Las TIC

en la estrategia empresarial
anetcom
@
Edita:
Anetcom
Creacin de contenidos:
Toms Guilln Gorbe
Grupo IFEDE !A!
Coordinacin:
"os Luis Col#e
$e#isin:
Inmaculada Elum
Creu Ib%e&
Dise%o ' composicin:
Integral Comunicacin
Impresin:
Gr(icas )ar* )onta%ana
Depsito legal:
+,-./0,1..2
3ndice
4rlogo
5! Introduccin a una #isin integradora de las TIC en las p'mes
1! La estrategia digital dentro de la empresa
1!5! $e(le6in sobre la importancia de la estrategia
1!1! 4untos a tener en cuenta en la (ormulacin de la estrategia
1!1!5! Anlisis e6terno
1!1!1! Anlisis interno
1!1!-! DAF7
1!1!0! Formulacin de l*neas estratgicas8 tcticas ' operati#as
1!1!9! Control ' seguimiento de la estrategia
1!1!:! Cla#es de la implantacin de un plan estratgico en la p'me
1!-! Datos rele#antes sobre la incorporacin de las TIC en la empresa
1!0! Las TIC en la cadena de #alor
1!9! La estrategia digital
-! Las TIC en el mar;eting ' la comunicacin
-!5! De(inicin de los procesos <abituales del mar;eting
-!1! Integracin o rede(inicin de las TIC en los procesos
-!1!5! )ar;eting relacional
-!1!1! C$)
-!1!-! =olet*n electrnico
-!1!0! ),mail
-!1!9! >eb 1!.
-!1!:! =log
-!1!2! =uscadores
0! Las TIC en la gestin (inanciera
0!5! De(inicin de los procesos <abituales de las (inan&as
0!1! Integracin o rede(inicin de las TIC en los procesos
0!1!5! Cuadro de mando integral
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59
5?
5?
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92
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9?
0!1!1! =anca electrnica ' gestin de tesorer*a
0!1!-! Firma electrnica
0!1!0! Facturacin electrnica
9! Las TIC en la log*stica ' la distribucin
9!5! De(inicin de los procesos <abituales de la log*stica ' distribucin
9!1! Integracin o rede(inicin de las TIC en los procesos
9!1!5! G4
9!1!1! Gestin de (lota
9!1!-! Tra&abilidad
9!1!0! E,commerce
9!1!9! E,procurement
:! Las TIC en la gestin de recursos <umanos
:!5! De(inicin de los procesos <abituales de los recursos <umanos
:!1! Integracin o rede(inicin de las TIC en los procesos
:!1!5! E,learning
:!1!1! E#aluacin
:!1!-! Gestin del conocimiento
:!1!0! Gestin de $$@@Aportal del empleado B=1EC
2! Las TIC en la produccin ' la gestin integral de procesos
2!5! De(inicin de los procesos <abituales de la produccin
2!1! Integracin o rede(inicin de las TIC en los procesos
2!1!5! Gestin de stoc;s
2!1!1! Gestin de compras
2!1!-! 7rdenes de produccin
2!1!0! Gestin Integral de 4rocesos BE$4C
?! Conclusiones para la re(le6in
/! =ibliogra(*a
:-
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2.
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21
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22
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5.5
4rlogo
Como presidente de ETIC8 patronal del sector TIC en la Comunitat +alencia,
na8 #eo con satis(accin la di(usin en este libro de un concepto tan importan,
te como es la integracin de las TIC en la estrategia empresarial! La primera
re(le6in de cualDuier empresario es conocer su misin8 #isionar Du Duiere
Due sea su pro'ecto en unos a%os ' de(inir su #isin empresarial! Como a m*
me gusta decir8 una #e& tienes claro el destino8 <a' Due aplicar todo el conoci,
miento ' todas las <erramientas disponibles para locali&ar el meEor ataEo Due
te permita alcan&arlo antes Due los demsF esto es inno#ar ' la inno#acin es
lo Due las empresas necesitan cuando ni el precio8 ni si Duiera la calidad8 son
(actores 'a de competiti#idad! Como base de la inno#acin las empresas dis,
ponen del conocimiento ' como <erramienta principal las TIC!
En 5/?9 era <abitual <ablar de Tecnolog*as de la In(ormacin ' Comunica,
ciones como nue#as tecnolog*as! 4or aDuel entonces mis dos socios ' 'o8
con 15 a%os8 creamos una empresa de programacin de nombre GCla#eH '
con apellido GIn(ormticaH para e6presar Du era Glo ms nue#o8 lo Iltimo
de lo Iltimo8 la solucin para las p'mesH!
En aDuel entonces la tecnolog*a en manos de las grandes organi&aciones
empe&aba a estar a disposicin de todo tipo de organi&aciones! Ja eran
una realidad procesos como la mecani&acin de las (ic<as de los clientes8
la emisin de (acturas8 imprimir los libros del I+A trimestralmente para
entregarlos a <acienda8 transmitir con dat(onos peDue%as cantidades de
datos8 etc! Ja todos utili&aban Glas nue#as Tecnolog*as de la In(ormacin
' ComunicacionesH
@o' pre(iero Due se <able de TIC8 KTLecnolog*as de la KILn(ormacin ' KCLo,
municaciones8 ' no de nue#as tecnolog*as! En cualDuier sector empresarial
Glo nue#oH8 Gla no#edadH8 es lo utili&ado en (erias8 re#istas pro(esionales8
2
congresos8 para captar ' atraer la atencin del mercado! Las TIC se deben
implantar como elemento (undamental de la meEora cont*nua en busca de la
ma'or producti#idad de los $$@@ ' no basndonos en criterios de no#edad
o modernidad! Debemos cuidar la denominacin para no GamedrentarH a
ese sector de empresarios ms resistentes al cambio8 puesto Due <o' las TIC
son la <erramienta imprescindible a utili&ar por parte de cualDuier empresa
Due Duiera e#olucionar e incluso subsistir!
@a' Due conseguir Due las TIC se implanten en todos los procesos empresa,
riales! Esto se producir Inicamente demostrando a cada persona la utilidad
Due puede reportarles el uso de las TIC en su d*a a d*a! Este libro resalta la
importancia Due tiene la utili&acin de las mismas8 con total regularidad8 en
el mar;eting8 las (inan&as8 la log*stica8 la produccin o los recursos <umanos!
4ero el reto Due intenta alcan&ar este libro8 Eunto con el resto de t*tulos de la
l*nea editorial de Anetcom8 es la (ormacin de los recursos <umanos de nues,
tras empresas8 para Due sacndole el m6imo partido a las TIC8 con#irtamos a
la Comunitat +alenciana en un territorio <abitable8 producti#o ' competiti#o!
Mecesitamos empresarios Due tomen decisiones! Gracias a las TIC los datos
Due tenemos se trans(orman en in(ormacin8 entonces es cuando nuestros
empresarios pueden decidir ' esas decisiones podrn ser (ruct*(eras o no8 pero
se estarn tomando en base a criterios de competiti#idad!
Cada #e& cambian ms rpido el mundo8 la sociedad ' los mercados8 por lo
Due no pretendamos Due las empresas continIen (uncionando como antes!
Las TIC tienen Due ser las Due permitan a la Comunitat +alenciana ser prota,
gonista en este mundo de cambios8 posicionando a nuestras empresas a la
cabe&a de cada uno de los sectores! J las empresas del <ipersector TIC de la
Comunitat tienen Due tener la (uer&a ' el respaldo para tener un protagonis,
mo (undamental en el nue#o tablero de la econom*a mundial!
"oaDu*n Garrido
4residente de ETIC
?
5! Introduccin a una #isin
integradora de las TIC
en las p'mes
Los rpidos a#ances de la tecnolog*a de la in(ormacin8 as* como la creciente
e#olucin de Internet8 <an re#olucionado la manera tradicional de <acer
negocios! Este <ec<o <ace Due las empresas Due Duieran <acer (rente a un
entorno econmico en continua e#olucin deban aplicar estas tecnolog*as8
no slo en la telemati&acin interna de sus (unciones8 sino tambin en las
relaciones con sus interlocutores comerciales8 utili&ando por ello los nue#os
canales de comerciali&acin!
El ni#el de concienciacin de la p'me en las Tecnolog*as de la In(ormacin '
de la Comunicacin BTICC aumenta poco a poco! En estos momentos se <a
superado la simplista #inculacin de las TIC con la presencia en Internet ' se
e#oluciona <acia entornos producti#os inteligentes Due integran las TIC en
todas las reas de la empresa ' son parte estructural del modelo de negocio!
Mo obstante8 tambin <a' Due decir Due algunas e6periencias no <an sido
mu' e6itosas ' a #eces la o(erta tampoco se lo pone (cil a las p'mes! En ese
mercado compleEo de compra para la p'me8 la o(erta es dispersa ' en ella
con#i#en productos mu' distintos en caracter*sticas8 calidad ' precios! =aEo
siglas genricas como E$48 C$)8 =I8 C)I8 =1=N con#i#en en el mercado
empresas ' productos mu' di(erentes Due en ocasiones con(unden a la
demanda ' acentIan la incertidumbre en la toma de decisiones de compra
en la empresa!
4or ello8 con este manual se pretende dar una #isin ms integradora de las
distintas aplicaciones de las TIC en el desarrollo de todas las reas de la
empresa8 aun a riesgo de no pro(undi&ar ni en todas8 ni de manera e6<austi#a
en cada una de ellas! El obEeti#o es a'udar a e#olucionar la #isin Due se tie,
ne de las TIC ' la necesidad de integrarlas en la estrategia competiti#a de
negocio!
55
Los Iltimos a#ances <an puesto a disposicin de las empresas aplicaciones
tecnolgicas Due se <an traducido en cuantiosas #entaEas para las compa%*as8
tales como8 ma'or satis(accin ' (ideli&acin de los clientesF meEor imagen
de empresaF reduccin de costesF e(iciencia ' e(icacia operati#aF penetracin
en nue#os segmentos de mercado antes inaccesibles8 entre otras! En conse,
cuencia8 se puede considerar Due la incorporacin de las tecnolog*as es un
proceso imparable8 mientras Due el aspecto ms cuestionado es el ritmo de
introduccin ' el tipo de tecnolog*as Due se impondrn!
4or ello8 la importancia de desarrollar una estrategia empresarial digital es
cada #e& ma'or! Actualmente8 el entorno cambia mu' rpido ' las nue#as
tecnolog*as cada #e& in(lu'en ms en la gestin de las empresas! Todas las
organi&aciones necesitan tener claro cul es la ra&n de ser de su empresa en
el mercado ' adnde Duiere llegar8 cundo8 cmo ' con Du recursos <uma,
nos ' econmicos! De a<*8 el primer cap*tulo de este manual8 Due <ace una
re(le6in sobre lo cambiante Due es el entorno8 ' de a<* la importancia de
de(inir la estrategia en la empresa!
e presentan los puntos ms importantes Due se deben desarrollar a la <ora
de de(inirla8 orientando al lector sobre el anlisis e6terno e interno8 el DAF7
' cmo establecer las di(erentes l*neas estratgicas8 tcticas ' operati#as den,
tro de la empresa!
A continuacin se destacan algunos datos sobre la integracin de las TIC en
las empresas #alencianas8 as* como el papel Due desarrollan las mismas en la
cadena de #alor!
A lo largo de este manual tambin #eremos Du tipo de <erramientas tecnol,
gicas puede integrar una p'me en cada una de las di(erentes reas Due (or,
man parte de una organi&acin!
En primer lugar8 se centra en el rea de mar;eting8 ' ms concretamente en lo
importante Due es identi(icar las necesidades de los clientes para as* poder
satis(acerlas de la meEor manera posible! 4ero para ello8 pre#iamente es nece,
sario recoger in(ormacin ' anali&arla para poder plani(icar el trabaEo en las
reas de la empresa de la (orma ms e(ica& ' e(iciente! En este punto se de,
sarrolla cmo se puede (acilitar esta tarea a tra#s de la implantacin de un
C$) en la organi&acin!
51
7tro aspecto a tener en cuenta es el de mantener el contacto permanente '
personali&ado con el cliente! Esto se puede conseguir a tra#s de los boleti,
nes electrnicos8 Due aparte permiten estar presente en la $ed!
On concepto Due <a surgido en estos Iltimos a%os es la >eb 1!. ' los blogs
Due permiten a los propios usuarios colgar en la Peb la in(ormacin Due a
ellos les interesa! 4or tanto8 esta <erramienta es de gran utilidad para la
empresa a la <ora de #er Du es lo Due le interesa al cliente para desarrollar
estrategias de mar;eting!
El cap*tulo 0 abarca el Cuadro de )ando Integral BC)IC8 la banca electrnica
' la (acturacin electrnica! Estos tres conceptos (acilitan la toma de decisio,
nes de carcter (inanciero8 para Due se realicen de (orma e(ica&!
)s concretamente8 el C)I permite a la direccin tomar decisiones a partir
de unos indicadores de gestin! En este punto se de(inirn las cuatro (ases
Due se deben seguir a la <ora de establecer el Cuadro de )ando Integral en
una organi&acin8 las perspecti#as en las Due se centra ' algunos errores en
los Due se suele caer cuando se implanta dic<a <erramienta!
4or otro lado8 la banca ' (acturacin electrnica o(recen una serie de #enta,
Eas8 'a Due tienen la comodidad de gestionar 'a sea las cuentas de la empre,
sa8 las tarEetas o la emisin de (acturas8 entre otras muc<as cosas8 a tra#s de
la $ed8 permitiendo a la empresa a<orrar tiempo en estos trmites8 as* como
la disponibilidad de <acerlo a cualDuier <ora del d*a ' desde cualDuier orde,
nador conectado a Internet!
En log*stica ' distribucin son di#ersas las tecnolog*as Due se pueden inte,
grar! El G4 permite locali&ar geogr(icamente cualDuier tipo de obEeto o per,
sona ' <a tenido una gran aplicacin en la gestin de (lotas! Con este sistema
es posible conocer la situacin en Due se encuentra cada #e<*culo8 as* como
el itinerario reali&ado8 ;ilometraEe8 paradas reali&adas8 etc!
La tra&abilidad es un concepto Due <a surgido desde el sector alimentario! A
partir de aDu* se <a con#ertido en una aplicacin Due permite una di(erencia,
cin en cuanto al (luEo de mercanc*as se re(iere8 in(ormacin al cliente8 pro,
duccinN
5-
4or tanto8 Internet <a permitido el intercambio de bienes ' ser#icios a tra,
#s de la $ed8 es lo Due conocemos como comercio electrnico! Qste es un
canal Due abre la puerta a las empresas para #ender en cualDuier parte del
mundo a la #e& Due permite abaratar costes en distribucin! En (uncin de
las partes Due inter#ienen en la compraA#enta se di(erencian tres tipos8 sien,
do =1= Bentre empresasC8 =1C Bde empresas al consumidorC ' C1C Bentre
consumidoresC!
)u' relacionado con esto8 encontramos el E,procurement8 aplicacin Due
permite a la empresa integrar la cadena de suministros en la $ed!
El cap*tulo 2 se centra en el departamento de produccin ' procesos integra,
les8 concretamente en cmo se pueden gestionar tanto los stoc;s como las
compras ' en Du consisten las rdenes de produccin! Con ello lo Due se
pretende es <acer la empresa ms competiti#a! 4ara concluir8 se <ace <inca,
pi en el E$4 como instrumento en la gestin conEunta de la empresa8 'a Due
permite dar cobertura a todas las reas (uncionales de la empresa!
La Iltima rea en Due se centra este manual es la de recursos <umanos! El
E,learning8 la e#aluacin8 la gestin del conocimiento ' la gestin adminis,
trati#a son las <erramientas Due (acilitan las tareas <abituales de este depar,
tamento!
En de(initi#a8 lo Due se busca es dar a conocer a la p'me la importancia de la
de(inicin de la estrategia ' las Tecnolog*as de la In(ormacin de una manera
conEunta e integrada en el entorno competiti#o en el Due nos encontramos!
La (inalidad es dar una #isin general de las posibilidades Due o(recen las
Tecnolog*as de la In(ormacin para las p'mes8 para Due cada una en (uncin
de su situacin ' grado de a#ance8 decida cul de ellas es ms Itil implantar
en la empresa!
50
1! La estrategia digital
dentro de la empresa
M 1!5! $e(le6in sobre la importancia de la estrategia
La globali&acin del mercado est moti#ando una creciente necesidad
de dise%ar el (uturo de (orma meditada8 aleEado de la impro#isacin8
deEando atrs la inspiracin repentina ' dando paso al anlisis concep,
tual ' a un proceso metodolgico basado en los di#ersos aspectos Due
con(iguran el entorno co'untural8 en las e6pectati#as e6istentes ' en los
logros esperados!
4ara los empresarios8 cada #e& es ms clara la necesidad de dise%ar el (uturo
de sus decisiones de <o' ' seleccionar de (orma co<erente las alternati#as
ms con#enientes ' propicias al 6ito! Tal aspiracin demandar un adecua,
do soporte en Tecnolog*as de la In(ormacin!
El rpido ' continuo cambio del entorno <ace Due las nue#as tecnolog*as
cada #e& in(lu'an ms en la gestin de las empresas8 (enmenos como Inter,
net a(ectan a la manera de <acer negocios8 el talento es cada #e& ms escaso
' la globali&acin cada #e& es un (enmeno ms importante!
4or ello8 todas las empresas necesitan tener claro cul es la ra&n de ser de su
empresa en el mercado ' a donde Duiere llegar8 cundo8 cmo ' con Du
recursos <umanos ' econmicos! J adems8 el eDuipo debe tenerlo igual,
mente claro por lo Due la comunicacin interna es de(initi#a!
La estrategia es compleEa ' reDuiere tomar decisiones importantes! Es ele,
gir un camino8 en de(initi#a8 tener claro cul es el (uturo Due Duiere '
cul es el camino Due <a elegido ' por Du! 4ero claramente8 toda estra,
tegia <a de ser de(inida como una serie de acciones para obtener #entaEas
competiti#as!
59
J en este momento debemos preguntarnos Du #entaEas competiti#as tene,
mos en nuestra empresa! i la respuesta no la tenemos clara8 posiblemente
sea necesario elaborar una estrategia para conseguirlas dentro de ella! @o' la
plani(icacin estratgica no tiene nada Due #er con concepciones antiguas de
compleEos ' r*gidos planes! Es una <erramienta (le6ible de gestin ' de utili,
dad para cualDuier empresa en nuestro entorno cada #e& ms cambiante8
competiti#o ' turbulento!
Es precisamente a<ora cuando dentro de la direccin de la empresa es impor,
tante introducir la dimensin temporal del largo pla&o! En el entorno actual
aparece la incertidumbre ' por ello las pre#isiones ' los planes de (uturo
BG4iense en el largo pla&o: pasar en l el resto de sus d*asNHC! La dimensin
temporal del largo pla&o aumenta la perspecti#a de nuestra #isin ' nos per,
mite racionali&ar el d*a a d*a en su Eusta medida!
A ni#el de p'me8 <o' el plan estratgico consiste en la concrecin de los
(ines8 re(le6iones ' anlisis de la direccin de la empresa Due se materiali&a
en un plan maestro Due recoge las decisiones estratgicas Due <a adoptado
<o' respecto a lo Due <ar en los pr6imos tres a%os para lograr ser competi,
ti#a en su entorno de negocio logrando sus obEeti#os!
@a' Due tener en cuenta Due8 lo primero ' principal son los (ines Bpara el Due
no sabe <acia dnde #a8 todos los #ientos son (a#orablesC! El marco estratgi,
co se de(ine baEo la misin8 la #isin8 los #alores ' los obEeti#os generales de
la empresa! Esta parte es la ms estable en el tiempo8 no cambia tanto8 lo Due
<ace (alta es tenerla #erdaderamente bien identi(icada ' compartida por el
eDuipo directi#o ' toda la organi&acin!
Despus #iene la parte ms compleEa8 el anlisis dinmico de la posicin
competiti#a de la empresa desde el punto de #ista interno ' e6ternoF es el
diagnstico estratgico! Es aDu* donde el consultor puede a'udar en la
aplicacin de <erramientas de diagnstico ' aportar un punto de #ista dis,
tinto8 sin los paradigmas del eDuipo directi#o8 pues su #entaEa es Eusta,
mente estar (uera de la empresa! GDicen Due la manera de cocer una rana
en agua caliente es ponerla cuando est el agua (r*a ' poco a poco ir
subiendo la temperatura8 no se dar cuenta8 no saltar ni reaccionar '
terminar cocidaNH es bueno Due busDue a alguien de (uera Due le sir#a
de contrapunto!
5:
En el anlisis e6terno <a' Due estudiar las tendencias8 el mercado8 a los clien,
tes8 a los agentes econmicos! Esto cambia constantemente8 <a' Due salir del
d*a a d*a de nuestra empresa8 estudiar el entorno8 otros sectores8 otros merca,
dos8 otros pa*sesN @a' Due desarrollar la #isin <ol*stica Bla capacidad de
#er no slo la <oEa8 sino la rama8 el rbol ' el bosDue completoC! @a' Due
anticiparse para tener capacidad para reaccionar ' tomar medidas!
Todo ello es necesario reali&arlo de una manera constante cada a%o para (or,
mular la estrategia a seguir en los pr6imos tres! La estrategia Euega con
dimensin de (uturo8 cambio ' riesgo!
La estrategia debe (ormularse siempre baEo los principios de (le6ibilidad8
actuali&acin ' desli&amiento! Todo plan puede ' debe ser actuali&ado cada
#e& Due las circunstancias del entorno o la #oluntad de la organi&acin modi,
(iDuen las <iptesis bsicas en las Due se sustenta el plan! On plan no puede
<acerse cada tres a%os para un per*odo de tres a%os! On plan <a' Due <acer,
lo cada a%o para los tres a%os siguientes8 re#isando ' modi(icando lo Due sea
necesario del plan anterior!
El plan tiene Due ser un documento #i#o8 un documento Due sir#a de gu*a
cada #e& Due se tenga Due tomar una decisin importante! Mada puede per,
manecer al margen del plan estratgico8 ni el plan estratgico al margen de lo
Due ocurre en la empresa ' el mercado!
El proceso de re#isin debe <acerse8 con o sin a'uda e6terna8 de manera par,
ticipati#a ' desde el compromiso de la direccin! En el proceso de plani(ica,
cin estratgica deben participar todos los directi#os! Gi uno participa es
ms (cil Due se comprometa Bal contrario es ms di(*cilCH!
En de(initi#a8 con la elaboracin de un sencillo plan damos un primer gran
paso <acia la pro(esionali&acin de la gestin de la p'me! Con su re#isin8
modi(icacin ' aplicacin de sistemas de in(ormacin ' control8 desarrolla,
mos un pensamiento estratgico en nuestros eDuipos ' la actitud Due nos per,
mita dirigir a nosotros el d*a a d*a de la empresa ' no Due el d*a a d*a nos diri,
Ea la empresa!
52
M 1!1! 4untos a tener en cuenta en la (ormulacin de la estrategia
En este apartado se pretende orientar al empresario a la <ora de de(inir su
estrategia empresarial con una serie de puntos Due es imprescindible desarro,
llar en cualDuier organi&acin independientemente de su tama%o!
