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1) Este estudo analisa a missão, visão, valores e estratégia genérica e competitiva da empresa Atura Cosméticos.
2) A Atura se diferencia por se focar em produtos ligados à biodiversidade brasileira e por ter uma estratégia de redução de custos com vendas diretas.
3) Entre as oportunidades externas estão a expansão para mercados internacionais e o sucesso de uma loja em Paris, enquanto as ameaças incluem flutuações econômicas e legislação sobre biodiversidade.
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Trabalho Final de Planejamento Estratégico 2014-3 - MARCUS PAULO MORAES TEIXEIRA.doc
1) Este estudo analisa a missão, visão, valores e estratégia genérica e competitiva da empresa Atura Cosméticos.
2) A Atura se diferencia por se focar em produtos ligados à biodiversidade brasileira e por ter uma estratégia de redução de custos com vendas diretas.
3) Entre as oportunidades externas estão a expansão para mercados internacionais e o sucesso de uma loja em Paris, enquanto as ameaças incluem flutuações econômicas e legislação sobre biodiversidade.
1) Este estudo analisa a missão, visão, valores e estratégia genérica e competitiva da empresa Atura Cosméticos.
2) A Atura se diferencia por se focar em produtos ligados à biodiversidade brasileira e por ter uma estratégia de redução de custos com vendas diretas.
3) Entre as oportunidades externas estão a expansão para mercados internacionais e o sucesso de uma loja em Paris, enquanto as ameaças incluem flutuações econômicas e legislação sobre biodiversidade.
Trabalho Final da Disi!lina "lan#$a%#n&o Es&ra&'(io Rio d# )an#iro *+,- Mar.s "a.lo Mora#s T#i/#ira T0&.lo do Trabalho Trabalho acadmico apresentado disciplina de Planejamento Estratgico para obteno de avaliao. Rio d# )an#iro *+,- 2 SUMRIO ,1 INTRODUO111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 - *1 DESENVO2VIMENTO111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 - *1,1 Miss3o4 Vis3o # Valor#s1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 - *1*1 Es&ra&'(ia G#n'ria11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 5 *161 Es&ra&'(ia Co%!#&i&i7a111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 5 *1-1 A%bi#n&# E/&#rno 8 O!or&.nidad#s # A%#a9as11111111111111111111111111111111111111111111111 : *151 A%bi#n&# In&#rno 8 For9as # Fra;.#<as111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 : 61 DESENVO2VIMENTO E CRESCIMENTO DA EM"RESA1111111111111111111111111111111111111 = -1 CONC2USO1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 > REFER?NCIA11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 @ ,1 INTRODUO 3 Este estudo trata basicamente na anlise da misso, da viso e dos valores da empresa atura !osmticos "#$ e da estratgia genrica e%ecutada por esta organi&ao. 'e acordo com os critrios de avaliao, sero e%pl(citas in)orma*es re)erentes aos ambientes e%terno +oportunidades e ameaas, e interno da empresa +)oras e )ra-ue&as,. . Planejamento Estratgico )undamental no ambiente corporativo, pois apresenta o -ue a empresa e aonde pretende chegar, e tambm o caminho a ser percorrido para alcanar seus objetivos. "ero analisados vrios aspectos de um plano de neg/cios, baseados em um estudo de caso, levando em conta a descrio e comentrios de sua misso, viso e valores, e como isso contribui para sua estratgia genrica e competitiva. $lgumas in)orma*es sobre o planejamento estratgico da empresa sero percebidas positivamente nas a*es desenvolvidas para gerar e manter o crescimento. E para )inali&ar, atravs das re)le%*es do conte%to de neg/cio atura, sero levantadas algumas considera*es e sugest*es voltadas ao crescimento e ao seu desenvolvimento. *1 DESENVO2VIMENTO *1,1 MISSO4 VISO E VA2ORES Miss3o0 .)erecer uma ampla variedade de cosmticos em geral, )ragr1ncias de per)umes e produtos de higiene pessoal, sempre incentivando as pes-uisas cont(nuas para desenvolvimento de novos produtos, com a )inalidade da captao de novos clientes. Em suma, a atura atende