Universidad Privada Telesup

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP
UNIVERSIDAD PRIVADA
TELESUP
Carrera : Administracin y, Finanzas de Negocios Globales
Alumno : Guissela Ortiz Cardenas
Eliab Maytahuari Mauya!a
Luis M" Ehe#arr$a M%nt%ya
Curso : Comportamiento Organizacional
Ciclo : Cuarto ciclo
Tutor : Abril, 20!
1
&DE'INICI(N ) *ASE PARA LA
SEGMENTACI(N DEL MERCADO+
INTRODUCCI,N
"l presente traba#o busca describir los conceptos relacionados con la
segmentacin del mercado, iniciando por los conceptos generales, as$ como
las %ormas de realizar los segmentos de mercados para poder encontrar un
mercado idneo para la introduccin de un producto o ser&icio ante el mercado,
promo&i'ndolo mediante un rigoroso plan mar(etero, as$ como la aplicacin de
di&ersas %ormas de estrategias)
"ste traba#o, nos ense*ara a conocer las %ormas de segmentar un mercado y
+ue consideraciones debemos tomar en cuenta para lograr esta segmentacin,
a &eces podemos simplemente +uerer iniciar un negocio pero no contamos con
los %actores, +ue podr,n lle&arnos al '-ito como a la ruina, simplemente &emos
lo +ue .ace %alta en un lugar y no consideramos otros aspectos +ue podr$an
in%luir en el rubro de la empresa)
As$ tambi'n podemos descubrir la importancia de esta segmentacin de
mercado, ob#eti&os, bases para realizar la segmentacin entre otros, esperando
de +ue sean de consulta y adicionara al conocimiento +ue &iene aplicando los
mercad/logos en la aplicacin de estrategias de mar(eting)
2

