M1 Lectura 1 - Función de La Investigación de Mercados

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Materia: Investigacin de Mercados

Profesora: Susana Iris Daleoso

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Mdulo 1 - Misin de la
Investigacin de
Mercados

Unidad 1 - Investigacin de
Mercados y Planificacin
Estratgica

Lectura 1: Funcin de la
Investigacin de Mercados


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1.1 Funcin de la Investigacin
de Mercados
Iniciaremos esta materia comprendiendo cundo es necesario realizar una
investigacin: ver los conceptos bsicos de la investigacin de mercados,
por qu y cundo es necesario en las organizaciones. Recorreremos paso a
paso todo el proceso de investigacin, desde que se origina - generalmente
por un pedido de quienes toman decisiones en una organizacin- hasta la
presentacin de los resultados.
Esta unidad le dar un panorama general de la materia y ser la base para
comprender las siguientes unidades; particularmente debe quedar
claramente establecida la relacin entre Investigacin de Mercados y
Planeacin Estratgica.
En estas primeras pginas ya comienza a tratarse el valor de la informacin
en general y de las fuentes secundarias en particular puesto que el avance
tecnolgico ha dado un vuelco importante en la cantidad y la calidad de los
datos. Encontrar ejemplos de fuentes pblicas y privadas: una vez ms el
uso de Internet ser invalorable.
Otro punto importante que deber atender ser la Definicin del Problema
de Investigacin: punto de partida despus de la determinacin de llevar a
cabo la Investigacin de Mercado.
Finalmente enfatizar en el Plan, Proyecto o Propuesta de Investigacin que
explicar cmo se realizar la investigacin. Este es el documento clave
mediante el cual una empresa decide o no realizar el estudio.

1.1.1 Valor de la informacin. Relevancia y
necesidad de la Investigacin de Mercados
En nuestro lenguaje diario, tanto oral como escrito, utilizamos un sin
nmero de palabras que damos por obvios sus significados. Generalmente
las utilizamos de manera correcta pero si de repente tuviramos que definir
algunas de ellas, o al menos conceptualizarlas, en ms de una oportunidad
estaramos en dificultades.

Qu es la informacin?

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Veamos esta definicin

Esta interesante frase nos acerca un poco ms a una visin ms amplia:

El aporte del filsofo Gilles Deleuze (Pars, 1925 - Pars, 1995) agrega
entendimiento a la interpretacin de qu es informacin de tal manera que,
la informacin, entonces, desde el punto de vista global:

La informacin consiste en datos seleccionados y
ordenados con un propsito especfico (Czinkota y
Kotabe, 2001, p115).

Con qu propsitos especficos?

En un primer sentido, la comunicacin es la transmisin
y la propagacin de una informacin. Ahora bien, qu
es una informacin? No es muy difcil, todo el mundo lo
sabe, una informacin es un conjunto de consignas.
Cuando se os informa, se os dice lo que se supone que
debis creer. En otras palabras, informar es hacer
circular una consigna.
Se nos comunica informacin, se nos dice lo que se
supone que estamos en disposicin de, o debemos, o
aparentamos, creer. Incluso no creer, sino hacer como si
se creyera. No se nos pide creer, sino comportarnos
como si creyramos. Eso es la informacin, la
comunicacin, y fuera de las consignas y su transmisin,
no hay informacin, ni comunicacin. Lo que equivale a
decir que la informacin es exactamente el sistema de
control (Deleuze, 1995, n 25).

Aporta conocimiento inicial.
Ampla el conocimiento existente.
Forja el pensamiento.
Promueve creencias.

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La lucha por el dominio de la informacin puede ser tan cruel, generalizada
y controvertida como la lucha por el poder.
Se percibe de manera permanente una puja por la propiedad de los medios
masivos de comunicacin cuyos actores principales son el sector pblico y
el sector privado.
Sera posible pensar que ambos sectores persiguen objetivos diferentes, que
tienen misiones diferentes; pero tambin sera posible vislumbrar que muy
a menudo, demasiado a menudo, encuentran superposiciones de intereses
que disparan el afn de controlar y/o dominar al otro.

Iniciadas estas reflexiones desde la ptica global pasemos a otro plano; al
plano en el que relacionemos la informacin con las actividades de las
personas y con el movimiento de las organizaciones, especficamente.
Y ya de esta arista autores especializados agregan particularidad a la idea
inicial de qu es Informacin. Muy interesante es esta de Chiavenato; preste
atencin al valor agregado.

Informacin es un conjunto de datos con un significado,
o sea, que reduce la incertidumbre o que aumenta el
conocimiento de algo. En verdad, la informacin es un
mensaje con significado en un determinado contexto,
disponible para uso inmediato y que proporciona
orientacin a las acciones por el hecho de reducir el
margen de incertidumbre con respecto a nuestras
decisiones (Chiavenato, 2006, p110).

Prest atencin a cuestiones y aspectos sobre la propiedad de
los Medios de Comunicacin en la Argentina y en el resto del
mundo?

Por qu algunos gobiernos pretenden controlar la informacin
que se prepara y se lanza a la sociedad?

Qu influencia tiene la informacin de los Medios de
Comunicacin en la formacin de opinin de las personas?

Es posible el control de la opinin de las personas a travs de la
manipulacin de la informacin?

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Esta definicin aplicada de Tofler y Tofler resulta muy til:

Completando la visin sobre la relevancia de la Informacin en la vida de
las personas y en los quehaceres de las organizaciones es posible afirmar
que:

Si ahora circunscribimos el pensamiento alrededor de organizaciones
particulares como lo son las empresas cabe entender que stas necesitan
informacin para tomar decisiones. A continuacin cabe preguntar de
dnde o quin las provee de dicha informacin. Pues

Los datos suelen ser descritos como elementos
discretos, hurfanos de contexto: por ejemplo, 300
acciones. Cuando los datos son contextualizados, se
convierten en informacin: por ejemplo, tenemos 300
acciones de la empresa farmacutica X (Tofler & Tofler,
2006, p154).

