Tema 3: Formacin y cambios de actitudes

Existe bastante acuerdo entre los investigadores con respecto a que hay tres dimensiones del ser
humano a las que podemos influenciar: Ideas, Actitudes y Conductas. Algunos investigadores
utilizan el trmino Influencia cuando se est tratando de afectar a cualquiera de las tres y reservan el
trmino Persuasin para los intentos de afectar a las actitudes.

Las Conductas o Comportamientos son las acciones que llevan a cabo los sujetos. Durante una
temporada que se inici a principios de los aos veinte, la corriente conductista (El Conductismo
como concepto, surge del trabajo del Psiclogo John Broadus Watson (1868/1958), quien propone
que el conductismo o psicologa objetivamente, es una ciencia natural abocada al campo de las
diversas adaptaciones humanas.) convenci a la mayora de los psiclogos de que lo nico
verdaderamente medible eran los comportamientos de los sujetos. Un ejemplo de una conducta
medible y observable podra ser "comprar una coca-cola". Se puede medir cuantas veces exhibe un
mismo individuo esa conducta en una semana, u mes o el plazo que sea.
Influencia y Persuasin


Las Ideas, Creencias o Cogniciones son pensamientos que contienen una determinada informacin.
Se pueden entender como si fueran frases o afirmaciones que tenemos almacenadas en nuestros
cerebros y que nos sirven para dotar de significado a las cosas o justificarlas. Sobre la Coca-Cola
podramos tener ideas sencillas como "es un refresco de cola", "tiene burbujas" o "es una bebida
azucarada"; o podramos tener tambin ideas ms complejas: "la coca-cola es producida por una
multinacional norteamericana con presencia en casi todo el mundo". Las ideas no son observables
como las conductas, pero se le puede pedir a una persona que escriba en un papel todas las ideas que
le vengan a la cabeza con respecto a una pieza persuasiva concreta, por ejemplo.

Tanto Conductas como Ideas son conceptos relativamente accesibles y fcilmente comprensibles
para la mayor parte de las personas. Las actitudes, sin embargo, son conceptos construidos por los
cientficos sociales para explicar determinados fenmenos de la mente.


Las actitudes son evaluaciones afectivas generales, aprendidas y relativamente duraderas que
tenemos hacia objetos concretos. Las actitudes siempre estn relacionadas con un objeto, aunque
ste puede ser material (una silla concreta) o de orden ms abstracto (las sillas en general, una idea,
una conducta...).

Las actitudes son una construccin diseada por los psiclogos sociales para entender determinados
fenmenos de la mente humana relacionados con los procesos de persuasin. Las investigaciones
recientes en neurociencias podran haber encontrado una explicacin biolgica a las actitudes que
apoyara las teoras de la psicologa social. Antonio Damasio denomina marcador somtico a una
respuesta emocional relacionada con una imagen (objeto) mental concreta. Bajo esa definicin, la
definicin clsica de actitud correspondera a la evaluacin consciente de esa respuesta emocional:

Definicin
Las actitudes (en ingls, attitude, y en euskera, aktitude) son evaluaciones afectivas generales,
aprendidas y relativamente duraderas que estn relacionadas con un objeto concreto (que
puede ser material o inmaterial) y que expresan un grado de preferencia hacia ese objeto.
Desgranemos esta definicin. Las actitudes son:
Evaluaciones afectivas generales - Las actitudes tienen una naturaleza evaluativa. Algo nos
gusta o no nos gusta y lo hace en cierta medida (nos gusta mucho, nos gusta poco...).
Adems, las actitudes tienen un componente emocional (afectivo).
Aprendidas - Las actitudes no son innatas y no las tenemos hacia todos los objetos. Las
actitudes se van aprendiendo en las relaciones informales que establecemos con las cosas. Por
ejemplo, la mayora de nosotros carece de actitud hacia el wolframio, pero muy
probablemente la tendremos hacia el Athletic.
Relativamente duraderas - Las actitudes pueden variar en el tiempo (mediante el
aprendizaje o la exposicin a estmulos) pero tienen una cierta estabilidad, lo que las hace
tiles para los investigadores. De nada servira medir una actitud si esta cambiara cada da en
funcin de lo que hubiramos odo o visto.
Relacionadas con un objeto concreto - Las actitudes no existen en el aire. Absolutamente
siempre son relativas a un objeto concreto. No se puede tener una actitud positiva o negativa
en general, siempre es necesario que sea una actitud hacia algo: un objeto, una persona, una
Las Actitudes

