MARKETING

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

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Facultad de Ciencias e Ingeniera, PUCP
Profesora: Rosa Guimaray Ribeyro
Mapa del curso
Marketing Mix (4Ps)
Comportamiento del Consumidor
Entorno del Marketing
Segmentacin y posicionamiento
Investigacin y sistemas de informacin
Estrategia de Marketing Matriz BCG -Ansoff
Introduccin al marketing
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Mapa del curso
Marketing Mix (4Ps)
Comportamiento del Consumidor
Entorno del Marketing
Segmentacin y posicionamiento
Investigacin y sistemas de informacin
Estrategia de Marketing Matriz BCG -Ansoff
Introduccin al marketing
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Agenda del da
Introduccin
Principales etapas en el desarrollo de nuevos
productos.
Prospectiva.
Beneficios del desarrollo de Nuevos Productos.
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Agenda del da
Introduccin
Principales etapas en el desarrollo de nuevos
productos.
Prospectiva.
Beneficios del desarrollo de Nuevos Productos.
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Marketing es sinnimo de
innovacin.
Esta innovacin es necesaria tanto por la evolucin
natural de los clientes como por los adelantos
tecnolgicos.
La Matriz BCG recomienda que las empresas deben tener
en su portafolio una serie de Interrogantes (nios
problemas) los cuales en el futuro deben evolucionar
para ser vacas lecheras y a la larga equilibraran el
portafolio de la empresa.
PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO
INTRODUCCIN
MATRIZ DE LA BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
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El desarrollo de nuevos productos: costosa y arriesgada.
De aquellos nuevos productos que en realidad llegan al mercado
el 35% fracasan (considrese tambin que muchos que se
desarrollan jams llegan al mercado por diversos motivos).
PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO
INTRODUCCIN
En estudios recientes: las
compaas que han liderado en
crecimiento de ventas y
rentabilidad, generaron la mitad
de todas sus ganancias de
productos que haban sacado
al mercado durante los cinco
aos anteriores (Productos
nuevos)
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Nuevo producto esta determinado por las respuesta a
Qu es lo que tiene de nuevo? y Para quin es nuevo?
En funcin de lo anterior nos tendremos que referir a la
novedad para la empresa y novedad para el mercado.
Novedad para la empresa
Ser nuevo para la empresa en funcin a su rol en la
estrategia corporativa y de marketing.
Condicionantes de lo que se considera nuevo producto
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Importante: tener un claro conocimiento de la
estrategia corporativa y de marketing de la empresa.
Por 2 razones:
1 . Cualquier idea sobre un nuevo producto debe de
ajustarse a la direccin corporativa primaria de la
empresa o a una necesidad establecida por una
estrategia de marketing.
2. Se debe contar con una comprensin del tipo y
alcance del riesgo implcito.
Novedad para la empresa
Por ejemplo: las diversificaciones y las extensiones tcnicas conllevan ms
riesgo porque se sabe menos sobre la produccin y la demanda y se deben
de desarrollar nuevos programas de marketing (promocin y distribucin).
Matriz de crecimiento, expansin, producto/mercado
Ansoff
Penetracin de mercado Mercados existentes Desarrollo de productos
Desarrollo mercado Diversificacin
Mercados Nuevos
Productos
Nuevos
Productos
existentes
Relanzar la leche Gloria Nios,
ahora con DHA.
Mercados
existentes
Cheese Hut y Pizza Siciliana
de Pizza Hut
Expansin: exportacin de Inka
Kola
Antes: Los jugos de naranja
recin exprimidos en
supermercados.
Mercados Nuevos
Productos
Nuevos
Productos
existentes
Ejemplos:
TIPOS DE NOVEDAD PARA LA EMPRESA
Tipo de Estrategia
Corporativa
Tipo de Nuevo Producto Alcance Tpico de la
Novedad
Diversificacin Completamente nuevo
Extensin de franquicia de
marca ( Extensin de
categora)
Nuevo mercado
Nueva tecnologa
probable
Desarrollo del mercado Extensin tcnica
Cambio en la forma
Nuevo uso
Tecnologa relacionada
con el usuario
Desarrollo de producto Extensin delinea
Marcas laterales
Nuevo segmento
Nueva tecnologa posible
Penetracin del
mercado
Modificacin del producto
(para alcanzar o superar a la
competencia)
Ningn cambio en el
mercado
Pequeo cambio en la
tecnologa
Novedad para la empresa
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TIPOS DE NOVEDAD PARA EL MERCADO
Tipo de Innovacin Tipo de Novedad Cambio Requerido de los Compradores
Discontinua Nueva clase de producto Crea un nuevo patrn de consumo generalmente por avance
tecnolgico (computador, radio)
Dinmicamente continua Nueva forma de producto Cambios en los beneficios determinantes por evolucin
(computador personal, radio porttil)
Continua Modelo nuevo o mejorado Cambia la evaluacin de marcas pero no cambian los atributos
determinantes (IBM PS/2-486, walkman de Sony)
No innovadora (imitacin) Nueva marca Cambia la serie de alternativas dentro de una forma de producto
(clones de computador IBM, otras radios porttiles de bolsillo
con audfonos)
Novedad para el mercado
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Relacin entre las decisiones para desarrollar nuevos productos y la estrategia
corporativa o de marketing de una firma.
