Escola Superior de Comunicao Social

Licenciatura em Publicidade e Marketing

1 ano Ps-laboral





SEMINRIO
Como criar marcas fortes? O
poder da personalidade
Recenso crtica






Andreia Azevedo
Nmero 7791
Turma Ps-Laboral

Escola Superior de Comunicao Social
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NDICE


Recenso crtica ................................................................................................................................................... 3
Referncias Bibliogrficas .................................................................................................................................... 7

















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RECENSO CRTICA

No passado dia 4 de abril de 2014 a Escola Superior de Comunicao Social recebeu mais uma
conferencia lecionada no mbito da unidade curricular de Seminrio de Publicidade e Marketing I
cujo tema era Como criar marcas fortes? O poder da personalidade.
A oradora, Sandra Pombo, tambm ela antiga aluna da Escola Superior de Comunicao Social,
licenciou-se em Relaes Publicas e Comunicao Empresarial, no entanto, a sua carreira
profissional passou sempre pela rea da Publicidade. Aps a licenciatura, fez uma Ps-graduao
em Marketing na Universidade Catlica Portuguesa e em Londres, onde viveu 6 anos, fez o
mestrado em Sociologia aplicada Comunicao e Cultura. Foi tambm em Londres que trabalhou
em marcas como a BMW, Louis Vuitton e Nestl. Atualmente, incorpora a empresa Shift Thinkers
onde trabalha na rea da dimenso estratgia e ocupa a posio de Brand and Cultural Insight
Diretor.
A Shift Thinkers uma empresa especializada na gesto e criao de marcas, que est presente
em Portugal, Angola, Moambique e Brasil. O seu principal objetivo criar valor para os negcios
dos seus clientes, trabalhando com marcas como a Sumol+Compal, a Martini, a Adgio e a BP
Portuguesa. Numa entrevista dada Briefing, a CEO da empresa, Rita Oliveira, afirma que
implementar e gerir uma marca mundial em qualquer mercado implica dois grandes pressupostos:
conhecer e compreender bem o ADN da marca e conhecer e compreender bem o mercado onde a
marca se quer afirmar (as suas caractersticas culturais, os hbitos de consumo, a forma de estar
na vida, a essncia do pblico-alvo).
Sandra Pombo iniciou o seu discurso afirmando que atravs da sua experiencia profissional, ao
nvel da criao e gesto de marcas, pode concluir que a criatividade est em declnio. Fazendo
uma analogia com o prprio futuro profissional de um aluno de uma licenciatura advoga que temos
de encontrar estratgias diferenciadoras para que os nossos clientes escolham a nossa marca e
no outra, tal como acontece no prprio mercado de trabalho.
Para encontrar estas estratgias diferenciadoras devemos em primeiro lugar compreender as
motivaes das pessoas, quem so os nossos concorrentes e o que que distingue a minha marca
da marca dos meus concorrentes. ao pensar de modo estratgico nestes trs pontos que vamos
encontrar a diferenciao pretendida para a nossa marca. Para alm disso, na Shift Thinkers todo
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o pensamento estratgico centra-se em dois pilares base: a marca responde a uma necessidade
ou a marca responde a um desejo. Quando a marca responde a uma necessidade ela igual a
todos as outras marcas do mercado e o nico ponto de distino com os concorrentes est no
preo. As marcas que apelam ao desejo so aquelas que primam pela diferenciao e captam no
cliente, para alm dos benefcios tcnicos, os benefcios emocionais. E quando apostamos numa
estratgia de diferenciao que criamos uma marca forte, com um capital emocional que difcil de
copiar e que permite a elasticidade preo. So estas marcas que tm a capacidade de inspirar e
surpreender.
Para a criao de uma marca forte, Sandra Pombo apresentou ao auditrio uma ferramenta que
tem como base uma teoria da Psicanlise A teoria dos arqutipos. Esta teoria est relacionada
com a existncia em qualquer ser humano de um inconsciente coletivo onde todos compartilhamos
de quatro necessidades bsicas: necessidade de controlo/segurana, de mudana, de
pertena/valorizao e de independncia.
Um arqutipo a primeira ideia de alguma coisa, representando um conjunto de valores, atitudes e
personalidades que so transversais a todas as pessoas. Desta forma, uma maneira simples,
objetiva e intuitiva de se pensar em personalidade. Este conceito dos arqutipos algo muito forte
em publicidade pois quando se comunica algo que familiar ao pblico-alvo torna-se
desnecessrio contar a histria que est por de trs da comunicao.
Se estivermos a realizar uma campanha publicitria para um consumidor que privilegia a
segurana temos trs maneiras de nos diferenciar: o arqutipo do protetor, o arqutipo do criador e
o arqutipo do governante. Deste modo, posso comunicar expressando a proteo (utilizado por
marcas como a Volvo), posso comunicar expressando a criatividade, visvel em marcas como
Melissa e Instragram, ou privilegiando o status de lder, percetvel na Microsoft.
No que concerne a necessidade de pertena, ou seja, a necessidade de fazer parte de um grupo
podemos comunicar utilizando o arqutipo da pessoa comum, do amante ou do cmico. A pessoa
comum diz respeito s marcas para toda a gente, marcas humildes e credveis, como a Wii, a Ikea
ou a Delta. O arqutipo do amante est relacionado com as marcas sedutoras e intimistas de que
so exemplo a Nespresso e a Martini. Por sua vez, o arqutipo do cmico, que divertido e
espontneo, visvel em marcas como M&Ms, Frize e Meo.
