Estrategias de Comunicacin

para organizaciones
Estrategias comunicacionales
y herramientas utilitarias para una eficiente
comunicacin
Pablo Villacs,
rea de Informacin Ciudadana
Corporacin Participacin Ciudadana.
Qu es comunicacin?
La comunicacin es el proceso mediante el cual se intercambia
informacin de una/s personas a otra/s. Es inherente del ser
humano.
Tradicionalmente, la comunicacin se ha definido como el
intercambio de sentimientos, opiniones, o cual!uier otro tipo de
informacin mediante habla, escritura u otro tipo de se"ales#.
En el proceso comunicati$o, la informacin es incluida por el
emisor % canali&ada hacia el receptor a tra$'s del medio.
(ecibe el receptor, decodifica el mensa)e % proporciona una
respuesta. Con este proceso de comunicacin funcionan las
sociedades modernas.

La Comunicacin es una palabra Latina

Communis * com+n

,l comunicarse se interact+a con un

conte-to social.
Teora de la comunicacin de
Lasswell

Lass.ell toma en cuenta las implicaciones de la

comunicacin masi$a, diferenci/ndola de la
interpersonal. La comunicacin de masas siempre
responde a una estrate0ia % en todo momento busca
lo0rar un efecto con alto ni$el de intencionalidad.
El planteamiento es anali&ar el contenido del mensa)e1
!ui'n dice !u' a !ui'n, mediante !u' canal % con !u'
efecto#.

Variables a considerarse al planificar una comunicacin1

23ui'n4 5,n/lisis del control6 7actores !ue inician %

0uan el acto de comunicacin 5comunicador6.
Teora de la comunicacin de
Lasswell
28ice !u'4 5,n/lisis de contenido6 9Los contenidos del
mensa)e.
2Por !u' canal4 5,n/lisis de los medios6 9 la radio, la
prensa, Internet, redes, $deos, pelculas % otros canales.
2, !ui'n4 5,n/lisis de la audiencia6 9 personas a las !ue
lle0an los medios.
2Con !u' efecto4 5,n/lisis de los efectos6 9 impacto sobre
las audiencias.
La grfica del modelo de !arold
Lasswell "
Comunicacin #nstitucional
Concepto"
Es a!uella !ue se reali&a de modo or0ani&ado
por una institucin % diri0ida a las personas %
0rupos del entorno social donde reali&a su
acti$idad. :u ob)eti$o es establecer me)ores
relaciones entre la institucin % los p+blicos a
los !ue se diri0e, d/ndose a conocer
socialmente % pro%ectando una ima0en p+blica
adecuada a sus fines % acti$idades.
#mportancia de comunicacin
organizacional
Es de e-trema importancia !ue las
or0ani&aciones sociales apli!uen las nue$as
tecnolo0as de comunicacio;n al ser$icio de
una ma%or eficacia e impacto de sus
respecti$os mensa)es, !ue ser/n fruto de su
traba)o % esfuer&o colecti$os 5cumplimiento
de su <isin % Visin6.
$isin #nstitucional

Es la ra&n de ser de la or0ani&acin, con lo !ue le

permite e-istir, lo0rar su sostenibilidad en el tiempo.

8escripcin lo !ue hace la =:C.

Para !ui'n est/ diri0ido el esfuer&o, el tar0et o p+blico.

Presentacin de la particularidad, el factor diferencial.

%isin #nstitucional
Es una ima0en del futuro deseado !ue se busca crear
con esfuer&os % acciones. Es la 0ua de lderes %
colaboradores para tener sentido % coherencia en el
futuro. 8ebe crear una $isin % sentido de pertenencia.

23u' es lo realmente !ueremos4

8ebe ser factible alcan&arla, no una fantasa.

La Visin moti$a e inspira.

8ebe ser compartida.

8ebe ser clara % sencilla, de f/cil comunicacin.

Comunicacin interna
>usca crear % mantener la identidad
corporati$a % $alores dentro de la
or0ani&acin, de su 0ente. Es fundamental
tener o desarrollar un clima de
pertenencia.
Comunicacin e&terna
>usca transmitir determinados $alores % contenidos a
los distintos 0rupos m/s a)enos a la or0ani&acin
mediante una estrate0ia de comunicacin.
Comunicacin interna y e&terna'
fusin necesaria
La or0ani&acin debe 0enerar un clima adecuado !ue
propenda a su desarrollo interno %, a su $e&, irradiar una
buena relacin con la comunidad % la sociedad. Para
posicionar o mantener ante la opinin p+blica % sea
reconocida por la sociedad, es $ital !ue internamente su
comunicacin ten0a un clima adecuado. La una sin la
otra no pueden desarrollarse.
Qu es la estrategia de
comunicacin?
Consiste en definir con claridad
!ui'nes somos % !u' ofrecemos.
Con esto se podr/ or0ani&ar el
mensa)e.
#mportancia de la estrategia

Es de e-trema importancia !ue las =:C apli!uen las

tecnolo0as de comunicacio;n al ser$icio de una ma%or
eficacia e impacto de sus respecti$os mensa)es.

