Consumer Business

Juin 2013
La nutrition infantile
Un march en qute
de croissance
2
Sommaire
Introduction
Points cls de ltude
La n de leldorado ? Les principaux enjeux des industriels
La recherche croissante de naturalit et de got
La volatilit du consommateur et la sensibilit aux prix
L accroissement de lintensit concurrentielle
Comment ramener le secteur de la nutrition infantile la croissance ?
Reconfgurer loffre en profondeur
Eduquer les parents et les prescripteurs
Affner la stratgie de prix et de distribution
Synthse et conclusions
Contacts
La nutrition infantile - Un march en qute de croissance 3
Introduction
Le march de la nutrition infantile, longtemps porteur, est aujourdhui fragilis par des facteurs conjoncturels
et structurels. Cela a acclr sa mutation et pouss ses acteurs faire preuve dagilit et dinnovation pour se
repositionner.
Dans ce contexte, lquipe Consumer Business de Deloitte a dress un tat des lieux du march de lalimentation
infantile* pour :
comprendre les raisons de cette baisse rcente du march ;
analyser les enjeux auxquels sont confronts les industriels notamment les volutions des habitudes de
consommation et les rponses apporter ;
explorer les leviers potentiels de retour la croissance.
Nos analyses et conclusions sont fondes sur :
une tude Consommateurs compose dun focus group et dun questionnaire ralis auprs de 256 parents
de bbs gs de 0 3 ans ;
une visite des diffrents circuits de distribution (24 points de vente) ;
un change avec des acteurs et experts du secteur (une vingtaine dentretiens) ;
et notre exprience dans le secteur.
Les travaux ont t mens sur le second semestre 2012. Ltude se concentre sur la France et ne traite pas des
opportunits de dveloppement ltranger, notamment dans les pays mergents.
Deloitte a veill assurer la condentialit des rponses de tous les participants.
Cette publication est un extrait de lensemble des conclusions tires de notre tude. Nous invitons tous les acteurs
intresss par la prsentation de lintgralit des rsultats nous contacter.
Stphane Blanchard Stphane Rimbeuf
Directeur associ, Stratgie Associ, Responsable Consumer Business
* : lait, petits pots et jus de fruits, plats prpars, crales et biscuits
4
Points cls de ltude
La n de leldorado ?
Aprs de longues annes de croissance soutenue et
rgulire, le march de la nutrition infantile prsente
aujourdhui les signes dun ralentissement sans
prcdent. Estim 1,2 Md en 2012, le march
sinscrit dans une tendance baissire : aprs une baisse
de 4% en 2012, les prvisions tablent sur un nouveau
retrait de plus de 2% en 2013
1
.
An de comprendre cette volution, nous avons
interrog la fois des industriels, des experts et des
parents.
Le march subit dabord les effets dune conjoncture
conomique franaise dfavorable. Avec la crise, les
parents, dont on disait quils dpensaient sans compter
pour leurs bbs, sont devenus plus sensibles aux
prix et effectuent des arbitrages de consommation
dommageables pour le secteur de lalimentation
spcifque (83% dentre eux trouvent les produits trop
chers). Cela a acclr la sortie prmature des bbs du
march ds lge de 24 mois.
Le segment est aussi dstabilis par des lments
plus structurels tels que le taux de pntration et
lvolution des habitudes de consommation. De ce
point de vue, si les 256 parents interrogs dans notre
tude Consommateurs continuent plbisciter
la praticit des produits, ils privilgient dsormais
aussi lauthenticit, le naturel et le got des produits.
Le retour en force de lallaitement maternel et la
substitution croissante par le fait maison ou le
non-spcifque sont emblmatiques de ces changements
structurels de consommation.
Comment les marques de nutrition infantile
peuvent-elles ramener le secteur la
croissance ?
En rponse ces volutions, les industriels ont deux
ds majeurs relever :
scuriser les bbs dans le march : faire durer la
consommation dans le temps et se dfendre face au
non-spcifque ;
explorer de nouveaux relais de croissance.
Notre tude a permis didentier trois leviers :
Recongurer loffre en profondeur
En rponse cette volution, les acteurs du march
innovent plus que jamais avec un produit revisit :
des emballages pratiques et de nouvelles recettes
authentiques et naturelles.
Un second volet de loffre rside dans la croissance des
segments spcifques. Par exemple, les acteurs du bio
comme HiPP vont continuer faire crotre leur march
en adoptant les codes de la grande consommation et
en largissant la cible au-del des consommateurs de
bio. Les marques de lait innovent de leur ct avec des
laits valeur ajoute - hypoallergniques ou enrichis en
nutriments. Lextension des cibles, avec un cycle produits
stalant de la femme enceinte lenfant de 10 ans,
constitue une rserve de croissance moyen terme.
Eduquer les parents et les prescripteurs
Des stratgies de communication cibles ont t
mises en place an de toucher la fois les parents
et les prescripteurs. Ces actions prsentent un ct
pdagogique de sensibilisation limportance dune
alimentation spcique. Les campagnes rappellent la
lgitimit des aliments infantiles : justesse nutritionnelle
et cahier des charges sanitaire strict.
Afner la stratgie de prix et de distribution
Face la sensibilit accrue des parents aux prix, la
stratgie de prix sera un lment cl de russite des
industriels. Le facteur prix est dsormais bien compris
des marques qui multiplient les offres promotionnelles
- jusque-l trs rares - et jouent sur le prix rel et peru
par des innovations telles que le pack co et le format
mini. Par ailleurs, la pharmacie, relais de croissance
dynamique, fera partie des opportunits explorer. Mais
lvolution des stratgies de distribution pose aussi des
challenges de gestion des catgories (adaptation des
produits) et dorganisation (forces de vente).
