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La semitica del turismo

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Jonathan Culler
(Traduccin: Silvina Tatavitto, para la ctedra Semitica II, Carrera de
Comunicacin Social, UBA, 2014!
El turismo es una prctica de gran importancia cultural y econmica
y, a diferencia de un buen nmero de manifestaciones de la cultura
contempornea, es bien conocido en algn aspecto por todo crtico
literario o cultural. lgunos pueden alegar ignorancia de la tele!isin
o la msica roc" o la moda, pero todos han sido turistas y han
obser!ado a los turistas. #in embargo, a pesar de su omnipresencia y
centralidad en nuestra concepcin del mundo contemporneo $para la
mayora de nosotros, el mundo es ms imperiosamente una serie de
lugares %ue pueden !isitarse, antes %ue una con&guracin de fuer'as
polticas o econmicas(, el turismo ha sido descuidado por los
estudiosos de la cultura. diferencia del cine, el romance popular o,
incluso, los !ideos, el turismo apenas ha &gurado en los debates y
discusiones tericos sobre la cultura popular de los ltimos a)os.
El problema podra ser %ue tiene muy pocos defensores, %ue
constituye una !erg*en'a y parece un blanco fcil para los %ue
atacan la cultura moderna. l parecer, el turista es lo ms ba+o de lo
ba+o. ,ingn otro grupo cuenta con tan uniforme mala prensa. #on
continuo ob+eto de burla y no tienen liga ntidifamacin. La
imaginera animal parece su destino ine!itable- se dice %ue se
mue!en en manadas, reba)os, en+ambres o bandadas, son tan tontos
y dciles como o!e+as, si no tan molestos como una plaga de insectos
cuando descienden sobre un punto %ue han .descubierto.. %u est
/aniel 0oorstin, bibliotecario del Congreso y guardin de nuestro
patrimonio cultural, sobre esta especie despreciable de m1rica-
El turista busca caricaturas %ue se apresuran a satisfacer los
agentes de !ia+es en el pas y las o&cinas nacionales de turismo
en el e2tran+ero. 3ocas !eces le gusta lo aut1ntico $para 1l a
menudo ininteligible( producto de una cultura e2tran+era.
3re&ere sus propias e2pectati!as pro!inciales. La cantante
francesa cantando en ingl1s con acento franc1s parece ms
encantadoramente francesa %ue %uien simplemente canta en
franc1s.
4ui's haya ra'ones interesantes respecto de por %u1 esto debe ser
as, pero 0oorstin no se detiene a in!estigar. Las 5atracciones
tursticas. elaboradamente ofrecen una arti&cial e2periencia indirecta,
un producto arti&cial %ue se consume en los mismos lugares en los
%ue la cosa real es libre como el aire. 64u1 podra ser ms tonto %ue
1
Culler J. $1788( 59he #emiotics of 9ourism,: en "ramin# t$e Si#n Critici%m and it%
In%titution%! Londres- 0lac";ell, pp. 1<=>1?@
1
un turista pagando un dineral por un sustituto arti&cial cuando la cosa
real, a su alrededor, es tan libre como el aireA
Esta discusin no es atpica de lo %ue pasa en la crtica cultural-
denuncias del mal gusto o la arti&cialidad de la cultura moderna, %ue
no intentan e2plicar hechos curiosos, se despotrica en contra y se
ofrece poca e2plicacin de los mecanismos culturales %ue podran ser
responsables de tal situacin. #i la crtica cultural supone ir ms all
de !ituperios nostlgicos, tiene %ue encontrar maneras de anali'ar los
fenmenos culturales en cuestin y el turismo, prctica cultural
generali'ada aun%ue marginali'ada, parece e2igir un enfo%ue
semitico. #i para el turista la cantante francesa cantando en ingl1s
con acento franc1s parece ms encantadoramente francesa %ue
%uien simplemente canta en franc1s, puede %ue la ra'n tal !e' no
sea estupide' ni ba+e'a moral, sino un cdigo semitico. Las pelculas
estadounidenses, al retratar personas y lugares e2tran+eros, tienen
persona+es secundarios caractersticos %ue hablan encantadoramente
con acento e2tran+ero, para signi&car lo franc1s, italianidad,
teutonicidad, mientras %ue los persona+es principales $aun%ue sean
incluso e2tran+eros( hablan ingl1s americano. E2isten mecanismos de
signi&cacin a%u con los %ue el turismo est profundamente
entrela'ado.

Boland 0arthes, %ue podra ser considerado como el fundador de una
semitica destinada a desmiti&car o de una crtica cultural, escribe en
sus &lemento% de %emiolo#'a %ue una !e' %ue e2iste la sociedad,
casa uso es con!ertido en signo de tal uso. l !estir +eans a'ul, por
e+emplo, uno signi&ca %ue est !istiendo pantalones !a%ueros a'ules.
Este proceso es crucial, contina 0arthes, y e+empli&ca la medida en
%ue la realidad no es otra cosa %ue la %ue es inteligible. Ca %ue en
tanto signo es %ue nuestras prcticas tienen realidad, por lo %ue ellas
rpidamente se con!ierten en signos, incluso signos de s mismas. 3or
supuesto, una !e' %ue un signo se constituye de esta manera >un uso
de!enido en signo de este uso> la sociedad puede muy bien
refuncionali'arlo y hablar de 1l como una pura instancia de uso. El
abrigo de piel %ue uno lle!a es un signo de su categoraD signi&ca
abrigo de piel como uno lo lle!a. 3ero, dice 0arthes, una sociedad
bien puede tratar de ocultar esta funcin mitolgica y actuar como si
el abrigo fuera simplemente un ob+eto %ue sir!e para protegerse del
fro. Este proceso es lo %ue 0arthes en (itolo#'a% llama .coartada., o
la tendencia general de una cultura de con!ertir la historia en la
naturale'a. La tarea del semilogo, de acuerdo con 0arthes, es
penetrar la coartada e identi&car los signos.
