opta primero por la radio y luego por las estaciones locales debe determinar
qu estaciones contratar en cada ciudad.

Existen varios factores que hay que considerar en la seleccin del medio
publicitario algunos de las cuales pueden ser la cobertura de audiencia, la
frecuencia, los tipos de medios, entre otros.

6.6.1. Cobertura De La Audiencia.

La audiencia que alcanza un medio debe concordar con la regin en que se
distribuye el producto. Ms an, el medio elegido debe llegar a los candidatos
potenciales adecuados con un desperdicio mnimo de cobertura, es decir, debe
llegar slo a las personas que son compradoras potenciales del producto. Muchos
medios, incluso nacionales y de mercados grandes, pueden dirigirse a segmentos
pequeos y especializados. Por ejemplo, la revista Time publica ediciones
regionales con anuncios distintos en el este, medio oeste y oeste de Estados
Unidos y Sports Illustrated tiene una edicin especial para suscriptores que han
manifestado su inters en el golf. Los grandes peridicos metropolitanos publican
ediciones suburbanas y regionales dentro de una ciudad.

6.6.2. Frecuencia.

La Frecuencia identifica la cantidad promedio de veces que cada persona del
pblico objetivo est expuesta a una determinada pauta. Un usuario que desea
retener un GRP (Gross Rating Point o Puntos Totales de Rating) constantemente,
puede alterar los resultados en torno a la cobertura o alcance y la frecuencia dado
que el sistema de medicin obtiene sus resultados multiplicando el alcance por la
frecuencia. Por ende, si el alcance incrementa, la frecuencia caer y, por el
contrario, si los GRP son constantes y la frecuencia se incrementa, el alcance
caer.

Finalmente, cabe precisar que la proporcin de alcance a frecuencia se puede
manipular de diferentes maneras:

Para aumentar el alcance y disminuir la frecuencia:
10


Aumentar el nmero de estaciones utilizadas y disminuir el nmero de
mensajes por la estacin.
Utilizar los nuevos horarios de las estaciones existentes.

Para aumentar la frecuencia y disminuir el alcance:

Reducir el nmero de estaciones utilizadas y aadir puntos en el resto de
las estaciones.
Reducir el nmero de segmentos utilizados.

6.6.3. Tipos De Medios Y Caractersticas.


La Televisin:

En casi todos los hogares hay un televisor. Adems, en pases como Estados
Unidos y Mxico, el espectador comn la ve ms de 18 horas a la semana. La
televisin combina movimiento, sonido y efectos visuales y en su pantalla se
pueden mostrar y describir productos. Ofrece una amplia cobertura geogrfica y
flexibilidad sobre cundo se presenta el mensaje. Sin embargo, a los anuncios de
televisin les falta permanencia, por lo que deben ser vistos e inmediatamente
comprendidos. Como resultado, la televisin no se presta para los mensajes
complicados.

La televisin puede parecer un medio relativamente caro, pero tiene el potencial
de ofrecer una gran audiencia. El gasto publicitario en televisin en cada pas
depende: de las condiciones econmicas, del nivel de desarrollo, de la
infraestructura de comunicaciones y de las regulaciones, limitaciones legales,
horarios estelares y no estelares, etc.

Correo Directo.

En Estados Unidos se entregan cada ao 60 000 millones de piezas publicitarias
por correo directo. Esta publicidad puede enviarse a la manera tradicional,
mediante el sistema postal o algn servicio de mensajera, o bien
electrnicamente por fax o correo electrnico. El correo directo tiene el potencial
de ser el medio ms personal y selectivo. Se pueden recopilar listas muy
especializadas de correo directo en la propia base de datos de la compaa o bien
comprarlas a proveedores de esos.
11


Como el correo directo llega solamente a las personas que el anunciante quiere
contactar, casi no hay desperdicio de cobertura. Sin embargo, inclusive con listas
de correo seleccionadas cuidadosamente, suele considerarse exitosa una
actividad de correo directo con tasa de respuesta de 1 a 2%.11 El correo directo
tradicional tambin permite la distribucin de muestras de productos. Los pagos de
impresin y envo hacen que el costo por millar de correo directo sea bastante
alto, comparado con otros medios.

La alternativa tecnolgica, el correo electrnico directo o correo electrnico, es de
envo menos costoso. Sin embargo, su bajo costo ha llevado a la distribucin
indiscriminada de mensajes de correo electrnico comercial no solicitados,
llamados spam. stos se han vuelto tan comunes y molestos que diversos
organismos pblicos y grupos privados buscan formas de regularlo. Llegar al
cliente potencial no garantiza que se comunique el mensaje. El correo directo es
publicidad pura. No est acompaado de material editorial (a menos que el
anunciante lo provea). Por tanto, un anuncio de correo directo debe atraer a sus
propios lectores. Lo anterior es crucial si se piensa que el hogar estadounidense
comn recibe ms de 10 piezas de correo directo por semana y que se tiran ms
de la mitad de las piezas sin abrirlas.

Peridicos.

Como medio publicitario, los peridicos son flexibles y oportunos. Se pueden
insertar anuncios y cancelarlos sin mucha antelacin, as como variar su tamao,
desde los pequeos clasificados a los de varias pginas. Tambin se pueden
aadir o restar pginas, porque el espacio de los peridicos no est limitado a la
manera en que est constreido el tiempo en la radio y la televisin. Los
peridicos sirven para llegar a toda una ciudad o, donde se ofrecen ediciones
regionales, a zonas selectas. El costo por millar es relativamente bajo.

Por otro lado, la vida de los peridicos es muy breve y se desechan poco despus
de leerlos. Un peridico metropolitano ofrece una cobertura de alrededor de la
mitad de los hogares en un mercado local. Sin embargo, en muchas ciudades
grandes disminuye la circulacin de los diarios. Asimismo, el crecimiento de
Internet ha creado una nueva fuente de competencia para los peridicos. La
publicidad por clasificados, que atrae ms o menos 40% de los ingresos
publicitarios de los peridicos, se ha visto especialmente afectada. Por ltimo,
como los peridicos no ofrecen mucha variedad de formato, es difcil disear
anuncios que destaquen.

12

Radio.

Cuando el inters por la televisin creci enormemente despus de la Segunda
Guerra Mundial, las audiencias de radio (en particular de las cadenas radiales)
declinaron tanto que algunos predijeron la desaparicin del medio. Sin embargo, la
radio tuvo un renacimiento como medio publicitario y cultural, en el que el nmero
de las estaciones aumenta a ritmo constante.