Aporta conocimiento inicial.
Ampla el conocimiento existente.
Forja el pensamiento.
Promueve creencias.
Reduce la incertidumbre
Orienta las acciones
Aporta a las decisiones
La Investigacin de Mercados provee, a las organizaciones en general y a
las empresas en particular, la informacin necesaria para la Toma de
Decisiones de tal modo que reduce la incertidumbre y manifiesta el
riesgo de cada uno de los cursos de accin. (Aporte de la autora)

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1.1.2 Toma de Decisiones. El proceso de la
Planeacin Estratgica y su relacin con las tareas
de la Investigacin de Mercados

Afirmemos antes de continuar qu es la Investigacin de Mercados.

Comprender a la Investigacin de Mercados como funcin resultar
importante desde la trascendencia que la misma tiene en la perdurabilidad
de las empresas pues

Conocer a la Investigacin de Mercados como proceso permitir
interpretar el conjunto de actividades que conllevan a su calificacin de
Investigacin Cientfica.
Antes de relacionar de manera definitiva a la Investigacin de Mercados
con la Toma de Decisiones Empresariales, repasemos nociones claves
desde el punto de vista de la Administracin de las Organizaciones. En tal
sentido Koontz y Weihrich (2004, p188) dice:
Es una Funcin concreta dentro del movimiento de las
organizaciones.

Es un Proceso en s mismo, entendido como tal, en el
que se identifican actividades, actores y pasos
organizados en un tiempo determinado y desarrollados
de una manera sistemtica (todo tiene que ver todo)
encaminado a la consecucin de objetivos. (Aporte de la
autora)

La Investigacin de Mercados es la funcin que:
Vincula a la empresa con su mercado.
Identifica oportunidades y amenazas en los mercados.
Aporta conocimiento sobre las necesidades, gustos y preferencias
de los consumidores.
Mide los resultados de las acciones de marketing de la empresa.

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En el siguiente esquema es posible observar de manera simple los pasos del
Proceso de la Toma de Decisiones Empresariales y luego comprender que la
Investigacin de Mercados est pronta a suministrar la informacin
necesaria para transitar cada uno de esos pasos a travs de distintos
estudios a medida de cada situacin y circunstancia.

La Toma de Decisiones es la seleccin de un curso de
accin entre varias alternativas y constituye, por lo
tanto, la esencia de la planeacin. No puede decirse que
exista un Plan si no existe una decisin.
Es comn que los administradores conciban la Toma de
Decisiones como una actividad primordial ya que
permanentemente deben determinar qu hacer, quin lo
har, cundo y dnde lo har y a veces, incluso, cmo lo
har.

1. Reconocimiento
de una Situacin de
Decisin

2. Definicin de la
Situacin de Decisin
(Problema u
Oportunidad)

3. Enumeracin de
los Cursos de Accin
o Alternativas de
Decisin

4. Evaluacin de los
Cursos de Accin o
Alternativas de
Decisin

5. Seleccin del o los
Cursos de Accin o
Alternativas de
Decisin

6. Elaboracin del
Mix de
Comercializacin
7. Implantacin y Control
del Plan de
Comercializacin

Investigacin de Mercados:
Exploratorios, descriptivos y/o causales

Investigacin de Mercados:
Exploratorios, descriptivos y/o causales

Fuente: elaboracin de la autora

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An es ms significativa la participacin de la Investigacin de Mercados en
los movimientos empresariales si tenemos en cuenta su colaboracin en la
Planeacin Estratgica.
Recuerda

Recurramos nuevamente a Koontz y Weihrich (2004, p156) quien define a
la Estrategia de la siguiente manera:

Parece que las palabras claves son: objetivos a largo plazo.
En la Planeacin Estratgica la empresa pretende asegurarse su
permanencia en el tiempo ya que apunta a la Misin.
Cmo logra la empresa esa permanencia en el tiempo? Cmo alcanza la
empresa esos objetivos a largo plazo? Decididamente, pensando de
manera estratgica, planeando de manera estratgica y actuando
de manera estratgica.

Qu es la Planeacin Estratgica?

Es la determinacin de la Misin (o propsito
fundamental) y de los objetivos bsicos a largo plazo de
una empresa, la adopcin de cursos de accin y la
asignacin de los recursos necesarios para lograr estos
fines.

Pensar, planear y actuar de manera estratgica implica:
Estar atento a todas las variables del entorno de la empresa.
Conocer los cambios en los hbitos de los consumidores.
Anticiparse a las acciones y reacciones de los competidores
ante las estrategias propias de la empresa.
Estar preparado para realizar cambios cuando el mercado lo
requiera.

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As, entonces, es posible entender el acompaamiento que la Investigacin
de Mercados realiza a todo el Proceso de la Planeacin Estratgica.
Planeacin Estratgica


A. Anlisis situacional
Estudiar la conveniencia de la estrategia de
marketing actual y si conviene modificarla.

Localizar nuevas oportunidades

Identificar clientes y grupos de clientes
con necesidades / caractersticas /
preferencias similares.

Reconocer fortalezas y debilidades de
competidores actuales y potenciales.
1. Investigacin situacional

Anlisis de mercado:
(evaluacin de oportunidades)

Segmentacin de mercado: (perfiles de
clientes)

Anlisis de la competencia
(anlisis de importancia y desempeo)
B. Diseo de la estrategia de
marketing
Planeacin de las acciones concretas para
acercarse a los mercados

Marketing por objetivos

Posicionamiento

Planeacin de nuevos productos

2. Investigacin estratgica

Anlisis de mercados objetivos

Mapas perceptuales

Pruebas de conceptos
Pruebas de productos
Pruebas de Mercados
C. Elaboracin del plan de marketing

Componentes del marketing mix: producto,
distribucin, precio y promocin.

Estrategia de cartera de productos

Estrategia de distribucin

Estrategia de fijacin de precios

Comunicaciones de marketing integradas

3. Investigacin de desarrollo de
programas

Estudios de satisfaccin de clientes
Estudios de calidad de servicio

Investigacin de ciclos de tiempo
Investigacin de ventas minoristas
Evaluacin logstica

Anlisis de la demanda
Pronsticos de ventas

Estudios de eficacia de la publicidad
Investigacin de actitudes
Seguimiento de las ventas
D. Implantacin y control de la
estrategia
Medicin de las metas.

Control de la estrategia

Anlisis de la informacin estratgica

4. Investigaciones de desempeo

Anlisis de producto
Pronstico ambiental

Sistema de apoyo a las decisiones de
marketing
Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, p 8.