La nocin de uso de!enido signo de s mismo podra seguir siendo un
tanto oscura y ofrecer al analista poca instruccin metodolgica sobre
la forma de penetrar coartadas y %u1 buscar, si no fuera por el caso
e+emplar del turismo, %ue puede proporcionar una considerable
orientacin e iluminacin. El turista no est interesado en coartadas
%ue la sociedad usa para refuncionali'ar sus prcticas. Est
E
interesado en todo en tanto signo de s mismo, un caso de una
prctica cultural tpica- un franc1s es un e+emplo de un franc1s, un
restaurante en el 0arrio Latino es un e+emplo de un restaurante del
0arrio Latino, %ue signi&ca FBestauraneidad 0arrio LatinoF
En todo el mundo e+1rcitos semiticos no reconocidos, los turistas,
estn recorriendo en busca de signos de lo franc1s, el
comportamiento tpico italiano, escenas orientales e+emplares, tpicas
autopistas americanas, pubs tradicionales ingleses y, sordos a las
e2plicaciones de los nati!os de %ue las autopistas slo son la manera
ms e&ca' de llegar de un lugar a otro, o %ue los pubs son
simplemente lugares con!enientes de encuentro entre amigos para
tomar una copa, o %ue las gndolas son una forma natural de
mo!erse en una ciudad llena de canales, los turistas persisten en la
consideracin de estos ob+etos y prcticas como signos culturales.
3onen en prctica la a&rmacin de Jean 0audrillard de %ue una teora
precisa de los ob+etos sociales debe basarse en el signi&cado ms %ue
en necesidades o en el !alor de uso. /ean GacCannell, autor de un
estudio e2celente, &l turi%ta, registra su placer y sorpresa
descubriendo %ue los turistas %ue estaba estudiando eran, de hecho,
sus aliados en el estudio sociolgico de la modernidad- .Gis HcolegasI
estaban por todas partes de la fa' de la tierra, buscando pueblos,
prcticas y artefactos para %ue podamos grabarlos y relacionarlos con
nuestra propia e2periencia socio>cultural.. En su comportamiento ms
espec&camente turstico, sin embargo, los turistas son agentes de la
semitica- por todo el mundo se dedican a la lectura de ciudades,
paisa+es y culturas como sistemas de signos.
#i los semilogos no han reconocido a los turistas como sus aliados
es, tal !e', por%ue estn muy uni!ersalmente difamados. Jncluso los
libros %ue celebran los !ia+es participan en la denigracin a los
turistas. 3aul Kussell, un inteligente crtico literario de renombre, en
una celebracin de la literatura britnica de !ia+e entre guerras
intenta transmitir 5como se senta ser +o!en e inteligente y letrado en
la era &nal del !ia+ar:.
5Era &nal: por%ue desde 17=7 no hay ms !ia+es, slo turismo, %ue es
totalmente diferente. 59al !e' hoy lo ms apro2imado a una
e2periencia de !ia+e en el !ie+o sentido, podra ser conducir a tra!1s
de Bumania o fganistn sin reser!as de hoteles y arreglrselas con
un p1simo franc1s:. Lo %ue distingue a los turistas, continua Kussell,
son los moti!os, algunos de los cuales nunca se re!elan
abiertamente- ele!ar el estatus social en el pas y ali!iar la
ansiedad socialD reali'ar fantasas secretas de libertad erticaD
y, ms importante, obtener secreto placer posando
momentneamente como miembro de una clase social superior
a la propia, para +ugar el papel de un comprador y de un
gastador cuya !ida se con!ierte en signi&cati!a y emocionante
slo cuando se est e+erciendo el poder de elegir %u1 comprar.
Cant como el turista de mayo del 9a+ Gahal y el monte Etna al
=
atardecer, su ob+eti!o real es hoy la inmensa terminal ocenica
en Long Mong, con sus "ilmetros de id1nticos horribles
negocios de cmaras y grabadoras. El hecho de %ue un turista
se de&na me+or como un fantasioso e%uipado temporalmente
con un poder desacostumbrado es ms conocido por la industria
turstica %ue por la antropologa. El parecido entre el turista y el
cliente de un saln de masa+es est ms cerca de lo %ue sera
educado destacar
La petulancia hist1rica de Kussell es desconcertante hasta %ue uno se
da cuenta de cul podra ser el problema. Cuando el, a la sa'n
catedrtico de Jngl1s en la Nni!ersidad Estatal de ,ue!a Jersey, se
dirige a Jnglaterra, los indgenas probablemente lo confunden con otro
turista americano. La denigracin fero' de los turistas es en parte un
intento de con!encerse de %ue uno no es turista. El deseo de
distinguir entre turistas y !ia+eros reales es parte del turismo>
integrante de 1l, antes %ue fuera o ms all.
La omnipresencia de la distincin entre !ia+eros y turistas es bastante
sorprendente. Kussell contrasta los falsos !ia+eros de los ltimos
treinta a)os con los !ia+eros reales del perodo de entreguerras- los
+!enes ingleses, por lo general de clase superior, %ue iban hacia el
sur de Krancia o Jtalia, a Oriente Gedio, a 9ahit, %ue escriban
respecto de emborracharse en hoteles deteriorados. 3ero para
0oorstin el carcter de los !ia+es comien'a a cambiar notablemente a
mediados del siglo PJP con el 12ito de 9homas Coo" and #ons- el
transporte masi!o >ferrocarriles y lneas martimas> trae consigo lo
%ue 1l llama la disminucin del !ia+ero y el aumento del turista-
El !ia+ero, entonces, estaba traba+ando en algo, el turista es un
buscador de placer. El !ia+ero era acti!o. Jba en1rgicamente en
busca de personas, de a!enturas, de e2periencias. El turista es
pasi!o, espera %ue le sucedan cosas interesantes. Qa de
FturismoF $palabra, por cierto, %ue apareci apro2imadamente
en el mismo tiempo, con su primer uso registrado en 18R@(.
Espera %ue todo se haga por 1l y para 1l. s, los !ia+es al
e2tran+ero de+aron de ser una acti!idad >una e2periencia, una
empresa> y, en su lugar, se con!irtieron de un producto.
