Qu es una Auditoria de Imagen?

Toda empresa debe evaluar su imagen corporativa ante los distintos pblicos con
quienes tiene relacin permanente y el instrumento que se utiliza para esta
medicin es la auditora de imagen. No se puede disear o redactar un plan
estratgico anual si antes no sabemos cmo nos estn percibiendo nuestras
distintas audiencias especficas.
La auditora de imagen es un procedimiento que se utiliza para:
la identificacin, anlisis y evaluacin de los recursos de la Imagen de una
entidad, examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas,
reconocer los puntos fuertes y dbiles de sus polticas funcionales con el
objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer el valor de su imagen
pblica,
evaluar la imagen corporativa o imagen proyectada de una entidad hacia
los distintos pblicos con los que esta interacta.
La auditora de imagen es una revisin orientada de todo el sistema
corporativo global cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los
recursos de imagen de la entidad y proceder para su optimizacin. Por ello,
debe plantearse de manera integrada y hacer una evaluacin de todos los
aspectos que conforman la imagen, por ejemplo: el valor de sus marcas, el
servicio al cliente, la reputacin financiera o la opinin que los empleados
tienen y que proyectan al exterior. Segn lo expuesto, destaco 4 aspectos a
tener en cuenta en una auditora de imagen:
La imagen interna
La imagen comercial
La imagen financiera
La imagen pblica

Un procedimiento para auditar, podra ser:

Primera fase: La auditora. Anlisis (Autoimagen)
La imagen interna- autoimagen, la imagen desde dentro. Cultura de
empresa. Empleados y clima interno. Responsabilidad hacia los empleados.
Subcontrataciones externas.
Evolucin histrica de la empresa
Imagen visual. Nombre, el eslogan, logo, smbolos, emblemas, iconos, y
dems elementos que representen a la empresa de la mejor manera
Evaluacin de la identidad visual en los elementos de trabajo y
comunicacin
Imagen Pblica, la imagen desde fuera. Evaluacin de la Imagen pblica
(imagen en los medios de comunicacin y en la opinin pblica,
responsabilidad haca la sociedad)
Imagen comercial. Valor del producto, servicio al cliente y el valor de las
marcas
Imagen financiera. Reputacin financiera
Definicin del Target actual. Estudiar la necesidad de segmentar el pblico
objetivo para una adecuada seleccin de los destinatarios de la
comunicacin.
Anlisis de la competencia. La viabilidad de la identidad de la empresa,
comparada con la de sus competidores.
Es muy importante identificar los pblicos meta, como por ejemplo:
target/s, empleados, accionistas, empresas a las que subcontratamos,
prescriptores, intermediarios, competidores o la opinin pblica.
Una vez hemos investigado a nuestra empresa y a los pblicos meta que
pretendemos alcanzar, tenemos todo listo para desarrollar la imagen
corporativa de la empresa que debe reflejar idealmente- la esencia de la
empresa, de manera coherente.

Segunda Fase: Unificacin de la Marca-Ejecucin. (Imagen intencional)
Implementacin de un Manual bsico de Identidad Corporativa, si procede.
Comunicacin interna (Intranet, Comunicados internos, Boletines, Manual
acogida)
Webs, blogs, Social media.
Personalizacin de la comunicacin.
Publicidad y promociones.
Prensa.
Necesidad de planificar adecuadamente todos los canales de
comunicacin para llegar a sus diferentes entornos o pblicos

Tercera Fase: Control de calidad y Seguimiento
Asegurarnos que la identidad proyectada
corresponde realmente con la imagen percibida en
cada uno de los pblicos seleccionados.
La auditora de imagen es una revisin orientada de la totalidad de la empresa,
con el fin de detectar los puntos fuertes y dbiles de su imagen corporativa. La
auditora de imagen nos indica dnde estamos y, en base a ello, podemos
decidir hacia dnde queremos ir en materia de Comunicacin y, con ello,
planificar adecuadamente todas las estrategias y canales de comunicacin de la
empresa para llegar a sus diferentes entornos o pblicos.
Un estudio de la identidad corporativa nos coloca automticamente en el anlisis
de la imagen corporativa, entendiendo como tal el resultado neto de la interaccin
de todas las experiencias, expresiones, creencias, sentimientos e informaciones
que tiene el pblico sobre una organizacin, es decir la reputacin. Sin olvidar que
las fuentes que participan en la creacin de dicha imagen son mltiples,
pudindose resaltar las que se refieren al producto, a la distribucin, y cualquiera
de las formas de comunicacin que la empresa utilice
Formas de estudio
La investigacin de la imagen de la empresa requiere situarse en las necesidades
de accin estratgica de comunicacin de la compaa y a partir de ah abordar un
proceso metodolgico de descubrimiento y anlisis de los diferentes aspectos
requeridos, al servicio de la comunicacin estratgica de los atributos a asociar a
la identidad de la empresa, institucin u organismo de que se trate.