idea, una conducta... Podemos considerar las actitudes como un post-it sobre un objeto con
una evaluacin positiva o negativa escrita en l. Los objetos no tienen por que ser materiales:
se puede tener una actitud hacia una idea, o hacia una conducta concreta, ...
Componentes
Aunque el componente principal de las actitudes es, tal y como se deduce de la definicin, la
evaluacin afectiva general hacia el objeto de la actitud. No obstante, algunos autores consideran que
es necesario medir otras dos dimensiones de las actitudes:

Segn este esquema, una actitud tendra tres componentes:

1. Un componente de conocimiento, formado por ideas, opiniones o creencias relacionadas con
la actitud.
2. La evaluacin afectiva propiamente dicha, que ser positiva o negativa y tendr una
intensidad.
3. La relacin con la conducta de dicha actitud.

Las actitudes pueden tener conocimientos relacionados:
Dos personas podra tener una actitud positiva hacia la energa nuclear. En ambos, esa actitud
tendra un componente afectivo positivo que sera la actitud propiamente dicha. Uno de ellos es un
cientfico. Detrs de su actitud positiva tiene una serie de conocimientos sobre la conveniencia de
esa energa, los residuos que genera y las ventajas/inconvenientes con respecto a otras formas de
energa. La otra persona es alguien que asisti a una charla de un eminente fsico pero no tiene ni
idea de fsica. Sabe que el experto argument a favor de la energa nuclear y ha decidido lolgico es
confiar en el experto. Su actitud positiva no est soportada por conocimientos especficos sobre la
energa nuclear sino que existe "en el aire" a consecuencia de esa charla.

Veremos que, en general, las actitudes que estn soportadas por ideas/creencias/conocimientos
son ms difciles de cambiar que las que no lo estn.

Funciones
Por qu nos tomamos la molestia de desarrollar afectos hacia los objetos? Las actitudes cumplen
una funcin para el sujeto que las genera, ya que de lo contrario el coste cognitivo de desarrollarlas
sera difcilmente justificable. Esto es fundamental en muchos procesos de persuasin, ya que
conocer la funcin que cumple una actitud para un sujeto concreto es fundamental para desarrollar
una estrategia persuasiva eficaz.

Conocimiento
Las actitudes pueden cumplir una funcin de conocimiento para nosotros, separando lo bueno
de lo malo. El mundo puede ser un lugar muy inquietante cuando est rodeado de
ambigedad. Generamos actitudes positivas hacia "lo bueno" o "los buenos" y negativas hacia
"lo malo" o "los malos."