0oorstin a%u recuerda la perspecti!a de Bus"in sobre %ue 5Jr en
ferrocarril no lo considero en absoluto como !ia+arD slo es ser
Hen!iadoI a un lugar y muy poco diferente de con!ertirse en un
pa%uete:. Esto suena e2tra)o hoy en da, cuando !ia+ar por tren,
como hacerlo en barcos de !apor, se ha con!ertido en el ltimo
refugio de los !ia+eros tratando de e!itar ser turistas y es celebrado
con nostalgia como aut1ntico !ia+e, reminiscencia de una 1poca
pasada. 3ero Bus"in no est solo en la denigracin a la masa de los
!ia+eros del siglo PJP en tanto turistas, los !ia+eros del siglo PJP son
igualmente feroces en su denuncia de los turistas y del turismo como
los del siglo PP. 0oorstin cita a un ingl1s en 18?< %ue fulmina la ra'a
de los turistas-
R
Las ciudades de Jtalia estn inundadas con hordas de criaturas,
%ue nunca se separan, y usted los !e en el nmero cuarenta
discurriendo a lo largo de una calle con su director >ahora al
frente, ahora en la parte trasera, dando !ueltas alrededor de
ellos como un perro pastor> y realmente el proceso es tan igual
al pastoreo. Ca me he reunido con tres reba)os y todos tan
groseros como nunca antes haba !isto, los hombres en su
mayora ancianos, lgubres, de aspecto tristeD las mu+eres algo
ms +!enes, 'arandeadas por el !ia+e, pero intensamente
!i!as, despiertas y +ocosas
Jncluso antes, en 187?, #tendhal se %ue+aba cuando escriba un libro
para turistas )oma, *pole% + "lorencia, %ue 5Klorencia no es nada
me+or %ue un !asto museo lleno de turistas:.
Esta repeticin y despla'amiento de la oposicin entre el turista y el
!ia+ero sugieren %ue no se trata tanto de dos categoras histricas
como de t1rminos de una oposicin integral al turismo. Las
e2plicaciones histricas son e2cusas para lo %ue los !ia+eros siempre
hacen- sentirse superiores a otros !ia+eros. Como se)ala GacCannell,
la denigracin del turista Fes tan pre!alente %ue, de hecho, es parte
del problema del turismo masi!o, no una reSe2in analtica sobre 1l.
$9, p. 1TR(. #er turista es, en parte, recha'ar a los turistas $tanto a los
otros turistas como al hecho de %ue uno mismo es turista(. Los
turistas siempre pueden encontrar a alguien ms turstico %ue ellos
mismos para burlarse- el %ue con mochila hace auto stop a 3ars para
una estancia indeterminada se siente superior a un compatriota %ue
!uela en un a!in +umbo para pasar una semana. El turista cuyo
pa%uete turstico incluye slo transporte a1reo y alo+amiento, cuando
se sienta en un caf1, se siente superior a los grupos de turistas %ue
pasan en los autobuses. Los estadounidenses en los !ia+es en autobs
se sienten superiores a los grupos de +aponeses, %ue parecen estar
!estidos con uniformes y seguramente no entienden nada de la
cultura %ue estn fotogra&ando.
El turismo, por lo tanto, pone de mani&esto lo %ue puede llegar a ser
una caracterstica fundamental de la cultura capitalista moderna- un
consenso cultural %ue crea hostilidad en lugar de comunidad entre las
personas. Es un sistema de !alores %ue une grandes segmentos de la
poblacin mundial de los pases ms ricos. Los grupos con diferentes
intereses nacionales se unen por un conocimiento sistemati'ado del
mundo, un sentido compartido de lo %ue es signi&cati!o y un con+unto
de imperati!os morales- todos saben lo %ue uno .debe !er. en 3ars,
lo %ue usted .realmente debe. !isitar Boma, %ue .sera un crimen. no
!ol!er a !er #an Krancisco y pasear en un telef1rico. Como se)ala
GacCannell, el cdigo turstico >en tanto una comprensin del mundo
articulada por los preceptos morales %ue impulsan el turismo de> es el
consenso moderno ms potente y amplio, sin embargo, el efecto de
estos !alores compartidos no es crear solidaridad dentro de la
comunidad internacional de los turistas, sino hostilidad, pues cada
<
uno desea %ue los otros turistas no est1n all. La idea de un consenso
%ue pone los miembros del grupo uno contra el otro es una
caracterstica notable de la modernidad %ue e2ige un anlisis ms
detallado.
Nna !e' %ue se reconoce %ue el deseo de resultar menos 5turstico:
%ue otros forma parte del ser turista, entonces se puede reconocer la
super&cialidad de muchas discusiones sobre el turismo,
especialmente a%uellas %ue subrayan la super&cialidad de los
turistas. Ellos son ine!itablemente ob+etados por 0oorstin y sus
secuaces, por su satisfaccin con lo inaut1ntico, lo espurio- Fal turista
rara !e' le gusta el producto aut1ntico de una cultura e2tran+era.,
escribe 0oorstin. FEl turista estadounidense en Japn busca menos lo
%ue es +apon1s %ue lo %ue es Japon1sico:. /espu1s nos ocuparemos
de esta estructura semitica, pero debemos destacar %ue los turistas
e2ponen la bs%ueda de lo aut1ntico. 3rueba de ese deseo es %ue la
autenticidad es un argumento de !enta importante en la publicidad y
la escritura de !ia+es. 9al !e' el leit moti! ms comn en las columnas
de !ia+e es el hotel, restaurante o la !ista .paralelos al circuito
turstico:. El g1nero es familiar- .#lo a un par de cuadras de los
principales hoteles tursticos se encuentra una calle de pe%ue)as
tiendas donde uno puede !er a los artesanos nati!os reales en el
traba+o y cuyas mercancas !enden por una fraccin del precio
facturado en las trampas para turistas de la calle principal.. O, Fslo
die' millas ms aba+o de la costa se encuentra un pueblo de
pescadores !irgen con unos hoteles frecuentados por los lugare)os,
donde la esposa del posadero alegremente le har un buen almuer'o
para tomar durante sus paseosI.
