Book Competitividad Innovacion Gasca 2012 PDF

COMPETITIVIDAD, INNOVACIN
E IMAGINARIO EN EL TEJIDO
SOCIOECONMICO
UNA APROXIMACIN
TERICO-METODOLGICA EN TURISMO
COMPETITIVIDAD, INNOVACIN
E IMAGINARIO EN EL TEJIDO
SOCIOECONMICO
UNA APROXIMACIN
TERICO-METODOLGICA EN TURISMO
Toms Cuevas Contreras
Ricardo Varela Jurez
Compiladores editores
Universidad Nacional Autnoma de Mxico
Facultad de Contadura y Administracin
2011
Director General
C.P. Hugo Gasca Bretn
Es una lnea editorial de
Sistemas de Informacin Contable y Administrativa
Computarizados, S.A. de C.V.
Coordinacin de Edicin: Felipe vila Reyes
Diseo de portada: Teresa Aide Gmez Navarro
Revisin del texto: Margarita Jimnez Cervantes
Coordinacin de Formacin: Martn Prado Prado
DR 2012 Toms Cuevas Contreras
Ricardo Varela Jurez
Las caractersticas de la presente edicin son propiedad de:
DR 2012 Sistemas de Informacin Contable y Administrativa
Computarizados, S.A. de C.V.
lvaro Obregn 121, 7o. piso
Colonia Roma
Delegacin Cuauhtmoc
06700 Mxico, D.F.
Tel.: 5242-8900
Primera edicin 2012
ISBN 978-607-
Miembro de la Cmara Nacional
de la Industria Editorial. Registro No. 2729
Todos los derechos reservados. Esta publicacin no puede ser reproducida,
ni en todo ni en parte, ni registrada en o transmitida por un sistema
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o cualquier otro, sin el permiso previo y por escrito de esta casa editorial.
SICCO, S.A. de C.V., ha diseado y producido las caractersticas editoriales de
esta obra. El autor es el responsable del contenido, desarrollo y fdelidad literal
de la misma.
CUERPOS ACADMICOS PARTICIPANTES
Universidad Autnoma de Aguascalientes
M. en Admn. Mario Andrade Cervantes
Rector
Dr. en C. Francisco Javier Avelar Gonzlez
Secretario General
Dra. Mara del Carmen Martnez Serna
Decano del Centro de Ciencias Econmicas y Administrativas
Dra. Laura Romo Rojas
Secretaria de Investigacin y Posgrado del Centro
de Ciencias Econmicas y Administrativas
M. en M. Rosa Mara Anglica Shaadi Rodrguez
Jefa del Departamento de Turismo
www.uaa.mx
Cuerpo Acadmico UAA-CA-59
Turismo
Araceli Gutirrez Guzmn
Ismael Manuel Rodrguez Herrera
Jos Gabriel de la Rosa Ponce
Juan Carlos Moreno Aguilera
Leticia del Socorro Shaadi Rodrguez
Rosa Mara Anglica Shaadi Rodrguez
Universidad Autnoma de Baja California
Dr. Felipe Cuamea Velzquez
Rector
Dr. Jos David Ledezma Torres
Vicerrector Campus Tijuana
Mtro. Ricardo Verjn Quiones
Director de la Facultad de Turismo y Mercadotecnia
www.uabc.mx
Cuerpo Acadmico UABC-CA-146
Las Organizaciones y su Entorno
Jos Gabriel Ruiz Andrade
Omaira Cecilia Martnez Moreno
Ricardo Verjn Quiones
Universidad Autnoma de Ciudad Jurez
Mtro. Francisco Javier Snchez Carlos
Rector
Mtro. Ren Javier Soto Cavazos
Director del Instituto de Ciencias Sociales y Administracin
Lic. Manuel Loera de la Rosa
Director General de Planeacin y Desarrollo Institucional
www.uacj.mx
Cuerpo Acadmico UACJ-CA-31
Estudios sobre Turismo y Tiempo Libre
Elsa Aranda Pastrana
Ercilia Loera Anchondo
Francisco Arturo Bribiescas Silva
Isabel Zizaldra Hernndez
Jorge Villanueva Villalpado
Laura Estela Anguiano Herrera
Rosa Herminia Surez Chaparro
Toms Jess Cuevas Contreras
Universidad de Colima
M.C. Miguel ngel Aguayo Lpez
Rector
Dr. Ramn Arturo Zedillo Nakay
Secretario General
Dr. Juan Carlos Yez Velasco
Secretario Acadmico
Mtra. Gloria Araiza Torres
Directora General de Publicaciones
Cuerpo Acadmico UCOL-CA-60,
Facultad de Turismo, Desarrollo Turstico
Ernesto Manuel Conde Prez
Irma Magaa Carrillo
Mauricio Zavala Cordero
Nel Enrique Schmidt Cornejo
Rafael Covarrubias Ramrez
Este libro se public con el patrocinio de la:
Universidad Autnoma de Aguascalientes, con recursos federales PIFI 2010.
Universidad Autnoma de Baja California, con recursos federales PIFI 2011.
Clave del proyecto: Mejoramiento de los indicadores de capacidad y competi-
tividad acadmica de la DES de Ciencias Econmico Administrativas.
Universidad Autnoma de Ciudad Jurez, con el Fondo para Elevar la Calidad
de la Educacin Superior de las Universidades Pblicas Estatales 2011.
Universidad de Colima, con el Programa de Egresos de la Federacin (PEF) 2010.
ACERCA DE LOS AUTORES
Astrid Vargas Vzquez es licenciada en administracin turstica por la
Universidad Autnoma de Aguascalientes (UAA). Maestra en gestin
del turismo sostenible por la Universidad de Cooperacin Internacional
en Costa Rica. Tom el curso Turismo en reas naturales protegidas.
Ha sido docente de diversas asignaturas en la carrera de gestin turstica
en la UAA. Miembro titular de la Asociacin Mexicana de Investigacin
Turstica, A.C. avargasv@correo.uaa.mx
Berenice Samaniego Garca es licenciada en turismo por la Universi-
dad Autnoma de Ciudad Jurez, becada en 2006 por el Programa de
movilidad Estudiantil en la Universidad de Guanajuato. Actualmente
profesional independiente en el sector restaurantes. mortleviathanaeile-
ma@yahoo.com.mx
Carmen Padin Fabeiro es doctora en ciencias econmicas por la Uni-
versidad de Vigo, Espaa. Labora en el departamento de Economa
Aplicada, en el grupo de investigacin de Desarrollo Local y Turismo-
Recursos Naturales. Cuenta con diversos artculos en revistas cientf-
cas y ms de una decena de colaboraciones en libros sobre los temas de
desarrollo regional y turstico, desarrollo endgeno, turismo sustentable
y tecnologas de informacin, entre otros. Correo electrnico: padin@
uvigo.es.
Elsa Aranda Pastrana es maestra titular de la materia de cultura y so-
ciedad mexicanas, otras materias impartidas: investigacin documental,
lectura y redaccin, proyecto de titulacin, metodologa de la investi-
gacin y seminario de investigacin y tesis. Hasta el 2000 trabaj en
la Direccin General de Investigacin y Posgrado en la elaboracin de
reportes acadmicos y organizacin de actividades acadmicas como
conferencias, diplomados y seminarios. Maestra en comercio exterior
en el Instituto Tecnolgico de Ciudad Jurez. Perfl PROMEP de 2006-
2012. Coordinadora de la Academia de Estudios Culturales 2006-2008.
reas de inters estudios de la cultura, mercado profesional de la ma-
quiladora, globalizacin.
IX
COMPETITIVIDAD, INNOVACIN E IMAGINARIO ... X
Ernesto Manuel Conde Prez es doctor en ciencias tcnicas. Obtuvo el
Premio Ministro en la actividad de posgrado en cuatro ocasiones 2000,
2002, 2004 y 2005. Coordinador de la maestra en administracin de
empresas del 2001-2006. Ha impartido 50 posgrados en diferentes uni-
versidades, entre ellas la Universidad de Cuba y de Mxico. Desde 1998
hasta la fecha ha sido docente en las carreras de ingeniera industrial,
administracin, economa y contabilidad y fnanzas las asignaturas de
metodologa de la investigacin, marketing, administracin, negocia-
cin, plan de negocios y planes de marketing. Desde 2006 es profesor
investigador titular de la Universidad de Colima en la Facultad de Tu-
rismo. Correo-e: conde@ucol.mx.
Francisco Arturo Bribiescas Silva es ingeniero industrial mecnico por
el Instituto Tecnolgico de Ciudad Jurez (ITCJ). Maestro en adminis-
tracin con especialidad en calidad total por la UACJ. Doctor en ciencias
de la administracin por la Universidad Nacional Autnoma de Mxico
(UNAM). 15 aos enfocados dentro de la industria de manufactura como
gerente de operaciones y gerente de planta. Profesor investigador del
Programa de Posgrado en Administracin en la UACJ. Integran te
del Cuerpo Acadmico de Turismo y Tiempo Libre. frankbribiescas@
gmail.com
Indira Isabel Jimnez Inchima es maestra en administracin por la Fa-
cultad de Ciencias Administrativas y Sociales de la Universidad
Autnoma de Baja California, Campus Ensenada.
Irma Magaa Carillo es doctora en ciencias en relaciones internacio-
nales transpacfcas. Actualmente es profesora-investigadora de tiempo
completo en la Facultad de Turismo de la Universidad de Colima; con
perfl PROMEP. En 1994 fue becaria de JICA en Nagoya, Japn realizan-
do la especialidad industrial engineering and quality control Quality.
Management (SHU-SAN-REN). Fue directora de turismo del Estado de
Colima y por 30 aos ha sido empresaria turstica. Experta en la flo-
sofa y metodologa del modelo Servir con Calidad Total. Correo-e:
irma@ucol.mx.
Isabel Zizaldra Hernndez es licenciada en turismo por el Instituto Po-
litcnico Nacional. Maestra en administracin por la Universidad Aut-
noma de Ciudad Jurez. Doctora en turismo, derecho y empresa por las
Universitat de Girona (Espaa) Adscrita al Departamento de Ciencias
XI
Administrativas. Maestra investigadora del Programa de Turismo en la
Universidad Autnoma de Ciudad Jurez. Miembro activo del Cuerpo
Acadmico de Turismo UACJ CA 31. Tiene estudios de sobre el turis-
mo y el tiempo libre. Cuenta con perfl PROMEP. Ha realizado conferen-
cias magistrales y estancias de investigacin en la Universidad Nacional
Autnoma de Mxico, Universidad de Carabobo (Venezuela). Lneas
de investigacin: Gestin de la operacin turstica y estudios del espar-
cimiento y la cultura turstica.
Ismael Manuel Rodrguez Herrera es licenciado en administracin tu-
rstica por la Universidad Autnoma de Aguascalientes (UAA). Maestro
en ecoturismo y manejo de reas naturales por la Universidad Tecnol-
gica Equinoccial en Quito, Ecuador, como becario de la OEA. Doctoran-
do en turismo por la Universidad Antonio de
Nebrija en Madrid, Espaa, como becario del Conacyt. Profesor inves-
tigador del Departamento de Turismo en la UAA. Ha presentado po-
nencias en congresos y seminarios nacionales e internacionales y ha
desarrollado asesoras como consultor independiente. imrodri@correo.
uaa.mx
Jorge Antonio Valderrama Martnez es maestro en economa internacio-
nal por la Universidad Autnoma de Baja California (UABC). Doctor en
educacin por la Universidad Iberoamericana Tijuana. Perfl PROMEP.
Profesor investigador de tiempo completo en la Facultad de Turismo y
Mercadotecnia de UABC. Miembro del Cuerpo Acadmico Consolidado
PROMEP-UABC 146 Las Organizaciones y su Entorno; Red de Inves-
tigadores en Turismo CESTUR-SECTUR; AMIT y Red Latinoamericana
(MIPYME) Empresa Turstica. Autor de artculos publicados. Ponente en
congresos nacionales e internacionales: turismo y educacin. jorgeval@
uabc.edu.mx
Jos Gabriel Ruiz Andrade es licenciado en informtica. Maestro en ad-
ministracin internacional. Doctor en ciencias administrativas. Profesor
investigador en la Facultad de Turismo y Mercadotecnia de la Univer-
sidad Autnoma de Baja California. Sus lneas de investigacin abor-
dan temas de tecnologas de informacin, mercadotecnia y ges tin
turstica. Tiene reconocimiento de perfl PROMEP. Miembro del Sistema
Nacional de Investigadores.
gabruiz@uabc.edu.mx
COMPETITIVIDAD, INNOVACIN E IMAGINARIO ... XII
Jos Luis Susano Garca es maestro en mercadotecnia. Profesor inves-
tigador de tiempo completo en la Universidad Autnoma de Ciudad
Jurez en la Divisin Multidisciplinaria de Nuevo Casas Grandes, Chi-
huahua. Perfl PROMEP. reas de investigacin: comunicacin, compe-
titividad, mercadotecnia y turismo. jose.susano@uacj.mx
Juan Carlos Flores Trejo es licenciado en turismo. Maestro en adminis-
tracin. Doctorando en ciencias administrativas. Coordinador de forma-
cin profesional y vinculacin universitaria. Profesor investigador de
tiempo completo en la Facultad de Turismo y Mercadotecnia. Integran-
te del Cuerpo Acadmico Consolidado Las Organizaciones
y su Entorno y de la Academia Mexicana de la Investigacin Turstica.
Sus lneas de investigacin abordan temas de mercadotecnia y gestin
turstica. jcft@uabc.edu.mx
Leticia del Socorro Shaadi Rodrguez es licenciada en administracin
turstica. Maestra en mercadotecnia por la Universidad Autnoma de
Aguascalientes (UAA). Ha impartido clases en la UAA. Fue jefa del De-
partamento de Turismo de dicha universidad. Se desempe como jefa
de piso en el Restaurante Dax y como asistente de reservaciones en el
Hotel Fiesta Americana Aguascalientes. lsshaadi@hotmail.com
Lil Lpez Hernndez es licenciada en administracin turstica por la
Universidad Autnoma de Aguascalientes. Maestra en direccin y ges-
tin turstica por la misma universidad. Catedrtica en la Universidad
Cuauhtmoc Aguascalientes. Contina su doctorado en la lnea de com-
petencias educativas y de comunicacin en los estudiantes de hotelera
y turismo. Involucrada en el mbito hotelero y de agencias de viajes.
Participa en proyectos de investigacin del sector. rosa_p120@yahoo.
com.mx
Luis Alberto Morales Zamorano es doctor en ciencias administrati-
vas por el IPN. Profesor investigador defnitivo Titular C de tiempo
completo en la Facultad de Ingeniera y Negocios, San Quintn de la
Universidad Autnoma de Baja California. Perfl deseable PROMEP en
administracin 2007-2013. Miembro del cuerpo acadmico Las Orga-
nizaciones y su Entorno. Ms de 30 artculos en extenso publicados en
congresos, arbitrados, de divulgacin y captulos de libros. Coordinador
de posgrado e investigacin de la FINSQ. lmorales@uabc.edu.mx
XIII
Magali Dorado Delgado es licenciada en turismo por la Universidad
Autnoma de Ciudad Jurez. Asistente investigadora en proyecto 86132
sobre congresos y convenciones auspiciado por PROMEP, as como en
proyectos internos registrados ante la Direccin General de Investiga-
cin de la UACJ. magalidoradodelgado@gmail.com
Mara Graciela Rubalcava Padilla es profesora investigadora asociada
adscrita al Departamento de Turismo de la Universidad Autnoma de
Aguascalientes. Ha impartido clases en diferentes asignaturas relacio-
nadas con el rea de Turismo. Maestrante en ciencias de la educacin.
Mara Guadalupe Velzquez Romero es maestra y doctora en ciencias
administrativas. Perfl PROMEP. Profesora investigadora de la Facultad
de Turismo y Mercadotecnia en la Universidad Autnoma de Baja Ca-
lifornia. Miembro del Cuerpo Acadmico Consolidado PROMEP-UABC
146 Las Organizaciones y su Entorno. Miembro investigador en turis-
mo CESTUR-SECTUR, de AMIT, de la Red Latinoamericana para el desa-
rrollo de la (MIPYME) Empresa Turstica. Autora y coautora de artculos
publicados en revistas nacionales. Ponente en congresos nacionales e
internacionales en turismo y medio ambiente. lupitavr@uabc.edu.mx
Mauricio Zavala Cordero es master en direccin y gestin turstica,
profesor de tiempo completo y actualmente coordinador de posgrado
de la Facultad de Turismo donde tambin imparte materias en los pos-
grados. Especialidad en direccin de organizaciones tursticas y maes-
tra en competitividad turstica. Coordinador del libro Posicionamiento
Turstico del Estado de Colima y autor de ocho captulos de libros y un
artculo indexado relacionados con la competitividad turstica, posicio-
namiento turstico y gestin de destinos. Correo-e: mauricio@ucol.mx.
Moiss Aguilar Aguayo es licenciado en comunicacin y actualmente
becario de Conacyt. Estudiante de posgrado de la Facultad de Turismo
de la Universidad de Colima. Durante sus estudios se orient por la
vertiente de la comunicacin organizacional y las relaciones pblicas,
formando parte del programa de intercambio acadmico en Colombia.
Obtuvo el primer lugar en el concurso de ensayo de aniversario de la
Universidad de Colima, Qu Signifca para M Ser Estudiante Uni-
versitario?.
Omaira Cecilia Martnez Moreno es licenciada en administracin de
empresas. Maestra en administracin internacional. Doctora en ciencias
COMPETITIVIDAD, INNOVACIN E IMAGINARIO ... XIV
administrativas. Profesora investigadora de la Facultad de Turismo y
Mercadotecnia de la Universidad Autnoma de Baja California. Tiene
reconocimiento de perfl PROMEP. Miembro de: Sistema Nacional de
Investigadores, Academia Mexicana de Investigacin Turstica y del
Cuerpo Acadmico Consolidado Las Organizaciones y su Entorno.
Sus lneas de investigacin abordan temas de gestin empresarial, mer-
cadotecnia y gestin turstica. omairam@uabc.edu.mx
Rafael Covarrubias Ramrez es, desde 2004, profesor investigador de
tiempo completo adscrito a la Facultad de Turismo de la Universidad
de Colima, donde es profesor de pregrado y posgrado. Maestro en ar-
quitectura con la especialidad en diseo bioclimtico en la Universidad
de Colima (Mxico). Desde 1994 colabora con la Universidad de Co-
lima. En 2005 obtuvo el Premio Estatal de Ecologa Miguel lvarez
del Toro, por el gobierno del Estado de Colima. Profesor visitante en
la Universidad de las Islas Baleares y en la Universidad de Vigo. Lneas
de inters: turismo rural, turismo sustentable. Perfl PROMEP y lder del
Cuerpo Acadmico UCOL-CA-60. Correo-e: covra@ucol.mx.
Ricardo Varela Jurez es
Ricardo Verjn Quiones es licenciado en turismo. Maestro en merca-
dotecnia. Director de la Facultad de Turismo y Mercadotecnia. Profesor
investigador de tiempo completo en la misma facultad. Miembro del
Cuerpo Acadmico Consolidado Las Organizaciones y su Entorno y
de la Academia Mexicana de la Investigacin Turstica. Sus lneas de
investigacin abordan temas de mercadotecnia y gestin turstica. ricar-
doverjan@uabc.edu.mx
Rosa Mara Anglica Shaadi Rodrguez es licenciada en administra-
cin turstica en la Universidad Autnoma de Aguascalientes. Es-
pecialidad en comercio exterior. Maestra en mercadotecnia. Profesora
Autor:
Falta
currculim
XV
de Educacin Primaria por la Normal. Ha impartido clases en la Univer-
sidad Autnoma de Aguascalientes. Jefa del Departamento de Turismo
en esta universidad. Trabaj en la aduana de Aguascalientes durante dos
aos. rossyshaadi@yahoo.com.mx
Toms Jess Cuevas Contreras es posdoctoral en la Universitat de
Girona (Espaa) en redes en turismo. Doctor en ciencias de la admi-
nistracin por la Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Maestro
investigador del Programa de Turismo en la Universidad Autnoma de
Ciudad Jurez. Lder del Cuerpo Acadmico de Turismo UACJ CA 31
y Perfl PROMEP desde noviembre de 2003. SNI nivel 1. Ha realizado es-
tancias de investigacin y como profesor invitado en diversas universi-
dades, entre otras: Arizona State University (Estados Unidos), Steaden
University (Holanda), Universidad de Carabobo (Venezuela), Univer-
sidad de Sevilla (Espaa); Scrates Erasmus Teaching Staff Mobility,
University of Ljubljana (Eslovenia), Faculty of Economics Master in
Tourism; asimismo ha colaborado con el United States Department of
State Bureau of Educational and Cultural Affairs International Visitor
Leadership Program. Economic Development Through Tourism.

CONTENIDO
XVII
PRLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIX
INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXI
PRIMERA SECCIN
TURISMO. COMPETITIVIDAD E INNOVACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
CAPTULO 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPETITIVIDAD
DEL SECTOR TURSTICO EN HOTELES DE 4 Y 5 ESTRELLAS
EN LA CIUDAD DE AGUASCALIENTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Leticia del Socorro Shaadi Rodrguez,
Rosa Mara Anglica Shaadi Rodrguez,
Lil Lpez Hernndez
CAPTULO 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
LA INNOVACIN ORGANIZACIONAL COMO FACTOR
DE GESTIN TURSTICA EN LOS SERVICIOS DE HOSPEDAJE . . . . . . . 25
Indira Isabel Jimnez Inchima,
Jos Gabriel Ruiz Andrade,
CAPTULO 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
LA ADMINISTRACIN DE EXPERIENCIAS
DE CALIDAD COMO ESTRATEGIA PARA LA COMPETITIVIDAD
EN SERVICIOS TURSTICOS EN LA FRONTERA CIUDAD JUREZ,
MXICO-EL PASO, ESTADOS UNIDOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Francisco Arturo Bribiescas Silva,
Isabel Zizaldra-Hernndez
SEGUNDA SECCIN
TURISMO EN REAS RURALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
CAPTULO 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
TURISMO RURAL, OPORTUNIDAD DE DESARROLLO
ECONMICO LOCAL. CASO ZACUALPAN, COLIMA, MXICO . . . . . . 69
Rafael Covarrubias Ramrez,
COMPETITIVIDAD, INNOVACIN E IMAGINARIO ... XVIII
CAPTULO 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
PLANTEAMIENTO Y ESTRATEGIA MERCADOLGICA
ASOCIADA AL TURISMO ENOLGICO, CASO:
RUTA DEL VINO EN BAJA CALIFORNIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
CAPTULO 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
LA PARTICIPACIN COMUNITARIA, ELEMENTO CLAVE
DEL DESARROLLO TURSTICO DEL VALLE DE GUADALUPE . . . . . . 105
Jorge A. Valderrama Martnez,
Mara Guadalupe Velzquez Romero,
Juan Carlos Flores Trejo
TERCERA SECCIN
PRODUCTO TURSTICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
CAPTULO 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
IMPORTANCIA DE LA CREACIN DE LA MARCA
CIUDAD JUREZ EN EL CONTEXTO TURSTICO . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Jos Luis Susano Garca
CAPTULO 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
MARKETING Y COMPETITIVIDAD DE CLUSTERS TURSTICOS:
EL CASO DE LA RUTA DEL VINO EN BAJA CALIFORNIA . . . . . . . . . 139
Luis Alberto Morales Zamorano
CAPTULO 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
CONGRESOS Y CONVENCIONES, ESTRATAGEMA
DE MERCADO PARA EL DESARROLLO TURSTICO
DEL DESTINO. CASO CIUDAD JUREZ, CHIHUAHUA . . . . . . . . . . . . 155
Isabel Zizaldra Hernndez,
Toms J. Cuevas Contreras,
Magali Dorado Delgado
CUARTA SECCIN
TURISMO Y REDES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
CAPTULO 10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
ANLISIS DE REDES SOCIALES Y SU APLICACIN
EN LA GESTIN TURSTICA. CASO REAL DE ASIENTOS,
AGUASCALIENTES, MXICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Astrid Vargas Vzquez,
Ismael M. Rodrguez Herrera
XIX
CONTENIDO
CAPTULO 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
REDES, TURISMO Y LO SIMBLICO EN UNA COMUNIDAD
FRONTERIZA: CIUDAD JUREZ, CHIHUAHUA . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Toms Jess Cuevas Contreras,
Elsa Aranda Pastrana,
Berenice Samaniego Garca
CAPTULO 12 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
LA SEGURIDAD EN EL CONTEXTO DEL CONCEPTO INTEGRAL
DE TURISMO PARA COLIMA: EL ESTUDIO DE LAS REDES DE
COLABORACIN EN EL CASO VOLCN DE COLIMA . . . . . . . . . . . . . 207
Irma Magaa Carrillo,
Carmen Padn Fabeiro
QUINTA SECCIN
TURISMO. NUEVAS TECNOLOGAS Y TENDENCIAS . . . . . . . . . . . . . 225
CAPTULO 13 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
ASPECTOS ESENCIALES DEL POSICIONAMIENTO
ELECTRNICO EN EL TURISMO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
Ernesto Manuel Conde Prez,
CAPTULO 14 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
LOS INCENTIVOS LABORALES Y SU VNCULO DIRECTO
CON LA CALIDAD DE VIDA DEL EMPLEADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Mauricio Zavala Cordero,
Moiss Aguilar Aguayo
CAPTULO 15 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
INTERPRETACIN DEL PATRIMONIO CULTURAL
EN EL MUNICIPIO DE AGUASCALIENTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
Lil Lpez Hernndez
ANEXOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
Competitividad, innovacin e imaginario en el tejido socioeconmico.
Una aproximacin terico-metodolgica en turismo es un texto que
rene 15 anlisis sobre diversos entornos tursticos ubicados al norte del
pas y agrupados en cinco rubros de suma importancia en el desarrollo
actual del sector: competitividad e innovacin, turismo rural, producto
turstico, redes y, por ltimo, nuevas tecnologas y tendencias.
Pensado como un manual para estudiantes de pregrado y posgrado,
el texto se estructura como una recopilacin de casos prcticos ubicados
en espacios geogrfcos concretos, enmarcados en el contexto geopolti-
co mexicano y fuertemente infuenciados por la realidad social del pas.
Los autores, pertenecientes a cuatro prestigiosos grupos de investi-
gacin en turismo, unieron sus esfuerzos en favor de un doble objetivo:
primero, procurar a sus lectores la posibilidad de ver aplicados los con-
ceptos tericos asimilados durante sus estudios, adquiriendo de este modo
una mayor y mejor asimilacin de los mismos y, segundo, el hecho de que
tales conceptos se apliquen en entornos microeconmicos bien defnidos
espacial y temporalmente, muy apegados al quehacer cotidiano del sec-
tor, marca una enorme diferencia respecto a otros manuales (traducidos o
adaptados de investigadores de origen extranjero) que carecen de la cerca-
na que slo la cotidianidad propia otorga. El lector entender que lo escri-
to en el texto es factible, es real y puede llegar a ser similar a situaciones
generadas en su desempeo profesional actual o futuro.
Me enorgullece decir que es un magnfco ejemplo de construccin
del conocimiento colectivo por parte de cuatro reconocidas universida-
des del pas: la Universidad Autnoma de Ciudad Jurez, cuyo grupo de
anlisis: Estudios sobre turismo y tiempo libre lidera Toms J. Cuevas
Contreras; la Universidad de Colima, cuyo grupo de investigacin en-
cabeza Rafael Covarrubias-Ramrez; la Universidad Autnoma de Baja
California, con su proyecto: Las organizaciones y su entorno, dirigido
por Jos Gabriel Ruiz-Andrade; por ltimo, la Universidad Autnoma
de Aguascalientes, con Israel M. Rodrguez a la cabeza de un grupo de
investigacin denominado, sencillamente, Turismo. Si enfatizo nom-
bres e instituciones es porque creo frmemente en la necesidad de apoyar
XXI
PRLOGO
COMPETITIVIDAD, INNOVACIN E IMAGINARIO ... XXII
publicaciones de este tipo, tan necesarias para llenar los huecos bibliogrf-
cos de nuestro pas. Tan necesarias, sobre todo, para generar conocimiento
colectivo autctono y autnomo que estimule, con el ejemplo, la labor de
otros investigadores y d cabal cumplimiento al objetivo pri mordial de toda
institucin universitaria: la construccin del marco intelectual que permita
disear alternativas de solucin a los problemas prioritarios que aquejan al
desarrollo de las comunidades en las que se insertan.
No hay que olvidar que la universidad, como fuente de saber y de
cultura, es un eje vital de la sociedad del conocimiento y, como parte
de su labor, tiene la obligacin imperativa y urgente de optimizar la cali-
dad de sus investigaciones con proyectos pertinentes, relevantes y de alto
impacto social. En este sentido, trabajar con entornos, proyectos y elemen-
tos tursticos, cubre en su totalidad la misin universitaria al investigar so-
bre fenmenos complejos y multifacticos que pueden y deben ser atacados
desde perspectivas polimodales que afectan a todas las ciencias sociales.
De acuerdo con lo anterior, este libro se presenta como una utilsi-
ma herramienta dirigida a mostrar cmo implementar, proteger, fomen-
tar y analizar proyectos tursticos microeconmicos que pretenden fungir
como un factor de impacto en el restablecimiento del equilibrio econ-
mico de comunidades especfcas. Lo que no signifca, en ningn caso,
que parta de consideraciones mesinicas destinadas a ofrecer soluciones
milagrosas cuya implementacin recoloque dicho equilibrio en niveles
utpicos e irreales. Por el contrario, se trata de una modesta, efcaz y bien
encauzada obra hacia acciones y mtodos probados y comprobados, fruto
de un trabajo exitoso, cabalmente gestionado que une contenido terico y
la aplicacin metodolgica en pro de un resultado fnal ptimo, pertinente
y sostenible dentro del sistema productivo contemporneo.
Cabe ampliar aqu el concepto de sostenibilidad (eje motor del
texto) entendido como la capacidad de crecimiento del producto turs-
tico sin agotar el medio ambiente ni anular la cultura comunitaria lo-
cal que prioriza tanto la realidad estudiada como su imaginario (antro-
pologa cultural, historia, cartografa, desarrollo tecnolgico local,
servicios de interpretacin, cuestiones etimolgicas, etctera) sobre el
pensamiento terico acumulado. Dicho de otro modo, resalta a lo largo
de la obra la intencin de los autores de direccionar su trabajo hacia
lneas de glocalidad bien defnidas derivadas de una visin minuciosa
y de tallada del (los) contexto(s) que slo el conocimiento personal y
profun do de la realidad especfca tratada por cada autor otorga. Es esta
visin de entretejido contextual, recogida en el ttulo de la obra, la que
establece la diferencia respecto a obras similares estructuradas como
Autor:
Es correcto el trmino?
XXIII
una recopilacin genrica de formulaciones tericas del todo inadecua-
das en su aplicacin a escenarios concretos debido a procesos de des-
contextualizacin de lo real.
Como se seal anteriormente, el texto rene 15 estudios estructura-
dos en cinco mbitos de anlisis, el primero de los cuales, Turismo: com-
petitividad e innovacin, incluye tres artculos: dos de los cuales se centran
en los servicios de hospedaje de Aguascalientes y Baja California,
1
mien-
tras que el tercero se ocupa de los niveles de calidad en la zona fronteriza
de Ciudad Jurez.
2
La seccin se defne como un anlisis de la necesi dad de
optimizar la capacidad y rentabilidad del sector en un marco de sustentabi-
lidad con el fn de minimizar el desempleo, fomentar el desarrollo regional
y atraer la captacin de divisas a travs de estrategias de innovacin orga-
nizacional diseadas para dotar, tanto a los procesos de negocio como a los
productos ofertados, de ventajas competitivas.
El segundo bloque, Turismo en reas rurales, recoge igualmen-
te tres artculos centrados en la importancia econmica de la actividad
turstica en espacios rurales como instrumento capaz de generar benef-
cios sociales que reequilibren la economa local, al tiempo que preserva
el legado histrico, cultural y ecolgico del rea. Dos de los artculos
se ocupan de agroturismo, concretamente del turismo enolgico
3
y, el
tercero, de un proyecto de ecoturismo en una comunidad indgena del
Estado de Colima.
4
Los tres focalizados hacia la integracin comunita-
ria en el proyecto que, en trminos simples, se defne como un esfuerzo
colectivo para acceder a una calidad de vida mejor.
La tercera seccin, denominada Producto turstico, se desenvuel-
ve alrededor de los procesos necesarios para posicionar o, en su caso,
1
Captulos 1 y 2: Factores que infuyen en la competitividad del Sector Turstico en hoteles de 4
y 5 estrellas en la ciudad de Aguascalientes (Leticia del Socorro Shaadi Rodrguez, Rosa Mara
Anglica Shaadi Rodrguez y Lil Lpez Hernndez). La innovacin organizacional como
factor de gestin turstica en los servicios de hospedaje. (Indira Isabel Jimnez Inchima, Jos
Gabriel Ruiz Andrade y Omaira Cecilia Martnez Moreno).

2
Captulo 3: La administracin de experiencias de calidad como estrategia para la competitividad
en servicios tursticos en la frontera Ciudad Jurez, Mxico-El Paso, Estados Unidos (Francisco
Arturo Bribiescas Silva e Isabel Zizaldra-Hernndez).

3
Captulos 5 y 6: Planteamiento y estrategia mercadolgica asociada al turismo enolgico, caso:
Ruta del Vino en Baja California (Ricardo Verjn Quiones). La participacin comunitaria,
elemento clave del desarrollo turstico del Valle de Guadalupe (Jorge A. Valderrama Martnez,
Mara Guadalupe Velzquez Romero, Juan Carlos Flores Trejo).

4
Captulo 4: Turismo rural, oportunidad de desarrollo econmico local. Caso Zacualpan,
Colima, Mxico (Rafael Covarrubias Ramrez y Mauricio Zavala Cordero.
PRLOGO
COMPETITIVIDAD, INNOVACIN E IMAGINARIO ... XXIV
reposicionar la demanda de servicios tursticos a travs de estrategias de
mercado que fomenten el desarrollo econmico regional proyectando
a los consumidores perspectivas dinmicas y modernas de los citados
servicios. Dos de sus anlisis
5
se centran en el caso de Ciudad Jurez y,
el tercero,
6
retoma la ruta enolgica de Baja California.
La penltima seccin, dedicada a las Redes, muestra que slo un
esfuerzo conjunto, que involucre a todos los actores en un objetivo co-
mn, es capaz de soportar y fortalecer proyectos de gestin turstica
sostenible que implique la consolidacin de destinos de calidad vincu-
lados al valor de los recursos locales (patrimoniales o naturales), su re-
cuperacin y/o revitalizacin de su valor como elementos integrantes de
un producto turstico capaz de incrementar la actividad, el empleo y los
ingresos de una comunidad. Consta tambin de tres artculos dedicados,
respectivamente a Real de Asientos (Aguascalientes), Ciudad Jurez
(Chihuahua) y Colima (Colima).
7

Por ltimo, el quinto bloque, Turismo: nuevas tecnologas y
tenden cias, analiza la influencia de las tecnologas de informacin
y comunicacin en la percepcin de los productos tursticos y en la eje-
cucin de sus operaciones. Los tres estudios que componen este bloque
abarcan temticas tan dismiles como el posicionamiento electrnico de
un producto,
8
la calidad de vida laboral de un empleado del sector
9
y la
interpretacin del patrimonio cultural.
10

5
Captulos 7 y 9: Importancia de la creacin de la marca Ciudad Jurez en el contexto turstico
(Jos Luis Susano Garca). Congresos y convenciones, estratagema de mercado y patrimonio
cultural del destino. Caso Ciudad Jurez, Chihuahua (Isabel Zizaldra Hernndez, Toms J.
Cuevas Contreras y Magali Dorado Delgado).

6
Captulo 8: Marketing y competitividad de clusters tursticos: El caso de la Ruta del Vino en
Baja California (Luis Alberto Morales Zamorano).

7
Captulos 10, 11 y 12, respectivamente: Anlisis de redes sociales y su aplicacin en la
gestin turstica. Caso Real de Asientos, Aguascalientes, Mxico (Astrid Vargas Vzquez e
Ismael M. Rodrguez Herrera). Redes, turismo y lo simblico en una comunidad fronteriza:
Ciudad Jurez, Chihuahua (Toms Jess Cuevas Contreras, Elsa Aranda Pastrana y Berenice
Samaniego Garca). La seguridad en el contexto del concepto integral de turismo para Colima:
El estudio de las redes de colaboracin en el caso volcn de Colima (Irma Magaa Carrillo y
Carmen Padn Fabeiro).

8
Captulo 13: Aspectos esenciales del posicionamiento electrnico en el turismo (Ernesto
Manuel Conde Prez y Rafael Covarrubias Ramrez).

9
Captulo 14: Los incentivos laborales y su vnculo directo con la calidad de vida del empleado
(Mauricio Zavala Cordero y Moiss Aguilar Aguayo).

10
Captulo 15: Interpretacin del patrimonio cultural en el municipio de Aguascalientes (Rosa
Mara Anglica Shaadi Rodrguez y Lil Lpez Hernndez).
XXV
En sntesis, ms que un manual de uso, este trabajo debiera de-
fnirse como una recopilacin de estrategias de respaldo para planear,
generar, desarrollar y conservar productos tursticos sustentables; esto
es, seguros, con servicios ptimos e identidad propia, que minimicen
posibles impactos negativos en la comunidad de insercin.
Por otra parte, en conjunto la obra se estructura para el lector, a
partir del mbito terico-metodolgico, un discurso de triple nivel: la
interpretacin, el proceso de produccin-circulacin-consumo del pro-
ducto y la refexin fnal destinada a entender las dimensiones culturales
de los procesos de desarrollo turstico regional y su aportacin al futuro.
Un modo simple de presentar procesos complejos.
Por ltimo, deseo cerrar estas lneas incidiendo, una vez ms, en
la funcin de este texto como iniciador de un conocimiento colectivo
que, desde una percepcin profundamente humanista, reclama para los
productos tursticos visiones menos pragmticas y economicistas que
aquellas que acostumbra la literatura; reclama, sobre todo, un espacio
en la memoria de quienes integran las comunidades analizadas; reclama
la posibilidad de avanzar ms all de las leyes del mercado y asumir
todos y cada uno de los conceptos, funciones, aplicaciones y expre-
siones derivadas de la identidad particular de cada comunidad. Reclama
ser capaz de transformar la mirada de visitantes y anftriones para, desde
ella, expandir el producto turstico en la conciencia colectiva como un
factor de impacto til, capaz de reafrmar la identidad socio-comunitaria
y de integrar a ella nuevos y sustentables valores.
Este libro nos permite tener un momento de refexin para di-
mensionar la actividad turstica con el fn de darle la importancia que
representa para nuestro pas en lo econmico, social, cultural, poltico y
educativo, que sea un compromiso para las instituciones de educacin
superior formar profesionales interesados en esta actividad que requiere
de un talento especfco y altamente especializado, que no permite la
improvisacin ni satisfacer los intereses particulares de unos cuantos.
La actividad debe ser dirigida con el ms alto apego al bien comn y
respeto a la vida.
Dr. Ricardo Alfredo Varela Jurez
PRLOGO
Como uno de los ms controvertidos ejes de la economa, la industria
turstica ha despertado el inters del entorno acadmico y, en conse-
cuencia, ha generado la edicin de numerosos artculos de investigacin
y manuales referidos a ella. El anlisis de entornos, elementos y tenden-
cias tursticas que refejan buena parte de los textos acadmicos suele
leerse; sin embargo, este anlisis es ajeno a la realidad de Mxico, debi-
do a la preferencia de las editoriales por la traduccin y/o adaptacin de
autores europeos o norteamericanos, cuya perspectiva aparece comple-
tamente deslindada del contexto regional mexicano. Incluso en aquellos
casos en los que la adaptacin pretende delimitar reas de glocalidad,
la falta de un enfoque crtico que revise con profundidad los confictos
y contradicciones del quehacer turstico en el Mxico contemporneo,
restan legitimidad al autor/traductor.
En este sentido, la aparicin de Competitividad, innovacin e
imaginario en el tejido socioeconmico. Una aproximacin terico-
metodolgica en turismo, se presenta como un texto destinado tanto a
estudiantes como a profesionales del turismo mexicano, con una visin
actual y realista del sector, fruto de la refexin analtica de expertos
acadmicos que exponen, de modo sistemtico y con el debido trata-
miento formal, contenidos normalizados capaces de despertar, tanto por
su calidad como por su claridad, el inters de los lectores universitarios.
Ms que un compendio de conocimientos, se trata de un recorrido
original, dinmico y preciso, que permite al lector acceder a las ms
importantes cuestiones sociales, ambientales y econmicas derivadas
de la accin turstica; igualmente, reconceptualiza elementos bsicos
como territorios, marcas, destinos o procesos de internalizacin y pe-
netracin del capital turstico-residencial, sin olvidar tendencias, redes
o posicionamiento electrnico, todo ello vinculado a la renovacin del
XXVII
INTRODUCCIN
Autor:
Es correcto el trmino?
COMPETITIVIDAD, INNOVACIN E IMAGINARIO ... XXVIII
imaginario y el simbolismo turstico. Cabe sealar tambin la formula-
cin de modelos alternativos y la revisin de los convencionales.
Esperamos sea el primer paso en la creacin de una red de investi-
gadores, cuya labor sirva para cerrar el inmenso hueco bibliogrfco del
turismo en Mxico, para facilitar la labor de docentes y estudiantes, para
ampliar las capacidades del debate pblico, para fortalecer y ampliar los
enfoques de anlisis y, en suma, para ofrecer una mejor y ms realista
visin de la industria turstica nacional.
Dr. Ricardo Alfredo Varela Jurez
CAPTULO 1
Factores que infuyen en la competitividad del Sector Turstico
en hoteles de 4 y 5 estrellas en la ciudad de Aguascalientes
Leticia del Socorro Shaadi Rodrguez
Lil Lpez Hernndez
CAPTULO 2
La innovacin organizacional como factor de gestin
turstica en los servicios de hospedaje
Indira Isabel Jimnez Inchima
CAPTULO 3
La administracin de experiencias de calidad como estrategia
para la competitividad en servicios tursticos en la frontera
Ciudad Jurez, Mxico-El Paso, Estados Unidos
PRIMERA SECCIN
TURISMO. COMPETITIVIDAD
E INNOVACIN
3
CAPTULO 1
Factores que infuyen en la competitividad del Sector Turstico
en hoteles de 4 y 5 estrellas en la ciudad de Aguascalientes
Leticia del Socorro Shaadi Rodrguez,
Lil Lpez Hernndez
Introduccin
La intensa competencia de los mercados a la que est sometido el sector de
alojamiento en el medio turstico implica un replanteamiento de estrategias
relacionadas con la administracin, tecnologa, innovacin y comercializa-
cin, que permiten captar la confanza del consumidor y el reconocimiento
de la oferta de servicios de hospitalidad (Confederacin Nacional de Turis-
mo, 2008 y Secretara de Turismo [Sectur], 2002).
Antecedentes
La ciudad de Aguascalientes presenta un crecimiento signifcativo en el
transcurso de los ltimos cinco aos (Coordinadora de Turismo de Aguasca-
lientes, 2002 y Sectur, 2010) en infraestructura de oferta de servicios de alo-
jamiento turstico, sobre todo de categoras 4 y 5 estrellas, esto dinamiza el
sistema econmico local y de la regin, contribuyendo a la generacin de
empleo y al incremento del nmero de cuartos para fomentar la organizacin
de congresos y convenciones, lo cual implica mejorar los servicios y con-
templar un nmero mayor de habitaciones disponibles para grandes eventos
(Sectur, 2010).
Objetivos
1. Identifcar los factores que determinan la competitividad de los hoteles
de administracin familiar y de cadena de categoras 4 y 5 estrellas en la
ciudad de Aguascalientes.
2. Detectar puntos clave para el mejoramiento en la prestacin de servicio al
cliente.
COMPETITIVIDAD, INNOVACIN E IMAGINARIO ... 4
3. Disear estrategias de posicionamiento de acuerdo con las tendencias de
demanda de alojamiento.
Metodologa
La investigacin es descriptiva, ya que busca conocer los principales fac-
tores que determinan la competitividad del Sector Hotelero en la ciudad de
Aguascalientes. Se determin incluir los seis hoteles en existencia en la ciu-
dad de categoras 5 estrellas: Aguascalientes, Fiesta Americana, Gran Hotel
Hacienda La Noria, Hotel Gran Alameda, Marriot, Quinta Real (sumando un
total de 718 habitaciones); y 13 para la categora 4 estrellas: Aranzaz Plaza
Kristal, Fiesta Inn, Medrano, Misin Aguascalientes Norte, Misin Aguas-
calientes Sur, Quality Inn, Francia Aguascalientes, Inn Galeras, La Casca-
da, La Mansin Suiza, Las Trojes, Marney, Villa Manzanares (sumando un
total de 1,140 habitaciones).
El instrumento que se aplic fue diseado por catedrticos e investiga-
dores de la Universidad de Colima (Consorcio de Universidades Mexicanas,
2009) y posteriormente adaptado a la intencin del estudio de la ciudad de
Aguascalientes. El instrumento contiene 17 preguntas estructuradas y se-
miestructuradas de tipo cuantitativo y cualitativo; fue contestado por los
principales administradores para proporcionar informacin de su empresa.
Para la oferta se utiliz la tcnica de recoleccin mediante entrevista perso-
nal (alumnos de la Universidad Autnoma de Aguascalientes con el puesto
autorizado para dar informacin, previo visto bueno de sus administrativos).
Para la demanda se aplic un instrumento diseado por las personas respon-
sables de la investigacin y consider el aspecto de medicin de calidad en el
servicio; las caractersticas se incluyen en la tabla 1.
TABLA 1.
CARACTERSTICAS DEL ESTUDIO DE LA OFERTA
Personal entrevistado Directivos de hoteles de categoras 4 y 5
estrellas.
mbito geogrfco Ciudad de Aguascalientes.
Nmero de encuestas Seis hoteles de 5 estrellas (a seis directivos
o administrativos).
13 Hoteles de 4 estrellas (13 directivos
o administrativos).
Trabajo de campo 25 de mayo al 15 de junio de 2010.
TURISMO. COMPETITIVIDAD E INNOVACIN 5
TABLA 2.
CARACTERSTICAS DE LA MUESTRA
DE LA DEMANDA (CLIENTES O CONSUMIDORES)
Sexo Femenino: Masculino:
Edad 18-30: 31-45: 46 a 65: Ms de 65:
Nacionalidad Mexicana: Extranjero: (pas )
Segmento de
viajero
Negocios: Congresos y convenciones:
Fin de semana: Grupo:
Recreacin: Local:
Otro:
TABLA 3.
FICHA TCNICA DEL ESTUDIO DE LA DEMANDA
mbito de la investigacin Establecimientos de alojamiento de 4
y 5 estrellas.
Universo Clientes de los servicios de alojamiento
hotelero mayores de 18 aos.
Caractersticas Encuesta.
mbito geogrfco Ciudad de Aguascalientes.
Tamao muestra 190 encuestas vlidas (10 por cada hotel).
Error muestra + 5%
Nivel de confanza 95.5% Z = 1.96 p = q = 0,5.
Mtodo de recoleccin de datos Entrevista personal.
Fecha de trabajo de campo 25 de mayo al 15 de junio de 2010.
Marco terico
Antecedentes generales
La industria del hospedaje resulta de los primeros viajes registrados en docu-
mentos histricos de diferentes culturas como la Caravanera y el Khan que
surgen en Oriente, o el albergue de Posta con los Romanos. En Grecia se con-
taba con el Teonidaidn para alojar a quienes asistan a los Juegos Olmpicos.
En Mxico, el 1 de diciembre de 1525, Don Pedro Hernndez Paniagua inicia
los primeros mesones con la oferta de casa, pan y vino. Para 1527 se apertura
el Mesn de San Juan Perote cuyo propietario fue Pedro de Anzures en el
camino de la Villa Rica de la Veracruz a Mxico, convirtindose despus en
uno de los mesones ms antiguos que se conservan (Instituto Politcnico Na-
cional [IPN], 2002). En Aguascalientes el primer edifcio construido entre 1912
y 1914 para concebirse como hospedera fue el Hotel Pars, situado en la calle
Moctezuma (frente a la Plaza Patria) que para 1982 se convierte en el Congre-
so Local. En 1842 el edifcio que hoy alberga el Palacio de Gobierno, situado
en la parte sur de la Plaza Patria, fue adquirido por Don Pedro Oviedo quien
la convirti en El Mesn de la Unin (Palos, 1999). Hoy da Aguascalientes
maneja el concepto de Hoteles Comerciales Urbanos, estos establecimientos
estn destinados principalmente a atender al hombre de negocios (IPN, 2002).
Los hoteles clasifcados como 4 y 5 estrellas (Sectur, 2005) son empresas de
hospitalidad que tienen una antigua tradicin para el estado, actualmente hay
cadenas reconocidas mundialmente de 4 estrellas como la Cadena Quality Inn,
Fiesta Inn y Hoteles Misin, y de los hoteles de 5 estrellas hay cadenas conso-
lidadas que constituyen potencias indiscutibles en el Sector Turismo, como la
Cadena Marriot, Fiesta Americana y Quinta Real (Zona Turstica, 2010).
El hotel y su conceptualizacin
El hotel (del francs hotel) es un establecimiento con servicios de alojamien-
to tpico turstico que satisface expectativas en sus clientes con la oferta de
tangibles e intangibles necesarios para considerar una apropiada estada (IPN,
2002). La operacin de un hotel persigue los siguientes objetivos: captacin
de mercado, calidad del servicio, imagen, competitividad, crecimiento, esta-
bilidad y servicio a la comunidad donde estn inmersos. Los hoteles funcio-
nan en un ambiente muy competitivo, adems han transferido las habilidades
comerciales a los restaurantes de su propiedad, aumentando la complejidad
de la mercadotecnia
Prestacin de servicios
Para los hoteles, el servicio es el principal diferenciador con respecto a su
competencia, siendo un importante componente de las ventas, ya que atrae y
mantiene los clientes (Bez, 2002). Como prestador de servicios tursticos, un
hotel es el inmueble que ofrece alojamiento al pblico, conforme lo esta blece
el artculo 58, ttulo V, captulo II, de la Ley Federal de Turismo (Sectur, 2011)
y el captulo VII del Reglamento de la Ley Federal de Turismo (Sectur, 1999).
Un prestador de servicios tursticos de alojamiento mide su produccin a travs
de estancias: periodo durante el cual el turista o usuario se encuentra registra-
do como husped desde su in greso hasta su salida (Sectur, 2005). El servicio
presenta algunas caractersticas que lo hacen difcil de medir: como la intan-
gibilidad, la heterogeneidad, la inseparabilidad y la caducidad (IPN, 2002). En
Mxico la cultura del servicio hotelero se enfoca a la satisfaccin del cliente
en relacin con sus necesidades, deseos y expectativas, buscando su compe-
titividad (Bez, 2002). La industria en servicios de hospitalidad es una de
las ms importantes del mundo (Asociacin Mexicana de Hoteles y Moteles,
A.C., 2001). Ocupa un lugar importante en la generacin de empleos a nivel
mundial (Foster, 1994).
En 1982, Michael Porter presenta un modelo de empresa de servicios
competitiva que mediante la eleccin de estrategias adecuadas, puede alcan-
zar una posicin de liderazgo dentro de la industria que le genere rentabili-
dad, como se muestra en las tablas 4 y 5 (citado en Sectur, 2000).
TABLA 4.
FACTORES DE XITO COMPETITIVO
EN LOS MERCADOS DE SERVICIOS TURSTICOS
Factor Aplicabilidad en el nuevo turismo
Consumidores (demanda) ptima seleccin de acuerdo con sus
caractersticas de madurez e individualidad
(deben ser diferentes).
Tecnologa Donde cada usuario la pueda sentir
personalizada. Debe existir diversidad en
tecnologa integrada.
Produccin Competencia con innovacin, con economas
a escala e integracin diagonal.
Administracin Trabajo como clave de calidad, escuchando
al cliente.
Capital humano Seleccionar caractersticas idneas.
Profesionalizacin y capacitacin continua.
Condiciones del entorno Lmites al crecimiento (sensibilidad al medio
ambiente, a la comunidad receptora y a sus
costumbres: sustentabilidad), reestructuracin.
TABLA 5.
FACTORES DE XITO PARA COMPETIR VENTAJOSAMENTE
EN EL MERCADO DE SERVICIOS TURSTICOS
(DIRIGIDO A LA EMPRESA TURSTICA)
Factor
1. Primero el cliente.
2. Liderazgo en calidad.
3. Desarrollo de innovaciones en el mercado.
4. Fortalecer posicin estratgica dentro de la cadena de valor de la industria.
Fuente: Sectur (2000). Atractividad de los mercados tursticos y fortaleza del destino.
Programa de Competitividad. Serie de Documentos Tcnicos para el Desarrollo de
Productos Tursticos Exitosos con adaptacin a la Estructura Hotelera, pp. 29 y 30.
Competitividad de un hotel
Para los especialistas en Mxico, la competitividad es la capacidad de pro-
ducir benefcios por encima del promedio de su sector de referencia al ao,
adaptndose a modifcaciones de mercado y su entorno (Bords, 1994 y
Campos, 2001). La Confederacin Nacional de Turismo (2008) a nivel nacio-
nal mide la competitividad de la hotelera en cuatro ndices bsicos:
1. Porcentaje de ocupacin promedio por categoras.
2. Estada de los turistas en el destino.
3. Densidad de turistas (por volumen o frecuencia de visita).
4. Tarifas promedio en el mercado.
Para fnes de la investigacin se valorar la competitividad conside-
rando variables identifcables en el Sector Hotelero, como: gestin de capital
humano, uso de tecnologa, estructura organizativa, calidad de servicio al
cliente, etctera, elementos indispensables para generar capacidad de sobre-
salir a los cambios en la estructura de oferta-demanda, habilidad para captar
eventos, congresos y convenciones, posicionarse en la mente del consumidor
y mantener un porcentaje por encima del promedio en ocupacin (Foster,
1995). El estudio busca encontrar cmo los hoteles de categoras 4 y 5 estrellas
en Aguascalientes dirigen su capacidad y habilidad para competir por captar
ms clientes para la plaza.
Resultados
Hoteles de categora 4 estrellas
Datos generales
El 22.22% de los hoteles cuentan con mayor antigedad, representado por el
Hotel Medrano (65 aos), el ms antiguo, y La Cascada, el segundo de ms
ancestro (30 aos). El 22.22% se manifesta en los dos ms recientes de aper-
tura con cuatro aos, que son el Hotel Marney y Misin Sur. Slo el Hotel
Misin Norte presenta menor tiempo de operacin como cadena con tres aos
(11.11%). El resto de los hoteles (44.44%) est dentro de la media de edad de
10.5 aos. La edad que posee el gerente, director o adminis trativo del hotel
presenta una escala de variacin que va de los 30 (11.11%), 42 (11.11%), 45
(22.22%), 48 (11.11%), 50 (22,22%) y 65 aos (11.11%), cuya edad media en
aos pudiera considerarse en 46.6, edad que demuestra madurez y experiencia
en el ramo, slo escapa a la mnima el caso del Hotel La Cascada cuya edad
es relativamente joven para la experiencia que requiere el cargo.
Nmero de empleados contratados durante los ltimos aos
Durante 2009, 88.88% de los hoteles encuestados llenaron el cuadro para
comparacin equitativa con el 2010. De los que s formularon respuesta, el
nmero de empleados est por menos de la mitad de empleados contratados con-
siderando el nmero de habitaciones, lo que puede refejar la contratacin con
base en la ocupacin promedio de 60 al 30% anual. Para 2010 se presenta un
cambio en los nmeros de empleados contratados, los cuales siguen el patrn
de proporcin de acuerdo con el nmero de habitaciones. Si consideramos
una media de empleados por hotel al ao, se obtiene una contratacin de 36.1
personas. Un dato interesante que se observa es la baja o nula contratacin
de personal temporal en 66.67% de los encuestados, a excepcin del hotel La
Mansin Suiza, Fiesta Inn y Misin Sur (33.33% de los encuestados). Esto
puede signifcar que Aguascalientes guarda en su mayor parte de operacin
anual una marcada estacionalidad vigente para los meses de abril y mayo,
cuando se presenta la Feria Nacional de San Marcos de cada ao que es cuan-
do requieren personal de temporada.
Alianzas o acuerdos de cooperacin
El 11.11% de los hoteles estableci convenios en actividades comerciales,
prestacin de servicios, compras y abastecimientos, comparti almacn y
transporte y trabaj por el desarrollo de nuevas tecnologas. Del total de los
encuestados, 55.55% contestaron afrmativamente a alguna de las alianzas o
acuerdos de cooperacin. Esto refeja que por la conveniencia que implica la
adquisicin de benefcios, es preferible manejar el volumen o mayoreo con
otros hoteles, ya que una representatividad tiene mayor fuerza y cobertura.
Slo 33.34% no contest a ninguna pregunta.
Importancia de los factores
para el desarrollo y xito de los hoteles
Factores incluidos en la encuesta para lograr el desarrollo y xito de los ho-
teles:
Desarrollo de nuevos productos/servicios.
Precio inferior a la competencia de productos/servicios.
Acceso a nuevos mercados.
Calidad del servicio.
Flexibilidad del proceso productivo o comercial.
Esfuerzo en investigacin y desarrollo.
Proceso tecnolgico centrado en tecnologas fexibles e innovadoras.
Preparacin y formacin del personal.
Servicio al cliente.
Habilidades y esfuerzos en actividades de mercadotecnia.
Imagen de la empresa.
Los valores para esta medicin se dieron de 1 Nada importante, 2 Poco
importante, 3 Importante, 4 Muy importante y 5 Totalmente importante.

De
los hoteles participantes, la escala en el nivel de importancia que han tenido
en los dos ltimos aos los siguientes factores para el desarrollo y xito de su ho-
tel, los establecimientos se manifestaron con valor de 2.3 (11.11%) de la em-
presa Aranzaz, continuando con un 3.9 (11.11%), 4.3 (22.22%), 4.4 (33.33%)
y 4.7 (22.22%) califcados por los hoteles Fiesta Inn y Misin Sur. El nmero
aproximado de personas incluidas en cada uno de los departamentos marca
un punto muy importante que determina alta potencialidad en la vincu lacin
con el sector acadmico y que repercute en el sentido econmico.
En el rubro de investigacin y desarrollo no estn contemplados como
fundamentales dentro de la operacin hotelera de categora 4 estrellas, ellos
slo se dedican a la venta y mercadotecnia como parte de la planifcacin,
pero lo hacen con base en un comparativo de aos anteriores, pocas veces
consideran el entorno globalizador, salvo los hoteles de cadenas interna-
cionales. Este punto signifca una debilidad competitiva, se tiene que estar
monitoreando constantemente el sector en la competencia directa, indirecta,
qu planes existen para el estado y la ciudad y cmo se estn transformando
las necesidades de los consumidores, qu tendencias marcan los servicios,
etctera.
Otro punto que desfasa el anlisis es la falta de personal en el rea
de Recursos humanos en 11.11% de los hoteles encuestados, el Hotel Villa
Manzanares por el momento no tena ocupado el puesto, la funcin la estaba
realizando el administrativo junto con su equipo de apoyo por el bajo por-
centaje de ocupacin y el poco nmero de habitaciones que contemplan, este
mismo hotel tampoco considera personal de planta para Divisin Cuartos
y Alimentos y Bebidas, cuando para un hotel es indispensable ambas reas
productivas. A partir de este cuadro comparativo, 11.11% de los hoteles de-
cidi ya no completar el instrumento. Se puede concluir en este punto que el
capital humano es muy importante para la prestacin del servicio y fomentar
la imagen del hotel a travs del personal en contacto con el husped.
Administracin de recursos humanos
Debido a la categora 4 estrellas que ostentan, las actividades de adminis-
tracin de recursos humanos son realizadas en 77.77% de los hoteles, y el
sistema de pago a travs de incentivos slo se cubre en 33.33% de los mismos.
Respecto a las actividades de capacitacin indicada por los hoteleros que po-
dran desarrollar en su empresa, tanto para directivos como para el resto del
personal en los dos prximos aos, 11.11% de los encuestados respondieron
afrmativamente a todos los cursos de actualizacin. Pero tambin se observa
la negatividad al no contestar 22.22% de las empresas de alojamiento.
Comercializacin y ventas
El 66.66% respondieron que s se realizaran actividades en tcnicas de ven-
ta, direccin y/o estrategia empresarial, en control y gestin de calidad o nor-
mas ISO y en idiomas, que signifca que estn considerando la actualizacin.
Tan slo 22.22% no contest a ninguna cuestin.
Tecnologa e innovacin
La posicin tecnolgica de 22.22% de los hoteles es fuerte, 66.66% es soste-
nible y ningn encuestado asevera que es buena o dbil. Esta tabla de posi-
cionamiento enlaza al mayor porcentaje como sostenible, debido a los costos
que genera. En el rea de reciente innovacin en los hoteles muestra, es con-
siderado un valor de baja importancia con 2.8 en dos de los tres aspectos, y
la ms alta aunque no es satisfactoria con valor de 3.0 fue la innovacin en
procesos productivos, esto nos lleva a la refexin de que aunque son los ms
bajos, as lo visualizan los administrativos por el costo proporcional. Ellos lo
visualizan como si tuviera que aplicarse en todo el hotel, y le parece que es
un alto precio esta innovacin; aseveran, no es lo mismo ofrecer un nuevo
platillo en la carta del restaurante que comprar nueva maquinaria para elabo-
rar platillos sofsticados que tengan una vigencia limitada. Esta situacin re-
feja poco inters por la actualizacin aplicada en los servicios de alojamiento
de categora 4 estrellas en la ciudad de Aguascalientes.
Uso de internet y redes informticas
Son un factor sumamente importante para alcanzar la competitividad en el
sector de Alojamiento, as se observa en la respuesta positiva de 77.77% de
los hoteles encuestados, aun ms que la misma operacin lo exige por el nivel
de la categora de primera. Slo 11.11% no respondi a ninguna cuestin. El
11.11% respondi de manera negativa a mantener de relaciones con clientes
y proveedores va internet. Continuando con el aspecto informtico, el uso
de programas y aplicaciones digitales son muy utilizados por 55.55% de los
hoteles de categora 4 estrellas. Y slo 11.11% no contest, tal vez por desco-
nocimiento, aplicaciones como el Excel se realizan en las reas de divisin
Cuartos, Contabilidad, Recursos humanos, Almacn, Alimentos y Bebidas
y hasta Mantenimiento y Seguridad. El 33.33% de los encuestados contesta-
ron slo parcialmente a las cuestiones, siendo los hoteles Villa Manzanares,
Marney y Medrano con una respuesta negativa al programa de base de datos.
Servicios de calidad
El factor servicios se indica con 46 aspectos a valorar por el administrador y
el cliente, presentndose su anlisis por separado. Los valores corresponden
a 1 Nada importante, 2 Poco importante, 3 Importante, 4 Muy importante y
5 Totalmente importante.
Evaluacin del administrativo
La tabla de resultados de percepcin de calidad en los servicios ofertados
por el administrador contiene 46 aspectos a evaluar tanto por el adminis-
trativo hotelero como por el husped. Resaltan alto valor de 5 en 10.87% de
los aspectos (discrecin y respeto por la intimidad del cliente, prestacin del
servicio segn lo pactado, trato cordial y familiar, y mnimos errores en la
prestacin de servicio), presentan una mnima de 3.5 slo en los aspectos de
establecimiento bien situado y decoracin de salones (4.35%) debido a que
no todos los hoteles cuentan con salones de eventos, o si los tienen la mayora
son medianos o pequeos. El promedio se estableci en el puntaje de 4.3 de
media a alta de los hoteles de categora 4 estrellas en 6.97% de los aspec-
tos evaluados: precio acorde con los servicios prestados, manejo de idiomas,
atencin inmediata en A y B, y localizacin en un lugar tranquilo. El resto
de los valores se marc en: 4.0, 4.1, 4.2, 4.3, 4.4, 4.5, 4.6, 4.7, 4.8, 4.9, res-
pectivamente, signifcando alta evaluacin de muy importante a totalmente
importante.
Evaluacin del cliente
En la tabla de resultados de percepcin de calidad en los servicios probados
por el consumidor resaltan diferencias respecto a la posicin de la oferta
de los administrativos, considerando alto valor de 4.8 en slo tres de los 46
aspectos (6.5%) en: limpieza de la habitacin, tica y profesionalismo del
personal y equipamiento y sealizacin. Una mnima de 3.8 y 3.9 slo en los
aspecto de prestigio de la zona y decoracin en los salones, respectivamente,
ya que lo consideran poco importante. En el resto de los aspectos se mani-
fest un promedio de 4.3, lo cual refeja de media a alta valoracin en hoteles
de 4 estrellas observada por los consumidores 10.86% en: conservacin (lim-
pieza, fachadas y zona exterior), confort de la cama y reservas garantizadas,
horario de servicio de los alimentos y manejo de idiomas, este ltimo aspecto
fue un mismo punto de coincidencia que los administrativos. Refeja este
dato la valoracin de muy importante a totalmente importante, la calidad de
servicios que se ofrece en los hoteles 4 estrellas. El resto de valores result en
4.0, 4.1, 4.2, 4.3, 4.4, 4.5, 4.6, 4.7, 4.8 en orden progresivo, la valoracin indica
de Muy importante a Totalmente importante.
Certifcaciones de calidad
Una certifcacin ISO de la serie 9000 o equivalente como certifcacin de
procesos de calidad infuye en el prestigio del hotel para el husped, pero
tambin para el costo de los hoteles; al 2010 algunos hoteles de categora 4 es-
trellas poseen una certifcacin ISO 9000 o equivalente, mientras que 44.44%
del universo est en proceso de recibir una certifcacin. Ningn hotel con-
test que tena un proceso previo de certifcacin de calidad en los servicios.
Hoteles de categora 5 estrellas
Datos generales
El 66.66% de los hoteles cuentan con la misma antigedad (18 aos), y el Ho-
tel Marriot que representa 16.66% del universo es de reciente apertura (seis
meses en 2010), el segundo ms nuevo es el Hotel Aguascalientes que tam-
bin representa 16.66% (dos aos); sin embargo, el hotel al pertenecer a un
grupo fuerte de cadena comercial, en poco tiempo se ha posicionado como
imagen del consumidor en la ciudad y en los intermediarios de servicio que
lo contemplan como muy buena opcin de alojamiento. La edad que posee el
gerente, director o administrativo del hotel presenta una escala de variacin
que va de los 36, 37, 43, 44, 45 y 49 aos, cuya edad media en aos pudiera
considerarse en 42.3, edad que puede acumular la cpula de habilidades y
conocimiento que le validan la ocupacin de este puesto.
Nmero de empleados contratados durante los ltimos aos
Durante 2009, aunque es un ao reciente, 66.6% de los hoteles encuestados no
llenaron el cuadro para comparacin equitativa con el 2010. De los que s for-
mularon respuesta, se puede afrmar que el que mayor nmero de empleados
contratados es el hotel Fiesta Americana, debido a que posee el mayor nmero
de habitaciones (192), que el Hotel Quinta Real (85), Aguascalientes (60) y
Hacienda La Noria (50), que en total suman 195 habitaciones contra las del pri-
mero, se aclara que el hotel Marriot no contest este punto. El hotel que repre-
senta menor nmero de empleados, el Aguascalientes (que representa 16.66%
considera este nmero sufciente por baja ocupacin promedio y considera el
factor tiempo de apertura [siete meses en 2009]).
Para 2010 se presenta un cambio en los nmeros de empleados contra-
tados, en proporcin con el nmero de habitaciones, el Hotel Marriot (16.66%
de los encuestados) tuvo el mayor nmero de empleados y el Hotel Aguas-
calientes le secund (16.66% de los encuestados) con el nmero menor de
empleados fjos. Un dato interesante que se observa es la baja o nula contra-
tacin de personal en 83.34% de los encuestados, a excepcin del hotel Fiesta
Americana (16.66% de los encuestados), quien contrata ms del doble que
cubre su nmina normal. Esto puede signifcar que Aguascalientes guarda en
su mayor parte de operacin anual una marcada estacionalidad vigente para
los meses de abril y mayo, cuando se presenta la Feria Nacional de San Mar-
cos de cada ao y este hotel capta un alto porcentaje de visitantes, la razn:
se ubica en el corazn de Expo-plaza, punto estratgico y en el centro de la
festividad nacional.
Alianzas o acuerdos de cooperacin
Respecto a las alianzas o acuerdos de cooperacin, 16.66% de los hoteles es-
tableci convenios en actividades comerciales, prestacin de servicios, com-
pras y abastecimientos, compartieron almacn y transporte y trabajaron por
el desarrollo de nuevas tecnologas. Del total de los encuestados, 70% con-
testaron afrmativamente a alguna de las alianzas o acuerdos de cooperacin.
Importancia de los factores para el desarrollo y xito de los hoteles
Para el nivel de importancia que han tenido en los dos ltimos aos, los
siguientes factores para el desarrollo y xito de su hotel como: Desarrollo
de nuevos productos o servicios, Precio inferior a la competencia de servi-
cios, Acceso a nuevos mercados, Calidad del servicio, Flexibilidad del pro-
ceso productivo o comercial, Esfuerzo en investigacin y desarrollo, Proceso
tecnolgico centrado en tecnologas fexibles e innovadoras, Preparacin y
formacin del personal, Servicio al cliente, Habilidades y esfuerzos en acti-
vidades de mercadotecnia, Reputacin e imagen de la empresa, los hoteles
participantes manejaron una escala de importancia que se manifest con una
mnima de 3.7 de la empresa Quinta Real, continuando con un 4.2, 4.3, 4.4 y
4.6 mximo considerado por el hotel Aguascalientes.
Dentro del promedio por factores, el menos favorecido en importan-
cia fue el precio inferior a la competencia, porque consideran que estos son
variables y se ajustan tanto a las necesidades del consumidor por venta de
volumen o por cambio de temporada; el aspecto que ms favorecido se mar-
c en la imagen de la empresa, este punto de distincin no es demeritado
por ningn hotelero debido a que este rubro es indispensable para estar pre-
sente en la mente del consumidor, con mejor prestigio, repercute este factor
directamente en el porcentaje de ocupacin, los hoteles se preocupan por estar
en voga para publicitarse y efectuar promociones. Otro punto que desfasa el
anlisis es la falta de personal en el rea de Recursos humanos, el Hotel Aguas-
calientes por el momento no tena ocupado el puesto, la funcin la estaba rea-
lizando el administrativo junto con su equipo de apoyo en Divisin Cuartos.
Administracin de recursos humanos
El capital humano es muy importante para la prestacin del servicio y fo-
mentar la imagen del hotel a travs del personal en contacto con el husped.
Debido a la categora 5 estrellas que ostentan, cuatro de las actividades de
administracin de recursos humanos se realizan en 100% de los hoteles, y el
sistema de pago a travs de incentivos slo se cubre en 66.68% de los hote-
les. Aqu se refeja que dos hoteles de cadena nacional e internacional (que
representan 33.32%) a travs de su sistema de administracin no lo aplican
por polticas de los grupos a los que pertenecen. El resto s lo aplica porque
su sistema de administracin es ms familiar. Respecto a las actividades de
capacitacin indicada por los hoteleros para desarrollar en su empresa para
directivos y para el resto del personal en los dos prximos aos: 100% de los
encuestados respondieron afrmativo a los cursos de actualizacin de tipo
tcnico operativo, contabilidad y fnanzas, evaluacin del desempeo del
personal y recursos humanos.
Comercializacin y ventas
El 83.34% respondieron que s se realizaran actividades en tcnicas de ven-
ta, direccin y/o estrategia empresarial, en control y gestin de calidad o
normas ISO y en idiomas, que por la categora 5 estrellas que ostentan, 100%
lo exige. El 66.68% contest que realizara actividades de tipo informtico o
sistemas, porque no lo consideran bsico de la administracin, pero s dentro
de la funcionalidad operativa.
Tecnologa e innovacin
En relacin con la posicin tecnolgica de 16.66% de los hoteles es fuerte,
33.34% es buena, otro 33.34% manifesta que es sostenible y slo 16.66%
asevera que es mala. Esta tabla de posicionamiento enlaza a 50% como fuerte
y se incluyen dentro de los mismos a los hoteles de cadena, y 50% se marca
como sostenida y dbil y considera principalmente empresas de alojamiento
familiar.
Uso de internet y redes informticas
El internet y las redes informticas son un factor sumamente importante para
alcanzar la competitividad en el sector de Alojamiento, esto se ve refejado
en la respuesta positiva de 100% de los hoteles encuestados, aun ms que la
misma operacin lo exige por el nivel de la categora de lujo. Continuando
con el aspecto informtico, el uso de programas y aplicaciones digitales, son
muy utilizados por 96.3% de los hoteles de categora 5 estrellas. Slo 3.7%
no contestaron la pregunta por desconocimiento, ya que aplicaciones como
el Excel se realizan en las reas de Divisin cuartos, Contabilidad, Recursos
humanos, Almacn, Alimentos y bebidas y hasta Mantenimiento y Seguridad.
Certifcaciones de calidad
La certifcacin de procesos de calidad infuye en el prestigio del hotel para
el consumidor, pero tambin para el costo de los hoteles, la cual puede ser
un estudio a posteriori interesante; sin embargo, al 2010 ningn hotel de
categora 5 estrellas posee una certifcacin ISO 9000 o equivalente, pero s
50% del universo est en proceso de recibir una certifcacin, y 50% no est
en proceso previo de certifcacin de calidad en los servicios. La razn puede
ser la inversin que requieren de estos procesos tanto de inscripcin, alcance
y manutencin de los mismos.
Servicios de calidad
Se hizo un comparativo entre la percepcin de servicios con calidad de los
huspedes con la percepcin de los administrativos del hotel. Los valores se
marcan: 1 Nada importante, 2 Poco importante, 3 Importante, 4 Muy impor-
tante y 5 Totalmente importante.
Evaluacin del administrativo
Los aspectos que obtuvieron 5 como mximo valor fueron tres de las 46 ac-
tividades: limpieza de salones y zonas comunes, limpieza de la habitacin y
aspecto cuidado del personal (6.52%), y los dos aspectos ms bajos en valor
fueron: localizacin en un lugar tranquilo y variedad de actividades con un
puntaje de 2.6 (4.34%). El resto de los valores se marc en los valores de:
3.2, 3.6, 3.8, 4, 4.2, 4.4 y 4.6, respectivamente. Lo que indica que los servi-
cios que proporcionan los hoteles de 5 estrellas son valorados de importantes
a totalmente importantes. Los tres aspectos que son igualmente evaluados
como totalmente importantes por opinin de administrativos y consumidores
son: limpieza de salones y zonas comunes, y aspecto cuidado limpieza de la
habitacin con puntaje de 5.
Evaluacin del cliente
Los valores mximos se manifestaron para los siguientes aspectos con pun-
taje de 5, siendo: existencia de asistencia mdica permanente, ambiente de
seguridad dentro de las instalaciones, atencin y solucin a situaciones de emer-
gencia, conservacin (limpieza, fachadas y zona exterior), confort de la cama,
calidad de blancos del cuarto de bao, limpieza del cuarto de bao, silencio
y orden durante la limpieza, existencia de asistencia mdica permanente, tra-
to cordial, reservas garantizadas, discrecin y respeto por la intimidad del
cliente, prestacin del servicio segn lo pactado, tica y profesionalis-
mo del personal, rapidez en el servicio de A y B; sabor y presentacin de
productos alimenticios, atencin personalizada, horario de servicio de los
ali mentos, atencin inmediata en A y B; profesionalismo y tica en A y B;
oferta de productos tpicos de la regin, conocedor del negocio de hospita-
lidad. El resto de valores se manifest en: 4.5, 4.6 y 4.8, lo que resulta una
valoracin por encima de muy importante a totalmente importante.
Conclusiones
Los hoteles de 4 y 5 estrellas cumplen con los requerimientos propios de
la categora, desde el punto de vista administrativo y del consumidor para
el comparativo de servicios de calidad.
Para mantener la competitividad los hoteles deben adaptarse a los
cambios, actualizar productos y servicios, adems considerar el desarrollo
de su capital humano para crecer primero a nivel interno y sobresalir en
el exterior, cmo competir con una tarifa promedio en el sector si las
instalaciones requieren remodelacin o carecen de tecnologa?
Los hoteles de 4 y 5 estrellas urbanos de la localidad de Aguascalientes
tienen la visin rumbo a la competitividad pero les hace falta mayor
inversin en algunos aspectos como aplicacin efectiva en administracin
de recursos humanos, innovacin y planifcacin en su mercadotecnia.
Los factores que determinan la competitividad en los hoteles estn
relacionados bsicamente con todas las reas administrativas del hotel.
Factores clave identifcados para lograr la competitividad en el Sector
Hotelero son:
El factor preparacin-experiencia-habilidades desarrolladas en el medio
hotelero.
Factor ubicacin estratgica.
Factor calidad del servicio.
Factor alianzas estratgicas o de cooperacin con otras empresas.
Factor de innovacin y actualizacin tecnolgica.
Factor de desarrollo con acciones que buscan la investigacin de
mercados, y mecanismos que facilitan los procesos productivos.
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reforma publicada en el DOF del 25-05-2011.
Zona Turstica (2010), Hoteles en Aguascalientes, Aguascalientes, M-
xico. Zona Turstica.com. www.zonaturistica.com/aguascalientes/
aguascalientes, consultada el 3 de febrero 2010 a las 12:11 hrs.
Anexos
CENTRO DE CIENCIAS ECONMICO ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE TURISMO
ACADEMIA DE SERVICIOS DE GASTRONOMA Y HOSPEDAJE
ADMINISTRACIN DE OPERACIONES HOTELERAS
ENCUESTA APLICABLE A ADMINISTRATIVOS SOBRE CALIDAD DE LOS
SERVICIOS EN HOTELES DE CATEGORA 4 y 5 ESTRELLAS EN LA CIUDAD DE
AGUASCALIENTES.
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN.
Si desea recibir los resultados del estudio, indique la direccin a la que deben remitirse:
NOMBRE O RAZN SOCIAL
En atencin de
Telfono en la empresa
Direccin
Colonia C.P.
Ciudad Estado
Marque con una X donde proceda si se encuentra con y rodee con un crculo o
tache si se encuentra con una escala del tipo: 1 2 3 4 5
BLOQUE I. DATOS GENERALES
1. Cuntos aos lleva funcionando su empresa? aos > = 0.
2. El control mayoritario de su hotel es familiar? (un grupo familiar tiene ms de
50% del capital):
S 1 NO 0
3. Est integrada su empresa en una sociedad mercantil?:
S 1 NO 0 (Contine en la PREGUNTA 4)
1. Sociedad Annima (S.A.).
2. Sociedad Annima de Capital Variable (S.A. de C.V.).
3. Sociedad Annima de Responsabilidad Limitada (S.A. de R.L.).
4. Sociedad Cooperativa.
5. Asociacin de participacin.
6. Otra (indique cul: )
4. Cul es la edad del director general/gerente/propietario?
aos >0 y <100.
5. Cul es el nivel de estudios terminados de acuerdo con el sistema educativo
mexicano del director general/gerente/propietario? (marque slo una res-
puesta):
Estudios primarios 1 Bachillerato/preparatoria/tcnico profesional 3
Educacin secundaria 2 Estudios universitarios 4
Estudios de posgrado 5 Otros 6
6. Indique el nmero de empleados de su hotel: > = 0 (SEALE LAS QUE
PROCEDAN) (O CON INFORMACIN AL AO DISPONIBLE):
2009 2010
1. Fijos
2. Temporales (abril, mayo, julio, diciembre )
Periodo de temporales en meses
(nm. de temporadas al ao)
Total (suma temporal + fjo)
BLOQUE II. DIRECCIN
7. Indique si su hotel, en los dos ltimos aos, ha establecido alianzas o acuerdos
de cooperacin con otras empresas para (SEALE LAS QUE PROCEDAN):
Actividades
comerciales

S 1 No 0
Compartir
almacenes,
transporte, ...