Ejemplo:
En casi todos los conflictos, nos resulta muy fcil calificar a uno de los bandos como
"los buenos" (desarrollando una actitud positiva) y al otro como "los malos"
(desarrollando una actitud negativa). Pongamos por ejemplo el conflicto palestino-
israel. Resulta sencillo pensar que uno de los dos es el malo y est oprimiendo al otro.
Con un objeto ms mundano, por ejemplo las actitudes podran servirnos para
diferenciar a distintos proveedores de nuestra empresa. Cuanto mejor la actitud que
tenemos hacia ellos, mejor pueden cumplir su trabajo. Las actitudes negativas las
reservaramos hacia los proveedores que cumplen psimamente su funcin. La actitud
sera un mecanismo rpido para decidir con quin trabajamos en cada momento. La
evaluacin emocional nos permitira obtener una respuesta rpida a la situacin.
Si furamos deportistas de lite, nuestras actitudes hacia diferentes marcas de zapatillas
podran estar en relacin con el rendimiento de estas en la pista. Nuestras actitudes nos
serviran para distinguir rpidamente "las buenas" de "las malas".
Cmo cambiar una actitud que cumple una funcin de conocimiento para el sujeto?
Necesitamos abrir grietas en el mundo perfectamente ordenado que esas actitudes crean. Hay
que demostrar que los buenos no son tan buenos (p. ej. han hecho alguna cosa mala) y los
malos no son tan malos (p. ej. han hecho una cosa buena). Cuantos ms grises se introduzcan
en el universo blanco y negro que dibujaban las actitudes, ser ms fcil cambiar la actitud.
Los productos tpicos para los cuales nuestra actitud cumple una funcin de
conocimiento, tienden a estar relacionados con las actividades profesionales o mbitos en
los que la eleccin es compleja, las distintas opciones tienen rendimientos muy diferentes y,
por lo tanto, es necesario estar bien informado para obtener buenos resultados. Por ejemplo,
para las personas ms preocupadas por la tecnologa, sus actitudes hacia los productos
tecnolgicos tienden a cumplir funciones de conocimiento, separando las buenos de los malos.
Para un deportista, su actitud hacia distintos productos deportivos y sus marcas podra estar
cumpliendo una funcin de conocimiento.


Utilitaria
Las actitudes tambin pueden cumplir una funcin utilitaria para nosotros identificando las
fuentes de recompensas (con una actitud positiva) o las fuentes de castigo (con actitudes
negativas). Este tipo de actitudes nos permitiran tomar decisiones rpidas para alejarnos de
los objetos que nos disgustan y acercarnos a los que nos producen placer.

Ejemplo:
Para un joven al que le gusten las hamburguesas resulta muy fcil desarrollar una
actitud positiva hacia ellas. Esa actitud hacia las hamburguesas cumple una funcin
utilitaria, acercando al joven a una fuente de placer. Ese mismo joven podra haber
desarrollado una actitud negativa hacia otro tipo de comida que le disguste (p.
ejemplo, vainas con patatas).
Para otro tipo de joven, lo que le proporciona satisfaccin podra ser conducir a 150
Km./h. Ese segundo joven probablemente tendra una actitud positiva hacia la
conducta "conducir a alta velocidad". Eso respondera a la funcin utilitaria.

Cmo cambiar una actitud que cumple una funcin utilitaria para el sujeto? Una opcin es
cambiar cambiar las recompensas-castigos percibidos introduciendo, por ejemplo, nuevas
recompensas o castigos en la ecuacin. En el ejemplo del joven aficionado a la velocidad,
podramos explicarle el tipo de multas y sanciones que supone circular a esas velocidades,
de manera que vea claramente que correr con el coche puede suponer que se quede sin
coche.
Otra opcin es, sin cambiar las percepciones, alterar las formas de obtener esas
recompensas o castigos, es decir, demostrarle que el objeto hacia el que tiene la actitud no es
el nico que puede reportarle las recompensas o castigos.
Los productos tpicos para los cuales nuestra actitud cumple una funcin utilitaria,
tienden a ser productos que estn dentro del hedonismo y el ocio. Por ejemplo, para la
mayora de los productos de alimentacin (comida, refrescos, bebidas alcohlicas, los
restaurantes u otros espacios de restauracin) y los productos de consumo cultural
(pelculas, novelas, comics, revistas...), nuestras actitudes cumplen funciones utilitarias:
seleccionan aquellos que nos producen mayor satisfaccin.

Ego-Protectora
La finalidad de algunas actitudes es proteger al sujeto de dao. A menudo el enemigo est
fuera, y las actitudes negativas hacia algunos objetos nos pueden ayudar a evitarlo. En algunos
otros casos las actitudes se desarrollan para proteger nuestra autoestima o paliar alguna
situacin (inseguridad, ansiedad, sentimiento de culpa...).