a-uilo -ue compete a sua misso. Vis3o0 $ Empresa nos 2ltimos anos tem se e%pandido de )orma signi)icante em relao sua estratgica, estendendo a venda de cosmticos pela $mrica 3atina +$rgentina, Peru, !hile e 4ol(via,, e ainda com o objetivo de visar o mercado europeu. Estabelece uma boa relao com seus clientes, buscando o incentivo de hbitos de consumo responsvel, onde a empresa vem buscando o desenvolvimento sustentvel atravs da biodiversidade. Valor#s0 $brange praticamente todos os tipos de produtos ligados bele&a )eminina, e sempre renovando suas )ragr1ncias e produtos para uma maior diversidade. "uas linhas de produtos so )eitas para todos os tipos de se%o e )ai%a etria. Tem como di)erencial o atendimento personali&ado, diretamente no ambiente do consumidor, onde ambos possam interagir de modo -ue ambas as partes saiam satis)eitos. *1*1 ESTRATGIA GENRICA 4 'e acordo com Porter +5678, estratgia genrica 9di)erenciar o produto ou o servio o)erecido pela empresa, criando algo -ue seja considerado 2nico, no 1mbito de toda a ind2stria:. $ empresa em -uesto internacionalmente reconhecida por ser a 2nica com produtos ligados biodiversidade brasileira, o -ue a torna um di)erencial da linha cosmtica. .utra caracter(stica o 9re)il:, redu&indo o custo individual do produto, uma vantagem diante dos concorrentes. .utro ponto positivo em relao reduo de custos -ue seus colaboradores da rea de vendas no so )ormali&ados. $ atura se di)erencia das demais empresas por possuir uma estrutura direcionada a reduo de custos, projeo de lucros, e%panso de mercado e descoberta de novos nichos de mercado. "eu )oco principal manter seus produtos a todo custo ligados nature&a +j proposta em sua marca,, e seu mar;eting trabalha constantemente para -ue continue sendo a empresa -ue trabalha para manter o planeta conservado. *161 ESTRATGIA COM"ETITIVA $travs do sistema de vendas diretas com o consumidor, a atura tem uma vantagem signi)icativa -ue a di)erencia dos seus concorrentes, evitando as vendas no varejo. Esse di)erencial permite o trabalha com o bai%o esto-ue, tendo em conse-<ncia maior rotatividade. "uas principais concorrentes +(vea, =ohnson> =ohnson e !olgate#Palmolive,, por serem do mesmo setor, vendem seus produtos atravs das cadeias de distribuio de supermercados, lojas de departamentos e )armcias, e outros. .utro concorrente no mercado o 4oticrio, -ue trabalhar com lojas de )ran-uia, possuem produtos em massa, com preos mais acess(veis e e%celentes resultados de venda. ?as sua maior vantagem competitiva a de)esa do meio ambiente, a -ual o)erece a mais de duas dcadas produtos )eitos com matrias@primas brasileira -ue no causam a degradao do mesmo. $ empresa $von, uma das suas principais concorrentes, no possui a viso de sustentabilidade, dando maior visibilidade para a atura. Em geral, os consumidores so pessoas -ue do valor ao mudo da bele&a e o bem@estar, se identi)icam com a empresa e com seus cosmticos, com sua crena, pessoas estas -ue -uerem )a&er e participar da construo de um mundo sustentvel. $ atura incentiva -ue seus consultores sejam os primeiros consumidores, acreditando -ue, usando os seus produtos, compartilharo com seus clientes e%perincias ver(dicas, despertando o interesse dos mesmos. 5 "eus )ornecedores so pessoas e institui*es -ue compartilham suas crenas e acreditam em sua marca, na capacidade de inovar e crescer, e na disposio de investir no desenvolvimento sustentvel. ?ais -ue simples )ornecedores, a empresa deseja -ue os mesmos sejam parceiros nos projetos empresariais sustentveis. !omo isso buscando construir, rela*es de con)iana, baseada no respeito, na transparncia, assim atendendo interesse de ambas as partes. *1-1 AMBIENTE EATERNO B O"ORTUNIDADES E AMEAAS .portunidades0 .s produtos atura so de grande valor estratgico, agregando todos os tipos de pessoas e gostos. Tem uma marca muito )orte em relao a nature&a e a sustentabilidade, chegando com rpida e%panso ao mercado e%terno. Por isso, possui renovao cont(nua dos mecanismos de