La radio es un medio de bajo costo por millar gracias a su gran alcance. Casi 65%
de los mexicanos escuchan radio a diario y, en promedio, los adultos (18 aos en
adelante) escuchan ms de 20 horas a la semana. Como la programacin vara de
estaciones de comentarios a deportivas o folclricas, ciertos mercados pueden
delimitarse con mucha eficacia. Los comerciales de radio se producen en menos
de una semana a un costo mucho menor que los de la televisin.

Como la radio slo produce impresiones auditivas, depende por completo de la
capacidad del escucha para retener una informacin que oy sin ver. Asimismo, la
atencin de la audiencia es escasa porque la radio suele prenderse como fondo
para trabajar, manejar, o alguna otra actividad.

Seccin Amarilla.

La Seccin Amarilla, que es un directorio impreso con los nombres y telfonos de
los negocios locales y est organizado por tipo de producto, inici su publicacin a
finales del siglo XIX. La disolucin del monopolio telefnico de Bell System en
1983 condujo a un aumento en el nmero de directorios.

La Seccin Amarilla es una fuente de informacin que conoce la mayora de las
personas y los consumidores la usan a la hora de decidir su compra o casi a la
hora de hacerla. Del lado negativo, los anuncios de la Seccin Amarilla no se
distinguen con facilidad y el mensaje de un anunciante est rodeado por el
mensaje de los competidores. Adems, los directorios impresos convencionales
de la Seccin Amarilla enfrentan ahora la competencia de la Seccin Amarilla
electrnica en Internet.

Revistas.

Las revistas son el medio adecuado cuando se desea un anuncio con calidad de
impresin y color. Pueden llegar a un mercado nacional a un costo por lector
relativamente bajo. En los ltimos aos, el rpido incremento en las revistas
especializadas y las ediciones regionales de inters general han permitido que los
13

anunciantes lleguen a una audiencia selecta con un mnimo de desecho de
circulacin. Las revistas comerciales e industriales, muchas de las cuales se
regalan a los lectores, son eficaces para llegar a audiencias industriales
especializadas.

En general, las revistas se leen como pasatiempo, a diferencia de la premura con
que se despachan otros medios impresos. Esta peculiaridad es especialmente
valiosa para el anunciante de un mensaje largo o complicado. Una variedad de
innovaciones de produccin han permitido dar vitalidad a diversos anuncios.
Desplegables, secciones desprendibles y muestras embolsadas se han vuelto
comunes. Las revistas tienen una vida relativamente larga, de una semana a un
mes, y una tasa grande de lectores secundarios. En aos recientes, muchas
revistas han experimentado bajas en su circulacin, as que su alcance ha
disminuido. Como tienen tiempos de produccin menos flexibles que los
peridicos, requieren que los anuncios se entreguen varias semanas antes de la
publicacin. Adems, como se publican cada semana o mes, es difcil tener
mensajes oportunos. Las revistas se leen en momentos o lugares muy distantes,
por ejemplo en aviones o consultorios, de aquellos en que es posible actuar tras
un impulso de compra.

Publicidad fuera de casa.

Los gastos en publicidad fuera de casa crecen aproximadamente 10% al ao y
actualmente son de ms de 5000 millones de dlares. En una poca, la categora
estaba dominada por los grandes carteles y se llamaba publicidad en exteriores.
Sin embargo, el trmino fuera de casa es ms descriptivo en la actualidad
porque los carteles se encuentran ahora en centros comerciales, campos
deportivos, aeropuertos y otras ubicaciones cerradas, adems de las exteriores.

Ha habido otros cambios en los carteles. Uno es la tecnologa de pintura
computarizada que permite crear reproducciones visuales de gran calidad. Otro
avance es la capacidad incorporada en los propios carteles, incluyendo
estructuras tridimensionales, efectos de iluminacin especiales, relojes digitales y
movimiento continuo. El bajo costo por millar es la principal ventaja de estos
medios, aunque los precios varan de acuerdo con el trfico que haya en el sitio.

Casi toda la publicidad fuera de casa es para los negocios locales, pero se usa
cada vez ms para anuncios de marcas nacionales. Como la gente los ve al
pasar, son convenientes slo para mensajes breves. La regla prctica es seis
palabras o menos. Los carteles urbanos ofrecen una cobertura de mercado
intensa en determinada zona. Sin embargo, a menos que el producto anunciado
14

sea un artculo o servicio muy usado, habr un considerable desperdicio de
circulacin, porque muchos de los transentes no son clientes potenciales. Por
ltimo, las crticas de que la publicidad fuera de casa afea el ambiente puede ser
una consideracin para ciertos anunciantes.

Medios interactivos (Internet).

Hoy en da, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que
dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a
una buena parte de los clientes potenciales. Para emplear este medio, los
anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos
y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de
visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionndolo entre los
primeros resultados de bsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo,
Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para
encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web
(relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios), uno o ms
de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders,
mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de
personas interesadas.

Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato;
capacidades intercativas. Entre sus principales limitaciones se encuentran: Pblico
pequeo; impacto relativamente bajo; el pblico controla la exposicin.

6.7. LA MEZCLA PROMOCIN.


Una mezcla de promocin es la combinacin de ventas personales, publicidad,
promocin de ventas y relaciones pblicas de una organizacin. Una mezcla
promocional efectiva es parte fundamental prcticamente de todas las estrategias
de marketing. La diferenciacin de producto, el posicionamiento, la segmentacin
de mercado, el comercio y el manejo de marca requieren, todos, una promocin
eficaz.

6.7.1. Elementos De La Mezcla Promocional.

Est formada por el uso de: la venta personal; la publicidad; la promocin de
ventas; las relaciones pblicas y la publicity (la publicidad no pagada o en
15

organizaciones no lucrativas). La primera estoda actividad que genere en los
clientes el ltimo impulso hacia el intercambio, es la presentacin directa de un
producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial.
Tiene lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o
al consumidor final.

Las Ventas Personales.

Es la presentacin oral y directa de un producto a un cliente prospecto por un
representante de la organizacin que lo vende. Las ventas personales tienen lugar
cara a cara o por telfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un
consumidor final. Se constituyen, pues, en una conversacin con uno o ms
compradores potenciales, con la finalidad de realizar una venta. En esta categora
se encuentran instrumentos tales como: las presentaciones de ventas; las
exhibiciones en los puntos de venta; los anuncios especiales; las presentaciones
comerciales; las ferias; las demostraciones; los catlogos; la literatura; los
paquetes de prensa; los carteles; los concursos; las bonificaciones y los cupones,
entre otros.

