La funcin de aprovisionamiento. Los objetivos de la adquisicin. El concepto de direccin de materiales. El desarrollo de una estrategia de aprovisionamiento. El proceso de decisin de compra Modelos del comportamiento del comprador organizativo, Actividades de la direccin de compras y estrategia de compra Relaciones comprador vendedor, El representante de ventas como persona con un papel fronterizo, La interaccin comprador representante de ventas Seleccin estratgica del proveedor Los procesos de influencia Reciprocidad El trato con los clientes de los clientes El servicio al cliente
Describir el proceso de negociacin en mercadotecnia industrial, evaluando el comportamiento de organizaciones industriales.
Reconocer las demandas y requerimientos de los diferentes participantes que tomarn las decisiones en las organizaciones desde un punto de vista justo para ambas partes y lograr una negociacin exitosa.
SINTESIS DEL CONTENIDO
Aunque el estudio del marketing industrial suele concentrarse en los problemas que intenta resolver el hombre de marketing industrial, una absoluta comprensin exige el conocimiento de los problemas del aprovisionamiento con los que se enfrentan los clientes industriales y cmo intentan planificar y dirigir el proceso de aprovisionamiento. El aprovisionamiento es un rea crtica de la planificacin estratgica de la organizacin del cliente. Se ha visto que el comportamiento industrial de compra es un proceso complejo de toma de decisiones organizativas, en lugar de un acontecimiento independiente de adquisicin. Existen varios modelos de comportamiento industrial de compra. Algunas de las caractersticas y desafos ms interesantes del marketing industrial estn relacionados con la complejidad del proceso industrial de compra, incluidas las numerosas personas implicadas en el proceso, los mltiples criterios de compra sus diferentes percepciones de los papeles y las necesidades de la informacin y la compleja interaccin entre las necesidades individuales y los objetivos organizativos.
RELACIONES COMPRADOR VENDEDOR, Precisamente las especificidades encontradas en los mercados industriales, en relacin con el mercado tradicional de bienes de consumo, son las que han dado luces en la literatura de marketing sobre la importancia de las relaciones y, por tanto, a la conveniencia de la aplicacin del enfoque de marketing relacional. Nos referimos a que: a) La efectividad de los mercados industriales est asociada a un alto grado de interrelacin entre la funcin de marketing y el resto de las funciones de la empresa, especialmente en produccin, I+D, control de inventarios e ingeniera. Esta necesaria interdependencia entre las distintas funciones empresariales se muestra en la literatura a travs del concepto de comercial a tiempo parcial de Gummesson referido a aquellas personas de fuera de los departamentos de marketing y ventas que tienen un impacto decisivo en la comercializacin de la empresa proveedora. b) Los productos industriales en general poseen una gran complejidad tecnolgica y, por tanto, un diseo ms clientizado. Las variables de apoyo complementarias al producto fsico como la calidad, la disponibilidad y otras dimensiones toman una gran importancia superior en este tipo de productos. En esta lnea Webster afirma que el producto industrial es una serie de relaciones econmicas, tcnicas y personales entre comprador y vendedor c) La interdependencia proveedor-comprador es un rasgo distintivo de los mercados industriales que lleva al establecimiento de relaciones ms estrechas y estables entre ellos. Esta dependencia mutua se muestra, por parte del proveedor, en la medida en que perder a alguno de los clientes puede suponerle una gran merma econmica y, por parte del comprador, en la dependencia del suministro adecuado, del mantenimiento y reparacin, de las entregas regulares y seguras, de la calidad del producto y de otros servicios proporcionados por la empresa proveedora. Normalmente los compradores tratan de favorecer a los proveedores existentes frente a los nuevos debido a los elevados costes y el riesgo que supone el cambiar de suministrador.
d) El proceso de compra en los mercados industriales es mucho ms complejo que en el caso de los bienes de consumo debido a: a) el gran nmero de personas implicadas en la compra y en la venta. b) la complejidad de los factores tcnicos y econmicos, c) el ambiente en el que opera la empresa y d) el amplio volumen de negocio en cada transaccin.
El resultado final es que el proceso suele ser ms largo y arriesgado. e) Existe una conexin entre el marketing de servicios y el industrial, principalmente debido a que un gran nmero de organizaciones industriales son empresas de servicios, pero adems acentuada por el hecho de que los productos industriales tienen un importante componente de servicios. Como argumenta Grnroos (1994; 3) la mayora de las empresas fabricantes del llamado sector industrial de la economa tienen que ofrecer a sus clientes una gran variedad de servicios como parte integral de sus ofertas globales.
Este argumento de indivisibilidad entre ambos mercados se ve apoyado por el hecho de que, en la actualidad, casi cualquier producto puede transformarse en un servicio si se llevan a cabo las demandas especficas de un cliente. Ese servicio ofrecido por las empresas industriales como parte fundamental de su producto, constituye un medio para crear relaciones a largo plazo con los clientes. De acuerdo con Webster (1992), en la medida en que la empresa industrial va ofreciendo diferentes servicios de productos durante las etapas del ciclo de vida de la relacin con su cliente, la empresa va acomodndose a las necesidades de ste y se intensifica la conexin entre ambos. Esta relacin facilita un aumento del nmero de transacciones y evita que la relacin se asuma como institucionalizada.