1
Estimations
La nutrition infantile - Un march en qute de croissance 5
Le march franais de la nutrition infantile en quelques chiffres
La France est le premier march de nutrition
infantile en Europe. Avec environ 200 kg
de lait et daliments de diversication par
bb et par an, soit 4 fois plus quaux Etats-
Unis (premier march mondial)
1
, la marge
de manuvre pour augmenter le taux de
pntration (part destomac) des aliments
infantiles apparat donc limite.
Le march franais de la nutrition infantile
slve environ 1,2 Md en 2012
2
, en
croissance denviron 1% depuis 2002. Depuis
2007, il stagne avec des volumes stables et
des prix lgrement la hausse. Il reprsente
aujourdhui moins de 1% du march total de
lagroalimentaire.
Les deux leaders du march, Danone et
Nestl, totalisent eux seuls prs de 80%
du march
5
. De nombreux acteurs, comme
HiPP et Lactel, cherchent nanmoins gagner
des parts de march, tant sur le lait que sur les
aliments de diversication.
La nutrition infantile demeure
majoritairement distribue en grandes et
moyennes surfaces (GMS) qui totalisent 60
90% des ventes selon les segments
6
. Les
pharmacies, particulirement prsentes sur le
lait, constituent un canal dynamique dans un
march en stagnation. Lvolution rcente des
canaux impacte fortement lorganisation des
acteurs au niveau de la gestion des catgories
et des forces de vente.
Les 2/3 des mamans ont choisi lallaitement
maternel
3
pour leurs nourrissons. Cette
tendance de naturalit se renforce au mme
titre que le fait maison, constituant les
principaux substituts aux aliments infantiles
industriels.
La France compte environ 800 000
nouveau-ns par an
4
, chiffre en lgre
croissance depuis 2002. Les 2,4 millions de
bbs de moins de 3 ans sont au cur de
lattention des acteurs du secteur.
#1 800 000
80%
60
90%
1,2 Md
2/3
1
Le Figaro, experts
2
Estimations Deloitte, ventes au dtail
3
Ministre de la Sant
4
INSEE
5
Nielsen, LSA
6
Etude Consommateurs Deloitte
6
Les critres dachat des parents
Le processus dachat des aliments infantiles est
particulier : les acheteurs (les parents) dcident pour
les consommateurs (leurs bbs) sur prescription des
pdiatres et de lentourage.
En interrogeant ces parents, deux attentes se
dtachent: la praticit et la conance.
La praticit se classe en tte des critres dachat.
Fortement sollicits par les soins bb et les tches
mnagres, les parents prfrent avoir recours aux
aliments infantiles industriels pour proter de moments
privilgis avec leurs bbs, plutt que de perdre du
temps en cuisine.
Les aliments infantiles rassurent et inspirent conance.
Les parents sont conscients quils sont soumis des
contrles sanitaires et nutritionnels.
Le classement du prix en dernire position est
temprer par une sensibilit croissante rvle par notre
tude approfondie des arbitrages de consommation.
Dailleurs, la recherche de promotions attractives se
classe en troisime position des attentes.
Les parents valorisent
avant tout laspect
pratique des produits
La voix des parents
1
Quels sont vos critres dachat en matire daliments infantiles ?
Note moyenne attribue par les parents (sur 5)
Gain de temps et praticit 3,3
2,9
2,6
2,5
2,3
2,2
2,0
Offres promotionnelles
Recettes (gots, ingrdients, quilibre)
Labels (bio, quitable...)
Conseil (forum internet, brochures)
Prix
Confance inspire par les contrles
et la marque
1
Etude Consommateurs Deloitte, aot-septembre 2012,
256 rpondants
La nutrition infantile - Un march en qute de croissance 7
La fn de leldorado ?
Les principaux enjeux industriels
Jusquen 2007, le march des aliments infantiles a
fortement bnfci de la modernisation des modes de
consommation et des volutions socitales. Les produits
se sont bien ancrs dans les habitudes alimentaires des
foyers franais et la croissance a t soutenue. Dans
les annes 2000 encore, le dynamisme dmographique
franais, lextension des gammes et linnovation produits
ont renforc lessor du march, et ce jusquen 2007.
Le march est confront
au double effet de la
crise conjoncturelle et
dun ralentissement
structurel retant
sa maturit
Depuis 2008, marqu par le ralentissement conomique
en France, le march stagne, voire dcrot. Les derniers
chiffres pour 2012 marquent fortement cette tendance
baissire : le march se serait contract de 4,2% en
valeur et de 4,9% en volume
1
. Confront au double
effet de la crise conjoncturelle et dun ralentissement
structurel reftant sa maturit, le march ptit de
la mutation des schmas de consommation, de la
complexifcation de la distribution et de lintensifcation
de la concurrence.
A cela sajoute la ncessit de se rorganiser pour faire face la mutation des canaux de distribution, la fambe des
matires premires et la pression sur linnovation pour des lancements frquents et russis.