La Publicidad.

Es la utilizacin que hace un patrocinador, bien definido, de cualquier forma
pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios,
para informar, convencer y recordar a los consumidores este producto, servicio u
organizacin. En otras palabras, es una comunicacin masiva e impersonal que
paga un patrocinador y en el cual ste esta claramente identificado. Las formas
ms conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de
comunicacin ( Prensa, radio, televisin. vallas).Por su parte, la publicidad permite
dar a conocer un producto o servicios, ya sea un concepto, una idea, una
proposicin de compra o simplemente una recordacin, a travs de medios de
comunicacin en un periodo determinado y que persigue un fin meramente
comercial. Su objetivo principal es vender algo ya sea un producto, servicio o una
idea, ya que esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del
producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.

Promocin De Ventas.

Es el conjunto de incentivos de corto plazo para estimular las compras o ventas de
un producto o servicio, es decir que, es la constituida por las actividades
encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera
16

inmediata, dndole una compensacin o satisfaccin por ese cambio de
comportamiento. La promocin de ventas es una actividad estimadora de
la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la
venta personal, por ello, para que resulte efectiva debe usarse de manera no
frecuente para introducir nuevos productos y darle un impulso a corto plazo a los
ya establecidos.

La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que
estimula la compra. Muchas veces est dirigida al consumidor, pero la mayor parte
de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u
otros miembros del canal de distribucin.

Las Relaciones Pblicas.

Se constituyen en una herramienta gerencial cuya finalidad es influenciar
positivamente en las actitudes hacia la organizacin, sus productos y sus polticas,
por ello, comprenden una amplia serie de actividades comunicativas que
contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y
sus productos ante sus pblicos, clientes, prospectos, accionistas, empleados,
sindicatos, comunidad local y gobierno . A diferencia de la publicidad y la venta
personal, no incluye un mensaje especfico de ventas. Los destinatarios de estas
actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia
gubernamental, o un grupo de inters especial.

Como ciencia, las relaciones pblicas, no dejan de ser un cuerpo creciente de
conocimientos falibles adquiridos a la luz de la experimentacin, que puede ser
transmitido. Como tal, cuenta con una serie de atributos:

Amplitud: las relaciones pblicas pueden ser aplicadas a diversas
situaciones de la vida cotidiana.
Apertura: estn dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario.
Empirismo: se basan en la experimentacin.
Mtodo: tienen un mtodo propio comnmente llamado IPCE: investigacin,
planificacin, comunicacin y evaluacin.
Utilidad: ayudan a los fines institucionales y a la gestin de la imagen.
Descripcin y prediccin de la realidad institucional.
A diferencia de la publicidad, las relaciones pblicas no obligatoriamente se sirven
de los medios masivos de comunicacin para trasmitir un mensaje, pueden
lograrse apoyando proyectos de caridad, participando en los eventos de servicios,
patrocinando equipos deportivos, financiando el cultivo de las artes a travs de
17

exposiciones, exhibiciones y excursiones. As mismo, las grandes empresas
patrocinan programas de televisin como parte de este tipo de actividades.

La Publicity O La Publicidad No Pagada.

Es una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes
sobre una organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica
un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a travs de los medios
masivos de comunicacin. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no
se paga, la organizacin que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece
en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad.


6.7.2. Factores Que Intervienen En La Definicin De La Mezcla Promocional



El diseo de una mezcla promocional efectiva comprende un nmero de
decisiones estratgicas alrededor de cinco factores: 1) auditorio meta, 2) objetivo
del esfuerzo de promocin, 3) naturaleza del producto, 4) etapa en el ciclo de vida
del producto y 5) Fondos disponibles.

Auditorio Meta.

Como ocurre con la mayora de las reas de marketing, el auditorio meta influir
mucho en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede ser el de
los consumidores finales, que se definiran an ms en clientes actuales y nuevos
prospectos. Algunos mercadologos (entre los que destacan las empresas
jugueteras y las de comida rpida) dirigen muchos de sus esfuerzos a quienes
toman decisiones, ms que a los compradores reales. En algunos casos, el
objetivo consiste en intermediarios, a fin de conseguir su apoyo en la distribucin
de un producto; o bien, en el caso de una compaa a punto de hacer una oferta
de acciones, el objetivo es la comunidad inversionista.

Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo producto,
pero requieren promociones diferentes. A un programa de promocin dirigido
principalmente a los intermediarios se le llama estrategia de empujar, y al dirigido
esencialmente a los usuarios finales, estrategia de jalar.

18



Emplear una estrategia de empujar quiere decir que un miembro de canal dirige su
promocin directamente a los intermediarios, que son el siguiente eslabn que
est adelante en el canal de distribucin. El producto es empujado a lo largo del
canal. Tmese el caso de un productor de ferretera que vende sus herramientas y
partes de reemplazo a consumidores hogareos por medio de los mayoristas y
detallistas, como Ace y True Value. El productor las promover con mpetu entre
los mayoristas, quienes a su vez utilizarn una estrategia de empuje con los
detallistas. En su momento, los detallistas las promovern entre los consumidores.
Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de
promocin de ventas, lo que incluye concursos de ventas y exhibiciones en
exposiciones comerciales.

Esta estrategia promocional es apropiada para muchos fabricantes de productos
de negocios, as como para bienes de consumo indiferenciados o que no tienen
una fuerte identidad de marca.

Con una estrategia de jalar, la promocin se dirige a los usuarios finales, por lo
comn a los consumidores ltimos. La intencin es motivarlos a que pidan el
producto a los detallistas. stos, a su tiempo, pedirn el producto a los mayoristas,
y los mayoristas lo pedirn al productor. En realidad, la promocin entre los
consumidores est ideada para jalar el producto a lo largo del canal. Esta
estrategia se apoya en intensa publicidad y promocin de ventas, como los
premios, las muestras y las demostraciones en tienda.
19


Objetivo De Promocin.

