- 1 - Enfoque interdisciplinario del estudio del comportamiento del consumidor Lic. Susana Daleoso
Como toda disciplina o rea de estudio nueva (el inicio de su desarrollo se ubica en la segunda mitad del los aos 60), los comienzos del comportamiento del consumidor se manifestaron como un enlace y entrecruzamiento de los conceptos desarrollados por otras disciplinas; en primer lugar de la Psicologa y la Psicologa Social, fundamentalmente, por sus estudios sobre el individuo, luego de la Sociologa, la Antropologa y la Economa. La amalgama resultante en nuevo conocimiento permiti determinar un punto de partida importante: la conducta de compra atiende a motivos racionales y tambin a irracionales. Este ltimo aspecto ser atendido en el subtema 1.3.1
En este tratamiento del enfoque interdisciplinario del estudio del comportamiento del consumidor no es posible completar la visin global sin revisar el papel de la tica. Este rol se conjuga con la perspectiva social del aporte del conocimiento del comportamiento del consumidor; esta visin tambin afecta al concepto y a las prcticas de marketing:
El estudio sobre los consumidores debe apuntar a satisfacer las necesidades del pblico meta de las organizaciones y a la sociedad en su totalidad propendiendo al bien comn.
Por otra parte, la investigacin acerca del consumidor, presentada como un rea del subconjunto de la investigacin social....
I nvestigacin
Cientfica
I nvestigacin
Social
I nvestigacin acerca del consumidor
Materia: Comportamiento del Consumidor Profesor: Susana Daleoso - 2 - ... ofrece dos enfoques metodolgicos distintos pero que se complementan acabadamente; estos son el positivista y el interpretativista. Veamos cada uno de ellos.
El Positivismo visualiza el comportamiento del consumidor como racionalmente motivado y apunta a investigaciones cuantitativas, estas son ampliamente descriptivas (tratamiento por encuestas), y/o causales (experimentos), trabajan con muestras grandes, pretenden predecir comportamientos futuros y si el tipo de muestreo utilizado es probabilstico es posible la generalizacin de los resultados a la poblacin.
El Interpretativismo, llamado tambin posmodernismo, parte de la conviccin de que el comportamiento del consumidor es un subconjunto del comportamiento humano y por ello basa estos estudios en la comprensin de los significados que subyacen ante la conducta de compra; en consecuencia acciona investigaciones cualitativas, exploratorias, a travs de la aplicacin de tcnicas como grupos de enfoque, entrevistas en profundidad, tcnicas proyectivas y otras. Estas investigaciones trabajan con muestras pequeas de tipo no probabilstico; no es posible generalizar los resultados; no pretenden predecir comportamientos, s identificar, descubrir, analizar y conocer el motivo de las conductas en detalle.
Por lo expuesto, es posible concluir que ambos enfoques se complementan. Las investigaciones ms completas sobre los consumidores comienzan con un enfoque cualitativo (interpretativista) y continan con un enfoque cuantitativo (positivista).
Usted dispone de un cuadro comparativo en el captulo 2 de Schiffman/Kanuk (obra citada) muy apropiado.
El aporte de la Psicologa
Retomemos uno de los prrafos anteriores dedicado a la conjuncin de los aportes de las distintas disciplinas al estudio del comportamiento del consumidor.
La amalgama resultante en nuevo conocimiento permiti determinar un punto de partida importante: la conducta de compra atiende a motivos racionales y tambin a irracionales.
Este ltimo aporte lo realiza precisamente la psicologa y est brillantemente plasmado en el autor italiano que encabeza este subttulo: Fernando Dogana.
En su libro publicado por primera vez en 1980, el psiclogo italiano analiza las conductas de los individuos frente a los bienes de consumo. Sostiene que la adquisicin de la mayora de los productos y servicios ha adquirido un enfoque desvirtuado, tales como alimentos, tabaco, alcohol, ropa, artculos de cosmtica, mquinas fotogrficas y filmadoras, automviles, etc.