Tendance positive Tendance ngative
Tendances du march
Innovation et lancement de nouveauts
Innovation produits et nouveaux
positionnements favorables aux premiums
Dynamisme de certains canaux comme la
pharmacie
Dmographie stable mais en risque
dessoufement
Sensibilit client au prix modre mais en
augmentation
Pression concurrentielle et promotionnelle
Saturation relative du march avec un taux de
pntration dj trs lev
Substitution par lallaitement et le fait maison
Les volumes sont globalement orients la baisse Les prix sont amens rester stables
1
Nielsen
8
La recherche croissante de naturalit
et de got
Fracheur, naturel, got, gourmandise, onctuosit,
traabilit, saveur sont des mots largement relays
par les parents et les experts interrogs par Deloitte.
Ces attentes mettent la pression sur les industriels pour
aligner leur offre et favorisent la substitution par le fait
maison.
La proccupation de qualit est forte sur toutes les
composantes du produit : origine des ingrdients,
mode de prparation, lieu de fabrication, mode de
conservation, emballage Les parents attendent donc
des marques une rponse concernant tous ces attributs.
Cette tendance de tradition et de naturalit se rpercute
sur lalimentation infantile travers le recours croissant
au fait maison.
Le retour la cuisine,
le fait maison
et lallaitement (qui
concerne les 2/3 des
mamans) touchent de
plus en plus de mres
soucieuses dinitier leur
bb au bon et au sain
Les parents sont nombreux percevoir dans le fait
maison une valeur nutritionnelle suprieure. Ils
expriment galement une relative insatisfaction
lgard des produits infantiles de diversication quant
au manque doriginalit des recettes et au got jug
standard par rapport leurs prparations maison.
Face ces volutions, les marques redoublent defforts
pour rpondre aux attentes dveil au got et mettent
en avant les risques de carences et de dsquilibres du
fait maison.
La voix des parents
1
Evaluation du got et des saveurs par les parents
Satisfaction de loffre existante
encore infrieure par rapport au fait maison
Loffre de nutrition infantile est satisfaisante au niveau du got
64%
45%
37%
72%
44%
82%
Jai recours au fait maison pour pallier un nombre limit de recettes
Les prparations toutes prtes proposent des recettes monotones par
rapport au fait maison
Le fait maison rpond mieux que les marques au critre de got
Les marques proposent des recettes originales
Les marques innovent pour nous proposer des produits goteux
1
Etude Consommateurs Deloitte, aot-septembre 2012,
256 rpondants
La nutrition infantile - Un march en qute de croissance 9
Ltude consommateurs rvle 3 segments de parents aux aspirations diffrentes
Trs attentifs aux besoins
nutritionnels
En recherche dinformations et
de scurit
Grands consommateurs de
nutrition infantile prte
lemploi
Femmes actives
prfrant consacrer
du temps leur bb
plutt que de cuisiner
Attirance pour la
praticit des produits
Alternance de fait
maison et daliments
infantiles industriels
En recherche de got et
de naturalit
Adeptes du fait
maison
Attirance pour les
produits infantiles bio et
les recettes naturelles/
authentiques
Les vigilants
Les Pragmatiques Les Naturels
10
La volatilit du consommateur
et la sensibilit aux prix
Les schmas de consommation sinscrivent dans des
tendances de volatilit accrue. Les intentions dachat des
parents sont constamment modies, limitant la dlit
aux marques trois raisons principales :
Dabord, les lancements de nouveauts, quelles portent
sur les recettes ou les emballages, attirent la curiosit
des parents qui souhaitent les tester et accroissent la
volatilit produit. En ralit, les parents sont dabord
fdles certains produits dans chaque segment. A
cet gard, le lait apparat comme le segment le plus
dlisant, en partie cause des risques de rejet par
lenfant en cas de changement.
Ensuite, la frquentation de points de vente varis, voire
de circuits multiples, oriente parfois le choix des parents
en fonction de la disponibilit. Les marques ayant russi
se positionner aussi bien en GMS quen pharmacie
ou adopter un assortiment cohrent travers les
enseignes auront alors plus de chances de dliser le
client. Dailleurs, les deux leaders, par leur prsence
tendue, dlisent mieux les parents.
Enn, le contexte conomique pousse la recherche
de promotions et doffres ponctuelles attractives,
favorisant le passage dune marque lautre au gr des
propositions. Et les bons de rduction nont pas palli
cet effet, puisque les parents sinscrivent simultanment
de nombreux sites de marques.
Les parents se montrent par ailleurs de plus en plus
sensibles au prix.
La baisse ressentie du pouvoir dachat et les arbitrages
de consommation touchent aussi la nutrition infantile,
mettant fn au mythe de labsence de sensibilit au prix
des parents. Ainsi, 83% des parents trouvent les
produits dalimentation infantile chers.
Malgr les promotions et les offres spciales, ils
affrment que le fait maison est moins cher et
avancent quune offre plus abordable leur ferait
consommer davantage de produits spciques
et plus longtemps. Enfn, bien que rarement
cite par les parents, la contrainte fnancire est
perceptible, notamment dans le remplacement par du
non-spcique.
Cette nouvelle donne impacte le fonctionnement et la
stratgie des acteurs. La prise en compte des attentes
de prix et de promotions intervient en amont pour la
conception de produits plus comptitifs et en aval dans
la gestion de la catgorie (pricing et promotion).