Ejemplo:
Un parado puede desarrollar una actitud negativa hacia los inmigrantes porque
considera que han venido a quitarle el trabajo. Mientras la culpa de sus situacin
recaiga en ellos, no necesitar sentirse culpable por su situacin.
Tomando como ejemplo algo completamente diferente, durante la dcada de los 50 se
realiz una investigacin en EE.UU. para averiguar porqu las amas de casas
rechazaban el caf instantneo. Descubrieron que la facilidad con la que se preparaba
el caf atacaba a la imagen de las amas de casa. Para qu eran necesarias si
cualquiera poda preparar el caf ms sabroso? Desde entonce la mayor parte de los
anuncios de caf instantneo trasladan al pblico un ambiente familiar y hogareo en
lugar del argumento de la facilidad.

Cmo cambiar una actitud que cumple una funcin ego-protectora para el sujeto? Por un
lado, se puede demostrar al receptor que la amenaza que percibe hacia su situacin no
es tal. Se el receptor comprueba que la amenza no es real, se dara cuenta de que su actitud
carece de sentido y se esforzar por cambiarla. Otra estrategia posible es hacerle ver que
no tiene ningn sentido su actitud, que realmente solo se est defendiendo. Si el receptor
comprende que se trata de una reaccin desmesurada, simplemente con intencin defensiva.

Expresin de Valores
Algunas actitudes nos sirven para expresar nuestros valores. Los valores son ideas acerca de
cmo debera ser el mundo o cmo deberamos actuar. En algunos casos, las actitudes nos
sirven para expresar aquellos valores que son importantes para nuestra identidad o
autoconcepto. Generamos actitudes positivas hacia aquellos objetos que en sintona con
nuestros valores y negativas hacia aquellos que no lo estn.

Ejemplo:
Un defensor acrrimo de los derechos humanos es muy posible que tenga una
actitud negativa hacia la pena de muerte a consecuencia de sus valores.
Algunas personas pueden tener actitudes positivas hacia ciertos libros (o incluso
comprarlos) sin haberlos ledo, simplemente porque tienen la cultura como uno de
sus valores y esos libros son smbolos del pensamiento culto.

Cmo cambiar una actitud que cumple una funcin de expresin de valores para el sujeto?
Una estrategia es demostrar al sujeto que esa actitud no sirve para expresar
apropiadamente el valor que trata de transmitir. Por ejemplo, podramos demostrarle
que muchos otras personas sin valores hacia la cultura como los suyos tiene una actitud
positiva hacia ese libro y que, por lo tanto, esa actitud positiva no le distingue.

Otra estrategia puede ser demostrar al sujeto que existen mejores maneras de expresar
ese valor que tener una actitud positiva (o negativa) hacia ese objeto.


Ajuste Social
Los seres humanos expresamos determinadas actitudes para sentirnos parte de un grupo y
recibir aceptacin social.Esas actitudes nos permiten afianzar las relaciones que tenemos
con personas que son importantes para nosotros.

La funcin de ajuste social y la de expresin de valores son a veces difciles de distinguir,
puesto que tendemos a expresar valores que comparten los grupos en los que nos
encuadramos.

Ejemplo:
En Euskal Herria es fcil desarrollar una actitud positiva hacia el alcohol a ciertas
edades, ya que dicha actitud permite unirse a las sesiones de poteo con los amigos.
No creo que a nadie le haya gustado su primer trago de cerveza.
En algunas cuadrillas, mantener una actitud positiva hacia el Athletic es una forma
de integrarse en el grupo. En otras, en cambio, la Real Sociedad, el Bara o cualquier
otro equipo deportivo pueden cumplir el mismo propsito.

Cmo cambiar una actitud que cumple una funcin de ajuste social para el sujeto? De una
forma parecida a las actitudes que cumplen una funcin de expresin de valores:
demostrndole al sujeto que dicha actitud no le hace ms partcipe del grupo al que
quiere pertenecer o demostrndole que existen formas mejores de expresar su
pertenencia a ese grupo.
Conocer la funcin que cumple una actitud hacia un objeto es fundamental si queremos
cambiarla.