Toda plani(icacin estratgica debe contener un anlisis tanto del mbito
interno de la empresa como de su entorno8 en busca de los aspectos positi#os
' negati#os8 ' de una compatibilidad entre ambos! En de(initi#a8 <a' Due ana,
li&ar Du ocurre a nuestro alrededor8 cmo e#oluciona el entorno en el Due
se mue#e la empresa ' Du obstculos se pueden presentar!
4or otra parte8 <aciendo re(erencia a la parte interna es (undamental conocer,
se a uno mismo8 lo Due nos permitir conocer ' detectar nuestras debilidades
' amena&as8 adems de di(erenciar la l*nea estratgica8 tctica ' operati#a!
E)4$EA
R F7$TALESA
, DE=ILIDADE
ET$ATEGIA
IMTE$M7
ETTE$M7
C7)4ETITI+IDAD
CLIEMTELA C7)4ETEMCIA
R 747$TOMIDADE
, A)EMASA
1!1!5! Anlisis e6terno
El anlisis e6terno se compone de una serie de tareas como son la recopilacin
de datos8 estudio8 obser#acin ' anlisis del mercado en el Due #a a actuar o
est actuando la empresa! Es importante reali&ar un estudio en pro(undidad para
detectar cules sern los obstculos a los Due tendr Due en(rentarse!
5?
En primer lugar8 es necesario buscar in(ormacin sobre el sector en el Due se
enmarca el producto o ser#icio! Tener en cuenta (actores demogr(icos8 econ,
micos8 tecnolgicos8 pol*ticos8 legales ' socioculturales! Estos estudios suelen
publicarlos las administraciones pIblicas8 como estad*sticas o in(ormes! Internet
es una buena <erramienta para encontrarlos!
4or otro lado8 es mu' importante estudiar a los clientes potenciales Bparticulares8
empresas8 administraciones pIblicas o asociaciones8 (undaciones8 etc!C!
e debe anali&ar la competencia ms directa8 es decir8 aDuellas empresas Due o(re,
cen los mismos Bo similaresC productos o ser#icios ' Due se dirigen al mismo pIbli,
co! Los intermediarios son necesarios si la empresa no #a a #ender directamente al
cliente porDue inciden en calidad e imagen! @a' Due saber Duines ' cuntos
son8 cmo trabaEan ' Duines ' cmo pueden agregar #alor a la empresa!
J por supuesto8 los pro#eedores Due in(lu'en de manera directa en la calidad de
los productos o ser#icios de una empresa!
Con los trminos de oportunidades ' amena&as se <ace re(erencia a aDuellas
condiciones (a#orables o des(a#orables para la empresa Due deri#an de los
cambios Due se dan en el medio ambienteF entre tales cambios se inclu'en
tanto las nue#as situaciones Due de alguna manera 'a estn presentes8 como
los <ec<os Due en el (uturo pueden #eri(icarse!
1!1!1! Anlisis interno
Es tan necesario conocer los (actores e6ternos Due nos rodean como conocer
los internos Due #an a in(luir en el desarrollo de la empresa8 o lo Due es lo
mismo8 conocerse a uno mismo!
El anlisis interno es imprescindible dentro del proceso estratgico8 porDue
sir#e para describir la dimensin de los recursos ' <abilidades con Due cuen,
ta una organi&acin!
4rincipalmente8 consiste en una obser#acin detallada de lo Due ocurre den,
tro de la empresa a base de anali&ar los resultados8 la estrategia8 la organi&a,
cin interna8 los recursos segIn los rendimientos alcan&ados ' su plasmacin
en puntos (uertes ' dbiles!
5/
La importancia de conocer ' anali&ar los (actores internos de la empresa da
una idea de las posibilidades ' capacidades8 as* como de los puntos (uertes a
potenciar ' los dbiles a cubrir ' enmendar!
@a' Due identi(icar las debilidades8 es decir8 todo aDuello en Due es menos
(uerte la empresa ' nosotros mismos8 puede Due sea la situacin8 la ine6pe,
riencia8 la (alta de clientes8 etc! Mo <a' Due temer sacar a la lu& los puntos
dbiles8 pues se deben conocer primero para luego compensar '8 al (in ' al
cabo8 ningIn competidor lo #a a #er!
Este mismo proceso <a' Due reali&arlo con los puntos (uertes8 'a sea alguna
de las capacidades personales8 la imagen Due se da8 la red de aliados8 la #en,
taEa competiti#a!
El anlisis interno consta del diagnstico estratgico Due consiste en el esta,
blecimiento del per(il estratgico o capacidad competiti#a de la empresa (ren,
te a la estructura competiti#a del sector!
El diagnstico de gestin o (uncional anali&a la e(iciencia ' e(icacia de las
(unciones de la empresa o de sus operaciones bsicas8 como pueden ser la
comerciali&acin8 produccin8 administracin8 etc!
J el diagnstico (inanciero se centra en la estructura ' situacin (inanciera de
la empresa a tra#s de la e#aluacin de las cuentas anuales!
$esumiendo estos dos mbitos de anlisis8 lo ideal es la de(inicin ' combi,
nacin de las amena&as ' oportunidades del sector Banlisis e6ternoC ' de las
(uer&as ' debilidades de la empresa Banlisis internoC8 lo cual da lugar a un
DAF7!
1!1!-! DAF7
On DAF7 es el anlisis de las Debilidades8 Amena&as8 Fortale&as ' 7portu,
nidades de una empresa tanto en relacin con el mercado ' su entorno como
en relacin con la propia organi&acin!
4lanteado as* es bastante sencillo8 la di(icultad estriba en saber distinguir las
amena&as ' las debilidades '8 sobre todo8 en dirigir las acciones para conse,
1.
guir Due estas caracter*sticas se con#iertan en (ortale&as ' oportunidades! J lo
ms di(*cil es Due las peDue%as ' medianas empresas se den cuenta de su uti,
lidad! El DAF7 es un peDue%o pu&&le Due <a' Due ir ensamblando8 estudian,
do8 anali&ando para con#ertirlo en lo Due es: una <erramienta (undamental
para saber Du lugar ocupa cada empresa en el mercado ' cmo (ortalecer o
meEorar esa presencia ' cmo no8 para dirigir los pasos <acia el (uturo!
Todas las empresas8 'a sean grandes8 medianas o peDue%as deben ser#irse de una
<erramienta como el DAF7! @a' Due tener en cuenta Due las conclusiones Due
se e6traen de l sir#en para a'udar a establecer los obEeti#os ' a desarrollar las
estrategias ' programas del plan de mar;eting Due8 por un lado8 capitalicen las
oportunidades ' (ortale&as8 ' por otro8 contrarresten las amena&as ' debilidades!
El DAF7 es la cla#e para conocer el presente ' <a' Due tener en cuenta Due
no se puede a(rontar el (uturo con garant*as si no se tiene en cuenta el
momento en el Due se #i#e!
J precisamente el saber <acia dnde dirigirse es necesario para todas las
compa%*as8 ms incluso para aDuellas Due cuentan con recursos limitados
debido a su estructura empresarial! Estamos <ablando de la importancia Due
tiene para las p'mes este tipo de anlisis!
i una peDue%a ' mediana empresa sabe Du posicin ocupa ante sus com,
petidores8 <asta dnde puede llegar o cul es su principal problema a la <ora
de #ender un producto8 entonces <ar todo lo posible por paliar esas debili,
dades para as* poder apro#ec<ar las oportunidades8 garanti&ando Due no per,
der recursos!
Antes de buscar la meEor campa%a publicitaria8 el logo ms #anguardista o la
Iltima tecnolog*a punta8 <abr Due saber Duines somos ' Du Dueremos
conseguir ' si realmente es necesario tomar determinadas medidas o no! 4or
eso8 el anlisis DAF7 no puede (altar en un plan estratgico! Es cla#e para el
diagnstico ' la (ormulacin de estrategias!
1!1!0! Formulacin de l*neas estratgicas8 tcticas ' operati#as
En esencia8 la re(le6in estratgica se preocupa de adecuar las capacidades
internas a las e6igencias o potencialidades del entorno! 4or tanto8 la eleccin
15
de una estrategia supondr la respuesta de la empresa al mundo competiti#o
Due le espera8 dise%ando un plan de actuacin Due colabore con la consecu,
cin de los obEeti#os perseguidos8 ' Due necesariamente se #er retocado
con(orme a las percepciones Due se #a'an teniendo del entorno ' de la com,
pleEidad interna de la empresa!
FAE DEL 4$7CE7
4LAMIFICACIUM
ET$ATQGICA
BFormulacinC
I)4LAMTACIUM DE LA
ET$ATEGIA ELEGIDA
BE(ecti#idadC
C7MT$7L
DEL 4$7CE7
BeguimientoC
La plani(icacin estratgica parte del anlisis de la posicin competiti#a pre,
#ia8 ' su grado de desarrollo depender de los reDuisitos tcnicos con Due
cuente la direccin de la empresa ' de la mentalidad con la Due actIe el
empresario! ea cual sea su ni#el de e6igencia8 esta importante (uncin direc,
ti#a comien&a con el diagnstico interno ' capacidades con Due cuenta la
organi&acin Eunto a la e#aluacin o contemplacin del entorno! En de(initi,
#a8 la pretensin conEunta de ambos anlisis es estudiar las posibilidades de
actuacin Due tiene la empresa8 as* como la #ulnerabilidad e6istente8 no slo
en el presente sino de cara al (uturo8 como consecuencia de esta contempla,
cin estratgica con el (in de:
V A'udar a la bIsDueda ' deteccin sistemtica de nue#as oportunidades
de negocio!
V Contribuir a identi(icar problemas ' amena&as a medio ' largo pla&o Due
pueden tener gran repercusin para la empresa!
V )eEorar las (unciones de integracin de los miembros de la empresa en
los obEeti#os estratgicos ' (acilitar los procesos de coordinacin ' control!
V De(inir la #entaEa competiti#a sostenida ' permitir mantenerla ' desarrollarla!
V Identi(icar lagunas ' puntos dbiles en la organi&acin ' permite la elabora,
cin de planes complementarios para <acer (rente a ese tipo de problemas!
11
V Facilitar el desarrollo de e(ectos de e(icacia a tra#s de unidades estrat,
gicas de negocio Due se apo'an ' complementan entre s*!
En una organi&acin se pueden distinguir tres ni#eles de direccin en (uncin
de las tareas Due desarrollan8 el grado de di(icultad en la toma de sus decisio,
nes ' la repercusin Due tendr*a una eDui#ocacin! Comen&aremos al contra,
rio8 por lo Due por desgracia tiene ms (uer&a <abitualmente en la p'me8 lo
operati#o Gel d*a a d*aNH!
El personal del ni#el operati#o se compone por los empleados8 es el ni#el
ms baEo de la organi&acin! 4or tanto8 est integrada por mandos Due son
responsables directos de la programacin ' control de acti#idades u opera,
ciones bsicas de la empresa!
La in(ormacin Due precisan maneEar es (cilmente disponible8 la relati#a a la
plani(icacin ' seguimiento de estas acti#idades8 re(eridas a un pla&o corto o
con bastante detalle ' los errores se corrigen rpidamente!
Las decisiones tomadas por este ni#el estn relacionadas con las acti#idades
corrientes de la empresa ' de esta (orma8 tienen una repetiti#idad ele#ada '
procedimientos automticos!
En el ni#el tctico se encuentran las gerencias intermedias8 cu'as (unciones
son desarrollar las acciones orientadas al medio pla&o8 la super#isin del
logro de las (unciones operati#as8 racionali&ar la toma de decisiones8 el segui,
miento ' control parcial! Es una l*nea dinmica e interacti#a con los dems '
es una tcnica Due coordina a #arias acti#idades para conseguir la e(iciencia
de los obEeti#os deseados!
Las decisiones Due se deben tomar son repetiti#as ' los errores Due se pueden
cometer no implican sanciones mu' gra#es!
J por Iltimo8 el ni#el estratgico es la alta direccin ' tiene la tarea (unda,
mental de de(inir ' #iabili&ar las estrategias empresariales8 (ormular los (ines8
obEeti#os ' planes a largo pla&o Due posicionen a la empresa en la meEor dis,
posicin para apro#ec<ar los cambios Due se intu'en en el entorno con#ir,
tindolos en #entaEas competiti#as para la empresa!
1-
4or lo tanto8 la in(ormacin maneEada por los directi#os de este ni#el es e6ter,
na8 siendo corriente el uso de intuicin en los procesos de toma de decisio,
nes8 Due por lo general no son nada estructuradas!
Las decisiones Due deben tomar los directi#os son de gran trascendencia ' un
error tiene e(ectos di(*cilmente re#ersibles!
1!1!9! Control ' seguimiento de la estrategia
La (uncin de control est basada en la retroalimentacin ' permite decidir
las acciones correctas8 en base a la in(ormacin proporcionada por el anlisis
de las des#iaciones contrastadas entre los resultados obtenidos ' los Due se
esperan!
El control estratgico pretende el conocimiento ' seguimiento de la e#olu,
cin del entorno8 de las (uer&as competiti#as ' de la e(icacia de la organi&a,
cin en la puesta en prctica ' logro de los obEeti#os contenidos en las estra,
tegias dise%adas!
Adems del control a posteriori8 tambin se debe aplicar un control a priori8
Due permita tomar acciones pre#enti#as en lugar de correcti#as!
El control en la estrategia pretende asegurar no solamente el cumplimien,
to de los planes ' obEeti#os8 sino tambin la continuidad de la re(le6in
estratgica! On conEunto de planes no puede permitir8 por s* solo8 la
correcta eEecucin de la estrategia porDue es necesario asignar las distin,
tas tareas ' la responsabilidad correspondiente a los miembros de la
empresa8 coordinar e integrar las acciones8 establecer las l*neas de autori,
dad Blas cuales <an sido e6plicadas en el punto anteriorC8 ' los canales de
comunicacin!
1!1!:! Cla#es de la implantacin de un plan estratgico en la p'me
El desarrollo de un plan estratgico es una de las <erramientas de la direc,
cin Due cada #e& se usa ms para aplicar todo el proceso de re(le6in
estratgica Due <emos comentado! 4ero8 WDu <ace (alta para Due un 4lan
Estratgico (uncione en la prcticaX 4odemos destacar algunos elementos
cla#e:
10
5C La de(inicin de los principales elementos de la identidad corpora,
ti#a de toda organi&acin: la de(inicin de su misin8 su #isin ' de
sus #alores corporati#os! AunDue parece ob#io ' reiterati#o es el pun,
to de partida del proceso de Direccin ' 4lani(icacin Estratgica!
1C i Dueremos alinear la organi&acin a la estrategia8 debemos contar
con la participacin de todo el eDuipo directi#o Bla participacin es el
primer paso para la implicacinC8 adems deberemos comunicar
dic<a estrategia a toda la organi&acin8 Due la deber asumir como
propia!
-C 4ero sobre todo8 debe estar claro Duin debe asumir la direccin
estratgica de la empresa '8 ms concretamente8 cul debe ser el
papel del ConseEo de Administracin8 de la Direccin General de la
empresa ' de su Comit de Direccin BaunDue tambin pare&ca una
ob#iedad realmente no lo es en muc<as p'mesC!
0C Contar con una organi&acin Due sea capa& de eEecutar las estrate,
gias! El ni#el de conocimientos ' competencias de los cuadros directi,
#os medios es determinante en la implantacin!
9C EEercer un lidera&go estratgico por parte de la direccin Due
re(uerce a esa l*nea media ' resuel#a los con(lictos de obEeti#os '
carencias en la programacin de acciones!
:C Establecer un presupuesto Due apo'e la estrategia! La dotacin de
medios es determinante del alcance ' resultados del 4lan! Adems8
tenemos Due introducir una <erramienta de seguimiento ' control de
los obEeti#os8 el Cuadro de )ando Integral BC)IC!
2C )oldear la cultura corporati#a para Due concuerde con las estrate,
gias! Es absolutamente necesario Due el 4lan Estratgico sea compati,
ble con los Gelementos restrictoresH ' especialmente con la cultura!
Cuando la cultura organi&ati#a es mu' (uerte ' arraigada8 siempre
dominar sobre cualDuier estrategia!
?C Instalar sistemas de gestin Due apo'en su puesta en prctica Bpol*,
ticas8 procedimientos8 sistemas de in(ormacin ' controlC! En la prc,
19
tica las distintas <erramientas de tecnolog*as de la comunicacin dan
un soporte adecuado a estos sistemas de gestin!
/C Dise%ar un plan de incenti#os Due est estrec<amente relacionado
con los obEeti#os ' las estrategias de(inidas! Es imprescindible #incu,
lar el 4lan Estratgico con sus obEeti#os deri#ados con el sistema de
retribucin ' los distintos incenti#os!
5.C $e#isar8 e#aluar ' meEorar los sistemas de in(ormacin interna ' e6ter,
na para adaptar la estrategia a los cambios constantes de cada mercado!
M 1!-! Datos rele#antes sobre la incorporacin de las TIC en la empresa
#alenciana
Las Tecnolog*as de la In(ormacin ' las Comunicaciones son pie&as (unda,
mentales en el mundo econmico ' empresarial actual! u implantacin en
la empresa permite la moderni&acin ' agili&acin de los procesos8 incre,
mentar los ni#eles de producti#idad '8 en de(initi#a8 aumentar la competiti#i,
dad de la empresa en un mercado cada #e& ms globali&ado8 ' en conse,
cuencia muc<o ms competiti#o!
Es bien conocida la problemtica Due presenta la adopcin de las TIC en
las organi&aciones ' empresas! Durante a%os8 los in#estigadores <an anali,
&ado las ra*ces de esta problemtica8 centrndose especialmente en las
grandes organi&aciones! @a sido en los Iltimos a%os cuando <an surgido
estudios para el caso de las peDue%as ' medianas empresas Bp'mesC8 donde
se presenta una casu*stica distinta! En comparacin con las grandes empre,
sas8 las p'mes en general tienen menos recursos (inancieros8 menor e6pe,
riencia tcnica8 menos <abilidades de gestin ' <an comen&ado a utili&ar
las Tecnolog*as de la In(ormacin recientemente!
4or ello8 ' para situar el punto de partida tecnolgico actual8 es interesante
resaltar una serie de datos rele#antes e6tra*dos de un estudio reali&ado por
Fundacin 7+I en Eunio de 1..: a las empresas #alencianas sobre el uso de
los ordenadores ' conocimientoAopinin en in(ormtica! El segundo apartado
abarca el comercio electrnico centrndose tanto en las #entas como en las
compras a tra#s de Internet!
1:
En primer lugar8 anali&ando el uso de los ordenadores ' la opinin en in(or,
mtica <a' Due destacar el ?081Y de las empresas #alencianas dispone de
una media de ms de 9 ordenadores '8 del total de todas estas empresas in(or,
mati&adas8 el 2.8-Y estn conectados a tra#s de un router o una red de rea
local Bde cable o inalmbricaC
4EMET$ACIUM DEL 7$DEMAD7$ EM LA E)4$EA
@a' Due tener en cuenta Due numerosas acti#idades empresariales no reDuie,
ren del uso de ordenador8 el <ec<o de Due una amplia ma'or*a Bcerca del
?9YC de empresas disponga de la tecnolog*a in(ormtica con(irma unos ni#e,
les de implantacin caracter*sticos! En cualDuier caso8 con ci(ras de penetra,
cin tan ele#adas8 el tec<o de la e6tensin de los ordenadores en la empresa
est cercano8 porDue siempre pueden Duedar determinadas empresas BpeDue,
%os bares o comercios8 microempresas de construccinNC Due no se incor,
poren al uso de los ordenadores!
Es el sector terciario Bcomercio ' ser#iciosC8 por lo general con empresas ms
peDue%as8 el Due presenta ci(ras de penetracin de ordenadores ms reduci,
das8 aunDue con porcentaEes en torno al ?.Y! Los ser#icios8 sobre todo debi,
do al peso de los peDue%os establecimientos <osteleros8 estn ligeramente
por debaEo de esta ci(ra!
A otro ni#el8 por encima del /.Y se situar*an las empresas del secundario8
normalmente con sociedades con ma'or nImero de empleados '8 <abitual,
mente8 con un rea de administracin ligada a gerencia8 Due8 indudablemen,
te8 necesita apo'arse en la in(ormtica!
12
Centrndonos en el uso del ordenador ' de la in(ormtica8 el porcentaEe
medio de empleados Due lo utili&a es del ::80/Y8 es decir8 dos de cada tres
empleados utili&an un ordenador para desempe%ar sus tareas8 ' por tanto8 se
trata de una <erramienta de uso generali&ado Bms aIn teniendo en cuenta el
gran nImero de puestos de trabaEo o tareas Due no necesitan el uso de orde,
nadores8 como por eEemplo8 puede ser el caso de los operarios ' alba%iles en
el sector de la construccinC!
El mbito de la administracin8 gestin8 (inan&as ' recursos <umanos es el del
uso de ordenadores por e6celencia8 puesto Due prcticamente todas las
empresas B/:89YC emplean los procesadores para estas tareas!
4oco ms del 0.Y de las empresas in(ormati&adas #alencianas <ace uso de
ser#icios de consultor*a in(ormtica para incorporar o meEorar aplicaciones!
Es necesario tener en cuenta Due las empresas de cierta entidad suelen cubrir
este apartado internamente8 ' en el caso de las empresas ms peDue%as
Bamplia ma'or*a en la Comunitat +alencianaC no se plantean grandes actua,
ciones en este campo!
)enos <abitual es el recurso a ser#icios e6ternos de auditor*a de seguridad
en in(ormtica8 Due es un ser#icio especiali&ado de consultor*a Due #a
<acindose cada #e& ms necesario8 especialmente debido a los problemas
Due genera la $ed ' a los retos Due plantea la conser#acin de la integridad
de la in(ormacin! On 5?82Y de las empresas in(ormati&adas subcontratan
estos ser#icios!
O=C7MT$ATACIUM DEL E$+ICI7 E4ECIALISAD7 DE C7MOLT7$3A
1?
Cerca de un -.Y de las empresas in(ormati&adas #alencianas (acilita cursos
de (ormacin en in(ormtica a sus empleados8 aunDue la ma'or parte de ellos
estn (inanciados Btotal o parcialmenteC por entidades pIblicas! e trata de
ci(ras poco ele#adas si se tiene en cuenta Due la (ormacin es uno de los prin,
cipales (actores para el incremento de la producti#idad! La empresa debe ser
uno de los principales agentes impulsores de la (ormacin ' no deEar comple,
tamente en manos del trabaEador la responsabilidad de la actuali&acin '
puesta al d*a!
En el apartado (ormati#o8 los saltos cuantitati#os entre segmentos son de
importancia8 de manera Due se pasa del 1-Y en las empresas ms peDue%as
a cerca del 2.Y en las grandes!
Los subsectores del terciario8 ser#icios ' comercio8 son los ms preocupados
por la (ormacin de sus empleados8 aunDue las di(erencias no son importan,
tes ' en ningIn sector se supera el -.Y de empresas Due (acilita cursos de
in(ormtica a su plantilla!
