Resumen: Este ensayo analiza y plantea inquietudes sobre los micromachismos presentes en la

publicidad actual y cmo ellos afectan las concepciones de gnero y refuerzan el modelo patriarcal
imperante en nuestra sociedad.
Los micromachismos
en la publicidad
Universidad de Chile
Lenguaje y Cultura
Lorena Antezana B.
Autor: Daniela Lecaros Urrea
Conceptos clave: Micromachismos, Publicidad, Gnero, Machismo.
Actualmente la equidad de gnero es un fin aparentemente perseguido por gran mayora
de la sociedad. El discurso ampliamente defendido afirma que la mujer debe ser libre,
poder dejar el hogar y salir a trabajar, tener autonoma e independencia. El machismo (en
su forma tradicional y explcita) es ampliamente condenado por la sociedad.
Sin embargo, en la actualidad existe otra forma de machismo, mucho menos visible,
mucho ms suave, mucho menos explcito, por todo lo anterior muchsimo menos
denunciable, pero igualmente violento que se encuentra presente en todo orden de
situaciones; desde la privacidad de la vida hogarea, hasta lo pblico, lo que se muestra
en los medios de comunicacin masivos. Nos referimos a los micromachismos.
Los micromachismos son actitudes de dominacin suaves o de
bajsima intensidad, formas y modos larvados y negados de
abuso o imposicin en la vida cotidiana. Son, especficamente,
hbiles artes de dominio, comportamientos sutiles e insidiosos,
reiterativos y casi invisibles que los varones ejecutan
permanentemente (Bonino, 2004, p.1)

En este ensayo me referir a la publicidad y a cmo las formas de machismo recin
definidas se hacen presentes en ella. Esto ser tratado por medio de ejemplos y anlisis
de diferentes clases de spots publicitarios en donde se promueven estereotipos
patriarcales de lo femenino y la cosificacin de la figura de la mujer. La importancia que
tiene el que este tema sea tratado y explicitado se debe a que existe una gran
contradiccin entre la funcin que deberan cumplir medios de comunicacin a la hora de
difundir las ideas en contra de la violencia de gnero fsica y psicolgica (Martn y
Navarro, 2012), y la presencia constante de este tipo especfico de violencia de gnero.
En el caso especfico de Chile, la Ley 20.066 o Ley de violencia intrafamiliar estipula en su
artculo 4 que () El Servicio Nacional de la Mujer tendr las siguientes funciones: ()
d) Promover la contribucin de los medios de comunicacin para erradicar la violencia
contra la mujer y realzar el respeto a su dignidad. Pese a esto, en la publicidad se sigue
ejerciendo violencia de gnero en forma de micromachismos.
A pesar de que creemos que se est avanzando en cuanto a la equidad de gnero, nos
damos cuenta que lo nico que mejora son los mtodos que se utilizan para camuflar las
concepciones machistas que se tienen del gnero, estereotipando lo femenino,
relegndolo, sin decirlo abiertamente, a las tareas domsticas y al cuidado de los nios.
Cuntos son los comerciales que vemos en la televisin en los cuales el que tiene
problemas para desengrasar superficies o quitar manchas de la ropa es un hombre?
Cuntos son los comerciales en que quien le prepara la lonchera del almuerzo a los
nios es el padre? Lo que la publicidad nos vende es que la mujer ser feliz mientras
pueda mantener la casa limpia y tenga muchos hijos de los cuales cuidar y mimar.
A esto, adems, se le suman las concepciones sobre la necesidad de la eterna felicidad,
eterna belleza y eterna juventud en la mujer. As vemos como, en numerosos spots
publicitarios sobre toallas higinicas se muestra a mujeres radiantes, con mucho nimo y
sin dolores; las mujeres pueden y por lo tanto deben- estar felices en todo momento, no
importa cun incmodas o indispuestas se sientan. Algo similar sucede con la publicidad
de maquillaje y cremas antiarrugas; ambos estn dirigidos a mujeres ya que son ellas las
que deben lucir hermosas respondiendo claramente a los cnones de belleza
impuestos por una sociedad patriarcal- y la vejez es algo que se debe evadir a toda costa.
Este tipo de arquetipos imponen sobre las mujeres una presin social por ser, verse y
sentirse de una manera especfica.
Por otro lado tenemos la cosificacin de la mujer. Esta se hace presente de forma
reiterada dentro de la publicidad y en diferentes maneras, como por ejemplo, la utilizacin
de mujeres deseables para promocionar productos dirigidos a hombres con el mero fin
de llamar la atencin de los posibles compradores por medio de sus cuerpos (como es el
caso de las bebidas alcohlicas, lo cual ejemplificar ms adelante), o la utilizacin de
mujeres como trofeos a los cuales los hombres pueden acceder si obtienen alguna
forma de poder, riqueza o fama. Este ltimo recurso es utilizado ampliamente para
promocionar productos cosmticos para varones, como lo son perfumes o desodorantes.
Uno de los ejemplos ms clsicos y polmicos de esto es el de la empresa Unilever, con
la marca AXE. En sus variados spots publicitarios se propone que el uso de este producto
le significar al comprador xito con las mujeres, exponindolas a ellas como seres
impulsivos, incapaces de controlar sus reacciones, lo cual justifica que el hombre deber
entonces ejercer un dominio sobre ellas (Diez, 2010), adems de tratarlas como un trofeo
ganado tras la adquisicin de sex appeal otorgado por el producto.
As mismo sucede con la publicidad sobre bebidas alcohlicas; ella est siempre dirigida
hacia el gnero masculino, ya sea por medio de la representacin del hombre en un
contexto de fiesta, despreocupacin y relajo que disfruta de la bebida alcohlica
publicitada o de la utilizacin de personajes femeninos de cuerpos curvilneos,
usualmente en poca ropa o bikini, como se observa en los clsicos afiches de Cristal que
se encuentran en la mayora de las botilleras. Considerando que el consumo de alcohol
en la actualidad es una prctica realizada tanto por hombres como por mujeres, el hecho
que este tipo de publicidad est dirigida casi exclusivamente a ellos, no hace ms que
reafirmar los arquetipos patriarcales de lo masculino y lo femenino, dando a entender
que slo el primero es quien tiene permitidas las salidas con amigos, las fiestas y el
consumo de alcohol. Esto est claramente vinculado con la carga social asociada al
alcohol en hombres y mujeres, si bien no es mal visto que una mujer consuma alcohol con
recato y moderacin, le ser sumamente reprochable llegar a estados, aunque sea leves,
de embriaguez, mientras que en el hombre, estas conductas sern ampliamente ms
aceptables (Castaeda, 2007). Adems, en cuanto al segundo ejemplo de publicidad para
bebidas alcohlicas, se vuelve a apreciar la cosificacin de la mujer, en donde es
considerada slo como un objeto para captar la atencin de los posibles consumidores.
Algo similar sucede con la publicidad relativa a comidas light o bajas en caloras. En
este caso, al contrario del anterior, la publicidad est mayoritariamente dirigida hacia
mujeres. Para promocionar estos productos se suele utilizar a mujeres jvenes o de
mediana edad, con cuerpos saludables (o perfectos) que calzan con el canon de belleza
ms difundido en la actualidad. Nuevamente se muestra el aspecto del estereotipo
femenino ligado al autocontrol y la moderacin; son ellas las que deben preocuparse de
cuntas caloras consumen diariamente, ellas son las que deben procurar mantener la
lnea, son ellas las que deben tener claro qu es lo que pueden y lo que no pueden
llevarse a la boca. Pero, Son los excesos de peso y la obesidad un problema que slo
atae a las mujeres? No es de suponer que tanto hombres como mujeres deberan
preocuparse de mantener un estado fsico saludable? El problema ac es que lo que se
intenta vender como un producto para hacer ms saludable la alimentacin, tambin se
vale de la idea del cuerpo perfecto que debe tener la mujer para ser considerada
atractiva
La publicidad no puede ser considerada como la culpable del machismo (Villaverde,
2014), sino ms bien, en su calidad de imagen, resulta un reflejo de la realidad en la que
operamos (Barthes, 1994). Sin embargo, no podemos negar los efectos que los medios
de comunicacin - a travs de los cuales la publicidad se difunde- tienen debido a su gran
alcance y constante presencia en la vida de las personas (Haiek, 2001). Todos estos
elementos sexistas presentes en los anuncios publicitarios ejercen gran influencia
generando y perpetuando un imaginario machista, en donde el rol de la mujer est muy
definido bajo los mismos trminos patriarcales vigentes desde la antigedad y el cual es
prcticamente inamovible; esto la convierte en un mtodo ms de la larga lista que
describe Eisler en El cliz y la Espada que el patriarcado tiene para asegurar su dominio.
En una sociedad en la cual se pregona sobre la equidad de gnero y se califica al
machismo de intolerable, resulta irnico que cosas como las expuestas anteriormente
sean transmitidas a todas horas e innumerables veces, sin que exista reacciones al
respeto. Esto se asemeja a lo que Ranciere nos dice respecto a las imgenes
intolerables: la reaccin ordinaria a semejantes imgenes es la de cerrar los ojos o
apartar la mirada, pero Qu sucede cuando lo que nos parecera intolerable de una
imagen est oculto? Qu sucede cuando, como en la referencia que este autor hace a
Rosler, en el espectador existe una ignorancia que no le permite ser consciente del peso
real de lo que est viendo?













