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Estudio de Caso Burberry

UTEL


MAESTRA MARIA DEL PILAR ECHANOVE CARRILLO
ALUMNO PAUL VICTOR IIGUEZ ZUAZO



INTRODUCCION
Burberry es una marca de lujo internacional fundada en 1856 con la
diferenciacin de los valores de marca. Amplia gama de productos de lujo de
Burberry representa la accesibilidad, el estilo, la aspiracin y la funcionalidad.
Esta marca se ha colocado en un nicho de mercado entre el corte-borde de la
moda de vestir, como Armani, y ropa de la moda clsica, como Polo, Ralph
Lauren. Burberry tambin ha destacado en el mercado de accesorios,
posicionndose entre marcas como Gucci. Burberry no quiere ser cutting-
moda borde y al mismo tiempo, no quiere ser visto como slo clsico, ya que
este mercado ya est saturado con otras marcas. Burberry representa "lujo
accesible", lo que significa que no solo estn de moda, sino tambin
funcional. Mantiene una lnea de productos con gran anchura y profundidad
.Sus productos se dividen en dos categoras principales: la moda o la
continuidad. Los productos de moda estn diseados para responder a las
tendencias y se introducen en una base de coleccin en coleccin. Sus
productos tienen ciclos de vida. Tambin tiene tres colecciones principales:
ropa de mujer, ropa de hombre y accesorios. Con tantos productos
diferentes que se ofrecen y la moda frente a la continuidad, la mezcla de
productos es muy grande. Esto contribuye a la colocacin de la marca
Burberry. Burberry ha recibido premios por la coleccin de diseo
contemporneo del Ao y la Coleccin de Diseo Clsico del Ao. Esto ilustra
la diversidad de la marca Burberry.
Segn el "padre del marketing", Philip Kotler, este es un proceso en el cual un
grupo de individuos intercambia bienes y servicios para satisfacer sus
necesidades.
Etapas del Marketing.
Para llevar a cabo el proceso de marketing, es necesario cumplir con una
serie de etapas que son primordiales para el xito de esta metodologa. En un
principio, se requiere de, al menos, dos partes; las cuales deben aportar valor
una a la otra.

- Estudio y seleccin del mercado. Se estudian las variables demogrficas
(edad, sexo, estado civil), geogrficas (clima y tipo de poblacin / rural o
urbana) y psicolgicas (aspectos de la personalidad, clase social).
- Definicin de las "Cuatro P". Se definen las variables primordiales del
producto precio, plaza (distribucin) y promocin. Esta ltima fase, puede
llevarse a cabo mediante la comunicacin directa (cara a cara) o tcnicas
publicitarias por medio de la radio, prensa, televisin, vallas, panfletos, entre
otras.
- Diseo de directrices. Se crean y emplean las estrategias necesarias para
recibir una retroalimentacin exitosa de los consumidores.
- Posicionamiento. Se estudia a la competencia: sus fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas. En este sentido, debemos buscar la forma de
hacer que nuestro producto o servicio se diferencie de nuestros
competidores.
Fundamentos del Marketing.
Es la ciencia que se encarga de satisfacer necesidades, mediante la puesta en
prctica de aquellos elementos que conforman la esencia del mismo o sea: el
espacio que existe entre productores y consumidores, es el espacio propio
del marketing. Por lo tanto podemos decir que una de las funciones ms
importantes del marketing es la Distribucin, tambin llamada
comercializacin, pero la parte ms importante es la Prediccin.
Mediante el funcionamiento de un sistema mixto de empresa capitalista;
donde: Los factores de la produccin: Tierra, Trabajo, Capital, Organizacin,
Capacidad empresarial.
Sistema: Conjunto de estructuras interrelacionadas y con un fin
predeterminado.
Sistema Mixto: Sector pblico y privado para satisfacer las necesidades de
una regin.
Empresa privada: Propiedad privada de los factores productivos.
Fundamento filosfico del capitalismo: A cada uno conforme a su capacidad.
IPD = Ingreso Personal Disponible PEA = Personas Econmicamente Activas