I" CAPITULO
3
CONCEPTOS RELACIONADOS A LA SEGMENTACI(N DE
MERCADO
Antes de iniciar con describir el tema +ue me .a tocado in&estigar
de%iniremos algunos conceptos +ue nos ayudaran a comprender me#or los
aspectos desarrollados en este tema, asimismo podremos conocer
terminolog$as +ue se utiliza en este ,mbito)
-" MERCADO.
"l concepto de mercado admite &arias acepciones siendo uni de ellos
lo descrito por la teor$a econmica actual +ue entiende al mercado al
escenario 0%$sico o &irtual1 donde tiene lugar un con#unto regulado de
transacciones e intercambio de bienes &endedoras +ue implica un grado
de competencia entre los participantes a partir del mecanismo de o%erta
y demanda)
"l mercado es considerado tambi'n como un con#unto de personas
naturales o #ur$dicas +ue son susceptibles al consumo de un producto o
ser&icio)
4
/" SEGMENTOS DE MERCADO"
"l 23iccionario de T'rminos de 4ercadotecnia2 de la American
4ar(eting Asociation, de%ine a la segmentacin del mercado como 2el
proceso de subdi&idir un mercado en subcon#untos distintos de clientes
+ue se comportan de la misma manera o +ue presentan necesidades
similares) Cada subcon#unto se puede concebir como un ob#eti&o +ue se
alcanzar, con una estrategia distinta de comercializacin2)
5or su parte, C.arles 6) 7) 8ill y Garet. 9ones de%inen la segmentacin
del mercado como 2la manera en +ue una compa*$a decide agrupar a
los clientes, con base en di%erencias importantes de sus necesidades o
pre%erencias, con el propsito de lograr una &enta#a competiti&a2)
5ara 5atrico :onta y 4ario Farber, la segmentacin del mercado se
de%ine como 2el proceso por medio del cual se di&ide el mercado en
porciones menores de acuerdo con una determinada caracter$sticas, +ue
le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes) Al
segmentar el mercado se pueden ma-imizar los es%uerzos de mar(eting
en el segmento elegido y se %acilita su conocimiento2)
"n s$ntesis, "s el proceso de di&isin del mercado en subgrupos
.omog'neos, con el %in de lle&ar a cabo una estrategia comercial
di%erenciada para cada uno de ellos, +ue permita satis%acer de %orma
mas e%ecti&a sus necesidades y alcanzar los ob#eti&os comerciales de la
empresa)
;denti%icar y de%inir estos grupos y orientarse .acia ellos ayuda a los
mercad/logos a me#orar todos los aspectos del proceso de planeacin
estrat'gica de mercadot'cnica, incluyendo dise*o de o%ertas atracti&as
de mezcla de mercadot'cnica, as$ como %ormulacin de estrategias de
5
segmentacin y posicionamiento del producto para llegar con e%icacia a
los mercados meta, y controlar la e%icacia general del plan)
7a segmentacin de mercados es una cla&e de la estrategia de
mar(eting +ue consiste en di&idir el mercado en una serie de subgrupos
o segmentos .omog'neos respecto a una o &arias &ariables, mediante
di%erentes procedimientos estad$sticos, con el %in de poder aplicar a cada
uno los programas espec$%icos de mar(eting +ue permitan satis%acer de
%orma m,s e%ecti&a las necesidades de sus miembros y los ob#eti&os de
la empresa)
6
;;) CA5;T<7O
7
O*0ETIVOS ) UTILIDAD DE LA SEGMENTACI(N DE MERCADO
"l ob#eti&o no es otro +ue el poder aplicar las estrategias comerciales, las
mismas +ue ser,n di%erentes para cada segmento de mercado, consiguiendo
as$ una mayor satis%accin de los consumidores y una me#or rentabilidad de las
acciones de mar(eting)
5ara ello debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:
7ocalizar nic.os e identi%icar mercados nulos o escasamente atendidos)
Contribuye a estableces prioridades)
Facilitar el an,lisis de la competencia)
Facilita el a#uste de las o%ertas de productos o ser&icios)
Facilita el mar(eting)
8
As$ tambi'n, otro ob#eti&o es la analizar las operaciones de un cliente para
de%inir s son o no son sospec.osas) "l sistema de deteccin de operaciones
mediante segmentacin del mercado se basa en los siguientes principios:
Cada segmento o grupo de operaciones debe corresponder a un gru=p
de clientes +ue tiene caracter$sticas comunes)
7os clientes +ue realizan normalmente operaciones en un determinado
segmento, no tiene #usti%icacin %inanciera para realizar operaciones en
ciertos segmento, no tiene #usti%icacin %inanciera para realizar
operaciones en cierto segmentos)
>i un cliente cambia a un segmento di%erente, esto necesariamente se
debe a un cambio en su acti&idad econmica)
Ciertos cambios de segmento, por e#emplo cuando disminuye el
&olumen de las operaciones 0segmentos in%eriores1, no son inusuales)
9
;;;) CA5;T<7O
10
*ASES PARA LA SEGMENTACI(N DE MERCADO
"l mercado total de la mayor parte de los tipos de productos es demasiado
&ariado 0muy .eterog'neo1 para +ue los gerentes puedan considerar como una
entidad indi&idual y uni%orme) "sta %alta de uni%ormidad puede atribuirse a las
di%erencias en los .,bitos de compra) A las %ormas en +ue se utiliza el producto,
a los moti&os de la compra o a otros %actores) 7a segmentacin del mercado
tiene en cuenta dic.as di%erencias)