Alta
Nuevas lneas de productos
(Diversificacin)
Productos nuevos para el
mundo
(Diversificacin)
NOVEDAD
PARA LA FIRMA
Mejoras de productos
existentes
(Penetracin, confrontacin
directa o posicionamiento
diferenciado)
Adiciones a lneas
de productos
existentes
(Desarrollo de
productos)
Baja
Reducciones de costo
( Incrementar participacin,
confrontacin directa, o
posicionamiento diferenciado)
Reposiciona-
miento
( Confrontacin
directa o
posicionamiento
diferenciado)
Baja Alta
NOVEDAD EN EL MERCADO
NUEVO PRODUCTO
Agenda del da
Introduccin
Principales etapas en el desarrollo de nuevos
productos.
Prospectiva.
Beneficios del desarrollo de Nuevos Productos.
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ETAPAS EN EL DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO
Generacin de
ideas
Filtracin de ideas
Desarrollo y prueba
del concepto
Desarrollo de la
estrategia de
marketing
Anlisis de negocio
Desarrollo de
productos
Marketing de
prueba
Comercializacin
1. Generacin de ideas
2. Filtracin de ideas
3. Desarrollo y prueba del concepto
4. Desarrollo de la estrategia de marketing
5. Anlisis de negocio
6. Desarrollo de productos
7. Marketing de prueba
8. Comercializacin
Captulo 8, Kotler.
1. GENERACIN DE IDEAS
Para la mayor parte de empresas, es decir aquellas orientadas
al mercado, los clientes siguen siendo la especifica fuente y
mejor fuente de ideas sobre nuevos productos o para
modificaciones de los ya existentes.
Como con frecuencia las ideas son vagas y subjetivas
proporcionan en realidad poca base acerca de cmo disear
un producto, lo cual motiva que los gerentes tengan que
generar conceptos.
Conceptos son una especificacin mas completa de la idea
que define los beneficios que proporcionar el producto, los
atributos fsicos o la tecnologa que producir tales beneficios.
Las fuentes de ideas son muy variadas.
Pueden ser de I+D, y tambin de
distribuidores, competidores,
vendedores y otros empleados.
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Propsito: Reducir el nmero de ideas.
Durante esta etapa es que se elimina el
mayor volumen de nuevas ideas.
En las siguientes etapas el costo se eleva.
2. FILTRACIN DE IDEAS O TAMIZADO
Las informaciones que se recopilan en esta etapa debern permitir a
la gerencia:
Comenzar a proyectar el nivel de demanda potencial.
Identificar las posibilidades de xito del producto as como las barreras
potenciales para alcanzarlo. (Modelos de calificacin)
Estimar el grado de canibalizacin. (Prueba del concepto)
Mtodo: R-W-W: Real-Win-Worth doing, Es real?, Podemos ganar?, Vale la pena hacerlo?
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Desarrollo del concepto: Desarrollo de la
versin detallada de la idea del nuevo
producto explicada en los trminos
significativos del consumidor.
Consiste en convertir un concepto en un
producto que funcione.
Las tres actividades principales en esta
etapa son:
Desarrollo de la arquitectura del
producto.
Aplicacin del diseo industrial.
Evaluacin de los requisitos de
fabricacin.
Prueba de concepto: Probar conceptos de
nuevos productos con un grupo de
consumidores meta para averiguar si tienen
un fuerte atractivo para los consumidores
en general.
3. DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO
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4. Desarrollo de la estrategia de Marketing
Diseo de una estrategia inicial de marketing para un nuevo producto
con base en el concepto del mismo.
Consta de tres partes:
Primera parte:
Describe el mercado meta.
Propuesta de valor prevista
Las ventas
La participacin de mercado
Metas de utilidades ene l primeros aos.
Segunda parte:
Precio del previsto producto
La distribucin
El presupuesto de marketing para el primer ao.
Tercera parte:
Ventas previstas a largo plazo.
Objetivos de utilidades
Estrategia de mezcla de marketing (4Ps)
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5. Anlisis de negocio
Revisin de las proyecciones de ventas, costos y utilidades
para el nuevo producto con el fin de averiguar si estos
factores cumplen con los objetivos de la empresa.
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5. Anlisis de negocio
Revisin de las proyecciones de ventas, costos y utilidades
para el nuevo producto con el fin de averiguar si estos
factores cumplen con los objetivos de la empresa.
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6. Desarrollo de productos
Desarrollo del concepto del producto hasta que se logra un producto fsico a
fin de asegurarse que la idea de producto puede transformarse en una oferta
de mercado funcional.
I+D desarrollar y probar una o ms versiones fsicas del concepto de
producto.
Desarrollar un prototipo exitoso puede tomar das, semanas, meses, o
incluso aos.
Los productos son sometidos a rigurosas pruebas para asegurarse de que
se desempearn de manera eficaz, o de que los consumidores
encontrarn valor en ellos.
Las empresas pueden hacer sus pruebas ellos mismo o subcontratar a
empresas especializadas.
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7. Marketing de prueba
El producto y su programa propuesto de marketing son probados
en entornos de mercados realistas.
Ejemplo: Starbucks prob ampliamente su caf instantneo IVA antes de lanzarlo a nivel
nacional: sabamos que poda socavar a la empresa de no hacerlo bien.
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8. Comercializacin
Introduccin de un nuevo producto del mercado.
La estrategia de lanzamiento tiene tres componentes que son
a.- Decidir la oportunidad del lanzamiento (introduccin).
b.- Seleccionar una estrategia de marca.
c.- Coordinar el apoyo para los programas de precio de
introduccin, publicidad y promocin y distribucin.