Plan Nacional e Integral de Turismo

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Plan Nacional e Integral de Turismo
Plan
Nacional
e
Integral
GOBIERNO
DE ESPAA
MINISTERIO
DE INDUSTRIA, ENERGA
Y TURISMO
SUBSECRETARA
SECRETARA GENERAL TCNICA
SUBDIRECCIN GENERAL
DE DESARROLLO NORMATIVO,
INFORMES Y PUBLICACIONES
CENTRO DE PUBLICACIONES
Panam, 1. 28071 Madrid

Tels.: 91.349 51 29 / 49 68 / 40 00
Fax.: 91.349 44 85
www.minetur.es
de
Turismo
GOBIERNO
DE ESPAA
MINISTERIO
DE INDUSTRIA, ENERGA
Y TURISMO
SECRETARA DE ESTADO
DE TURISMO
Plan Nacional e Integral de Turismo

(PNIT)
2012-2015
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Presentacin
Espaa tiene el liderazgo mundial en turismo. Somos el primer destino del mundo en turismo vacacional, el segundo pas por gasto turstico y el cuarto por el nmero de turistas.
La actividad turstica supone ms de un 10% del PIB, crea un 11% del empleo y contrarresta en gran medida nuestro dficit comercial. Es un importante activo para la creacin
de riqueza y empleo, que se comporta con gran dinamismo incluso en tiempos de crisis y
que cuenta con una gran capacidad de arrastre de otros sectores productivos.
El Gobierno considera el turismo como eje estratgico para la recuperacin econmica en
su agenda 2012-2015. Desde el inicio de la legislatura, nos propusimos una poltica turstica que apoye al sector a ser ms competitivo, ms innovador y ms sostenible y que, a
medio y largo plazo, lo consolide en su posicin de liderazgo mundial.
Tras cinco meses de trabajo, hemos consensuado este Plan Nacional e Integral de Turismo con los agentes pblicos y privados vinculados al sector en un clima de dilogo y
colaboracin. Es una hoja de ruta con soluciones innovadoras a los retos de la industria
turstica en mbitos diversos.
Tenemos una estrategia a cuatro aos. Ahora necesitamos, de nuevo, el compromiso de
todas las administraciones pblicas, de las empresas, de los trabajadores y del resto de
los agentes para alcanzar los objetivos que hemos fijado con su consenso. Es un ejercicio
de responsabilidad de todos. Gracias por sus aportaciones y por su futura contribucin a
los objetivos de este Plan. Estoy convencido de que la respuesta ser alta y que todos
caminaremos con el propsito de consolidar y potenciar un sector que coloca a nuestro
pas en una posicin de ventaja que no podemos desaprovechar en estos momentos difciles, pero claramente superables.
Jos Manuel Soria Lpez

Ministro de Industria, Energa y Turismo
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La Secretara de Estado de Turismo agradece los cerca de dos

centenares de aportaciones recibidas o expresadas en los
diversos foros donde se han presentado las intenciones de
este Plan, por parte de entidades pblicas, privadas y agentes
sociales.
Estas contribuciones e inquietudes manifestadas han enriquecido la reflexin realizada y estn en su mayora recogidas en
el desarrollo del PNIT. Nos satisface estar trabajando en lnea
con las necesidades que el propio sector est reclamando.
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ndice
Presentacin ................................................................................................................
Siglas y abreviaturas...................................................................................................
Introduccin ...............................................................................................................
11
Introduccin al PNIT ................................................................................................
13
Estructura del PNIT..................................................................................................
16
Diagnstico ................................................................................................................
19
Visin general del sector turstico .........................................................................
21
Diagnstico ..............................................................................................................
23
Oportunidades y amenazas.................................................................................
23
Fortalezas y debilidades ......................................................................................
26
Fuerza de la marca Espaa................................................................................

Orientacin al cliente (demanda) ........................................................................
Oferta y Destinos ................................................................................................
Alineamiento de actores pblico-privado ............................................................
Conocimiento ......................................................................................................
Talento y emprendedura ....................................................................................
27
28
30
31
32
33
Destino Espaa: Visin y Objetivos .....................................................................
35
Destino Espaa: Visin ...........................................................................................
37
Objetivos para el Destino Espaa ..........................................................................
38
Medidas .......................................................................................................................
51
Fuerza de la marca Espaa .....................................................................................
54
Desarrollo coordinado de la marca Espaa ......................................................
54
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ndice
Impulso al Plan Estratgico de Marketing .........................................................
56
Representacin permanente de los intereses tursticos espaoles en la UE ..
57
Orientacin al cliente...............................................................................................
59
Lanzamiento del programa Fidelizacin Espaa...........................................
59
Impulso a una campaa para estimular la demanda turstica nacional..........
60
Modulacin de tasas aeroportuarias ..................................................................
62
Optimizacin en la expedicin de visados tursticos .......................................
63
Oferta y destinos......................................................................................................
66
Apoyo a la reconversin de destinos maduros ................................................
66
Lneas de crdito para la renovacin de infraestructuras tursticas ..............
68
Apoyo a los Municipios Tursticos .....................................................................
69
Destinos inteligentes: innovacin en la gestin de destinos ..........................
71
Redes de agencias de gestin de experiencias ................................................
73
Homogeneizacin de la clasificacin y categorizacin de establecimientos

hoteleros, rurales y campings .............................................................................
75
Evolucin del Sistema de Calidad Turstico Espaol .......................................
76
Puesta en valor del patrimonio cultural, natural y enogastronmico .............

Aprovechamiento del Patrimonio Cultural ..........................................................
Aprovechameinto del Patrimonio Natural ...........................................................
Aprovechameinto del Patrimonio enogastronmico ...........................................
78
78
79
80
Fomento del turismo sostenible con el medio ambiente .................................
81
Alineamiento de actores pblico-privado .............................................................
84
Anlisis del impacto de toda propuesta normativa en el sector turstico ......
84
Impulso a la unidad de mercado.........................................................................
84
Modificacin de la legislacin que afecta al turismo........................................

A. Reforma Laboral ............................................................................................
B. Modificacin de la Ley de Costas ..................................................................
C. Modificacin de la Ley de Propiedad Intelectual ...........................................
D. Modificacin de la Ley de Arrendamientos Urbanos .....................................
E. Modificacin de la Ley de Aguas ...................................................................
86
86
88
89
90
91
Entrada del sector privado en el mbito de decisin y financiacin de

Turespaa .................................................................................................................
92
Apoyo a la internacionalizacin de las empresas tursticas espaolas .........
92
Ventanilla nica para empresas y emprendedores innovadores ....................
93
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ndice
Conocimiento ...........................................................................................................
95
Desarrollo del catlogo de servicios de Turespaa..........................................
95
Reorganizacin y modernizacin de las Consejeras de Turismo de Espaa

en el Exterior.........................................................................................................
96
Reorientacin de las estadsticas nacionales de turismo................................
98
Talento y emprendedura ........................................................................................
101
Lneas de crdito para jvenes emprendedores en turismo ...........................
101
Programa de emprendedores innovadores tursticos ......................................
101
Adecuacin de la oferta formativa y la investigacin a la demanda empresarial ......................................................................................................................
103
Priorizacin de Medidas..........................................................................................
105
Metodologa de priorizacin ...................................................................................
106
Los criterios de priorizacin de medidas ..........................................................

La facilidad de implantacin ...............................................................................
El impacto que provoca la medida......................................................................
107
107
107
La matriz de priorizacin .....................................................................................
108
Evaluacin de las medidas .....................................................................................
110
La matriz de priorizacin .....................................................................................
112
Seguimiento y Control.............................................................................................
115
Instrumentos de coordinacin ...............................................................................
117
Seguimiento y control .............................................................................................
119
Anexo...........................................................................................................................
121
Aportaciones al PNIT ...............................................................................................
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Siglas y abreviaturas
AGE:
AENA:
CEHAT:
CEOE:
CNAE:
CONESTUR:
EELL:
ENISA:
FECOHT-CCOO:
FEMP:
FOMIT:
ICEX:
ICO:
IET:
INE:
LAU:
MAEC:
MAGRAMA:
MICE:
OET:
OMT:
SCTE:
SEGITTUR:
SICTED:
TIC:
TURESPAA:
Administracin General del Estado

Aeropuertos Espaoles y Navegacin Area
Confederacin Espaola de Hoteles y Alojamientos Tursticos
Confederacin Espaola de Organizaciones Empresariales
Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas
Consejo Espaol de Turismo
Entidades locales
Empresa Nacional de Innovacin, S.A.
Federacin de Comercio, Hostelera y Turismo de Comisiones
Obreras
Federacin Espaola de Municipios y Provincias
Fondo financiero del Estado para la Modernizacin de las
Infraestructuras Tursticas
Instituto Espaol de Comercio Exterior
Instituto de Crdito Oficial
Instituto de Estudios Tursticos
Instituto Nacional de Estadstica
Ley de Arrendamientos Urbanos
Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperacin
Ministerio de Agricultura, Alimentacin y Medio Ambiente
Meetings, Incentives, Congresses and Exhibitions
Oficinas Espaolas de Turismo
Organizacin Mundial del Turismo
Sistema de Calidad Turstico Espaol
Sociedad Estatal para la Gestin de la Innovacin y las Tecnologas
Tursticas
Sistema Integral de Calidad Turstico en Destinos
Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin
Instituto de Turismo de Espaa
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NTRODUCCIN
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Introduccin al PNIT
Espaa es lder mundial en turismo: es el segundo pas en ingresos por turismo internacional del mundo y el cuarto en nmero de turistas internacionales1. La actividad turstica
es clave para la economa de nuestro pas ya que supone ms de un 10,2% del PIB2,
aporta un 11,39% del empleo3 y mitiga el desequilibrio de nuestra balanza comercial. En
la coyuntura actual, los sectores estratgicos de nuestra economa deben actuar como
palancas para impulsar un cambio de escenario que nos site en la senda del crecimiento
y la generacin de empleo; entre ellos, el turismo ha de ser apuesta prioritaria por su liderazgo mundial, por su carcter transversal y tractor en la economa y por su orientacin a
mercados que muestran los primeros signos de recuperacin.
No es menos cierto sin embargo, que la actividad turstica en Espaa ha sufrido una prdida importante de competitividad4 en los ltimos aos y que la sostenibilidad econmica,
social y medioambiental de nuestro modelo est en entredicho de cara al futuro. Se apunta al fin de un ciclo econmico que comenz hace algo ms de 50 aos y en el que se
estn incubando los nuevos lderes tursticos mundiales fundamentados en la innovacin.
Es imprescindible, por tanto, abordar medidas que activen un punto de inflexin, deteniendo el declive y activando un crecimiento sobre bases slidas que permitan asegurar
el liderazgo y la competitividad de nuestro modelo.
El Gobierno de la Nacin, consciente de la trascendencia del turismo para nuestro pas,
quiere impulsar a travs de la Secretara de Estado de Turismo el Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) como conjunto de medidas para el perodo 2012 2015, para
impulsar la competitividad de las empresas y nuestros destinos, renovar el liderazgo mundial de nuestro pas para las prximas dcadas y contribuir a la generacin
de riqueza, empleo y bienestar de los ciudadanos.
1
2
3
Organizacin Mundial del Turismo, OMT.

