UNIVERSIDAD DE CARABOBO

FACULTAD DE CIENCIAS JURDICAS Y POLTICAS

ESCUELA DE CIENCIAS FISCALES
MERCADEO


ADMINISTRACIN DE
MERCADO







Alumnos:
Andrea Ostos C.I. 22.738.613
Dionys Pessoa C.I.24.302.821
Francheska Rivas C.I: 20.498.862
Mara A. Rodrguez C.I. 24.424.425
Rosanyela Snchez C.I: 15.901.558
Mercedes Silva C.I: 19.856.223

2do ao seccin 02
Profesor: Jos F. Gonzlez


Brbula, Agosto de 2014

INTRODUCCION


La mercadotecnia representa una de las actividades empresariales ms
importantes no solo porque forma parte de las reas funcionales de la
administracin, sino porque representa el contacto entre el pblico, consumidores,
proveedores, etc. y permite direccionar la imagen corporativa en la sociedad.
Sabemos que en la actualidad tanto las empresas como las organizaciones
necesitan de la mercadotecnia para alcanzar sus objetivos. Da a da, se disean y
encuentran productos para diferentes usos, que pueden satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes o consumidores, las empresas buscan a
travs del mercadeo lograr un nivel de ventas adecuado, una participacin
importante en el mercado, un alto nivel de satisfaccin del cliente, entre otros.
Sin embargo, la ejecucin de las diferentes actividades de la mercadotecnia
necesitan de una adecuada administracin y coordinacin de sus herramientas;
por lo cual es fundamental que se conozca en que consiste la administracin de la
mercadotecnia y cules son sus diferentes fases, con la finalidad de estar mejor
capacitados para planificar, organizar, implementar y monitorear todas las
actividades que se desarrollen.
Es importante entender que la administracin de la mercadotecnia se da, tomando
en cuenta a la empresa como un sistema que forma una estructura organizacional
y por ende aplica el proceso administrativo.








I. ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA.

Para comprender la administracin de la mercadotecnia empezaremos por
definirla como el sistema de administracin que mediante el uso de la planeacin,
organizacin, direccin, control y coordinacin, busca la productividad del rea
mercadolgica.
Laura Fischer y Jorge Espejo autores del libro Mercadotecnia definen la
administracin de la mercadotecnia como el proceso de planeacin, organizacin,
direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios
deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la
organizacin
Philip Kotler , en su libro Direccin de Mercadotecnia utiliza la definicin de la
American Marketing Asociation (1985) que dice La administracin de la
mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin , fijacin de
precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales
Durante las ltimas dcadas han surgido gran cantidad de nuevas empresas
dedicadas a la transformacin y distribucin de bienes y servicios, sumado a esto
el rpido crecimiento de la poblacin ha trado como consecuencia el surgimiento
de diferentes actividades dentro de las empresas y una divisin de trabajo cada
vez ms compleja. Para que esta complejidad no provoque descontrol en las
empresas se crearon mtodos y tcnicas para administrar adecuadamente todos
los elementos que la conforman.
La administracin de toda empresa requiere de una serie de actividades que
deben desarrollarse adecuadamente para asegurar la consecucin y el logro de
los objetivos. Por administracin se entiende el proceso de disear y mantener un
entorno en el que trabajando en grupo, los individuos cumplan eficientemente
objetivos especficos.
Es importante destacar que las empresas en el mundo moderno necesitan de
la mercadotecnia para alcanzar sus objetivos, metas de ventas, participacin en el
mercado y retorno sobre la inversin, as como lograr la satisfaccin del cliente al
responder a sus expectativas y establecer un beneficio social.
En sntesis, la administracin de la mercadotecnia se considera como un
proceso de formular estrategias, hacer planes y llevar a cabo la realizacin y
control de actividades comerciales, para regular el nivel, el momento y el carcter
de la demanda, en forma tal que ayude a la empresa a lograr sus metas.
La administracin de la mercadotecnia se estudiara mediante las siguientes
etapas:
Planeacin de la mercadotecnia.
Organizacin de la mercadotecnia.
Direccin de la mercadotecnia.
Integracin de la mercadotecnia.
Control de la mercadotecnia.
Durante el proceso administrativo de la mercadotecnia se disea un plan de
trabajo que permite lograr elementos para la consecucin de los objetivos, por esa
razn, en cada etapa de dicho proceso se analizan las oportunidades, se disean
objetivos que sean viables, se elaboran estrategias que permitan el cumplimiento
de las metas y se controlan los procedimientos para medir los resultados
obtenidos en funcin con los preestablecidos. Todo este procedimiento va dirigido
en funcin a la identificacin de las necesidades de los usuarios o consumidores.