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En la tabla anterior es posible apreciar los aportes de cada uno de los
singulares estudios de mercados a las diferentes etapas de la Planeacin
Estratgica.
Cada uno de estos estudios son verdaderas y completas Investigaciones de
Mercados a medida de los requerimientos. Por ejemplo, si usted tiene
presente las caractersticas de la Planeacin de nuevos Productos
recordar que en el desarrollo de la misma resulta necesario realizar
Pruebas de Concepto (testear la idea), Pruebas de Producto (inquirir sobre
el prototipo) y, en determinadas circunstancias, tambin Pruebas de
Mercado (indagar sobre el posible desempeo del producto).
En el captulo 1 de la bibliografa bsica (Hair, Busch, Ortinau, 2004) usted
encontrar la descripcin de los estudios de mercados especficos indicados
en la tabla precedente.

1.2 El Proceso de la
Es oportuno indicar al comienzo de este segundo tema que la Investigacin
de Mercados requerir de Fuentes de Informacin. Resulta necesario
clasificar dichas fuentes y para ello son tiles las respuestas a estas
preguntas:

Las diversas respuestas a dichas preguntas permitirn clasificar a las
fuentes de informacin (proveedoras de datos) en las siguientes categoras:

1 Se dispone de datos en algn formato reconocible?

2 Alguien ha interpretado los datos?

3 Se conoce o se entiende para qu se recolectaron los
datos?

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Diversos factores ambientales influyentes caracterizan a la prctica de la
Investigacin de Mercados en estas dos primeras dcadas del siglo XXI de
tal manera que la captura de los datos requiere actualizaciones
permanentes de las herramientas de la Investigacin de Mercados. Esos
factores ambientales tienen que ver con:

1.2.1 Etapas del proceso de Investigacin de
Mercados
Expres anteriormente que conocer a la Investigacin de Mercados como
proceso permitir interpretar el conjunto de actividades que conllevan a
su calificacin de Investigacin Cientfica.
La Investigacin de Mercados est inmersa en el conjunto de los Estudios
Sociales. Sus procederes estn orientados por el mtodo cientfico ya que
comprende procedimientos lgicos, objetivos, impersonales, confiables,
vlidos y continuos.
Diremos, entonces, que:
Informacin Secundaria
Datos histricos reunidos en una oportunidad anterior y diferente
de la actual. Internas o externas.
Se obtiene ms rpidamente y es menos costosa que la
Informacin Primaria.
Informacin Primaria
Estructuras de primera mano. Datos reunidos especficamente
para el problema de investigacin o la oportunidad actual.

Internet y el Comercio Electrnico

La Tecnologa del Guardapuertas (por ej. identificadores de
llamada) y la legislacin sobre la confiabilidad de los datos.

La Expansin de los Mercados Globales.

El uso de la Investigacin de Mercados como Estrategia de
negocios.

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En este esquema precedente se pone de manifiesto la necesidad de
relacionar los datos en un determinado contexto. Como se expona
anteriormente: Los datos suelen ser descritos como elementos discretos,
hurfanos de contexto: por ejemplo, 300 acciones. Cuando los datos son
contextualizados, se convierten en informacin: por ejemplo, tenemos 300
acciones de la empresa farmacutica X (Tofler & Tofler, 2006, p154).
Veamos las Fases (pasos, etapas) del Proceso de la Investigacin de
Mercados:


Datos
puros
Estructura de datos:
Combinacin de datos
puros analizados cuali
y/o cuantitativamente

Informacin
Fase I Fase IV

Determinacin y
Definicin del
Problema

Elaboracin del
diseo de
investigacin

Ejecucin del diseo
de investigacin

Comunicacin de
los resultados

Tareas del proceso de investigacin de informacin
1. Determinar y aclarar
las necesidades de
informacin de los
decisores.
2. Redefinir el problema
de decisin como un
problema de
investigacin.
3. Establecer los
objetivos y
determinar el valor de
la informacin.
4. Determinar el
diseo de
investigacin y las
fuentes de datos.
5. Determinar el plan
muestral y el
tamao de la
muestra.
6. Determinar los
temas y escalas de
medicin.
7. Recolectar y
procesar los datos.
8. Analizar los datos.
9. Transformar las
estructuras de datos
en informacin.
10. Preparar y
presentar el informe
a los decisores.
Fase II Fase III
El Proceso de Investigacin de Mercados es un conjunto
de tareas sistemticas para reunir, analizar, interpretar
y transformar las estructuras de datos y los resultados
en informacin para tomar decisiones. (Aporte de la autora)


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Estas 4 fases reunidas podrn adquirir distintos formatos, de acuerdo a las
necesidades de informacin, correspondientes a los 3 diseos tpicos de
Investigacin de Mercados, a saber:

Ms adelante, en el prximo mdulo, trataremos sobre los mtodos, las
tcnicas y los instrumentos. Aqu simplemente nombramos los Tipos de
Investigacin (Exploratorio, Descriptivo, Causal) que pueden asumir los
estudios de mercados.

1.2.2 Proyecto o propuesta de Investigacin de
Mercados
Como en todo trabajo profesional, ser necesario presentar un documento
en el que se ofrezca formalmente la Investigacin de Mercados.
Dicho documento comenzar con la exposicin de los motivos de la
solicitud, la informacin preliminar suministrada por el/los solicitante/s
ms algunas indagaciones y/o conclusiones provisorias a las que arribe el
investigador. Este ser el momento de indicar los sntomas que habrn
disparado el proceso de Toma de Decisiones, sealar la/s causa/s, si fuera
posible, proporcionando la descripcin del Problema (u Oportunidad) de
Decisin. Tambin ser el momento de indicar Objetivos Organizacionales/
Empresariales si los hubiere.
Procedimientos no estructurados o informales interpretacin.

Tcnicas: grupos focales entrevistas encuestas / pruebas piloto

Investigacin exploratoria
Procedimientos estructurados, destinados a capturar datos para describir las
caractersticas de una poblacin objetivo.

Tcnicas: encuestas
Investigacin descriptiva
Procedimientos estructurados, destinados a capturar datos para establecer
modelos de relaciones de causa efecto entre variables del mercado.