"l paso inicial para el desarrollo de una estrategia de segmentacin consiste
en seleccionar las bases m,s apropiadas sobre las cuales segmentar el
mercado, para ello a continuacin describiremos las principales bases para
realizar una buena segmentacin y de esta %orma logra encontrar un mercado
per%ecto para la introduccin comercial)
Las bases de la se1!entai2n de !erad% s%n. C%nsu!id%res 3inales u
usuari%s industriales
Toda acti&idad mercadolgica de una empresa .a de tener como %in primordial
moti&ar la demanda de sus productos o ser&icios) 5ara ello cuenta con la
clasi%icacin +ue tradicionalmente se tiene)
4ercado de bienes de consumo
4ercado de bienes industriales
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4ercado de ser&icios
MERCADO DE *IENES DE CONSUMO
>on a+uellos mercados donde se comercializan productos destinas a
satis%acer las necesidades del consumidor inmediato 0pan, lec.e,
detergente?)1 o duradero 0&$deos, mesa, camisa?1) 7as principales
caracter$sticas del mercado de bienes de consumo son las siguientes:
Amplia gama de productos, con una %uerte reno&acin de sus
e-istencias)
<tilizacin, en su mayor$a, de los di%erentes canales de distribucin)
"-istencia de %uerte competencia en la mayor$a de los sectores)
Fuerte implantacin de compa*$as multinacionales)
5ol$tica de mar(eting muy desarrolladas para una mayor y me#or
comercializacin)
4ercado muy agresi&o y de %uerte competiti&idad)
4ayor protagonismo +ue .a ad+uirido la distribucin sobre la
%abricacin)
4ercado +ue .a de saber con&i&ir con a in%luencia asi,tica)
MERCADOS INDUSTRIALES
>on a+uellos mercados +ue comercializan productos principales para utilizar
en la elaboracin de otros bienes) "ste mercado est, cada &ez m,s
pro%esionalizado de cara a e&aluar las di%erentes o%ertas +ue se le presenta
para su eleccin) 7as principales caracter$sticas +ue se dan en este tipo de
mercado son las siguientes:
5roceso de comercializacin general largo y comple#o)
4ercado +ue re+uiere grandes conocimientos t'cnicos a la &ez +ue
comerciales)
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<tilizacin de canales cortos de distribucin en la mayor$a de los casos)
Fuerte correlacin con la demanda deri&ada, ya +ue su comercializacin
depender, de la demanda +ue pueda darse por determinados sectores)
5roductos +ue generalmente lle&an un proceso de %abricacin y ciclo de
&ida largo)
4enor utilizacin de las di%erentes estrategias del mar(eting en sus
planes de &iabilidad)
Necesidad de %uertes in&ersiones en in&estigacin y desarrollo)
MERCADO DE SERVICIOS
"st,n englobados en el sector terciario de la econom$a de un pa$s) >on
a+uellos bienes o productos de naturaleza principalmente intangible, los
cuales satis%acen cada &ez una mayor demanda)
7as nue&as tecnolog$as y principalmente internet y el e-commerce estn
teniendo un importante protagonismo en la econom$a del pa$s y m,s
concretamente en lo re%erente a este apartado) >us principalmente
caracter$sticas son:
3an mayor protagonismo al concepto de calidad)
7os ser&icios no pueden almacenarse)
3i%$cilmente e-isten dos ser&icios totalmente iguales)
;mportancia creciente en la aplicacin de las di%erentes &ariables del
mar(eting)
"l %actor .umano ad+uiere un gran protagonismo)
"l &alor a*adido es el +ue marca el di%erencial del bien)
>u desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un
determinado pa$s, la carencia de materias primas)
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7a &enta de productos industriales implica grandes retos) A continuacin se
presenta algunas di%erencias entre el mercado industrial y el mercado de
bienes:
N@mero reducido de clientes)
4ayor importancia del cliente, son e-igentes)
Necesidades espec$%icas de los clientes)
7os bienes industriales son intermedios)
8ay apoyo post &enta) Apoyo t'cnicoA distribucin de suministros
adecuados, capacitacin, monitoreo, etc)
VARIA*LES DE SEGMENTACION
5or otro lado, el mercado implica grupos de indi&iduos con las siguientes
&ariables:
Necesidades por satis%acer)
Becursos monetarios)
5ropensin a gastar los recursos monetarios)
5or ello, para el an,lisis de necesidades por satis%acer se estudia la
distribucin geogr,%ica y la composicin demogr,%ica) 5ara la cuestin
monetaria se estudia la distribucin del ingreso, y para el gasto, la disposicin
y el comportamiento +ue tiene el cliente en sus .,bitos de compra)
"l corazn del mercado de bienes de consumo son las personas, +uienes se
&an a distribuir de manera distinta) "n este sentido, .ay +ue analizar y
segmentar a la poblacin para su me#or comprensin)
5oblacin Total
4ercado grande y di&erso al +ue .ay +ue di&idir en segmentos)
DISTRI*UCION
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3;>TB;:<C;ON B"G;ONA7
4uy importante para la 4CT ya +ue las di%erencias repercuten en la demanda
satis%actores) 7as di%erentes se pueden deber al clima, costumbres, etc)
3;>TB;:<C;ON B<BA7, ><:<B:ANA D <B:ANA