Lgicamente8 el ni#el de (ormacin en in(ormtica del personal de o(icina
BDue suele trabaEar con ordenadoresC es el ms ele#ado8 con un promedio
situado en un ni#el medio,alto! Los gerentes ' directi#os les siguen con un
promedio por encima del ni#el medio! Finalmente8 el ni#el de (ormacin en
in(ormtica del resto de personal8 en la ma'or*a de los casos empleados Due
no maneEan ordenadores8 es baEo!
La opinin de los encuestados en relacin a la in(ormtica se re(leEa en Due el
2/85Y mani(iesta Due est debidamente in(ormati&ada!
El /28/Y no cree necesitar ms personal para el rea de TIC! Las empresas
ms grandes Blas meEor dotadas8 pero tambin las Due plantean ma'ores
reDuerimientosC son las Due en ma'or medida mani(iestan la necesidad de
contratar a ms personal en este campo! En todos los sectores el porcentaEe
es mu' baEo8 aunDue la industria destaca ligeramente por encima de los otros
con un -Y!
El impacto de la in(ormtica ' los ordenadores en los di(erentes mbitos de la
empresa es ms positi#o cuanto ma'or es el tama%o de la empresa! Al mar,
gen de esta generalidad8 se detectan saltos importantes entre segmentos en
1/
comprasApro#eedores8 donde 1. empleados es la barrera a partir de la cual se
produce un impacto notablemente ma'orF ' en comunicacinApromo,
cinAmar;eting8 un mbito de impacto tendente a mu' positi#o a partir de los
5.. empleados!
En segundo lugar8 se a%aden unas ci(ras sobre el uso del comercio electrni,
co en las empresas de la Comunitat +alenciana! En cuanto a la #enta a tra#s
de Internet8 el /8:Y de las empresas conectadas o(rece sus productos o ser#i,
cios para ser adDuiridos a tra#s de este medio con o sin pago directo8 lo Due
supone el :8?Y del total de empresas #alencianas! La $ed #a abrindose paso
como canal de distribucin ' las empresas estn consolidando su apuesta por
Internet como medio Galternati#oH para dar salida a sus productos o ser#icios!
e est apostando por trans(erir las transacciones desde un mercado (*sico a
uno basado en Internet8 siempre con las limitaciones materiales de entrega
para los productos tangibles!
El 2Y de empresas conectadas Due no #enden a tra#s de Internet tiene inten,
cin de <acerlo a corto pla&o!
El porcentaEe medio Due representan las #entas a tra#s de Internet sobre el
total de las #entas de las empresas Due o(recen sus productos para ser adDui,
ridos a tra#s de la $ed8 asciende al 508/9Y!
i tenemos en cuenta el tipo de destinatario8 el -/895Y se debe a =1= B#entas
a empresasC ' el :.80/Y a =1C B#entas a consumidoresC!
Las empresas Due #enden a tra#s de la $ed lle#an a cabo esta prctica por
di(erentes (actores! 4odemos di#idir los cuatro primeros en dos grupos de
similar naturale&a: por una parte8 Gimagen de la empresaH B9?8:YC8 '
GmeEora de la calidadH B-08/YC8 orientados a re(or&ar la lealtad del consu,
midor Ba tra#s de Internet se puede disponer de ms in(ormacin ' com,
parar alternati#as de consumo con un es(uer&o relati#amente baEo8 lo Due
obliga a las empresas8 no slo a o(recer un buen producto al cliente8 sino
tambin a tratar de aportarle un #alor a%adidoC! 4or otro lado8 Gobtencin
de nue#os clientesH B098:YC ' Ge6pansin de mercadoH B-580YC son (acto,
res #inculados a la consideracin del E,commerce como (rmula para
poder abarcar ma'or cuota de mercado!
-.
4or otro lado8 <a' Due aportar datos sobre la compra a tra#s de la $ed8
remarcando Due el 1280Y de las empresas conectadas a Internet utili&a este
medio como #*a para la adDuisicin de bienes o ser#icios! Esto representa el
5/80Y del total de empresas #alencianas!
E)4$EA ZOE C7)4$AM A T$A+Q DE IMTE$MET
Las empresas Due participan en el comercio electrnico a tra#s de las com,
pras triplican los casos de las empresas Due lo <acen o(reciendo sus produc,
tos! La comodidad Due la $ed supone8 la #ariedad de productos8 o los precios
ms reducidos8 son algunos de los (actores Due moti#an la adDuisicin de
productos on,line! Adems8 es necesario tener en cuenta Due el proceso de
compra a tra#s de la $ed es ms sencillo para las empresas Due el <ec<o de
o(recer sus productos a tra#s de la misma!
La #ariedad de productos Due pueden comprarse en la $ed es amplia! Mo
obstante8 del total de categor*as anali&adas8 aDuellas demandadas con
ma'or (recuencia por las empresas #alencianas son material de o(icina
B058:YC8 pla&as de #iaEe8 aloEamientos ' <oteles! A continuacin8 (iguran
productos relacionados con la in(ormtica8 completando el dominio de los
bienes de carcter o(imtico! Los productos de uso industrial ocupan toda,
#*a un lugar secundario!
En cuanto a los bene(icios Due de(inen las actitudes positi#as de las
empresas <acia la compra en Internet son en primer lugar8 el Due <ace
re(erencia a la G(acilidad de compraH ' Due englobar*a la comodidad8 la
(le6ibilidad de <orarios ' la ma'or #elocidad de los procesos de nego,
-5
cios! En segundo lugar8 los Due aluden al precio Breduccin de precios '
reduccin del coste de transaccinCF ' por Iltimo8 aDuellos re(eridos a la
Gin(ormacinH BmeEor acceso ' conocimiento de los pro#eedoresC! in
duda8 es el conEunto de(inido como G(acilidad de compraH el Due desta,
ca mu' por encima del resto!
Finalmente a%adir Due8 el -189Y de las empresas #alencianas conectadas
participa del comercio electrnico8 lo Due supone el 1-Y del total de empre,
sas de la Comunitat +alenciana! Las empresas de ma'or tama%o son las Due
obtienen un #alor ms alto8 ci(ras lgicas si tenemos en cuenta Due estas
empresas 'a aparec*an como punteras en el indicador de compras ' #entas
por separado!
M 1!0! Las TIC en la cadena de #alor
Ona <erramienta Due complementa la e#aluacin del ambiente interno de la
empresa es el anlisis de la cadena de #alor de la empresa!
)! 4orter de(ine el #alor como la suma de los bene(icios percibidos por el
cliente8 menos los costos percibidos por l al adDuirir ' usar un producto o
ser#icio! La cadena de #alor es esencialmente una (orma de anlisis de la
acti#idad empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en
sus partes constituti#as8 buscando identi(icar (uentes de #entaEa competiti,
#a en aDuellas acti#idades generadoras de #alor! Esa #entaEa competiti#a
se logra cuando la empresa desarrolla e integra las acti#idades de su cade,
na de #alor de (orma menos costosa ' meEor di(erenciada Due sus ri#ales!
4or consiguiente la cadena de #alor de una empresa est con(ormada por
todas sus acti#idades generadoras de #alor agregado ' por los mrgenes
Due stas aportan!
De acuerdo con )! 4orter una cadena de #alor genrica est constituida por
una serie de elementos bsicos!
En primer lugar8 se encuentran las acti#idades primarias Due son aDuellas
Due tienen Due #er con la log*stica interna8 operaciones BproduccinC8
log*stica e6terna8 #entas ' mar;eting ' (inalmente el ser#icio post,#enta
BmantenimientoC!
-1
LA CADEMA DE +AL7$
IMF$AET$OCTO$A DE LA E)4$EA
AD)IMIT$ACIUM DE $ECO$7 @O)AM7
C7)4$A
DEA$$7LL7 TECM7LUGIC7
)A$GEM
ACTI+IDADE
DE A47J7
L7G3TICAL7G3TICA )A$[ETIMG
74E$ACI7ME
IMTE$MAETTE$MAJ +EMTA
E$+ICI7
TECM7L7G3A
@A=ILITAD7$A
DE LA
ET$ATEGIA
)A$GEM
ACTI+IDADE 4$I)A$IA
Estas acti#idades son apo'adas por la administracin de los recursos <uma,
nos8 la de compras de bienes ' ser#icios ' (inalmente por la de in(raestructu,
ra empresarial B(inan&as8 contabilidad8 gerencia de la calidad8 relaciones
pIblicas8 asesor*a legal8 gerencia generalC!
J el tercer aspecto importante es el margen8 Due es la di(erencia entre el #alor
total ' los costos totales incurridos por la empresa para desempe%ar las acti#i,
dades generadoras de #alor! 4ara cada acti#idad de #alor a%adido <an de ser
identi(icados los generadores de costes ' #alor! El marco de la cadena de
#alor enseguida se puso en el (rente del pensamiento de gestin de empresa
como una poderosa <erramienta de anlisis para plani(icacin estratgica! u
obEeti#o Iltimo es ma6imi&ar la creacin de #alor mientras se minimi&an los
costos! De lo Due se trata es de crear #alor para el cliente8 lo Due se traduce
en un margen entre lo Due se acepta pagar ' los costos incurridos!
En relacin con esto8 <a' Due remarcar Due todas estas acti#idades Due (or,
man la cadena de #alor precisan de apo'o8 concretamente de desarrollo tec,
nolgico Btelecomunicaciones8 automati&acin8 desarrollo de procesos e
ingenier*a8 in#estigacinC como <abilitador de la estrategia empresarial8 es
decir8 Due desempe%an una (uncin de interrelacin entre las acti#idades
consideradas nIcleo de la empresa!
--
4ues bien8 la nue#a tecnolog*a no slo permite la adaptacin del producto o
ser#icio al cliente sino Due8 adems8 en muc<os casos permite mostrarlo8 #en,
derlo8 cobrarlo8 <acerlo accesible ' obtener comentarios sobre l sin Due ten,
ga Due producirse un despla&amiento por su parte! 4or otro lado8 la incorpo,
racin de in(ormacin8 como un ser#icio ms8 al propio producto (*sico o al
ser#icio permitido por la tecnolog*a es una (orma cada #e& ms importante
de di(erenciarlo de los productos de los competidores!
La cadena de #alor al ser traspasada al mundo #irtual8 se trans(orma bsica,
mente en cinco procesos: recogida8 organi&acin8 seleccin8 s*ntesis ' distri,
bucin de in(ormacin! De la misma manera en Due su negocio toma una seri,
de entradas ' las con#ierte en algo por lo Due sus clientes pagan un dinero8 su
negocio en el mundo #irtual debe <acer lo mismo con la in(ormacin!
TECM7L7G3A
DIE\7
DEL
4$7DOCT7
4$7DOCCIUM )A$[ETIMG DIT$I=OCIUM E$+ICI7
@o' en d*a8 las empresas compiten en dos mundos: uno real de recursos Gpal,
pablesH8 ' uno #irtual de in(ormacin Due mediante transacciones electrni,
cas <a originado un nue#o lugar de creacin de #alor8 al Due denominan
Gcadena de #alor #irtualH! As*8 mediante el anlisis de la cadena de #alor8 los
directi#os <an conseguido redise%ar sus procesos internos ' e6ternos para
meEorar su e(icacia ' e(iciencia! in embargo8 el modelo de la cadena de
#alor no slo debe considerar Due la in(ormacin es un elemento de apo'o
del proceso Due a%ade #alor sino tambin Due es una (uente de #alor en s*
misma! Debe procederse a la gestin de dos procesos interrelacionados Due
a%aden #alor en dos campos mutuamente dependientes!
-0
M 1!9! La estrategia digital
Despus de todo lo desarrollado dentro de este punto8 parece e#idente la nece,
sidad de integrar las Tecnolog*as de la In(ormacin en la propia (ormulacin de
la estrategia empresarial ' su inclusin en la de(inicin del modelo de negocio!
As*8 el desarrollo de un entorno cada #e& con ms a#ances tecnolgicos '
con ms modelos digitales de empresa marcan una serie de caracter*sticas
para las empresas:
Entrada de nue#os competidores
Mue#os mercados
)eEora en la e(iciencia de los procesos
Fideli&acin de clientes
Creacin de nue#os productos
Otili&acin de las nue#as tecnolog*as
$eglas ' le'es sin de(inir
$educcin de costes
4ersonali&acin de productos
Crear ser#icios alrededor del producto
La empresa a la <ora de de(inir su estrategia dentro del mercado basado en
modelos digitales de negocio debe tener #arias cuestiones en cuenta:
V u (ortale&a son los intangibles8 mientras Due en el mercado real se #alo,
ra el acti#o (iEo!
V El crecimiento es ms rpido8 al igual Due la desaparicin!
V Aparece una nue#a (igura8 los nue#os intermediarios8 Due (acilitan la rela,
cin entre clientes ' empresas!
V 4rima la creati#idad8 (rente a la (uncionalidad!
V La interaccin se produce en tiempo real!
V El mercado es global8 el mercado tradicional es local!
V e cambia el concepto clsico de empresa8 se establecen relaciones entre
empresas!
V e generan nue#os mercados ' nue#os competidores!
V En el mercado tradicional8 la transaccin tiene un #alor tangible8 en la
empresa #irtual el #alor lo (acilita la interaccin interna ' e6terna!
-9
V Los sistemas de in(ormacin son la parte ms importante de la organi&a,
cin8 mientras Due en el mercado real no son tan rele#antes!
V La comunicacin se produce a tiempo real ' es #ital mientras Due en el
mercado real la comunicacin es espordica!
V Disminucin de costes ' tiempos de creacin ' dise%o de los productos8
tanto #ieEos como nue#os!
V Disminucin de costes de produccin8 #entas ' distribucin!
i Dueremos Due la empresa no (racase en su intento de sobre#i#ir en este
nue#o entorno8 debemos conseguir mantener sus #entaEas competiti#as o sus
<abilidades distinti#as8 ' esto reDuiere:
V E(iciencia en la gestin a tra#s del uso de las TIC
V Calidad e Inno#acin
V Capacidad de satis(acer al cliente meEor ' ms rpido
V Desarrollar capacidades organi&ati#as distinti#as Due contribu'an al
buen desempe%o de esas reas!
4or ello8 la Asociacin Espa%ola de Comercio Electrnico BAECEC marca una
secuencia de e#olucin natural de las empresas para adentrarse en un mode,
lo de negocio digital:
5C 4or supuesto tener acceso a Internet ' reali&acin de una pgina
Peb in(ormati#a8 (ase 'a superada por la ma'or*a de p'mes!
1C $eali&acin de una intranet Due interconecte a los empleados ' (lu,
'a la comunicacin interna ' los procesos de organi&acin! La #er,
sin ms e6tensa ser*a la implantacin de un E$4!
-C Adaptacin ' enganc<e del e6terior Bpro#eedores ' clientesC con
nuestro sistema central de gestin E$4 ' nuestros procesos de trabaEo8
personalN
0C Implantacin de un sistema integral de gestin de relaciones con
los clientes BC$)C ' el modelo de compras BE,procurementC!
9C Integracin total del modelo de negocio8 #enta8 ser#icioN a Inter,
net!
:C E6ternali&acin de acti#idades no estratgicas para la potenciacin
' concentracin del Gcore businessH del nue#o modelo de negocio '
su desarrollo competiti#o!
-:
El desarrollar una estrategia en un entorno cambiante8 ' rodeado de incerti,
dumbre8 en el Due la e6perimentacin ' la intuicin son #alores (undamenta,
les para conseguir los obEeti#os estratgicos8 donde el tiempo de materiali&a,
cin de una idea es asombrosamente corto8 ' sobre todo donde las barreras
de entrada son casi ine6istentes8 da como resultado la necesidad de imple,
mentar un plan Due permita a la empresa posicionarse el primero8 en un tiem,
po mu' corto8 con una capacidad de respuesta casi inmediata ' Due sea
capa& de romper con las concepciones tradicionales8 Due suponen una barre,
ra para la consecucin del 6ito! Esto se <ace con el (in de obtener una #en,
taEa competiti#a Due se tendr Due preser#ar (rente a las reacciones de posi,
bles competidores ' sin tener claro a priori cual ser el desenlace de esta
estrategia!
A continuacin en este cuadro se pueden obser#ar las di(erencias entre la
plani(icacin estratgica (rente a la estrategia digital8 Due est cada #e& ms
presente!
DIFE$EMCIA EMT$E 4LAMIFICACIUM ET$ATQGICA J ET$ATEGIA DIGITAL
4lani(icacin estratgica
Maturale&a
Ambiente
Disciplina
Tiempo reDuerido
Tcnica cla#e
4articipantes
Funcin de la tecnolog*a
Esttica
F*sico
Anal*tica
-,9 a%os
Apalancamiento de la
cadena de #alor
Estrategas8 due%os
' gerentes
@abilitador
Estrategia digital
Dinmica
+irtual
Intuiti#a
51,5? meses
Destruccin de la cadena
de #alor
Todos Binclu'endo clientes8
pro#eedores8 etc!C
Disruptor
BGOnleasing t<e [iller AppH Larr' DoPnes ' C<unca )ui!C
-2
Zui&s la cla#e est en la di(icultad de la p'me a la <ora de interpretar las
TIC como una <erramienta de trabaEo Due permita (acilitar la gestin de algu,
no de los procesos de negocio de la empresa! @o' en d*a e6isten multitud de
<erramientas Due pueden meEorar la comunicacin8 la comerciali&acin '
#entas8 la produccin8 los ser#icios8 la gestin de comprasN El problema est
en los sistemas organi&ati#os! i una empresa tiene di(icultades en alguno de
sus procesos de negocio8 implantar una <erramienta tecnolgica sin cambiar
esos procesos o la metodolog*a de trabaEo8 no le #a a solucionar sus proble,
mas! implemente trasladar a la <erramienta las di(icultades ' a la #e&
aumentar su insatis(accin ' descon(ian&a por aplicar las TIC en la empresa!
ET$ATEGIA
E)4$EA$IAL
4$7CE7 DE
MEG7CI7
TECM7L7G3A
C7M7CI)IEMT7
COLTO$A
El proceso natural de integracin de las TIC dentro de la empresa se #ertebra
en base a distintas aplicaciones Due baEo desarrollos a medida o ms seriados
se #an incorporando en distintas reas de la empresa! En ese proceso de inte,
gracin es importante el diagnstico ' el conocimiento del mercado8 as*
como la realidad interna de la organi&acin!
-?
Aplicaciones de
comercio electrnico
E,=usiness
=oletines8 ),mail8 =logs8
7bser#atorios de mercadoN
Aplicaciones en
mar;eting ' comunicacin
Aplicaciones de
gestin de clientes
C$) BCustomer $elations<ip
)anagementC
E$48 G4 Bistemas de 4osiciona,
miento GlobalC8 Gestores de pro,
'ecto8 Gestores documentalesN
Aplicaciones de
procesos producti#os ' log*sticos
Aplicaciones de
gestin de compras ' pro#eedores
E,4rocurement
Aplicaciones de
seguimiento ' control
Cuadro de )ando Integral BC)IC8
=alanced corecard B=CC '
=usiness Intelligence B=IC
Intranets8 4ortal del empleado8
E]learning8 Gestin del
conocimientoN
Aplicaciones de
gestin de recursos <umanos
Qstas son algunas de las aplicaciones ms <abituales de integracin en las
p'mes! A<ora #amos a desarrollar bre#emente las ms <abituales dentro de
cada rea (uncional de la empresa!
-/
-! Las TIC en el mar;eting
' la comunicacin
M -!5 De(inicin de los procesos <abituales del mar;eting
On ele#ado nImero de p'mes no dispone de un departamento o persona
encargada del mar;eting porDue no considera prioritario este ser#icio! Este
problema tiene su origen en la cultura empresarial!
El mar;eting es una disciplina relati#amente nue#a para muc<as empresas '
tremendamente desconocida! La ma'or parte de las empresas no #incula el
mar;eting como poderosa <erramienta en el incremento de sus #entas ' de la
imagen de marca! La orientacin estratgica del negocio8 igualmente8 est en
la ma'or*a de los casos relacionada con aspectos econmicos ms Due con
planteamientos de mar;eting estratgico!
)uc<as peDue%as empresas no le dan realmente el #alor al mar;eting Due se
le debe dar8 <acen negocio de la (orma ms tradicional sin ni siDuiera darse
cuenta Due estn <aciendo mar;eting de la (orma ms rIstica Due e6iste!
@acer bien un plan de mar;eting no depende del tama%o de la empresa8 sino
de los alcances de la misma8 utili&ar los medios Due sta tenga ' con los cua,
les pueda cumplir los obEeti#os Due se <a propuesto! El tener miedo a la pala,
bra mar;eting es algo Due8 poco a poco8 se est erradicando pero Due cons,
tantemente se escuc<a entre los peDue%os empresarios!
Durante a%os8 las empresas <an centrado sus iniciati#as en la captacin de
clientes! in embargo8 el entorno empresarial <a cambiado ' los clientes son
cada #e& ms escasos ' e6igentes! A esto <a' Due sumarle el papel Due de,
sempe%a cada #e& ms agresi#o la competencia '8 por tanto8 captar nue#os
clientes es cada d*a ms costoso8 por lo Due las empresas8 desde las p'mes a
las multinacionales tendrn Due ir en(ocndose <acia la retencin de los
05
clientes8 con n(asis en conser#ar a sus clientes ms rentables8 como apo'ar
su estrategia de orientar la empresa <acia sus clientes!
Conocer al cliente nos permite asentar las bases para establecer una estrate,
gia de (ideli&acin!
Tradicionalmente las p'mes <an estado mu' cerca de sus clientes8 por lo Due
el conocimiento ' la pro6imidad podr*an llegar a ser ma'ores Due los de una
empresa grande! El problema se centra en empresas grandes Due estn cada
d*a ms preparadas para mantener una relacin totalmente personali&ada
con sus clientes con la implantacin de las Tecnolog*as de la In(ormacin!
4or tanto8 las #entaEas de las p'mes son cada #e& menores8 aunDue siempre
Duedar la agilidad a la <ora de tomar decisiones!
La (ideli&acin es un proceso continuo ' dinmico8 'a Due partimos de ele,
mentos cambiantes Due son nuestros clientes8 sus necesidades8 el entorno
empresarial ' la satis(accin con nuestros productos ' ser#icios! Esto reDuiere
un conocimiento de los clientes permanentemente actuali&ado8 as* como
medir la satis(accin con nuestros ser#icios 'Ao productos peridicamente!
Las empresas de <o' en d*a estn implementando en sus estrategias nue#as
(ormas de mar;eting8 el mar;eting digital! 4ues ste est con(ormado por la
integracin ' combinacin de conceptos relacionados con el desarrollo de
los grupos sociales8 el cambio de mentalidad en las personas8 debido a los
cambios tecnolgicos ' a las nue#as (acilidades de comunicacin8 Due a'u,
dan a las empresas a acceder a in(ormacin esencial sobre sus clientes!
