Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

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El comportamiento del consumidor y el marketing mix.
Lic. Susana Daleoso

En el tema anterior se estableci la importancia de conocer al consumidor; ese
conocimiento pasa por conocer en detalle sus necesidades, la forma que adquieren esas
necesidades (sus deseos), si es usuario o no de lo que est buscando para comprar, los
mecanismos que pone en marcha para buscar informacin, evaluarla y seleccionarla,
cmo decide, qu elementos entran en juego en esa decisin, qu atributos contribuyen a
la satisfaccin (o no) pos - compra.
Ese conocimiento exhaustivo del consumidor proporcionado por los distintos estudios de
mercados es el que determina el concepto profundo de Marketing:

Hacer Marketing es poner en el mercado un producto tan pero tan a la medida del
consumidor que el esfuerzo de ventas sea...innecesario.

Ms all que en la prctica la premisa no se aplique literalmente puesto que las empresas
necesitan organizar las acciones de venta, la oracin apunta a ofrecer...

IDEA CALIFICATIVO
I- Los Productos/Servicios Adecuados
II- Al Pblico Pertinente
III- En el Momento Oportuno
IV- En el Lugar Conveniente

La historia de la comercializacin nos hace recorrer todo un camino de diferentes matices
pasando desde la imposicin de los bienes por parte de los fabricantes hasta el
reconocimiento del poder del consumidor en el acto mismo de su decisin. Este es un
concepto bsico que ya no se discute en el mundo de los negocios; quien pretenda
menospreciar la capacidad del consumidor para decidir en los actos de consumo perdi
una batalla antes de comenzarla.

A esto agreguemos que en la mayora de los pases del mundo, las ligas de defensa de
los derechos del consumidor reafirman esa capacidad y fortaleza. Algunas ideas del
marketing se han convertido en verdaderas piedras fundamentales: hacer productos a la
medida del consumidor, manejar exquisitamente las variables o mix de comercializacin
(producto, precio, comunicacin y distribucin), emprender investigaciones que conozcan
cada ms detalles del consumidor, armar bases de datos de consumidores, etc. Las
organizaciones que se atrasen en la aplicacin de estos conceptos, quedarn en
desventaja con sus competidores.

La redefinicin de la Visin y la Misin de las organizaciones tambin es un tema
importante puesto que coadyuvar en el enfoque preciso y adecuado del consumidor y
cliente.
Las empresas de telefona hace mucho ya que no venden telfonos, ofrecen medios de
comunicacin, las editoriales no venden libros, ofrecen conocimiento , creatividad,
esparcimiento, capacitacin; las empresas elaboradoras de alimentos no venden


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comestibles, ofrecen aportes para la salud, los laboratorios medicinales no venden
medicamentos ofrecen calidad de vida.

Puntualicemos, entonces, las etapas que la historia del Marketing indica.

Orientado hacia la produccin: apunt a producir grandes volmenes a bajo
precio. Se justific en situaciones en las que la demanda superaba ampliamente a
la oferta, puntualmente al finalizar la Segunda Guerra Mundial.

Orientado hacia el producto: el esfuerzo de las organizaciones apunt a una
mejora constante de la calidad; el supuesto apuntaba a que los compradores
compran los productos/servicios que ms atributos, caractersticas o ventajas
posean.

Orientado hacia las ventas: cuando la demanda y la oferta comenzaron a
equipararse y luego, para muchos productos/servicios la oferta super a la
demanda, muchas empresas rotaron su esfuerzo de la mejora continua de la
calidad, al esfuerzo de ventas.

Orientado hacia el consumidor: ya avanzados en el tiempo, y como caracterstica
instalada de los mercados competitivos, cada vez es ms fuerte la orientacin
hacia el consumidor; como deca anteriormente, enfocar todo el esfuerzo en las
necesidades y en la satisfaccin del consumidor.

La ltima orientacin del Marketing, orientado hacia el consumidor, permite, entonces,
que la organizacin fije su Visin y Misin las cuales apuntan a aumentar la probabilidad
de la permanencia de la misma en el sector productivo/comercial en el que se
desenvuelve.
En relacin a lo anterior complete el siguiente cuadro:

Empresa Orientacin hacia el
Producto
Orientacin hacia el
Mercado y los
Consumidores
Arcor Elaboramos productos
alimenticios
mayoritariamente dulces
Proporcionamos dulzura
en todos los momentos de
la vida
Drean Producimos grandes
aparatos domsticos
Facilitamos las tareas
domsticas de mayor
esfuerzo
Colgate Fabricamos distintos
productos de higiene
bucal
Mantenemos la salud
bucal
Ford
Mc Graw Hill
Mc Donald
Air France


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El complemento de la Idea de Marketing es el de segmentacin, los mercados meta y
el posicionamiento.