II. PLANEACION DE MERCADO.

Una de las funciones primordiales de la administracin de la mercadotecnia es
reunir elementos bsicos para una planeacin correcta. La planeacin de la
mercadotecnia consiste en determinar qu es lo que se va a hacer, cundo y
cmo se va a realizar y quin lo llevar a cabo.
Planear significa ver a futuro. Mirar hacia adelante, hacia donde queremos ir, lo
que queremos hacer, los obstculos que nos podemos encontrar, en este sentido,
la planeacin no es nueva. De una manera u otra, la mayora de los empresarios
han planeado desde el momento en que fue necesario comercializar sus
productos.
La planeacin implica la seleccin de la misin, los objetivos y las acciones
para cumplirlos; asimismo, requiere de la toma de decisiones, es decir, definir los
futuros cursos de accin.
Cualquier xito de la administracin que provoque el aumento de la utilidad de
las operaciones de la mercadotecnia depende en gran parte de la planeacin. Si
tomamos en cuenta que los ingresos de las empresas provienen de las ventas, es
importante anticipar los objetivos de la misma.
Cuando la administracin de la mercadotecnia formula sus objetivos de forma
cuidadosa, puede determinar los elementos que son necesarios para alcanzar
dichos objetivos, es decir, la administracin est en condiciones de estimar los
elementos que son importantes y necesarios en produccin, financiamiento,
personal, publicidad, distribucin y venta para cumplir con sus objetivos. As, la
planeacin implica una interrelacin entre medios y fines.
La planeacin de la mercadotecnia es un proceso sistemtico que comprende
el estudio de las probabilidades y los recursos de una empresa, as como la
fijacin de objetivos y estrategias, adems de la elaboracin de un plan para
ponerlo en prctica y llevar un control. Este plan puede considerarse como un
proceso continuo.

Existen muchos tipos de planes, como propsitos, misiones, objetivos,
metas, estrategias, polticas, procedimientos, reglas, programas y presupuestos.
Las principales ventajas de la planeacin de la mercadotecnia son las
siguientes:
Estimula el pensamiento sistmico de la gerencia de mercadotecnia, es
decir, estudia los objetivos y recursos en partes pertenecientes a un todo.
Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la empresa.
Orienta a la organizacin sobre los objetivos, polticas y estrategias que
deber llevar a cabo.
Evita que existan procesos sorpresivos dentro de las actividades de toda la
empresa.
Contribuye a una mayor participacin de todos los que forman parte de la
empresa al interrelacionar sus responsabilidades.
Los planes de mercadotecnia deben sealar los resultados esperados para que
de esta forma la empresa conozca por anticipado su situacin al finalizar el
periodo establecido. Tambin incluye la identificacin de los recursos que se
requieren para realizar las actividades planeadas, para proceder a elaborar un
presupuesto. Adems, debern describir lo mejor posible las actividades con el
objeto de asignarlas a los responsables y que ellos las lleven en prctica, por
ltimo, los planes de la mercadotecnia exigirn constante vigilancia de las
actividades y de los resultados para que exista un control adecuado.
La planeacin de la mercadotecnia es un proceso relativamente nuevo en el
mundo corporativo, pero se han identificado cuatro etapas en el camino a la
planeacin de un negocio.
Primero, est la ETAPA NO PLANEADA, en la cual la planeacin no se da
adecuadamente, ya que los gerentes estn tan ocupados tratando de encontrar
los fondos, clientes, equipos y materiales para poner en marcha el negocio que no
tienen tiempo para realizar una planificacin adecuada.
En segundo lugar, est la ETAPA DEL SISTEMA DE PRESUPUESTOS, en
esta etapa la gerencia reconoce la necesidad de desarrollar un sistema que facilite
el financiamiento para el crecimiento de la compaa. Se realiza un estimado de
ventas para el siguiente ao, de costos, as como el flujo de caja. Los
presupuestos no deben confundirse con planes, estos son esencialmente
financieros y no requieren una verdadera planeacin de negocios.
Posteriormente esta la ETAPA DE LA PLANEACION ANUAL, donde la
gerencia adopta uno de los tres enfoques bsicos.
a) Planeacin de arriba hacia abajo: donde la alta gerencia indica los
objetivos y los planes para los niveles ms bajos. Este modelo se toma de
las organizaciones militares, donde los oficiales preparan los planes y las
tropas los ejecutan.
b) Planeacin de abajo hacia arriba: aqu las distintas partes de la
organizacin preparan sus planes y objetivos, luego los dan a conocer a la
gerencia para su aprobacin.
c) Objetivos abajo, planes arriba: la gerencia fija y da a conocer cules
sern los objetivos y las diversas unidades de la empresa son responsables
de disear los planes para ayudar a la empresa a cumplir sus objetivos.
Por ultimo esta la ETAPA DE PLANEACION ESTRATEGICA, en sta el
sistema de planeacin de la compaa pasa por varios procesos con el propsito
de mejorar su eficiencia en general. Su principal caracterstica es que es una
planeacin a largo plazo, de la cual derivan metas a corto plazo. Con la planeacin
a largo plazo, todas las acciones de la empresa empiezan a tomar un carcter
ms estratgico.
Existen tres conceptos de planeacin que deben distinguirse:
El primero se refiere a la planeacin total de la empresa, que abarca el
establecimiento de metas generales y estrategias a largo plazo para el
esfuerzo de mercadotecnia de toda la empresa. Esta planeacin determina
las necesidades financieras, recursos humanos, metas de produccin,
objetivos del mercado, programas de mercadotecnia e investigacin, as
como el desarrollo de esfuerzos de la empresa.
El segundo se relaciona con la planeacin de la mercadotecnia, que
incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los principales
factores de la mercadotecnia: producto, precio, promocin y plaza. Esta
planeacin deber hacerse en forma coherente y coordinada ya que cada
elemento interacta con los dems.
El ltimo es el plan anual de mercadotecnia, que consiste en crear un
plan que cubra las operaciones de mercadotecnia de un ao. Al ser a corto
plazo se podr dedicar ms atencin a los procesos tcticos.
Algunos planes que requieren fuertes esfuerzos y recursos de la
mercadotecnia son: el producto, el plan promocional, el plan de mercado y el plan
de producto-mercado. Estos pueden describir, en forma individual, los objetivos,
estrategias y tcticas que habrn de seguirse. Cada plan es elaborado por el
gerente de cada rea, quien es el responsable de las actividades que se realicen.
III. FASES DE PLANEACION DE MERCADO.

