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Chapitre 4 Outils danalyse de la demande

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Avant de lancer un produit nouveau ou une activit nouvelle, tout dcideur cherche valuer la
demande qui lui sera adresse. Il a besoin de mesures prcises dans le temps (tendances et
volutions) et sur le march (par rapport aux produits concurrents, de substitution)
1 Les outils pour mesurer la demande
A Pour mesurer la demande de biens de consommation courante
La demande est mesure en volume (quantits achetes pendant une priode dtermine) et/ou
en valeur (chiffre daffaires ralis pendant la priode dtermine).

Ventes en
volume toutes
marques
=
Nombre
dacheteurs
x
Quantits
moyennes
achetes
x Frquence dachat.

Indique le degr
de banalisation
1

du produit
Mesure lintensit
2
de la demande
individuelle ou par
mnage en valeur
absolue
Mesure le nombre de fois
o le produit est achet
sur une priode donne
La banalisation du produit et lintensit de la demande sont valus laide dindicateurs spcifiques :
1 Coefficient doccupation
du march
= nombre dacheteur du produit / nombre dacheteurs potentiels
2 Taux dintensit de la
demande
=
consommation moyenne toutes marques par les acheteurs de
la marque /
consommation moyenne des acheteurs du produit du march
de rfrence.
- le chiffre daffaires : montant des ventes en valeurs
- la part de march : indicateur de la position concurrentielle dune entreprise ou dun produit. La
part de march sexprime en valeur ou en volume
Part de march en valeur =
ventes en valeur de la marque / ventes en valeur totales
toutes marques
Part de march en volume =
Ventes en volume de la marque / volumes totaux vendus
toutes marques confondues

La comparaison de ces indicateurs permet de constater par exemple des ventes faibles en
volume mais fortes en valeur donc des prix de vente levs.

Certains indicateurs conomiques sont calculs rgulirement au plan national et permettent
dvaluer limportance de la demande :
- le revenu disponible (revenus du travail et du capital + revenus de transfert impts)
Ltude de son volution permet de comprendre certaines modifications de la consommation
des mnages.
- les dpenses commercialisables (INSEE) : ventilation des dpenses des mnages par grands
postes budgtaires (transport, sant, loisirs, alimentation)
- les indices de disparit de la consommation : coefficient qui prend en compte les carts
de la consommation dune rgion par rapport la norme mesure lchelle nationale (indice de
1,3 Paris pour les spectacles).
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B Pour mesurer la demande de biens durables
Cette demande peut tre exprime par des individus, des mnages (lectromnager,
automobile) ou des organisations (machines, meubles)
- parc = nombre dappareils ou de biens durables en service une date donne
- taux dquipement = parc / population totale de consommateurs potentiels.
2 Les outils pour prvoir la demande
Certains produits se vendent mieux une saison qu une autre (lunettes de soleil, glaces,
chocolats). Nanmoins les organisations ont besoin de connatre les ventes de ces produits sur
lanne. Ainsi elles sont en mesure de calculer des prvisions annuelles (droites de tendance)
et par la suite des prvisions saisonnires.

A Pour prvoir la demande annuelle
Calculer lajustement linaire signifie que lon dispose dune srie de donnes et que lon en tire
lquation dune droite de tendance de type y = ax + b avec y qui reprsente le CA et x qui
reprsente lanne. Ainsi, il suffira de remplacer x par le numro de lanne pour obtenir y le
chiffre daffaires raliser.
Remarque 1 : par souci de simplicit on remplace le chiffre des annes (2002, 2003, 2004,
2005) par 1, 2, 3
Remarque 2 : les prvisions obtenues sont dites toutes choses gales par ailleurs ce qui signifie
que ces rsultats reposent sur un march constant, sans aucune modification. Mais si
lentreprise modifie sa stratgie de communication, si un concurrent disparat alors il y a
modification du march et les prvisions ne pourront pas tre ralistes.

On utilisera ici 2 mthodes au choix :
La mthode des points moyens (Mayer) ou bien la mthode des moindres carrs.

Mthode des points moyens Mthode des moindres carrs
Principe On spare en 2 groupes la srie de
donnes.
Si la srie comporte un nombre impair de
donnes, on considre le groupe le plus
rcent comme plus important, et on lui
accorde le plus de donnes (la moiti +1).
Si les donnes rcentes sont anormales
alors on fait linverse.
Cette mthode sappuie sur la
moyenne et cherche
minimiser les carts la
moyenne.
Points communs On veut toujours rsoudre lquation de droite Y = ax + b
Avec Y les CA, x les annes. Pour ce faire on recherche les valeurs de a et b.
Comment
rsoudre lquation
et calculer la
prvision ?
Rpartir les CA en 2 groupes.
Calculer P1 le point moyen du premier
groupe et P2 le point moyen du deuxime.
Poser les 2 quations avec les coordonnes
de P1 et P2
Soustraire la deuxime quation de la
premire pour obtenir a.
Dans la premire quation, remplacer a par
la valeur trouve et en dduire b.
On obtient notre quation.
On peut calculer la prvision.
On calcule la moyenne des x et
la moyenne des y.
Dans un tableau, on
calcule Xi = x x et Yi = y -
On calcule a = Xi Yi / Xi
2
et
b = - a x

Ainsi, on obtient notre quation.
On peut calculer la prvision.