El proceso del conocimiento del comportamiento del consumidor tiene una secuencia de
lo general a lo particular, es decir, primero se identificarn los mercados, luego a los
distintos grupos de consumidores que lo integran, a continuacin se disearn los
productos/servicios a medida de los distintos grupos de consumidores (segmentos) y
finalmente se dirigirn los esfuerzos a lograr una relacin estrecha entre dichos
segmentos y los distintos productos (posicionamiento).





compuestos por




algunos ms interesantes





productos a medida







El aporte del estudio del comportamiento de los consumidores a todas las disciplinas de la
comercializacin debe proporcionar la accin de segmentar a nuestros clientes, es decir,
agruparlo en funcin de caractersticas semejantes. La investigacin comenzar con el
anlisis de los mercados a travs de la identificacin de los individuos integrantes. La
investigacin del consumidor aportar profundidad y detalle de estas personas: las
necesidades, los gustos, las preferencia, los hbitos, las frecuencias de compra, las
formas de pago, los puntos de ventas, las opiniones sobre los distintos bienes, sus
intereses, los aspectos demogrficos, los socioeconmicos, etc.

Todo este conocimiento procesado har reconocer aspectos en comn, lo que a su vez
permitir agruparlos en segmentos como dijimos anteriormente. Cuando los mercados
son muy extensos sera imposible o al menos poco prctico atender a todos los
segmentos identificados, por esa razn la empresa seleccionar aquellos ms rentables,
o aquellos que se relacionan ms con el producto fabricado o el servicio ofrecido. Ese
Mercados
Segmentos
Seleccin de segmentos
(mercado meta definido)
Posicionamiento del producto
(productos/servicios a medida del
mercado meta definido)


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conjunto de segmentos seleccionados (a veces es uno solo) recibe el nombre de mercado
meta definido.

Ya, con el horizonte ms reducido, con el objetivo bien marcado y la meta prolijamente
descripta, la empresa dedicar sus esfuerzos de fabricacin y/o elaboracin (si
corresponde al tratarse de una empresa industrial) y de comercializacin a desarrollar el
bien a mediada de ese mercado meta definido: al llegar aqu debemos hablar de
posicionamiento del producto o del servicio.

Al enunciar los esfuerzos de Marketing, se alude, puntualmente, al llamado mix o mezcla
de comercializacin: las cuatro variables que combinadas estratgicamente, permiten que
las organizaciones alcancen sus objetivos y metas. Dichas variables son:
producto/servicio, precio, lugar/plaza y comunicacin.

Con este avance es posible hacer ms completo el cuadro de las ideas,


IDEA/VARIABLE CALIFICATIVO Algunos ejemplos de
decisiones
Los Productos/Servicios Adecuados Caractersticas, empaque,
variedad, beneficios,
presentacin.

Al Precio Aceptado Elevado, con descuentos, al
costo.
Dirigido al Pblico
Segmento, Mercado Meta,
Posicionamiento

Pertinente
En el Momento

Oportuno
En el Lugar/Plaza Conveniente En punto de venta, por catlogo,
a domicilio.
Con la Comunicacin Acertada Publicidad, promocin, medios,
mensaje, canal.


Como dijimos anteriormente, las empresas invierten muchos esfuerzos en poder
identificar estos grupos diferenciados, llamados segmentos de consumidores. De esa
manera sera posible no slo establecer estrategias de comercializacin y tcticas de
ventas adecuadas sino, ms apropiadamente an, idear y fabricar los bienes productos y
servicios- a medida de esos grupos.

Si todo esto, adems apunta a dejar a los individuos satisfechos con los bienes que
comprar, se iniciara un crculo virtuoso que la empresa puede aprovechar en aras de su
crecimiento.


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Retenga este ltimo trmino, satisfaccin; un trmino, acompaado de una sensacin
que da al individuo tranquilidad, paz, hasta alegra pues ha reducido sus tensiones al
mnimo. Si una empresa (o cualquiera otra organizacin) ha contribuido en, al menos un
aspecto al satisfacer una necesidad, esta persona probablemente volver a adquirir el
mismo bien a la misma empresa. Los conjuntos de segmentos comparten a su vez,
caractersticas semejantes; eso permite agruparlos en conjuntos mayores llamados
mercados.

Y as, puede interpretarse que las bases de la segmentacin toman conjuntos de
variables relacionadas que determinan un criterio de agrupacin de los consumidores
componentes de un mercado identificado. Son variadas pero podemos sealar a las
siguientes como las ms usadas, hablamos entonces de:

Segmentacin geogrfica: la idea se basa en que las personas que viven en
la misma rea geogrfica tienen las mismas necesidades, o al menos similares.
Algunas de las variables determinantes son el tamao de las ciudades (por
cantidad de habitantes), el clima, la densidad de poblacin, etc.

Segmentacin demogrfica: apunta a conformar grupos por edad, sexo,
estado civil, ocupacin, nivel de educacin, etc.

Segmentacin psicolgica: atiende a los estilos de vida, los intereses de las
personas, opiniones, la personalidad, los beneficios esperados, etc.

Segmentacin sociocultural: tiene en cuenta la diferencia entre las
comunidades. Las variables de agrupacin ms importantes son la cultura (y
subcultura), la raza, la religin, la clase social y el ciclo de vida familiar.