1. Anlisis de la situacin de la empresa:

Tambin llamado Diagnostico de la empresa, consiste en realizar un estudio
de los factores internos y externos de una compaa. Los factores internos son los
que estudian las diferentes reas funcionales de la empresa, como las finanzas, la
produccin, los recursos humanos disponibles, es decir, todas aquellas
interrelacionadas con las actividades propias de la mercadotecnia, desarrollo del
producto, precio, canales de distribucin y programas promocionales. Los factores
externos son la competencia, los consumidores, los sistemas (social, econmico y
poltico), las regulaciones gubernamentales, los mercados existentes tanto
nacionales como internacionales, etc.
El diagnostico, por lo tanto, es siempre la consecuencia de un previo anlisis,
del que se extraen las conclusiones necesarias para definir Objetivos y
Estrategias. Para realizar el diagnostico se utilizan dos herramientas
fundamentales:
El anlisis DAFO: Donde se extraen como conclusiones las Oportunidades
y Amenazas del entorno asociadas a la empresa. Las Oportunidades son
aquellas circunstancias del entorno actual o futuro que puedan favorecer los
objetivos de la empresa. Las Amenazas son lo contrario, es decir, las
circunstancias del entorno que puedan perjudicar la consecucin de las
metas de la empresa. Del anlisis interno se extraen las Fortalezas y
Debilidades. Las Fortalezas son los factores internos que pueden favorecer
el cumplimiento de los objetivos y las debilidades aquellos que pueden
perjudicar el cumplimiento de los objetivos.

La Matriz de Posicin Competitiva: Al igual que la matriz DAFO se basa
en el Anlisis de la situacin, los productos que se sitan en la zona gris de
la matriz son menos interesantes que los que se sitan en la zona blanca.
Permite saber en qu productos centrar los esfuerzos o que se debe
cambiar del producto para que sean ms atractivos y mejor posicionados
para cambiarlos de la zona gris a la blanca. Esta matriz es una herramienta
muy til pero menos utilizada en los planes de mercadeo estratgico.



2. Pronsticos de Mercadotecnia:
Es un aspecto sumamente importante, pues representa la base de todos los
presupuestos y las operaciones de la empresa. Una vez que los mercadlogos
han estimado la demanda de la empresa o del producto, deben escoger un nivel
de esfuerzo o mercadotecnia que produzca un nivel esperado de ventas, el cual se
conoce como pronstico de ventas.
El pronstico de ventas es una estimacin o nivel esperado de ventas de una
empresa, lnea de productos o marca de productos, que abarca un periodo de
tiempo determinado y un mercado especfico, con un plan de mercadotecnia
propuesto y un entorno de mercadotecnia supuesto (Fuerzas econmicas internas
y externas), por lo general se expresa en unidades de productos (unidades fsicas)
y/o en unidades monetarias (valores).
Cabe recalcar que un pronstico de ventas no es una estimacin de las ventas
bajo condiciones ideales, sino un clculo del potencial de ventas; depende de las
metas y estrategias predeterminadas por la empresa.
Es la base para decidir cunto gastar en diversas actividades como publicidad
y ventas personales. Con la base de ventas anticipadas se calculan los recursos y
las posibilidades de produccin a fin de determinar las necesidades de mano de
obra, compras de materia prima, expansin de la empresa y otras necesidades.
En general, el periodo calculado para un pronstico de ventas es de un ao,
aunque algunas empresas lo hacen por periodos de tres a seis meses; la revisin
de los pronsticos anuales puede ser mensual o trimestral.
Algunos factores que pueden influir en el volumen de ventas futuras son:
Las condiciones dentro de la empresa.
Las condiciones dentro de la industria.
Las condiciones socioeconmicas generales.
Cada uno de estos factores tendr distintos efectos sobre el pronstico de
ventas. Por ello, debe investigarse y analizarse la mayor cantidad posible de
informacin respecto del efecto que estos pueden tener sobre el volumen de
ventas futuras.
En sntesis, el pronstico de ventas es de vital importancia para los directivos
de la empresa porque les permite tomar decisiones de mercadotecnia, produccin,
aprovisionamiento y flujo de caja. Por tanto, debe ser elaborado con sumo
cuidado, dejando a un lado el optimismo desmedido o la exagerada moderacin,
porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto.