La voix des parents
1
Attribuent une note moyenne mdiocre au positionnement des
marques par rapport leurs attentes en matire de prix
56%
87%
83%
Affrment que le fait maison est moins cher que les produits de
nutrition infantile
Trouvent que les produits dalimentation pour bb, cest cher
1
Etude Consommateurs Deloitte, aot-septembre 2012,
256 rpondants
La nutrition infantile - Un march en qute de croissance 11
Si le fait maison, lallaitement et le non-
spcique sont souvent identis comme
substituts aux aliments infantiles, les
catgories ne sont pas toutes touches de la
mme manire
Deux facteurs expliquent une partie de cette
substitution:
lge : avec une tendance au remplacement progressif
des aliments infantiles ds 2 ans ;
les moments de consommation : recours aux
aliments infantiles pour la consommation nomade
(sorties en famille, voyages ltranger).
Le lait sen sort-il mieux?
La multiplication des laits fonctionnels pour des raisons
dallergie et de crainte des carences contribue la
stabilit de la catgorie. Cependant, lallaitement na
jamais t aussi en vogue. Et le passage au lait de vache
de faon prmature ds 2 ans, la place du lait de
croissance, concerne davantage de parents pour des
raisons fnancires et de praticit.
Les dernires tendances font tat dun repli du march
des laits 1er et 2e ge (-4,7% en 2011) mais dune
croissance des laits de croissance (+4,7%) et des laits
bio.

Le lait et les crales
infantiles sont les
moins touchs par
la substitution
Lait
Farines/Crales
Petits pots sucrs
Petits pots sals
Biscuits et gteaux
Plats prpars
Jus de fruits
1
Etude Consommateurs Deloitte, aot-septembre 2012, 256 rpondants
La voix des parents
1
Quels types de prparations utilisez-vous ?
Taux de recours aux aliments infantiles spcifques
60%
40%
20%
12
Laccroissement de lintensit concurrentielle
Le march de lalimentation infantile reste un march
concentr. Cependant, laugmentation de la pression
concurrentielle pse sur les acteurs.
Malgr les fortes barrires lentre sur le march, de
nouveaux entrants, souvent positionns sur des niches,
essaient de gagner des parts de march. A titre illustratif,
une nouvelle marque, Nbilia, de France Bb Nutrition
a ainsi pntr le segment des laits.
De manire plus signifcative, HiPP, le troisime acteur
de la diversifcation alimentaire infantile en France
et positionn sur le bio, russit son dveloppement
et continue crotre dans un march en stagnation
grce sa stratgie marketing adapte et ajuste en
permanence. Positionn avec une offre encore naissante
et limite sur les produits de lalimentation solide, Picard
ambitionne terme de devenir un acteur de rfrence
sur le march.
Par ailleurs, et cest llment le plus notable, la
comptition entre les deux leaders du march
sintensife. Si Bldina reste le leader avec une part de
march en valeur de prs de 50% en 2012
1
, Nestl
amorce une relle stratgie de reconqute et gagne
nouveau 2,5 points de parts de march sur son rival
en 2012. On note ainsi une convergence relative entre
le positionnement des deux acteurs tant au niveau de
limage que des produits.

Le paysage concurrentiel
Les deux groupes leaders, Danone et Nestl, totalisent eux seuls 80% du
march selon les segments
1
. Ils proposent une offre gnraliste couvrant tous les
besoins (laits toutes catgories, diversifcation sucre et sale, crales). Danone,
avec ses marques Bldina et Gallia notamment, simpose comme le leader avec la
moiti du march. Nestl affche de son ct de fortes ambitions de conqute des
clients.
Les spcialistes du lait, prsents sur les produits laitiers de grande consommation,
se sont diversifs avec succs grce une offre cible sur les laits infantiles et de
croissance. Leur forte notorit leur offre une lgitimit auprs des parents, linstar
de Candia et Lactel.
Ceux-ci sefforcent dlargir leur offre de lait standard (ex. rfrences en poudre) et
de dvelopper des laits fonctionnels (ex. anti-allergies, riches en nutriments, spcial
intolrances). Le dveloppement des laits fonctionnels reprsente une opportunit
de croissance aux frontires de la nutrition mdicale et ncessite donc une stratgie
diffrente de la grande distribution (rle des prescripteurs).
Certaines de ces marques, comme Novalac, sont distribues exclusivement en
pharmacie, quand dautres adoptent une stratgie multicanal.
Les acteurs spcialiss bio sinscrivent dans la tendance dune consommation plus
verte et responsable. HiPP, leader de cette catgorie et 3e acteur sur le crneau de
la diversication infantile, a russi son dveloppement en adoptant les codes de la
grande consommation (prix, disponibilit en GMS). Il a valoris son offre au-del du
label bio et a attir les parents par ses recettes et sa mise en avant du got. Les autres
acteurs, comme Babybio, Good Got et Holle ont choisi des stratgies marketing et de
distribution diffrentes (offre en magasins spcialiss).
Les MDD, linstar de Boutchou (Monoprix) ou de U Tout Petits (Systme U), restent
plus condentielles. Si le contexte dattention accrue au pouvoir dachat joue en leur
faveur, elles sont surtout limites par leur faible capacit de production. Leur part de
march, estime entre 2 et 5%, reste donc en de des 30% de parts de march en
moyenne pour les MDD dans les produits alimentaires. Les produits ptissent dune
image moins qualitative, notamment en raison dun a priori de moindre qualit, de
packagings moins attractifs et dun assortiment plus pauvre. Cependant, en tendance,
depuis 2011, elles ont gagn 0,2 point de parts de march, atteignant presque 4% du
total des ventes dalimentation infantile
2
.
Dernier acteur rejoindre le march, Picard se positionne comme une MDD part.