Escalas de Medicin
Puesto que las actitudes no son visibles ni tangibles (son evaluaciones afectivas subjetivas),
necesitamos sistemas que nos permitan medirlas. Existen diferentes mtodos de medicin de
actitudes. Los mtodos ms comunes son las escalas de medicin de actitudes.

Mtodos Indirectos
Observacin
Neuromarketing
Test de Asociacin implcita
Mtodos Directos
El mtodo ms habitual para medir actitudes en persuasin es solicitarson las escalas de me
Escala de Thrurstone
Escala de Likert
Diferencial Semntico de Osgood
Escala de un slo item
Escala de Azjen y Fishbein

Relacin entre Actitud y Conducta
La Pierre realiz un experimento en 1934 en el que recorri varios hoteles y restaurantes de EE.UU.
con una pareja asitica sin ningn problema para que les atendieran. Despus envi cartas
preguntando a los dueos si admitiran a asiticos en sus restaurantes. El 90% respondi con
actitudes muy negativas al respecto. Fue uno de los primeros indicios experimentales de que la
relacin entre actitud y conductas.


Cuando la influencia est dirigida a cambiar las actitudes (como la mayor parte de la publicidad
actual), la denominamos persuasin. La persuasin pretende incrementar o reducir nuestros afectos
hacia los objetos (por ejemplo hacia los productos o las marcas).



En la dcada de los 80 se introdujeron dos teoras que contenan la idea de que el procesamiento del
mensaje poda ser de dos tipos: un tipo ms elaborado un concienzudo, en el que el receptor le presta
verdadera atencin a los argumentos, y un segundo tipo ms superficial, en el que la evaluacin del
receptor se decanta en base a elementos ms superficiales del mensaje. Ambos modelos son el
Heuristic Systematic Model o HSM y el Elaboration Likehood Model o ELM (Modelo de
probabilidad de Elaboracin). De los dos, este segundo es el que mayor seguimiento cientfico ha
tenido. Adems podemos decir que el ELM integra dentro de l el HSM (el ELM sirve para explicar
el HSM pero el HSM no explica completamente el ELM).

El modelo de probabilidad de elaboracin o Elaboration Likehood Model (ELM) es una teora de la
psicologa social que desarrollaron los investigadores R. E. Petty and J. T. Cacioppo en 1981
(completado en 1986) y que pretenda integrar distintas teoras de la psicologa cognitiva sobre el
fenmeno de la persuasin humana. El ELM ofrece un modelo completo sobre cmo los mensajes
influyen en nuestras actitudes y ha sido utilizado por los investigadores posteriores para integrar los
conocimientos que se tenan hasta el momento sobre los procesos de persuasin. El ELM integra,
entre otras, la teora de las respuestas cognitivas (Greenwald, 68; Zimbardo & Leippe, 91), el HSM
(Heuristic-Systematic Model), la teora de la reactancia psicolgica (Brehm, 1966), la teora del
juicio social (Sherif, 1965) y teoras como el condicionamiento clsico (explicable dentro de la ruta
perifrica). Todas estas teoras y otras muchas pueden ser explicadas desde el esquema mental que
Rutas de Procesamiento del Mensaje


Rutas de Procesamiento
Segn este modelo, el cambio de actitudes que genera un determinado mensaje en nosotros se puede
producir a travs de dos rutas de procesamiento cognitivo distintas: la ruta central y la ruta
perifrica. La mayor parte de los investigadores coinciden en afirmar que las rutas central y
perifrica no son dos espacios estancos, sino ms bien un continuum dinmico en el que nos
podemos encontrar situaciones de "baja probabilidad de elaboracin" (ruta perifrica), situaciones de
"alta probabilidad de elaboracin" (ruta central) y situaciones de "probabilidad de elaboracin
media", en las que determinadas partes del mensaje sern procesadas por ruta perifrica y otras por
ruta central.
Ruta Central
Los mensajes que son procesados mediante la ruta central reciben mayor inters por
nuestra parte. Son examinados de manera racional y profunda en funcin de sus
argumentos. El esfuerzo cognitivo necesario para procesar un mensaje por la ruta central es
mayor que el requerido para hacerlo por ruta perifrica, lo que hace inviable que
examinemos todos los mensajes que recibimos diariamente por ruta central.
Los cambios de actitud resultantes del procesamiento a travs de ruta central son
relativamente duraderos, resistentes a mensajes contrarios y fieles predictores de
nuestras conductas. Esto es consecuencia de que hemos examinado el mensaje de manera
consciente y profunda.

