LA REVOLUCION DEL MARKETING

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LA REVOLUCION DE MARKETING


1. MARKETING EN LOS MEDIOS SOCIALES


El Desarrollo en los medios sociales tiene como propsito preparar (mediante cursos,
talleres, que propicien una elevacin de los conocimientos a la par que un cambio de
actitudes, soportado sobre el perfeccionamiento de las habilidades) a los gerentes,
teniendo como premisa mejorar el desempeo futuro de toda la organizacin.

Se pudiera afirmar que el Desarrollo Gerencial es una herramienta poderosa para
preparar a los empleados y en especial a los gerentes, a asumir posiciones de nivel ms
elevado, lo que lleva a que aumente el nivel de talento gerencial as como la promocin
"desde dentro" en una organizacin.

Para empezar a desarrollar un sistema en los medios sociales es importante determinar
las necesidades gerenciales dentro de una organizacin, posteriormente verificar el
talento gerencial con el que se cuenta a travs de la informacin pertinente que se tenga
de las personas que aspiran a tener un cargo gerencial (evaluacin de desempeo,
habilidades, experiencia, etc.). Por ltimo, se analizan las necesidades de desarrollo de
cada persona que aspire al cargo indicando en qu deben ser entrenados y
posteriormente eligiendo al de mejor resultado.

Otro tema a tratar, no menos importante, es la capacitacin gerencial en el mismo puesto
de trabajo, a travs de tcnicas importantes como son:

Rotacin de puestos: "Saber de todo un poco" sera el lema en este punto, donde se rota
a un empleado por diferentes departamentos, para que gane en experiencia en todas las
operaciones de una organizacin y pueda descubrir sus preferencias en contacto con
dismiles actividades, as como sus fortalezas y debilidades. Es de suma importancia este
punto para un gerente porque este podra entender, de una mejor forma, las necesidades
de los dems.

Mtodo de asesora y reemplazo: Explica que la persona que va a ocupar un cargo
gerencial trabaje y se capacite bajo la asesora directa de la persona que va a reemplazar
y este es el responsable del entrenamiento y evolucin del proceso de enseanza. Es
imprescindible la comunicacin entre los dos actores en este proceso para que el
aprendizaje sea de calidad, lo que se demostrara en el ejercicio posterior de la actividad
por parte del reemplazante.

Paneles de gerentes en entrenamiento: Se busca en este punto, proporcionar
capacitacin e informacin a gerentes de nivel medio acerca de los procedimientos
generales de una compaa y motivarlos a que propongan soluciones ante problemas o
situaciones difciles que se estn presentando. El objetivo es dar experiencia a estos
gerentes para mejorar situaciones de incertidumbre a nivel organizacional.




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En los cuales podemos tener:

.

2.-DESARROLLO DE COMPETENCIAS DIRECTIVAS EN EL MARKETING

Hay que identificar los componentes del negocio ms vulnerables al estilo gerencial, pues
son los que deben tenerse en cuenta al momento de definir el perfil del gerente; el cual
est dado por las demandas de los procesos y principalmente por las caractersticas de la
gente a ser gerenciada. Con lo expuesto hasta aqu puede plantearse que se pueden
perfilar distintos estilos de personalidad, los cuales tienen diferentes efectos sobre los
resultados. Cada tipo de personalidad tiene un tipo de trabajo para el cual sus
aptitudes/actitudes son las adecuadas.
Uno podra llegar a la conclusin de que en cada etapa de la vida de un negocio, hace
falta un estilo gerencial diferente.
La brecha que existe entre las demandas del tipo de trabajo y las caractersticas del
gerente son el indicador de propensin al resultado de una organizacin:
Si el estilo coincide con el requerimiento, las condiciones estn dadas para que haya
resultados satisfactorios. En caso contrario, o sea cuando la brecha es grande, el gerente
debe modificar su estilo, redefinir los elementos del trabajo, cambiar el sistema de
organizacin o inclusive renunciar al trabajo.
El mejor estilo es el que funciona, y en tiempos de transformacin como los que vive
nuestra Amrica Latina, se convierte en importante identificar la combinacin de estilo
gerencial con tipo de organizacin, que dar como resultado el xito.

SEIS COMPETENCIAS GERENCIALES:

Comunicacin
Planeacin y administracin
Trabajo en equipo
Accin estratgica
Globalizacin
Manejo de personal


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MODELO DE LA EVALUACIN DEL DESEMPEO

El enfoque est en descubrir lo productivo que es un empleado y si puede desempearse
con la misma eficacia o ms en el futuro.