La distincin entre lo aut1ntico y lo arti&cial, entre lo natural y lo
turstico es un poderoso operador semitico en el turismo. La idea de
!er la Espa)a real, la Jamaica real, algo !irgen, cmo los nati!os
traba+an o !i!en realmente es un topo% turstico especiali'ado,
esencial para la estructura del turismo. Es incluso el e2plcito
argumento de !enta de los tours comerciales- 59ome H/e tourI, 1<
das despreocupados de descanso y !acaciones de #;issair, %ue le
permite recorrer rincones no con!encionales e inesperados de #ui'a
por tan slo U =1< ... incluyendo el coche. 9ome la gira. 3ero tenga
cuidado de las o!e+as, cabras y pollos:. Jncluso los turistas con los
ms estandari'ados pa%uetes de !ia+e, %ue de hecho, como Bus"in
predi+o, son en!iados de un lugar a otro como pa%uetes, se a!enturan
con !alenta saliendo de los hoteles en busca de una atmsfera, de
descubrir algo %ue para ellos sea inusual y aut1ntico en su alteridad,
un signo de a+enidad cultural, por e+emplo una carnicera con a!es de
corral y cone+os despelle+ados colgando en la !entana. C
caractersticamente, los turistas enfati'arn tales e2periencias V
momentos considerados como aut1nticos> cuando relaten sus !ia+es a
otros. Lo aut,ntico e% un uso, percibido como signo de ese uso y el
turismo es, en gran medida, una bs%ueda de tales signos.
?
En sus bs%uedas, los turistas participan en una prctica %ue atrae
!olmenes de desprecio- compran recuerdos de di!ersa ndole. Los
detractores se burlan de la proliferacin de reproducciones
relacionadas con el turismo- tar+etas postales ilustradas, posters de
!ia+es, torres EiWel en miniatura, alcancas de la Estatua de la
Libertad. Estas reproducciones son lo %ue GacCannell, en su
descripcin de la estructura semitica de las atracciones tursticas,
llama marcadore%. l igual %ue el signo, la atraccin turstica dispone
de una estructura tridica- un marcador representa un espectculo
para el turista $9, p 11T.(. Nn marcador es cual%uier tipo de
informacin o declaracin %ue constituye un espectculo como !ista o
!isin- dndole informacin sobre 1l, representndolo, tornndolo
reconocible. lgunos son marcadores Fin situF, como las placas %ue
dicen %ue .Xeorge Yashington durmi a%u. o %ue este !ial de pol!o
!iene de la luna. lgunos son marcadores m!iles, tales como
panSetos y folletos dise)ados para atraer a la gente al sitio, dar
informacin en el sitio y ser!ir como recuerdos o representaciones
fuera de 1l. GacCannell cita un folleto %ue marca y por lo tanto
constituye una !ista de inter1s turstico en el estado de Jo;a- Fsitio
Mun"le. En 18R8 0en+amin Mun"le y su familia se con!irtieron en los
primeros pobladores permanentes del condado de Xuthrie. El se)or
Mun"le cri los primeros cerdos en la pro!incia. El marcador est
unido a un rbol de olmo grande en el corral Gyron Xod;in F$9, p.
11R(. 3or ltimo, hay marcadores fuera del sitioZinstalacin,
recordando %ue la atraccin es una atraccin, como una mu)eca
"e;pie
E
%ue lle!a una bandera %ue dice .Becuerdo de Cello;stone..
La proliferacin de marcadores construye algo en tanto espectculo
para los turistas. La e2istencia de reproducciones es lo %ue hace %ue
algo sea un original, una autenti&cacin, la cosa real >el original del
%ue los recuerdos, postales, estatuas, etc. son reproducciones >y
rodendonos con reproducciones nos representamos a nosotros
mismos, como astutamente sugiere GacCannell, la posibilidad de
e2periencias aut1nticas en otros tiempos y en otros lugares $9,
p.1R8(. Nna de las caractersticas de la modernidad es la creencia de
%ue la autenticidad se ha perdido y no e2iste ms %ue en el pasado V
cuyos signos preser!amos $antig*edades, edi&cios restaurados,
imitaciones de interiores antiguos(, o bien en otras regiones o pases.
5Los Estados Nnidos hacen %ue el resto del mundo parece aut1ntico.
California hace %ue el resto de los Estados Nnidos pare'ca aut1ntico.
C, por supuesto, Los [ngeles hace %ue el resto de California pare'ca
aut1ntico: $9, p. 1--. #in embargo, el proceso semitico en +uegoZen
funcionamiento tiene un curioso efecto- la proliferacin de los
marcadores o reproducciones con&ere autenticidad a lo %ue al
principio puede parecer Sagrantemente inaut1ntico. El debate de Los
[ngeles, la reproduccin de sus funciones en una !ariedad de medios,
crea originales de los cuales estas reproducciones son reproducciones
E
Beferencia a mu)ecas y &guras se basan en la tira cmica, como ilustraciones de
Bose OF,eill %ue aparecieron en Ladies FLome Journal en 17T7. Los pe%ue)os
mu)ecos eran muy populares a principios del siglo PP $nota del traductorJ
@
y el deseo de !er el signi&cado del cual estos marcadores son
signi&cantes. l describir lo %ue 1l llama 5sacrali'acin de la
!isinZ!ista: GacCannell escribe, %ue 5la fase de reproduccin
mecnica de sacrali'acin es la ms responsable de poner al turista
en mo!imiento en su !ia+e para encontrar el !erdadero ob+eto. C 1l no
se siente decepcionado. l lado de sus copias, tiene %ue ser la Cosa
Beal (T, p! 4-!