Lenseigne bnfcie dun fort capital sympathie et assure lintroduction des produits
dalimentation infantile dans le canal des magasins spcialiss ou freezer centers.
1
LSA, Nielsen
2
Nielsen
La nutrition infantile - Un march en qute de croissance 13
Face cette concurrence et lvolution du contexte
consommateur, des ds tactiques et stratgiques se
posent aux industriels.
Nous avons identi les trois principaux leviers sur
lesquels les industriels peuvent jouer pour ramener ce
march la croissance :
Reconfgurer loffre en profondeur en capitalisant
sur linnovation, les niches et les segments spciques.
Grce de nouvelles recettes, des gammes revues et
renouveles, et des emballages jouant sur la scurit
et la praticit, les industriels pourront reconqurir des
parents limage de NaturNes de Nestl qui a russi la
mise en avant de lauthenticit et de la gourmandise.
Eduquer les parents et les prescripteurs, et
afrmer sa lgitimit et sa diffrence par rapport aux
substituts. Dans ce cadre, la communication joue un
rle primordial dans la diffrenciation des marques
et le rappel des spcicits de la nutrition infantile.
Par exemple, le positionnement de Nestl dans sa
campagne On parle tous bb avec Guigoz a
sduit les parents et marqu les esprits, permettant
ainsi la marque de gagner en notorit et de
renforcer son capital sympathie.
Affner la stratgie de prix et de distribution :
La stratgie de pricing est dautant plus importante
que les consommateurs ont une perception de
produits chers et que les distributeurs souhaitent
animer davantage le rayon par des offres
promotionnelles de plus en plus frquentes et
offensives. Face la dgradation des marges, fxer
le bon prix pour attirer le consommateur, satisfaire
le distributeur et se dmarquer des concurrents
deviennent une priorit. Lexploration des canaux
les plus dynamiques, le category management et
lorganisation des forces de vente seront aussi des
enjeux du dveloppement des industriels.
Recongurer loffre en profondeur pour
retenir les bbs dans le march
Le df pour les marques est double. Dabord, il sagit
de maintenir une part destomac importante sur
les jeunes bbs, voire la faire augmenter alors que
les bbs franais sont dj des gros consommateurs
daliments infantiles.
Ensuite, les marques souhaitent prolonger la
consommation dans la dure et maintenir les bbs
dans le march, notamment aprs 24 mois. Les parents
quittent le march de plus en plus prcocement dans le
but de :
faciliter la prparation et ladministration des repas et
apporter une certaine convivialit en intgrant lenfant
au repas familial ;
varier davantage les recettes et les gots ;
faire baisser la facture avec un prix jug lev des
aliments spciques.
Pour relever ce d, les marques apportent dj des
rponses quelles devront renforcer davantage travers :
Comment ramener le secteur de la
nutrition infantile la croissance ?
Praticit Le cur et le
portefeuille
des parents Recettes et formules
Le passage la table
familiale des bbs est
motiv par des objectifs
pratiques, conomiques
et motionnels.
57,4%
La voix des parents
1
Comment sont nourris vos bbs de plus de 18 mois ?
(% des rpondants)
Ils mangent table ce que nous
prparons pour le reste de la famille
35,2%
7,4%
Je continue acheter des pots
et des plats spciques
Jalterne du spcifque bb et du
non-spcifque (repas familial)
1
Etude Consommateurs Deloitte, aot-septembre 2012,
256 rpondants, repas hors lait
14
Praticit
Les fabricants lont compris, la praticit est cl. Ainsi,
les emballages nomades et favorisant lautonomie
de bb sont plbiscits. Lemballage peut mme
devenir le premier critre dachat du client et une raison
dadoption dune marque diffrente.
Au-del de lemballage, les parents recherchent des
produits faciles stocker et prparer. Par exemple,
les desserts lacts au rayon ambiant font partie des
produits les plus consomms par des parents sensibles
la praticit, y compris pour des enfants ayant dpass
les 3 ans.
Nestl exprimente aussi larrive des machines de
prparation des aliments avec le systme BabyNes de
dosettes de lait infantile.
Cette praticit est notamment prise dans le cadre de
repas hors domicile.
Recettes et formules
Les recettes se veulent de plus en plus varies et
sophistiques pour attirer les parents souhaitant
initier leurs enfants de nouveaux gots et textures.
Linnovation est donc devenue capitale pour retenir les
parents. Le segment des desserts lacts pourra prsenter
lavenir une opportunit de croissance via le lancement
de nouvelles saveurs et formules (ex. fromage blanc,
petit-suisse, crmes chocolat). Le segment de la cuisine
dassemblage avec de petits pots en mono-ingrdients
constitue galement un moyen de sduire de nouveaux
consommateurs.
Mme si les parents se montrent encore critiques, des
efforts ont dj t engags par les marques pour
laborer des recettes rappelant le fait maison et des
packagings inspirant lauthenticit.
Notre analyse
1
a dailleurs permis didentier des
volutions en rayon pour rpondre cette tendance :
des prparations qui se veulent de plus en plus
originales, simples et goteuses ;
des textures varies ;
des ingrdients dveloppant les capacits sensorielles
de lenfant ;
une traabilit mettant en avant lauthenticit des
ingrdients.
Quels viviers de croissance sur les segments
spciques ?
Cest en segmentant de plus en plus fnement le
march que les industriels trouveront des relais de
croissance. Proposer des produits spciques chaque
segment dlise et recrute les parents. Certains acteurs
ont dj test une partie de ces segments.