Con la modi%icacin en el decremento de poblacin rural y aumento en la
urbana y suburbana se pierde el inter's por a+uella, y por el contrario, .ay
m,s preocupacin por conocer la urbana y suburbana)

3;>TB;:<C;ON 3"7 ;NGB">O 5OB B"G;ON">

>on de utilidad para determinar la con&eniencia de la ubicacin de centros de
consumo o de ser&icios)

INGRESOS

>e cuenta con distintas clasi%icaciones del ingreso:

;NGB">O NAC;ONA7
>on los +ue se perciben por sueldos y salarios, utilidades de las empresas, y
otras %uentes) A dic.as percepciones se les disminuye utilidades de las
empresas, contribuciones a la seguridad social) >e le a*ade di&idendos,
trans%erencias del gobierno) "sto es igual al:

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;NGB">O 5"B>ONA7
;ngresos por sueldos y salarios, di&idendos, rentas, intereses, por negocios,
acti&idades pro%esionales, etc) >e le resta: impuestos 0%ederales, estatales,
etc)1 y los no %iscales) "s igual a:
;NGB">O 5"B>ONA7 3;>5ON;:7"
"s el monto +ue +ueda disponible para el consumo yEo el a.orro) 3espu's
del gasto en el consumo b,sico y pagos %i#os 0renta, .ipotecas, etc1, se
obtiene:
;NGB">O 3;>CB"C;ONA7
"s el ingreso personal disponible menos los gastos b,sicos y %i#os, dic.o
ingreso se puede gastar de manera libre)
;NGB">O B"A7
"s el ingreso +ue se obtiene pero descontando el ni&el general de precios, es
decir, la in%lacin) 3e tal suerte +ue se tendr, la in%ormacin en cuanto a
ingresos lo m,s apegada a la realidad) >in duda es de muc.a importancia
para la 4CT, pues estar, en condiciones de establecer mercados
segmentados con $ndices de pobreza, de ingreso ba#o, medio o alto)
GASTOS
7os gastos no son los mismos en la poblacin, adem,s del ingreso se tiene el
ciclo de &ida del consumidor) 8ay cierto parecido en la %orma del gasto en los
ingresos medios) Asimismo, la poblacin con ingresos ba#os destina casi la
totalidad 0o en algunos casos la totalidad1 de su ingreso al consumo) 4ientras
+ue para la poblacin con ingresos ele&ados es menor su gasto en consumo
b,sico, en comparacin a su ingreso)

OTBO> "7"4"NTO> 3" 7A 5O:7AC;ON:
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Ciclo de Fida Familiar) >e*ala las distintas etapas de la &ida del indi&iduo,
como son:
"tapa de solter$a
5are#as casadas #&enes y sin .i#os
5are#as casadas #&enes con .i#os) Nombradas como GNido llenoH)
5are#as casadas de mayor edad, con .i#os aun dependientes) Tambi'n
se les considera de GNido llenoH)
5are#as casadas de mayor edad y sin .i#os dependientes, o de GNido
&ac$oH)
5ersonas m,s grandes +ue son solas, pueden traba#ar a@n o en
#ubilacin)
"ste tipo de segmentacin es muy @til ya +ue cada uno de las etapas +ue
con%orman el ciclo, presentan distinta conducta de compra, de .,bitos de
consumo)
PROCESO DE SEGMENTACI,N

"l proceso de segmentacin tiene las siguientes etapas:

) 3e%inir el mercado rele&ante) >e puede .acer para una categor$a de
producto, clase de producto, o en modelo espec$%ico)

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2) An,lisis de las caracter$sticas de los consumidores potenciales) Da +ue
se tiene al mercado rele&ante, se .abr, de orientarse a 'l, por lo +ue se
tienen +ue conocer sus caracter$sticas y comportamientos de los
consumidores potenciales en relacin al producto)