Instituto Nacional de Estadstica, INE, Cuenta Satlite de Turismo, avance 2010.
Instituto de Estudios Tursticos, Afiliacin a la Seguridad Social, 2011 (actividades ms relacionadas con el
turismo).
Ha pasado del 5 puesto al 8 puesto en el ndice de Competitividad Turstica de World Economic Forum, WEF,
2009 y 2011.
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Introduccin al PNIT
Ante estas circunstancias, el PNIT se concibe como respuesta a las principales necesidades manifestadas por el sector turstico, destacando los siguientes aspectos fundamentales:
Liderazgo del Gobierno de la Nacin para alinear las voluntades de actores y los
recursos en un proyecto comn.
Colaboracin pblico privada asegurando el alineamiento tanto en el diseo de

polticas, como en el mbito de decisin y financiacin de la inversin en promocin
turstica.
Diseo de polticas transversales para la toma de decisiones y el establecimiento

de estrategias, afectando a todos los organismos de la Administracin General del
Estado (AGE), y a los diferentes niveles de la administracin (Europea, Estatal,
Autonmica y Local).
Establecimiento de un marco y una estructura institucional que estimule la mejora

competitiva en las empresas, poniendo especial nfasis en el fomento de un mercado
nico, facilitando la aproximacin de las legislaciones en todo el territorio nacional.
El destino turstico Espaa debe funcionar de forma alineada, con una visin innovadora en el diseo de las polticas: Espaa como destino al servicio del turista.
Tomando como base estos aspectos y ante la coyuntura actual, el PNIT se ha diseado
con las siguientes caractersticas diferenciales:
Nacional
Integral
El Plan propone una visin diferencial para

la Nacin, en la que el Destino Espaa,
compite con otras naciones en la captacin
y propuesta de servicios al turista y en el
que la marca pas juega un papel fundamental.
Su carcter integral afecta a casi todos

los mbitos (poltico, social, econmico,
cultural), como corresponde a una actuacin que sienta las bases de un cambio de
ciclo.
Enfoque estratgico pero operativo

En el PNIT se definen las lneas maestras
para impulsar la competitividad del sector
turstico desde un punto de vista operativo,
transformando las estrategias en medidas
y acciones concretas.
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Introduccin al PNIT
Fundamentado en planes anteriores

El PNIT, sin renunciar al trabajo previo realizado en planes anteriores, se concibe
para afrontar las transformaciones necesarias que den respuesta a un cambio de ciclo
y una crisis global.
Plan Horizonte 2020

Plan Estratgico de Marketing
Plan Integral de Calidad del Turismo Espaol
Plan Litoral S.XXI
Coordinado, controlado y medible

El Plan define mecanismos de coordinacin, control y seguimiento. Se establecern indicadores que permitan conocer el
grado de avance de la ejecucin de las
medidas y la consecucin de los objetivos
fijados en el Plan.
Transparente
Ejecucin transparente de las medidas a
travs de la comunicacin pblica del grado
de avance del mismo.
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Introduccin al PNIT
Estructura del PNIT

Para la definicin de este Plan se ha seguido la siguiente metodologa:
1.
Anlisis de la situacin en la que se encuentra el sector actualmente y diagnstico

de los principales problemas que han llevado hasta sta.
Dinmica del cambio de ciclo que se vive actualmente en el sector derivado
principalmente de los cambios demogrficos y tecnolgicos producidos en los
ltimos aos.
Diagnstico, donde se analizan las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades del Destino Espaa.
2.
Una vez realizado el diagnstico de la situacin actual, se define la visin o situacin

futura deseada para el sector turstico espaol en el medio plazo.
3. Para alcanzar esta situacin futura, en base al diagnstico realizado se identifican

todos aquellos objetivos especficos cuyo cumplimiento permitir alcanzar la visin
definida para el sector turstico. Estos objetivos, se acompaan de un conjunto de
indicadores de seguimiento que permitirn conocer la evolucin y el grado de avance en el proceso de alcanzar la visin definida.
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Introduccin al PNIT
4. Como conclusin de todo el anlisis anterior, se define un paquete de medidas que,

desde el liderazgo del Gobierno de la Nacin y basados en la innovacin, apoyan la
consecucin de los objetivos, desde cada uno de los ejes del Destino Espaa.
5.
El siguiente paso consiste en la priorizacin de las medidas, para lo que se ha elaborado una metodologa de priorizacin, en base a su facilidad de implantacin y el
impacto en el sector.
6. Por ltimo, es imprescindible identificar los instrumentos de coordinacin entre

todos los actores involucrados, con el fin de poder articular su ejecucin de la forma
ms operativa posible.
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IAGNSTICO
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Visin general del sector turstico

La situacin socioeconmica que se vive desde el ao 2008 en todo el mundo supone un
escenario distinto que afecta a todos los sectores de actividad y en particular, al sector
turstico.
Este nuevo escenario coincide en el tiempo con un cambio de ciclo de onda larga5 que
afecta por primera vez en su historia al sector turstico, incidiendo drsticamente en la
dinmica del sector y poniendo en evidencia la encrucijada en que ste se encuentra.
Efectivamente, el sector turstico ha pasado por diferentes etapas desde sus inicios, tal y
como se describe en la siguiente figura:
El sector turstico se encuentra en una etapa que se caracteriza por:

Cambio demogrfico en las sociedades europeas, la numerosa generacin de
baby boomers entrar en la edad de jubilacin (a partir de 2015).
Disminucin de la demanda en la Europa Occidental por una cada de la actividad
y por consiguiente, de la renta del 80% de los turistas que vienen a nuestro pas.
M. Butler. La competitividad en el turismo espaol. FAES 2011.
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Diagnstico
Sobreoferta en el mercado que conllevar la desaparicin de las empresas menos

eficientes y menos rentables por la acusada competencia.
Rotura de la cadena de valor en la que el turista se encuentra en el centro de todo

el negocio turstico y que el sector ha de aprovechar con la aparicin de nuevas
disciplinas de gestin aplicadas al marketing.
Todo ello requiere un replanteamiento de todo el sector turstico en base a la innovacin centrada en el turista. Ello implica nuevos modelos de gestin empresarial; nuevas formas de comunicacin; la bsqueda del bienestar del cliente en un sentido amplio,
con especial atencin a la salud y a su relacin con el entorno.
Aquellos destinos tursticos que no tengan en cuenta esta nueva situacin y no sepan
adaptarse a esta nueva realidad, perdern progresivamente su posicin en el mercado.
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Diagnstico
Diagnstico
El diagnstico sobre la situacin actual del sector turstico en Espaa que se realiza en
este Plan, no pretende ser exhaustivo sino que se enmarca en el mbito de las competencias de la Secretara de Estado de Turismo, cuyas funciones son favorecer la coordinacin
entre las diferentes administraciones pblicas, establecer el marco para que las empresas
puedan mejorar su competitividad, prestar servicios pblicos de valor para impulsar la
iniciativa privada y promocionar el destino Espaa en los mercados internacionales.
Adems, el PNIT se centra en aquellas cuestiones que afectan al sector turstico espaol cuya importancia es prioritaria para sentar las bases del cambio de ciclo al que nos
enfrentamos.
El enfoque se inspira en el concepto de Espaa como destino en competencia con otras
naciones y en el que tanto la estrategia como todos sus recursos se alinean para generar
una propuesta de valor diferencial al turista.
En el diagnstico, fundamentado en diferentes fuentes6, se analizan los siguientes
mbitos:
Las oportunidades y amenazas, que pueden afectar tanto al Destino Espaa

como a otros pases competidores.
Las fortalezas y debilidades, del Destino Espaa con los que compite con otras
naciones: recursos y estrategias.
Oportunidades y amenazas
Analizando la evolucin del sector turstico a nivel internacional a lo largo de los ltimos
aos, y observando las principales tendencias, se puede apreciar un cambio en el modelo del sector turstico.
El turista ha evolucionado hacia un perfil ms exigente y crtico, donde el uso de Internet
y las redes sociales le permiten acceder a una gran cantidad de informacin y opiniones
sobre los destinos tursticos, lo que le posiciona con un mayor poder de decisin.
Adems de las fuentes citadas explcitamente, se han tenido en cuenta afirmaciones de anlisis de planes e
informes elaborados anteriormente por Turespaa.
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Diagnstico
Bajo este marco, el sector turstico no puede permitirse basar su ventaja competitiva
en atributos fcilmente replicables. Esta estrategia provocara una situacin en la que
la competencia con el resto de competidores se basara en el precio como nico valor
diferencial.
Ante este escenario, el contexto actual permite observar diferentes amenazas y oportunidades para el sector turstico espaol:
Amenazas: se trata de los factores externos al pas que le afectan negativamente.
La acentuacin de la crisis econmica en Europa: si bien esta situacin afecta a

todos los sectores del tejido productivo, en el caso del sector turstico en Espaa la
especial dependencia sobre los pases emisores tradicionales puede multiplicar su
impacto. Las previsiones de crecimiento para nuestros principales mercados
en 2012 son de un 0,7% en Alemania, el 0,5% en Reino Unido y Francia y una cada del 1,4% en Italia. (Comisin Europea, 2012).
Amenaza de destinos del Arco Mediterrneo: fundamentados en turismo de sol

y playa en los que compiten con xito en el precio. Para el ao 2012 se prev un
incremento del 8% para las llegadas de turistas internacionales al norte de frica.
(OMT, 2012).
Alta estacionalidad debido a los periodos festivos comunes: al concentrar

muchos pases emisores las pocas de vacaciones en las mismas fechas (Semana
Santa, Navidad, verano).
Mejora de la marca pas de pases en vas de desarrollo: ms all de los competidores naturales de Espaa, la mejora en el desarrollo econmico y social de
muchos pases ha elevado su marca pas y su nivel de atractivo como destino
turstico.
Oportunidades: son elementos externos al pas que pueden afectarle positivamente:
24
Mercados emisores tursticos emergentes, tanto aquellos cercanos a destinos del

arco Mediterrneo como los pases del Este de Europa, como otros en otras geografas. En 2011, China ha incrementado su gasto en turismo un 32%, Rusia un
22% y Brasil un 30%. (OMT, 2012).
El envejecimiento de la poblacin en los principales pases emisores demandantes de productos relacionados con el bienestar y la salud.
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Diagnstico
7
8
La demanda sensible a atributos relacionados con la sostenibilidad del medio

ambiente est ganando mayor peso entre los turistas internacionales.
Existencia de una amplia gama de intermediarios dispuestos a situar productos diferenciados en los mercados con una demanda que busca experiencias
nuevas.
En las categoras de turismo urbano, cultural, de interior, MICE7, enogastronmico

y otros, los principales elementos que influyen en la decisin de compra estn
ms ligados a los atributos del producto y no tanto al precio.
Talento de otros sectores. La fuerte transversalidad del turismo permite la incorporacin de perfiles complementarios con las crecientes necesidades del sector
(por ejemplo mbitos como el de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin TIC, el medio ambiente, la salud, el diseo, agroindustria, infraestructuras, etc.).
Turismo como sector estratgico en la Unin Europea. Protagonismo del sector dentro del Tratado de Lisboa y la Declaracin de Madrid8 destinados a posicionar al Turismo como uno de los sectores prioritarios con estrategias especficas de crecimiento y consolidacin, reflejadas en el marco presupuestario de la
UE 2014-2020. Inclusin del turismo como objetivo especfico en el Programa
COSME para la PyME europea.
Meetings, incentives, conferences, exhibitions.