Sirve para tomar decisiones de ascenso, promociones, aumento de sueldos, despidos.
Se utilizan formatos de evaluacin y files personales


UNA GUA DE AUTOEVALUACIN:

Los estudios demuestran que cada vez que hay un caso exitoso, tiene detrs un gerente
preocupado principalmente por la gente, asegurndose de que a los niveles ms bajos
haya otros gerentes, que se preocupen tambin por la gente.

A continuacin presento algunas caractersticas del gerente exitoso:

Enfatiza en las polticas y procedimientos
Evita mtodos autoritarios
Enfatiza la competitividad
Favorece el desarrollo personal
Alienta la participacin en la planificacin
Establece objetivos desafiantes
Promueve las iniciativas personales
Favorece nuevas ideas e innovaciones


LAS COMPETENCIAS VALORADAS COMO NECESARIAS PARA UN DIRECTIVO DE
PRIMER NIVEL DEL SIME, LAS DEFINIERON COMO:

Competencias para la planificacin y organizacin
Competencias para la negociacin
Competencias para las Operaciones Econmico- Financieras
Competencias para el ejercicio del liderazgo
Competencias para el trabajo con los Recursos Humanos
Competencias para las operaciones propias de la misin de la organizacin

El perfil anteriormente expuesto, junto con el del Dr. Alexis Codina y el del MIC que se
analizar en el prximo captulo forman parte de los esfuerzos tienen que ver con el
desarrollo de una Escuela Cubana de Direccin y que siguiendo estos empeos se
sugiere la utilizacin del siguiente perfil de habilidades para el anlisis a desarrollar en
esta investigacin por ser compatible con estos trabajos cubanos y con las tendencias
internacionales.

Como parte fundamental de este trabajo se ha elaborado un instrumento que puede
permitir realizar diagnsticos y evaluar impactos de la capacitacin en el desempeo
empresarial. Para la confeccin del mismo fueron analizados los criterios de diferentes
expertos segn anlisis realizados anteriormente en este captulo y finalmente se ha
llegado a una propuesta que recoge muchos de los aspectos bsicos internacionalmente
reconocidos y compartidos por la autora de este trabajo.

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El perfil de habilidades con el que se realizarn los anlisis ser el siguiente:

HABILIDADES GERENCIALES:

COMPETENCIAS BSICAS:

Auto evaluacin del potencial como directivo.
Auto desarrollo de sus capacidades.

COMPETENCIAS ESTRATGICAS:

Toma de decisiones
Solucin de problemas
Red de relaciones efectivas

COMPETENCIAS DE EFICACIA PERSONAL:

Comunicacin
Planificacin
Organizacin
Control
Trabajo en equipo


LA COMUNICACIN EN EL MARKETING

Englobada como subfuncin del marketing moderno, la comunicacin integral comprende
principalmente las siguientes reas de actividad:

o Publicidad.
o Imagen, relaciones pblicas y campaas de comunicacin.
o Patrocinio y mecenazgo.
o Marketing social corporativo.
o Promocin.
o Merchandising.
o Marketing directo.
o Internet.
o Etctera.

OBJETIVOS

En definitiva la comunicacin nos va a ayudar a:

Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca
consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.

Dar a conocer al mercado nuestro valor aadido y potenciar nuestras
caractersticas diferenciadoras.

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Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa
dentro de nuestro sector.
Acercar el concepto y la imagen de marca de la compaa a nuestro pblico
objetivo

LA MEZCLA DE LA COMUNICACIN

Los medios ms utilizados son:

Publicidad:

es la comunicacin masiva puesta al servicio de un objetivo de Marketing e identificada
claramente como tal.

Ventajas:

- Llega a gran cantidad de pblico.
- Costos unitarios por mensaje recibido, baratos.
- Llega a todos los pblicos al mismo tiempo y de manera homognea.
- La publicidad (por televisin) da prestigio al producto y a la empresa que la utiliza

Desventajas

- Llega indiscriminadamente a todo tipo de pblico.
- Inversin o gasto considerable.
- El nivel de credibilidad de la publicidad es relativamente bajo.
- La gran saturacin publicitaria de algunos lugares disminuye su eficacia.

Propaganda.

Errneamente llamada tambin publicidad gratuita, es la forma de comunicacin generada
indirectamente por el anunciante y en la cual las condiciones de la difusin o el contenido
no estn completamente controladas por este.

VENTAJAS:

- Tiene mayor credibilidad que un anuncio publicitario.
- Puede llegar a un pblico que tal vez no es tocado por la publicidad.
- Transmite una informacin con mayor fuerza afectiva que la mayora medios de
comunicacin empresarial.