Para quem privilegia a necessidade de mudana podemos comunicar utilizando o arqutipo do
heri, do fora da lei ou do mgico. O arqutipo do heri utilizado por marcas como a Duracell e a
Rexona que apresentam como caracterstica principal a competitividade e a coragem. No arqutipo
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do fora da lei, caracterizado como rebelde e audaz, podemos identificar marcas como a Virgin e a
Yorn. J no arqutipo do mgico so reconhecveis marcas que tem caractersticas que mais
nenhuma outra tm, do qual exemplo a Smart.
Por fim, para a necessidade de independncia existem os arqutipos do inocente, do explorador e
do sbio. O arqutipo do inocente, que puro e otimista, utilizado por marcas como a EDP
(Eletricidade de Portugal). O arqutipo do explorador, aventureiro e independente, comunicado
pela Timberland. O arqutipo do sbio, que comunica a ideia de que portador de um
conhecimento que mais ningum possui, utilizado pela Google e pela Tomtom.
Atravs da utilizao dos arqutipos conseguimos fazer um estudo da categoria e do setor onde a
nossa marca est inserida, ou seja, conseguimos analisar os nossos concorrentes do ponto vista
estratgico e perceber qual o arqutipo que eles utilizam para comunicar com o consumidor. A
partir desta anlise podemos ento decidir se vamos utilizar o mesmo arqutipo que o concorrente
utiliza (alinhar) ou se nos vamos desviar dos nossos concorrentes (desalinhar).
Ao alinharmos pelo mesmo arqutipo do concorrente conseguimos que as pessoas entendem a
mensagem facilmente, mas obtemos pouca diferenciao. Ao desalinharmos conseguimos uma
maior diferenciao, no entanto, corremos o risco de que a mensagem no seja compreendida de
imediato. Por isso implica um maior investimento ou maior consistncia naquilo que pretendemos
transmitir.
com esta ferramenta que, segundo Sandra Pombo, asseguramos a criao de uma marca forte.
Ela fundamental para o trabalho em publicidade pois garante que o discurso da marca coerente
e de fcil compreenso, permite perceber a personalidade, os valores e o posicionamento daquela
marca e ainda reduz/neutraliza as aes dos nossos concorrentes. Alm disso, quando temos uma
marca forte torna-se mais fcil atrair investimento porque ela passa a ser desejada pelos
consumidores. E isso que faz o sucesso de um negcio.
Num mundo em que diariamente somos atingidos por um nmero infinito de anncios publicitrios
e aes de marcas, esta teoria dos arqutipos torna-se especialmente importante para quem
trabalha na rea da publicidade/marketing. O indivduo tem, hoje, ao seu dispor mltiplos meios
para interagir com marcas, o que faz com que ns, at mesmo os interessados na rea, ignoremos
facilmente aquilo que no do nosso interesse. O mesmo acontece com o consumidor. O
consumidor atualmente apenas visualiza um anncio publicitrio se houver algo nele que capte a
sua ateno. Para captar essa ateno no pblico necessrio transmitir mensagens simples e
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percetveis para todos os indivduos, ou seja, que contenham algo que lhes familiar. E isso que
os arqutipos conseguem fazer.
Desta forma, considero que a apresentao desta ferramenta de trabalho em Publicidade algo
muito importante para ns enquanto futuros profissionais, para compreendermos como trabalhar
uma marca e torn-la diferente das marcas dos concorrentes. Apesar de invisveis os arqutipos
direcionam o entendimento do pblico, permitindo um fcil leitura das campanhas veiculadas e
traduzindo-se num resultado efetivo.
Alm de garantirem uma marca forte, os arqutipos so tambm uma fonte de diferenciao. A
diferenciao uma das coisas que mais procuramos na atualidade, seja em ns, enquanto
pessoas, seja nos padres de consumo. Nesta linha de pensamento, considero que as marcas
devem optar pela estratgia de desalinhar com o arqutipo que os concorrentes do setor utilizam,
pois o consumidor quando decide comprar um produto, tem hoje um conjunto vasto de opes no
mercado. E a que a marca pode fazer a diferena. As marcas que tm caractersticas que as
distinguem de todas as outras permitem que os clientes escolham aquela marca em vez de outra e,
como referido, garantem a elasticidade de preo pois o cliente fica disposto a pagar qualquer valor
por aquele produto.
Posso concluir atravs desta conferncia que uma marca forte, uma marca que procura ter um
fator diferenciador para os consumidores, que estrategicamente gerida e que cria um
reconhecimento e uma identificao na mente do seu consumidor. Para alm disso, tem de ter um
conjunto de benefcios e atributos que satisfaam os desejos e as necessidades do consumidor.
Mas sobretudo a identidade que determina o seu sucesso e por isso que algo que tem de ser
trabalhado estrategicamente e inconscientemente no consumidor. Num mercado capa vez mais
competitivo torna-se importante ter ao dispor e conhecer uma ferramenta que tem um dupla
utilidade de nos poder ajudar a posicionar uma marca e a perceber as estratgias do concorrentes
no que diz respeito s suas marcas.

Texto escrito conforme o Acordo Ortogrfico.



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Referncias Bibliogrficas

Infofranchising - Invest lisboa promove abc/marketing. [Em linha]. (2011). [Consult. 10 Abril 2014]
Disponvel na Internet: < http://www.infofranchising.pt/newsdetail.aspx?menuid=19&eid=308>

Briefing - Filme exclusivo da Martini para Angola assinado pela Shift Thinkers. [Em linha]. (2011).
[Consult. 10 Abril 2014] Disponvel na internet: <http://www.briefing.pt/publicidade/14235-filme-
exclusivo-da-martini-para-angola-assinado-pela-shift-thinkers.html>