S 1 No 0
Produccin y
prestacin de
servicios

S 1 No 0
Desarrollo
de nuevas
tecnologas

S 1 No 0
Compras y
abastecimientos

S 1 No 0
No se han
establecido
alianzas/acuerdos

S 1 No 0
8. Indique el nivel de importancia que han tenido en los dos ltimos aos los
siguientes factores para el desarrollo y xito de su hotel:
Nada
importante
Muy
importante
Desarrollo de nuevos productos/servicios 1 2 3 4 5
Precio inferior a la competencia de
productos/servicios
1 2 3 4 5
Acceso a nuevos mercados 1 2 3 4 5
Calidad del producto/servicio 1 2 3 4 5
Flexibilidad del proceso productivo o comercial 1 2 3 4 5
Esfuerzo en investigacin y desarrollo 1 2 3 4 5
Proceso tecnolgico centrado en
tecnologas fexibles e innovadoras
1 2 3 4 5
Preparacin y formacin del personal 1 2 3 4 5
Servicio al cliente 1 2 3 4 5
Habilidades y esfuerzos en actividades de
mercadotecnia
1 2 3 4 5
Reputacin/imagen de la empresa 1 2 3 4 5
BLOQUE III. ORGANIZACIN/RECURSOS HUMANOS
9. Indique si en su hotel existen diferenciados los siguientes departamentos y el
nmero aproximado de personas incluidas en cada uno de ellos (SEALE LO
QUE PROCEDA):
Tiene departamento Nm. de personas
Departamento de
Comercializacin/Ventas

S 1 No 0

> = 0
Departamento de Produccin
(A y B y Divisin Cuartos)