Tcnicas: diseos experimentales
Investigacin causal

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El compromiso fuerte corresponder a los Objetivos de Investigacin en
sintona con las necesidades de informacin que se desprendern del
Problema de Decisin.
A continuacin, el Diseo de la Investigacin le dar el marco metodolgico
al proceso propuesto conjuntamente con el Diseo de la Muestra en el que
se indicar, adems de los aspectos de rigor (tamao, mtodo de muestreo,
etc.), el tipo de Anlisis de Datos que se aplicar.
Explicar de modo preciso lo beneficios que proporcionar a la empresa la
investigacin ser vital.
Finalmente, no menos importante ser indicar aspectos crticos como los
son el Presupuesto y el Tiempo que demandar la investigacin.
En sntesis, los elementos de la Propuesta o Proyecto de
Investigacin de Mercados son:

1. Descripcin de la situacin de decisin.
a. Sntoma/s
b. Problema (si se identifican las causas del/de los Sntoma/s
c. Objetivos Organizacionales (si se manifiestan)
2. Objetivos de Investigacin (se incluye hiptesis si las hay)
3. Fuentes de Datos
4. Diseo de la Investigacin (Tipo, Mtodo, Tcnica,
Instrumento)
5. Diseo de la muestra: definicin de la poblacin de estudio,
tipo de muestreo, tamao de la muestra, mecanismo de
seleccin.
6. Beneficios potenciales de la investigacin.
7. Presupuesto.
8. Tiempo.
9. Perfil del investigador y/o de la agencia (consultora o
departamento).

Ser, entonces, la identificacin de los sntomas (disminucin de las ventas,
falta de recordacin de marca, etc.) el motor que movilice la probabilidad
de la puesta en marcha de una investigacin de mercados.

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1.2.3 nfasis en la redaccin de objetivos de
investigacin y su relacin con los objetivos y/o
decisiones empresariales
Antes de continuar con los subsiguientes temas de esta unidad es
imprescindible dejar en claro la manera de redactar objetivos de
investigacin en sintona con los objetivos organizacionales.
Acordemos los requisitos a cumplir en la redaccin de Objetivos:

Veamos estos ejemplos:

Objetivo Organizacional

Objetivo de Investigacin
Introducir un producto nuevo en
un mercado actual en el prximo
ao.
Determinar las caractersticas del
nuevo producto.
Incrementar la satisfaccin de
cliente de un servicio de salud en el
transcurso de los prximos 6 meses
de tal modo que se refleje en un
incremento en las consultas.
Identificar los atributos
componentes de la satisfaccin de
cliente de salud.
Contine usted.

Problema de
Decisin?

Oportunidad de
Decisin?

Situacin de
Decisin Sntoma
Investigacin
de Mercados?
Deben ser:

Medibles
Verificables
Ubicados en un contexto temporal
Comprometidos a travs de una accin (verbo en infinitivo)

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Le propongo:

1.3 Definicin del problema
A partir de este tema (1.3 Definicin del Problema) comenzaremos a
desarrollar todo el Proceso de la Investigacin de Mercados que culminar
en la unidad 6 del Programa.

Tenga en cuenta, antes de abordar esta Fase I del Proceso de la
Investigacin de Mercados, los diferentes Tipos de Informacin que pueden
Fase I Fase IV

Determinacin y
Definicin del
Problema

Elaboracin del
diseo de
investigacin

Ejecucin del diseo
de investigacin

Comunicacin de
los resultados

Tareas del proceso de investigacin de informacin
1. Determinar y aclarar
las necesidades de
informacin de los
decisores.
2. Redefinir el problema
de decisin como un
problema de
investigacin.
3. Establecer los
objetivos y
determinar el valor de
la informacin.
4. Determinar el
diseo de
investigacin y las
fuentes de datos.
5. Determinar el plan
muestral y el
tamao de la
muestra.
6. Determinar los
temas y escalas de
medicin.
7. Recolectar y
procesar los datos.
8. Analizar los datos.
9. Transformar las
estructuras de datos
en informacin.
10. Preparar y
presentar el informe
a los decisores.
Fase II Fase III
Confeccionar 2 listas de verbos: una relacionada con los Objetivos
Organizacionales y la otra relacionada con los Objetivos de
Investigacin.
Jerarquizar los verbos de cada lista de tal manera que quede
manifiesto el grado de dificultad en el logro de los objetivos que se
redacten a partir de ese verbo.
Establecer la diferencia entre los Objetivos Organizacionales y los
Objetivos de Investigacin de Mercados.
Redactar la relacin entre los Objetivos Organizacionales y los
Objetivos de Investigacin de Mercados.

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identificar y utilizar los investigadores y tambin quienes toman decisiones
(llamemoslos Decisores).
En primer lugar se apela a la Informacin Pragmtica.
Esta clasificacin se realiza a partir del factor de disponibilidad de los datos
(si se encuentran en el ambiente y en qu medida o hay que generarlos) y el
factor de manipulacin e interpretacin. As:
Tipo de Informacin
Pragmtica
Disponibilidad Manipulacin e
Interpretacin
Subjetiva Alta Alta
Secundarias Media Por segunda vez o ms
Primarias No disponible;
hay que generar
Por primera vez
Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, con aportes de la autora.
La informacin subjetiva se encuentra en la experiencia, en las
suposiciones, en las emociones, en los presentimientos. Por ejemplo:
seguramente luego de los primeros fros los consumidores concurrirn a los
centros de compras de modo masivo a adquirir artefactos de calefaccin.
La informacin secundaria, tal como se indic pginas atrs, ya fue
capturada con anterioridad al problema de decisin, ya fue manipulada e
interpretada al menos una vez. Por ejemplo: el Censo del 27 de octubre de
2010 estableci que en la Argentina hay 40.091.359 habitantes, mientras
que Crdoba tiene 3.304.825 habitantes (Fuente: INDEC. Censo Nacional
de Poblacin, Hogares y Viviendas 2010 consultado el o3 de mayo de 2012
en http://www.censo2010.indec.gov.ar/).
La informacin primaria deber capturarse a medida del problema de
decisin presente, no podr conocerse de otra manera. Por ejemplo: los
consumidores encuestados estaran dispuestos a pagar un 10% adicional al
precio estndar (bsico) de las frutas y verduras en aquellas que ofrezcan o
expongan el certificado ISO de producto orgnico (Fuente: Encuesta
realizada a consumidores de la ciudad de Crdoba en el marco de la
Investigacin de Mercados solicitada por la empresa Frutas y Verduras SRL
realizada en mayo de 2012).
Pero adems de categorizar la informacin en Formas Pragmticas ser
posible reunirla en Categoras Cientficas.
Al recurrir a este criterio se tiene en cuenta la calidad de la informacin y el
grado de dificultad para adquirirla, capturarla o disponer de ella.
As:
Pragmtica:
Disciplina que estudia
el lenguaje en su
relacin con los
usuarios y las
circunstancias de la
comunicacin. (DRAE)
Pragmatismo:
Movimiento filosfico
iniciado en los Estados
Unidos por C. S. Peirce
y W. James a fines del
siglo XIX, que busca
las consecuencias
prcticas del
pensamiento y pone el
criterio de verdad en su
eficacia y valor para la
vida. (DRAE)