?enera % alimenta flu)os de informacin de doble $a

!ue fa$ore&ca la accin social transformadora.

Enri!uece el conocimiento sobre el entorno.

Contribu%e a la toma de decisiones de manera

participati$a.
#mportancia de la estrategia de
comunicacin

Establece arre0los institucionales entre los actores de los

procesos.

Lo0ra $isibilidad % posicionamiento p+blico de las

or0ani&aciones.

7a$orece las alian&as estrat'0icas % t/cticas entre

di$ersos actores sociales.
Elementos de estrategia de
comunicacin"
@. La informacin !ue compone el acontecer !ue se desea
dar a conocer.
@.@. El tema/moti$o.
A. Bustificacin de la campa"a.
C. =b)eti$os % alcances de la campa"a.
D. Elementos para una estrate0ia.
D.@ P+blico ob)eti$o/Poblacin destino
D.A In$esti0acin de campo/an/lisis de situacin,
dia0nstico
D.C Informacin b/sica a difundir 5contenido del mensa)e
% por !u' medios6.
D.D Etapas de la circulacin de informacin 5planificacin
estrat'0ica, e)ecucin % se0uimiento6
D.E Tipos de comunicacin
D.F Caractersticas de lo medios de comunicacin
D.G :eleccin de 0'neros % formatos
D.H ,daptacin % elaboracin de mensa)es
D.I Produccin de los mensa)es. T'cnicas.
E. E$aluacin de la campa"a.
(uente"
http"))www*razonypala+ra*org*m&)anteriores)supesp)estrategia*htm
Cmo se escri+e una estrategia
comunicacin
J ,reguntas gua
2Por !u' necesita una estrate0ia de
comunicacin4 5tambi'n se le llama plan
de comunicacin6
2Cu/ndo hacer una estrate0ia de
comunicacin4
Componentes de una estrategia
de comunicacin"
J Visin 0eneral1 2En !u' punto est/ ahora4
J =b)eti$os1 23u' desea lo0rar4
J <ensa)e1 23u' !uiere decir4
J El p+blico destinatario1 2, !ui'n desea comunicar su
mensa)e4
J Consideraciones estrat'0icas1 23u' m/s debe tomar en
cuenta al comunicar4
J Enfo!ue % acti$idades1 2Cmo emitir/ su mensa)e4
J (ecursos1 8inero % personas
E$aluacin1 2Cmo sabr/ si la estrate0ia funciona4
Poniendo en pr/ctica la estrate0ia
,ctuali&ando la estrate0ia
7uente1 http1//.eb.idrc.ca/es/e$9DHDKK9AK@9@9
8=LT=PIC.html
,asos para una estrategia de
comunicacin"
@. 8efinir la situacin actual de la =:C1 anali&ar la ima0en de
ser$icios/productos internamente, entre tus empleados %
directi$os. ,nali&ar la ima0en e-ternamente, entre
beneficiarios/clientes, lo !ue dicen de =:C en los medios de
comunicacin, en Internet, en las redes sociales, en fin.
A. ,nali&ar la competencia 5el mismo e)ercicio anterior6.
C. (eali&ar un pre9dia0nstico de la ima0en de la or0ani&acin,
de los ser$icios/productos en comparacin con otras
similares =:C o la competencia.
J ,n/lisis de debilidades frente a las amena&as !ue ha% en
el sector. ,n/lisis de fortale&as frente a las oportunidades
57=8,6.
J 7ormular soluciones para minimi&ar el ries0o de las
amena&as % superar las debilidades, cmo se puede
apro$echar las fortale&as % con$ertirlas en oportunidades.
J Plantear acciones para difundir las fortale&as internas ante
los p+blicos para apro$echar las oportunidades. ,cciones
concretas.
J E$al+a el resultado de las acciones cada C meses. Vol$er
al principio1 $er si ha cambiado la ima0en.
J (edefinir el dia0nstico % actuar de nue$o.
Cla-es de comunicacin interna
eficiente"
@. Visuali&ar % entender la cultura corporati$a, es decir, !u'
caracteri&a a mi or0ani&acin % !u' la distin0ue de las
dem/s.
A. Pro%ectarlo en una comunicacin participati$a 5no de
superiores a subordinados6, sino mas bien de un modo de
retroalimentacin !ue permita !ue todos participen en la
comunicacin, recibir sus ideas.
C. Crear los canales de comunicacin !ue permitan tener una
adecuada comunicacin interna en la empresa. Estos son
de acuerdo al entorno % caractersticas de esa entidad %
de ese 0rupo.
Cla-es de comunicacin interna
Por e)emplo, los empleados administrati$os se conectan
$a mail, o se enteran de las decisiones 9importantes o
no tan trascendentes9 mediante boletines impresos,
mientras !ue los operarios no tienen h/bito de lectura,
no usan computadoras % su modo de conocer es lo
$erbal.
La estrategia en estos casos es aplicar los medios de
acuerdo a los p.+licos.
Cla-es de comunicacin interna
D. Identificar MrepresentantesN cla$e. Para el caso de los operarios se
establece actores o lderes de ese 0rupo, es decir, el operario !ue 0o&a
de cierto aprecio o tiene cualidades dentro de la or0ani&acin, a!uel
!ue se identifica con los dem/s ser/ la persona encar0ada de trasmitir
el mensa)e.
E. Inclusin de nue$os medios. Poco a poco, se pueden incluir nue$os
medios de comunicacin !ue se adapte al 0rupo o personas. Como
redes sociales, tel'fonos celulares inteli0entes, mensa)es de te-to, en
fin.
F. Tomar en cuenta la identidad/cultura del p+blico. En el /mbito de la
comunicacin interna cual!uier canal o medio a emplearse debe estar
adaptado a la cosmo$isin, cultura del 0rupo, si no se respeta ese
detalle no tendr/ un efecto positi$o, no ser/ e-itoso.
Cla-es de comunicacin interna
E/emplo" :i !ueremos crear una campa"a de
me)ores h/bitos de hi0iene se puede $aler de
caricaturas o dibu)os !ue muestren como limpiar
su puesto de traba)o, sus herramientas, etc.