Europa, primer destino turstico del mundo: un nuevo marco poltico para el turismo europeo.
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Diagnstico
Fortalezas y debilidades
Las fortalezas y debilidades asociadas al Destino Espaa se categorizan en funcin de
los elementos sobre los que pivotan los recursos y estrategia:
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Fuerza de la marca Espaa: promocin coordinada de la marca Espaa.
Orientacin al Cliente: gestin de la demanda.
Oferta y Destinos: gestin de productos.
Alineamiento de actores pblico privado
Conocimiento: gestin y comparticin del conocimiento turstico.
Talento y emprendedura: formacin adecuada y emprendedura.
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Diagnstico
A continuacin, se realiza un anlisis de la situacin actual de cada uno de estos ejes:
Fuerza de la marca Espaa

La marca Espaa, y en especial la marca turstica, es un activo clave de la economa
que requieren de una gestin eficaz y coordinada entre todos los que ayudan a construirla (administraciones pblicas, sector privado y sociedad civil).
Fortalezas:
Dentro de los componentes que forman parte de la marca pas segn el Country
Brand Index (calidad de vida, sistema de valores, herencia y cultura) se encuentra el atributo turismo donde Espaa se encuentra posicionada en el tercer
puesto del ranking mundial en 2011.
Alta notoriedad de la marca turstica Espaa en los pases en los que somos
lderes como destino turstico (MPG, 2011):9
Pas
Posicin de Espaa como

destino turstico elegido
Notoriedad de marca
Turstica Espaa9
R. Unido
50,5%
Alemania
40,2%
Francia
38,5%
Holanda
35,2%
Debilidades:
En los ltimos aos se ha producido una prdida en el ranking de la marca pas
Espaa. En los informes de posicionamiento elaborados por Future Brand, Espaa
se ha situado en los ltimos 3 aos en los puestos: 10 (ao 2009), 14 (ao 2010)
y 14 (ao 2011). (Future Brand).
Porcentaje de personas que respondieron Espaa al preguntarles qu destino turstico les viene a la mente
cuando piensan en viajar al extranjero.
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Diagnstico
Escasa vinculacin del empresariado espaol en la construccin de marca

Espaa.
Baja notoriedad y escaso posicionamiento de la marca turstica Espaa en los

principales mercados emergentes (MPG, 2011):10
Pas
Posicin de Espaa como

destino turstico elegido
Notoriedad de marca
Turstica Espaa10
Rusia
17,7%
Brasil
18,9%
China
15%
Orientacin al cliente (demanda)

En este apartado se analizan las principales caractersticas de la demanda actual del
destino turstico Espaa y de la estrategia de acceso a estos mercados.
Fortalezas:
Alto grado de fidelizacin en mercados europeos tradicionales, marcado por la
repeticin del cliente vacacional. El 83,5% de los turistas que visitaron Espaa en
2011 ya haba visitado nuestro pas con anterioridad, superndose este porcentaje
en los principales mercados emisores como el Reino Unido, Portugal, Francia y
Alemania, con un 90,3%, 90,2%, 88,5% y 88,4% respectivamente. (IET, 2011).
La imagen de Espaa como destino turstico mejora tras la primera visita producindose un efecto sorpresa en el turista por su baja expectativa previa. En este sentido, el porcentaje de turistas que hacen una valoracin positiva de las infraestructuras
(carreteras, sanidad) de Espaa aumenta del 30% al 58%, la calidad de alojamiento del 41% al 62% y la hospitalidad crece de un 62% a un 82%. (IKERFEL, 2010).
Aprovechamiento del crecimiento de pases emergentes: en este sentido, en algunos pases emergentes el crecimiento del gasto de los turistas en Espaa es mayor
10
28
Porcentaje de personas que respondieron Espaa al preguntarles qu destino turstico les viene a la mente
cuando piensan en viajar al extranjero.
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Diagnstico
que el incremento global de los gastos del pas en turismo emisor. Por ejemplo, mientras que Rusia ha incrementado su gasto en turismo internacional en un 22% entre
2010 y 2011 (OMT, 2012), el gasto de los turistas rusos en Espaa ha crecido el doble
que el de 2010 (IET, 2011). Asimismo, mientras que Brasil ha incrementado en un 30%
su gasto en turismo internacional (OMT, 2012), el gasto de los turistas procedentes de
este pas en Espaa ha crecido ms de un 30% entre 2010 y 2011. (IET, 2011).
Debilidades:
Demanda muy concentrada en pocos pases, tanto desde el nmero de turistas
como del gasto que generan. Los porcentajes de gasto turstico de los principales
mercados emisores con destino Espaa son: Reino Unido (20%), Alemania (16,4%),
Francia (10,1%), Italia (5,6%) y Pases Bajos (4,6%). (IET, 2011). Esta caracterstica
es ms relevante en el caso del turismo sol y playa. Adems, se ha producido una
cada importante en el gasto turstico total en Espaa en algunos de estos mercados. Entre 2007 y 2011, el gasto turstico en nuestro pas ha decrecido en Reino
Unido (22,4%), Alemania (6%) e Italia (6%). (IET, 2011).
Baja valoracin como destino de los turistas que no han visitado Espaa. Los
elementos con una imagen inferior son el medio ambiente (23%), los precios (25%),
las infraestructuras (30%) y la calidad del alojamiento (41%). (IKERFEL, 2010)
El turista no percibe en origen toda la oferta disponible en el destino Espaa.

La oferta diferenciadora de un destino no cumple muchas veces con las caractersticas de la oferta presentada en los paquetes tursticos. La falta de homogeneidad,
la escasa masa crtica y la falta de organizacin comercial dificultan la paquetizacin de estos productos tursticos diferenciadores.
Asimismo, la determinacin de las tasas por uso de las infraestructuras aeroportuarias y portuarias se realiza con escasa consideracin de su impacto sobre
la actividad turstica y de su capacidad de actuar sobre la desestacionalizacin y el
desarrollo de segmentos tursticos con alto potencial como el turismo de cruceros,
de ciudad o de city-break.
El turista objetivo para el producto de sol y playa busca atributos que son fcilmente replicables por otros destinos, como el clima, las playas y el ambiente, lo
que conduce a una competencia basada en el precio.
Descenso en la proporcin de los viajes de los espaoles a destinos nacionales respecto de los viajes de los espaoles al exterior, pasando del 93,4%
al 91,7% entre los aos 2008 y 2011. (IET, 2011)
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29
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Diagnstico
La promocin y comunicacin de los atributos de marca turstica Espaa, as como

la asignacin de recursos humanos, financieros y tcnicos a la promocin, no est
suficientemente alineada con las caractersticas de cada mercado objetivo.
Oferta y Destinos
En este apartado se analizan las principales caractersticas de la oferta turstica de destino Espaa desde un punto de vista de producto y de recurso turstico.
Fortalezas:
Importante cantidad y variedad de infraestructuras susceptibles de uso y

explotacin turstica.
Lder mundial en oferta sol y playa, muy consolidada y presente en la oferta de turoperacin, en un marco de referencia europeo a nivel de servicios e infraestructuras.
Gran diversidad y variedad de recursos que permiten enriquecer la oferta de

turismo cultural y natural: Espaa est posicionada en la 2 y 35 posicin de los
139 pases del estudio The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011 en
relacin a los recursos culturales y en recursos naturales respectivamente. (World
Economic Forum, 2011).
Accesibilidad de casi todos los destinos gracias a un importante desarrollo de la

industria e infraestructuras de transporte, fundamentalmente terrestre y areo.
Buen clima, alto nivel de seguridad ciudadana y servicios asistenciales y sanitarios
de primer orden.
Debilidades:
30
La espiral de reduccin o congelacin de precios en el turismo tradicional de sol

y playa ejerce una presin cada vez mayor sobre los costes, que a su vez impacta
en la calidad del servicio y erosiona la rentabilidad y la reinversin en la modernizacin de sus establecimientos. En 2011 se produjo un descenso del precio de los
hoteles de ms del 9% frente al ao 2007. (INE, 2011)
Alta bipolaridad y descompensacin en la oferta turstica espaola entre una

categora de sol y playa, dominante y con sntomas de madurez, y el resto de categoras: turismo urbano, cultural, interior, rural, MICE, enogastronmico y otros.
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Diagnstico
Fuerte estacionalidad asociada al turismo sol y playa. Las caractersticas

de esta categora de producto dificultan que la actividad turstica tenga lugar
durante todo el ao (salvo en Canarias), con todos los problemas de sostenibilidad que conlleva.
Elevado impacto ambiental del sector turstico espaol, encontrndose Espaa

en el puesto 47 entre los 139 pases del estudio The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011 en relacin a la sostenibilidad del desarrollo del transporte y turismo. (World Economic Forum, 2011)
Baja inversin en innovacin en las empresas tursticas: en las empresas del

sector de la Hostelera (CNAE 55 y 56) la intensidad de la innovacin es de 0,15,
mientras que en el resto del sector servicios es de 0,86 y en la industria del 1,48.
(Instituto Nacional de Estadstica, 2010)
Falta de adecuacin de la poltica de reparto de financiacin municipal a las

caractersticas peculiares de municipios con una alta carga de poblacin flotante
respecto a la poblacin fija.
Dispersin de estndares de servicio, por el nivel de atomizacin y presencia
mayoritaria de PyMEs en la oferta turstica.
Baja integracin de la oferta diferencial de gestin pblica de Cultura y

Naturaleza con el sector turstico. La oferta no se integra en los canales de
distribucin.
Alineamiento de actores pblico-privado

Se analiza el alineamiento de la poltica turstica y servicios pblicos con las necesidades
del sector empresarial.
Fortalezas:
Alta capacidad de convocatoria por parte del Gobierno de la Nacin que favorece
el alineamiento de todo el sector.
Pulso ciudadano y del sector empresarial favorable para acometer reformas e iniciativas innovadoras.
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31
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Diagnstico
Debilidades:
La legislacin no establece el mejor marco de competitividad posible para el

desarrollo de la actividad empresarial turstica al existir una heterogeneidad normativa y una ausencia de la evaluacin del impacto turstico en los procesos normativos.
Poca integracin entre el sector pblico y privado en la decisin y en la financiacin de la promocin de Espaa como destino turstico.
Dispersin y atomizacin de entidades ofertantes de instrumentos de financiacin, subvenciones, proyectos y otros recursos a todos los niveles geogrficos.
Conocimiento
En este apartado se analiza la capacidad de captacin y gestin de conocimiento sobre el
sector turstico espaol, desde un punto de vista de la oferta, de la demanda, o de la competencia, entre otros.
Fortalezas:
Disponibilidad de fuentes y bases de datos pblicas y privadas de gran calidad

que permiten su explotacin para un mejor conocimiento del sector.
Red de Consejeras de Turismo de Espaa en el Exterior (OET), que actan

como antenas, proporcionando conocimiento e interlocucin con el sector en los
mercados emisores.
Debilidades:
32
La oferta de conocimiento no est estructurada para responder a las necesidades de consumo del sector.
Centros de generacin y explotacin de conocimiento turstico con visin parcial y aportacin de escaso valor aadido.
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Diagnstico
Talento y emprendedura
El ltimo de los ejes corresponde al fomento de la innovacin en la gestin a travs del
talento y el emprendimiento. Para ello, es imprescindible disponer de un nivel de formacin e incentivos suficientes, que permitan profesionalizar el sector.
Fortalezas:
Espaa cuenta con una amplia oferta de formacin profesional y universitaria
en turismo. A destacar el funcionamiento en red de la formacin e investigacin
universitaria a travs de REDINTUR (Red Universitaria de Postgrados en Turismo),
compuesta en la actualidad por 19 universidades espaolas que imparten programas de postgrado, master y doctorados, en diferentes mbitos del turismo.
Espaa tiene escuelas de negocio situadas en los primeros puestos mundiales:

dos escuelas de negocio entre las 10 primeras y una tercera en el 33 puesto del
mundo (Financial Times, 2012), fuentes potenciales de atraccin de talento para el
sector.
Debilidades:
El sector turstico no es percibido como un sector de prestigio para trabajar o
emprender, al haber estado vinculado histricamente a la falta de cualificacin
profesional, bajos salarios y elevada contratacin temporal.
Oferta formativa e investigadora poco alineada con las necesidades del sector
turstico.
Carencia de instituciones formativas en hostelera y restauracin de reconocido

prestigio internacional.
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33
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D E
V
O
ESTINO
SPAA:
ISIN Y
BJETIVOS
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Destino Espaa: Visin

El Destino Espaa se orienta a generar una diferenciacin relevante para
el consumidor, en la que todos los recursos culturales, naturales, empresariales
y de servicio pblico se ponen al servicio del turista
La visin del Destino Espaa y a la que apunta el PNIT tiene las siguientes caractersticas:
Destino lder con proyeccin internacional, asegurando que el cliente reconoce
nuestra oferta diferencial como pas.
Sostenible econmica, social y medioambientalmente generando retornos suficientes para mantener un alto valor aadido; generando empleo de calidad y haciendo un uso responsable de los recursos naturales.
Con destinos rentables econmicamente, fomentando tanto la inversin pblica

como privada para evolucionar nuestro modelo competitivo.
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37
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Destino Espaa
Eficiente en su modelo empresarial, referente a nivel mundial tanto por su gestin, como por su rentabilidad.
Excelente en el talento, como base para la gestin tanto de los destinos como de
las empresas tursticas y como semilla para el emprendimiento innovador.
Inmerso en la era digital, para maximizar los beneficios de las tecnologas de la

informacin y las comunicaciones como vector de transformacin continua del sector turstico.
Colaborativo entre el sector pblico, privado y el resto de agentes sociales y organizaciones que formen parte del sector, para la definicin de estrategias y acciones
conjuntas que mejoren nuestra propuesta de valor para el cliente.
Objetivos para el Destino Espaa