DESVENTAJAS:

- La inversin en propaganda a veces es difcil de evaluar, lo que hace que algunas
veces sea muy costosa.
- Es difcil controlar los contenidos de la propaganda.
- En el caso de las actividades patrocinadas, la imagen del producto est muy
comprometida con el rendimiento o la actuacin del patrocinado



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LA COMUNICACIN DIRECTA CON EL CLIENTE

La comunicacin directa con el cliente comprende todas las formas de comunicacin sin
intermediarios que la empresa tiene con su mercado.
Esta comunicacin puede ser hecha personalmente, por telfono o por correo directo.

Ventajas

- Permite adaptar los mensajes a los intereses y a las caractersticas especficas de
cada cliente y por ello, permite invertir mejor en la calidad de los mensajes.
- En muchos casos, permite establecer una relacin ms duradera con el cliente.
- La comunicacin directa, especialmente en el caso de la comunicacin personal o
telefnica, puede eventualmente permitir concluir una venta.

Desventajas

- La adaptacin del mensaje a cada tipo de consumidor dificulta el control de la
homogeneidad de los contenidos y en el mediano o largo plazo, la empresa no
pueda controlar adecuadamente su imagen en el mercado.
- Se requiere disponer de mucha informacin de los clientes a los que se quiere
llegar.
- Su eficacia es grande, al igual que lo puede ser su costo.


EL MARKETING DIGITAL

Todo porque son nuevas maneras de comunicacin entre personas y nadaporque la
esencia de la comunicacin es la misma. Seguro que en ms de una ocasin has odo
hablar de las famosas 4P del marketing que son Product, Price, Place yPromotion.





Las Redes Sociales podemos categorizarlas en varias opcionesen funcin de su utilidad y
aplicaciones, y en este aspecto hemismo multitud de variantes, por lo que no hay una
mejor queotra sino diferente manera de ver las cosas, y en mi caso veo15 categoras de
Redes Sociales:

Redes Sociales
Publicaciones
Fotografas
Audios
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Videos
Microblogging
Emisin en Streaming
Videojuegos
Juegos
Aplicaciones de Productividad
Agregadores de Noticias
RSS
Bsquedas
Mviles
Interpersonales

REDES SOCIALES

Las Redes Sociales son herramientas que nos permiten compartir informacin con
nuestros amigos, y esta informacin puede ser texto, audio, videoPrcticamente nadie
(por no decir nadie) se une a una Red Social porque quiere que le vendan algo sino ms
bien porque quiere socializar con gente con sus mismos intereses, por lo que debemos
dejar claro que la gente NO est en Redes Sociales por temas comerciales.

Facebook
Bebo
Friendster
LinkedIn
MySpane
Ning

LA GESTION COMERCIAL Y EL MARKETING


Esta evolucin de la filosofa empresarial ha llevado consigo tambin una evolucin en
cuanto a organizacin de las actividades de marketing dentro de la empresa. Estas crecen
en nmero e importancia, pasando de ser mnimas durante la etapa de orientacin a la
produccin, a un mayor desarrollo posterior e integracin parcial en el departamento de
ventas durante la etapa de orientacin a las ventas, para finalmente aglutinarse todas
ellas en torno al departamento de marketing (creado a tal fin) durante la etapa de
orientacin al marketing. Paralelismo evolutivo ste de gran importancia ya que va a
permitir que observando y analizando la organizacin de las actividades de marketing
dentro de la empresa se pueda llegar a deducir la orientacin empresarial en la misma.

ANLISIS CONJUNTO DE LA EVOLUCIN DE LA FILOSOFA EMPRESARIAL Y DEL
DESARROLLO DE LA ORGANIZACIN DE MARKETING


Una primera fase de orientacin a la produccin comprendera el perodo que va desde
la revolucin industrial (1870) a los aos 1930 donde el enfoque produccin destaca ante
la necesidad de cubrir una demanda muy superior a la limitada oferta existente.

Durante esta fase las actividades de marketing llevadas a cabo por la empresa son
marginales, tienen carcter puntual y se encuentran muy dispersas por la empresa sin
que se pueda decir que exista una organizacin formal de las mismas.
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En la segunda fase de enfoque a las ventas que comprendera desde los aos 1930 a
los 1970 (en la mayora de pases y mercados) se produce un hecho fundamental que da
lugar a esta nueva filosofa: la paridad entre la demanda y oferta, fruto del crecimiento
econmico experimentado en estas dcadas. Lo que ahora se trata es de alcanzar a toda
la poblacin con lo que se desarrolla la poltica de distribucin o ventas que permita cubrir
toda la demanda existente.

