MERCADEO

ESTRATGICO



Estudiantes:
Andreina Granados
Jonathan Brenes

Profesor: Luis Benavides
26 de Setiembre del 2014
Los comportamientos de
respuesta del consumidor

Introduccin

En este captulo se va analizar el comportamiento de eleccin de los compradores potenciales,
y examinar la manera en que se reaccionan a los estmulos de marketing puestos en
funcionamiento por el productor, en su poltica de venta y comunicacin. La informacin que el
comprador recoge o recibe a lo largo del proceso de compra, le ayudan a identificar y precisar
que caractersticas de los bienes son pertinentes para l, y evaluar los diferentes productos que
forman parte de su conjunto evocado. En la fase de evaluacin conduce al comprador a ordenar
sus preferencias y a elaborar una intencin de compra, que se concretara en la compra siempre
que los factores de situacin no lleguen a perturbar esta secuencia. Despus de haber probado
los productos comprados, el comprador experimenta sentimientos de satisfaccin o de
insatisfaccin, que determinan el comportamiento despus de la compra. Es el conjunto de
este proceso de informacin de las preferencias el que es analizado por la empresa,
permitiendo adaptar su oferta para satisfacer mejor a las necesidades del mercado, y alcanzar
as sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad.














Los comportamientos de respuesta del consumidor

5.1. Los niveles respuesta del de mercado
Definicin de respuesta: es toda actividad mental o fsica del comprador suscitada por un estmulo.
5.1.1. Modelo jerrquico de respuesta
Presenta tres niveles de respuesta:
1) respuesta cognitiva: informaciones asimiladas y conocimiento)
2) respuesta afectiva: actitud y sistemas de evaluacin
3) respuesta comportamental: accin, antes y despus de la compra
5.1.2. El modelo de implicacin de Foote, Cone y Belding (FCB)
Modelo el cual presenta dos modelos de evaluacin del proceso de respuesta, donde interviene el grado
de implicacin y aprehensin.
1) Modo intelectual: la aprehensin de lo real se apoya esencialmente en la razn, lgica y
razonamiento.
2) Modo afectivo: se apoya en las emociones, la intuicin, afectividad y sentidos (lo no verbal).
5.2 La medida de la respuesta cognitiva
La respuesta cognitiva remite al rea del conocimiento, informaciones y creencias que puede tener un
individuo o grupo de personas, la cantidad vara segn los estilos cognitivos y capacidades perceptuales.
Percepcin se define como el proceso por el cual un individuo selecciona e interpreta la informacin a la
que est expuesta.
Existen tres tipos de medidas de respuesta:
5.2.1. Medidas de la notoriedad: capacidad de identificar una marca por un comprador potencial
de manera suficiente detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha marca.
5.2.2. Las medidas de la memorizacin publicitaria, se mencionan tres medidas: espontnea
total (recuerdo espontaneo de un anuncio), descrito-probado (adems del recuerdo espontaneo son
capaces de describir el anuncio), reconocimiento (reconocen el anuncio cuando se les ensea)
5.2.3. Anlisis dinmico de la memorizacin, permite conocer la evolucin del recuerdo en
funcin del tiempo y determinar las inserciones publicitarias.