I) ;denti%icar criterios de segmentacin) Con las caracter$sticas del
consumidor ya analizadas, se tendr, la base para emitir los criterios en
los +ue se deber, segmentar al mercado)

!) 3e%inir y describir los segmentos del mercado) Con lo anterior es posible
la segmentacin del mercado rele&ante e identi%icar, a su &ez, los
distintos subsegmentos +ue lo componen)

J) "&aluar los segmentos del mercado) "n este paso se estiman los
ingresos netos +ue se pueden obtener en cada uno de los segmentos
del mercado +ue se .an &isualizado) "s de suma importancia la
estimacin del ingreso, ya +ue con base en ello se orientar, el uso de
recursos y la estrategia de 4CT, +ue la empresa deber, de poner en
marc.a) >e re+uiere conocer lo siguiente:

F5 K NC5 T4C
3onde:
F5 K demanda global del producto en un segmento para un periodo de
tiempo considerado
NC5 K n@mero de compradores potenciales
T4C K tasa media de compra por comprador
7a determinacin de &entas potenciales en el segmento considerado
0F5"i1, se estima su cuota de participacin en las &entas potenciales del
segmento de inter's 0Cpi1:
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F5"i K F5 Cpi A i K segmento
Cabe decir +ue la tasa de participacin de la empresa en el segmento se
necesita conocer con antelacin el n@mero de competidores presentes
en tal segmentoA adem,s, sus %uerzas, debilidades y +ue capacidad de
reaccin tiene)
"n la e&aluacin de los ingresos netos del segmento considerado, la
empresa calcula los gastos necesarios para la acti&idad la
mercadotecnia adecuada y planeada)