DESARROLLO
El cliente objetivo de Burberry es alguien que quiere lujo, mientras que ser
funcional. El punto de diferencia con otras marcas de lujo es que pueden ser
de lujo, aspiracional, y funcional. Burberry decidi que iban a llegar a estos
clientes. Bravo identifico sus nichos de etiquetas de Polo Ralph Lauren y
Giorgio Armani en el lado de la ropa y Coach y Gucci en accesorios. Burberry
quera crear la imagen de lujo accesible, quiso dirigirse a los consumidores
ms jvenes para crear un pblico y una base leal. Ellos quisieron llegar a
estos clientes para que seguir ampliando su marca, y seguir siendo
rentable. Burberry quiere que su ropa y accesorios lleguen a las diferentes
generaciones, pero manteniendo la imagen de estilo, proteccin y
funcionalidad. Ellos son la esperanza del mercado joven que desea "realidad
y autenticidad." Es por esto que se toma la decisin de diversificar su lnea de
productos que si estn relacionados con la ropa y la moda, como son los
accesorios.
Burberry lanzo Brit, la nueva lnea de perfume. Esta lnea puede llegar a ser
muy rentable debido a la categora de producto. El perfume es una categora
que cruza todas las bases de clientes. Esto significa que Burberry Brit puede
ser popular entre las chicas adolescentes que desean un nuevo aroma y el
fashionista que acaba de ver el desfile de Burberry en Miln.
La lnea de perfumes tambin podra crear nuevos clientes, no slo en lo que
es comprarla nueva la lnea de perfume, pero si les gusta el perfume van a
querer probar otro producto de la empresa de moda. Esto tambin le
ayudar con la lealtad de marca entre los consumidores. Esto es que ahora
pueden comprar perfumes junto con su ropa y accesorios preferidos.
Burberry esperaba Brit tuviera el impacto duradero del Chanel 5
fragancia. Esto es un gran objetivo a tratar de alcanzar, pero puede ser
alcanzable, sin embargo, el lanzamiento de la lnea de perfume para las
mujeres en sus 30s ", Ingls y carismtico" podra no darles ese resultado
deseado, Chanel No. 5 es una fragancia que ya est establecida y tiene un
cierto atractivo clsico al respecto. Atraer a las mujeres que ya son leales a
esta marca y tener la firma de su olor no va a cambiar tan fcilmente a otros
perfumes en esta etapa. Si Burberry establece su perfume para las mujeres
en su adolescencia y los 20 aos, posicionndolo a ellos como el perfume que
es su olor de la firma, a continuacin, Burberry podra haber hecho lo
imposible por crear lealtad a la marca con la prxima generacin. Ellos han
creado su versin de Chanel N 5.
La creacin de diferentes lneas de productos que en su momento se dio en
la marca, llevo a la actualizacin de las mismas.
Eliminaron diseos anticuados, e igualaron una apariencia permanente a
travs de los productos que ofrecan. Bravo, cre 3 lneas de
productos: womenswear, menswear, y accessories.
Womenswear: Para catlogos publicitarios, Burberry introdujo de 450 a 500
estilos diferentes de vestuario para mujer, desde suteres, casual, de noche,
vestidos de bao y lencera.
Menswear: Ofreci 330 a 350 estilos diferentes vestuarios para hombre,
desde trajes a medida, abrigos, pantalones, y camisas
Accessories: la coleccin inclua bufandas, chales, corbatas, marroquinera
(cinturones, billeteras, bolsos), paraguas, gafas, perfumes, relojes.
Burberry se enfoca en 3 tipos de mercado diferentes:
Burberrys of London: Es la lnea central de la marca. Ofrece los precios ms
bajos que las dems lneas; est diseada para un target ms joven. Entre los
productos que brindan, se encuentran jersys, blusas, faldas lpiz.
Burberry Blue and Black: Su pblico son los jvenes, hombres y mujeres,
exclusivamente de Japn.
Burberry Prorsum: La lnea luxuri de la marca. Eltrenchcomo prenda
estrella, todo un clsico. Sus prendas son de alta calidad, telas innovadoras,
sobresale el detalle y todas son de alta costura.
Burberry Brit: Actualmente es la ms informal y de las ms nuevas, con
prendas ms deportivas para lucir en nuestros momentos de pasatiempo.

CONCLUSIONES
Posicionamiento de Burberry sostenible sobre un largo plazo.
El posicionamiento competitivo de Burberry es sostenible en el largo
plazo. Mientras marcas como Coach y Gucci tienen un enfoque ms en
accesorios. Armani y Polo se enfocan ms en el mercado de la ropa, Burberry
ha logrado penetrar tanto en el mercado de accesorios y prendas de vestir
sin dejar de ser un bien de lujo. Burberry tambin ha tenido xito en
postularse entre marcas como Polo, Ralph Lauren y Armani en ropa, y entre
Coach y Gucci en accesorios. Tambin tiene muchas lneas diferentes dentro
de la marca Burberry, esto permite una mayor cantidad de bienes de gama
alta y bienes que serian factibles para su compra por clientes en general, el
posicionamiento de Burberry de lujo funcional es competitivo y sostenible en
el largo plazo.
La elevacin de la situacin general de la Marca Burberry
Esta no fue una tarea fcil o algo que se lleva a cabo de la noche a la
maana. La meta de Bravo cuando ella se hizo cargo fue transformar
Burberry en un "estilo de vida de marca de lujo que era aspiracional, elegante
y novedoso. "Algunos cambios inmediatos realizados a Burberry ayudaron a
lograr esto y elevar el estado general. Esta incluido cambiar el nombre de la
empresa a partir de Burberry para Burberry y la introduccin de un
contemporneo nuevo logo y packaging. Luego Bravo pas a reposicionar la
marca. Esto significaba atraer clientes ms jvenes, manteniendo Burberry
ncleo y los clientes base. La lnea de productos tambin se ha
actualizado. La nueva lnea incluye productos clasificados como continuidad
orientado a la moda. Estos productos de continuidad se espera que tengan
ciclos de vida ms largos y sean sensibles a las tendencias de moda. Burberry
tambin actualiz su lnea de productos para tener tres colecciones
principales: Para mujeres, hombres, y accesorios. Con todos estos nuevos y
radicales cambios Burberry fue capaz de elevar el estado general de su
marca.


REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
1.- Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=Fg54M6cE2_A
2.- Recuperado de http://row.burberry.com/foundation/the-foundation/
3.- Burberry 2.0. La red social, por Robert Sullivan. Vogue Espaa, abril,
2011.
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5.- Philip Kotler (2008). Principios de marketing. 12 Edicin. Editorial
Pearson.
6.- Recuperado de
http://www.vogue.es/moda/modapedia/marcas/burberry/116
7.- C. H. Garnica (2009). Fundamentos de marketing. Primera Edicin.
Editorial Pearson.
8.- Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=Fg54M6cE2_A
9.- Naresh K. Malhotra (2004). Investigacin de mercados. Un enfoque
aplicado. 4 Edicin. Editorial Pearson.