1
Visite de rayons, comparatifs de produits, tests consommateurs
Exemple
La Pratic BOX de Lactel Eveil
Il sagit dun pack de 16 petites bouteilles de lait de
250ml transformables en biberon, grce une ttine
qui se visse en quelques secondes sur la bouteille.
Au-del du produit, la Pratic BOX a mme pris en
compte la praticit de rangement dans la cuisine et
de saisie du produit.
Explorer les niches
Viser des nouveaux segments
consommateurs
Une des niches les plus dynamiques
du march est le bio. Ce crneau qui a
connu 12% de croissance en 2011 attire
aussi bien des acteurs spcialiss comme
HiPP que des acteurs conventionnels
qui tendent leurs gammes linstar de
Lactel Eveil Bio.
Les industriels ont dj commenc
quelques tests sur lextension de gamme
pour toucher de nouvelles cibles.
Nactalia, en particulier, en a fait un
axe avec lalimentation des mamans
(prparation lacte fonctionnelle Nactalia
Mama - procration, allaitement) et
le ciblage des bbs au-del de 3 ans
(gammes Nactalia Kids : poudres et
barres pour les enfants jusqu 10 ans).
Les leaders du march adoptent les codes du fait maison dans leur
communication sur la refonte des recettes
NaturNes, le fer de lance du groupe Nestl, continue largir sa gamme
(notamment son offre dassiettes pour les 12 mois) pour coller la demande de
naturalit des parents.
De son ct, Bldina combine les amliorations de produits et les ruptures : aprs
les Ides de Maman au rayon ambiant, la marque innove avec son offre au
rayon frais, Bldina du jour.
Si linstallation de Bldina au rayon frais est perue comme une rvolution du
march, la prochaine tape pourrait concerner le rayon surgel que Picard a
dfrich pour les acteurs.
La nutrition infantile - Un march en qute de croissance 15
Illustration de niche explorer
Le bio sort-il de sa niche en adoptant les codes de la grande consommation ?
Le bio bnfcie dune croissance positive dans un march en diffcult. Il a enregistr
une croissance de 12% en valeur en 2011 et de 17% sur les laits infantiles bio. Mais ce
segment oscille entre facteurs favorables sa croissance et dautres limitant son lan.
Facteurs porteurs Facteurs limitants
Loffre bio a connu une croissance tire par :
lenrichissement de loffre ;
la multiplication du nombre de rfrences ;
le dveloppement des acteurs, quils soient trangers
comme HiPP et Holle, ou nationaux comme Babybio ;
llargissement de la cible.
Divers acteurs ont su proter de cette tendance :
HiPP, leader de la catgorie, a converti des familles
jusque-l peu consommatrices de bio, touchant ainsi,
en plus de la cible cologiste veille, des nophytes
du bio ;
Lactalis a suivi la mme dmarche et conquis prs
dune famille sur 5 en 2011 avec ses laits 1er et 2e
ge bio.
Le bio qui se dveloppe le plus est donc celui qui
adopte les codes conventionnels : une disponibilit
en GMS, des prix raisonnables, un ciblage n et une
communication attractive et efcace au-del du
label.
Les freins sont nombreux :
au niveau de loffre : les deux leaders ne sont pas
enclins proposer une offre biologique. Dailleurs, ils y
voient un intrt limit : Le cahier des charges de la
nutrition infantile est dj ultra-strict sur les pesticides,
le bio napporte presque rien de plus ;
ct distribution, si HiPP a russi son dveloppement
en GMS, la plupart des autres acteurs sont cantonns
au rayon bio gnraliste ou sorientent vers des circuits
spcialiss, encore confdentiels ;
la disponibilit alatoire dans le lieu de vente habituel
(pharmacie, commerce de proximit, magasin en
ligne) complexife la donne et fait du bio un achat
ponctuel pour de nombreuses familles plutt quun
critre prioritaire ;
au niveau de la demande : le prix et labsence
dintrt sont les principaux freins ladoption de
loffre bio par les parents qui affrment : Les produits
bbs sont dj chers et le bio lest davantage
encore. Dans un contexte dfavorable darbitrages
de consommation, le bio risque de paratre superfu.
16
Les fondamentaux de la communication avec les parents
Les marques misent sur la valorisation des avantages du petit pot dans leurs
actions de pdagogie
Adaptation aux besoins
nutritionnels
Garantie du processus
de fabrication
Adquation des textures
et des gots aux besoins
du bb
Praticit
Emotion
Quantit prcise et adapte (grammage) rempart
contre le risque de malnutrition (excs, carence)
Justesse nutritionnelle apportant le ncessaire de
chaque ingrdient (protines, sel, lipides, glucides)
Rponse parfaite la crainte des parents concernant
les allergies alimentaires, les intolrances et les
carences
Caution scientifque et contrles pdiatriques
Soumission des rgles strictes dhygine et de
scurit alimentaire
Contrle sans conservateurs ni additifs (contrairement
des aliments de la mme catgorie destins aux
adultes)
Contrle des taux de nitrates et de pesticides
Recettes labores par des pdiatres avec la bonne
texture et les bons ingrdients pour chaque ge
Innovation constante pour proposer de nouvelles
recettes ou saveurs et apporter de la diversit
Produits conus pour simplifer la vie des mamans
Rapidit de prparation
Emballages malins : transportables, favorisant
lautonomie de lenfant
Recration dun univers bb adoptant des codes
ludiques
Valorisation des actions des industriels en faveur du
bien-tre de lenfant et de lenvironnement
Eduquer les parents et les prescripteurs
La pdagogie en matire daliments infantiles a un
double objectif :
Prvenir des risques
Si les parents semblent sensibles aux arguments de
gourmandise et de bien-tre, laspect mdical favorise
aujourdhui le retour au march de certains bbs. Les
allergies ou carences rappellent aux parents la meilleure
adquation des aliments spcifques aux besoins de
lenfant.