Un auditorio meta puede estar en cualquiera de seis etapas de disposicin a la
compra. A estas etapas: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin
y compra, se les llama jerarqua efectos, porque representan las etapas por las
que pasa el comprador en su camino a la compra, y cada una tambin describe un
objetivo o efecto posibles de la promocin. La meta de la promocin es poner al
prospecto al final o en la etapa de compra, pero en la mayora de los casos esto
no es posible mientras la persona no haya pasado por las etapas iniciales. De este
modo, una labor de promocin puede tener lo que parece ser un objetivo modesto
pero esencial, como la creacin de conocimiento de las ventajas de un producto.

Conciencia: En la etapa de conciencia (o reconocimiento), la tarea del vendedor es
hacer que los compradores sepan que el producto o la marca existen. En esta
instancia, el objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de marca.

Conocimiento: El conocimiento va ms all de la conciencia del producto para
entender las caractersticas de ste.

Agrado: El agrado se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La
promocin puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia
al agrado por una marca. Una tcnica comn es asociar el artculo con un smbolo
o persona atractivos.

Preferencia: Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al
mercado le parezca ms atractiva la marca de usted que las alternativas. No es
raro gustar de varias marcas del mismo producto, pero el cliente no puede tomar
una decisin mientras no se prefiera una marca sobre las alternativas. Los
anuncios de comparacin contra los competidores tienen como fin crear una
preferencia.

Conviccin: La conviccin entraa la decisin o compromiso real de comprar. El
objetivo de la promocin en este caso es acrecentar la necesidad del comprador.

Compra: Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto
pueden aplazar indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un factor de
situacin, como no tener de momento el dinero suficiente, o una resistencia natural
al cambio. La accin puede desencadenarse por una reduccin temporal del
precio o por la oferta de incentivos adicionales. Las empresas distribuyen casi 260
000 millones de cupones al ao para estimular las compras. Los esfuerzos
20

promocionales se encaminan tambin a obtener compras de repeticin o a crear
lealtad entre clientes que han comprado un producto.

Naturaleza Del Producto.

En la mezcla de promocin influyen varios atributos de producto. Consideraremos
tres que son especialmente importantes: valor unitario, individualizacin (hechura
a la orden y medida) y requerimientos de servicio.

Valor unitario: Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento
de complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente
a un mercado masivo para sobrevivir. De esto resulta que la herramienta
promocional primaria sera la publicidad. En cambio, los productos de alto valor
unitario son frecuentemente complicados y costosos. Estas caractersticas
sugieren la necesidad de ventas personales.


Grado de personalizacin: Los beneficios de muchos productos estandarizados
pueden comunicarse de manera efectiva con la publicidad. Sin embargo, suele ser
necesaria la venta personal cuando un producto debe adaptarse a las
necesidades especficas del cliente. As pues, cabra esperar que en la mezcla de
promocin de servicios, como la remodelacin de casas, o de bienes, como la
ropa costosa, se haga hincapi en la venta personal. Aunque el principio de
basarse en la publicidad con los productos estandarizados y en las ventas
personales con los productos personalizados conserva su validez en muchos
casos, lo estn poniendo en tela de juicio algunas compaas que buscan formas
ms eficaces de llevar a la prctica la personalizacin masiva.

Servicio preventa y posventa: Los productos de los que tiene que hacerse
demostracin, aquellos con los que se hace trueque parcial y los que requieren
servicio frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento, se
prestan a la venta personal. Ejemplos caractersticos son los automviles, las
podadoras de pasto grandes y las embarcaciones de placer.

Etapa en el ciclo de vida del producto.

Los efectos de las diferentes herramientas promocionales tambin varan segn la
etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de
introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas sirven para crear una mayor
conciencia, y la promocin de ventas es til para promover que se pruebe el
producto de inmediato. Las ventas personales deben utilizarse para que lo
21

distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la
publicidad y las relaciones pblicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede
reducirse la promocin de ventas, ya que se requieren menos incentivos. En la
etapa de madurez, la promocin de ventas vuelve a ser importante en relacin con
la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad
solo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la
publicidad se mantiene solo a nivel de recordatorio, se dejan las relaciones
pblicas y los vendedores prestan muy poca atencin al producto, sin embargo, la
promocin de ventas sigue siendo fuerte.


Fondos Disponibles.

Independientemente de la mezcla promocional que ms convenga, la cantidad de
dinero disponible para la promocin es con frecuencia el factor determinante de la
mezcla. Un negocio con amplios fondos puede hacer un uso ms eficaz de la
publicidad que una empresa con recursos financieros limitados. La publicidad por
televisin, digamos, puede llevar un mensaje promocional particular a mucha ms
gente y a un costo ms bajo por persona que la mayora de los otros medios. No
obstante, una compaa puede tener que apoyarse en opciones menos costosas,
como la publicidad en la seccin amarilla o un sitio web. Una estrategia de bajo
presupuesto est limitada slo por la imaginacin del vendedor. El as llamado
marketing viral o vrico abarca crear una situacin en la que los consumidores
difunden informacin acerca de una compaa o marca a otras personas.


6.8. PLAN DE PUBLICIDAD.

Es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los
objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se
detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el
plazo previsto. Utilizando un smil cinematogrfico, el plan de marketing es el
guin de la pelcula, pues permite saber qu es lo que tiene que hacer y decir
cada actor (personal del departamento de marketing) en cada momento. Su
elaboracin es un trabajo puntual y administrativo, que requiere de un proceso
previo de estudio, reflexin y toma de decisiones.



22

6.8.1. Procedimiento Del Plan De Publicidad.

La planeacin estratgica de marketing es un proceso de cinco pasos: 1. Realizar
un anlisis de la situacin. 2. Establecer objetivos de marketing. 3. Determinar el
posicionamiento y la ventaja diferencial. 4. Elegir los mercados meta y medir la
demanda del mercado. 5. Disear una mezcla estratgica de marketing.

Anlisis De La Situacin.


El primer paso de la planeacin estratgica de marketing es el anlisis de la
situacin, que consiste en examinar dnde ha estado el programa de marketing de
la compaa, cmo ha funcionado y qu es probable que enfrente en los aos por
venir. Esto permite a la administracin determinar si es necesario revisar los
planes viejos o disear nuevos para conseguir los objetivos de la compaa. Este
anlisis tambin considera los grupos de consumidores que atiende la compaa,
las estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeo del
marketing. Hay que prestar la atencin debida a identificar y evaluar a los
competidores que atienden a los mismos mercados. Asimismo, como subrayaron
dos asesores, es importante quitarse las anteojeras, es decir, colocarse en
nuevas perspectivas de las actividades centrales de la organizacin y poner en
duda las premisas sobre cmo hace negocios (premisas tales como debemos
ofrecer precios competitivos).