El mar;eting digital se <a posicionado como el nue#o rumbo para el desarro,
llo de las estrategias empresariales en el conte6to de la globali&acin8 articu,
lado a los a#ances del mercado de las comunicaciones ' la tecnolog*a! Es por
esto Due las llamadas TIC <an cobrado tanta importancia ' su uso marca la
pauta dentro del mbito empresarial8 <acia el 6ito con una utili&acin e(ica&
o <acia el (racaso con una mala utili&acin de las organi&aciones!
La tecnolog*a <a permitido acercar las empresas a sus clientes8 a tra#s de
una implementacin de base de datos8 los nombres8 direcciones8 el sector de
inters8 sus gustos personales8 intereses8 entre otros! Esto permite considerar
01
Due el proceso de mar;eting en las organi&aciones <a pasado de estudiar '
atender consumidores pasi#os a participantes in#olucrados! Ja no importa
tanto la participacin de mercado como la participacin del cliente! La idea
es lograr relaciones de negocios8 en lugar de transacciones de negocios8 eso
es parte del mar;eting digital!
El mar;eting digital permite conocer ms a (ondo a sus clientes! Es en esta
instancia donde entran en Euego las nue#as estrategias del mar;etingF alian,
&as8 publicidad on line8 e,mail mar;eting8 mar;eting one to one8 <erramien,
tas de (ideli&acin Bprogramas de puntos8 descuentosC8 etc! Todas estas estra,
tegias <acen Due el mar;eting digital apo'e ' soporte al mar;eting analgico!
Adems8 permite a los clientes conocer ' procesar con ma'or (acilidad '
rapide& la in(ormacin necesaria para tomar decisiones correctas en el des,
arrollo de sus acti#idades comercialesF ' permite identi(icar cules son los
mercados potenciales de los comerciantes de los productos en cualDuier
lugar del mundo!
En de(initi#a8 el mar;eting digital simpli(ica los procesos de mar;eting entre
la empresa ' los clientes8 a<orra tiempo ' agili&a las respuestas a las necesi,
dades de los clientes!
El uso intensi#o de las TIC en el mar;eting <ace Due la empresa sea ms inno,
#adora8 'a Due percibe Due su uso a'uda a superar las barreras a la inno#a,
cin ' acelera los procesos Due8 a su #e&8 ganan en e(iciencia!
As*8 al incrementar el uso de estas tecnolog*as en el rea de comunicacin
aumenta la predisposicin de la compa%*a a integrar agentes particulares
dentro del entorno de negocio en el desarrollo del proceso de inno#acin ' a
colaborar con ellos8 de (orma Due se meEora el grado de adaptacin del nue,
#o producto a las demandas del mercado!
M -!1! Integracin o rede(inicin de las TIC en los procesos
Cada proceso de (ideli&acin es Inico ' reDuerir un apo'o tecnolgico di(e,
rente8 no es lo mismo Due una p'me intente (ideli&ar a sus clientes ms renta,
bles8 cu'o nImero es mu' reducido ' Due en muc<os casos se puede gestio,
0-
nar con la a'uda de una peDue%a base de datos ' una <oEa de clculo8 Due
plantearse un programa de (ideli&acin para miles de usuarios8 Due puede
reDuerir sistemas on line ' el apo'o de programas de C$)8 =usiness Intelli,
gence8 etc!
Lo esencial es tener los obEeti#os claros8 para posteriormente determinar Du
<erramientas ' sistemas in(ormticos de soporte necesitaremos implantar para
poder conseguir nuestros obEeti#os8 ' Due por supuesto depender de nuestro
presupuesto para la e6plotacin8 gestin ' mantenimiento del programa de
(ideli&acin!
4ara gestionar el conocimiento de nuestros clientes8 nos podemos apo'ar en
<erramientas Due nos (acilitarn la (ideli&acin tales como C$) Due nos per,
mite conocer cada #e& con ma'or detalle a nuestros clientes8 el bolet*n elec,
trnico Due (acilita el contacto permanente con los mismos8 m,mail Due (or,
ma parte de una nue#a ola tecnolgica Due (acilita reali&ar acti#idades a tra,
#s del m#il8 la >eb 1!. ' los blogs en la Due son los propios usuarios los
Due deciden Due in(ormacin aparece en la Peb ' los buscadores entre otros!
Todas estas Tecnolog*as de la In(ormacin se desarrollan con ma'or precisin
a continuacin!
-!1!5! )ar;eting relacional
El negocio no se establece por un conEunto de #entas Inicas! El negocio se
sostiene en una base de clientes leales8 Due reali&an compras repetidas8 Due
con(*an en la empresa para la satis(accin de determinadas necesidades o
deseos ' el cumplimiento de todas sus e6pectati#as iniciales! As* pues8 pare,
ce lgico Due el mar;eting debe cambiar su mentalidad de completar una
#enta a iniciar una relacinF de cerrar un trato a crear lealtad!
El mar;eting debe trabaEar conEuntamente con los clientes para establecer
asociaciones Due #a'an ms all de los intercambios tradicionales para con,
#ertirse en una parte integral de la empresa! El cliente es la base de la #ida de
la empresa ' sta8 para ser competiti#a ' crecer con rentabilidad8 debe adap,
tarse a sus necesidades <asta el punto de conseguir integrarlo dentro de su
misma organi&acin8 desde el desarrollo de nue#os productos <asta la de(ini,
cin operati#a de los procesos de produccin8 o de entrega de los ser#icios!
00
La creacin de #alor para el cliente parte necesariamente del reconocimiento de
la importancia de las relaciones8 las cuales a(ectan tanto al contenido como al
resultado de las transacciones! Frente al modelo tradicional de empresas8 pre,
cios ' transacciones8 <ace (alta recoger el papel (undamental de personas8 pro,
cesos ' organi&aciones8 adems de anali&ar las relaciones establecidas a lo largo
de las distintas transacciones ' cmo unas a(ectan a las dems!
)ar;eting relacional es el proceso social ' directi#o de establecer ' culti#ar
relaciones con los clientes8 creando #*nculos con bene(icios para cada una
de las partes8 inclu'endo a #endedores8 prescriptores8 distribuidores ' cada
uno de los interlocutores (undamentales para el mantenimiento ' e6plotacin
de la relacin!
La atencin al establecimiento8 mantenimiento ' meEora de la relacin con
los clientes8 aporta un en(oDue completamente distinto al mar;eting sobre la
importancia de los clientes actuales (rente a la consecucin de nue#os clien,
tes! Aspectos como participacin de mercado o #olumen de #entas deEan
paso a la atencin a la tasa de retencin de clientes8 el coste de consecucin
de nue#os clientes8 el margen por cliente8 la #ida media de un cliente '8 en
de(initi#a8 su #alor para la empresa!
El mar;eting relacional est basado en las siguientes reas cla#e:
aC Identi(icar ' cuali(icar a los clientes actuales ' potenciales ' actua,
li&ar continuamente la base de datos para almacenar in(ormacin
rele#ante Due permita un aprendi&aEe sobre las necesidades de los
clientes actuales ' potenciales! Esta in(ormacin cubre un amplio
espectro de datos sobre la <istoria de compras8 per(il demogr(ico8
estilo de #ida e intereses!
bC Adaptar los programas de mar;eting8 ' los productos ' ser#icios
para Due se adecIen a esas necesidades indi#iduales espec*(icas!
cC Integracin del plan de comunicaciones dirigidas al consumidor
indi#idual para establecer un dilogo e(ica&!
dC Controlar ' gestionar la relacin con cada cliente8 a lo largo de su
#ida8 aumentando su lealtad ' meEorando su #alor para la empresa!
09
El mar;eting relacional se basa8 por tanto8 no en la transaccin8 sino en la
implicacin personal en nuestra marca o empresa por parte de los clientes a
tra#s de la construccin de relaciones consistentes8 duraderas ' rele#antes
con ellos!
El obEeti#o del mar;eting relacional es la e(icacia en la captacin de clientes8 la
(idelidad de stos ' lograr el incremento de su #alor ' sus re(erencias positi#as!
4ara conseguir todo ello se debe crear8 mantener ' gestionar una base de datos
de los clientes Due nos permita conocer en pro(undidad las necesidades8 tanto
actuales como (uturas8 sus ciclos de compra8 sus <bitos de consumo8 etc!
4ara poder recuperar a aDuellos clientes insatis(ec<os <a' Due desarrollar una
serie de acciones8 al igual Due dise%ar ' lle#ar a cabo una comunicacin Due
permita in(ormar a los clientes acerca de la empresa8 como pueden ser por
eEemplo o(ertas8 lan&amientos8 no#edades8 etc!
Tambin es (undamental8 #incular al cliente con la empresa a tra#s de pro,
gramas de (ideli&acin Due (omenten ' premien la repeticin a tra#s de club
o tarEetas de (ideli&acin entre otros!
Este concepto <a ido e#olucionando <asta lo Due <o' en d*a se conoce como
C$)8 el cual se desarrolla a continuacin!
-!1!1! C$)
C$) responde a las siglas GCustomer $elations<ip )anagementH o GGestin
de las relaciones con los clientesH!
Tradicionalmente las empresas se centraban en el producto o ser#icio en
lugar de centrarse en el cliente! e desarrollaba un producto ' mediante cam,
pa%as de mar;eting de consumo masi#o se intentaba #enderlo! in embargo8
la estrategia empresarial del C$) pasa de un en(oDue centrado en el produc,
to a un en(oDue centrado en el cliente!
El cliente pasa a ser el centro de atencin de la empresa8 se pasa del mar;e,
ting de consumo masi#o al mar;eting de uno a uno8 <a' Due darle a cada
cliente los productos ' ser#icios Due necesita! Todas las interacciones del
0:
cliente con la empresa tienen Due ser personali&adas8 independientemente
de en Du rea de la empresa se d8 ' el moti#o Due la origine!
El C$) nos permite adDuirir cada #e& ms in(ormacin sobre nuestros clien,
tes8 de (orma Due podemos plani(icar de (orma ms e(ica& ' e(iciente todas
las reas de negocio de la empresa!
En de(initi#a8 el C$) se puede de(inir como un sistema integrado de compo,
nentes (ront,o((ice Bautomati&acin de la (uer&a de #entas8 ser#icio al cliente
' call centersC ' bac;,o((ice Baplicaciones de soporte de la gestin de pedidos8
de almacn8 de la contabilidad8 etc!C!
Estas soluciones se articulan a tra#s de tres grandes reas: contact manage,
ment Bla gestin de los contactos ' de la recogida de datosC8 business intelli,
gence Bintegracin ' elaboracin de los datos adDuiridos con#irtindolos en
in(ormaciones Itiles de apo'o al proceso de toma de decisiones empresaria,
lesC ' el mar;eting propiamente dic<o8 es decir8 la con#ersin de las in(orma,
ciones en acciones ' programas de mar;eting!
)uc<as p'mes implementaron #elo&mente soluciones C$) para trans(ormar
su relacin con el cliente! 4ero ello no sir#e de nada si no #a acompa%ada de
un cambio de mentalidad por parte de los miembros de la empresa8 porDue
C$) es una <erramienta Due precisa de personal Due se dediDue e6clusi#a,
mente a ello!
El problema radica cuando nos centramos en las p'mes8 'a Due al ser reduci,
do el nImero de trabaEadores8 esta responsabilidad recae sobre el gerente de
mar;eting o el de #entas porDue no es posible destinar personal e6clusi#a,
mente para procesar los datos!
@a' Due tener en cuenta una serie de (allos Due son mu' comunes cuando se
adDuiere un C$)! Lo Due ocurre es Due muc<as #eces la implementacin Due,
da limitada al departamento de in(ormtica8 por lo Due se #uel#e irrele#ante
tanto para la compa%*a como para el cliente al Due se intenta ser#ir meEor!
Como consecuencia de esto8 aunDue el C$) <a sido implementado correcta,
mente8 el cliente recibe una e6periencia segmentada al tratar con sta ' sus
di(erentes di#isiones!
02
ELE)EMT7
DEL
ITE)A
DEL C$)
Fuente:
Fernnde&8 A!I!
B1..-C
0?
4or otro lado8 debido a Due el C$) es toda#*a una aplicacin reciente ' la
primera de su tipo8 numerosas compa%*as creen Due comprar el so(tPare es
su(iciente para <acer relucir su rea de ser#icio al cliente! En ese aspecto
remarcar Due la implementacin de dic<a <erramienta debe ser progresi#a '
Due necesita de un grupo de trabaEo especiali&ado en su maneEo antes de Due
comiencen a relucir las #entaEas Due trae8 es decir8 tendr consecuencias
satis(actorias a largo pla&o!
Lo Due <a' Due tener en cuenta es Due con la implantacin de un C$) no es
su(iciente8 sino Due al cliente <a' Due tratarlo como un #alor Inico para Due
las #entaEas sean reales!
-!1!-! =olet*n Electrnico
Los boletines se conocen tambin como nePsletters ' son una alternati,
#a inmeEorable para mantener un contacto permanente ' personali&ado
con los clientes porDue permite a la empresa establecer una presencia
e(ecti#a en Internet '8 en de(initi#a8 <acer mar;eting con una gran e(ecti,
#idad!
Estos llegan al usuario por el inters espec*(ico de ste8 Due <a decidido darse
de alta por s* mismo ' lo Due se debe pretender es mantener su inters des,
pierto ' transmitirle la sensacin de Due la empresa es dinmica ' sintoni&a
con sus necesidades!
i destacamos algunas de las caracter*sticas Due deben cumplir8 tenemos Due
<acer en primer lugar <incapi en el en#*o! e deben emitir con una periodi,
cidad regular8 lo ideal es un en#*o Duincenal o mensual porDue si se emite
con ma'or (recuencia podemos GcansarH al suscriptor Due podr*a darse de
baEa! Adems tenemos ms tiempo para elaborar contenidos de ma'or cali,
dad Due sean aceptados por nuestro suscriptor!
On bolet*n debe estar dirigido a clientes espec*(icos ' los contenidos
deben re(leEar el per(il de stos! Cada seccin in(ormati#a o art*culo debe
citar (uentes o tener un enlace Due lle#e directamente <acia la Peb en la
Due (ue publicada originalmente Blo ideal ser*a Due esta Peb (uera la nues,
tra8 insertando en la misma monogr(icos8 noticias o reportaEes ' consi,
guiendo #isitas a la mismaC!
0/
7tro punto a tratar es Due la in(ormacin puede ser la producida por la pro,
pia empresa8 o bien in(ormacin procedente de otras (uentes Due se relacione
con los ser#icios de la empresa ' con los intereses de la persona suscrita al
bolet*n!
Ona de las #entaEas del bolet*n es Due es un arma poderos*sima ' de baEo
coste a la <ora de <acer estudios o sondeos sobre los clientes para saber su
opinin o grado de satis(accin con respecto a determinados temas! Con tc,
nicas a#an&adas de dise%o se pueden incluir preguntas o encuestas8 ' se pue,
de (omentar la participacin de los suscriptores en sorteos8 promociones8
o(ertasN
Zui&s la Inica des#entaEa del bolet*n es Due slo se puede acceder a l a un
determinado pIblico8 aDuel lo su(icientemente interesado como para suscri,
birse! in embargo8 se trata de un pIblico de gran calidad Due 'a es recepti,
#o8 de antemano8 a las acti#idades Due desarrolla la empresa a la Due se sus,
criben! 4or tanto8 con#iene considerar el bolet*n8 pues8 como el espacio en el
Due se desarrollarn las bases de una relacin personali&ada con los clientes!
Dic<o lo cual8 toda in#ersin ' es(uer&o Due realice la empresa por persona,
li&ar al m6imo el (ormato del bolet*n ' sus contenidos8 en (uncin de un
usuario concreto8 todo lo Due se <aga para Due el bolet*n8 adems de ser una
(uente Itil ' prctica de in(ormacin8 sea un espacio para el dilogo8 ser8 sin
duda8 una in#ersin de las ms rentables8 'a Due8 como <erramienta8 el bole,
t*n electrnico no tiene competidores dentro del uni#erso de Internet!
En de(initi#a8 la (inalidad del bolet*n electrnico es la de mantenerse en con,
tacto con los clientes o suscriptores8 adems de mantenerles in(ormados
sobre las acti#idades ' ser#icios de la empresa! Incluir publicidad no es una
mala idea8 pero con#iene no abusar ' cuidar de Due sta8 en (orma ' conteni,
dos8 sea del inters real del suscriptor!
-!1!0! ),mail
in <aber terminado de comprender toda#*a ni la primera8 ni la segunda ola de
las tecnolog*as8 llegan a<ora las tecnolog*as GmH8 es decir8 por m#il o porttil8
por tanto8 nunca terminamos de actuali&arnos8 ' pasamos (rustrados por no
poder tener las Iltimas tecnolog*as de inmediato Due aparecen en el mercado!
9.
A<ora es: Gm,mailH8 Gm,boo;sH8 Gm,learningH8 Gm,mone'H8 Gm,commerceH!
Esta no#*sima ola la estn produciendo los eDuipos porttiles de mano!
La reduccin del tama%o de los c<ips ' el poder de las transmisiones inalm,
bricas generadas por las comunicaciones celulares ' las transmisiones por
medio de satlites de baEa altura8 son (actores Due estn creando una nue#a
ola tecnolgica8 Due permite <acer toda clase de acti#idades desde cualDuier
parte8 de (orma totalmente m#il! Esto inclu'e <acer compras8 recibir mensa,
Ees8 conectarse a las redes e in(inidad de otras cosas8 Due en este momento ni
siDuiera imagino Due puedan reali&arse!
us #entaEas son mu' claras:
V 4osibilita el acceso a la in(ormacin importante ' actuali&ada en cual,
Duier momento por los clientes Bprecios8 o(ertas8NC!
V 4ermite un contacto rpido8 e(iciente ' seguro con los clientes8 el impac,
to del m#il es muc<o ms directo ' personali&ado Due incluso el correo
electrnico!
V Las posibilidades multimedia de los tel(onos actuales permiten mensa,
Ees ms atracti#os!
V El grado de implantacin en la sociedad es muc<*simo ms alto Due cual,
Duier otra tecnolog*a!
V Los costes de implantacin ' desarrollo de mar;eting son mu' baEos '
<o' por <o' altamente e(icaces!
-!1!9! >eb 1!.
Cuando la Peb se inici nos encontrbamos en un entorno esttico8 con pgi,
nas en @T)L Due su(r*an pocas actuali&aciones ' no ten*an interaccin con
el usuario!
^ltimamente8 estamos asistiendo a una amplia e6tensin del concepto
de >eb 1!.8 cu'a principal caracter*stica podr*a ser la sustitucin del
concepto de Peb de lectura8 por el de lectura,escritura! )ultitud de
<erramientas estn a'udando a Due8 los procesos producti#os de in(or,
macin Due se desarrollan en torno a la $ed8 se puedan poner en marc<a
sin casi ningIn tipo de conocimiento tcnico8 ' sin un e6cesi#o gasto de
tiempo!
95
La Peb 1!. es la representacin de la e#olucin Due se <a dado de aplicacio,
nes tradicionales <acia aplicaciones Due (uncionan a tra#s de la Peb en(o,
cadas al usuario (inal! e trata de aplicaciones Due generen colaboracin ' de
ser#icios Due reemplacen las aplicaciones de escritorio!
En de(initi#a8 lo Due se pretende con la implantacin de la Peb 1!. es Due
sean los propios usuarios los propietarios de la in(ormacin Due aparece en la
Peb8 decidiendo ellos Du les parece interesante ' Du no! El usuario (orma
parte del sistema8 es el Due maneEa los contenidos ' los ser#icios!
La integracin ' el control de estos ser#icios deben ser usados por la organi,
&acin para e6traer los datos para meEorar su modelo de negocio! Lgica,
mente esta (iloso(*a de estructurar ' programar las Pebs se #e (acilitada por la
e#olucin de los sistemas ' lenguaEes de programacin BA"AT8 TL)8 TLTNC
Incluso (enmenos como Gecond Li(eH se plantean como el modelo 1!. de
(uturo donde el mercado #irtual se constru'e cada minuto por parte de los
usuariosN 'a es importante el #olumen de negocio8 publicidad ' presencia
empresarial Due #a creciendo cada d*a!
-!1!:! =log
Es tambin conocido como Peblog o cuaderno de bitcora Blistado de suce,
sosC8 es un sitio Peb peridicamente actuali&ado Due recopila cronolgica,
mente te6tos o art*culos de uno o #arios autores8 apareciendo primero el ms
reciente8 donde el autor conser#a siempre la libertad de deEar publicado lo
Due crea pertinente! @abitualmente8 en cada art*culo8 los lectores pueden
escribir sus comentarios ' el autor darles respuesta8 de (orma Due es posible
establecer un dilogo! El uso o temtica de cada Peblog es particular8 los <a'
de tipo personal8 period*stico8 empresarial o corporati#o8 tecnolgico8 educa,
ti#o BedublogsC8 pol*ticos8 etc!
Ona de las principales #entaEas Due o(rece un blog a una p'me es Due el
propio emprendedor puede en tan solo unos minutos crear su propio blog!
Esto se debe a Due <o' en d*a las <erramientas de publicacin son mu'
sencillas de utili&ar Balgunos de los sitios ms usados para crear blogs son:
PPP!blogger!com ' PPP!t'pepad!comC La presencia en Internet de la
empresa o sus productos tiene un coste m*nimo8 ' adems tienen la posi,
bilidad de publicar (otos8 #*deos o ane6os ' por tanto los productos pue,
91
den ser presentados a los clientes! Especialmente recomendado para
aDuellas empresas Due no pueden in#ertir en publicidad8 como es el caso
de las p'mes!
On aspecto mu' #entaEoso para las empresas de peDue%o tama%o es Due como
los #isitantes del blog pueden publicar sus comentarios8 esta <erramienta per,
mite tener la opinin de los clientes actuales ' potenciales instantneamente '
generar un #*nculo ms interacti#o entre los clientes ' la empresa!
iempre es importante tener en cuenta Du es lo Due la empresa produce8
cmo lo Duiere transmitir ' Duin ser el encargado de <acerlo8 porDue si
bien el G<galo usted mismoH Due o(recen los blogs es de baEo coste ' (cil de
utili&ar8 demanda tiempo en su actuali&acin constante8 el orden de las publi,
caciones es esencialmente cronolgico ' las (unciones no son tan completas
como las <erramientas Due puede o(recer un sitio Peb!
-!1!2! =uscadores
Cuando necesitamos de Internet8 normalmente buscamos in(ormacin sobre
un tema concreto8 ' es di(*cil acceder a una pgina Due la contenga8 simple,
mente pinc<ando #*nculos! Como solucin a este problema surgieron los bus,
cadores8 cu'o origen se remonta al a%o 5//98 cuando dos estudiantes nortea,
mericanos decidieron crear una pgina Peb en la Due se o(reciera un directo,
rio de pginas clasi(icadas por temas! ADu* es cuando naci Ja<oo_8 Due ms
tarde (ue comprada por una empresa ' con#ertida en el portal Due <o' en d*a
todos conocemos!
On buscador es una <erramienta de bIsDueda de la $ed Due permite al usua,
rio8 mediante palabras o combinaciones de palabras8 encontrar documentos
aloEados en pginas Peb Due contienen in(ormacin sobre el tema Due inte,
resa! Todas las pginas conocidas genricamente como buscadores de#uel,
#en un listado de pginas Peb cuando se introduce un trmino de bIsDueda8
pero no todas lo <acen de la misma (orma!