Organizativamente se crea o desarrolla un departamento de ventas que integra dentro de
s las actividades de marketing ms relacionadas con la funcin de ventas (promocin de
ventas, distribucin, etc.)

Finalmente en la tercera y ltima fase que comprendera a partir de los aos 1970, se
podra hablar de la aparicin de una orientacin al marketing donde la demanda es ya
objetivamente inferior a la oferta y se buscan maneras de fomentarla mediante el
descubrimiento y la satisfaccin de necesidades encubiertas de los consumidores.

Desde el punto de vista de evolucin organizativa del marketing, se produce una
revolucin: Se crea o separa de ventas un nuevo departamento denominado de marketing
que va a aglutinar sino a todas- al mayor nmero de actividades de esta disciplina. Ello
va a permitir una mayor coordinacin, potenciacin y desarrollo de las distintas
actividades de funcin comercial que redundar en una mejor implantacin de la filosofa
de marketing en la empresa. de productos de consumo y a las distintas fases:

- Primera fase (aos 1950): Etapa en la que la filosofa empresarial predominante es la de
ventas. La organizacin de las actividades de marketing incluye a las actividades propias
de ventas ms la adicin de las 4 pes aunque esta extensin no va a ser suficiente para
que el marketing adquiera el carcter de filosofa conductora de la actividad empresarial.
La efectividad del marketing se incrementa a lo largo de toda la fase.

- Segunda fase (aos 1960 y 1970): Etapa en que el marketing en este tipo de empresas
adquiere el nivel de orientacin empresarial recogiendo entre otros los principios de
enfoque al mercado, compromiso con los clientes, entrega de un valor superior al cliente,
y de enfoque externo (la empresa mira al exterior). La efectividad del marketing crece
rpidamente a lo largo de toda la fase.

- Tercera fase (aos 1980): Etapa en que la implantacin de la filosofa de marketing sufre
un retroceso al convertirse las acciones de marketing en un ritual repetitivo de tcnicas
comerciales donde se da una carencia de innovacin, una respuesta lenta a los retos que
surgen y una parlisis a la hora de tomar decisiones estratgicas. La efectividad del
marketing se reduce peligrosamente durante esta fase surgiendo crticas al futuro del
marketing.

- Cuarta fase (aos 1990): El marketing recupera su lnea estratgica desarrollando una
filosofa postmodernista que le va a reconducir hacia los principios de enfoque al
mercado, respuesta rpida y flexible, organizacin en torno a procesos clave y excelencia
funcional. La efectividad del marketing recobra de nuevo un gran crecimiento al retomar la
empresa de nuevo la filosofa de marketing.

Por lo que respecta a la evolucin en compaas de productos industriales y de servicios,
se distinguen dos evoluciones en funcin de que se trate, o no, de empresas lderes o
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retrasadas dndose una evolucin ms rpida para las primeras mientras que se produce
una significativamente ms lenta en las segundas. Las fases son las siguientes:

- Primera fase (aos 1950 en lderes y 1950-1960 en retrasadas): Etapa en la que la
filosofa empresarial es la equivalente a la de ventas sin ms. Esta filosofa podra
describirse como vender lo que se hace bien. La organizacin de marketing se centra en
las actividades propias de venta. La efectividad del marketing se incrementa a lo largo de
toda la fase de una manera poco perceptible para ambos tipos de empresas.

- Segunda fase (aos 1970 en lderes y 1970-1990 en rezagadas): Etapa en que la
filosofa empresarial equivale a una de ventas, pero complementada con funciones clave
de investigacin y promocin. Organizativamente las actividades de venta adquieren
mayor sofisticacin a la vez que se le aaden actividades de promocin e investigacin de
mercados. La efectividad del marketing crece levemente a lo largo de toda la fase para
ambos tipos de empresas.

- Tercera fase (aos 1980 slo en lderes): Etapa en que se produce una cierta
aceptacin de la filosofa de marketing entre las empresas lderes (las rezagadas no han
alcanzado esta fase todava) que enfocan su estrategia hacia una orientacin al marketing
que recoge su preocupacin por la segmentacin y el posicionamiento. No obstante, la
orientacin no es lo suficientemente dominante de la filosofa empresarial general ya que
mantiene un enfoque interno con los consiguientes conflictos culturales
interdepartamentales. La efectividad del marketing sigue creciendo pero a menor ritmo.
- Cuarta fase (aos 1990 slo en lderes): Etapa, al modo de la segunda fase en
empresas de consumo, en que el marketing adquiere el nivel de orientacin filosfica de
la empresa recogiendo los principios de enfoque al mercado, compromiso con los clientes,
proposicin de entrega de un valor superior y de orientacin externa, a diferencia de la
interna de la fase anterior. La efectividad del marketing retoma un rpido crecimiento a lo
largo de toda esta fase.