Vanter les mrites
Les marques sattachent renforcer leur lgitimit
sur le march en mettant en avant leurs mrites
aussi bien sur le lait que sur les aliments de
diversifcation, par rapport au fait maison et au
non-spcique.
Par exemple, Bldina, travers la vido Du champ
lassiette, dvoile en toute transparence la chane de
valeur de ses produits, du choix des ingrdients aux
mthodes de cuisson et de conservation du produit en
passant par llaboration de la recette. Une conclusion
rassurante sur le ct sant, en plus de laspect got,
renforce le message.
Cette pdagogie vise le renforcement dune image de
marque forte et lgitime, appuye par les contraintes
rglementaires et les contrles sanitaires. Ne se
cantonnant pas aux parents, les industriels visent la
fois les parents et les prescripteurs au sein du corps
mdical et de lentourage.
La nutrition infantile - Un march en qute de croissance 17
Afner la stratgie de prix et de distribution
englobe des dimensions stratgiques et
oprationnelles
Stratgie de prix
Les industriels doivent prendre acte dun contexte
moins favorable avec les grandes et moyennes surfaces,
principal canal de vente des aliments infantiles. A linstar
des autres segments de march, les thmatiques du
pouvoir dachat et des prix bas engagent une pression
croissante entre distributeurs et marques : ngociations
difciles et exigence rcurrente danimations, de
promotions et de prix plus bas.
Par consquent, une stratgie de pricing doit tre
au cur de la rexion des industriels. Elle passe
notamment par linnovation. Ainsi, Gallia se prpare
lancer un format conomique de lait infantile
(bag-in-box) pour les budgets serrs
1
. Et Bldilait
est dsormais disponible en format 1,6 kg. Les formats
conomiques au kilo concernent aussi les nouveaux
packs de 12 bouteilles. De son ct, Nestl a lanc des
formats mini sur les pots et les yaourts.
Stratgie de distribution
Les canaux de distribution tendent se multiplier,
complexiant les stratgies de vente des acteurs. Pour
combiner visibilit, rentabilit et lgitimit, les acteurs
doivent donc sinterroger sur leur offre produit, leur
positionnement prix et la segmentation de leurs clients
pour chaque canal.
Aujourdhui, des opportunits existent pour se
dvelopper sur le crneau de la pharmacie, notamment
pour des produits spciques et techniques linstar des
laits mdicaux et techniques.
La gamme de produits a tendance sy toffer et loffre
y devient de plus en plus comptitive. La pharmacie, qui
reprsente aujourdhui un quart des ventes, constitue
une opportunit pour les acteurs du lait, avec une
progression des ventes de 7% (valeur) contre -4% en
GMS
2
.
Mais un ajustement pralable des prix et/ou de loffre
sera indispensable pour un positionnement gagnant.
Dans ce cadre, renforcer ce canal induit des impacts
organisationnels de refonte des forces de vente et de
repositionnement marketing avec une argumentation
mdicale visant pharmaciens et pdiatres.
Mais lvolution des stratgies de distribution pose
aussi des challenges dorganisation. Ainsi, les industriels
doivent sadapter la gestion de plus en plus complexe
des oprations en GMS. Les achats sur Internet semblent
se gnraliser. Avec un parent sur cinq effectuant
ses courses sur Internet
3
, ladaptation des produits
(assortiment, packaging) au drive et au e-commerce est
cruciale.
Pour sadapter lenvironnement de la distribution,
les groupes industriels doivent galement rchir
en amont aux arbitrages de leurs investissements
promotionnels, anticiper la complexication du
category management(rationalisation des rfrences
et de lassortiment - cohrence par cible, nombre de
SKUs
4
, merchandising par catgorie de destination et de
trafc) et repenser lorganisation des catgories et des
forces de vente en fonction du parcours client.
Afn davoir une exprience client fuide et homogne,
les acteurs peuvent envisager de spcialiser les
quipes de vente selon le canal aborder : GMS et
grande consommation dune part, pharmacies et
mdecins dautre part. Ils misent ainsi davantage sur la
complmentarit et les synergies des marques et des
canaux. Une force de vente pharmacies-mdecins
va avoir un discours plus scientique et prendre en
charge lintroduction aux produits fonctionnels (ex.
hypoallergniques, enrichis) alors que les quipes
GMS-Grande conso vont se focaliser sur les aliments
courants avec des problmatiques de promotion et de
conversion clients.
1
Le Figaro, Bldina lance le petit pot au rayon frais, article
publi le 3 mai 2012
2
Points de vente
3
LSA
4
SKUs ou Stock-Keeping Units dsignent une unit de gestion
des stocks servant la gestion prcise des volumes de vente
18
Longtemps attractif, le march franais de la nutrition
infantile a t port par le dynamisme dmographique,
lextension des gammes et linnovation produits. Depuis
2008, le march ptit darbitrages de consommation
dfavorables lis une sensibilit croissante aux prix
et lvolution des habitudes de consommation. Le
retour en force de lallaitement maternel, lengouement
pour lauthenticit et la naturalit des produits ont pour
corollaire la substitution croissante des produits par le
fait maison ou les produits non spcifques.