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Tipo de Informacin
Cientfica
Factor de Calidad Factor de
Complejidad
Hechos Muy Alta Sin complejidad
Estimaciones Alta Mediana
complejidad
Pronsticos Media Alta complejidad
Relaciones Depende de la precisin en
el establecimiento de las
relaciones entre las variables
Muy Alta
complejidad
Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, con aportes de la autora.
Donde los Hechos tiene la particularidad de ser fcilmente observables y/0
verificables. Por ejemplo: la informacin en las etiquetas de los productos
Ala indica que estos son biodegradables.
Las Estimaciones se enuncian a partir de la repeticin de los hechos. Por
ejemplo: con error muestral del 5% y un Nivel de Confianza del 95% se
estima que los consumidores de la ciudad de Crdoba (poblacin) estaran
dispuestos a pagar un 10% adicional al precio estndar de las frutas y
verduras en aquellas que ofrezcan o expongan el certificado ISO de
producto orgnico (Fuente: Encuesta realizada a consumidores de la ciudad
de Crdoba (muestra) en el marco de la Investigacin de Mercados
solicitada por la empresa Frutas y Verduras SRL -Tipo de Muestro
Probabilstico- realizada en mayo de 2012).
Los Pronsticos corresponden a estimaciones extendidas en el tiempo
(futuro). Para enunciar pronsticos resultar necesario disponer de la
informacin presente actualizada (informacin primaria como la
proveniente de la encuesta) e infomacin histrica comparable
(informacin secundaria). Por ejemplo: con error muestral del 5% y un
Nivel de Confianza del 95% se estima que los consumidores de la ciudad de
Crdoba (poblacin) estaran dispuestos a pagar durante los prximos 5
aos un 10% adicional al precio estndar de las frutas y verduras en
aquellas que ofrezcan o expongan el certificado ISO de producto orgnico
(Fuente: 1 Informes Anuales de la Cmara de Comercio sobre tendencias
de consumo de productos orgnicao (2005-2010). 2 Encuesta realizada a
consumidores de la ciudad de Crdoba (muestra) en el marco de la
Investigacin de Mercados solicitada por la empresa Frutas y Verduras SRL
-Tipo de Muestro Probabilstico- realizada en mayo de 2012).
Las Relaciones provienen de hiptesis causales que requieren de
procedimientos experimentales complejos para su validacin. Por ejemplo:
en los prximos 5 aos el consumo de frutas y verduras con certificacin de
producto orgnico aumentar de manera directamente proporcional a la
contaminacin ambiental (Fuente: 1 Informes Anuales de la Cmara de
Comercio sobre tendencias de consumo de productos orgnicao (2005-
2011). 2 Encuesta realizada a consumidores de la ciudad de Crdoba

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(muestra) en el marco de la Investigacin de Mercados solicitada por la
empresa Frutas y Verduras SRL -Tipo de Muestro Probabilstico- realizada
en mayo de 2012. 3 Estudio experimental en 10 radios censales de la
ciudad de Crdoba aos 2008-2010) .
Pero cmo determinar si quienes transcurren una Situacin de Decisin
necesitan realmente una Investigacin de Mercados. Ser necesario
responder a las preguntas que se presentan en el siguiente esquema:

Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, p63.

Entonces, se iniciar la Investigacin SI:
Servir para aclarar el problema definido o identificar cambios en el
mercado.
Permitir generar acciones de marketing para alcanzar los objetivos
de la organizacin.
Favorecera la comprensin de las condiciones futuras del mercado.
El valor de la informacin excede al costo de
obtenerla.
Por el contrario,
Cundo emprender la investigacin?
Tipo de Informacin:
Alcanza la informacin
existente?

Naturaleza de la Decisin:
Tiene una importancia
estratgica?
Disponibilidad de los Datos:
La informacin disponible es
inadecuada?
Tiempo: hay tiempo suficiente?
Recursos: hay dinero
suficiente?
Costos/Beneficios: el valor
esperado excede los
costos?
SI
SI
NO
NO
Inicie Fase I del Proceso de
Investigacin

NO inicie el
Proceso de
Investigacin

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Ahora s pasemos las tareas de la Fase I del Proceso de la Investigacin de
Mercados.

La investigacin de mercados resultar inapropiada si:
Brindare informacin valiosa a la
competencia.
Los resultados puedan usarse como
pruebas legales contra la firma.

Los resultados no se aprovecharn.
El diseo no es realista.

Las variables no podrn ser controladas a
causa de circunstancias incontrolables.
La investigacin tiene fines polticos
(ascenso en la carrera de algn individuo,
por ej.)
Aspectos
estratgicos
Aspectos
ticos
Eficiencia
Fuente: elaboracin de la autora en base a Hair, Bush, Ortinau (2004)
TAREAS de la FASE I
Determinar los objetivos de los decisores al emprender una
investigacin.
Comprender toda la situacin del problema.
Identificar sntomas medibles de la situacin del problema.
Determinar las unidades de anlisis apropiadas.
Determinar las variables pertinentes.
1. Determinar y aclarar las necesidades de informacin
de los decisores
Trminos cientficos
Preguntas de investigacin
Hiptesis
2. Redefinir el problema de decisin como un
problema de investigacin
Calcular el valor verdadero de la informacin
3. Establecer los objetivos de la investigacin y
determinar el valor de la informacin.
TAREA DIFCIL

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- 21 -
Al finalizar esta Fase I tanto el Investigador como el Decisor tendrn en
claro QU se sabe de la Situacin de Decisin de la empresa y QU NO se
sabe de dicha Situacin.
Si relacionamos esta Fase I con la Propuesta de Investigacin de Mercados
podremos identificar la Fase I con los pasos 1, 2 y 6 de la Propuesta.

