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LA INTERNACIONALIZACIN
DEL VINO EXTREMEO

LA INTERNACIONALIZACIN
DEL VINO EXTREMEO
ALFREDO CASTRO BLZQUEZ
CMARA OFICIAL DE COMERCIO E INDUSTRIA DE CCERES
2007
Agradecimientos:
ADiego Pitarch y a Lloyd de Villamor
por la colaboracin recibida para la elaboracin de este trabajo.
Cmara Oficial de Comercio e Industria de Cceres
Permitida la reproduccin citando la fuente.
Edita: Servicio de Publicaciones de la
Cmara Oficial de Comercio e Industria de Cceres
Plaza del Dr. Durn 2. 10003 CCERES. Espaa
Abril, 2007.
Depsito Legal: CC. 55-2007
ISBN: 978-84-87600-87-6
ndice
INTRODUCCIN................................................................................................. 9
CAPTULO I
1. Breve anlisis sobre el sector vitivincola mundial .......................................... 12
1.1. Vinos del Nuevo Mundo ......................................................................... 12
1.2. Vinos del Viejo Mundo ........................................................................... 14
1.3. Viejo Mundo frente a Nuevo Mundo ...................................................... 17
2. Breve anlisis sobre el sector vitivincola espaol........................................... 18
3. Breve anlisis sobre el sector vitivincola extremeo...................................... 21
CAPTULO II
1. Caractersticas de las Sociedades Cooperativas............................................... 29
2. Diferencias entre Cooperativas y Bodegas Privadas........................................ 30
CAPTULO III
1. Razones para exportar ...................................................................................... 33
2. Estrategias de comercializacin ....................................................................... 34
3. Factores de Anlisis.......................................................................................... 34
a. Factores endgenos ................................................................................. 34
b. Factores exgenos ................................................................................... 35
b.1. La incidencia del cambio climtico como factor exgeno............. 35
4. Puntos fuertes y dbiles del entorno................................................................. 36
a. Puntos fuertes .......................................................................................... 36
b. Puntos dbiles.......................................................................................... 37
c. Oportunidades ......................................................................................... 37
d. Amenazas ................................................................................................ 37
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CAPTULO IV
1. Factores clave para la internacionalizacin del vino extremeo...................... 39
a. Talante exportador................................................................................... 39
b. Investigacin de mercados exteriores ..................................................... 40
c. Presentacin ............................................................................................ 41
d. Uso exhaustivo de medios promocionales .............................................. 43
e. Eleccin de distribuidores apropiados .................................................... 44
f. Planificacin a largo plazo...................................................................... 44
g. Informacin............................................................................................. 45
h. Elaboracin del marketing ...................................................................... 45
i. Traduccin............................................................................................... 46
j. Logstica.................................................................................................. 46
k. Pblico objetivo ...................................................................................... 47
CAPTULO V
1. Ayudas a la exportacin ................................................................................... 51
a. Junta de Extremadura ......................................................................... 51
a.1. Misiones Comerciales Directas...................................................... 52
a.2. Misiones Comerciales Inversas...................................................... 53
b. Fomento de Mercados Exteriores............................................................ 53
b.1. Pimex (Plan de Internacionalizacin de la empresa extremea).... 54
b.2. Plan de Consolidacin en Mercados Exteriores............................. 54
b.3. Consorcios de Exportacin (Acciones agrupadas de empresas) .... 55
b.4. PIMAK (Programa de Innovacin en Marketing internacional).... 55
c. Cmaras de Comercio (Cceres y Badajoz)............................................ 57
d. ICEX ....................................................................................................... 57
d.1. Plan de Iniciacin a la Promocin Exterior (PIPE 2000)............... 57
CAPTULO VI
1. La internacionalizacin del vino extremeo .................................................... 59
2. El mercado: la eleccin del camino adecuado ................................................. 61
3. Pases receptores de nuestros vinos:
a. Alemania ................................................................................................. 63
b. Reino Unido ............................................................................................ 64
c. Estados Unidos........................................................................................ 65
d. Japn ....................................................................................................... 66
BIBLIOGRAFA.................................................................................................... 67
ANEXOS ............................................................................................................... 69
Introduccin
El presente trabajo investigador pretende analizar las estrategias de intro-
duccin del vino extremeo en las distintas zonas econmicas mundiales, plan-
tendolo desde un punto de vista eminentemente prctico.
Nuestro primer captulo versar sobre el contexto del vino en la actualidad,
a nivel mundial, nacional y regional, donde centraremos el objetivo de este pro-
yecto.
Para ello vamos a realizar un estudio sobre las empresas extremeas del
sector vincola, estudiando los principales tipos de empresas existentes (coope-
rativas y empresas familiares), caractersticas, diferencias, ventajas e inconve-
nientes de unas y otras.
Una vez analizados los diferentes tipos de empresa, pasaremos a estudiar
los posibles mercados receptores de vino a nivel mundial, empezando lgica-
mente por lo ms cercanos, Unin Europea, para continuar con EE.UU, y los
principales pases receptores del continente Asitico.
Estudiados los mercados objetivos primarios, pasaramos a determinar
la estrategia comercial a seguir para unos y otros. ste quizs sea el apartado
ms interesante, donde seguiremos una serie de pautas o recomendaciones que
debera tomar toda aquella empresa que quiera abordar mercados exteriores.
Como va a ser un primer anlisis interno de la empresa, para saber si estamos
capacitados, pasando por el marketing (pieza clave actualmente en el mundo del
vino) hasta la eleccin del mercado objetivo y las distintas maneras de abordar
el mercado objetivo.
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Captulo I
El vino es la bebida producida exclusivamente por la fermentacin de uva
fresca o de zumo de uva, segn la definicin elaborada por la Unin Europea.
A lo largo de su historia ha sido muy bien aceptado por la sociedad en gene-
ral; se le ha relacionado estrechamente con los reyes, mercaderes y sacerdotes,
principalmente. Su descubrimiento fue fortuito o accidental y, a travs de los
tiempos, el hombre ha logrado manejar su obtencin, comprender sus miste-
rios y construir toda una cultura en torno a l.
La historia de la humanidad est estrechamente relacionada con el cultivo
de la vid. Su condicin de cultivo permanente obliga al hombre a cultivarla
durante todo el ao y limita, por lo tanto, los procesos de migracin, dando ori-
gen a aldeas y despus a ciudades. Es, entonces, evidente que esta especie juega
un papel importante en el proceso de civilizacin del hombre. En Egipto son fre-
cuentes la tabillas y papiros funerarios donde aparece la vid o el vino. En Grecia
veneraron a Dionisio como dios de la vid y el vino. La expansin del Imperio
Griego, 1000 aos antes de Cristo, lleva a la vid a los pases donde se asentara
su verdadero hogar: Italia y Francia; el equivalente de Dionisio para los romanos
es el dios Baco, cuyo culto favoreci la difusin de la vid por todo el imperio.
Todos los inicios del cultivo de la vid en el Imperio Romano, tuvieron lugar en
los valles fluviales, lienas naturales de comunicain que los romanos despejaron
de bosques para cultivarlas, redescubriendo el efacto asentador y civilizador del
cultivo del cultivo de la vid sobre la poblacin. A la cada del Imperio Romano,
durante la poca medieval, la Iglesia fue la depositaria de los conocimentos de
la civilizacin identificndose con el vino no slo como elemento indispensable
para la celebracin eucarstica, sino que tambin como un lujo reconfortante en
este mundo.
La propagacin de la Fe Cristiana difundi incluso la viticultura a pases
donde las condiciones ecolgicas hacan difcil su cultivo.
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La utilizacin de botellas y corchos no apareci hasta finales del siglo
XVII, y se atribuye su creacin a Dom Pierre Prignon de Hautvillers, padre del
mercado del Champagne.
Pero el vino es mucho ms, para unos una pasin y para otros un medio de
vida.
1. BREVE ANLISIS SOBRE ELSECTORVITIVINCOLA MUNDIAL
Resultara ms fcil nombrar aquellas zonas del mundo donde no haya una
sola vid plantada que enumerar una a una todas aquellas donde se elabora y pro-
duce algn tipo de vino.
Bsicamente debemos hacer una distincin entre los denominados Vinos
del Viejo Mundo. que son aquellos producidos en zonas tradicionalmente pro-
ductoras, como es Europa y dentro cabe destacar, Espaa, Francia, Italia, Portu-
gal, Alemania, Suiza, Austria y Hungra.
Por otra parte, los denominados Vinos del Nuevo Mundo son aqullos
producidos y elaborados en zonas con una menor tradicin en cuanto a lo que
elaboracin de vinos se refiere, y entre los cuales se encuentran, Amrica ( Norte,
Central y Sur), Oceana (Australia y Nueva Zelanda), frica (Sudfrica).
1.1. VINOS DEL NUEVO MUNDO
Amrica
Amrica del Norte. El cultivo de la vid en Estados Unidos va de una costa
a otra, aunque salvo cuatro estados (California, Washington, Nueva York y Ore-
gn) la produccin de vino es pequea. En Canad, en cuatro estados.
Amrica Central y Amrica del Sur. Las vias ms antiguas del Nuevo
Mundo se encuentran en Mxico aunque son las de Chile y Argentina las ms
preciadas por su gran productividad y cada vez mayor calidad.
Tambin se produce vino en otros pases como Brasil, Uruguay, Per,
Colombia, Paraguay, Bolivia y Ecuador, aunque las principales regiones vit-
colas se encuentran a uno y otro lado de la cordillera de los Andes, en Chile y
Argentina, es por ello que a estos dos pases le vamos a dedicar ms atencin.
Chile supuso a principios de la dcada de 1980 una bendicin para aquellos
aficionados al vino norteamericanos e ingleses que buscaban buenos vinos a
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La internacionalizacin del vino extremeo
precios razonables. Al satisfacer esta demanda se convirti en el primer produc-
tor sudamericano.
En 1995, una nueva reglamentacin estableci cinco zonas de produccin:
el valle Central, el valle del Maip, el valle del Maule, Casablanca, Atacama y
Coquimbo.
En la actualidad, podemos decir que los vinos chilenos estn copando los
principales mercados del mundo con una cuota de exportacin muy importante
debido, en gran medida, a sus grandes campaas de marketing y su saber hacer.
Argentina ocupa el quinto lugar del mundo en cuanto a produccin de vino
se refiere. La zona vincola se encuentra situada al pie de la cordillera de los
Andes en altitudes que van desde los 500 m. a los 1500 m. y se puede agrupar
en tres grandes zonas:
Andina Norte, formada por las provincias de la Rioja, Catamarca, Tucumn
y Salta. Es la zona situada ms al norte de Argentina y est dominada por la cor-
dillera de los Andes.
Andina Central, est constituida por las provincias de Mendoza y San Juan
y es en esta zona donde se produce el 91 % de vino argentino.
Andina Patagnica, constituida por las provincias de Ro Negro, Neuqun,
La Pampa y el sur de la provincia de Buenos Aires.
Oceana
Australia. Produce unos vinos de una relacin calidad precio muy buena,
llegaron al mercado internacional en la dcada de los 80 y en la actualidad
gozan de buena reputacin.
En cuanto a sus regiones vincolas podemos decir que se concentran en el
suroeste del pas, estando situadas en Nueva Gales del Sur, Victoria, Australia
Meridional y Australia Occidental.
Nueva Zelanda. El viedo neozelands destaca por su gran variedad de sue-
los y climas que van desde la Isla del Norte donde estn plantadas tres cuartas
partes de las vides de Nueva Zelanda hasta Otago, en la Isla del Sur.
Entre las principales zonas de la Isla del Norte son Auckland, (la regin
vitcola ms antigua) Waikato y la Baha de Plenty, Gisborne, Hawkes Bay, y
entra las zonas de la Isla del Sur destacan, Nelson, Malbororough, Canterbury-
Christchurch y Central Otago.
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frica
Sudfrica. Fue en 1652 cuando se hicieron plantar las primeras vides en
Sudfrica, en la actualidad hay aproximadamente unas 4900 explotaciones que
cultivan unas 92.500 ha. de vias al suroeste del Cabo y hay tres tipos de pro-
ductores, las bodegas cooperativas, los productores privados y las fincas.
Sudfrica es el octavo productor de vino del mundo con un poco ms del
3% de la produccin mundial y se puede decir que es el pas de los vinos blan-
cos.
Las principales zonas vitcolas de Sudfrica se encuentran situadas al
suroeste de Ciudad del Cabo y quedan divididas de la siguiente manera:
Coastal Region, es la denominacin ms importante y engloba seis distritos,
Constancia, Durbanville, Paarl, Stellenbosch, Swartland , Tullbagh. Y Boberg.
Breede River Valley Region, abarca los distritos de Worcester, Robertson y
Swellendam.
1.2. VINOS DEL VIEJO MUNDO
Europa
Espaa. Lo vamos a estudiar detenidamente en el siguiente apartado, pero
para hacernos idea de su importancia en el mundo del vino debemos saber que
es el pas de la unin europea que posee la mayor extensin de tierra plantada
de vides.