Ruta Perifrica
Por el contrario, con el procesamiento por ruta perifrica dedicamos mucha menos
atencin al mensaje. No examinamos los argumentos, sino que lo evaluamos en funcin de
elementos totalmente perifricos (el atractivo de la fuente, la msica, la cantidad de los
argumentos, el precio del producto, el placer esttico que nos produzca). La ruta
perifrica requiere mucho menos esfuerzo cognitivo que la ruta central.
Los cambios de actitud que se producen a travs de esta va tienden a ser menos duraderos,
fciles de cambiar con mensajes contrarios y psimos predictores de la conducta.

Variables Moderadoras
Cundo procesamos un mensaje por ruta central y cuando por ruta perifrica? Los factores que
determinan si procesamos o no un mensaje a travs de la ruta central, tambin denominadas
variables moderadoras, son:
la motivacin cuanto ms motivados estemos para elaborar/procesar un mensaje, ms
probabilidades de que utilicemos la ruta central.
la capacidad adems de motivacin, el receptor debe tener la capacidad para examinar los
argumentos y evaluarlos. De lo contrario, se ver obligado a tomar una decisin en funcin
de algn elemento perifrico, es decir, de analizarlo por ruta perifrica.

Motivacin
La motivacin es un prerrequisito indispensable para que nos tomemos el esfuerzo que
requiere elaborar un mensaje por ruta central. Algunos de los factores que pueden influir en
la motivacin son:
la relevancia personal de lo que contiene el mensaje - algunas cuestiones nos
implican personalmente bien por las consecuencias que puedan tener para
nosotros (outcome-relevant, issue involvement), bien por los valores que implica
(ego-involvement, commitment) o bien por las impliocaciones para la imagen del
sujeto (impression-relevant involvement).
la necesidad de cognicin es una variable de personalidad que puede influir en la
motivacin. Algunas personas sienten mayor necesidad de elaborar los mensajes
que otros. Estas personas tienden a utilizar la ruta central con mayor frecuencia
porque tienen mayor motivacin con cualquier mensaje.
la advertencia previa puede ser de dos tipos: sobre el contenido del mensaje
(forewarning of message content) o sobre la intencin persuasiva (forewarning
of persuasive intent). La advertencia sobre el contenido del mensaje incrementa la
motivacin para procesarlo por ruta centra y tambin facilita la preparacin previa
de contrargumentos, dificultando la persuasin. Por otro lado, cuando se advierte
al sujeto de que el el mensaje que va a recibir tiene una intencin persuasiva (sin
especificar el tema), se incrementa la motivacin para procesarlo por va central y
se activa el procesamiento que hemos denominado sesgado en contra del mensaje.
La contrargumentacin ser mayor y las posibilidades de persuadir, menores (esto
coincide con la teora de la reactancia de Brehm) .
su estado de nimo.
Capacidad
A veces, aunque exista motivacin para analizar profundamente un mensaje, podemos
vernos obligados a procesarlo por ruta perifrica porque carezcamos de la capacidad para
procesarlo por ruta central. Para poder elaborar los argumentos es necesario ser capaz de
ello.
Los factores que afectan a la capacidad pueden ser intrinsecos o extrnsecos al sujeto:
intrnsecos - puede faltar capacidad para elaborar un mensaje por ruta central
porque el sujeto carezca de los conocimientos previos necesarios. Pensemos en
alguien sin conocimientos de informtica examinando un folleto de un
ordenador que pretende comprarse. No obstante, cuanto mayor sea el
conocimiento previo de un sujeto sobre un tema, mayor probabilidad de que el
procesamiento por ruta central sea sesgado (top-down). Por otro lado, el estado
de nimo puede afectar, adems de a la motivacin, tambin a la capacidad para
analizar un mensaje.
extrnsecos - aunque un sujeto tenga capacidad para analizar profundamente los
argumentos, puede que no disponga del tiempo o del nivel de atencin necesario
para hacerlo. La distraccin es un elemento que puede afectar negativamente a
la capacidad para procesar el mensaje por ruta central. En algunos casos, los
anuncios publicitarios y otros mensajes persuasivos utilizan conscientemente la
distraccin para que sus mensajes sean procesados por ruta perifrica. Por el
contrario, la repeticin del mensaje es algo que ayuda a entender claramente el
mensaje y por lo tanto incrementa la capacidad de procesar los argumentos,
especialmente en medios fugaces como la televisin o la radio.