S 1 No 0

> = 0
Departamento de Finanzas/
Contabilidad

S 1 No 0

> = 0
Departamento de Recursos
humanos

S 1 No 0

> = 0
Departamento de
Investigacin y desarrollo

S 1 No 0

> = 0
10. Indique si realiza o no las siguientes actividades de administracin de recursos
humanos:
Realiza
Reclutamiento y seleccin de personal S 1 No 0
Evaluacin del desempeo del personal S 1 No 0
Capacitacin del personal S 1 No 0
Promocin del personal S 1 No 0
Sistemas de pago variable (incentivos) S 1 No 0
11. De las siguientes actividades de capacitacin, indique aquellas que, a su juicio,
tendra que o podra desarrollar su hotel tanto para directivos como para el resto
del personal en los dos prximos aos:
Por realizar
1. Cursos tcnico-operativos S 1 No 0
2. Tcnicas de venta S 1 No 0
3. Direccin y/o estrategia empresarial S 1 No 0
4. Informtica o sistemas S 1 No 0
5. Contabilidad y fnanzas S 1 No 0
6. Control/gestin de calidad/normas ISO S 1 No 0
7. Recursos humanos S 1 No 0
8. Idiomas S 1 No 0
9. Otras (especifcar)
BLOQUE IV. TECNOLOGA, INNOVACIN,
NUEVAS TECNOLOGAS, ...
12. La posicin tecnolgica de su hotel se puede considerar (MARQUE SLO UNA
RESPUESTA):
FUERTE 1 Desarrollo interno de la tecnologa que utilizamos con el
fn de obtener mejores resultados que la competencia.
BUENA 2 La tecnologa adquirida por el hotel o el uso que se hace
de ella nos posiciona por delante de la competencia.
SOSTENIBLE 3 La tecnologa que utilizamos es la misma que se utiliza
en la mayora de empresas del sector y slo
realizamos nuevas inversiones cuando comprobamos
que la competencia obtiene buenos resultados.
DBIL 4 Nuestros principales competidores tienen una
tecnologa ms efciente o moderna que la nuestra.
13. Seale las reas de su hotel donde se han efectuado innovaciones en los dos
ltimos aos (o reciente periodo), as como la importancia que da a las mismas
(1 = Nada importante, 5 = Totalmente importante):
IMPORTANCIA
Ha realizado
Nada
importante
Totalmente
importante
1. Innovaciones relacionadas
con procesos productivos S 1 No 0 1 2 3 4 5
con los productos / servicios S 1 No 0 1 2 3 4 5
con la gestin de su
empresa S 1 No 0 1 2 3 4 5
14. Responda a las siguientes cuestiones en relacin con su hotel:
S No
Dispone de correo electrnico (e-mail)? 1 0
Tiene pgina web? 1 0
Mantiene relaciones con sus proveedores y clientes a
travs de internet? 1 0
Realiza mercadotecnia usando internet? 1 0
15. En relacin con las siguientes aplicaciones informticas seale las que
habitualmente se utilizan en su hotel:
1. Procesador de textos (WP, Word, otros) S 1 No 0
2. Base de datos (Access, DB, otros) S 1 No 0
3. Hoja de clculo (Excel, Lotus, otros) S 1 No 0
4. Programa de grfcos (HG, Corel Draw, otros) S 1 No 0
5. Software de fax en la computadora S 1 No 0
6. Contabilidad S 1 No 0
7. Laboral (nminas y seguros sociales) S 1 No 0
8. Fiscal (contra, declaraciones, etctera, en lnea) S 1 No 0
9. Almacenes y facturacin S 1 No 0
BLOQUE IV.
CALIDAD DE SERVICIOS
16. Indique el nivel de importancia que han tenido en los dos ltimos aos los
siguientes factores para el desarrollo y xito de su hotel:
Nada
importante
Muy
importante
DESCRIPCIN
DEL LUGAR
Establecimiento bien
situado 1 2 3 4 5
Precio acorde con los
servicios prestados 1 2 3 4 5
Prestigio de la zona 1 2 3 4 5
Localizacin en un lugar
tranquilo 1 2 3 4 5
SERVICIO
DE SALONES
Y ZONAS
COMUNES
Decoracin en los salones 1 2 3 4 5
Conservacin del mobiliario 1 2 3 4 5
Limpieza de salones y
zonas comunes 1 2 3 4 5
Funcionalidad y confort de
los salones 1 2 3 4 5
Conservacin (limpieza,
fachadas y zona exterior) 1 2 3 4 5
SERVICIO DE
HABITACIONES
Confort de la cama 1 2 3 4 5
Calidad de blancos del
cuarto de bao 1 2 3 4 5
Limpieza de la habitacin 1 2 3 4 5
Calefaccin/aire
acondicionado 1 2 3 4 5
Limpieza del cuarto de bao 1 2 3 4 5
Silencio y orden durante la
limpieza 1 2 3 4 5
Efcacia para solucionar
problemas de habitaciones 1 2 3 4 5
SERVICIO AL
CLIENTE
Trato cordial 1 2 3 4 5
Reservas garantizadas 1 2 3 4 5
Nada
importante
Muy
importante
Horarios de servicio
adaptados a las
necesidades del cliente 1 2 3 4 5
Discrecin y respeto por la
intimidad del cliente 1 2 3 4 5
Prestacin del servicio
segn lo pactado 1 2 3 4 5
Trato cordial y familiar 1 2 3 4 5
Mnimos errores en la
prestacin de servicio 1 2 3 4 5
Cantidad y calidad de
informacin sobre
condiciones del servicio 1 2 3 4 5
Atencin personalizada 1 2 3 4 5
Disponibilidad en el servicio 1 2 3 4 5
PERSONAL Manejo de idiomas 1 2 3 4 5
Conocedor del negocio de
hospitalidad 1 2 3 4 5
Aspecto cuidado 1 2 3 4 5
tica y profesionalismo del
personal 1 2 3 4 5
SERVICIO DE
ALIMENTOS Y
BEBIDAS
Rapidez en el servicio de
A y B 1 2 3 4 5
Sabor y presentacin de
productos alimenticios 1 2 3 4 5
Variedad de los alimentos 1 2 3 4 5
Horario de servicio de los
alimentos 1 2 3 4 5
Atencin inmediata en A y B 1 2 3 4 5
Profesionalismo y tica
en A y B 1 2 3 4 5
Oferta de productos tpicos
de la regin 1 2 3 4 5
Relacin calidad-precio en
A y B 1 2 3 4 5
Facilidades para el acceso
de actividades
complementarias 1 2 3 4 5
Contina (Tabla...)
Nada
importante
Muy
importante
ACTIVIDADES
DENTRO DEL
HOTEL
Informacin sobre
actividades diversas 1 2 3 4 5
Horarios de apertura o
prestacin 1 2 3 4 5
Variedad de actividades 1 2 3 4 5
SEGURIDAD Existencia de asistencia
mdica permanente 1 2 3 4 5
Ambiente de seguridad
dentro de las instalaciones 1 2 3 4 5
Atencin y solucin a
situaciones de emergencia 1 2 3 4 5
Equipamiento y
sealizacin 1 2 3 4 5
17. Dispone su hotel de una certifcacin ISO de la serie 9000 o equivalente?:
S 1 Indique la norma y el organismo que lo certifc
No 2 Pero estamos en el proceso previo para la certifcacin de la
calidad
No 3 Y no estamos en el proceso previo para la certifcacin de la
calidad
Contina (Tabla...)
Folio Fecha de aplicacin
Encuestador
ENCUESTA APLICABLE A CONSUMIDORES SOBRE CALIDAD
DE LOS SERVICIOS EN HOTELES DE CATEGORA 4 y 5
ESTRELLAS EN LA CIUDAD DE AGUASCALIENTES.
BLOQUE I. CALIDAD DE SERVICIOS
1. Tiene conocimiento si el hotel cuenta con una certifcacin ISO de la serie 9000
o equivalente?:
S 1 No 2
2. Indique el nivel de importancia que otorga como consumidor de los servicios de
alojamiento del hotel:
Nada
importante
Muy
importante
DESCRIPCIN
DEL LUGAR
Establecimiento bien
situado 1 2 3 4 5
Precio acorde con los
servicios prestados 1 2 3 4 5
Prestigio de la zona 1 2 3 4 5
Localizacin en un lugar
tranquilo 1 2 3 4 5
SERVICIO DE
SALONES Y
ZONAS
COMUNES
Decoracin en los salones 1 2 3 4 5
Conservacin del mobiliario 1 2 3 4 5
Limpieza de salones y
zonas comunes 1 2 3 4 5
CENTRO DE CIENCIAS ECONMICO ADMINISTRATIVAS
ACADEMIA DE SERVICIOS DE GASTRONOMA Y HOSPEDAJE
ADMINISTRACIN DE OPERACIONES HOTELERAS
Nada
importante
Muy
importante
Funcionalidad y confort de
los salones 1 2 3 4 5
Conservacin (limpieza,
fachadas y zona exterior) 1 2 3 4 5
SERVICIO DE
HABITACIONES
Confort de la cama 1 2 3 4 5
Calidad de blancos del
cuarto de bao 1 2 3 4 5
Limpieza de la habitacin 1 2 3 4 5
Calefaccin/aire
acondicionado 1 2 3 4 5
Limpieza del cuarto
de bao 1 2 3 4 5
Silencio y orden durante
la limpieza 1 2 3 4 5
Efcacia para solucionar
problemas de habitaciones 1 2 3 4 5
SERVICIO AL
CLIENTE
Trato cordial 1 2 3 4 5
Reservas garantizadas 1 2 3 4 5
Horarios de servicio
adaptados a las
necesidades del cliente 1 2 3 4 5
Discrecin y respeto por
la intimidad del cliente 1 2 3 4 5
Prestacin del servicio,
segn lo pactado 1 2 3 4 5
Trato cordial y familiar 1 2 3 4 5
Mnimos errores en la
prestacin de servicio 1 2 3 4 5
Cantidad y calidad de
informacin sobre
condiciones del servicio 1 2 3 4 5
Atencin personalizada 1 2 3 4 5
Disponibilidad en el servicio 1 2 3 4 5
Contina (Tabla...)
Nada
importante
Muy
importante
PERSONAL
Manejo de idiomas 1 2 3 4 5
Conocedor del negocio de
la hospitalidad 1 2 3 4 5
Aspecto cuidado 1 2 3 4 5
tica y profesionalismo del
personal 1 2 3 4 5
SERVICIO DE
ALIMENTOS Y
BEBIDAS
Rapidez en el servicio de
A y B 1 2 3 4 5
Sabor y presentacin de
productos alimenticios 1 2 3 4 5
Variedad de los alimentos 1 2 3 4 5
Horario de servicio de los
alimentos 1 2 3 4 5
Atencin inmediata en
A y B 1 2 3 4 5
Profesionalismo y tica en
A y B 1 2 3 4 5
Oferta de productos tpicos
de la regin 1 2 3 4 5
Relacin calidad-precio en
A y B
1 2 3 4 5
Facilidades para el acceso
de actividades
complementarias 1 2 3 4 5
ACTIVIDADES
DENTRO DEL
HOTEL
Informacin sobre
actividades diversas 1 2 3 4 5
Horarios de apertura o
prestacin 1 2 3 4 5
Variedad de actividades 1 2 3 4 5
SEGURIDAD
Existencia de asistencia
mdica permanente 1 2 3 4 5
Ambiente de seguridad
dentro de las instalaciones 1 2 3 4 5
Atencin y solucin a
situaciones de emergencia 1 2 3 4 5
Equipamiento y
sealizacin 1 2 3 4 5
Contina (Tabla...)
3. Seale el principal motivo de viaje a esta ciudad (marque slo una respuesta):
Negocios 1 Grupo 5
Congresos y convenciones 2 De placer o recreativo 6
Fin de semana o
aprovechando el da festivo
3 Local (si vivo en la ciudad)
(uso saln, consumo A y B)
7
De paso a otro destino 4 Otro 8
4. Seale su rango de edad (marque slo una respuesta):
18-30 aos 1 46-65 aos 3
31-45 aos 2 Ms de 65 aos 4
5. Seale su nacionalidad (marque slo una respuesta):
Mexicano 1 Extranjero
(pas
)
2
33
CAPTULO 2
La innovacin organizacional como factor
de gestin turstica en los servicios de hospedaje
Indira Isabel Jimnez Inchima
Introduccin
El turismo es un sector importante desde el punto de vista econmico, ya que
es una actividad de mucha jerarqua por su incidencia en el desarrollo na-
cional, especialmente en la redistribucin de la renta, la balanza de pagos, el
nivel de empleo, el Producto Interno Bruto (PIB) y las economas regionales
(Maroni, Mastroscello y Montefore, 2007).
Asimismo, el turismo incluye una amplia gama de actividades diferentes,
por ejemplo: transporte hacia los destinos, alojamiento, abastecimiento, compras,
servicios de agencias de viaje, operadores de turismo receptivo y emisor, y
especialmente el turismo internacional como fuente fundamental de ingresos
para muchos destinos.
El mundo se ha convertido en una comunidad global, que abre lugares
al turismo, inimaginables hace unas dcadas, y que a la vez se ha convertido
en un negocio global cuyo mercado de expansin cubre prcticamente todos
los lugares y destinos (Kotler, Bowen y Makens, 1997).
Actualmente, la actividad turstica tiene un impacto importante en to-
dos los continentes, pases y ciudades, de tal forma que la economa se ve
afectada, ya sea por los individuos que viajan fuera del pas (disminucin
de divisas por el gasto efectuado en otros destinos) o por la exportacin de
servicios tursticos.
Asimismo, es importante sealar que el turismo est cambiando, ya que
anteriormente poca gente viajaba al extranjero, y cuando lo haca, sus desti-
nos eran sitios familiares y por lo general de fcil acceso; a los lugares ms
alejados solan ir en grupo (Robinson, 2003). Actualmente el turista es ms au-
tnomo, exigente y planifca en muchas ocasiones por s solo sus vacaciones.
Importancia de la gestin turstica en el Sector Hotelero
Para atraer a los turistas, los destinos deben responder a las necesidades b-
sicas de costo, comodidad y conveniencia, ya que stos, como otros consu-
midores, comparan los costos con los benefcios que ofrecen los destinos
tursticos especfcos, as como la inversin de tiempo, esfuerzo y recursos
con una retribucin razonable, experiencia, diversin, descanso y recuerdos.
La comodidad tiene varios signifcados en las decisiones tursticas: el
tiempo requerido para transportarse del aeropuerto al alojamiento, las barreras
del idioma, aspectos sanitarios y de limpieza, accesos a sitios de inters (playas,
atracciones, diversiones) y necesidades especiales (atencin a los ancianos,
incapacitados y nios, servicio diettico, servicio mdico, servicio de fax,
comunicaciones y alquiler de automviles). La oportunidad abarca los factores
de riesgo en los viajes, como los disturbios civiles, la inestabilidad polti-
ca, las fuctuaciones de la moneda, la seguridad y las condiciones sanitarias
(Kotler, Bowen y Makens, 1997).
Por otra parte, se debe tomar en cuenta que en el contexto del Sector
Turstico, la competitividad se encuentra delimitada por una extensa gama
de posibilidades, que oscilan desde las estrategias singulares y los recursos de
las empresas, hasta los elementos ms indirectos, como la infraestructura
en toda su extensin o las actividades de diferente ndole: sociales, polticas,
econmicas o laborales (Monfort, 2002).
Es importante recalcar que el concepto de xito competitivo se entiende
como la capacidad de una empresa para que, rivalizando con otras, pueda
conseguir una posicin competitiva favorable, mantener y aumentar su posicin
en el mercado, as como obtener resultados superiores sin depender necesa-
riamente de una remuneracin baja de los factores de produccin (Aragn y
Rubio, 2005) y que va de la mano con la idea de excelencia, que se deriva de
la funcin de calidad, siendo el nico camino que permitir ser competitivos
y sostenibles a medio plazo (Zufra, 2008).
Por lo anterior, se ha seleccionado en esta investigacin al Sector Hote-
lero, ya que contiene los tramos ms representativos de la estructura empre-
sarial turstica (Monfort, 2002). En este sentido, la infuencia ms importante
en la calidad de la competitividad de un producto turstico es la capacidad de
satisfacer a las demandas de calidad de un turista que cuenta con un perfl
cada vez ms experimentado, con mayor acceso a la informacin y, conse-
cuentemente, con mayores exigencias en relacin con la calidad de los pro-
ductos tursticos (Gandara, 2004).
Paralelamente, si una organizacin desea mantener un nivel adecuado
de competitividad a largo plazo, sin importar su actividad, debe implementar
estrategias a travs de acciones de anlisis y decisiones formales dentro de
la estrategia de la empresa, con el fn de sistematizar y coordinar todos los
esfuerzos de unidades que lo integran, como manufactura, mercadotecnia y
fnanzas, entre otros, encaminados a la maximizacin de la efciencia global,
e incrementar as la competitividad de la empresa (Martnez, 2006).
El Sector Hotelero en el estado de Baja California
En la actualidad el Sector Hotelero del estado de Baja California presenta
un preocupante comportamiento. La Sectur de Mxico afrma que en ello
diversos factores juegan un papel fundamental, por ejemplo, la percepcin en
el extranjero de que Baja California es un lugar violento e inseguro (Sectur,
2007).
Esto se ve refejado en el ndice de incidencia delictiva y violencia del
Centro de Investigacin para el Desarrollo en 2009, que seala que Baja
California ocupa el segundo lugar en este aspecto (61.06%, considerado un
nivel alto) despus del estado de Chihuahua.
Para la ciudad de Ensenada en particular, esta problemtica tiene como
consecuencia la baja afuencia turstica, como afrma la Asociacin de Ho-
teles y Moteles de Ensenada, que durante 2008 la cada de la ocupacin de
cuartos fue entre 40 y 50%. Asimismo, la Secretara de Turismo del Estado
de Baja California, reporta un descenso del 6.7% en la ocupacin hotelera
entre enero y febrero de 2009 con respecto a 2008 (Sectur, 2009).
Teniendo en cuenta todo lo anterior, la presente investigacin se enfoca
a determinar si la competitividad sostenible de la micro, pequea y mediana
empresa (Mipyme) hotelera de Ensenada, Baja California, Mxico, puede
explicarse por la capacidad de innovacin organizacional.
La teora y bibliografa abordadas sirven de soporte para el propsito
de la investigacin, buscando con ello que los resultados brinden apoyo a la
generacin y aplicacin del conocimiento en el rea de competitividad
sostenible, en un sector relevante para la economa de la ciudad de Ensenada:
el Sector Hotelero.
El presente estudio es pertinente debido a la presencia de factores que
actualmente se presentan en la economa mexicana y que propician un
entorno cada vez ms complicado, como: el desempleo, la crisis econmica
y la inseguridad.
Por otro lado, aun cuando el turismo es el pilar fundamental para la
economa de la ciudad de Ensenada, hay pocos estudios acerca de com-
petitividad sostenible en las empresas hoteleras; adicional a ello no hay
escuelas especializadas en estudios de posgrados en relacin con el rea
de turismo.
Ante esta situacin, es necesario disponer de herramientas que contri-
buyan a la competitividad sostenible de las empresas tursticas y ms an si
se tiene en cuenta que este sector presenta una gran interaccin y relacin
con el consumidor, y que esto puede ayudar a obtener una fuente importante
de informacin para desarrollar estrategias, innovaciones o cualquier otro de
procedimientos en el marco de la competitividad.
La Secretara de Turismo del Estado de Baja California ha estado com-
prometida con nuevos retos para mejorar las condiciones del Sector Hotelero,
impulsando la aprobacin de una buena imagen del estado y del pas, con el
apoyo de la Sectur, 2009. Ante esta iniciativa, es importante para los hoteles
de la localidad, conocer qu estrategias les pueden ayudar a desarrollar com-
petitividad, para de esa forma obtener xito en su negocio y permanencia en
el mercado.
La competitividad tiene por objetivo identifcar el tipo de ventaja
competitiva que en un hotel puede prevalecer y evaluar la medida en la que
esta ventaja es defendible (Conde, 2004). Asimismo, busca identifcar si la
innovacin organizacional determina la competitividad hotelera (Castillo,
2006).
La competitividad como factor de desarrollo
La competitividad puede analizarse en varias dimensiones: sector, regin,
empresa y nacin. En el caso de la dimensin de nacin, hay autores que
defnen la competitividad como un tipo de capacidad que un pas utiliza para
alcanzar los objetivos centrales de la poltica econmica, especialmente el
crecimiento de la renta y del empleo, sin verse obligados a afrontar difcul-
tades de la balanza de pagos (Fagerberg, 1988). Por otra parte, se percibe la
competitividad como la manera de disponer de ventajas competitivas que se
concretizan con las reservas de mejoras de costos y con las diferenciaciones
que una organizacin puede utilizar en un momento dado, si se dispone de
ellas (Ferr, 2002).
Hay cuatro factores determinantes en la competitividad de las naciones:
la dotacin del pas, en trminos de cantidad y calidad de los factores produc-
tivos bsicos (fuerza de trabajo, recursos naturales, capital e infraestructura);
la naturaleza de la demanda interna en relacin con la oferta del aparato
productivo nacional; la existencia de una estructura productiva conformada
por empresas de distintos tamaos pero efcientes en escala internacional, re-
lacionadas horizontal y verticalmente que aliente la competitividad mediante
una oferta interna especializada de insumos, tecnologas y habilidades para
sustentar un proceso de innovacin generalizable a lo largo de cadenas pro-
ductivas; y las condiciones prevalecientes en el pas en materia de creacin,
organizacin y manejo de las empresas, as como de competencia, princi-
palmente si est alimentada o inhibida por las regulaciones y las actitudes
culturales frente a la innovacin, la ganancia y el riesgo (Porter, 1991). En
su conjunto, estos cuatro actores determinantes de la competitividad de
una nacin forman parte de un sistema dinmico que no se limita a la suma-
toria de sus partes, sino que funciona como un todo.
Para lograr la competitividad se necesita formular e instrumentar una
poltica industrial que permita a su aparato productivo generar las ventajas
competitivas requeridas para una insercin exitosa en la dinmica de la eco-
noma mundial. Conviene, asimismo, erradicar el malentendido que identif-
ca fomento con proteccin.
En un entorno de profundos rezagos estructurales y de numerosos pro-
blemas de competitividad, la carencia de mecanismos de fomento ha sido una
de las principales defciencias de la estrategia modernizadora (Ministerio de
Comercio, Industria y Turismo de Colombia, 2005).
La competitividad de las naciones se logra a travs de la competitivi-
dad de sus empresas (Porter, 1991), donde los factores determinantes de la
competitividad de dichas empresas se describe a travs de: factores de oferta,
que se refere al conjunto de factores internos de la empresa que le permi-
ten producir bienes y servicios, as como competir en el mercado; factores
de demanda, que se interesa por el conocimiento del mercado; factores de
integracin, permite conocer la vinculacin productiva de la empresa con
otras empresas; factores de estrategia empresarial, es el integrador de los tres
grupos anteriores y analiza la estructura del mercado y la infuencia de las
empresas rivales. Este ltimo factor est compuesto por diferentes planes,
especfcamente el de mercadotecnia, que, junto con los dems (administra-
tivo, fnanciero, innovacin, tecnologa y recursos humanos), pretenden
mejorar la posicin de la empresa en sus distintas reas y lograr de manera
global una posicin competitiva superior a sus rivales.
La innovacin organizacional
como estrategia de competitividad
El liderazgo en el Sector Industrial no es una causa, sino un efecto de la ven-
taja competitiva y el mandato estratgico para las unidades de negocio debera
ser el lograr dicha ventaja competitiva, que se deriva fundamentalmente de
la mejora, la innovacin y el cambio, que abarca todo el sistema de valor y
que se mantiene por mejoras incesantes en sus fuentes de informacin y un
planteamiento mundial de la estrategia (Porter, 1991).
Crear una ventaja competitiva en el sector empresarial requiere de una
actitud estratgica de la organizacin en la bsqueda constante de nuevas
fuentes de ventaja o de consolidar la existente. Ello implica un enfoque de la
gerencia que estimule una actitud centrada en el aprendizaje tecnolgico que
garantice la innovacin y/o adaptacin tecnolgica (Daz, 2001).
Las empresas suelen buscar por distintos caminos la forma de obtener
resultados de rendimiento, cuando deberan enfocarse en encontrar su mejor
estrategia, la cual debera refejar qu tan bien han comprendido y actuado en
el escenario de las circunstancias que les corresponde. A este respecto, hay
tres estrategias genricas que pueden emplearse individualmente o en con-
junto, parea crear en el largo plazo esa posicin defendible que sobrepase el
desempeo de los competidores de una industria. Estas tres estrategias son:
el liderazgo en costos totales bajos, la diferenciacin y el enfoque (Porter,
1991).
La empresa que no pueda desarrollar por lo menos una de esas estrate-
gias, queda atrapada en el centro, presentando fallas en su participacin de
mercado, en su inversin de capital y con limitada capacidad de maniobra
para ejecutar la estrategia del bajo costo, de la diferenciacin o del enfoque.
Sin embargo, las tres estrategias genricas pertenecen a los modelos
estticos de estrategia que describen a la competencia en un momento espe-
cfco, fueron acertadas y tiles cuando en el mundo los cambios se daban
lentamente y cuando el objetivo era sostener una ventaja competitiva. La
realidad actual es que las ventajas slo duran hasta que los competidores las
copian o las superan.
El copiador o innovador slo podr explotar su ventaja durante un es-
pacio de tiempo limitado antes de que los competidores reaccionen. Cuando
los competidores reaccionan, la ventaja original empieza a debilitarse y se
necesita una nueva iniciativa (Porter, 1991).
A su vez, la ventaja competitiva se puede abordar desde dos puntos de
vista: una donde la ventaja sostenida es tener ganancias arriba del promedio
sobre los costos totales del manejo de una empresa, es decir, la rentabilidad;
la otra donde dicha ventaja se basa en la inimitabilidad (Chakraborty, 1997).
En el caso particular de la pequea y mediana empresa (Pyme) hotelera de
la ciudad de Ensenada, se espera que su sostenibilidad se evidencie por la
capacidad de innovacin organizacional.
Crear una ventaja competitiva requiere de una actitud estratgica de la
organizacin en la bsqueda constante de nuevas fuentes de ventaja o de con-
solidar la existente. Ello implica un enfoque de la gerencia que estimule una
actitud centrada en el aprendizaje tecnolgico que garantice la innovacin
y/o adaptacin tecnolgica. En este sentido, la competitividad slo se logra
en una sociedad en la que sus empresas operen paulatinamente pero con pa-
sos slidos, en entornos macroeconmicos nacionales estables y que generen
espacios para la innovacin, en virtud de poder llegar a competir con xito
en los mercados internacionales y garantizar el aumento del nivel de vida de
sus ciudadanos (Daz, 2001).
Por consiguiente, es necesario diversifcar an ms la oferta y persona-
lizar el producto turstico, tanto en su conjunto como en sus numerosos com-
ponentes, cada uno de los cuales participe en la formacin de la experiencia
vivida por el turista, especialmente si es el propio destino el que constituye
el producto turstico. El ideal es cuando el destino turstico ofrece numerosas
posibilidades de atraccin, se vende por s solo y se dirige a diferentes tipos
de clientes.
Competitividad e innovacin
organizacional
La innovacin de tipo organizacional como modelo de negocio, se refere a la
capacidad de idear conceptos de negocio radicalmente distintos o nuevas
formas de diferenciar los existentes en las organizaciones. La innovacin
de tipo organizacional es la bsqueda de nuevos diseos organizacionales,
alterando las estructuras internas de la organizacin e implica adems cam-
biar los lmites entre la organizacin y el mercado. Puede implicar un simple
efecto de calidad o puede suponer un efecto de diferenciacin, que permitir
el suministro de productos con caractersticas nicas. Por ello, en lo que se
refere a la efciencia econmica, las innovaciones organizativas suponen tanto
efectos-precio (abono en los recursos), como efectos no precio (localidad y
diferenciacin en los productos) (Arraut, 2008).
Afuach (1999) relaciona la innovacin con la capacidad de la organiza-
cin, lo que se conoce como visin organizacional de la innovacin, teniendo
en cuenta que si la organizacin crea un nuevo conocimiento, hace obsoleto el
anterior (innovacin radical) o si incrementa o mejora el conocimiento actual, no
hace obsoleto al existente (innovacin incremental).
Jasso (2004) por su parte plantea que la innovacin incide y particu-
larmente defne la competitividad de la empresa, por la dinmica de sus
estrategias de mercadotecnia y manufactura, ya que si la empresa contina
con las estrategias actuales se siguen generando los mismos diseos o
productos y, por tanto, se considera que la empresa se encuentra en una
etapa de madurez y estancamiento. Por otro lado, afrma que si a travs
de la innovacin se generan nuevos diseos o productos que dominan el
mercado, stos pueden provocar un dinamismo en las estrategias que se
traducirn en mejores resultados.
Hernndez, Domnguez y Caballero (2007), por su parte, plantean que
la innovacin no se reduce slo a las actividades orientadas a desarrollar nue-
vos productos y procesos, sino que involucra tambin desarrollos y mejoras
en organizacin y comercializacin, donde el stock de conocimientos y las
actividades destinadas a la produccin y desarrollo de conocimientos es un
proceso dinmico, continuo y acumulativo, que se basa en las competencias
organizacionales y tecnolgicas de los individuos.
De esta manera, el nuevo esquema competitivo de Hernndez (et al. 2007)
plantea la diferenciacin como la bsqueda, concepcin, desarrollos y mejoras
de productos y procesos, para realizar cambios organizacionales y llevar a
cabo nuevas formas de vinculacin con el mercado. Afrma adems que se
puede obtener una diferenciacin de producto que tenga un gran peso como
elemento motivacional de cambio y desarrollo de nuevos productos, ya que
para mantener un producto competitivo, es necesario adaptar el producto al
mercado, al deseo y gustos de los consumidores, consiguiendo variedad en
formas, tamaos, diseos y colores.
Por su parte, Aragn y Rubio (2005) mencionan que dos variables
que tienen un efecto signifcativo en el xito de las Pymes son la innova-
cin y la capacidad de mercadotecnia. Igualmente afrman que el proceso
de innovacin es ahora considerado como la fuerza conductora para la
competitividad.
Metodologa
Los criterios que se tomaron en cuenta para el desarrollo de la metodologa
de la investigacin fueron: conveniencia, relevancia social, implicaciones
prcticas, valor terico y utilidad metodolgica (Hernndez, 2003).
Respecto a la conveniencia, se puede mencionar que la presente investi-
gacin resulta pertinente con la realidad de la actividad turstica de la ciudad
de Ensenada, donde ha disminuido el fujo de turistas debido a diversos fac-
tores externos que prevalecen en el estado y en el pas.
La recoleccin de la informacin se realiz a travs de la aplicacin del
instrumento de encuesta directamente a los empresarios del Sector Hotelero,
buscando con ello una implicacin prctica acorde a su realidad.
Los estudios correlacionales pretenden medir el grado de relacin que
hay entre dos o ms conceptos o variables, en un contexto en particular donde la
utilidad y propsito principal de este tipo de estudios es saber cmo se puede
comportar un concepto o variable conociendo el comportamiento de otra u
otras variables relacionadas (Hernndez, 2003).
Considerando el concepto anterior, se puede determinar que la presente
investigacin de acuerdo con su fnalidad y alcance, es de tipo correlacional,
dado que busca determinar si la innovacin organizacional (variable inde-
pendiente) infuye sobre la competitividad sostenible (variable dependiente).
Lo anterior se traduce en que especfcamente para este estudio, se busc
observar el grado de relacin entre los valores obtenidos en las mediciones
de estas dos variables.
La investigacin no pretende realizar juicios de valor sobre la ac-
tuacin de los propietarios y/o administradores de los diferentes hoteles
sujetos de anlisis, ni establecer criterios propios del investigador, sino
ms bien, presentar los resultados de manera que se apeguen a la realidad
que se present, mediante un corte transversal en la actividad de dichos
hoteles.
El estudio es de tipo correlacional, con la hiptesis que tiene por ob-
jetivo determinar si la innovacin organizacional (variable independiente)
infuye sobre la competitividad sostenible (variable dependiente).
El mtodo que se emple para la recoleccin y anlisis de los datos fue
de tipo cuantitativo. El instrumento de medicin se adapt a la realidad de la
ciudad de Ensenada, basado en la investigacin: Capacidades organizacio-
nales distintivas y ventaja competitiva sostenible en la micro, pequea y me-
diana empresa hotelera (Castillo, 2006), diseado y validado por el Instituto
Politcnico Nacional, Oaxaca, Mxico.
La matriz de congruencia (vase fgura 1) presenta de manera clara y
objetiva la relacin entre el objetivo, pregunta de investigacin y la hiptesis
planteada.
La investigacin tom como poblacin la base de datos de hoteles
suministrada por la ofcina de turismo de Ensenada (Proturismo), la cual de-
termin la cantidad de 37 empresas hoteleras registradas ante esa entidad que
cumplan con la condicin de hotel.
La informacin para este estudio se recolect a travs de la aplicacin
de encuestas dirigidas a dueos, gerentes, directores y encargados de las
empresas hoteleras. Estas encuestas fueron aplicadas a una muestra caracteriza-
da por tamao de la empresa, educacin, edad y gnero de los encuestados.
En la tabla 1 se presenta la caracterizacin de la muestra sujeto de estudio de
acuerdo con su tamao.
TABLA 1.
CLASIFICACIN DE LA MUESTRA DE ACUERDO CON EL TAMAO
Tamao de la empresa Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Microempresa 13 44.8 44.8
Pequea 11 37.9 82.8
Mediana 5 17.2 100.0
Total 29 100.0
Fuente: Elaboracin propia con base en datos obtenidos del programa SPSS.
El instrumento de medicin aplicado en la modalidad de encuesta se
compone de tres secciones: la primera se relaciona con los datos generales de
la empresa hotelera, la segunda con los datos generales de quien proporciona la
informacin, y la tercera de 94 preguntas directas con escalas subjetivas tipo
Likert de cinco puntos, las cuales estn relacionadas con las variables a analizar
del modelo.
FIGURA 1.
MATRIZ DE CONGRUENCIA
Competitividad sostenible de las micro, pequea y mediana
empresas del Sector Hotelero de Ensenada, Baja California, Mxico
Determinar si la innovacin organizacional en la competitividad
sostenible de la micro, pequea y mediana empresa hotelera de
Ensenada, Baja California, Mxico
Objetivo
Determinar si la innovacin organizacional
incide en la competitividad sostenible
de las empresas hoteleras de Ensenada
Pregunta
Innovacin organizacional incide en la competitividad
sostenible de las empresas hoteleras de Ensenada?
Variable
Innovacin organizacional
Hiptesis
Innovacin organizacional incide en la competitividad
sostenible de las empresas hoteleras de Ensenada
Hiptesis principal
La innovacin organizacional determina la competitividad sostenible
de las empresas hoteleras de Ensenada, Baja California, Mxico.
Variable dependiente principal
Competitividad sostenible
Fuente: Elaboracin propia.
De acuerdo con el modelo establecido, se procedi a realizar la opera-
cionalizacin de las variables analizadas, las dimensiones y los indicadores
con sus respectivos tems para medir las variables (vase tabla 2).
TABLA 2.
OPERACIONALIZACIN DE LAS VARIABLES
Variable Dimensin Indicadores
Innovacin
organizacional
Innovacin de servicio Mejoras en servicio
Innovacin de proceso
Aplicaciones
informticas y
tecnolgicas
Innovacin de
mercadotecnia
Tarifas
Bsqueda de
mercados
Competitividad
sostenible
Rentabilidad
Incremento de
personal
Crecimiento
Incremento de ventas
Satisfaccin al consumidor
Satisfaccin al cliente
Imagen de la empresa
Participacin en el
mercado
Participacin
Incursin
Inimitabilidad
Estrategia competitiva
Capacidades
distintivas
Respecto a la validez y confabilidad del instrumento de recoleccin de
datos, una vez que se aplicaron las encuestas, se procedi a tabular los resul-
tados con apoyo del paquete estadstico para las ciencias sociales SPSS. Este
programa permiti realizar un anlisis de confabilidad (Alfa de Cronbach) y
un anlisis de validez (anlisis discriminante).
La validacin del instrumento se obtuvo a travs del anlisis factorial,
donde se pudo confrmar que con relacin a la variable innovacin organiza-
cional, las tres dimensiones que la conforman se explica 70.24% de la varian-
za total de dicha variable. La innovacin de servicio la explica en 17.357%,
innovacin de proceso lo hace 4.845% y la innovacin de mercadotecnia en
9.044%. Con relacin a la variable dependiente, competitividad sostenible, se
confrma que con tres dimensiones se explica 73.62% de la varianza total de
esta variable. La dimensin rentabilidad la explica en 20.042%, la satisfac-
cin del consumidor lo hace en 16.308% y la inimitabilidad es la dimensin
que explica la mayor parte de esta variable con 37.27%.
Teniendo en cuenta que la confabilidad de un instrumento de medicin
se refere al grado en que su aplicacin repetida al mismo sujeto u objeto
produce resultados consistentes y coherentes (Hernndez, 2003) y a que hay
diversos procedimientos para calcular este coefciente, es importante men-
cionar que se eligi el Alfa de Cronbach para el clculo de la confabilidad
para este estudio.
Con relacin a la confabilidad del instrumento general, se obtuvo un
coefciente de 0.906, lo que signifca una fabilidad elevada, esto se traduce
en que todos los tems que integran el instrumento estn midiendo de manera
signifcativa la competitividad sostenible (vase tabla 3).
TABLA 3.
CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO GENERAL
Alfa de Cronbach Nmero de elementos
.906 94
Fuente: Elaboracin propia basada en la informacin de SPSS.
Comparado con el estudio sobre el cual se bas esta investigacin, se
puede afrmar que este instrumento obtuvo un coefciente mayor, ya que el
estudio original obtuvo un coefciente de 0.81 (Hernndez, 2003).
El coefciente de confabilidad de la variable innovacin organizacional
fue de 0.816, lo cual indica que la fabilidad es buena, y se traduce en que
los 18 tems que integran esta variable miden de una manera satisfactoria la
innovacin organizacional en las empresas hoteleras (vase tabla 4).
TABLA 4.
CONFIABILIDAD DE LA VARIABLE INNOVACIN ORGANIZACIONAL
.816 18
La variable competitividad sostenible obtuvo un coefciente de confa-
bilidad de 0.879, lo cual indica que la fabilidad es buena, y se puede deducir
que los 19 tems que integran esta variable miden de una manera satisfactoria
la competitividad sostenible en las empresas hoteleras (vase tabla 5).
TABLA 5.
CONFIABILIDAD DE LA VARIABLE COMPETITIVIDAD SOSTENIBLE
.879 19
Discusin y conclusiones
Para describir la capacidad de innovacin organizacional que poseen los
gerentes y/o personas que toman las decisiones en las empresas hoteleras,
cada uno de los tems se midi con una escala tipo Likert que va desde Nada
(1) hasta Demasiado (5).
Para realizar la descripcin de la variable innovacin organizacional se
llev a cabo una agrupacin por respuesta mltiple, donde se pudo constatar
que 70.9% de los encuestados aplica y ejecuta su capacidad de innovacin
organizacional.
Con relacin a la habilidad que tienen las empresas hoteleras para
diferenciar servicios, se puede concluir que 74.7% de los encuestados con-
sider que posee mucha o demasiada habilidad para diferenciar servicios,
comparado con 25.2% que manifest no tener dicha habilidad, o si la tiene,
es en muy poca proporcin.
Respecto a la velocidad que tienen las empresas hoteleras para introdu-
cir un nuevo servicio, se puede concluir que 55.2% de los encuestados realiza
poco, muy poco o es nula la introduccin de servicios de manera rpida,
comparado con 44.8% que opina que s lo hace.
Con relacin a la variable innovacin organizacional que ejecutan los
(1) hasta Demasiado (5). De igual forma que la variable anterior, se llev a
cabo una agrupacin por respuesta mltiple.
En el comportamiento de dicha variable se puede concluir que 64.5% de
los encuestados s aplica la innovacin organizacional en la empresa, comparado
con 35.4% que no lo hace o que lo aplica poco.
En cuanto a las dimensiones que forman parte de la variable innovacin
organizacional, se encuentra la innovacin de servicio, la cual hace referen-
cia a la medida en que las empresas hoteleras han realizado mejoras en los
ltimos tres aos.
Al respecto, se concluye que 84.5% ha realizado mejoras en gran pro-
porcin en los ltimos tres aos, mientras que slo 15.5% opin que no las ha
realizado o lo ha hecho poco.
Respecto a la innovacin de proceso, la cual hace referencia a la medida
en que las empresas hoteleras han introducido mejoras en los procesos (admi-
nistracin, recepcin, cocina, lavandera, almacn) en los ltimos tres aos,
se concluye que 60.1% s ha realizado mejoras en el proceso en los ltimos
tres aos, mientras que slo 39.9% no las ha realizado o lo ha hecho poco.
En cuanto a la innovacin en mercadotecnia, se concluye que 46.9% s
ha aplicado innovacin de mercadotecnia, mientras que 53.1% no lo ha reali-
zado o lo ha aplicado poco.
Con relacin a la variable competitividad sostenible que alcanzan los
(1) hasta Demasiado (5).
De igual manera que las variables anteriores, se realiz una agrupacin
por respuesta mltiple. Se puede concluir que slo 33% afrm que su empresa
es competitiva en relacin con 66.9% que dijo no serlo o que lo era un poco.
Sobre las dimensiones que forman parte de la variable competitividad
sostenible, con respecto a la rentabilidad alcanzada en el ltimo ao, se puede
concluir que 85% de los encuestados afrm que su empresa hotelera no es
rentable, mientras que 15% opin que s lo es.
Con relacin a la satisfaccin del consumidor se puede concluir que
72.5% de los encuestados afrma que su empresa s satisfzo a sus clientes,
comparado con 27.5% que opina que no lo hizo.
Con relacin a la participacin en el mercado en el ltimo ao, se puede
concluir que 70.6% de los encuestados afrmaron que no aument su partici-
pacin en el mercado en el ltimo ao; en contraparte, 29.3% de los encues-
tados respondieron que s lo hicieron.
En cuanto a la inimitabilidad de las empresas hoteleras en lo que se
refere a su estrategia competitiva y sus capacidades distintivas, se puede
concluir que 80.6% de los encuestados afrm que su estrategia competitiva
es fcil de imitar y 19.4% consider que es difcil de imitar por parte de sus
competidores.
Para comprobar las hiptesis, se realiz un anlisis de correlacin bi-
variada de Pearson, analizando la relacin existente entre las variables: com-
petitividad sostenible e innovacin organizacional.
Como se observa en la tabla 6, la capacidad de innovacin organiza-
cional se encuentra signifcativamente correlacionada con la competitividad
sostenible con un .564. De esa manera se comprueba la hiptesis que permite
concluir que la empresa hotelera tendr mayor competitividad sostenible al
desarrollar la capacidad de innovacin organizacional.
TABLA 6.
CORRELACIN BIVARIADA DE PEARSON
ENTRE LAS VARIABLES DEL MODELO
Variables Competitividad
Innovacin organizacional .564*
* La correlacin es signifcativa al nivel 0.01 (bilateral).
Fuente: Elaboracin propia con datos obtenidos del programa SPSS.
Cuando se habla de competitividad sostenible en el Sector Hotelero, se
refere al conjunto de capacidades y caractersticas que posee una empresa
hotelera, que le permite aumentar, consolidarse y mantenerse en el merca-
do. Dichas capacidades son las ventajas comparativas, que se traduce en los
atributos que permiten al hotel competir y alcanzar una mejor posicin en el
mercado. Al poseer estas cualidades, que lo hacen diferente respecto a sus
competidores, le va a permitir obtener rendimientos superiores y la posibili-
dad de permanecer en el mercado a largo plazo.
La literatura citada en la presente investigacin permiti contrastar la
teora con los resultados prcticos de las variables sujetos de estudio, de ma-
nera tal que los enfoques de diversos autores como Conde (2004), Gandara
(2003) y Monfort (2002) tuvieron relacin directa con la competitividad sos-
tenible en el Sector Hotelero, en el sentido de que diversos aspectos como sus
activos intangibles, la reputacin, la imagen, la calidad de los empleados, van
a permitir alcanzar una competitividad sostenible en el largo plazo.
Teniendo en cuenta que el objetivo de esta investigacin fue comprobar
si ciertas capacidades que posean las empresas hoteleras de Ensenada, Baja
California van a repercutir en la obtencin de ventajas competitivas y, a su
vez, mantenerse en un largo plazo; de acuerdo con los resultados obtenidos,
se concluye que las empresas hoteleras que posean capacidades de innova-
cin organizacional, permitir que las empresas hoteleras cuenten con venta-
jas competitivas sostenibles sobre sus competidores, lo cual se ver refejado
en una mayor rentabilidad, reconocimiento y una imagen positiva en el sector
con sostenibilidad en el largo plazo.
Lo anterior comprueba las afrmaciones de algunos autores como Jasso
(2004), Hernndez et al. (2007) y Afuach (1999), en el sentido de que las em-
presas hoteleras que posean innovacin organizacional para perfeccionar el
servicio, con introduccin de mejoras en cada uno de los procesos, actuando
de manera diferente a sus competidores en la forma de llegar y atender a los
clientes, permitir a los hoteles contar con un negocio ms competitivo que,
por ende, aportar elementos para mantenerse en el mercado.
Desde una perspectiva ms profunda, se puede afrmar que el estudio
realizado demostr que la competitividad sostenible en las empresas hoteleras
est explicada por la innovacin organizacional, pues los que la desarrollan,
les ha permitido perfeccionar el servicio, ya que desarrollar innovacin en
sus operaciones organizacionales, les lleva a introducir mejoras en cada uno
de los procesos del negocio, lo que se traduce en una mejor forma de llegar a
los clientes, que permite a los hoteles contar con un negocio ms competitivo
y sostenible.
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competitividad.html
51
CAPTULO 3
La administracin de experiencias
de calidad como estrategia para la competitividad
en servicios tursticos en la frontera Ciudad Jurez,
Mxico-El Paso, Estados Unidos
Introduccin
La calidad, hoy en da, es una estrategia fundamental para apoyar y mejorar la
competitividad. La mayora de las tcnicas y metodologas de la Adminis-
tracin Total de Calidad (TQM) hicieron presencia en la industria, siendo un
punto de partida para muchos otros sectores en la introduccin de prcticas
similares como la de servicios tursticos.
La aplicabilidad de la TQM, sus sistemas y procedimientos, han generado
la creacin de un creciente nmero de compaas prestadoras de este servicio;
entre ellas la industria del turismo que, a travs del tiempo, ha incrementado su
importancia tanto en frmas dedicadas a este rubro, como las mismas depen-
dencias gubernamentales y principalmente en los municipios transfronterizos.
Dentro de la frontera del conocimiento y la literatura, hay una amplia
evidencia emprica respecto al uso y aplicacin de la TQM, sobre todo en servi-
cios de hotelera, restaurantes, agencias tursticas, etctera, considerndose
una herramienta bsica generadora de resultados favorables dentro de esta
industria del turismo.
Introducir la TQM en estos servicios requiere cambios de gran escala,
principalmente en lo relacionado a estructuras, actitudes, cultura de calidad
y comportamientos de todos los miembros activos dentro de las organiza-
ciones en servicio de turismo, sobre todo con un despliegue y formulacin
estratgica de la alta direccin, donde tambin estn explcitos los valores de
la corporacin o gobierno, los cuales debern ser compartidos y difundidos a
lo largo de las organizaciones.
La historia nos ha legado grandes gurs clsicos de la administracin
de la calidad, como Deming (1982), Juran (1993), Crosby (1979), Ishikawa y
Shigeo Shingo, entre otros que, a travs del tiempo, desarrollaron los premios
de calidad ofrecidos por los gobiernos y organizaciones para el desarrollo de
la competitividad; ya en la era actual con mayor fuerza en la globalizacin
de los estndares internaciones de calidad en trminos no slo de calidad
sino tambin referente al medio ambiente, seguridad, salud, laboral y otros.
La experiencia ha demostrado que tras establecer el rumbo a la calidad se
consiguen efectos como el aumento en la satisfaccin del cliente, labor de la
organizacin ms efcaz, aumento de la productividad, mayores benefcios,
menores costos y superior calidad en los productos y servicios proporcionados.
Antecedentes
Los tratados de libre comercio en el mundo entero refuerzan la aplicacin y
ejecucin de modelos de calidad enfocados a los diferentes servicios, entre
ellos el turismo. Todos los modelos refejan sus fuerzas y debilidades para
acomodar los objetivos estratgicos dentro de la organizacin y de los gobier-
nos, adems de poder percibir las amenazas de la creciente competitividad en
los mercados globales y de aceptar riesgos basados y sustentados en nuevas
formas, tcnicas y metodologas para un turismo actual y competitivo.
Actualmente la TQM genera tambin sus propios y nuevos paradigmas, y es
ah, precisamente, donde las organizaciones determinan las decisiones para sus-
tentarse en la misma globalizacin; el consumidor fnal o clientes fnales son aque-
llos que representan el ltimo eslabn dentro de la cadena de valor agregado en la
produccin de bienes o servicios. De ah surge nuestro primer punto de partida.
Regularmente las empresas se organizan y administran de adentro ha-
cia afuera; esto conlleva a pensar que el ltimo eslabn es la pieza fundamen-
tal de un buen servicio, slo que partimos de nuestras premisas corporativas y no
de los propios consumidores.
Problemtica
Dentro de este ambiente de calidad, se est partiendo de un nuevo paradigma,
el cual parte no slo de la administracin de la calidad en sus productos y
procesos, sino de considerar la administracin de las experiencias de calidad
de los consumidores fnales. Autores como Prahalad (2006), y James Womack
(2005) y Daniel T. Jones (2005) ponen un mayor nfasis en el comportamiento
de las organizaciones basado en las experiencias de los consumidores, as como
en la cadena de valor en los procesos de produccin. Se revisa en dnde se rompe
el fujo, lo que signifca inefciencia; tambin se revisan los fujos de valor que
se interrumpen en la cadena de valor del consumidor en el momento de hacer
TURISMO COMPETITIVIDAD E INNOVACIN 53
uso de su producto y/o servicio y que ste no funcione correctamente, lo que
signifca desperdicio en trminos de valor y de frustracin en el consumidor.
Esto obliga a hacernos una pregunta bsica: qu deberamos hacer para con-
seguir un cambio de visin para los siguientes grandes retos de los negocios, desde
producir mejores productos y servicios para hacer un consumo ms satisfactorio?
Un refejo de problemas en el consumo est en las siguientes tendencias
que, colectivamente, crean el reto hacia los consumidores: Primero, los pro-
ductores de servicios estn agregando ms opciones de decisin en la obten-
cin de los mismos. Esto es correcto, pero exige al consumidor ms tiempo
para elegir el servicio; segundo, dejamos de dar un servicio para ofrecer una
economa de autoservicio; tercero, los hogares estn avanzando en el cambio
para utilizar otras alternativas que crean tiempo y presin para los consumi-
dores; cuarto, los avances en internet y en los sistemas de informacin estn
constantemente enturbiando la distincin entre consumo y produccin, don-
de frecuentemente se jala al cliente a un proceso de provisin.
Se requiere volver a la pregunta de valor, donde se necesita preguntar
qu es lo que desean realmente los consumidores en esta dcada, y descubrir
el mejor camino de los consumidores para obtener los productos y servicios
que desean. En esto consiste el proceso mejorado de Consumo Esbelto (Lean
Consumption), pasando a Provisin Esbelta (Lean Provision).
Consumo signifca un proceso de resolucin de problemas del consumi-
dor referente al costo con el mnimo de gasto de tiempo y esfuerzo, que genera
principios de Lean Consumption, donde se provee una nueva defnicin de valor
al consumidor, los cuales se expresan del mismo modo que el cliente. Estos son:
1. Resolver mi problema totalmente.
2. No desperdiciar mi tiempo.
3. Proveer exactamente lo que yo deseo.
4. Entregar valor donde yo lo desee.
5. Abastecer valor cuando yo lo desee.
6. Reducir el nmero de decisiones que deba tomar para resolver mis problemas.
Alcance del proyecto
Actualmente los negocios globales y los procesos en servicios tursticos estn
en una intensa competitividad, se obligan precisamente a que se de sarrolle
una capacidad efectiva superior para evitar la salida del mercado. Dada la
importancia operativa y fnanciera del tema, se necesita una propuesta me-
todolgica adecuada con mayor poder de explicacin, que ayude a tomar
decisiones correctas en la formulacin y administracin de experiencias de
calidad en este sector del rea de Turismo. En lo que se refere a la contri-
bucin empresarial de esta investigacin se obtendr informacin tcnica-
administrativa aplicable en las empresas para el diseo de la metodologa
operativa-administrativa, con la que se pueden reducir los diferenciales que
se presentan entre los sistemas actuales de planeacin estratgica de las em-
presas y lo que se debera estar haciendo para un diseo operativo efectivo.
Adems de un sistema operativo y funcional que permita la recopilacin
de datos y documentacin relacionada con la operacin, mejoras de procedi-
mientos y prcticas de trabajo, est la contribucin del desarrollo organi-
zacional y de la administracin de la tecnologa. Como ocurre en cualquier
proyecto, se aceptar cuando los benefcios superen a los costos. El propsito de
este trabajo es mostrar la importancia que tiene el involucramiento de todos los
actores que se encuentran dentro de la cadena de valor para obtener una exce-
lente calidad, que en ltimas consecuencias benefciar al consumidor fnal.
Surgen los siguientes cuestionamientos:
Cules seran los benefcios de implementar un proceso de calidad con-
trolada en cada uno de los eslabones de la cadena de suministros?, de qu ma-
nera intervendra el consumidor fnal en el mejoramiento de la calidad?, qu
efectos fnancieros se lograran al obtener una reduccin signifcante en los re-
clamos de garanta?, cmo se tendra que coordinar la comunicacin entre pro-
veedor y comprador para poder lograr una calidad por arriba de lo especifcado?
Resumen de la literatura
En la bsqueda del estado de arte y en la frontera del conocimiento se anali-
zan las teoras, conceptos y aportaciones que dicen los expertos referente al
tema, y al mismo tiempo determinar las fortalezas y oportunidades de lo ante-
rior para elaborar propuestas enfocadas a una mejor administracin de las ex-
periencias de calidad dentro del rea de servicios tursticos, al mismo tiempo
se har una revisin hemerogrfca, bibliogrfca y artculos referentes al tu-
rismo transfronterizo, considerando variables de alta calidad en la prestacin
de servicios tursticos y su repercusin en la satisfaccin de los consumidores.
El mapeo del fujo de valor de los consumidores y casos empricos nos
ayudarn a ver grfcamente el fujo de la cadena de valor desde el inicio del
producto hasta el fnal cuando le llega al consumidor fnal, al mismo tiempo
se analizarn los puntos clave, sus costos y las contramedidas tomadas para
evitar la recurrencia en estos procesos.
Se plantean diferencias de puntos de vista en conceptos de la admi-
nistracin de calidad, lo que nos llevar a una refexin de evaluacin de
estrategias operativas derivadas de los ndices de desempeo provenientes
de clientes internos, clientes fnales externos y consumidores dentro de este
paradigma respecto a la calidad del servicio al cliente.
Enseguida se muestra la tabla 1 que representa la diferencia en varios
trminos comparando el sistema de administracin de calidad (TQM) y el de
Administracin de Experiencias de Calidad (EQM).
TABLA 1.
COMPARATIVO DE TQM VS. EQM
Total Quality
Management
(TQM)
Experience Quality
Management
(EQM)
Punto de vista
de calidad
Calidad es asociada
con productos, servicios
y procesos.
Calidad es asociada con la
creacin de experiencias
individuales y de la calidad
de la infraestructura
permitiendo experiencias.
Meta Eliminar la variabilidad
conocida en los procesos;
mantener la calidad a
travs de productos y
servicios idnticos.
Acomode la heterogeneidad
de experiencias del
consumidor; variabilidad en
experiencias con productos
y servicios idnticos.
Metodologa Disciplinas internas en
procesos (ejemplo: Six
Sigma); auditoras de
satisfaccin del cliente.
Creacin de protocolos,
disciplinas y reglas de
compromisos. Construir
bloques de la creacin y
experiencia en auditoras.
Resultados Predecible, medicin
acorde con
especifcaciones.
Extraordinarios como un
resultado de interaccin
contextual entre
consumidores individuales y
experiencia en el ambiente.
Fuente: The Future of Competition, C. K. Prahalad y V. Ramaswamy, 2004.
Esta tabla presenta las diferencias de punto de vista entre los sistemas
TQM y EQM. La TQM fue el primer intento serio que muchas empresas obtu-
vieran un producto o servicio de calidad y as poder ser competitivas en el
mercado, especialmente en el internacional. Por otro lado, EQM involucra de
una manera importante tanto a los clientes internos as como externos, hasta
llegar al consumidor fnal y de esta manera captar las experiencias de calidad
de todos los involucrados.
Asimismo, se muestra en la fgura 1 un ejemplo emprico de un cliente
fnal o consumidor basado en una experiencia mala de calidad, en la renta
de un automvil, el cual con la perspectiva de un mapa de fujo de valor se
determina el desperdicio del tiempo y las consecuencias de un costo de valor
no agregado despus de una compra de servicio en una agencia de renta de
autos hacia un consumidor fnal.
FIGURA 1.
MAPA DE FLUJO DE VALOR
DEL CONSUMIDOR FINAL DEL EJEMPLO ANTERIOR
Esta fgura muestra el mapa de fujo de valor del consumidor fnal del ejemplo
anterior. En la parte superior de este fujograma se presenta tanto el tiempo de
valor agregado (nmeros sin parntesis) as como el tiempo de desperdicio
representado por nmeros entre parntesis. La parte inferior presenta el
fujograma de la segunda visita al taller, donde hay tiempos de desperdicio
nicamente. Tambin se presentan el total de tiempos de valor agregado y de
desperdicio.
1. Buscar
para
reparacin
(20 min)
2. Cita para
reparacin
(4 min)
3. Manejar
hacia casa
(20 min)
5 min 1 min
4. Hacer
lnea y
discutir el
problema
(10 min)
5 min
5. Esperar
empresa que
rent auto
(9 min)
1 min
6. Autorizar
(5 min)
7. Llamada
de retraso
(5 min)
8. Lnea para
pagar
(14 min)
1 min
9. Manejar
hacia casa
(20 min)
10. Cita para
reparacin
(5 min)
11. Manejar
hacia casa
(20 min)
12. Hacer
lnea y
discutir el
problema
(15 min)
13. Esperar
empresa que
rent auto
(10 min)
14. Autorizar
(10 min)
15. Lnea
para pagar
(15 min)
16. Manejar
hacia casa
(20 min)
Desperdicio = 152 min
Tiempo consumido: 210
Tiempo de valor creado:
Valor / Tiempo total: 28%
Valor = 58 min
5 min 25 min 20 min 25 min 10 min 35 min
Segunda
visita al
taller
Con el acceso a cantidades sin precedentes de informacin, los consu-
midores bien informados pueden tomar ms decisiones. Para las empresas
acostumbradas a la limitacin del fujo de informacin a los consumidores,
este cambio es radical. Los consumidores tambin pueden acceder a infor-
macin sobre empresas, productos, tecnologas, el rendimiento, los precios,
las acciones y reacciones de los consumidores de todo el mundo, lo que les
permite tener una visin global que antes no posean.
Conforme la gente aprende, se puede discriminar mejor al tomar deci-
siones y a medida que usan la red, alientan a los dems para actuar y expre-
sarse. El consumidor cada vez proporciona retroalimentacin no solicitada
a las empresas, es decir, se ha vuelto ms activo a travs de los aos. Como
resultado neto de la evolucin del papel de los consumidores, las empresas
ya no pueden actuar de forma autnoma, diseando productos, desarrollando
procesos de produccin, elaborando mensajes de mercado y controlando ca-
nales de venta con o sin la menor interferencia de los consumidores.
Los consumidores ahora buscan ejercer su infuencia en todas las partes
del sistema empresarial, interactuar con las empresas y, por tanto, co-crear
valor. El uso de la interaccin como base para la co-creacin es el aspecto
clave de nuestra realidad emergente.
La fgura 2 muestra el sistema tradicional de creacin de valor donde
resalta la estructura que ha servido a los lderes empresariales tan bien du-
rante los ltimos aos.
FIGURA 2.
EL MARCO DE REFERENCIA TRADICIONAL
PARA LA CREACIN DE VALOR
Premisa
Implifcacin
Manifestacin
Fuente: The Future of Competition, C. K. Prahalad y V. Ramaswamy, 2004.
Los consumidores
representan la
demanda para la
oferta de la empresa
Enfoque en
cadenas de
suministros y
administracin de
la demanda
La personalizacin
de las ofertas y
representacin de
las experiencias
El valor es creado
por la empresa
Los productos y
servicios son la
base del valor
La internase
empresa-consumidor
tiene lugar en la
extraccin de valor
Creacin y
entrega una
variedad de
ofertas
Enfoque en
cadenas de valor
y calidad de
procesos internos
Enfoque en
innovacin de
tecnologa,
productos y
procesos
Esta fgura presenta el sistema tradicional de creacin de valor, una
funcin importante de la empresa en la que involucra el diseo de los proce-
sos, la calidad de los productos/servicios, el contacto directo con todos los
actores de la cadena de suministros, y defnitivamente la estrecha y constante
comunicacin con el consumidor fnal.
TABLA 2.
LA EVOLUCIN Y TRANSFORMACIN
DE LA INTERACCIN DE LA COMPAA-CONSUMIDOR
Consumidores como audiencia pasiva Consumidores como co-creadores
Persuasin
predeterminados
grupos de
compradores
Transaccin
con
compradores
Bonos de por vida
con compradores
Co-creacin de
valor nico con
consumi dores
Marco de
tiempo
En los 70 y
principio de los 80
Fin de los 80 e
inicio de los 90
Dcada de
los 90
Ms all de 2000
Papel del
consu-
midor y
concepto
del
mercado
Los consumidores estn fuera de la empresa; son
vistos como compradores pasivos con un
predeterminado rol de consumo. Los consumidores
son un objetivo para intercambiar lo que ofrece la
empresa
Los consumi dores
son una parte de la
red mejorada de
competen cias;
ellos co-crean (y
coextraen) valor.
Son colabora dores,
codesarrolla dores y
com pe ti dores. El
mercado es un foro
para la co-creacin
de experien cias
Punto de
vista de
gestin de
los
consu-
mido res
El consumidor
es un estadsti-
co promedio;
gru pos de
compradores
son predetermi-
nados por la
compaa
El consumidor
es un estadstico
individual en una
transaccin,
donde sea de
una base de
registros a una
entidad
direcciona ble
individualmente
El consu midor
es una persona;
cultivar confanza
y relacio nes
El consumi dor no
es slo una
per sona cuya
identi dad
individual debe
ser respetada,
sino que tam bin
est integrado
en comunida des
temticas y
es parte de una
emergen te
f brica social
y cultural
Interac cin
de la
com pa a
con
los
con su mido-
res y
desarrollo
de
produc tos
y servi cios
El mercado
tradicional
investiga y
consulta.
Productos
preconfgu rados
y los servi cios
son creados sin
mucha retro ali-
men ta cin
Cambio de
ven der
a ayudar a los
consumidores
a travs de
escritorios de
ayuda, centros
de llamadas y
programas de
servicio al
clien te. Identifca
proble mas de los
clientes, lue go
redisea
los productos y
servicios
basa dos en la
retroali menta-
cin. Venta
cruza da
y paquetes de
productos y
servicios
preconfgu ra dos
Proveer a los
consumi dores a
travs de
observa cin de
usuarios.
Identifcar
soluciones
de usuarios gua,
luego reconf gurar
los produc tos y
servicios basa dos
en un entendi-
mien to profundo
de los consumido -
res. Personali zar
productos y
servicios de
preconfgura cin
de mens de
caractersti cas
Los consumi do-
res son co-
creadores
de valor. El
dia logo, acceso,
evalua cin
de riesgo y
transparencia
son bloques
de co-crea cin
de valor. Los
produc tos y
servicios son
parte de un
ambiente de
experiencia
en el cual
consumido res
individuales
co-constru yen
sus propias
experiencias.
Los ambien tes
de experien cia
son disea dos
para la
evolucionabili dad
de experiencias.
Las compaas
y consumidores
guan a co-for mar
expectativas y
aceptacin de
mercado de
ambiente
de experiencias
Contina (Tabla...)
Propsito
y fujo de
comuni-
cacin
Obtener
acceso a
predeter-
minados grupos
obje tivo;
compaa
a acceso de
grupo; comuni-
cacin en
un sentido
Base de
datos de
mer cado; acceso
de la empresa
a individuo;
comunica cin en
dos sen tidos
Relacin
de mercado;
acceso y
comunica cin
de dos sen tidos
Dialogo
activo con los
consumi dores (y
comuni dades
temticas)
para co-for mar
expecta tivas
indivi duales y
co-construir
experien cias
persona lizadas.
Acceso en
mltiples sentidos
y una red de
comuni cacin
Fuente: The Future of Competition, C. K. Propalad y V. Ramaswamy, 2004.
Concepto de calidad de servicio:
Es el juicio global del consumidor acerca de la excelencia o superioridad
global del producto.
El cliente percibir un servicio como de alta calidad cuando su experiencia
con la prestacin de ese servicio iguale o exceda a sus expectativas
iniciales.
Expectativas
del nivel del servicio:
Las percepciones del cliente sobre la calidad del servicio pueden ser
inestables en el tiempo. La presencia de elementos subjetivos en la
formacin del juicio del cliente puede conducir a percepciones variables
sobre la calidad de un mismo servicio, prestado del mismo modo, en
diferentes momentos del tiempo (Curry, 1985).
Adems, la variabilidad de la percepcin del cliente se observa durante
el mismo ciclo de compra, difriendo en una serie de factores segn se
encuentre en las fases antes, durante y poscompra.
Antes de la compra, los principales factores que determinan la percepcin
de calidad de un producto son los que inspiran confanza.
Contina (Tabla...)
La percepcin de calidad durante la compra viene condicionada por las
propias caractersticas detectadas en el producto y por las promesas de
servicio ofrecidas.
En tanto que la percepcin de la calidad despus de la compra es el resultado
de la experiencia con el uso normal del producto desde su adquisicin y
del servicio de mantenimiento.
Se muestra en la siguiente tabla los factores que infuyen en el servicio
al cliente:
TABLA 3.
FACTORES INFLUYENTES EN LA PERCEPCIN
DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
Antes de la compra Durante la compra Tras la compra
Nombre e imagen de
marca de la empresa
Caractersticas y rendimiento Facilidad de
instalacin y uso
Experiencia previa Comentarios del vendedor Atencin a las
reclamaciones,
reparaciones y
garantas
Opinin de amigos Garantas Disponibilidad de
piezas de recambio
Reputacin del
distribuidor
Polticas de servicio y
reparaciones
Efcacia del servicio
Resultados publicados
de pruebas
Programa de apoyo al usuario Fiabilidad
Precio y rendimiento
anunciado
Precio y rendimiento ofrecido Rendimiento
comparativo
Fuente: Camisn, Cesar, Sonia Cruz, Tomas Gonzlez (2007), Gestin de la
Calidad.
Esta tabla presenta las percepciones del cliente sobre la calidad del
servicio analizando factores infuyentes, como: antes de la compra, durante
la compra y despus de la compra. Aqu se puede apreciar el comportamiento
y expectativas de los consumidores en las diferentes etapas de la adquisicin
de un producto/servicio. Se puede observar la manera en que los consumido-
res utilizan, hoy en da, el proceso de compra y lo que esperan de las compa-
as proveedoras.
Adems se consideran otros factores y variables que contribuyen a una
calidad competitiva dentro de los procesos de servicios:
Costos de calidad.
Indicadores de desempeo que refejan tendencias de ventaja competitiva
y de calidad en el servicio.
Paradigmas en la calidad competitiva, conceptos y fundamentos de calidad
de servicio.
Expectativas del nivel del servicio.
Factores infuyentes en la percepcin de la calidad del servicio.
Las dimensiones de la calidad del servicio.
Mtodos para conocer las expectativas de los clientes.
La medicin de la calidad de servicio.
Grado de satisfaccin-insatisfaccin en una compra o consumo.
Herramientas e iniciativas para el desempeo competitivo de la calidad en
el producto y servicios.
Los modelos de calidad nos mantienen enfocados en la relacin en-
tre personal, procesos y resultados fnales, que seran nuestros indicadores
estratgicos para evaluar la efcacia y competitividad de la organizacin.
Concursar para premios de calidad nos motiva a ser ms precisos en el se-
guimiento de los procesos y en el cumplimiento de estndares de calidad de
servicio.
Est comprobado empricamente que monitorear los costos generados
por un mal servicio o mala calidad nos llevar a una ejecucin de planes de
mejora que se refejar en la rentabilidad y el fujo de efectivo de la empresa,
adems de tener el impacto positivo en los clientes fnales, lo que conlleva a
una ventaja competitiva.
Por otro lado, la creacin de polticas de instituciones gubernamenta-
les y de turismo puede desarrollarse enfocada a acciones especfcas para
la creacin de turismo de calidad, con programas de promocin y comer-
cializacin dentro de estos sectores, tanto de gobierno como de la iniciativa
privada. Estas tareas podran unir infraestructuras modernas con esfuerzos
de entrenamiento superior. La oferta de la mejora de calidad en el turismo
debe ser considerada como un objetivo dinmico, que implica un proceso de
adaptacin continua en los mercados globales.
Parasuraman, Zeithaml y Berry (Hsieh, 2008) desarrollaron un modelo
que denominaron PZB Servicio de Calidad, argumentando que cuando un
servicio de calidad se aplica, se mencionan las dimensiones de certeza, re-
ceptividad, competencia, acceso, cortesa, comunicacin, credibilidad, segu-
ridad, entendimiento y de conocimiento del cliente y sus posibles tangibles.
Al mismo tiempo, los autores determinan que estas propuestas para la
medicin del servicio de calidad se simplifcan de 10 a cinco de las dimensiones
mencionadas y, de esta manera quedaran: las tangibles, de certeza, de recepti-
vidad, de aseguranza y de empata.
Asimismo, estas dimensiones se suman al proceso de la evaluacin del
servicio de calidad que requiere de la elaboracin de la evaluacin de un
marco de trabajo y de la seleccin apropiada del mtodo de integracin. El
modelo PZB, basado en estas cinco dimensiones de servicio de calidad, apoya
a la toma de decisiones acorde con ciertos factores involucrados.
Muchas actividades relacionadas con el turismo utilizan los recursos
territoriales y naturales, tal es el caso, por ejemplo, de los hoteles instalados
para dar servicio en los municipios transfronterizos, donde la actividad econ-
mica est directamente relacionada con los turistas visitantes (Rigall, 2008), y
donde la sustentabilidad de la actividad turstica local depende de las habilida-
des de los municipios transfronterizos para generar entradas hacia las frmas,
para desarrollar un modelo basado en servicios o productos pblicos; sin em-
bargo, se asume que el sector pblico provee una ptima cantidad de servicios.
Si los municipios fallan en hacerlo, entonces la sustentabilidad desaparece y,
por ende, provocar tres importantes impactos que referencia la Organizacin
de las Naciones Unidas (ONU, 2008), a saber:
1. Impacto en el ambiente. Como el relacionado con la construccin de
edifcios destinados al turismo y, por otro lado, la participacin de los
turistas en la preservacin del medio ambiente.
2. Impacto socio-cultural. Puede tener impacto negativo cuando se traen
cambios en valores y comportamientos tales que amenacen la identidad
indgena; que supongan cambios en la estructura comunitaria, en las
relaciones familiares, en los estilos tradicionales de vida, ceremonias y
moralidad; por otro lado, el turismo puede ser positivo si crea nuevos
empleos y reurbaniza.
3. Impacto econmico. Un aspecto negativo sera el incrementar los precios
de servicios a los turistas; el aspecto positivo seran las ganancias del
intercambio de divisas extranjeras y la estimulacin de una infraestructura
de inversin a la economa local.
La intencin de conjuntar ideas, pensamientos y experiencias de casos
relacionados con experiencias de calidad en trminos de servicios tursticos
de personajes con experiencia en lo acadmico, de investigacin, de escrito-
res que, debido a sus agendas, viajan por el mundo y que, de manera directa
e indirecta, han sido partcipes de vivir en forma personal, buenos o malos
servicios tursticos.
Or en voz propia de los gurs acadmicos y profesionales sus expe-
riencias de calidad nos dar la pauta para considerar la importancia relevante
de incorporar los nuevos roles de los consumidores de servicios tursticos en
este mundo competitivo; ser benfco que las organizaciones gubernamen-
tales y privadas puedan iniciar un camino a la ventaja competitiva superior,
considerando los factores crticos de xito derivados de los testimonios com-
pilados en este libro, los cuales estarn en el centro de los escenarios, y que
puedan iniciar una nueva era en el turismo transfronterizo global al poner en
circulacin puntos de vista dignos de atencin.
Hay un acuerdo casi universal en que lo necesario en el mundo empre-
sarial de hoy es un manejo ms suave de llevar las riendas, una utilizacin
ms inteligente de los recursos humanos con un estilo de gestin que d ms
poder a los subordinados que tienen contacto directo con los consumidores.
Un fujo constante de ideas o propuestas nuevas redefne lo que de beran
de hacer los directivos y su forma de evaluar su rendimiento. Todo esto, toma do de
los grandes acadmicos y pensadores antes citados, ser de gran ayuda para las
organizaciones y gobiernos, cuyo objetivo es dar servicios tursticos de alta
calidad.
El involucramiento del gobierno con el turismo y su desarrollo del sector
es altamente aceptable, pero desafortunadamente el nivel de involucramiento es
limitado. Al menos hay una faceta en donde el gobierno debera apoyar en el
desarrollo de recursos humanos en turismo, donde para ser efectivos en este
tpico debera haber una conexin del turismo con polticas y planeacin para
desarrollar las iniciativas de DRH, como el rol de los RH dentro del negocio de
turismo; destinos y pases para operar competitivamente dentro de esta eco-
noma global; buscar y comparar casos de xito en pases donde el gobierno
puede utilizar un rol para guiarse con polticas y desarrollo de programas que
acten y logren la calidad y productividad del personal, entregando productos
y servicios a los clientes dentro del turismo, acorde con Baum y Szivas (2007).
Resultados y conclusiones
Al analizar las aportaciones de los gurs acadmicos y profesionales, sus ex-
periencias de calidad nos dan la pauta de considerar la importancia relevante
de incorporar los nuevos roles de los consumidores de servicios tursticos en
este mundo competitivo. Ser benfco que las organizaciones gubernamen-
tales y privadas puedan iniciar un camino a la ventaja competitiva superior,
considerando los factores crticos de xito derivados de los testimonios com-
pilados, los cuales estarn en el centro de los escenarios, y poder iniciar una
nueva era en el turismo transfronterizo global al poner en circulacin puntos
de vista dignos de atencin. Tales son:
La calidad como producto y servicio es consecuencia de una organizacin
empresarial efcaz.
Algunos autores ponen un mayor nfasis en el comportamiento de las
organizaciones basado en las experiencias de los consumidores, as como
en la cadena de valor en los procesos de produccin o de servicios.
Est comprobado empricamente que monitorear los costos generados
por un mal servicio o mala calidad nos llevar a una ejecucin de planes
de mejora que se refejar en la rentabilidad y el fujo de efectivo de la
empresa, adems de tener el impacto positivo en los clientes fnales, lo que
conlleva a una ventaja competitiva.
Hay un acuerdo casi universal en que lo necesario en el mundo empresarial
de hoy es un manejo ms suave de llevar las riendas, una utilizacin ms
inteligente de los recursos humanos con un estilo de gestin que d ms poder
a los subordinados que tienen contacto directo con los consumidores.
Los resultados obtenidos sugieren que esta rama industrial para ser
competitiva en cuanto a calidad y precio debe procurar la produccin a es-
cala. Lo anterior implica una correcta aplicacin y administracin de sus
factores (tecnolgicos, humanos e insumos).
Buscando la efciencia tcnica de estos factores y procesos de servi-
cios, el administrador enfrenta el reto de encontrar un ptimo proceso de
una administracin de sistemas de calidad ms pertinentes y congruentes.
Uno de los factores que, de acuerdo con la informacin obtenida sugiere
ser de los ms importantes en el proveer el servicio, es el correcto mane-
jo de comunicacin existente entre cliente-proveedor, ver la importancia de
administrar todas las quejas y experiencia de mala calidad provenientes del
consumidor, pasando por los procesos precedentes a ste. Algunos de estos
factores pertenecen a una esfera macro donde la empresa tiene poca o nula
infuencia, por lo que su respuesta obedece ms una reaccin que a una ac-
cin planifcada. Dentro de los factores internos, en donde la empresa tiene
control de ellos, el anlisis sugiere que son dos los factores crticos para op-
timizar su sistema de calidad:
1. Considerar el nuevo rol del consumidor, en donde participe en el desarrollo
de nuevas especifcaciones.
2. Liderazgo gerencial para romper paradigmas existentes de solucin de
problemas.
Por otro lado, el factor de capacitacin sugiere ser otra lnea de mejora
en las empresas incluidas en la muestra. Se observa que dentro de las empre-
sas, el personal a cargo realiza prcticas que no son homogneas dentro de la
industria del Sector Turstico sin alguna capacitacin formal.
Para recopilar ms informacin acerca del tema, se aplic un cues-
tionario a diferentes personas que laboran en diferentes empresas tursticas
locales.
El objetivo fue obtener respuestas de diferentes empresas de la ciudad,
adems, ante la problemtica para obtener una muestra signifcativa en la
aplicacin del cuestionario entre profesionales relacionados con los sistemas
de calidad, el anlisis de resultados se realiz especfcamente evaluando las
respuestas de los cuestionarios aplicados.
Los resultados, as como las refexiones, son las siguientes:
Las grfcas 1 a la 9, presentan los resultados de las encuestas aplicadas
a siete diferentes empresas del sector, que constan de 12 preguntas funda-
mentales con cuatro opciones diferentes sobre el control de la calidad y las
experiencias que se han obtenido de los programas de calidad utilizados.
GRFICA 1.
IMPORTANCIA DE LAS QUEJAS
DEL CONSUMIDOR FINAL EN LA CADENA DE VALOR
Son fundamentales las quejas del consumidor fnal en la cadena de va-
lor, porque permiten hacer acciones efectivas, tanto de prevencin de futuras
quejas as como de correccin de las que se presenten, resultando en procesos
ms confables.
GRFICA 2.
SISTEMA DE COMUNICACIN ENTRE EMPRESA Y CONSUMIDOR FINAL
Es muy importante que se tenga un medio de comunicacin entre la
empresa y el consumidor fnal para resolver cualquier duda o queja sobre los
productos.
GRFICA 3.
SISTEMA DE COMUNICACIN
A pesar de que las empresas tienen un sistema de comunicacin con
los consumidores, no es de manera directa sino indirecta dentro de la cadena
de valor o por un tercero. Lo anterior refeja la necesidad de crear canales de
comunicacin ms efectivos que permitan una interaccin ms cercana entre
empresas y consumidores.
GRFICA 4.
PARTICIPACIN DE PROVEEDORES
EN RETROALIMENTACIN DEL CONSUMIDOR FINAL
Al ser parte de la cadena valor, es primordial que los proveedores se
involucren en la retroalimentacin de los consumidores, sean parte de las ac-
ciones de prevencin de defectos y aporten soluciones en los problemas que
se tengan con los consumidores fnales.
GRFICA 5.
PROCESO DE SOLUCIN DE QUEJAS
Es bueno que en el proceso de solucin de quejas del consumidor fnal,
todas las fases contribuyan tanto en el rastreo como en la implementacin de
acciones que eviten su recurrencia.
GRFICA 6.
MODELO DE CALIDAD
Aunque algunas empresas consideran que el modelo de calidad s invo-
lucra las experiencias del consumidor fnal, todava hace falta que se genera-
lice en todas las empresas.
GRFICA 7.
CAPACITACIN EN EL DISEO
DE MEJORAS
En el aspecto de la capacitacin, lo ideal es que siempre se involucre en
los mejoramientos a la mayor cantidad de personal posible, lo que se observa
es una tendencia de slo capacitar a las personas clave, limitando de cierta
manera las ideas o propuestas que puedan surgir para un diseo de mejora-
mientos superior.
GRFICA 8.
ESTNDARES DE CALIDAD
Existe una capacitacin de los involucrados en el diseo de los mejoramientos?
Los estndares de calidad implementados en la empresa y su debido
seguimiento son uno de los pilares que contribuyen en gran medida a mejorar
la calidad del producto y servicio para satisfaccin del consumidor.
GRFICA 9.
PARTICIPACIN EN LA ADMINISTRACIN
DE LAS EXPERIENCIAS DE CALIDAD
Si todas las reas de la organizacin participan en la administracin de
las experiencias de calidad se tendr un enfoque hacia el cumplimiento de las
expectativas de los consumidores y en consecuencia en construir experien-
cias positivas.
La poca informacin concerniente al fenmeno requiere de explorar las
condiciones tursticas en los destinos fronterizos ms representativos entre
Mxico y Estados Unidos, sobre todo en las polticas internacionales y de
cooperacin.
Conclusiones
Una vez comprendida la importancia que el entorno econmico actual de-
manda en el Sector Turstico, donde cada da los sistemas son ms fexibles y
multifuncionales, sabemos que esto implica dominar las nuevas tecnologas,
tener capacidad de reaccin ante los cambiantes mercados fnancieros inter-
nacionales y replantearse conceptos como liderazgo, innovacin, investiga-
cin y estrategia.
Para cumplir ms ampliamente las expectativas de los clientes se de-
ben establecer alianzas entre empresas del Sector Turstico, que tengan como
objetivo la creacin de mejores servicios y productos, impulsar la investiga-
cin y desarrollo en cada uno de los segmentos de esta industria y enfocarse
en la satisfaccin de los clientes.
La distincin entre la variabilidad de las experiencias, es algo compli-
cado de lograr en la industria de servicios tursticos, debido a la gran can-
tidad de servicios y proveedores involucrados. Por lo que es vital tener un
sistema bien documentado que permita registrar, clasifcar y dar seguimiento
a las experiencias de los consumidores con la participacin en toda la cadena
de valor.
La mejor forma de hacerlo es estar abiertos a conocer las experien-
cias de los consumidores por medio de una comunicacin directa, para luego
trabajar en reducir la variacin de los procesos y, por ltimo, enfocarse en
reducir la variabilidad de las experiencias, sobre todo de las que no son satis-
factorias para los consumidores.
Las causas similares detectadas que infuyen para tener clientes o con-
sumidores insatisfechos, directamente relacionadas con el servicio y produc-
tos, fueron:
Cuando el servicio no cumple su funcin parcial o totalmente.
Cuando el servicio tiene una defciencia en su diseo.
Cuando el producto tiene un defecto de apariencia o esttica.
Las relacionadas con el punto de venta:
Cuando los consumidores perciben que no fueron atendidos como
esperaban.
Cuando presentan un reclamo para hacer vlida la garanta y no reciben un
informe detallado de cmo se resolvi su problema.
Cuando se tiene recurrencia de un mismo problema.
Cuando consideran que probablemente hicieron mala inversin de su
dinero.
Las relacionadas con el proceso del servicio: cuando se percatan de
que los sistemas de calidad implementados en los diferentes procesos de la
cadena de valor no garantizan la prevencin y deteccin oportuna de los pro-
blemas o defciencias en el servicio y llegan hasta ellos.
Limitaciones y visin a futuro: se ha observado que las empresas tienen
procedimientos bien defnidos en cada uno de los departamentos, pero dif-
cilmente se llevan a cabo en su totalidad por el personal responsable. En el
caso especfco del seguimiento a quejas, en ocasiones no se busca la causa
raz que provoca el problema y slo se hacen acciones que pueden funcionar
parcialmente o por poco tiempo, pero es muy probable que se presente el
mismo problema nuevamente.
Finalmente, resaltar que para mejorar el proceso de seguimiento a que-
jas es importante la validacin y seguimiento de las acciones que se imple-
mentan para resolverlas, la estandarizacin de las ms efectivas en las reas
que apliquen y un mejor entrenamiento al personal en herramientas ms so-
fsticadas para la solucin de problemas.
Refexin fnal
Se incluyeron acciones o actividades que utiliza la empresa para tratar de
reducir la insatisfaccin de los usuarios fnales, es decir, crear experiencias
de calidad positivas.
Se concluye que los sistemas de calidad de la empresa estn enfocados
en solucionar cualquier problema interno y sobre todo los problemas que
provienen de consumidores fnales, pero se requiere un mayor seguimiento
para obtener mejores resultados de calidad. Tambin se observ que falta un
mejor fujo de informacin en la cadena de valor, ya que hay un vaco que se
ve refejado en la poca retroalimentacin hacia el usuario o consumidor fnal.
Se comprendi que en la actualidad los clientes exigen agilidad y re-
claman que las empresas muestren capacidad de respuesta, reclaman infor-
macin y una atencin profesional. Tambin demandan una comunicacin
proactiva, clara y personalizada y no slo de ventas. Cada vez son ms exi-
gentes y menos tolerantes ante fallas, incidencias no resueltas e informacin
incompleta. Cuando tienen experiencias negativas no se quedan pasivos,
cambian de marca y comunican su experiencia a otros consumidores.
Por otro lado, no existe una comunicacin directa y efectiva entre todos
los eslabones de la cadena de suministros con respecto a los problemas de
calidad que se suscitan en varias partes del servicio.
Las experiencias de calidad en turismo se expresan en el visitante,
agentes de ventas en turismo, el producto, los medios electrnicos y la co-
munidad local, es complejo para simplifcar estas experiencias de calidad
en turismo; la siguiente fgura se basa en las aportaciones de varios autores
(Polovitz Norma, 2006):
FIGURA 3.
EXPERIENCIAS DE CALIDAD EN EL TURISMO
Poblacin
Local
Turista
viajero
Producto
Experiencias
de calidad
Fuente: Norma Polovitz, infuencia de varios autores en Quality Tourism Experiences,
2006.
Infuencias Infuencias Infuencias
1. Construccin social:
Medios electrnicos.
Expectativas.
Imagen del producto.
Conocimiento.
Experiencia del
viaje.
1. Corredura formal:
Guas de viajero.
Agentes viajeros.
Organizaciones de
mercadotecnia.
Personal de turismo
de negocios.
1. Corredura informal:
Familia/amigos.
Residentes del rea.
2. Actividades
involucradas
2. Gobierno en todos los
niveles:
Contribuciones de
impuestos y
econmicos.
Empleo.
Teora de poltica
econmica.
2. Gobierno local:
Sustentabilidad.
Sentir del lugar.
Agregados al lugar.
Patrimonio.
Ambiente.
Conecciones
sociales.
3. Interacciones con:
Ambiente natural.
Ambiente
recreacional.
Ambiente espiritual.
Servicios de apoyo.
3. Negocios en Turismo:
Transporte.
Hospedaje.
Servicios de comidas.
Ventas de menudeo.
Atracciones.
3. Calidad de vida:
Importancia de
indicadores QOL.
Satisfaccin con
indicadores.
Infuencia de
principios del turismo.
4. Corredura informal:
Dentro del grupo
viajero.
Afuera del grupo
viajero.
4. Actitudes de
residentes al turismo:
Teora de ciclo de
vida.
Teora de intercambio
social.
Teora de
Representacin
social.
Contina (Tabla...)
Bibliografa
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CAPTULO 4
Turismo rural, oportunidad de desarrollo econmico local.
Caso Zacualpan, Colima, Mxico
CAPTULO 5
Planteamiento y estrategia mercadolgica asociada
al turismo enolgico, caso: ruta del vino en Baja California
CAPTULO 6
La participacin comunitaria, elemento clave del desarrollo
turstico del Valle de Guadalupe
Jorge A. Valderrama Martnez
Mara Guadalupe Velzquez Romero
SEGUNDA SECCIN
TURISMO EN REAS RURALES
77
CAPTULO 4
Turismo rural, oportunidad de desarrollo econmico local.
Caso Zacualpan, Colima, Mxico
Introduccin
Uno de los principales propsitos del turismo es generar riqueza para los
originales de las comunidades anftrionas, lo que se convierte en una oportu-
nidad para mejorar la calidad de vida de los mismos. Este hecho se potencia
cuando la actividad turstica se desarrolla en zonas rurales donde los habitan-
tes son propietarios y operadores de los servicios; no obstante, es de vital
importancia tener claro que el turismo rural no es la varita mgica que ago-
tar la marginacin y los problemas en el campo agrcola de los pueblos ru-
rales, sino que es como una opcin que puede ayudar a los habitantes de una
localidad rural a obtener un ingreso extra, si la voluntad de los habitantes lo-
cales as lo desea.
Este documento muestra resultados preliminares de una investigacin
realizada por la Facultad de Turismo de la Universidad de Colima, que tiene
como propsito evaluar el impacto de los programas pblicos que impulsan
el turismo en comunidades rurales, de manera especfca se aplica en la co-
munidad indgena de Zacualpan, en el municipio de Comala, Colima, y el
programa pblico que se analiza es el Programa de Turismo Alternativo en
Zonas Indgenas (PTAZI) de la Comisin Nacional para el Desarrollo de los
Pueblos Indgenas (CDI).
Zacualpan es una comunidad indgena de origen otom y la comunidad
con ms extensin territorial del municipio de Comala, en el estado de Coli-
ma, Mxico, donde la tenencia de la tierra es comunal. Se localiza en las
faldas del Cerro Grande, en la orilla poniente del ro Armera. Al norte colin-
da con municipios de Jalisco, al este, oeste y noreste con municipios de la
misma entidad.
En dicha poblacin se ha desarrollado una empresa turstica manejada
por habitantes de la comunidad, principalmente mujeres, a partir de la pre-
sencia de un manantial localizado en medio de un ecosistema de selva baja
subhmeda, que se aprovecha en la modalidad de balneario. A partir de 2007,
este grupo ha recibido fondos pblicos en tres ocasiones para la construccin
de una infraestructura bsica, consistente en mejoramiento de caminos de
acceso, comedores, cocina, restaurante, puente colgante, sanitarios y estacio-
namiento, lo que les permite ofrecer a los visitantes la venta de alimentos y
bebidas tpicos de la regin, venta de algunos productos locales y souvenirs,
as como la renta de espacios techados equipados con mobiliario. Los recur-
sos recibidos tambin han sido destinados a programas de capacitacin y de
difusin.
Por ello, este trabajo busca dar respuesta a las siguientes interrogantes:
es el turismo una alternativa de desarrollo econmico para los habitantes de
la comunidad de Zacualpan?, los programas y fondos pblicos han contri-
buido a que el turismo se desarrolle de manera sostenible?, cules son las
principales modifcaciones positivas y negativas que ha generado el turismo
en este sitio?
Para ello, se ha recurrido a una entrevista con prestadores de servicios
en el sitio y habitantes de la comunidad, que permita analizar algunos indi-
cadores de sustentabilidad, enfocados en este caso a la dimensin econmica
sugeridos por Maldonado (2006), examinada desde la perspectiva de las for-
talezas y debilidades, tales como oportunidades alternativas de actividad
econmica y aprovechamiento sostenible de los recursos naturales; de sarrollo
de actividades nuevas y complementarias a aquellas de carcter tradicional;
utilizacin de productos locales y materias primas del entorno ecolgico;
precio justo; ganancias que han permitido ahorros y reinversin; rescate de
conocimientos colectivos tradicionales; mejora de la infraestructura de la co-
munidad y aumento del desarrollo local; facilitacin de crditos por organis-
mos pblicos o privados y la capacidad de gestin de los negocios de la co-
munidad.
Algunas refexiones sobre el turismo rural
El espacio rural se caracteriza en la actualidad por las grandes transforma-
ciones que han sufrido sus sistemas naturales y culturales. Por un lado, la
ampliacin de la frontera agrcola para dar paso a los modelos de agricultura
expansiva e intensiva, al sobrepastoreo, as como a la diversifcacin de acti-
vidades que en l se realizan, impulsadas por las polticas y modelos econ-
micos globales, han provocado impactos ambientales irreversibles. Por otra
parte, el abandono de estos espacios por parte de sus habitantes originales,
quienes han emigrado a la ciudad en busca de mejores oportunidades. Lane
TURISMO EN REAS RURALES 79
(1994) seala que desde hace algunos aos las reas agrcolas tradicionales
sufren una declinacin a causa de la industrializacin y del urbanismo y el
crecimiento del Sector Terciario concentra la actividad econmica en las ciu-
dades.
En las dcadas recientes, estos cambios han motivado la bsqueda de
alternativas de conservacin de estos espacios, para lo que se han diseado
diferentes estrategias que buscan preservar el capital natural y detener la
migracin. Una de estas estrategias a las que ms se le ha apostado para estos
propsitos es la actividad turstica, a travs de la modalidad denominada
turismo rural.
El turismo rural tiene tambin la funcin de rehabilitar las reas agrco-
las deprimidas econmicamente, ya sea por las crisis econmicas recurrentes
en ciertas regiones, con la consecuencia de la emigracin hacia las zonas
urbanas que constituye siempre un gran problema. El concepto de turismo
rural o turismo en espacio rural tiene implicaciones algo ms que las defni-
das para un nuevo producto turstico. Se debe partir de los conceptos de de-
sarrollo y de las defniciones de desarrollo endgeno local que son elementos
imprescindibles para lograr que las estrategias diseadas tengan efectos en el
territorio y tengan posibilidades de supervivencia en el medio y largo plazos
(Pardellas y Padn, 2001).
En la actualidad esta modalidad tiene muchas aceptaciones en varios
pases, debido que se implementa en los espacios rurales que permiten dis-
frutar de una serie de actividades alternativas realizadas al aire libre y vivir
de cerca un nuevo viaje de recreacin, en convivencia y armona con los po-
bladores e interactuando con las comunidades autctonas. El turismo rural
permite integrar las riquezas naturales, la vida cotidiana de la comunidad
rural y la dinmica propia de las actividades agropecuarias, en un producto
atractivo para el mercado turstico nacional e internacional. Se orienta al
turista interesado en conocer y disfrutar la vida del campo, considerando la
participacin en actividades, por ejemplo, cabalgatas, caminatas, conoci-
miento de mtodos alternativos de produccin, pesca de agua dulce, festas
patronales y turnos, sin descartar otras posibilidades accesibles en la zona
como el turismo de aventura, el disfrute de la naturaleza y la prctica de ac-
tividades deportivas.
Bernier, et al. (2006) sealan que el turismo rural entra en un concepto
de espacio, donde se produce el espacio rural. Esto quiere decir que es funda-
mentalmente un turismo genrico, de demanda orientada territorialmente,
motivada por unos valores relacionados con la naturaleza y el paisaje, en
general, y la tranquilidad, la tradicin y las costumbres y modos de vida,
en particular. Hay que aclarar que a partir de estas motivaciones no debe
deducirse que este tipo de turistas tiene conciencia y formacin medioambien-
tal o antropolgica, sino nicamente que es sensible a los aspectos relacionados
con la naturaleza y las tradiciones. De hecho, suelen ser causantes, normal-
mente involuntarios, de muchos impactos negativos sobre el medio.
En general, y teniendo en cuenta las contribuciones de autores como
Crosby (1993), el turismo rural se puede defnir como la actividad turstica
que se desarrolla en el medio rural y cuya motivacin principal es la bsque-
da de atractivos asociados al descanso, paisaje, cultura tradicional y huida
de la masifcacin. Asimismo segn seala Vera (1997), el turismo rural
debe de regirse por una serie de principios: usos sostenibles, revitalizacin de
las economas locales, integracin de la poblacin local, calidad de diseo y
gestin y un desarrollo planifcado y controlado que permita la sostenibili-
dad.
En Mxico, la Sectur lo defne como los viajes que tienen como fn
realizar actividades de convivencia e interaccin con una comunidad rural,
en todas aquellas expresiones sociales, culturales y productivas cotidianas de
la misma (Sectur, 2004, p. 29), y contina diciendo:
Este segmento es el lado ms humano del Turismo Alternativo, ya que
ofrece al turista la gran oportunidad de experimentar el encuentro con las
diferentes formas de vivir de las comunidades que cohabitan en un
ambiente rural y adems lo sensibiliza sobre el respeto y valor de su
identidad cultural (Sectur, 2004, 29).
Ahora bien, el turismo no es una actividad inocua para los espacios
donde se desarrolla. Su crecimiento incontrolado y masivo ha tenido ya im-
portantes repercusiones sobre el medio natural, contribuyendo a la degrada-
cin paisajstica y medioambiental de espacios naturales protegidos, de igual
forma, es de vital importancia mencionar que el turismo rural no es la varita
mgica que agotar la marginacin y los problemas en el campo agrcola de
los pueblos rurales, sino que es como una opcin que puede ayudar a los ha-
bitantes de una localidad rural a obtener un ingreso extra, si la voluntad de
los habitantes locales as lo desea. Se necesita tener en mente este concepto
para lograr desarrollar un turismo rural de calidad.
Es evidente que ser necesario que el turismo no sea una actividad ais-
lada sino que se debe confgurar en un plan integral de la zona objeto de es-
tudio para poder hablar de un turismo integrado y que persiga los objetivos
de desarrollo (Padn, 2004).
Todos estos son factores bsicos y fundamentales para un desarrollo
armnico de las comunidades locales, que debieran ser las grandes benefcia-
rias del crecimiento del turismo rural, a travs del cual diversifcar su base
econmica y sus fuentes de ingreso. En este sentido, el desarrollo local debe
fundamentarse en la capacidad de optimizar los recursos locales, siendo
prioritario el respeto a la poblacin de su origen y su cultura.
El Programa de Turismo Alternativo
en Zonas Indgenas (PTAZI) en Colima
En muchas regiones de nuestro pas, el desarrollo del turismo en algunas
comunidades indgenas, es resultado de mltiples planes gubernamentales,
no necesariamente coordinados. Las comunidades indgenas de Mxico se
han convertido en uno de los principales puntos de atraccin del turismo ru-
ral en Mxico, no slo para los turistas que gustan de estar en contacto con la
naturaleza y de la convivencia con las costumbres de los que la habitan, sino
para los empresarios y el gobierno federal, quienes buscan desarrollar nego-
cios para impulsar el denominado turismo rural o de naturaleza.
No obstante, las polticas aplicadas durante las ltimas dcadas para fomen-
tar el desarrollo social, reducir la pobreza y detener la degradacin del medio am-
biente no han logrado concretar los resultados esperados. Las causas que han frus-
trado esas esperanzas a escala mundial son bien conocidas: falta de voluntad
poltica, crecientes presiones del modelo de produccin y consumo dominante, es-
fuerzos de desarrollo fragmentados y, no menos importante, recursos insufcientes.
Para apoyar el desarrollo de proyectos productivos comunitarios orien-
tados al turismo de naturaleza, el gobierno federal ha creado diversos meca-
nismos de fnanciamiento. Uno de los que destina ms recursos para este fn
es el PTAZI creado en 2007 y operado por la CDI. El fn del programa es con-
tribuir a mejorar la calidad de vida de las comunidades y grupos indgenas y
tiene como propsito que los ncleos agrarios (ejidos y comunidades), orga-
nizaciones, grupos de trabajo conformados por indgenas, que proponen pro-
yectos para el aprovechamiento turstico alternativo y sustentable de sus re-
cursos y atractivos naturales y patrimonio cultural, aumenten sus ingresos.
El PTAZI es un programa sujeto a reglas de operacin, su cobertura es
nacional, en sus reglas de operacin se seala que atender prioritariamente a
los 871 municipios indgenas, clasifcados de acuerdo con los Indicadores So-
cioeconmicos de los Pueblos Indgenas de Mxico, 2002, elaborados por el
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), el Consejo Nacio-
nal de Poblacin (Conapo) y el Instituto Nacional Indigenista (INI) (CDI, 2008).
El objetivo general del PTAZI es contribuir al desarrollo de la poblacin
indgena mediante la ejecucin de acciones en materia de ecoturismo, apro-
vechando el potencial existente en las regiones indgenas, otorgando apoyos
para elaborar y ejecutar proyectos encaminados al aprovechamiento susten-
table de sus bellezas naturales y patrimonio cultural.
La cobertura de los recursos que otorga el PTAZI incluye:
Elaboracin y ejecucin de proyectos.
Acciones de promocin y difusin.
Eventos de capacitacin externa e intercambio de experiencia.
Eventos de mbito interestatal o nacional promovidos a nivel central y
derivados de los acuerdos de coordinacin interinstitucional establecidos
principalmente con la Sectur.
Propiciar la participacin de las mujeres en el desarrollo de este tipo de
proyectos.
Desde su creacin a la fecha, la inversin de CDI en el estado de Colima
es de $19158,942.00 (diecinueve millones ciento cincuenta y ocho mil nove-
cientos cuarenta y dos pesos), a los que se suma una aportacin del gobierno
del estado de Colima por $1400,000.00 (un milln cuatrocientos mil pesos).
En esta inversin resalta el monto dedicado a desarrollo de infraestructura, el
cual representa casi 95% del total, mientras que para el diseo de los proyec-
tos y los programas de formacin y fortalecimiento, as como de difusin y
capacitacin, se destin apenas el 5% restante.
TABLA 1. INVERSIN DEL CDI
EN EL ESTADO DE COLIMA, 2007-2010
Concepto Monto
Elaboracin de proyectos $550,000.00
Desarrollo de infraestructura $19400,000.00
Formacin y fortalecimientos $390,345.00
Difusin y promocin $218,597.00
Total $20558,942.00
Fuente: Elaboracin propia con datos de la Sectur de Colima.
Esta inversin, a su vez, fue distribuida entre seis municipios de los 10 que
conforman el estado de Colima. Resalta la inversin hecha en los municipios de
Comala e Ixtlahuacn, debido a que son los que tienen mayor poblacin indgena.
En el caso de Comala, las comunidades fnanciadas fueron Zacualpan y
Suchitln, con los proyectos Manantiales de Zacualpan y Sendero Ecotursti-
co Barranca de Suchitln, respectivamente. En el municipio de Ixtlahuacn
se impuls el Balneario Ecoturstico La Toma.
TABLA 2. INVERSIN DEL CDI POR MUNICIPIO
EN EL ESTADO DE COLIMA, 2007-2010
Municipio Total de inversin Porcentaje
Comala $6615,345.00 32.17
Ixtlahuacn $4593,597.00 22.34
Villa de lvarez $3150,000.00 15.32
Coquimatln $3100,000.00 15.07
Tecomn $1600,000.00 7.78
Colima $1500,000.00 7.29
Fuente: Elaboracin propia con datos de la Sectur de Colima.
El caso del balneario Manantiales de Zacualpan
Antecedentes
El clima clido-hmedo que domina en el estado, ha propiciado que de ma-
nera tradicional las familias colimenses acudan a los ros y lagunas donde se
pueden desarrollar actividades acuticas y a sitios de montaa para disfrutar
de climas ms templados. Esta tradicin fue derivando en el desarrollo de
balnearios populares en los que se establecieron algunas empresas familiares
que iniciaron la venta de alimentos y bebidas en las inmediaciones de los ros
y lagos, con una infraestructura mnima.
Algunos sitios resultaron exitosos y aumentaron la presencia de visitan-
tes tanto locales como de otras regiones, y en consecuencia sus ventas. Al ver
estos resultados, otras comunidades y grupos empezaron a replicar los mode-
los existentes y a la fecha hay empresas tursticas operadas por familias o
grupos comunales en prcticamente toda la geografa del estado. Se formu-
laron algunas polticas pblicas que alentaron tambin su presencia. Se
organizaron grupos de trabajo y consiguieron diversos apoyos econmicos a
travs de programas pblicos.
En el caso que se aborda en este documento, en octubre de 2006, la
Asamblea Comunal aprob la iniciativa para desarrollar un proyecto de turis-
mo, aprovechando un manantial que se encuentra en su territorio, el cual ya
contaba con afuencia de visitantes, pero sin infraestructura turstica ni pro-
teccin de la zona. El proyecto se plante como una forma de aprovecha-
miento de 11 hectreas de bienes comunales en las que no se desarrollaba
ninguna actividad productiva, solamente se usa como paso de ganado.
En febrero de 2007 se present a las autoridades locales y la CDI el pro-
yecto para solicitar apoyo econmico que permitiera la habilitacin del sitio
y crear el centro turstico, y a fnales del mismo ao iniciaron los trabajos de
construccin.
En marzo de 2008 se abri al pblico, contando con un restaurante,
sanitarios, cinco mdulos de comedores techados y estacionamiento.
A la fecha se han otorgado recursos en dos ocasiones para el desarrollo
de infraestructura y una vez para capacitacin, comercializacin y difusin.
Los apoyos recibidos rebasan los 200 mil dlares.
Caractersticas geogrfcas de la zona
Colima, donde domina el Dios del Fuego (alusivo a la presencia del volcn de
fuego), posee caractersticas ecogeogrfcas que generan escenarios natura-
les muy diversos, aunado a su patrimonio histrico prehispnico y colonial.
Dentro de los escenarios naturales se pueden mencionar los mismos volcanes,
ros, lagos, grutas, montaas, bosques, selvas, playas en bahas y a mar abier-
to, manglares y esteros; en el patrimonio histrico, comunidades indgenas,
pirmides, alfarera y diferentes piezas de gran valor artesanal, tumbas, as
como edifcios civiles y religiosos coloniales.
La comunidad indgena de Zacualpan se localiza en el municipio de
Comala, en el estado de Colima, dentro de la Repblica Mexicana, entre las
coordenadas N 1921.588 y W 10321.588, en la ladera sureste del Cerro
Grande, el cual forma parte de la Reserva de la Biosfera Sierra de Manantln.
Por tal motivo, el Programa de Ordenamiento Ecolgico del Territorio del
estado de Colima (POET) ubica a esta comunidad dentro del sistema terrestre
denominada Sierra de Manantln, entre la zona de aprovechamiento y pro-
teccin.
La mayora de sus casi 3,000 habitantes son de afliacin otom, y aun-
que perdieron ya su idioma y vestidos tradicionales, de muchas formas con-
servan y defenden su identidad indgena.
FIGURA 1. LOCALIZACIN DE LA COMUNIDAD DE ZACUALPAN
Fuente: Elaboracin propia con base en el INEGI.
El 3 de junio de 1953, durante el periodo presidencial de Miguel Ale-
mn se le asign a esta comunidad 5,950 hectreas, las cuales son manejadas
en la modalidad de bienes comunales. Es la nica poblacin del estado donde
se reconoce la propiedad comunal, su patrono es Santo Santiago Apstol,
cuya celebracin es en enero, motivo por el que se hace una gran festa duran-
te ocho das, con actividades culturales, religiosas y sociales.
La principal actividad econmica es la agricultura, la ganadera y los
servicios, especial mencin requieren el cultivo de ciruela y la produccin de
conserva dulce para elaborar tamales, tambin en el ro Armera se colocan
acchales (arte tradicional para la pesca de chacales, hecho a partir de varas
de bejuco cuyo propsito es atrapar langostinos de ro que localmente son
conocidos como chacales).
La Sierra de Manantln tiene enorme signifcacin en los valles bajos
por la aportacin constante de grandes volmenes de agua. Mucha humedad
llega a la sierra, aun en pocas de sequa, por la incidencia frecuente de nu-
bosidad. La humedad captada por la masa forestal se condensa y, en forma de
precipitacin indirecta, llega hasta los cauces superfciales o subterrneos,
que son aprovechados en los valles aledaos, antes de desembocar fnalmen-
te en los tres ros de la regin (Semarnap, 2000).
Parte de estos cauces subterrneos emergen en el territorio de Zacual-
pan, en el manantial conocido como Ojo de Agua El Cbano y en el arroyo
del mismo nombre. El agua presenta una gran calidad, ya que no est conta-
minada ni turbia, y su ubicacin en medio de una selva baja caducifolia y
subperennifolia le aportan un paisaje de gran belleza.
El agua de este manantial tiene dos formas de aprovechamiento. Prime-
ramente y desde los orgenes de la comunidad, tanto los habitantes como los
visitantes la han usado como balneario y rea de recreacin. De manera tra-
dicional, las familias de la regin han acudido en da de campo, a baarse e
incluso a lavar ropa.
Esta actividad se desarrollaba sin mecanismos de regulacin, por lo que
el sitio comenz a mostrar un deterioro en su paisaje, principalmente por la
presencia de basura, derribo de rboles, extraccin de lea y algunos actos de
vandalismo.
Posteriormente, a partir de 1992, el agua de este manantial se destin
tambin como principal sistema de abastecimiento de agua potable para las
ciudades de Colima y Villa de lvarez, el cual actualmente provee de agua
potable a cerca de 300,000 habitantes (Semarnap, 2000), sin que dejara de
aprovecharse como balneario.
La oportunidad y origen del proyecto Manantiales de Zacualpan
La presencia continua de visitantes y las caractersticas naturales del sitio,
motivaron a los habitantes del lugar, alentados por las autoridades locales, a
buscar alternativas de aprovechamiento de ese sitio, que permitieran a la
comunidad ordenar el uso e ingreso de visitantes, a la vez que se conservaran
los recursos y se obtuvieran ingresos adicionales.
Por ese motivo, en octubre de 2006, ante 67 miembros de la Asamblea
Comunal se present y aprob la iniciativa para desarrollar un proyecto de
turismo. En esta reunin se plante la existencia de 11 hectreas en las que
no se desarrolla ninguna actividad productiva, solamente se usa como paso
de ganado. En dicho predio se encuentra el manantial Ojo de Agua.
En la misma reunin se dieron a la tarea de formar un grupo de trabajo
que encabezar los esfuerzos y de buscar organismos pblicos cuyos progra-
mas ofrecieran opciones de fnanciamiento para proyectos en comunidades
indgenas. Como resultado de esta bsqueda encontraron una oportunidad
inmejorable en los programas que ofrece la CDI, sobre todo en el PTAZI.
Como se puede leer en su sitio web (http://www.cdi.gob.mx/ecoturis-
mo/index.html), el PTAZI ofrece una alternativa de impulso al desarrollo de
los pueblos indgenas, ya que busca generar ingresos econmicos que incidan
positivamente en el nivel de bienestar de la poblacin, promover la organiza-
cin comunitaria, fortalecer el vnculo de las colectividades indgenas con
sus territorios, y propiciar la revaloracin, la conservacin y el aprovecha-
miento sustentable de los recursos y atractivos naturales, as como del patri-
monio cultural de los pueblos y comunidades indgenas.
Inters social del proyecto
Segn la Organizacin Mundial del Trabajo (OMT, 1998), el turismo puede
reportar tanto benefcios como problemas. Si est bien planifcado, desarrolla-
do y gestionado, el turismo genera puestos de trabajo y renta locales, y ofrece
oportunidades a los empresarios locales para crear negocios de turismo. Todo
ello se traduce en un mejor nivel de vida de los residentes. Los ingresos tri-
butarios generados por el turismo pueden dedicarse a mejorar el equipamien-
to y los servicios de la comunidad.
Las comunidades tienen una gran importancia en la experiencia del
turista, ya que stas llegan a ser las principales anftrionas de hermosos pai-
sajes, montaas, ros y lagos, donde el turista va a cubrir su tiempo de ocio.
La comunidad de Zacualpan es una poblacin con relativo nivel de mar-
ginacin y pobreza. La mayora de los hombres se dedica a labores agrcolas
en temporadas de lluvias y el resto del ao se emplean como obreros de la
construccin en ciudades cercanas de Colima y Villa de lvarez o emigran a
Estados Unidos. En el caso de las mujeres, se dedican a labores domsticas
principalmente, pero tambin ayudan en las labores del campo o se emplean
como empleadas domsticas en las ciudades cercanas.
Por tales motivos, la posibilidad de desarrollar una actividad al-
ternativa como el turismo signifca (sobre todo para las mujeres) una
oportunidad de emplearse y de mejorar los ingresos para algunas familias
de la comunidad.
Como ya se ha mencionado, la comunidad de Zacualpan aprovecha su
territorio bajo un rgimen de tenencia de la tierra de bienes comunales, es
decir, que el total de su territorio pertenece a todos los pobladores de dicha
comunidad, en consecuencia, se plantean benefcios para una parte impor-
tante de los pobladores, se privilegia el rescate de costumbres y tradiciones,
as como de su identidad indgena.
El proyecto est enfocado principalmente a generar empleo para habi-
tantes de la comunidad. Al momento de elaborar este documento, 15 familias
participan y reciben benefcios de manera permanente y en temporadas altas
intervienen hasta 20 familias. Por lo que uno de los aspectos ms importantes
que atiende esta empresa es el econmico.
Su trabajo, por el cual reciben una remuneracin, consiste principal-
mente en la preparacin y venta de alimentos y bebidas, seguridad y cobro en
el acceso al sitio, limpieza y mantenimiento, venta de productos locales, ven-
ta de souvenirs y un pequeo comercio que ofrece algunos comestibles em-
pacados y bebidas enlatadas.
Adems, parte de los benefcios son destinados a apoyar algunas activi-
dades de los habitantes, como dotacin de uniformes para los equipos depor-
tivos de los jvenes, becas para algunos estudiantes sobresalientes, apoyo a
eventos religiosos y culturales, entre otros.
Se hace nfasis tambin en los elementos de identidad de la comuni-
dad, como su ascendencia indgena, las diversas tradiciones que se conservan
como danzas, ceremonias y rituales religiosos.
El proyecto fue iniciativa de los pobladores, quienes se han convertido
en participantes activos, por lo que est enfocado a benefciar a los propios
habitantes de la comunidad de Zacualpan, especfcamente a mujeres (amas
de casa y jvenes).
Las principales responsabilidades del grupo de trabajo (presidente, se-
cretario y tesorero) recaen en mujeres de la comunidad. En el reglamento de
funcionamiento del grupo de trabajo se estipula una rotacin de estas respon-
sabilidades cada dos aos. En las diversas actividades que se desarrollan
participan y se benefcian 12 familias de manera permanente.
Metodologa
Considerando que el objetivo principal de este trabajo es identifcar y evaluar
los impactos econmicos y sociales que han generado los programas pblicos
que impulsan el turismo en comunidades indgenas, se parte de una investi-
gacin exploratoria, cuya metodologa tiene como caracterstica principal la
complementariedad entre tcnicas de investigacin diferentes: documental,
observacin directa in situ y entrevistas estructuradas, que se basa en los
atributos sealados en la tabla 3 y que se aplic a los beneficiarios de
los fondos.
A travs de la investigacin documental se identifcaron indicadores de
sustentabilidad econmica sugeridos por Maldonado (2006), clasifcndolos
segn la situacin en fortalezas y debilidades.
TABLA 3. INDICADORES EVALUADOS
Oportunidades alternativas de actividad econmica y aprovechamiento
sostenible de los recursos naturales.
Conjunto de actividades nuevas y complementarias a aquellas de carcter
tradicional (agricultura, artesana, ganadera, caza, pesca y recoleccin de frutos).
Utilizacin de productos locales y materias primas del entorno ecolgico,
aunque hay recursos del bosque que todava no han sido aprovechados.
Las ganancias de la actividad turstica han permitido a muchos hogares
ahorrar e invertir en proyectos productivos o en la mejora de la vivienda.
Se han rescatado conocimientos colectivos ancestrales, tecnologas y procesos
productivos, habilidades artesanales, diseos y smbolos originales de la cultura
autctona, as como las prcticas curativas de la medicina tradicional.
Se ha activado la defensa de los derechos fundamentales, sobre todo
aquellos relacionados con la propiedad y posesin de tierras y territorios, que
garantizan la supervivencia de las comunidades.
Se ha potenciado el desarrollo econmico local, mejorando las fnanzas de la
comunidad, del pueblo o del municipio en los que se desenvuelve la actividad
turstica.
Las actividades tursticas han dejado dividendos importantes. Los mismos
han sido reinvertidos en la propia empresa.
Algunas entidades fnancieras han facilitado crdito para el desarrollo
empresarial.
La actividad turstica ha contribuido directamente a fortalecer la capacidad
de gestin de negocios de las comunidades, gracias a cursos (contabilidad,
administracin de empresas) y al ejercicio de las competencias adquiridas.
El turismo ha permitido despertar el espritu emprendedor en diferentes
niveles: individual, familiar y comunitario.
Fuente: Maldonado (2006).
A travs de la observacin directa se identifcaron la infraestructura
desarrollada en el sitio con base en lo planteado en el proyecto original, as
como la gestin que se hace del sitio.
El grupo objetivo del estudio est formado por habitantes de la comuni-
dad de Zacualpan, mujeres y hombres, que han participado en el gnesis del
sitio turstico y algunos que se convirtieron despus en prestadores de servi-
cios tursticos.
Anlisis
El manantial que da origen al balneario Manantiales de Zacualpan se localiza
en una zona de selva baja caducifolia, dentro una regin que tradicionalmen-
te se destina a actividades agropecuarias. Estas actividades han modifcado
el paisaje de la regin por la tala y cambio de uso del suelo. Segn el Plan
Rector de Produccin y Conservacin de la microcuenca de Zacualpan, la
superfcie forestal remanente es de 51% del total del territorio, 30% es desti-
nado a actividades de ganadera, 16% a agricultura de temporal y el resto a
asentamientos humanos, caminos e infraestructura; no obstante, ms de 70%
del territorio presenta evidencias de deforestacin, y en algunos puntos muy
especfcos, de erosin. La mayor parte de la vegetacin que se observa es
secundaria.
La situacin anterior ha motivado programas de recuperacin y de con-
servacin de los espacios; se han reforestado superfcies importantes, se han
construido terrazas para disminuir la erosin y se han establecido mecanis-
mos regulatorios ms estrictos, involucrando a la comunidad como ejecuto-
res de los programas.
La ascendencia indgena de la comunidad de Zacualpan le otorga un
legado rico de identidad y tradiciones culturales que se han conservado a lo
largo del tiempo. Se elaboran artesanas a partir de materiales naturales de la
regin, bordados, tejidos, artes de pesca. En la actualidad hay diversas mani-
festaciones de tipo pagano y religioso que se desarrollan a lo largo del ao,
como el Levantamiento del Nio, el Da de Muertos, la Fiesta del Santo San-
tiago. Se contina con la prctica de danzas prehispnicas y alusivas a la
conquista; no obstante, la diversidad de elementos culturales, los recursos de
este tipo involucrados en Los Manantiales se basan principalmente en aspec-
tos gastronmicos y artesanales. Se cocinan alimentos con base en algunos
frutos que se producen en la zona como el bonete y los nopales, se cocinan
alimentos con maz negro (Zea mays), como tortillas, chilaquiles y sopes; de
los ros contiguos se aprovechan los chacales y el bagre.
La administracin del balneario corresponde a un comit que la asam-
blea elige. Desde que se inici el proyecto se han nombrado a dos comits,
cada uno por periodo de dos aos.
Cabe sealar que desde hace muchos aos, la comunidad est dividida
por cuestiones polticas en dos grupos, uno identifcado con el PRI y el otro
con el PAN. Los integrantes del grupo que se pudiera denominar como
opositor (PAN) sealan que los benefcios siempre privilegian a unos cuantos
y a ellos se les margina.
En el caso del balneario, los principales benefcios han sido recibidos
por el grupo identifcado con el gobierno municipal y estatal.
Instituciones relacionadas
En el proceso de diseo y ejecucin de este proyecto participaron los tres
niveles de gobierno. En todo momento se cont con los apoyos de los siguien-
tes organismos:
El municipio de Comala.
El gobierno del estado a travs de la Sectur.
Universidad de Colima.
El gobierno federal a travs del CDI.
Direccin de la Reserva de la Biosfera Sierra de Manantln.
Uno de los principales motivos por el que se hizo realidad este proyecto
fue por la participacin de todas las instituciones que tenan dentro de sus
funciones la posibilidad de ayudar en algo.
El municipio de Comala alent al grupo y lo acompa en todos los
trmites y procesos; el gobierno del estado apoy con el pago del estudio de
impacto ambiental y asesora administrativa para el manejo de los recursos;
el gobierno federal (CDI) otorg los recursos necesarios y la Direccin de la
Reserva de la Biosfera con apoyos en especie de diversa ndole.
La Universidad de Colima particip en los procesos de capacitacin,
seguimiento de resultados y asesor en el programa de difusin y comercia-
lizacin.
Anlisis de los benefciarios
Las personas benefciadas de manera directa son de la comunidad, en su to-
talidad habitan en la comunidad de Zacualpan. Desde los inicios del proyec-
to, las mujeres han sido las principales impulsoras de su ejecucin y opera-
cin. El grupo que actualmente dirige la empresa est conformado en 80% de
mujeres, cuyas edades oscilan entre los 25 y 55 aos. Su nivel de educacin
escolar promedio es de ocho aos. En el caso de los hombres, sus edades os-
cilan entre los 40 y 60 aos y su nivel de educacin es de seis aos.
Sin duda, la principal necesidad que ha estado atendiendo esta empresa
es el empleo; sin embargo, hay que sealar que tambin se ha resuelto la ne-
cesidad de cuidar y proteger el espacio natural en que se encuentra el balneario
debido a que ahora el acceso es controlado y hay un reglamento de proteccin.
Las utilidades que se obtienen, una vez que se pagan limpieza del sitio,
insumos, salarios y otros gastos, son distribuidas de manera equitativa entre
los miembros del grupo de trabajo. Tambin se destina un porcentaje para
benefcios de la comunidad, como reparaciones menores de reas pblicas,
materiales didcticos para algunas escuelas de educacin bsica, uniformes
para equipos deportivos, entre otras.
Como resultado de las entrevistas se identifcaron las siguientes fortale-
zas y debilidades asociadas con la gestin del balneario Manantiales de
Zacualpan:
Fortalezas Debilidades
El balneario ha permitido desarrollar
otras actividades econmicas y se
aprovecha el recurso del agua del
manantial sin daarlos. Ninguno de
los participantes ha dejado de
desarrollar sus trabajos tradicionales,
sobre todo los de agricultura y
ganadera.
El grupo que participa en estas
actividades es muy reducido, entre
semana cuatro o seis personas, y los
fnes de semana son hasta 15.
Algunos miembros de la comunidad
se instalan para vender algunos
alimentos y golosinas en temporadas
de vacaciones, sin respetar la
organizacin original.
Las actividades nuevas y
complementarias que se realizan son
principalmente:
Servicios de alimentos y bebidas.
Renta de comedores techados.
Cultivo y venta de frutas de
temporada como ciruelas,
huamchiles, nopales, bonetes.
No se aprovechan todos los recursos
del sitio para ofrecer ms actividades
que pueden representar ms
ingresos como senderismo,
observacin de especies de fora y
fauna, cultivos tradicionales,
criaderos de peces y medicina
tradicional.
Para la construccin de los mdulos
de comedores, restaurantes y
sanitarios se utilizaron materiales
locales. Para la preparacin de
alimentos se usa maz, tortillas, frijol
y nopales del entorno ecolgico.
Para la preparacin de alimentos se
compran muchos productos de
ciudades cercanas, como la carne, el
pescado, la mayora de las verduras
y bebidas envasadas.
Hay recursos en el entorno que no se
aprovechan para preparar algunos
alimentos tradicionales o para
aumentar las actividades que se
ofrecen.
Las ganancias de la actividad
turstica han benefciado a un grupo
reducido, ya que los integrantes del
comit son los que administran todas
las actividades del balneario y
concentran los ingresos. A la fecha
ha habido dos comits.
Aunque las utilidades se reparten
entre los integrantes del comit y se
aportan recursos a la comunidad
para algunas mejoras, no hay
claridad en el manejo de las
utilidades. No hay mecanismos de
contabilidad ni se presentan informes
sobre la administracin del sitio.
En la construccin de los comedores
y restaurante se rescataron algunos
conocimientos colectivos
ancestrales, tecnologas y procesos
de construccin.
La comunidad de Zacualpan tiene
muchos elementos culturales, ya que
es una de las pocas comunidades
indgenas que prevalecen en Colima;
no obstante, en el balneario no hay
ninguna manifestacin de su cultura.
Las tierras en que se encuentra el
balneario son comunales, es decir,
pertenecen a toda la comunidad.
Se puede decir que la comunidad
est dividida en dos grupos debido a
cuestiones polticas. El grupo que es
afn al gobierno en turno es el que
administra la mayor parte del sitio.
Basndose en que la tierra es
comunal, algunos miembros del otro
grupo se instalan sin apegarse al
reglamento de operacin del lugar.
Tanto la CDI como los gobiernos
locales y la Direccin de la Reserva
de la Biosfera han facilitado recursos
para el desarrollo empresarial. El
100% son a fondo perdido.
La actividad turstica en el balneario no
ha potenciado el desarrollo econmico
de la comunidad. En la promocin y
venta de los servicios del balneario no
se incluye ninguna actividad que
permita que los usuarios del balneario
visiten la comunidad y generen alguna
derrama.
Las utilidades que ha dejado el
balneario no han sido reinvertidas en
mejoras del sitio. Prcticamente toda
la infraestructura existente se ha
desarrollado con los recursos
proporcionados por la CDI y el
gobierno local.
Contina (Tabla)
Se han impartido cursos de
capacitacin para los gestores de la
actividad como manejo e higiene de
alimentos, atencin al cliente, manejo
ambiental del sitio, planeacin,
contabilidad.
El nico programa de capacitacin
que se ha realizado fue atendido por
los integrantes del primer comit. Los
gestores actuales no han recibido
capacitacin.
El turismo ha permitido despertar el
espritu emprendedor en muy baja
escala. Solamente algunas personas
han buscado la forma de participar.
Inversin
Con base en las reglas de operacin vigentes para estos proyectos, la comunidad
aporta los terrenos, as como parte de la mano de obra. El 100% de la inversin
econmica lo aportan organismos pblicos, en la modalidad de fondo perdido.
Al momento de elaborar este documento, los organismos participantes
han aportado un monto por $3460,000.00 (tres millones cuatrocientos sesen-
ta mil pesos), la cual se ha destinado a los siguientes rubros:

Concepto

Origen de
los recursos
Importe
(pesos
mexicanos)
Estudio de impacto ambiental Gobierno del
estado de
Colima

$260,000.00
Elaboracin del proyecto CDI $50,000.00
Ejecucin de Etapa 1: habilitacin de caminos
de acceso, habilitacin de estanques en el
lecho del ro, construccin de restaurante y
cocina, habilitacin de sanitarios y
construccin de puente colgante

CDI

$1500,000.00
Ejecucin de Etapa 2: construccin de ocho
comedores techados, equipamiento de
mobiliario, construccin de mdulo de
sanitarios