Francia. Los vinos franceses sirven de referencia a los vinos de todo el
mundo y cuando se establece un clasificacin de vinos, siempre aparece en el
primer lugar. Al igual que Italia y Espaa es un pas vitcola en su totalidad y
sus regiones vitcolas son las siguientes:
Champagne, Alsacia, Valle del Loira, Borgoa, Jura, Saboya, Burdeos, Cos-
tes-du-Rhome, Languedoc y roselln, Suroeste, Provenza y Crcega.
Italia. Italia tiene una larga tradicin vitcola y ya los griegos de la antige-
dad la llamaban ENOTRIA tierra del vino. En la actualidad cuanta con ms de
200 zonas de Denominazione di Origine Controllata (DOC) en sus 20 regiones
administrativas.
Italia cuenta con innumerables cepas autctonas, se han llegado a listar ms
de mil y las legislacin de las DOC enumera 400. La mayora de los reglamen-
tos de denominacin excluyen el empleo de viedos franceses.
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Portugal. En Portugal los viedos se extienden a lo largo de todo el pas
y es, junto con Italia, el pas ms rico en variedades autctonas, esto significa,
vinos diferentes a los que se pueden producir en el resto del mundo. Alfrocheiro,
Trincadeira, Baga, Jan, Touriga Nacional, Touriga Francesa, Aragonez o Tinta
Roriz, son algunas de las variedades tintas ms interesantes que se producen y
Encruzado, Arinto, Roupeiro, Rabigato.
Alemania. Alemania produce unos excelentes vinos blancos y lo prime-
ro que viene a la mente cuando se considera a Alemania es en la variedad
Riesling.
En este pas existen 13 regiones oficiales Ahr, Pas de Baden, Franconia,
Bergstrasse de Hesse, Renamia media, Mosela-Sarre-Ruwer, Nahe, Palatinado,
Rheingau, Hesse Renana, Saale- Unstrut, Sajonia y Wurttemberg.
Suiza. Al margen de las zonas montaosas de los Alpes, los viedos se
encuentran distribuidos por toda Suiza, a lo largo de los lagos o de los cursos
de agua, que moderan el clima. Las zonas de viticultura ms importantes, en los
cantones francfonos, producen blancos con chasselas, tintos con pinot noir y
en Valais, con una mezcla de pinot noir y gamai llamada dle. Los cantones de
la Suiza alemana, al norte y al este elaboran vinos para beber jvenes, blancos y
tintos. En el Sur el clima ms clido permite que la merlot se cultive muy acep-
tablemente.
Austria. Los viedos austracos estn situados en el este del pas. Hay cua-
tro regiones principales: Baja Austria, Viena, Burgenland y Estiria. Estas zonas
se subdividen en dieciseis denominaciones llamadas Weiebaugebiete.
Sus vinos blancos son secos, perfumados, melosos, ricos y voluptuosos, los
tintos por su parte son sabrosos.
Hungra. Ha producido vino a travs de toda su turbulenta historia. Hungra
es principalmente un terreno plano. Su territorio incluye la gran planicie y el
lago ms grande de Europa, el Balaton. El clima es continental con inviernos
fros pero durante la temporada de crecimiento la climatologa es ideal ya que
hay muy pocas heladas y abundante luz solar.
Mucho del vino hngaro que se exporta es blanco y elaborado con varieta-
les internacionales. Algo de vino producido con varietales autctonos se suele
encontrar en algunos pases de Europa.
Los principales pases productores de vino, entre los que Espaa es el tercer
productor mundial de vino, perdieron en 30 aos un volumen total de consumo
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de 70 millones de hectolitros, sin embargo, los principales consumidores comu-
nitarios aumentaron en ese periodo su consumo en 20 millones de hectolitros.
As se desprende del informe "Relevancia econmica del sector vitivincola
en la Unin Europea (UE)", elaborado por el director general de la Federacin
Espaola del Vino (FEV), Rafael del Rey, presentado en el I Encuentro Europeo
de Fundaciones del Vino celebrado en Toledo a finales de octubre.
Espaa pas en el periodo 1971-75 de un consumo de 25,8 millones de hec-
tolitros a casi 14 millones de hectolitros en 2002, mientras que Italia y Francia
en ese mismo tiempo pasaron de 60,5 millones de hectolitros a 27,7 millones
y de 54,8 a 33,5 millones de hectolitros, respectivamente, cayendo en los tres
casos a la mitad.
No obstante, dentro de la UE 25, los protagonistas son diferentes pues Fran-
cia, Italia y Espaa son los grandes productores y exportadores al que se suman
Alemania y Reino Unido como grandes consumidores.
Si bien tambin Alemania y Reino Unido, y en menor medida Pases Bajos
y Dinamarca son los principales importadores de vino y es en los principales
pases consumidores donde hay que hacer hincapi del modelo vitivincola y de
la importancia del vino en la dieta a travs de campaas de formacin, informa-
cin y promocin.
Pero, teniendo en cuenta que en los principales pases productores el con-
sumo de vino est cayendo, no hay que olvidar el propio mercado y tambin en
stos promover un aumento del consumo moderado del vino.
Cuestin que preocupa a todos los Gobiernos de los pases productores,
entre ellos Espaa, donde el consumo de vino est en 28,4 litros per cpita en
2004, una cantidad muy reducida si se compara con ms del doble de consumo
hace casi 30 aos.
Aunque este no sea el nico problema del sector vitivincola europeo, s es
uno de sus retos, ya que, no slo hay que potenciar la exportacin y apostar por
mercados potenciales nuevos, sino afianzar la cultura del vino en los propios
pases productores.
Esto es as porque el cultivo, con una superficie media de 2,2 hectreas por
explotacin en la UE-15, que disminuye considerablemente con la ampliacin
de la UE a 25 estados miembros, se encuentra, la mayora de las veces, en zonas
desfavorecidas, donde apenas hay cultivos alternativos al viedo, cuya produc-
cin juega un papel importante en la economa de las zonas rurales.
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1.3. VIEJO MUNDO FRENTE AL NUEVO MUNDO
Quien mejor se ha sabido adaptar a esta situacin han sido los nuevos pa-
ses productores de vino, ms conocidos como Nuevo Mundo. stos han irrum-
pido con mucha fuerza en el mercado, haciendo perder importantes posiciones
en el escenario mundial a los productores tradicionales de vino o Viejo Mundo,
liderados por Francia, Italia y Espaa. Sus eficaces estructuras de produccin,
la poca intervencin administrativa en sus mercados de origen, la mejor adapta-
cin de sus vinos a la demanda internacional y la intensa promocin comercial
que llevan a cabo, basada en mensajes sencillos, fciles de transmitir y apoyada
en las marcas, han sido las claves de su xito.
Un auge cuyo ltimo estribo lo ha puesto Australia al convertirse en 2003
en el tercer pas exportador de vinos, detrs de Francia e Italia, con una cuota de
mercado a escala mundial del 10,9% desbancando a Espaa, que habitualmente
vena ocupando ese puesto. Resultado hasta cierto punto lgico si tenemos en
cuenta que la tasa media de crecimiento de las exportaciones, en los ltimos seis
aos, en el conjunto de pases del Viejo Mundo ha sido del 9%, frente al 24,7%
del Nuevo Mundo.
La atomizacin de los productores europeos, cuya facturacin media por
bodega no supera los 8 millones de cajas, en comparacin con los 18 millones
de cajas de Australia o los ms de 26 de Estados Unidos, provoca que la cuota
de mercado de sus principales empresas vitivincolas sea muy baja. Mientras, en
el Nuevo Mundo, el sector est dominado por las grandes empresas: las cinco
principales compaas australianas representan el 83% de la exportacin total.
La consecuencia: tan slo una marca francesa, una espaola (Freixenet) y dos
alemanas se encuentran en el ranking de las diecinueve mayores comercializa-
doras de vino, frente a once estadounidenses y cuatro australianas.
No slo la presentacin sencilla de sus vinos, por varietales, su imagen ms
juvenil e imaginativa y sus poderosas estrategias de marketing han bastado para
atraer a las nuevas generaciones hacia el vino, en particular en pases que no
eran consumidores tradicionales, sino que, adems, han sabido adaptar sus vinos
a los gustos y a las tendencias de los mercados. Adaptacin que les ha resultado
ms sencilla que en la UE o que los impuestos por los consejos reguladores de
las DDOO, en Espaa.
Adems, la sintona que mantiene con el consumidor les ha permitido
posicionar sus vinos en un segmento de precio alto. As, en el Reino Unido, por
ejemplo, el importe medio de los vinos australianos es un 30% superior al de
los caldos espaoles, un 26% al de los italianos y un 12% al de los franceses.
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Si, adems, tenemos en cuenta que la estructura de costes en el Nuevo Mundo
permite producir unos vinos a un valor inferior al de los europeos, se genera un
margen mucho mayor, que, por otra parte, revierte en una promocin ms inten-
siva.
2. BREVE ANLISIS SOBRE EL SECTOR VITIVINCOLA ESPAOL
Espaa es el pas de la Unin Europea que posee la mayor extensin de
tierra plantada de vides. La variedad de suelo, las diferencias climticas y sobre
todo, la situacin geogrfica de Espaa, hace de nuestro pas un lugar privilegia-
do para que se produzcan vinos de muy distintas caractersticas. En la totalidad
de las 17 Comunidades Autnomas en las que se divide Espaa se cultiva vie-
do, cerca de la mitad se encuentra en Castilla la Mancha, zona con mayor exten-
sin del mundo dedicada a la via, seguida de Extremadura, Castilla y Len,
Valencia, Catalua, Aragn, Murcia, Andaluca y Rioja. Es esta ltima la que
dedica, proporcionalmente a su superficie cultivada, mayor extensin al cultivo
del viedo.
Desde la incorporacin de Espaa a la Unin Europea sus vinos se han
adaptado a la normativa europea clasificndose en dos grandes grupos: Vino
de Mesa (VDM) y Vinos de Calidad Producidos en Regiones Determinadas
(VCPRD). Estos dos grandes grupos se dividen a su vez en:
Vinos de Mesa (VDM)
Vinos de la Tierra. Proceden de determinadas zonas de Espaa en
las que se elabora un vino perfectamente identificable y con marcadas
caractersticas locales, siguiendo una normativa vincola y enolgica
no tan exigente como la de las DO. Incluye como requisito, adems del
contar con indicacin geogrfica, una graduacin alcohlica mnima e
indicacin de las caractersticas organolpticas.
Vinos de Mesa, seran todos los dems.
Vinos de Calidad Producidos en Regiones Determinadas (VCPRD)
Vinos de pago, es la categora superior que puede alcanzar un vino y
en ella se incluyen los caldos de reconocido prestigio y caractersticas
climticas y edafolgicas distintivas de un paraje o sitio rural deter-
minado. Su produccin y comercializacin vincola seguir un sistema
19
integral de calidad que cumplir, como mnimo, los requisitos aplicados
a las Denominaciones de Origen Calificadas, y habr de ser elaborado y
embotellado en la bodega del pago o en el trmino municipal en que ste
se encuentre.
Vinos con Denominacin de Origen Calificada (DOCa), esta categora
est reservada a aquel vino que haya alcanzado altas cotas de calidad
durante un dilatado periodo de tiempo. La primera denominacin en
conseguirlo fue Rioja, en abril de 1991.
Entre los requisitos necesarios para alcanzar este status se incluyen: que
hayan pasado al menos diez aos desde el reconocimiento como DO,
que todos los productos amparados se comercialicen embotellados desde
bodegas situadas en la zona de produccin o que sigan un adecuado sis-
tema cualitativo desde su organismo de control.
Vinos con Denominacin de Origen (DO), los vinos con DO son vinos
espaoles de prestigio que proceden de un rea de produccin delimi-
tada y son elaborados en funcin de unos parmetros de calidad y tipi-
cidad, estando reglamentada cada DO por un Consejo Regulador que se
encarga de velar por aspectos tan importantes como las variedades de
uvas autorizadas, los rendimientos por hectreas, las formas de elabora-
cin o los tiempos de crianza. Para que un vino pueda ser amparado por
la Denominacin de Origen, la zona de produccin deber haber sido
reconocida previamente, al menos con una antelacin de 5 aos, para la
elaboracin de vinos de calidad con indicacin geogrfica.
Vinos de Calidad con Indicacin Geogrfica. Es una calificacin surgida
igualmente a partir de la Ley de la Via y el Vino. Son vinos elaborados
en una regin determinada, con uvas procedentes de la misma y cuya
calidad, reputacin o caractersticas se deben al medio geogrfico, al
factor humano o a ambos, en lo que se refiere a la produccin de la uva,
a la elaboracin del vino o a su envejecimiento. Se identificarn median-
te la mencin Vino de calidad de..., seguida del nombre del lugar donde
se produzcan.