En esta situacin, las empresas han de poner en marcha actividades de marketing encaminadas a ganarse la preferencia del consumidor, su lealtad y la repeticin de sus compras. Webster lo deja muy claro, la esencia del Marketing Industrial proviene de la naturaleza de las relaciones, es decir, es comn con el marketing relacional.
EL ENTORNO DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
De lo expuesto anteriormente subyace la idea de que, debido a su naturaleza, el marketing industrial es consustancial al marketing relacional. Pero adems, hay que aadir ahora que la evolucin que han sufrido estos mercados y los factores de su entorno han contribuido tambin a enfatizar la importancia de las relaciones en ste mbito. Lo cierto es que, durante la dcada de los aos 80, las fuerzas competitivas en el mercado global han forzado a las empresas a evolucionar desde las relaciones de negociacin en precios con los proveedores y consumidores a relaciones ms fuertes a largo plazo y caracterizadas por la interdependencia. Este hecho se reflej en la literatura de marketing industrial a mediados de esa dcada cuando estas relaciones comenzaron a ser reconocidas como estratgicas. Lo cierto es que la gestin del marketing en estos ltimos aos se ha enfrentado a cambios drsticos en el entorno de la empresa como la globalizacin de los mercados, la innovacin tecnolgica, el desarrollo de las tecnologas de la informacin (Berry, 1995; Sheth y Parvatiyar, 1995a) las exigencias de los compradores, as como el incremento espectacular de la competencia y el conjunto ilimitado de alternativas de compra de las que disponen los clientes en la actualidad, desatando las exigencias del consumidor. Estos factores han llevado a la necesidad de la empresa de enfatizar la importancia del servicio y el contacto cercano con el cliente lo que implica una ruptura con el tradicional enfoque de comportamiento a corto plazo de las relaciones. De esta forma, los cambios acontecidos en el entorno son la razn de que las empresas se muevan desde estrategias de marketing orientadas a las transacciones hacia las estrategias enfocadas a la relaciones para mejorar su actuacin. Esto se ha visto confirmado empricamente por autores como Ganesan a travs del anlisis de casos de empresas como General Motors, Xerox, B&D y Nieman Marcus que han buscado relaciones con los proveedores para alcanzar mejores posiciones competitivas. Sheth y Parvatiyar (1995a), por su parte, sostienen que, en trminos prcticos, el marketing relacional est adquiriendo una importancia creciente en el mercado debido fundamentalmente al exceso de capacidad productiva por parte de las empresas, a la mayor intensidad de la competencia, a una creciente inquietud por la calidad por parte de las empresas y los consumidores, y a la incidencia de los avances tecnolgicos, sobre todo de las tecnologas de la informacin. Un ejemplo claro de este fenmeno es la industria del automvil donde las empresas venan estableciendo relaciones a corto plazo para cada producto con un gran nmero proveedores lo cual generaba un sistema muy agresivo donde se competa en base a precios por una cuota de negocio del fabricante. Sin embargo, la industria en esta dcada fue cambiando muy rpidamente buscando nuevas formas de relaciones con los proveedores industriales; relaciones ms cercanas y duraderas entre fabricantes y sus proveedores para mejorar la calidad de los productos, reducir el inventario, reducir los tiempos de entrega (sistemas just-in-time (JIT)), mejorar la calidad (control de calidad total-CTC), etc. Estos autores argumentan que la implantacin de nuevos sistemas de gestin como las tcnicas justo a tiempo (JIT) y control total de calidad (CTC), obliga a las empresas a forzar a los proveedores de la cadena industrial a desarrollar, paralelamente a estos sistemas, un conjunto de relaciones ms estables basadas en la apertura, la cooperacin y la confianza. Esto supone una modificacin sustancial de las relaciones tradicionales de compra-venta de carcter efmero. La principal razn de la existencia de las relaciones duraderas es el trabajo conjunto para obtener un conjunto de objetivos comunes: 1) un alto porcentaje de satisfaccin de los consumidores, 2) una gran lealtad de los consumidores, 3) la percepcin del consumidor de que la empresa est ofreciendo productos de mejor calidad, y 4) incremento de beneficios econmicos por parte del vendedor y el comprador (Evans y Laskin, 1994).
Estos objetivos cosechan las siguientes recompensas tambin para ambos: la reduccin de la incertidumbre, la inversin en las relaciones, compartir tecnologa, desarrollo tecnolgico conjunto y una comunicacin ms abierta y frecuente. Y es que las transacciones a corto plazo parecen causar incertidumbre a ambas partes, ya que bajo esta situacin se desconoce si el pedido es aislado o si es el primero de varios posteriores. Esa volubilidad no estimula a ninguna de las partes a invertir en la mejora de la productividad y de la calidad en esa relacin ya que tal vez la relacin no dure lo suficiente como rentabilizar esa inversin. Los acuerdos a largo plazo eliminan esa incertidumbre y liberan al cliente y al proveedor para ponerse por encima de las negociaciones, a menudo antagnicas. El cliente se beneficia compartiendo su tecnologa con un proveedor que tiene pericia especfica. Segn estimaciones del Carlzon Marketing Group Research resulta al menos cinco veces ms barato retener a un cliente que conseguir uno nuevo.
