Mercados organizacionales y su comportamiento de compra

Muchas industrias venden la mayor parte de sus productos a organizaciones. Incluso grandes compaas
de productos de consumo hacen mercadotecnia organizacional. Las organizaciones conforman un
mercado muy vasto. De hecho, los mercados industriales implican muchos ms dlares y artculos que
los mercados de consumidores. Por ejemplo los comerciantes de cueros venden a curtidores, que
venden cueros y suelas a los productores de zapatos, que a su vez lo venden a mayoristas; estos a
detallistas, que en ultima instancia, venden a los consumidores. Cada participante de la cadena adquiere
tambin muchos otros bienes y servicios.
Las adquisiciones organizacionales constituyen el proceso de toma de decisiones por la cual las
organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, identifican, evalan y
eligen entre varias marcas y proveedores. Las compaas que venden a otras organizaciones deben
hacer un esfuerzo para conocer su comportamiento de compra.

Varias personas intervienen en la decisin de compra
La mayora de organizaciones de mediano y gran tamao cuentan con una Jefe del rea de compras
quien coordina las relaciones con los proveedores y juega un papa el importante en influenciar a las
personas que finalmente deciden la compra.
Entre las posibles personas que intervienen en un proceso de compra se encuentran:
1. Usuarios finales del producto o servicio
2. Asesores tcnicos
3. Filtradores (usualmente el Jefe de compras y puede incluir otros como secretarias, asistentes, etc.)
4. Gerentes con decisin de compra.

Compras organizacionales son diferentes
Al igual que los consumidores finales, las organizaciones realizan sus compras para satisfacer
necesidades. Pero frecuentemente es fcil entender las necesidades de una organizacin debido a que
estas se dan por una razn bsica. Compran bienes y servicios que les ayuden a satisfacer la demanda de
bienes y servicios, que ellos a su vez tienen que satisfacer, de sus propios clientes. En otras palabras, su
necesidad bsica es satisfacer las necesidades de sus clientes. Un productor compra debido a que desea
ganar una utilidad fabricando y vendiendo un bien o servicio. Un mayorista o minorista compra
productos que puede revender a sus clientes obteniendo una utilidad.
Las organizaciones tpicamente se enfocan en factores econmicos cuando toman una decisin de
compra y son usualmente menos emocionales en sus adquisiciones que los consumidores finales.
Las especificaciones de los productos describen las necesidades de compra en las empresas y muchas
veces proveedores internacionales son vistos como oportunidades de negocios. Muchas empresas que
adquieren productos a empresas internacionales con frecuencia requieren certificaciones de calidad
como ISO 9000 u otro tipo de certificacin que asegure la calidad y estandarizacin de los productos.

Principales procesos de compra:

1. Recompra directa. Situacin de compra en la que el comprador ordena rutinariamente algo, sin
modificaciones.
2. Recompra modificada. Situacin de compra en la que el comprador desea modificar las
especificaciones del producto, los precios, las condiciones o los proveedores.
3. Compra nueva. Situacin de compra en la que el comprador adquiere un producto o servicio por
primera vez.

Mercados organizacionales
Mercado Industrial. Consta de individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para la
produccin de otros bienes y servicios que son vendidos, rentados o entregados a otros. Es el mercado
organizacional ms grande y diversificado. La gente de marketing frecuentemente segmentan el
mercado industrial basados en su tamao debido a que estas firmas adquieren la mayora de sus
productos.
El mercado industrial se encuentra generalmente concentrado en ciertas reas geogrficas en diversos
pases. Internacionalmente se encuentran concentrados en pases que se encuentran en un nivel
avanzado en su desarrollo econmico.
Mercado de Revendedores (Mayoristas y minoristas). La mayora de mayoristas y minoristas se ven as
mismos como agentes de compra de sus clientes. Tpicamente no se ven as mismos como agentes de
ventas para una industria en particular. Estos compran lo que piensan podrn vende de forma rentable.
El espacio en los almacenes y tiendas es limitado y la mayora de cadenas de tiendas no estn
interesados en cada producto que algn vendedor desea que adquieran.
La mayora de firmas grandes emplean un sistema de reposicin basados en inventarios
computarizados.
Mercado Gubernamental. Est constituido por las unidades de gobierno central, regional y local que
adquieren bienes y servicios para desempear sus funciones. Algunas empresas ignoran este mercado
porque piensan que esta lleno de trabas y no vale la pena hacer negocios en este mercado. Lo cierto es
que este mercado es realmente grande en muchos pases.
Para compras menores y rutinarias las entidades gubernamentales frecuentemente especifican los
productos y precios e invitan a las empresas interesadas a formar parte de su lista de proveedores.
Concursar en licitaciones puede ser requerido para volmenes grandes. Donde una serie de factores son
evaluados para obtener la venta al sector gubernamental.
Mercado de Productores de Servicios. Las empresas de servicios esta en crecimiento en la mayora de
pases desarrollados. Existe por lo tanto buenas oportunidades para proveer a estas empresas con los
productos que requieren para desempear sus funciones, sin embargo trae algunos retos.
El mercado de empresa de servicios esta compuesto mayormente de pequeas empresas y se encuentra
disperso.
Las compras en las empresas de servicios estn frecuentemente manejadas por quien est a cargo del
negocio. Puede ser un mdico, abogado, o administrador de un hotel. Proveedores que usualmente
tratan con compradores especialistas en grandes empresas pueden tener problemas adaptndose a este
mercado. Las ventas personales aqu son importantes dado que las empresas pequeas generalmente
necesitan mayor ayuda en decisiones de compra que las grandes empresas.
Las empresas de servicios pequeas que no llaman la atencin de los vendedores de grandes empresas
frecuentemente buscan hacer sus compras on-line.