Los denigradores del turismo se enfadan por la proliferacin de
representaciones ordinarias Vpostales, ceniceros, horribles platos
pintados> y no alcan'an a comprender la funcin semitica esencial
de estos marcadores. ,o slo crean lugares de inter1s. Cuando el
turista encuentra la !isinZpanorama los marcadores permanecen
sorprendentemente importantes- uno puede referirse continuamente
al marcador para descubrir %u1 caractersticas de la !isin son
realmente importantes, uno puede participar en la produccin de
nue!os marcadores escribiendo sobre la !isin o fotogra&ndola, y
uno puede comparar e2plcitamente el original con sus
reproducciones $Fno es tan grande como parece en la foto., o .Es an
ms impresionante de lo %ue imaginaba.(. En cada caso, la
e2periencia turstica implica la produccin o la participacin en una
relacin de se)al entre el marcador y la !isinZmirada.
dems, la relacin marcador>mirada en la estructura sgnica de la
atraccin turstica es responsable del fenmeno %ue 0oorstin y otros
lamentan cuando se %ue+an de %ue FEl turista estadounidense en
Japn busca menos lo %ue es +apon1s %ue lo %ue es Japonesco:. Esto
es poco sorprendente, ser Japonesco es signi&car F+aponesidadF, ser
marcado, por !arios tipos de representaciones como normalmente,
interesantemente +apon1s. 0oorstin y sus seme+antes asumen %ue lo
%ue es reproducido, representado, escrito, es inaut1ntico, mientras
%ue el resto es aut1ntico- los turistas pagan para !er las trampas para
turistas, mientras %ue lo real es libre como el aire. 3ero Flo realF debe
estar marcado como real, como !ista %ue !ale la pena !er, si no est
marcada o diferenciado, no es un espectculo notable, a pesar de %ue
pueda ser +apon1s en !irtud de su ubicacin en Japn. La aut1ntico no
es algo sin marcar o indiferenciadoD la autenticidad es una relacin
sgnica. Jncluso los lugares en los %ue los turistas ms esnobs tienen
placer no estn sin marcar, se han con!ertido para estos turistas en el
.real. Japn por un proceso de articulacin semitica, slo %ue sus
marcadores son ms recnditas y menos pega+osos %ue las
reproducciones plsticas o recuerdos de las !istasZlos lugares de
inter1s turstico ms famosos.
Lay, sin embargo, un problema acerca de la relacin entre estos dos
tipos de autenticidad %ue he estado describiendo- la autenticidad de
lo %ue est por fuera de lo comn y, por lo tanto, aparentemente
inesperada y la autenticidad> espectculo la %ue deri!a de sus
marcadores, por lo %ue los turistas %uieren encontrar y reconocer el
original %ue ha sido marcado, caracteri'ado como !ista>espectculo.
8
Estos casos parecen bastante diferentes, pero en realidad estn
ntimamente relacionadas en un proceso %ue puede ser abordado a
tra!1s de la descripcin de otro autor talentoso, Yal"er 3ercy. #u libro
de semitica de entrecasa, &l (en%a.e en una /otella, hace
suposiciones ingenuas, pero su relato del turismo es rico y sugerente.
5La p1rdida de la criatura: de 3ercy comien'a con un mito de origen,
la historia de un primer !ia+ero %ue puede e2perimentar lo aut1ntico
>como pura e2periencia no mediada> lo %ue ms tarde los !ia+eros
slo pueden e2perimentar mediada y super&cialmente- .Cada
e2plorador nombra bella su isla de Kormosa. 3ara 1l es hermosa
por%ue, al ser el primero, tiene acceso a ella y puede !erla por lo %ue
es. 3ero nunca nada habr tan hermosa.. Esto es un mito atracti!o,
pero muy dudoso, sobre todo en su idea de %ue el conte2to en el %ue
el e2plorador primero se encuentra con un espectculoZ!isin es tan
pri!ilegiado conte2to como para hacer a la !isin lo %ue ella
realmente es $Lay %ue se)alar, por el contrario, la astuta reclamacin
de 3rosper Gerim1e %ue no hay nada ms aburrido %ue un paisa+e sin
nombre. Nn !isitante de las cataratas del ,igara %ue ignora %ue lo
%ue est !iendo son las 5cataratas del ,iagara., !a a e2igir de
inmediato- .64u1 es este lugarA Fya %ue una gran parte de su inter1s
pro!iene de su relacin con su marcador o .comple+o simblico..(
#in embargo, cuando 3ercy !oltea al Xran Ca)n >descubierto por un
e2plorador espa)ol y luego destinado a ser 3ar%ue ,acional para %ue
otros puedan !er y apreciar este espectculo o !ista> sus reSe2iones
se hacen ms pertinente. Cuando un hombre de 0oston hace un
recorrido en autobs al Xran Ca)n 6!e, de hecho, el Xran Ca)nA
3osiblemente, responde 3ercy,
3ero es ms probable %ue lo %ue haya hecho sea la nica forma
segura de no !er el ca)n. 63or %u1 es casi imposible mirar
directamente el Xran Ca)n y !erlo como lo %ue es ... A Es casi
imposible debido a %ue el Xran Ca)n, la cosa tal como es, ha
sido apropiada por un comple+o simblico %ue ya se ha formado
en la mente del turista. l !er el ca)n en circunstancias
autori'adas est !iendo la cabe'a de un comple+o simblico
$G0, p. R@(
3or eso he sugerido anteriormente %ue el turismo es un caso e+emplar
para la percepcin y la descripcin de las relaciones sgnicas. El
turista confronta la cabe'a comple+o simblico y e2plora la relacin de
la !isin con sus marcadores. FLa e2presin de satisfaccin del turista
., escribe 3ercy, .no es el descubrimiento soberano de la cosa ante 1l,
sino %ue es ms bien la medicin de la cosa con el criterio
preformado del comple+o simblicoF $G0, p R@.(.