Segmentacin por comportamiento del usuario: el eje de esta base es la
conducta del comprador y/o usuario, de all que se tengan en cuenta variables
como la lealtad de marca o de comercio, la frecuencia de compra y o de uso,
etc.

Segmentacin por situacin de consumo: el entorno de la compra tambin
puede establecer diferencias entre los consumidores. Al tener en cuenta este
aspecto los compradores se clasificarn segn el objetivo de la compra (para
regalar, por ejemplo), el tiempo o momento (compra de apuro, por ejemplo), etc.

Las caractersticas de cada sector productivo o de comercializacin, de cada mercado, de
cada producto/servicio o lnea de productos/servicios ser factible de segmentar en base
a distintos criterios de segmentacin y a partir de diversas variables.

A tal propsito complete la siguiente tabla:





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Sector, Mercado, o
Producto/Servicio.

Base de Segmentacin Variable de
Segmentacin
Ropa Informal de Jean

Demogrfica Edad
Alimentos deshidratados
no tradicionales (huevo en
polvo, por ejemplo)

Geogrfica Clima
Regalos empresariales
(llaveros, bolgrafos)

Por situacin de consumo Objetivo
Paquetes tursticos al
exterior


Bicicletas todo terreno


Productos en cuero de
exportacin


Alimentos lcteos




Veamos el siguiente ejemplo que ilustra todo lo dicho hasta aqu.

* Partimos del mercado compuesto por los consumidores de grandes aparatos
Elctricos/Electrnicos (lavarropas y heladeras). El conocimiento del mercado (tipos de
uso, situaciones de uso, frecuencia de uso, frecuencia de compra, etc.,) permite la
segmentacin en grandes consumidores (hoteles, empresas frigorficas, heladeras,
restaurantes,) y en pequeos consumidores (casas de familia).

De acuerdo a las caractersticas de la planta de fabricacin la empresa entiende que es
ms conveniente dedicarse slo a los grandes consumidores, pero al significar este
segmento un grupo con demasiadas exigencias por parte de los compradores, decide
concentrarse slo en la refrigeracin, por consiguiente posicionar su marca y modelo a
las necesidades especficas de heladeras, frigorficos y hoteles ofreciendo toda una
lneas de refrigeracin comercial compuesta por heladeras, frezer, elaboradoras de hielo,
conservadoras, heladeras exhibidoras; para los hoteles agregar minibares y mini
heladeras destinadas a las habitaciones.

Si la empresa hubiere elegido el segmento de los pequeos consumidores, se podra
haber aplicado alguna de las bases de segmentacin que usted estudi en el manual.
Estas bases estn conformadas de manera que puedan identificarse elementos claves
(variables) que permitan agrupar los consumidores con caractersticas comunes de una
forma prctica. Tratndose de nuestro ejemplo de lnea de refrigeracin, la base de


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segmentacin elegida para los pequeos consumidores podra ser la geogrfica (la
variable clima indica productos de refrigeracin distintos: en el norte del pas se necesita
ms fro para conservar los alimentos que en el sur del pas.) Tambin podra haberse
elegido una base Demogrfica: las familias tienen necesidades distintas que las personas
solas en materia de refrigeracin.




























Mercado de consumidores de Grandes
Aparatos Elctricos y Electrnicos
Dos Segmentos identificados: grandes y pequeos
consumidores
Posicionamiento: lnea completa de
refrigeracin comercial
Mer cado Meta Definido: Grandes Consumidores




La investigacin de las necesidades del consumidor capacita a los comercializadores
para segmentar sus mercados, para fijar como blanco de ataque segmentos rentables de
mercado y para posicionar sus productos como una forma nica de satisfacer las
necesidades del consumidor identificadas SCHIFFMAN y KANUK, obra citada.



Secuencialmente, el conocimiento (del comportamiento del consumidor) lleva a la
Comprensin (por qu, para qu, para quien... compra) y por ende a la prediccin (qu,
cundo, dnde...comprar). Este seguimiento permite establecer las estrategias de
comercializacin y ventas adecuadas para el logro o alcance de las metas de la
organizacin.


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Pero el avance del rea de conocimiento del Marketing no se detiene. A partir de la
dcada del 90 y de la mano del vertiginoso progreso de la informtica, las
telecomunicaciones y el advenimiento del mundo global, muchas empresas pueden
ofrecer cada vez mayor cantidad de bienes y servicios, con mejores mecanismos de
distribucin y a mejores precios; las barreras de entrada a los mercados van cayendo y
la competencia y competitividad cada vez es mayor.

Hoy, las empresas deben estrechar las relaciones con sus clientes y hacerlas exitosas a
travs de los nuevos conceptos del Marketing: la ARC (o CRM en ingls)
Administracin de las Relaciones con los Clientes
Estas relaciones exitosas se logran con las siguientes tres guas de accin:

Valor orientado al cliente
Satisfaccin del consumidor
Retencin del cliente


Bibliografa de la Lectura 2

Schiffman/Kanuk (obra citada): captulos 1, 2 y 3
Loudon/Della Bitta (obra citada): captulo 1 y 2