5.2.4. El anlisis de las percepciones de similitud
Identifica las semejanzas entre marcas percibidas dentro de un grupo de compradores potenciales.
5.3. La actitud y la medida de la respuesta afectiva.
Existen varias medidas operativas:
5.3.1. El conjunto de consideracin, comprende las marcas que para el consumidor, tiene una
probabilidad no nula de ser compradas.
5.3.2. Actitud, es el estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las
informaciones adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias, y
orientar la manera de responder.
La actitud se apoya en tres componentes, conjunto de informaciones (cognitivo), evaluacin positiva o
negativa (afectivo), predisposicin de la accin (comportamiento).
5.3.3. Medida de la actitud por el enfoque de composicin
Evala las marcas respecto a diferentes atributos para construir una puntualidad de la utilidad global.
Relevancia de un atributo (notoriedad, importancia, relevancia)
Matriz importancia- resultado, es el grado de importancia de un atributo y su nivel de presencia
percibida).
Mapas perceptuales explican atributos sin ser redundantes.
Interpretacin de mapas perceptuales, es un anlisis entre marcas con respecto a atributos
como precio, calidad, promocin, etc.
Estrategias de cambios de la actitud, modificar el producto, modificar atributos, modificar
creencias sobre la marca, atraer la atencin con atributos no tomados en consideracin.
5.3.4. Medida de la actitud por mtodo de descomposicin
Clasifica las preferencias de diferentes productos o marcas cuyo conjunto de caractersticas es conocido.
5.3.5. Aplicacin del anlisis conjunto
Mide la elasticidad (caractersticas) versus precio de una marca, contra tres principales marcas
competidoras.
5.4. Medida de la respuesta comportamental.
5.4.1. Anlisis de los hbitos de compra

Analiza tres comportamientos: adquisicin, utilizacin, posesin.
5.4.2. Anlisis de la cuota de mercado
Las ventas deben de reflejarse tanto en volumen y unidades monetarias, como en evolucin de las
ventas en la mejora general del mercado.
5.4.3. Anlisis de los cambios en la cuota de mercado
Sectores como bienes de consumo, paneles de los consumidores y detallistas, por rgimen segmento y
red de distribucin
5.4.4. Funciones de respuesta comportamental
Es la relacin que une la respuesta de los compradores expresada en volumen, cifra de ventas o cuota
de mercado, con una o varias variables de marketing y/o entorno. Las funciones de respuesta se miden a
partir de los hechos pasados observados.
5.4.5. Comportamiento postcompra
Grado de satisfaccin o insatisfaccin que se forma el comprador luego de haber comprado y utilizado el
producto.
5.4.6. Anlisis de la fidelidad de la marca
Un buen indicador de grado de satisfaccin de los consumidores, viene dado por la tasa de exclusividad
o fidelidad de los compradores. Definiendo como tasa de fidelidad, al porcentaje de compradores que,
habiendo comprado un producto a lo largo de los periodos precedentes, contina comprndola
actualmente.
5.5 Medidas de satisfaccin/ insatisfaccin
5.5.1. Comportamiento de compradores insatisfechos
Se pueden dar por diferentes razones, como por ejemplo que el producto minimiza el problema o la
necesidad, y que no se de un desenlace favorable con respecto a quejas.
5.5.2. Mtodos de medida de la satisfaccin/ insatisfaccin
Evaluacin general, por ejemplo se puede hacer por mtodo de entrevista una pregunta, que
evalu de forma general el producto.
Evaluacin por atributo, se evala con respecto a una caracterstica del producto y grado de
satisfaccin.
Intencin de compra, se puede evaluar preguntando si volvera a comprar de nuevo el producto,
con el mismo proveedor.

5.5.3. Anlisis de la satisfaccin del cliente
Se calculan a travs de las evaluaciones antes mencionadas con respecto a un sector estudiado.
5.5.4. Anlisis de la relacin satisfaccin/ insatisfaccin
Los resultados de las puntuaciones obtenidas permiten construir una herramienta de ayuda a la
decisin, ms operativa, permitiendo verificar si la calidad del producto ofrecido est adaptada a las
expectativas del cliente.





















Conclusin

Habiendo analizado la informacin del presente trabajo, se puede determinar la importancia de
considerar el anlisis psicogrfico dentro del Mercadeo como herramienta de trabajo en el
estudio del comportamiento de eleccin de los consumidores. La manera en la que los
compradores analizan la informacin para la toma de decisiones es muy distinta hoy en da a
como lo era en el pasado. Es por esto que las marcas deben idear maneras creativas de vender
sus productos con el fin de lograr sus objetivos y en un mercado cada vez ms complejo donde
las personas tienen ms informacin a la mano y la competencia es cada vez ms agresiva.