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Exemple rsolu : Lentreprise Laporte

Annes 2005 2006 2007 2008 2009
CA raliss en M 285 330 320 365 395

Quelle prvision pour 2010 ?

Mthode des points moyens Mthode des moindres carrs

x = 6 et y = (27,33x6)+ 257,01 = 420,99 M
donc pour 2010 on prvoit de raliser
420 990 000 de CA avec la mthode des
points moyens
x = 6 et y = (25,5x6)+ 262,5 = 415,5 M
Avec la mthode des moindres carrs, la
prvision de CA pour 2010 est de
415 500 000

Prcisions des mthodes de prvisions :
Utiliser la mthode des points moyens est valable si le nuage de points prsente une tendance trs
linaire (par exemple : seulement une augmentation dampleur comparable +2% +5% +7% etc).
La mthode des moindres carrs utilise chaque point, elle est plus juste sur le plan statistique.
Elle est donc aussi plus prcise. On peut lutiliser ds que la variable observe est trs
irrgulire, ou quelle va toujours dans le mme sens mais avec une amplitude varie.

Limites des prvisions :
Ces mthodes ne peuvent tre retenues que si la tendance observe peut tre extrapole. Elles ne
tiennent pas compte de lvolution du march, de la concurrence, de lenvironnement, des
dcisions mercatiques de lentreprise voir dun retournement de tendance.


Exercice dapplication : PME Fruitis
La PME Fruitis propose la vente des jus de fruits varis. Elle sinterroge pour savoir si elle doit
conserver le jus la banane appel Bananfruit .
Voici les chiffres des ventes quelle a ralises au cours des 10 dernires annes.
Annes 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
CA raliss
en M
490 585 750 770 900 1000 1100 1130 1160 1190
Calculez les volutions observes danne en anne puis calculez la prvision pour 20010 laide de
la mthode adapte.
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B Pour mesurer la saisonnalit et lappliquer la prvision annuelle

Les coefficients saisonniers permettent de dterminer la saisonnalit des ventes sur lanne.
Ainsi, on peut mesurer prcisment la rpartition du CA de lentreprise selon les diffrents
trimestres de lanne.

Prenons lexemple de lentreprise Sol&Sun qui commercialise des lunettes de soleil :
Voici le nombre de cartons de lunettes commercialis pour chaque trimestre :
2006 2007 2008
Trimestre 1 50 60 65
Trimestre 2 70 75 80
Trimestre 3 120 140 155
Trimestre 4 80 90 95
Total

Calculs : on sintresse aux 4 trimestres :
1/ Calculons la moyenne pour chaque trimestre :
Moyenne Trimestre 1= (50+60+65)/3 =58,33 , Moyenne Trimestre 2= (70+75+80)/3 =75
Moyenne Trimestre 3= (120+140+155)/3 =138,33 , Moyenne Trimestre 4= (80+90+95)/3 =88,33
2/ On calcule aussi la moyenne des moyennes = (58,33 + 75+ 138,33 + 88,33)/4= 90 cartons.
C'est--dire quun trimestre moyen de vente de lunettes reprsente 90 cartons.
3/ On calcule le coefficient pour chaque trimestre :
Coefficient T1 = 58,33 / 90 = 0,65 (creux) Coefficient T2 = 75/ 90 = 0,83 (monte)
Coefficient T3 = 138,33 / 90 = 1,54 (pic) Coefficient T4 = 88,33/ 90 = 0,98 (descente)

Signification
Si lentreprise ne connaissait pas de ventes saisonnires, mais des ventes rgulires, le coefficient de
chaque trimestre serait gal 1. Quand le coefficient saisonnier est suprieur 1 on est en phase de
forte activit, et quand il est infrieur 1 cest linverse.

Utilisation
Quand lentreprise connat ses coefficients saisonniers, elle peut faire des prvisions de ventes
affines : on applique les coefficients pour obtenir les prvisions trimestrielles.
Ex : si la prvision pour 2010 est de 420 cartons alors le trimestre moyen est de 420/4 = 105 cartons.
Pour obtenir la prvision de T1 on fait : 105x0,65 = 68,25 cartons et ainsi de suite.


Avez-vous compris ?





Entranement :
Exercices dapplication dans le manuel