La pregunta para 3ercy, entonces, es- 6cmo puede el turista
recuperar el Xran Ca)nA 6Cmo se puede escapar de la mediacin
semiticaA Jmagina di!ersas estrategias- uno podra ser salir de los
caminos trillados y dirigirse el ca)n a tra!1s del desierto, e!itando
7
marcadores, senderos y miradores. O se podra intentar recuperar el
ca)n de la familiaridad mediante un e+ercicio de conocimiento,
!isitando el ca)n Fpor una gira Xreyhound en compa)a de un grupo
de 9erre Laute. El !isitante est detrs de sus compa)eros turistas en
el 0right ngel Lodge y !e el ca)n a tra!1s de ellos y de su
situacin, de sus tomas fotogr&cas y de su ocupado descuido F$G0,
p. R8>7(. Esta t1cnica es superior a la primera >salir de los caminos
trillados, admite, es lo .ms trillado de todoF> pero tampoco es
satisfactoria, ya %ue no proporciona una e2periencia no mediada.
Comprometido con la idea de una e2periencia aut1ntica, original,
3ercy encuentra %ue todas las estrategias %ue imagina in!olucran la
mediacin semitica >como cual%uier semilogo le podra haber
dicho> y entonces cae de nue!o en la estratagema del pocalipsis-
una guerra destruye la ci!ili'acin y, a)os ms tarde, una e2pedicin
desde las tierras de ustralia en el sur de California se abre camino
hacia el este. FEllos tropie'an con la 0right ngel Lodge, ahora cado
en ruinas Los senderos han sido cubiertos con culti!os, las barreras
de proteccin cayeron, el telescopio de die' centa!os en el acora'ado
3oint o2idado. 3ero es el ca)n, e2puesto al &nFF. 3ercy sigue a%u a
Qctor Lugo, %uien en un poema de 18=@ sobre otra atraccin
turstica H lIrc de 9riompheI, imagina %ue dentro de tres mil a)os,
cuando todo 3aris guardar ,otre /ame, la columna Qend\me y el rco
del 9riunfo haya cado en la ruina, un pastor %ue hace su manera en la
oscuridad caer sobre el rco del 9riunfo, y este, al &n, ser
!erdaderamente hermoso. 3ero Lugo, ms astuto %ue 3ercy,
reconoce %ue esa situacin de ci!ili'acin en ruinas es un muy
particular encuadre semitico %ue con&ere %ue le con&ere una
autenticidad con!encional a lo %ue persiste en medio de las ruinas. Lo
sublime de la e2periencia de los e2ploradores australianos
$suponiendo %ue no consideraban groseramente el ca)n slo como
un obstculo para su progreso hacia el este( !endra de la
yu2taposicin del ca)n con las marcasZmarcadores %ue haban
sobre!i!ido.
3ercy cuenta otra historia %ue, de hecho, ilustra muy bien tanto la
imposibilidad de escape de la semiosis, como la comple+a relacin
entre autenticidad en la e2periencia turstica y la mediacin de
estructuras sgnicas o comple+os simblicos. Jmagina una pare+a de
americanos !isitando G12ico, %ue contemplan las !isionesZsitios
tursticos habituales y se regoci+an, aun%ue sienten %ue algo est
faltando
un%ue 9a2co y Cuerna!aca son interesantes y pintorescos
como haban sido publicitados, se %uedan cortos de .eso.. 64u1
es 5eso: %ue la pare+a tiene en menteZpresenteA 64u1 es lo %ue
realmente esperabanA ... #u esperan'a tiene algo %ue !er con
su propio rol como turistas en un pas e2tran+ero y ... algo %ue
!er con otros turistas americanos. Ciertamente sienten %ue
estn muy le+os de .eso. cuando, despu1s de recorrer cinco mil
1T
millas, llegan a la pla'a en Xuana+uato slo para !erse rodeados
de una docena de otras pare+as del Gedio Oeste $G0, p. <1(
#u problema, como 1l lo diagnostica, es encontrar un lugar intacto,
una atraccin %ue no haya atrado turismo o %ue se haya tornado
renombrada. Gientras conducan a la ciudad de G12ico ellos
accidentalmente lo hicieron. 3erdidos en carreteras secundarias,
descubren un pe%ue)o pueblo indio donde un elaborado ritual nati!o
est en curso. Ellos inmediatamente ad!ierten, dice 3ercy, %ue es
.eso.. .6hora no podemos decir %ue los turistas por &n han dado
cara a cara con una aut1ntica !isinZespectculo, una
!isinZespectculo %ue es encantador y e2tico, pintoresco, !irgen, y
%ue contemplan la !isinZespectculo y se !en recompensadosA
3osiblemente esto pueda ocurrir. #in embargo, es ms probable %ue
lo %ue ocurre est1 de hecho muy ale+ado de un encuentro inmediato
con el serF$G0, p. <E(. El hecho de no tener un encuentro inmediato
con la !isin, %ue 3ercy antes atribuy a incrustaciones simblicas
con las %ue la cultura ha rodeado la !ista, se reconoce a%u como una
caracterstica del encuentro en s, intrnseca a ella y no una
corrupcin accidental, %ue debera ser arreglada. El pueblo parece
intacto, no hay se)ales de otros turistas, por lo %ue la pare+a debe, en
principio, ser como el e2plorador de 3ercy, a %uien sobre!ini1ndole
una !isin aut1ntica le resulta espl1ndida. 3ero, de hecho, su placer
es ansioso y di!idido, no la plenitud de reali'acin.
La cla!e de la falsedad de su disfrute del pueblo y el festi!al es
una cierta in%uietud en los propios turistas. d!ertible por sus
repetidas e2clamaciones %ue .esto es demasiado bueno para
ser !erdad., y por su ansiedad %ue tal !e' esto puede llegar a
no ser tan perfecto y, &nalmente por su ali!io franco al salir del
!alle teniendo , por as decirlo, embolsada la e2periencia, esto
es, embalsamada de manera segura en la memoria y en la
&lmadora. 6Cul es la fuente de su ansiedad durante la !isitaA
9enemos otra pista en su obser!acin posterior a un amigo
etnlogo. ]Cmo nos hubiera gustado %ue hubieras estado con
nosotros^ ... Cada minuto nos decamos, si slo estu!ieras a%u^
Nsted debe regresar con nosotros.