Esos di+u/os o imgenes de+en mostrar su
realidad o el entorno*
Cla-es de comunicacin interna
:i los empleados son ba)itos, morenos, 0orditosO nunca se
puede poner en los dibu)os o en los materiales de
comunicacin personas rubias del0adas % altas. Ese estereotipo
de persona est/n le)anas a la realidad de este 0rupo, ellos no
se $an a identificar.
El mensa)e no $a a ser aprehendido de manera adecuada, en ese
caso es un producto fallido.
0tras estrategias
Pa% muchas empresas multinacionales !ue buscan
fideli&ar a sus empleados % !ue se sientan a 0usto.
Para eso las estrate0ias est/n enfocadas al bienestar
laboral, !ue sientan !ue la empresa apo%a al desarrollo,
!ue se sienta parte de ella, de esta forma se lo0ra su
participacin en la cultura corporati$a, cla$e para el
'-ito del desarrollo comunicacin.
2Cmo se logra?
E/emplo"
Los detalles* E$entos para el empleado o para su
familia sir$en como herramientas para refor&ar esa
comunicacin e ima0en institucional.
La comunicacin institucional o corporati$a trata
b/sicamente el con)unto de mensa)es producidos por la
or0ani&acin !ue son transmitidos a sus distintos
p+blicos o 0rupos de relacionamiento, !ue determinan la
identidad de esa or0ani&acin.
Comunicacin #nterna

:e desarrolla en la entidad

El p+blico interno es emisor % receptor, al mismo tiempo,

la comunicacin puede ir en todas las direccionesQ cru&a
todo pro%ecto.

La or0ani&acin es una familia, no es una competencia

encarni&ada, para enrumbar desde cada uno la entidad.

Elaborar un or0ani0rama para tener una idea 0lobal de

la empresa % su cadena de mando.

Lo formal siempre ha% un 0rupo directi$o % los

empleados.
Comunicacin #nterna
La comunicacin no planificada, 0enera cadenas de rumor,
$ienen por ausencia de la comunicacin formal.
Los $acos debilitan la cohesin interna, se combaten
con1

(euniones peridicas para informar, e$aluar % aclarar.

Entre$istas a profundidad 5cara a cara6

7ocus 0roup 5entre G % I personas6.

Comunicacin #nterna

Encuestas

Presupuesto para acciones internas1

Pa% !ue in$ertir en aspectos internos, pero el impacto

o la medicin es comple)a % no solo parten de los
presupuestos.