Procesamiento Cognitivo
Si un mensaje entra por ruta central, el receptor lo someter a un procesamiento cognitivo en el
que analizar los argumentos que presente e ir generando respuestas cognitivas positivas o
negativas. Aunque un mensaje se analice por ruta central, es decir de manera concienzuda y
pormenorizada, el procesamiento cognitivo del mismo no tiene por qu ser objetivo. Se
distinguen dos tipos de procesamiento cognitivo:
Procesamiento anclado (bottom-up, tambin llamado objetivo), en el que el receptor
analiza el menaje en funcin de los argumentos que aparecen en l.
Procesamiento sesgado (top-down), en el que el receptor analiza el mensaje en funcin de
estructuras mentales previas y las respuestas que generar tendern a reforzar su actitud
previa (como en la teora del juicio social). Por ejemplo, un votante de izquierdas que
escuche un discurso de derechas solo para sacarle faltas (respuestas cognitivas negativas) a
todos los puntos dbiles del discurso, ignorando aquellos en los que quiz podra haber estado
de acuerdo.
Cuando el procesamiento cognitivo termina, puede darse un cambio en la estructura cognitiva del
sujeto. Es decir, puede memorizarse el resultado de la elaboracin mental. Puesto que la memoria es
selectiva, no siempre los procesamientos cognitivos terminarn con un cambio en la estructura
cognitiva. Si la memorizacin se produce, los cambios dependern del la naturaleza de las respuestas
cognitivas:
si las respuestas cognitivas son mayoritariamente positivas, se producir un cambio de
actitud positivo.
Si son mayoritariamente negativas, se producir un cambio de actitud negativo.
Si no est claro (respuestas neutras o una cantidad equivalente de negativas y positivas), el
receptor dudar y comenzar a buscar claves perifricas que le permitan tomar una decisin
(procesamiento por ruta perifrica).

Claves Perifricas
Si un mensaje se procesa por ruta perifrica, el sujeto comenzar a buscar elementos en el que le
permitan formarse un juicio. Sin embargo, estos elementos no sern argumentos sino elementos
secundarios que desde un punto de vista racional no tienen nada que ver con loque se est
expresando. Ejemplos de variables que pueden tomarse como pista perifrica:
el atractivo de la fuente: "como es guapa, seguro que es buena y como es buena... tendr
razn".
el precio: "si es tan caro seguro que es bueno".
el nmero de argumentos: "si dice tantas cosas para respaldar sus ideas, ser que tiene razn."
el placer esttico que produzca el mensaje: "este anuncio es de puta madre, seguro que el
producto tambin".
la experiencia de la fuente: "es un fsico nuclear el que firma el comunicado, as que lo que
dice sobre polticas energticas ser cierto".
...
Si el sujeto encuentra alguna pista prifrica que le permita analizar el mensaje, lo procesar por ruta
perifrica y generar un cambio de actitud acorde. Ya hemos visto que estos cambios tienden a ser
poco duraderos y poco predictivos de las conductas.
Si por el contrario no es capaz de encontrar ningn elemento para evaluar el anuncio, no se producir
ningn cambio de actitud y el mensaje pasar sin pena ni gloria.