Del total de la produccin de vino, el 63,6% corresponden a Vino de Mesa
y el 36,2% a Vinos de Calidad Producidos en Regiones Determinada (VCPRD).
En todas las Comunidades Autnomas excepto en Cantabria y Asturias existe
alguna Denominacin de Origen. (ver mapa en anexo I)
Partiendo de esta clasificacin nos centraremos en los vinos con Denomi-
nacin de Origen (DO). Espaa cuenta con 63 Denominaciones de Origen. Las
20
primeras autorizadas datan de 1932, y fueron: Jerez-Xrex-Sherry, Manzanilla
de San Lcar de Barrameda, Mlaga, Montilla Moriles, Rioja, Tarragona, Prio-
rato, Alella, Uriel Requena, Valencia, Alicante, Ribeiro, Cariena, Peneds,
Condado de Huelva, Valdepeas, La Mancha, Navarra y Rueda. Por otra parte,
existen 42 denominaciones de Vinos de la Tierra en Espaa.
Las variedades ms comunes en Espaa son la Airn, Tempranillo, Bobal,
Garnacha Tinta, Monastrell, Pardina, Macabeo y Palomino. De estas variedades
son tintas las cuatro primeras y blancas las restantes. En el 61,5% de la superfi-
cie plantada se producen variedades blancas y el 43,5% de la produccin espa-
ola de vino corresponde a vinos tintos.
La exportacin de vino de Espaa, supone aproximadamente un ter-
cio de la produccin. En 2004 las exportaciones fueron de 14,5 millones
de hectolitros de los que el 87,1% corresponden a vinos tranquilos 7,4
vino espumoso y 2,2 % a vinos de licor.
Segn datos de la Direccin General de Aduanas, elaborados por la Fede-
racin Espaola del Vino (ver anexo II), durante el primer semestre de 2005 se
han exportado un total de 697,34 millones de litros (un -1,6% menos que duran-
te el mismo perodo del ao anterior), por un valor de 694,70 millones de euros
(lo que ha supuesto un ligersimo aumento del +0,02%). El precio medio crece
un 1,7%, fijndose en 1,00 euro por litro.
Los datos totales, por tanto, indican prdidas de nuestras exportaciones de
vino en trminos de volumen (-1,6%), que se explican por la cada de las expor-
taciones del vino de mesa a granel (en trminos absolutos, se han exportado
-33,6 millones de litros menos que durante el primer semestre de 2004). Una
cada, que no se ve compensada por el aumento de las ventas del vino con DO
(+4,8%, lo que supone que se han vendido 7 millones de litros ms que duran-
te el primer semestre de 2004), ni por los 14 millones de litros ms que se han
exportado de vino de mesa envasado (+15,1%), verdadero protagonista de este
primer semestre.(ver grficos en anexo)
En trminos de valor, se produce un estancamiento, facturndose prcti-
camente lo mismo durante el primer semestre de 2005 que durante el primer
semestre de 2004 (+0,02%) y con similar evolucin por tipo de vinos.
En definitiva, los datos correspondientes al primer semestre de 2005, indi-
can una cada de las exportaciones en volumen y un estancamiento en trminos
de valor. Por productos, caen las exportaciones de los vinos de mesa a granel,
y aumentan las del vino con DO, aunque con una cada del precio medio, que
viene a mostrar el endurecimiento del mercado. Hay que destacar la buena evo-
21
lucin del vino de mesa envasado (que incluye a los vinos de la tierra), que
casi alcanza en volumen al vino con DO, aunque sigue muy alejado en trminos
de valor, por encontrarse en un segmento de precio ms barato. Buena evolu-
cin, tambin, de los espumosos y cavas, que crecen un 1,5% en volumen y un
3,8% en valor. (ver grficos en anexo)
3. BREVE ANLISIS SOBRE EL SECTOR VITIVINCOLA EXTREMEO
Hablar de vino en Extremadura es hablar de tradicin ya que el primer dato
histrico del que se tiene constancia data del siglo III y es un mosaico hallado
en la Casa del Anfiteatro en Mrida. Extremadura es la segunda regin espaola
con mayor superficie plantada de viedos.
Al igual que en el anlisis de la situacin del vino en Espaa, en este apar-
tado solamente vamos a hacer referencia a la Denominacin de Origen Ribera
de Guadiana ya que hacer referencia a la apelacin Vinos de la Tierra de Extre-
madura haran este trabajo demasiado extenso y nos alejara de la visin prcti-
ca que queremos darle.
La Denominacin de Origen fue constituida el 5 de Agosto de 1996 , su
reglamento se aprob el 17 de Marzo de 1997 por la Consejera de Agricultura y
Comercio de la Junta de Extremadura y ratificada el 16 de Abril de 1999 por el
Ministerio de Agricultura Pesca y alimentacin.
La edad media de las cepas es de entre 15 y 20 aos, con una densidad
mnima de 1.000 cepas/has. y mxima 4.000 cepas/has. Los tipos de vinos que
podemos encontrar bajo la Denominacin de Origen Ribera del Guadiana son:
Crianza. El reposo de los vinos se prolonga por un plazo no inferior a
2 aos naturales, de los cuales al menos 6 meses estarn en barricas de
roble.
Reservas. Vinos muy seleccionados y con mucha calidad.
Tintos: Crianza en barricas de roble, mnimo 1 ao, y botellas durante 2
aos.
Blancos y Rosados: Crianza en barricas de roble, mnimo 6 meses, y
botellas durante ao y medio.
Gran Reserva. Destinados a vinos de grandes cosechas.
Tintos: Crianza en barricas de roble, mnimo 2 aos, y envejecimiento
en botellas durante 3 aos como mnimo.
22
Blanco: Crianza en barricas de roble, mnimo 6 meses, y envejecimiento
en botellas durante 3 aos como mnimo.
Bajo la Denominacin de Origen Ribera del Guadiana vamos a encontrar
vinos tanto blancos, tintos como rosados, con una serie de caractersticas simi-
lares. Los vinos blancos y rosados contendrn una graduacin mnima de 10 y
para los tintos la graduacin mnima ser de 11. La acidez voltil mxima de
0,6 g/l y 0,8 g/l respectivamente para cada uno de los caldos.
En la actualidad la Denominacin de Origen consta de 114 bodegas inscri-
tas, repartidas a lo largo de toda la geografa extremea.
La Denominacin de Origen Ribera del Guadiana est compuesta o divi-
dida por la siguientes subzonas:
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Caamero, comarca situada en la sierra de Guadalupe, donde la vid se
encuentra a una altitud media de 849 m. sobre el nivel del mar, los suelos aqu
son pobres y de naturaleza pizarrosa y el clima es suave con unas precipitacio-
nes anuales de 750-800 mm.
En esta zona la variedad ms abundante es la blanca Alarije (variedad
autctona), aunque tambin se encuentran en blancas otras variedades como la
Chelva, Malvar y en tintas la variedad Tempranillo y Garnacha.
24
Montanchez. Se trata de una zona con abundantes cerros y pequeos valles
en los que el viedo se encuentra sobre tierras pardas cidas y a una altitud
media de 638m, el clima es continental y las precipitaciones estn alrededor de
los 500-600 mm. anuales.
La variedad ms abundante que aqu nos encontramos es la blanca Borba,
seguida por la Alarije, Cayetana Blanca y Pedro Ximnez; y en lo que respecta a
las tintas, la variedad Tempranillo y la Garnacha.
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Ribera Alta es una zona llana con un suelo muy arenoso y donde los vie-
dos estn situados a una altitud media de de 427m. El clima es continental con
influencia atlntica.
Las variedades que podemos encontrarnos en esta zona son en blancas la
Alarije y Borba; y en tintas, la Tempranillo y, en menor abundancia, la Garna-
cha.
26
Ribera Baja. La altitud media de esta zona ronda los 286 m. y el suelo es
de carcter arcilloso y el clima es continental con influencia atlntica.
Respecto a las variedades que podemos encontrarnos, destaca la Cayetana
Blanca, la Pardina y la Macabeo en cuanto a blancas se refiere; y en tintas, la
Tempranillo y la Garnacha.
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Tierra de Barros es una zona de relieve prcticamente llano donde los
suelos son frtiles, ricos en nutrientes y con una gran capacidad para retener el
agua. Su clima es bastante seco y las precipitaciones rondan entre los 350 y 450
mm anuales.
La variedad con mayor presencia es la blanca autctona Cayetana blanca,
Pardina; y en tintas, la Tempranillo, Garnacha y Cabernet Sauvignon. Tambin
son abundantes las plantaciones de Monta y Macabeo.
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Matanegra tiene un clima parecido al de Tierra de Barros aunque algo
ms suave, tambin en el suelo se encuentran parecidos y su altitud media es de
aproximadamente 638 m.
En cuanto a las variedades, nos encontramos la Eva o beba de los Santos, la
Monta, la Pardina, Cayetana Blanca y la Macabeo y en tintas la Tempranillo,
Garnacha y la Cabernet Sauvignon.
Captulo II
La mayora de las empresas vitivincolas extremeas son Sociedades Coo-
perativas o Empresas Familiares. stas ltimas siguen la tradicin familiar algu-
nas de ellas son dirigidas por miembros de la tercera generacin.
Tanto unas como otras estn adaptndose a los tiempos que corren, reali-
zando importantes inversiones econmicas para dotar a sus instalaciones de la
ltima tecnologa. La diferencia entre unas y otras pueden ser grandes desde el
punto de vista de su gestin, pero todas estn enfocadas a un mismo fin, intentar
superarse cada da.
En la actualidad la mayora de las Sociedades Cooperativas estn tendiendo
a embotellar parte de su produccin, cuando en un principio su nico objetivo
era el vino a granel. Por otra parte la gran mayora de las empresas familiares
estn centrndose nicamente en el embotellado de sus vinos y mejorar de
igual forma que las cooperativas la calidad de los mismos, si bien es verdad que
siguen manteniendo algn porcentaje de su produccin al granel normalmente
para sufragar los altos costes a los que tienen que hacer frente la mayora de las
bodegas.
1. CARACTERSTICAS DE LAS SOCIEDADES COOPERATIVAS
La sociedad cooperativa, a diferencia de las sociedades mercantiles, se pre-
senta como una asociacin de personas fsicas o jurdicas que, teniendo intereses
o necesidades socio-econmicos comunes, desarrollan una actividad empresa-
rial, imputndose los resultados econmicos a los socios, una vez atendidos los
fondos comunitarios, en funcin la actividad cooperativa que realizan.
Se presenta como una sociedad con un marcado carcter social cuyo objeto
es facilitar a sus socios determinados bienes o servicios al precio mnimo posi-
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30
ble (cooperativas de consumo), o retribuir sus prestaciones al mximo posible
(cooperativas de produccin).
Sus principales caractersticas son:
Su capital es variable.
La adhesin y baja de los socios es libre y voluntaria.
Su estructura y gestin son democrticas.
Pueden desarrollar cualquier actividad y, en los casos en los que la Ley
lo permita, operaciones con terceros.
Todos los socios tienen los mismos derechos.
Tienen personalidad jurdica propia.
La constitucin de la sociedad se realiza mediante escritura pblica, que
ser inscrita en el Registro de Cooperativas del Ministerio de Trabajo.
El nombre de la sociedad incluir Sociedad Cooperativa o su abrevia-
tura "S. Coop.
Los rganos de la Sociedad sern la Asamblea General, el Consejo
Rector, el rgano de direccin unipersonal y el Comit de Recursos.
Las cooperativas de primer grado, si lo prevn sus estatutos, constituirn
este Comit, que tramitar y resolver los recursos contra las sanciones
impuestas a los socios.
Los socios no respondern personalmente de las deudas sociales, salvo
que en los estatutos se disponga lo contrario, en cuyo caso se indicar el
alcance de esta responsabilidad.
Existir un Fondo de Reserva obligatorio, destinado a la consolidacin,
desarrollo y garanta de la cooperativa.
Todos los socios participan en los excedentes netos que puedan repartir-
se en concepto de retorno cooperativo.
De los excedentes, el 30 % se destinar al Fondo de Reserva obligatorio
y / o al Fondo de Educacin y Promocin.
2. DIFERENCIAS ENTRE COOPERATIVAS Y BODEGAS PRIVADAS
Es difcil definir la principal caracterstica que diferencia a unas de otras
pero a grosso modo podamos decir, que es el nicho de mercado al que se diri-
gen o se deben dirigir no es el mismo, ya que el sistema de produccin no es el
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mismo en cuanto a volumen se refiere. Lo normal es que una cooperativa tenga
una mayor capacidad de produccin que una empresa familiar, por lo tanto esto
hace que pueda llegar a abaratar los costes frente a los de una bodega privada.
Esto no quiere decir que no convivan los vinos de unas con los de otras,
simplemente dependiendo de los canales de distribucin en los que se pretenda
trabajar unas empresas tendrn ms posibilidades con respectos a las otras.