Esto no es el deseo, apunta 3ercy, de compartir su e2periencia con
otros, sino una necesidad de clase diferente, esencial para la
estructura semitica del turismo- 5,ecesitan del etnlogo para
certi&car su e2periencia como genuina:. Esto se !e con&rmado por su
comportamiento cuando los tres regresan para el pr2imo baile de
ma'. /urante el baile de la pare+a no mira los acontecimientosD
obser!an al etnlogo^ #u mayor deseo es %ue su amigo encuentre
interesante la dan'a. C si 1l muestra signos de !erdadera absorcin...
entonces su copa est llena. .6,o te lo di+imosA., e2claman al &n
$G0, p. <=(.
11
3ara ser !erdaderamente satisfactoria la !isin necesita ser
certi&cada, marcada como aut1ntica. #in esos marcadores, podra no
ser e2perimentada como aut1ntica, eso moti!a la ansiedad de la
pare+a, ansiedad por la ausencia de marcadores. La parado+a, el
dilema de autenticidad, es %ue para ser e2perimentada como
aut1ntica, debe ser marcada como aut1ntica, pero cuando esto ocurre
est mediada, signo de s misma, y por tanto, carente de la
autenticidad de lo %ue es !erdaderamente !irgen, sin tocar por
mediacin de cdigos culturales. 4ueremos %ue nuestros recuerdos,
sou!enirs sean eti%uetados- aut1nticas artesanas nati!as producidas
por nati!os certi&cados utili'ando materiales originales garanti'ados
y t1cnicas arcaicas $antes %ue, por decir, 5hecho en 9ai;an:(, pero
tales marcadores son puestos all para los turistas, para certi&car
ob+etos tursticos. La !isinZ!istaZespectculoZpanorama aut1ntico
re%uiere marcadores, pero nuestra nocin de autenticidad es lo no
marcado.
La idea de de 3ercy respecto de un etnlogo amable %ue acompa)a al
turista es la !ersin ms positi!a de este doble !nculo. El e2perto
a%u es en realidad nada ms %ue una personali'ada, indi!iduali'ada
proyeccin de los sistemas de signos culturales %ue articulan el
mundo, colocando eti%uetas, produccin de marcadores &ables y no
&ables, certi&cando lugares de inter1s como instancias genuinas de lo
%ue uno debe buscar. La autenticidad %ue busca el turista es, en un
ni!el, un escape del cdigo, pero en s mismo esta fuga est, a su
!e', codi&cada, la autenticidad debe ser marcada para ser
establecida como genuina.
Otra !ersin de este mecanismo semitico bsico es la relacin
dial1ctica entre lo %ue GacCannell, siguiendo a Er!ing XoWman, llama
regiones anteriores y posteriores. En su bs%ueda de e2periencias
aut1nticas, los turistas desean !er el interior de las cosas, por tanto
se hacen arreglos econmicos y sociales para lle!arlos al detrs de
escena, %ue incluyen desde !isitas guiadas a las alcantarillas de 3ars,
el depsito de cad!eres, o la bolsa de !alores hasta propuestas por
las %ue, pe%ue)os grupos de turistas, dispuestos a pagar
generosamente por ese pri!ilegio, pueden %uedarse en un castillo
ducal y desayunar con el du%ue. Los marcadores de autenticidad
ad+untos a estas atracciones tursticas indican %ue ya estn
codi&cados, y por lo tanto no las !erdaderas regiones traseras, %ue se
con!ierten a su !e' en una fuente adicional de atraccin $el sue)o de
%ue el du%ue podra in!itarlo a uno a !er algo %ue no se muestra a los
turistas(. En las casas se)oriales inglesas abiertas al pblico, las
regiones ms grandes y ms atracti!as son generalmente puestas a
disposicin de las &estas tursticas, pero los !isitantes esperan con
a!ide' echar un !ista'o, a tra!1s de una puerta abierta o por un
pasillo, en las ms pe%ue)as y ar%uitectnicamente ordinarias
regiones traseras, donde la noble familia !i!e ahora en el estilo
burgu1s. En las regiones frecuentadas por los turistas, obser!a
GacCannell, la distincin entre parte delantera y trasera, o entre lo
1E
%ue est ah para ser mostrado a los turistas y lo %ue es genuino, es
operacionalmente decisi!a, pero se ha !uelto muy problemtica- .el
continuo est su&cientemente desarrollado en algunas reas del
mundo %ue se presenta como una regresin in&nita de escenografas
F$9, p. 1T<(. Cada ForiginalF es una representacin ms.
Nna perspecti!a semitica a!an'a en el estudio del turismo
pre!ini1ndonos de pensar %ue los signos y las relaciones sgnicas
sean corrupciones de lo %ue debera ser una e2periencia directa de la
realidad y por lo tanto resguarda de diatribas simplistas contra los
turistas y el turismo, %ue son sntomas del sistema turstico antes %ue
anlisis pertinentes. El turismo, a su !e', enri%uece la semitica al
demostrar %ue las caractersticas ms destacadas del mundo natural
y social se articulan por lo %ue 3ercy llama .comple+os simblicas: y
por re!elar %ue la bs%ueda moderna de e2periencia es una
bs%ueda de e2periencias sgnicas. #u ilustracin de la incompletud
estructural de las e2periencias, su dependencia de los marcadores,
nos ayuda a entender algo de la naturale'a de las estructuras
semiticas.