CDI

$1500,000.00
Programa de capacitacin CDI $75,000.00
Programa de difusin CDI $75,000.00
Total $3'460,000.00
Fuente: Informacin proporcionada por la Sectur del estado de Colima.
Contina (Tabla)
Conclusiones
Para la comunidad indgena de Zacualpan el turismo se ha convertido en un
elemento indispensable de desarrollo. Los pobladores e integrantes del grupo
de trabajo perciben y valoran los benefcios que han obtenido tanto por
par te de las instituciones participantes como del producto de su trabajo tras
involucrarse en esta actividad. Coinciden en que esta actividad ha trado un
desarrollo econmico en diferentes formas; no obstante, consideran que los
dividendos del balneario slo los reciben unos cuantos, por lo que es necesa-
rio establecer criterios y mecanismos que permitan una mayor transparencia.
Tambin reconocen que esta actividad no es la nica alternativa de di-
versifcacin de ingresos y continan desarrollando sus actividades producti-
vas tradicionales como el cultivo de maz, cra de ganado o empleos en otras
actividades dentro de la regin.
Por otro lado, al igual que en muchos proyectos similares, uno de los
principales obstculos que ha enfrentado esta empresa es la inconformidad
de un grupo de habitantes de la misma comunidad, originada por diferen-
cias polticas, quienes se han manifestado en contra del proyecto, generan-
do confictos, incluso daando parte de la infraestructura. De igual forma,
algunos competidores cercanos han provocado daos a la sealizacin en
va pblica.
A pesar de ello, se puede decir que los objetivos planteados al inicio de
proyecto se han ido cumpliendo. La empresa se ha ido consolidando y el bal-
neario ecoturstico Manantiales de Zacualpan ha ido posicionndose entre
los visitantes locales y regionales. Los programas de capacitacin facilitaron
su entendimiento del fenmeno turstico y mejorar sus servicios. El progra-
ma de difusin y comercializacin ayud a tener una mayor presencia en el
mercado. A la fecha, en temporada baja reciben cerca de mil visitantes por
semana, y en temporada alta esta afuencia se triplica.
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97
CAPTULO 5
Planteamiento y estrategia mercadolgica asociada al
turismo enolgico, caso: Ruta del Vino en Baja California
Introduccin
Un acercamiento a la conceptualizacin de la mercadotecnia y la merca-
dotecnia de servicios puede ser incorporada a las actividades vitivincolas,
especfcamente a los viedos y a su entorno, las casas productoras y sus
marcas a travs de evidencias tangibles que generen que la experiencia, por
medio de la interaccin como la visita a un sitio rural desarrollado por las
empresas del vino y sus insumos sean un producto turstico reconocido y que
se integre bajo un modelo casa productora-vino-viedo que se vuelva parte
de la marca que representa a un producto fnal tangible en el mercado, y en
el cual no slo el vino es valorado sino tambin la marca y la procedencia de
la materia prima; siendo esta parte del producto esencial y que le da el sabor
y las caractersticas que paulatinamente el consumidor identifca como parte
del producto ampliado y que puede validar a travs de la identifcacin del
origen, el cual puede ser comunicado de manera efectiva si es que se tiene el
conocimiento de qu atributos del producto para el caso del vino son relevan-
tes en la decisin de compra o consumo.
Los vinos como producto
Con el propsito de entender la conceptualizacin de productos en general,
se debe conocer las caractersticas que los identifcan y que generan el co-
nocimiento de la marca, con respecto al producto esencial, segn Kotler y
Armstrong (2008) se debe contestar a la pregunta de qu est adquiriendo
realmente el comprador, por tanto, es importante defnir primero los benef-
cios bsicos que se obtienen a travs del producto, aquellos que van a resol-
ver un problema o proporcionan un servicio que los consumidores buscan;
asimismo, establecen que los consumidores tienden a ver que los productos
son un conjunto de benefcios que van a satisfacer sus necesidades, siendo
conveniente que el producto bsico desarrolle caractersticas para que
sea considerado como uno real en el que se comunique la marca, su nivel
de calidad, el envase o empaque y el diseo del mismo. Finalmente, se puede
construir un producto aumentado que lo respalde a travs de las entregas, su
garanta y el servicio posterior a la venta.
Con respecto al conocimiento de las necesidades del consumidor o
comprador de vino, Saieg (2008) considera que saber vender, cmo enfocarse
y elegir al mercado y la forma, son algunos de los puntos a tener en cuenta,
pero el punto inicial est en preguntarles a los consumidores qu es lo que
quieren.
En Australia, una de las estrategias utilizadas para darle valor agrega-
do a los vinos que se producen es la utilizacin de una marca que incorpore
bajo un solo logo e imagen a las diferentes marcas de vinos que se ofertan
en ese pas y que desean contar con respaldo internacional al momento de
comercializarlos a nivel internacional. Wine Australia (2011) establece los
parmetros de calidad a los que debern sujetarse las casas vincolas que de-
seen hacer uso de esta estrategia y donde se establece el uso adecuado de la
imagen corporativa. Las ventajas de esta accin es la identifcacin del origen
del producto dentro del mercado internacional, ya que es ms fcil ubicar la
marca-pas que las marcas locales.
Las reglamentaciones internacionales y de comercio establecen la
necesidad de especifcar el origen de los productos en las etiquetas o envases
con el propsito de identifcar su procedencia, por lo que las frases Hecho
en o Made in, forman parte legal del contenido de informacin de los
productos. Por lo que resaltando el origen especfco del vino por una regin
o pas pudiera establecer una asociacin marca-producto ms duradera y que
facilite su posicionamiento, ya sea por consumo o compra.
En lo que respecta a la forma en que se debe de comunicar con el
mercado del vino, Segovia (2011) establece que da a da internet cobra ms
y ms fuerza y que va tan rpido, que se ha hecho imprescindible para
estar al da, acudir a muchos de los eventos que se organizan para hablar del
tema. Asimismo sostiene que esto viene a demostrar que la verdadera fuerza
est en la combinacin de acciones virtuales y reales, considera adems que
no muchos negocios y menos en el mundo del vino son 100% virtuales. De
cualquier forma, la promocin de los mismos tiene un importante componente
presencial. Hasta en internet ocurre que el comprador necesita confar en el
vendedor. Explica adems que la manera ms efcaz, y posiblemente la ms
barata, es haber tenido en algn momento de la relacin un contacto pre-
sencial. Con respecto a los eventos promocionales comenta que si se asiste
asiduamente a las mismas, se comprueba que sigue vigente la brecha digi-
tal. Esto es, gente que est inmersa en las nuevas tecnologas y no ve ms
que eso. Y que por no tener experiencia en ventas, en realidad no saben de
marketing, si se entiende el marketing como la ciencia que ayuda a vender.
El autor concluye que hay otros que no acaban de engancharse a este nuevo
medio electrnico.
En relacin con las nuevas tendencias, Wine Australia (2011) menciona
que los consumidores modernos estn ms preocupados por su salud, el cui-
dado del ambiente y la responsabilidad social y que asocian sus elecciones de
compra a su estilo de vida.
En el mercado local de Tijuana, B.C., y habiendo hecho un registro de
la forma en que se ofertan vinos en diversos establecimientos de autoservicio
dentro de la categora de hipermercado, se ha establecido que la agrupacin
por pas de origen del producto es una estrategia que est siendo utilizada a
nivel de mercadeo con el propsito de clasifcarlos y darles mayor relevancia,
por un lado, a la venta del vino; y, por el otro, a realzar lo internacional, su ori-
gen por regiones y evidenciar la diversidad de la oferta en el establecimiento.
La clasifcacin ms comn establece la diferencia entre vinos chilenos,
argentinos, alemanes, franceses, mexicanos, estadounidenses, espaoles e
italianos. Este acomodo sugiere que el origen puede facilitar su posiciona-
miento a travs del origen pero con referencia a la nacionalidad.
El Consejo Mexicano Vitivincola, A.C. (2011) defne cuatro regiones
productoras de vinos: Baja California, Coahuila, Quertaro y Zacatecas,
cada una con caractersticas que las diferencian entre ellas, principalmente
por condiciones geogrfcas y climatolgicas. La misin de esta institucin
es el fomento al desarrollo del cultivo de la vid, la industrializacin de la
uva y la comercializacin de los productos y sus productos que de ellas se
obtengan; tambin representa los intereses de la industria ante autoridades y
organismos pblicos y privados y acta como interlocutora ante todo asunto
de inters para la industria; defende, adems, los intereses de sus asociados y
busca promover la creacin de estaciones enolgicas y otros organismos
tcnicos y prcticos para proteger y mejorar la calidad de los productos
vitivincolas.
Los viedos como servicios tursticos
Al estudiar la importancia del potencial de los viedos como producto turs-
tico, Pinuer, Valenzuela y Winkler (2006) consideran que hay un inters por
parte de la demanda turstica por practicar el turismo enolgico y que ade-
ms de las altas exigencias que tienen dichos turistas se ha generado la nece-
sidad de contar con una metodologa pertinente de evaluacin del potencial
turstico de las vias, para poder as entregar un producto turstico adecuado
a dichas necesidades. En un primer momento establecen que para obtener tal
resultado se requiere de un instrumento que evale el potencial turstico de
una via o viedo por parte de los profesionales del mbito turstico.
Cuando se establecen las diferencias entre las marcas reconocidas y
las productoras locales, Taylor (2004) considera que las casas productoras de
vino reconocidas en las zonas productoras importantes tienen dos productos
diferenciados, es decir, la comercializacin del vino y el turismo de vino.
En contraste, los productores pequeos se encuentran dispersos, no ubicados
dentro de las zonas conocidas y, por tanto, atraen una menor cantidad de
visitantes.
Si se revisan marcas de vino consideradas como prestigiadas, Gimeno
(2007) seala que no siempre su fama permite posicionar un producto frente
a la competencia del mercado de manera exitosa, por lo que se vuelve ne-
cesario detectar las necesidades de los consumidores de vino para que sus
expectativas sean satisfechas.
En este sentido, se considera como parte de la mezcla de mercado-
tecnia al producto y su marca pero respaldado por la identifcacin de
origen que es establecida a partir de los viedos, su ubicacin geogrfca
y las condiciones del suelo y climticas que van a complementarlo como
parte de la diferenciacin de la marca. En tanto que para que un viedo
sea reconocido como un producto turstico requiere de contar adems del
viedo propiamente dicho con un conjunto de elementos que le den sopor-
te turstico.
Con respecto a la defnicin del turismo enolgico, Valderrama, Verjn
y Velzquez (2010), citando a Szmulewics (2006), coinciden en que es una
actividad que se relaciona principalmente con el conocimiento in situ del
proceso de la elaboracin del vino y de su territorio cercano, donde el turista
visita las instalaciones de las bodegas y los viedos, adems de poder degus-
tar cada uno de los vinos y realizar la compra de los mismos, la experiencia
se complementa con visitas a museos y casas tpicas de la regin, restauran-
tes campestres y temticos, propiciando el contacto con los pobladores que
le permitan conocer su historia, las tradiciones y costumbres locales, entre
otras actividades de esparcimiento y recreo que demandan la prestacin
de servicios tursticos; adems agregan que la actividad turstica, asociada
al vino y las zonas que lo producen van a propiciar una actividad importante
que puede favorecer el desarrollo regional al alentar el crecimiento empre-
sarial de los vinicultores, lo anterior al estimular la produccin y la eventual
comercializacin de productos y servicios relacionados a ellos, esto generara
benefcios que pueden ser ampliados a otros miembros de la comunidad y que
pueden sumarse a la oferta turstica existente.
Baja California es una entidad que ha sido considerada como un estado
que ha promovido el turismo a nivel local con su campaa de S turista en
tu estado, a nivel nacional e internacional con Descubre Baja California y
que oferta diferentes alternativas tursticas por medio de rutas diseadas para
alargar la estancia de los visitantes y permitir una mayor exposicin de su
Fuente: Secretara de Turismo de Baja California.
oferta a quien lo requiere. Como se observa en la fgura 1, hay una diversidad
de opciones, entre ellas las conocidas como Ruta del Vino, Ruta Rural, Ruta de
las Misiones y la Ruta de Ecoturismo y Aventura. Las anteriores tienen como
puntos de entrada a las ciudades de Tijuana, Tecate y Ensenada.
FIGURA 1. MAPA DE BAJA CALIFORNIA
Y SUS ATRACTIVOS Y SERVICIOS TURSTICOS
Con respecto a los benefcios que obtienen los viedos al fomentar el
turismo de vino, por lo que Pinuer, Valenzuela y Winkler (2006) conside-
ran que los empresarios de estas organizaciones pueden entregar un valor
agregado a sus productos, lo cual puede aumentar su venta en las bodegas,
tiende a contribuir en el fortalecimiento de nuevas marcas, lograr un impor-
tante impacto comunicacional en los vinos permite que se d un intercambio
cultural, cientfco, tecnolgico y econmico entre las diversas instituciones
y empresas relacionadas con la produccin y comercializacin vitivincola;
con respecto a las localidades, sostienen que permite diversifcar la oferta tu-
rstica que hay en un rea determinada, permite la realizacin de inventarios,
la proteccin y rehabilitacin del patrimonio vitivincola, as como los usos
y conocimientos de los valles que cuentan con tradicin agrcola, particu-
larmente de vid, genera una fuente de trabajo que involucra a una cantidad
importante de personas.
El Consejo de Promocin Turstica de Baja California (2008) menciona
que esta entidad es la nica de la Repblica Mexicana que cuenta con un
programa de promocin ofcial, va Turismo enolgico apoyado por la Sectur
llamado La Ruta del vino de Baja California, que comprende un recorrido
turstico-gastronmico por los viedos del estado, visitando los Valles de
San Antonio de las Minas, Guadalupe, Calafa, Valle de Guadalupe/Calafa,
Valle de las Palmas, Valle de Santo Toms y Valle San Vicente. Adems in-
cluye el recorrido por algunos sitios tursticos naturales de la regin como el
Arroyo de Guadalupe, Salto del Agua, y las termales de San Antonio Ncua,
haciendo escalas en las bodegas de Santo Toms, Casa Domecq, L.A. Cetto,
Bodegas San Antonio y Casa Bibayoff.
La mercadotecnia de servicios
La mezcla ampliada de mercadotecnia para servicios propone que, adems
del producto, precio, plaza y promocin, se debe incorporar al modelo estra-
tgico al personal de contacto, los procesos y las evidencias fsicas, como se
muestra en la fgura 2; en este sentido, han de incorporarse las nuevas ten-
dencias relacionadas con la experiencia; dentro de stas est la mer cadotec-
nia que se apoya en las sensaciones, como lo considera Marquet (2008) donde
defne que el consumidor de vinos con denominacin de origen siempre va
a buscar una experiencia nica en la compra del producto y que, por conse-
cuencia, las actividades de mercadotecnia, las que estn encaminadas a hacer
sentir, oler, catar o vivir nuestro vino tienen las mximas garantas de xito
y resultan ser muy rentables para la compaa; el mismo autor establece que
la incorporacin de las sensaciones es fundamental para cualquier detallista
o empresa productora de vinos con denominacin de origen, puesto que esto
forma parte de la esencia de un punto de venta a la que se refere como la
atmsfera de compra; lo anterior pudiera ser validado y fortalecido con la
marca regional, la cual asocia todas las variables que se incorporan en dicho
esquema, pero aqul adems generara valor agregado dentro de la estrategia
de posicionamiento y desarrollo de las diferentes macas que decidieran aco-
gerse a la misma.
En lo que respecta al producto turstico y su mezcla ampliada, Pinuer
et al. (2006) establecen que el contacto con el entorno y la comunidad local
implica la vivencia y participacin de la cultura y tradiciones generadas en
esa localidad que, bajo formas de ocio, fomentan su conocimiento y com-
prensin; aseveran las autoras que el enoturismo es otra asociacin de ocio y
cultura del vino que, habitualmente se desarrolla en el rea rural y que aporta
al turista experiencias y sensaciones, as como entendimiento del lugar visi-
tado, de su historia, la gente y sus costumbres. Por tanto, agregan que todas
aquellas actividades y servicios relacionados con la enologa constituyen el
ncleo bsico del producto turstico y responden a la adecuacin de la in-
dustria del vino al sector de los Servicios tursticos y garantizan la expe-
riencia turstica enolgica como un factor de diferenciacin de cara a otros
modelos tursticos. Las facilidades que son parte de la experiencia son las
bodegas, museos, centros de interpretacin, tiendas o comercios especializa-
dos, ofertas de ocio y cursos de cata.
Verjn y Ruiz (2010) argumentan que mercadotecnia de servicios tiene
como primer elemento de la mezcla extendida a las personas o personal de con-
tacto, que se entienden como todos los seres humanos que realizan una parte de
la entrega del servicio en un momento determinado dentro de una organizacin
y que pueden infuir en las percepciones del cliente, consumidor o comprador;
tiene que ver con el personal de la empresa, el cliente y otros clientes. Todos los
que participan en la entrega de un servicio generan seales con respecto al servi-
cio, es relevante ver con sus actitudes y comportamientos; adems, la forma en
que estn vestidas las personas transmite percepciones tangibles para el clien-
te; dependiendo de las situaciones de servicio, los clientes o usuarios mismos
pueden infuir en la forma en que se entrega el mismo, ya que en algunos casos son
ellos quienes deben responsabilizarse del proceso, que es parte de esta accin y
depender de que lo lleven a cabo como fue establecido, que el resultado sea lo
esperado y la experiencia la adecuada.
En trminos de plaza con respecto a los viedos, los autores Ciardullo,
Gennari y Winter (2010) establecen que la zona geogrfca va a determinar
en gran medida las estrategias competitivas al mencionar que las empresas
y la unidad de negocio en que las mismas se han diversifcado incluye a la
zona geogrfca como una determinante agregando adems que la actividad
enoturstica en las bodegas logra un efecto de sinergia para la actividad esen-
cial de produccin y posterior comercializacin de estos productos, ya que
colabora en la difusin de sus marcas y fdelizan clientes.
FIGURA 2. MEZCLA AMPLIADA DE MERCADOTECNIA PARA VINOS,
VIEDOS Y SERVICIOS
Marca de regin
M
A
R
C
A
D
E
R
E
G
I
N
E
X
P
E
R
I
E
N
C
I
A
S
P E R C E P C I O N E S
C
O
N
O
C
I
M
I
E
N
T
O
S
M
A
R
C
A