La otra gran caracterstica que las diferencia puede ser la forma de gestin
de unas y otras, mientras en las Sociedades Cooperativas las decisiones ms
importantes, en ltima instancia, deben pasar por la aprobacin del Consejo
Rector. En las Bodegas privadas las decisiones pueden ser tomadas unipersonal-
mente por el gerente lo que hace que todo sea mucho ms rpido y flexible.
La ltima gran diferencia que puede haber entre unas y otras puede ser en
el terreno agrcola, ya que en las cooperativas se paga la uva al agricultor por
kg/Brix (se priman los kilogramos y el contenido de azcar) por lo tanto es
difcil convencer a los cooperativistas para que produzcan una menor cantidad
y obtener as una mayor calidad. En las bodegas particulares, por regla general,
se controla ms la produccin para obtener la mxima calidad, limitando as la
produccin del viedo.
Hoy en da en Extremadura se estn consiguiendo logros importantes y
nuestros caldos estn siendo admirados tanto a nivel nacional como interna-
cional, todo ello gracias al esfuerzo que estn realizando tanto las Sociedades
Cooperativas como las Bodegas Particulares, valga como ejemplo las siguientes
cooperativas y bodegas con sus correspondientes vinos, atenindonos a su nivel
exportador:
Bodegas Ortiz (Seoro de Orn)
Soc. Cooperativa San Marcos (Cencibel)
Bodegas Martnez Payva (Payva)
Viaoliva Sociedad Cooperativa (Zaleo)
Bodegas Marcelino Daz (Puerta Palma)
Soc. Cooperativa Santa Marta (Blason del Turra)
Bodegas Inviosa Lar de Barros (Lar de Barros)
CAVE San Jos (Via Canchal)
Bodegas Ruiz Torres (Attelea)
Captulo III
1. RAZONES PARA EXPORTAR
En nuestra consideracin, expondremos algunas de las razones de la impor-
tancia que pueden encontrar las empresas vincolas extremeas a la hora de lan-
zarse a mercados exteriores. Debido a la denominada etapa de la globalizacin,
la estrategia de embarcar nuestro producto a la comercializacin exterior, es
hoy en da de vital importancia, la cual se encuentra llena de oportunidades; es
preciso adems tener en cuenta que un buen plan estratgico de exportacin nos
permitir obtener las siguientes ventajas:
Diversificar productos y mercados, ya que supone una diversificacin de
riesgo y en consecuencia se podr afrontar de una mejor manera la situa-
cin econmica mundial.
Venta de mayores volmenes maximizando la capacidad productiva de
la empresa.
Obtencin de un valor aadido del producto.
Establecer alianzas estratgicas con empresas nacionales y extranjeras
para mejorar la eficiencia, reducir costos.
Tenemos que identificar la caracterstica diferencial de nuestro vino. Un
producto que ya se exporta a otros pases tiene sin duda algo que le hace compe-
titivo, ya sea, el diseo, la calidad o el precio. Se considera que el marketing, la
distribucin y el servicio son los tres aspectos claves para una buena estrategia.
Exportar es viajar mucho, participar en misiones y asistir a ferias sectoriales
internacionales para entrar en contacto con los distribuidores
Es preciso saber escuchar y no precipitarse en las respuestas.
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34
Los objetivos que pretendemos mediante la internacionalizacin de nuestro
producto seran los siguientes:
Ampliar mercado, diversificar riesgo y ganar en solidez; pensar en el
pas de destino para adaptar las creaciones a los gustos nacionales.
Consolidar y aumentar las ventas en los pases a los que ya se exporta de
manera puntual.
La diversificacin te da visin global; se est ms preparado para cual-
quier eventualidad.
Analizar la capacidad de respuesta una vez determinadas las posibilida-
des del producto en otros pases.
Saber crecer poco a poco, consolidando la presencia, porque cada nuevo
mercado tarda en ser rentable una media de tres aos.
Asumir pedidos que se puedan cumplir en plazo para ganar la confianza
del cliente, y por lo tanto aprender a organizarnos.
La clientela hay que ganrsela y se gana con calidad, pero tambin con
informacin, o sea, con marketing y publicidad.
2. ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIN
En este apartado vamos a estudiar principalmente dos asuntos: los posibles
mercados receptivos de nuestros vinos y la estrategia a seguir antes de abordar
dichos mercados.
No podemos iniciar una andadura internacional sin saber primero si esta-
mos preparados, pues no slo basta con querer exportar sino que hay que
tener voluntad de querer exportar y para ello debemos tener muy en cuenta las
siguientes cuestiones.
3. FACTORES DE ANLISIS
a) Factores endgenos:
Calidad de la materia prima
Rendimiento cultivo
Red distribucin
Diferenciacin del producto
Imagen de marca
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Precio
Calidad del Producto
Estructura de la empresa
Formacin en marketing
Formacin en gestin
Formacin en la enologa
Capacidad productiva
Nivel tecnolgico
Capacidad financiera
b) Factores exgenos:
Concentracin distribucin
Grado de integracin de la distribucin
Caractersticas de la demanda interna
Postura institucional frente consumo de alcohol
Existencia de acuerdos interprofesionales
Productos sustitutivos
Coste y disponibilidad de recursos financieros
Coste de la mano de obra
Normativa comunitaria sobre envases
Apertura de mercados
Normativa comunitaria
Futura modificacin OCM del vino
Armonizacin impuestos especiales
Cambios climticos
b.1.) La incidencia del cambio climtico como factor exgeno
Conviene prestar especial importancia a un factor exgeno que
normalmente pasa desapercibido como es el cambio climtico,
pero ltimamente est adquiriendo especial atencin. Ya que
los cientficos consideran que los efectos son ya perceptibles
como es el caso de temperaturas ms altas y balance hdrico
modificado, hacen que el cultivo de la vid y las tcnicas de
36
vinificacin deban ser adaptadas. Estos efectos son ya percep-
tibles y segn los cientficos estos sern an ms dentro de
cuarenta aos.
Debemos pensar en la adaptacin de la vid al cambio climtico,
as por ejemplo desde 1950 hasta 2000 el principio de las prin-
cipales fases del ciclo vegetativo se ha adelantado una media
de:
Brotacin: +6 das
Floracin +11 das
Envero: +15 das
Cosecha: +17 das
En el Valle del Rdano, el principio de las vendimias en Cha-
teauneuf du Pape se ha adelantado en tres semanas durante los
ltimos 60 aos. En el caso de Alemania se observa un aumen-
to de la produccin de vino tinto comparada con la de blanco.
La migracin de los viedos hacia el Norte es cada vez ms
una eventualidad. Asimismo, en zona mediterrnea los viticul-
turas o los investigadores deben buscar viedos con una altura
de entre 300 y 450 metros.
El cambio climtico, significa tambin la modificacin de la
radiacin ultravioleta y sus incidencias en los aromas.
Los mayores desafos sern en trmino de: grado de alcohol,
ms azcares, menos acidez y menos aromas. Quizs el equili-
brio azcares/acidez se podr mantener con vendimias ms pre-
coces asociadas con un enfriamiento eficaz pero en detrimento
de la complejidad aromtica. Los procedimientos de vinifica-
cin permitirn probablemente reducir las consecuencias del
calentamiento, pero pagando el precio de inversiones nuevas.
4. PUNTOS FUERTES YDBILES DEL ENTORNO
Una vez estudiados los factores endgenos y exgenos que influyen en la
dinmica de la empresa es preciso abordar de manera objetiva cules son nues-
tras fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (DAFO)
a) Puntos Fuertes:
Calidad de los vinos.
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Buen nivel tecnolgico.
Relacin Calidad/Precio.
Flexibilidad.
Accesibilidad.
b) Puntos Dbiles:
Escaso desarrollo de redes comerciales en extranjero.
Proliferacin de marcas pero pocas con imagen slida.
Empresas muy tradicionales y escasa vocacin comercial.
Falta personal con formacin en marketing y publicidad.
Falta de formacin en gestin de pequeas empresas y cooperativas.
c) Oportunidades:
Nuevos productos demandados por nuevos hbitos de consumo.
Seguridad en el suministro: precios estables y calidad requerida.
Enfrentamiento a Europa en igualdad de oportunidades.
Posibilidad homogeneizacin normativa.
d) Amenazas:
Aumento poder negociador.
Poco conocimiento de la imagen del producto.
Coste capital mayor que en pases competidores.
Irrupcin Vinos del Nuevo Mundo.
Captulo IV
1. FACTORES CLAVE PARA LA INTERNACIONALIZACIN DE
NUESTRO VINO
a) Talante Exportador
Haciendo hincapi en lo anteriormente mencionado, no basta con querer
exportar, lo primero que debemos tener en cuenta es que se trata de un camino
largo y costoso pero que si se hace de manera planificada nos permitir obtener
los frutos esperados. Por tanto, se trata de una cuestin de actitud, de involucrar-
se. Una vez decidido querer exportar nuestro producto, debemos ser conscientes
de la importancia de la creacin de un Departamento de Comercio Exterior. Para
ello debemos buscar la persona adecuada que se ocupe de la gestin en exclusi-
va de este departamento.
La mayora de las veces pensamos que realizando una fuerte inversin eco-
nmica en instalaciones y tecnologa ya lo tenemos todo solucionado. Este es
uno de las principales errores que suele cometer el empresario, lo ms importan-
te de una empresa es el capital humano.
Para la creacin de un Departamento de Comercio Exterior, necesita-
mos una persona dinmica, extrovertida, con conocimientos de idiomas y por
supuesto de comercio exterior; los conocimientos sobre los productos de la
empresa debe ser la misma quien se ocupe de la formacin del personal y trans-
mitirle la filosofa de la empresa.
En el funcionamiento y desarrollo de un Departamento de Comercio Exte-
rior intervienen todos los dems departamentos de la empresa por lo tanto la
comunicacin debe ser continua y fluida . Debemos pensar que el trabajo de este
departamento es muy lento y costoso por lo tanto no podemos echar por tierra el
trabajo de todo un ao en un solo da .
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La persona encargada del departamento debe ser la responsable de la ges-
tin del mismo y se deber dedicar en exclusiva a desarrollar su trabajo dentro
de ste, deber planificar la estrategia a seguir para un periodo a corto, medio
y largo plazo. Y para ello se le deber dotar con todos los medios de que pueda
disponer la empresa tanto personales como econmicos.
El Departamento debe constar con una dotacin econmica acorde a las
posibilidades de la empresa y el responsable del mismo ser el encargado de
estudiar detenidamente la estrategia a seguir para abordar cada uno de los mer-
cados objetivos de la empresa, ya sea asistiendo a ferias, participando en misio-
nes comerciales, realizando anuncios publicitarios, etc.
Por otra parte es obvio que nuestro producto debe tener una potencialidad
exportadora, consideramos que resulta de vital importancia la implicacin en la
promocin del producto, y que no sean los propios importadores los que asuman
este trabajo.
b) Investigacin de mercados exteriores
Uno de los aspectos claves para el xito es la investigacin de mercados,
para ser una empresa competitiva en el exterior, no slo es necesario ofrecer
un producto adaptado en caractersticas y en precio, se trata de saber como fun-
ciona un determinado mercado. Nuestro objetivo final es ofrecer al mercado lo
que este demanda y adaptarnos a sus necesidades, ya que posiblemente nuestro
producto deba ser adaptado o modificado para poder ser vendido en otros mer-
cados.
Por este motivo, lo razonable ser planificar la expansin internacional
acudiendo en primer lugar a aquellos mercados ms favorables para nuestra
oferta; seleccionado el mercado la investigacin deber ofrecernos la suficiente
informacin como para decidir cual ser la forma de entrada que se adoptar,
pudiendo elegir distintas formas de introduccin, como pueden ser, a travs de
agentes y distribuidores o mediante la constitucin de joint-ventures o alianzas
estratgicas.
La investigacin de mercados internacionales es similar a la del mercado
domstico, si bien hay aspectos importantes que lo diferencian. En primer lugar
es ms complejo, sobre todo, si se trata de llevar a cabo un estudio global o que
incluya un elavdo nmero de pases. En segundo lugar los mtodos de investi-
gacin han de adaptarse a cada pas en funcin del nivel de desarrollo y de las
prcticas empresariales locales y, por ltimo, la interpretacin y fiabilidad de
la informacin difiere para cada mercado. Por todo ello, la investigacin en el
41
mbito del marketing internacional est sometida a un mayor nmero de errores
potenciales en cada etapa del proceso que la que se lleva a cabo en el mercado
interior.
El conocimiento de los mercados implica el de los consumidores o posibles
compradores de los productos que se pretende comercializar en ellos. As es un
error comn que las empresas piensen que, gracias a su experiencia en el sector
se conocen bien las necesidades de los clientes aunque estn situados en otros
mercados muy diferentes al propio.
Entre las estrategias que nuestra empresa debe adoptar podemos destacar
las siguientes:
Se debe decidir si es ms aconsejable llevar a cabo una concentracin de
mercados en un nmero limitado de pases o realizar una diversificacin
de mercados.