Para alcanzar la visin deseada del Destino Espaa, el PNIT establece una serie de objetivos para el sector turstico espaol que estarn apoyados en un conjunto de medidas.
Los 7 objetivos que componen el PNIT son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Incrementar la actividad turstica y su rentabilidad

Generar empleo de calidad
Impulsar la unidad de mercado
Mejorar el posicionamiento internacional
Mejorar la cohesin y notoriedad de la marca Espaa
Favorecer la corresponsabilidad pblico-privada
Fomentar la desestacionalizacin del turismo
Estos objetivos sern acompaados por 3 instrumentos:

a) Impulsar el conocimiento, el emprendimiento y la formacin
b) Mejorar la oferta turstica
c) Diversificar la demanda
En la definicin de los objetivos y sus instrumentos se han identificado indicadores para
medir el grado de cumplimiento de los mismos desde dos perspectivas:
38
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Destino Espaa
Desde una primera perspectiva, se han seleccionado indicadores que permiten comparar
la posicin de Espaa respecto a los pases ms competitivos en turismo de Europa11
(Suiza, Alemania, Francia, Austria, Suecia, Reino Unido, Espaa, Islandia, Pases Bajos,
Luxemburgo) as como con los pases de la cuenca mediterrnea (Italia, Croacia, Grecia,
Turqua, Tnez, Egipto y Marruecos).
En una segunda perspectiva, se seleccionan indicadores12 destinados a medir la evolucin de los aspectos internos estructurales que definen al sector turstico espaol.
11
12
Seleccin a partir del informe The Travel & Tourism Competitiveness Report del World Economic Forum, WEF,
2011.
El diseo de los indicadores propuestos se ha limitado a las fuentes de informacin disponibles en la actualidad. Se recomienda la generacin, en un futuro, de ciertos indicadores que permitan medir con un mayor
grado de precisin alguno de los objetivos del PNIT.
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39
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Destino Espaa
Descripcin
Aumentar la actividad del sector mediante la mejora del volumen de ingresos y su

rentabilidad asociada.
A travs de este objetivo se quiere destacar el propsito del PNIT de incrementar el
gasto realizado por cada turista internacional y el margen o rentabilidad asociado a los
ingresos derivados del turismo
Total de ingresos del sector turstico
Este indicador se centra en medir la evolucin del total de ingresos de la rbrica de turismo
de la balanza de pagos.
Fuente
Indicador
1.a
Incrementar la actividad turstica y su rentabilidad
1.b
Balanza de pagos.
Banco de Espaa (BE).
Descripcin
Objetivo
Evolucin del total de ingresos de la

rbrica de turismo de la balanza de
pagos
Excedente bruto de explotacin (EBE) por ocupado
40
Diferencia entre el EBE por ocupado

de Europa y los principales competidores frente a Espaa.
Gasto medio diario de los turistas
EGATUR.
Instituto de Estudios tursticos.
Descripcin
El presente indicador permite medir uno de los aspectos ms importantes perseguidos por el
objetivo: aumentar los ingresos diarios asociados a cada turista internacional que ha visitado
Espaa. Para ello el gasto medio diario es una primera buena aproximacin.
Fuente
Indicador
1.c
Structural Business Statistics

Eurostat.
Descripcin
A travs de este indicador se pretende comparar este excedente por ocupado de Espaa
frente a los principales competidores, como medida de rentabilidad y productividad.
Fuente
Indicador
Se trata del valor aadido bruto a coste de los factores menos los costes de personal dividido
entre el total de ocupados del sector.
Variacin anual del gasto medio diario

realizado por los turistas internacionales en Espaa.
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Generar empleo de calidad
Descripcin
Objetivo
Destino Espaa
Incrementar el nivel retributivo del sector y su estabilidad temporal.

Estos elementos, como variables para el estudio de la calidad del empleo, deben ser
comparados con la media de todos los sectores en Espaa.
2.a
Remuneracin salarial media por hora
Evolucin de la diferencia de la remuneracin salarial media por hora de

las actividades caractersticas del sector turstico espaol frente a la media
del total de sectores. Las actividades
caractersticas estn definidas por la
Organizacin Mundial del Turismo en
las Recomendaciones de la OMT para
la realizacin de la Cuenta Satlite del
Turismo
Contratos temporales frente indefinidos
Encuesta de Poblacin Activa. EPA.

Instituto Nacional de Estadstica (INE).
Descripcin
Gracias a este indicador, es posible comparar la estabilidad laboral asociada al sector turstico frente a la media del total de sectores. Su evolucin permitir determinar en qu grado se
va logrando una mayor estabilidad para las personas empleadas en el sector.
Fuente
Indicador
2.b
Encuesta Trimestral de Coste Laboral

Descripcin
Fuente
Indicador
Mediante este indicador se evala el nivel retributivo de las personas empleadas en el sector
turstico frente a la media de todos los sectores.
Evolucin de la diferencia del porcentaje de contratos temporales en las actividades caractersticas del sector turstico espaol frente al total de sectores.
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41
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Destino Espaa
Descripcin
42
Desarrollar un marco normativo comn que facilite e impulse el desarrollo del turismo
en Espaa.
Objetivo destinado a aproximar el amplio nmero de normativas existentes en los diferentes niveles territoriales (Estado, CC.AA y EE.LL).
Transparencia de las polticas de gobierno
A travs de la medicin de la transparencia de las polticas de gobierno se evala la facilidad

de acceso a dicha informacin. As, se entiende que la mayor simplicidad normativa puede
ser medida a travs de la facilidad con la que la ciudadana accede y compara dicha informacin.
Fuente
Indicador
3.a
Impulsar la unidad de mercado
Executive Opinion Survey 2009, 2010

World Economic Forum
Descripcin
Objetivo
Posicin de Espaa dentro de la evaluacin del nivel de facilidad para acceder

a informacin relativa a los cambios en
las normativas y polticas del gobierno
realizada en base a una encuesta.
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Destino Espaa
Descripcin
4.b
Aumentando la capacidad de internacionalizacin de las empresas relacionadas

con el turismo: empresas tursticas y proveedoras del sector.
Fijando una representacin de los intereses del sector turstico espaol en los
mbitos de decisin supranacionales.
Evolucin del nmero de filiales y su volumen de ingresos
Descripcin
Estadstica de Filiales de Empresas

Espaolas en el Exterior.
Indicador correspondiente al nmero de

empresas filiales o sucursales de empresas espaolas del sector de la hostelera
que actan en el exterior y del volumen
de ingresos.
Variacin de las inversiones recibidas por Espaa provenientes

de fondos europeos
Indicador destinado a evaluar la participacin de Espaa en las iniciativas de mbito europeo

a partir de la evolucin de las inversiones que se logran captar para financiar medidas relacionadas con el turismo.
Fuente
Indicador
Incrementar el peso de los intereses de Espaa en el mbito de decisin internacional,

sobre dos lneas:
Estudio de la progresin del nmero de filiales de empresas del sector de la hostelera

(CNAE-09 55 y 56) en el extranjero y sus ingresos como indicador de la capacidad de internalizacin de las empresas tursticas.
Fuente
Indicador
4.a
Mejorar el posicionamiento internacional
Propuesta de elaboracin
Instituto de Estudios Tursticos (IET).
Descripcin
Objetivo
Fondos europeos recibidos por Espaa

para inversiones en turismo.
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43
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Mejorar la cohesin y notoriedad de la marca Espaa
Descripcin
Mejorar el posicionamiento de la marca Espaa en mercados consolidados e incrementar su notoriedad en los no tradicionales, actuando de forma coordinada y cohesionada entre todos los agentes que contribuyen a su construccin.
5.a
Posicin de Espaa en el ranking marca pas
Posicin de Espaa en el ranking marca pas en el mbito

del turismo
Descripcin
FutureBrand.
Componente especfico del atributo

turismo incluido dentro del indicador
desarrollado anualmente por FutureBrand en el que se analiza y clasifica la
marca Pas de un total de 110 pases.
Evolucin de la posicin de la marca turstica Espaa
MPG.
Tracking de marca.
Descripcin
A travs del presente indicador se muestra la evolucin de la posicin de la marca turstica

Espaa en los mercados consolidados y la notoriedad en mercados no tradicionales.
Fuente
Indicador
5.c
44
Indicador desarrollado anualmente por

FutureBrand en el que se analiza y clasifica la marca Pas de un total de 110
pases.
La posicin de Espaa en este ranking queda limitada a la notoriedad de la marca Espaa desde la perspectiva del turismo (compuesto por seis atributos: atracciones, hoteles y
resorts, gastronoma, conveniencia, shopping, y vida nocturna).
Fuente
Indicador
5.b
FutureBrand.
Descripcin
La posicin de la marca Espaa en el estudio anual realizado por FutureBrand relativo a la

notoriedad de la marca Espaa (basado en la percepcin de 5 dimensiones: turismo, herencia y cultura, aptitud para los negocios, calidad de vida y sistema de valores).
Fuente
Indicador
Objetivo
Destino Espaa
Variacin del porcentaje de notoriedad

de la marca turstica Espaa en mercados consolidados y no tradicionales.
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Destino Espaa
Favorecer la corresponsabilidad pblico - privada

Potenciar la participacin y colaboracin entre el sector pblico y privado en todos los
mbitos de gestin del sector turstico.
Descripcin
Objetivo
Dentro de este objetivo, es posible diferenciar dos lneas de corresponsabilidad:
La participacin privada en la toma de decisiones relativas a las polticas de

turismo.
La financiacin de servicios o actuaciones de promocin conjuntas.
Propuesta de elaboracin.
Descripcin
Evolucin del grado de participacin de la iniciativa privada en la toma de decisiones en entidades dedicadas a la promocin turstica.
Fuente
Indicador
6.a Grado de participacin de iniciativa privada en toma de decisiones
Porcentaje de participacin del mbito

privado en los rganos de decisin de
mbito turstico.
Propuesta de elaboracin.
Descripcin
El presente ndice permite evaluar la evolucin del nivel de inversiones privadas en la financiacin de iniciativas de promocin de mbito nacional como indicador clave de la colaboracin pblico-privada.
Fuente
Indicador
6.b ndice de financiacin privada sobre las actividades de promocin
ndice de financiacin privada (financiacin privada frente a total de financiacin) sobre las actividades de promocin lanzadas por la administracin
pblica.
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45
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Fomentar la desestacionalizacin del turismo
Descripcin
Incrementar la proporcin de viajeros presentes en temporada media y baja sobre los

viajeros de temporada alta, disminuyendo la estacionalidad asociada al sector.
7.a
Tiempo de duracin del temporada media/alta de turismo

no residente
46
Mnimo nmero de meses que concentran al menos el 80% de los gastos del
turismo internacional en Espaa.
Tiempo de duracin del temporada media/alta de turismo

de los espaoles
FAMILITUR
Descripcin
Indicador a travs del cual se estudia el tiempo que dura la temporada media de turismo
nacional de los espaoles, entendida sta como la que concentra al menos el 80% de los
gastos totales del turismo nacional en Espaa.
Fuente
Indicador
7.b
EGATUR
Descripcin
Indicador a travs del cual se estudia el tiempo que dura la temporada media de turismo no
residente, entendida sta como la que concentra al menos el 80% de los gastos totales del
turismo internacional en Espaa.
Fuente
Indicador
Objetivo
Destino Espaa
Mnimo nmero de meses que concentran al menos el 80% de los gastos del
turismo de espaoles en Espaa.
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Destino Espaa
Impulsar el conocimiento, el emprendimiento y la formacin

Mejorar los recursos humanos pertenecientes al sector turstico en base a tres perspectivas:
Descripcin
Descripcin
Organizacin Mundial del Turismo,

OMT
Posicin de Espaa frente a otros pases en relacin a la facilidad de la sociedad para acceder a datos relevantes y
fiables relativos al turismo.
Tiempo necesario para comenzar un negocio
A.c
The World Bank (Doing Business

2010).
Descripcin
Se trata de una medida de la rapidez normativa y administrativa para iniciar un negocio. Esta
variable se encuentra directamente asociada con la capacidad de la administracin pblica
para agilizar e incrementar la capacidad de emprendimiento de todos los sectores (incluido
el turstico).
Fuente
Indicador
A.b
Nmero de das medios necesarios para

comenzar un negocio cumpliendo con la
normativa y sin ayuda de servicios externos.
Evolucin del emprendimiento del sector
El indicador permite estudiar el nivel de emprendimiento en funcin del nmero de altas que
se realizan en el sector turstico frente al del total del tejido productivo espaol.
Fuente
Indicador
Posicin de Espaa en relacin a la comprensin de los datos

anuales de transporte y turismo
Este indicador permite realizar un seguimiento de la evolucin de Espaa frente a otros pases en relacin al acceso y comprensin de datos relativos al turismo y transporte, variable
directamente asociada con la gestin y difusin de conocimiento.
Fuente
Indicador
A.a
Profundizar en la produccin, gestin y difusin del conocimiento.