Variables del ELM
Los cientficos sociales han utilizado este modelo para estudiar los procesos persuasivos. El proceso
de investigacin ms habitual es tomar una variable del sistema y alterarla para comprobar cuales
son los cambios en la eficacia persuasiva.
Las variables ms habituales del proceso tiene que ver con la Fuente, el Mensaje, el Receptor, el
Canal o el Contexto. Algunos ejemplos de variables que han sido estudiadas:
Fuente
o Credibilidad (Conocimiento/ Experiencia, Fiabiidad)
o Atractivo (Similaridad, Familiaridad, Fama, Belleza, Elogios/Recompensas)
o Poder (Capacidad de sancin, otras formas de poder)
Mensaje
o Calidad de los Argumentos
o Cantidad de los Argumentos
o Evidencias/Demostraciones
o Miedo / Culpa
o Humor
o Mensaje de Un lado / Dos Lados
o Orden de los Argumentos (Climax/Anticlimax)
o Distraccin
o Repeticin
o Msica
o Mensajes Comparativos
o Conclusin Implcita / Explcita
o Enfatizacin
Canal
o Comunicacin Cara a Cara
o Marketing Directo
o Televisin
o Cine
o Radio
o Prensa / Revistas / Suplementos
o Publicidad Exterior
o Internet (www, email, redes sociales)
Receptor
o Relevancia Personal (por las Consecuencias, los Valores o la Imagen)
o Necesidad Cognitiva (Need for Cognition)
o Caractersticas Psico-Socio-Demogrficas
o Preparacin Previa
o Conocimiento Previo
o Distraccin
o Estado de nimo

Las variables pueden cumplir distintas funciones dentro del proceso persuasivo. Segn el caso
pueden funcionar como:
Argumento - Una variable (por ejemplo, las evidencias que presente el mensaje) puede
funcionar como argumento considerado durante un procesamiento por ruta central. Los
argumentos son elementos pertinentes al tema que trata el mensaje y de su evaluacin
detenida se derivarn las respuestas cognitivas (ver esquema).
Clave Perifrica - Una variable (por ejemplo, el atractivo de la fuente) puede servirnos de
pista perifrica que nos ayudar a evaluar el mensaje cuando lo procesemos por ruta
perifrica. Las claves perifricas no tienen ninguna relacin con el tema del mensaje o su
argumentacin. De ah la denominacin "perifrica". Hemos de tener en cuenta que algunas
variables que habitualmente ejercen una funcin de clave perifrica (por ejemplo la belleza
esttica de las imgenes del mensaje) pueden, bajo ciertas circunstancias, convertirse en
argumentos: por ejemplo, unas imgenes paradisacas pueden ser un argumento cuando se
trata de publicidad turstica pero una clave perifrica si se insertan en un anuncio de refresco.
Condicionador de la Cantidad de Procesamiento - Algunas variables pueden influir en la
cantidad de procesamiento cognitivo. Es decir, si estn presentes, el sujeto generar mayor
nmero de respuestas cognitivas.
Condicionador de la Direccin del Procesamiento - La presencia de algunas variables
pueden inducirnos a activar el tipo de procesamiento que hemos llamado sesgado (top-down).
Por ejemplo, si la fuente es determinada persona que nos cae mal, puede condicionar que
estemos buscando pegas a cada una de sus argumentaciones.

Relacin entre actitud y conducta
La Pierre realiz un experimento en 1934 en el que recorri varios hoteles y restaurantes de EE.UU.
con una pareja asitica sin ningn problema para que les atendieran. Despus envi cartas
preguntando a los dueos si admitiran a asiticos en sus restaurantes. El 90% respondi con
actitudes muy negativas al respecto. Fue uno de los primeros indicios experimentales de que la
relacin entre actitud y conductas.


Cuando la influencia est dirigida a cambiar las actitudes (como la mayor parte de la publicidad
actual), la denominamos persuasin. La persuasin pretende incrementar o reducir nuestros afectos
hacia los objetos (por ejemplo hacia los productos o las marcas).