avaliao de risco -ue )a&em parte do desa)io de integrar os riscos s/cio@ambientais e%istentes no ramo, associado s mudanas climticas voltados aos impactos -ue poder gerar nos neg/cios, a empresa conta com o 9Programa !arbono eutro: e diversas a*es para reduo do consumo de gua. Teve sucesso ao inaugurar uma loja em Paris, manobra de alto poder estratgico, pois a cidade conhecida mundialmente por seus per)umes, e%portando produtos da biodiversidade brasileira pela Europa. $meaas0 Arande e%posio s )lutua*es da economia e da pol(tica brasileira e a nova legislao para utili&ao da biodiversidade. Por trabalhar com produtos a base da nature&a, demonstra preocupao em conserv@la. "ua economia um preocupante, pois seus produtos so vendas diretas onde sua marca 2nica poder perder crdito caso haja um concorrente e seus vendedores trabalhem com vinculo empregat(cio. Estratgia ousada da atura, pois assume o risco mostrando estar ciente -ue, )uturamente, poder so)rer perdas de consultores e at mesmo com alto custo atravs da legislao global. *151 AMBIENTE INTERNO B FORAS E FRACUEDAS Boras0 Binanceiramente bem administrada, a atura possui um e%celente )lu%o de cai%a, pois seus produtos so supridos -uando h necessidade. "ua log(stica tambm bem organi&ada, trabalha por n2mero de pedidos a serem produ&idos, redu&indo alto esto-ue. esse mesmo hori&onte, suas pes-uisas ajudam a ter sempre produtos de inovao para seus clientes. $travs da ampla viso sobre conservao da nature&a, seus )ornecedores trabalham com produtos selecionados e com -ualidades asseguradas, onde seu maior )oco a biodiversidade. Trabalhando com esta prioridade, o nome da empresa cresce cada ve& mais no conceito da preservao da nature&a e entre seus investidores. Em 6 recente pes-uisa, a atura est melhor posicionada em relao a comportamento tico, contribuio com a sociedade e preocupao com o meio ambiente, onde sua maior concorrente +$von, )icou em CDE lugar. !om reconhecida marca, produtos de -ualidade, promo*es, mar;eting agressivo e lanando sempre novos produtos, a empresa provavelmente no precisar de outras estratgias para suprir o mercado de cosmticos nacional e e%pandir seus produtos no mercado internacional. Bra-ue&as0 'estacam@se como tais no Estudo de !aso, a necessidade de investimento em mar;eting, grande dependncia de representantes comerciais e do mercado brasileiro, seus produtos so mais caros em relao a outros da mesma categoria e o alto custo log(stico pelo transporte em reas remotas. F importante acrescentar tambm a di)iculdade -ue a atura en)renta com a )ideli&ao de clientes, uma ve& -ue nos 2ltimos anos houve um aumento considervel de entrantes potenciais. 61 DESENVO2VIMENTO E CRESCIMENTO DA EM"RESA "ero citados dois cenrios em di)erentes situa*es0 5 @ .timista0 imaginando a melhor situao poss(vel para o neg/cio, onde as )ra-ue&as e os riscos no so signi)icativos para a empresa, a atura mantm@se como l(der de mercado no segmento cosmtico, suas lojas na Brana so um sucesso e a empresa passou a ter uma boa visibilidade no e%terior. $lm do mais, a realidade pol(tica#econGmica do pa(s encontra@se em estabilidade e o consumo de produtos do setor est a-uecido. 'essa )orma, a empresa deve dar continuidade e intensi)icar as pes-uisas de inovao e desenvolvimento de novas linhas de produtos, podendo e%pandir tambm para outros pa(ses. ?omento prop(cio para e%pandir@se no mercado internacional, )orti)icando as opera*es j e%istentes na $mrica 3atina e galgando novos mercados europeus. H @ Pessimista0 deve ser levada em considerao a pior situao poss(vel para o mercado. $ empresa est perdendo )atia considervel de mercado pela entrada de novas opera*es em venda direta, com produtos -ue atacam diretamente suas linhas. "ua e%panso na Europa encontra resistncia jur(dica, pois a legislao e%ige v(nculo trabalhista com seus vendedores. Ienovar sua linha de produtos uma estratgia a ser mantida, assim como com uma linha a preos mais acess(veis ao consumidor. 