Es preciso estudiar si hacemos un producto genrico vlido para todos
los mercados o bien adaptar nuestra oferta a cada uno de ellos.
Por ltimo analizaremos si la empresa puede radicar su competencia en
fijar precios bajos (estrategia de costes), en diferenciar sus productos
(estrategia de diferenciacin de productos) o en cubrir reducidos seg-
mentos del mercado no atendidos por sus competidores (estrategia de
nichos de mercado).
c) Presentacin
Qu es ms importante el continente o el contenido?
La respuesta sera, que las dos cosas son importantes, pero vivimos en una
poca en la que la imagen es uno de los factores ms importantes a tener en
cuenta, debemos pensar que en un mundo como es el vino, donde la mayora de
los consumidores carece de amplios conocimientos, o simplemente desconocen
nuestro producto, debemos llamar la atencin sobre nuestros posibles consumi-
dores invitndoles a decantarse por nuestro producto.
Una vez que hayamos conseguido que elija nuestro vino entre muchos otros
que desconoca, es donde juega un papel fundamental la calidad del mismo;
hemos de tener claro que la imagen es fundamental pero que sin calidad nuestro
primer logro se habr quedado solamente en eso, en una nica venta, perdiendo
as lo ms importante la continuidad de las mismas.
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Hablar de presentacin no es solamente hablar de la presentacin de los
vinos, sino tambin de cuidar al mximo todo lo que vaya relacionado con la
empresa, desde un simple folio, pasando por las cajas, etiquetas, regalos de
empresa etc.
Vamos a imaginarnos que partimos de cero, vamos a crear un producto
nuevo. Tenemos un vino fantstico pero nada ms. Lo primero que debemos
hacer es buscar un nombre. Si estudiamos la evolucin de los mismos durante
los ltimos veinte aos aproximadamente, nos daremos cuenta lo mucho que
han cambiado stos en un periodo de tiempo no muy largo. Hemos pasado de
los marqueses y los condes, a la actual tendencia, basada prcticamente y con
toda lgica en nombres bislabos de fcil pronunciacin en cualquier idioma.
Este factor es fundamental, nuestro producto debe ser de fcil pronuncia-
cin, a ser posible bislabo y cuyo nombre no sea difcil de recordar.
Una vez elegido el nombre debemos pensar en la etiqueta y para ello, lo
mejor es que contemos con la ayuda de los profesionales del diseo, sin olvidar
que cada uno es profesional de lo suyo y como tal es el que mejor conoce su
trabajo. A modo indicativo, stas seran las pautas bsicas a seguir a la hora de
disear una etiqueta:
Debe dejar claro la zona de procedencia del vino.
La marca comercial y el nombre del productor han de verse bien.
Dar sensacin de limpieza, nunca de desorden y caos.
Atencin con los colores. Los vinos blancos nunca pueden llevar un
azul, funcionan bastante mejor con el amarillo o el verde, mientras que
los tintos no deben tener amarillo; combinarn siempre mejor con el
azul, el morado o el rojo.
Informacin simplificada.
El nombre ha de ser sencillo, fcil de recordar y que funcione bien en
otros idiomas.
Diseo muy cuidado.
Hoy en da sabemos que se compra por la vista, por lo que nuestra etiqueta
debe seducir, atraer a aqul que la observa e inducirle a consumir nuestros pro-
ductos.
Tanta importancia tiene el diseo de la etiqueta como la botella, la cual
debe ser atractiva y elegante, tal como ocurre con los nombres y la etiquetas.
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stas han sufrido el cambio de los tiempos y en la actualidad la tendencia se
decanta por botellas ms altas y estilizadas.
Respecto al embalaje, ste debe ir en consonancia con todo lo anterior
mencionado, debe ser un reflejo de la etiqueta y en la medida de lo posible pare-
cer incluso una caja de regalos, que transmita a aquel que haya consumido nues-
tro producto, cierto sentimiento de tristeza una vez finalizada.
Por ltimo debemos realizar unas buenas imgenes de nuestro vino, que
al igual que todo lo anterior deben ser realizadas por un buen profesional; no
debemos olvidar que va a ser sta la imagen que vamos a transmitir a nuestros
posibles consumidores.
d) Uso exhaustivo de medios promocionales
Debemos tener una constante actitud preactiva, ya que nadie va a venir a
buscarnos. Es necesario que nuestros potenciales clientes sepan que existimos.
No consiste en tener un presupuesto muy alto sino en rentabilizar al mximo lo
que tenemos, por modesto que sea.
Debemos supervisar directamente todas las actividades de promocin en las
que intervengan nuestros vinos, ya sean realizadas por nosotros mismos o por
nuestros importadores y/o distribuidores. Hemos de pensar que una campaa de
promocin mal gestionada se puede volver en nuestra contra.
La bodega y sus vinos deben identificarse con una idea, debiendola transmi-
tir en todas sus acciones, si optamos por ejemplo, por la diferencia, todo nuestro
merchandising debe ser diferente a lo anteriormente realizado por nuestros com-
petidores; si por el contrario lo que queremos transmitir es una idea de calidad,
no podremos ofrecer un producto de regalo de nfima calidad.
Entre las acciones a adoptar sugerimos las siguientes: estar incluidos en
todas las listas de productores de vinos que hagan referencia a nuestra regin-
pas, tanto las de las Oficinas Comerciales, como las independientes de la pren-
sa especializada. Catas y viajes para expertos, envo de muestras a las diferentes
publicaciones extranjeras especializadas en nuestros sector para que nos caten
nuestros productos y procedan a la publicacin de los mismos, estar incluidos
en todas aquellas agencias que se dediquen al enoturismo.
No conviene olvidarnos de la participacin en concurso internacionales
una estrategia para introducirse en los mercados y darse a conocer a travs de
la calidad de los vinos extremeos y asistencia a ferias con stand propio, tanto a
aquellas especficas como a aquellas agroalimentarias ms importantes. Aunque
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no hay que desdear las ferias locales en el extranjero que nos pueden ayudar a
encontrar a un importador para una determinada zona de un pas.
e) Eleccin del distribuidor apropiado
En la mayora de las ocasiones no somos nosotros los que elegimos, sino
que nos eligen. Pero la verdad es que no nos debemos dejar llevar por la primera
persona que quiera introducir nuestros productos en un mercado determinado,
pues esta circunstancia que en un principio nos puede resultar favorable, puede
causarnos un dao irreparable.
En numerosas ocasiones nos vamos a encontrar con alguien que se nos
ofrece a introducir nuestros productos a cambio de una comisin por ventas,
se tratara de un agente. Lo que ocurre es que en determinados pases s estn
acostumbrados a trabajar con esta figura y en otros sin embargo la descartan
plenamente. Lo perjudicial ocurre cuando se trata de una persona que no es un
profesional en la materia y lo nico que pretende es obtener un dinero extra,
esto puede causarnos un terrible dao y en el momento que nosotros vayamos a
presentar nuestro producto a ese mercado ya nuestra imagen haya sido bastante
deteriorada.
A nuestro juicio no debemos guiarnos por la impaciencia de vender en un
determinado mercado, pues es ms importante el posicionamiento que puedan
llegar a alcanzar nuestros vinos en ese destino que una primera venta.
La eleccin de un buen distribuidor es esencial para la posterior introduc-
cin de nuestro producto en dicho mercado. Su informacin es muy valiosa ya
que te da el pulso del mercado y te abren muchos puertas.
f) Planifcacin a largo plazo
Aquel que piense que haciendo todo lo anterior y que su producto, en este
caso el vino, se lo van a quitar de las manos est completamente equivocado.
Solamente tiene que pararse a pensar que en Extremadura en la actualidad
hay 114 bodegas inscritas en la Denominacin de Origen y que en Espaa hay
aproximadamente unas 5.000 bodegas, todas queriendo repartirse una parte del
pastel.
Por ello, la planificacin debe ser cuidada al mximo, hacerla como mnimo
para un perodo de tiempo de tres aos. Tambin, hemos de saber que va a haber
mltiples factores que nos van a hacer que esta planificacin se modifique pero
no el grueso principal.
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A nuestro entender, no se puede abarcar mucho, los pasos deben estar muy
bien dados y el primer ao solamente se deben intentar abrir entre 3 y 4 merca-
dos a los sumo, y saber que posiblemente consigamos abrir entre 1 2.
Debemos analizar y pensar detenidamente las acciones que vamos a desa-
rrollar y que los tres primeros meses son fundamentales para la apertura de nue-
vos mercados, pues posiblemente sea sta la fecha en la que los importadores o
distribuidores estn ms receptivos para incluir nuevos productos en sus porta-
folios.
Esta es la base de cualquier departamento que pretenda obtener xitos en el
marco internacional.
g) Informacin
La informacin es un factor competitivo crucial y la empresa tiene que
saber modificar la organizacin del trabajo para hacer posible recopilar y apro-
vechar la informacin, lo cual requerir de una inversin en recursos humanos y
econmicos. Debemos tener en cuenta lo siguiente:
1. Condiciones generales del mercado: factores que nos ayudarn a com-
prender en profundidad el entorno socioeconmico del mercado que
estamos analizando. Tendremos en cuenta factores econmicos, polti-
cos, cientficos, monetarios, legales o fiscales.
2. Informacin sobre el mercado: el potencial del mercado con un anlisis
del comportamiento de los consumidores y de los canales de distribu-
cin sern los puntos centrales de este apartado.
3. Informacin sobre la competencia: recopilaremos informacin acerca de
la presencia y actitud de los competidores, tantos locales como extranje-
ros, as como las operaciones de marketing que estn realizando.
4. Informacin sobre la propia empresa: los aspectos que definen la estra-
tegia empresarial y se analizan las ltimas experiencias de la compaa.
5. Informacin sobre recursos: los recursos humanos, materiales y empre-
sariales del mercado objetivo.
h) Elaboracin del marketing
A qu precios se debe vender?
Qu actividades de promocin y publicidad sern ms eficaces?
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Qu canales de distribucin sern los ms apropiados para su comerciali-
zacin?
Se deber decidir entre alguna de las siguientes cuestiones:
La empresa debe decidir si es ms apropiado concentrar sus esfuerzos
en un nmero limitado, de mercados o diversificarlos entre un nmero
mayor.
Elegir entre concurrir con productos estandarizados en todos los merca-
dos o adaptar la oferta a cada uno de ellos.
La empresa puede basar su competencia en fijar precios bajos, en dife-
renciar sus productos o en cubrir pequeos segmentos del mercado no
atendidos por sus competidores.
i) Traduccin
Cualquier empresa que se precie debe tener al menos sus catlogos traduci-
dos a otro idioma independiente del suyo propio.
Estamos acostumbrados a darle poca importancia a la traduccin de nues-
tros catlogos o fichas de producto. En numerosas ocasiones incluso las traduc-
ciones son realizadas por nosotros mismos, algn amigo o familiar que tiene
nociones del idioma al que queremos traducirlas. Esto no puede ser viable para
una empresa que se precie, puede significar que la imagen de nuestra empresa se
deteiore ya que podemos dar a entender que todo lo hacemos de misma manera.
La traduccin la deben hacer profesionales y a ser posible traductores espe-
cializados en nuestro sector, si bien, puede ser resultar ms costoso, lo agradece-
remos.
j) Logstica
Tan importante son los pasos anteriores como la logstica ya que en la
mayora de las ocasiones no depende de nosotros mismos. Dependiendo la zona
a la que se va a vender habr que seleccionar entre una u otra empresa de logs-
tica a contratar.
Para llevar a cabo una buena eleccin de los medios logsticos ms adecua-
dos en una operacin internacional, hay que estudiar los diversos aspectos que
influyen en el mismo, tales como el asesoramiento de especialistas, operadores
logsticos, transitarios, compaas de seguros, agentes de aduana, etc.
47
En la seleccin del medio de transporte es necesario valorar una serie de
factores, propios de cada medio, para alcanzar la solucin ptima, entre los
cuales destacamos: el tiempo de trnsito desde que se entrega la mercanca al
transportista hasta que sta llega al destinatario, la capacidad del transportista, la
manipulacin de la mercanca (relacionado con la carga/descarga/transbordo que
debe efectuarse entre origen y destino), la frecuencia del transporte, el impacto
medioambiental y el precio (es esencial tener presente todos los gastos de trans-
porte y los derechos arancelarios al calcular el precio del vino).
k) Pblico Objetivo
Segn los estudios realizados por Constellation Wines y una vez analizados
los resultados del Proyecto Genome (uno de los mayores proyectos de investiga-
cin sobre los consumidores jams realizado en la industria del vino). El estudio
on-line de ms de 3.500 consumidores de vinos de calidad indica que no hay un
consumidor de vino tpico; ms bien, los consumidores tienden a estar inclui-
dos en seis nicos segmentos, cada uno de los cuales con sus propios atributos,
motivaciones, preferencias y comportamiento en las compras.