E6isten #arios tipos de buscadores8 en (uncin del modo de construccin '
acceso a la base de datos8 pero todos ellos tienen en comIn Due permiten
una consulta en la Due el buscador nos de#uel#e una lista de direcciones de
pginas Peb relacionadas con el tema consultado!
9-
3ndices de bIsDueda
Es el primer tipo de buscador Due surgi! En los *ndices de bIsDueda8 la base
de datos con direcciones la constru'e un eDuipo <umano! Es decir8 un grupo
de personas #a rastreando la $ed en busca de pginas! +istas stas son clasi(i,
cadas por categor*as o temas ' subcategor*as en (uncin de su contenido! De
este modo8 la base de datos de un *ndice de bIsDueda contiene una lista de
categor*as ' subcategor*as relacionadas con un conEunto de direcciones de
pginas Peb Due tratan esos temas!
El primer *ndice de bIsDueda Due apareci (ue Ja<oo_ Due sigue o(recien,
do sus ser#icios! La #entana de su #ersin en castellano tiene el aspecto de
la imagen!
e puede obser#ar Due8 a pesar de tratarse de un *ndice de bIsDueda8 o(rece
tambin un espacio para introducir palabras cla#e BbaEo el t*tulo de la PebC!
Esto se debe a Due todos los buscadores Due o(recen ser#icios en la $ed tien,
den a satis(acer al m6imo las necesidades de los na#egantes8 de (orma Due
intentan abarcar toda la gama de posibilidades!
)otores de bIsDueda
Los motores de bIsDueda son posteriores a los *ndices! Este se di(erencia del
anterior por Duin <ace el rastreo! En este caso8 el rastreo de la Peb lo <ace un
programa8 llamado ara%a o motor Bde a<* #iene el nombre del tipo de busca,
dorC! Este programa #a #isitando las pginas '8 a la #e&8 #a creando una base
de datos en la Due relaciona la direccin de la pgina con las 5.. primeras
palabras Due aparecen en ella! Como era de esperar8 el acceso a esta base de
datos se <ace por palabras cla#e: la pgina del buscador me o(rece un espacio
para escribir las palabras relacionadas con el tema Due interesa8 ' como resul,
tado me de#uel#e directamente un listado de pginas Due contiene esas pala,
bras cla#e! On buen eEemplo de motor de bIsDueda es Google!
)etabuscadores
Los metabuscadores son pginas Peb en las Due se nos o(rece una bIsDueda
sin Due <a'a una base de datos propia detrs! implemente8 utili&an las bases
de #arios buscadores aEenos para o(recernos los resultados!
CualDuier empresa para intentar conseguir una alta posicin en los resultados
de la bIsDueda tiene Due tener en cuenta una serie de aspectos (undamentales!
90
En primer lugar8 es mu' importante Due la (rase8 el t*tulo B(rase Due aparece
en la parte superior a&ul del na#egador cuando entra en una pginaC de(ina lo
meEor posible la Peb!
i la empresa se lo puede permitir8 ser*a interesante alDuilar la primera posi,
cin en los resultados de bIsDueda de palabras cla#e concretas!
J en aDuellos directorios en los Due se precise elegir una seccin dentro de
una categor*a <abr Due intentar elegir aDuella categor*a Due se adecIe ms
a la acti#idad! Esto permitir Due las personas interesadas localicen con
ma'or (acilidad la in(ormacin!
Las aplicaciones de bIsDueda suponen una parte importante ' mu' destaca,
da de Internet8 sobre todo8 porDue disponen de la (uncionalidad Due permite
organi&ar la in(ormacin e6istente en la $ed! De <ec<o se <an con#ertido en
pginas de re(erencia para millones de usuarios con in(inidad de #isitas men,
suales! Esto <a <ec<o progresar a muc<as de estas empresas <acia un proceso
de #erdaderas empresas !com8 comprando a otras empresas o aplicaciones
para integrarlas dentro de sus ser#icios!
De este modo8 muc<as de las empresas de buscadores <an completado sus
ser#icios con paDuetes relacionados con el correo electrnico de gran capa,
cidad8 con <erramientas de gestin de publicidad on line8 con anuncios clasi,
(icados ' ordenados por temas o palabras de bIsDueda8 con <erramientas de
soporte estad*stico8 etc!
Todo ello8 con la (iloso(*a de aglutinar gran cantidad de ser#icios al usuario
sobre una misma puerta de entrada a Internet8 el motor o aplicacin de bIs,
Dueda Due permita organi&ar la in(ormacin disponible en la red!
Es por ello Due el posicionamiento en buscadores ' la correcta gestin ' con,
(iguracin de nuestra pgina Peb para la optimi&acin en motores de bIs,
Dueda es un proceso cla#e dentro del E,mar;eting! Lograr atraer #isitantes a
nuestra Peb es el punto bsico e inicial para el correcto desarrollo de estrate,
gias de mar;eting8 (ideli&acin8 comercio electrnico8 etc! ' para ello es
necesario desarrollar acciones de meEora del posicionamiento en buscadores
BE78 earc< Engine 7ptimi&ationC as* como acciones en(ocadas a la promo,
cin en Internet a tra#s de buscadores BE)8 earc< Engine )ar;etingC!
99
En ambos casos8 el mar;eting en buscadores nos o(rece las siguientes #entaEas:
egmentacin del pIblico al Due se dirige! e eligen las palabras de
re(erencia de bIsDueda8 posicionamiento ' patrocinio!
)edicin de resultados: Es sencillo e#aluar los resultados de las
campa%as e(ectuadas mediante el control o seguimiento de la proce,
dencia de las #isitas a la Peb8 el ratio de clic;t<roug< o porcentaEe de
accesos sobre apariciones8 etc!
In#ersin controlada: 4or norma general pueden lle#arse a cabo
acciones de E,mar;eting en buscadores a un coste ra&onable ' con
una (le6ibilidad ' rapide& para la puesta en marc<a mu' destacadas!
E(ecto marca: e consigue potenciar la marca en Internet en un lugar
de re(erencia de entrada en la $ed8 aunDue esto reDuiere una in#er,
sin ma'or en E,mar;eting!
9:
0! Las TIC
en la gestin (inanciera
M 0!5! De(inicin de los procesos <abituales de las (inan&as
En la acti#idad de cualDuier empresa de negocios8 las (unciones de plani(ica,
cin8 anlisis ' control (inanciero adDuieren una importancia crucial8 constitu,
'ndose en elemento esencial para el 6ito ' la super#i#encia de la empresa!
Las peDue%as ' medianas empresas8 como consecuencia de su propia dimen,
sin8 deben <acer (rente a un entorno (inanciero Due las sitIa en una posicin
de des#entaEa (rente a competidores de ma'or tama%o Due disponen8 en gene,
ral8 de unas condiciones (inancieras ms #entaEosas ' de una gestin (inancie,
ra ms pro(esionali&ada!
El ni#el de in(ormacin ' (ormacin (inanciera8 la gestin interna de las (inan,
&as8 la adecuacin de productos e instrumentos (inancieros8 la cerrada depen,
dencia bancaria ' la debilidad negociadora ante las entidades de crdito son
las debilidades con las Due se encuentra una p'me desde el punto de #ista
(inanciero!
En cualDuier caso8 la estructura (inanciera de las peDue%as ' medianas empre,
sas8 sus ni#eles de endeudamiento8 su grado de dependencia bancaria ' sus
costes (inancieros8 son cuestiones a las Due8 (recuentemente8 no es aEena la (al,
ta de un adecuado ni#el de (ormacin (inanciera por parte de los gestores de
estas empresas!
M 0!1! Integracin o rede(inicin de las TIC en los procesos
in ninguna duda8 e6iste una ine#itable ' #aliosa interaccin entre las decisio,
nes de carcter (inanciero ' el resto de las (unciones ' acti#idades empresaria,
92
les: dise%o e in#estigacin de productos 'Ao ser#icios8 procedimientos ' siste,
mas de (abricacin8 mar;eting8 recursos <umanos8 anlisis econmico,(inan,
ciero8 de(inicin de sistemas de comunicacin8 relaciones con el entorno8 etc!
Como <erramientas (acilitadoras de la gestin (inanciera en una empresa8 se
desarrolla el Cuadro de )ando Integral necesario en una empresa para medir
aspectos8 como la percepcin Due tiene el cliente de nosotros8 los resultados
(inancieros ' la capacidad Due tiene la organi&acin para producir ' poder
ser competiti#a en un entorno tan turbulento!
A continuacin8 se e6plica el concepto de banca electrnica Due puede ser
Itil en el momento del maneEo de las cuentas bancarias personales o de la
empresa8 al igual Due la (acturacin electrnica Due apro#ec<a la tecnolog*a
de Internet Due <a deEado de ser una <erramienta para e6pertos o genios '
Due ms bien8 est al alcance de la gran ma'or*a!
0!1!5! Cuadro de )ando Integral
El Cuadro de )ando Integral BC)IC ' sus aplicaciones ms a#an&adas de
=alanced corecard B=CC ' =usiness Intelligence B=IC8 es un modelo de ges,
tin Due (acilita la toma de decisiones ' Due recoge un conEunto co<erente
de indicadores Due proporciona a la alta direccin ' a las (unciones respon,
sables8 una #isin comprensible del negocio o de su rea de responsabilidad!
El Cuadro de )ando Integral en la p'me
4or tanto8 el C)I es una <erramienta Itil tambin para las p'mes8 pese a
Due un aspecto problemtico detectado es la inercia Due demuestran en
sus esDuemas salariales8 los cuales se consideran inamo#ibles! Es claro
Due la implantacin de esta <erramienta implica necesariamente cambios
en la remuneracin de las personas8 pues la compensacin laboral es uno
de los inductores ms e(ecti#os para lograr el cambio ' el en(oDue <acia
la estrategia! Esto no signi(ica aumento salarial8 sino una reorgani&acin
Due estable&ca un pago por metas logradas a todos ' cada uno de los
empleados!
La in(ormacin aportada por el C)I8 permite en(ocar ' alinear los eDuipos
directi#os8 las unidades de negocio8 los recursos ' los procesos con las estra,
tegias de la organi&acin!
9?
En de(initi#a8 esta <erramienta de gestin es mu' Itil para la direccin de
empresas en el corto ' en el largo pla&o! En primer lugar8 porDue al combinar
indicadores (inancieros ' no (inancieros permite adelantar tendencias ' reali,
&ar una pol*tica estratgica8 ' en segundo lugar8 porDue o(rece un mtodo
estructurado para seleccionar los indicadores gu*a Due implican a la direc,
cin de la empresa!
La implantacin del Cuadro de )ando Integral en la empresa #inculada a un
modelo de obEeti#os aporta una serie de bene(icios como:
V 4ropsitos claros ' asumidos!
V 7bEeti#os concretos sobre responsabilidades reales!
V $esultados retadores8 pero alcan&ables!
V )ecanismos de in(ormacin para el seguimiento!
V Integracin ' co<erencia entre obEeti#os!
V Capacidad su(iciente para actuar por Accin,$eaccin!
V Autonom*a para la gestin de los recursos necesarios!
J tan importante como los propios obEeti#os son los indicadores de medicin
establecidos en el Cuadro de )ando Integral8 con el (in de medir el grado8
cantidad o alcance de los resultados conseguidos para el per*odo de tiempo
determinado! on la cla#e de la e#aluacin para su posible #inculacin con
el sistema retributi#o!
ir#en para:
V De(inir el obEeti#o a cubrir!
V Conocer permanentemente el grado de logro de un obEeti#o en curso!
V 4ermitir un ma'or autocontrol de los a#ances!
V $e#isar ' e#aluar los resultados (inales!
V Aportar ma'or obEeti#idad ' satis(accin tanto al e#aluado como al e#aluador!
On indicador resulta realmente e(ecti#o cuando:
V Est disponible la in(ormacin o es (cil de implantar!
V )ide signi(icati#amente los resultados!
V Es sencillo8 directo e inteligible!
V El coste de medir es acorde con los resultados Due se esperan!
9/
El principal #alor a%adido es Due o(rece un procedimiento estructurado para
de(inir la estrategia ' seleccionar indicadores de causa ' e(ecto Due implican
a la direccin de la organi&acin!
Es necesario seguir estas cuatro (ases:
V Dise%o
e re(iere a la construccin con todos sus elementos ' bene(icia a la organi,
&acin tanto durante el proceso de dise%o por el aprendi&aEe Due supone para
las personas implicadas8 como en el uso del mismo d*a a d*a!
Los puntos de partida para la de(inicin del C)I son la misin8 la #isin ' los
#alores Due con(orman el marco estratgico! Teniendo en cuenta todo lo ante,
rior8 se de(inen los obEeti#os estratgicos Due guiarn la gestin de la organi,
&acin en el medio ' largo pla&o!
V Implantacin
e re(iere a la introduccin ' #isuali&acin del dise%o reali&ado Gen papelH
en una <erramienta de so(tPare!
La seleccin del so(tPare ms apropiado debe tener en cuenta aspectos como
la cultura de la organi&acin8 la comunicacin8 la integracin ' la e(iciencia!
V Integracin de los sistemas ' las personas
En este punto se deben identi(icar las (uentes de cada uno de los datos nece,
sarios para alimentar los indicadores8 con la periodicidad determinada!
El proceso (inali&a con la (ormacin a los usuarios del sistema ' el manteni,
miento de las aplicaciones ' con el adecuado ser#icio post,#enta de los pro,
#eedores!
V eguimiento
e dise%an procedimientos para seguir el (uncionamiento del C)I dise%ado!
4ara ello8 de (orma peridica8 segIn los ciclos de medicin establecidos en
:.
cada ni#el8 se e#alIa la implantacin del C)I8 monitori&ando el sistema en
tiempo real ' per(eccionndolo!
En la medida en Due se #a disponiendo de resultados8 las <iptesis (ormula,
das en la estrategia pueden ser contrastadas8 inicindose un proceso de retro,
alimentacin ' aprendi&aEe de (orma continua!
El Cuadro de )ando Integral emplea indicadores ' obEeti#os en torno a cua,
tro perspecti#as:
V Del cliente: la imagen Due tiene el cliente de la empresa!
V Interna del negocio: en Du aspectos debe destacar la organi&acin!
V Inno#acin ' aprendi&aEe: conocer las posibilidades Due se tienen para
seguir meEorando ' creando #alor!
V Financiera: es el punto de #ista de los accionistas!
CLIEMTE FIMAMSA
F7$)ACIUM J
C$ECI)IEMT7
4$7CE7
IMTE$M7
ET$ATEGIA
:5
5C 4erspecti#a del cliente
4ara lograr el desempe%o (inanciero Due una empresa desea es (undamental
Due posea clientes leales ' satis(ec<os! Con ese obEeti#o en esta perspecti#a
se miden las relaciones con los clientes ' las e6pectati#as Due los mismos tie,
nen sobre los negocios! Adems8 en esta perspecti#a se toman en cuenta los
principales elementos Due generan #alor para los clientes8 para poder as* cen,
trarse en los procesos Due para ellos son ms importantes ' Due ms le satis,
(acen!
1C 4erspecti#a de procesos
Anali&a la adecuacin de los procesos internos de la empresa de cara a la
obtencin de la satis(accin del cliente ' conseguir altos ni#eles de rendi,
miento (inanciero! 4ara alcan&ar este obEeti#o se propone un anlisis de los
procesos internos desde una perspecti#a de negocio ' una predeterminacin
de los procesos cla#e a tra#s de la cadena de #alor!
e distinguen tres tipos de procesos:
V 4rocesos de Inno#acin Bson di(*ciles de medirC! EEemplo de indicadores:
Y de productos nue#os8 Y productos patentados8 introduccin de nue#os
productos en relacin a la competencia8 etc!
V 4rocesos de 7peraciones8 los cuales son desarrollados a tra#s de los
anlisis de calidad ' reingenier*a! Los indicadores son los relati#os a costes8
calidad8 tiempos o (le6ibilidad de los procesos!
V 4rocesos de er#icio 4ost#enta! Indicadores: costes de reparaciones8
tiempo de respuesta8 ratio o(recido8 etc!
-C 4erspecti#a de la inno#acin ' el aprendi&aEe
Es el motor impulsor de las anteriores perspecti#as del cuadro de mando '
re(leEa los conocimientos ' <abilidades Due la empresa posee tanto para des,
arrollar sus productos como para cambiar ' aprender!
En esta perspecti#a se debe lograr Due el aprendi&aEe ' el crecimiento de la
organi&acin tributen a las perspecti#as anteriores!
Los empleados8 satis(ec<os ' capaces8 desarrollan procesos de gran #alor para
los clientes8 Due repiten en sus compras ' por tanto generan un aumento en
las #entas8 situacin Due repercute (a#orablemente en la situacin (inanciera
empresarial!
:1
0C 4erspecti#a (inanciera
Los obEeti#os (inancieros son considerados como el resultado de las acciones
Due se <a'an desarrollado en la empresa con anterioridad!
Los obEeti#os (inancieros ser#irn de en(oDue para el resto de los obEeti#os en
las siguientes perspecti#as ' empe&ando por los obEeti#os (inancieros a largo
pla&o se desarrollarn una serie de acciones a reali&ar en los clientes8 proce,
sos ' aprendi&aEe!
0!1!1! =anca electrnica ' gestin de tesorer*a
El desarrollo de la banca electrnica est constitu'endo un <ito en la presta,
cin de ser#icios on line! La transicin desde el banco tradicional8 Due ape,
nas <a cambiado desde <ace #arios siglos8 <acia el nue#o concepto parece
un proceso imparable aunDue reDuiera un per*odo de adaptacin!
Con(orme la tecnolog*a ' el canal de negocio se #an consolidando8 <an sur,
gido nue#as necesidades ' nue#os pIblicos!
El caso ms representati#o es el de las empresas Due <an buscado en Internet
una solucin para su gestin (inanciera ' contable! Las nue#as tecnolog*as8 espe,
cialmente Internet ' la tele(on*a m#il8 <an proporcionado a bancos ' clientes
nue#os canales de comunicacin para <acer negocio8 pero <an aumentado la
compleEidad de la gestin de estos Iltimos! Actualmente8 los bancos poseen
grandes #olImenes de in(ormacin acerca de sus usuarios8 pero esto es un pro,
blema si no se dispone de las <erramientas adecuadas para gestionarlos!
4or otra parte8 pese a Due el uso de la banca en Internet est en al&a muc<os
clientes8 se siguen mostrando reticentes a mantener una relacin on line con
su banco porDue descon(*an de la seguridad!
$ealmente8 una buena aplicacin on line para empresas no slo proporciona
las #entaEas de la banca de particulares8 sino Due o(rece soluciones espec*(icas
para <acer Due la gestin sea ms rentable8 independiente8 cmoda ' e(ica&!
En cuanto a la gestin de la tesorer*a8 permite a las empresas lle#ar a cabo un
control ' seguimiento de su situacin (inanciera en tiempo real mediante la
:-
consulta de saldos ' e6tractos de cuentas8 traspasos de (ondos entre las distin,
tas cuentas Due posea la empresa en la entidad (inanciera8 trans(erencias a
otras cuentas de distintas entidades8 gestin del correo Bpermite la solicitud
de duplicados o cambio en la periodicidad del mismoC ' la gestin de domi,
ciliaciones Bpermite la consulta de las rdenes de pago cursadas por la empre,
sa8 de recibos8 etc!C!
4or otro lado8 pueden gestionar sus tarEetas a tra#s de consultas del dispo,
nible8 cambiar los l*mites asignados a las tarEetas ' cambiar las (ormas de
pago!
La gestin de in#ersiones permite la consulta de los depsitos8 #alores o (on,
dos de in#ersin! @abitualmente8 suele ser posible la reali&acin de in#ersio,
nes on,line!
Las empresas tambin pueden reali&ar consultas sobre prstamos ' crditos8
o de contratos8 etc!F as* como de la cartera de e(ectos de la empresa8 ' con,
sultar las l*neas de riesgo!
Gracias al a#ance de la tele(on*a m#il8 las entidades bancarias <an desarrolla,
do una serie de ser#icios Due pueden ser utili&ados mediante este dispositi#o!
4ara acceder a estos ser#icios8 los usuarios deben disponer de un tel(ono m#il
' estar dados de alta en el ser#icio de mensaEes cortos de su operador tele(ni,
co! 4ara remitir los mensaEes de peticin de alguna operacin8 deber en#iarse
un mensaEe desde el tel(ono m#il al tel(ono indicado por la entidad (inan,
ciera8 Due (unciona con independencia de la operadora del terminal m#il!
Entre los ser#icios G) Due o(recen las entidades bancarias se encuentran: la
consulta de saldos ' Iltimos mo#imientos8 acti#acin de alertas8 por eEemplo
cuando llegue el #encimiento de prstamos o cargo en cuenta de importes
superiores a una determinada cantidad! El pago de impuestos8 ' la contrata,
cin de seguros on,line son otro tipo de ser#icios Due el empresario puede
reali&ar cmodamente desde su despac<o!
+entaEas
)ediante el uso de nue#as aplicaciones electrnicas de banca8 las peDue%as
' medianas empresas pueden meEorar su e(icacia ' rentabilidad gracias al
desarrollo de nue#os ser#icios ' operaciones destinadas a (acilitar ese trabaEo
:0
relacionado con la gestin de cobros ' nminas8 operaciones internacionales
o gestin de e6cedentes de tesorer*a8 por citar algunos eEemplos!
La banca por Internet proporciona importantes #entaEas a las empresas:
V Disponen de los ser#icios bancarios durante todo el d*a ' todos los d*as del
a%o ' les permite reali&ar todo tipo de consultas8 gestiones ' operaciones!
V Facilita una gestin puntual de la tesorer*a8 en cualDuier momento ' desde
cualDuier lugar! On ser#icio a#an&ado de banca electrnica no slo permite
operar desde un ordenador situado en la o(icina8 sino tambin mediante dispo,
siti#os m#iles como el tel(ono o las agendas electrnicas personales B4DAC!
V El propio empresario8 con unas <oras a la semana8 'a sea desde casa o
desde la propia empresa8 puede lle#ar a cabo todas esas gestiones! Ja no es
necesaria la dedicacin de una persona a tiempo completo para reali&ar
las labores bancarias!
V Los ser#icios on line disminu'en las comisiones ' o(recen interesantes
promociones de lan&amiento de productos!
V e e#itan despla&amientos a la o(icina bancaria (*sica para reali&ar opera,
ciones <abituales8 con el consiguiente a<orro de tiempo!
V Mo es necesario tener altos ni#eles de conocimiento sobre in(ormtica
pues estos sistemas estn dise%ados en (uncin de la intuicin del usuario '
es mu' sencillo (amiliari&arse con ellos!
0!1!-! Firma electrnica
La seguridad se <a con#ertido en una de las ma'ores obsesiones de los usua,
rios en la $ed! El desarrollo empresarial8 el comercio electrnico ' el inter,
cambio de in(ormacin necesitan una respuesta tcnica segura8 ' la (irma
electrnica es una <erramienta #lida ' cada #e& ms popular!