Esto est bien para lo que se refiere a la influencia de la comunicacin controlada
por la empresa en su propia imagen. Queda pendiente el anlisis de las
influencias que en la conformacin de la imagen corporativa, ejercen los medios
informativos a travs de la comunicacin espontnea. Es de vital importancia para
la empresa conocer el volumen y valoracin que, en relacin con su propia
imagen, emana de los medios de comunicacin; de ah la necesidad de incorporar
los anlisis de contenido en el estudio/auditoria de la imagen de la empresa
Anlisis de contenidos
Y como objeto de tal anlisis de contenido de la comunicacin , diferenciaremos
los mensajes estrictamente publicitarios de los de carcter informativo
editoriales, comentarios de expertos, remitidos, notas de prensa, conferencias,
etc.- que aparecen en los medios de comunicacin y ejercen una influencia no
desdeable en la conformacin de la imagen de la empresa. Influencia que, por el
prestigio de la fuente, puede llegar a contrarrestar las derivadas de la
comunicacin estructurada de la empresa
Por lo que podemos decir que existen dos enfoques complementarios a considerar
en una anlisis de contenido:
- El contenido de la publicidad en sentido estricto, y
El contenido de los medios informativos, especialmente referidos a los medios
grficos por razones operativas de recopilacin y manejo de los materiales
correspondientes.
Tcnicas
Clsicas, tradicionalmente se han empleado la llamadas tcnicas cualitativas de
investigacin, especialmente a partir de estudios motivacionales, como elemento
nico para el descubrimiento de la imagen, tanto de los productos y sus marcas
competidoras en un mercado determinado, como de la empresa. De estas
tcnicas cabe destacar las 5 siguientes:
- La entrevista libre,

la entrevista de profundidad y
la semi-estructurada,
reuniones de discusin libre y
las tcnicas proyectivas.

Estas tcnicas comparten caractersticas tpicas como son:
a) Utilizan personas no estadsticamente representativos de la poblacin a
estudiar.
b) No es posible realizar anlisis numricos a partir de sus resultados.
c) El diseo de las muestras exige representar de alguna forma los diferentes tipos
de individuos, cuyas percepciones interesa realizar. Puede hablarse, pues de una
verdadera representatividad tipolgica no estadstica
d) Para la recogida de datos y su interpretacin se utilizan tcnicas sicolgicas y
sicosocialgicas, que permiten una riqueza informativa de gran utilidad, y es aqu
tambin donde radica su mayor debilidad, dependen del estilo interpretativo del
siclogo que los analice, lo que los hace altamente subjetivo, limitando su validez
prctica y exigiendo un posterior contraste cualitativo, mediante el uso de tcnicas
especificas.
e) Dichas tcnicas permiten abordar y analizar los problemas con gran
profundidad y entrando en el nivel subconsciente e inconsciente
f) Las tcnicas cualitativas son imprescindibles para el conocimiento de aspectos
cualitativos profundos y se aplican en estudios de tipo motivacional, generalmente
tiles como complemento de estudios cuantitativos

Al hablar de tcnicas cuantitativas me refiero a aquellas tcnicas de recogida y
anlisis de la informacin que responden a la aplicacin del muestreo estadstico
en su ms estricto sentido.

Entre las tcnicas cuantitativas de investigacin, destacan la encuesta, la
observacin y el mtodo experimental, pero la verdaderamente utilizada en los
estudios de imagen es la encuesta estadsticamente representativa de la
poblacin en estudio.