D
E
R
E
G
I
N
Producto/servicio Precio Plaza
Evidencia fsica
Marca del vino
y viedos
Promocin
Proceso Personal de contacto
S E N S A C I O N E S
Marca de regin
Fuente: Elaboracin propia a partir de Zeithaml, Bitner y Gremler (2009).
Como se expresa en la fgura 2, la marca de regin puede incorporar
elementos que le daran valor agregado a un vino y su marca, ya que repre-
senta la posibilidad de distinguirse dentro del universo de los vinos a partir
de su procedencia.
En lo que respecta a la experiencia en un viedo, Valderrama, Verjn y
Velzquez (2010) consideran que sta inicia desde la conceptualizacin misma
de enoturismo que tiene cada individuo, pasando por un proceso de planeacin
y evaluacin posteriores a la visita, donde el protagonista principal de esta acti-
vidad valora la situacin y el conocimiento adquirido en torno a su motivacin
principal, donde valora las cualidades nicas de la regin y el estilo de vida que
se lleva en stas; los mismos autores continan explicando que la experiencia
incluye la visita a una bodega productora de vino y un programa de actividades
especfcas constituyen el foco de su atencin los recursos socioculturales liga-
dos a los servicios tursticos que son demandados y que son parte importante
de la percepcin a travs de la interaccin fsica con los mismos.
Metodologa
Los resultados preliminares que plantea la presente investigacin estn en-
marcados en las de tipo transversal exploratorio y plantea una primera fase en
la que se debe hacer una investigacin documental para determinar el marco
conceptual de la temtica planteada; posteriormente se considera la etapa de
campo en la que se deber valorar la correlacin existente entre las variables
de la mercadotecnia de servicios y los viedos que cuenten con elementos
que les permitan ser potencialmente desarrollados como atractivos tursticos,
con respecto al vino como producto debern evaluarse qu componentes del
producto son los que generan valor agregado al mismo.
La regin de estudio estara determinada por la denominada Ruta del Vino
en Baja California, la cual incluye al Valle de Guadalupe, Santo Toms y San
Vicente, lugares donde se encuentran los viedos ms representativos de la en-
tidad, adems de puntos de venta de vinos en establecimiento de autoservicio.
El propsito es identifcar qu variables de la mercadotecnia tradicional
y la de servicios tienen mayor incidencia en la experiencia de la visita a un
viedo y en la compra de un vino.
Para estudiar con mayor detalle la posibilidad de incorporar una marca de
regin a los vinos producidos en la Ruta del Vino de Baja California se deben
incorporar elementos que la identifquen y respalden la imagen del resto de
las marcas que se producen en ese lugar, ya que la regin donde se elaboran
los vinos estn presentes de manera importante en la mente del consumidor y
a travs de esa referencia el consumidor decide su compra, lo anterior desde
el punto de vista del valor agregado a la marca y el producto que la respalda.
Estudio preliminar
Con el propsito de identifcar qu variables le dan valor agregado a
la experiencia en la compra de vino y poder incorporarlas a un estudio de
campo posterior, se realiz un muestreo por conveniencia en el que se pudie-
ran jerarquizar diferentes variables propuestas. Las entrevistas se realizaron
en puntos de venta donde se identifc a consumidores regulares de vino.
Dentro de las variables que se evaluaron se encuentran: etiqueta, mar-
ca, color, forma de la botella, ao de produccin, regin donde se produce,
precio, la compra en el lugar en que se produce o su compra en boutiques o
tiendas de la marca.
Las variables que mostraron mayor fortaleza con respecto al valor agre-
gado percibido son la regin donde se producen los vinos, la cual que tiene
que ver con la denominacin de origen o la certifcacin de la procedencia
del vino; el ao de produccin que est vinculado al proceso de aejamiento
y que puede sugerir el sabor o la pertenencia a reservas especiales y la marca.
Una de las experiencias internacionales que ha destacado es el trabajo
en las Rutas del Vino de Espaa, donde se ofrece al turista una amplia gama
de actividades que estn orientadas al conocimiento del territorio donde se
toma como columna vertebral al vino, y donde la Asociacin Espaola de
Ciudades del Vino (2008) establece que adicionalmente a las visitas a las bo-
degas productoras de vino se ofrecen varios recursos complementarios como
gastronoma local, cultura, patrimonio, festas, recursos naturales, oferta de
actividades de recreacin y otras, como catas de vinos, talleres de gastrono-
ma, senderismo, excursiones a caballo, a pie o bicicleta, disfrutar de balnea-
rios, catas de aceite, queso o tapas, visitas a museos del vino y etnogrfcos,
sumergirse en mercados tradicionales, baarse en la playa, etctera, lo que
permite a los turistas organizar el viaje conforme a sus necesidades e inte-
reses.
Con respecto a las variables que sugieren una ventaja por realizar
una compra de los productos en la regin donde se producen o en la
tienda o boutique de la marca, deber establecerse a partir de personas
que hayan tenido la experiencia de compra en los lugares antes mencio-
nados y mediante la consideracin previa al nmero de establecimientos
de ese tipo; sin embargo, se observa que en la medida en que los consu-
midores tienen la oportunidad de conocer las cavas, las tiendas de las
marcas que los producen y en general la experiencia a la visita de un
viedo pudiera generarse valor agregado a partir de esa experiencia,
por lo que un estudio con mayor profundidad pudiera establecer qu
variables deberan considerarse para su comercializacin como servicio
y apoyo a las diferentes marcas que se comercializan. La incorporacin
de ms elementos que fortalezcan la marca, para el caso de vinos en
donde el origen de la materia prima y la fecha de su elaboracin resal-
tan las propiedades aportadas a travs de estas variables. En la medida
que se incorporen valores agregados y que sean percibidos como una
experiencia asociada a un producto y sus marcas sugiere un mejor po-
sicionamiento, el cual puede ser reforzado por las visitas a los viedos,
las cavas y generar a partir de esto un enriquecimiento en la percepcin
de la marca y sus vinos.
Reforzando lo anterior, las tendencias actuales muestran que las comu-
nidades virtuales de consumidores de vino tienden a comentar experiencias
en el consumo y degustacin de vinos, donde la vivencia es ms rica cuando
se acude a los viedos y las cavas. Diferentes blogs hacen referencia a regio-
nes vitivincolas donde las facilidades tursticas permiten el acercamiento a
travs de infraestructura desarrollada para permitir su uso y donde las reco-
mendaciones de quienes son miembros de las diferentes redes de consumi-
dores pueden infuir en ese segmento y eventualmente en otros que slo los
leen como referencia.
Discusin
Las nuevas tendencias del turismo enolgico establecen que tanto el vino
como la experiencia en los viedos o el conocimiento del origen de los mis-
mos sugieren que puede desarrollar un conocimiento que genere un posicio-
namiento y con ello fdelidad hacia las marcas de vino, los cuales se respal-
dan de manera recproca bajo el modelo de vino-viedo, donde las posibilidades
de generar experiencias a travs de las visitas a viedos y profundizar el
conocimiento de nuevos lugares o determinar el gusto de un vino a partir de
la visita o contacto con elementos caractersticos de una regin pueden hacer
que al resaltar las variables que son ms signifcativas en trminos del tipo de
productos que venden u obtienen a partir de la actividad enolgica, donde se
identifque el tipo de producto y sus caractersticas que lo van a diferenciar
del resto de la misma categora de vinos.
Conocer o preferir empresas pequeas en lugar de los grandes productores
y sus marcas, pudiera identifcar a un nuevo nicho de mercado que busca origi-
nalidad ms que produccin masiva y altamente estandarizada, donde la visita al
viedo productor sea el referente para una futura compra o recomendacin; en
esa bsqueda, la valorizacin de la produccin artesanal de vino pudiera identi-
fcar una oportunidad para los pequeos productores que bajo marcas menos co-
mercializadas pero con alto valor agregado debido a la limitacin de produccin
y al conocimiento de las zonas productoras pudiera al mismo tiempo generar un
posicionamiento ms fuerte al incorporar elementos que hicieran memorable la
cata, el maridaje y el contacto con el personal que hace posible el producto y que
genera servicios que complementan la interaccin entre visitantes-vino-viedos-
servicios-comunidad obteniendo como resultado: percepciones, conocimientos,
sensaciones y experiencias.
Si bien el vino como producto cumple con las caractersticas deseables
para que sea percibido por el consumidor o comprador como un artculo que
ha incorporado al producto esencial una importante cantidad de atributos
que lo van a diferenciar de entre una gran variedad de marcas y tipos de
vino que al considerarse como un producto real y realzar la marca, su nivel
de calidad, el envase y su diseo, tanto de la etiqueta como de la botella,
puede permitir al mismo tiempo promocionar los viedos de donde procede
y fomentar en el consumidor o comprador la bsqueda de informacin que le
permita, por un lado, entender la confguracin de sabores y esencia del vino
y, por otro, la posibilidad de conocer el proceso para su elaboracin en un
viedo y que para este caso esa posibilidad en conjunto con los servicios
de posventa sean parte del producto ampliado, generan la percepcin de un
producto que es apoyado a travs de servicios enolgicos y tursticos que
pudieran complementar la experiencia del consumo de vino, pero desde una
visin y percepcin ms profunda en el conocimiento y disfrute del mismo.
La utilizacin de una marca regional o nacional con caractersti-
cas de identifcacin pudiera ser una alternativa utilizable como estrategia
de posicionamiento, con el objeto de diferenciar de manera conjunta a
productos que de manera independiente se pierden dentro del competido
mundo del vino, debido principalmente a la enorme cantidad de vinos en
el mercado actual.
Para el caso de los vinos bajacalifornianos, pudiera ser valorada la uti-
lizacin de una marca regional, ya que no se cuenta con una produccin con
caractersticas nacional ni tampoco se asocia a la marca Mxico con vinos,
ya que en el caso de bebidas se relaciona a tequila o cerveza, bebidas amplia-
mente posicionadas a nivel internacional gracias a Casa Cuervo y Corona,
respectivamente.
La comunicacin a travs de la explicacin de la regin de origen inten-
ta diferenciar a los productos, pero la existencia de al menos 40 marcas slo
en Baja California diluye esos esfuerzos; en el caso de Ruta del Vino Baja
California para el mercado mexicano, Bajas Wine Region para el mercado
norteamericano y canadiense, ya que Baja es asociado en trminos de po-
sicionamiento a la pennsula de Baja California y que la va a diferenciar de la
California de Estado Unidos de Amrica; la utilizacin de Vinos de Mxico
como marca de identifcacin sufrira incongruencias debido a que las re-
giones productoras de vinos se encuentran separadas geogrfcamente y sus
condiciones son diferentes, las marcas mexicanas de vino que estn mejor
posicionadas a nivel internacional se encuentran nicamente en Baja Cali-
fornia y si bien las tendencias establecen que se incrementar el consumo de
este producto, la identifcacin de vinos est ms asociada a esta entidad que
a Quertaro, Coahuila o Zacatecas, estas ltimas dedicadas, principalmente, a
satisfacer necesidades locales o regionales de Mxico y que si bien tienen
vinos de tradicin y calidad, tambin tienen limitaciones en la produccin.
Las variables propuestas con respecto al vino como producto que se han
determinado a partir de la revisin bibliogrfca son la forma de la botella,
marca, tipo de uva utilizada para la elaboracin, cosecha, origen y precio;
con respecto a los servicios en los viedos se considera la evaluacin previa
caracterizacin de los mismos y la forma en que se ofertan degustaciones,
renta de espacios para festas, paseos o excursiones, capacitacin del personal
de contacto, uso de uniformes, apariencia de las instalaciones y los viedos,
el establecimiento de procesos en los que participan los visitantes, la seal-
tica en las instalaciones y los servicios complementarios que se ofertan para
hacer posible la interaccin por un periodo ms prolongado.
Como se puede apreciar en la fgura 3, la Ruta del Vino Baja California
o Bajas Wine Region incorporara a las empresas productoras de las zonas
que forman parte de la misma: Valle de Guadalupe, de Santo Toms y de San
Vicente.
Fuente: Secretara de Turismo de Baja California.
FIGURA 3. MAPA DE LA RUTA DEL VINO EN BAJA CALIFORNIA
Con respecto a las variables con sentido rural y de interaccin con el en-
torno de las zonas vitivincolas como experiencia, es importante determinar
los meses del ao que presentan condiciones favorables para el disfrute de los
escenarios generado por las plantaciones de vid y los diferentes momentos
del proceso de produccin de uva, su cosecha y seleccin.
En la Ruta del Vino de Baja California se ha vuelto tradicional la festa
de la vendimia durante los meses de verano y aun cuando se ofrecen servi-
cios a lo largo del ao, los viedos tienen la particularidad de ir cambiando,
segn las estaciones, por lo que se tienen diferentes percepciones a travs
de la temporada y su infuencia por el clima, lo cual puede generar diversas
formas de apreciar un mismo destino pero enmarcado por cambios consis-
tentes y pronosticados que pueden ser identifcados para ser utilizados como
estrategias de promocin del destino.
El sector vitivincola ha cambiado en los ltimos aos, ya que se ha
evidenciado el desarrollo de la oferta de este tipo de productos que en prin-
cipio estaban ms enfocados en los mercados de tipo masivo a uno donde
los productos diferenciados adquieren mayor valor, tanto de marca como
de identifcacin del origen asociado a una experiencia de conocimiento de
este ltimo, la utilizacin de una metodologa basada en la mercadotecnia
de servicios podra sentar las bases de una diferenciacin ms profunda
y duradera en trminos de posicionamiento de la via, sus productos y
marcas.
Bibliografa
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113
CAPTULO 6
La participacin comunitaria, elemento clave
del desarrollo turstico del Valle de Guadalupe
Jorge A. Valderrama Martnez
Mara Guadalupe Velzquez Romero
Introduccin
El objetivo general del presente trabajo es el ponderar condiciones contextuales
que permitan destacar la necesidad de integracin de la comunidad receptora a la
dinmica de planeacin turstica, ms all de una inclusin simple y obligada
o terica y referencial, a travs del conocimiento parcial de las estrategias que,
sustentadas en me todologas, forman parte de los documentos ofciales de pla-
neacin y desarrollo territorial. Un aporte adicional lo constituye el acercamiento
directo a la comunidad, el cual nos permite conocer en un primer ejercicio las
expectativas que la poblacin residente tiene frente al desarrollo turstico.
Los recursos acadmicos alcanzados pueden servir de referencia para tra-
bajos posteriores que se propongan como parte de una estrategia abierta y colec-
tiva que permitan defnir esquemas completos que sustenten polticas pblicas y
privadas para el Valle de Guadalupe. Asimismo, pueden funcionar como apoyo
de esta importante zona vitivincola para que la valoracin de sus recursos na-
turales, socioculturales y de estrategia-visin se consoliden desde la perspectiva
general de desarrollo regional y de manera particular de desarrollo turstico.
Para la presentacin temtica se defnir un doble escenario, el primero
considerar la identifcacin, anlisis de contenido y perspectiva en docu-
mentos ofciales, especfcamente en las memorias del I Foro Legislativo de la
Industria Vitivincola (2008), y el segundo escenario presentar los resulta-
dos de una encuesta aplicada en noviembre de 2008, por parte de estudiantes
de la Facultad de Turismo y Mercadotecnia de la Universidad Autnoma de
Baja California, dando paso a la defnicin de refexiones y comentarios es-
pecfcos y relacionados con el tema planteado.
El trabajo universitario en la regin vitivincola del Valle de Guada-
lupe ha sido una constante a travs de actividades vinculadas de docencia e
investigacin desde 2007, dando como resultados experiencias signifcativas y
productos asociados al Cuerpo Acadmico Las Organizaciones y su Entorno,
congruente con sus dos lneas de aplicacin y generacin del conocimiento:
administracin estratgica y sustentabilidad y responsabilidad social.
Planteamiento referencial
Plantear el desarrollo regional implica necesariamente el plantear la parti cipacin
activa de las comunidades, la cual resulta fundamental, toda vez que es en su
escenario fsico-social en donde se desarrolla y/o se desarrollar la actividad
econmica. Al respecto, Rosales (2006) comenta que son los grupos locales de
base y sus gobiernos municipales los que deben y pueden defnir qu hacer
con su territorio, advirtiendo que este quehacer no es un resultado espontneo,
sino aprendido, razonado y sentido por vivencia y convivencia, construido co-
lectivamente a travs de discusiones y acuerdos entre los actores, permitiendo la
movilizacin de energas y recursos hacia fnes comunes.
Cuando las comunidades no logran integrarse a la perspectiva de de-
sarrollo de manera clara, contundente y protagnica, ya sea por problemas
de informacin, capacitacin y/o conciencia, as como cuando no se evalan en
escenarios ampliados de tiempo las repercusiones naturales y culturales sobre
el patrimonio y los benefcios econmicos y sociales no son identifcados en el
corto y largo plazo por parte de los locales, se presenta una sentida segregacin
social y una nula viabilidad econmica, social y ambiental-territorial de
planes y proyectos, Valderrama, Flores, Guerrero y Velzquez (2008a).
Las comunidades conforman ncleos de personas organizadas como resul-
tado de procesos complejos de convivencia, que se comprometen por alcanzar su
bienestar colectivo, comparten recursos naturales, culturales y de infraestructu-
ra, promueven valores por sus formas de vida, por su organizacin para el trabajo
y por sus tradiciones y costumbres. Su condicin de vida diaria y contexto fsico-
social compartido, conforman circunstancias reales que los incluye y los hace
partcipes insustituibles en el desarrollo de sus regiones.
Bajo esta consideracin, la perspectiva de desarrollo no deber abor-
darse en situaciones coyunturales asociadas a propuestas externas desvincu-
ladas o a iniciativas de pequeos grupos locales con intereses particulares.
Para la adecuada implementacin de estrategias se requerir el consenso y
la participacin democrtica de los locales, que integren iniciativas, razona-
mientos y decisiones, estimulando la participacin y el mejoramiento de la
organizacin local, favoreciendo durante el proceso las asociaciones e invo-
lucramientos con diferentes niveles de gobiernos, organizaciones sociales y
particulares, Valderrama, Guerrero, Velzquez y Flores (2008b).
Considerando lo anterior, resulta estratgico que la poblacin local se
integre en todo el proceso de planeacin del desarrollo, desde la identifca-
cin de necesidades y posibilidades, hasta la toma de decisiones. La efectiva
opcin de desarrollo regional deber iniciarse desde abajo, dando viabilidad
social, considerando alternativas bajo criterios econmicamente viables,
pero, ante todo, sensibles a los entornos naturales, culturales y sociales, esto
es, considerando la perspectiva desde adentro.
Complementando el razonamiento anterior, Rosales (2006) advierte que
los actores externos podemos contribuir a que una comunidad local encuentre su
destino, a condicin de no intervenir ni suplantarlos en sus decisiones y apren-
dizajes esenciales. Afrmando que el objeto de las intervenciones externas en la
comunidad local es apoyar a que sta desarrolle capacidades para enfrentar sus
problemas y que ella misma gestione soluciones de manera autnoma, slo as
se mantendrn las premisas-direcciones de trabajo de las comunidades, siendo
stas desde adentro hacia fuera y desde abajo hacia arriba.
Identifcacin regional
Ubicada en la parte norte del estado de Baja California, la Ruta del Vino
comprende los Valles de Calafa, Guadalupe y San Antonio de las Minas, es-
pacio natural, cultural y social que se extiende tambin hacia el norte al Valle
de las Palmas y hacia el sur a los Valles de Santo Toms y San Vicente Ferrer.
FIGURA 1. REGIN DE LOS VALLES VITICULTORES
EN BAJA CALIFORNIA
Fuente: http://ponce.sdsu.edu/ojosnegrosfgurelocationmapspanish.html
Fuente: Gobierno del Estado de Baja California. Sectur 2010.
Es la zona ms importante de produccin vincola en Mxico, respon-
sable de la elaboracin de 90% de la produccin de vinos de mesa, as lo
registra el Gobierno del Estado de Baja California a travs de la Secretara de
Desarrollo Econmico en el Plan Estratgico del Cluster Vitivincola (2004).
Los viedos en Ensenada tienen como referente el recurso integrado por los
Valles de Guadalupe, San Vicente Ferrer, Santo Toms y San Antonio de
las Minas, localizados a 25 kilmetros al norte de la ciudad de Ensenada y
a 85 kilmetros de la ciudad de Tecate. Su extensin es de 66,353 hectreas
sobre las mrgenes del arroyo Guadalupe.
Considerando que los primeros pobladores de esta parte de la pennsula
de Baja California fueron indgenas de las culturas Kiliwa y Kumiai, segui-
dos de misioneros ibricos y mexicanos, quienes abrieron brecha para la lle-
gada de inmigrantes de Rusia, Europa y el resto de Mxico, su conformacin
histrica y cultural se ve enriquecida socialmente. De ah que la hoy Ruta del
Vino resguarda una interesante mezcla de vivencias y esencias distintas y
complementarias, constituyendo un recurso singular que permite enorgulle-
cer a sus habitantes y dar a conocer su herencia precolombina, espaola, rusa
y mexicana a sus visitantes.
FIGURA 2. RUTA DEL VINO EN BAJA CALIFORNIA
Fuente: Gobierno del Estado de Baja California. Sectur 2010.
Es un valle de origen fuvial, fanqueado por cerros entrecortados por di-
versas caadas, mismas que alcanzan altitudes de 600 metros al noroeste y 1,300
metros sobre el nivel del mar al sureste, con climas y microclimas, suelos y nu-
trientes que defnen caractersticas naturales especiales, mismas que explican
la vocacin productiva del rea. El principal cultivo de los valles es la vid, por
lo que los viedos son proveedores de uva para la elaboracin de vinos en la re-
gin. Bajo encadenamientos a partir de dotacin original de recursos y estrategia
FIGURA 3. ZONA VITIVINCOLA DE BAJA CALIFORNIA
empresarial, naturaleza y agroindustria crean una posibilidad de especializacin
productiva para la regin, compartiendo mucho ms que un espacio fsico.
Evidenciando la autenticidad del Valle de Guadalupe, Meraz (2011) co-
menta al menos tres factores especfcos: el primero refere que durante las
temporadas calurosas, el rango de marca que divide las montaas, permite
el ingreso de una brisa marina proveniente del Pacfco, la cual refresca los
suelos, aportndoles humedad y mejor respiracin. Como segundo factor,
identifca que durante los meses en donde se presenta una escasa precipita-
cin fuvial, este inconveniente se ha visto compensado por la alta humedad
atmosfrica, relacionada con la presencia y movimiento de la niebla marina,
la cual protege de manera natural al matorral generando bienestar a los cul-
tivos. Por ltimo, y no por ello menos importante, el suelo tan peculiar del
valle tiene una superfcie oscura, suave y rica en materias orgnicas y nu-
trientes con niveles de profundidad que no solamente son positivos sino que
adems le transferen caractersticas requeridas para cultivos mediterrneos.
Lo anterior sustenta la argumentacin sobre la calidad de los vinos ba-
jacalifornianos al considerar la existencia de grados de variabilidad entre las
distintas regiones del mundo, mismos que responden a factores naturales y
humanos que integrados pueden defnir de manera compleja una diferencia-
cin real. Al respecto, Mac-Kay (2007) refere que la calidad de la uva est
defnida por variaciones territoriales, que responden a parmetros geogr-
fcos; por variaciones temporales, atribuidas casi en su totalidad a factores
climticos; y por variaciones en las decisiones humanas relacionadas con
el cultivo de la vid y con la metodologa de elaboracin del vino, las cuales
estn asociadas principalmente a las variaciones temporales.
Asimismo, el autor menciona que en el caso de la pennsula de Baja
California, las condiciones macroclimticas son similares a las condiciones
encontradas en algunas regiones de la Cuenca del Mediterrneo produ-
ciendo as vinos con mayor graduacin alcohlica, una menor acidez y me-
nor intensidad aromtica, compartiendo algunas de las caractersticas de los
vinos producidos en la zona sur del continente europeo, Mac Kay (2007).
Por asociacin productiva al entorno natural, vocacin, tradicin y pers-
pectiva empresarial, actualmente hay tres empresas relacionadas con los vie-
dos y casas vincolas en Baja California, las cuales estn siendo promovidas
por el gobierno del estado a travs de la Sectur como parte central del progra-
ma denominado Ruta del Vino, el cual es una propuesta de visita turstica para
conocer, familiarizarse y vivir una experiencia positiva en torno al vino, 95%
de los establecimientos llevan a cabo recorridos guiados por los viedos y ca-
vas, 15% no requiere ningn tipo de reservacin mientras que 85% s requiere
de reservacin para grupos mayores de 10 personas, y/o en general, 8% cuenta
con hospedaje y alimentacin, 95% realizan degustaciones directas y 100%
vende al menudeo botellas de vino en sus establecimientos (vase tabla 1).
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Construccin del primer escenario
En torno a los esfuerzos encaminados para desarrollar el Valle de Guadalupe,
importantes acciones fueron identifcadas durante el I Foro Legislativo de la
Industria Vitivincola realizado en agosto de 2008. El cuerpo de integrantes
estuvo compuesto por representantes polticos y de la comunidad, empresa-
rios, acadmicos, funcionarios y otros en busca de lograr resoluciones signi-
fcativas para impulsar el desarrollo de la regin visualizadas a partir de las
amplias posibilidades de desarrollo turstico de los valles vitivincolas de
Baja California, Mxico.
El cuestionamiento que se plante fue el identifcar las orientaciones
que se requieren para el desarrollo de la regin, presentando al centro la
perspectiva del turismo, con una base real de integracin de la comunidad
receptora, creando mecanismos para incorporar permanentemente la ac-
tuacin de los principios asociados al desarrollo sustentable y a la prcti-
ca de responsabilidad social. Entre los antecedentes de dicho planteamiento
destacan el Plan Estratgico del Cluster Vitivincola (2004) y el Programa
de Ordenamiento Ecolgico del Corredor San Antonio de las Minas-Valle de
Guadalupe (2005).
El Plan Estratgico del Cluster Vitivincola (2004) presentado por la
Secretara de Desarrollo Econmico del Estado de Baja California, confor-
ma una propuesta integral de acciones y proyectos de desarrollo endgeno,
contextualizados en la regin (territorio) y considerando la participacin de
diversos actores involucrados. Para su elaboracin se utiliz la metodologa
del Enfoque del Marco Lgico (EML), herramienta de planeacin y gestin de
proyectos orientada por objetivos.
El plan contiene una base de informacin que incluy la matriz insumo-
producto, la recoleccin de opiniones de productores y otros actores, la ela-
boracin de un diagnstico y la construccin de una matriz FODA de donde
se desprenden la priorizacin de problemas, el establecimiento de objetivos
y la formulacin de grandes lneas estratgicas sobre las cuales se espera
alcanzar resultados previamente defnidos.
El Programa de Ordenamiento Ecolgico del Corredor San Antonio de
las Minas-Valle de Guadalupe (2005) favorece la vinculacin entre la planea-
cin, la gestin y las polticas ambientales. Presenta como propsito deter-
minar el patrn de ocupacin y los mecanismos de solucin a los confictos
ambientales identifcados, con base en un diagnstico de la estructura refe-
rencial que considera el estado dinmico de los recursos naturales, el perfl
socioeconmico de la poblacin y las necesidades del aparato productivo con
fnes de evaluacin, defnicin de polticas y determinacin de criterios.
El ordenamiento ecolgico es un instrumento normativo bsico que se
apoya en la evaluacin del impacto ambiental, que se conforma como la base
para los planes y programas de desarrollo, integrando el trabajo de autorida-
des gubernamentales en los tres niveles en torno al aprovechamiento susten-
table de los recursos naturales, la localizacin de las actividades productivas
y de los asentamientos humanos.
Diagnstico y perspectivas
La regin Valle de Guadalupe se caracteriza por contener una amplia gama
de recursos naturales, como regin agrcola y vitivincola con alto potencial
turstico por su atractivo visual y caractersticas ecolgicas. La administra-
cin del agua de la cuenca y del valle, en trminos de su asignacin para
diversos usos y el control de su calidad, resulta vital para proteger la zona de
produccin vitivincola. En lo inmediato es necesario instrumentar directri-
ces generales en: la racionalizacin del uso del agua, la operacin de zonas
de preservacin, en cada uno de los poblados y los corredores viales del valle.
La falta de un programa de desarrollo urbano o de lineamientos es-
pecfcos, repercute en la indefnicin de los usos de suelo, localizacin y
construccin de edifcaciones y modifcacin o introduccin de servicios de
infraestructura bsica. Valle de Guadalupe ha sido dedicado desde su funda-
cin a las actividades agrcolas, particularmente al cultivo de la vid y otros
cultivos conocidos como tipo mediterrneo; no obstante, en los ltimos aos
se han presentado diversas condiciones adversas, entre ellas, la sequa, la
disminucin y sobreexplotacin de los mantos acuferos. De igual forma,
en trminos de infraestructura y equipamiento se reconoce la incorporacin
insufciente fuertemente asociado al desaprovechamiento del potencial turs-
tico de la zona.
Considerando esta problemtica general, se plantean los siguientes
aspectos prioritarios: falta de planeacin y ordenamiento territorial que
regule los mejores usos de los recursos disponibles, garantizando la salud
del ecosistema y el desarrollo de actividades con un mejor nivel de ingre-
sos y la preservacin del paisaje. Adems, se estn presentando impac-
tos ambientales que es urgente controlar, ya que pueden estar atentando
contra el futuro, percibido ste desde el punto de vista de mantener las
actividades agroindustriales y evitar la fragmentacin del paisaje por cre-
cimiento urbano arbitrario.
Para los habitantes del corredor SAM-VG (San Antonio de las Minas-
Valle de Guadalupe) se defnen dos opciones. La primera es hacer y dejar
hacer, permitiendo el uso desordenado de sus recursos, con la consecuen-
te disminucin de la calidad de vida, por la prdida del paisaje y deterioro
ambiental. La segunda es planifcar para conservar y mejorar su entorno,
mediante el ordenamiento del crecimiento territorial y el uso racional y sos-
tenible de sus recursos naturales.
Frente a este dilema, los participantes comparten la visin de muchos
residentes del valle, que es continuar produciendo productos agropecua-
rios de clima mediterrneo, diversifcados y dirigidos hacia sistemas org-
nicos y de bajo impacto ecolgico, aumentar la comercializacin directa
en la zona, para atraer a turistas-consumidores, de productos naturales,
vinos, artesanas, alimentos y servicios, promoviendo pequeas empresas
familiares.
Construccin del segundo escenario
Es necesario reconocer que se requiere de una nueva poltica social que pro-
picie la incorporacin de las comunidades como agentes activos en su pro-
pio desarrollo, al respecto Koster, citado por (Rojas, Zizumbo y Quintanilla,
2006) admite que se requiere la descentralizacin poltica y econmica con
objeto de permitir a las comunidades tener ms control sobre sus vidas, re-
conoce este autor que el xito de un modelo de desarrollo centrado en las
comunidades se tendr que medir en trminos de crecimiento y bienestar
humano, de equidad y sustentabilidad.
Al respecto, Rojas, Zizumbo y Quintanilla (2006), afrman que para
lograr verdaderos procesos de desarrollo rural sostenible se necesita que
los integrantes de las comunidades acten y defnan las caractersticas
de su participacin considerando sus propios procesos culturales y eco-
lgicos. Ante esta perspectiva surge el inters de medir la aceptacin y
posible disposicin de los pobladores de la regin para participar en las
actividades econmicas productivas que puedan impactar e impulsar su
desarrollo.
Estrategia y presentacin de resultados
Como parte de una estrategia probada de vinculacin universidad-comu
nidades tursticas y a travs de actividades de investigacin y docencia,
profesores y estudiantes de la Facultad de Turismo y Mercadotecnia de
la Universidad Autnoma de Baja California se involucraron en tareas
de alto valor formativo, entre ellas la realizacin de un ejercicio probabi-
lstico de opinin de los habitantes de Valle de Guadalupe, considerando
al centro un instrumento conformado por dos secciones y 20 preguntas
intencionadas.
Los objetivos de la actividad fueron conocer la opinin directa e iden-
tifcada sobre las posibilidades, grado de aceptacin y percepcin de los re-
sidentes sobre la actividad turstica desarrollada en la regin a partir de la
defnicin de la Ruta del Vino, as como conocer la disposicin de emprender
actividades productivas y detectar reas de oportunidad de negocio. Para
ello, se aplicaron 90 encuestas en tres diferentes reas geogrfcas de Valle de
Guadalupe por cuotas predeterminadas de 30 encuestas cada una. El trabajo
de campo se llev a cabo durante tres fnes de semana de noviembre de 2008,
obtenindose los siguientes resultados:
El primer cuestionamiento relacionado con la percepcin de los resi-
dentes respecto a la presencia de visitantes en la regin con fnes recrea-
cionales y tursticos, result ser ampliamente positiva y no confictiva. Se
identifcaron visitas en pequeos grupos de amigos y familiares naciona-
les, visitas escolares y grupos organizados de visitantes extranjeros, as
como de particulares en fnes de semana, en primavera y verano, princi-
palmente. Los sitios de trnsito y visita son generalmente identifcados
por los locales y el consumo realizado se considera favorable en trminos
generales. No se reconocen problemas de comportamiento antisocial por
parte de los visitantes pero se identifcaron algunos inconvenientes res-
pecto a la generacin de basura y a la congestin de trnsito vehicular los
das de alta afuencia.
TABLA 2.
CULES SON LOS MOTIVOS POR LOS QUE SE VISITA
VALLE DE GUADALUPE?
Concepto Porcentaje
Por conocer 40
Conocer vincolas 30
Para visitar museos 10
Por tours escolares 10
Para comprar artesanas 10
Total 100
Fuente: Investigacin directa 2010.
Como se puede apreciar en la tabla 2, los motivos de la visita al Valle de
Guadalupe son en 40% por conocer, seguido de 30% por conocer las vitivin-
colas existentes, y en tercer lugar con 10% se identifcaron la visita a museos,
tours escolares y compra de artesanas del lugar. Como se aprecia, los mo-
tivos de visita presentan como constante un carcter ms complementario
que competitivo, esto demuestra la posibilidad de integracin de atractivos-
motivos, ya que no hay incompatibilidad en cuanto a consumos y tiempos,
posibilitando que en una visita programada o abierta se puedan realizar
varias actividades o reprogramar una segunda visita para complementar la
experiencia.
TABLA 3.
CULES SON LAS ACTIVIDADES QUE REALIZAN LOS TURISTAS?
Concepto Porcentaje
Visitas a casas vincolas 24
Conocer la regin 13
Visitar museos 13
Fiestas y eventos 13
Aguas termales 13
Tours 12
Realizar compras 12
Total 100
En el rubro de las actividades realizadas por los turistas, segn la
opinin de los residentes del Valle de Guadalupe, sobresale la visita a
vitivincolas, reafrmando que este es el atractivo mayormente valorado
por los visitantes, seguido por los rubros de conocer la regin, visitar los
museos, adquirir tours guiados y participar en las festas de vendimia
y eventos organizados principalmente por las mismas compaas vitivi-
ncolas. Esta informacin nos permite comprobar que las actividades tu-
rsticas realizadas giran en torno a la actividad del vino, representando
75%, mientras que otras actividades identifcadas son la posibilidad de
recreacin en reas naturales y alternativas, por ejemplo, el realizar com-
pras, representando 25%.
TABLA 4.
QU TIPO DE TURISMO ES POSIBLE ATRAER A VALLE DE GUADALUPE?
Concepto Porcentaje
De todo tipo 17
Turismo cultural 17
Enfocado a ecoturismo 17
Turismo alternativo 17
Inversin extranjera 16
Visitas industriales 16
Total 100
Las respuestas obtenidas a la pregunta sobre los tipos de turismo que se
pueden desarrollar en la regin, muestran un relativo equilibrio entre las dife-
rentes opciones planteadas. Se identifc el mismo porcentaje en las respues-
tas para atraer todo tipo de turismo, turismo cultural, turismo alternativo o
enfocado al ecoturismo, seguido de visitas industriales e inversin extranjera
como un segmento especfco con amplias expectativas de atencin y de-
sarrollo.
TABLA 5.
QU OTROS ATRACTIVOS SE PUEDEN CONOCER EN VALLE
DE GUADALUPE?
Concepto Porcentaje
Aguas termales y albercas 49
Reserva indgena 34
Museos 17
Total 100
Este cuestionamiento es particularmente interesante, toda vez que,
como ya se coment, la visita a las casas vincolas y las que son directamente
relacionadas al vino conforman el mayor atractivo y motivo de visita a Valle
de Guadalupe, de ah que la identifcacin de otros atractivos vistos como
posibles opciones son importantes para considerar. La visita a balnearios,
reas naturales y a comunidades indgenas, son recursos de alta signifcacin
natural, cultural y social susceptibles de atraer turistas respetuosos. La vi-
sita a museos se presenta como tercera opcin, ya que hay una signifcativa
valoracin local de estos espacios y an no son conocidos por los visitantes.
TABLA 6.
CONSIDERA QUE SLO LAS GRANDES EMPRESAS VITIVINCOLAS DEBEN
BENEFICIARSE DEL TURISMO QUE LLEGA A LA REGIN?
Concepto Porcentaje
No 81
S 19
Total 100
La tabla 6 registra la opinin de 81% de los entrevistados, quienes no
consideran que slo las empresas grandes deban benefciarse del turismo. Si
bien reconocen el esfuerzo de atraccin y la organizacin de eventos, servi-
cios y actividades que prestan al turismo, consideran que la regin puede be-
nefciarse de la presencia de los turistas nacionales y extranjeros. Sealan que
sera positivo que se abrieran espacios para poder vender productos locales y
artesanas, orientarlos para desarrollar sus capacidades en ofcios y ofrecer-
les ms y mejores empleos. Slo 19% de los entrevistados consideraron que,
dado el mbito de desarrollo, el benefcio deber ser directo y exclusivo para
las casas vincolas.
TABLA 7.
QU PRODUCTOS REGIONALES COMPRAN LOS TURISTAS?
Concepto Porcentaje
Vinos 50
Quesos 20
Artesana indgena 10
Aceitunas 5
Empanadas 5
Pan ruso 5
Aderezos 5
Total 100
En el rubro de compras que hacen los turistas destaca con 50% los vi-
nos de marcas locales que, en una amplia variedad, son demandados por los
visitantes. ste constituye el gasto ms representativo tanto en su modalidad
de consumo directo inmediato como en la de producto para llevar, en unida-
des y por cajas, seguido de un acompaante tradicional que son los quesos.
Este consumo fue identifcado con 20%, seguido de compra de artesanas
indgenas con 10%, otras compras se relacionan con la adquisicin de adere-
zos, aceitunas, empanadas y pan ruso, con lo que se cierra la lista identifcada
por los encuestados.
TABLA 8.
QU (NUEVOS) PRODUCTOS PODRAN COMPRAR LOS TURISTAS?
Concepto Porcentaje
Artesana moderna 34
Souvenirs 33
Vara de vid 33
Total 100
Dentro de las nuevas opciones de compra que fueron identifcadas para
atender al mercado actual y proyectado, destac el rubro de las artesanas
con 34%. La poblacin local consider que la atencin de esta expectativa
podra aumentar los niveles de consumo turstico, ampliando las posibilida-
des de que se benefcie a ms personas. La elaboracin de recuerdos y sou-
venirs tomaron la misma importancia, al igual que la vara de vid con 33%.
TABLA 9.
QU PRODUCTOS PODRA USTED ELABORAR Y/O COMERCIALIZAR?
Concepto Porcentaje
Souvenirs personalizados 20
Monitas de madera 20
Vara de vid 20
Artesana indgena 20
Vinos caseros 20
Total 100
En busca de continuidad, la poblacin que particip en el ejercicio fue
cuestionada sobre su participacin directa en elaboracin, produccin y co-
mercializacin de artesanas, toda vez que este rubro fue identifcado como
rea de oportunidad en el mercado actual y proyectado. Las opciones de par-
ticipacin fueron valoradas en porcentajes similares para souvenirs perso-
nalizados, monitas de madera, vara de vid y comercializacin de artesanas
indgenas. La elaboracin y comercializacin de vino casero fue tambin una
opcin entre los encuestados.
TABLA 10.
QU HABILIDADES TIENE USTED O ALGN CONOCIDO
PARA ELABORAR PRODUCTOS?
Concepto Porcentaje
Artesanas 29
Souvenirs 29
Corte y confeccin 14
Coser almohaditas 14
Pulseras macram 14
Total 100
Dentro de las habilidades personales actuales que fueron referi-
das por los encuestados destacan en 29% la elaboracin de artesanas
en general y de souvenirs con base en madera, pintura y yeso, seguido en
14% por la elaboracin de pulseras de macram, imparticin de clases
de corte y confeccin, as como el coser almohadillas, todas con 14% de
respuesta.
La importancia de esta informacin de primera mano es valio-
sa para poder sustentar, en el futuro inmediato, microemprendimien-
tos familiares, conformados a partir de habilidades locales reales, as
como del inters generalizado por abrir un negocio familiar que se
sume a la oferta de productos y servicios para turistas y visitantes.
Este pronunciamiento es el hallazgo ms importante de la presente
investigacin.
TABLA 11.
QU SERVICIOS TURSTICOS HACEN FALTA A VALLE DE GUADALUPE?
Concepto Porcentaje
Transporte local 30
Mdulos de informacin 14
Venta de vinos 14
Venta de alimentos 14
Hostal 14
Museos 14
Total 100
Dentro de la deteccin de nuevos servicios para Valle de Guadalupe,
considerando la opinin de los residentes locales, las reas de oportunidad
que se presentan son en 30% relacionada con el transporte local. La actual
oferta, adems de insufciente y baja calidad, no atiende satisfactoriamente a
los visitantes. Un 14% se identifc con la necesidad de contar con mdulos
de informacin turstica, espacios alternativos para la venta de vinos y pro-
ductos de la regin, la venta de alimentos, oferta de hospedaje, as como la
promocin y aumento de atractivos para los museos, respectivamente.
TABLA 12.
ALGN MIEMBRO DE SU FAMILIA HA ABIERTO UN NEGOCIO
RECIENTEMENTE?
Concepto Porcentaje
No 80
S 20
Total 100
La tabla 12 registra la condicin de baja experiencia y/o contacto cer-
cano en la apertura reciente de algn negocio familiar, la respuesta negativa
estuvo presente en 80% de los encuestados, slo 20% manifest afrmativa-
mente, lo que nos indica que esta experiencia est relativamente ausente y
lejana, constituyendo un referente desfavorable para posibles emprendimien-
tos a futuro.
TABLA 13.
CONOCE ALGUNA EMPRESA QUE HAYA ABIERTO RECIENTEMENTE?
Concepto Porcentaje
Casas vitivincolas 49
Restaurantes 17
Caf 17
Tiendas 17
Total 100
Dentro de las empresas que se han abierto recientemente en la regin y que
han sido identifcadas por la poblacin local, se encuentran pequeas y media-
nas empresas vitivincolas con 32%, y con menor porcentaje, la remodelacin
y apertura de restaurantes, cafs y tiendas. Por tanto, inversiones por monto y
direccin no son personalizadas por familias de escasos y medianos recursos, si
bien se tratan de inversiones locales, son slo un referente de que hay crecimiento
empresarial reciente y particularmente asociada al rubro turstico.
Refexiones fnales
La viticultura es una vocacin probada para los residentes de Valle de Guadalu-
pe. Hay consenso sobre que la uva es el cultivo de mayor integracin y susten-
tabilidad para la regin y la vitivinicultura el motor econmico de la localidad.
Su posibilidad de expansin, integracin y desarrollo agroindustrial y turstico
ofrece perspectivas efectivas. La vitivinicultura es hoy la actividad de mayor ren-
tabilidad y sustentabilidad para los valles bajacalifornianos comprendidos dentro
de la Ruta del Vino con amplias posibilidades de articularse con el Sector Turs-
tico, dada su asociatividad, fortalecimiento y complementariedad.
Considerando la informacin generada en el I Foro Legislativo de la Indus-
tria Vitivincola, se localizan variables posibles de trabajar hacia un esfuerzo de
integracin de la comunidad, propiciando la formacin de una comunidad
comprometida con el avance de la regin, que logre generar mejores nive-
les de vida a travs de emprendimientos de nuevos productos tursticos.
Otras de las variables identifcadas, son las opciones de turismo rural que
propicien la prestacin de servicios y venta de bienes locales relacionados
con experiencias ecolgicas, cercanas a prcticas de proteccin al medio am-
biente. Todo ello inicindose como punto de partida hacia el trabajo libre,
participativo y voluntario de las comunidades receptoras, que de manera au-
tntica y efectiva se congregan a trabajar en torno al crecimiento de la acti-
vidad vitivincola.
El problema de conceptualizar y contextualizar el desarrollo regional
presentando al centro a empresas locales desde la perspectiva de turismo,
comprende un proceso que requiere de transformaciones en la visin de los
elementos participantes, as como inversin en tiempo a favor de la inclusin,
apoyo a la toma de decisiones microempresariales e implementacin de pro-
puestas. Lo anterior, toda vez que al cambiar el modo de produccin de un
lugar cambian necesariamente los usos y costumbres de una regin, por lo
que se requiere de una ideologa nueva de apoyo, participacin y compromiso
con los elementos econmicos responsables del desarrollo.
Un importante hallazgo de la presente investigacin, es que se comprob
la existencia de una accin-reaccin positiva y valorada desde la perspectiva
de la medicin realizada para conocer el grado de aceptacin de la comuni-
dad de frente al desarrollo turstico, planteada por la Ruta del Vino, as como
de la validacin de participar directamente dentro de sta, desarrollando ac-
tividades productivas y de servicios asociadas a emprendimientos familiares
que los responsabilice y haga partcipes directos del proceso social.
Otro resultado signifcativo es la visualizacin de la propia comunidad
receptora sobre la capacidad con la que cuentan para iniciar una acti-
vidad productiva y/o de comercializacin de diversos productos o servicios
para los visitantes nacionales y extranjeros que llegan a Valle de Guadalupe.
La factibilidad de los mismos parte de que los recursos seran locales, fuerte-
mente conectados a los antecedentes culturales, vocacionales y naturales de
la regin, entre los que se mencionan: elaboracin de vinos caseros, algunas
formas de artesana tradicional y moderna, as como la comercializacin de
servicios tursticos. Con ello se abren posibilidades de profundizacin de pro-
puestas como la presente y otras ms que apoyen las intenciones de integra-
cin y participacin de las comunidades receptoras en el desarrollo planteado
por la Ruta del Vino en Baja California.
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CAPTULO 7
Importancia de la creacin de la Marca Ciudad Jurez en el contexto
turstico
CAPTULO 8
Marketing y competitividad de clusters tursticos:
El caso de la Ruta del Vino en Baja California
CAPTULO 9
Congresos y convenciones, estratagema de mercado para el desarrollo
turstico del destino. Caso Ciudad Jurez, Chihuahua
Toms J. Cuevas Contreras
TERCERA SECCIN
PRODUCTO TURSTICO
137
CAPTULO 7
Importancia de la creacin de la Marca Ciudad Jurez
en el contexto turstico
Introduccin
El crecimiento y dinmica de las ciudades en Mxico, y muy en especial en
la frontera norte del pas, ha permitido el desarrollo econmico de esta re-
gin, as encontramos centros urbanos que se han convertido en referente de
la economa global, estas ciudades cuentan con una infraestructura de servi-
cios y atractivos urbanos que pueden satisfacer una serie de necesidades de
diferentes consumidores (internos y externos).
En caso concreto, Ciudad Jurez, una ciudad que en los ltimos aos ha
presentado un crecimiento vertiginoso; sin embargo, al contar con todos
los elementos altamente comercializables, estos no son vendidos debido a los
problemas y a la realidad social que vive la ciudad. Para ello en el presente
trabajo se propone buscar elementos que permitan reposicionar la ciudad me-
diante estrategias de mercadeo y que sean capaces de atraer un turismo
urbano.
Importancia del turismo en el desarrollo de la economa local
La situacin actual que Ciudad Jurez vive se ha refejado en la prdida de
empleos debido al cierre de importantes negocios, lo que ha llevado a la ciu-
dad a vivir un fenmeno econmico preocupante, por ello actualmente se han
implementado diversas acciones para reactivar la economa local de la ciudad
y hacerla prspera como en aos anteriores.
En este contexto, el turismo juega un importante papel para el de sarrollo
econmico local, Vzquez (1998) menciona que este desarrollo es un proceso
reactivador de la economa y dinamizador de la sociedad local que mediante
el aprovechamiento efciente de los recursos endgenos existentes en una
determinada zona es capaz de estimular su crecimiento econmico, crear
empleo y mejorar la calidad de vida de la comunidad local. Barreiro (2003)
indica que el desarrollo local tiene que ver en gran medida, con la interaccin
de los actores locales en la comunidad, tanto la cooperacin como la asocia-
cin son factores clave para impulsar el desarrollo.
Es por ello la importancia de activar de una manera organizada y siste-
matizada el desarrollo del turismo en la ciudad, esta accin recae en varios
actores, quienes son de manera directa e indirecta los responsables del bene-
fcio econmico y social que se desarrolle en la ciudad.
La marca y su importancia
Las personas da con da consumen productos y servicios para satisfacer di-
ferentes necesidades y para la eleccin de un producto en un mercado muy
competitivo, una de las formas es mediante el nombre, el cual se convierte en
el sello distintivo o caracterstico del producto, es por ello que gracias a las
estrategias de mercadeo se ha establecido como una estrategia, si no la ms
efcaz, pero s la ms importante en el desarrollo de la marca, cuya fnalidad
es diferenciar y posicionar el producto en un mercado especfco.
Stanto Willian (2005:302) menciona que la marca es un nombre o sm-
bolo con el que se trata de identifcar un producto de un vendedor o grupo de
vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores.
Por otro lado, Kotler y Gertner (2002: 254) indican que la marca es el
nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o la combinacin de estos elemen-
tos, que busca identifcar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de sus competidores.
Con estas defniciones se puede entender que la marca es importante
para la comunicacin, comercializacin y consumo del producto, siempre y
cuando sta contenga elementos visuales atractivos, cuyo principal objetivo
es el reconocimiento del producto por parte de los segmentos de mercado,
mediante los elementos que integran la marca.
Sin embargo, la marca contiene una serie de elementos tangibles e in-
tangibles que son bsicos para su construccin y que la enriquecen, la hacen
dinmica y emotiva, permitiendo con ello su fcil identifcacin y reconoci-
miento; estos elementos son tanto fsicos como tangibles (smbolos, color,
textura, forma, trazos, estilo, tipografa, tamao, imagen), estos elementos
presentan caractersticas que son apreciables a la vista o al tacto, por otro
lado, tambin hay elementos conocidos como intangibles (identidad, perso-
nalidad, esencia y valor), en este caso los elementos no sor perceptibles por
ninguno de los sentidos; sin embargo, existen y se encuentran presentes para
defnir la marca; estos elementos no estn distantes de los tangibles, son parte
de un todo. En s todos los elementos causan en los consumidores un efecto,
PRODUCTO TURSTICO 139
haciendo que la marca sea perceptible, identifcable, que comunique una idea
de la ciudad.
FIGURA 1. ELEMENTOS QUE INTEGRAN UNA MARCA
Para los consumidores las marcas facilitan la identifcacin del produc-
to, ello permite elegirlo por sobre la competencia, el que un producto est
respaldado por una marca garantiza satisfaccin y calidad (dependiendo de
las necesidades y tipo de consumidor). Sin bien algunos nombres de marcas
son tan buenos que permiten la rpida identifcacin del producto y an ms,
las marcas son las responsables de lograr un posicionamiento estratgico del
producto en la mente de los consumidores.
La importancia de la marca tambin radica en que por medio de sta se
le da una identidad al producto, un sello distintivo a travs de una frma reco-
nocida y registrada. Para Kavaratzis y Ashworth (2005), la marca permite
dar valor que intenta relacionarse con una ventaja competitiva que ha sido
comunicada a un segmento en especfco y que diferencia al producto de to-
dos los competidores.
Qu es la Marca Ciudad?
Hoy en da se presenta un fenmeno en las ciudades que es determinado por
muchos aspectos que lleva a competir a ciudades entre s y cuyo principal
objetivo es atraer inversiones y turismo, haciendo uso de estrategias de co-
municacin y mercadotecnia para difundir una serie de elementos que consi-
deran importantes para los inversionistas y turistas (consumidores), para que
se interesen por visitar la ciudad. Muchas ciudades hacen uso de la mercado-
tecnia para disear productos urbanos con diferentes enfoques como son co-
mercial, de servicios, tursticos, tecnolgicos, industriales, etctera.
En la actualidad, los destinos tursticos que se encuentran en el norte
del pas son variados, ofrecen diferentes atractivos debido a la dinmica de
desarrollo y de oferta turstica, as encontramos desde los atractivos natura-
les, culturales, religiosos, etctera, y que estos destinos se encuentran en
constante evolucin, cuya fnalidad principal es la de satisfacer las ms exi-
gentes necesidades de los consumidores, como lo menciona Paz (2005): los
destinos tursticos se enfrentan constantemente a cambios en la oferta, en
donde tienen que generar estrategias competitivas para diferenciarse de las
de los otros, con el objetivo de lograr mayor penetracin y ganar y mantener
cuotas de mercado.
Todos los productos que consumimos da con da se encuentran respal-
dados por un nombre que le da identidad y lo diferencia de la competencia,
este nombre se conoce como la Marca, en caso especfco para un destino
turstico funciona igual, es importante diferenciar un destino turstico de
otro mediante un nombre que refeje los atributos del destino que se piensa
ofertar.
Para crear una marca para una ciudad es por medio de estrategias de
mercadeo enfocadas a la disciplina conocida como City Marketing, con esta
tcnica desarrollada recientemente se le puede disear a una ciudad una mar-
ca, para posteriormente promocionar, comercializar y posicionar dependien-
do de las caractersticas propias de la ciudad transformadas en un producto
urbano. En el caso de la ciudad, su propio nombre se convierte en el elemen-
to principal de la marca, ya que su peculiaridad y exclusividad son factores
bsicos de identifcar, reconocer y diferenciar a la ciudad mediante una mar-
ca defnida, sta deber denotar elementos nicos de la ciudad que no se
pueden encontrar en otra, lo que permite posicionar a la ciudad a travs de la
marca en la mente de los consumidores.
Una Marca-Ciudad, como la considera Loreto y Gema Sanz (2005:6),
es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o combinacin de ellos que trata de
identifcar las caractersticas de la ciudad y diferenciarla de otras ciudades.
En una Marca-Ciudad deben intervenir entremezclados los conceptos
de identidad e imagen. Se defne identidad como un conjunto de percepciones
y asociaciones que caracterizan inmediatamente a los espacios, y se transfor-
ma en el vehculo principal de diferenciacin frente a los otros: Fernndez y
Paz (2005:4). Segn Lpez Carmona (2004:4), para llegar a conocer la iden-
tidad se debe buscar responder a las siguientes preguntas: cmo se defne la
propia ciudad?, qu elementos la identifcan?, con quin se compara?, qu
utiliza para describirse?
Sin embargo, es importante aclarar que para el posicionamiento de la
ciudad no slo es tarea del diseo de marca, es decir, basta la realizacin de
un logotipo llamativo, por ello tambin Paz (2005) asegura que la estra-
tegia de posicionamiento de una ciudad no debe confundirse con la diagrama-
cin de un logo o la realizacin de una campaa publicitaria que esgrima los
atractivos de una ciudad y sus productos. Como en todo lanzamiento de un
producto en el mercado, la marca es un elemento importante para darlo a
conocer y posicionarlo; sin embargo, no basta slo el diseo de marca, es
importante realizar estrategias diseadas desde el plan de marketing y de
promocin del producto.
Por ello, en el diseo de marca del destino turstico es fundamental
conocer los elementos que se ofertarn en la ciudad, para ello Bign, Font y
Andreu (2000) indican que debido a que los turistas perciben al destino turs-
tico como una marca que incluye varios servicios, es necesario implementar
al marketing de destinos tursticos como un conglomerado de herramientas
enfocados a conseguir ciertos objetivos estratgicos para satisfacer las nece-
sidades y deseos de los turistas, y los objetivos del destino y de la comunidad
local. Por ello es importante diferenciar los destinos tursticos por la perso-
nalidad que genera su marca y su identidad (Keller y Richey, 2006).
El branding afecta la imagen de una ciudad en particular, ya que me-
diante la aplicacin de ste se establecen las caractersticas asociadas con la
marca de la ciudad objetivo y debe regir no slo el esfuerzo de identidad, sino
la comunicacin en medios masivos pagada y no pagada. Para que una estra-
tegia de branding resulte exitosa se tiene que buscar que la marca tenga iden-
tidad y personalidad, porque estos son considerados elementos primordiales
para que los consumidores logren posicionar en sus mentes la marca del
destino y formen una imagen fuerte, distintiva y positiva (Murphy,
Benckendorff y Moscardo, 2007).
Importancia de crear la Marca Ciudad Jurez
Ciudad Jurez actualmente pasa por una situacin crtica que se ha visto re-
fejada de manera muy signifcativa en los sectores econmico y social, lo
que ha llevado a un descontrol en el bienestar de los juarenses.
Martnez Antonio (2009) indica la importancia de la marca de una ciu-
dad: en un entorno amplio, cambiante y competitivo, la marca de la ciudad
se est convirtiendo en un poderoso elemento de diferenciacin. Las ciudades
necesitan posicionarse adecuadamente en ese contexto, teniendo en cuenta
sus principales caractersticas, recursos y atributos con la fnalidad de ser ms
competitivas y garantizar su desarrollo econmico, social y territorial. La
cambiante geografa de la estructura espacial urbana refeja el surgimiento de
una cultura urbana que gira en torno a la preocupacin por la calidad
de vida (Lloyd, 2000), es precisamente un fenmeno que Ciudad Jurez ha
vivido, una constante transformacin que se refeja en su paisajstica urbana.
Actualmente se han planeado polticas federales que han tratado de
buscar el restablecimiento y dinmica de Ciudad Jurez, derivado de estas
polticas es la campaa turstica Vive Jurez! Ven y enamrate, tratando de
impulsar a la ciudad como un destino turstico comercial, en este ejercicio
participan autoridades locales, estatales y nacionales, as como la iniciativa
privada; sin embargo, esta campaa no ha tenido el xito esperado; no obs-
tante, esta hiptesis se mencionar ms adelante.
Otra estrategia que recientemente se implement es la de impulsar el
turismo en la ciudad, este anuncio se ha dado a conocer en diferentes medios
de comunicacin; a continuacin se indican algunos encabezados publicados
en diarios locales y nacionales.
El diario La Regin anuncia Cuidad Jurez ser impulsado como des-
tino turstico comercial en el pas (http://www.laregiondigital.com.mx/web/
estatales/9073-cuidad-juarez-sera-impulsado-como-destino-turistico-co-
mercial-en-el-pais), de igual manera en pgina de internet de Noticias al Da
publica esta noticia: http://www.noticiasaldia.com.mx/notas.pl?n=27040&s=2, y
Noticias Reforma de Zacatecas: Buscan reactivar turismo en Jurez (http://
www.ntrzacatecas.com/reforma/noticias-reforma/2011/03/18/buscan-
reactivar-turismo-en-juarez/).
En todas estas noticias de la prensa se refejan las oportunidades que
Ciudad Jurez ofrece a los visitantes, se indica muy en especial la bsqueda
de atraer un tipo de turismo, el dedicado a los negocios, aprovechando las
ventajas competitivas con que cuenta la ciudad como es la infraestructura
hotelera, de servicios con que cuenta la ciudad, as como la posicin estrat-
gica de la ciudad.
El branding de un destino turstico es una estrategia de marketing de
destinos tursticos enfocada al posicionamiento y consumo de las ciudades
tursticas e incluye aquellos elementos que van a lograr que la ciudad, me-
diante un proceso de marketing y creacin de marca, pueda generarle venta-
jas competitivas a las ciudades con el objetivo de incrementar su desarrollo y
mejorar satisfactoriamente la posicin de stas con respecto a las ciudades
que son competencia (Kavaratzis y Ashworth, 2005).
Gracias a las estrategias buscadas por los gobiernos y empresarios, la
propuesta de implementar en Ciudad Jurez una marca de ciudad es
pertinente, ya que todas las estrategias propuestas buscan un fn comn, el
impulsar el turismo en la ciudad y buscar el bienestar de sus habitantes que
mucha falta hace. Por ser una de las fronteras nacionales con mucho dinamis-
mo, en Ciudad Jurez se ha dado un desarrollo y consolidacin de lugares de
descanso y esparcimiento con reconocimiento nacional e internacional, as,
encontramos hoteles de las ms altas categoras y restaurantes de comida t-
pica, nacional y de talla internacional, sin mencionar bares y centros noctur-
nos de excelente variedad.
Por ello, se considera importante aprovechar la situacin actual, las po-
lticas de gobierno, las acciones de la iniciativa privada y las ventajas e in-
fraestructura con que cuenta Ciudad Jurez para crear una marca a la ciudad,
cuyo objetivo de establecer una marca es el construirla en la mente del con-
sumidor.
As, la marca que se disee para Ciudad Jurez tiene que estar pensada
en buscar la diferenciacin y el posicionamiento, la marca debe contener ele-
mentos simblicos o materiales que sirvan de elemento de diferenciacin
(Tinto, 2008) para que sea posicionada en la mente de los consumidores ge-
nerando un valor de satisfaccin de las necesidades de ocio y recreacin que
generar una ventaja competitiva por encima de las dems ciudades en su
contexto.
Cmo crear la marca de una ciudad?
Seisdedos Gildo indica cmo crear una Marca-Ciudad, para ello se debe apo-
yar en la esencia del lugar, su tradicin, cultura y valores, que siempre son
nicos. La clave est ms en reinventar la ciudad que en crear una identidad
artifcial, y para ello propone una metodologa que consta de tres elementos
integradores:
1. Confguracin fsica de la ciudad. El rostro de las ciudades nos habla de
los rasgos que unen a los ciudadanos que la habitan. Identifcar los nexos
entre lo histrico y lo urbano, ya que del enfoque interdisciplinario del
anlisis histrico, arquitectnico y urbanstico, depender su identidad.
2. Proyeccin de la identidad en forma de imagen. Se da mediante los valores
sobre los que se sustentar la marca, al igual que los productos, el diseo
de marcas debe ser mediante la investigacin de mercados, en este caso
orientadas tanto hacia dentro (aceptacin de los habitantes) como hacia
fuera (turistas, inversionistas, etctera). Debe haber un enfoque estratgico
para determinar dnde se quiere situar a la ciudad, haciendo un anlisis de
la competencia y establecer un dilogo con los stakeholders urbanos.
3. Diseo material de la marca y plan de medios. Aqu es fundamental
gestionar la organizacin de un evento o de una intervencin urbana
emblemtica, que permita proyectarla y relacionarla, de nuevo, con su
identidad, que se moderniza y transforma junto con la nueva marca,
ofreciendo nuevas formas de vivir la ciudad coherente con los nuevos
valores celebrados.
FIGURA 2. ELEMENTOS DE LA MARCA CIUDAD
Al igual que para crear producto, la creacin de la marca para una ciu-
dad lleva consigo un proceso en el cual intervienen varios factores y actores,
tanto internos como externos, que buscan la armona espacial y de confort
para quienes hacen la ciudad; la aceptacin del diseo de marca debe estar
primeramente avalada por los propios habitantes quienes viven la ciudad,
los propios habitantes son quienes primeramente consumen la ciudad y los
responsables de promocionar la ciudad como un atractivo turstico.
Conclusiones
Debido a los acontecimientos ocurridos en Ciudad Jurez es importante esta-
blecer estrategias que detonen nuevamente el desarrollo econmico y comer-
cial de esta ciudad fronteriza, el turismo puede ser una de las soluciones que
permitan el posicionamiento y proyeccin de una nueva perspectiva de la
ciudad.
El desarrollo e infraestructura de Ciudad Jurez permiten ser un
atractivo turstico urbano, pues cuenta con una variada oferta como hote-
les, restaurantes, bares, discotecas, manifestaciones culturales y lugares
de esparcimiento, por ello es ms fcil la elaboracin de una marca para
la ciudad.
Es importante mencionar que para el diseo de la marca ciudad sta
debe estar elaborada y avalada por toda la comunidad involucrada como son
autoridades, habitantes, iniciativa privada, ONGs e instituciones educativas.
La marca debe contener elementos caractersticos o emblemticos de la
ciudad, estos elementos deben ser reconocidos por todos los involucrados y
deben ser parte de la identidad de la ciudad.
La marca permite darle un posicionamiento de la ciudad, la hace ser
ms competitiva y, por consiguiente, la consolidacin como un destino turs-
tico rentable y atractivo. Con la marca la ciudad se convierte en un producto
urbano que permite el consumo por parte de los consumidores internos y
externos.
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147
CAPTULO 8
Marketing y competitividad de clusters tursticos:
El caso de la Ruta del Vino en Baja California
Introduccin
El marketing y competitividad en los clusters tursticos del vino representan
consideraciones fundamentales para su xito. Los principales pases produc-
tores del vino han adoptado estas dos consideraciones durante las ltimas
dcadas y han tenido, como consecuencia, muy afortunadas consecuencias
en su desarrollo socio econmico.
La integracin de los recursos con los servicios relacionados con el
turismo bajo una temtica del vino, ha dado como resultado un producto
innovador llamado ruta del vino, conformado bajo el concepto de cluster.
Las rutas del vino son un producto turstico innovador, temtico, cultural y
gastronmico. Garmendia (2007) defne a las rutas del vino como: La in-
tegracin de recursos y servicios tursticos de una regin, relacionados con
el vino, por medio de un recorrido que proporciona una experiencia de co-
nocimiento y disfrute entre los turistas y la cultura del vino fomentando el
desarrollo socio-econmico integral de la regin.
Otra de las muchas formas de defnir una ruta del vino es un produc-
to turstico organizado en torno al eje temtico del vino y localizada en un
territorio que identifca una denominacin de origen vitivincola. Una ruta
debe incluir recursos de inters enolgico, cultural y paisajstico, entre los
que se podrn encontrar, adems de bodegas y campos de cultivo, otros esta-
blecimientos que presten servicios de alimentacin, hospedaje, transporte y
actividades recreativas y de ocio que, comprometidos con un objetivo comn,
sean incorporados a dicha ruta.
El marketing y competitividad de este tipo de clusters tursticos es de
suma importancia, debido al sostenido crecimiento y demanda que han pre-
sentado estos destinos tursticos en los principales pases productores de vino
en el mundo.
Para desarrollar la competitividad del enoturismo en los diferentes pa-
ses productores del vino, se estn realizando esfuerzos organizados entre
gobiernos, productores y empresas de servicios, a fn de lograr ser ms atrac-
tivos para el mercado. En Espaa, por ejemplo, se ha otorgado fnanciamiento
del Fondo Europeo para el Desarrollo Regional (Feder) a fn de desarrollar un
Plan de Refuerzo de la Competitividad del Enoturismo en las comarcas de
Tarragona, con el acrnimo Cenotur. Tambin en este mismo pas, el Consor-
cio para la Mejora de la Competitividad del Turismo y el Ocio en las comar-
cas de Tarragona, en el marco de su programa para desarrollar el producto
del enoturismo, imparti durante 2011 un seminario internacional: el Tercer
workshop internacional sobre innovacin dedicado al turismo del vino, un
producto turstico en crecimiento.
Conforme a lo anteriormente expuesto, este trabajo tiene como objetivo
analizar la situacin actual de Valle de Guadalupe, Baja California, en torno
al enoturismo, a fn de ayudar a identifcar la identidad de cluster y mejorar la
competitividad del consorcio involucrado en el turismo vitivincola de la regin.
Marco conceptual
Defnicin de cluster. Para captar la dinmica competitiva del enoturismo es
importante partir de concepto de cluster. Originalmente este concepto fue apli-
cado con xito al estudio de la industria o distritos industriales (Porter, 1998),
pero se utiliza con xito en la investigacin de las aglomeraciones de actividades
terciarias, como servicios fnancieros, culturales y, por supuesto, de recreacin
y turismo. En una economa globalizada y ante mercados altamente segmen-
tados, las empresas tienen que recurrir a sus entornos directos en la bsqueda
de ventajas competitivas. Estas ventajas competitivas slo pueden aumentar si
varias empresas del mismo sector, especializadas en distintas fases del servicio,
comienzan a generar redes entre ellas y esta aglomeracin y los dems agentes
locales (Tironi, 2010). Instituciones polticas, comunidad local y otros actores
econmicos deben involucrarse en esta red de servicios.
Por cluster de turismo entendemos al conjunto de establecimientos
que venden servicios de hospedaje, alimentacin, deportes, transporte lo-
cal y externo, agencias de viaje, espectculos culturales, servicios legales,
de contabilidad, publicidad, instituciones educativas, y todos los que estn
entrelazados en ese sector mediante una compleja divisin del trabajo en el
territorio y sus alrededores.
Marketing y competitividad
Como ha sido considerado por muchos autores contemporneos, no hay ven-
tas efectivas en ningn negocio si no es considerado el marketing dentro de
sus polticas econmicas. Se entiende por marketing, al conjunto de activi-
dades necesarias para convertir el poder de compra en demanda efectiva de
bienes y servicios (Peter Druker). En el Sector Turstico la publicidad es
fundamental cuando se trata de dar a conocer ciertos servicios y destinos, o
de incrementar el fujo de visitantes hacia stos (Dahda, 2006). El principal
objetivo del marketing de destinos tursticos es integrar y encauzar los es-
fuerzos gubernamentales y del sector privado, destinados a la promocin y
comercializacin de la oferta turstica de un lugar (Acerenza, 2006).
La competitividad, por otra parte, se puede defnir como la capacidad
de una industria de alcanzar sus objetivos, de forma superior al promedio del
sector de referencia y de forma sostenible. La competitividad no es producto
de una casualidad ni surge espontneamente; se crea y se logra a travs de
un proceso de aprendizaje y negociacin por grupos de personas u organiza-
ciones que crean una dinmica de conducta organizativa, como accionistas,
directivos, empleados, acreedores, clientes, por la misma competencia y el
mercado y, por ltimo, el gobierno y la sociedad en general. Bordas et al.
(1993) la defnen como la capacidad de obtener rentabilidad de las inversiones
por arriba del promedio, de manera razonable y con la capacidad de hacerlo
de manera sostenida, ocasionando de manera asociada bajos costos sociales
y ambientales. Snchez, Barahona y Artavia (1996) identifcan una serie de
cinco dimensiones que pueden ser consideradas al intentar caracterizar la
competitividad de las empresas: su productividad, el perfeccionamiento de
la calidad en sus productos, la diferenciacin dinmica, mejora en tecnologa
y elevacin de la efciencia en su produccin.
Bsicamente, la ventaja competitiva de una empresa frente a otras de su
misma categora est en la habilidad de disminuir costos y/o diferenciar su
producto. La habilidad para reducir costos puede depender de muchos fac-
tores, entre los que se encuentran la efciencia tanto de una buena seleccin
de proveedores, acreedores y efciencia en el desempeo y uso apropiado de
los factores de produccin, mientras que la diferenciacin de productos y
servicios implica mejorar aspectos como: calidad, innovacin y capacidad
de sorprender al cliente en la satisfaccin de sus necesidades.
Algunos indicadores de competitividad referidos al turismo
Calidad
La calidad es un atributo de diferenciacin fundamental para el logro del
posicionamiento y competitividad de toda empresa de servicios en el Sector
Turstico. Aplicar este atributo a la Ruta del Vino de Baja California, sin lu-
gar a dudas puede hacer ver incrementada su demanda turstica. No se debe
perder de vista que este atributo (la calidad) debe ser considerado como una
estrategia, una flosofa, un modelo de hacer negocios y debe estar enfo-
cado al cliente. La calidad total no slo se refere al producto o servicio en
s, sino que involucra el compromiso por una mejora continua en todos los
aspectos.
A nivel cluster es posible considerar el concepto de Crculos de cali-
dad cuando se realiza un trabajo fuera del mbito de la gerencia, es decir,
entre los asociados (representantes de empresas). La actividad del cluster
turstico consistira en la identifcacin y anlisis de problemas por parte de
los miembros del cluster a fn de buscar soluciones idneas a oportunidades
de mejoras que se presenten, analizndolas, ejecutndolas y evalundolas de
manera continua. Esto le dara identidad al Crculo y sentido de pertenencia
a cada uno de los integrantes del cluster. Debido a que en este caso no habra
un jefe o supervisor, la fuerza por participacin y decisin de sus integrantes
le dara ms fortaleza a dicho cluster:
a) Diferenciacin. Se innova para diferenciarse y las empresas se diferencian
para competir. Actualmente, los destinos tursticos compiten en el mbito
internacional cuando innovan, es decir, estos destinos compiten cuando
crean valor con la generacin de nuevas ideas y conocimientos en nuevos
productos o servicios, procesos, marketing y tcnicas organizacionales
(Mndez, 2002). Segn el Manual de Oslo elaborado en 2005 por la
Organizacin de Cooperacin y Desarrollo Econmicos (OCDE), se puede
defnir a la innovacin como la implementacin de un producto nuevo
o mejorado signifcativamente, o un proceso nuevo, un nuevo mtodo de
marketing, o un mtodo nuevo de organizacin en las prcticas de negocio,
en la organizacin del lugar de trabajo o en las relaciones externas. Para
lograr la innovacin en empresas asociadas a una ruta del vino debe
desarrollarse una importante transformacin no slo en la diversifcacin
de productos tursticos, sino en la manera de actuar de cada uno de los
empresarios y de la participacin y regulacin por parte del estado en
materia turstica. Porque competir implica innovar en la organizacin
empresarial e institucional del Sector Turstico. Es por ello que al no
considerar la innovacin en la prestacin de servicios tursticos se
crea una situacin de desventaja competitiva en el mbito nacional e
internacional.
b) Efciencia. Habilidad para encontrar soluciones efectivas en los puntos
dbiles de la organizacin. Esto se hace, ya sea con el fn de reducir costos,
aumentar ventas, incrementar la produccin, mejorar los diseos, en pocas
palabras, incrementar el valor de la empresa analizando los puntos crticos
de la cadena de valor, haciendo ms con menos. Incluye el mejorar la
calidad de vida laboral, porque sin este principio bsico de las empresas
los clientes externos perciben que algo anda mal en las empresas.
c) Tecnologa. Esta estrategia, relativa a la produccin y posiblemente
aplicable a restaurantes de la ruta del vino, presenta alternativas respecto
al tipo de produccin, forma de producir, capacidad y fexibilidad, nivel
de produccin y lugar para producir. Al incluir la tecnologa utilizada
por empresas de servicios, en Terragona, Espaa, por ejemplo, se han
logrado recursos fnancieros para mejorar la competitividad del turismo,
invirtiendo en tecnologas de informacin y comunicacin.
Antecedentes
El enoturismo como un consorcio de actividades en torno al vino
El enoturismo consiste en crear un discurso global en torno al vino, con una
oferta completa de actividades que tengan como ltimo fn dar a conocer el
mundo del vino, explicando su complejidad y acercndolo al pblico (Can
Bonastre, 2010).
La Ofcina espaola de Los ngeles (2007) defne enoturismo como
la integracin bajo un mismo concepto temtico de los recursos y servicios
tursticos de inters, existentes y potenciales, de una zona vitivincola. Esta
Ofcina agrega que los recursos de una zona vitivincola turstica seran: bo-
degas, museos, centros culinarios, tiendas especializadas, enotecas y oferta de
ocio temtica, mientras que los servicios tursticos deben incluir: alojamiento,
infraestructuras, restauracin, comercios y servicios complementarios.
Enoturismo, por tanto, no se debe confundir con visitas, banquetes en
bodegas, celebraciones, venta directa en bodega, entre otros.
Por otra parte, la organizacin VINTUR (www.vintur.org) que trata de
regular, ordenar y dar directrices al turismo del vino en Europa, dice que el
producto enoturismo consiste en la integracin bajo el mismo concepto tem-
tico de los recursos y servicios tursticos de inters existentes y potenciales
en una zona vitivincola.
De manera semejante, Galloso (2010) defne enoturismo como un con-
junto de actividades econmicas integradas de carcter turstico y/o recrea-
cional que se basan en la valoracin y consumo de la cultura, los recursos pa-
trimoniales y las infraestructuras asociadas a la viticultura y a la enologa.
Este ltimo autor caracteriza los componentes de un servicio enoturs-
tico de la siguiente manera:
Bsicos: el cliente (motivaciones; cultura, ocio, gastronoma, historia,
conocimiento, excusa de salida, espacio de reuniones), las bodegas de vino
y lo emocional (los campos de cultivo).
Complementarios: hospedaje, gastronoma, ferias, festivales, espectculos,
transporte, sealizaciones, tiendas, conferencias, reuniones, etctera.
Valores fundamentales: experiencias nicas, emocionales, personalizadas
(Galloso, 2010).
Con base en lo anteriormente expuesto es posible identifcar una serie
de ventajas que ofrecen las actividades tursticas asociadas con el vino.
Las bodegas comparten clientes con los restaurantes, alojamientos,
comercios, etctera, que tambin se benefcian del fujo de turistas.
Reduce gastos de marketing y publicidad, al ser compartidos.
Refuerza la identidad cultural y la imagen de marca de la regin.
Incrementa ventas a pequeas empresas comerciales, productoras y de
servicios.
Generalidades de las rutas del vino
en Mxico y el mundo
En Mxico, adems de la Ruta del Vino de Baja California, existe la Ruta
del Vino de Quertaro, comprendida dentro de los municipios de San
Juan del Ro, Ezequiel Montes y Tequisquiapan. Esta ruta ofrece activi-
dades tursticas relacionadas con el vino, como recorridos por vias, fes-
tivales y turismo alternativo (Alpizar & Maldonado, 2009). La ruta con-
siste de un paseo que dura cuatro horas. Se visitan las vincolas Viedos
La Redonda, en donde se muestra todo lo relacionado con el cultivo de
la vid, sus diferentes etapas durante el ao y la produccin de los vinos
Orlandi. La segunda escala es en las Cavas de Freixenet, construidas a 25
metros bajo tierra. En ellas se reposan excelentes vinos tintos, blancos y
deliciosos espumosos. De estos ltimos platican sobre el proceso de ela-
boracin, a travs del mtodo tradicional llamado Champenoise. Ambas
vincolas cuentan con tienda de venta al pblico (Alpizar & Maldonado,
2009).
A escala global, los tres principales pases productores de vino son, en
orden de importancia: Francia, Italia y Espaa. A stos les siguen Estados
Unidos, Chile, Argentina, Turqua, Inglaterra, Alemania, Portugal, etctera.
Las rutas del vino en los tres principales pases productores de vino estn en
el siguiente orden: Italia 112 (aunque slo 84 estaban reconocidas legalmen-
te en 2004), Espaa 16 certifcadas por la Asociacin Espaola de Ciudades
del Vino (Acevin) (de un total de 21) y Francia 15. A pesar de que Francia
tiene menos cantidad de rutas del vino, es la que presenta el primer lugar de
turistas de esta bebida en todo el mundo, ocupando Italia el tercer lugar en
esta categora.
En el segmento del enoturismo, Italia dispone desde 1999 de una ley na-
cional (Ley nm. 268, del 27 de julio de 1999, Reglamentacin de las Rutas
del vino), que regula los aspectos relativos al enoturismo. Por otra parte, la
creacin de la Acevin ha representado un gran paso a la competitividad de
las rutas del vino en Espaa. Esta asociacin tiene muy claros sus objetivos,
como el de incrementar la competitividad de la industria vitivincola y, en
cualquier caso, mantener y elevar el nivel de bienestar econmico y social
de las ciudades miembros. Entre sus muchas facultades se encuentra la de
certifcar las rutas que cumplan con una serie de normas de regulacin de la
calidad de este producto turstico.
Anlisis y diagnstico
de la Ruta del Vino en Valle de Guadalupe
Viedos y vincolas
Entre vias, viedos, vincolas, cavas, bodegas, vides, haciendas, quintas y
villas, Trillas (2009) reporta la existencia de 47 de ellas. Estas empresas es-
tn distribuidas de la siguiente manera: 25 en Valle de Guadalupe, 10 en San
Antonio de Las Minas, seis en la ciudad de Ensenada, tres en Valle de Las
Palmas, una en Ojos Negros, una en Santo Toms, y otro viedo al sur de
San Vicente, BC.
Gastronoma local
Hay 12 restaurantes localizados dentro de la ruta (Trillas, 2009). La mayora
de ellos poseen un ambiente relacionado con aspectos campiranos y slo en
algunos de ellos se han acondicionado los locales con adornos de barriles,
fotos, maquinaria o equipo utilizado en el cultivo de la uva y en la produc-
cin del vino. Esto ltimo ha empezado a fortalecer el motivo principal de
la ruta del vino.
La cultura del maridaje, referida como el arte de saber combinar los
alimentos con el vino, para realzar el placer de comer, se ha incrementado
lentamente en la gastronoma ofertada por los restaurantes existentes. sta
debera ser una oportunidad importante de aprovechar para que se fomente
la cultura de saber combinar los alimentos y el vino. De esta manera, se le
permite al turista disfrutar de una experiencia ms placentera a su paladar,
hacindolo encontrar sus propias combinaciones.
Hospedaje
Esta actividad se ofrece en general bajo un ambiente adecuado para las ca-
ractersticas relacionadas con los procesos del campo y, por tanto, del cultivo
de la uva. El hospedaje est bajo las caractersticas de Rancho, Mesn,
Hacienda, etctera, lo cual hace referencia al ambiente referido anterior-
mente.
La oferta, sin embargo, se encuentra en un estado incipiente. Slo hay
seis empresas que ofrecen este tipo de servicios (Trillas, 2009), y su capaci-
dad e infraestructura para una futura demanda deja mucho que desear con
respecto a un incremento de turistas que puedan ser recibidos por varios das
en tours o eventos tipo convenciones de gran magnitud.
Los cinco circuitos de la ruta
Hay cinco circuitos o sub rutas que pueden caracterizarse de la siguiente
manera:
1. De atractivos naturales (roja). En esta ruta se encuentran las empresas
ms grandes y tradicionales de la regin, como L.A. CETTO, Casa Pedro
Domeq, Cava Don Juan y La Casa de Doa Lupe, donde se degusta
el vino orgnico y productos de la regin. Por aqu se puede visi-
tar el Centro Artesanal Siaw Kuatay y San Antonio Necua. Entre
los atractivos naturales que se ofrecen en este circuito se encuentran
aguas termales, ojos de agua, una cascada y restos histricos como
vestigios de las minas de San Antonio, Morteros Gigantes y pinturas
rupestres.
2. De los olivos (naranja). Comprende la regin de El Porvenir, con
alrededor de 10 vincolas, entre las que se encuentran Barn Balche,
Vias Tierra Santa, Quinta Monasterio, Adobe Guadalupe, entre otras.
Se puede caracterizar por la existencia de grandes cultivos de rboles de
olivo y hospedaje cercano.
3. De los museos (morada). Con aproximadamente siete vincolas, como
la de Monte Xanic, Chateau Camou, Viedos de Santana, Viedo
Hacienda Guadalupe, Viedos Malagn y Vinos Fuentes, entre otras.
Concentra los dos nicos museos regionales; con empresas de hospedaje
y restaurantes.
4. De San Antonio de las Minas (verde). Con alrededor de 14 vincolas,
como Vinos Bibayoff, Vincola Pijoan, Hacienda La Lomita, Via
de Liceaga, Vinisterra y Casa de Piedra, entre otras. Caracterizada
por una mayor cantidad de restaurantes, presenta ms oportunidades
de realizar actividades al aire libre como cabalgatas y disfrutar de
balnearios.
5. De Ensenada (blanca). Con ocho vincolas, consideradas entre
ellas a Vinos y Bodegas Santo Toms, Cavas Valmar, Vides y Vinos
Californianos (en Santo Toms) y Bodegas San Rafael, entre otras.
Eventos
Entre las festas y festivales del vino que se realizan ao tras ao, se encuen-
tran:
Mayo: Festival del Caballo Arte y Vino y Fiestas del Viedo en for.
Abril: Festival de las conchas y vino nuevo, organizado por Pro Vino
(http://vinoclub.com.mx/).
Agosto: Fiestas de la Vendimia y Ensenada se viste de Vino organizado
por la Cmara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos
Condimentados (Canirac); Fiesta Colores de Vendimia y Festival del
Queso, Pan y Vino, organizados por L.A. CETTO.
Espectculos: conciertos y obras de teatro.
Atractivos tursticos:
Panten Ruso, arte rupestre, Casas Molokanes, Sitio Misional de Nuestra
Seora de Guadalupe, Vestigios de las Minas de San Antonio, Morteros
gigantes de San Antonio Necua y Morteros gigantes de San Jos de la
Zorra.
Naturaleza y cultura: aguas termales (turismo termal).
Museo Comunitario Ruso, Museo Histrico Comunitario del Valle de
Guadalupe.
Actividades al aire libre: cabalgatas y balnearios.
Servicios de apoyo:
Enobus o bus enoturstico de la ruta del vino.
Servicios de informacin: calendario de festas, libros y revistas, psters
de la ruta, elaboracin de pgina de internet de la Ruta del Vino en BC,
etctera.
Reservaciones (por va telefnica y electrnicas).
Proyecciones competitivas
del cluster turstico de la Ruta del Vino
en Valle de Guadalupe, Baja California
Haciendo un anlisis estratgico interno para el cluster turstico de la Ruta
del Vino del Valle de Guadalupe es posible identifcar las siguientes debili-
dades y fortalezas:
Debilidades Fortalezas
No se abre todos los das en todas
las bodegas.
Calidad del vino.
Innovacin defciente en servicios. Cercana con el mercado de Estados
Unidos.
Sealizaciones defcientes
y no uniformes.
Riqueza cultural local.
Alianzas con dbiles compromisos
entre empresas.
Se cuenta con recursos y servicios
tursticos.
Servicios de hospedaje insufcientes. Riqueza en paisajes naturales.
No se compite con precios bajos. Fiestas y festivales programados.
Faltan ofertas tursticas de aventura. Cuenta con un programa
de promocin ofcial.
Fuerte difusin por va internet.
Estrategias de marketing
para la Ruta del Vino de Baja California
Tomando como base las debilidades identifcadas y considerando las siete es-
trategias que Philip Kotler considera ganadoras en el campo del marketing,
es posible aplicarlas al cluster turstico de la Ruta del Vino en Baja California
de la siguiente manera:
1. Aplicar la reduccin de costos en casi todas las reas de cada empresa
del cluster, con el fn de ofrecer precios bajos que hagan ms atractiva la
visita a los turistas. Lo anterior se debe lograr sin deteriorar la expectativa
que el propio cliente tiene, ni la esencia del negocio en s. Ello requiere de
ingenio, creatividad y una fuerte dosis de voluntad.
2. Crear una experiencia nica para el turista en todos los lugares que visite
dentro del cluster del vino. Para ello, la frase Mucho ms que vender
provocar experiencias no puede ser ms explcita. Lograrlo no es fcil,
pero es necesario hacer sentir al invitado en un ambiente con sabor, olor y
color al vino. El turista debe vivir una experiencia excepcional, nica.
3. Reinventar los negocios, creando valor con iniciativas creativas e
ingeniosas. No es necesariamente recomendable mejorar el producto o
servicio, porque quiz con ello no se alcancen los objetivos esperados.
Es por ello que se sugiere pensar en hacer del negocio algo diferente
y original que le agregue valor. Darle un giro al concepto de negocio
ofreciendo productos o servicios satlite alrededor del concepto inicial
le puede aadir valor a lo esencial. Se debe agregar autenticidad y
diferenciacin, como valores esenciales en la experiencia de cada bodega.
Un ejemplo dentro de este cluster lo ha venido haciendo desde hace mucho
tiempo el negocio La Casa de Doa Lupe con sus vinos orgnicos y
muchsimos otros productos asociados a su marca.
4. Ofrecer calidad mxima en el producto y en los servicios. Conquistar
al turista ofrecindole justo lo que anda buscando con la vista, el odo,
gusto y olfato en un ambiente de catas del vino que logre satisfacer sus
ms exigentes necesidades. Eso se queda en la mente del consumidor y
deja huella de marca. El excelente servicio al turista como un elemento de
diferenciacin y valor agregado representa un elemento fundamental de la
calidad.
5. Centrarse en nichos de mercado. Esta estrategia de marketing ha sido bien
atendida por este cluster turstico, debido a que la publicidad electrnica
realizada ha trascendido las fronteras y ha sido dirigida, sin querer, al
perfl de mercado identifcado como enoturistas tipo en Francia; es
decir, se ha sabido dirigir la publicidad a clientes con mediano a alto poder
adquisitivo y elevado nivel cultural que poseen y utilizan continuamente
el servicio de internet en casa o en su trabajo.
6. Ser innovador. Innovar constantemente en productos en todas las empresas
del cluster, as como en las empresas de servicio, con el fn de alcanzar un
posicionamiento, basado en la diferenciacin, es una ventaja competitiva
que nunca se debe perder en esta importante asociacin. La comunicacin
efciente en acciones tipo crculos de calidad realizadas por miembros
inquietos del cluster puede mantener vivo este concepto. Ser innovador
requiere slo de imaginacin y accin.
7. Ser el mejor en diseo. El diseo en publicidad, en productos, formas,
arquitecturas, sealizaciones, distribucin de espacios e infnidad de
procesos creativos de comunicacin visual es fundamental para lograr
atraer la atencin y lograr una mejor armona dentro de un ambiente
enoturstico. Un ejemplo en la ruta del vino sera mejorar el diseo de
interiores en paredes y muebles dentro de los restaurantes locales, con
alusiones relacionadas con el vino (fotografas, relieves, colores, luces,
equipo y herramienta usada en cultivo y cosecha de la vid, en la elaboracin
del vino, etctera).
Estrategias de competitividad
para la Ruta del Vino de Baja California
Lograr ser un cluster competitivo exige a todos los empresarios asocia-
dos (bodegueros, hoteleros, restauranteros y comerciantes) establecer un
fuerte compromiso de mejora continua y un desarrollo innovador en sus
negocios. Este desarrollo debe facilitar el acceso a los enoturistas y, como
consecuencia, la calidad de su visita debe ser mejorada.
Hoy, la competitividad turstica requiere funcionar con base en ventajas
competitivas diseadas bajo contextos particulares que permitan a sus em-
presas la capacidad de innovar en procesos y productos, en el servicio a sus
clientes, en la calidad de los productos, en la seguridad social, en productos
diferenciados y en calidad ambiental (Barrosso y Flores, 2006; Druker, 1998;
Ponce, 2004; Snchez y Fajardo, 2004).
Esto ya no lo puede lograr tan fcilmente una sola empresa. Para lo-
grar la competitividad en un destino turstico no es slo necesaria la efca-
cia de cada una de las partes; es tambin fundamental la interrelacin entre
las empresas tursticas del mismo cluster para que trabajen con un objetivo
comn. Es necesario considerar a la industria como un sistema vivo, de
manera que todos tengan benefcios de ser parte integral de ese cluster. En
ese participar se deben incluir tanto a los empresarios y gobierno como a
la sociedad civil.
Las estrategias competitivas para la Ruta del Vino en Valle de Gua-
dalupe, Baja California, pueden describirse partiendo como referencia de
las debilidades identifcadas. As, es posible identifcar estrategias compe-
titivas para el producto y los servicios de esta ruta del vino, de la siguiente
manera:
Elaborar, aplicar y mantener actualizado un plan de negocios de manera
que se establezcan polticas claras con la misin y visin de cada empresa,
acordes con el trabajo en colaboracin con el cluster.
Competir con precios bajos. Uniformar precios bajos, bajo la consideracin
de que el cluster trabaje con las mejores opciones de proveedores de la
regin en materia de produccin del vino, alimentacin y hospedaje.
Promover el maridaje en la gastronoma local.
Realizar de manera continua concursos de catas para principiantes y
amateurs.
Establecer recorridos guiados y programados durante todos los das del
ao por cada uno de los cinco circuitos sealados.
Apertura de museos del vino o centros temticos sobre el vino, en donde
se vivan los procesos: hgalo usted mismo, cursos de cocina con vino,
reinventando procesos, involucrando a su familia, amigos, etctera.
En materia de salud y belleza, abrir centros de enoterapia (vinoterapia),
masajes, spas, terapias con vino y/o con aceite de olivo, etctera.
En materia de deporte, adems de las cabalgatas que, de acuerdo con la
promocin de la ruta se ofrecen en la ruta verde, de San Antonio de Las
Minas, se deberan promover recorridos en bicicleta de montaa y, sobre
todo, realizar caminatas por cultivos de la vid, senderos y miradores.
Sera muy importante tambin que se hagan promociones frecuentes de
recorridos como un servicio integral barato, seguro, entretenido, divertido,
con sorpresas y detalles que seduzcan con sus atractivos a cada uno de sus
visitantes.
Es fundamental la existencia de sealizaciones efcientes y uniformes.
Incrementar y mejorar los servicios de hospedaje, hacindolos alusivos al
vino.
Abrir las bodegas, en la medida de lo posible, todos los das.
Incrementar las ofertas tursticas de aventura.
Promover la creacin de un organismo acreditado que permita el logro de
la certifcacin de productos y servicios.
El conocimiento de la competencia es fundamental por parte de las
empresas que tengan expectativas de mantenerse sistemticamente entre
los mejores. Analizando ventajas y desventajas comparativas entre las em-
presas productoras del vino en Mxico y muchos otros pases, puede ser
posible aplicar el Benchmarking. Para ser ms competitivos es necesario
desarrollar un proceso continuo de medir productos, servicios y prcticas
contra los competidores ms duros (Porter, 1998; Toledo, lvarez & Cas-
troman, 2005) o aquellas compaas productoras, reco nocidas como lderes
en la industria del vino en el mundo. Esto debe conducir a una reduccin de
costos, incrementando con ello las ventas en esta ruta del vino.
Una posible accin por aplicar a este respecto sera el diseo de nuevos
envases. Con respecto a esto ltimo, en Chile ya hace ms de 20 aos el vino
ha sido vendido en presentaciones de tetrapak de diferentes volmenes,
principalmente de medio litro y un litro, aunque tambin en presentaciones
de 250 ml. En Estados Unidos hace ms de 30 aos el vino se ha vendido en
bolsas de galn con llave plstica, dentro de una caja de cartn, entonces,
por qu no dar una nueva presentacin de productos en ese tipo de envases
en la Ruta del Vino de Baja California?
No es posible dejar de pensar en la posibilidad de participar en con-
cursos internacionales como en el de los premios Best Of de Turismo
Vitivi ncola. Este concurso es considerado como el Oscar del vino. Es-
tos premios son concedidos por la selecta organizacin internacional The
Global Network of Great Wine Capitals (Red de Capitales y Grandes Vi-
edos).
La incorporacin de las tecnologas de la informacin y la comunica-
cin (TIC) al mundo del turismo es un factor clave para aumentar la competi-
tividad de este sector. Las TIC han infuido, por lo tanto en el desarrollo de los
destinos enotursticos modernizando y mejorando su oferta tradicional, me-
jorando la promocin y comercializacin, tanto de los destinos en s mismos
como de los productos (Puccio & Grana, 2009; I Congreso TIC, Turismo e
Innovacin, 2011); sin embargo, las TIC por s mismas no van a satisfacer
al turista.
Conclusiones y estudios futuros
Las ventajas competitivas que tiene un cluster turstico como una ruta del
vino radica en la fortaleza que le da al cluster la asociacin entre recursos
y servicios de las empresas participantes, en donde se comparten gastos de
marketing, se fortalece la imagen conjunta del cluster y se comparten los
clientes, entre otros; sin embargo, es necesario fortalecer el compromiso de
las partes involucradas en el cluster, creando, a manera de una asociacin
legalmente constituida, un consorcio de empresas comprometidas con obje-
tivos comunes.
Adicionalmente, sera ms atractivo ofertar los recorridos guiados en
diversos idiomas, como en francs, italiano, etctera, adems del ingls; in-
crementar y uniformar las sealizaciones que ayuden al turista a localizar los
sitios de inters; disear productos capaces de crear valor, en donde crear
valor signifque sorprender al turista del vino con una mayor satisfaccin por
los productos o servicios adquiridos, con respecto al valor que el turista perci-
ba al pagarlos, entre otras mejoras que ya fueron sugeridas en el documento.
Con el fn de darle continuidad a este tipo de estudios, puede resultar
atractivo realizar estudios causales y correlacionales con informacin pro-
porcionada por enoturistas. Resultados de investigaciones en esta ruta del
vino pueden ayudar a identifcar debilidades y convertirlas en fortalezas, al
comparar ofertas de productos y servicios enotursticos, en diferentes pases
con las que se ofrecen en este destino turstico estudiado.
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163
CAPTULO 9
Congresos y convenciones, estratagema
de mercado para el desarrollo turstico del destino.
Caso Ciudad Jurez, Chihuahua
Toms J. Cuevas Contreras
Introduccin
El mercado de congresos y convenciones estn vinculados no slo a los pro-
psitos laborales y profesionales sino exhiben una serie de exigencias ligadas
al destino y su patrimonio cultural e histrico. Estos requerimientos:
[] se basan en el turismo de negocios por ser un conjunto de corrientes
tursticas cuyo motivo de viaje est vinculado con la realizacin de ac-
tividades laborales y profesionales llevadas a cabo en reuniones de
negocios con diferentes propsitos y magnitudes. El turismo de negocios
grupal se enfoca en la posibilidad de seleccionar el destino turstico para
realizar un congreso, convencin o viaje de incentivos siempre y cuando
cumpla con los requisitos para su organizacin (Sectur, 2008).
Bajo este panorama, Herrero (2000) analiza estos requerimientos
particulares de la ciudad sede con un C y C, declarado el mercado de
reuniones es cada vez ms competitivo, aunque Europa occidental si-
gue a la cabeza como principal destino del mundo. Contina: en lneas
generales se puede decir que hay requerimientos bsicos para la organi-
zacin de un evento en una plaza determinada: buenas comunicaciones
areas, vas martimas o frreas; capacidad hotelera con oferta variada
en cuanto a categoras y ubicacin, as como infraestructuras modernas
con una correcta relacin calidad-precio; facilidades para reuniones (pa-
lacios de congresos modernos y salas o salones en hoteles o edifcios
singulares); oferta cultural y de ocio (museos, teatros, cines, espectculos, y
restaurantes); estabilidad poltica (atractivos tursticos, equipamiento
y profesionalidad en las empresas de servicios con buena relacin cali-
dad-precio).
Por tal motivo, al proporcionar a las comunidades de conocimientos
especfcos del entorno, situacin y tendencias de los mercados del turismo,
Europa ha expandido su mercado en el tejido internacional diversifcando
sus productos. Europa, como lder en la estructuracin y organizacin de
C y C, funda los palacios de congresos, en defensa de sus intereses y crean
los centros nacionales y ms tarde nace la Federation Europene des Villes
des Congrs.
As es como en 1958 se incorpora al escenario la Asociacin Interna-
cional de Palacios, Exposiciones y Congresos (AIPC), con la misin de esta-
blecer contactos estrechos y permanentes entre las administraciones de los
diferentes miembros. La intencin es facilitar el intercambio de experien-
cias, estudiar los problemas derivados de la administracin y funcionamiento
de los palacios. Su fnalidad es contribuir en las actividades tendentes al de-
sarrollo de tcnicas de reuniones internacionales, y poner a disposicin de
los organismos internacionales aquellos elementos necesarios para el xito
de los congresos (Cravioto, 1995: 17).
Desarrollo
No obstante que el turismo es un mbito socioeconmico de importancia
mundial, es incongruente la poca credibilidad otorgada al desarrollo del
turismo en la franja fronteriza norte de Mxico. Los recursos asignados
por los tres niveles de gobierno a la promocin y creacin de productos turs-
ticos en los destinos lindantes son escasos. Y ante los graves problemas
econmicos, fnancieros, la desaceleracin del turismo internacional al
inicio de 2009, aunados a la emergencia sanitaria del 23 de abril del mis-
mo ao en Mxico.
Se requiere revisar cules son las oportunidades y expectativas de cre-
cimiento del turismo en la frontera norte. Esta franja fronteriza mexicana
cuenta con una ubicacin geoestratgica privilegiada (vase fgura 1) y genera
23.7% del PIB nacional, as como 17% de la poblacin total del pas (alrede-
dor de 16.6 millones de personas) y un comercio intenso EU-Mx, Mx-EU.
Mientras que en la regin binacional de Nuevo Mxico, Texas y Chihuahua,
se ubican ciudades importantes como Ciudad Jurez, Chihuahua, Las Cru-
ces, Nuevo Mxico y El Paso, Texas; una biorregin conformada por recursos
naturales, histricos y culturales con caractersticas comunes. Las cuales tie-
nen el potencial de generar benefcios para las comunidades de ambos lados
de la frontera (Cuevas, 2008).
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La percepcin violenta que se tiene de Ciudad Jurez en la frontera
no slo afecta la imagen de la poblacin sino tambin a su entorno social y no
permite pensar en otro distinto por el momento. Mientras que la situacin de
El Paso es diferente, se considera entre las 10 ciudades ms seguras de EU.
Condiciones que hacen ver la necesidad de procurar ambientes justos para la
comunidad juarense; no obstante, los problemas son variados en el escenario
transfronterizo, se encuentran enmarcados por contextos, polticos, econ-
micos y sociales que obstaculizan iniciativas, entre los que se destacan los
siguientes escenarios:
Terrorismo. Amenazas de bomba, alertas frecuentes, revisiones exhaustivas.
Puentes internacionales. Largas flas, tiempos de espera prolongados
(entre una a dos horas), extensos requisitos de internacin.
Narcotrfco. Asesinatos entre los crteles, consumo local, trfco de drogas.
Imagen de violencia social. Muertas de Jurez, poblacin fotante,
crmenes.
Migracin. Domstica e internacional.
Estos climas de inestabilidad hoy en da afectan a ambas comunida-
des. Frente a esta dinmica sociopoltica se ha afrontado mediante actividades
culturales, procurando mejorar los espacios de convivencia, ejemplo de ello
es el Festival Internacional Chihuahua y el Centro Cultural Paso del Norte;
sin embargo, la interdependencia existe y su complejidad exige mejores enfo-
ques, como pudiera ser el turismo cultural transfronterizo, dentro de un con-
texto de reciprocidad y de relaciones de dependencia. Bajo la concepcin del
territorio ocupado por una poblacin fronteriza unida por lazos histricos y
culturales (Delgadillo y Torres, 2006).
As, las nuevas intenciones en turismo giran en la oferta del turismo
de salud y del turismo de aventura, de acuerdo con el municipio de Ciudad
Jurez y con la Secretara de Desarrollo Comercial y Turstico del gobierno
del estado de Chihuahua, y se postula tambin el rubro de eventos. Como
lo indican Brizuela y Lira (2008): Frente a las difcultades econmicas que
presenta Estados Unidos y su infuencia en Mxico, el turismo tradicional y
el de negocios es, desde hace aos, una alternativa de divisas para nuestro
pas, prueba de ello es el inters de algunos estados de la Repblica, construir
o incrementar su oferta para la realizacin de exposiciones, convenciones y
congresos.
Como Mazatln, Sinaloa, que el 15 de enero de 2008 se coloc la pri-
mera piedra del Centro de Congresos y Convenciones frente al campo de golf
Marina Mazatln, con un costo de ms de 500 millones de pesos y se edifca
en 10 hectreas (CMA, 2008); sin embargo, el turismo de negocios, tendente
a la baja ante la recesin econmica estadounidense, revela la necesidad de
incorporar otras opciones. En este sentido, el turismo cultural y de ocio ofre-
ce oportunidades de participacin activa dentro de la comunidad turstica,
al ofrecer un giro diferente, basado en potenciar elementos histricos y de
interpretacin cultural. Mediante la oferta de productos culturales competen-
tes y estratifcados, es posible pensar en su incorporacin paulatina, y de esta
manera fortalecer el rubro de C y C.
La anexin de nuevas alternativas es factible, en un ambiente carente de
alternativas de entretenimiento y ocio, pues predomina una oferta limitada
de productos y servicios tursticos en las principales ciudades fronterizas
(vida nocturna extica, extravagancias y compras [shopping] en tiendas en
la parte norteamericana), independientemente de la estigmatizacin de inse-
guridad. Lo que constituye la debilidad predominante en las comunidades
lindantes con Estados Unidos.
Si bien la composicin de las juntas en los C y C se pueden catalogar
en ser de asociaciones, de corporaciones e incentivos, de seguros y fnan-
zas, y de mdicos, en lo general es preciso cuestionarse como anftrin de
un destino: qu comn denominador cuentan los casos exitosos en desti-
nos con C y C?, cules son las facilidades deseables de un destino para un
C y C?, qu tipos de servicios y productos tursticos se requieren en
un destino de C y C?, qu defne un destino de C y C?, cuntos casos de
destinos de C y C se encuentran en la frontera?, es posible la colabora-
cin entre ciudades hermanas en la exploracin del turismo de congresos y
convenciones transfronterizo?
Iniciativa
El manuscrito es una invitacin hacia el turismo cultural y de ocio, acompa-
ada de congresos y convenciones. El propsito se cierne en la evaluacin
de sus capacidades de atraccin para un destino fronterizo enfocado en los
C y C en Ciudad Jurez. Ubicar productos tursticos basados en juntas que
pueden ser de asociaciones, de corporaciones e incentivos; de seguros y f-
nanzas; as como de mdicos; no obstante, estas reuniones esperan valores
agregados, como el toque profesional y personal altamente comprometido
con el servicio al cliente, aprovechando los atractivos originales del destino,
entre ellos programas personalizados tanto generales como de uso diario
(Prez, ND). La investigacin proporcionar a los especialistas e interesa-
dos en el turismo fronterizo y en especial de Ciudad Jurez, Chihuahua, la
aproximacin al tejido nacional e internacional sobre los congresos y con-
venciones, su caracterizacin en el mercado, bajo discernimientos espec-
fcos del entorno, tendencias del turismo cultural y de ocio en la frontera
que alcancen a generar escenarios benfcos para ser considerada sede de
eventos.
Estratagema
Para ello es deseable alinear la estructuracin y organizacin de C y C ha-
cia los mercados meta deseables para Ciudad Jurez, con ello se afrmar el
desarrollo turstico y de ocio mediante el apoyo del patrimonio cultural e
histrico de la comunidad, de forma que ser conveniente considerar:
Profundizar en los perfles y tipologas de la demanda de turismo cultural
y de ocio.
Evaluar casos exitosos nacionales e internacionales en el mercado de
congresos y convenciones.
Analizar la caracterizacin del turismo fronterizo frente al reto como
destino de congresos y convenciones en Ciudad Jurez.
Valorar los conceptos de turismo cultural y de ocio frente a modalidades y
tendencias en la confguracin de nuevos productos.
Por lo que es considerable la revisin de los conceptos que aportarn las
bases de la estratagema a seguir.
Concepto de producto turstico
Para Werthner & Klein (1999:49) consideran: El producto turstico per se
no existe, es un vnculo basado en la suma de componentes de diferente tipo,
normalmente condicionados a la diferenciacin fsica o de servicio, como el
transporte, alojamiento, restaurante e infraestructura de servicio, los cuales
requieren incorporar bloques de servicio para su integracin.
Conformado por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al
mercado, para un confort material o espiritual, en forma individual o en
una amplia gama de combinaciones resultantes de las necesidades, reque-
rimientos o deseos de un consumidor al que llamamos turista (Crdenas,
1995).
Concepto de destino turstico
Valls (2004) lo defne como aquel que: Se puede asociar a cualquier uni-
dad territorial, se refere a destinos de pas, de regin o estado. Considerando
caractersticas que los hacen nicos como: espacio geogrfico homo-
gneo, capaz de soportar objetivos de planifcacin; objetivo de visita; a
partir de los atractivos y recursos el destino debe presentar una oferta;
deber haber una imagen, como smbolo de atraccin; y funcin comer-
cializadora conjunta.
Turismo cultural
En el caso de la cultura, como Florescano la aprecia: es el conjunto de
smbolos, valores, actitudes, habilidades, conocimientos, signifcados,
formas de comunicacin, organizacin social, y bienes materiales, que
hacen posible la vida de una sociedad determinada, y le permiten trans-
formarse y reproducirse como tal de una generacin a otra (1993:29).
Otros se referen a la cultura como equivalente de comportamiento. El
turismo cultural se entiende como aquel segmento del mercado turstico
que ofrece al visitante un conocimiento ms profundo de otras culturas,
costumbres y tradiciones, otras formas de vivir y de entender el mundo.
Ofrece un contacto ms cotidiano y cercano del comportamiento cultural
de otras poblaciones (Guerra, 2006). Puesto que el patrimonio cultural fja
patrones y creencias. Mediante la creatividad individual y colectiva los
pueblos avanzan, innovan y establecen sus propios patrones de progreso
y de calidad de vida, con base en sus valores identitarios (Consejo
Nacional para la Cultura y las Artes [Conaculta], 2004).
En este mismo sentido, la transnacionalizacin de la cultura que propo-
ne Canclini es efectuada por las tecnologas comunicacionales, su alcance y
efcacia se aprecian mejor como parte de la recomposicin cultural urbana,
junto a las migraciones y el turismo de masas que ablandan las fronteras
nacionales y redefnen los conceptos de nacin, pueblo e identidad (Canclini,
2004:25).
Condicin de redes transfronteriza
Es importante observar cmo el alcance de las redes sociales vara cuando
consideramos el espacio geogrfco (Molina, 2005), basndose en el su-
puesto de que las relaciones entre individuos u organizaciones constituyen
una estructura que puede analizarse por s misma. La red se defne como
el sistema de relaciones y/o contactos que vinculan a las empresas/actores
entre s, cuyo contenido puede referirse a bienes materiales, informacin
o tecnologa. Aqu la aportacin que realiza Putnam es importante para
comprender cules son las tendencias de la sociedad civil, porque plantea,
entre otras: el deterioro de la comunidad, la planeacin urbana, la efectivi-
dad econmica, el proceso social, la cultura adems de la identidad, bajo el
techo de si se encuentran los individuos arraigados o distanciados (Putnam,
2000).
Ahora bien, si las redes son dinmicas y, por tanto, tienen validez en
determinado periodo, adems la red signifca una representacin de la so-
ciedad (diagramas estratgicos) en un espacio de tiempo, la red entonces
se contempla dentro una perspectiva de cooperacin y no de la compe-
tencia, condicin compleja en las relaciones bilaterales en frontera, tanto
en las empresas como en el gobierno. Esta ltima lo condiciona Keohane
y Nye, resultara muy ambiguo establecer si las relaciones entre los
pases industrializados y los menos desarrollados debieran considerarse
como interdependencia o no.
Este proceso de regionalizacin, por su parte, puede entender-
se como un proyecto poltico con la meta de traer impulso y capacidad
de creacin regional, al menos de forma idealista a travs de promover la
cooperacin y competitividad regional (Prokkola, 2007:123). Si interde-
pendencia es clave en la aproximacin reticular, actores y stakeholders
tendern a redes interdependientes, porque no pueden alcanzar metas por
s mismos, luego que requieren recursos colaborativos de otros para su
logro (Kickert, 1997:6).
Interdependencia
El precepto propuesto por Keohane y Nye toma presencia sobre la inter-
dependencia compleja, pues establece que las relaciones interdependientes
siempre implicarn costos, dado que reduce la autonoma, pero es imposible
determinar a priori si los benefcios de una relacin sern mayores que los
costos, no obstante, nada asegura que las relaciones interdependientes no al-
cancen a ser de benefcio mutuo. Por ello, la consideracin de un modelo ms
hbrido en las relaciones socioeconmicas y poltico-econmicas tendera a
crear una expectativa ms equilibrada de desarrollo en la frontera Mxico-
Estados Unidos.
A travs del anlisis de redes sociales aplicadas a las condiciones del
patrimonio cultural turstico de Ciudad Jurez, se examinar la vinculacin
entre la promocin y comunicacin del destino y productos tursticos cultura-
les mediante anlisis de casos. Las variables para la comprensin del turismo
cultural sern la posicin de los stakeholders representados por los diferentes
actores y lderes fjos, y la manifestacin del Network Management ligada a
la gobernanza desde el mbito territorial y de polticas pblicas.
Un factor de soporte ser el anlisis de la infraestructura disponible
en la ciudad, ejemplo de ello es el Centro Cultural Paso del Norte, que da
soporte a la actividad turstica con el teatro Vctor Hugo Rascn Banda, con
capacidad para 750 personas distribuidas en tres niveles y palcos laterales, el
escenario tiene un foso para orquesta; el teatro experimental Octavio Trias,
para 300 personas (vase tabla 1), adems de una sala de usos mltiples cuya
capacidad tambin es para tres centenares de personas, sus dos vestbulos
que pueden funcionar como galeras de exposiciones, adems de un espa-
cio que ser destinado a cafetera y librera.
TABLA 1.
ENFOQUE DE LA CULTURA Y EL TURISMO
Anlisis del Centro Cultural
Paso del Norte y su aportacin
a la actividad turstica de
Ciudad Jurez Cultura Turismo
Desde el mbito de la
sociologa y antropologa
Defnicin de cultura
y fortalecimiento
histrico
Explorando destino
turstico y patrimonio
El turismo es una actividad por
la que entran en contacto las
personas con bagajes
culturales, sociales y
econmicos totalmente
diferentes, incluso en ocasiones
antagnicos. Son cientos de
millones de personas los que se
desplazan anualmente por el
turismo a zonas y pases
alejados de sus residencias
habituales (Masn, 2001:112).
Transformacin de la cultura
autctona. Es posible que el
turismo provoque una prdida
del sentido cultural propio en las
sociedades receptoras. Estas
situaciones se producen cuando
la cultura local es utilizada, en
forma grosera como
entretenimiento para los
turistas, as pueden llegar a
extremos donde la cultura
autctona se pierde
defnitivamente (Masn,
2001:119).
La antropografa se defne como
la rama de la antropologa que
describe las variedades de
seres humanos y su distribucin
geogrfca. Una de las
motivaciones ms importantes
para viajar es el inters por la
cultura de otros pueblos
(Mcintosh et al., 2003:219).
La cultura hace
referencia a la forma
de vida de una
sociedad. La cultura
es un puente que
comunica con el
pasado, pero tambin
es una gua para el
futuro (Crespi et al.,
2003:9-10).
Los componentes que
confguran la
identidad cultural de
una colectividad
forman un todo
integrado,
interrelacionado y
nico. Los factores
que se analizan son:
el territorio, la historia,
la lengua, los
smbolos, los valores
y las creencias, las
normas y los objetos
materiales y la
tecnologa (Crespi,
2003:12)
El turismo es un
fenmeno social que ha
dejado atrs su carcter
elitista para convertirse
en una actividad
practicada por la
mayora de la sociedad
de manera habitual y
consolidada,
manifestando un
crecimiento constante,
construyendo una
importante fuente de
riqueza econmica y
sociocultural (Crespi,
2003:14-15).
Fuente: Elaboracin propia con base en Crespi (2003), Masn (2001), Mcintosh et al.
(2003).
Conclusiones
La articulacin del mercado de Congresos y Convenciones mediante el so-
porte patrimonial cultural del destino requiere una estratagema entre los di-
ferentes actores y stakeholders del turismo. Los participantes deben asumir
funciones de intermediacin, amortiguar el impacto social a travs de la sus-
tentabilidad econmica y ecolgica del cambio estructural, facilitar al movi-
lizar recursos endgenos y promover la interaccin de sectores estratgicos
en forma especfca, entre otras.
Estas acciones pueden ser apoyadas con una visin de transdiscipli-
nariedad, pues sta provee una amplia base de conocimiento (Thompson,
2004). La transdisciplinariedad descansar en el anlisis del contexto polti-
co y social econmico del fenmeno.
El turismo cultural y de ocio ofrece oportunidades de participacin ac-
tiva dentro de la comunidad turstica, al ofrecer un giro diferente, basados en
potenciar los elementos histricos y de interpretacin cultural. Mediante la
oferta de productos culturales competentes y estratifcados, es posible pensar
en su incorporacin paulatina, y de esta manera fortalecer el rubro de C y C.
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CAPTULO 10
Anlisis de redes sociales y su aplicacin en la gestin
turstica. Caso Real de Asientos, Aguascalientes, Mxico
Astrid Vargas Vzquez e
CAPTULO 11
Redes, turismo y lo simblico en una comunidad
fronteriza: Ciudad Jurez, Chihuahua
Toms Jess Cuevas Contreras,
Elsa Aranda Pastrana y
CAPTULO 12
La seguridad en el contexto del concepto integral
de turismo para Colima: El estudio de las redes de
colaboracin en el caso volcn de Colima
Irma Magaa Carrillo,
Universidad de Colima y
Carmen Padn Fabeiro
CUARTA SECCIN
TURISMO Y REDES
177
CAPTULO 10
Anlisis de redes sociales y su aplicacin en la gestin
turstica. Caso Real de Asientos, Aguascalientes, Mxico
Astrid Vargas Vzquez
Introduccin
La revisin de la literatura en el tema de la sostenibilidad turstica, marca
como uno de sus objetivos primordiales que se involucre a la comunidad an-
ftriona en el desarrollo turstico; sin embargo, no es una tarea sencilla sin un
anlisis previo de la situacin social en funcin de las relaciones y activida-
des econmicas que se desenvuelven en el sitio. En la mayora de los diagns-
ticos tursticos se omite esta informacin que en un futuro puede ser de gran
utilidad para lograr alianzas productivas a favor de la actividad turstica.
La presente investigacin obedeci a inquietudes surgidas de los estudios
realizados en la comunidad de Real de Asientos, Aguascalientes, durante el pe-
riodo de 2007 al 2009, donde se detect la necesidad de fortalecer la gestin
turstica sostenible a travs de una participacin oportuna y efcaz de las partes
interesadas, ya que no slo deben existir programas de fnanciamiento, comer-
cializacin y voluntad poltica para que un destino turstico tenga crecimiento o
contar con turistas satisfechos, sino generar relaciones estrechas y consolidadas
entre los actores o stakeholders que busquen un objetivo comn en benefcio de
la localidad anftriona en todas sus dimensiones (social, econmica y ambiental).
El anlisis de redes tiene como ventaja generar informacin grfca y
estadstica que permite identifcar claramente a los actores principales de un
destino turstico, as como sus relaciones y funciones dentro de un sistema.
Las redes sociales y el turismo
El anlisis de redes permite describir la relacin entre las partes interesadas,
ms all de sus atributos, lo que diagramar una estructura (tiempo y espa-
cio determinado) del sistema en cuestin, es decir, el contexto social en que
se desenvuelven los actores. Cabe hacer mencin que en las ltimas dcadas
el anlisis de redes (network analysis) que se origina en la sociologa, ha
resultado muy til para diversos campos, lo que ha fortalecido la literatura
al respecto, publicndose metodologas y diseo de software especializado.
Particularmente en el campo del turismo, la revisin de la literatura que
se ha producido sobre el tema durante la ltima dcada nos permite identifcar
autores que desde varias perspectivas han aportado a este tema, entre los que po-
demos mencionar a Tinsley y Lynch (2001); Nash (2006); Van der Duim (2007);
Larsen, Urry y Axhausen (2007); Saxena y Ilbery (2008); Rodger, Moore y New-
some (2009); Da Fontoura Costa y Baggio (2009); Merinero (2010); Denicolai,
Cioccarelli y Zucchella (2010); Baggio, Scott y Cooper (2010); y Racherla y Hu
(2010); sin embargo, su aplicacin en Mxico es todava incipiente pues son po-
cos los estudios conocidos que se han generado en nuestro pas, dentro de los
cuales se puede citar a Cuevas (2007), Cruz (2008), y Valds (2008).
En el anlisis de redes, al estudiar las relaciones entre actores, Rodrguez
(2005) indica que los sistemas de relaciones son la base de la estructura social.
Y asimismo se trata a los grandes sistemas sociales como redes de redes. Todo
ello confere al anlisis estructural una enorme utilidad para el estudio del poder,
de la estratifcacin, de los grupos de intereses, etc. (p. 14).
Como ya est demostrado, el turismo es un sistema compuesto por
otros subsistemas de actores relacionados por una actividad especfca;
por tanto, el estudio del turismo a travs del anlisis de redes es prctico y
funcional ya que nos permite identifcar los tejidos sociales existentes, se
podr visualizar qu actor se vincula con otro y con qu objetivo lo hace.
Asimismo, este ejercicio permitir proponer las conexiones adecuadas en
benefcio del desarrollo turstico sustentable de la localidad.
Los lmites de las redes pueden ser nominales o realistas. Los nomina-
les son determinados por el propio investigador en funcin de su objetivo, los
lmites realistas son establecidos por los propios actores y ellos defnen quin
participa y quin no en un contexto especfco.
Los atributos de los stakeholders tambin pueden incluirse en el an-
lisis de redes y los datos relacionales son los contactos que se establecen en-
tre actor y actor, siendo stos propiedad del propio sistema generado. Una
red se defne como un tipo de relacin especfca que une un conjunto defnido
de personas, objetivos y hechos (Rodrguez, 2005, p. 22). A stos se les deno-
mina actores o nodos. Por lo anterior, en un destino turstico quienes participan
en la gestin (entidades gubernamentales, prestadores de servicios tursticos, co-
munidad, organizaciones civiles, etctera) son nodos que estn relacionados en
funcin del producto turstico que ofrecen en una localidad determinada.
Los elementos de una red, segn Requena (1991), son cuatro:
1. Los actores, ya sea individuales (individuos) o colectivos (familias, grupos,
organizaciones, etctera), que dentro de una red actan principalmente
TURISMO Y REDES 179
como emisores o receptores (de informacin, ayuda, consejos, medios
materiales, etctera) son el elemento constitutivo de la red.
2. Los vnculos, o nexo de unin entre los diferentes actores. Son el elemento
relacional de la red ().
3. La centralidad. No todos los actores tienen la misma fuerza de
comunicacin, es decir, emisora o receptora (de informacin, ayuda,
etctera) sino que sta vara en funcin de la localizacin que tenga el
actor dentro de la red y del tipo de vnculo existente con otros actores ().
4. El tipo de relacin es el que determina principalmente la funcin particular
de una red concreta. Est determinado por la clase de informacin que se
trasvasa entre los actores (pp. 39-40).
Para analizar profundamente una red social hay conceptos que son co-
munes en diversas metodologas. De la gua Lineamientos de accin para
el diseo de programas de superacin de la pobreza desde el enfoque del
capital social (Arriagada et al., 2004), se extrae el siguiente cuadro:
CUADRO 1.
SNTESIS CONCEPTUAL DE LA METODOLOGA DE DIAGNSTICO
DE REDES SOCIALES
Nombre Descripcin
Red social Conjunto de actores y sus relaciones.
Nodos Representan grfcamente a los actores o agentes de
una determinada red social.
Ego Nodo al que se est refriendo.
Actores / agentes Individuos y unidades sociales colectivas
(organizaciones y grupos).
Unidad de
anlisis
Red egocentrada: se obtiene informacin sobre las
relaciones sociales de la persona (ego) con otros actores.
Redes grupales: pueden recogerse datos sobre las
relaciones entre individuos de un determinado grupo, la
relacin entre un subgrupo con otro subgrupo de la red.
Eventos u ocasiones sociales: para recoger
informacin sobre redes de afliacin o membresa, la
unidad de anlisis es generalmente un evento. El
investigador selecciona eventos u ocasiones
sociales, y para cada evento se obtiene informacin
de los actores que han participado en l.
Nombre Descripcin
Lazos sociales Vnculos establecidos entre actores. En una red social,
los agentes estn conectados unos a otros mediante
lazos sociales.
Tipos de vnculo Remite a la multiplicidad de los vnculos y al tipo de
relacin que los defne. Ejemplo: relaciones de
negocios, familiares, de amistad, barriales, y otras.
Fuerza de los
vnculos
Intensidad o frecuencia de los vnculos sociales:
Lazos dbiles: son importantes para transmitir
informacin, producir coordinacin y accin conjunta
y conectar a diferentes actores.
Lazos fuertes: los vnculos fuertes estn ms
asociados al control y la jerarqua.
Tamao Cantidad de vnculos de todos los individuos de la red de
la unidad de anlisis. El tamao defne la complejidad
de las redes. Las redes simples tienen pocos vnculos,
las ms complejas presentan una gran cantidad de
lazos sociales.
Conectividad Proporcin de vnculos existente dentro de una red
social y el nmero de todas las posibles conexiones que
pueden establecerse entre el total de nodos de la red.
Densidad Descripcin del nivel general de vinculacin entre los
agentes de una red. Mientras ms actores estn
conectados unos a otros, ms densa ser la red.
Distancia Pasos necesarios para recorrer la longitud entre un
actor y otro. Mientras ms vnculos necesite un nodo
para llegar a otro actor ms distante se encuentra.
Cohesin Relacionada a los lazos sociales concentrados en el
interior de un grupo, de carcter fuerte, directo y
frecuente en comparacin con los lazos establecidos
con los no miembros del grupo.
Centralidad La medicin de la centralidad dentro de una red permite
identifcar la prominencia de un actor o grupo enclavado
en su interior. Las medidas de centralidad varan segn
la defnicin que se tenga de ella. Por ejemplo: un actor
puede ser el ms central desde el punto de vista de la
intermediacin que realiza entre una parte de la red y
otra, segn la informacin que maneja o segn la
cantidad de vnculos que tenga.
Fuente: Tomado de Arriagada et al. (2004, p. 54).
Contina (Cuadro 1)
TURISMO Y REDES 181
Dentro del concepto general de centralidad, indicado en el cuadro an-
terior, se derivan otros que para efectos del presente estudio, se describen a
detalle y que servirn para interpretar los resultados obtenidos, estos fueron
tomados del Manual introductorio al anlisis de redes sociales (Velzquez
y Aguilar, 2005):
Grado de salida: es la suma de las relaciones que los actores dicen tener
con el resto.
Grado de entrada: es la suma de las relaciones referidas hacia un actor por
otros.
Grado de intermediacin: se interpreta como la posibilidad que tiene un
nodo o actor para intermediar las comunicaciones entre pares de nodos
(pp. 21-25).
Parte importante del anlisis de estos conceptos, es encontrar el capital
relacional, es decir, qu posicin dentro de la red ser la ms importante para
acceder a informacin y contactos con actores. Cabe sealar que este capital
puede ser temporal y de mucha utilidad si se aprovecha con fnes ticos y
comunitarios.
Para evaluar los datos que se obtienen a travs de instrumentos espe-
cfcos y que permiten aplicar los conceptos arriba detallados, se utilizan
matrices en datos binarios e ndices estadsticos. Luego stos se represen-
tan mediante un sociograma o un grafo que se genera en programas como
UCINET 6 y NETDRAW 2.091 disponibles en http://www.analytictech.com/
ucinet/download.htm y diseados por Borgatti (2002).
FIGURA 1.
MATRIZ Y GRAFO DE DATOS PARA ANLISIS DE REDES
A B C
A 0 1 0
B 1 0 1
C 1 0 0
Fuente: Elaboracin propia usando UCINET 6 y NETDRAW 2.091.
A
C
B
La existencia de relacin entre los actores (vrtices) vendr indicada
por la existencia o no de una lnea que los conecte (Rodrguez, 2005,
p. 34). Los fujos indican la direccin del vnculo a travs de la fecha,
stos podrn ser unidireccionales, cuando un actor A slo se relaciona
con otro B, pero el B no se relaciona con el A, y bidireccionales, cuando
los vnculos son mutuos entre actores. Tambin pueden existir nodos sin
relacin alguna (Velzquez y Aguilar, 2005).
Las matrices para este caso de estudio son cuadradas e idnticas (ya
que contienen el mismo nmero de flas y columnas, as como los mismos
nombres en cada una de ellas), pero no son simtricas, ya que los fujos son
direccionales o unidireccionales.
Al estudiar una serie de actores que interactan en el sistema turstico a
travs del anlisis de redes, se podr plantear una mejor estrategia de gestin
en benefcio del desarrollo sustentable del destino.
Caso de estudio. Real de Asientos, Aguascalientes
Antecedentes
La comunidad de Asientos se encuentra localizada a 60 km de la ciudad de
Aguascalientes, capital del estado del mismo nombre, en una zona semi-
desrtica. Esta cabecera municipal es un asentamiento integrado a la ruta
histrica de El Camino Real de Tierra Adentro desde mediados del siglo XVI
en pleno corazn de lo que fueran llanos de los diversos pueblos indgenas
denominados chichimecas, por lo cual guarda importantes recursos histri-
cos, naturales y arquitectnicos.
El proyecto detonador de la actividad turstica se gener cuando con
recursos federales y estatales se rescataron unos acueductos subterrneos de
la poca colonial que se encuentran debajo de la parroquia principal, estos
fueron adecuados para recibir visitantes adems del rescate y restauracin
de obras que conforman la actual pinacoteca, convirtindose en el principal
atractivo turstico. A partir de 2002, Real de Asientos comenz a recibir
visitantes logrando una afuencia considerable con un crecimiento anual de
12.47%; sin embargo, el impulso turstico ha tenido altibajos obedeciendo,
entre otras cosas, a la coyuntura poltica que desencadenan los cambios de
las administraciones municipales y estatales, as como una dbil estrategia
de mercadotecnia.
Fue hasta 2006 que se obtuvo por parte de la Sectur Federal la declara-
toria de Pueblo Mgico, por lo cual la comunidad debera cumplir con una
serie de requisitos, entre ellos, contar con un comit o asociacin civil que
impulsara el desarrollo turstico de manera permanente, as surge el Comit
TURISMO Y REDES 183
Real de Asientos Pueblo Mgico, A.C., mismo que se convierte en un opera-
dor turstico al tener concesionado el tren recreativo.
En 2008, la Sectur realiz una evaluacin en su programa federal y
plante nuevos criterios para el seguimiento de Pueblos Mgicos, entre ellos
la modifcacin de la estructura del comit impulsor del turismo en las locali-
dades, por lo que en Real de Asientos se conforma a fnales de 2009 un nuevo
grupo de trabajo denominado Comit Pueblos Mgicos, en el que se incluye
la participacin gubernamental con voz y voto.
Los elementos que motivaron a que la Coordinadora de Turismo propu-
siera a Asientos para el programa federal fueron:
a) Ms de 70% de su poblacin es rural;
b) La actividad econmica de la cabecera municipal es sumamente baja en
comparacin con otra localidad del mismo municipio, Villa Jurez;
c) Este municipio mantiene un grado alto de intensidad migratoria con los
Estados Unidos de Amrica, pues 30.1% de sus hogares estn vinculados
con el fenmeno migratorio, y
d) Se encuentra en una zona de alta marginacin en el estado de Aguascalientes
segn el Consejo Estatal de Poblacin (Coespo).
Es necesario reconocer que Real de Asientos es un destino turstico que
no logra concretar un producto que deje benefcios sufcientes a la comunidad
receptora en el aspecto econmico, ya que se percibe que la poblacin no
se siente involucrada en el impulso que se est dando al desarrollo tursti-
co en su localidad, lo anterior se refej en la investigacin Satisfaccin del
residente con el desarrollo de la actividad turstica, un indicador de sostenibili-
dad: caso Real de Asientos realizada en 2009 por los autores de estas lneas.
Debido a los resultados obtenidos se plante como una de las principales
recomendaciones () trabajar para lograr un involucramiento real de los
pobladores locales en relacin con el desarrollo turstico y lo que es ms,
buscar el empoderamiento de los residentes sobre la gestin turstica en su
comunidad (2009b, p. 37).
A la par, se realiz tambin un estudio de la Universidad Autnoma
de Aguascalientes (UAA) para conocer el perfl y grado de satisfaccin de
los visitantes a Real de Asientos (Rodrguez, Shaadi L., Shaadi R. y Vargas,
2009) el cual demuestra que los visitantes estn satisfechos con el producto
turstico pero declaran la falta de servicios y actividades, este ltimo elemen-
to es atribuible a la poca participacin local y coordinacin efcaz con los tres
rdenes de gobierno.
Asimismo, en un anlisis comparativo llevado a cabo en 2009, tam-
bin por los autores de este documento, entre destinos integrantes de pueblos
mgicos, se evidenci que Real de Asientos es uno de los ms relegados en
cuestin de infraestructura, equipamiento, fnanciamiento, gasto promedio,
estada y otros indicadores tursticos, lo que limita su competitividad frente
a otras localidades similares, y de acuerdo con las nuevas reglas de operacin
del programa federal, si no se cumplen satisfactoriamente indicadores de de-
sempeo establecidos por la Sectur, se est en riesgo de perder la nominacin
como pueblo mgico.
Mtodo
Para plantear la estrategia de investigacin se delimit el alcance a un estudio
descriptivo, ya que segn Danhke (1989, citado por Hernndez et al. 2003,
p. 117), los estudios descriptivos buscan especifcar las propiedades, las ca-
ractersticas y los perfles importantes de personas, grupos, comunidades o
cualquier otro fenmeno que se someta a un anlisis. El concepto expresa
totalmente uno de los objetivos de investigacin, ya que se pretende descri-
bir quines son, qu atributos tienen y cmo se relacionan los actores en un
destino determinado.
Dado que el enfoque dominante fue el cualitativo, el diseo del estudio se
plane como no experimental, en su tipologa de investigacin transeccional o
transversal, pensando en que la recopilacin de la informacin se realiz en un
momento nico. La propuesta metodolgica est estructurada en seis etapas:
1. Anlisis de la teora relacionada con el anlisis de redes sociales.
2. Anlisis de las diferentes metodologas para realizar una identifcacin de
los actores y las relaciones que se generan.
3. Seleccin y adaptacin de la metodologa ms apropiada.
4. Implementacin de las tcnicas e instrumentos para la identifcacin de los
actores o stakeholders en el destino seleccionado.
5. Anlisis de las relaciones que se generan en benefcio o perjuicio de la
gestin turstica sostenible.
6. Y, por ltimo, integracin de un plan de accin.
Para las primeras tres acciones se recurri a la revisin de la literatura
del tema, es decir, a una fase documental de la investigacin. sta se realiz
a travs de la lectura en fuentes primarias (libros, revistas cientfcas, tesis
o reportes de investigacin) que se consultaron en bibliotecas pblicas y pri-
vadas, en el Centro de Documentacin Turstica de la Sectur a travs de su
sistema virtual y en la web.
Al ir estructurando el marco terico se decidi utilizar el anlisis de
redes para identifcar a los actores del destino. Asimismo, se tom como base
el cuestionario diseado por Arriagada et al. en 2004 para medir el capital so-
cial y en el cual se incluye tambin el anlisis de redes. Con esta informacin,
TURISMO Y REDES 185
se disearon dos instrumentos: el primero fue una entrevista semiestructu-
rada a dos informantes clave para el destino. El objetivo de este primer en-
cuentro fue integrar un universo de actores en Real de Asientos que result
en 29 individuos que sirvi como base para la aplicacin de un cuestionario a
una muestra no probabilstica de 15 elementos, siendo sta la segunda tcnica
empleada en la investigacin. sta permiti obtener informacin acerca de
los atributos de los actores y de las relaciones entre stos.
Anlisis de las relaciones entre las partes interesadas
en la gestin turstica de Real de Asientos
Los actores identifcados en Real de Asientos se presentan en el cuadro 2.
ste incluye una clave de identifcacin a la izquierda de cada agente, la cual
servir de referencia para el anlisis de redes que se presenta en los grafos.
CUADRO 2.
ACTORES IDENTIFICADOS EN REAL DE ASIENTOS
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Presidente CPM
SECTURE/Secretario CPM
Tesorero CPM
INAH/Vocal CPM
Ayuntamiento/Vocal del Municipio
CPM
Profesora 1/Vocal CPM
Profesora 2/Vocal CPM
Ciudadano 1/Vocal CPM
Ciudadano 2/Vocal CPM
Secretaria de la Direccin de
Turismo Municipal/Vocal CPM
Presidente, A.C. CRAPM
Tesorera, A.C. CRAPM
Alfarero 1, A.C. CRAPM
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
Artesano, A.C. CRAPM
Propietaria de Restaurante, A.C.
CRAPM
Parroquia
Admor. atractivos
Propietario del hotel
CEC y TEA
Operadores tursticos de la ciudad
de Aguascalientes
Artesano
Casa de la Cultura
Club Real de Asientos
Comisario ejidal
Mina Santa Francisca
Grupos de danzantes
A.C. Pro Asientos