3. Fijacin de objetivos de la Mercadotecnia:

El objetivo de la mercadotecnia es determinar lo que se desea alcanzar
mediante las actividades mercadolgicas. Los objetivos deben hacerse por escrito,
a fin de que pueda comprobarse con exactitud su grado de cumplimiento;
expresarse de forma clara y sencilla, para que el personal los comprenda
fcilmente, deben ser congruentes con las metas generales de la empresa ya que
de lo contrario, puede entorpecer el logro de las metas generales de la empresa, y
deben planearse en forma concreta, pues requieren ser evaluados y medidos para
verificar si fueron alcanzados; por ejemplo, se plantea obtener un auemnto del
10% de participacin en el mercado, desea obtenerse 20% de aumento en las
ventas del producto X respecto al ao anterior, etc.

Los objetivos de mercadotecnia son fundamentales en un plan de mercado,
para su elaboracin se deber tomar en cuenta informacin cuantitativa. Definir los
objetivos de mercadeo sirven para:

Fijar un fin, un propsito que marca la direccin de la organizacin.
Definir los recursos y capacidades necesarios en la organizacin.
Optimizar los recursos de la organizacin.
Alinear los recursos y capacidades de la empresa en torno a un mismo fin.
Motivar a las personas que integran la organizacin porque saben a qu se
estn dedicando y por qu lo hacen.
Indicar la estrategia a seguir.
Proporcionar una visin compartida en la organizacin.
Obliga a analizar el entorno y organizacin mejorando el conocimiento.

Partiendo de la premisa de que un objetivo es un resultado deseado y que
corresponde a la pregunta Qu queremos lograr en X periodo de tiempo?
Resulta lgico asumir que la mercadotecnia tiene objetivos que debe lograr para la
empresa y para la sociedad en general. En este punto surge la pregunta: Cules
son los objetivos de la mercadotecnia?

Teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia diversidad de
objetivos, vamos a dividirlos en dos grupos:

1) Objetivos primarios o generales: En esta categora se encuentran aquellos
que benefician a la empresa en su conjunto.

Identificar oportunidades de mercadotecnia, es decir, detectar situaciones
en las que existe posibilidad de obtener utilidad o beneficios al satisfacer
una o ms necesidades o deseos.
Identificar mercados que por sus caractersticas sean rentables para la
empresa, considerando que la incursin y permanencia sea factible.
Lograr una buena participacin en el mercado lo cual ayudara a aumentar
el volumen de ventas y a consolidarse en el mercado.
Lograr un crecimiento sostenido en las ventas.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa.

2) Objetivos especficos: Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos
primarios necesita lograr una serie de objetivos especficos, entre los que se
encuentran:

Tener conocimiento actualizado de lo que ocurre en el mercado a travs de
investigacin de mercados.
Disear y elaborar productos que satisfagan las necesidades y deseos del
cliente.
Lograr una ptima distribucin de los productos.
Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan
capacidad econmica para hacerlo.
Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de
informar, persuadir y recordar sobre las caractersticas, ventajas,
beneficios, donde se puede adquirir, etc.
Ingresar exitosamente en los mercados.
Captar nuevos clientes para incrementar los volmenes de venta y
beneficios.
Fidelizar a los clientes actuales evitando que elijan a la competencia.
Lograr la satisfaccin de los clientes
Lograr que el servicio al cliente sea excelente, es decir, lograr que los
clientes tengan una experiencia positiva con el producto o servicio para que
vuelvan a adquirirlo en un futuro.

4. Seleccin de estrategias y tcticas:

El criterio para la seleccin de estrategias debe ser tratado como algo que
involucre tanto a la Gerencia como al grupo estratgico, las estrategias deben
cumplir los objetivos de corto y largo plazo para llegar a la visin.

La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plan de accin para
utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas, son las
decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo. De hecho, la
estrategia comprende la seleccin y anlisis de mercado, es decir, la eleccin y el
estudio del grupo de personas a las que se desea llegar.