Dogana afirma una orientacin perversa de la sociedad frente al consumo. El concepto de perversin fue tratado histricamente por la tica, refirindose a ello como todo aquello que se desva de su uso natural y/o de su funcin especfica. As es como los individuos
Materia: Comportamiento del Consumidor Profesor: Susana Daleoso - 3 - adquieren bienes para satisfacer necesidades distintas a las que originariamente satisficieron.
La Psicologa aparece entonces en auxilio de la Visin Racionalista de la motivacin humana frente a la imposibilidad de esta de explicar las conductas de compra siempre en el mismo sentido de lo racional y econmico: ni el Mecanicismo (doctrina segn la cual toda realidad natural tiene una estructura semejante a la de una mquina y puede explicarse mecnicamente), ni el Reduccionismo (modelo que explica el consumo como la conjuncin secuencial entre un estimulo, variables intermedias y la respuesta obtenida) pueden explicar la esencia de todos los actos de consumo. En el modelo explicativo del conductismo, las variables intermedias que se agregan al esquema estmulo respuesta significan expectativas o necesidades del sujeto.
El autor es an ms categrico, analice este prrafo literal:
...precisamente es esto lo que parece ocurrir en los tipos de conducta examinados en lo referente al consumo: lo bienes no se adquieren sobre la base de sus valores tcnicos, prcticos y funcionales por cuanto estn constantemente sobrecargados de significados de la proyeccin de exigencias psicolgicas, ajenas a la categora de los hechos mismos".
Y este otro:
...ya no compramos (o bien lo hacemos en medida muy limitada) un automvil atendiendo a su capacidad de transporte, o ropa para protegernos del fro o alimento para apagar el hambre o la sed, etc., sino que compramos gratificaciones a nuestras necesidades de prestigio, de exhibicionismo, de amor, de superioridad, etc., o compramos compensaciones de nuestras frustraciones psicolgicas. Este uso emotivo de los objetos econmicos configura pues una verdadera 'perversin consumidora.
Podra decirse, entonces, que la sociedad estara realmente frente a un problema tico serio puesto que la energa o impulsos que alimenta el consumo moderno hacia las necesidades extra funcionales y extra econmicas convierte a la demanda en tericamente ilimitada: el individuo busca, de manera permanente, nuevos bienes proporcionadores de satisfaccin.
Volviendo a una realidad ms cercana y sin necesidad de adherir a esta orientacin del pensamiento piense, usted, en los distintos motivos que lo impulsan a adquirir determinados bienes (el auto 0 km., la camisa de suave seda italiana, su perfume favorito, su ltimo CD): son siempre racionales?, son todos econmicos? satisfacen,
Materia: Comportamiento del Consumidor Profesor: Susana Daleoso - 4 - dichos bienes, slo necesidades especficas? atienden slo a su funcin natural u original? Seguramente su respuesta es no.
Entonces, analice las siguientes conclusiones, luego de la lectura de la bibliografa indicada:
Existe el consumo con finalidades extrafuncionales y extraeconmicas que no tiene en cuenta, por ende, lo meramente funcional y econmico.
La conducta extraeconmica no persigue el beneficio econmico.
El aporte de la psicologa apunta al entendimiento de los aspectos aparentemente irracionales de la conducta de compra, siendo el adjetivo irracional adjudicado por la visin exclusivamente econmica.
Como contrapartida a la visin econmica del comportamiento de compra, el psicoanlisis considera irracional a toda accin con una finalidad precisa aunque esta no sea conciente para el individuo.
Los dos fundamentos de la visin Racionalista de los actos de consumo (mecanicismo y reduccionismo) no pueden explicar todos los motivos de compra.
La calificacin de conducta de compra irracional desde la visin econmica se refiere a una accin que no responde a la utilidad y a la funcionalidad.
Bibliografa de la Lectura 3
Schiffman/Kanuk (obra citada): captulos 1, 2 y 3. Loudon/Della Bitta (obra citada): captulo 1. . Dogana, F. (obra citada): captulo 1.