1- Descripcin de la situacin de decisin.
a. Sntoma/s
b. Problema (si se identifican las causas
del/de los Sntoma/s
c. Objetivos Organizacionales (si se
manifiestan))
2- Objetivos de Investigacin (incluir
hiptesis si las hay).
3- Fuentes de Datos.
4- Diseo de la Investigacin (Tipo, Mtodo,
Tcnica, Instrumento).
5- Diseo de la muestra: definicin de la
poblacin de estudio, tipo de muestreo,
tamao de la muestra mecanismo de
seleccin.
6- Beneficios potenciales de la investigacin.
7- Presupuesto.
8- Tiempo.
9- Perfil del investigador y la agencia.

He aqu una lista de ejemplos que le resultarn tiles:
a. de Sntomas:
a.1 Disminucin de la recordacin de marca.
a.2 Incremento de la demanda de tecnologa domstica.

b. de Problemas:
b.1 Fallas detectadas en la materia prima.
b2. Isologotipo similar a la competencia.

c. de Oportunidades:
c.1 Otros usos no especficos y nuevos de un producto.
c.2 Tipo de cambio favorable para los extranjeros (afluencia de
turistas).

1. Determinar y aclarar las necesidades de
informacin de los decisores
Determinar los objetivos de los decisores al
emprender una investigacin.
Comprender toda la situacin del problema.
Identificar sntomas medibles de la situacin
del problema.
Determinar las unidades de anlisis
apropiadas.
Determinar las variables pertinentes.
2. Redefinir el problema de decisin como un
problema de investigacin
Trminos cientficos
Preguntas de investigacin
Hiptesis
3. Establecer los objetivos de la investigacin
y determinar el valor de la informacin.
Calcular el valor verdadero de la informacin

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- 22 -
d. de Hiptesis:
d.1 El prximo ao las ventas se incrementarn en un 15% con
respecto al presente.
d.2 Nuestro nuevo producto turstico ser aceptado por nuestros
clientes leales.

e. de Objetivos Organizacionales:
e.1 Planificar el lanzamiento de la Temporada Turstica Provincial
2008.
e.2 Posicionar un nuevo hotel en las Sierras de Crdoba.

f. de Objetivos de Investigacin:
f.1 Describir los hbitos de consumos alimenticio de los pases
asiticos.
f.2 Determinar la relacin Causa- Efecto entre precio y demanda de
determinados destinos tursticos.
f.3 Determinar el flujo peatonal, los das martes, entre las 10 hs. y
las 22 hs.
f.4 Analizar las consecuencias de la inflacin en el poder adquisitivo
de los consumidores.

Veamos, tambin, un ejemplo completo de los pasos 1, 2 y 6 de la Propuesta
de Investigacin de Mercados:
1- Descripcin de la situacin de decisin -empresa que ofrece al mercado
lnea de productos de chocolate-.
a. Sntoma: Disminucin de la recordacin de marca.
b. Problema: Isologotipo similar a la competencia.
c. Objetivo Organizacional: Renovar la imagen de la empresa.
2- Objetivo de Investigacin: Identificar los atributos de la marca que ms
atienden los consumidores de chocolates.
Hiptesis: el negro y el plateado sugieren productos de calidad

3- Fuentes de Datos
4- Diseo de la Investigacin (Tipo, Mtodo, Tcnica, Instrumento)
5- Diseo de la muestra: sugiere definicin de la poblacin de estudio, tipo
de muestreo, tamao de la muestra mecanismo de seleccin
6- Beneficios potenciales de la investigacin:
Los resultados de la investigacin aportarn la informacin necesaria
para construir una imagen de la marca, total, que diferenciar los
productos propios de la competencia a corto plazo y permitir
posicionar sus chocolates premium a mediano plazo.
7- Presupuesto
8- Tiempo
9- Perfil del investigador y la agencia

23

- 23 -
1.3.1 Valor e importancia de definir el problema de
investigacin
Como en todo proceso resulta de vital importancia comenzar bien para
continuar bien. Es decir, que el xito de todo el Proceso de la Investigacin
de Mercados, en este caso, depender de la pertinencia del desarrollo de la
Fase I: un problema mal definido indicar Objetivos de Investigacin
incorrectamente encaminados.
Tan vital resulta esta Fase I que se aconseja no avanzar en la Propuesta de
Investigacin en tanto el investigador no se encuentre convencido y seguro
de la identificacin de los Sntomas y de la definicin del Problema.
Pero hay que sealar tambin que en muchas situaciones slo ser posible
identificar el/los sntoma/s y habr que indicar una Investigacin para
definir el Problema: en el esquema de la pgina 7 vimos cmo la
Investigacin de Mercados colabora en todos los pasos del Proceso de Toma
de Decisiones empresariales.

Valor del Proyecto de Investigacin
Costos y Tiempos
Confiabilidad
Objetividad
Validacin de
los datos
Datos imprecisos

Cules son los factores o aspectos de evaluacin
del Valor un Proyecto de Investigacin de
Mercados?

Cules son los factores o aspectos de evaluacin
de la Calidad de una Consultora, Agencia o
Departamento de Investigacin de Mercados?


24

- 24 -

1.3.2 La tica en el ejercicio de la Investigacin de
Mercados
Como en toda disciplina los diferentes actores tienen oportunidades de
asumir conductas nobles e innobles, ticas y no ticas, morales e inmorales.
Por supuesto existirn los lmites a la indagacin, a la bsqueda de datos;
los fines nunca justificarn los medios para alcanzarlos.
En esta disciplina se destacan estos tres actores: la armona y respeto
mutuo en las relaciones entre unos y otros significar el enaltecimiento de
las actividades de la investigacin de mercados.