Par ailleurs, larrive de nouveaux acteurs sur le march
et surtout le renforcement du positionnement de Nestl
sur le march ont intensi le niveau de concurrence
contribuant dtriorer les marges.
Enn, les industriels sont marqus par une mutation
de la distribution impactant leur modle commercial et
leurs initiatives promotionnelles. Il leur faut dsormais
apprhender la multiplication des canaux de vente et
prendre en compte le renforcement de la pharmacie ou
du e-commerce et du drive par exemple. Les industriels
sont galement confronts lvolution de leurs
rapports de force avec des distributeurs qui se montrent
plus exigeants.
Face cette nouvelle donne, chaque industriel devra
sadapter et rpondre aux enjeux suivants :
1. Faire durer et tendre la consommation en
fdlisant la population fragile des plus de 18 mois
par une offre innovante, une communication cible
et un prix attractif.
2. Ajuster son offre aux attentes volutives des
parents en rpondant leurs attentes de naturalit,
de fracheur ou en continuant valoriser la praticit.
Chaque industriel devra sattacher segmenter
fnement le march pour rpondre aux besoins
spcifques (ex. aliments fonctionnels, allergies, halal).
3. Dvelopper une image de marque lgitime et
diffrencie mettant en valeur les bnfces pour
lenfant et la maman, rappelant la lgitimit de
lalimentation infantile et luttant contre les prjugs
portant sur les produits industriels.
4. Exceller dans ses oprations par loptimisation des
processus industriels et logistiques et la scurisation
des approvisionnements en quantit et qualit et au
bon prix.
5. Travailler ses relations travers une coopration
avec le corps mdical, les prescripteurs et les
inuenceurs. De mme, dvelopper des relations
gagnant-gagnant avec la distribution sera un facteur
cl de succs pour lavenir.
Synthse et conclusion
Chaque acteur ayant ses propres spcifcits, Deloitte peut vous accompagner dans
lvaluation de votre positionnement actuel et lapprofondissement des thmes
abords dans cette tude en fonction de votre profl.
Nos quipes seront ravies de vous prsenter ltude dans son intgralit et dchanger
avec vous sur les enjeux qui sont au centre de vos proccupations.
La nutrition infantile - Un march en qute de croissance 19
Nos services en Consumer Business
Lindustrie Consumer Business
Lindustrie Consumer Business rassemble lensemble
de nos comptences sectorielles et pluridisciplinaires
(audit, conseil, risk services, juridique et fscal, fnancial
advisory) permettant de rpondre au plus prs aux
enjeux et besoins des entreprises.
Distribution
Biens de consommation
Tourisme, htellerie et loisirs
En France, plus de 300 collaborateurs sont mobiliss
au service de nos clients et travaillent en synergie
avec notre rseau Consumer Business linternational
regroupant plus de 12 000 collaborateurs.
Notre expertise sectorielle
Accompagnement de la croissance (M&A, due
diligences, valuation/PPA, intgration post-fusion)
Stratgie (plan stratgique, dveloppement, croissance
linternational)
Audit et matrise de risques oprationnels et fnanciers
Scurit des transactions et des donnes
Amlioration de leffcacit oprationnelle et de la
structure de cots (CRM, Sale force, optimisation
du cash, supply chain, transformation des fonctions
fnancires, refonte des modles de pilotage de la
performance, externalisation des fonctions support)
Accompagnement de la mise en place de systmes
dinformation
Une position de leader sur le march
Deloitte sert 81% des socits Consumer Business
fgurant au Fortune Global 500
1
er
rang sur laudit des socits CB du SBF250 (23%
de PdM)
Une large base clients audit* et non-audit
Des publications annuelles
Auchan Groupe Leclerc LVMH*
Accor* Groupe du Louvre* Mr Bricolage*
Air France / KLM * LOral* Nouvelles Frontires
Bonduelle* Htel Le Meurice Pernod Ricard*
Carrefour * Htel Plaza Athene PPR*
Casino* Inditex* Suntory (Orangina)*
Club Med* Intermarch SNCF
Danone Jeff De Bruges Tereos*
Go Voyages* Kingfsher* Vivarte*
Etude de Nol
Les Champions industriels des
produits de consommation
Les Champions de la
distribution
Les Tendances de lhtellerie
Deloitte fait rfrence un ou plusieurs cabinets membres de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, socit de droit anglais ( private company
limited by guarantee ), et son rseau de cabinets membres constitus en entits indpendantes et juridiquement distinctes. Pour en savoir
plus sur la structure lgale de Deloitte Touche Tohmatsu Limited et de ses cabinets membres, consulter www.deloitte.com/about. En France,
Deloitte SA est le cabinet membre de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, et les services professionnels sont rendus par ses fliales et ses afflis.

Deloitte fournit des services professionnels dans les domaines de laudit, de la fscalit, du consulting et du fnancial advisory ses clients des
secteurs public et priv, quel que soit leur domaine dactivit. Fort dun rseau de frmes membres dans plus de 150 pays, Deloitte allie des
comptences de niveau international un service de grande qualit an daider ses clients rpondre leurs enjeux les plus complexes. Nos
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de ses 6 800 collaborateurs et associs, Deloitte en France est un acteur de rfrence en audit et risk services, consulting, fnancial advisory,
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Juin 2013 Deloitte Conseil - Tous droits rservs - Member of Deloitte Touche Tohmatsu Limited
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