Objetivos De Marketing.

El siguiente paso en la planeacin estratgica de marketing es determinar los
objetivos de marketing. Las metas del marketing deben guardar una relacin
estrecha con las metas y las estrategias de toda la compaa. De hecho, una
estrategia de la compaa suele convertirse en una meta de marketing. Por
ejemplo, para alcanzar un objetivo organizacional de una recuperacin de la
inversin de 20% el ao siguiente, una estrategia organizacional sera
incrementar la eficiencia del marketing 10%. Esta estrategia de la compaa se
convertira en una meta de marketing. A su vez, la estrategia de cambiar a todos
los vendedores del pago por salario a base de comisin podra adoptarse para
alcanzar esta meta de marketing.

Ya sabemos que la planeacin estratgica requiere concordar los recursos de la
organizacin con sus oportunidades de mercado. Con esto presente, cada objetivo
de marketing debe recibir un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su
23

efecto potencial en esta rea y en la organizacin. A continuacin, los recursos
deben asignarse de acuerdo con esas prioridades.

Posicionamiento Y Ventaja Diferencial.

El tercer paso de la planeacin estratgica de marketing abarca dos decisiones
complementarias: cmo posicionar un producto en el mercado y cmo distinguirlo
de sus competidores, el posicionamiento se refiere a la imagen del producto en
relacin con los productos competidores, as como otros productos que
comercializa la misma compaa. Despus de posicionar el producto hay que
encontrar una ventaja diferencial viable. La ventaja diferencial se refiere a
cualquier caracterstica de una organizacin o marca que los consumidores
perciben deseable y distinta que la competencia. Aparte de esforzarse por
encontrar una ventaja, una compaa tiene que evitar una desventaja diferencial
de su producto.

Mercados Meta Y Demanda Del Mercado.

Elegir los mercados meta es la cuarta etapa de la planeacin de marketing. Un
mercado es un conjunto de personas u organizaciones con necesidades que
satisfacer, dinero para gastar y la disposicin para comprar, sin embargo, este
amplio grupo est compuesto de varios segmentos (es decir, partes del mercado)
con diversas preferencias. Como por lo regular una organizacin no puede
satisfacer a todos los segmentos con distintas necesidades, es prudente
concentrarse en uno o algunos segmentos.

Un mercado meta es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa
dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa
debe pronosticar la demanda, es decir, las ventas, en los segmentos de mercado
que parezcan promisorios. Los resultados de este pronstico son informacin
valiosa para decidir si vale la pena un segmento especfico o deben considerarse
segmentos alternativos.

Mezcla De Marketing.

Para analizar sus oportunidades, la gerencia debe disear una mezcla de
marketing, que es la combinacin de numerosos aspectos de los siguientes cuatro
elementos: un producto, cmo se distribuye, cmo se promueve y cul es su
24

precio, Estos cuatro elementos tienen por objeto complacer al mercado meta e,
igualmente importante, cumplir con los objetivos de marketing de la organizacin.

6.8.2. Evaluar La Eficacia De La Publicidad.


Cualquier director general de una empresa requieren pruebas de que la publicidad
es valiosa, saber si el dinero invertido en publicidad produce tantas ventas como
podran cosecharse si se destinara el mismo dinero a otras actividades de
marketing. Por otra parte, los anunciantes prometen que slo cierto nmero de
personas estarn expuestas a un anuncio. No garantizan un nivel de ventas y, en
la mayora de los casos, les resultara imposible indicar la parte de las ventas que
es atribuible a la publicidad.

Es difcil medir la eficacia en ventas de la publicidad, por la misma naturaleza de la
mezcla de marketing, todos los elementos, incluyendo la publicidad, estn tan
entreverados que es casi imposible medir el efecto de ninguno en s mismo. Los
factores que contribuyen a la dificultad de medir el impacto en las ventas de la
publicidad son:

Objetivos diferentes. Aunque en ltima instancia toda la publicidad
pretende aumentar las ventas, los anuncios como tales no siempre estn
destinados a producir resultados inmediatos. Por ejemplo, algunos anuncios
simplemente informan los nuevos horarios de una tienda o las polticas de
servicio. Otros estn diseados para generar buena voluntad hacia la
compaa o contribuir a la posicin de la marca.

Efectos con el tiempo. Incluso un anuncio que debe tener un efecto
inmediato en las ventas puede producir resultados semanas o meses
despus. Un anuncio puede sembrar en la mente de un cliente potencial
una semilla que no dar fruto en una venta hasta que pasen varias
semanas.

Problemas de medicin. En general, los consumidores no saben si acaso
un anuncio influy en su conducta ni cundo, ya no digamos si los impuls
a comprar. La motivacin humana es demasiado complicada para explicarla
con un solo factor.

A pesar de estos problemas, los anunciantes tratan de medir la eficacia de la
publicidad porque es su deber, y porque obtener algn conocimiento es mejor que
25

nada. La eficacia de un anuncio puede ponerse a prueba antes de presentarlo a
su audiencia meta, mientras se presenta o despus de que complete su ciclo.

Las medidas de la eficacia de los anuncios son directas o indirectas. Las pruebas
directas, que compilan las respuestas a un anuncio o una campaa, sirven slo
con algunos tipos de anuncios. Por ejemplo, si se tabula el nmero de canjes de
un cupn de descuento incorporado en un anuncio, se indicar su eficacia. Los
cupones estn codificados para que tambin sea posible saber en qu
publicaciones salieron. Otra prueba directa de la eficacia de un anuncio es el
nmero de solicitudes recibidas acerca de un anuncio que ofrece ms informacin
a los clientes potenciales que llamen o escriban. Casi todas las dems medidas
son pruebas indirectas de eficacia, es decir, medidas de algo aparte de la
conducta. Una de las medidas ms usadas es el recuerdo de la publicidad. Estas
pruebas se basan en la premisa de que un anuncio puede tener un efecto slo si
es percibido y recordado. Tres pruebas comunes de recordacin son:

Reconocimiento: Se muestra a la gente un anuncio y se le pregunta si lo
ha visto antes.
Recordacin asistida: Se pregunta a la gente si puede recordar haber
visto anuncios de determinada marca.
Recordacin sin ayuda: Se pregunta a la gente si puede recordar haber
visto anuncios de cierta categora de productos.