Referencias:
Barthes R. (1994). La cmara Lcida. Pp. 25 129. Paids Comunicacin.
Barcelona.
Bonino, L. (2004, Novimebre). Los micromachismos. La Cibele, 2, 1-6.
Castaeda, M. (2007). El machismo invisible regresa. Mxico, D.F.: Santillana
Diez, E. (2010).El machismo vende. Arquetipos masculinos en los spots de ficcin
de la marca Axe, Conferencia: CONGENERE, Septiembre, Gerona.
Eisler, R. (2006). La realidad cabeza abajo 1 y 2 en El cliz y la espada.
Editorial cuatro vientos. Santiago.
Haiek, E. (2001). Los efectos de la televisin. Extraido el 22 de Mayo de 2014
desde : http://www.rrppnet.com.ar/efectostv.htm
Ley Num. 20.066 o Ley de violencia intrafamiliar. Biblioteca del Congreso Nacional
de Chile. Extraido el 22 de Mayo de 2014 de
http://www.leychile.cl/Navegar?idNorma=242648
Martin, M. y Navarro, M. (2012). Publicidad y leyes de violencia de
gnero. Estudio emprico en Espaa y Argentina. Questiones Publicitarias,
1(17), 139-155
Rancire, J. (2010). La imagen intolerable en El espectador Emancipado. Buenos
Aires: Editorial Manantial
Villaverde, M. (2014). La imagen en la publicidad y el arte: con mujeres, para
mujeres? Arte y sociedad. Revista de investigacin, 6, 1-14 Obtenido el 23 de
mayo de 2014 desde : http://asri.eumed.net/6/publicidad-arte-mujer.html