Atraer talento excelente para incrementar la capacidad de emprendimiento del
sector.
Mejorar la adecuacin de la oferta formativa a las demandas del sector en educacin superior y formacin profesional.
Directorio central de empresas

Descripcin
Instrumentos
Nmero de altas realizadas en las actividades ms vinculadas al turismo frente

al total de los sectores productivos.
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Destino Espaa
48
Posicin de Espaa en relacin a la inversin de las empresas

en formacin y desarrollo del personal
Executive Opinion Survey 2009, 2010

World Economic Forum
Descripcin
Variable que permite realizar un seguimiento de la evolucin de Espaa frente a otros pases
en relacin la preocupacin por parte de las empresas por la formacin y desarrollo de su
personal. Este indicador est directamente vinculado con el objetivo dentro de su mbito de
formacin.
Fuente
Indicador
A.d
Posicin de Espaa frente a otros pases en relacin a la preocupacin / compromiso de las empresas en relacin a
la formacin y desarrollo profesional de
sus empleados.
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Mejorar la oferta turstica
Descripcin
Instrumentos
Destino Espaa
Mejorar la oferta turstica en trminos de rentabilidad empresarial y percepcin por

parte del turista.
Para medir este instrumento se utilizarn los indicadores de rentabilidad empresarial
propuestos para el primer objetivo. Adicionalmente, se utilizarn otros indicadores de
percepcin de la oferta elaborados por la Secretara de Estado de Turismo a travs de
Turespaa.
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49
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Diversificar la demanda
Diversificar en clientes y en mercados emisores para compensar la bipolaridad de la
oferta turstica de Espaa.
C.a
Evolucin anual del nmero pases que representan el 80%

del gasto de los turistas no residentes
50
Nmero de pases emisores que representan al menos el 80% de los gastos

en Espaa registrados a lo largo de un
ao por turistas no residentes.
Evolucin anual del porcentaje que representan los viajeros

con motivacin diferente al sol y playa
EGATUR.
Descripcin
Indicador destinado a medir el grado de diversificacin motivacional de los clientes.
Fuente
Indicador
C.b
EGATUR
Descripcin
Indicador destinado a medir el grado de diversificacin de los mercados emisores realizando

el seguimiento del nmero de pases que representan al menos el 80% del gasto del total en
Espaa de los turistas no residentes en un ao.
Fuente
Indicador
Instrumentos
C
Descripcin
Destino Espaa
Cuota de la participacin de motivaciones diferentes al sol y playa.
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EDIDAS
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En este apartado del PNIT se define el paquete de medidas13 que la Secretara de Estado de Turismo, a travs de Turespaa, apoya para la consecucin del Destino Espaa
deseado, a partir del diagnstico realizado en el apartado anterior, para cada uno de los
ejes que lo componen.
A continuacin se representan las 28 medidas en su eje correspondiente:
13
Las medidas del Plan no supondrn un incremento en los costes de personal de ninguno de los centros afectados. Adicionalmente, las actuaciones previstas para las Comunidades Autnomas y las Entidades Locales
se podrn acometer sin necesidad de contar con financiacin adicional.
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Medidas
Fuerza de la marca Espaa
Desarrollo coordinado de la marca Espaa

La marca de los pases constituye un activo fundamental que juega un papel muy importante tanto en las relaciones econmicas como en la poltica internacional. Es adems un
factor de competitividad que puede constituir un elevado porcentaje del valor total de las
economas nacionales.
En el caso de nuestro pas, a pesar de ser una de las primeras economas del mundo, el valor
de marca aparece situado en una posicin inferior a la que nos correspondera, habiendo
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Medidas
sufrido la marca una erosin en los ltimos tiempos. Desde el punto de vista del sector privado, muchas empresas espaolas no se amparan en la marca Espaa para su internacionalizacin por lo que tampoco contribuyen de forma activa a su crecimiento y evolucin.
Por parte de la administracin pblica, los esfuerzos de coordinacin y estrategia de la
gestin de la marca han sido hasta ahora insuficientes. Si bien existen instituciones que
vienen desarrollando esta actividad con eficacia, lo hacen de forma parcial respecto a una
gestin integral de marca: Instituto Cervantes en el mbito del idioma y la cultura, Instituto
Espaol de Comercio Exterior (ICEX) en el mbito de la internacionalizacin de las empresas y Turespaa para la promocin del destino Espaa.
Espaa se asocia a un pas divertido y autntico, pero tambin pasional, aunando diversas virtudes: las de pas eficaz y al mismo tiempo clido y agradable para vivir. Todas
estas caractersticas pueden beneficiar a muchos sectores empresariales pero es el turismo el sector que es capaz de englobar los principales atributos de la marca Espaa:
los pasionales como la felicidad, calor humano; de diversidad cultural e histrica; pero
tambin a otros ms empresariales como la eficacia, la calidad y la modernidad.
As, la marca turstica Espaa acta como palanca para mejorar la imagen de marca
global, destacando su capacidad para regenerar y reforzar el prestigio y la reputacin
de la marca pas y contribuyendo as a generar confianza para la inversin y el establecimiento de relaciones comerciales con Espaa
En esta coyuntura y por la necesidad de construir activos en los que las empresas puedan
apoyarse para ganar competitividad, es imprescindible que exista mayor coordinacin
de los actores implicados en la construccin y promocin de marca Espaa, y que
sea el turismo un sector clave en esta iniciativa.
A travs de esta medida, el PNIT pretende impulsar el objetivo de fortalecer la cohesin y
notoriedad de la marca Espaa y, adems, aumentar la rentabilidad y el crecimiento del
sector, partiendo de la premisa de que una marca fuerte permite obtener mayores mrgenes de explotacin.
La medida se articular a partir de la ejecucin de las siguientes acciones:
Concentracin del presupuesto de publicidad de turismo en incrementar la notoriedad de la marca Espaa y posicionarla en sus atributos de manera diferencial y
relevante en cada mercado emisor.
Incorporacin de la perspectiva del turismo como sector estratgico en las iniciativas de gestin de la marca Espaa, como el grupo Marca Espaa liderado por el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperacin.
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Medidas
Presencia de Turespaa en los organismos competentes en la planificacin de

acciones culturales en el exterior para el alineamiento con los atributos de la
marca Espaa.
Desarrollo de una estrategia conjunta con el ICEX para la bsqueda de sinergias en la hibridacin del turismo con otros sectores (agroalimentario, menaje,
mobiliario de alojamiento y restauracin, etc.) y as puedan beneficiarse de las
acciones que realiza Turespaa en mbitos como el de la promocin.
Impulso al Plan Estratgico de Marketing

Hasta el ao 2012 Turespaa careca de un Plan Estratgico de Marketing con horizonte
plurianual, por lo que todas sus acciones de promocin se realizaban en un horizonte
tctico. Con la nueva estrategia de marketing, Turespaa dispone de una metodologa
desarrollada de acuerdo con el sector privado, las CC.AA y reconocidos expertos en marketing, que permite priorizar la inversin por mercados y, dentro de estos, por productos y segmentos.
Sin embargo, a pesar de disponer de una metodologa slida, se carece de informacin
contrastable acerca de la demanda de viajes desde los distintos pases emisores. sta
permite, no slo priorizar los elementos anteriormente expuestos con la seguridad de que
se est acertando en el anlisis, sino tambin realizar un posicionamiento diferencial
y relevante para los distintos segmentos objetivo en cada uno de los mercados
prioritarios.
Para obtener un conocimiento adecuado que complete las decisiones tcticas y estratgicas se elaborar peridicamente un estudio de investigacin Omnibus cuyo
objetivo general es la obtencin de resultados fiables a partir de una muestra representativa de la demanda turstica en 25 mercados emisores. La investigacin se
plantea con un doble inters estratgico: determinar cules son los productos prioritarios por mercado y conseguir una segmentacin de turistas por motivaciones.
De este modo, se dispondr de una base rigurosa sobre la que se podrn orientar
eventuales decisiones de priorizacin de mercados, reasignacin de recursos u otras
del futuro plan estratgico.
La Secretara de Estado de Turismo, a travs de Turespaa, tiene como objetivo con esta
medida asignar los recursos a la promocin turstica de una forma ms eficaz y eficiente con un fuerte apoyo en nuevas tecnologas de la informacin, transmitiendo al
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Medidas
mercado un posicionamiento diferencial para captar nuevos mercados y segmentos,

destacando, entre otros aspectos, la accesibilidad de nuestra oferta y destinos. Adems
se potenciar la promocin de productos tursticos que diversifiquen nuestra oferta turstica: cultural, urbana, de interior, rural, enogastronmica, cruceros, MICE, nutica, familiar, etc.
Las acciones relacionadas con el impulso al Plan Estratgico de Marketing de Turespaa
son las siguientes:
Elaborar una propuesta de Plan Estratgico de Marketing por cada tipologa de
mercado (Norteamrica, Iberoamrica, Asia-Pacfico, Europa del Norte, Centroeuropa, Europa del Este, Europa del Sur y Oriente Medio) basada en una investigacin
rigurosa de la demanda.
Definir las prioridades en cuanto a productos y posicionamientos distintos en cada

tipologa de mercado para los prximos cuatro aos, concretando un plan de actuaciones tctico anual.
Creacin de un grupo de trabajo ejecutivo para el asesoramiento de las declinaciones tcticas anuales aplicables a cada mercado emisor, en colaboracin con
las CC.AA. Este grupo ser creado en una primera fase en el seno de la mesa de
Directores Generales y enriquecer la toma de decisiones de la direccin de Turespaa en los siguientes aspectos:
Asesoramiento en el enfoque operativo de la actividad de marketing de Turespaa: seleccin de herramientas, priorizacin de productos y mercados, formulacin del posicionamiento competitivo de la marca Espaa en cada mercado, etc.
Asesoramiento y seguimiento en los planes de marketing de Turespaa por
regiones o zonas y plan anual de investigacin de mercados, que lleve a cabo
el IET.
Aprobacin de la creacin de comits asesores en materias especficas.
Representacin permanente de los intereses tursticos

espaoles en la UE
El desarrollo del sector turstico ha estado histricamente situado en un segundo
plano dentro de las polticas y acciones de la Unin Europea, si bien en los ltimos
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Medidas
aos ha experimentado un gran impulso gracias a la ratificacin del Tratado de Lisboa

en diciembre de 2009, por el cual, el turismo se consagra tambin como poltica comunitaria.
Por otro lado, la presidencia espaola de la UE en el primer semestre de 2010 trabaj
muy activamente en este sentido, con la convocatoria de una Reunin Informal de Ministros de Turismo, de la cual sali la denominada Declaracin de Madrid. Este documento sirvi de base para la Comunicacin de la Comisin en materia de turismo titulada Europa, primer destino turstico del mundo: un nuevo marco poltico para el turismo
europeo, que contiene 21 acciones o proyectos concretos a implementar para construir y consolidar su poltica europea.
El avance de la importancia del sector turstico en el mbito de decisin europeo requiere,
por parte de la Secretara de Estado de Turismo, de un seguimiento continuado de todos
estos cambios y en especial de los asuntos que de forma directa o indirecta afecten
a los intereses de Espaa en materia turstica, como la defensa de la accesibilidad a
nuestro pas por transporte areo o por carretera, entre otros.
Las funciones a realizar en este sentido, sern las siguientes:
58
Cobertura a la participacin en todos los grupos de trabajo creados por el Consejo de Competitividad y aquellos relacionados con el turismo creados en el seno
de la Comisin.
Interlocucin con la European Travel Commission, organizacin que la Comisin Europea quiere convertir en la agencia de promocin de Europa como destino
turstico en mercados emisores lejanos.
Ser un punto permanente de informacin y asesoramiento para las empresas

tursticas espaolas que participan en las cada vez ms numerosas licitaciones
que realiza la Comisin Europea, con objeto de que estas empresas se encuentren
en las mejores condiciones para resultar adjudicatarias de dichos proyectos.
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Medidas
Orientacin al cliente
Lanzamiento del programa Fidelizacin Espaa