Es (undamental para la meEora de la seguridad de la in(ormacin ' la genera,
cin de con(ian&a8 dado Due permite e(ectuar una comprobacin de la identi,
dad del origen ' de la integridad de los mensaEes intercambiados en Internet!
:9
4ara poder utili&ar la (irma electrnica es necesario <aber obtenido pre#ia,
mente un certi(icado digital!
El (uncionamiento de la (irma electrnica se basa en un par de nImeros `la
cla#e pri#ada ' la cla#e pIblica` con una relacin matemtica entre ellos!
Estos nImeros o cla#es se generan a partir de un na#egador de Internet ' del
certi(icado digital emitido por la entidad certi(icadora!
La cla#e pri#ada se almacena en un dispositi#o de uso pri#ado: una tarEeta
criptogr(ica o normalmente el disco duro de un ordenador! La cla#e pIblica8
en cambio8 se distribu'e Eunto con el mensaEe (irmado8 (ic<ero8 etc!
obre la (irma electrnica recibida8 el receptor aplicar la cla#e pIblica del
emisor a (in de desci(rarla! El resultado ser una <uella Due debe coincidir
con la <uella del mensaEe! i esto se produce8 <a' garant*a de Due el mensaEe
no <a sido modi(icado ' de Due <a sido emitido por el titular de la (irma!
En la actualidad8 la (irma electrnica se mue#e dentro de las grandes compa,
%*as ' p'mes8 Due encuentran en ella una <erramienta cmoda ' e(ica& de
relacin #irtual con otras empresas!
Mo obstante8 planes como los Due tiene pre#isto la Administracin 4Ibli,
ca para la implantacin del DMI electrnico como mecanismo de acredi,
tacin de la personalidad a la nue#a realidad impulsarn su uso a un
mbito personal8 de modo Due pueda disponerse de un instrumento e(ica&
Due traslade al mundo digital las mismas certe&as con las Due operamos
cada d*a en el mundo (*sico ' Due8 esencialmente8 son acreditar electrni,
camente ' de (orma indubitada la identidad de la persona ' (irmar digital,
mente documentos electrnicos8 otorgndoles una #alide& Eur*dica eDui,
#alente a la Due proporciona la (irma manuscrita! er sin duda una palan,
ca de impulso importante para la e6pansin de(initi#a de los certi(icados
digitales!
0!1!0! Facturacin electrnica
La (acturacin electrnica consiste en la transmisin de las (acturas o docu,
mentos anlogos entre emisor ' receptor por medios electrnicos B(ic<eros
in(ormticosC ' telemticos Bde un ordenador a otroC8 (irmados digitalmente
::
con certi(icados reconocidos8 Due permiten dar la misma #alide& legal Due
las (acturas emitidas en papel!
El proceso de (acturacin es un proceso importante para cualDuier empresa8
una relacin basada en documentos en (ormato papel Due para ser generados '
procesados precisan del empleo de grandes cantidades de recursos ' para los
Due las empresas se #en obligadas a reali&ar muc<as tareas de (orma manual!
A nadie se le escapa Due un buen proceso administrati#o de estos documen,
tos tiene como consecuencia no slo un buen control de compras ' #entas8
sino poder cumplir con e6actitud las obligaciones tributarias de cada empre,
sa! in embargo8 todo ello resulta ms complicado en un proceso basado en
papeles ' Due reDuiere la inter#encin manual!
i las empresas recurren a la (acturacin electrnica es por la optimi&acin
en los procesos! La recepcin ' emisin de la e,(actura es rpida ' automti,
ca8 permitiendo reducir cargas de trabaEo ' de tiempo8 ' eliminando los erro,
res manuales!
7tros de los moti#os es porDue la e,(actura bene(icia al medio ambiente al
prescindir del soporte papel ' la tinta!
En este sentido cabe destacar Due los sistemas de (acturacin electrnica no
son un mbito e6clusi#o de las grandes empresas sino Due son posibilidades
al alcance de p'mes e incluso de los autnomos!
La <ora de poner en marc<a la (acturacin electrnica <ace Due muc<as
empresas se en(renten a la dicotom*a de implantar o e6ternali&ar las solucio,
nes necesarias! Tanto las grandes corporaciones como las p'mes pueden
optar por la implantacin de una aplicacin de (acturacin electrnica inte,
grada con sus sistemas de in(ormacin8 o bien con(iar en una empresa espe,
ciali&ada Due preste este ser#icio de manera remota! Esta segunda opcin8 la
(acturacin electrnica en modo A4 Bla e6ternali&acin total de una aplica,
cin a tra#s de InternetC8 es la elegida por la ma'or*a de las p'mes!
Con esta opcin8 posible gracias a la banda anc<a8 las empresas pueden
comen&ar a utili&ar la (acturacin electrnica con independencia de la tec,
nolog*a Due con(orme su arDuitectura ' con el #alor a%adido de la e6perien,
cia del pro#eedor!
:2
9! Las TIC en la log*stica
' la distribucin
M 9!5! De(inicin de los procesos <abituales de la log*stica ' distribucin
La log*stica es considerada una de las disciplinas cla#e para Due las empresas
sean e(icientes en materia de distribucin8 (letes8 stoc;s8 etc8 pero por di#er,
sas ra&ones8 en las p'mes8 es otra de las asignaturas pendientes Due en(rentan
estas empresas en la carrera por la competiti#idad ' la e(iciencia!
La di(icultad Due en(renta cada p'me es la de no tener especialistas en cada
tema8 'a Due lo normal es Due una persona asuma di(erentes roles8 imposibi,
litndose as* una pro(esionali&acin en el rea empresarial! La log*stica es
una disciplina relati#amente nue#a8 a pesar de Due es grande el es(uer&o Due
se <ace por di(undir ' capacitar8 <a' muc<o camino por recorrer!
La integracin ' la globali&acin de los mercados <an incrementado las e6i,
gencias a las empresas! La log*stica para las empresas se presenta como una
<erramienta esencial para conseguir mercados ms aseDuibles8 permeables '
rentables para sus productos!
Todo ello en un conte6to en el Due la aparicin de los nue#os sistemas de dis,
tribucin ' la implantacin de las Tecnolog*as de la In(ormacin <an moti#a,
do una reduccin de los tiempos ' de los costes de transaccin8 lo Due obliga
a re#isar ' optimi&ar todo el sistema operati#o de las empresas para lograr
una ma'or competiti#idad!
La log*stica implica el almacenaEe ' el in#entario de transportes! @o' en d*a
se <a con#ertido tanto en el mo#imiento alrededor de los datos como alrede,
dor de los productos! La in(ormacin del estado de la gestin log*stica en
tiempo real es esencial8 por lo Due las empresas de almacenamiento8 log*sti,
ca8 transporte ' en#*os pueden saber ' <acer un seguimiento al mo#imiento
:/
de mercanc*as a tra#s de la cadena de suministros de una distribucin en
aumento!
Las empresas deben di(erenciarse de la competencia8 obteniendo #entaEas
competiti#as como puede ser la respuesta en el ser#icio al cliente! e busca
dar al cliente un ma'or ni#el de ser#icio8 sir#indole lo Due pide en unos pla,
&os de entrega baEos8 con calidad ' a baEo precio8 ' esto slo se puede lograr
con la gestin e(iciente de los (luEos de materiales ' de la in(ormacin a tra,
#s de toda la cadena de suministro!
4or tanto8 las empresas necesitan integrar en los procesos de distribucin '
log*stica las Tecnolog*as de la In(ormacin en sistemas ms abiertos ' adapta,
bles! El personal de operaciones ' los clientes de (orma similar necesitan
tener una #isin clara de la log*stica ' acceder al estado de mercanc*a termi,
nada ' en proceso a tra#s de la cadena de distribucin!
4odemos concluir Due la adecuada administracin de la cadena de abas,
tecimiento ' el uso de la Tecnolog*a de In(ormacin darn las #entaEas
competiti#as a las empresas Due buscan su desarrollo en los mercados
globali&ados!
As*8 las empresas deben apo'arse en los sistemas de in(ormacin ' en la Tec,
nolog*a de In(ormacin para poder administrar dic<a cadena!
M 9!1! Integracin o rede(inicin de las TIC en los procesos
Las nue#as tecnolog*as aplicadas a la log*stica <an permitido incrementar la
producti#idad al incorporar mecanismos automticos para los procesos ms
delicados como la recogida8 identi(icacin ' tra&abilidad de los productos!
Este tipo de aplicaciones est #inculado a tener una ma'or8 ms rpida '
(iable in(ormacin de los procesos log*sticos ' de distribucin! Los bene(i,
cios de la integracin #an asociados a la reduccin de costes ' la meEora
de la gestin! Adems8 suponen un proceso cultural de cambio en la orga,
ni&acin importante! Mo obstante8 es una de las reas Due est e#olucio,
nando con ms rapide& en la medida en Due se puede cuanti(icar su
impacto ' resultados!
2.
7tro de los aspectos importantes Due puede resultar cla#e en el proceso de
impulso es Due permiten la participacin de los clientes en el proceso8 siendo
parte integrante del mismo o permitiendo la interaccin con este tipo de apli,
caciones8 bien sea desde la retroalimentacin del sistema8 bien desde la peti,
cin de in(ormacin8 rdenes ' peticiones de compra8 etc!
9!1!5! G4
El sistema de posicionamiento global mediante satlites BG4C supone uno de
los ms importantes a#ances tecnolgicos de las Iltimas dcadas! Dise%ado
inicialmente como <erramienta militar para la estimacin precisa de posi,
cin8 #elocidad ' tiempo8 se <a utili&ado tambin en mIltiples aplicaciones
ci#iles!
El G4 es un sistema de locali&acin geogr(ica #*a satlite capa& de dar la
locali&acin de una persona u obEeto sobre cualDuier parte de la super(icie
de la tierra!
Adems de la posicin8 tambin permite conocer la #elocidad del mo#imien,
to8 la orientacin del despla&amiento ' la tra&a del recorrido Due se <a e(ec,
tuado!
Entre las posibles aplicaciones relacionadas con la recepcin G4 cabe dis,
tinguir entre tres grandes categor*as: las de locali&acin Bdnde esto'C8 las de
guiado Badnde #o'C ' las de rastreo Bdnde estu#eC8 aunDue esta clasi(ica,
cin es puramente (ormal8 pues en los casos de uso estas categor*as se me&,
clan para o(recer ser#icios de alto #alor a%adido!
Ona de las grandes aplicaciones Due <a tenido el G4 <a sido en la gestin
de la (lota de las empresas8 porDue permite saber dnde est un coc<e o
camin de (lota8 con e6actitud ' en tiempo real!
us principales bene(icios para las empresas estn en la posibilidad de #eri(i,
car el cumplimiento de itinerarios programados o rutas preestablecidas8 la
locali&acin geogr(ica ' #isuali&acin de (lotas de #e<*culos! As* como la
transmisin de mensaEes ' a'uda a la operati#a mediante la cone6in del
usuario a una pgina Peb! on mIltiples las (unciones Due presenta el siste,
ma G4!
25
Lo Inico Due se precisa es adDuirir un receptor de este tipo porDue el G4 no
se contrata ' recibir la se%al no cuesta dinero porDue es un ser#icio totalmen,
te gratuito!
9!1!1! Gestin de (lotas
El desarrollo de las in(raestructuras ' tecnolog*as de comunicaciones inalm,
bricas ' de posicionamiento global por satlite BG4C <a proporcionado en
los Iltimos a%os la posibilidad de gestionar ' controlar las (lotas de #e<*culos
de las empresas8 desde el comien&o de la ruta8 pasando por el nImero de
paradas Due tiene Due reali&ar <asta el (in del tra'ecto recorrido!
El concepto de (lota engloba cualDuier tipo de #e<*culo Bindustrial8 comer,
cial8 turismo8 etc!C ' cualDuier tipo de uso B#entas8 transporte de #iaEeros8 mer,
canc*as8 ser#icios de asistencia tcnica8 etc!C!
Con un sistema de control de (lotas es posible conocer cualDuier circunstan,
cia Due se produ&ca en el #e<*culo ' responder al mismo8 gestionando todo
tipo de a#isos ' alarmas! El control de (lotas es ms Due un G4 para locali&ar
#e<*culos! La tecnolog*a Due lo sustenta permite transmitir ' recibir datos8
conectarse a sensores para apertura ' cierre de puertas8 controlar la tempera,
tura de las cmaras (rigor*(icas8 los tiempos de conduccin8 las pistolas de
lectura de cdigo de barras8 emitir albaranes o (acturas8 etc!
4roporciona una #isibilidad total de su acti#idad8 gracias a lo Due puede con,
seguir una ma'or producti#idad ' aumentar la satis(accin de sus clientes!
)s concretamente permite #er los #e<*culos en el mapa8 controlar la acti#idad
de la (lota en tiempo real o consultar el <istrico8 tener registrado el d*a8 la <ora8
la situacin ' direccin8 la #elocidad8 paradas8 entradas ' salidas de &onas esta,
blecidas8 #er Du #e<*culos se encuentran ms cercanos a una direccin cual,
Duiera8 sacar in(ormes detallados de acti#idad como el de paradas8 ;ilometraEe
o el anlisis de #elocidad ' en#iar ' recibir mensaEes de los #e<*culos!
AunDue la implantacin de un sistema de control de (lotas tiene un coste ele,
#ado8 una de sus #entaEas es el a<orro en comunicaciones8 pues al utili&ar
transmisin de datos #*a G4 en lugar de llamadas de #o& o mensaEes ) el
a<orro es considerable8 especialmente si el #e<*culo circula por el e6tranEero!
21
9!1!-! Tra&abilidad
La tra&abilidad surge en Europa a ra*& de la prdida de con(ian&a de los con,
sumidores pro#ocada por las crisis alimentarias B#acas locas8 (iebre a(tosa8
peste porcina8 etc!C8 como sinnimo de in(ormacin #era&!
A partir de este momento8 tanto los consumidores como los (abricantes Duie,
ren asegurarse la m6ima calidad de los productos Due consumen ' de los
procesos producti#os respecti#amente!
La tra&abilidad es el conEunto de procedimientos establecidos Due permite cono,
cer el <istrico8 ubicacin ' tra'ectoria de un producto a lo largo de toda la cade,
na de suministro8 ' locali&ar en cualDuier punto de dic<a cadena8 tanto in(orma,
cin intr*nseca del producto como procedencia8 tratamiento aplicado8 procesos8
almacenamiento8 transporte8 distribucin8 locali&acin de producto8 etc!
Esta <erramienta permite controlar los stoc;s ' los procesos producti#os8 ade,
ms de optimi&arlos! 7tra de las #entaEas es Due (acilita la coordinacin '
colaboracin con los pro#eedores8 la locali&acin de (orma inmediata de los
productos ante un posible problema ' por supuesto la disminucin de los
costes operati#os ' producti#os!
En de(initi#a8 se trata del certi(icado completo del (luEo de mercanc*as8 el cual
<a seguido una materia prima desde la productora8 pasando por di(erentes
ni#eles de elaboracin ' distribucin8 <asta el consumidor (inal!
Dic<a tra&abilidad consiste en asociar sistemticamente un (luEo de in(orma,
cin a un (luEo (*sico de mercanc*as de manera Due pueda relacionar en un
momento dado la in(ormacin reDuerida relati#a a los lotes o grupos de pro,
ductos determinados!
En el caso de los clientes8 pueden comprobar si el producto Due adDuirieron
est producido con calidadF en el de la empresa8 lle#a a ordenar el proceso
producti#o en la empresa8 meEorando la calidad8 aumentando la producti#i,
dad ' disminu'endo los costos! 4ermite di(erenciarse de la competencia '
(acilita la entrega de una respuesta rpida en caso de reclamos de los consu,
midores8 proporcionando in(ormacin e6acta sobre en Du etapa de la cade,
na producti#a se produEo el problema!
2-
e pueden considerar tres tipos:
VTra&abilidad ascendente B<acia atrsC8 Due consiste en saber cules son
los productos Due son recibidos en la empresa8 acotados con alguna in(or,
macin de tra&abilidad Blote8 (ec<a de caducidadAconsumo pre(erenteC8 '
Duines son los pro#eedores de esos productos!
VTra&abilidad interna o de procesos8 es la Due se reali&a dentro de la pro,
pia empresa!
VTra&abilidad descendente B<acia delanteC8 en la Due <a' Due saber cu,
les son los productos e6pedidos por la empresa8 acotados con alguna in(or,
macin Blote8 (ec<a de caducidadAconsumo pre(erenteC ' saber sus destinos
' clientes!
TI47 DE T$ASA=ILIDAD
T$ASA=ILIDAD @ACIA AT$a
WZu se <i&oX
WDe DuinX
WCundoX
WZu se <i&oX
T$ASA=ILIDAD IMTE$MA BDE 4$7CE7C
WCundoX
WCmoX
WZu es lo Due se creaX
WA partir de Du se creaX
T$ASA=ILIDAD @ACIA ADELAMTE
WZu es lo Due se entregaX
WA Duin se entregaX
WCundoX
W)edio de transporteX
20
La tra&abilidad permite controlar indi#idualmente cada lote o paDuete8 meEo,
rar la gestin de stoc;s ' productos terminados8 controlar la e#olucin del
producto8 detectar ' anali&ar problemas '8 de esta (orma8 retirar selecti#a,
mente los productos con alguna incidencia!
El Inico camino para lograrlo es8 sin duda8 implementar la tecnolog*a ade,
cuada mediante sistemas capaces de identi(icar e integrar toda la in(ormacin
relati#a a los di#ersos actores Due participan en la cadena de abastecimiento!
Las soluciones de gestin son indispensables en empresas Due pretenden
seguir compitiendo ' participando del mercado internacional! De a<* el
desa(*o de incorporar ' utili&ar las Tecnolog*as de la In(ormacin8 tanto
para adaptarse como para di(erenciarse en trminos de meEorar la gestin8
la calidad ' la producti#idad!
Esto8 ms all de cumplir la normati#a internacional para ser competiti#os '
e(icientes en un mundo cada #e& ms globali&ado ' e6igente!
9!1!0! E,commerce
El E,Commerce8 traducido como comercio electrnico8 es la compra ' #enta
de bienes ' ser#icios a tra#s de Internet! Este tipo de aplicaciones son las
ms <abitualmente desarrolladas en todos los manuales de TIC ' empresa!
4or ello <aremos un desarrollo ms super(icial de lo Due deber*a correspon,
der a un punto tan rele#ante como ste!
4odr*amos decir Due principalmente el E,commerce est estructurado por
GTiendas #irtualesH en sitios Peb Due o(recen catlogos on,line! Incluso se
<an creado GCentros comerciales #irtualesH con gran cantidad de tiendas con
todo tipo de accesorios para la #enta!
7rdenadores8 electrodomsticos8 muebles8 libros8 mIsica8 pel*culas8 #*de,
oEuegos8 billetes areos8 reser#as8 art*culos deporti#os8 arreglos (lorales8
ropa ' acciones son slo algunos de los productos ' ser#icios Due pueden
ser (cilmente adDuiridos on,line ' Due (ueron los impulsores del comer,
cio electrnico! Mo obstante8 en los Iltimos a%os8 se <a producido una
e6pansin en cuanto a los productos ' ser#icios Due se o(ertan a tra#s de
Internet!
29
Con la gran cantidad de usuarios interconectados a ni#el mundial8 este nue#o
medio de #entas debe ser apro#ec<ado de inmediato por las empresas Due deseen
entrar en las Iltimas tecnolog*as ' les interese promo#er sus productos en busca
de clientes potenciales Due podr*an ubicarse en otro lado del mundo!
Gracias a la gran cantidad de empresas in#olucradas en este campo8 es mu'
sencillo tener una tienda #irtual8 sin necesidad de ma'or conocimiento de la
$ed ' una m*nima in#ersin!
El Inico problema Due se plantea8 debido a la alta demanda de este canal de
#enta8 es Due para poder sobresalir <a' Due tener una buena estrategia de
#entas8 un producto Due sea de (cil en#*o ' Due no necesite del contacto
directo con el comprador!
J (inalmente para poder dar a conocer un negocio ' lograr Due genere #en,
tas8 es necesaria una estrategia publicitaria Due promocione el sitio tanto en
medios #irtuales de Internet como en medios de comunicacin tradicionales
como la radio ' la tele#isin! En cuanto a la (orma de pago8 la ms <abitual es
a tra#s de tarEeta de crdito!
El comercio electrnico desde luego es una <erramienta potent*sima para las
empresas Due Duieren abaratar sus costes de distribucin ' de publicidad ' al
mismo tiempo conseguir una ma'or pro6imidad con distribuidores ' consu,
midores (inales8 aunDue entre ellos <a'a miles de ;ilmetros de separacin!
Dentro del comercio electrnico se pueden di(erenciar tres tipos en (uncin
de las partes Due inter#engan en la transaccin:
V =1= B=usiness to =usinessC o comercio entre empresas cu'a principal
(inalidad es el apro#isionamiento de bienes o ser#icios por alguna de las
partes!
V =1C B=usiness to ConsumerC la modalidad de comercio ms conocida8 '
las partes Due se encuentran son las empresas ' los consumidores8 es decir8
los clientes (inales de los ser#icios o productos!
V C1C BConsumer to ConsumerC tipo de comercio Due se reali&a entre los
consumidores (inales para lo cual apro#ec<an las caracter*sticas de algu,
nos sitios de anuncios clasi(icados con programas de subastas electrnicas
para poner a la #enta cualDuier tipo de producto o ser#icio!
2:
Al (inal de todo el proceso8 la p'me debe buscar la integracin de las plata,
(ormas de comercio electrnico dentro de las <erramientas TIC disponibles
en la empresa8 lograr una #inculacin con los programas de gestin internos
BE$4C para optimi&ar el proceso8 reducir trmites ' a<orrar costes al mismo
tiempo Due logra transmitir #eracidad8 con(ian&a ' seguridad al comprador
simpli(icando el proceso!
9!1!9! E,procurement
El E,procurement8 suministro de productos ' ser#icios #*a Internet8 es la prin,
cipal aplicacin del comercio electrnico =1=8 'a Due permite a las compa,
%*as incrementar su #alor al integrar su cadena de suministros a la $ed!
Es la automati&acin de procesos internos ' e6ternos relacionados con el
reDuerimiento8 compra8 suministro8 pago ' control de productos utili&ando
Internet como medio principal en la comunicacin cliente,pro#eedor! El (luEo
de in(ormacin se reali&a en tiempo real ' permite conocer los datos al ins,
tante de producirse algIn cambio en las #ariables!
7tra de las #entaEas es el acceso desde cualDuier punto en donde e6ista ser#i,
cio de Internet sin importar las distancias geogr(icas8 o estar (uera de las ins,
talaciones de la empresa! Adems cuenta con acceso restringido al personal
Due pre#iamente <a sido autori&ado por cliente ' pro#eedor para intercam,
biar in(ormacin! Esto es mu' importante para mantener la proteccin a la
in(ormacin estratgica del negocio ' cumple con los parmetros estableci,
dos en las relaciones negocio a negocio B=1=C!