Fuente: Elaboracin propia. Representacin grfca obtenida de NetDraw 9.091.
Analizando los indicadores de centralidad y para este caso en funcin
de la cantidad de relaciones que tiene, se puede observar que el nodo nmero
10, muestra que tiene 25 contactos directos con otras partes interesadas, cabe
destacar que dicho actor adems de pertenecer al CPM, trabaja como asistente
de la Direccin de Turismo del Ayuntamiento, lo que incrementa sus vncu-
los en funcin de su propio trabajo. Asimismo, el grado de entrada, es decir,
el nmero de relaciones referidas hacia un actor en particular, posiciona al
nodo nmero 5 como el actor central de esta red.
A pesar de lo anterior, el ndice de centralidad de salida es de 68% y el
de entrada de 27%, lo que signifca que en ningn caso un solo actor tiene
Para poder aplicar el anlisis de redes con los actores de Real de Asien-
tos se gener una matriz cuadrada e idntica (mismos nombres en flas y
columnas) donde se estableci a travs de datos binarios las relaciones en-
tre cada actor entrevistado y el universo de partes interesadas proporciona-
das por los informantes clave. Posteriormente y mediante la utilizacin del
software Ucinet 6 y NetDraw 9.091 se gener el primer grafo donde se pue-
den observar 29 nodos y 192 relaciones entre ellos, algunas unidireccionales
y otras bidireccionales.
FIGURA 2. RELACIONES ENTRE ACTORES DE LA GESTIN
TURSTICA DE REAL DE ASIENTOS
TURISMO Y REDES 187
el control de la red, ya que existen varios de ellos (6 y 7) que tienen ms de 20
relaciones con otros actores, lo que tambin indica que el tamao parcial de
su red es amplia. La media de relaciones de cada nodo es de 6.621, es decir,
casi siete relaciones por persona.
El grado de intermediacin nos muestra cul actor funge como puente en-
tre las relaciones con otros actores. El software indic que el nodo nmero 5
(Ayuntamiento) es el actor puente con un 12.80%, siguindole los actores 11 y
12. Como se puede observar, el porcentaje es bajo, lo cual signifca que todos los
actores son alcanzables (directa o indirectamente) por los otros actores.
En el cuadro nmero 3 se especifca que los nodos nmero 5, 10, 11 y
12 son los actores centrales de la red, sin que esto signifque que acaparen la
toma de decisiones de la gestin turstica.
CUADRO 3.
ACTORES DE REAL DE ASIENTOS QUE PRESENTAN
MAYORES NDICES DE CENTRALIDAD
Densidad
Centralidad
de entrada Centralidad de salida Intermediacin
10
6
7
8
5
5
18
11
12
1
10
6
7
8
5
5
11
12
1
10
Fuente: Elaboracin propia. ndices estadsticos calculados con Ucinet 6.
En relacin con la red social generada por los actores de Real de Asien-
tos, el tamao posible de la red es de 812 relaciones, dado que slo se entre-
vist a 15 actores, la densidad es de 23.65%, siendo sta baja, el ndice de
centralidad es de 27.29%, lo que indica que hay diferentes actores a cargo
de la gestin turstica no uno solo, asimismo, esta afrmacin est soportada
tambin por el grado de intermediacin, que es bajo.
CUADRO 4.
NDICES ESTADSTICOS DE LA RED SOCIAL REAL DE ASIENTOS
Tamao Densidad ndice de Centralidad
Grado de
intermediacin
192 / 812 23.65% 27.29% 12.04%
Fuente: Elaboracin propia. ndices estadsticos calculados con Ucinet 6.
Los tipos de vnculos que se establecen entre los nodos, corresponden
en 56.3% a gestin (lnea tenue), 22.4% a trabajo operativo (lnea menos te-
nue) y 21.4% a comunicacin solamente (lnea gruesa). En la fgura nmero 3
se pueden observar los tipos de relaciones.
FIGURA 3. TIPO DE RELACIONES ENTRE LOS ACTORES
DE REAL DE ASIENTOS
Asimismo, se identifca claramente que los actores pertenecientes al
CPM gestionan en el destino y lgicamente los prestadores de servicios tu-
rsticos se dedican en su mayora a operar; sin embargo, esta caracterstica
no les debera quitar el derecho a participar en la toma de decisiones para el
desarrollo turstico de Real de Asientos.
Otro anlisis que se puede realizar con el software especializado para
redes sociales es la frecuencia de los contactos. Segn este aspecto podemos
determinar que si el grupo o individuo se rene o contacta con otros actores de
manera sistemtica o si sus lazos sociales son fuertes o dbiles, contactn-
dose ms de una vez por semana, semanalmente o mensualmente, es decir
peridicamente, se infere el inters por trabajar en la gestin del destino. Si
slo lo hace de manera espordica u ocasional se puede interpretar que no
hay un inters particular para ello.
TURISMO Y REDES 189
Como se puede observar, la intensidad de los contactos coincide en su
mayora con el tipo de vnculo existente entre los actores. Los que tienen
relaciones operativas tienen una mayor intensidad en sus relaciones, ya sea
diarias o por lo menos una vez a la semana.
Los que tienen una relacin referente a la gestin, sus vnculos son me-
nos frecuentes o incluso espordicos. En la red, 45% de los actores se rela-
ciona por lo menos una vez al mes, 33% ocasionalmente, 13% una vez a la
semana y slo 9% todos los das.
Conclusiones
Defnitivamente un buen comienzo del desarrollo turstico de un destino que
tiene como premisa la sustentabilidad, es partir de un anlisis de las partes in-
teresadas para identifcar aquellas que coincidan en el bienestar comunitario:
En el caso de Real de Asientos, el siguiente grafo nos muestra incluso la
intensidad de la frecuencia con que se renen los actores, entre ms gruesa la
lnea del vnculo, ms intensa es la relacin.
FIGURA 4. INTENSIDAD DE LOS VNCULOS DE LOS ACTORES
EN REAL DE ASIENTOS
1. La identifcacin de las partes interesadas para la gestin turstica de Real
de Asientos refeja una visin verdaderamente local, ya que solamente tres
actores son externos a la comunidad.
2. Se demostr, de acuerdo con los ndices de centralidad e intermediacin,
que por lo menos los lderes de los dos principales grupos participan
activamente en la gestin del destino, tanto el Ayuntamiento a travs de la
Direccin de Turismo como el presidente y tesorera de la asociacin civil
CRAPM. El reto consiste en consensuar la toma de decisiones en funcin
del bienestar comn y no de los intereses particulares.
3. Los actores con mayor nmero de relaciones es el Ayuntamiento (tanto de su
director como de su auxiliar que tambin pertenece al CPM), as mismo funge
como puente entre los vnculos con otros actores (locales y forneos).
4. La mayor parte del trabajo que se est realizando para el desarrollo turstico
en el destino es en su mayora referente a la gestin, pero se considera
que se debera incrementar el trabajo relacionado con aspectos operativos
puesto que tiene como consecuencias los benefcios econmicos tan
anhelados por los mismos actores.
5. A pesar de las relaciones, la frecuencia de contacto entre actores es relativa-
mente baja, lo que limita el avance del desarrollo turstico en el destino.
Es importante destacar que el anlisis de redes tiene una serie de ventajas
para obtener informacin cualitativa y es fexible en cuanto al tema de estudio,
por lo que pueden utilizarse en cualquier mbito social, econmico o territorial.
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193
CAPTULO 11
Redes, turismo y lo simblico en una comunidad fronteriza:
Ciudad Jurez, Chihuahua
Toms Jess Cuevas Contreras
Elsa Aranda Pastrana
Introduccin
Explorar los antiguos recorridos tursticos patrimoniales y la posibilidad de
concebir una nueva propuesta para el centro histrico de Ciudad Jurez (CJ)
es la intencin de este documento. Mediante el examen de fuentes bibliogr-
fcas, artculos especializados y de una aproximacin al fenmeno del patri-
monio cultural e histrico se llev a cabo un anlisis de edifcios y monu-
mentos para determinar su valor histrico, cultural y su incorporacin como
atractivos tursticos de CJ. De forma que:
[] aspectos culturales, polticos, sociales y econmicos profundizan
a la frontera, dado que, aun cuando aparentemente existen fuertes
contrastes en ambos lados, tambin existe una evidente pobreza en
ambas ciudades, adems de una tendencia muy clara en la ampliacin de
las polarizaciones en el ingreso y en el empobrecimiento de la mayora
de sus habitantes, tanto en Mxico como en Estados Unidos (Coronado,
2004: 175).
Bajo ese contexto se retoman los recorridos con carcter patrimonial.
Aunque el concepto de patrimonio cultural es complejo, ya que para ello es
necesario comprender la construccin del imaginario de la sociedad fuente
con sus factores tangibles e intangibles producto del proceso histrico, lo que
las hace identifcables y nicas de regin a regin y de pas a pas.
As, el recorrido turstico patrimonial puede ser peatonal o en
vehculo, el nmero de participantes puede variar; sin embargo, deben ser
por guas especializados, en otros casos por los mismos visitantes, quienes por
medio de sealamientos y mdulos informativos, discurren el recorrido. De
la manera en que se encuentre articulado el recorrido se espera su demanda,
por ello debe concebirse una actividad deseable por el visitante, centrando
los esfuerzos en la accesibilidad, la fexibilidad y la informacin disponible
de los sitios a visitar.
Antecedentes
Ciudad Jurez es una frontera, colinda con el sur de Estados Unidos y,
como indica Aboites (1994), fundada en 1659 por frailes franciscanos es-
paoles que instauraron la Misin de Guadalupe. La hoy conocida CJ, en
el estado de Chihuahua, Mxico, ha sufrido un gran nmero de cambios
y transformaciones a lo largo de los aos (Aboites,1994, Snchez 1997, y
Chvez 1991); en primera instancia por su nombre, sus diversas actividades
econmicas y su desarrollo alcanzado en proporciones extraordinarias; CJ,
adems ha sido testigo de la presidencia itinerante de Benito Jurez, de
la misma manera ha sido lugar de entrevistas presidenciales, entre ellas
Daz-Taft; la ciudad ha sido lugar fundamental para el desarrollo de la Re-
volucin Mexicana, se han concertado y frmado tratados internacionales,
binacionales y de paz; ejemplo de los buenos propsitos internacionales es
la devolucin de los terrenos del Chamizal, as como hechos tecnolgicos e
industriales de los siglos XX y XXI.
CJ vivi su poca de oro entre los aos 20 y 30 del siglo pasado (Aboi-
tes, 1994), lo anterior como consecuencia de la instauracin de la Ley Seca
en Estados Unidos de Norteamrica que prohiba la fabricacin y la dis-
tribucin de licor en el pas, lo que deton el Sector Turstico, Comercial
y de Servicios. Despus de la Segunda Guerra Mundial la ciudad (vase
fgura 1), revive su apogeo, con la ciudad hermana al otro lado del ro, se
incremen t el comercio y la actividad turstica. Es casi imposible relatar la
historia de CJ sin hablar de El Paso, Texas (ELP), las dos ciudades han cre-
cido y desarrollado a la par, y su nacimiento fue como una sola poblacin,
despus del Tratado de Guadalupe Hidalgo en 1848 surgieron dos asenta-
mientos diferentes.
No obstante, histricamente las comunidades de CJ y ELP han explora-
do la actividad turstica transfronteriza, ya sea mediante la mercadotecnia
de sus potenciales, ya sea CJ al vender a ELP por medio de sus centros co-
merciales y Outlets o ELP al ofrecer a CJ sus promociones para conocer una
parte de Mxico. Se puede refexionar en un entorno mixto de relaciones
socioeconmicas y sociopolticas articuladas por un turismo transfronteri-
zo que es factible, sin embargo, se encuentra condicionado a las tensiones
derivadas del crimen y terrorismo (Cuevas-Zizaldra, 2009).
TURISMO Y REDES 195
FIGURA 1.
DESARROLLO DE CIUDAD JUREZ EN EL SIGLO xx
Fuente: Elaboracin propia, con base en Martnez (1982).
Planteamiento del problema
El fenmeno de prdida del patrimonio tiene mltiples aristas en su anli-
sis e interpretacin [] (Acosta, 2010:17). CJ cuenta con un centro histri-
co poco conocido, con monumentos, edifcaciones y lugares iconogrfcos
que durante su historia se han ido incorporando al paisaje urbano; por tanto,
existe la oportunidad de mostrar este pasado glorioso y signifcativo para
la historia local y nacional, para ello es necesario indagar sobre su relevan-
cia histrica y su consideracin en recorridos planifcados. La investigacin
se plantea proponer inmuebles, monumentos y sitios de mayor inters en el
polgono del centro histrico. Porque: El turismo representa una oportuni-
dad de aprovechar el patrimonio cultural si se planea, organiza y promueve
con profesionalismo, generando recursos para su conservacin y desarrollo
(CESTUR, 2002: 5).
Sin embargo, a partir de 2008 la tendencia en CJ ha sido en la deprecia-
cin de los sitios de inters en el centro histrico; aunque: espacios, prcticas
y bienes diversos van siendo retirados del fujo de la vida cotidiana, al tiempo
que se renen, resignifcan, recontextualizan y participan de la dinmica es-
pecfca de la dimensin de la cultura que crean y recrean los rganos pbli-
cos de preservacin. Una vez que forman parte del patrimonio, el proceso
de seleccin e interpretacin queda oculto y se legitiman como herencia
excepcional (Rosas, 2003: 42).
Entre lo simblico y lo representativo de los monumentos, as como
las edifcaciones es necesario entender la condicin emblemtica, la belleza
arquitectnica, su relevancia histrica, y el valor cultural, entre otras. Y
cuestionarse sobre: cmo identifcar los inmuebles, monumentos y lugares
iconogrfcos?; es posible valorar el patrimonio cultural del centro histrico
de CJ?, y se puede considerar una ruta en red de los sitios de inters en el
centro histrico de CJ?
Objetivo general
El fn es identifcar los atractivos arquitectnicos, monumentos y lugares ms
representativos de CJ que puedan formar parte de un recorrido turstico en el
centro histrico.
Objetivos especfcos
Identifcar los inmuebles, monumentos y lugares iconogrfcos de mayor
relevancia en el centro histrico.
Valuar la importancia sobre el patrimonio del centro histrico de CJ para
fundamentar polticas pblicas de conservacin y mantenimiento.
Planifcar una red de monumentos y edifcios patrimoniales para un
recorrido turstico en el centro histrico de CJ.
Justifcacin
La exploracin del patrimonio y sus posibilidades en formar una red patri-
monial plausible, ofrece no slo la revisin de los lugares distintivos del cas-
co histrico de CJ, sino adems permite contemplar la oportunidad de los
recorridos como una forma de contemplar el paisaje urbano (monumentos,
lugares y edifcaciones representativos de la ciudad) y sus benefcios relacio-
nados con la actividad turstica, as como el rescate identitario en el polgono
del centro histrico.
TURISMO Y REDES 197
Marco terico
Actualmente, seala CESTUR (2002: 4): un importante nmero de los turistas
que viajan en Mxico reconocen estar interesados en el patrimonio cultural
del pas, [...]. Para ellos, las actividades relacionadas con el conocimiento
de las culturas locales y el disfrute de su patrimonio son un componente
muy importante para su satisfaccin. En este sentido, Prats (2003:135)
considera que: el turismo puede representar para el patrimonio, ingre-
sos, vitalidad y relevancia poltica, y se extiende, puede enriquecer la
oferta, crear imagen, reorientar el posicionamiento, desestacionalizar si
interesa.
Por otra parte, el patrimonio cultural fja patrones y creencias. Me-
diante la creatividad individual y colectiva los pueblos avanzan, innovan y
establecen sus propios patrones de progreso y de calidad de vida, con base
en sus valores identitarios (Conaculta, 2004). El patrimonio cultural para
Rosas (2003:37):
no slo lo producido en el pasado sino tambin bienes culturales
actuales, no slo lo tangible (como monumentos arquitectnicos) sino
tambin lo intangible (como las tradiciones y las lenguas), y no slo los
bienes producidos por las elites sino tambin lo popular [] Con base a
lo anterior es trascendental para el patrimonio comprender su dimensin
ldica y su impacto en la sociedad.
En este sentido, el patrimonio histrico-cultural de un pas, regin o
ciudad, de acuerdo con Naya (2009), est constituido por todos aquellos ele-
mentos y manifestaciones tangibles o intangibles producidas por las socieda-
des, resultado de un proceso histrico en donde la reproduccin de las ideas
y del material se constituyen en factores que identifcan y diferencian a ese
pas o regin.
[] para descubrir piezas de valor patrimonial, queda atrs la
mirada exclusivamente histrica y/o arquitectnica de nuestro entorno
construido, debindose incorporar una valoracin social, econmica
y por cierto urbana en esta seleccin. Es as como adquieren especial
relevancia la identifcacin de los espacios pblicos patrimoniales, por
ser estos relevantes en el fortalecimiento de la identidad local (Erlij,
2009: 26).
El patrimonio turstico se interpreta como procesos para activar la
participacin econmica local, al mismo tiempo como recurso del dis-
curso de poder poltico, al contemplar bienes capaces de ser valorados y
almacenados (Prats, 2003; Mondino, 2004; Espeitx, 2004); aunque tam-
bin en el turstico: acta como sintetizador de valores culturales (inter cambio
mercantil), estableciendo un puente entre la historia y el presente (Aguirre,
2007). De tal manera que: El patrimonio se constituye aqu como un
capital simblico ya que no es un conjunto de bienes estables y neutros, con
valores y sentidos fjados de una vez para siempre, sino un proceso social
[] (Tello, 2010:119). Por su parte, Korstanje (2009) defne al patrimonio
turstico como el conjunto de bienes al que se suman otras nuevas que ha-
cen referencia a la posibilidad de sintetizar elementos de los valores o la
cultura; el trmino es introducido a la actividad turstica, desde la ciencia
jurdica, inicialmente por los estudios de Heytens (1978) y Gray (1982),
donde se hace referencia al patrimonio como elemento fundamental de la
actividad turstica.
Marco contextual
En la actualidad, en CJ son contadas las fuentes bibliogrfcas que den fe
de recorridos tursticos en el centro histrico; sin embargo, se han logrado
identifcar dos de ellos: el Downtown Historic Walking Tour Jurez y Mu-
seo Urbano Las luces de la batalla, ya que: El tipo de informacin que
requieren los turistas durante su experiencia de viaje, est relacionada con
los atributos motivadores y satisfactores de la oferta (CESTUR, 2002: 7). En
este orden de ideas, el Downtown Historic Walking Tour Jurez se presenta
como un folleto de difusin y autogua para excursionistas primordialmente
americanos y muestra en breve datos histricos y apoyo visual de ciertos
inmuebles localizados en la zona centro de la ciudad. Segn el sitio de
internet Carcarania (2009), un recorrido turstico es la accin de visitar y
conocer los principales lugares de inters histrico-cultural de una ciudad
o regin, desde construcciones importantes y sitios de relevancia histrica,
hasta las costumbres de los locales. El folleto contiene tambin un mapa que
sirve de referencia, ubicando los inmuebles y promoviendo visitar a manera
de recomendacin a:
1) La Avenida Jurez; 2) El restaurant Martinos; 3) El Kentucky bar;
4) El templo Bautista; 5) El edifcio San Luis; 6) La Casa Sauer; 7) El
Museo de la Ex-aduana ahora el Museo de la Revolucin en la Frontera
(Muref); 8) La Casa del Administrador de la Ex-aduana; 9) La Plaza de Ar-
mas; 10) El busto conmemorativo de Benito Jurez; 11) El antiguo Palacio
Municipal; 12) El mercado Cuauhtmoc; 13) La misin de Guadalupe; 14)
La catedral de Nuestra Seora de Guadalupe; 15) La garita de metales;
16) El monumento a Benito Jurez; 17) El edifcio Victoria, y 18) El hotel
Ro Bravo.
TURISMO Y REDES 199
FIGURA 2.
MAPA DEL RECORRIDO WALKING TOUR
Fuente: Downtown historic Walking Tour Jurez, H. Ayuntamiento de Jurez 1998-2001.
Otro recorrido lleva como nombre Museo Urbano: Las luces de la ba-
talla; el proyecto contemplaba expresar, por medio de fotografas, la narra-
cin de los sucesos ocurridos en esta frontera durante el ao de 1911 con el
inicio de la revolucin maderista. El documento tambin contiene un mapa
de localizacin con 12 estaciones de informacin, donde se da informacin de
importancia sobre esa poca de CJ y su relacin con las fotografas mostradas
en el folleto. Las estaciones ms importantes del recorrido son:
1) El Museo de la Ex-aduana, en la actualidad el Muref; 2) La plaza de
toros Alberto Balderas; 3) El edifcio San Luis; 4) La antigua Presidencia
Municipal, y 5) El edifcio del cine Reforma.
FIGURA 3.
MAPA DEL RECORRIDO
LAS LUCES DE LA BATALLA
Fuente: Las luces de la batalla, Municipio de Ciudad Jurez.
TURISMO Y REDES 201
Supuestos
S1. Los monumentos y los edifcios iconogrfcos del centro histrico de
CJ son patrimonio histrico y turstico que permiten ser atractivos para los
visitantes.
S2. Los atractivos del centro histrico generan benefcio socioeconmicos.
S3. El conocimiento de la importancia de los lugares del centro histrico
fortalece la identidad local que puede fomentar el arraigo de la poblacin
y su compromiso con ella.
Mtodo
La aproximacin al fenmeno es mediante un mtodo cualitativo, apoyn-
dose en la exploracin de fuentes bibliogrfcas, hemerogrfcas, artculos
especializados, pginas de internet y acompaada de trabajo de campo so-
bre las condiciones del patrimonio turstico del centro histrico de CJ. Se
consider la evaluacin de 26 sitios, entre edifcios y monumentos, consi-
derados en los recorridos Downtown Historic Walking Tour Jurez y Mu-
seo Urbano Las luces de la batalla, con el fn de comparar y examinar la
posibilidad observar recorridos tursticos dentro de los lmites del centro
histrico de CJ.
Resultados
Los elementos que constituyen el patrimonio histrico-cultural son testigos
de la forma en que una sociedad o cultura se relacionan con su ambien-
te (Naya, 2009). De acuerdo con el Instituto Municipal de Investigacin y
Planeacin (IMIP), el centro histrico de CJ est delimitado de la siguiente
forma:
Al norte con el Ro Bravo, luego baja al poniente por la calle Oro hasta
el cruce con la calle Gardenias; continua hacia el oriente hasta llegar con
la calle Jos Mara Arteaga, continuando hacia el oriente hasta llegar
con el cruce de la calle Mariano Samaniego para de nuevo seguir hasta
el sur por la calle Otumba que se conecta con la calle de La Paz, sta se
prolonga hasta llegar a la calle Corregidora hacia el norte, e intersecta con
la avenida Vicente Guerrero, para continuar hacia la avenida Insurgentes;
sube la lnea limtrofe hacia el norte por la calle Emilia Calvillo,
continuando por la calle Fray Bartolom de las Casas, siguiendo hacia el
norte con la calle Constitucin, aqu voltea hacia el poniente por la calle
Insurgente Mercado para girar hacia el norte con la avenida Lerdo, para
as cerrar el polgono llegando suavemente hasta el lmite internacional.
En este sentido, para Acosta (2010:19): la creacin de escenarios del
pasado, espectaculares y motivos de diversin llevan implcito el consumo.
Se han identifcado dos tipos de recorrido: por una parte el Walking Tour
(1er. recorrido) que muestra selectivamente sitios con mayor relevancia his-
trica en el crecimiento de CJ, mientras que por la otra, el denominado Las
luces de la batalla (2o. recorrido) se concreta en informar sobre los hechos
y lu gares ms importantes de la localidad durante la revolucin maderista.
Ambos comparten el objetivo de revelar a los visitantes los monumentos y
edifcios iconos del centro histrico. Los recorridos se han desarrollado en el
primer cuadro de la ciudad.
En cuanto a las diferencias, el primer recorrido en cuestin tiene como
meta denotar de manera genrica algunos de los lugares que forman parte
fundamental de la cultura del juarense; mientras que el segundo recorrido se
enfoca a narrar los acontecimientos vividos en esta ciudad antes y despus
de la revolucin de 1911.
Edifcios en el primer cuadro
de la ciudad y aledaos
Se confrontan los edifcios representativos del primer cuadro de la ciudad,
destacando seis sitios: cuatro edifcios, una plaza y un monumento con base
en los mapas de los recorridos Walking Tour (fgura 2) y Las luces de la
batalla (fgura 3):
1. Misin de Nuestra Seora de Guadalupe. A un costado de catedral. Se
ubica entre las avenidas 16 de Septiembre, Vicente Guerrero y las calles
Noche Triste y Miguel Hidalgo. Es mencionado en ambos recorridos por
su importancia y valor como punto de fundacin de esta ciudad, tanto
para las races culturales de la localidad, como su simbolismo dentro de la
revolucin maderista, la convocatoria a dicha revolucin y la toma de CJ.
2. Catedral de Guadalupe. A un costado de Nuestra Seora de Guadalupe.
Ubicada entre las avenidas 16 de Septiembre, Vicente Guerrero y las calles
Noche Triste y Miguel Hidalgo. Es, al igual que la Misin de Guadalupe
mencionada en ambos recorridos, dada su importancia y valor como
punto de fundacin de esta ciudad, tanto para las races culturales de
la localidad como su simbolismo dentro de la revolucin maderista,
la convocatoria a dicha revolucin y la toma de CJ.
3. Plaza de Armas Frente a Catedral. Entre las avenidas paralelas de 16 de
Septiembre y Vicente Guerrero. En ambos recorridos se plantea como
punto de inicio de sucesos revolucionarios y militares. El primer recorrido
lo describe tambin como el rea de reunin cotidiana de los juarenses,
tradicin que an los adultos conservan.
TURISMO Y REDES 203
4. Antiguo Palacio Municipal (hoy Centro Municipal de las Artes [CEMA]).
Cuenta con una cuadra completa de la calle Mariscal, entre las avenidas
16 de Septiembre y Vicente Guerrero. En el primer recorrido se menciona
debido a que sirvi como fortaleza en la lucha contra los indios apaches,
posteriormente como palacio municipal y fue tomada en la guerra Mxico-
Estados Unidos y donde onde la bandera americana en 1846, esto ltimo
es por lo que se considera tambin en el segundo recorrido. Actualmen-
te es el CEMA.
5. Mercado Cuauhtmoc. Esquina de las avenidas Mariscal y Vicente
Guerrero. En el primer recorrido se menciona como mercado tpico
desde 1880. Se ha quemado en diversas ocasiones pero reconstruido
para la misma fnalidad nuevamente. Hoy en da es un mercado de
artesanas.
6. Busto de Benito Jurez. Sobre la Avenida 16 de Septiembre a un costado
de la catedral. El primer recorrido lo menciona como parte de los varios
tributos que hacen alusin al Benemrito de las Amricas, en honor
de quien esta ciudad lleva el nombre de Ciudad Jurez. En el segundo
recorrido no se contempla puesto que an no exista.
Edifcios
en la Avenida Jurez
Se coteja y estudia los edifcios en la Avenida Jurez. Va desde la Avenida
16 de Septiembre hasta el puente Internacional Santa Fe. En este tramo se
identifcaron ocho inmuebles con peso histrico y turstico.
Avenida Jurez. Desde la Avenida 16 de Septiembre hasta el puente In-
ternacional Santa Fe. En el primer recorrido se ve desde el punto de vista de
cmo esta avenida ha formado parte importante del crecimiento econmico
social y cultural de la ciudad dado a los comercios y centros nocturnos ubi-
cados en la misma, mientras que en el segundo recorrido se presenta como
una va donde pasaron acontecimientos importantes en la toma de CJ y la
revolucin maderista:
1. Restaurant Martinos sobre la Avenida Jurez. En el primer recorrido se
describe como el restaurante de mayor categora e historia de la localidad,
mientras que en el segundo recorrido no se contempla puesto que el
restaurante se abri en 1920, es decir, que an no exista en los tiempos de
los movimientos revolucionarios maderistas.
2. Kentucky Bar sobre la Avenida Jurez. En el primer recorrido se
describe como el bar ms antiguo de esta ciudad, el ms afamado
y, por tanto, el que ha sido visitado por famosos nacionales e
internacionales, y como el bar donde se invent la Margarita. En el
segundo recorrido no se contempla, pues an no exista en el ao de
1911.
3. Templo Bautista sobre la Avenida Jurez. En el primer recorrido se
describe dado que fue el primer templo protestante en la ciudad. Fue
creado en 1921, por lo que no se contempla en el segundo recorrido.
4. Edifcio San Luis esquina de la Avenida 16 de Septiembre y Avenida
Jurez. En contraesquina del Museo de la Ex aduana, en la actualidad
Muref. En ambos recorridos se contempla como cualquiera de sus
actividades comerciales, de casa de cambio, hotel y bar. En el primer
recorrido se destaca por la visita de Charles Lindbergh y su vuelo
trasatlntico en el espritu de San Luis, en honor de quien el edifcio
toma su nombre.
5. Edificio Sauer. Esquina de la Avenida 16 de Septiembre y Avenida
Jurez. Frente al museo de la Ex aduana. El primer recorrido lo
contempla debido a su estilo arquitectnico, por ser propiedad de
un comerciante prominente de los aos 20 que venda mercanca
importada y exportaba de CJ y ELP, embotellaba cerveza, comerciaba
alimentos, cigarrillos y dems; luego el edificio fue propiedad de la
Trolley Company. Era inexistente an para los aos de la revolucin
maderista.
6. Hotel Ortzar. Sobre la Avenida Jurez. Contemplado en el segundo
recorrido debido a que alguna vez aloj a Francisco I. Madero. Es parte
de la propuesta dada su arquitectura, la antigedad del edifcio y por ser
sobreviviente y testigo de la historia tanto de la ciudad como de la Avenida
Jurez.
7. Bar Noa Noa. Sobre la Avenida Jurez. Este lugar se propone dado
a que en l se da el nacimiento del icono popular conocido como Juan
Gabriel, quien es reconocido a nivel internacional y podra ser de una
leyenda de CJ y la cancin que lleva por nombre el mismo nombre de dicho
establecimiento.
8. Bar Yankees. Sobre la Avenida Jurez. Se propone este sitio, dado a que es,
junto con el Bar Kentucky, de los pocos centros nocturnos que conservan
su estilo y es tambin un sitio lleno de historia e historias en una localidad
donde la poca de la prohibicin denot a esta frontera como un lugar
famoso para la vida nocturna.
Edifcios en el complejo arquitectnico
del Muref y colindantes
Elaboracin con base en los mapas de los recorridos Walking Tour y Las
luces de la batalla. Se contrasta en los recorridos los edifcios entre la Ave-
nida Jurez, Avenida 16 de Septiembre, Vicente Guerrero y Ferrocarril; en
TURISMO Y REDES 205
este tramo se identifcaron cinco propiedades, autnticas, con valor histrico
y turstico.
1. Muref. Avenida 16 de Septiembre y Avenida Jurez. El edifcio es
considerado en ambos recorridos debido a que en l se llevaron a cabo
diversos sucesos de importancia no slo para la localidad sino para la
nacin entera, de entre su funcin como punto de revisin aduanera,
acontecimientos como la entrevista Daz-Taft, la toma de Jurez y
proclamacin de Francisco I. Madero como presidente. En la actualidad es
un museo dedicado a la Revolucin Mexicana.
2. Casa del administrador. En la esquina de Avenida Jurez y Vicente
Guerrero. En el primer recorrido se contempla como parte de las
edifcaciones en relacin con la entonces aduana fronteriza. Es adems
desde hace aos donde se ubica la galera de Juarenses Distinguidos.
3. Garita de metales. Esquina de la Avenida Vicente Guerrero y Ferrocarril.
Es contemplado en el primer recorrido debido a su importancia y funcin
dentro de los edifcios que conformaban la aduana fronteriza.
4. Hotel Ro Bravo y Antiguo Saln Mxico. En la esquina de Avenida
16 de Septiembre y Ferrocarril. Edificio mencionado en ambos
recorridos debido a que se consider el hotel de mayor importancia
en la localidad, alberg a Porfirio Daz y dada su ubicacin presenci
batallas tanto revolucionarias como las de la guerra Mxico-Estados
Unidos.
5. Plaza de toros Alberto Balderas. Sobre la Avenida Ferrocarril. En ambos
recorridos se considera, pero mientras en el primero se menciona dada
su antigedad y funcionamiento para el entretenimiento de locales y
visitantes, en el segundo es importante el cruce en el que se ubica y los
sucesos militares ocurridos en el mismo, mas no por la plaza de toros
como tal.
Diferencia entre la ruta Walking Tour
y Las luces de la batalla
En cuanto a la diferencia encontrada de los monumentos y edifcios ico-
nogrfcos referenciados entre la Avenida Vicente Guerrero y Francisco I.
Madero:
Monumento a Jurez. En Avenida Vicente Guerrero y calle Francisco I.
Madero. En ambos recorridos se contempla, en el primero se ve desde su
creacin por parte del entonces presidente Daz y su valor simblico para
esta localidad como mximo tributo a Benito Jurez; en el segundo se ve
como lugar fundamental dentro del movimiento maderista.
Edifcio Victoria (antes cine Victoria y casa de Don Inocencio Ochoa). En
la esquina de Avenida 16 de Septiembre y calle Francisco I. Madero. El
edifcio es contemplado en el primer recorrido debido a su arquitectura,
historia e impacto en el desarrollo de la cultura juarense. Alberg a Benito
Jurez, quien en el corto tiempo que Ciudad Jurez fue capital del pas,
este edifcio fungi como la casa del presidente Jurez. Posteriormente fue
centro de reunin de la opulencia juarense al ser por aos la sala de cine
de mayor lujo. No se describe en el segundo recorrido como un edifcio
fundamental en los sucesos maderistas.
Antiguo Cine Plaza. En Avenida 16 de Septiembre, frente a Plaza de
Armas. Este inmueble se contempla en el segundo recorrido debido a
su ubicacin frente a Plaza de Armas, por lo que fue testigo de diversos
acontecimientos de la Revolucin de 1911. Es parte de la propuesta dada
su arquitectura an es rescatable y por su impacto en el arraigo cultural de
los juarenses.
Antiguo Cine Reforma. En Avenida 20 de Noviembre, esquina con Ramn
Corona. Contemplado en el segundo recorrido dado a que afuera del
edifcio ocurrieron diversos sucesos revolucionarios, entre ellos, su misma
demolicin.
Avenida Lerdo
Con base en los mapas del recorrido Walking Tour y Las luces de la ba-
talla, se determin el valor de tres tipos de propiedades y un monumento en
la Avenida Lerdo:
1. Hotel Continental, sobre la Avenida Lerdo #112. Se propone el edifcio
por ser parte cultural importante de la vida del juarense, por su famoso
saln de baile de gran categora, sus huspedes famosos y los escndalos
populares ocurridos en l.
2. Edifcio de correos, sobre la Avenida Lerdo. Se propone debido a su valor
histrico, por estar an en funcionamiento y por ser una joya arquitectnica
en la an llamada zona centro de la ciudad.
3. Casas de poca. En la Avenida Lerdo. Son propuestas toda casa de poca
ubicadas en la longitud completa de la Avenida Lerdo, por su historia, pero
principalmente por su valor arquitectnico, el cual refeja claramente el
estilo de vida que se poda tener en esta localidad en el pasado.
Discusin de resultados
En el fondo, la restauracin o reactivacin de determinadas calles facilita
un itinerario adecuado en la creacin de imaginarios. Es a travs de esta
TURISMO Y REDES 207
experiencia visual que se promueve un gancho al turismo (Acosta, 2010:
19). Los inmuebles, calles, zonas y espacios hoy catalogados como parte del
centro histrico de CJ representan el inicio de la ciudad, su crecimiento y los
acontecimientos histricos ms importantes sucedidos en la misma; son tes-
tigos de siglos enteros, de historias de vidas que a su vez recrearon la historia
local. El valor histrico se evala en funcin del reconocimiento ofcial y
pblico, ya que se le atribuye importancia cultural e histrica, y se determina
mediante tres atributos (Erlij, 2009: 26). Estos son: relevancia, proteccin
legal y registrada por especialistas. Los edifcios de poca an existentes en
el centro histrico de CJ, narran su pasado, for man parte de su patrimonio
y legado histrico, y an como testigos mudos dan la oportunidad de dar a
conocer y hacer soar sobre las historias que se desarrolla ron en dichas edif-
caciones y que pasaron a ser sucesos que marcaron una pauta en el tiempo y
se consagraron como parte fundamental en la creacin de la CJ que se conoce
hoy en da.
TABLA 1.
DEFINICIN DE CARACTERIZACIN
DE MONUMENTOS Y EDIFICIOS HISTRICOS
# Defnicin
1 Condicin emblemtica Destacado, relevante con alto valor
escnico
2 Belleza arquitectnica El gozo del arte relacionado con la
construccin de espacios para el
hombre
3 Relevancia histrica Apreciable en el contexto histrico
de local, regional y del pas.
4 Valor cultural Valoracin a la complejidad cultural
urbana.
Por lo anterior, se han enlistado los monumentos y edifcios que se de-
beran exponer con mayor amplitud (vase tabla 2), como sitios de inters
debido a su valor histrico y cultural arquitectura que permita exponer los
acontecimientos importantes sucedidos en cada uno de ellos procurando re-
ferir su importancia para la ciudad y el pas, as como sus implicaciones en
relacin binacional con la ciudad de El Paso:
1. Condicin emblemtica. Bar Noa Noa; Plaza de toros Alberto Balderas;
Avenida Jurez: Kentucky Bar; Templo Bautista; Edifcio Sauer; Plaza de
Armas; Antiguo Palacio Municipal (hoy Centro Municipal de las Artes);
Mercado Cuauhtmoc; Misin de Nuestra Seora de Guadalupe; Catedral
de Guadalupe; Garita de metales (en el complejo arquitectnico del
Muref); Monumento a Jurez; Edifcio Victoria (antes cine Victoria y casa
de Don Inocencio Ochoa).
2. Belleza arquitectnica. Casas de poca; Edifcio de correos; Hotel
Ortzar; Antiguo Edifcio de Cine Plaza; Kentucky Bar; Edifcio San Luis;
Edifcio Sauer; Casa del administrador (parte del complejo arquitectnico
de la Ex Aduana); Plaza de Armas; Antiguo Palacio Municipal (hoy
Centro Municipal de las Artes); Misin de Nuestra Seora de Guadalupe
Catedral de Guadalupe; Garita de metales (en el complejo arquitectnico
del Muref); Monumento a Jurez; Edifcio Victoria (antes cine Victoria y
casa de Don Inocencio Ochoa).
3. Relevancia histrica. Busto de Benito Jurez; Antiguo Palacio Municipal
(hoy Centro Municipal de las Artes); Antiguo Edifcio de Cine Plaza;
Hotel Ortzar; Ubicacin del antiguo Cine Reforma; Hotel Ro Bravo y
Antiguo Saln Mxico; Avenida Jurez; Kentucky Bar; Edifcio San Luis;
Edifcio Sauer; Plaza de Armas; Misin de Nuestra Seora de Guadalupe;
Catedral de Guadalupe; Garita de metales (en el complejo arquitectnico
del Muref); Monumento a Jurez; Edifcio Victoria (antes cine Victoria y
casa de Don Inocencio Ochoa).
4. Valor cultural. Plaza de toros Alberto Balderas; Hotel Continental, Bar
Yankees; Bar Noa Noa; Antiguo Edifcio de Cine Plaza; ubicacin del
antiguo Cine Reforma; Hotel Ro Bravo y Antiguo Saln Mxico; Avenida
Jurez; Restaurant Martinos; Kentucky Bar; Templo Bautista; Edifcio
Sauer; Plaza de Armas; Mercado Cuauhtmoc; Misin de Nuestra Seora
de Guadalupe; Catedral de Guadalupe; Garita de metales (en el complejo
arquitectnico del Muref); Monumento a Jurez; Edifcio Victoria (antes
cine Victoria y casa de Don Inocencio Ochoa) (tabla 2).
Contribuyen a la construccin del patrimonio cultural, por lo que [] se
vuelven cada vez ms importantes, es decir, juegan un papel no menos importan-
te en la encrucijada de la cultura global (homogenizante) y las culturas locales
(Tello, 2010:128). Bajo los criterios de los sitios de inters se conforma una
Red Patrimonial por interseccin de nodos (fgura 4) a una igual distancia,
los cuales son cinco, e inicia con A = Avenida Jurez; I. Mariscal; Francisco
Villa, sigue con B = Ignacio Meja; Avenida Lerdo, contina en el C = 16 de
Septiembre; Avenida Jurez; Francisco Villa, pasando al D = 16 de Septiem-
bre; I. Mariscal; Vicente Guerrero, y fnalizando en el E = 16 de Septiembre;
Ignacio de la Pea; Vicente Guerrero (fgura 4).
TURISMO Y REDES 209
TABLA 2.
SITIOS DE INTERS EN EL CENTRO HISTRICO DE CIUDAD JUREZ
Fuente: Elaboracin propia, con base
en el trabajo de campo.
FIGURA 4.
RED PATRIMONIAL HEURSTICA POR INTERSECCIN
Fuente: Elaboracin propia, con base en el trabajo de campo.
Conclusiones
La centralidad en el patrimonio cultural y su relevancia en el mbito local, se
han vuelto cada vez ms representativas en la actividad turstica. El centro
histrico de CJ cuenta con una serie de atractivos que presentan la posibilidad
de ser agrupados para formar parte de un producto de inters turstico. El
producto turstico a desarrollar se enfoca en un recorrido confgurado entre
las calles pertenecientes al polgono autntico de CJ, como son: los edifcios
TURISMO Y REDES 211
en la Avenida Jurez, el conjunto arquitectnico de la Muref, antigua Ex Adua na,
los edifcios en las avenidas 16 de Septiembre, Vicente Guerrero, Francisco
I. Madero y Lerdo.
Como indica Erlij (2009:30): Patrimonio sin uso es patrimonio que se
deteriora y se pierde. Al proyectar el entorno urbano con recorridos tursti-
cos basados en el patrimonio, se debe partir de la conciencia de su impacto
socioeconmico, de la difusin de la cultura y sus implicaciones en la identi-
dad local porque ayuda a: a) Fomentar la buena imagen de la ciudad fronte-
riza; b) Enaltecer el pasado histrico para propios y extraos; c) Resaltar el
sentido de pertenencia de la comunidad local; d) Mostrar su valor recreativo
cultural, de esparcimiento y tradiciones, as como e) Promover ambientes de
convivencia social y ciudadana.
Finalmente, la prctica de recorridos tursticos en el centro histrico de
CJ son signifcativos, para el turismo domstico e internacional, pero ms an
a los juarenses, porque permite redescubrir sus races, mantener vivas sus
tradiciones, al otorgar la oportunidad de valorar y rescatar su legado histri-
co, mediante una red patrimonial.
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215
CAPTULO 12
La seguridad en el contexto del concepto integral
de turismo para Colima: el estudio de las redes
de colaboracin en el caso volcn de Colima
Irma Magaa Carrillo
Carmen Padn Fabeiro
Universidad de Vigo
Introduccin
Este captulo presenta algunos avances de la investigacin nombrada Polti-
cas Pblicas y Regulacin Turstica como instrumento de la Competitividad
Estatal, Regional, Nacional y Mundial. Dicha investigacin contempla entre
sus objetivos: la identifcacin de riesgos latentes en relacin con los atracti-
vos tursticos del estado de Colima para identifcar la colaboracin entre los
agentes implicados en su seguridad, considerando a sta como un valor agre-
gado al diseo del concepto integrador de turismo, relacionando su impacto
en la competitividad como destino turstico.
Se parte de la premisa de que hay un vaco en el estudio de los riesgos
para con los atractivos tursticos de la regin, evitando as analizar desde
su origen la composicin natural del territorio colimense para plantear pro-
ductos tursticos diseados a partir de una conciencia de las capacidades del
destino turstico Colima.
Los objetivos particulares de la investigacin y, por ende, de esta publi-
cacin, estn relacionados con el volcn de Colima (como el recurso turstico
sobre el que versan los primeros avances) centrndose en el aspecto de la
seguridad. Estos son: identifcar a los actores implicados en la colaboracin
respecto a la seguridad y el riesgo. As tambin, es documentar el nivel de
colaboracin de los agentes implicados en el riesgo volcn de Colima. Poste-
riormente, en una segunda etapa de la investigacin, ser analizar con base
en una metodologa especfca, el nivel de colaboracin, relacionndolo con
la actividad turstica, para posteriormente proyectarlo hacia la perspectiva
competitiva como destino turstico para el caso del estado de Colima como
un valor agregado de su concepto integrador de turismo.
La perspectiva del estudio de la Teora de los Sistemas Productivos Lo-
cales a travs de los denominados clusters tursticos, se centra especialmente
en la importancia de los elementos del mismo, que son los actores y las re-
laciones productivas que se establecen entre ellos en el marco del turismo.
Debe mencionarse que la teora de los stakeholders, en los ltimos
aos, propone la insercin de considerables innovaciones analticas, ya sea
para los actores como para sus relaciones productivas; sin embargo, no hay
an un avance signifcativo en el estudio analtico de las relaciones, ya que
se centra especialmente en factores estticos de las relaciones como el marco
condicional de las mismas.
Este captulo tiene como intencin describir los avances en el estudio
de las caractersticas dinmicas de las relaciones, a travs del estudio de los
procesos efectivos de colaboracin que se producen entre los actores pbli-
cos y privados para el desarrollo de actividades tursticas en un determinado
terri torio, fundamentalmente aplicando el Anlisis de Redes Sociales.
Por un lado, se presentan las aportaciones tericas que sustentan al tra-
bajo, al igual que avances en los resultados de la aplicacin de la metodologa
en un caso concreto: el estado de Colima y los agentes implicados en las
actuaciones tursticas. Se analiza un recurso turstico: el volcn de Colima y
la participacin de los agentes implicados de dos estados: Colima y Jalisco,
destacando el aspecto de la seguridad y su importante papel dentro de la
competitividad de un destino turstico.
Puede describirse a este producto de investigacin como resultado de
los avances en un planteamiento de investigacin formal que se encuentra en
desarrollo de manera colaborativa entre la Facultad de Turismo de la Univer-
sidad de Colima y la Universidad de Vigo. Por su parte, el grupo de trabajo
acadmico en Galicia ha desarrollado una metodologa especfca para iden-
tifcar los actores clave en los procesos de colaboracin, y para estudiar la
colaboracin y sus efectos per se.
Debe hacerse una anotacin a que la intencin de la investigacin tiene
una correspondencia congruente con el tema turstico, por considerar que
Colima (como destino turstico) integra, como parte de su atractivo, un riesgo
que es el volcn de Colima. Pero tambin, recordar que Colima, como des-
tino turstico y por la ubicacin de su territorio, conlleva otros riesgos que
van desde huracanes, maremotos y terremotos. En este sentido, el presente
artculo pretende proyectar la investigacin que integra a todos los riesgos en
su relacin con el turismo y a la colaboracin entre los agentes implicados.
Este documento se compone en un principio por un breve panorama teri-
co que da sustento a la propuesta, desde la perspectiva de la colaboracin entre
agentes, considerando el reto transfronterizo. Posteriormente se revisan los avan-
ces en los resultados de la aplicacin del instrumento de anlisis de las redes para,
fnalmente, concluir con anotaciones y refexiones metodolgicas del trabajo.
TURISMO Y REDES 217
Colaboracin entre agentes:
teora y reto en territorios transfronterizos
Es importante establecer claramente lo que implica la colaboracin de las
partes interesadas (o stakeholders), teora que se ha desarrollado principal-
mente en el campo empresarial y que debe ser tomado en cuenta en los proce-
sos de desarrollo turstico, dada la importancia de la colaboracin para lograr
el xito en los proyectos desarrollados de cara a lograr la sustentabilidad de
los mismos.
Para hacer una contextualizacin, en la literatura especializada del
ramo encontramos referencias acerca de la colaboracin entre partes inte-
resadas (Bramwell y Sharman, 1999; Hall, 1994; Jamal y Getz, 1995; Long,
1997; Selin y Beason, 1991) para el diseo de polticas tursticas locales y
en el mbito de la planifcacin con participacin ciudadana. La mayora
de los trabajos se fundamentan en las teoras generales sobre colaboracin
interorganizativa para explicar cmo las partes interesadas pueden colabo-
rar en la resolucin de problemas. Si bien la mayora de las investigaciones
tiene como fundamento el objetivo de disear polticas tursticas y cmo
implicar a los agentes locales en el proceso (Bryson y Crosby, 1992; Fo-
rester, 1989; Innes, 1995), la presente investigacin implicar tambin una
importante labor de polticas pblicas y una necesaria implicacin de los
agentes.
La lnea de trabajo sealada se ha aplicado al estudio de relaciones entre
actores tursticos involucrados en la gestin de destinos y se relaciona direc-
tamente con la Teora de los Stakeholders (Aas, C., Ladkin, A., y Fletcher, J.,
2005; Byrd, 2007; Yuskel, F., Bramwell, B. y Yuskel, A., 1999 y Prez, 2002).
Estos estudios se han centrado en los factores que condicionan la relacin en-
tre los actores, como los obstculos en la participacin activa de los propios
actores, la importancia de la confanza entre ellos mismos, entre otros. El
punto de esta lnea de investigacin es destacar los factores estticos de las
relaciones en los puntos en los que se pueda evidenciar si se producen o se
pueden producir relaciones entre ellos (Rodrguez, 2008).
Por supuesto, una carencia es la escasa presencia de elementos dinmi-
cos en el anlisis. Las aplicaciones en el campo del turismo no permiten ana-
lizar la dinmica real de las relaciones entre los actores o, lo que es lo mismo,
la dinmica de colaboracin que efectivamente se produce entre aquellos ac-
tores que realmente interactan para desarrollar actividades tursticas en el
proceso productivo del turismo en determinado territorio, sea ste un destino
consolidado o en formacin (Rodrguez, 2008).
Las nuevas aportaciones en este campo hablan de la gestin activa del
turismo en determinado territorio y la necesidad de actuacin en los aspec-
tos dinmicos de las relaciones entre los actores participantes en el proceso.
Esto tiene relevancia siempre que partamos de que son los agentes los que
fundamentan el proceso turstico y, en gran medida, los artfces del poder de
atraccin del destino.
Debido a la especifcidad de dicho proceso productivo de la actividad
turstica, en el que la colaboracin y las relaciones se convierten en un as-
pecto ms que fundamental, es necesario tener capacidad de atender a estas
dinmicas colaborativas reales que se producen entre los actores pblicos y
privados que operan en el territorio. Este es el elemento clave para compren-
der el papel que la gestin activa del turismo tiene en el desarrollo del mismo,
en el territorio concreto en el que se produce.
En el proceso llevado a cabo se intent, adems de vincular a los
agentes participantes (labor tradicional en las investigaciones universi-
tarias) integrar a los colaboradores y hacerlos partcipes del proceso de
investigacin llevado a cabo para lograr establecer redes de colaboracin
entre ellos: Los valores acadmicos () se relacionan con los fnes y los
modos de concebir las tareas de investigacin en relacin con la sociedad
(Naidorf, 2002: 15).
Los viajes tursticos implican, la mayor de las veces, traspasar algn tipo
de lmite poltico, ya sea a nivel municipal, provincial, autonmico, de Estado
o internacional (Timothy: 1995). Este estudio no se basa en la experiencia de
paso de estos lmites, en las molestias o emociones que supone, sino que se
centra en esos espacios fronterizos como atrayentes de turismo desde una
visin unitaria de los territorios que conforman ese lmite. Estos territorios
limtrofes guardan una serie de caractersticas similares que confrman la
necesidad de unidad. Es un caso comn en reas naturales (Cataratas del
Iguaz, Pirineos, ). El turismo no entiende de fronteras, y ms bien re-
presenta la anttesis de stas: si bien en su origen las fronteras servan, en
esencia, para impermeabilizar territorios, el turismo es, en esencia, el acto
de cruzarlas.
De hecho, algunas fronteras resultan ser atractivos tursticos por s mis-
mas, como explica Dallen J. Timothy. Los ejemplos ms interesantes, segn
el autor, son el Lago Konstanz (enclave turstico en plena Selva Negra, en-
tre Suiza, Alemania y Austria), el Peace Garden (entre Manitoba, Canad,
y Dakota del Norte, Estados Unidos, que atrae cada ao a ms de 200,000
turistas), o la reserva natural de Mallan (entre Finlandia, Suecia y Noruega).
Pero el destino turstico fronterizo por excelencia es el de las cataratas del
Nigara, con ms de 12 millones de visitantes anuales, entre Canad y Esta-
dos Unidos. Tambin hay atractivo turstico en algunas fronteras que ya no
existen, como puede ser el caso del muro de Berln.
Como se apuntaba anteriormente, las comarcas perifricas con carcter
transfronterizo eran espacios marginales y cerrados; sin embargo, en Europa,
gracias a la poltica regional y los programas europeos se les ha dado una
TURISMO Y REDES 219
nueva oportunidad en su desarrollo al atraer fondos estructurales con los
que se pretende romper el efecto frontera que impermeabiliz estos espa-
cios (Plaza:2002). Se ponen en marcha nuevos modelos de desarrollo dentro
de los cuales toma gran importancia el turismo rural. Las zonas fronterizas
estn dotadas de una gran singularidad y es que a lo largo de la historia
han compartido mltiples elementos: desde rutas y fujos de personas como
las existentes en las aduanas, en la ruta del contrabando de a raia entre el
norte de Portugal y Espaa, zonas de refugio de maquis en las montaas
de Trevinca; aspectos socioculturales relacionados con el patrimonio inma-
terial, festas, romeras; las infraestructuras aduaneras; la gestin conjunta o
compartida de determinados espacios o recursos como el Parque Natural del
Xurs-Gers, entre otros.
Encontramos casos de estudio al respecto como el llevado a cabo entre
2001-2002 sobre el Eixo Atlntico (Pardellas de Blas, X. y Padn, C.: 2004)
que tena como objetivos principales conocer la situacin de la actividad
turstica en la eurorregin Galicia-Norte de Portugal y proponer mejoras y
modelos de planifcacin. Para ello crearon un modelo de anlisis para este
destino turstico compartido. En la metodologa del estudio se tuvo en cuenta
la coordinacin de las administraciones de la Comunidad de Trabajo Galicia-
Norte de Portugal (1989) que se encargaba de avanzar en la confguracin
del territorio eurorregin y en la creacin de una autoridad administrativa
conjunta.
El volcn de Colima como riesgo turstico
Se debe considerar que el riesgo (como elemento) y el turismo, pueden ser
considerados un asunto de seguridad. Esto debido a que se pone de mani-
festo que al existir un riesgo, hay una potencial falta de seguridad, sobre
todo cuando estamos hablando de fenmenos naturales, como es el caso del
volcn de Colima.
Cabe destacar que los turistas europeos contemplan como parte impor-
tante de su decisin, la consideracin de riesgos en los destinos a los que se
trasladan. As lo asegura un estudio realizado por IPSOS/Europe Assitance
Barometer (2007) denominado Intentions and concerns of europeans in re-
lation with holidays, en el que se defne que 28% de los turistas contemplan
la seguridad como un elemento defnitorio en la decisin para elegir el lugar
a visitar.
El riesgo ha sido un tema recurrente a ltimas fechas y en la presente
dcada, debido al fuerte impacto que han demostrado estos acontecimien-
tos a la vulnerabilidad del turismo. Es importante estudiarlo para tenerlo
presente y considerarle como elemento permanente de integracin de dicha
perspectiva en el diseo de los productos.
Recordando que el clima y el turismo estn vinculados precisamente
sobre este tema, mismo que contempla al clima como parte del diseo turs-
tico y de la experiencia del turista en el destino. Igualmente, el clima es parte
fundamental de la seguridad relacionado con el turismo, contemplando den-
tro de dicha categora los fenmenos naturales como la lluvia, los huracanes
o el propio calor. As lo contempla Dorta (2004) en su ponencia presentada en
el Seminario de Clima y Turismo, en el que destaca que el clima es tambin
contemplado como un riesgo turstico (Bolaos, 2004).
Estudiarlo desde los desastres naturales implica reconocer que el volcn
de Colima tiende a manejarse como riesgo de seguridad, y se considera como
un potencial caso de desastre natural. Es importante, desde esta perspecti-
va, considerar tambin al turismo como un elemento que ayuda a encontrar
la empata entre los anftriones y el turista al compartir un fenmeno que
impacta contra el propio destino turstico que ha sido afectado, en tales ca-
sos. Indiscutiblemente el turismo est relacionado intrnsecamente con estos
acontecimientos que inicialmente son considerados nicamente como ries-
gos, pero que debido a la vertiginosa actualidad del mundo y la naturaleza,
ya nada es posible descartarse (Goodwin, 2005).
Igualmente, se destaca que Mxico ha podido ser un ejemplo de cmo
se rescata el Sector Turismo posterior a una condicin de desastre, que en
diversas ocasiones ha experimentado esta actividad, as lo constata el caso
del huracn Wilma en 2006 (OMT, 2006).
El volcn de Colima debe considerarse como parte del atractivo tu-
rstico desde una perspectiva geoturstica. Es parte de su territorio, de su
composicin y por tal es parte de los atractivos de Colima. Resulta necesario
entonces, analizar detenidamente, cmo un atractivo que conlleva un riesgo,
es tambin un argumento de inters, y cmo debe integrarse correctamente
al cmulo de atractivos de Colima; de manera que sea claro el riesgo que
implica, pero tambin el inters que debe despertar entre los turistas.
Portillo (2002) seala con precisin la relacin estrecha que hay entre
la geografa y el turismo. En este sentido, la geografa apoya al turismo para
establecer diferencias espaciales de la actividad en sus diversas manifesta-
ciones, esto redunda en la capacidad de gestin de los recursos geogrfcos
para fnes tursticos.
Por su parte, en un estudio sobre la identidad territorial en Argentina
(Haag, 2003), se pone de manifesto la importancia del turismo como de-
tonador del rescate de la identidad cultural a partir de los recursos territo-
riales. Es imposible no dejar de mencionar que tambin, en este sentido, es
importante considerar al volcn como parte del atractivo, puesto que en una
propuesta de las autoras del presente documento (Magaa y Padn, 2008), se
ha considerado este atractivo natural, como parte del concepto de innovacin
e integracin de Colima como destino turstico.
TURISMO Y REDES 221
La propuesta versa en que es imposible negar la esencia natural de lo
que Colima es y lo que ofrece, lo que la clasifca como un atractivo turstico;
pero tambin es una verdad que nunca hubo una planeacin en el sentido de
desarrollar a Colima como un destino turstico y menos en sentido estrat-
gico. Mucho menos considerar a su cliente-turista
1
(cliente externo), en el
sentido de disear una experiencia para el cliente externo; o como nos lo
exige el concepto de Calidad del Servicio (Magaa, 2004): disear desde el
valor de cliente. Ello permitira trabajar en un concepto de producto como
un conjunto de benefcios cuantitativos y cualitativos para satisfaccin del
cliente-turista (cliente externo). Esto dio origen a microdestinos tursticos
limitados en su concepcin y aislados dentro del mismo estado: como Man-
zanillo, la propia ciudad de Colima, Cuyutln, Boca de Pascuales, El Real,
Tecuanillo y Comala. Generando, inclusive, rivalidad mercadolgica entre la
playa y los dems sitios tursticos.
Se debe recordar que en los planteamientos de la investigacin general,
se percibe al asunto de la seguridad y la colaboracin de los actores como
contribucin a un estudio ms amplio que considera un concepto integral
de turismo para Colima. Slo desde esta perspectiva deben considerarse los
temas de identidad cultural y calidad; de otra manera, parecieran aislados y
desarticulados. En el siguiente apartado se podr verifcar la concordancia
con el modelo propuesto. Mientras tanto, se presenta una contextualizacin
a estos conceptos.
Esta propuesta, especfcamente la relacionada con el volcn, se basa en
un apartado que se ha denominado identidad cultural del paisaje y escena-
rios. En este apartado, es necesario que desde nuestra esencia, como parte
viva de Colima y sus bellezas, descubramos todos los das las maravillas que
son nuestras, para que se conviertan en nuestra pasin, para mejorar desde un
sistema el turismo en Colima; lo que signifcan y representan.
La identidad cultural es un factor clave en la constitucin de un destino
turstico. El turismo, como una actividad altamente sensible al trato humano,
se instaura a travs de la identidad de un lugar y de sus habitantes. Esa iden-
tidad est formada por el patrimonio cultural tangible (paisaje, arquitectura,
pintura, etctera) e intangible (tradiciones, costumbres, ideologa, etctera)
del lugar. Este patrimonio se encuentra ya ontolgicamente en los habitantes del
lugar, que se constituyen como personas a travs del ambiente fsico en el
que viven, las tradiciones, los smbolos, la cosmovisin especfca del lugar que
habitan, que los marcan como herederos de una cultura (Magaa y Padn,
2007:10).
Con base en estas refexiones y aseveraciones, es que es posible conce-
bir al volcn como parte de la identidad turstica y de paisaje de Colima como