L) "leccin de los segmentos) "n esta %ase la empresa tiene las condiciones
de seleccionar los segmentos +ue &an a constituir su mercado meta)
"legir posicionamiento y de%inir el mar(eting M mi-) 7os encargados
comerciales &an a de%inir la mercadotecnia mi- +ue &a a determinar su
programa de accin comercial en ese mercado) "l posicionamiento indica
cmo lo &an a percibir los clientes potenciales, sin ol&idar a la competencia)
"l paso inicial para el desarrollo de una estrategia de segmentacin consiste
en seleccionar las bases m,s apropiadas sobre las cuales segmentar el
mercado, para ello a continuacin describiremos las principales bases para
realizar una buena segmentacin y de esta %orma logra encontrar un mercado
per%ecto para la introduccin comercial)
-" SEGMENTACI(N GEOGRA'ICA.
7os mercados se di&iden en di%erentes unidades geogr,%icas, como
pa$ses, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas,
barrios)
19
7a teor$a +ue sustente duc.a estrategia indica +ue las personas +ue
&i&en en una misma ,rea comparten ciertas necesidades y deseos
similares, y +ue esta necesidad y deseos son di%erentes de otras +ue
&i&en en otras ,reas)
7os mercadlogos .an obser&ado +ue los patrones de compras son
di%erentes entre los consumidores de ,reas urbanas, suburbanas y
rurales) 5or lo +ue este tipo de segmentacin es @til para muc.os
mercadlogos, pues es relati&amente %,cil encontrar di%erencias
geogr,%icamente para muc.os productos, adem,s es %,cil alcanzar
segmentos geogr,%icamente utilizando los medios de comunicacin
locales)
2) SEGMENTACI(N PSICOGRA'ICA:
"n este tipo de segmentacin los mercados se di&iden en di%erentes
grupos con base en caracter$sticas de los compradores tales como:
Clase social)
"stilo de &ida
Tipos de personalidad
Actitudes de la persona .acia si misma, .acia su traba#o o
%amilia
Creencias)
20
&alores
7a segmentacin por actitud se la conoce tambi'n como segmentacin
conductual y es considerada por algunos mercadlogos como la me#or
opcin para iniciar la segmentacin de mercado
I) SEGMENTACION DEMOGRA'ICA:
"l mercado se di&ide en grupos de acuerdo a &ariables como:
>e-o)
"dad
;ngresos
"ducacin
"tnias
Beligin
Nacionalidad)
21
7a demogra%$a se ocupa de las estad$sticas &itales y susceptibles de
medirse de una poblacin, adem,s ayuda a localizar un mercado como
meta, en tanto +ue las caracter$sticas psicolgicas y socioculturales
ayudan a describir tanto la %ormacin +ue piensan sus miembros como
el modo de sentir)
>e considera a la demogra%$a como la ruta m,s accesible y e%ecti&a, en
t'rminos de costos, para identi%icar este mercado meta, adem,s
podemos decir +ue los datos secundarios, incluso los +ue son
considerados en los censos se e-presan en t'rminos demogr,%icos)
7o m,s com@n es segmentar un mercado combinado o m,s &ariables
demogr,%icas, a %in lograr una mercado espec$%ico)
4" SEGMENTACION *ASA EN CRITERIOS DE COMPORTAMIENTO
DEL PRODUCTO.
"ste aspecto se re%iereA a +ue los compradores utilizan el producto y la
%orma en +ue 'ste enca#a en sus procesos de percepcin de las
necesidades o deseos de los mismos)
"sta segmentacin relacionado al uso, pues su segmentacin es muy
popular y e%icaz +ue di&ide a los consumidores en categor$as mediante
caracter$sticas de uso del producto, el ser&icio o la marca, como el
ni&el de uso, el ni&el de conciencia y el grado de lealtad .acia la marca)
22
"sta segmentacin se basa en el $ndice de uso +ue se distingue entre
usuarios intensos, usuarios medianos, usuarios ligeros y no usuarios
de un producto, ser&icio o marca espec$%ico, +uiz,s sean por esta
razn +ue los mercadlogos dirigen sus campa*as mar(eteras a los
usuarios intensos en lugar de gastar sus recursos monetarios en atraer
a usuarios ligeros)
5" SEGMENTACION POR CATEGORIA DE CLIENTES.
"n este punto se describe a esta categor$a cuando los mercados
pueden di&idirse de acuerdo al tama*o de las cuentas y seg@n sean del
sector gubernamental, pri&ado o sinnimo de ri+ueza o lucro)
"n cada clasi%icacin el proceso de decisin de compra tiene
caracter$sticas di%erentes y esta determinado por distintas reglas y
sistemas de e&aluacin, as$ como por ni&eles de especializacin en la
compra)
6" SEGMENTACION POR *ENE'ICIOS.