Las pruebas de publicidad se perfeccionan constantemente. Otros avances en
reas como mercados de prueba de laboratorio y simulaciones por computadora
prometen frutos en el futuro. Sin embargo, la complejidad de la toma de
decisiones, junto con la multitud de influencias sobre el comprador, seguir
haciendo que la medicin de la eficacia de la publicidad sea una tarea difcil.

6.8.3. Seleccin De La Agencia De Publicidad.


Una de las decisiones ms importantes a la hora de lanzar una campaa de
publicidad es la eleccin de la agencia. Y no porque existan mejores o peores, que
las hay, sino porque existen agencias ms adecuadas para un determinado
anunciante, para una determinada empresa o para un determinado producto o
servicio. Todo proceso de seleccin debe cumplir las siguientes normas bsicas:

Equidad. Se trata de que todas las agencias dispongan de las mismas
oportunidades sin aporte de informacin privilegiada a ninguna de ellas.
26

Confidencialidad. De forma que el anunciante puede ofrecer informacin
sobre su empresa a todas las agencias, sabiendo que stas se
comprometen a respetar la confidencialidad.
Compromiso. El objetivo de la eleccin es establecer una relacin a
medio/largo plazo, lo que sin duda repercutir positivamente en el trabajo.
Propiedad intelectual. Las agencias que no ganen el concurso o no sean
seleccionadas podrn negociar con el cliente el uso de alguna o algunas de
las ideas aportadas previo pago.
Reconocimiento. El trabajo realizado por las agencias que no sean
seleccionadas debe ser remunerado de alguna manera. La tendencia actual
sobre los concursos establece el remunerar a todas las agencias que en la
fase final presenten campaa.

Lo verdadero y lo falso en el proceso de seleccin de agencia.


Falso Verdadero
Cuantas ms ideas
tenga encima de la
mesa, mejor.
El concurso masivo distrae a las agencias de su trabajo
habitual, y hace descender el nivel de calidad general de la
publicidad.
Cuanto ms
grande sea la
agencia, mejor.
El tamao de una agencia no garantiza su adecuacin a una
cuenta.
Ante un problema,
lo mejor es
cambiar de
agencia.

Muchas veces resulta ms recomendable reconducir la
relacin con la agencia que buscar una nueva. La relacin
anunciante-agencia debe tener estabilidad para obtener
mejores resultados.

La agencia
demuestra su
capacidad con
ideas.
La creatividad especulativa, las ideas no solicitadas y que no
se atienen a un briefing no demuestran nada bueno de la
agencia y devalan la profesin.
Lo quiero para
dentro de dos das.
El proceso de seleccin de agencia es demasiado importante
para ser urgente. Debe ser una accin razonada y pensada.
Si el calendario ahoga, ser preferible plantear un retraso en
las acciones antes que elegir agencia de forma precipitada.

27


6.9. EL FUTURO DE LA MERCADOTECNIA.

El valor de las empresas ya no proviene de los activos fsicos o financieros que
aparecen en el balance general, si no de intangibles como marcas, patentes
franquicias, software, programas de investigacin, ideas, mercadotecnia y
experiencia administrativa.

Hay una brecha creciente entre el valor de empresa en el mercado de valores y
el valor en libros de sus activos. Esto queda mejor ilustrado por el crecimiento
de las acciones de alta tecnologa.

La mayor diferencia se encuentra en compaas que tienen gastos muy fuertes
en investigacin y desarrollo. Y un estudio reciente indica que el precio de las
acciones de las multinacionales estadounidenses que fuertemente invierten en
investigacin y desarrollo aumenta cuando adquieren subsidiarias en el
extranjero.

6.9.1. Cambios Ambientales.

Ya que todos los entornos sufren cambios rpidos, ser cada vez ms crucial y
difcil anticipar los hbitos de gastos, necesidades y deseos, de los
consumidores en el futuro. Esto es vlido no solo para productos tecnolgicos
sino tambin en otros bienes y servicios.

Aunque el entorno de las empresas est compuesta de muchos elementos aqu
solo haremos nfasis en algunos de los cambios que ocurren en el entorno
tecnolgico, financiero , legal y social, porque es en estas reas donde el
impacto del cambio tiene efectos profundos en los mercadologos.

6.9.2. Entorno Tecnolgico.

El entorno de la aldea global tiene aceptacin comn hoy e indica la
importancia de la comunicacin en el entorno tecnolgico. Tanto para los
servicios al consumidor, como para las relaciones de negocio a negocio internet
est democratizando la mercadotecnia global internet est ayudando a que
empresas pequeas cumplan su objetivo de llegar a todo el mundo sin tener, que
invertir en una red de distribucin en cada pas. La capacidad de llegar a un
pblico mundial econmicamente por internet significa xito para mercado logos
de nicho que nunca ganaran dinero solo al servir a sus nichos en el mercado
28

domstico, internet tambin permite que clientes en particular aquellos de
mercados emergentes, tengan acceso a marcas globales a precios ms
competitivos que los ofrecidos por los distribuidores nacionales exclusivos.
Empezar un negocio nuevo ser ms fcil y permitir que un mayor nmero de
proveedores ingresen a un mercado. Empresas pequeas y medianas as como
grandes corporaciones multinacionales, ahora sern participantes plenos en el
mercado global. Ahora los negocios de los pases en desarrollo pueden superar
muchos de los obstculos de infraestructura y transporte que en el pasado
limitaban su potencial econmico. La economa de servicios global se basara en
conocimientos y sus recursos ms valiosos sern la informacin y las ideas. A
diferencia de los factores clsicos de la produccin- tierra, mano de obra y capital
la informacin y los conocimientos no estn ligados a una regin o pas sino que
son infinitamente movibles y capaces de expansin. Los cambios en la
tecnologa tambin harn disponibles grandes cantidades de datos en mbito
mundial.
6.9.3. Lugar, Tiempo, Y Cliente Correcto.

La corporacin Marquet Swich es lder de la industria en la optimizacin de
mercadotecnia empresarial EMO sus siglas en ingls, EMO ayuda a los mercado
logos a usar herramientas analticas multidimensionales para aplicar a fondo de
campaas de mercadotecnia cara a cara. Dos componentes importantes del
sistema EMO son sistemas para la bsqueda de datos y el soporte de
decisiones so producto un software llamado Workstation compuesto por 4
componentes de integracin que analizan las bases de datos de una empresa:

1.- El Cross-Selling Optimizer.- Identifica que ofertas enviar a que clientes con
base al rendimiento esperado de la inversin en mercadotecnia.
2.- .Targeting Optimizer.- Seala segmentos del mercado que respondern con
unidades a los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa.
3.-Real Time Offer Optimizer.- Enfatiza en la fijacin de objetivos de la publicidad
por internet.
4.-Strategy Optimizer identifica.- En que clientes invertir por su valor individual
para la compaa.