'eve ser levada em conta tambm a insero no mercado de )ran-uias, aproveitando ainda a consolidao da marca para manter a visibilidade e dar a responsabilidade trabalhista aos vendedores -ue podero, alm das lojas )(sicas, manter contato direto com seus clientes. Ba&er uso da e)iciente rede de log(stica da empresa para 7 as entregas ou terceiri&ar as opera*es de entrega, caso a parte de log(stica esteja tra&endo resultados negativos empresa. -1 CONC2USO $nalisando os pr/s e contras, conclui@se -ue, na atualidade, a atura !osmticos ainda a companhia de maior alcance nacional na rea de cosmticos, sendo l(der deste setor no 4rasil. $ empresa bene)iciou@se dos princ(pios sustentveis e estes serviram como estratgia de posicionamento no mercado. "aber -uem se e aonde se -uer chegar to importante -uanto o objetivo traado. . planejamento estratgico )ornece os recursos necessrios para tanto. "em isso, a administrao estaria perdida, ou, como di&em, para -uem no sabe aonde se -uer chegar, -ual-uer caminho serve. "aber tambm o momento de revisar o planejamento estratgico e, -uando necessrio, reen-uadr@lo, importante para -ue sempre se esteja alinhado com o -ue se -uer e na constante melhora dos projetos. ?antendo altos investimentos na pes-uisa e desenvolvimento, est em constante inovao de seus produtos, sempre associados responsabilidade social, sustentabilidade e -ualidade. !om uma gesto de 3og(stica e)iciente, garante o atendimento de -uase 5JJK de seus pedidos em at HLhrs mas, em contrapartida, por reali&ar entregas em regi*es remotas, o custo com esses transportes onera de )orma considervel. !omo no possui lojas )(sicas e as vendas esto atreladas a consultoras independentes, e%iste uma necessidade cont(nua de investimentos em propaganda e mar;eting. .bservou@se -ue, a atura necessita de estratgias mais arrojadas e e)ica&es para -ue se mantenha s/lida no ran;ing do mercado interno e con-uiste )atias ra&oveis no mercado e%terno, apesar de esta internacionali&ao estar mais relacionada com uma viso a longo pra&o. Iesumindo, a marca de alto reconhecimento no mercado, produtos de -ualidade, estratgias promocionais, o mar;eting ininterrupto, inova*es de produtos e seu porte, so alguns dos )atores -ue mantm ainda a atura no topo entre os )abricantes de cosmticos. Em relao s variveis dos ambientes internos e e%ternos, seria interessante as seguintes considera*es0 8 .portunidades0 Tendo em vista a crescente preocupao com o )uturo sustentvel, seria uma estratgia interessante investir em uma linha voltada para o p2blico in)antil, aproveitando o )ato da conscienti&ao dos )uturos jovens em conjunto com essa idia. $meaas0 . )ato de seus vendedores serem autGnomos, no tm a segurana das vendas, e in2meras ve&es precisa con)iar nos clientes para poder vender os produtos. Msso causa uma insegurana e conse-<ente )alta de incentivo para captar novos representantes, pois no contam com a tecnologia atual +carto de crdito, por e%emplo, para cobrar os eventuais inadimplentes. Boras0 ada a acrescentar. Bra-ue&as0 $ ausncia de um comrcio eletrGnico redu& as vendas. $tualmente, essa tecnologia garante uma reduo de despesas, tendo em vista a desnecessidade do representante. REFER?NCIAS AINP. 4.TM!OIM.. 'ispon(vel em Phttp0##QQQ.grupoboticario.com.br#pt@br# Paginas#de)ault.asp%R. $cesso em0 56 de $gosto. HJ5L. $ITMA.. 9$nlise da atura e do "etor de !osmticos:. !ases de Mnteligncia !ompetitiva. 'ispon(vel em0 Phttp0##cases@inteligencia@competitiva .blogspot.com.br#HJ5J#J8#analise@do@setor@de@cosmeticos.htmlR. $cesso em0 56 de $gosto. HJ5L. "ite da 3og(stica S 3og(stica da atura. 'ispon(vel em0Phttp0##QQQ.sitedalogistica. com.br#products#logistica@da@natura@#R. $cesso em0 H5 de $gosto. HJ5L. atura S Princ(pios de relacionamento atura. 'ispon(vel em0Phttp0##QQQH.natura. net#Teb#4r#BorUou#Vot"ites#Principios#src#consumidores.aspR. $cesso em0 H5 de $gosto. HJ5L. atura. ?isso e Wiso. 4rasil. 'ispon(vel em0 P http0##natura.net#br#inde%.htmlR $cesso em0 H5 de $gosto. HJ5L. 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