Ideas % e)ecucin de ideas inno$adoras son la cla$e.

Comunicacin #nterna

Las -oceras

Los mandos directi$os.

El mensa/e* Es lo m/s importante, tambi'n tiene !ue

$er con las formas al presentarse.

El discurso en funcin de la audiencia.

Rna buena diccin.

<ane)o de lo no $erbal.
Comunicacin e&terna
Para muchos la comunicacin e-terna es
e-itosa cuando se enfoca solamente en la
presencia de medios. Es importante, pero
tambi'n abarca un campo m/s amplio !ue
es efecti$idad en los frentes de
relacionamiento.
?rupos de relacionamiento. :on a!uellos actores !ue
tienen relacin con la acti$idad !ue reali&a la or0ani&acin1
>eneficiarios directos o indirectos
Consumidores o pro$eedores
La comunidad !ue est/ cerca ser$icio9ne0ocio
Los 0obiernos locales/autoridades nacionales
Lderes comunitarios
Empleados de tu empresa
Todos a!uellos 0rupos !ue pueden influir o !ue depende
acti$idad, o pueden modificar directamente en la misma.
8e acuerdo al tipo de 0rupo de relacionamiento se traba)a
en un plan de comunicacin dedicado.
E)emplo @1

Para tener un acercamiento con un 0rupo de

beneficiarios 5di0amos !ue la =:C es ambientalista, en
'nfasis en proteccin animal6 se puede hacer por1

Publicidad 5pa0ada en medios, radio, prensa, tele$isin,

Internet, pancartas, material impreso, re$istas, etc, etc6
?eneracin de free press o di$ul0acin de medios1 papelera
con fa- de comunicados de prensa, in$itaciones a e$entos,
correos electrnicos % llamadas 5u otras estrate0ias de
e$entos6.

Estas herramientas de comunicacin e-terna son baratas, el
lmite es el presupuesto de creati-idad de cada
comunicador o director.
,ara la eficiencia del free press
1oletines' entre-istas
@. Calidad del mensa)e 5ideas cortas, D o E p/rrafos con
temas t'cnicos o sustentados, sin ma%ores
ad)eti$aciones, una idea central, tres o cuatro ideas
complementarias6.

Comunicar de forma clara

Conciso % precios

(epetir los mensa)es

8e manera planificada, antes, durante % despu's del

mensa)e.
Conse/os para ser eficientes
A. Rna base de datos de 0ente cla$e en diferente ni$eles1

=pinin p+blica local 5actores sociales similares, lideres

barriales, sindicales, I0lesia, entre otros6.

<edios de comunicacin, periodistas, articulistas

,utoridades
E/emplo 2
3rupo de relacionamiento"
4utoridades locales"
Identificar de esas autoridades su mapa de
relacionamiento 5partido poltico desacuerdos con otras
autoridades, si se cambio de camiseta, un pe!ue"o
historial6 con ellos se debe entender su cosmo$isin % su
pro%ecto para poder acercarse.
El ob)eti$o con el 0rupo es no afectar de manera
ne0ati$a la acti$idad de la =S?. Es importante conocer
mu% bien su entorno para poder mo$erse % tomar
decisiones de acuerdo al clima en !ue se encuentra.
Tipos de grupos de
relacionamiento

5irectos 5necesarios para el funcionamiento, son

parte medular del paradi0ma de administracio;n
estrate;0ica % su uso se e-tiende a otras a;reas de
estudio 2co;mo emer0en % e$olucionan, adema;s co;mo
identificarlas, medirlas % relacionarlas con una $enta)a
competiti$a6.

Estratgicos 5Polticas p+blicas, autoridades locales

nacionales6.

5e inters indirecto 5no tan cla$es, pero !ue no ha%

!ue de)arlos de $er6.
Conclusiones

Es importante !ue or0ani&aciones sociales apli!uen las

nue$as te; cnicas de comunicacio;n para ma%or eficacia e
impacto.

Las =:C necesitan desarrollar herramientas de

comunicacio;n adecuadas para posicionarse.

Para la construccio;n de la ima0en sera; necesario una

buena planificacio;n % e)ecucin de una estrate0ia de
comunicacio;n.
Tra+a/o en 3rupos

?rupo @1 =r0ani&acin de <edio ,mbiente

?rupo A1 =r0ani&acin de ?obernabilidad

?rupo C1 =r0ani&acin de <u)eres

?rupo D1 =r0ani&acin de ?rupos Ind0enas % ,fros