Calidad de Consultora, Agencia o
Departamento de Investigacin de Mercados
Capacidad tcnica
Confiabilidad
del Servicio
Conocimientos del
Mercado
Prestigio del
Investigador
Conformidad con
las Normas
Agencia o
Consultora
Entrevistado
Organizacin/
Cliente

25

- 25 -
1.4 Fuente de datos secundarios
1.4.1 Valor y funcin de los datos de fuente
secundaria
Desde hace ya bastantes aos (este material se escribe en 2012) se perfila el
uso de la fuente secundaria como un recurso importante, til, relevante,
econmico y de fcil acceso en cuanto al hallazgo de datos.
El vertiginoso desarrollo de la tecnologa de la comunicacin y de la
informacin pone de manifiesto la disponibilidad de datos de manera
abundante. El advenimiento de Internet extendi la posibilidad de acceso a
la informacin. Por tal motivo la primera bsqueda de datos siempre estar
relacionada con las fuentes secundarias.
Frente a tal abundancia de datos en infinidad de variadas fuentes la gran
preocupacin y tema de inters ser la confiabilidad y la validez de los
datos.
Indiquemos, en primer lugar, que los datos de Fuente Secundaria son
clasificables de acuerdo a diferentes criterios. Desde la ptica de la
ubicacin o disponibilidad de quien necesita de ellos (la empresa, por
ejemplo) se clasifican en Internos y Externos. Desde el punto de vista de la
propiedad de los datos, o desde el origen de su captura, los datos externos
sern clasificados en Pblicos (publicaciones oficiales) y Privados; por ende,
los datos secundarios internos sern siempre privados.
Los datos internos estn a mano de manera casi inmediata: estn
compuestos, en primer lugar, por aquellos datos que tienen que ver con los
clientes y son inherentes a la operatoria comercial (nombre, apellido,
telfonos, nmero de Cuit, direccin de correo, etc.) y a la trayectoria y
antigedad del cliente con la empresa (volumen de compra, frecuencia de
compra, etc.). En segundo lugar, estos datos internos de origen
transaccional se completan con aportes voluntarios de los clientes
(comentarios sobre los atributos y defectos de los productos, reclamos por
inconvenientes logsticos, etc.).
Los datos externos correspondern a datos del macro entorno (tipo de
cambio de la moneda, ndice inflacionario, etc.), a datos del sector (cantidad
de oferentes, potencial, participacin de cada competidor, etc.), a datos del
mercado (caractersticas del mercado, tendencias de consumo, anlisis de la
demanda, etc.) y a datos de consumidores -reales y potenciales- (cambios
de hbitos de consumo, anlisis de las necesidades, etc.).

Fuente Secundaria: ya fue
capturada con anterioridad al
problema de decisin, ya fue
manipulada e interpretada al
menos una vez. (Nota de la
autora)
Dnde se encuentran los datos externos?

26

- 26 -
En publicaciones peridicas
En directorios
En ndices
En entidades compiladoras
En base de datos en lnea
As, entonces, ubicamos a los datos de Fuente Secundaria:

Datos
Externos
Datos Internos
(sobre clientes)
Pblicos: organismos
nacionales, provinciales y
municipales (ministerios,
institutos, secretaras, entes,
universidades), bolsas, etc.
Privados: consultoras, agencias,
fundaciones, asociaciones,
publicaciones independientes
(diarios, revistas, editoriales),
etc.
Transaccionales
No
transaccionales
Facturas de ventas
Informes de cuentas por cobrar
Informes peridicos de ventas
Etc.
Comentarios y reclamos de
clientes
Informacin de vendedores
Etc.
Otros
Investigaciones anteriores
solicitadas por la empresa
Etc.
Sobre el macro entorno:
Indicadores socioeconmicos
Tipo de cambio
Convenios bilaterales
Inversiones
Etc.
Sobre el sector:
Actores
Poder de negociacin
Potencial
Participacin
Barreras de entrada
Etc.

Sobre el mercado:
Tamao
Potencial
Dispersin geogrfica
Caractersticas
Etc.
Sobre los consumidores:
Hbitos de consumo
Necesidades
Gustos y preferencias
Etc.


27

- 27 -
1.4.2 Uso y evaluacin de los datos secundarios.
Internet
Expres al comienzo de este tema (1.4) que frente a la abundancia de datos
en infinidad de variadas fuentes la gran preocupacin y tema de inters ser
la confiabilidad y la validez de los datos.
Respecto a estos aspectos no resultarn excesivos el especial cuidado y
atencin que se dispensen a las distintas fuentes que se identifiquen como
de posible utilidad. Cuanto ms crezca la fuente virtual (Internet) mayores y
mejores controles debern aplicarse.
En la siguiente lista es posible identificar los factores bsicos que habr que
atender y revisar; tambin algunas preguntas orientadoras para aceptar o
desechar una fuente de informacin secundaria.

En tal sentido, muchos organismos recomiendan especiales cuidados a
quienes recurren a fuentes secundarias para elaborar trabajos de
investigacin y de divulgacin cientfica como as tambin trabajos
profesionales.
En sntesis, no sern tenidos en cuenta sitios de Internet sin autor, sin
identificacin, sin relacin con fuentes reconocidas, tales como blogs, sitios
que copian unos a otros prrafos informativos de manera literal, pginas
personales, etc.
Finalidad: para qu se recolectaron?, qu relacin se presenta entre
aquella finalidad y los objetivos de investigacin actual?

Metodologa: qu procedimiento metodolgico se sigui?

Tendencias: No hay intereses ocultos?

Congruencia: Qu relacin se presenta entre los datos de las variables
identificados en distintas fuentes equivalentes (cruce de datos)?

Credibilidad: quin midi?, quin dise la investigacin?, qu otras
investigaciones dise?, cul es su reputacin profesional?

Exactitud: qu variables se midieron en su momento? Cul fue la
operacionalizacin de las variables complejas? Con qu instrumento/s
se midi? Se realizaron pruebas de confiabilidad y validez?

28

- 28 -
1.4.3 Fuentes disponibles en la Repblica
Argentina
Afortunadamente disponemos de fuentes secundarias valiosas. He aqu
algunas de ellas.
En publicaciones peridicas:
http://www.cecra.com.ar/pages/viewfull.asp?CodArt=16 consultado
el 05 de mayo de 2012. http://www.cac.com.ar/publicaciones.
consultado el 05 de mayo de 2012.
http://www.publicargentinas.com.ar/datos-utiles.php consultado el
05 de mayo de 2012.
En directorios: http://www.detodoargentina.com/ consultado el 05
de mayo de 2012. http://www.direarg.com/ consultado el 05 de
mayo de 2012.
En ndices: http://www.indiceargentina.com.ar/ consultado el 05 de
mayo de 2012.
http://www.merval.sba.com.ar/Vistas/Cotizaciones/Acciones.aspx
http://www.indec.gov.ar/principal.asp?id_tema=732 consultado el 05
de mayo de 2012.