En resumen, se observa una evolucin que sigue principalmente las pautas establecidas
por los autores del macro entorno dentro de las particularidades de cada sector
empresarial. As se observa que la fase de implantacin de la filosofa de marketing en
que se encontraban las empresas industriales y de servicios lderes es el equivalente al
estado en que se encontraban las empresas lderes de productos de consumo de los
aos 1960 y 1970.

EVOLUCIN DEL MARKETING COMO RESULTADO DE CAMBIOS EN LOS
FACTORES DEL MICRO ENTORNO DE LA EMPRESA.

A partir de los aos 1990, un grupo reducido de autores comienza a analizar la evolucin
del marketing segn los cambios en los factores del micro entorno de la empresa: es
decir, en funcin de cambios en las caractersticas gerenciales, estructurales y
relacionales de la empresa.

Estos autores, en vez de presentar un anlisis a lo largo del tiempo de las distintas fases
de la evolucin que ha experimentado la filosofa y organizacin de marketing (al modo
que hicieran los clsicos) centran su estudio al final y ms en concreto en las condiciones
que han de cumplir las empresas para dar el salto definitivo a la implantacin de la
filosofa de marketing37. Por lo que su anlisis se centra principalmente en el paso a esa
fase final obviando, por tanto, a las anteriores. As mismo, estos autores no distinguen
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propiamente entre evolucin filosfica y organizativa, sino que entremezclan ambas al no
ser esta distincin relevante para sus anlisis.

Para ello, investigan una serie de factores estructurales, gerenciales y relacionales como
antecedentes o modificadores del grado de implantacin del marketing en la empresa y
sobre la base de los cuales desarrollan construcciones o definiciones operativas que
tienen por objetivo el crear un marco terico-prctico que permita medir el grado de
implantacin de la filosofa de marketing en la empresa.


LA CONFLUENCIA DE FACTORES DEL ENTORNO MACRO Y MICRO Y SU EFECTO
EN LA EVOLUCIN DE LA FILOSOFA Y ORGANIZACIN DE MARKETING.

El anlisis de la evolucin del marketing se haba estudiado hasta ahora tanto desde una
perspectiva macro como un micro, refirindose en cada caso a uno de los dos grupos de
autores en particular. Evidentemente, una aproximacin a la implantacin de la filosofa de
marketing bajo una perspectiva conjunta, macro y micro, enriquecera mucho ms el
anlisis.

Segn este autor, el estudio conjunto de los factores macro y micro del entorno de la
empresa puede ayudar a explicar de una manera ms completa las fuerzas que han
marcado y acelerado la evolucin hacia el establecimiento de la filosofa y organizacin de
marketing en la empresa. Por un lado, estn los factores del macro entorno que han
hecho posible la evolucin de la orientacin empresarial hacia la adopcin de una filosofa
de marketing a travs de una serie de fases ya conocidas (orientacin a la produccin,
orientacin a la venta y orientacin al marketing). Estos factores son: Econmicos y
competitivos, socioculturales, legales y administrativos y tecnolgicos.

FACTORES DEL MACRO Y MICRO ENTORNO QUE INFLUYEN EN LA EVOLUCIN
DEL MARKETING.

As, una mejora econmica, un entorno ms competitivo, unos avances tecnolgicos
importantes y un entorno cultural propicio (aceptacin del principio de soberana del
consumidor), y legal ms flexible (i.e.: liberalizacin), van a conducir a una mayor
implantacin de esta filosofa as como a un mayor desarrollo de la organizacin de
marketing correspondiente en la empresa.

Por otro lado, estn los factores del micro entorno que afectan a su estructura
organizativa, gerencial y relacional de la empresa y que pueden favorecer a la
implantacin de la filosofa de marketing como son: La generacin de informacin de
mercado, su diseminacin y la respuesta de la organizacin a la misma; el respaldo de la
alta direccin a la implantacin de la filosofa de marketing; un alto nivel de relacin
interdepartamental que permita la difusin de la filosofa; una cultura que ponga al
consumidor en el centro de la actividad empresarial; y unos sistemas de compensacin
basados en el mercado que garanticen la eficiencia general operativa de la empresa en el
mercado.