E,procurement es una tecnolog*a Due (acilita la integracin al comunicar
de manera rpida ' con(iable la in(ormacin necesaria para anticipar pro,
blemas8 establecer acciones correcti#as ' alternati#as Due permitan el
buen (uncionamiento de ambas organi&aciones! La integracin reDuiere
el intercambio de in(ormacin ' apo'o mutuo para el logro de obEeti#os
comunes!
Los compradores e#alIan el desempe%o de los pro#eedores para tomar la
decisin de continuar o no con la relacin de negocios! Ona buena integra,
cin permite relaciones de negocio duraderas8 Due a su #e& <acen posible el
desarrollo de estrategias de planeacin ' desarrollo de productos!
22
Los resultados de la aplicacin del E,procurement son los Due se muestran en
la siguiente tabla:
+ariables para la medicin del
desempe%o de una <erramienta de
E,procurement
4orcentaEe de reduccin utili&ando
E,procurement
In#entarios
+uelos de materia prima
Costos administrati#os
Tiempo muerto
:.Y
2.Y
?.Y
?.Y
En esta <erramienta se distinguen tres categor*as:
V E,procurement simple: la adDuisicin de bienes ' ser#icios mediante pro,
cesos sencillos de compra!
V E,procurement compleEo: se re(iere a la adDuisicin de bienes ' ser#icios
Due debido a la gran cantidad de art*culos o a su di(*cil descripcin8 reDuie,
re de una atencin especial!
V E,procurement estratgico: el proceso de seleccionar un peDue%o grupo
de pro#eedores8 e#aluados para conocer si pueden garanti&ar buen precio
' pueden reaccionar con #olumen ante una posible demanda! =aEo este
en(oDue8 se consideran los descuentos ' los ser#icios Due pueden obtener,
se como #alor agregado!
in embargo8 el aspecto tecnolgico no es el Inico (actor Due las empresas
deben e#aluar antes de implementar un modelo de E,procurement! El (actor
<umano es parte del 6ito en la implementacin8 por lo Due los responsables
de esta aplicacin deben tener los conocimientos ' <abilidades Due permitan
2?
tomar decisiones con base a la in(ormacin compartida por ambos negocios!
Adems8 las estrategias de implementacin deben establecer procesos de
colaboracin ' coordinacin para lograr la integracin de ambas empresas a
tra#s de una tecnolog*a de E,procurement!
4ara (inali&ar con este punto se adEunta el siguiente gr(ico en el Due se #e la
relacin e6istente entre el E,business8 el E,commerce ' el E,procurement!
$ELACIUM EMT$E EL E,=OIMME8 E,C7))E$CE J E,4$7CO$E)EMT
=1C
E,C7))E$CE
)ar;eting8 #entas ' compras
de productos ' ser#icios
a tra#s de redes
de in(ormacin abiertas
=1=
E,4$7CO$E)EMT
$edise%o del proceso completo
de abastecimiento utili&ando el
comercio electrnico dentro '
entre las empresas
E,=OIMME
)eEora de los procesos de negocio
para conectar la cadena de #alor
entre las empresas ' entre stas ' los
consumidores8 con el obEeti#o de
meEorar el ser#icio8 reducir costes '
abrir nue#os canales
=1E
2/
:! Las TIC en la gestin
de recursos <umanos
M :!5! De(inicin de los procesos <abituales de los recursos <umanos
B$$@@C
Al igual Due <a ocurrido en otros departamentos8 el de $$@@ <a e#oluciona,
do #ertiginosamente a lo largo de los Iltimos a%os! Los $$@@ <an pasado de
ser el Gdepartamento de personalH a constituir un rea Due desempe%a un
papel (undamental en el desarrollo de las organi&aciones ' la estrategia del
negocio!
Las (unciones de $$@@ <an pasado a asumir un papel acti#o en la atraccin8
retencin ' (ideli&acin del talento8 en el propio desarrollo de la organi&a,
cin ' en el per(ormance organi&ati#o! J es Due cada d*a se otorga ma'or
importancia a todo lo relacionado con la gestin de personas8 puesto Due son
las personas las Due aportan #alor a las empresas!
Como consecuencia de esto8 la (uncin del director de $$@@ est cambian,
do8 cada #e& est ms in#olucrado con la estrategia de su organi&acin ' se
interesa no slo por la gestin de personal8 la gestin por competencias o la
e#aluacin del rendimiento8 sino por la cultura de una organi&acin8 la
comunicacin interna8 la (ormacin ' el aprendi&aEe o el trabaEo en grupo!
4ara nadie es un secreto el enorme crecimiento de la tecnolog*a8 especial,
mente la de Internet en todos los mbitos ' acti#idades empresariales en
nuestros d*as '8 ms aIn8 lo Due se #islumbra en un (uturo cercanoF ' por
supuesto el rea de $ecursos @umanos no pod*a Duedar al margen de ello!
Las TIC son <erramientas poderosas Due puestas al ser#icio de la (ormacin
incrementan las oportunidades de acceso al aprendi&aEe continuo ' <acen
posible Due los conceptos de (le6ibilidad e interacti#idad se concreten! On
?5
indicador del poder de las TIC en el aprendi&aEe es la importante in#ersin
Due actualmente estn <aciendo instituciones (ormati#as8 empresas ' uni#er,
sidades!
La aplicacin de una gama de tecnolog*as del aprendi&aEe en el campo del
desarrollo de recursos <umanos #a estrec<amente ligada a la meEora de la
calidad de los sistemas!
El desarrollo tecnolgico <a alcan&ado ni#eles sorprendentes8 tal #e& ms
all de lo Due <ace unos cuantos a%os nos podr*amos <aber imaginado! J
Du decir de la optimi&acin8 automati&acin ' agili&acin de los medios
empleados en $ecursos @umanos!
La in(ormtica <a (acilitado las tareas <abituales de los departamentos de
$$@@ proporcionndoles una serie de <erramientas de gestin! En la actuali,
dad8 las reas de personal cuentan con aplicaciones de so(tPare Due les a'u,
dan en procesos como la seleccin8 (ormacin8 e#aluacin del personal o el
clculo de nminas!
De este modo8 no slo se est optimi&ando el uso del tiempo ' reduciendo
los costes8 sino Due adems meEorar la calidad de la in(ormacin obtenida!
AunDue para poner esto en prctica8 es necesario Due se produ&ca un cambio
de mentalidad del personal de la organi&acin ' de sus mandos intermedios!
M :!1! Integracin o rede(inicin de las TIC en los procesos
El pro(esional de recursos <umanos en(renta di#ersos desa(*os en el logro de
su obEeti#o en las organi&aciones! Este obEeti#o puede resumirse en la bIs,
Dueda permanente de coincidencias entre los intereses del recurso <umano '
los intereses del propietario8 para el meEor desarrollo de la organi&acin en la
cual estn integrados8 sin ol#idar el conte6to social en el cual se desen#uel,
#en!
En trminos concretos8 el principal desa(*o del especialista en recursos <uma,
nos es lograr el meEoramiento permanente de las organi&aciones de las Due
(orman parte8 <acindolas ms e(icientes ' ms e(icaces!
?1
Las tecnolog*as <an (acilitado las tareas <abituales de los departamentos de
$$@@ proporcionndoles una serie de <erramientas de gestin! En la actuali,
dad8 las reas de personal cuentan con aplicaciones Due les a'udan en pro,
cesos como la seleccin8 (ormacin8 e#aluacin del personal o el clculo de
nminas!
Ona organi&acin Due aprende necesita de una gestin de recursos <umanos
apo'ada en la tecnolog*a! La (uncin de gestionar8 animar ' dirigir las perso,
nas8 siempre <a buscado <erramientas ' modelos Due le permitan diagnosti,
car8 remediar ' meEorar la situacin de la persona dentro de la empresa!
De esta (orma #amos a desarrollar en este cap*tulo aDuellas <erramientas Due
permiten Due todo esto sea ms (cil!
:!1!5! E,learning
Las ense%an&as a distancia son relati#amente modernas ' surgen con la (ina,
lidad de (acilitar el acceso a la educacin ' la (ormacin a todas las personas8
cualDuiera Due sea su situacin geogr(ica8 su ocupacin8 su <orario8 etc!
Es un nue#o concepto en el Due se integra el uso de las TIC ' otros elementos
didcticos para la capacitacin ' ense%an&a! El E,learning conEuga las #enta,
Eas de los modelos tradicionales de (ormacin a distancia ' las Due nos brin,
dan las <erramientas telemticas8 a tra#s de una metodolog*a orientada a
optimi&ar el proceso de ense%an&a,aprendi&aEe8 con el (in de Due la (orma,
cin no se Duede al margen de las inno#aciones tecnolgicas!
Entre las opciones e6istentes para las di(erentes organi&aciones e6iste la posi,
bilidad de desarrollar cursos telemticos baEo sistemas A48 donde slo se
paga un gasto #ariable por alDuiler de la plata(orma8 disponiendo de un entor,
no con imagen adaptada a la identidad ' colores corporati#os del centro o
empresa Due imparte el curso! Todo ello a un coste aseDuible para poder ini,
ciar este tipo de e6periencias sin embarcarse en grandes in#ersiones iniciales!
Este tipo de (ormacin permite un gran a<orro de tiempo ' (acilita las tare,
as de gestin con mdulos espec*(icos para el tutor8 administrador ' alum,
nos! Entre las opciones e6istentes para las di(erentes organi&aciones e6iste
la posibilidad de desarrollar cursos telemticos mediante plata(ormas TIC!
?-
El alumno podr acceder a di(erentes cursos en el momento del d*a Due pre,
(iera8 'a Due se (acilita un conte6to educati#o (le6ible e interacti#o! El des,
arrollo de unidades didcticas8 la reali&acin de acti#idades de apo'o ' la
interaccin entre alumnos ' pro(esores a tra#s de (oros8 debates8 bu&n o
c<ats8 permitirn alcan&ar la optimi&acin del proceso de aprendi&aEe8 gra,
cias a la personali&acin de las necesidades de cada alumno! Adems8 suelen
recoger di#ersas secciones in(ormati#as de inters8 entre las Due se encuen,
tran noticias de actualidad empresarial8 ser#icios a empresas8 acti#idades8
bolsa de empleo8 orientacin laboral8 a'udas ' becas!
Adems8 el E,learning utili&a <erramientas ' medios di#ersos Bintranets8 CD,
$7)8 presentaciones multimedia8 etc!C! Los contenidos ' las <erramientas
pedaggicas utili&adas #ar*an de acuerdo con los reDuerimientos espec*(icos
de cada indi#iduo ' de cada organi&acin!
La inno#acin en los materiales didcticos Due permiten las TIC sir#e
para meEorar la ense%an&a presencial tradicional8 Due <a sido durante
siglos el modelo de ense%an&a seguido por la <umanidad! De este modo8
por medio de itinerarios de aprendi&aEe personali&ados se e#ita Due un
estudiante pueda Duedar retrasado8 se moti#a al alumno para Due partici,
pe en (oros de discusin8 se le dan los instrumentos Due propician su
autoaprendi&aEe8 etc!
El pro(esor tambin puede reali&ar un meEor seguimiento de sus estudiantes8
' en el caso de los alumnos con necesidades especiales8 se les puede propor,
cionar recursos espec*(icos!
Actualmente8 el E,learning se considera como una solucin ideal8 de modo
Due los e6pertos se%alan Due los centros de educacin a distancia se dirigen
<acia la #irtuali&acin total! 4ero a d*a de <o' ese proceso slo acaba de
empe&ar8 Gla ense%an&a de los cursos en l*nea es una tarea compleEa ' cons,
titu'e un #erdadero desa(*oH!
)eEorar la calidad del aprendi&aEe ' (acilitar el acceso a la educacin ' la
(ormacin son por tanto los principales obEeti#os Due se persiguen con el
E,learning ' en la actualidad8 numerosas uni#ersidades ' di(erentes institu,
ciones educati#as ' empresas estn implementando soluciones de E,lear,
ning8 tanto con sistemas propios como con paDuetes especiali&ados!
?0
Como toda <erramienta tecnolgica presenta sus #entaEas e incon#enientes!
Como #entaEas apuntar Due el acceso a los cursos es ilimitado ' se puede rea,
li&ar desde cualDuier lugar8 el ritmo de trabaEo lo marca el propio estudiante '
se promue#e el aprendi&aEe! J en lo Due se re(iere a los incon#enientes8 des,
tacar Due este tipo de aprendi&aEe puede c<ocar con el tradicional mtodo de
educacin donde es necesario estar presente ' puede pro#ocar un sentimien,
to de inseguridad debido a la no#edad o el desconocimiento!
:!1!1! E#aluacin
La tarea de e#aluar el desempe%o constitu'e un aspecto bsico de la gestin
de recursos <umanos en las organi&aciones! La e#aluacin del desempe%o
constitu'e una (uncin esencial Due8 de una u otra manera8 suele e(ectuarse
en toda organi&acin moderna!
La bIsDueda de una metodolog*a de e#aluacin del desempe%o Due sea
capa& de meEorar la interaccin entre el empleado ' la empresa para el logro
de un bene(icio mutuo8 posibilitando la creacin de las condiciones para un
adecuado desempe%o8 medido en trminos de es(uer&o8 capacidad ' percep,
cin de su rol en la empresa8 de parte del trabaEador ' de (actores del entor,
no8 es uno de los retos ms importantes del pro(esional de recursos <umanos!
E#aluar el desempe%o supone el desarrollo de un proceso Due se inicia con la pro,
gramacin de las tareas de parte de la organi&acin ' del trabaEador8 baEo un esDue,
ma Due permita al mismo tiempo e6presar su concepto respecto a s* mismo en su
acti#idad laboral ' los mecanismos Due estiman con#enientes para meEorar sus
ni#eles de producti#idad ' satis(accin8 sus necesidades ' aspiraciones! De esta
manera8 e#aluar el desempe%o reDuiere Due8 tanto el super#isor Be#aluadorC8 como
el trabaEador Be#aluadoC8 analicen en pro(undidad ' determinen las causas del des,
empe%oF 'a sea insatis(actorio8 para eliminarlas8 o e6itoso8 para Due se repitan!
La e#aluacin del desempe%o sir#e como indicador de la calidad de la labor
del pro(esional de recursos <umanos! Tanto el dise%o del sistema como sus
procedimientos suelen ser responsabilidad del pro(esional de recursos <uma,
nos! El pro(esional de recursos <umanos seleccionar la metodolog*a a utili,
&ar considerando los obEeti#os del mismo! i el obEeti#o consiste en e#aluar
el desempe%o durante el pasado ' en la concesin de sanciones ' reconoci,
mientos8 es probable Due se pre(ieran en(oDues de carcter comparati#o! i lo
?9
Due se busca es optimi&ar la gestin del recurso <umano8 Dui&s deban
emplearse mtodos basados en resultados8 como el descrito antes!
in embargo8 independientemente de la tcnica seleccionada8 es necesario
Due el en(oDue adoptado sea utili&ado por los gerentes de la organi&acin! El
pro(esional de recursos <umanos deber identi(icar estrategias para lograr
Due los gerentes ' super#isores,e#aluadores asuman con entusiasmo ' capa,
cidad esta responsabilidad!
:!1!-! Gestin del conocimiento
De(initi#amente <a cambiado el entorno en el Due operan las empresas8 a<o,
ra el desarrollo del potencial <umano Bconocimiento8 capacidad8 aptitudes8
potencial de desarrollo ' de aprendi&aEeC es (undamental para <acer Due
nuestros acti#os intangibles sean #erdaderamente producti#os ' mantengan
una cur#a de crecimiento sostenible!
Consiste en generar un estilo de trabaEo ' una in(raestructura Due permita Due
la in(ormacin se comparta8 de manera Due pueda ser Itil para otros indi#i,
duos a la <ora de resol#er problemas o tomar decisiones8 identi(icando prc,
ticas #lidas o casos anteriores de 6ito ' poniendo la documentacin al ser,
#icio de la organi&acin!
CualDuier programa de (ormacin en gestin del conocimiento para p'mes
debe empe&ar o(reciendo <erramientas sencillas ' #aliosas8 es decir8 Due pue,
dan utili&arse con ma'or o menor amplitud ' compleEidad!
Las empresas Due crean ' aprenden son ms sensibles a los cambios ' se
adaptan meEor ' ms rpidamente a ellos! De esta (orma8 consiguen tambin
un ma'or rendimiento por parte de las personas!
La gestin del conocimiento reDuiere Due se trabaEe en dos campos! En pri,
mer lugar8 <acemos re(erencia a la cultura empresarial porDue los indi#iduos
deben estar dispuestos a documentar ' compartir todo aDuello Due saben8
porDue la gestin del conocimiento se basa en la colaboracin!
El otro campo son los medios8 es decir8 Due la empresa disponga de medios
tecnolgicos para poder almacenar8 encontrar ' compartir la in(ormacin!
?:
:!1!0! Gestin de los recursos <umanosAportal del empleado B=1EC
La implantacin de nue#as tecnolog*as <a sido cla#e en la trans(ormacin de
la sociedad ' de los sistemas de administracin de las empresas! @ace 'a
muc<os a%os en Espa%a se utili&a so(tPare de gestin de nminas! Estas <erra,
mientas signi(icaron las primeras aplicaciones in(ormticas al ser#icio de la
administracin de personal ' <an ido e#olucionando <acia un conEunto de
programas complementarios Due a'udan a maneEar ' optimi&ar la gran canti,
dad de in(ormacin Due se genera en los departamentos de $$@@!
El portal del empleado o tambin conocido como =1E B=usiness to Emplo'eeC
es una pgina Peb personali&ada8 disponible para cualDuier empleado8 Due
(acilita la comunicacin8 el acceso a la in(ormacin ' conocimiento entre los
empleados8 aumentando la e(icacia de los trabaEadores en la organi&acin!
4ara el trabaEador supone un considerable a<orro de tiempo8 acceso permanen,
te a la in(ormacin8 obtencin de ser#icios ' productos personali&ados on,line!
Todo ello integrado mediante la $ed8 accesible tanto desde el trabaEo como des,
de casa! Las plata(ormas =1E ponen baEo una Intranet toda la in(ormacin de la
compa%*a ' dotan a sus trabaEadores de productos ' ser#icios de #alor a%adido!
4or otra parte8 a la compa%*a la dota de agilidad al permitir el acceso inme,
diato a una gigante base de datos Due recoge no slo in(ormacin8 sino casos
resueltos8 procesos desarrollados8 distintos programas de (ormacin ' ser#i,
cios para los empleados8 as* como (acilitar el intercambio de in(ormacin
entre la plantilla ' de sta con los directi#os!
Entre los ser#icios Due puede o(recer un portal se pueden destacar:
V Agenda
V Mo#edades
V Moticias
V $eser#a de salas
V olicitud de #acaciones
V olicitud de material
V Tabln de anuncios
V Consulta de nminas
V olicitar cursos de (ormacin
?2
@a' empresas en las Due su portal Inicamente contiene noticias ' e#entos de
la empresa8 el trabaEador lo consultar en di#ersas ocasiones por curiosidad8
pero si ste no se actuali&a el empleado deEar de utili&arlo ' entonces8 no
<abr ser#ido para nada la implantacin en la empresa de esta nue#a <erra,
mienta!
En de(initi#a8 el obEeti#o es con#ertir los datos en acciones acercando la com,
pa%*a al empleado8 (acilitndole todas las <erramientas para meEorar pro(e,
sionalmente ' agili&ando todos los procesos de comunicacin!
??
2! Las TIC en la produccin '
la gestin integral de procesos
M 2!5! De(inicin de los procesos <abituales de la produccin
En los Iltimos a%os <an ocurrido una serie de cambios radicales en la indus,
tria Due posiblemente8 con la perspecti#a <istrica adecuada8 sern cali(ica,
dos como re#olucin industrial!
La pol*tica empresarial8 el desarrollo de nue#os conceptos log*sticos8 un porten,
toso a#ance tecnolgico ' la escase& energticaF la presin competiti#a de las
nue#os pa*ses emergentes ' sus baEos costes salariales8 <an actuado como (acto,
res potenciadores de una #erdadera trans(ormacin del concepto de produccin!
En este ambiente acelerado por la (ero& competencia a ni#el mundial estn
marcando obEeti#os Due <ace apenas unos a%os eran absolutamente inimagi,
nables en una p'me8 como son :
V toc; Cero
V 4la&os de entrega inmediatos
V 4roduccin baEo pedido de todo tipo de componentes
V Integracin in(ormati&ada de Ingenier*a,4roduccin,Log*stica,Finan&as
V Integracin in(ormati&ada de 4ro#eedores,4lantas,Almacenes,Clientes
V Integracin de los recursos <umanos
El mencionado aumento de la producti#idad tiene como e6ponentes los ms
modernos conceptos a#an&ados de produccin como son:
V istemas de (abricacin (le6ible
V istemas de #isin arti(icial
V CADACAEACA)
V $obtica
?/
Los sistemas de (abricacin (le6ible se caracteri&an por su capacidad de
reaccin ante di(erentes necesidades de demanda8 pudiendo ser satis(e,
c<a sta a corto pla&o mediante su (abricacin! El sistema implica la
necesidad de disponer de la posibilidad de acceder a una gran cantidad
de (actores a corto pla&o8 a la #e& Due de estar dotado de maDuinaria
adecuada para reali&ar cambios de utillaEes en el menor tiempo posible!
La consecuente (abricacin por lotes implica adems la di(icultad en
cuanto al dise%o del (luEo de in(ormacin ' del sistema de control de la
produccin8 o(reciendo por contrapartida una capacidad de respuesta
inmediata!
Los sistemas de #isin arti(icial estn en condiciones de desci(rar di(erentes
caracter*sticas #isuales de los obEetos implicados en las tareas producti#as ' a
reali&ar ' transmitir las in(ormaciones al destinatario8 Duien8 despus de pro,
cesar estos datos8 toma la decisin correspondiente!
La combinacin de las tcnicas 'a tradicionales de CADACAEACA) o(rece la
posibilidad de dise%ar8 anali&ar ' (abricar un producto de (orma integrada! La
integracin de los sistemas tcnicos con la Gestin de la 4roduccin Asistida
por ordenador G4A7 da lugar a lo Due en trminos comunes se denomina
CI) Computer Integrated )anu(acturing!
M 2!1! Integracin o rede(inicin de las TIC en los procesos
@o' en d*a casi ninguna empresa puede concebirse sin una determinada
componente tecnolgica! i bien la tecnolog*a es algo Due puede a(ectar a
todos los mbitos de la empresa ' repercutir de distintas (ormas en su rentabi,
lidad8 en el rea de produccin el conocimiento ' dominio de una determi,
nada tecnolog*a puede ser la di(erencia entre estar en el mercado o Duedar
(uera de l! Esto es elemental si esa tecnolog*a resulta cla#e para la (abrica,
cin del producto!
Adems8 el uso de la tecnolog*a puede ser decisi#o para di(erenciar el pro,
ducto a tra#s de la meEora bien de la calidad del producto8 bien de modi(i,
caciones en el producto ampliado! La correcta gestin de la tecnolog*a tanto
en la produccin como en el producto mismo8 puede ser decisi#a para el 6i,
to de un producto en el mercado!