Los resultados incluyen una introduccin en los hbitos de consumo y com-
pra de los bebedores de vino y sus factores psicolgicos y estilo de vida.
Estos resultados nos ofrecen un dramtico nuevo nivel de entendimiento
de las preferencias y las necesidades del vino de los consumidores y representa
nuevas oportunidades para la industria del vino. Este estudio de campo benefi-
ciar a los consumidores proporcionndoles una visin que ayudar a hacer que
el vino sea ms accesible. Corren tiempos excitantes en el negocio de vinos de
calidad y este conocimiento puede acercar a enlogos, comerciantes, restaurado-
res y consumidores ms que nunca.
De acuerdo con el estudio, dirigido por la empresa Copernicus Marketing
Consulting and Research, Inc., los consumidores de vinos de calidad se encuen-
tran dentro de seis segmentos: Entusiasta, Buscador de Imagen, Comprador
Espabilado, Tradicionalista, Consumidor Satisfecho y Abrumado.
Entusiastas son consumidores que son apasionados del vino en todas sus
peculiaridades, desde la investigacin acerca de lo que compran hasta compartir
sus descubrimientos con la familia y amigos. Los Buscadores de Imagen se
sienten sofisticados por un lado y aventureros de moda por otro es igual de
probable que elijan un vino con una etiqueta sofisticada que otro con una etique-
ta divertida y de diseo. Los Compradores Espabilados buscan grandes vinos
a buen precio; disfrutan bebiendo y comprando vinos y creen que los buenos
48
vinos no tienen que costar mucho necesariamente. Los Tradicionalistas quieren
sentir que su vino est elaborado por una bodega de renombre presente en el
mercado desde hace mucho tiempo, mientras que los Consumidor Satisfecho
buscan hacer una eleccin prctica que les haga sentirse a gusto con la familia y
amigos sin necesidad de investigar nuevas marcas.
Los consumidores Abrumados, que son el segmento mayor (23%), encuen-
tran que comprar vino es algo complejo y les preocupa equivocarse. Unas des-
cripciones correctas en los estantes as como las recomendaciones del vendedor
o del restaurador juegan un papel clave en sus decisiones de compra.
PROYECTO GENOME
SM
Seis segmentos de consumidores de vinos de calidad
A los ms de 3.500 participantes se les hicieron ms de 100 preguntas acer-
ca de sus hbitos recientes en la compra de vinos y su estilo de vida entre otras.
Las preguntas abarcaban todo tipo de cuestiones desde jardinera y entreteni-
miento hasta hbitos de viajes y programas de televisin.
Para participar en el estudio, los consumidores deban haber comprado una
o ms botellas de 0,75 cl. de vino de un precio mnimo de 5 dlares en los 30
das anteriores a la encuesta. La informacin se recogi de personas que haban
adquirido el vino en tiendas representando ms de 7.400 botellas, y de ocasiones
de consumo fuera de casa representando ms de 3.400 botellas.
Los resultados del estudio apuntan claramente nuevas oportunidades. Por
ejemplo, entendiendo que casi uno de cada cuatro consumidores de vinos de
Abrumado 23%
Consumidor
satisfecho 14%
Tradicionalista 16%
Comprador
Espabilado 15%
Buscador
de imagen 20%
Entusiasta 12%
Abrumado 23%
Consumidor
satisfecho 14%
Tradicionalista 16%
Comprador
Espabilado 15%
Buscador
de imagen 20%
Entusiasta 12%
49
calidad est en el segmento Abrumado, puede inspirar nuevos enfoques crea-
tivos desde expositores hasta cartas de vino fciles de usar para principiantes.
Por otra parte nos haremos eco del ultimo estudio realizado sobre el con-
sumo de vinos entre los jvenes espaoles, que no perciben el vino como una
bebida "cercana" -beben ms refrescos, agua y cerveza de forma habitual-, pero
s reconocen que se trata de un segmento atractivo, del que aspiran a conocer
ms, a pesar de que slo el 11 por ciento de la poblacin joven lo consume habi-
tualmente.
El sector como las Administraciones se tienen que esforzar por recuperar
una imagen de vanguardia para el vino.
En cuanto al consumo de vino, que ahora est en menos de 30 litros por
habitante en Espaa, hay que hacer ese esfuerzo adicional entre los jvenes, que
son los consumidores del futuro.
Para ello hay que hacer ms amigables algunos segmentos del vino, es
decir, abrir una ventana para hacer ms sencillas algunas interpretaciones del
vino y que el joven no se sienta asustado a la hora de consumir vino porque
considere que no entiende.
Aunque entre los jvenes es evidente el mayor consumo cotidiano de
refrescos, agua envasada y cerveza frente al consumo espordico del vino, si se
desglosa la edad de consumo, los consumidores habituales de vino se reducen al
8%, pero suben al 14% si la franja de edad es de 26 a 35 aos.
En la imagen del vino que tienen los jvenes, destacan sus caractersticas
organolpticas de sabor, color y olor, de lo que se deduce un componente pla-
centero y su percepcin de saludable, pero aparece como una bebida "distante",
ya que el vino es "para entendidos y para quedar bien".
Por contra, por ejemplo, la cerveza se ve como una bebida ms adecuada
para jvenes y para consumir en grupo; pero tienden a otorgar al vino valores de
"distincin" y "diferenciacin social".
Lo positivo de este estudio, segn las fuentes, es la actitud de los jvenes
hacia el vino, ya que valoran este producto, porque pertenece a la cultura de
Espaa y consideran que para apreciar un vino hay que saber de ellos, por lo
que goza de una buena imagen.
Los mismos jvenes demandan del producto un mayor acercamiento a sus
formas de vida, mediante la informacin e innovacin de productos, por lo que
"hay que hacer un esfuerzo de comunicacin y reinventar su imagen" y acercar
el mundo del vino a los jvenes.
50
Los jvenes, aadi, se inician en el consumo de vino a partir de celebra-
ciones y rituales familiares, despus el vino va entrando en sus vidas en paralelo
con su proceso de maduracin como adultos y va a funcionar como "vnculo de
unin" en las relaciones afectivas y sociales maduras.
He aqu el pblico objetivo en el que tenemos que hacer mayor hincapi
buscar un tipo de producto que se adapte a sus necesidades, hacindoles llegar un
vino atractivo, elegante, fcil de beber e identificable con todas sus inquietudes.
Hemos de pensar que estos jvenes son los padres del futuro y que una vez
educados ellos en la cultura del vino, sern los encargados de educar a sus hijos
en el consumo moderado del mismo.
Captulo V
1. AYUDAS A LA EXPORTACIN
En Extremadura podemos contar bsicamente con varios organismos en
cuanto al apoyo al incremento de las exportaciones:
Junta de Extremadura
Fomento de Mercados Exterior
Cmaras de Comercio (Cceres y Badajoz)
ICEX
A. JUNTA DE EXTREMADURA
La Junta de Extremadura a travs de su Decreto 138/1997 pretende poten-
ciar la internacionalizacin de las pymes extremeas, su apertura a nuevos
mercados y la cooperacin transnacional. Como destinatarios se encuentran las
Pequeas y medianas empresas, segn la definicin que de las mismas hace la
Unin Europea que, bien ellas o su empresa matriz, ejerzan la actividad produc-
tiva en Extremadura.
Entre sus objetivos principales se encuentra la ejecucin o participacin en
proyectos cuya finalidad sea la siguiente:
Planes de iniciacin a la promocin de la industria Extremea en el
Exterior.
Misiones comerciales.
Asistencia Individual o agrupada a Ferias y Exposiciones.
51
52
La asistencia de empresas extremeas a Ferias se ha ido incrementando y
esto ha supuesto grandes beneficios para las mismas debido a la promocin que
en ellas se realiza de sus productos y marcas.
Las bodegas extremeas cuentan con el apoyo de la Junta de Extremadura,
participando en ferias especializadas del sector como: Prowein (Dusseldorf),
London Wine (Londres).
Actualmente la Junta de Extremadura dispone de oficinas comerciales en
Alemania, Francia, Reino Unido, Portugal, Blgica, Polonia y China. Estas ofi-
cinas proporcionan asesoramiento a los empresarios extremeos, buscan poten-
ciales clientes interesados en sus productos, as como estudios de mercados,
entre otras funciones
Dentro del programa de acciones de promocin en el exterior, la Consejera
de Economa y Trabajo de la Junta de Extremadura durante el ao 2004 ha orga-
nizado misiones comerciales directas a diversos pases y misiones comerciales
inversas.
a.1. Misiones Comerciales Directas
El nmero de empresas participantes en cada accin es limitado y prima
fundamentalmente el criterio de adecuacin del producto al mercado objeto de
destino.
Para la organizacin de las misiones comerciales se cuenta con la colabo-
racin de las oficinas comerciales de Espaa en los mercados de destino o bien
con los servicios de empresas privadas especializadas en los mercados objeto de
la accin.
El objetivo principal de las misiones comerciales es poner a disposicin de
las empresas extremeas participantes una agenda de entrevistas personalizadas
con importadores y distribuidores interesados en los productos especficos de
cada una de las empresas participantes, siendo el fin primordial cerrar acuerdos
comerciales con importadores.
Las misiones comerciales directas son adems un instrumento muy ade-
cuado para que el tejido empresarial extremeo pueda entrar en contacto con el
mercado de destino y optar a tener una presencia estable del mismo. As mismo
posibilita a travs del conocimiento de la demanda y de la distribucin valorar
las posibilidades reales de sus productos.
Antes de realizar una misin comercial directa, a Junta de Extremadura con
el objeto de poner a disposicin de las empresas extremeas toda la informacin
relativa al mercado de destino, organiza jornadas informativas sobre los merca-
53
dos que se abordarn, como pueden ser requisitos de homologacin, normativa
aduanera, datos socio-econmicos del pas, etiquetado, principales sectores con
proyeccin, conocer las posibilidades de negocio entre empresarios extremeos
y el mercado objeto de destino.
En el ao 2004 se han organizado misiones comerciales directas a : Alema-
nia, Sudfrica, Portugal, Suecia, Francia, China, Mjico, Estados Unidos, Hun-
gra, Reino Unido, Austria, Polonia, Repblica checa y Japn.
a 2. Misiones comerciales inversas
Las misiones comerciales inversas tienen como finalidad mostrar a grupos
de importadores, distribuidores y periodistas de opinin extranjeros, las caracte-
rsticas de la oferta de los productos extremeos a travs de visitas a las zonas y
centros de produccin en Extremadura.
Las visitas son programadas con objeto de que los importadores, distri-
buidores y periodistas puedan mantener contactos directos con las empresas
extremeas y conocer personalmente las tcnicas de produccin, instalaciones,
infraestructuras y tecnologa empleada parta asegurar la mxima calidad en los
productos sin olvidar la tradicin artesanal.
Anteriormente a la realizacin de una misin comercial inversa hay que
definir dos parmetros:
- Sector objeto de la misin inversa en Extremadura.
- Pas objeto de la bsqueda de importadores y distribuidores que sea de
inters para Extremadura.
Las misiones comerciales inversas son un instrumento adecuado para que
importadores y distribuidores de otros pases puedan conocer de primera mano
la realidad de Extremadura, as como la calidad de sus productos.
B. FOMENTO DE MERCADOS EXTERIORES
Existen tres lneas de apoyo enmarcadas dentro de los Planes de Ayuda a la
empresa exportadora extremea:
Pimex (Plan de Internacionalizacin de la empresa extremea)
Plan de Consolidacin en Mercados Exteriores
Consorcios de Exportacin (Acciones agrupadas de empresas)
PIMAK (Programa de Innovacin en Marketing internacional)
54
b.1. Plan de Internacionalizacin de la Empresa Extremea
En primer lugar, el Pimex ha permitido profesionalizar las empresas extre-
meas en materia de comercio exterior, proporcionndoles las herramientas
necesarias para sentar las bases de un Departamento de Comercio Exterior y lle-
var a cabo una serie de acciones que faciliten la apertura a nuevos mercados.
Para el desarrollo del Pimex, las empresas cuentan con el apoyo de asesores
especializados y la incorporacin a las mismas de tcnicos de comercio exterior.
Durante los seis meses, el tcnico desarrolla en la empresa un Plan de Inter-
nacionalizacin a medida para cada una de ellas, mediante el cual se trazan las
lneas de actuacin que cada empresa debe seguir para introducir sus productos
en los mercados objetivo con las mayores garantas de xito.
Se les proporcionan herramientas para dar a conocer sus productos, como
son pginas web en varios idiomas y trpticos catlogos, adems de la oportuni-
dad de visitar una feria internacional del sector que le ocupe.
Finalmente, se realiza una misin comercial al pas seleccionado con el
objetivo de conocer personalmente a los potenciales clientes con los que se ha
contactado a lo largo del perodo de desarrollo del Plan.