1
Trmino acuado por la D. en C. Irma Magaa Carrillo (2009).
destino turstico. El volcn sera entonces considerado tanto un riesgo como
un atractivo; inclusive como riesgo resultar atractivo para cierto mercado,
que guste precisamente de este tipo de riesgos. Por otro lado, cabe hacer men-
cin tambin de las probabilidades de desastre que esto puede contemplar,
ello para informar a los turistas.
El volcn de Colima debe considerarse como parte del atractivo tu-
rstico desde una perspectiva geoturstica. Es parte de su territorio, de su
composicin y por tal es parte de los atractivos de Colima. Resulta nece-
sario, entonces, analizar detenidamente, cmo un atractivo que conlleva
un riesgo, es tambin un argumento de inters, y cmo se debe, de manera
correcta, integrar al cmulo de atractivos de Colima de manera que sea
claro el riesgo que implica, pero tambin el inters que debe despertar
entre los turistas.
Portillo (2002) seala con precisin la relacin estrecha que hay, sin
duda, entre la geografa y el turismo. En este sentido, la geografa apoya al
turismo para establecer diferencias espaciales de la actividad en sus diversas
manifestaciones, esto redunda en la capacidad de gestin de los recursos geo-
grfcos para fnes tursticos.
Esta propuesta se basa, especfcamente la relacionada con el volcn,
en un apartado que se ha denominado identidad cultural del paisaje y
escenarios. En este apartado, es necesario que, desde nuestra esencia
como partes vivas de Colima y sus bellezas, se descubra todos los das
las maravillas que son nuestras, para que se conviertan en nuestra pasin,
para mejorar desde un sistema el turismo en Colima, lo que signifca y
representa. La identidad cultural es un factor clave en la constitucin de
un destino turstico. El turismo, como una actividad altamente sensible
al trato humano, se instaura a travs de la identidad de un lugar y de sus
habitantes. Esa identidad est formada por el patrimonio cultural tan-
gible (paisaje, arquitectura, pintura, etctera) e intangible (tradiciones,
costumbres, ideologa, etctera) del lugar. Este patrimonio se encuentra
ya ontolgicamente en los habitantes del lugar, que se constituyen como
personas a travs del ambiente fsico en el que viven, las tradiciones, los
smbolos, la cosmovisin especfca del lugar que habitan, que los marcan
como herederos de una cultura (Magaa y Padn, 2007:10).
Modelo de destino innovador que se propone para Colima.
Relacin con el riesgo y la seguridad
Inicialmente, en este apartado se presentar el modelo sobre el que se basa la
posibilidad de integrar el concepto del diseo del producto turstico Colima y
que han propuesto las autoras en trabajos anteriores (Magaa y Padin, 2007;
2009).
TURISMO Y REDES 223
El modelo de destino innovador para Colima nace entonces como
una posibilidad de integrar a Colima como destino turstico, para que
en dicho modelo se sumen proyectos independientes como la del Centro
Histrico (Magaa y Padn, 2009); es decir, que a partir de la investiga-
cin del Centro Histrico, surgen las dudas acadmicas y tericas para
continuar estudiando a Colima (el estado) como destino turstico de ma-
nera macro.
Se presenta a continuacin el Modelo de destino innovador para Coli-
ma, la percepcin macro al que debe sumarse otros proyectos independien-
tes, y sobre el que debe basarse la visin de Colima como destino turstico.
Se debe considerar al volcn de Colima tanto como atractivo como riesgo
turstico; al mismo tiempo, es parte de la identidad cultural del paisaje del
estado de Colima.
FIGURA 1. MODELO DE DESTINO INNOVADOR PARA COLIMA
Fuente: Irma Magaa Carrillo.
Cada uno de estos elementos identifcados en el modelo propuesto son
las unidades o insumos para servuccir
2
el producto-concepto. Colima, un
paisaje atractivo, y el servicio o entrega de este producto turstico, primero
al cliente-interno del estado de Colima, mediante la satisfaccin de tener cla-
ridad del producto turstico sustentable a vender a una diversidad de nichos
de mercado interesados en la oferta de Colima un paisaje atractivo. La perti-
nencia de mostrar este modelo es para poder ubicar el concepto de seguridad
como valor agregado, ya que es la manera de ubicar el riesgo del volcn al
concepto turstico integrador de Colima.
De tal manera, se puede comprender que no es un anlisis aislado de un
concepto ms amplio y generalizador. No es la intencin analizar el riesgo tu-
rstico del volcn de Colima como un estudio propio por s solo, pues hacerlo
as quedara fuera de contexto.
El modelo presentado se basa en Kurt Lewin (1997), experto socilo-
go y psiclogo de principios de siglo (quien explica el manejo las fuerzas
organizacionales que impulsan y restringen a la empresa) para ubicarnos en
el contexto del estado de Colima. En ste, hay fuerzas que lo impulsan, las
cuales son: estructura de gobierno, escenarios paisajsticos; infraestructura,
estructura y superestructura, las que lo restringen son: el Plan de Desarrollo
Turstico del Estado, la conciencia e intencin turstica, la estructura turstica
no integral, la divisin del estado en destinos tursticos, limitados, aislados,
como Manzanillo, playas de Tecomn, Colima y Comala, la no participacin
de giros diferentes al turismo que complementan la actividad turstica esta-
tal, la falta de una entidad pblica que planee estratgicamente el desarrollo
turstico del estado, y la falta de un Consejo Estatal de Turismo consolidado
y fortalecido, donde autoridades e iniciativa privada participen de la accin
cualitativa y cuantitativa del Sector Turismo.
Esta perspectiva intenta que el concepto-producto-turstico propuesto
sea lo ms autntico desde la propia concepcin de Colima a partir de su
naturaleza, aceptando el reto de la tangibilizacin tambin propuesta para el
Sector Turstico y el gobierno del estado en una poltica pblica para conso-
lidar la comercializacin especializada que exigen los mercados tursticos,
donde el cliente-turista es pensante, donde se apuntala la hipercompetencia
de los destinos tursticos.
Se debe recordar que el producto turstico se puede concebir desde dis-
tintas perspectivas. Una es la turstica, que entra en discusin la idea de nom-
brar al producto desde la economa. Cammarata, Esquivel y Krieger (2003)

2
Con base en el Modelo de Servicio de Calidad Total que propone Albrecht (1994) la D. en C. Irma
Magaa Carrillo sugiere la propuesta de un modelo an ms especfco para lograr control sobre la
produccin de los productos intangibles (servuccir) tradicional y confusamente llamados servicios
(Magaa, 2010).
TURISMO Y REDES 225
hacen una disertacin sobre la defnicin de producto turstico, basados
en autores como Beni (1997), Furi-Blasco (2001), Menger (1871) y Levitt
(1996), esta discusin est centrada en contemplarle como resultado de los
procesos de oferta y demanda desde la perspectiva macroeconmica. Desde
un enfoque ms mercadolgico centrado en el cliente, las autoras preferen
utilizar la defnicin de producto turstico como conjunto de benefcios tangi-
bles e intangibles que satisface alguna necesidad del cliente-turista. Por ello,
en este captulo el concepto-producto-turstico es un trmino que tiene una
caracterizacin peculiar; se deja de lado las perspectivas errneas de hacer
la diferenciacin entre producto y servicio en virtud de otras aportaciones de
las mismas con respecto a la concepcin desde el Modelo de Calidad Total y
Servir con Calidad Total (Magaa, 2004 y 2008).
Metodologa del Anlisis de Redes Sociales para
estudiar la colaboracin entre agentes
Ahora bien, es momento de exponer los planteamientos y los avances, que en
el sentido de estudiar al volcn de Colima se han realizado y que se utiliza-
ron para generar los avances preliminares de los resultados globales de esta
investigacin.
La metodologa que esta investigacin est realizando es documental
y de campo. En el aspecto de campo se resalta la capacidad cualitativa que
se requiere para identifcar a los actores y, por otro lado, para consultarlos
en pro de conocer su nivel de colaboracin y de coincidencia por los logros
alcanzados.
En ese sentido, el primer paso fundamental es la identifcacin de
los actores implicados. La identifcacin se lleva a cabo a travs de la apli-
cacin de un formato en el que se establecen las formas en que los puestos
o las personas se interrelacionan para con el fenmeno a estudiar. A este
formato se le ha llamado fcha de la identifcacin, para el caso presente
se est replicando el uso de una fcha elaborada por el grupo de investiga-
cin de economa aplicada de la Universidad de Vigo, en Galicia (la fcha
se presenta en los siguientes prrafos). sta se encuentra basada en los
trabajos de Bramwell y Sharman (1999), quienes sealan que el modelo
de integracin poltica se divide en tres conjuntos de valores: alcance de
la colaboracin, intensidad de la colaboracin y grado de consenso entre
participantes.
Para medir el alcance de la colaboracin, se deben tener en cuenta los
diferentes niveles de relaciones y representaciones. Es posible defnir la parte
interesada como cualquier persona, grupo u organizacin que se vea afecta-
da por las causas o consecuencias de una situacin (Bryson y Crosby 1992:
265).
Posteriormente, se aplicar una fcha que medir el nivel de colabora-
cin. La fcha est dividida en partes sustanciales que merecen ser sealadas:
Hasta qu punto el conjunto de grupos implicados es representativo de
todas las partes interesadas relevantes.
Actuaciones o proyectos llevados a cabo en el territorio y participacin de
las partes en los mismos.
Obtienen o no benefcios o mejoras tursticas las partes interesadas que
colaboran, son los benefcios un incentivo para la participacin?
Existen promotores y mediadores de la colaboracin?
Son representativos los representantes de los grupos de inters?
Nmero de partes interesadas implicadas a travs de tcnicas de seleccin
de la participacin.
Hay acuerdos iniciales entre los participantes sobre el alcance general
previsto de la colaboracin?
Metodolgicamente, se est respondiendo a las formas y mtodos uti-
lizados para estudiar la colaboracin entre agentes. ste implica el levanta-
miento de fchas especializadas en el tema, y en el caso nuestro implic una
grabacin de voz durante las entrevistas con los actores. Posteriormente, al
fnalizar el levantamiento se podr defnir si la informacin requiere de un
planteamiento metodolgico para su anlisis, o el mismo se har relacional.
Mucho depende de lo rico de la documentacin, de la diversidad en los
argumentos y la necesidad de comparar de manera desagregada los resul-
tados. En caso de que se requiera realizar un anlisis a profundidad de los
resultados, se tiene considerado correr un anlisis argumentativo a travs
de la categorizacin de variables y el anlisis de los discursos. Para ello se
apoyara el anlisis con el programa MAXQDA, que ayuda a realizar anlisis
cualitativos pertinentes y es una metodologa que permite generar resultados
confables.
Resultados preliminares de investigacin:
la interaccin entre los principales agentes involucrados
en el riesgo volcn de Colima
En particular, se pretende sealar los avances que se han obtenido. Hasta el
momento se han identifcado en los actores relevantes con el caso del volcn
de Colima, tanto de Colima como de Jalisco. Ello implic una investigacin
documental y presencial que nos permitira obtener un panorama general de
las formas e interacciones en las relaciones y la colaboracin entre ellos.
Uno de los principales avances es que se ha logrado ya contactar y
entrevistar con la mayora de los actores identifcados. Esto representa un
TURISMO Y REDES 227
avance signifcativo, debido a que es parte de la metodologa y sustituye al
denominado en otros mtodos, el muestreo. Adems, los actores son, en su
mayora, autoridades e instituciones que por su propia labor cotidiana fue
bastante complicado hacer coincidir los momentos para la recopilacin de
los datos.
En el caso de Colima, los actores identifcados fueron: el director
General de Proteccin Civil del Estado de Colima y los directores de Protec-
cin Civil en cada uno de los municipios involucrados. Por otro lado, existen
diversos actores que desde la academia y la investigacin, resaltan por su
nivel de involucramiento, ello es el Observatorio Vulcanolgico de la Uni-
versidad de Colima y, por supuesto, la Direccin General de Investigacin
Cientfca, fnalmente y no por ello menos importante, la XX Zona Militar.
Estas partes involucradas, inclusive, han fortalecido el mantenimiento de los
estudios y las actividades de proteccin de dicho coloso. Tambin se ha en-
trevistado de manera conjunta a los responsables de la seguridad en un hotel
y a algunos lderes de las poblaciones circunvecinas al volcn. En Jalisco, por
su parte, se tiene ya entrevistado al director general de Proteccin Civil de
dicho estado.
A continuacin se presentan los resultados destacados sobre los cuales
pudo ser posible identifcar a travs de un anlisis del discurso que cada uno
produjo. El anlisis de resultados basados en la metodologa del Anlisis de
Redes Sociales, es una etapa posterior sobre la que se est avanzando.
Hay una organizacin formal para dar frente a las situaciones que
conlleva el riesgo del volcn de Colima, est conformada por actores del sec-
tor pblico, principalmente, el gobierno estatal a travs de Proteccin Civil;
el gobierno municipal a travs de las ofcinas de Proteccin Civil en cada
localidad; la academia, a travs de la Universidad de Colima y, por supuesto,
la XX Zona Militar. Es importante destacar que cada una de estas entidades
mencionadas tiene claro su rol en este compromiso con la seguridad de la
comunidad, agregando la relacin con las mismas entidades y con el estado
de Jalisco, en esa realidad de compartir el coloso y el riesgo.
La iniciativa privada est representada por cmaras empresariales, que
realmente no se involucran en la accin, sino que forman parte de los infor-
mes y se mantienen al tanto, pero no intervienen ms que durante contingen-
cias. As lo confrman las entrevistas realizadas, entre las cuales destaca una
empresa hotelera. Esa misma empresa hotelera defne que si bien han estado
presentes en las plticas y capacitaciones que se les ha invitado, no hay un
protocolo o un modelo de seguridad diseado por ellos mismos para el trato
del riesgo con los clientes y/o empleados.
Sealar que al igual que el Comit de Seguridad, hay otro Comit
Cientfco Asesor del Volcn de Colima, que sesiona y se rene con los de-
ms actores implicados, este comit es el que emite la informacin de corte
cientfco-tcnico a partir del cual se basan las estrategias a desarrollar por el
Comit de Seguridad.
Actualmente, los actores recomiendan se restrinja la inversin en aquella
zona norte, por los riesgos que puede representar. Pareciera un riesgo la-
tente, sin embargo, es contrastante que haya un proyecto (no declarado) de
promover el desarrollo de un polo turstico hacia las poblaciones de Comala,
Suchitln y San Antonio.
Es evidente la falta de consideracin del turismo dentro de la visin de
dicho comit, como actividad relacionada intrnsecamente. Debido a que al pre-
guntarles de la relacin que consideran que tienen sus actividades con el turismo,
parecieran menospreciarlo, debido a que hay una generalizacin de que la parte
turstica de Colima son nicamente las playas. Sus respuestas denotaban el des-
vo que hay en cuanto a que el turismo es una actividad integral y que en Colima,
por sus caractersticas de recursos naturales, son susceptibles de ser atractivos.
Por otro lado, el estudio de la colaboracin es un rea que recientemente
se ha estado utilizando para comprender los fenmenos tursticos desde la
actividad propia como la problemtica, primordialmente la relacionada con
el desarrollo regional y endgeno.
Centrndonos en el contexto de la seguridad, debe comprenderse en-
tonces que la seguridad es un elemento que puede vislumbrarse como un
valor agregado al concepto integrador de destino turstico que a partir del
paisaje y los escenarios estamos desarrollando las autoras de esta investi-
gacin. En estas circunstancias se manifesta la conciencia que se tiene del
destino turstico a ofertar, pero tambin el trabajo que se est llevando en
el destino para proteccin del cliente-turista que visite Colima.
Considrese esto como un hallazgo de la investigacin que se ha inte-
grado ya previamente al Modelo de Destino Innovador, pero que requiere
estudiarse con mucho ms detenimiento.
Conclusiones
Se debe recordar que el modelo propuesto en este documento, en la fgura 1, se
inserta dentro de las teoras del desarrollo endgeno local, ya que se plantea
la actividad turstica, no como una rama de actividad econmica sino por un
conjunto de actividades que transforman, sin destruir, una serie de recursos.
Se puede defnir el destino como un sistema territorial que integra (como ele-
mentos bsicos) un grupo de elementos primarios que confguran su atractivo
y motivan el desplazamiento; y unos elementos secundarios que facilitan el
consumo (alojamiento, restauracin, comercio, etctera).
El desarrollo y la consolidacin de un destino turstico, sobre todo si se
intenta construir un destino de calidad, siempre aparecern vinculados a la
puesta en valor de sus recursos locales. stos pueden ser naturales, histricos,
TURISMO Y REDES 229
culturales, antropolgicos, entre otros, confgurndose en lo que se denomi-
na, de forma simplifcada, como patrimonio natural y patrimonio histrico.
Lo importante es su presencia en el territorio y su anlisis para planifcar el
progreso del sector se debe proponer como una oportunidad de recuperar,
rehabilitar y revitalizar, pero principalmente, para darles valor como elemen-
tos integrantes de un producto turstico, capaz de generar e incrementar la
actividad, el empleo y el conjunto de los ingresos y la renta en el mbito local.
La idea bsica es que si en Colima se quiere desarrollar el turismo de
forma integral, es necesario que evale cuidadosamente los recursos de los
que dispone para la actividad, ya que son la base y van a condicionar el tipo
de desarrollo y las actividades, y, por tanto, el perfl del cliente-turista al que
van dirigidos. Mediante esta evaluacin se decidir si la zona cuenta con el
potencial necesario para el desarrollo o expansin (en el caso de destinos
consolidados), y de la modalidad de turismo ms conveniente. La evaluacin
se debe entender como un ejercicio de viabilidad de desarrollo de la actividad
turstica, ya que si se constata que hay un potencial adecuado de desarrollo,
la evaluacin constituye la base para el trabajo de planifcacin detallada.
El potencial turstico o los elementos que confguran un destino turs-
tico depende, bsicamente, de la cantidad y calidad de los recursos tursticos
que en l se ubiquen; aunque hay otros aspectos como la accesibilidad o los
equipamientos que determinan este potencial; es decir, para poder caracteri-
zar un destino, adems de evaluar lo que se conoce como recursos, es nece-
sario analizar el espacio geogrfco que confgura la base de ese territorio, y
debe considerarse, al mismo tiempo, como recurso y como factor de locali-
zacin de aquellas actividades (Pardellas, 2001).
Regresando a la conceptualizacin para el caso del volcn de Colima,
se ha identifcado ste, tanto como un riesgo latente (para la poblacin y para
la actividad turstica) como parte del atractivo turstico de Colima, dentro de
un concepto integrador que se ha propuesto para el estado.
Estudiar la colaboracin representa comprender la interaccin entre los
agentes implicados que son todos aquellos a quienes les interesa, reciben
benefcios o se ven involucrados en la actividad estudiada. Hay avances sus-
tanciales en metodologas que permiten identifcar los actores implicados, as
como los niveles de colaboracin respecto a los resultados que se obtienen,
resaltando, por supuesto, todo el proceso que se sigue.
Es innegable la necesidad de que a partir de esta investigacin se transi-
te hacia tangibilizar de manera evidente lo que a Colima le corresponde hacer
desde el geoturismo para fortalecer la oferta a partir de la mercadotecnia de
servicios en el sentido del geomercadeo turstico. Se considera que para lo-
grarlo sera necesario hacer un mapeo geoturstico del estado que identifque
las potencialidades de Colima territorialmente en materia de turismo, facili-
tando as servuccir el producto turstico competitivo Colima.
Bibliografa
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CAPTULO 13

Aspectos esenciales del posicionamiento
electrnico en el turismo
CAPTULO 14

Los incentivos laborales y su vnculo directo
con la calidad de vida del empleado
CAPTULO 15

Interpretacin del patrimonio cultural en
el municipio de Aguascalientes
Lil Lpez Hernndez
QUINTA SECCIN
TURISMO. NUEVAS TECNOLOGAS
Y TENDENCIAS
235
CAPTULO 13
Aspectos esenciales
del posicionamiento electrnico en el turismo
Introduccin
El Sector Turstico se ha convertido en un gran promotor del desarrollo de
nuevas tecnologas. Un producto turstico promovido por medios electrni-
cos representa slo informacin, al menos en un primer momento. El uso del
comercio electrnico en el turismo se orienta, principalmente, al mercadeo y
a la distribucin, es decir, a la promocin de destinos tursticos, de produc-
tos y servi cios eventualmente, adems de la venta y reservacin de stos
(SECTUR 2002).
El incremento en el uso de las tecnologas de la informacin ha cam-
biado la manera en que se percibe el acontecer diario. Incluso, internet ha
cambiado la forma de realizar operaciones cotidianas, tanto en el rubro per-
sonal como en el profesional y laboral. Las empresas tursticas han de estar
presentes en la web a fn de llevar a cabo estrategias de mercadotecnia en un
mundo en constante cambio e innovacin.
Por otra parte, y relacionado con el auge de las tecnologas de comuni-
cacin, en los ltimos aos se ha registrado un fenmeno donde los turistas
quieren estar informados sobre el lugar que van a visitar, antes de realizar el
viaje; pueden conocer diferentes opciones, intercambiar opiniones y decidir
entre cientos de destinos, volvindose cada da ms exigentes.
Ambos fenmenos llevan a las organizaciones tursticas a esforzarse en
el posicionamiento electrnico.
A travs de este trabajo se deja constancia de una serie de elementos
esenciales para lograr un posicionamiento electrnico efectivo en las organi-
zaciones tursticas por medio de los buscadores, distribuidores electrnicos,
redes sociales, la web 2.0 y la propia pgina web.
Comercio electrnico y turismo
Con el desarrollo de actividades comerciales en el mbito electrnico, surge
la necesidad de adaptar la flosofa del marketing a los procesos de comercio
electrnico. As, el marketing mix bsico, compuesto por las variables de
producto, plaza, precio y promocin, entra en juego en internet, ayudando a
las empresas a posicionarse y a lograr ventas dentro de la red mundial.
Si bien el producto como tal no se desarrolla en internet, la red de redes
s juega un papel importante en la caracterizacin del mismo, llevando al
consumidor una imagen del producto, de sus cualidades y atributos, y ayu-
dando al posicionamiento. Por otra parte, la plaza y la promocin en internet
son dos elementos que van de la mano: mediante procedimientos y tcnicas
de posicionamiento, se busca que el cliente prospecto encuentre de manera
rpida y efciente el producto que busca, convirtiendo a la publicidad y posi-
cionamiento electrnico en elementos clave a desarrollar.
A raz de esto, se han desarrollado distintas estrategias de promocin
y publicidad en internet, diseadas para captar la atencin de clientes po-
tenciales y concretar una venta. Entre ellas se cuentan distintos elementos
de mercadotecnia y publicidad como los banners, anuncios, tcnicas SEO,
hipervinculacin, etctera.
La prctica del comercio electrnico se ha expandido abarcando prcti-
camente todos los sectores comerciales, entre ellos el turismo, dando lugar al
e-Tur o turismo electrnico.
Podemos defnir el turismo electrnico como la virtualizacin de to-
dos los procesos y de la cadena de valor en el turismo, tales como los viajes,
el alojamiento y la restauracin, con el objetivo de maximizar la efciencia de
las empresas de este sector (Corts, 2008).
El turismo electrnico se presenta en la mayora de las ocasiones en un
formato B2C, donde los turistas compran servicios y paquetes tursticos de
los sitios web de las empresas, sean stas intermediarias o prestadoras fnales
del servicio. Esto trae como ventaja una reduccin de la cualidad intangi ble del
producto turstico, al dar la oportunidad de ver imgenes, comparar opciones y
precios, as como leer opiniones de otros viajeros respecto al producto deseado.
La trascendencia del comercio electrnico para la industria turstica
es tal que durante 2000, slo en Estados Unidos, las compras por internet
relacionadas con la industria turstica alcanzaron una valoracin superior a
los 10,000 millones de euros (Kotler et al., 2003). Adems de la mencionada
reduccin de la cualidad intangible del producto turstico, la comercializa-
cin por internet de los productos y servicios tursticos tiene otras ventajas,
como la disposicin de la informacin en un formato 24/7; es decir, se puede
acceder a ella a cualquier hora de cualquier da del ao, adems de que puede
ser desde prcticamente cualquier lugar.
TURISMO. NUEVAS TECNOLOGAS Y TENDENCIAS 237
Por otra parte, el cliente tiene la sensacin de estar comprando a un pre-
cio mucho menor por el simple hecho de estar comprando por internet, tener
la oportunidad de comparar precios, adems de disponer de gran cantidad de
informacin que puede consultarse antes de la compra. Es posible conocer el
clima en el destino, la situacin socioeconmica, el tipo de cambio, servicios
y productos ofertados, el tipo de cambio, conocer mapas y planear el viaje en
su totalidad antes de salir de casa.
El turista juega un papel importante y activo en la toma de decisiones, y
se involucra de lleno en la planeacin de sus vacaciones, con lo que se mejora
su experiencia y aumenta su nivel de satisfaccin.
Posicionamiento electrnico
Es preciso comprender que el posicionamiento implica aquello que se hace con
la mente de los probables clientes, es decir, cmo se ubica el producto en la
mente de stos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo
nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente (Ries y Trout, 1981).
Para posicionar un producto, servicio o destino es necesario utilizar
estrategias de comunicacin comercial efcaces. Se logra una buena comu-
nicacin al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento ms
apropiado. El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el
concepto de que la comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecua-
do y bajo las circunstancias propicias (Ries y Trout, 1981).
La posicin de un producto es la forma en que los consumidores lo
defnen en cuanto a sus caractersticas importantes, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de los consumidores en relacin con los de la
competencia (Kotler, Bowen, Makens, 1997).
Reid y Bojanic (2006) defnen al posicionamiento como el proceso
de determinar cmo diferenciar los productos ofrecidos por una compaa de
aquellos ofrecidos por sus competidores en la mente del consumidor.
Por otro lado, Trout y Rivkin (1996) sealan que el posicionamiento es el
lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se com-
para con el resto de los productos o marcas competidoras, adems indica lo que
los consumidores piensan sobre las marcas y productos que hay en el mercado.
Con base en las defniciones anteriores, se puede decir que el posicio-
namiento es la percepcin en la mente de un cliente real o potencial sobre
un producto, y cmo esta se refeja en su preferencia sobre los competidores
(Conde, et al., 2010).
El posicionamiento electrnico se ve determinado por una serie de elemen-
tos electrnicos dispuestos algunos por el destino o empresa turstica y otros por
instancias independientes; el conjunto de ellos, su estructura, diseo y contenido,
son lo que en un momento dado determinan el posicionamiento electrnico.
La carrera por los clientes, disputada entre infnidad de empresas, des-
tinos y oferentes de servicios en la web, ha dado lugar a un crecimiento en
la importancia del posicionamiento que se tiene en internet; sin embargo, y
aunque no ha dejado de ser altamente importante, ms all de la imagen o
asociacin que los clientes tienen sobre una empresa, producto o servicio
especfco, el posicionamiento electrnico tiene una conceptualizacin ms
sencilla, pero igualmente difcil de lograr.
La ONU, en su documento llamado Internet como Herramienta Bsica
de la Actividad Diplomtica, defne a una pgina web como un conjunto de
pginas relacionadas y entrelazadas entre s. Una pgina web comn con-
tiene palabras e imgenes, bastante similar a lo que se encontrara en una
revista, con la diferencia de que sta es interactiva. Recorrer una pgina web
es similar a recorrer un disco multimedia. Si se desea obtener, slo se da click
en el link que contenga la informacin deseada, que suele ser un pequeo
fragmento de texto que hace referencia a la informacin que se est buscando
o a una imagen que tambin hace alusin a lo que se requiere. De esta forma,
al dar click se sigue el enlace pasando a otra pgina, a esto se le conoce como
enlaces de hipertexto, que son la base de la telaraa. Lo nico que se requiere
para ingresar a estas pginas es contar con una conexin a internet y un na-
vegador para poder acceder a ellas.
Las pginas web se crean utilizando el Lenguaje de Enlaces Hipertexto
o Lenguaje HTML (Hypertext Mark-up LanguageLenguaje de Marcacin de
Hipertexto), uno de los lenguajes ms sencillos que hay. El HTML es un con-
junto de instrucciones que el programador inserta en un texto convencional.
La introduccin y desarrollo del e-Tur trajo consigo la creacin de las
agencias virtuales, sitios web que proporcionan informacin de gran canti-
dad de destinos, y de los servicios de hospedaje y transporte disponibles en
ellos. En estos sitios es posible que el usuario, mediante una tarjeta de crdito
o mtodo de pago similar, reserve sus servicios con antelacin y desde su
casa o cualquier punto con acceso a internet. Por otra parte, la mayora de
estas agencias virtuales permiten a los usuarios intercambiar comentarios y
opiniones acerca de su experiencia con determinado servicio de los que ah
se ofertan. Gran cantidad de turistas visitan agencias virtuales para reservar
servicios o comparar comentarios y opiniones; es ah donde reside la impor-
tancia de tener un buen posicionamiento en las agencias virtuales.
Si bien las redes sociales se iniciaron bajo un contexto personal, pron-
to abarcaron contextos profesionales y de negocios. En las redes sociales se
toman decisiones importantes como la adquisicin y compra de productos y
servicios, ya sea que se establezca el contacto en la red, se lleve ah el acuer-
do de intercambio de bienes y servicios, o se hayan compartido opiniones
y experiencias a travs de las redes sociales, que afectan las decisiones de
compra de clientes potenciales (Shih, 2009).
Las primeras redes sociales se originaron en 1995, cuando pginas
como classmates.com, sixdegrees.com y friendster.com permitan a los usua-
rios crear perfles y desarrollar una nocin de conexiones de amigos para
intercambiar datos e informacin en un mbito personal, siendo sta una
caracterstica esencial de las redes sociales. Pginas como las mencionadas
sentaron bases y dieron paso a servicios de redes sociales como MySpace,
Facebook y Hi5, que experimentaron una masifcacin de uso debido a un au-
mento de popularidad que se propag durante los ltimos cinco aos, gracias
a lo cual cada una de estas pginas cuenta actualmente con decenas, algunas
con cientos de millones de usuarios. Las empresas, tanto del ramo turstico
como de otros sectores, pronto se dieron cuenta del impacto que las redes
tendran sobre su negocio, y del impacto que las mismas podran tener sobre
el mercado a travs de las redes sociales. Hay muchas empresas que cuentan
con registro en distintas redes sociales, donde dejan saber a sus amigos y
seguidores las novedades y promociones del establecimiento o producto. Por
otra parte, el intercambio de informacin y opiniones a travs de las redes
sociales ha generado impacto en los hbitos de consumo de los potenciales
clientes y turistas, puesto que la comunicacin que se lleva a cabo en estas
pginas est pasando de ser puramente personal y de citas, al mbito profe-
sional, abarcando interacciones y oportunidades de negocios (Shih, 2009).
Las redes sociales ms importantes en la actualidad son Facebook,
Twitter, MySpace, LinkedIn, Orkut, Hi5 y CyWorld:
Facebook. Una de las redes sociales ms populares, inici en 2004 como una
pgina para hacer contactos entre universitarios, y ha abierto sus puertas a
todos los usuarios potenciales de internet, expandindose hasta tener ms
de 400 millones de usuarios actualmente, compartiendo una plataforma
disponible en ms de 70 idiomas. Se defne como una aplicacin social
que ayuda a la gente a comunicarse ms efectivamente con su familia, sus
amigos y compaeros de trabajo. La compaa desarrolla tecnologas que
facilitan la comparticin de informacin a travs de un medio social grfco.
Twitter. Es una aplicacin web gratuita que rene las ventajas de los blogs,
las redes sociales y la mensajera instantnea. Esta forma de comunicacin
permite a sus usuarios estar en contacto en tiempo real con personas de su
inters a travs de mensajes breves de texto a los que se denominan tweets.
MySpace. La red social de MySpace se defne como una comunidad en
lnea que te permite conocer a los amigos de tus amigos (MySpace, 2010).
Entre las facilidades que provee esta plataforma se cuenta la capacidad
para crear, subir y compartir fotografas, diarios y asuntos de inters,
adems de conocer quin est vinculado con quin y cmo es que lo est.
LinkedIn. Esta red social se defne como una red de profesionales, que brinda
la facilidad de conocer profesionales con gran experiencia interconectados
en todo el mundo, brindando la oportunidad de encontrar, conseguir una
presentacin y colaborar con profesionales cualifcados, que te permitirn
alcanzar tus objetivos. Los usuarios de LinkedIn representan 170 sectores
y 200 pases de todo el mundo.
Orkut. Es una plataforma de red social presentada por Google y se
encuentra en fase Beta, su objetivo es facilitar el encuentro con personas
que comparten afciones e intereses, buscan relaciones amorosas o desean
establecer nuevos contactos profesionales, adems de crear comunidades
online y participar en ellas para hablar sobre temas de actualidad, contactar
con antiguos amigos de clase o intercambiar y hablar sobre cualquier
asunto de inters.
Hi5. Es una empresa privada de San Francisco, California, que fue lanzada
en 2003, y actualmente es considerada como una de las redes sociales ms
grandes del mundo, pues recibe ms de 60 millones de visitas cada mes, y
est disponible en 50 idiomas.
Elementos involucrados en el posicionamiento electrnico
Entre estos elementos se cuentan, y se les dar mayor importancia, a los
sitios web, los buscadores, los distribuidores electrnicos (tambin llamados
agencias de viajes electrnicas) y las redes sociales, cada uno de los cuales
presenta su estructura individual, y se evalan en forma distinta en la tercera
fase de la herramienta de medicin, de acuerdo con sus caractersticas y la
funcin que desempea en el sistema turstico, tanto para la empresa que
intenta vender como para el turista.
A continuacin se explicar a detalle la manera de evaluar cada uno
de los elementos mencionados; cabe mencionar que, dada la naturaleza de
los elementos a evaluar, la investigacin se basa en la observacin, y en la
identifcacin mediante esta tcnica de la presencia o ausencia de los mismos:
FIGURA. 1.
ELEMENTOS INVOLUCRADOS EN EL POSICIONAMIENTO ELECTRNICO
Posicionamiento
electrnico
Sitios web
Distribuidores
electrnicos
Buscadores
Redes
Sociales
Sitio web se entiende como una serie de pginas web interconectadas
que cuentan con una pgina de inicio, y provee de informacin a los usua-
rios. Dada la complejidad de los sitios web, la importancia que tienen tanto
para una empresa como dentro de internet y la gran cantidad de informacin
que pueden proveer hace que el anlisis de los sitios web sea, si no el ms
complejo, s el ms extenso y detallado de entre los cuatro que conforman el
posicionamiento electrnico, pues hay diversos elementos que habrn de corro-
borarse que estn en el sitio web, y los cuales deben estar, si no presentes en
la pgina de inicio de la web, s debe haber en esta misma un hipervnculo
que lleve al tem que se evala.
Los elementos a evaluar dentro la pgina inicial de los sitios web son:
Nombre de la empresa. Debe estar explcito en la pgina de inicio, ya sea
como texto o como parte de una imagen o logotipo.
Logotipo. Conjunto de smbolos, colores y/o letras con los que se reconoce
a la empresa.
Declaracin de posicionamiento. O la idea de la empresa que ella misma
quiere dejar en la mente del consumidor. Frecuentemente se muestra en
forma de slogan.
Encabezado de la informacin y los productos en su sitio. A manera de
men horizontal donde los visitantes puedan ver de manera rpida qu
servicios e informacin podrn encontrarse en el sitio.
Aviso de eventos especiales. Aniversarios, ferias o exposiciones a los que
los turistas puedan asistir.
Venta. El visitante debe tener la oportunidad de realizar intercambios de
compra (venta en la pgina web); en este apartado se incluye la capacidad
de hacer reservaciones en distintas empresas tursticas.
Qu hay de nuevo. Notas sobre novedades tanto en la pgina web como en
la empresa.
Mensaje del presidente. Un mensaje de bienvenida de parte del
presidente, con su nombre y escrito por l, con informacin acerca de la
empresa.
Boletines de prensa. Informacin para prensa y medios de comunicacin
sobre datos importantes de la empresa, logros, cambios, evolucin,
etctera.
Materiales de venta. Descripcin amplia de los productos y servicios
ofertados.
Catlogos. Descripcin con imgenes de los servicios y productos que se
ofertan en la pgina web.
Formulario de registro. Para facilitar la interaccin entre el cliente
y la empresa; asimismo, se pueden recibir correos electrnicos con
notifcaciones, y personalizar algunas funciones.
Avisos para empleos. Brindar la oportunidad de formar parte de la
empresa, puede ser una buena fuente de candidatos para el reclutamiento.
Forma de respuesta por correo electrnico. Se debe contar con una
manera de contacto y respuesta a travs de correo electrnico.
Vnculos con otros sitios. Que puedan ser de inters al visitante, y que
complementen los servicios ofertados por la empresa.
Cupones. Opciones de ofertas, descuentos o regalos que los turistas pueden
solicitar a travs de internet.
Cosas divertidas. Que puedan relajar y entretener al usuario, de manera
que la interaccin con el sitio no sea slo una manera de hacer negocios.
Por otra parte, se puede contar con juegos didcticos que siten al cliente
potencial en un contexto con informacin sobre la empresa o el destino
donde la misma se localiza.
Informacin de registro. Sobre cmo llenar el formulario de registro; en
algunos casos, y por cuestiones de proteccin de informacin, se puede
pedir llenar un registro antes de acceder a la pgina principal u otras
pginas del sitio web.
Informacin de contacto. Datos con los que el usuario pueda contactar
a la empresa, adems del formulario de contacto; incluye el telfono,
domicilio, fax, pas, etctera.
Mapa. Ubicacin especfca de la empresa o establecimiento, facilitando
la llegada del usuario o turista. No se tomarn en cuenta aquellas pginas
que muestren un mapa mundial, o del pas, indicando solamente el destino
donde se encuentra; es necesario proporcionar indicacin especfca como
calles y direcciones.
Fecha de ltima actualizacin. Indicar cundo fue la ltima vez que se
realiz una actualizacin de los datos en el sitio web, dado que pudieron
haber sido cambiados de manera efectiva, pero no en la web.
Buscadores. Contar con un cuadro de bsqueda personalizado en la
pgina. Puede ser provedo por Google o algn otro motor de bsqueda.
Premios. Mostrar los premios o reconocimientos que ha recibido la empresa
por su trabajo, mediante pequeos iconos y/o una breve descripcin.
Iconos de medios que han escrito sobre su empresa. Donde el visitante
pueda leer reseas, crticas y comentarios acerca de la empresa.
Iconos de otras empresas. Afliadas o no, que puedan brindar servicios
auxiliares a los turistas.
Derechos de autor. Las empresas deben tener una declaracin de derechos de
autor de forma visible en su pgina web, de manera que se proteja su trabajo.
Para cada uno de los elementos se deber tomar en cuenta si la empresa
a evaluar cuenta o no con cada uno de los elementos, en lo que constituye una
evaluacin completa del diseo y servicios ofrecidos en el sitio web.
Buscadores
Un buscador es una pgina web que permite a los usuarios ingresar pala-
bras clave para realizar bsquedas en la web, a travs de tres elementos
bsicos:
1. La araa: es un pequeo software que funciona a manera de rastreador,
ingresa peridicamente a las pginas web con el fn de actualizar
palabras clave, agregar contenidos, y nuevas pginas, basndose en los
hipervnculos a otras pginas que se encuentran en las que visita.
La frecuencia de las visitas de la araa vara de acuerdo con la
frecuencia con que los contenidos son actualizados en un sitio web.
Con cada visita, la araa actualiza palabras clave, registra nuevos
hipervnculos y evala nuevos contenidos.
De esto podemos deducir que mientras ms frecuentemente se
actualice una pgina web, ms probabilidades tendr de obtener un buen
posicionamiento, al estar las palabras clave relacionadas con su contenido
frecuentemente actualizadas.
2. ndice o catlogo. El ndice o catlogo es una base de datos creada a partir
de la informacin obtenida por la araa. En ella se registran pginas web
y sus direcciones, as como las palabras clave asociadas con su contenido.
La araa es capaz de identifcar qu palabras hay en el sitio web, en qu
parte del mismo se encuentran, y a qu distancia en palabras est cierto
trmino de otro. De esta manera, el buscador es capaz de determinar la
relevancia de las palabras clave ingresadas por el usuario con aquellas que
se encuentran en la base de datos.
Es decir, cuando uno realiza una bsqueda en un buscador, ste
realmente no hace una revisin de la totalidad de pginas web que hay en
la red, sino que busca las palabras clave en su base de datos, ordena los
resultados por orden de relevancia, y los muestra junto con un hipervnculo
y una breve descripcin.
3. Interfaz de bsqueda. Los buscadores deben contar con una interfaz
amigable que permita a los usuarios interactuar con el robot que efecta
las bsquedas. En esta interfaz se insertarn las palabras clave, y despus
se mostrarn los resultados obtenidos.
La empresa Google, lder en internet como motor de bsqueda, se ha
caracterizado desde un principio por presentar una interfaz minimalista
que permite un rpido acceso al tener poco peso que cargar al abrir la
pgina (Maci Domene & Gosende Grela 2006).
El posicionamiento en los buscadores de internet se desarrollar me-
diante una serie de pasos estructurados, a travs de los cuales se obtendr
una visin del posicionamiento de la empresa, pues hay distintos buscadores
y maneras de hacer una bsqueda que hace referencia al mismo objeto. Dicho
procedimiento se establece como sigue:
a) Identifcar los buscadores ms populares. En la actualidad, dichos
buscadores son Google (http://google.com) y Yahoo! (http://yahoo.
com). Para corroborar esta informacin, deber realizarse una bsqueda
documental que arroje informacin al respecto, la cual podr realizarse en
fuentes impresas o en internet. Se debern buscar datos que soporten la
decisin de los buscadores, como cantidad de visitas por da, cantidad de
bsquedas resueltas por da, cantidad de clientes, etctera;
b) Identifcar y establecer oraciones genricas de bsqueda que permitan
determinar la incidencia de la empresa buscada en las pginas de respuesta
de los diferentes motores de bsqueda, es decir, si se est buscando la
empresa hotelera X en el destino Y, no se deber ingresar como
bsqueda hotel X en Y, sino que se debern ingresar expresiones
genricas y no especfcas, como hoteles en Y, hospedaje en Y, o
similares.
Estas oraciones genricas, sin embargo, no debern ser elegidas
a discrecin, sino que deber realizarse una investigacin apropiada
para tal efecto, de manera que se obtenga informacin sobre qu frases
ser conveniente utilizar. Dicha investigacin, explicada en lo sucesivo,
podr utilizarse slo cuando se cuente con la presencia de expertos en
el tema, que puedan ejercer cierto criterio para establecer algunas de las
frases, y evaluar la factibilidad de usar cada una de ellas.
Si bien esta tcnica, propuesta por Maci Domene y Gosende Grela
en 2006, est pensada para ayudar a los propietarios de pginas web
a elegir las palabras clave que deberan incluir en sus sitios, al pensar
la manera en que los usuarios podran solicitar o buscar informacin
en los distintos buscadores, podemos determinar las mejores palabras
clave para los propsitos de esta investigacin, que son precisamente
buscar las palabras clave o frases genricas que utilizara el usuario
promedio.
Por otra parte, al utilizar un mtodo pensado en establecer las palabras
clave que ms conviene a las empresas utilizar en su sitio web, podremos
determinar cules de las empresas, sean del giro turstico que sean,
cumplen con las palabras clave que son indispensables para ese tipo de
empresa en especfco; sin embargo, no es la totalidad de este proceso
investigativo aplicable para los propsitos de esta investigacin; por ello,
se ha hecho una adaptacin del mismo en funcin de las necesidades
especfcas de la misma, con lo que se obtuvo un proceso investigativo
consistente en cuatro principales pasos o elementos:
i. Hacer una lista de palabras clave personal. Esta primera fase deber
desarrollarse con base en la experiencia de las personas involucradas en
la investigacin, es decir, las mismas debern tener conocimiento
del tema a investigar que vaya ms all de una vaga idea o conceptos
preconcebidos. En este sentido, y en el caso particular de la evaluacin
de empresas del ramo turstico, las personas que pueden intervenir
en esta parte son los propietarios de empresas tursticas, profesorado o
estudiantes de los ltimos semestres de la licenciatura en turismo.
En caso de ser una investigacin desarrollada por una sola persona,
sta deber ser cualifcada y ser ella quien desarrolle esta primera fase.
De ser una investigacin desarrollada por un grupo de personas, esta
primera fase deber ser llevada a cabo por aquellas que sean cualifcadas.
La primera fase consiste en desarrollar una lista basada slo en
el criterio de las personas cualifcadas, basndose en su experiencia
y en las opciones de palabras clave o frases genricas que consideran
como clientes potenciales de las empresas a evaluar, y que utilizaran
para buscar los servicios de la empresa. Cabe mencionar que esta
lista corresponde nicamente a una aproximacin preliminar, que
deber complementarse, modifcarse y corroborarse con los pasos
posteriormente explicados.
ii. Lluvia de ideas. Con el fn de complementar lo propuesto en la primera
fase, debern hacerse preguntas simples a clientes potenciales que
indiquen qu tipo de frases utilizaran para buscar cierta empresa o
servicio en la web.
Por otra parte, se podr hacer estas mismas preguntas a otros
expertos y personas cualifcadas a las que se tenga acceso, de manera
que se obtengan ms trminos para la lista de posibles palabras clave.
Con los resultados obtenidos se deber complementar la lista que se
haba escrito en la fase 1, de manera que se vaya obteniendo un listado
cada vez ms completo y extenso.
iii. Sugeridores de palabras clave de buscadores. Para este paso, ser
necesario ingresar a los buscadores que hemos previamente identifcado
como las ms populares (Google y Yahoo! en la actualidad), e ingresar
la primera palabra o parte de la primera palabra de las frases genricas
previamente identifcadas. De esta manera, mediante la herramienta
keyword suggestion, o sugeridor de palabras clave podremos obtener
nuevas frases a utilizar en la investigacin y que se muestran a manera
de listado desplegable debajo del cuadro de bsqueda de los distintos
motores.
Por otra parte, utilizar esta herramienta permite darnos una idea de
cules frases son las ms utilizadas por los usuarios de determinado
buscador, al estar las sugerencias en orden de popularidad.
Una vez que se hayan obtenido nuevas palabras clave a utilizar,
debern emplearse para complementar la lista que se ha desarrollado en
fases anteriores.
iv. Medicin fnal de popularidad. Por ltimo, con el fn de conocer el nivel
de popularidad de cada una de las frases genricas y palabras clave
identifcadas, se ingresar a algn sitio web que permita la medicin
de esta variable. De esta manera, se tendrn slo aquellas que renan
la mayora de las bsquedas relacionadas con la empresa o empresas a
evaluar.
Para llevar a cabo esta medicin, se podr ingresar a sitios web
como Seo Chat.com (herramienta de medicin disponible en http://
www.seochat.com/seo-tools/keyword-suggestions-google/), el cual
ofrece una herramienta que informa la relevancia de las palabras
clave ingresadas. Por otra parte, se puede ingresar directamente a los
buscadores, los cuales, mediante la mencionada herramienta llamada
sugeridor de palabras clave, nos dirn cules son las palabras clave ms
populares de entre las que se obtuvieron en la lista;
c) Ingresar a los buscadores previamente identifcados y realizar bsquedas
con las oraciones genricas determinadas; en cada motor de bsqueda se
debern introducir las mismas expresiones, a la vez que se deber tomar en
cuenta en qu lugar dentro de la lista aparece el establecimiento o empresa
a evaluar; esto es, si para determinada expresin el establecimiento a
analizar se muestra en el quinto lugar en determinado buscador, pero en
octavo en otro, se debe tomar nota de estas dos posiciones.
Por otra parte, estos datos se tomarn en cuenta siempre que en los
resultados mostrados por los buscadores se encuentre el sitio web ofcial
del establecimiento en los diez primeros lugares mostrados en la pgina
de resultados y sin tener en cuenta los enlaces mostrados al principio en
recuadros amarillos o anaranjados (si los hay), puesto que corresponden
a empresas que han pagado para aparecer en los primeros lugares y, por
ende, no signifca que tengan buen posicionamiento.
De lo contrario, si la empresa no se encuentra entre los 10 primeros
lugares, se marcar con un 0 (cero), un signo negativo o similar al
lado del establecimiento en el listado, de manera que se entienda que
no tuvo presencia. De tenerla, se especifcar el lugar preciso en que se
encuentra;
d) Una vez obtenidos los datos, se debern organizar de manera que se puedan
analizar por separado a una misma expresin, en distintos buscadores. De
esta manera, ser ms fcil su captura, y
e) Obtenidos los resultados, se procede a su captura para posterior anlisis y
comparacin.
Agencias de viaje virtuales o distribuidores tursticos electrnicos
funcionan en gran medida de una manera similar a los motores de
bsqueda en internet; sin embargo, los resultados mostrados por
los primeros proviene de una base de datos, mientras que para los
ltimos proviene de la totalidad de sitios web en internet, aunque el
funcionamiento es prcticamente el mismo. Por ello, el procedimiento
de medicin para los distribuidores electrnicos ser el mismo que
aqul, seguido para los motores de bsqueda en la web:
Cabe mencionar que esto aplica slo para aquellos distribuidores
electrnicos en los que se permita ingresar una frase de bsqueda en
un cuadro destinado a ello; en ese caso, se utilizarn las mismas frases
genricas que se obtuvieron en la fase anterior, donde se evaluaba
el posicionamiento en buscadores. Y al igual que se realiz en esa
etapa, se debern considerar solamente los primeros 10 resultados, por
lo que se tomar nota de ellos y se escribir en una base de datos el
lugar en el que apareci el respectivo hotel.
Por otra parte, en el caso de los distribuidores electrnicos que no
presenten este cuadro de bsqueda, se deber ver alguna de las
siguientes opciones, de acuerdo con las caractersticas de cada sitio
web.
Siempre que se pueda, se deber elegir la opcin hoteles, restaurantes,
renta autos o la que corresponda en el distribuidor electrnico, para
despus especifcar el destino. De esta manera, se obtendr una lista de
empresas ordenadas, ya sea por posicionamiento puro, o por eleccin
de los visitantes. En cualquier caso, los 10 primeros lugares de la lista
resultante sern los que se tomen en cuenta para el desarrollo de la
investigacin.
Por otra parte, si la opcin arriba mencionada no est disponible,
entonces se deber especifcar un destino a visitar (que ser desde luego
el mismo a evaluar) y unas fechas fcticias de un viaje que no se har
efectivamente, sino que se introducen los datos a fn de obtener una lista
con las mismas caractersticas de la opcin anterior.
Cabe mencionar que las fechas a introducir no debern ser inmediatas,
pues la lista de resultados podra verse recortada o modifcada al no
haber disponibilidad en las fechas especifcadas. Por ello, es conveniente
establecer fechas de tres o cuatro meses adelante. Asimismo, se
recomienda conocer las tendencias de turismo en el destino o al menos el
tipo de turismo que ms visita el mismo, de manera que se conozcan los
das de la semana que ms afuencia de turistas tienen, y se puedan evitar,
es decir, si se buscan hoteles en un destino de sol y playa, probablemente
los das de mayor afuencia sern los jueves, as como los viernes,
sbados y domingos. Ante esta situacin, se podrn especifcar los das
de llegada martes o mircoles, de manera que se garantice la mayor
disponibilidad.
Una vez obtenidos los datos necesarios, se proceder a capturar con el
mismo formato al que se utiliz en la etapa anterior, de posicionamiento
en los buscadores.
Es importante mencionar que si el giro de empresa que se analiza en
la investigacin no se oferta en distribuidores electrnicos, se deber
omitir esta etapa y se pasar automticamente a la siguiente.
Redes sociales. Las distintas redes sociales han dejado de ser un simple
medio para comunicar y conectar personas con gustos similares; ms all
de eso, actualmente representan un medio por el cual las empresas pueden
mantener un contacto directo con sus clientes, a la vez que les informan
de novedades, eventos, promociones y similares a realizarse en el futuro
prximo, de manera que los clientes puedan asistir y realizar compras.
Para la medicin de este punto, se revisarn los sitios web ofciales
de los establecimientos a evaluar, de manera que se constate si en ellos
se da cuenta de la existencia y la facilidad de encontrarlos en alguna
red social; de lo contrario, se deber acceder a las redes sociales con
mayor afuencia de visitantes, como Facebook (http://facebook.com),
MySpace (http://myspace.com) y Twitter (http://twitter.com) (Shih
2009). Al entrar a estas pginas, se deber buscar de manera especfca
el establecimiento a evaluar, es decir, si se busca el establecimiento
restaurantero ABCXYZ, se deber buscar ABCXYZ o restaurante
ABCXYZ y, en un momento dado y de ser necesario, se puede agregar
la ciudad o pas en que se localiza el establecimiento. En cualquiera de
los dos casos, sea en el sitio web ofcial del establecimiento o mediante
una de las redes sociales, se indicar en el listado de establecimientos
si el establecimiento cuenta o no con un registro en una de las redes
mencionadas donde sus clientes le puedan localizar y contactar.
Conclusiones
Los turistas son cada vez ms conscientes de la necesidad de estar
informados y en consecuencia son ms exigentes; por ello, internet
es una herramienta bsica para el nuevo turista, pues le facilita una
gran cantidad de informacin concreta sobre lo que busca, logrando
decisiones de compra y viajes ms acertados respecto a sus necesidades
y deseos.
Para lograr un buen posicionamiento electrnico, las organizaciones
tursticas precisan de tener sitios web con las caractersticas necesarias
desde el mbito de la comercializacin, buen diseo y excelentes
aplicaciones tecnolgicas, necesitan de tener presencia en los primeros
lugares de los buscadores, los distribuidores electrnicos (tambin
llamados agencias de viajes electrnicas) y las redes sociales.
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251
CAPTULO 14
Los incentivos laborales y su vnculo directo con la calidad
de vida del empleado
Introduccin
El Sector Terciario de la economa de cada pas en el mundo es el que ms
aporta al PIB en cada nacin, los servicios que se pueden prestar son innu-
merables debido a la complejidad actual de la vida y la sofsticacin de las
necesidades de los seres humanos.
En el Sector Servicios se ubican los restaurantes, parte esencial de
la economa domstica de cada lugar, impulsor activo del turismo, de la
gastrono ma regional y nacional, y con un papel importante en la dinmica
econmica de las sociedades actuales.
Los encargados de los restaurantes han tenido que sobrellevar ser un
sector en el cual se da un alto porcentaje de rotacin de personal constante-
mente, la crisis impacta de manera ms severa y los aumentos de los precios
de los alimentos encarecen los productos ofertados.
El presente artculo de investigacin busca aportar a las organizacio-
nes de alimentos y bebidas una propuesta slida de incentivos laborales que
ayudarn a contrarrestar las problemticas antes mencionadas, por ello el
objetivo que se plantea es disear una propuesta slida y sustentada de los
benefcios que tienen los incentivos a empleados como parte de un proceso
de mejora en los procesos y, por ende, en la calidad de vida del empleado.
Estudiar las principales repercusiones en los trabajadores que forman parte
de una organizacin que utilizan los incentivos de manera constante como
fomento a la competitividad, armona y al servicio otorgado. Identifcar las
diferencias ms notorias de los restaurantes con un modelo de incentivacin
continua con los que lo carecen. Elaborar un reporte fnal de resultados ob-
tenidos durante la investigacin. Califcar el nivel de compromiso con el res-
taurante por parte del trabajador, a partir de las prestaciones y facilidades que
otorga dicha organizacin.
El papel de la comunicacin organizacional
Para que esta induccin al empleado se pueda dar, es bsico comenzar por
una buena comunicacin organizacional. En primer lugar, es importante de-
fnir a la comunicacin, ya que la comunicacin es inmensa, est presente en
todas partes, prcticamente en cualquier proceso.
En la actualidad, la comunicacin es uno de los principales factores
que rige la vida de las sociedades modernas, condiciona su progreso y
determina, en muchos casos, las condiciones econmicas, polticas,
sociales e incluso tecnolgicas (Esteban, 1997, p. 642).
Es importante precisar que la comunicacin organizacional es difcil
defnirla de manera unitaria para todas las empresas, por la variedad de at-
msferas en la que sta se puede dar; sin embargo, s se pueden enunciar
caractersticas de la misma. Como lo menciona Goldhaber (1986, citado en
Almenara, 2005, p. 50), se destacan tres principios rectores:
1. La comunicacin organizacional se da en un sistema complejo y abierto
que se ve infuenciado por el medio ambiente a la vez que infuye en l.
2. La comunicacin organizacional se compone de mensajes que, circulando
por distintos canales, son emitidos con un propsito concreto.
3. La comunicacin organizacional se refere a las actitudes, sentimientos y
habilidades de las personas.
Se considerar entonces a la comunicacin organizacional como el sis-
tema de interaccin a travs de mensajes y transmitido por medio de varios
canales, el cual puede tener escenarios diferentes, sin embargo, con las ca-
ractersticas antes citadas.
En cualquier organizacin es primordial que haya un buen ambiente de
trabajo sin importar las jerarquas, llegando al grado de que cualquier miem-
bro de la misma se sienta en las mismas condiciones de cualquier otro com-
paero. Los incentivos, reconocimientos y capacitaciones son base principal
para que el miembro de la empresa se sienta interesado y estimado.
En su artculo, Alix Beln et al. (2005) hablan de la comunicacin como
opcin de mejora:
Otra forma de alcanzar el crecimiento y el xito en las instituciones
es orientar la comunicacin a todos los niveles para lograr un mejor
desempeo y una mayor satisfaccin en el empleo, permitiendo que los
individuos comprendan mejor su trabajo sintindose ms comprometidos
con lo que hacen.
La comunicacin debe ser la gua por medio de la cual los miembros
de las empresas continen sintindose dentro de la misma, que les permita
poder hacer planes en sus vidas, conservar aspiraciones y deseos de creci-
miento. Alix Beln et al. (2005) tambin indican: La comunicacin es una
herramienta de gestin porque permite reducir la incertidumbre del futuro y
desarrollar perspectivas acerca del comportamiento social de los individuos.
La comunicacin organizacional tiene dos formas de ser clasifcada.
Andrade (2005) las considera de la siguiente manera:
1. Interna: conjunto de actividades efectuadas por la organizacin para la
creacin y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros,
a travs del uso de diferentes medios de comunicacin que los mantenga
informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro
de los objetivos organizacionales.
2. Externa: conjunto de mensajes emitidos por la organizacin hacia sus
diferentes pblicos externos encaminados a mantener o mejorar sus re-
laciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus
productos o servicios.
Para una empresa, el refejo de una buena comunicacin interna se ve
refejado externamente, en este caso podramos ejemplifcar con un restau-
rante: si un mesero tiene excelente relacin con el personal de la cocina, esa
puede ser una atenuante para que el servicio sea ms rpido y efciente.
Poseer una cultura organizativa que potencie la comunicacin interna
entre las diferentes personas que componen la empresa, tanto a nivel imper-
sonal como departamental, y en las dos vertientes: formal e informal. Que
las personas hablen entre s y se genere la confanza necesaria para compartir
conocimientos e ideas (Santilln, 2010, p. 74).
Por el lado de la comunicacin externa, cabe sealar que disciplinas
como las relaciones pblicas y la publicidad son las que trabajan dicha rea
del conocimiento; sin embargo, en este caso el trabajo se concentrar en lo
interno, entre el empresario y el empleado, observando las repercusiones de
las decisiones tomadas por los altos mandos, esto debido a que lo externo
tambin es un tema bastante interesante y posible tema de otra investigacin,
pero que requerira una profundizacin a detalle.
La importancia del lenguaje y la conceptualizacin
en los restaurantes
El lenguaje puede ubicarse como un sistema de comunicacin. Los seres
humanos, en comparacin con los animales, lo tienen extremadamente de-
sarrollado. Del lenguaje se desprende la lengua, la cual es la normalizacin
de conceptos y expresiones verbales que contempla cierto grupo. La Real
Academia de la Lengua Espaola (2010) defne al lenguaje simplemente
como una manera de expresarse.
Las organizaciones hoy en da tratan de utilizar un lenguaje ms cuida-
doso y especfco, que no deje lugar a las dudas o malinterpretaciones, cons-
cientes de los benefcios que pueden obtener al lograr un total entendimiento
por parte de los empleados. El lenguajes es bsico en los recursos humanos,
ya que debe cuidar el bienestar emocional del empleado a travs de lo que
se le transmite, y la forma en que ste se hace, adems de que en el lenguaje se
deben precisar las maneras ms correctas de dar rdenes, instrucciones o
indicaciones.
Richard Beckhard (2001) menciona que Los directivos de empresa em-
plean un lenguaje ms feliz y abarcador de antes.
La comunicacin en los recursos humanos
y su repercusin en el servicio
La comunicacin, independientemente de la manera en que se presente, in-
fuye en el proceso para obtener un producto de calidad posibilitando la cul-
minacin de manera satisfactoria del servicio de un restaurante; sin embargo,
en ocasiones los problemas no radican ah, sino en la insufciencia para en-
contrar personal capacitado y competente. Rey (1985) dice que las estrategias
que utilizan los gerentes para enfrentar esto son:
Aumentar la productividad.
Reducir la rotacin del personal.
Ofrecer sueldos competitivos y prestaciones.
Revisar los procedimientos de reclutamiento y contratacin con el fn de
dar cabida a trabajadores no tradicionales.
Aqu los recursos humanos juegan un papel trascendental, ya que se
encargan de evaluar las maneras en que se contratar al personal, se selec-
cionar, y de ser elegidos, la manera ms apropiada para darles la induccin
al restaurante.
El anlisis de puestos, como lo menciona Dessler (2005), provee infor-
macin acerca de lo que un trabajo implica y qu caractersticas son requeri-
das para desarrollar dichas actividades. En el proceso de reclutamiento, esta
es una de las principales herramientas que permitirn a los gerentes tomar
una decisin adecuada en la contratacin de un trabajador.
Enseguida viene el proceso de capacitacin que, segn Mathis y Jack-
son (2008), es un proceso en el cual el trabajador adquiere capacidades para
desarrollar una tarea o trabajo, adems le permite identifcar las habilidades y
conocimientos que le sirven para hacer mejor su trabajo. En pocas palabras, la
capacitacin es sinnimo de mejora constante, por ejemplo, en un restaurante
se puede identifcar una gran cantidad de giros; sin embargo, los empleados
de cada uno no estn capacitados para trabajar en cualquiera, se requiere de
un proceso detallado y dedicado de aprendizaje, por tanto, podemos ver a la
capacitacin como una posibilidad constante de conocimiento y adquisicin
de nuevas habilidades que nos permitirn tener ms posibilidades de trabajo
en diversas cosas.
Responsabilidad social
La revista espaola Nmadas de la Universidad Complutense de Madrid,
elabor un artculo dedicado especialmente a resaltar la importancia de la
responsabilidad social de las empresas. Menciona (2009) que la tecnologa y
los sistemas de informacin la sitan como el instrumento clave y futurista
en la gestin de los recursos humanos en las organizaciones del siglo XXI.
Ese futuro se puede traducir en la consideracin de la gente, la cultura, los
valores, el clima, la confanza, el compromiso, la creatividad, la inventiva y
la solidaridad, en pocas palabras, intangibles humanos.
Muchas publicaciones coinciden en que la responsabilidad social es
algo de lo que antes nunca nadie hablaba, y ahora se escriben muchos artcu-
los y publicaciones acerca de ello, en realidad conocemos la razn?, por qu
ahora?, sin lugar a dudas es indudable que, por un lado, el auge capitalista
de las potencias econmicas y, por otro, el desgaste y deterioro del medio
ambiente, han orillado a las empresas a tratar implementar estrategias de
proyeccin de imagen.
Hernndez y Snchez (2008) sealan contundentemente en un artculo
publicado en la revista espaola REVESCO, que generalmente el concepto de
responsabilidad social se le atae a las grandes empresas y trasnacionales
que cuentan con una gran cantidad de empleados; sin embargo, ellos propo-
nen que la responsabilidad social puede y debe aplicar por igual en empresas
con un nmero de empleados menor a los 10. En este artculo tambin se
menciona que la Comisin de la Unin Europea considera que las empresas
deben rebasar las obligaciones legales que tienen en materia de responsabili-
dad social con el Estado, en otras palabras, conscientes del benefcio que ge-
neran estas acciones, las organizaciones deben preocuparse ms en lo que
pueden hacer y hasta dnde pueden llegar, que en un simple cumplimiento de
las normas legales de cada pas.
En cuanto a la especialidad de los restaurantes no se estableci una en
especfco, se trabaj con cualquier tipo de men ofrecido; sin embargo, el
tipo de servicio es a la mesa y los negocios fueron de carcter independiente
por parte de los propietarios.
Los restaurantes fueron seleccionados deliberadamente en primera
instancia ayudados de una base de datos con todo el control de los res-
taurantes proporcionada por el H. Ayuntamiento de la ciudad de Colima, a
travs de la ofcina de informacin y transparencia, para despus pasar
a seleccionar los idneos para la aplicacin de los instrumentos de reco-
leccin de informacin.
Incentivos laborales
Para que los empleados de una empresa de cualquier tipo desarrollen sus
tareas y obligaciones de manera cmoda y tranquila, no solamente se debe
promover a travs de la remuneracin de esto, los empleados necesitan sen-
tirse motivados y alentados a travs de programas de compensacin en su
trabajo.
Los programas de incentivos dependen de cada institucin y
abarca los aspectos financieros y no financieros, directos e indirectos
de la remuneracin, que buscan motivar al trabajador para que
contine aportando su mxima eficiencia a la empresa (Ramrez,
2006).
La compensacin al personal se refere a todas las formas de pago o re-
compensas que se otorgan a los empleados y derivan de su empleo (Dessler,
1996, p. 401). Este mismo autor, en 2008, indica la importancia que tienen
las reacciones de los empleados a diferentes tipos de estmulos, basado prin-
cipalmente en el argumento del famoso psiclogo Abraham Maslow, quien
ubicaba cinco niveles de necesidades de los empleados al recibir incentivos
laborales, que son los siguientes:
1. 40%, un viaje a cualquier destino de su eleccin.
2. 23%, compras en tiendas de su eleccin.
3. 19%, aspectos decorativos de su hogar.
4. 10%, boletos para acudir a eventos de su gusto.
5. 4%, electrnicos.
La licenciada Ramrez (2006), citada anteriormente, tambin men-
ciona en su artculo relacionado con la motivacin laboral acerca del
surgimiento de los programas de incentivos, a los cuales los considera
fruto de una toma de conciencia de la responsabilidad social de las em-
presas y que son impulsadas por una serie de factores, como: actitud
del empleado en cuanto a los bene ficios, exigencias sindicales, legis-
lacin laboral y seguridad social, com petencia entre las empresas para
mantener o atraer recursos humanos, contrastes salariales generados indirec-
tamente con el mercado mediante la competencia entre precios de productos
y servicios.
Los objetivos ms importantes de un plan de incentivos son:
Reducir la rotacin de personal.
Elevar la moral de la fuerza laboral.
Reforzar la seguridad laboral.
Los autores consultados coinciden en que los tipos de incentivos se cla-
sifcan en dos grupos claros, los que estn relacionados con lo econmico, los
pagos, prstamos, etctera, y los que no van relacionados con lo econmico,
como tiempo libre, banquetes, almuerzos, entre otros. Esto clarifca la con-
ceptualizacin de los incentivos laborales, ya que en ocasiones el trmino
slo es circunscrito a cuestiones econmicas.
La motivacin y la incentivacin, dos cosas que independientemente
de que tengan fnalidades parecidas, son muy diferentes. En una defnicin
lineal, la motivacin puede ser ubicada como la causa del comportamiento de
un organismo, o razn por la que un organismo lleva a cabo una actividad
determinada. La motivacin es de carcter ms general, como lo estratif-
c Maslow en los seis niveles de necesidades: fsiolgicas, de seguridad, de
amor y sentimientos de pertenencia, prestigio, competencia y estima social,
autorrealizacin, y curiosidad y necesidad de comprender el mundo circun-
dante. Los incentivos son aquellos que buscan propiciar esa motivacin a
travs de acciones especfcas, las cuales se pueden ubicar fcilmente en la
jerarquizacin de Maslow. Por ejemplo, la empresa por lo regular busca que
su empleado se sienta querido, seguro del lugar donde trabaja, as como desea
que se le reconozca por el lugar donde labora, esto por mencionar algunos
ejemplos.
La importancia de la motivacin laboral puede quedar resumida en
el eslogan de la pgina web de Incentive Performance Center, que dice:
Motivation moves people, people move business, que en espaol signif-
ca: la motivacin mueve gente, la gente mueve negocios. Esta frase deja
claramente plasmada la importancia de la motivacin y los alcances y po-
deres que adquiere un empleado motivado. Esta pgina muestra un estudio
interesante donde destacan que los empleados entrevistados preferen los
incentivos no econmicos a los econmicos. Esto demuestra que Recursos
humanos, ms all de generar las nminas, hacer pagos, despedir gente y
contratar, debe prestar una especial atencin a la parte interna de los miem-
bros de la organizacin, a esos detonantes motivadores que generan cambios
en actitudinales y que, por ende, mejoran la calidad del servicio en el caso
de los restaurantes.
Los restaurantes mexicanos en cifras
La informacin presentada a continuacin fue tomada de la pgina ofcial de
Canirac, quienes basados en las estadsticas presentadas por el INEGI ao tras
ao, elaboran indicadores ms especfcos del Sector Restaurantero, de tal
forma que ayudan a medir el desempeo de manera ms clara.
En primer lugar, decir que la industria restaurantera genera 1350,000
empleos directos y 3300,000 empleos indirectos, representando 1.05% del
PIB nacional con un valor estimado de 190 mil millones de pesos, y cerca
de 15% del PIB turstico.
Durante los dos ltimos aos, la industria restaurantera ha tenido que
enfrentar momentos difciles, que se han traducido en verdaderas amenazas
de sobrevivencia para nuestros negocios:
Recesin econmica mundial, cuyos efectos se refejaron en una
disminucin de 11.7% de las ventas durante el pasado 2009.
Leyes antitabaco con reglamentos complejos e incongruentes, que
ahuyentaron a un nmero considerable de comensales de los restaurantes.
Emergencia sanitaria por la infuenza A H1N1, que tuvo un impacto
inme diato de cada en ventas en mayo de 2009 de 60%. En ciudades
como Mxico, Cancn, Cozumel, San Luis Potos y Los Cabos la
disminucin fue hasta de 90% y se estima que cerraron alrededor de
seis mil establecimientos.
Inseguridad e incremento de la delincuencia, con fuerte impacto en
estados como Chihuahua, Baja California, Sinaloa, Guerrero, Nuevo
Len y Michoacn, que adems de la baja en ventas origin el cierre de
restaurantes.
Informalidad e ilegalidad toleradas. Se estima que hay 700 mil puestos de
comida en las calles.
Aumentos a cargas tributarias para 2009 y 2010 como el IETU y el IDE.
En el Sector Restaurantero se generan ms de 1325,000 empleos direc-
tos (55% son mujeres), y casi 3500,000 empleos indirectos.
Estableciendo vnculos directos y relaciones con el turismo en general, te-
nemos que cuatro de cada 10 empleos del Sector Turismo son aportados por
restaurantes, 43% de los ingresos son ventas de turismo. En 2008 los ingresos del
sector fueron de 192,900 millones de pesos, 1.03% del PIB nacional y 14.6%
del PIB turstico (mayor al hotelero que representa 13.2% del PIB turstico).
Como se observa en las cifras anteriores, el Sector Restaurantero tiene un
alcance en el rubro turstico mayor que el hotelero por el simple hecho de que no
slo se presenta en dicho ramo, sino que est inmerso en la dinmica econmica
de cualquier sociedad, independientemente de que sea o no zona turstica.
De acuerdo con el crecimiento en ingresos y empleos de los ltimos
cinco aos, por cada porcentaje de incremento en los ingresos nominales del
sector, se generan 6,400 empleos directos, es decir, con un crecimiento de 5%
en los ingresos nominales del sector se generaran 32,000 empleos directos.
Un restaurante es generador de desarrollo en un rea determinada,
aporta trabajo a la comunidad en general, y adems es uno de los lugares en
donde mejor se puede visualizar la cultura de una sociedad determinada,
en este proceso, la competencia juega un papel trascendental.
Metodologa
Herramientas de recoleccin de informacin
En la presente investigacin se utilizaron como herramientas de recoleccin
de informacin dos encuestas, una para los gerentes o encargados de los res-
taurantes y la otra para los empleados de los mismos, las cuales fueron apli-
cadas a 10 restaurantes de la ciudad de Colima. Tambin las bases de datos
fueron pieza clave para hacer comparaciones y equiparar resultados entre
restaurantes.
Este trabajo busca obtener el enfoque ms integral posible de los incen-
tivos laborales en los restaurantes de la ciudad de Colima, esto a travs de las
aportaciones de los gerentes, la aportacin de dos empleados, uno que est
a la vista del comensal como los meseros o el capitn, y alguien de cocina,
como el chef o auxiliar, con el fn de percibir en cada restaurante si por el
rea en que laboran hay brechas de informacin de la empresa o se tienen
manejos distintos de la informacin del restaurante, lo que signifcar un rea
de oportunidad para reforzar.
De esta manera y con estos tres enfoques distintos dentro de una misma
estructura organizacional, se buscar partir hacia la delimitacin del modelo
de incentivo laboral a proponerse en este trabajo de investigacin.
Encuestas de gerentes
Esta encuesta estuvo dirigida principalmente hacia una perspectiva geren-
cial, un enfoque empresarial en el cual se pudiera percibir a travs de las
respuestas a los distintos cuestionamientos, qu medidas toman en sus res-
pectivas empresas para brindar un buen ambiente laboral, con incentivos y
motivacin constante.
En algunos lugares, el mismo dueo de la organizacin es el mismo
gerente operativo del accionar del restaurante, por otro lado, algunos restaurantes
tienen un dueo que designa a un gerente operativo, el cual se encargar de
encaminar el rumbo del restaurante, como si fuera del mismo. En estos casos,
se pudo evidenciar la falta de confanza de los gerentes designados, ya que al
ser cuestionados sobre algunas temticas que hablan de implementacin de
acciones nuevas, trato al empleado, entre otros, se muestran indiferentes o
consideran que esa tarea no les corresponde, dejndole ese tipo de cuestiones
al dueo.
La encuesta a los gerentes estuvo compuesta por 10 preguntas, y un
ltimo reactivo en el cual se plantea una jerarquizacin de aspectos de suma
importancia dentro de los restaurantes, esto principalmente para observar
el lugar que se le da a los incentivos y qu aspectos son los que los gerentes
buscan cuidar principalmente.
Encuestas de empleados
La encuesta de los empleados tuvo una perspectiva encaminada a rescatar los
detalles ms importantes considerados por el empleado del restaurante para
generar un mejor ambiente laboral, motivacional y las maneras idneas en las
que les agradara ser incentivados.
En general, el desempeo y disponibilidad de cada uno de los trabajado-
res encuestados fue la mejor, todos entendieron la importancia de dar segui-
miento a este tipo de cuestiones en los restaurantes, participaron de manera
positiva y propositiva, lo cual permiti mejores resultados y opiniones ms
all de lo escrito en cada pregunta.
Al darse cuenta de que la investigacin no requera de nombres o com-
paraciones entre restaurantes colimenses, el empleado sinti una confanza
mayor para hablar y sentirse tranquilo de poder mencionar todo lo que sin-
tiera al momento, incluso aunque fueran cuestiones negativas hacia los altos
mandos de su restaurante.
Base de datos
Gracias a la colaboracin del restaurante Caf de la Plaza, del Hotel Ce-
ballos de Colima, se pudo contar con una base de datos, la cual permiti ana-
lizar informacin relevante acerca de la plantilla laboral con la que cuentan.
En ella se pudieron ver los datos personales de los empleados, su tiempo de
laborar en la empresa y otros aspectos que favorecen notablemente la obten-
cin de resultados fdedignos y de trascendencia para la investigacin.
Caf de la Plaza
Gracias a convenios de colaboracin entre la empresa y la facultad, se pudo
tener acceso a un gran acervo de informacin valiosa de esta empresa, como
datos histricos, administrativos y de gestin.
La importancia de esta informacin radica en que Caf de la Plaza
cuenta con un programa slido de incentivos laborales ampliamente conoci-
do por sus empleados, as como prestaciones superiores a las de la ley y un
salario por encima de la media.
Anlisis de resultados
En primer lugar, cabe destacar que todos los gerentes consideraron la mo-
tivacin laboral como una parte determinante del accionar gerencial en un
restaurante, lo cual colaborar y ayudar a que se d un ambiente laboral
armnico y ameno, aspecto mencionado como el ms importante para el de-
sarrollo a plenitud de un empleado.
Los gerentes coincidieron en que la situacin familiar y econmica de
los empleados son las cuestiones que ms pueden incidir en sus conductas
cotidianas de empleado; sin embargo, slo un restaurante cont con un pro-
grama de incentivos, lo que evidencia que ciertamente los gerentes detectan
las principales necesidades de sus empleados pero hacen poco por implemen-
tar y realizar acciones en contra de ello por encima de lo que ocurre dentro
de las instalaciones de trabajo.
El 50% de los gerentes mencionaron que para ellos un incentivo era
sinnimo de motivacin, o un instrumento de ella, tambin se manejaron res-
puestas como premio, logro o un extra. Por un lado, todos los gerentes tenan
nociones de lo que son los incentivos y de los planes o modelos; sin embargo,
es preocupante que no diferencien ni dominen aspectos que optimizan el des-
empeo en las organizaciones, como la motivacin y los incentivos, de esta
manera ser complicado implementar acciones o modelos. Adems, tambin
ubicaron a la motivacin como un aspecto meramente psicolgico y a los
incentivos como acciones totalmente relacionadas con el dinero y cuestiones
fsicas. Es alarmante que los encargados de los restaurantes desconozcan del
poder que tienen los incentivos intangibles, las palabras, las distinciones, las
menciones de honor a los empleados, lo que desafortunadamente muestra
una tendencia del mando gerencial a lo econmico solamente, dejando de
lado la parte humana de los trabajadores.
Los programas de incentivos dependen de cada institucin y abarca
los aspectos fnancieros y no fnancieros, directos e indirectos de la
remuneracin, que buscan motivar al trabajador para que contine
aportando su mxima efciencia a la empresa (Ramrez, 2006).
Solamente 20% de los gerentes encuestados mencionaron que al brin-
dar un incentivo, lo que ellos esperaban recibir era una mejora en la calidad de
vida, 70% opt por recibir benefcios de servicio al cliente y slo 10% dijo
querer recibir benefcios econmicos para el restaurante. Es digno de res-
catar que los dos restaurantes que mencionaron fomentar la calidad de vida
a travs de los incentivos, detectaron este reactivo con un ciclo claramente
defnido, en el cual primeramente se debe apoyar al empleado, quien a su vez
mejorar su servicio al cliente, lo cual posibilitar el aumento de las ventas
y la afuencia de los clientes, lo que resultar en benefcios econmicos para
la empresa. Por otra parte, es negativo que 70% de los gerentes solamente
centren toda su accionar en el cliente. Ciertamente el cliente es la pieza cla-
ve para toda empresa de alimentos y bebidas y es el principal objetivo; sin
embargo, se deben considerar todos los factores internos del restaurante que
pueden ayudar a satisfacer las necesidades del comensal, toda organizacin
siempre requiere un equilibrio entre lo interno y lo externo, si se brinda ms
atencin a un lado el otro se debilita.
El 60% de los gerentes consideran que la mejor forma de incentivar a un
empleado es econmicamente. En el ltimo reactivo de la encuesta se aborda
una jerarquizacin de cinco aspectos importantes del manejar de los restau-
rantes y fue el siguiente, tomando el 1 como de mayor importancia:
1. Motivacin.
2. Ambiente laboral.
3. Salario.
4. Prestaciones.
5. Incentivos.
Claramente se puede percibir que los incentivos, a pesar de ser recono-
cidos como herramientas motivadoras e impulsoras de mejoras en los res-
taurantes, se les ha dejado de lado por darle prioridad a otros aspectos.
La encuesta aplicada a los empleados permitir observar que el am-
biente laboral es el factor ms determinante en la tranquilidad y comodidad
de los trabajadores al permanecer en un restaurante, muy por encima de las
propinas o el sueldo, demostrando que para los trabajadores, el lado humano
es ms importante que lo econmico; la certidumbre y armona laboral es un
camino perfecto en la bsqueda de una mejora en la estabilidad econmica
de su familia.
Los empleados le dieron una connotacin principal a los incentivos de
esfuerzo y de un sentimiento de gratifcacin al trabajo realizado, consi-
derando que los principales benefcios que se tendran al trabajar en un res-
taurante que dispone de incentivos laborales seran la motivacin y la mejora
econmica.
Cuatro empleados de cuatro restaurantes diferentes mencionaron que
s contaban con un programa de incentivos laborales. Un dato sumamente
preocupante y que ayuda a visualizar la gran brecha informacional que se
tiene en los restaurantes. Hay contrariedades en los criterios de dos emplea-
dos de un mismo restaurante, datos contradictorios entre lo que dice un ge-
rente y el empleado, por tanto, este es un punto clave a trabajar por parte de
los mandos gerenciales. Independientemente de que no se tengan determi-
nados programas, acciones o modelos implementados, los gerentes son los
responsables de poner al tanto a sus subordinados de todo lo relacionado con
la empresa, las polticas, programas, acciones, procedimientos, de manera
que se eviten malentendidos o brechas de informacin, como en este caso,
as mismo permitir al empleado expresar sus opiniones acerca de lo que se
maneja en la empresa y retroalimentar, enriquecer y reformular el accionar
gerencial. Estos resultados muestran claramente estructuras carentes de una
comunicacin organizacional frme.
En la actualidad, la comunicacin es uno de los principales factores
que rige la vida de las sociedades modernas, condiciona su progreso y
determina, en muchos casos, las condiciones econmicas, polticas,
sociales e incluso tecnolgicas (Esteban, 1997, p. 642).
El 30% consideran que la incentivacin y la motivacin son lo mismo.
El 100% de los empleados consider que al ser objeto de incentivos por parte
de sus superiores, los cambios esperados van en torno al servicio, sin embar-
go, a la par de un benefcio del empleado, dato discordante de lo respondido
por los gerentes que en mayor medida ubicaron al servicio como principal
benefcio esperado tras otorgar incentivos.
Todos los empleados coincidieron que al sentirse incentivados y
motivados, refejaban actitudes positivas y mejor disposicin al llegar a
su casa. El 70% de los empleados encuestados preferira ser incentivado
econmicamente, por encima de los permisos, los regalos o los eventos
especiales.
Conclusiones
Los gerentes de los restaurantes de la ciudad de Colima encuestados en esta
investigacin, requieren de una sensibilizacin que les permita reestructurar
sus empresas y emprender un nuevo accionar gerencial a partir de un enfoque
ms humano, los recursos humanos necesitan ser reforzados y explotados
a fondo para poder obtener mejores resultados en todos los sectores de su
organizacin.
Mientras los gerentes ubican todas sus estrategias y objetivos en el
cliente, las ventas y el dinero, estn dejando de lado a su principal fuente
productiva, la que les permitir alcanzar dichos logros. Los empleados en-
cuestados hicieron latente su sentir acerca de la necesidad de ser reconocidos
o motivados simplemente por sus superiores, para ellos, los incentivos no
se circunscriben solamente a un cheque o un bono, hay muchas formas de
recibir un impulso para trabajar mejor y no necesariamente genera costos a
la empresa.
La motivacin y la incentivacin son dos aspectos fundamentales y es-
trechamente relacionados que ayudarn a desarrollar un mejor ambiente de
trabajo, aspecto considerado por los empleados como el ms importante para
sentirse cmodos al laborar en un restaurante.
Hay grandes brechas de informacin entre los gerentes y los emplea-
dos hablando de lo que conocen acerca de su empresa, aspecto altamente
negativo que difcultar el cumplimiento y surgimiento de nuevos objetivos
y metas en cada restaurante. Estas brechas de informacin pueden dar origen
al rumor y los datos inciertos, aspectos que daan a una organizacin restau-
rantera severamente y que causan malestar entre los trabajadores.
Bibliografa
Andrade, H. (2005), Comunicacin Organizacional Interna: Proceso, Disci-
plina y Tcnica. Madrid.
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Durn Garca, Carlos (2008), El Restaurante como empresa.
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Santilln de la Pea, M. (2010), Gestin del conocimiento: el modelo de ges-
tin de empresas del siglo XXI.
265
CAPTULO 15
Interpretacin del patrimonio cultural
en el municipio de Aguascalientes
Lil Lpez Hernndez
Introduccin
Bajo el fundamento de que las tcnicas de interpretacin responden a las
preguntas cmo y por qu hacer y no simplemente el qu hacer de la co-
municacin efectiva (Asociacin Nacional de Intrpretes, 1988), la informa-
cin que se proporciona en los patrimonios culturales ofrece poco valor en el
conocimiento que sirve para planear, crear, desarrollar y operar una mltiple
cantidad de actividades y servicios tursticos, basados en la conservacin.
En la medida en que se incorpore el elemento interpretacin en los atractivos
tursticos culturales de la ciudad de Aguascalientes, stos podrn tener ms
imagen y sern susceptibles de refejar el valor patrimonial a los visitantes al
sitio, creando en stos una liga o identidad cultural con su familia, comuni-
dad, estado o pas, ya que las tcnicas de interpretacin son de aplicabilidad
internacional (Brochu y Merriman, 2003).
Revisin de la literatura
La interpretacin, como alude el Gran Diccionario Enciclopdico Ilustra-
do (1979, p. 1958), deriva del latn interpretati,-onis, que signifca accin y
efecto de interpretar, y ste a su vez se origina del latn interpretare, cuya
traslacin se enuncia en las siguientes conceptualizaciones:
Explica el sentido de una cosa o especifcacin de textos faltos de claridad.
Traduccin de una lengua a otra.
Explica acertadamente o no acciones, dichos o sucesos que pueden ser
entendibles de diferentes modos.
Entiende algo de cierta manera.
Expresa el pensamiento ajeno.
Considera el sentido para representar como actor un papel.
Concibe, ordena o expresa de un modo personal la realidad.
En el libro El Imperio de la Interpretacin de Bonorino (2003), se esta-
blece una hiptesis valorativa para aseverar que la interpretacin depende de
las creencias valorativas del intrprete, pero tambin lo consideran como una
proposicin, y mide la interpretacin a travs de diagramas y frmulas se-
mnticas y gramaticales, depositando la importancia relativa en el intrprete
o lector nicamente.
Para Palacios y Domnguez (1995, pp. 76-77), la interpretacin es un
modelo y representacin del mundo que rodea al hombre y ste lo manifesta
a travs de acciones verbales o no, que hacen referencia al cmulo de cono-
cimientos individuales y de su comunidad. En su obra Leer para pensar:
bsqueda y anlisis de la informacin, Palacios et al., presenta un modelo
de interpretacin en el cual, a travs de un esquema del texto a leer, se ejerce
un proceso de interpretacin que se percibe en una conducta individual y un
contexto social para expresar un conocimiento sociocultural de un lector.
Ese mismo ao, Argudin y Luna en su publicacin Aprender a pensar
leyendo bien: habilidades de lectura a nivel superior, dividen el grado de
lectura en cinco partes, y la quinta seccin (pp. 249-252) la dedican a la
interpretacin como el grado ms alto de la lectura y la crtica, ya que sta
simboliza la explicacin personal que da el lector al texto. Mencionan que
la interpretacin nace de los gustos, la experiencia, la posicin del marco
terico y de la cultura y conocimiento del lector. En su libro, las autoras
proponen una serie de estrategias para adquirir la interpretacin a travs de
la lectura que no van ms all tambin del mero enriquecimiento cultural
del lector; sin embargo, a diferencia de estos autores, la interpretacin tiene
una connotacin ms signifcativa para el ejercicio de la comunicacin con
vocacin turstico-cultural de un intrprete a una audiencia. La interpretacin
puede estar estructurada para generar respuestas limitadas, pero tambin pue-
de ser informal y espontnea y hasta mixta (Brochu y Merriman, 2003).
Para el Sector Turstico en la especialidad de guianza, la interpretacin
es ms que un acto de lectura y comunicacin: tiene su origen en mltiples
disciplinas. A travs de los aos, varios intelectuales han establecido estn-
dares que defnen la interpretacin como una profesin, a travs de progra-
mas de capacitacin y certifcacin (Brochu y Merriman, s.f.). En 1957, un
dramaturgo y flsofo, Freeman Tilde defni formalmente la interpretacin
como una actividad educacional que aspira a revelar los signifcados y las
relaciones por medio del uso de objetos originales, a travs de experiencias de
primera mano, y por medios ilustrativos en lugar de simplemente comunicar
informacin literal (Ham, 1992).
Ham defne en su obra Interpretacin Ambiental: una gua prctica
para gente con grandes ideas y presupuestos pequeos (pp. 3 a 32 y 390)
que la interpretacin es un mtodo de comunicacin que traduce el lenguaje
tcnico de una ciencia natural o campo relacionado, a trmino e ideas que las
personas que no son cientfcas pueden entender.
En 2003, Brochu y Merriman aluden a que los intrpretes pueden es-
tudiar el arte de la comunicacin mediante la investigacin de las ciencias
sociales, aplicando y proporcionando una base cientfca para mejorar su tra-
bajo, porque en el mundo moderno, an existe dependencia del intercambio
de informacin interpersonal combinada con la vasta tecnologa y sistemas
digitales. Brochu y Merriman enmarcan la interpretacin como una profe-
sin con tica, ya que la informacin que se proporciona conecta a un pblico
con la historia, la ciencia, la cultura y/o algunos pueblos de la Tierra, infun-
diendo confanza e inters en sus relatos, con el uso de objetos y espacios
reales en una simple pero responsable conversacin.
La Asociacin Nacional para la Interpretacin conceptualiza el tr-
mino como un proceso de comunicacin que forja conexiones emotivas e
intelectuales entre los intereses de la audiencia y los signifcados inherentes
de los recursos. Esta misma asociacin sugiere la divisin de la interpreta-
cin en cinco componentes esenciales de la interpretacin, que son: comu-
nicacin, educacin, mtodos, audiencia e ideas (Brochu, Merriman, 2003),
como se presenta en el cuadro 1.
CUADRO 1.
COMPONENTES DE LA INTERPRETACIN
PARA LA CONSERVACIN DEL PATRIMONIO
Componentes Similitudes en los conceptos
Comunicacin Conexin, relacin, traduccin, medios ilustrativos
Mtodos Procesos
Audiencia Turistas, visitantes, pblico
Signifcados Ideas, informacin, entendimiento
Educacin Intelecto, inters
Fuente: Brochu, L. y Merriman, T. (s.f.). Capacitacin para guas interpretativos.
Libro de Trabajo, p. 10.
Segn Brochu (et al.), para que la interpretacin pueda transmitir efecti-
vamente el cmo y por qu hacer y no simplemente el qu hacer del valor
patrimonial, la NAI estructur una metodologa de aplicacin para los intr-
pretes considerando valiosas tcnicas para expresar los recursos culturales.
Estas tcnicas se presentan en el cuadro 2.
CUADRO 2.
TCNICAS SUGERIDAS POR LA NAI PARA EJERCER COMUNICACIN
EFECTIVA EN LA INTERPRETACIN DEL PATRIMONIO
Tcnica Cmo se aplica
Principios de la
interpretacin
La meta principal de la interpretacin no es una
instruccin sino una provocacin, as tambin la
conexin debe ser una revelacin basada en
la informacin.
Necesidades bsicas Entender las necesidades bsicas, intermediarias
y de crecimiento de la audiencia, adems
de atenderlas.
Pensamiento lgico
y creativo
Presentaciones efectivas involucrando el lado
derecho del cerebro para producir conocimiento
creativo, y el lado izquierdo del cerebro para generar
conocimiento lgico en la audiencia.
Estilos de aprendizaje Atender los estilos de aprendizaje auditivo, visual
o kinestsico de los visitantes para preparar
informacin que atienda su forma de captar
conocimientos.
Evaluacin
de la audiencia
Conocer, evaluar e involucrarse con el tipo
de audiencia considerando el segmento al
que pertenecen para preparar la informacin
y adecuarla a su edad, gnero o estatus.
Bsqueda asertiva
de informacin
Utilizar un sistema de archivos para recolectar
informacin y mantenerla actualizada, distinguiendo
la bsqueda de datos en fuentes primarias
y secundarias.
Informacin
balanceada
Diferenciar la informacin de datos balanceados
o sesgados, y priorizar los primeros al incluirlos
en una presentacin.
Crditos de fuentes Adquirir la responsabilidad de dar reconocimiento
al autor que se investig y lo que aport a su propio
conocimiento y el que se genere en la audiencia.
Tcnica Cmo se aplica
Diseo de un plan de
investigacin
Establecer un plan de seguimiento de investigacin,
vaciarla en formatos de control y actualizacin,
la informacin cambia constantemente y surgen
nuevas teoras.
Informacin funcional
versus informacin
cientfca
Recolectar informacin que a la audiencia
le encanta escuchar (que le conecta con la
presentacin) no preocuparse mucho por explicar
datos cientfcos con trminos rebuscados
o frmulas complicadas.
Uso de tangibles e
intangibles
Describir los objetos (recursos) en su parte tangible
(lo que se percibe a simple vista) y en su parte
intangible (lo que representan o signifcan).
Economa de la
experiencia
Crear vivencias memorables en el pblico.
Ecuacin interpretativa
del NPS
Ejercer la frmula que presenta el Servicio Nacional
de Parques: (Cr + Ca) x TA = OI: que signifca
el Conocimiento del recurso + Conocimiento de la
audiencia x Tcnicas apropiadas = Oportunidades
interpretativas.
Autoridad del recurso Hacer valorar la importancia de la conservacin
del patrimonio a la audiencia.
El enfoque
interpretativo
Presentar a la audiencia una interpretacin amena,
pertinente, organizada y temtica que cumpla un
propsito.
Temas y tpicos Estructurar los temas como una oracin compuesta
de verbo, y como tpico un ttulo sin verbo
(la audiencia recuerda ms un tema que un hecho
o tpico).
Cuerpo de la
interpretacin
Estructurar el cuerpo de la presentacin con la
meta, objetivos(s), tema, introduccin, subtemas,
conclusin y recursos requeridos.
Fuente: Brochu, L. y Merriman, T. (s.f.). Capacitacin para guas interpretativos.
Libro de Trabajo. pp. 11 a 51.
Metodologa
Para detectar las tcnicas de interpretacin se recopil informacin relevante
de cada atractivo cultural, se aplic un instrumento diseado, primero para
Contina (Cuadro 2)
identifcar elementos interpretativos y, segundo, para resaltar las tcnicas que
fueron utilizadas con ms frecuencia por los guas (anexos al fnal), adems
de califcar el nivel de importancia que da el intrprete. Este mismo contiene
elementos que revelan cmo se planean los recorridos; el uso de tangibles e
intangibles; cmo se aplica la autoridad en el atractivo (dirigida a la valora-
cin y conservacin); cmo se detectan y satisfacen las necesidades bsicas
de los visitantes; cmo se expone la temtica; si considera informacin que
genera vivencias; cmo se apoya a los visitantes para explorar su autoconoci-
miento y fomentar su cultura. Adicionalmente se aplic un instrumento para
los visitantes del sitio, para detectar la aplicacin de las tcnicas interpreta-
tivas durante un recorrido guiado y el nivel de importancia que evaluaron.
Los atractivos tursticos ms importantes considerados para la aplicacin del
instrumento se presentan en el cuadro 3.
CUADRO 3.
ATRACTIVOS CULTURALES LOCALIZADOS
EN EL MUNICIPIO DE AGUASCALIENTES
Atractivos de patrimonio cultural en Aguascalientes
1. Archivo Histrico del Estado.
2. Biblioteca Jaime Torres Bodet.
3. Camarn de la Virgen y Catacumbas.
4. Casa de la Cultura.
5. Casa Tern.
6. Catedral Baslica.
7. Centro Cultural Los Arquitos.
8. Centro de Artes Visuales.
9. Centro de Artes y Ofcios.
10. Centro INAH Ant. Hotel Regis.
11. Centro Educativo Musical Manuel
M. Ponce.
12. Congreso del Estado
de Aguascalientes.
13. Deportivo Ferrocarrilero 3 Centurias.
14. Desarrollo Turstico El Caracol.
15. Galera de la Ciudad.
16. Galera Universitaria.
17. Galera Benjamn Manzo.
18. Galera del Centro de la Grfca
El Obraje.
19. Escuela de Cristo.
20. Escuela de las Artes y el Toro.
21. Monumental Plaza de Toros.
22. Museo de Aguascalientes.
23. Museo Arte Contemporneo No. 8.
24. Museo Nacional de la Muerte.
25. Museo de Sitio del Teatro Morelos.
26. Museo Ferrocarrilero.
27. Museo Jos Guadalupe Posada.
28. Museo Interactivo Descubre.
29. Museo Regional de Historia.
30. Museo Taurino Domecq.
31. Palacio de Gobierno y sus murales.
32. Palacio Legislativo, Antiguo Hotel
Pars.
33. Palacio Municipal.
34. Panten de la Cruz.
35. Panten de Los ngeles.
36. Plaza de las Tres Centurias.
37. Plaza de Toros San Marcos.
38. Teatro Aguascalientes.
Atractivos de patrimonio cultural en Aguascalientes
39. Teatro Morelos.
40. Templo de El Conventito.
41. Templo de El Encino.
42. Templo de Guadalupe.
43. Templo de La Merced o del Rosario.
44. Templo de la Pursima Concepcin.
45. Templo de San Antonio.
46. Templo de San Diego.
47. Tranva El Aguascalentense.
48. Tranva El San Marqueo.
49. Tranva El Rielero.
50. Guas privados que ofrecen circuitos
por los atractivos culturales de la
ciudad de Aguascalientes.
Fuente: lvarez, A. (2009), Revista Paseos por Mxico, Gua Turstica y Cultural,
14a. ed., pp.13 -59.
La muestra fue no probabilstica, intencional, buscando representar a
la mayor parte de los atractivos culturales. Se distribuyeron para guas 50
encuestas y para visitantes 250, de las cuales fueron recuperadas 192, con-
sideradas viables debido a que el instrumento se aplic en temporada baja
en la ciudad y que la mayora de los sitios no siempre ofrecen recorridos
guiados, ya que se deben planear con cupos mnimos. El instrumento fue
revisado por cinco conocedores del contenido interpretativo y se aplic una
prueba piloto en un grupo de 20 personas para observaciones, comentarios y
modifcaciones. La muestra de la audiencia se marc para un rango de 18 a
60 aos, gnero, estatus, profesin y lugar de residencia indistinto, siempre y
cuando haya experimentado previamente un recorrido guiado por un atracti-
vo cultural. La muestra de los intrpretes o guas se estableci para personas
adultas con profesin, gnero, estatus o sitio de origen indistinto; se pidi
como caracterstica la ejecucin de una presentacin oral ante una audiencia
respecto a un atractivo cultural patrimonial de la ciudad de tipo edifcio y con
acceso al pblico.
Para el procesamiento estadstico de la informacin recabada a travs
del instrumento, se utiliz el software SPSS. Se resumieron 16 afrmacio-
nes vinculadas a opiniones, actividades e informacin de los guas y 12
afrmaciones relacionadas con la opinin y valoracin de visitantes al sitio
cultural.
Resultados
La audiencia (visitantes al sitio)
El 65% tiene de 25 a 35 aos, 58.3% vive en la regin centro de Mxico
(Aguascalientes y estados circunvecinos) y 16.1% son extranjeros. El 27%
Contina (Cuadro 3)
pertenece al Sector Educativo, 7.8% pertenece al segmento artstico o cul-
tural y slo 5.2% es del ramo de turismo y recreacin. El medio por el cual se
enteraron del atractivo fue la cifra ms alta de 30.7%, que lo vio fsicamente
y se interes en conocerlo; la segunda ms alta: 16.7% fue visita obligada (lo
llevaron). El 75.5% opin que el atractivo refej imagen y limpieza general
como rea de exhibicin; sin embargo, 28.1% asent que era importante esta
imagen en seguimiento con 25.5% que lo consider totalmente importante.
Respecto a la apariencia y limpieza personal del intrprete, 69.8% opin que
el gua s presentaba esta imagen; 29.2% atribuy muy importante este aspec-
to, continuando con 25.5% que lo consider slo importante.
El intrprete (gua) y el atractivo cultural
Las principales clasifcaciones a las que pertenece el atractivo fueron de
arquitectura civil, histrica y museos, respectivamente con 14, 11 y 10%. Los
sitios funcionan como atractivo cultural desde hace 50 aos (valor mximo) y
de un ao (valor mnimo), siendo el Palacio de Gobierno y la Galera Univer-
sitaria, respectivamente, los que presentan esta antigedad; el resto presenta
una moda de cinco aos. El 98.2% de los atractivos son de administracin
pblica (excepto la Galera Universitaria). El 32% marc el tiempo que dura
el recorrido en una media de 2.68 (opcin de 35 a 50 minutos). El nmero de
guas que atienden el sitio cultural vara de mnimo uno a mximo 17, con
una moda de cinco y una media de 4.89. La relacin laboral de los guas en
el atractivo marca al 50% como operativo y 24% como prestador de servicio
social. La capacitacin que reciben los guas va de una vez al ao (40%) a una
vez cada dos aos (20%). El 66% de los atractivos cuenta con pgina web.
Adems, 74% de los sitios mantiene contacto con sus visitantes o institucio-
nes educativas a travs de internet. Finalmente, 52% de los lugares culturales
realizan mercadotecnia utilizando internet.
Comparativo intrprete (gua) y audiencia (visitantes)
Se hace mediante secciones de la A hasta la H en el bloque II del instrumento
utilizado para la recoleccin de datos. Cada seccin contempla acciones que
pertenecen a una o varias tcnicas:
Seccin A
Actividades preparatorias a la presentacin del programa, valoradas por el
intrprete y la audiencia. Cumplen con la tcnica Bsqueda asertiva de infor-
macin y la tcnica Diseo de un plan de investigacin, adems de la tcnica
de Evaluacin de la audiencia.
TABLA SECCIN A (1).
EL INTRPRETE VALORA SI REALIZA LAS ACCIONES PREPARATORIAS
Gua Media
Desviacin
estndar
Redacta los objetivos de la presentacin 1.00 .000
Realiza un esquema con ideas bsicas 1.37 .496
Investiga informacin precisa y balanceada 1.00 .000
Selecciona materiales de apoyo 1.11 .315
Practica su presentacin 1.26 .452
Selecciona un ttulo interesante
y entendible
1.11 .315
Cuenta con material escrito para entregar 1.21 .419
Promedio de las acciones preparatorias 1.15 .285
Nota: Los valores se marcan: 1 S, 2 No y 3 No contest.
TABLA SECCIN A (2).
EL INTRPRETE VALORA LA IMPORTANCIA
DE REALIZAR LAS ACCIONES PREPARATORIAS
Gua Media
Desviacin
estndar
Redacta los objetivos de la presentacin 4.68 .671
Realiza un esquema con ideas bsicas 4.00 1.202
Investiga informacin precisa y balanceada 4.68 .582
Selecciona materiales de apoyo 4.32 1.003
Practica su presentacin 4.00 .943
Selecciona un ttulo interesante y entendible 4.21 1.032
Cuenta con material escrito para entregar 3.42 1.539
Nota: Los valores se marcan: 1 Nada importante, 2 Poco importante, 3 Importante,
4 Muy importante y 5 Totalmente importante.
Las actividades preparatorias las puede conocer el intrprete, no as la
audiencia. En este trabajo se incluy en el instrumento otro reactivo a manera
de valoracin para califcar las mismas.
TABLA SECCIN A (3).
LA AUDIENCIA VALORA SI HUBO ACCIONES PREPARATORIAS
DURANTE EL RECORRIDO
Audiencia Media
Desviacin
estndar
La informacin que recibi durante
el recorrido le pareci 1.62 .650
Nota: Los valores se marcan: 1 Incompleta, 2 Sufciente, 3 Extensa y 4 No contest.
Diferencia: mientras que para el intrprete las acciones preparatorias se
inclinan a medias entre 1.00 la ms baja y 1.37 la ms alta, cercanas al valor
de 1 que signifca que s hacen la mayor parte de acciones preparatorias, la
audiencia, que en una sola media califca la preparacin en 1.62, estima esa
preparacin con un resultado interpretativo de un valor entre 1 (incompleta)
con 31.8% y media cercana a 2 (sufciente) en 45.8% de los visitantes encues-
tados.
Seccin B
Actividades durante la presentacin del programa, valoradas por el intrprete
y la audiencia. Cumplen con la tcnica Uso de tangibles e intangibles, la tc-
nica de Informacin balanceada y tcnica de Autoridad del recurso.
TABLA SECCIN B (1).
EL INTRPRETE Y LA AUDIENCIA VALORAN SI SE REALIZAN
LAS ACCIONES DURANTE EL RECORRIDO
Acciones Gua Audiencia
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
Proporciona
indicaciones
al inicio del
recorrido
1.00 .000 1.62 .506 0.62 0.506
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
Da la bienvenida
con una
introduccin
interesante 1.11 .315 1.38 .506 .027 .191
Da renombre al sitio 1.00 .000 1.15 .376 .15 .376
Hace transiciones
suaves entre un
rea de exhibicin
y otra 1.37 .496 1.23 .439 0.14 0.57
Utiliza tangibles
e intangibles en
los objetos que
describe 1.16 .375 1.38 .506 .16 .131
Evita movimientos
corporales que
distraen la
informacin 1.26 .452 1.69 .480 .40 .28
Finaliz con un
contenido
impactante 1.11 .315 1.54 .519 .43 .204
TABLA SECCIN B (2).
EL INTRPRETE Y LA AUDIENCIA VALORAN
LA IMPORTANCIA DE REALIZAR LAS ACCIONES DURANTE EL RECORRIDO
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
Proporciona
indicaciones al inicio
del recorrido 4.68 .478 3.15 1.519 1.53 1.041
Contina (Tabla seccin B [1])
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
Da la bienvenida con
una introduccin
interesante 4.21 1.032 3.23 1.536 0.98 .504
Da renombre al sitio 4.58 .692 3.54 1.127 1.04 .435
Hace transiciones
suaves entre un rea
de exhibicin y otra 3.58 1.387 3.69 1.437 0.11 .50
Utiliza tangibles e
intangibles en los
objetos que describe 4.21 .976 3.54 1.506 0.67 .530
Evita movimientos
corporales que
distraen la
informacin 3.74 1.790 3.08 1.188 0.66 .602
Finaliz con un
contenido impactante 4.05 .705 3.31 1.316 0.74 .611
Seccin C
Recursos ms utilizados durante la presentacin, valoradas por el intrprete
y la audiencia. Cumplen con la tcnica Pensamiento lgico y creativo, ecua-
cin interpretativa del NPS y tcnica de Uso de tangibles e intangibles.
TABLA SECCIN C (1).
LOS RECURSOS MS UTILIZADOS DURANTE EL RECORRIDO
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
Recurso agua,
viento, luz