Las estrategias deben plantear en forma concreta el objetivo, la actividad, el
tiempo y el resultado esperado; por ejemplo, se desea aumentar las ventas del
producto X en un 10% en relacin con el ao anterior. La estrategia es un plan de
promocin directa; la tctica es la manera de alcanzar la estrategia, en este
ejemplo puede ser la impresin de 100.000 folletos para encartar en el peridico
regional.
A continuacin un ejemplo que ilustra la diferencia entre estrategia y tctica:


5. Evaluacin de resultados o control:
Efectuar un control en un plan de mercadeo es primordial en cualquier
organizacin, ya que permite comprobar hasta qu punto se estn cumpliendo los
objetivos propuestos.
En esta etapa se verifica lo real con lo planeado; en ella debe disearse un
instrumento que permita la evaluacin y control constante de cada operacin para
que el resultado final sea lo ms apegado al plan mercadolgico establecido.
Es importante establecer normas de operacin, evaluar los resultados actuales
contra los estndares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el
funcionamiento deseado y el real.
IV. ORGANIZACIN DE MERCADO.

Es el proceso de fijar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas
personas que pondrn en prctica los planes de mercadotecnia. Es necesario que
las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a las personas
apropiadas para cada tarea.
Es decir, en esta etapa se determina qu tareas hay que hacer, quin las hace,
cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quien y quin toma las decisiones.
La organizacin caracterstica de una empresa se integra por las siguientes
funciones: administracin general, mercadotecnia, produccin, finanzas y recursos
humanos. En la prctica puede que dichas funciones no estn tan demarcadas en
forma de departamentos, en lo referente a la mercadotecnia muchas empresas
aun usan el trmino ventas, incluyendo en esta todas las funciones de publicidad,
investigacin de mercado y distribucin.
Al principio la mercadotecnia era un simple departamento de ventas que
desarrollaba tres funciones: Financiamiento, es decir, como formar y administrar el
capital; Funcin de operaciones, elaborar el producto o prestar el servicio y las
Ventas, que consista en comercializar el producto.
Luego vino una segunda etapa en la que debido al crecimiento de las
empresas vieron que necesitaban hacer estudios de mercado, publicidad, etc.
En una tercera etapa, aumento la importancia de otras funciones relacionadas
a la fuerza de ventas como la investigacin de mercado, el desarrollo de nuevos
productos, la publicidad, la promocin y el servicio a los clientes, para administrar
todas estas actividades se crea la Gerencia de mercadotecnia.
Llegaron a surgir mltiples desacuerdos pues los directores de ventas
planeaban sus actividades a corto plazo y se preocupaban solo por conseguir
ventas, los directores de mercadotecnia preferan las perspectivas a largo plazo y
les preocupaba la planeacin de nuevos productos y de estrategias eficaces para
satisfacer las necesidades del cliente, para evitar estos conflictos se elimina el
cargo de director de ventas y se asignan todas las actividades relativas a ese
puesto al director de mercadotecnia, esta es la alternativa que adoptaron todas las
empresas con el tiempo, denominada mercadotecnia moderna, en la que la
empresa considera a la mercadotecnia como el eje de la empresa y no como uno
ms de sus departamentos.


La estructura de la gerencia o direccin de mercadotecnia establece las lneas
de autoridad entre los miembros del personal y especifica quien tiene la
responsabilidad de tomar ciertas decisiones y llevar a cabo determinadas
actividades, pero no existe un enfoque nico de organizacin de los
departamentos de mercadotecnia que d resultados satisfactorios en todas las
empresas.
Existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales de
mercadotecnia:
Organizacin de mercadotecnia por funciones: Consiste en dividir el
departamento como su nombre lo dice, por funciones; como la investigacin
de mercados, la distribucin, el desarrollo de nuevos productos, las ventas,
la publicidad y las relaciones con los clientes. Este tipo de organizacin
opera bien en pequeas empresas con operaciones centralizadas, en
empresas grandes cuyas operaciones casi siempre son descentralizadas,
este tipo de organizacin puede provocar serios problemas de
coordinacin.



Organizacin de mercadotecnia por regiones: A diferencia de la anterior
divisin en esta el departamento se divide por regiones geogrficas. Esta
organizacin es para empresas que venden en todo el pas. Funciona bien
para empresas que tienen caractersticas y necesidades que varan mucho
de una zona a otra.


Organizacin de mercadotecnia por productos: Eficaz para empresas
que producen una gran variedad de productos. Proporciona la flexibilidad
necesaria para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para
cada uno de los productos.



Organizacin de mercadotecnia por clientes: Es eficaz para empresas
con clientes de diferentes caractersticas y por lo tanto requieren distinto
tratamiento. De acuerdo a su condicin, podran tenerse clientes
mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamentales, etc.