Las razones que justifican que las relaciones son la base de la estructura del mercado industrial se han encontrado, por una parte, en la propia naturaleza de estos mercados, esto es, la interrelacin entre las funciones, la complejidad tecnolgica, la dependencia mutua entre proveedor y comprador industrial, la complejidad del proceso de compra industrial y el importante componente de servicios que incorporan los productos industriales, y por otra, en las circunstancias actuales del entorno industrial tales como el alto grado de incertidumbre, la innovacin tecnolgica y la intensa competencia a que estn sujetos estos mercados.
Resulta evidente que aunque el enfoque relacional haya ganado la batalla terica al marketing transaccional, ambos se encuentran, en la realidad, en una situacin de convivencia en los mercados industriales. Las empresas industriales mantienen de manera simultnea relaciones muy diversas con sus clientes y proveedores. En este artculo se recogen las caractersticas de esas relaciones que determinan la conveniencia del marketing relacional. Por otra parte, teniendo en cuenta que la principal razn de la existencia de las relaciones duraderas es la obtencin de beneficios, se han presentado las aportaciones realizadas en la literatura en este mbito.
Cuadro n 1. Resultados del Marketing Relacional desde el punto de vista del proveedor.
BENEFICIOS Y VENTAS Incremento de facturacin (mayor rotacin). Incremento de las ventas. Alcanzar beneficios comunes. Mejora del nivel de beneficio. Seguridad en las recompras. Estabilizar la demanda. Mayor probabilidad de compras futuras. Mejora de su imagen en el mercado. Mejora la productividad del marketing. Deseo de influenciar o ganar acceso a la tecnologa del consumidor.
APROVISIONAMIENTO Y PLANIFICACIN Financiar las compras JIT. Disminucin de inventario. Mejorar la provisin de materiales. Apoyar las inciativas de JIT del consumidor. Mejorar el sistema de produccin. Mejorar en el proceso productivo. Optimizar la capacidad de planificacin. Asegurar el mercado para ese producto/clase de producto.
PRECIOS Disminucin en el precio de venta. Mejoras en establecimiento de precios. Disminuye el precio de los productos.
COSTES Aumento de coste de servir a algn cliente en particular. Aumento de costes totales como resultado de las relaciones. Prdida de alguna oportunidad de negocio debido a las demandas de los actuales clientes. Prdida de algn cliente ya existente por tratar de mantener a otros. Ahorrar costes en la bsqueda de nuevos clientes. Disminuir los costes de marketing. Reducir procedimientos internos de ventas y costes para preparar RFPs. RFQs, contratos, Reducir los tramites administrativos, procedimientos y costes de pedidos, facturacin, etc. etc. Control de costes. Eficiencia en costes de produccin y marketing.
CONSUMIDOR Mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores. Mayor satisfaccin del consumidor. Mayores beneficios. Mayor lealtad del consumidor (repiten las compras). Compra de ms productos de la empresa. Dan buenas referencias. Consumidores inmunes a la oferta de otros competidores. Se logra una aceptacin ms rpida de nuevos productos y servicios. Influye en la percepcin de calidad del cliente. Influye en la calidad del comprador. Aumenta la lealtad del consumidor.
EL PRODUCTO Mayor calidad en los productos . Posibilidad de diferenciar el producto.
Cuadro n 2. Resultados del marketing relacional sobre el comprador.
GENERALES Incrementar la eficacia de la empresa. Mejorar la productividad de las compras. Mejora del beneficio bruto suministrado. Reduce la incertidumbre. Incrementa la competitividad.
TECNOLOGIA Facilita el acceso a tecnologa.
COSTES / PRECIO Reduce costes. Reduce procedimientos internos de abastecimiento y costes de RFP, RFQ, contratos, etc. Reduce los procedimientos administrativos y los costes de pedidos, facturacin. Incrementa la eficiencia en costes. Disminuye los costes de suministro. Disminuye los costes del producto. Consigue mejores precios o costes totales. Disminuye el precio de los productos suministrados.
SUMINISTRO/ PLANIFICACION Y GESTION. Asegura la oferta. Se aseguran la fuente de suministro del producto. Asegura recursos y tecnologas de valor. Mejora los esquemas de suministro. Apoya las iniciativas JIT del proveedor. Influir en el sistema de distribucin. Aprovechar las fortalezas y habilidades de los proveedores. Mejora en calidad y procesos. Influye positivamente en la calidad del proveedor. Proporciona una mayor seguridad en la oferta.
COOPERACION Obtienen ciertos privilegios del proveedor como primicias de nuevos productos. Facilita la resolucin de conflictos. Permite colaborar en el desarrollo de un proyecto. El vendedor ayuda al comprador a especificar requerimientos de los suministros.
PRODUCTO Acorta el ciclo de desarrollo de sus productos, bajando los costes de produccin, mejorando la gestin de la calidad y haciendo mejorar la productividad. Mejora la calidad del producto.