Con esas herramientas, los usuarios de MarketSwitch WorkStation pueden
proporcionar el esfuerzo de mercadotecnia correcto, al cliente correcto, en el,
momento correcto, con lo que optimiza el valor de cada la relacin con el cliente.
EMO ha permitido que estas empresas identifiquen tendencias ms temprano
que nunca, encuentren clientes ms redituables y comprendan la composicin de
los clientes individuales.
29

6.9.4. Entorno: Financiero, Social, Competitivo.

Financiero.

Hoy los mercados financieros se han globalizado por completo moviendo el
capital con extraordinaria velocidad aquellas reas donde se espera que el
rendimiento sea alto.
A travs de las acciones de miles de administradores de dinero participantes
en todo el mundo, las tasas de cambio pueden fluctuar sustancialmente en
periodos muy cortos y ejercer influencias importantes, y con frecuencia
imprevistas, sobre el intercambio y los flujos de inversin.

Social.

El rpido crecimiento de la poblacin es un problema significativo, en otras, la
declinacin de la poblacin es un peligro que tiene muchas implicaciones para la
cantidad de trabajadores disponibles para las empresas. En muchos pases, el
envejecimiento de su sociedad tambin plantea problemas particulares. La
inmigracin y la emigracin tienen efectos definidos en la sociedad y en la tarea
de la mercadotecnia. La inmigracin puede afectar la composicin de la
sociedad.
En el mbito Global, cada vez ms se evalan las decisiones de negocios,
basadas en su impacto en grupos de poblacin especficos y puede desafiarse
cuando se les considera como que ocasiona prejuicios selectivos .

Competitivo.

Todos los factores anteriores conforman el entorno competitivo de las
empresas. Sin embargo, 3 dimensiones adicionales afectan directamente la
forma como las compaas compiten. Son cambios en la estructura corporativa,
cambios en la ubicacin de la corporacin y el surgimiento de nuevas ventajas
por el liderazgo.

Estructura Corporativa una estrategia de reestructuracin clave utilizada por las
empresas en el sector de servicios y en el de manufactura es el de las fusiones y
adquisiciones.
Mediante estas actividades, las empresas buscan comprar la dominacin del
mercado va la adquisicin de presencia de distribucin, poder de manufactura,
30

contactos de clientes o primaca de conocimientos. Adems, la sinergia entre las
instituciones que s e fusionaron crea una mayor eficiencia competitiva,
principalmente a travs de la eliminacin de puestos.

Localizacin corporativa tambin ofrece variadas oportunidades de ubicacin
para las empresas y sus actividades de produccin. Nunca antes fue ms fcil
fabricar diferentes componentes para asuntos en todo el mundo, ensamblar el
vehculo en otro pas y comercializarlo en el mbito global. En sus operaciones
globales, es probable que las empresas busquen cada vez ms solo el derecho
de operar ms que el derecho de establecerse debido a su capacidad para
atender mercados sin tener una presencia fsica en ellos

Prima de Liderazgo el entorno competitivo es probable que el mejor producto de
su categora exija un precio ms alto que los otros productos del ramo, ser el
mejor puede redituar pingues ganancias. Las consecuencias de mercadotecnia de
esta afirmacin son dramticas, sobre todo la luz de los requerimientos de
capital necesarios para mantener adelante, ser el mejor puede ser definitivo para
colocar la piedra angular de excelencia futura, o hasta la supervivencia, por lo
que ser necesario emprender ese esfuerzo adicional que eleva las actividades
de una empresa a un nivel de superioridad. Al entender al cliente y hacer un uso
adecuado de las herramientas de mercadotecnia disponibles, la funcin de
mercadotecnia puede hacer a diferencia crucial para el xito corporativo

6.10. EFECTO EN LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA.


La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la
concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y
servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales. Es un proceso que
comprende anlisis, planeacin, instrumentacin y control; que abarca bienes,
servicios e ideas; que se basa en la teora del intercambio y cuya meta es
satisfacer a las partes involucradas. La administracin de la mercadotecnia, a lo
largo del tiempo, se le ha identificado con las funciones y el comportamiento
del personal con el mercado de clientes.

La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los
gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y
promocin, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes,
gerentes de producto y de marca, los gerentes de industria y mercado y el
vicepresidente de mercadotecnia. A la administracin de la mercadotecnia le
31

corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la
demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos.

La organizacin se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el
mercado meta. Sin embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar
abajo, ser igual o estar por encima del nivel deseado en cuanto a demanda.
Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de
la investigacin, la planeacin, la instrumentacin y el control de mercados. Dentro
de la planeacin deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control
del mercado, desarrollo del producto, fijacin de precios, canales de distribucin,
distribucin fsica, comunicacin y promocin.

6.10.1. Poltica Del Producto Y Asignacin De Precio.

Poltica de Producto.

La poltica de producto que la empresa define en su marketing-mix se concreta en
un conjunto de atributos fsicos o psicolgicos que el consumidor percibe en
relacin con un determinado bien o servicio y su utilidad para satisfacer sus
deseos o necesidades. Cualquier pequeo cambio en el marketing-mix crea un
nuevo producto, una nueva solucin para las posibles necesidades de los clientes.

En este sentido, la empresa tiende a cubrir necesidades diversas. Ofrece as una
gama de productos ms o menos amplia, formada por la totalidad de productos
que la empresa fabrica o vende. Dentro de su gama de productos, la empresa
presenta diversas lneas de producto, formadas cada una de ellas por aquellos
productos que poseen caractersticas comunes. Las diferentes lneas de productos
forman la gama.


Aparentemente un producto es un bien o servicio con atributos tangibles y
observables (producto tangible), por ejemplo unas zapatillas deportivas. Pero
cuando alguien adquiere un producto, compra tambin un conjunto de servicios
que le acompaan, como garantas, servicio post-venta o atencin al cliente
(producto ampliado).

En el fondo, lo que compra el consumidor es la esperanza de obtener un beneficio,
la satisfaccin de una necesidad o deseo, una satisfaccin personal o psicolgica
que el consumidor espera conseguir (producto simblico o genrico). Este ltimo
es el concepto que debe imperar desde el punto de vista del marketing: lo que la
32

empresa vende y el consumidor adquiere es la satisfaccin de necesidades y
deseos.

Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgndoles
atributos caractersticos para diferenciarlos de los dems competidores. Es lo que
se conoce como imagen de marca.

Poltica De Precios.

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de
casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades
del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro,
tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costes y objetivos de
rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de
fijar el precio que considere ms adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos
y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los
diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o
barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy
importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la
distribucin y la promocin.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta
sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin
o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo
a la capacidad para satisfacer necesidades.

La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la
empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas
realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene,
ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que
esto repercuta en los beneficios depender de la adecuada determinacin y
equilibrio entre las denominadas reas de beneficios.

reas internas reas externas
Costes.
Cantidad.
Precios.
Beneficios fijados.
Medios de produccin.
Mercados.
Tipos de clientes.
Zonas geogrficas.
Canales de distribucin.
Promocin.
33


Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes
circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo
utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil
comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de
fuerzas resumidas en:
Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.

Objetivos de la empresa.

Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos
del marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros,
y que son:
Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin?
Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la
obsolescencia de otros?
Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles
competidores?

Costes.

Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no
se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no
ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un
papel estratgico, y cmo? A travs de:
Penetracin rpida en el mercado.
Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin,
en relacin con la competencia.

Elasticidad de la demanda.

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre
cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan
34

sobre ella. Su anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el
volumen de ventas de un producto, cuando el precio vara en un determinado
porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de
publicidad.

Valor del producto en los clientes.

Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los
comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el
producto vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga
de ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente.
Esta percepcin depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos
y subjetivos y permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor
atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.

Competencia.

Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en
funcin de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o
baja de precios alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles
reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la
demanda. Se puede sealar, por tanto, que los factores de fijacin de precios
pueden clasificarse de la siguiente forma:
Factores internos:
Costes de fabricacin ms costes.
Clculo del punto muerto.
Rentabilidad capitales invertidos.
Factores externos:
Elasticidad demanda/precio.
Valor percibido por el cliente.
Competencia.

6.10.2. Estrategia De Distribucin Y De La Comunicacin.


Estrategia de Distribucin.

35

Los sistemas de Distribucin Pueden convertirse en el factor decisivo en cuanto
a si los mercados pueden atenderse y si se atendern. La distribucin innovadora
tambin determinara nuevas formas de servir a los mercados. Paso siguiente,
puede completarse con facilidad el surgimiento de relaciones consumidor
distribuidor auto sostenibles.

El enlace en los sistemas de distribucin interno tambin ser crucial para os
metodlogos en el nivel de negocio a negocio. Conforme a los grandes
vendedores detallistas desarrollen sistemas de rastreo y resurtido de inventarios
ms sofisticados, solo las empresas capaces de interactuar con tales sistemas y
responder a ellos seguirn siendo proveedores elegibles, por lo que , las
empresas tendrn que crear sistemas internos capaces de responder a
requerimientos de justo a tiempo y registro directo de pedidos.

Estrategia de comunicacin.

Es probable que la estrategia de comunicacin adquiera una importancia
creciente, superando fcilmente la dimensin de asignacin de precio y al menos
este a la par con polticas de recursos y distribucin. Internamente, la
comunicacin dar a la a empresa nuevas oportunidades de enlace y eficiencia.
En lo externo, la comunicacin es interface crucial con la cadena de
aprovisionamiento y el cliente. En cuanto a la cadena de aprovisionamiento, la
comunicacin lleva a la colaboracin, la eficiencia y la productividad. Una
cooperacin ms estrecha facilitara la planificacin y la entrega. Sin embargo, el
papel ms importante de la comunicacin estar con el cliente. La lealtad del
cliente, medible en forma de recordacin, persistencia y compras repetidas, es
crucial para las utilidades corporativas una reduccin de 5 puntos porcentuales
en la tasa de prdidas de clientes puede incrementar las utilidades de 25% a 10
% en trminos del valor actual de las utilidades.










36

COMENTARIOS.

Al llevar a cabo la recopilacin de informacin para el presente trabajo de
investigacin, pudimos observar las deficiencias que se encuentran en el
programa de estudios correspondiente a la asignatura de Sociedad y
Mercadotecnia, debido a que cada tema de cada unidad (en este caso unidad 6)
abarca un panorama mucho ms amplio que las plasmadas en dicho plan, en
otras palabras solo se menciona que se deben abarcar un par o no ms de 4
subtemas, mucho menos de la mitad, de lo que se debera abarcar para cubrir de
manera ms completa el aprendizaje de la materia.

CONCLUSIONES.

El diseo de estrategias de promocin y publicidad, podra considerarse la etapa
ms importante de una empresa, ya que es mediante stas que logra vender sus
servicios o productos, el diseo tanto de estrategia de promocin y publicidad
conlleva una administracin compleja para cada rea, ya que en muchas
ocasiones conllevan a una inversin importante con riesgos de no obtener los
beneficios esperados de stas, por lo que lleva una investigacin a fondo para
que esto no suceda, o por lo menos acercarse a las metas establecidas.
El elegir el mensaje y el medio de igual manera es algo que no se debe tomar a la
ligera, ya que es a travs de stas que el producto o servicio se da a conocer, y es
donde de igual manera conlleva una inversin significativa de miles e incluso
cientos de miles de dlares.
Debido a que los tiempos van cambiando y crece la competencia, las empresas
estn obligadas a mejorar sus productos lanzados al mercado anteriormente o
buscar nuevas alternativas de marketing, esto para evitar perder mercado y
cederlo a la competencia, por lo que se debe desarrollar un plan de mercadeo a
corto y largo plazo, y tambin se tiene que tomar en cuenta tanto la regin y
costumbres de stas.




37


BIBLIOGRAFA.

Administracin de la Mercadotecnia, Michael R. Czinkota, Masaaki Kotabe,
Thomson Learning Editores, Segunda Edicin, Mxico 2001.

Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong, Pearson
Educacin, Octava Edicin, MXICO 2008.


Fundamentos de Marketing, William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J.
Walker. McGraw Hill, Dcima Edicin, Mxico 2007.

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-promocion-mix.html

http://educativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio/2750/2776/ht
ml/41_la_poltica_de_producto.html

http://educativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio/2750/2776/ht
ml/42_la_poltica_de_precio.html

http://www.marketing-xxi.com/politica-de-precios-48.htm