Es usual que una empresa combine los cuatro diferentes tipos de organizacin
(funciones, productos, regiones y tipos de clientes). El empleo de uno o varios
tipos de organizacin crea un departamento de mercadotecnia flexible, capaz
de desarrollar y poner en prctica planes que cubran con exactitud las
necesidades de los compradores.
V. DIRECCION DE MERCADOTECNIA.

En la direccin de mercadotecnia los encargados se dedican a coordinar las
actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas
mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo. Bsicamente
se enfrentan a dos cuestiones: determinar las metas y desarrollar planes para
alcanzarlas.
Puesto que las empresas tienen recursos limitados no es posible resolver todos
los problemas, se deben establecer prioridades y seleccionar solo algunos para su
solucin. Los gerentes eficaces se anticipan a los problemas.
La resolucin de un problema casi siempre es resultado de una investigacin, sin
embargo los gerentes evitan invertir tiempo, dinero y esfuerzo para resolver un
problema, as que prefieren encontrar a alguien que cuente con la solucin del
mismo o hallar una solucin ya conocida al problema.
Normalmente se confunde la toma de decisiones con la resolucin del problema,
pero existe una diferencia bsica entre ambos, es que la resolucin trata de la
bsqueda de una respuesta y la toma de decisiones se encamina a una sola
alternativa en particular. La resolucin de problemas implica una cadena de
cuestiones adicionales o subproblemas, cada uno de los cuales conduce a nuevos
cursos alternativos de accin. Cuando se piensa en la toma de decisiones a nivel
gerencial, casi siempre se hace referencia a la determinacin de metas y objetivos
y a la seleccin de estrategias para alcanzarlos.
Existen las decisiones programadas, que son rutinarias y repetitivas, se utilizan
en situaciones en las que el problema no es nuevo; y las decisiones no
programadas, estas son decisiones no estructuradas y se usan cuando el
problema es nuevo y complejo.
Para resolver problemas y tomar decisiones eficientemente se presentan tres
etapas secuenciales:
Planeacin de la mercadotecnia: Prev los cambios en su ambiente y
luego desarrolla planes para resolver los problemas que se presenten.
Ejecucin de la mercadotecnia: Considera la realizacin de las
decisiones tomadas para solucionar los problemas.
Control de la mercadotecnia: Los resultados obtenidos se comparan con
los objetivos deseados. En esta etapa los encargados de tomar decisiones
pueden clasificar y evaluar soluciones con el fin de elegir una con la que se
actuara.
Puesto que la funcin principal de la mercadotecnia es evaluar las necesidades,
deseos y expectativas del cliente, as como la manera de satisfacerlos, es
importante estar informado del medio donde se desenvuelve la empresa.

VI. CONTROL DE LA MERCADOTECNIA.

Es el proceso de determinar lo que se est llevando a cabo a fin de establecer las
medidas correctivas necesarias y evitar desviaciones en la ejecucin de los
planes. Debido a que el control implica la existencia de metas y planes, ningn
gerente puede controlar sin ellos. Si los encargados de mercadotecnia descubren
que hay diferencias notables entre lo esperado y los resultados reales, seguirn un
curso de accin correctivo. Si consideran que las diferencias son insignificantes,
pueden optar por no aplicar ninguna accin de esta ndole.
El control de la mercadotecnia se ha convertido en una de las principales
preocupaciones de la direccin de mercadotecnia debido a:
Los acelerados cambios econmicos.
La escasez de produccin, inflacin considerable, ms tarde recesin y
ahora la globalizacin.
La alta inflacin ha concientizado a la gerencia acerca de los costos.
El control de mercadotecnia no es un proceso simple. Pueden distinguirse
tres niveles del mismo:

1. Control estratgico: Responsabilidad de la alta gerencia. Su objeto es
mejorar la eficacia en la bsqueda de oportunidades y aminorar las
amenazas en el entorno a travs de auditoras de mercadotecnia.
2. Control del plan anual: Responsabilidad de la alta gerencia y gerencia
media. Este control pretende garantizar que la empresa logre los
objetivos de ventas, utilidades, etc. El factor ms importante es la
administracin por objetivos.
3. Control de productividad: Responsabilidad de los controles de
mercadotecnia. Deben determinar si la empresa registra ganancias o
prdidas, estudiando la productividad por productos, territorios, sectores
del mercado, canales, magnitud de pedidos.
El control constituye una base fundamental para realizar el correcto
seguimiento de las actividades u operaciones de la mercadotecnia y lograr
el xito. Para crear y mantener un proceso de control efectivo se deben
tomar en consideracin varios aspectos:
Establecimiento de normas de actuacin: Con fines de control, los objetivos
deben ser medibles. En la mercadotecnia existen dos clases de medicin:
medidas de eficacia, reflejan el grado en que se alcanzan las metas y
medidas de eficiencia, reflejan el costo de llegar a las mismas.
Las cifras de ventas reflejan la eficacia para satisfacer las necesidades y los
deseos del mercado, los encargados de mercadotecnia usan diversas cifras de
ventas para medirla, como segmento de mercado, porcentaje de cambio en las
ventas, cantidad de artculos devueltos, ventas cadas de un producto, etc.
La eficiencia mide el enfoque de los costos de las actividades de la
mercadotecnia. Los encargados en ocasiones emplean un ndice tanto de
eficacia como de eficiencia para medir las utilidades. Estas se calculan en
funcin de las ventas (medida de eficacia) menos los costos (medida de
eficiencia).
Anlisis de ventas: Constituye un estudio detallado de las ventas netas del
estado de ganancias y prdidas de una empresa. Las ventas deben ser
comparadas con las metas de la empresa.
Anlisis de la participacin en el mercado: Es importante analizar la
particin en el mercado pues el rendimiento de la empresa no indica si est
ganando o perdiendo terreno en relacin a la competencia.
La gerencia mide la participacin en el mercado: primero, porque indica si los
cambios en las ventas fueron debido a factores externos o a deficiencias en el
programa de mercadotecnia y segundo, porque el estndar de participacin en
el mercado supone la comparacin del rendimiento de la empresa con el de las
dems empresas.
Anlisis del costo de la mercadotecnia: Con estos anlisis se determina la
rentabilidad relativa de sus territorios, lneas de productos u otras unidades
mercadotcnicas. ste anlisis consiste en un estudio de los gastos operativos
del estado de ganancias y prdidas de una empresa.
Evaluacin de la actuacin: Casi todas las organizaciones aceptan
diferencias entre la actuacin real y la esperada. No puede esperarse que
ningn vendedor, producto o territorio se desarrolle segn normas ideales.
Todo aquello que constituya una diferencia significativa, ya sea positiva o
negativa, merece atencin especial por parte de la gerencia y de la direccin.
Efectuar una accin correctiva: Cuando existen diferencias significativas
entre la actuacin esperada y la real se requiere una accin correctiva. Para
ello es necesario analizar las causas de tales diferencias, aunque con
frecuencia se encuentran desviaciones que se deben a influencias no
controlables. Este anlisis brinda la comparacin necesaria de la desviacin, el
por qu ocurri y qu debe hacerse al respecto.
VII. MARKETING GLOBAL. CONCEPTO.

La globalizacin mundial y la tendencia de los pases a agruparse en bloques
econmicos, llevaron a las grandes compaas a establecer estrategias tendientes
a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los lmites polticos e
internacionalizando su marketing, considerando a la regin como un gran
mercado; a esta tendencia se la conoce como marketing global.
Como actualmente la gran mayora de los pases del mundo estn
involucrados en la globalizacin, el marketing global, se relaciona con en el
alcance que las empresas tengan y la visin de que sus recursos, as como los
objetivos de la misma, aprovechen las oportunidades que les ofrece el mercado
mundial, ya que pasarn de un entorno nacional a uno internacional, en donde la
competencia es cada da mayor; por lo tanto tendrn que considerarse en sus
ventajas competitivas y desarrollarlas para poder alcanzar las metas trazadas. Si
la empresa es capaz de ofrecer productos superiores, excelente distribucin y
mejores precios que la competencia, podr tener una posicin muy ventajosa
.