Con todas estas acciones los Departamentos de Exportacin se dotan de
personal cualificado, informacin y documentacin actualizada de los merca-
dos, material promocional y acceso a actividades de promocin que ayudarn a
las empresas a introducirse en los pases seccionados como objetivo.
Es desde octubre de 2002, el Pimex ha facilitado a unas 130 empresas
extremeas tomen contacto con otros mercados, tengan una visin ms amplia
del comercio exterior y aprovechen las oportunidades comerciales que suponen
para la empresa.
b.2. Plan de Consolidacin en Mercados Internacionales
Una vez llevado a cabo la realizacin del Pimex por las empresas extreme-
as, la siguiente accin desarrollada es el Plan de Consolidacin en Mercados
Internacionales.
Este programa permite que las empresas extremeas puedan seguir acercn-
dose an ms al mercado internacional y consolidar, de este modo, la presencia
de sus productos en aquellos mercados en los que iniciaron su andadura.
Con este programa se pretende crear un tejido empresarial slido y compe-
titivo que apuesta por la salida al exterior como va de comercializacin de sus
55
productos y conocimiento profundo de los mercados a consolidar, pudiendo de
este modo adaptarse a la demanda y lograr la satisfaccin del cliente extranjero.
El Plan de Consolidacin trata de adaptarse a la empresa exportadora extre-
mea; se define un plan de accin en el que quedan reflejadas todas las activida-
des en materia de comercio exterior a realizar durante 10 meses por cada empre-
sa, haciendo con posterioridad un anlisis de los resultados obtenidos.
Entre los grandes apoyos que ofrece el Plan de Consolidacin estn los via-
jes a los mercados definidos por las empresas para consolidarse, junto con todas
las ayudas en materia de promocin, asesoramiento, registro de patentes y mar-
cas, elaboracin de bases de datos, acciones de promocin conjuntas.
El Plan de Consolidacin se cre en 2004.
b.3. Consorcios de Exportacin
La principal misin de los Consorcios de Exportacin es apoyar a las
empresas extremeas que lleven a cabo acciones agrupadas en el exterior. Se les
proporcionan los elementos necesarios para acometer, de manera conjunta, la
introduccin a determinados mercados.
Las empresas deben definir un mercado o mercados objetivos donde reali-
zar toda una serie de acciones que les permita introducirse en esos mercados y
promocionar sus productos.
Para el desarrollo del Consorcio, se cuenta con el asesoramiento de un Con-
sultor especializado que se encargar de coordinar y dar seguimiento a todas las
acciones contempladas.
Tambin se apoya econmicamente para la realizacin de viajes conjuntos
a los mercados definidos, gastos de promocin para facilitar la introduccin de
productos del Consorcio en los mercados contemplados en el Plan de Actuacio-
nes, realizacin de material promocional conjunto, as como la organizacin de
acciones de promocin en puntos de venta, y todos aquellos necesarios para que
los Consorcios creados cumplan sus objetivos.
b.4. PIMAK
Es un Programa de Innovacin en Marketing Internacional, desarrolla-
do por la Consejera de Economa y Trabajo de la Junta de Extremadura, con la
finalidad de crear en Extremadura las condiciones favorables que ayuden a con-
56
solidar un tejido empresarial competitivo e innovador en el Mercado Global en
el que nos encontramos
Las empresas seleccionadas para desarrollar el PIMAK, podrn beneficiarse
de las siguientes actuaciones:
Formacin sobre gestin de la innovacin en marketing internacional,
planificacin y vigilancia estratgica.
Desarrollar una mentalidad y cultura de planificacin dentro de las
empresas es un paso necesario que toda Pyme debe abordar para conse-
guir una gestin menos basada en las improvisaciones y que le permita
adaptarse a las exigencias de los mercados. Estas herramientas ayudarn
a muchas Pymes extremeas a corregir carencias de gestin empresarial.
Elaboracin de un plan de marketing internacional.
Asesoramiento (asistencia tcnica). Ser llevada a cabo tanto por los ase-
sores de Fomento de Mercados, como por parte de Especialistas en Mar-
keting Internacional que coordinarn y supervisarn todas las acciones:
a. Asesoramiento sobre plan de actuaciones a incorporar en cada
empresa en materia de Marketing internacional.
b. Seguimiento del programa a travs de reuniones y visitas indivi-
dualizadas con la empresa.
c. Apoyo tcnico en la elaboracin de un plan de marketing relacio-
nado con acciones innovadoras en cada una de las empresas.
d. Apoyo tcnico y orientaciones para conocer las oportunidades que
ofrecen los programas pblicos (regionales, nacionales y euro-
peos), sobre innovacin en sentido global y sobre marketing en
particular.
e. Resolucin de consultas relacionadas con la operativa de innova-
cin en marketing internacional.
Asistencia a eventos (Ferias y/o Congresos) como actividad de pros-
peccin con objeto de recabar informacin sobre las tendencias innova-
doras del mercado y como punto de encuentro con especialistas extran-
jeros que puedan ayudar a la puesta en marcha del plan marketing en
funcin de un mercado internacional concreto.
Apoyo econmico de la Consejera de Economa y Trabajo en accio-
nes contempladas en el Plan de Accin elaborado por empresa para el
desarrollo del PIMAK, previa aprobacin de Fomento de Mercados.
57
C. CMARAS DE COMERCIO
Uno de los objetivos bsicos de las Cmaras de Comercio es fomentar el
comercio exterior y las relaciones comerciales entre empresarios espaoles y
extranjeros. Para ello, cuentan con distintos instrumentos de informacin sobre
mercados exteriores dirigidos fundamentalmente a las Pymes exportadoras,
entre otros: estudios de mercado, boletines de ofertas y demandas internaciona-
les, servicios de asesora sobre tramitacin administrativa de las exportaciones,
etc.
Con objeto de promover la asistencia de las empresas a las ferias nacionales
e internacionales, las cmaras establecen un programa de bolsas de viaje en las
que se subvencionarn aquellas visitas a ferias nacionales e internacionales de
inters para el empresariado.
D. EL INSTITUTO ESPAOL DE COMERCIO EXTERIOR
Entre las principales funciones del ICEX destacamos las siguientes:
Apoyo a asistencia a ferias internacionales
Unidad de atencin al exportador
Informacin sobre pases y mercados de productos, elabora diversa
documentacin (anlisis estadsticos, notas sectoriales y estudios de
mercado), organiza jornadas informativas sobre mercados exteriores.
Centro de documentacin
Centro de Informacin y Documentacin. Integrados en la red de Direc-
ciones Regionales y Territoriales de Comercio, acercan al empresario la
informacin disponible en la sede central del ICEX
Documentacin e Informacin especializada
Asesoras especializadas.
Jornadas informativas sobre mercados exteriores
d.1. Plan de Iniciacin a la Promocin Exterior (PIPE 2000)
El objetivo de este programa es ayudar a que las pymes inicien su salida
al exterior, minimizando sus riesgos y contando con el asesoramiento de espe-
cialistas. Su principal caracterstica, respecto a otros instrumentos existentes,
consiste en el diseo y puesta en prctica de un plan de promocin exterior para
58
la empresa, elaborado segn una metodologa especfica para pymes y sometida
a un control de calidad. En este programa participan todas las instituciones que
promocionan el comercio exterior:
ICEX
Consejo Superior de Cmaras
Cmaras de Comercio
Comunidades Autnomas
Unin Europea (a travs del Fondo Europeo de Desarrollo Regional)
El PIPE se estructura en tres fases, en las que se cuenta con la ayuda de
tutores, promotores y colaboradores, y con un apoyo econmico del 80% para
todas las actuaciones que se lleven a cabo con un lmite de gasto elegible;
adems eL ICEX ofrece una serie de servicios especficos diseados para las
empresas que participan en el Programa.
Actualmente el ICEX est llevando acabo una ambiciosa promocin del
vino espaola travs del programa Wines from Spain. Basado en el desarro-
llo del Plan General de Vinos de Espaa, con el objetivo de incidir en el posicio-
namiento de los vinos espaoles en los mercados exteriores.
Bajo una imagen global atractiva y de impacto para todos los mercados, los
vinos espaoles pretenden dejar de esatr en uan posicin marginal en la mente
del consumidor internacional. Pasra ello, el gran reto de las bodegas espaolas
es seguir elaborando vinos de calidad y comercializarlos adecuadamente, crean-
do marcas de reconocimiento mundial.
Captulo VI
1. LA INTERNACIONALIZACIN DEL VINO EXTREMEO
Situacin actual del vino
An siendo una regin con mucha tradicin en el sector vitincola, segui-
mos siendo muy noveles en cuanto a la exportacin de nuestros caldos, aunque
nos son pocos los esfuerzos que se estn haciendo cada da tanto por parte de
los bodegueros como por parte de las instituciones para que esto cambie y poco
a poco se est consiguiendo.
El destino principal de nuestras exportaciones sigue siendo Europa, quizs
por cercana o bien porque sepan apreciar nuestro producto mejor que en otros
mercados, concretamente segn las consultas realizadas a la D.O. Ribera del
Guadiana, nuestras expediciones tuvieron como mercado principal de destino
durante el periodo comprendido entre 2003 y 2004 a Holanda tanto para blancos
como para tintos, seguidos de cerca por Reino Unido y Suiza. Tambin segn
los datos facilitados, la mayores volmenes de venta se produce en tintos, aca-
parando prcticamente el 75% de las exportaciones (anexo III).
Hemos considerado a bien el realizar una serie de cuestiones a los Depar-
tamentos de Exportacin de las principales bodegas extremeas (ver algunos en
anexo III).
Todos coinciden en la misma caracterstica y ventaja definitoria de nuestros
vinos: la excelente relacin calidad-precio y como desventajas principales nos
encontramos con el desconocimiento del consumidor hacia nuestra regin
y sus vinos, pasando por el auge de los Vinos del Nuevo Mundo, as como la
59
60
poltica de precios a la baja que estn llevando a cabo algunas otras regiones
productoras.
Pero esto no es slo un problema de nuestra regin sino que el mercado
mundial del vino est sufriendo profundas transformaciones debido principal-
mente a la incursin de los denominados Vinos del Nuevo Mundo, todo esto
unido a la imagen distorsionada que damos de los vinos de Espaa, donde cada
Denominacin de Origen hacen sus propias campaas de promocin, o cual ha
generado una confusin absoluta en el pblico internacional.
Debemos mantener una imagen unida, una imagen que servir de soporte
a todos los instrumentos de promocin que se estn utilizando en el desarrollo
internacional de los vinos de Espaa, dentro de los cuales se encuentran nues-
tros vinos (con escasez de fuerza comercial) que son de aplicacin selectiva de
acuerdo con los objetivos concretos de los mercados. Las principales acciones
que lo componen son las presentaciones, degustaciones y seminarios; activida-
des de relaciones pblicas.
Para ser rentables hay que innovar, invirtiendo en Investigacin y Desarro-
llo, slo as se podrn hacer mejores vinos, de ms calidad, a mejor precio; y no
debemos olvidarnos que es el consumidor quien reclama buen vino y precios
bajos, el que tiene la ltima palabra.
A nuestro juicio, las acciones se estn haciendo de manera correcta, pero
nos queda ms camino por recorrer que el que llevamos recorrido; hoy en da es
gratificante salir al extranjero y encontrarte con un vino extremeo en un restau-
rante, gracias al esfuerzo que llevan realizando desde aos las bodegas y coo-
perativas extremeas, pero quizs lo que ms falta nos haga para que nuestros
vinos sean conocidos, es la decisin de uno de los grandes grupos bodegueros
espaoles de invertir en una regin tan prometedora como es la nuestra; ya que
arrastaran a las dems bodegas.
No conviene perder de vista a los jvenes, hay que llevar el vino a los jve-
nes (de 25 a 35 aos), crear marcas potentes. Esta es la nica va posible, pero
habr que pagar un precio; muchos se quedarn en el camino, todos aquellos
que no puedan apostar o no quieran apostar a largo plazo.
61
2. EL MERCADO: LA ELECCIN DEL CAMINO ADECUADO
El mercado est dividido en dos categoras principales:
OFF TRADE (Sector venta al pblico)
Es el sector que vende ms alcohol para su consumo fuera del estableci-
miento, no en el lugar de compra. Los establecimientos pueden dividirse en
categoras generales: tiendas de vinos y licores especializadas (grandes cadenas
de tiendas de vino y licores), cadenas de minoristas (supermercados), vendedo-
res independientes (minoristas independientes y comerciantes de vinos) y coo-
perativas (las tradicionales sociedades cooperativas con sus propios supermerca-
dos y tiendas de productos de primera necesidad).
SECTOR HORECA
Es el sector que vende el alcohol en el mismo establecimiento que se con-
sume: discotecas, pubs, bares, hoteles, restaurantes y otros establecimientos de
hostelera que venden alcohol como complemento a una comida.