Existe un grado alto de repeticin entre los clientes que eligen como destino Espaa,
siendo relevante el de los turistas britnicos y alemanes por encima del 70%. Cualquier
empresa que tuviese ese grado de repeticin, probablemente invertira en un programa de
fidelizacin, y es que el coste comercial o de promocin para un turista fidelizado es
menor que para un nuevo turista.
Si se plantea esta idea desde el punto de vista de la visin deseada del Destino Espaa,
el hecho de crear un programa de fidelizacin sera una iniciativa pionera respecto a
otros pases competidores y tendra mltiples aplicaciones y beneficios que podran extenderse no slo a las empresas del sector turstico, sino tambin a otras empresas espaolas. El programa de fidelizacin tambin podra aplicarse de forma ms particular con
respecto a la multitud de excursionistas procedentes de nuestros pases fronterizos que
nos visitan con asiduidad.
En el marco del PNIT, la Secretara de Estado de Turismo, a travs de Turespaa, desarrollar un programa de fidelizacin para los mercados emisores de turistas de Reino
Unido y Alemania con el objetivo de generar incentivos a la repeticin, ampliando los
horizontes de viaje del turista, ofreciendo posibilidades y productos de superior categora
y mediante un programa individualizado de puntos.
Los grupos objetivo de este programa estarn constituidos por los turistas residentes en
Alemania o Reino Unido que viajan a Espaa, independientemente de su motivacin y el
tipo de viaje que realicen. El servicio del sistema de fidelizacin, sin embargo, estar
abierto a todas las personas fsicas sin distincin de nacionalidad.
El sistema de fidelizacin multipatrocinador se realizar mediante tarjetas de fidelizacin (fsicas y virtuales), al que podrn asociarse empresas espaolas pertenecientes a
todos los mbitos de consumo de los turistas. Esto incluye desde los propios del viaje
(hoteles, agencias de viaje, compaas areas, etc.), hasta otros sectores de consumo
como supermercados, grandes almacenes, centros comerciales y servicios de inters
clave como telefona y asistencia mdica, entre otros. Adems, tambin podrn adherirse
otras entidades dedicadas a la promocin turstica en los destinos espaoles de carcter
pblico o pblico-privado, como patronatos de turismo, agencias de turismo de CC.AA. y
otras de carcter cultural como museos, teatros, centros culturales, etc.
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Medidas
Tambin estarn contempladas empresas asociadas en Reino Unido y Alemania que tengan una estrecha relacin con nuestro pas, tales como distribuidores de vinos espaoles,
turoperadores, agencias de viajes o empresas de capital social mayoritario espaol de las
que se derive un mayor gasto en Espaa.
El funcionamiento de este sistema consistir en la acumulacin de puntos en una tarjeta a travs de las compras realizadas en cualquiera de los establecimientos asociados
al programa de puntos, y que se podrn canjear por productos o servicios en nuestro pas,
o bien en sus pases origen, por productos espaoles.
Impulso a una campaa para estimular la demanda turstica

nacional
El Instituto de Estudios Tursticos muestra en su informe anual FAMILITUR las tendencias
tursticas de los viajeros espaoles. En el mismo se puede apreciar que se ha producido
un descenso del turismo nacional (espaoles que pasan sus vacaciones en Espaa),
frente al emisor (espaoles que pasan sus vacaciones en el extranjero). (IET, 2011)
Ao
Variacin interanual del turismo

nacional frente al turismo total
Variacin interanual del turismo

emisor frente al turismo total
2009
-0,58%
+8,10%
2010
-0,66%
+8,49%
2011
-0,51%
+5,98%
En este sentido, se produce una demanda del propio sector turstico para que desde la
Secretara de Estado de Turismo se lleve a cabo una labor coordinadora de promocin de
nuestros destinos a nivel nacional, ya que no hay ninguna otra administracin que tenga
competencias sobre ello.
Este conjunto de factores hace que sea especialmente necesario disear una medida que
fomente la participacin de todos los sectores implicados, tanto del sector pblico como
del privado (turstico y no turstico).
Es por ello que el principal objetivo de esta medida es realizar, por primera vez, una campaa turstica nacional para convencer al turista espaol de que disfrute las vacaciones en nuestro pas.
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Medidas
Las acciones promocionales se concentrarn de cara a los periodos vacaciones de

verano y Navidad para tratar de convencer al mayor nmero posible de espaoles de
que pasen sus vacaciones en alguno de nuestros destinos.
Para poder desarrollar esta medida, se define a continuacin el conjunto de actividades
relacionadas con la campaa turstica nacional:
En primer lugar, se captarn socios que ofrezcan apoyo institucional y econmico
para el lanzamiento de la campaa de comunicacin: CC.AA, EE.LL, asociaciones
empresariales, grandes empresas tursticas, medios de comunicacin, etc. Existen
diferentes vas para participar como socio dentro de la campaa:
La adhesin al programa de la campaa participando en la comunicacin del
mismo en sus establecimientos y tomando el compromiso de prestar el servicio
con calidad.
La financiacin de la elaboracin de creatividades y compra de medios (aportaciones financieras) o la puesta a disposicin de sus propios canales para la
campaa: newsletters, espacios publicitarios, etc.
Un aspecto relevante de la campaa ser la captacin de personalidades o
embajadores que colaboren en la comunicacin.
Desarrollo de la campaa de comunicacin, que consta de tres partes:

Campaa de publicidad. Para ello se potenciar la colaboracin pblico-privada a travs de diversas frmulas:
Elaboracin de creatividades: las empresas pagaran directamente el

importe de su participacin a la empresa seleccionada para la campaa.
Compra de medios: elaboracin de un plan de medios en el que cada

empresa pagara directamente al medio el importe de su participacin.
Cesin de espacios: planificacin de la cesin de espacios (por ejemplo los

soportes publicitarios de ayuntamientos, agencias de viajes, etc.).
Campaa de relaciones pblicas. Presentacin del proyecto a los distintos

medios de comunicacin para que se hagan eco de ello.
Campaa en redes sociales. A travs de la campaa de publicidad y de
los canales de redes sociales, se intentar incrementar la participacin de los
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Medidas
turistas espaoles para que cuenten sus experiencias, generando contenidos

para promocin exterior.
Campaa de concienciacin: de comunicacin en medios especializados, cartelera en centros de trabajo, cartas, etc. explicando la importancia del servicio de
calidad para el cliente como elemento de fidelizacin.
Modulacin de tasas aeroportuarias

El anlisis de la visin deseada del Destino Espaa que se hace en este Plan, determina
en su diagnstico una serie de factores que determinan el fuerte carcter estacional del
modelo turstico espaol. Esto se traduce en una menor utilizacin de las infraestructuras tanto pblicas como privadas, as como en baja calidad del empleo y rotacin de personal, con impactos negativos en la calidad del servicio al turista y en la vida de los trabajadores.
A pesar de que no todos los factores indicados puedan reducirse o eliminarse, es imprescindible realizar acciones que palen o contrarresten los efectos negativos de la estacionalidad de nuestro turismo, por ello, este Plan propone el establecimiento de bonificaciones en las tarifas aeroportuarias para das valle en los aeropuertos de Canarias y de los
meses de invierno en los aeropuertos de Baleares.
Dada la transversalidad del trfico areo y su relacin con muchos subsectores, los objetivos que se esperan conseguir en el corto plazo, tanto directos como indirectos, son los
siguientes:
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Favorecer la desestacionalizacin de nuestra demanda incrementando la duracin de la temporada media, contrarrestando los efectos negativos sealados.
Incrementar la demanda total de viajeros de avin a lo largo del ao natural. El

incremento global de esta demanda debe canalizarse en los periodos de temporada
media y en el incremento de los city-breaks.
Generar empleo estable tanto en las instalaciones aeroportuarias, como sobre

todo en las empresas de los destinos tursticos del rea de influencia de las diferentes instalaciones aeroportuarias.
Reducir el impacto social y medioambiental que causan los picos de demanda en los flujos viajeros, y favorecer el uso continuado de las infraestructuras y
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Medidas
servicios destinados al sector turstico a lo largo de todo el ao, no slo en los

periodos vacacionales, fomentando la sostenibilidad del modelo turstico y un uso
ms eficiente de los recursos lo que implica ahorro de costes operativos. Adems,
una distribucin ms uniforme en el tiempo de los vuelos reduce la contaminacin
acstica y, sobre todo, la acumulacin de CO2 en las capas bajas de la atmsfera,
que tiende a ser un problema mayor en las pocas estivales, en que se producen
mayores picos de trfico.
Para desarrollar esta medida se establecer un grupo de trabajo con participacin de
los ministerios de Fomento, Hacienda y Administraciones pblicas, e Industria, Energa
y Turismo. En dicho grupo se analizarn los actuales modelos de precios privados, prestaciones patrimoniales de carcter pblico y la gestin de tasas aplicables a los derechos por uso de instalaciones y servicios aeroportuarios (Aena Aeropuertos S.A) y de
los derechos por uso de instalaciones y servicios de navegacin area (AENA) para
analizar la variabilidad de las tarifas, teniendo en cuenta factores como la poca del
ao, la hora del da o incluso el da de la semana y otros, que afectan al valor de los
precios privados: recargos por ruido, clasificacin aeroportuaria en grupos por volumen
de trfico areo e incorporacin de impuestos medioambientales.
Las conclusiones extradas de este grupo de trabajo deben permitir realizar polticas de
control y un modelo predictivo sobre las tarifas y la evolucin de la demanda, contando en todo momento con el estmulo que esta fluctuacin tendr en el comportamiento de
los precios fijados por los operadores de lneas areas, esperando una bajada de los
mismos en temporada baja.
Adicionalmente, se impulsar la promocin de nuevas rutas areas en el marco del convenio existente entre Aena Aeropuertos y Turespaa.
Optimizacin en la expedicin de visados tursticos