1.5 Administracin de las
Relaciones con los Clientes
(ARC)
Se ha destacado hasta aqu la capacidad de la Investigacin de Mercados
para brindar la informacin necesaria y suficiente para la Toma de
Decisiones Empresariales en general y para la Planificacin Estratgica de
manera especial.
Retomemos la idea de lo que significa pensar y actuar de manera
estratgica: es estar convencidos que los objetivos, las metas y hasta la
misin misma de la organizacin sern alcanzados solo si los problemas y
las oportunidades se entienden como desafos en los que importa todo el
conjunto -el todo es ms que la suma de las partes (Aristteles)-. Visto de
esta manera, quien piense de manera estratgica y en consecuencia acte de
manera estratgica tendr en cuenta el cambio permanente que se opere en

29

- 29 -
los consumidores, los vaivenes del mundo de la economa y de la poltica,
las tendencias ambientalistas, el desarrollo tecnolgico, el progreso de las
ciencias, las probables respuestas de los competidores a las propias
acciones de comercializacin de la empresa, etc.
Esta manera de pensar y actuar, en unin con el propsito del quehacer del
marketing encaminado a la satisfaccin de los consumidores, adquiere una
expresin actual en la Administracin de las Relaciones con los Clientes
(ARC) en el sentido de construir y mantener lazos duraderos con los
consumidores: un eslabn necesario y vital en la actividad de
transformarlos en clientes.
La Investigacin de Mercados acompaar este entendimiento en el modo
de administrar las relaciones con los clientes y hasta se anticipar.
Proporcionar datos necesarios para que las actividades de marketing
(emanadas de las estrategias adecuadas) sean posibles, eficientes y eficaces:
la clave ser el mayor y el mejor conocimiento sobre los consumidores -
ninguna otra empresa los conocer mejor-; el resultado ser una
interesante Ventaja Competitiva.
La Investigacin de Mercado deber determinar, en primer lugar, el estado
actual de las relaciones que la empresa tiene con sus clientes, aportar
datos nuevos para actualizar la base de datos, analizar las bases de
segmentacin utilizadas, evaluar los segmentos, etc. La empresa, en
consecuencia, decidir las acciones pertinentes; resultar importante
difundir la informacin adecuada en toda la organizacin a los efectos que
todos los actores participen en la construccin y el mantenimiento de las
relaciones con los clientes a travs del tiempo.

Administracin de las
Relaciones con los
Clientes (ARC)
Uso del conocimiento de los clientes para
conseguir una Ventaja Competitiva
Integracin de la informacin sobre clientes
para la satisfaccin y la retencin
El Proceso:
Determinar el
estado actual de la
ARC
Capturar y guardar
datos sobre clientes
Realizar accin
sobre la cartera de
clientes
Actualizar Base de
Datos
Analizar datos
segmentos rentables
y no rentables
Difundir
informacin en toda
la organizacin
Muy
importante!
Smbolo de incremento
o aumento. (Nota de la autora)

30

- 30 -
En prrafos anteriores expres que la Investigacin de Mercados no solo
acompaar el entendimiento en el modo de administrar las relaciones con
los clientes sino que tambin se anticipar. Ese es el momento en el que la
Investigacin de Mercados se transforma en Inteligencia de Mercado:
pretender que la informacin de la cual disponga la empresa le permita
ubicarse un paso adelante en el conjunto de empresas del sector.
As, la Investigacin de Mercados que aporte al concepto moderno de
Administracin de las Relaciones con los Clientes (ARC) se encaminar de
manera permanente y sistemtica a contestar preguntas como estas:

En sntesis: la Investigacin de Mercados identificar, capturar, clasificar,
almacenar, analizar y actualizar datos con el objeto de trazar perfiles de
clientes de manera de sealar aquellos verdaderamente rentables.

Trazar perfiles de
Clientes rentables
Datos de la
interaccin
con el cliente
Reunir
Almacenar
Analizar

Qu relacin agregar valor a los clientes?:
programas de lealtad, cliente preferencial...
Cmo puede el valor de un segmento de clientes?:
comunicacin directa, nuevos servicios...
Qu productos y servicios y entregados de qu
manera tienen valor para un segmento de clientes?:
alertas de mercado...
Cules son las respuestas de los clientes ante los
programas y campaas de marketing?

31

- 31 -

Bibliografa de la Lectura 1
Hair, J., Bush, R. & Ortinau, D. (2004). Investigacin de Mercados.
En un ambiente de informacin cambiante. 2da. edicin. Mxico:
Mc Graw Hill, captulos 1, 2, 3, 4 y 5.

Referencias bibliogrficas de la Lectura 1
Chiavenato, A. (2006). Introduccin a la Teora General de la
Administracin. 7ma. Edicin. Mxico: Mc Graw-Hill.
Czinkota, M. & Kotabe, M. (2001). Administracin de
Mercadotecnia. Mxico: International Thomson Editores.
Deleuze, G. (1995). Tener una idea de cine, en Archipilago, n 25,
Barcelona, otoo 1995.
DRAE (Diccionario de la Real Academia Espaola) en
http://buscon.rae.es/draeI/ consultado el 05 de mayo de 2012
Koontz, H. & Weihrich, H. (2004). Administracin. Una
perspectiva global. 12a. edicin. Mxico: Mc Graw Hill.
Toffler, A. & Toffler, H. (2006). La Revolucin de la riqueza. New
York: Random House Mondadori.
Referencias on line:

http://www.cac.com.ar/publicaciones. consultado el 05 de mayo de
2012. http://www.publicargentinas.com.ar/datos-utiles.php
http://www.cecra.com.ar/pages/viewfull.asp?CodArt=16. consultado
el 05 de mayo de 2012.
http://www.censo2010.indec.gov.ar consultado el 05 de mayo de
2012.
http://www.detodoargentina.com/ consultado el 05 de mayo de
2012.
http://www.direarg.com/ consultado el 05 de mayo de 2012.
http://www.indec.gov.ar/principal.asp?id_tema=732 consultado el 05
de mayo de 2012.
http://www.indiceargentina.com.ar/ consultado el 05 de mayo de
2012.
http://www.merval.sba.com.ar/Vistas/Cotizaciones/Acciones.aspx

M1 Lectura 1 - Función de La Investigación de Mercados

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Materia: Investigacin de Mercados

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