7os especialista en mar(eting y publicidad continuamente se es%uerzan
en a&eriguar cu,l es el bene%icio de su producto o ser&icio +ue resulta
m,s signi%icati&o par a los consumidores)
23
Algunas de las &enta#as +ue descrinen es la seguridad %inanciera,
proteccin de la in%ormacin, buena salud, aliento %resco y
rela#amiento)
"n este sentido, podemos decir +ue los &ariables de segmentacin antes
descritos est,n orientados al mercado del consumo, pero tambi'n debeos
e-presar +ue los mercados industriales pueden segmentacin utilizando
tambi'n estas &ariables, as$ como tambi'n otro tipo de segmentacin como
por el en%o+ue de nido)
7" SEGMENTACION POR EN'O8UE DE NIDO.
>e denomina de esta %orma por+ue es una estructura de criterios +ue
se &a construyendo de a%uera .acia adentro, son criterios
demogr,%icos, &ariables operati&os, tales como:
Tama*o de cuenta
Necesidad de ser&icio
Necesidad de tecnolog$a)
24
"s un en%o+ue de compra del cliente como sol las estructuras de poder
en la empresa, en este n@cleo est,n las caracter$sticas personales del
comprador ante el comprador)
25
IV" CAPITULO
26
RE8UERIMIENTOS PARA LA SEGMENTACION E'ICA9
"s cierto +ue e-isten muc.as %ormas de segmentar un mercado, pero no
toda la segmentacin con e%icaces, por ello ponemos un e#emplo para poder
di%erenciar:
"#emplo:
7os compradores de sal de mesa podr$an di&idirse en consumidores rubios o
trigue*os, pero el color de cabello no tiene ninguna importancia para la
compra de sal) Adem,s si todos los compradores de sal ad+uieren la misma
cantidad cada mes, si creen +ue toda la sal es igual y si +uieren parar el
mismo precio, este mercado seria m$nimamente segmentable, desde un
punto de &ista de la mercadotecnia)
"n este sentido, para ser @til los segmentos de mercado deben e-istir las
siguientes caracter$sticas:
-" MENSURA*ILIDAD.
"s el grado en el cual puede medirse el tama*o y el poder ad+uisiti&o o
de compra y crea per%iles de ellos o de los segmentosA un e#emplo
podemos considerar el tama*o de los segmentos de %umadores
27
adolescentes, +uienes lo realizan @nicamente para rebelarse contra sus
padres)
/" ACCESI*ILIDAD.
"s el grado por el cual se puede alcanza y ser&ir e%icazmente a los
segmentos de mercado)
"#emplo:
>upongamos +ue una compa*$a productora de per%umes descubre +ue
los grandes usuarios de su marca son solo mu#eres solteras +ue salen
en las noc.es a los bares, a no ser +ue este grupo &i&a o compre en
ciertos lugares y sea e-puesto a ciertos medios de comunicacin ser,
di%$cil ubicarlo)
:" SUSTANCIA*ILIDAD O REDITUA*LE.
"s el grado por el cual los segmentos sean lo bastante grandes o
lucrati&os) >e dice +ue un segmento debe ser el grupo .omog'neo m,s
grande posible +ue &alga la pena buscar con un programa especi%ico de
mercadotecnia)
"#emplo:
28
<n %abricante de autom&iles no le con&endr$a desarrollar &e.$culos para
personas cuya altura %uese menor al :22 mts)
4" ACCIONAMIENTO O APLICA*LE
>e denomina as$, al grado en el cual e-iste la posibilidad de %ormular
programas para atraer y ser&ir a los segmentos:
"#emplo:
<na aerol$nea pe+ue*a identi%ica siete segmentos de mercado, pero su
personal era demasiado reducido para desarrollar di%erentes programas
de mercadotecnia para cada segmento)
3e lo descrito en l$neas primigenias, son las recomendaciones de Cotler, a
estas debemos a*adir otros casos en los +ue no ser, @til segmentar como son:
Cuando la categor$a del producto tiende a una commodity pura sin
signi%icantes di%erencias en los atributos del producto)
Cuando el mercado es tan pe+ue*o por si solo +ue al segmentarlo
ning@n segmento ser$a rentable)
29
Nue un pe+ue*o grupo de los consumidores tengan una tan gran
proporcin del &olumen de &entas +ue sean el @nico target rele&ante)
Cuando una @nica marca tenga todo el poder en un mercado y adem,s
todos los consumidores sean los posibles consumidores)
30
V" CAPITULO
31
VENTA0AS ) *ENE'IOS DE LA SEGMENTACION DE
MERCADO
"n las siguientes l$neas describiremos algunas de las &enta#as +ue la
segmentacin de mercado nos o%rece:
-" VENTA0AS.
<na de las &enta#as m,s signi%icati&a de la segmentacin del mercado
es +ue la empresa u organizaciones est, en me#or posicin para
localizar y comparar las oportunidades +ue el medio nos o%rece, esto