3articularmente interesante son los procesos a tra!1s de los cuales se
producen las atracciones tursticas. Ca hemos se)alado la
dependencia la dependencia de la !ista con los marcadores- sitios
5!acos: de!ienen !ista a tra!1s de la ad+uncinZ acoplamiento de
marcadores. Nna pie'a anodina de tierra se con!ierte en una
atraccin turstica cuando est e%uipada una placa donde se lee-
.Lugar del tiroteo de 0onnie y Clyde . y a medida %ue se a)aden ms
marcadores > e2posiciones histricas informati!as, un pe%ue)o
museo, un par%ue de atracciones de 0onnie y Clyde, con galeras de
tiro> los propios marcadores bastante e2plcitamente se con!ierten en
atraccin, en la propia !ista. Estos marcadores entonces tendran ms
marcadores unidos a ellos- postales retratando el museo 0onnie y
Clyde, banderines representando la 9ierra>de> 0onnie y Clyde y sus
ms famosas atracciones. GacCannell comenta %ue el anlisis de la
atraccin tursticas demuestra el carcter intercambiable de
signi&cante y signi&cado- la Estatua de la Libertad, originalmente un
marcador, un signo de bien!enida a los !ia+eros a ,ue!a Cor", se ha
con!ertido en una !ista y entonces >en tanto atraccin turstica
famosa> se ha con!ertido a otro ni!el en marcador, utili'ado en
carteles y e2hibiciones de !ia+e, de los Estados Nnidos como destino
turstico. La 9orre EiWel, un importante signi&cado turstico,
representado por una gran !ariedad de signi&cantes, es en s mismo
un signi&cante %ue signi&ca F3arisF. El Empire #tate 0uilding es una
!ista %ue sir!e como marcador de Ganhattan para el turista. Los
edi&cios construidos para conmemorar y preser!ar !istas $tursticas(
a menudo se con!ierten ellos mismos en !ista $turstica(- la #ainte
Chapelle, construida para contener y mostrar a los !isitantes la
.!erdadera corona de espinas:, ahora es la principal !istaZatraccin y
la corona est ol!idada. La arbitrariedad del signo, podemos inferir,
impide %ue e2ista una diferencia de naturale'a entre signi&cante y
1=
signi&cado, por lo %ue no slo puede el signi&cado marcado por un
marcador con!ertirse, a su !e', en otro marcador o signi&cante, sino
%ue > posibilidad semitica menos frecuentemente reconocida> un
signi&cante puede 1l mismo funcionar como un signi&cado.
La produccin de !istas Zatracciones tursticas se base en
mecanismos semiticos cuya operacin puede parecer bastante local
y contingente, pero el marco general y el producto de esos
mecanismos signi&cantes, el cdigo turstico, es un moderno
consenso de !asto alcance, un conocimiento sistemati'ado, cargado
de !alores del mundo. Xrupos %ue desacuerdan respecto de una serie
de temas morales y polticos saben lo %ue los turistas deben !er y,
cuando se burlan del sistema de !alores de .salirse de los caminos
tursticos trillados., por e+emplo, lo hacen en t1rminos %ue ya estn
prescritos por dicho sistema. ,uestra principal forma de dar sentido al
mundo es como un entramado de destinos y posibilidades tursticas
%ue deberamos, en principio, !isitar. El 9urismo, escribe GacCannell,
.es un ritual reali'ado a las diferenciaciones de la sociedad., un
intento de superar la fragmentacin mediante la articulacin del
mundo como una serie de sociedades, cada una con sus monumentos
caractersticos, costumbres o prcticas culturales propias y escenarios
nati!os, todos ellos son tratados como signos de s mismos, pantallas
no funcionales de cdigos.
Este sistema turstico acompa)a y est !inculado con el sistema
mundial del capitalismo multinacional, %ue ha creado gran parte de la
infraestructura, como aeropuertos y hoteles, de la %ue 1l depende. l
igual %ue el turismo, este capitalismo pretende hacer del mundo una
serie de sitios accesibles, e%ui!alentes en tanto mercados de bienes e
intercambiables como sitios de produccin segn las !enta+as
momentneas de las escalas salariales y las condiciones locales. 6,o
se podra decir %ue el turismo moderno, con su reduccin de culturas
a signos y con su celebracin del carcter distinti!o de esos signos, es
una mscara para el sistema mundial capitalistaD una celebracin de
la signi&cacin y la diferenciacin %ue oculta la e2plotacin
econmica y la homogenei'acin %ue subyace en ellaD %ue el turismo,
%ue celebra las diferencias culturales, habilitaZpermite las pie'as de
museo culturales para ocultar su destruccin a manos del sistema
econmico mundialA Ciertamente se podra a&rmar esto, pero como
Krederic Jamenson se)ala al discutir la cultura post>moderna del
simulacro, mientras esta prctica cultural, en cierta medida,
enmascara la realidad econmica, tambi1n re!ela aspectos de ese
sistema, poniendo en primer plano sus mecanismos, haciendo
e!idente, por e+emplo, %ue lo %ue !isitamos no es una realidad nati!a
orgnica, autnoma, sino atracciones marcadas y, por lo tanto,
constituidas por un prctica turstica internacional. Es ms, e2isten
pocos indicadores ms claros de las !ariables lneas de fuer'a en el
orden econmico, %ue los cambios en el Su+o turstico.
1R
El 9urismo re!ela di&cultades para apreciar la alteridadZotredad,
e2cepto a tra!1s de estructuras signi&cante %ue la marcan y la
reducen. Es tentador !er a%u no otra cosa %ue el resultado de un
orden mundial de e2plotacin. 3ero la condenacin mar2ista del
turismo como reduccin de la otredadZalteridad a caricatura en
complicidad con el capitalismo multinacional se arriesga a despe)arse
en nostalgia sentimental de lo orgnico o de lo no mediado, %ue a
nada se parece tanto como a la nostalgia !ituperante de los
conser!adores, %uienes afectuosamente imaginan un tiempo en %ue
la elite !ia+aba sola y todo por s mismo en el mundo se les
manifestaba realmente a ellos. 0audrillard, en su crtica a la apelacin
mar2ista de un aut1ntico !alor de uso, mantiene %ue 5Cada
perspecti!a re!olucionaria hoy se mantiene o cae segn su capacidad
para !ol!er a interrogar la represi!a, reductora, racionali'ada
metafsica de la utilidad: a &n deZ para estudiar las relaciones
sgnicas. Ciertamente, en el caso con el %ue estamos lidiando,
condenar el turismo puede ser moralmente satisfactorio, pero hacer
eso es tambi1n, me temo, con&ar en el postulado ingenuo de un
escape de la semiosis y e2cluir la posibilidad de e2plorar los
mecanismos semiticos %ue resultan persistentes y omnipresentes,
centrales para cual%uier cultura u orden social.
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