1.42

.507

1.54

.519

.12

.12
Contina (Tabla seccin B [2])
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
Recurso barro,
masa, plastilina 2.00 .000 1.85 .376 0.15 .376
Recurso pintura,
tinta, crayolas 1.89 .315 1.62 .506 0.27 .191
Recurso objetos
religiosos 2.00 .000 1.85 .376 0.15 .376
Recurso imgenes,
fotografas 1.32 .478 1.38 .506 .06 .28
Recurso piezas de
papel, tela, hilos 2.00 .000 1.46 .519 0.54 .519
Recurso
instrumentos
musicales o sonoros 1.74 .452 1.69 .480 0.05 .28
Seccin D
Actividades para cautivar a los visitantes durante la presentacin del progra-
ma, valoradas por el intrprete y la audiencia. Cumplen con la tcnica Prin-
cipios de la interpretacin, la tcnica de Estilos de aprendizaje, tcni ca de
Pensamiento lgico y creativo, tcnica de Crditos de fuentes, y tcnica
de Informacin funcional versus informacin cientfca.
TABLA SECCIN D (1).
EL INTRPRETE Y LA AUDIENCIA VALORAN SI SE REALIZAN LAS
ACTIVIDADES PARA CAUTIVAR A LOS VISITANTES DURANTE EL RECORRIDO
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
Habla con
entusiasmo

1.11

.315

1.31

.480

.02

.165
Contina (Tabla seccin C [1])
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
Mantiene contacto
visual 1.16 .375 1.31 .480 0.15 .105
Habla en tono
amable y
conversacional 1.00 .000 1.15 .376 0.15 .376
Utiliza preguntas,
ejemplos, historias o
comparaciones 1.00 .000 1.15 .376 0.15 .376
Maneja citas o
testimonios de otros
autores para reforzar
la informacin 1.26 .452 1.69 .480 0.43 .28
Considera los estilos
de aprendizaje de
la audiencia (visual,
auditivo, kinestsico) 1.11 .315 1.38 .506 0.27 .191
Incluye informacin
que procesa
conocimiento
creativo y lgico 1.16 .375 1.38 .506 0.22 .131
Despierta la
sensibilidad y
conciencia de los
asistentes 1.00 .000 1.15 .376 0.15 .376
TABLA SECCIN D (2).
EL INTRPRETE Y LA AUDIENCIA VALORAN LA IMPORTANCIA
DE REALIZAR LAS ACTIVIDADES PARA CAUTIVAR A LOS VISITANTES
DURANTE EL RECORRIDO
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
Habla con entusiasmo 4.79 .419 3.38 1.193 1.41 .774
Contina (Tabla Seccin D [1])
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
Mantiene contacto
visual 4.89 .315 3.62 1.325 1.27 1.010
Habla en tono
amable y
conversacional 4.58 .507 3.69 1.316 0.89 .809
Utiliza preguntas,
ejemplos, historias o
comparaciones 4.47 .697 3.77 1.301 0.7 .604
Maneja citas o
la informacin 3.42 1.465 3.46 1.266 .04 0.199
Considera los estilos
de aprendizaje de la
audiencia (visual,
auditivo, kinestsico) 3.84 .958 3.46 1.127 0.38 .169
Incluye informacin
que procesa
conocimiento
creativo y lgico 3.32 1.204 3.77 1.301 0.45 .97
Despierta la
sensibilidad y
conciencia de los
asistentes 3.95 .911 4.00 1.000 .05 89
Seccin E
Necesidades bsicas ms importantes de los visitantes, valoradas por el in-
trprete y la audiencia. Cumplen con la tcnica de Necesidades bsicas, y la
tcnica de Autoridad del recurso.
Contina (Tabla seccin D [2])
TABLA SECCIN E (1).
SI LAS NECESIDADES BSICAS DE LOS VISITANTES
SON DETECTADAS DURANTE EL RECORRIDO
Necesidades Gua Audiencia
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media Des. Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
Fisiolgicas 1.4211 .50726 1.69 .480 .27 0.27
Seguridad 1.6316 .49559 1.77 .439 .14 0.56
Tranquilidad 1.6842 .47757 1.85 .376 .17 0.10
Conocimiento 1.9474 .62126 1.69 .480 0.25 0.141
Comprensin 1.1579 .37463 1.69 .480 .54 .479
Esttica 1.2632 .45241 1.69 .480 .43 .28
Pertenencia 1.7895 .41885 1.92 .277 .14 0.141
Autoactualizacin 1.2632 .45241 1.54 .519 .28 .67
TABLA SECCIN E (2).
EL INTRPRETE Y LA AUDIENCIA VALORAN SI LAS NECESIDADES BSICAS
DE LOS VISITANTES SON ATENDIDAS DURANTE EL RECORRIDO
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
Indic lugar
y tiempo para
comer o ir al bao 2.2632 1.52177 3.15 1.144 .89 0.377
Inform cmo
prevenir riesgos 3.6842 .74927 3.15 1.345 0.53 .596
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
Practic actividades
de relajacin y
armona 3.94 .424 3.15 1.345 0.79 .921
Explic qu son y para
qu sirven las cosas 2.16 1.235 2.77 1.423 0.61 .188
Motiv y atendi
a los visitantes 2.8421 .95819 3.08 1.320 0.24 .362
Hizo que se
contemplara la
belleza 3.7895 .63060 3.08 1.320 0.70 .690
Los llam por su
nombre y los integr
al grupo 3.66 .917 3.46 1.050 0.20 .133
Indic tiempo para
que autoexploren
individualmente 3.4737 .96427 3.00 1.155 0.47 .191
Seccin F
Lenguaje aplicado por el intrprete durante la presentacin del programa, va-
loradas por el intrprete y la audiencia. Cumplen con la tcnica Informacin
funcional versus Informacin cientfca, la tcnica de Estilos de aprendizaje
y la tcnica de Ecuacin interpretativa del NPS.
TABLA SECCIN F (1).
EL INTRPRETE Y LA AUDIENCIA VALORAN LA APLICACIN DE LENGUAJE
ADECUADO DURANTE EL RECORRIDO
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
Utiliza manerismos
de discurso 1.00 .000 1.54 .519 .54 .519
Contina (Tabla seccin E [2])
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
Explica el
signifcado de los
tecnicismos 1.11 .315 1.31 .480 .02 .165
Adapta la voz para
que todos escuchen 1.00 .000 1.15 .376 .15 .376
Pronuncia
correctamente las
palabras 1.00 .000 1.08 .277 .08 .277
Enfatiza tono y ritmo
para despertar
inters

1.00

.000

1.08

.277

.08

.277
TABLA SECCIN F (2).
EL INTRPRETE Y LA AUDIENCIA VALORAN LA IMPORTANCIA DE APLICAR
UN LENGUAJE ADECUADO DURANTE EL RECORRIDO
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
Utiliza manerismos
de discurso 4.16 602 3.00 1.291 1.16 .689
Explica el
signifcado de los
tecnicismos
3.84 1.259 3.62 1.261 0.22 .002
Adapta la voz para
que todos escuchen 4.68 .671 3.46 1.050 1.22 .379
Pronuncia
correctamente las
palabras 4.58 .507 3.69 947 0.89 .440
Contina (Tabla seccin F [1])
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
para despertar inters

4.68

.671

3.69

1.032

0.99

.361
Seccin G
Actividades para retroalimentar y evaluar la informacin al terminar la pre-
sentacin del programa valoradas por el intrprete y la audiencia. Cumplen
con la tcnica Ecuacin interpretativa del NPS, y la tcnica Diseo de un plan
de investigacin.
TABLA SECCIN G (1).
EL INTRPRETE Y LA AUDIENCIA VALORAN SI SE REALIZAN LAS
ACTIVIDADES PARA RETROALIMENTAR Y EVALUAR LA INFORMACIN
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
Estuvo pendiente de
las reacciones de la
audiencia

1.00

.000

1.38

.506

.38

.506
Retroaliment las
inquietudes de
visitantes

1.00

.000

1.62

.506

.62

.506
Inici y termin a
tiempo su recorrido

1.11

.315

1.23

.439

.12

.124
Consider las
crticas constructivas

1.00

.000

1.00

.000

0

.000
Contina (Tabla seccin F [2])
TABLA SECCIN G (2).
EL INTRPRETE Y LA AUDIENCIA VALORAN LA IMPORTANCIA DE REALIZAR
ACTIVIDADES PARA RETROALIMENTAR Y EVALUAR LA INFORMACIN
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est.
Media
Des.
Est.
Media
Des.
Est.
Estuvo pendiente de
audiencia
4.68 478 3.77 1.092 0.91 .614
Retroaliment las
inquietudes de
visitantes
4.26 .872 3.08 .954 0.18 .82
Inici y termin a
tiempo su recorrido
3.79 1.228 3.31 1.109 0.48 0.119
Consider las
crticas constructivas 3.79 1.316 3.92 .954 .13 0.362
Seccin H
Elementos de la presentacin del programa valorados por el intrprete y la
audiencia. Cumplen con la tcnica el Enfoque interpretativo y la tcnica
Cuerpo de la interpretacin.
TABLA SECCIN H (1).
EL INTRPRETE Y LA AUDIENCIA VALORAN SI SE PRESENTARON
LOS ELEMENTOS DE UN PROGRAMA DURANTE EL RECORRIDO
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
Fue amena 1.16 .375 1.23 .439 .07 .64
Fue pertinente 1.11 .315 1.46 .519 .35 .204
Diferencia
(Audiencia-
gua)
Media
Des.
Est. Media
Des.
Est. Media
Des.
Est.
Estuvo organizada 1.21 .419 1.31 .480 .01 0.61
Tuvo un tema 1.00 .000 1.54 .519 .54 0.362
Cumpli un objetivo 1.11 .315 1.31 .480 .20 165
Discusin
Los resultados muestran en su mayor parte una diferencia entre las afrmacio-
nes de intrpretes y audiencia, encontrando pocos casos en los que la valora-
cin de los guas fue ms alta que la de los visitantes (aparece marcada la
diferen cia de media y desviacin estndar con signo negativo). Los intrpretes
valoran con puntos positivos y dan mayor importancia a la aplicacin de activi-
dades que la audiencia. El estudio muestra una aportacin a considerar para la
toma de decisiones en capacitacin y mejor preparacin informativa en los atrac-
tivos. Resulta relevante que el visitante marque las pocas acciones al exterior de
los sitios, para lograr una mejor conexin con el sitio patrimonial, aspecto incluido
como uno de los principios de la buena interpretacin (Brochu y Merriman, 2003).
Conclusiones
Las actividades pertenecientes a las tcnicas interpretativas con mayor seme-
janza de opinin entre guas y audiencia fueron las consideradas con un valor
de 0 a 0.16 en la media, como se muestra en el cuadro 4.
CUADRO 4.
TCNICAS Y ACTIVIDADES MEJOR VALORADAS POR EL INTRPRETE
Y LA AUDIENCIA DURANTE UN RECORRIDO GUIADO
Actividades
Diferencia
(Gua- audiencia)
Tcnica a la que
pertenece
Media
Des.
Est.
Recurso barro, masa,
plastilina

0.15

.376
Uso de tangibles e
intangibles
Contina (Tabla seccin H [1])
Actividades
Diferencia
(Gua- audiencia)
Tcnica a la que
pertenece
Media
Des.
Est.
Recurso instrumentos
musicales o sonoros 0.05 .28
Uso de tangibles
e intangibles
Utiliza preguntas,
ejemplos, historias
o comparaciones 0.7 .604
Crditos de
fuentes
Considera las
crticas constructivas 0 .000
El enfoque
interpretativo
Est organizada .01 0.61
El enfoque
interpretativo
Explica el signifcado
de los tecnicismos .02 .165
Necesidades
de Maslow
Habla con entusiasmo .02 .165
El enfoque
interpretativo
Maneja citas o
autores para reforzar la
informacin .04 0.199
Crditos de
fuentes
Despierta la
sensibilidad y
conciencia de los
asistentes .05 .89
Principios de la
interpretacin
Recurso de imgenes,
fotografas .06 .28
Uso de tangibles
e intangibles
Es amena .07 .64
El enfoque
interpretativo
Pronuncia
correctamente las
palabras .08 .277
Pensamiento
lgico
para despertar inters .08 .277
El enfoque
interpretativo
Recurso agua, viento,
luz .12 .12
Uso de tangibles
e intangibles
Contina (cuadro 4)
Actividades
Diferencia
(Gua- audiencia)
Tcnica a la que
pertenece
Media
Des.
Est.
Inicia y termina a
tiempo su recorrido .12 .124
Cuerpo de la
interpretacin
Seguridad .14 0.56
Necesidades de
Maslow
Pertenencia .14 0.141
Necesidades
de Maslow
Da renombre al sitio .15 .376
El enfoque
interpretativo
Mantiene contacto
visual .15 .105
Estilos de
aprendizaje
Habla en tono amable
y conversacional .15 .376
El enfoque
interpretativo
Adapta la voz para que
todos escuchen .15 .376
Estilos de
aprendizaje
Utiliza tangibles e
intangibles en los
objetos que describe .16 .131
Uso de tangibles
e intangibles
Nota: Se presentan en orden ascendente los valores de diferencia de las medias.
Valor mnimo 0.15 y valor mximo 0.16.
Con esto se comprueba que en los atractivos culturales s se aplican las
tcnicas. Y las que resultaron ms signifcativas para el intrprete y de mayor
inters a los visitantes fueron la tcnica de Enfoque interpretativo que obtuvo
siete actividades valoradas con mayor similitud en importancia. La segunda
tcnica que fue bien valorada y similar fue el Uso de tangibles e intangibles
con cinco actividades, continuando la Deteccin y atencin de necesidades
de Maslow con tres actividades. Las tcnicas de Crdito de fuentes y Estilos de
aprendizaje continuaron el orden de valoracin y similitud con dos activida-
des.
Finalmente, se puede decir que las tcnicas interpretativas bsicas
deben inculcar en las personas la habilidad y el deseo de percibir el valor
patrimonial para fomentar su preservacin (Beck, 1997, citado en Brochu
y Merriman, 2003: p.11); sin embargo, si se consideran los Principios de la
interpretacin, la informacin de un patrimonio cultural debe ser capaz de
Contina (cuadro 4)
atraer apoyo (fnanciero, voluntario, poltico y administrativo) para que el
programa interpretativo prospere en el municipio capital.
Bibliografa
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ANEXOS
291
CENTRO DE CIENCIAS ECONMICO-ADMINISTRATIVO
ACADEMIA DE SERVICIOS DE VIAJE Y TURISMO
INTERPRETACIN DEL PATRIMONIO CULTURAL EN EL
MUNICIPIO DE AGUASCALIENTES
ENCUESTA APLICABLE A GUAS SOBRE LA INFORMACIN QUE PRESENTAN
A LOS VISITANTES EN LOS ATRACTIVOS CULTURALES DE LA CIUDAD DE
AGUASCALIENTES.
Si desea recibir los resultados del estudio, indique la direccin a la que deben remitirse:
NOMBRE O RAZN SOCIAL

En atencin de
Telfono en la empresa
Direccin
Colonia C.P.
Telfono Ciudad
Estado
MARQUE con una X donde proceda si se encuentra con , CONTESTE las
preguntas abiertas y RODEE con un crculo si se encuentra con una escala
del tipo: 1 2 3 4 5.
BLOQUE I.
DATOS GENERALES
1. Cuntos aos lleva funcionando este sitio como atractivo cultural?
aos > = 0
2. A qu clasifcacin pertenece este atractivo?:
1. Museo. 4. De arquitectura religiosa.
2. Sitio arqueolgico. 5. De arquitectura civil.
3. Sitio histrico 6. Otra (indique cul):
3. A qu tipo de administracin pertenece el atractivo?:
1. Pblica 2. Privada 3. Mixta
BLOQUE II.
DESPUS DEL RECORRIDO
SECCIN A:
4. Seale las actividades para preparar su recorrido, as como la importancia que
da a las mismas (1 = Nada importante, 2 = Poco importante, 3 = Importante,
4 = Muy importante, 5 = Totalmente importante):
Nada
Importante
Totalmente
Importante
1. Redacta los
objetivos de la
presentacin. S 1 No 2 1 2 3 4 5
2. Realiza un
esquema con ideas
bsicas. S 1 No 2 1 2 3 4 5
3. Investiga
informacin precisa
y balanceada. S 1 No 2 1 2 3 4 5
4. Selecciona
materiales de
apoyo. S 1 No 2 1 2 3 4 5
5. Practica su
presentacin. S 1 No 2 1 2 3 4 5
6. Selecciona un ttulo
interesante y
entendible. S 1 No 2 1 2 3 4 5
7. Cuenta con material
escrito para
entregar. S 1 No 2 1 2 3 4 5
5. Marque el tiempo promedio de su presentacin en este sitio:
1. 15 a 25 minutos. 3. 50 o ms.
2. 30 a 45 minutos. 4. Otro ( ).
ANEXOS 293
SECCIN B:
6. Indique las acciones que realiza durante su presentacin a los visitantes y
califque su nivel de importancia (1 = Nada importante, 2 = Poco importante,
3 = Importante, 4 = Muy importante, 5 = Totalmente importante):
Nada
Importante
Totalmente
Importante
Proporciona
indicaciones
al inicio. S 1 No 2 1 2 3 4 5
Da la bienvenida con
una introduccin
interesante. S 1 No 2 1 2 3 4 5
Da renombre al
sitio. S 1 No 2 1 2 3 4 5
Hace transiciones
suaves entre
una sala de
exhibicin y
otra. S 1 No 2 1 2 3 4 5
Utiliza tangibles e
intangibles en los
objetos que
describe. S 1 No 2 1 2 3 4 5
Evita movimientos
corporales que
distraen la
informacin. S 1 No 2 1 2 3 4 5
No se excede en
los temas. S 1 No 2 1 2 3 4 5
Finaliza con un
contenido
impactante. S 1 No 2 1 2 3 4 5
SECCIN C:
7. Marque los tres principales recursos que utiliza para apoyar la informacin
(seleccione en orden de importancia su respuesta):
( ) Agua,
viento, luz.

1
( ) Objetos
religiosos.

4
( ) Instrumentos
musicales o sonoros.

7
( ) Barro,
masa,
plastilina.

2
( ) Imgenes,
fotografas

5
( ) Otros:
8
( ) Pintura,
tinta,
crayolas.

3
( ) Piezas de
papel, tela,
hilos.

6
( ) Ninguno. 9
SECCIN D:
8. Seale las actividades que realiza para cautivar a los visitantes, as como su
nivel de importancia (1 = Nada importante, 2 = Poco importante, 3 = Importante,
Nada
Importante
Totalmente
Importante
1. Habla con entusiasmo. S 1 No 2 1 2 3 4 5
2. Mantiene contacto
visual. S 1 No 2 1 2 3 4 5
3. Habla en tono
amable y
conversacional. S 1 No 2 1 2 3 4 5
4. Utiliza preguntas,
ejemplos, historias
o comparaciones. S 1 No 2 1 2 3 4 5
5. Maneja citas o
la informacin. S 1 No 2 1 2 3 4 5
6. Considera los estilos
de aprendizaje de
la audiencia (visual,
auditivo, kinestsico). S 1 No 2 1 2 3 4 5
ANEXOS 295
Nada
Importante
Totalmente
Importante
7. Incluye informacin
que procesa
conocimiento
creativo y lgico
(lado izq./der. cerebro). S 1 No 2 1 2 3 4 5
8. Despierta sensibilidad
y conciencia de los
asistentes. S 1 No 2 1 2 3 4 5
SECCIN E:
9. Marque las tres principales necesidades que surgen de su audiencia durante un
recorrido y si stas son atendidas (marque en orden de importancia las respuestas):
( ) FISIOLGICA 1 Indica lugar y tiempo
para comer o ir al
bao, etctera. S 1 No 2
( ) SEGURIDAD 2 Informa las medidas
de seguridad y cmo
prevenir riesgos. S 1 No 2
( ) TRANQUILIDAD 3 Practica actividades
de relajacin y
armona. S 1 No 2
( ) CONOCIMIENTO 4 Explica qu son,
cmo son, para qu
sirven las cosas. S 1 No 2
( ) COMPRENSIN 5 Motiva y atiende. S 1 No 2
( ) ESTTICA 6 Hace que contemplen
la belleza. S 1 No 2
( ) PERTENENCIA 7 Los llama por su
nombre y los hace
sentir parte del grupo. S 1 No 2
( ) AUTO-ACTUALIZACIN 8 Indica el tiempo
para que exploren
individualmente. S 1 No 2
Contina (Tabla)
SECCIN F:
10. Seale cmo aplica su lenguaje durante un recorrido y el nivel de importancia
con que lo califca (1 = Nada importante, 2 = Poco importante, 3 = Importante,
Nada
Importante
Totalmente
Importante
1. Utiliza manerismos de
discurso (muletillas o
frases innecesarias). S 1 No 2 1 2 3 4 5
2. Explica el signifcado
de los tecnicismos. S 1 No 2 1 2 3 4 5
3. Adapta el volumen de
voz para que todos
puedan escuchar. S 1 No 2 1 2 3 4 5
4. Pronuncia palabras
correcta y
distintivamente. S 1 No 2 1 2 3 4 5
5. Enfatiza con tono y
ritmo para
despertar inters. S 1 No 2 1 2 3 4 5
SECCIN G:
11. Marque las actividades que realiza para retroalimentar y evaluar la informacin,
as como la importancia que da a las mismas (1 = Nada importante, 2 = Poco
importante, 3 = Importante, 4 = Muy importante, 5 = Totalmente importante):
S 1 No 2
Nada
importante
Totalmente
Importante
1. Est al pendiente de
audiencia. S 1 No 2 1 2 3 4 5
2. Da retroalimentacin
a las inquietudes de
los visitantes. S 1 No 2 1 2 3 4 5
3. Comienza y fnaliza
a tiempo el recorrido. S 1 No 2 1 2 3 4 5
4. Toma en cuenta
crticas constructivas. S 1 No 2 1 2 3 4 5
ANEXOS 297
SECCIN H:
12. Indique si su presentacin incluye los siguientes elementos:
ES AMENA 1 Como gua participa
disfrutando informar. S 1 No 2
ES PERTINENTE 2 Relaciona la pltica con
el conocimiento y
experiencia de los
visitantes. S 1 No 2
EST ORGANIZADA 3 Tiene introduccin,
cuerpo y conclusin. S 1 No 2
TIENE UN TEMA 4 Impacta ms el tema que
los hechos. S 1 No 2
CUMPLE UN OBJETIVO 5 Se cumplen los
propsitos del sitio. S 1 No 2
BLOQUE III.
RECURSOS HUMANOS
13. Cuntos guas atienden este atractivo? nmero >0 y <10
14. Indique su relacin laboral como gua en el sitio (marcar slo una respuesta):
Propietario 1 Prestador de servicio social. 5
Administrador general.
Mando medio.
Operativo.
2
3
4
Realiza prcticas profesionales.
Es voluntario.
Otra ( )
6
7
8
15. Marque cuntas veces recibe capacitacin como gua informativo:
1. Dos o ms veces al ao. 4. Una vez cada tres aos o menos.
2. Una vez al ao. 5. Otra (indique cul: )
3. Una vez cada dos aos.
BLOQUE VI.
COMUNICACIN Y TECNOLOGA
16. Responda a las siguientes cuestiones en relacin con el sitio cultural:
S No
Dispone de correo electrnico (e-mail)? 1 2
Tiene pgina web? 1 2
Mantiene relaciones con sus visitantes y/o instituciones
educativas a travs de internet? 1 2
Realiza mercadotecnia usando internet? 1 2
Folio
(EI) Fecha de aplicacin
Atractivo cultural
Encuestador
ANEXOS 299
CENTRO DE CIENCIAS ECONMICO-ADMINISTRATIVO
ACADEMIA DE SERVICIOS DE VIAJE Y TURISMO
INTERPRETACIN DEL PATRIMONIO CULTURAL EN EL
MUNICIPIO DE AGUASCALIENTES
ENCUESTA APLICABLE A VISITANTES AL TRMINO DE UN RECORRIDO
GUIADO EN UN ATRACTIVO CULTURAL DE LA CIUDAD DE AGUASCALIENTES.
MARQUE con una X donde se encuentra con ; COMPLETE las preguntas
abiertas y RODEE con un crculo si se encuentra con una escala del tipo: 1
2 3 4 5.
BLOQUE I.
DATOS GENERALES
1. Qu edad tiene?
1. De 25 a 35 aos. 3. De 46 a 55 aos
2. De 36 a 45 aos. 4. De 56 a ms aos.
2. De qu estado y pas nos visita?: , .
Regin centro Mxico 1 Resto del pas Mxico 2 Extranjero 3
3. Cul ha sido su ocupacin los ltimos 12 meses?:
1. Estudiante / Profesor. 5. Turismo.
2. Industria / Comercio. 6. Gobierno.
3. Banca / Financiero. 7. Agricultura / Ganadera / Pesca
4. Artstico / Cultural. 8. Otra (indique: ).
4. Seale el primer medio por el cual se enter de este atractivo (marcar una sola
respuesta):
Peridico 1 Folleto 4 Lo vio y se interes en
conocerlo
7
Radio 2 Internet / sitio
web del atractivo
5 Lo llevaron (visita
obligada)
8
T.V. 3 Recomendacin 6 Otro 9
BLOQUE II.
DESPUS DEL RECORRIDO
SECCIN A:
5. La informacin que recibi durante el recorrido le pareci (marque slo una respuesta):
INCOMPLETA 1 Hubo vacos.
SUFICIENTE 2 Relevante, sin vacos.
EXTENSA 3 Hubo excesos.
SECCIN B:
6. Indique las actividades que realiz el gua y la importancia con que las califca
(1 = Nada importante, 2 = Poco importante, 3 = Importante, 4 = Muy importante
y 5 = Totalmente importante):
Nada
importante
Totalmente
Importante
1. Dio indicaciones al
inicio. S 1 No 2 1 2 3 4 5
2. Dio la bienvenida
con una introduccin
interesante. S 1 No 2 1 2 3 4 5
3. Dio renombre al
atractivo. S 1 No 2 1 2 3 4 5
4. Hizo transiciones
suaves entre una
sala de exhibicin y
otra. S 1 No 2 1 2 3 4 5
5. Utiliz tangibles e
intangibles en los
objetos descritos. S 1 No 2 1 2 3 4 5
6. Evit movimientos
corporales que
distrajeron la
7. Finaliz con un
contenido
impactante. S 1 No 2 1 2 3 4 5
ANEXOS 301
SECCIN C:
7. Seleccione los tres principales recursos que utiliz el gua para apoyar la
informacin: (marcar en orden de importancia la respuesta):
( ) Agua,
viento, luz. 1
( ) Objetos
religiosos. 4
( ) Instrumentos
musicales o
sonoros. 7
( ) Barro, masa,
plastilina. 2
( ) Imgenes,
fotografas. 5
( ) Otros:
8
( ) Pintura,
tinta,
crayolas. 3
( ) Piezas de
papel, tela,
hilos. 6
( ) Ninguno. 9

SECCIN D:
8. Marque las actividades que le cautivaron como visitante, as como la importancia
que da a las mismas (1 = nada importante, 2 = poco importante, 3 = importante,
4 = muy importante y 5 = totalmente importante):
El gua
Nada
importante
Totalmente
Importante
1. Habl con
entusiasmo. S 1 No 2 1 2 3 4 5
2. Mantuvo contacto
visual. S 1 No 2 1 2 3 4 5
3. Se dirigi en tono
amable y
conversacional. S 1 No 2 1 2 3 4 5
4. Utiliz preguntas,
ejemplos, historias
o comparaciones. S 1 No 2 1 2 3 4 5
5. Mencion citas o
autores en la
6. Consider los estilos
de aprendizaje de
los visitantes (visual,
auditivo, kinestsico). S 1 No 2 1 2 3 4 5
El gua
Nada
importante
Totalmente
Importante
7. Utiliz informacin
para procesar
conocimiento
creativo y lgico
(lado izquierdo/
derecho cerebro). S 1 No 2 1 2 3 4 5
8. Despert su
sensibilidad y
conciencia. S 1 No 2 1 2 3 4 5
SECCIN E:
9. Marque las tres principales necesidades que le surgieron en el recorrido y si
fueron atendidas por el gua (marcar en orden de importancia la respuesta):
( ) FISIOLGICA 1 Indic lugar y tiempo
para comer o ir al
bao, etctera. S 1 No 2
( ) SEGURIDAD 2 Inform las medidas
de seguridad y como
prevenir riesgos. S 1 No 2
( ) TRANQUILIDAD 3 Practic actividades
de relajacin y
armona. S 1 No 2
( ) CONOCIMIENTO 4 Explic qu son,
cmo son, y para
qu sirven las cosas. S 1 No 2
( ) COMPRENSIN 5 Motiv y atendi. S 1 No 2
( ) ESTTICA 6 Hizo que contemplaran
la belleza. S 1 No 2
( ) PERTENENCIA 7 Los llam por su
nombre y los hizo
sentir parte del grupo. S 1 No 2
( ) AUTO-ACTUALIZACIN 8 Indic el tiempo para
que pudieran explorar
individualmente. S 1 No 2
Contina (Tabla)
ANEXOS 303
SECCIN F:
10. Seale cmo aplic el gua su lenguaje durante el recorrido y la importancia
con que lo califca (1 = nada importante, 2 = poco importante, 3 = importante,
Nada
Importante
Totalmente
Importante
1. Utiliz manerismo
de discurso
(muletillas o frases
innecesarias). S 1 No 2 1 2 3 4 5
2. Explic el signifcado
de los tecnicismos. S 1 No 2 1 2 3 4 5
3. Adapt el volumen
de voz para que
todos pudieran
escuchar. S 1 No 2 1 2 3 4 5
4. Pronunci palabras
correcta y
distintivamente. S 1 No 2 1 2 3 4 5
5. Enfatiz tono y ritmo
para despertar
inters. S 1 No 2 1 2 3 4 5
SECCIN G:
11. Seale las actividades realizadas por el gua para retroalimentar y evaluar;
califque su importancia (1 = nada importante, 2 = poco importante, 3 = importante,
Nada
importante
Totalmente
Importante
1. Estuvo al pendiente
de las reacciones de
los visitantes. S 1 No 2 1 2 3 4 5
2. Retroaliment
alguna inquietud. S 1 No 2 1 2 3 4 5
3. Comenz y fnaliz
a tiempo. S 1 No 2 1 2 3 4 5
4. Respondi a una
crtica constructiva. S 1 No 2 1 2 3 4 5
Nada
importante
Totalmente
Importante
5. Mostr imagen y
limpieza general del
sitio. S 1 No 2 1 2 3 4 5
6. Mostr apariencia y
limpieza personal. S 1 No 2 1 2 3 4 5
SECCIN H:
12. Indique si la informacin present los siguientes elementos (puede marcar varias
respuestas):
FUE AMENA 1 Los guas participaron
disfrutando informar. S 1 No 2
FUE PERTINENTE 2 Hubo relacin con el
conocimiento y
experiencias de los
visitantes. S 1 No 2
ESTUVO ORGANIZADA 3 Tuvo introduccin,
cuerpo y conclusin. S 1 No 2
TUVO TEMA 4 Fue ms impactante el
tema que los hechos. S 1 No 2
CUMPLI UN OBJETIVO 5 Se cumplieron los
propsitos del atractivo. S 1 No 2
Folio
(EA) Fecha de aplicacin
Atractivo cultural
Encuestador
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