permitir, una me#or posicin para realizar modi%icaciones o a#ustes a
los productos, cuando el mercado as$ lo re+uiera, esto, %inalmente
permitir, a la empresa a preparar un programa de mar(eting o mi-
comercial, para ello se deber, tener de%inida las caracter$sticas propias
de cada segmentacin especi%ica)
7as &enta#as +ue podemos describir son:
5ermite la identi%icacin de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el dise*o m,s e%icaz de la mezcla de mar(eting para
satis%acerlas)
32
7as empresas de tama*o mediano crecen m,s r,pidos, si obtienen una
posicin solida en los segmentos especializados del mercado)
7a empresa crea una o%erta de productos o ser&icios m,s a%inada y pone
el precio apropiado para un p@blico ob#eti&o)
7a seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se %acilita en
muc.o)
7a empresa en%renta menos competidores en un segmento especi%ico)
>e generan nue&as oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene
una &enta#a competiti&a considerable)
/" *ENE'ICIOS
>eg@n >tanton 6al(er y "tzel, o%rece los siguientes bene%icios a las empresas
+ue practican la segmentacin de mercado)
O 4uestran congruencias con el concepto de mercadotecnia al orientar
los productos, promocin, canales y precios .acia los clientes)
O Apro&ec.an sus recursos de mercadotecnia al en%ocarlos .acia
segmentos realmente potenciales para la empresa)
33
O 7 a competencia es m,s e%icaz en determinados segmentos donde
puede desplegar sus %ortalezas)
O No se diluyen en segmentos sin potencial de esta %orma, pueden ser
me#or empleados en a+uellos segmentos +ue posean mayor potencial
O Ayudan a los clientes a encontrar productos o ser&icios me#or adaptados
a las necesidades o deseos)
34
VI" CAPITULO
35
ANE;OS
-" TOMA DE DECISI,N DEL CONSUMIDOR
36
/" TA*LA DESCRIPTI*A DE CRITERIOS DE SEGMENTACION
CRITERIOS DE
SEGMENTACI,N
SEGMENTOS T<PICOS DEL MERCADO
GEOGR='ICOS
Begin Nue&o 7en, regin norte, regin sur, regin
oriente
Tama*o de la ciudad o
,rea estad$stica
metropolitana
4enos de 2J000, 2J000O00000, 0000O
J00000, etc))
<rbanaOrural <rbana , suburbana, rural
Clima Caluroso, %r$o , seco, llu&ioso)
DEMOGR='ICOS
;ngreso 4enos de 0,000 , 0,000 O 2J,000
"dad LO0a*os, 0OJ, JO20) 20O 2J, etc))
G'nero 4asculino M Femenino
Ciclo de &ida %amiliar 9o&en, soltero, casado, con .i#os, di&orciado,
&iudo
Clase social Alta, 4edia, :a#a)
"scolaridad 5rimaria, >ecundaria, etc))
Ocupacin 5ro%esionista, o%icinista, .ogar?
Origen 'tnico A%ricano, asi,tico, .isp,nico?
37
PSICOL,GICOS
5ersonalidad Ambicioso, seguro de s$ mismo) ) )
"stilo de &ida Acti&idades, opiniones e intereses
Falores Falores y estilos de &ida 0FA7>21
CONDUCTUALES
:ene%icios 3eseados 3epende del producto
Tasa de uso No usuario, pe+ue*o usuario, etc)))
38
CONCLUSIONES
3e la realizacin del presente traba#o, .e podido apreciar el concepto
respecti&o a la segmentacin del mercado, cuales son las bases de
segmentacin y la aplicabilidad de esta segmentacin para lograr un mercado
idneo asi como los re+uerimiento para logra una segmentacin e%icaz)
Asimismo, esto me ayudo a comprender me#or la importancia de la
segmentacin +ue debe ser aplicable en los di&ersas aplicaciones de
estrategias de mar(eting, as$ como lo .acen los muy buenos mercadlogos,
+uienes ponen muc.a 'n%asis en su aplicacin, para poder lograr lanzar un
productos o ser&icio y +ue esta tenga el debido e-isto, tomando como
re%erencias los di&ersos %actores como son demogr,%icos, geogr,%icos,
psicolgicos, sociales, culturales, entre otros)
As$ es +ue puedo con%irmar, +ue la a segmentacin de mercado es la base
para la eleccin de los mercados ob#eti&os) 3ependiendo del tipo de mercado
ob#eti&o, la organizacin o empresa debe elegir entre una estrategia de
mar(eting indi%erenciada, di%erenciada o concentrada para abordar de me#or
%orma el mercado meta o segmento
39
*I*LIOGRA'IA
4aterial de lectura otorgado por la <ni&ersidad TelesupOComportamiento
del Consumidor, 5,g) 20OI2)
.ttp:EEPPP)promonegocios)netEmercadotecniaEsegmentacionOdelO
mercado).tm
Cotler, 5.illip) 23ireccin de mar(eting) la edicin del milenio2 ed)
5rentice.allO 4'-ico), 200)
40

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