/.
Tanto la gestin de stoc;s como de compras ' las rdenes de produccin son
<erramientas tecnolgicas aplicables al rea de produccin Due pueden (aci,
litar ' agili&ar todo el proceso producti#o Due se lle#a a cabo en una empre,
sa! Estos tres conceptos se detallan a continuacin!
2!1!5! Gestin de stoc;s
La gestin de stoc;s es una de las acti#idades esenciales de muc<as empresas
' <a cobrado gran rele#ancia en los Iltimos a%os! Los stoc;s resultan impres,
cindibles para proporcionar un buen ser#icio al cliente '8 por tanto8 es nece,
sario ' Itil reali&ar alguna in#ersin en stoc;s! in embargo8 tambin es cier,
to Due unos stoc;s e6cesi#os son perEudiciales para la empresa8 Due podr*a
dedicar el dinero in#ertido en ellos a moderni&ar sus instalaciones8 a desarro,
llar nue#os productos8 a pagar di#idendos a sus accionistas o a cualDuier otra
necesidad de capital Due deba a(rontar!
La necesidad de a<orrar espacio8 entregar a tiempo los productos ' eliminar
la acumulacin de caEas <a adDuirido una nue#a dimensin: la incorrecta
organi&acin del almacn resulta cada #e& ms costosa! El conocimiento
riguroso de la demanda ' la capacidad de produccin son los puntos de par,
tida para aEustar los stoc;s del almacn!
En los Iltimos a%os8 la tecnolog*a <a agili&ado esta labor8 las aplicaciones in(or,
mticas permiten programar los incrementos de la demanda8 automati&ar el
almacn para optimi&ar el espacio ' tener un control e6<austi#o del in#entario!
En el entorno actual8 cada #e& ms competiti#o ' con menores mrgenes8 las
organi&aciones buscan continuamente oportunidades de meEora Due las <aga
ms competiti#as! En este sentido8 cada #e& son ms conscientes de la impor,
tancia de la gestin de almacenes como parte esencial a la <ora de aportar
ms #alor a sus clientes ' reducir sus costes!
Todas las empresas Due tienen almacenes ' Due tienen Due controlar sus
stoc;s e implantar un sistema de administracin de la produccin8 conocen
la di(icultad asociada a la gestin de almacenes!
Los obEeti#os Due se persiguen con la gestin de stoc;s es reducir al m*nimo
el ni#el de e6istencias ' asegurar el suministro del producto en el momento
/5
adecuado8 'a sea al departamento de produccin o al cliente8 aumentar la (le6ibi,
lidad ' disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones8 disminuir los costes
asociados a la gestin de almacenes ' disminuir el espacio (*sico de los almacenes!
2!1!1! Gestin de compras
La gestin de compras es un elemento cla#e para la competiti#idad de las
empresas debido a la importancia Due tiene en los resultados empresariales a
tra#s del margen de bene(icio8 de los pla&os de entrega8 de la calidad del
productoAser#icio8 de la satis(accin del cliente8 etc!
En los Iltimos a%os8 ' con la aparicin de las nue#as tecnolog*as ' ms en
concreto de Internet8 la gestin de compras <a #isto una importante oportuni,
dad para meEorar! Es un (actor rele#ante de contribucin al rendimiento eco,
nmico ' a la propia continuidad de la empresa!
Ona p'me puede apro#ec<ar la gestin de compras para conseguir #entaEas
tales como la disminucin de costes de comprasF reduccin de costes debido
a la eliminacin de intermediariosF locali&acin ' e#aluacin de pro#eedo,
res8 ' disminucin del tiempo de apro#isionamiento!
2!1!-! Urdenes de produccin
Ona orden de produccin es un documento de la empresa utili&ado en pro,
duccin para registrar la (abricacin de productos elaborados o semielabora,
dos! En toda orden de produccin e6iste un producto Due se produce ' otros
productos denominados insumos o semielaborados Due se consumen! Esto
signi(ica Due se originan mo#imientos de ingreso ' salida de cantidades de
art*culos en (orma automtica en cada elaboracin! La orden de produccin
pro#ocar la salida de insumos ' semielaborados
E6isten dos tipos de rdenes de produccin:
V Interna: Es la orden de produccin Due utili&a insumos ' semielaborados
propios de la empresa!
V E6terna: Es la orden en la Due la elaboracin es producida de (orma
e6terna por un pro#eedor de la empresa con insumos o semielaborados de
/1
la empresaF por eEemplo en#asado de art*culos terminados8 me&cla de
semielaborados propios con insumos de terceros Due constitu'en el pro,
ducto (inal Due comerciali&a la empresa8 etc!
Este mtodo es el Due usan algunas empresas Due maneEan por lotes8 con
algunos cambios en cuanto a sus unidades producidas8 Due (abrican produc,
tos sobre pedido ' tambin en las cuales se puede separar el coste del mate,
rial directo ' la mano de obra en cada orden8 como es el caso por eEemplo de
las empresas Due reali&an muebles8 <erramientas8 ensambladoras8 etc!
Las rdenes de produccin tienen #arias caracter*sticas8 la principal de ellas
es Due permite separar los elementos del coste para cada orden terminada o
en proceso! 7tra caracter*stica es Due para iniciar cualDuier acti#idad pro,
ducti#a mediante este procedimiento se debe emitir una Gorden de produc,
cinH para los departamentos producti#os en la cual lle#a la cantidad de pro,
ductos Due pidi un cliente o la disponibilidad de mercanc*a Due e6iste8 esto
es para tener un buen control sobre la produccin!
Finalmente8 en la orden de produccin se lle#a un conteo de las materias pri,
mas8 mano de obra ' gastos indirectos Due se utili&aron en esa orden para
sacar un coste unitario del producto de esa orden en espec*(ico8 para as*
poder tener datos concisos ' totales!
2!1!0! Gestin Integral de 4rocesos BE$4C
)uc<as empresas tienen un maneEo aislado de la in(ormacin generada en
los distintos departamentos ' reDuieren de una solucin global Due integre '
organice los datos para Due de (orma accesible apo'e la toma de decisiones!
Los E$4 constitu'en el centro del sistema de in(ormacin de una empresa '
tienen una gran importancia en los ni#eles estratgicos8 organi&ati#os ' ope,
rati#os!
Es un tipo de sistema de gestin Due se caracteri&a porDue trata de a(rontar
todas las necesidades de in(ormacin de la organi&acin ' permite adaptar el
sistema a las necesidades concretas de una empresa8 consiguiendo as* meEo,
rar los procesos en distintas reas: (inanciera8 de operaciones8 mar;eting8
log*stica8 comercial8 recursos <umanos8 etc!
/-
En este sentido una de las principales integraciones son entre el bac;,o((ice '
el (ront,o((ice8 es decir8 aDuellas aplicaciones Due apo'an la (uer&a de #entas8
comerciali&acin ' ser#icio al cliente con las aplicaciones Due permiten a las
empresas comprar8 administrar ' distribuir productos!
El reducir la incertidumbre sobre la #eracidad de la in(ormacin8 meEorar la
comunicacin entre reas8 reducir la duplicidad de la in(ormacin ' la inte,
gracin de los procesos son otras de la ra&ones para lle#ar a cabo la implan,
tacin de un sistema E$4!
Los sistemas E$4 estn dise%ados para incrementar la e(iciencia en las opera,
ciones de la compa%*a Due lo utilice8 adems tiene la capacidad de adaptarse
a las necesidades particulares de cada negocio! i el cliente desea organi&ar,
se meEor estos sistemas son un aliado e6celente8 'a Due le permite aumentar
la producti#idad de la compa%*a en (orma considerable!
Las aplicaciones E$4 suelen tener un carcter modular Due permite a cada
empresa adDuirir las partes de la aplicacin Due le resulten necesarias o inte,
resantes8 las cuales son de di(erente uso8 por eEemplo: produccin8 #entas8
compras8 log*stica8 contabilidad8 gestin de pro'ectos8 GI Bistema de In(or,
macin Geogr(icaC8 in#entarios ' control de almacenes8 pedidos8 nminas8
etc!8 ' (acilita el crecimiento del sistema si en un (ututo se adecIa la inclusin
de nue#os competidores!
Cada empresa reDuiere satis(acer sus necesidades espec*(icas! in embargo8
los programas ' paDuetes e6istentes estn construidos baEo estndares o prc,
ticas de calidad mundial! De esta (orma8 se puede encontrar en el mercado la
<erramienta ideal dirigida para cada tipo de industria8 a la cual se le reali&an
unas peDue%as adaptaciones para Due Duede a la medida de cada empresa!
Es recomendable no crear programas o adaptaciones Due #a'an en contra de
la (iloso(*a del paDuete adDuirido8 debido a Due puede ocasionar un gran cos,
to en el momento de migrar a (uturas #ersiones!
4ara la implementacin e(ecti#a de un E$4 es importante ser conscientes de
Due se reDuiere un trabaEo colaborati#o de toda la empresa8 mantener una
mentalidad de aceptacin al cambio en toda la empresa8 no slo los usuarios
' por tanto8 la implementacin de un sistema de este tipo implica tiempo '
es(uer&o!
/0
Es de #ital importancia Due el pro'ecto E$4 sea designado a un eDuipo multi,
disciplinario para e#itar la prdida de #isin del negocio!
A cambio8 la empresa podr reducir tiempos ' costes8 eliminando di#ersas
tareas manuales8 por eEemplo: la conciliacin de in(ormacin8 re#isin de
errores de inter(aces ' armado de reportes de gestin!
Adems8 podr meEorar la relacin con clientes ' pro#eedores gracias a una
meEor gestin de los recursos8 pudiendo #isuali&ar en tiempo real cules son
los recursos de los Due dispone en relacin a las demandas Due recibe!
Debido al proceso Due se est #i#iendo de globali&acin8 se est gestando un
cambio en la (orma en Due las empresas <acen sus negocios8 adems de e6i,
gir ma'ores ni#eles de e(iciencia en las operaciones ' procesos causada por
la competencia!
En este sentido8 las empresas Due deseen sobre#i#ir reDuerirn de sistemas de
in(ormacin empresarial Due les permitan aumentar su competiti#idad!
En la actualidad es necesario establecer Due el maneEo de la in(ormacin para
una organi&acin es el l*Duido #ital para Due sta se mantenga en (ranca com,
petencia! El sistema de in(ormacin debe ser (le6ible8 interacti#o8 ' permitir a
los gerentes ' directi#os obtener ' manipular in(ormacin!
Debe considerarse Due la decisin de incorporar un sistema de in(ormacin
cambiar incluso la #isin del negocio ' al <acerlo de una (orma correcta '
con clara #isin del proceso8 se ganar una #entaEa competiti#a mu' impor,
tante!
)ediante la implementacin de un E$48 una empresa puede optimi&ar sus pro,
cesos ' gracias a la #isuali&acin de la in(ormacin8 a'udar a Due las operacio,
nes (lu'an8 deEando registro ' sin Duedar estancadas en reas de la empresa!
Esos procesos de negocio deben estar correctamente gestionados empleando
los sistemas de in(ormacin para la gestin BE$4C! Esto es posible gracias a la
incorporacin de las nue#as Tecnolog*as de la In(ormacin Due permiten
rede(inir los procesos alcan&ando grados de e(icacia ' e(iciencia inimagina,
bles <ace unos a%os!
/9
Las organi&aciones Due sean capaces de descubrir estas posibilidades e
implantarlas correctamente8 conseguirn #entaEas competiti#as debido a la
disminucin de costes ' el aumento de (le6ibilidad (rente a los reDuerimien,
tos de los clientes!
En de(initi#a8 el E$4 integra todo lo necesario para el (uncionamiento de los
procesos de negocio de la empresa porDue permite optimi&ar los procesos
empresariales8 acceder a toda la in(ormacin de (orma con(iable8 precisa '
oportuna Bintegridad de datosC8 compartir in(ormacin entre todos los compo,
nentes de la organi&acin8 eliminar datos ' operaciones innecesarias ' la
reduccin de tiempos ' de los costes de los procesos Bmediante procesos de
reingenier*aC!
/:
?! Conclusiones
para la re(le6in
Actualmente8 los mercados son mu' dinmicos ' e6igen una continua toma
de decisiones importantes '8 adems8 con pocas posibilidades de errores8 si
no se Duiere poner en peligro la #iabilidad de una organi&acin!
Las Tecnolog*as de la In(ormacin ' Comunicacin <an ido ganando terreno
' <an desempe%ado un papel importante en los negocios8 'a Due <an (a#ore,
cido el 6ito de las empresas ' el uso de estos sistemas permite mantener un
meEor control de las principales operaciones de la misma como planeacin8
organi&acin8 direccin ' control8 porDue la adecuada administracin de las
mismas conlle#a poder tomar meEores decisiones Due bene(icien a la empre,
sa ' a los obEeti#os de la misma!
Todos los agentes implicados su(ren directamente los e(ectos de la nue#a tec,
nolog*a8 bien mediante cambios en sus prcticas de trabaEo8 bien a tra#s de
las modi(icaciones de su poder de decisin8 o mediante reestructuraciones
organi&ati#as producidas por la implantacin de la nue#a tecnolog*a! Esto se
debe a Due la adopcin de nue#as Tecnolog*as de In(ormacin ' Comunica,
cin suele presentar nue#os retos importantes para las empresas
@o' nadie se cuestiona la rentabilidad ' el impacto en la cuenta de e6plota,
cin de la integracin de las TIC en la p'me! En de(initi#a8 resulta (undamen,
tal contar con la in(ormacin oportuna para tomar las meEores decisiones en
el momento adecuado! En esta situacin las nue#as Tecnolog*as de la In(or,
macin son mu' rele#antes! 4ermiten obtener ' procesar muc<a ms in(or,
macin Due los medios manuales!
in embargo8 como cualDuier tecnolog*a8 se debe tener presente Due las TIC son
slo un instrumento potente ' (le6ible para la gestin de las empresas! 4or tanto8 es
e#idente Due son un elemento imprescindible ' en continuo desarrollo dentro de
/2
cualDuier empresa! Mo obstante8 las tecnolog*as estn muc<o ms presentes en las
grandes empresas Due en las medianas ' peDue%as! Esto se debe principalmente a
la dimensin de la empresa '8 como consecuencia8 al mbito de actuacin de la
misma ' a su capacidad de in#ersin ' gestin8 aunDue poco a poco esta di(eren,
cia se #a acortando8 'a Due muc<as p'mes estn empe&ando a ser conscientes de
Due el uso de las TIC es una cuestin cla#e para su e6pansin ' super#i#encia!
En un entorno pro(esional8 las TIC aportan <erramientas espec*(icas8 Due si se
inclu'en de (orma responsable en el d*a a d*a de la empresa8 son unas e6ce,
lentes aliadas para meEorar la gestin del trabaEo! Las Tecnolog*as de la In(or,
macin ' la Comunicacin son aliadas de la e(icacia porDue aportan a los
usuarios <erramientas espec*(icas para la gestin del tiempo!
Asimismo8 en la empresa actual se da cada #e& ms importancia al control de
gestin! Los recursos son escasos8 los procesos son compleEos8 ' cada #e& es
ms cr*tica la in(ormacin Due se reDuiere para una correcta toma de decisio,
nes! 4or ello8 son primordiales las <erramientas de apo'o a la toma de deci,
siones8 entre los Due se encuentra el =usiness Intelligence Due a'uda a los
directi#os en este sentido!
7riginariamente8 los sistemas de in(ormacin a la direccin aportaban in(or,
macin bsicamente econmico,(inanciera! Con la e6tensin de las <erra,
mientas de =usiness Intelligence8 este concepto abarca a<ora todas las reas
(uncionales de la empresa: recursos <umanos8 log*stica8 calidad comercial8
mar;eting8 etc!8 como <emos #isto a lo largo del manual!
La toma de decisiones en una empresa es un proceso compleEo Due conlle#a
responsabilidades ' riesgos Due <a' Due asumir8 por lo Due es necesario con,
tar con tecnolog*a punta ' estar a la #anguardia para adaptar las nue#as tc,
nicas Due #a'an surgiendo!
En todas las empresas cada departamento acumula di(erentes datos en rela,
cin con sus clientes8 sus in#entarios8 su produccin8 sobre la e(ecti#idad de
las campa%as de mar;eting8 in(ormacin sobre pro#eedores ' socios8 adems
de los datos Due pueden pro#enir del e6terior8 como los re(erentes a competi,
dores! En este sentido8 el =usiness Intelligence puede reali&ar distintas aporta,
ciones a cada departamento8 siempre con el obEeti#o de integrar ' optimi&ar
la in(ormacin disponible en la empresa!
/?
En el departamento de mar;eting8 permite identi(icar de (orma ms precisa
los segmentos de clientes ' estudiar con ma'or detalle su comportamiento!
4ara ello se pueden incluir anlisis capaces de medir!
En el departamento de compras8 permite acceder a los datos del mercado8
#inculndolos con la in(ormacin bsica necesaria para <allar las relaciones
entre coste ' bene(icio! 4or otro lado8 puede ser posible monitori&ar la in(or,
macin de cada (actor*a o cadena de produccin8 lo Due permite a'udar a
optimi&ar el #olumen de las compras!
En cuanto a las #entas8 (acilita la comprensin de las necesidades del cliente8
as* como responder a las nue#as oportunidades del mercado!
4roporciona un mecanismo Due permite anali&ar el rendimiento de cualDuier
tipo de proceso operati#o8 'a Due comprende desde el control de calidad ' la
administracin de in#entarios <asta la plani(icacin ' la tra&abilidad!
En el departamento econmico,(inanciero8 el =usiness Intelligence8 permite
acceder a los datos de (orma inmediata ' en tiempo real8 meEorando as* cier,
tas operaciones8 Due suelen incluir presupuestos8 pro'ecciones8 control de
gestin8 tesorer*a8 balances ' cuentas de resultados!
J en el departamento de recursos <umanos8 obteniendo los datos precisos de
la (uente adecuada8 permite anali&ar los parmetros Due ms pueden a(ectar
al departamento: satis(accin de los empleados8 absentismo laboral8 etc!
En de(initi#a8 como dec*amos al principio de este manual8 lo Due se pretende
es dar a conocer a la p'me la importancia ' el impacto en su modelo de
negocio Due pueden tener las Tecnolog*as de la In(ormacin ' la Comunica,
cin! Todo ello desde una #isin introductoria e integral de todas las posibili,
dades8 para luego cada una8 en (uncin de su situacin ' grado de a#ance
tecnolgico ' presupuesto8 decida cul de ellas es meEor en su cadena de
#alor!
Como conclusin8 <a' Due recordar Due las nue#as tecnolog*as son una
<erramienta! Lo importante es conocer la dinmica o(erta tecnolgica ' saber
incorporarla a los procesos de negocio! La cla#e es conseguir Due la organi,
&acin empresarial interiorice sus usos ' conseguir el apro#ec<amiento de su
//
implantacin con un uso ptimo de la misma! 4ara ello8 es determinante el
ni#el de compromiso de la direccin de la empresa8 la eleccin de las aplica,
ciones ' la adaptacin al modelo de negocio del cliente!
Es necesario anali&ar pre#iamente su negocio8 sus procesos8 sus necesidades
' recomendar la implantacin adecuada para cada necesidad! Es necesario
#alorar de (orma e(ecti#a el alcance ' las #entaEas Due aporta la solucin8
secuenciar su implantacin de (orma progresi#a ' e6primir las (uncionalida,
des al m6imo!
Zui&s lo compleEo es poder identi(icar entre la cambiante ' creciente o(erta
las aplicaciones ms adecuadas para cada modelo de negocio! 4or eso8 cada
#e& es ms (recuente el uso de ser#icios de consultor*a tecnolgica ' de nego,
cio independientes a la compra de aplicaciones para apo'ar a la direccin en
los procesos de e#aluacin de <erramientas Due <a' en el mercado ' posibles
pro#eedoresAimplantadores de las mismas!
4or el coste econmico8 ' sobre todo por el impacto en la organi&acin ' el
modelo de negocio la decisin8 es absolutamente estratgica para el desarro,
llo competiti#o de la empresa en general ' de la p'me en particular!
5..
/! =ibliogra(*a
@amel8 G!8 ' 4ra<alad8 C! [!8 GCompitiendo por el (uturo! Estrategia crucial
para crear los mercados del ma%anaH! Ed! Ariel! =arcelona!
GIn(obarmetro empresarial de la Comunidad +alencianaH! 7+I8 1..:!
Alameda8 A!8 G=anca electrnica8 ser#icios Due salen a cuentaH8 1..:!
Arama'o8 A!8 GDise%ando la estratgia empresarialH8 1..:!
Arnott8 I!8 =ernardos8 A!)!8 GTecnolog*as de la in(ormacin ' las comunica,
ciones en las prcticas log*sticasH! CEDITEC8 1..9!
=arcel8 )!8 G@acia una econom*a del conocimientoH! EIC8 1..5!
De 4ablos8 C!8 Lpe&,@ermoso8 "!"8 ' et!8 GDireccin ' gestin de los siste,
mas de in(ormacin en la empresaH! EIC!
Gimeno8 )!8 GLas tecnolog*as de la in(ormacin ' comunicacin en la p'me
' otros a#ataresH!
Gme&8 C!8 Garc*a8 C!8 G=alanced scorecard8 un modelo inno#ador para la
gestin estratgicaH8 1..0!
Gme&8 D!8 Corbaln8 L!8 G)ercados electrnicosH! EIC 1..5!
@errera8 @!8 GLa gestin del conocimiento BtalentoC8 como <erramienta para
lograr el cambio organi&acionalH8 1..:!
5.5
)atellanes8 7!8 GGestin empresarial ' TIC: El nue#o papel de los e6pertos
TIC en la empresa del siglo TTIH8 1..0!
G)o#ilidad en la 4J)EH! AMETC7)8 1..9!
)atilla8 )!8 C<almeta8 $!8 G)etodolog*a para la implantacin de un sistema
de medicin del rendimiento empresarialH8 1..2!
)ora8 C!8 GOn peDue%o caso de C$) para una p'meH! )ar;eting R +entas8
1..9!
G)ar;eting rentable: buscadoresH! AMETC7)8 1..:!
4err'8 G!8 GA Du barreras se en(renta el E,4rocurementH! 4PC8 1..5!
e&8 E!8 nc<e&8 )! ' et!8 GLas nue#as tecnolog*as de la in(ormacin: cla,
si(icacin8 aplicaciones en mar;eting ' pautas para su di(usinH! Esic )ar;et8
1..-!
ieber8 !8 GE(ectos de la adopcin de inno#aciones en la organi&acin de la
empresa ' en las prcticas del trabaEoH! 4PC8 1..2!
ieber8 !8 +alor8 "!8 GLas TIC como agente de cambio en la empresa espa%o,
la! ituacin actual ' tendencias de (uturoH! 4PC8 1..9!
GInternet en las p'mesH! AMETC7)8 1..9!
oret8 I!8 GLog*stica ' mar;eting para la distribucin comercialH! EIC
Tapia8 L!8 GLa incorporacin de los procesos de aprendi&aEe E,Learning en la
(ormacin empresarial de las p'mesH!
5.1