En las encuestas se utiliza la tcnica del muestreo estadstico y, por lo tanto,
mediante la adecuada definicin del problema, y de los objetivos del estudio, se
puede llegar a determinar , para una poblacin dada, la mejor muestra capaz de
representar a dicha poblacin en una investigacin. Lo fundamental para la
aplicacin de muestreo estadstico es saber a quienes investigar., sobre que
aspectos hemos de conseguir informacin, y de quienes, en concreto, hemos de
obtener dicha informacin buscada.

Es necesario tener un enfoque realista de la investigacin de la imagen
corporativa, para mejorarlas, as que destacare 5 aspectos bsicos para lograrlo
1.- La necesidad de una estrategia de imagen, que parte del posicionamiento
analtico de la empresa
2.- La viabilidad de la identidad de la empresa, comparada con la de sus
competidores, que es necesario comprobar primero y asegurar despus, donde el
uso de matrices de diversificacin ayuda a la estructuracin y mejor comprensin
del fenmeno
3.- La necesidad de segmentar los pblicos meta para una adecuada seleccin de
los destinatarios de la comunicacin, lo que obliga a la diferenciacin
metodolgica en al investigacin de tales pblicos, la obtencin de la matriz de
atributos de identidad/destinatarios constituye el soporte bsico de la planeacin
estratgica de la imagen
4.- El reto de la comunicacin esta en la necesidad de planear adecuadamente
todos los procedimientos y sistemas de comunicacin de la empresa en sus
diferentes entornos o pblicos; y
5.- Se exige la puesta bajo control de la imagen para asegurar que la identidad
proyectada corresponde realmente con la imagen percibida en cada uno de los
pblicos seleccionados para ello.
Hoy no podemos hablar de investigacin sociolgica realista y operativa sin la
utilizacin de tcnicas de anlisis multivariado para el tratamiento y explotacin de
los resultados de la comunicacin.

El estudio de la imagen perceptual no puede realizar con seriedad sin recurrir a las
posibilidades de las tcnicas cuantitativas con el apoyo de mtodos multivariables,
por otra parte, se produce una innovacin en los conceptos, plantendose las tres
dimensiones de la identidad.

La propia identidad, la comunicacin y la imagen resultante de las dos anteriores.
Las tcnicas de investigacin aplicadas deben, por lo tanto, tener en consideracin
tales diferencias conceptuales, como desagregacin del fenmeno en estudio.

Conclusiones
La reputacin tiene una capital importancia para las empresas, esta tiene un valor
que incluso se puede valuar, es importante que adems de reconocer la
importancia de la reputacin los directivos estn dispuestos a tomar acciones que
refuercen esa reputacin.

Esta reputacin debe surgir de la esencia misma de la empresa, de sus valores,
de sus principios y de su voluntad de permanencia en el mercado, esta debe
derivar en una identidad de la empresa que sea congruente y posteriormente se
reflejara en una imagen corporativa que exprese esos principios y valores de
manera atractiva para sus diferentes pblicos.

Es por ello muy importante poder reconocer e identificar esos pblicos meta, ya
sea por sus caractersticas socio polticas, socioculturales, o socioeconmicas. O
por su relacin con la empresa, comerciales: prescriptores, intermediarios y de
mercado. Competidores, empleados, accionistas, dueos y opinin publica.

Ya que conocemos a nuestra empresa y a los pblicos meta que pretendemos
alcanzar tenemos todo listo para desarrollar la imagen corporativa de la empresa
que ser la que nos lleve a alcanzar una excelente reputacin en nuestro
mercado.

Esta imagen con dije anteriormente debe reflejar idealmente- la esencia de la
empresa, de manera coherente, congruente y consistente. Tiene dos vertientes
bsicas los rasgos culturales y la identidad visual, los rasgos culturales son el plan
tico y moral de la empresa; la responsabilidad hacia la sociedad y hacia sus
empleados.

La identidad visual tiene como objetivo el mantener la unidad y lograr la mxima
representatividad de la empresa al menor costo posible.

Tiene que ver con la creacin del nombre, el eslogan, logo, smbolos, emblemas,
iconos, y dems elementos que representen a la empresa de la mejor manera.

Para saber como estamos en la imagen de la empresa debemos realizar
investigaciones de mercado tanto cualitativas como cuantitativas para poder
evaluar el desempeo de la imagen de la empresa.