En los ltimos aos se ha producido un aumento del nmero de solicitudes de concesin de visados tursticos por parte de los mercados emergentes. Entre los mercados emergentes con importancia para Espaa destacan Rusia, Ucrania, China, Turqua e India.
Estos pases, tienen una capacidad de crecimiento futuro muy notable, debido, entre
otros factores, a la favorable evolucin de su situacin econmica y a la consolidacin
o el crecimiento de estratos sociales que acceden al consumo turstico. Unido a un
incremento de las conexiones areas y a una intensificacin de las acciones promocio-
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Medidas
nales realizadas tanto por parte de Turespaa como de otros organismos autonmicos
y del sector privado, han determinado un crecimiento sostenido de su demanda de
viajes hacia Espaa y, por consiguiente, un incremento del nmero de solicitudes
de visados.
A continuacin se muestra una tabla con los visados emitidos en los ltimos 4 aos y la
previsin de crecimiento para el ao 2012 (Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperacin, 2011) de los principales mercados emergentes:14
Pas
Rusia
Ucrania
China
India
Turqua
2008
344.613
22.207
23.775
12.690
21.266
2009
292.428
16.958
25.245
16.160
19.476
2010
513.479
32.115
30.997
17.306
27.638
2011
978.553
75.003
69.450
38.558
40.649
2012 14
+20/25%
+30/40%
+20/30%
+30%
+30%
Ao
Este aumento ha sido posible gracias a un refuerzo en la gestin de visados por parte del
Gobierno. Para hacer posible un crecimiento sostenido de estos mercados es clave actuar
sobre la problemtica de los servicios consulares: saturacin de su personal y escaso
margen de maniobra para hacer frente a las necesidades coyunturales de tramitacin de visados.
Con el fin de mejorar esta situacin, se propone en este Plan un conjunto de acciones para
optimizar el servicio y los procedimientos de tramitacin de visados tursticos a partir
del establecimiento de mtodos ms giles, flexibles, econmicos y seguros de acceso de
turistas a nuestro territorio, que permitirn descongestionar la planta consular espaola,
mejorar la imagen de nuestra burocracia por parte de los mercados emisores y reducir costes laborales, administrativos y econmicos en las oficinas de su red consular.
Con el fin de conseguir estos objetivos, se desarrollarn actuaciones en cooperacin con
el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperacin (MAEC), que por su naturaleza se
engloban dentro de tres lneas de accin: refuerzo, cooperacin y desarrollo.
14
64
Previsin de incremento de emisin de visados en 2012.
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Medidas
Actuaciones para la adecuacin del personal de tramitacin de visados:

Se realizarn las negociaciones necesarias para la optimizacin del contrato
global de externalizacin, dentro de las posibilidades que este sistema ofrece,
en la gestin de solicitudes de visados.
Actuaciones de cooperacin con turoperadores:

Para alinear la asignacin de recursos con la demanda, ser clave anticipar el
grado de estacionalidad de los flujos de viajeros. Por ello se incrementar el
nivel de interlocucin entre los agentes y operadores tursticos locales, las
Consejeras de Turismo y los Consulados para disponer de una adecuada planificacin de las cargas de trabajo y por tanto se puedan balancear los recursos en funcin de la demanda.
Adems, se buscar un consenso para la simplificacin de procedimientos y
reduccin de plazos en la tramitacin de solicitudes, a travs de la adopcin de
criterios comunes y razonables por parte de todos los involucrados.
Tambin se procurar definir y establecer otros canales y procedimientos de
atencin preferente para agencias y operadores consolidados, as como formacin bsica en materia de gestin de visados para agentes de viajes y operadores locales.
Actuaciones sobre la poltica de tramitacin de visados:

En este aspecto, se pretende realizar acciones para el impulso y extensin de
modalidades de visados de mayor flexibilidad en cuanto a periodo de validez y
entradas mltiples, por ejemplo, visados a empresarios de pases con los que
hay un intercambio creciente de visitas, como Kuwait, Arabia Saud, China,
India o Emiratos rabes Unidos; impulso a la poltica de visados conjunta de la
Comisin de la UE, con especial referencia a la posibilidad de eliminacin del
requisito de visado recproco entre la Federacin Rusa y la UE.
Por ltimo, adems de estas actuaciones, se llevar a cabo un incremento de la actividad
del grupo de trabajo de gestin de visados integrado por representantes del MAEC,
asociaciones empresariales y Turespaa, que pasar a reunirse con carcter ordinario
una vez al trimestre y con carcter extraordinario, cuando lo solicite cualquiera de las partes en respuesta a situaciones de urgencia. Adicionalmente se contar con una plataforma colaborativa de trabajo: rea privada de intercambio de informacin.
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Medidas
Oferta y destinos
Apoyo a la reconversin de destinos maduros

Dentro de un contexto general de madurez en el ciclo de vida del producto central de la
oferta turstica espaola, numerosos destinos, protagonistas del crecimiento histrico de
nuestro turismo, se enfrentan a un problema sistmico. Determinados destinos maduros
han entrado en un crculo vicioso de creciente competencia en precios con destinos
que tienen estructuras de coste ms reducidas. Esto impide mantener los precios de venta en trminos reales, lo que erosiona los mrgenes de explotacin, desincentiva la reinversin y provoca la reduccin en los estndares de calidad percibida, lo que a su vez
reduce la voluntad de compra (willingness to pay) de los potenciales viajeros y pone
mayor presin sobre los precios. El resultado es un deterioro progresivo del destino y una
prdida continua de competitividad.
El origen del ciclo vicioso no es en s el deterioro fsico de la oferta, sino la ausencia de un
posicionamiento competitivo diferenciado y relevante para los segmentos adecuados de
la demanda de viajes. La comoditizacin del producto es la que provoca la enorme elasticidad de la demanda al precio.
Ahora bien, la realidad actual de entorno fsico deteriorado impide repercutir en precios las
mejoras que se realicen dentro del recinto del hotel, dado que el ADR (tarifa media diaria)
de un destino determina el ADR del establecimiento, por lo que cualquier iniciativa para
revertir la situacin, adems de encajar en un posicionamiento competitivo diferenciado,
ha de ser integral.
La Secretara de Estado de Turismo considera que para la transformacin integral y
real de un destino se requiere de un importante impulso del sector privado y en conceptos que requieren una significativa masa crtica de inversin privada. Un ejemplo, seran
los denominados resorts de 4 generacin, verdaderos destinos dentro del destino con
una elevada concentracin en determinados grupos objetivos y enfocados a la tematizacin de la experiencia viajera.
La administracin pblica (AGE, CC.AA y Ayuntamientos) ha de ser facilitadora de
este fenmeno en funcin de sus competencias: alinendose en la estrategia de inversin de la iniciativa privada, impulsando planes urbansticos que favorezcan estas
iniciativas, financiando las infraestructuras pblicas que complementen la inversin
privada y estableciendo un marco que permita nuevos modelos de negocio afines a
la transformacin.
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Medidas
La Secretara de Estado de Turismo a travs de Turespaa, desde su rol competencial

se centrar en establecer las bases para favorecer nuevos productos alineados con la
transformacin de los destinos maduros. Entre los nuevos productos que se impulsarn
se har especial mencin a los relacionados con la salud preventiva. Tal y como se
apunta en el diagnstico de este Plan, una de las claves del ciclo de onda larga que
comenzamos vendr dada por las innovaciones en salud, especialmente en salud preventiva. El envejecimiento de la generacin baby boom en nuestros principales mercados emisores, unido a una necesidad de servicios de salud, el elevado coste de los
mismos en dichos pases y las condiciones ideales para la rehabilitacin de los pacientes, constituye una oportunidad que es necesario articular. De cara a la trasformacin de
destinos maduros, es un mercado de alto poder adquisitivo y en expansin que requiere
de la reconfiguracin y adaptacin de la oferta actual, pero que puede aprovechar
los atributos tradicionales de estos destinos (clima, playas, atencin, etc.) como proposicin de valor. Adems, se trata de una demanda mucho menos estacional que la de
sol y playa.
Esta medida est orientada a desarrollar las condiciones ms favorables para generar
una nueva base de negocio en los destinos maduros, eliminar las trabas administrativas innecesarias, poner en comn los diferentes elementos que favorezcan la creacin de
autnticos clusters de oferta y poner al servicio de la iniciativa privada la inteligencia de
mercado que permita identificar segmentos, propuestas de valor, oportunidades de negocio y amenazas competitivas.
La medida se aparta conscientemente de la mera actuacin urbanstica que ha caracterizado la aproximacin a este problema en el pasado, puesto que, como hemos sealado,
no aborda la causa del problema, sino uno de los sntomas.
La Secretara de Estado de Turismo a travs de Turespaa pondr a disposicin de
esta medida todo su conocimiento y su capacidad de interlocucin en los siguientes conceptos:
Identificacin de oportunidades de negocio que impliquen proposiciones de valor
diferenciadas y relevantes para sectores concretos de la demanda internacional de
viajes.
Organizacin de encuentros peridicos para el tratamiento de oportunidades de

negocio con inversores potenciales, empresarios y autoridades locales.
Transformacin de las estructuras actuales (consorcios) en plataformas de interlocucin pblico-privada para la concrecin de las propuestas de desarrollo y la gestin ms gil posible de los permisos y licencias necesarios.
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Medidas
Definicin de la estrategia para potenciar los productos creados con el objetivo

de posicionamiento a nivel internacional y una hoja de ruta con las iniciativas a
desarrollar.
Apoyo a la definicin de estndares de servicio para los productos que se desarrollen.
Impulso de las condiciones para que el mercado de intermediacin funcione en red

para generar una oferta combinada, de acuerdo con lo que se recoge en la medida
de impulso a los gestores de experiencias tursticas.
Desarrollo de estudios de demanda y apoyo del contacto con agregadores a travs

de la red de OET.
Apoyo con acciones de promocin para poder crear un nico punto de referencia de
la oferta de cara al mercado exterior.
Impulsar la reconversin a Destinos Inteligentes (medida propuesta dentro de este

Plan).
Financiacin a travs del Fondo Financiero del Estado para la Modernizacin de las
Infraestructuras Tursticas (FOMIT) de, entre otros, actuaciones de esponjamiento
en destinos maduros.
Lneas de crdito para la renovacin de infraestructuras

tursticas
Desde el ao 2009 y hasta 2011, el Gobierno de la Nacin puso en marcha diversos
planes para financiar inversiones en infraestructuras que supusieran mejoras en el mbito de la sostenibilidad medioambiental, especialmente aquellas focalizadas en eficiencia energtica, ahorro de agua y energa, y por ltimo, implantacin de nuevas
tecnologas.
Dos factores fueron restando impacto a estos planes. El primero de ellos fue el hecho de
limitar las inversiones subvencionables a aquellas en las que concurrieran avances
medioambientales y tecnolgicos, lo que excluy a algunos proyectos de la financiacin.
El segundo factor fue la progresiva reduccin en la bonificacin de tipos de inters hasta
acercarse a tipos de mercado para evitar que el Estado asumiera una excesiva carga
financiera y que con ello aumentara el dficit pblico.
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Teniendo que operar en el marco descrito de restriccin financiera, se redefinen los anteriores planes sustituyndolos por nuevas lneas de crdito para empresas tursticas.
Dichas lneas se caracterizan por ofrecer financiacin a travs de tipos similares a los de
mercado, pero eliminando la limitacin de inversiones financiables a aquellas que suponen mejoras tecnolgicas o medioambientales. Con este nuevo enfoque se abre a todo
tipo de infraestructuras tursticas la posibilidad de financiar actuaciones de renovacin, se
aumenta la potencial demanda de las lneas, y se evita la inejecucin de los fondos destinados a las mismas sucedida en ejercicios precedentes.
El objetivo principal de esta medida es la progresiva renovacin de las infraestructuras tursticas de nuestro pas para la mejora de la eficiencia energtica, incorporacin de
tecnologas y accesibilidad de colectivos con necesidades especiales, entre otros, as
como la generacin de empleo directo e inducido, tanto turstico como en otros sectores
asociados.
Los principales beneficiarios de la medida son las empresas tursticas, con especial enfoque en las PyME, limitando el importe mximo de los proyectos de renovacin con el fin
de que no se conceda nicamente a proyectos de grandes empresas.
Se ejecutar la medida a travs de convenios de la Secretara de Estado de Turismo con
instituciones crediticias pblicas (Instituto de Crdito Oficial, ICO) que gestionarn la lnea
conjuntamente con las entidades bancarias. La Secretara de Estado de Turismo, a travs
de la Sociedad Estatal para la Gestin de la Innovacin y las Tecnologas Tursticas,
SEGITTUR, se encargar de la provisin de fondos y de la difusin de la lnea entre las
empresas.
Apoyo a los Municipios Tursticos