Para poder implementar correctamente el marketing global, se utilizan las
mismas herramientas que las del marketing domstico (es decir el que se utiliza
en un solo pas o rea), y a partir de ellas (que se tomarn como punto de partida),
se desarrollar el marketing global mediante la incorporacin de todos los estudios
y conocimientos que son exclusivos del comercio exterior, investigando y
determinando qu productos pueden ser demandados por un cierto segmento del
mercado y realizarles adaptaciones para que se puedan vender en varios pases
con las mismas necesidades, gustos, preferencias, poder adquisitivo, etc., es
decir, se manejan los requisitos bsicos de la globalizacin y las exigencias de los
clientes, los cuales requieren ante todo calidad, servicio, garanta, precios
competitivos y productos innovadores de alta tecnologa, lo cual garantiza el
respaldo para la penetracin en el marketing global.
Hace ms de una dcada, el doctor Teodoro Levit estudi la teora de la
globalizacin con base en la premisa de que el mundo era un solo mercado y los
pases eran segmentos del mismo. En aquel tiempo no se le tom muy en serio,
pero hoy en da puede verse que, el surgimiento de la economa de libre mercado
y la apertura de barreras proteccionistas, los pases han abierto sus fronteras para
dar paso a un flujo de productos y servicios antes no contemplado. Sin embargo
una de las caractersticas del marketing global es la adaptacin o estandarizacin
del producto, el envase y el marketing de la empresa. Pero no se cumple en al
cien por ciento. Incluso los ejemplos de empresas ms conocidas como Coca-Cola
y McDonalds, que han llevado sus productos a casi todas partes del mundo, se
puede comprobar que realizan ciertas adaptaciones a los mercados locales: la
gama de productos, los envases de incluso el sabor de la Coca-Cola varan de un
mercado a otro.
En el caso de McDonalds que es una empresa muy estandarizada, ofrece
productos que varan en algunos mercados. Esto quiere decir que el buen
marketing global buscar adaptarse ciertas condiciones propias de mercado,
dependiendo de la cultura de los habitantes de ese pas, la legislacin, economa,
polticas econmicas, entre otros factores que se deben estudiar a la hora de
querer introducir un producto en un nuevo mercado. Despus de todo, se debe
tomar en cuenta que en el aspecto cultural la empresa y el producto sern
juzgados en el extranjero mediante tres premisas que son aceptacin, resistencia
y rechazo; es por ello que existen ciertas caractersticas que debe tener el
producto objeto del marketing global:
Marca: es el valor diferencial que permanece y personaliza al producto
haciendo que lo posicione el consumidor (imagen, smbolo, nombre, grupo
de letras, etc.)
Envase: es uno de los valores del producto que percibe con mayor impacto
el consumidor final. Su funcin es proteccin, mantenimiento de las
cualidades del producto, signo para ser reconocido por el consumidor final,
promocional, comodidad, manipulacin, estimulador de la demanda.
Etiquetaje: identificativo del producto en el envase que informa sobre este
y el fabricante.
Cualidades fsicas: son las caractersticas intrnsecas que tiene un
producto y que lo definen.
Calidad: propiedades inherentes al producto que lo caracterizan y permiten
valorarlo frente a la competencia.
Garanta: compromiso del fabricante con el cliente que el funcionamiento o
rendimiento del producto/servicio va a ser el correcto en un periodo de
tiempo concreto.
Seguridad: firmeza, estabilidad, constancia o imposibilidad que el
producto/servicio falle.
Prestigio e imagen: caractersticas del producto que llevan a que el
consumidor se incline en su decisin de compra, con el fin de diferenciarse
y posicionarse socialmente. Est unido a la calidad y a la marca.
VIII. IMPORTANCIA DEL MARKETING GLOBAL.

Actualmente todos los pases del mundo estn involucrados en la
globalizacin, si como pas no se participa en la mercadotecnia global, puede
ocurrir que se llegue a sufrir el deterioro de su economa; as como el nivel de vida
de los ciudadanos del mismo.
El marketing global tiene tal importancia que puede coadyuvar en el desarrollo
de las economas, puesto que estas permite producir distintos bienes y colocarlos
en estos mercados para ser adquiridos por aquellos pases donde no se pueden
producir de una manera eficiente como el pas oferente del bien, y este a su vez
puede beneficiarse de los dems bienes o servicios en los cuales los otros pases
tienen una mejor ventaja competitiva; es por ello que la inminente globalizacin a
travs del desarrollo de los medios masivos de comunicacin, ha generado que
las empresas enfoquen sus esfuerzos haca los nuevos mercados para lo cual uno
de los primeros requisitos, se podra mencionar indispensable, es conocer el
terreno en el que se est dando la competencia, que a su vez, marca las
necesidades y satisfactores que requiere el consumidor final de los productos y de
esta manera poder coadyuvar en el desarrollo econmico.
Considerando lo planteado anteriormente se puede saber que tienen grandes
beneficios en todos los mbitos, cuando un pas exporta y hace que sus bienes
estn en los mercados internacionales, ste puede obtener beneficios a nivel
macroeconmico, como tambin las empresas que en l estn pueden sacar
beneficios con polticas microeconmicas eficientes, pues pueden generar empleo,
y por ende las polticas macroeconmicas del gobierno generar mejor
redistribucin de la riqueza entre la poblacin.
Es por ello que se considera de vital importancia tomar en cuenta todos los
sucesos que se generan en el mundo y que de una u otra manera perturban el
comercio mundial, debido a que indican las nuevas tendencias a las que se
afronta el mercado global y a las cuales debe incorporarse el profesional del
marketing global con el fin de mantener un comercio exitoso y competitivo.

A pesar de las ventajas y la importancia que tiene este marketing, es
importante sealar que los gerentes de las empresas deben de estar conscientes
que al utilizar los mercados globales, se enfrentarn a ambientes menos familiares
que en el mercado nacional y que las estrategias que utilizarn dependern
completamente del rumbo al que va dirigida su empresa, incluyendo el sector.
Tambin es importante considerar que para establecer las marcas globales se
presentan diferencias en el idioma, las imgenes de cada nacionalidad, las leyes
existentes relativas a los nombres genricos, lo anterior para poder formar una
imagen global.












REFERENCIAS

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Hill Interamericana Editores S.A. de C.V.

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orientar la empresa hacia el mercado (2da. Edicin) Balderas 95, Mxico D.F:
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