Los proveedores que estn interesados en la venta de grandes volmenes
de mercanca debern estar preparados para invertir a largo plazo. La inversin
inicial puede ser considerable, ya que se necesitarn fondos para visitas a los
distintos mercados y estudiar el mercado; muestras para periodistas y compra-
dores; cambios en el embalaje, en caso de que sea necesario; asistencia a ferias
de vinos; participacin en concursos del ramo y organizacin de degustaciones.
Una vez est en la lista de un minorista, necesitar ms fondos para publicidad
y apoyo promocional para mantener el puesto del producto y los volmenes de
venta en el mercado respectivo.
Tambin se necesitarn partidas de vino y embotellados exclusivos tanto
en el sector OFF TRADE como en el sector HORECA, mercado interesante
para los productores con volmenes ms pequeos. Los compradores buscan
constantemente vinos de estilo diferente para aadir inters y un toque distinto a
sus listas. Si bien, los proveedores de pequeos volmenes tambin necesitarn
invertir, el nivel de inversin financiera que se requiere es menor.
Los compradores esperan continuidad tanto en el producto como en el pre-
cio.
Esto es especialmente importante en el caso de los proveedores a pequea
escala, ya que puede que los compradores prescindan de publicidad o apoyo
62
promocional pero, a cambio, esperen que se les asigne una cantidad determina-
da de mercanca cada ao.
Conviene tener en cuenta que no se puede dejar en la estacada a un mino-
rista determinado para empezar con otro minorista ms a la ltima; ya que las
modas son pasajeras y podemos vernos reemplazados de igual forma. Puede que
el mercado del pas sea grande, pero el crculo de compradores es reducido y la
voz se corre pronto en l.
La clave para conseguir contratos de distribucin en el sector HORE-
CA del vino es encontrar un agente o importador mayorista activo y con
buena reputacin.
La competencia es enorme y a medida que el sector HORECA incrementa
su influencia en los gustos culinarios del pas, lo mismo ocurre con su influen-
cia en los vinos. El sector OFF TRADE domina en cuanto al volumen pero si
los proveedores desean vender con calidad y precio alto y exhibir sus vinos en
algunos de los mejores restaurantes del mundo, el sector HORECA puede ser su
objetivo.
A los restaurantes normalmente les provee una red de mayoristas de mbito
local o nacional, dependiendo de su tamao. Es importante recordar que muchos
restaurantes no quieren acumular vinos de marca que estn ampliamente dispo-
nibles en el mercado OFF TRADE.
Las cadenas de hoteles buscan continuidad en el volumen, precio y servicio
de su proveedor al por mayor y tienden a tener el mismo al menos durante un
ao.
El consumo de vino en los bares tiende a aumentar en ciertos pases dado
el formato de botella ms pequeo (18.75 cl.), y los mtodos para conservar el
vino de las botellas que se han abierto que ofrecen un futuro prometedor a los
vinos en los bares.
Por otra parte no debemos perder de vista la venta por Internet ya que el
vino se presta a su comercializacin por medios electrnicos, aunque no resulta
tan atractivo para los consumidores como otros productos ms frecuentes de
venta al por menor como billetes o servicios financieros. Debemos utilizar esta
va como canal adicional de venta y no como nica va.
Mientras Internet toma su tiempo y las pginas web dedicadas al comercio
entre empresas y consumidores se va afianzando, el crecimiento exponencial de
los negocios entre empresas representar la mayor oportunidad para las empre-
sas dedicadas al vino y la red a corto plazo.
63
3. PASES RECEPTORES DE NUESTROS VINOS
Segn la informacin a la que hemos tenido acceso (ver anexo VI) el des-
tino principal de nuestras expediciones de vino es la Unin Europea, tambin
encontramos mercados atractivos como el de EE.UU y Japn
Por lo tanto creemos que el mercado a priori para nuestros vinos va a ser
Europa, por dos factores fundamentales, en primer lugar por proximidad, ya que
esto nos permite prestar unas mejores atenciones a nuestros clientes y en segun-
do lugar, por el conocimiento y reconocimiento hacia los vinos espaoles y por
tanto a los extremeos pues la mayora de las bodegas extremeas centran su
exportacin en Europa.
Dentro de Europa vamos a considerar dos mercados principales Alemania
y Reino Unido. Alemania porque la presencia de vinos extremeos es bastante
grande y porque segn la informacin facilitada por la D.O. Ribera del Gua-
diana, para los prximos aos tienen pensado realizar una fuerte campaa de
promocin de los vinos extremeos, factor a tener en cuenta ya que nos ayudar
de manera notable a la hora de encontrar distribuidores para nuestros productos
si no los tenemos, o bien ayudar a los que ya los tienen con la promocin de
los vinos. Reino Unido, porque es el escaparate del mundo, todo aquello que se
vende en este mercado se puede vender en el resto del mundo. Es el mercado
ms dificil que podemos encontrar dentro de Europa, pero el ms interesante
porque nos abrir la puerta a otros mercados.
Antes de dirigir a cualquier mercado de cualquier pas debemos tener claro
a que canal de distribucin (OFF TRADE o HORECA), vamos a dirigir nues-
tros productos por lo tanto, a nuestro juicio dependiendo de nuestro volumen, lo
ms indicado sera lo siguiente:
Aquellos vinos cuya produccin sea ms limitada deben ser dirigidos a
restauracin tiendas especializadas o sectores cuya demanda se pueda
hacer frente.
Aquellos vinos cuya produccin sea mayor deben ser dirigidos a grandes
superficies o grandes canales de distribucin.
a) Alemania
Alemania adems de ser un significativo productor, es uno de los mayores
importadores mundiales de vino, lo que hace que este mercado sea tremenda-
mente competitivo. Uno de los rasgos ms destacados del mercado alemn de
vinos es su gran sensibilidad al precio, tanto desde el punto de vista de los dis-
64
tribuidores como de los consumidores. Por ello, es importante que mantengamos
una poltica de precios coherentes y estables a largo plazo, Todo ello sin dejar de
lado las actividades promocionales, diseadas conjuntamente con el importador
y con una participacin activa de la bodega
Es el mercado europeo de mayor tamao, elevado poder adquisitivo a la
vez que escaso riesgo, por lo tanto constituye un objetivo para todas aquellas
bodegas que quieren internacionalizarse. Es tambin un mercado maduro y muy
saturado, lo que supone que la entrada de un producto supone el desplazamiento
de otro. Antes de realizar una propuesta hay que estudiar detenidamente como
se encuentra nuestro sector all, disear una estrategia y sobre todo no actuar de
forma precipitada.
Por otra parte, no hay que olvidar que se trata de un pas federal con dieci-
seis Estados Federados, con lo cual lo ms lgico ser encontrar un importador
para cada zona, pues existen pocos que trabajen a nivel nacional y hay que tener
en cuenta que para los alemanes lo ms importante es la calidad y el servicio.
Alemania es el pas de la ferias sectoriales y por ello el lugar de celebra-
cin de una de las ms importantes a nivel europeo dentro del mundo del vino
se trata de Prowein. La visita o participacin en esta feria a nuestro juicio nos
puede ayudar a hacernos una idea de cmo est el mercados alemn de vinos,
pero, creemos que la mejor manera de introducir nuestros productos puede ser
la organizacin de una misin comercial, donde nos preparemos una agenda de
trabajo y visitemos a los importadores y/o distribuidores en sus propias empre-
sas para presentarles nuestros productos.
b) Reino Unido
La irrupcin de los denominados vinos del Nuevo Mundo, est provocando
una cierta revolucin en el mercado de vinos del Reino Unido. Sus bajos costes
de produccin y sus sofisticadas tcnicas de elaboracin han hecho posible unos
caldos con una calidad homognea, muy del gusto de las nuevas generaciones
de consumidores ingleses, que cada vez ms se estn introduciendo en el mundo
del vino. Esto ha provocado que los vinos australianos, cuya cuota de mercado
se ha incrementado en un 24,6% en el ltimo ao, estn plantando cara a los
caldos franceses, que tradicionalmente han ocupado la primera posicin en el
mercado de venta al pblico (canal off trade).
Reino Unido, el primer mercado de Europa no por su tasa de consumo
actual, sino por el crecimiento exponencial en el nmero de consumidores,
debemos adaptarnos a lo que demandan los consumidores y ah radica bsica-
65
mente el xito de los vinos del Nuevo Mundo, han sabido responder rpidamen-
te a las necesidades del consumidor, adems han organizado importantes cam-
paas de marketing y promocin para dar a conocer sus vinos y esta estrategia
ha calado en el pblico.
Los productores del Nuevo Mundo organizan su produccin en funcin del
mercado al que vaya destinada, el consumidor marca la diferencia hay que hacer
hincapi en las nuevas generaciones que se estn incorporando a la cultura del
vino, buscan vinos afrutados, fciles de beber y que tengan garantizada la cali-
dad. Por otra parte debemos saber que el consumidor ingls bebe en las 48 horas
siguientes a la compra de la botella, por lo que quiere vinos fciles de beber.
Nunca dejara un tiempo de oxigenacin al lquido porque no comprende los
coceptos Crianza y Reserva. como mucho sabe que los caldos que incorporan
este calificativo tiene ms cuerpo, pero para ellos no es nada ms que una medi-
da de tiempo de maduracin y no de calidad.
En el Reino Unido, todava hoy, que el consumo de vino est creciendo por
encima del de cerveza, la relacin calidad/precio resulta fundamental para poder
vender. Para los ingleses, los precios de los vinos del Nuevo Mundo se corres-
ponden perfectamente con la calidad que presentan, por lo que son una compra
segura.
En Extremadura tenemos capacidad para todo ello por lo tanto, en un mer-
cado tan receptivo como ste, debemos adaptarnos a sus necesidades y ofre-
cerles nuestras variedades blancas autctonas, pues a nuestro juicio podramos
obtener grandes xitos.
c) Estados Unidos
Este pas se ha convertido en el tercer mercado consumidor mundial de
vino, por detrs de Francia e Italia, con un incremento medio anual del 4,5% en
los ltimos cinco aos.
Su demanda se concentra, sobre todo, en las costas Oeste y Noroeste, en
Florida, y fundamentalmente en las principales reas metropolitanas del pas,
con Nueva York a la cabeza, seguida de Chicago, Washington DC, Boston y Los
Angeles.
Se trata de un mercado caracterizado por una importante produccin pro-
pia, que abastece al 75% de la demanda, dejando al 25% restante en manos de
la importacin, y por un bajo consumo per cpita, lo que indica su potencial
66
de crecimiento futuro: 8,77 litros frente a los 57,17 de Francia,52,92 de Italia,
46,74 de Portugal, o 34,57 de Espaa.
Este pas debido a su gran tamao presenta muchas oportunidades para los
vinos extremeos, ya que bajo el amparo de vinos espaoles podemos tener una
gran aceptacin. Al igual que el Reino Unido, no debemos desaprovechar la
oportunidad de ofrecerles nuestras variedades autctonas, al igual que debemos
tener presente que las campaas de promocin y marketing a las que vamos a
tener que hacer frente junto con nuestros importadores y/o distribuidores van a
tener que ser bastantes importantes. Por lo tanto tenemos que pensar que antes
de iniciar la aventura americana, hay que destinar parte de nuestro presupuesto
al marketing.
d) Japn
Dentro de los mercados asiticos, Japn es el ms receptivo para los pro-
ductos espaoles de calidad. Se trata de un mercado con unas caractersticas
especiales, donde la entrada de nuestros caldos se va a realizar de un modo pau-
latino y lento.
El japons exige la mejor calidad y est dispuesto a gastarse dinero en ello,
por lo tanto, antes de iniciar la introduccin de un producto, un importador nos
exigir una serie de controles y anlisis de nuestros productos.
Es un mercado que ofrece muchsimas posibilidades para nuestros vinos,
pero hay que estar muy bien preparado, conviene decantarse por este merca-
do una vez que la empresa tenga experiencia en la internacionalizacin de sus
productos antes de intentar vender en Japn. Una vez que se ha introducido un
producto, si respetamos sus exigencias, la relacin comercial puede durar toda
la vida.
Bibliografa
icex.es
mae.es
mcx.es
camaras.org
enologo.com
lavinia.es
marketingdelvino.com
iberglobal.com
ivex.es
reexporta.com
cesce.es
winesfromspain.com
juntaex.es
fomentomercados.com
riberadelguadiana.org
camaracaceres.com
Revista El Exportador.
ALBAUM, G. Internacional Marketing and Export Management. Addison Wesley.
LLAMAZARES, O. Cmo negociar con xito en 50 pases.
SICRE, L: Gua del envase y el embalaje.
ZALDO, J.M. Gestin internacional de las Pymes.
Vivir el Vino.
Vivir Extremadura.
La semana vitivinicola.
Distribucin y Consumo.
Wine Spectator.
Eurowine.
Vinos y Restaurantes.
Decanter.
Jetro.
67
Anexos
3
4
71
72
73
74
75
76
77

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LA INTERNACIONALIZACIN

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