El desarrollo turstico espaol se ha centrado histricamente en la explotacin del recurso
sol y playa en determinados municipios y en determinadas pocas del ao. Ello conlleva
una problemtica especfica en la sostenibilidad de los destinos, derivada de la sobrecarga en las infraestructuras y en la prestacin de servicios de los citados municipios en
temporada alta.
La demanda turstica se mueve en un marco cada vez ms exigente, en el que el
turista puede elegir cada ao entre diferentes alternativas y, aparte de la elevada elasticidad-precio, la valoracin se determina por los servicios privados que contrata directamente
(transporte, hotel, restaurante) pero tambin por otros componentes que afectan a
su experiencia turstica (limpieza, calidad de infraestructuras, seguridad, informacin,
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sanidad, playas, patrimonio cultural y gastronmico ) y que no se integran en el precio

del paquete que compra a la empresa comercializadora. Para resumirlo en una frase: un
hotel de 4 estrellas debe estar en un entorno 4 estrellas.
La sostenibilidad de los destinos tursticos debe asegurarse en primer lugar desde su
planificacin. Para ello se pondr en marcha un instrumento o mtodo inspirado en la
Agenda 21 de turismo sostenible diseado por la Unin Europea que ayude a los planificadores de las entidades locales a conocer la situacin actual de su modelo de desarrollo
turstico, a aplicar indicadores de seguimiento y a disear planes de accin de turismo
sostenible que incluyan acciones de comunicacin de estos atributos.
La Agenda 21 de turismo sostenible para entidades locales identifica las variables o atributos que inciden en la sostenibilidad de un destino (en una triple dimensin ambiental,
econmica y social), por lo que puede ser usada para inferir las variables sobre las que
crear un estatus de municipio turstico sostenible, y sobre estos aplicar un nuevo modelo de ordenacin y gestin turstica que les facilite su crecimiento econmico y desarrollo.
En este mbito ser clave la participacin y el apoyo de otras administraciones pblicas,
para ello, se establecern frmulas de colaboracin por parte de todas las administraciones como apoyo a estos municipios tursticos, de acuerdo con sus peculiaridades.
Desde la Secretara de Estado de Turismo, se apoyar este nuevo estatus con acciones
especficas:
Promocin y comunicacin de los atributos de los municipios tursticos sostenibles

en mercados internacionales.
Establecimiento de criterios objetivos de evaluacin del estatus de municipio turstico por parte del IET en coordinacin con el INE como organismo que proponga
los indicadores tanto directos (afluencia de visitantes, pernoctaciones en alojamientos hoteleros, etc.) como indirectos (ej. relacionados con el consumo energtico y
de agua).
La preocupacin por la sostenibilidad, que hace unos aos podra considerarse como
un adorno accesorio y prescindible en la estrategia de los destinos, es cada vez ms un
factor de compra o de rechazo por parte de los consumidores en la mayor parte de
nuestros mercados emisores. Un destino que no sepa resolver estas disonancias y/o
que no llegue a ser percibido como sostenible, no podr ser considerado un destino
lder en el futuro.
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Destinos inteligentes: innovacin en la gestin de destinos

La necesidad de ofrecer servicios para el turista que sean diferenciales y altamente competitivos obliga al sistema turstico nacional a buscar nuevos mecanismos para impulsar la innovacin. En este mbito, tanto el conocimiento como las nuevas tecnologas y,
en especial, las de la informacin y las comunicaciones (TIC) son la base para los cambios que aporten valor en el mercado.
Sin embargo, existen ciertas dificultades para que el sector turstico despliegue todo su
potencial innovador. A pesar de que el subsector de la intermediacin tenga un alto nivel
de uso de las TIC, esto no es una norma general en la prestacin de servicios tursticos.
En este contexto, esta medida pretende establecer los mecanismos adecuados que permitan la rpida incorporacin de las innovaciones con la definicin de un marco homogneo, que permita tecnificar los destinos tursticos bajo el concepto de Destinos
Inteligentes de forma alineada a las tendencias de creacin de Ciudades Inteligentes
(Smart Cities).
La Sociedad Estatal para la Gestin de la Innovacin y las Tecnologas Tursticas, SEGITTUR, establecer la metodologa que contemple las bases y requisitos mnimos que
deber cumplir un destino turstico para calificarlo como Destino Inteligente.
Esta calificacin servir como base para mejorar la calidad y sostenibilidad en la gestin de los destinos a travs de la incorporacin eficiente de las TIC en la prestacin de
servicios. Los destinatarios directos sern los gestores de destinos tursticos, especialmente los de destinos maduros. Estos sern provistos de las herramientas necesarias
para llevar a cabo el proceso de calificacin e implementacin que debern seguir para
ser distinguidos como Destinos Inteligentes.
En la definicin de la metodologa se contar con universidades, escuelas de negocio y
entidades de investigacin espaolas de prestigio que tengan experiencia o estn investigando este tipo de proyectos. Adems se incluyen otro tipo de entidades, pblicas y privadas, que puedan aportar soluciones tecnolgicas ligadas al desarrollo econmico,
movilidad, medioambiente, prestacin de servicios a los turistas, etc.
Esta experiencia, nica en su naturaleza a nivel europeo, permitir a Espaa liderar un
proceso de aplicacin integral de la innovacin en destinos tursticos que dotar a nuestro
pas de mayor visibilidad, a la vez que mejorar su posicionamiento como destino
turstico mundial.
El desarrollo del proyecto Destinos Inteligentes, contempla toda una serie de acciones
para su puesta en marcha:
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Medidas
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En primer lugar, se elaborar un documento de bases que definir qu significa

ser un Destino Inteligente y cules son los requisitos mnimos que se deben cumplir
para serlo.
En base a dichos requisitos, se desarrollar una definicin especfica de necesario cumplimiento para la calificacin de los Destinos Inteligentes.
Una vez establecidos los requisitos que los recoge, se iniciarn los proyectos piloto de calificacin. Estos se implantarn de manera preferencial en los destinos
maduros en proceso de reconversin y en aquellos que se muestren interesados.
Para financiar la implantacin de dicha calificacin se ha incluido, dentro de los

criterios de valoracin de proyectos de inversin del Fondo Financiero del Estado
para la Modernizacin de las Infraestructuras Tursticas (FOMIT), la financiacin de
medidas que contribuyan a la utilizacin de nuevas tecnologas para la gestin
turstica de los destinos maduros.
Se definir un nuevo modelo de oficina de informacin turstica en destinos,

que facilite su estandarizacin y puesta en marcha por las CC.AA y localidades: la
Oficina de Turismo del Siglo XXI. Dicha oficina, no slo deber facilitar informacin y promocin del destino, sino tambin ayudar a su comercializacin, segmentando el producto del territorio en funcin de las preferencias del visitante. Ser un
espacio innovador que se constituir como el punto de encuentro de referencia
entre el territorio y el visitante, utilizando para ello las nuevas tecnologas y las aplicaciones ms avanzadas. Este proyecto, con gran componente tecnolgico, multicultural y multilinge, permitir el acercamiento y la interaccin del visitante con el
destino turstico y aquellos otros prximos menos conocidos, as como permitir al
destino recabar y analizar mucha informacin sobre si mismo que aporten los propios turistas sobre el lugar.
Se contribuir a la coordinacin y transferencia tecnolgica entre las CC.AA., que

tendr como resultado una optimizacin y racionalizacin de los recursos econmicos de cada una de ellas y una mejora en la competitividad de todos los
destinos. Para ello, SEGITTUR crear una plataforma tecnolgica que permitir
que las CC.AA. puedan compartir informacin, buenas prcticas, conocimiento,
desarrollos tecnolgicos y productos tursticos. Esta plataforma se configurar
como el espacio colaborativo donde podrn poner en marcha proyectos innovadores de forma conjunta, que contribuyan a la mejora de la competitividad y la sostenibilidad turstica de sus CC.AA.
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Redes de agencias de gestin de experiencias

Tradicionalmente la comercializacin de paquetes tursticos ha consistido en una agrupacin de una tipologa cerrada de servicios: transporte (avin y tren), transfer y habitacin
de hotel. La agrupacin de este tipo de servicios, realizada por turoperadores, es limitada
con respecto a la puesta en valor de la oferta diferenciadora del destino turstico. La tendencia en el marketing turstico apunta en cambio hacia una configuracin de producto
turstico como agrupacin de diferentes servicios que respondan a una experiencia
demandada por el cliente.
El reto de hacer llegar al turista productos tursticos asociados a experiencias, adquiere
mayor relevancia en turismo no asociado al tradicional de sol y playa. El turismo de interior, muy afectado por su concentracin en demanda nacional, puede reorientarse hacia
mercados europeos si logra configurar su oferta poniendo en valor sus experiencias
diferenciales.
Para que esta tendencia se convierta en una realidad generalizada en Espaa, es necesario superar determinadas barreras:
La oferta diferenciadora en el destino no cumple muchas veces con las caractersticas de la oferta de servicios que aparece en los paquetes tursticos tradicionales:
no es homognea, ni agrupable en una masa crtica suficiente, por lo que carece de
inters para la turoperacin.
La participacin empresarial en la generacin de producto en los destinos no cubre
todo el espectro de experiencias que se podran comercializar. Si bien hay una presencia importante en productos como el golf o el turismo nutico, en otras experiencias existe un amplio margen de crecimiento de producto.
Existe una oportunidad para que el sector privado cubra esta actividad y haga llegar
estas experiencias a los canales de comercializacin internacional, aportando ms valor
que el de la mera intermediacin.
En esta nueva realidad es clave el emprendimiento, las nuevas disciplinas de gestin
empresarial, la capacidad tecnolgica para integrarse en las redes de comercializacin,
un conocimiento avanzado de demanda de este tipo de experiencias y el apoyo de la promocin bajo el paraguas de marca Espaa.
En el mbito de este Plan se disea una medida que impulsar el desarrollo de las bases
para la creacin una red de Agencias gestoras de experiencias tursticas en destino, con el fin de fomentar la gestin de productos y actividades tursticas diferenciales
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con un enfoque ms experiencial y en lnea con las directrices de productos que se

estn definiendo en el Plan Estratgico de Marketing liderado por Turespaa.
Para la generacin de estas bases, la Secretara de Estado pondr a disposicin de este programa una serie de ayudas y funciones tanto a las empresas como a los emprendedores que
quieran desarrollarse en este negocio. A tal efecto, se determinan las siguientes acciones:
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SEGITTUR dar prioridad a aquellas propuestas relacionadas con esta actividad de

negocio en la lnea de financiacin ENISA (Empresa Nacional de Innovacin, S.A.)
a jvenes emprendedores, mencionada ms adelante en el PNIT.
Fomento de acuerdos con diferentes escuelas de negocio nacionales e internacionales para proponer el programa a alumnos de postgrado, con el objetivo de atraer
talento excelente para emprender bajo este concepto. Se promover el Premio
Experiencia Turstica Turespaa.
Puesta en marcha de un programa de tutora al emprendedor, en coordinacin con

empresarios de reconocida experiencia en emprendimiento.
Definicin de un marco tecnolgico alineado con iniciativas europeas en curso para

avanzar en la interoperabilidad de la oferta diferenciadora y acceso a los principales
canales de comercializacin.
Desarrollo de una oferta especfica dentro del Catlogo de Servicios de Turespaa

para este tipo de empresas de gestin de experiencias. Los emprendedores adscritos al programa podrn acceder en condiciones ventajosas al conocimiento de los
mercados emisores y los servcicios de contacto con intermediarios a travs de las
OET que Turespaa proveer a travs de dicho Catlogo de Servicios.
Apoyo, mediante las actividades de promocin y difusin que realice Turespaa, en

la participacin en ferias especficas organizadas para este tipo de empresas. El
producto generado por las Agencias de Gestin de Experiencias contar tambin
con los servicios de promocin online de Turespaa.
Desarrollo de una nueva funcin y creacin de nuevos perfiles en la organizacin

de Turespaa: Gestores de Producto. Estos perfiles profesionales tendrn como
finalidad el soporte de promocin internacional bajo el paraguas de la marca Espaa de los productos gestionados por dichas estas redes de agencias.
Propuesta de becas para aquellos emprendedores adscritos al programa, de prcticas en organizaciones de gestin de destinos alineados con la experiencia objeto
del negocio.
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Homogeneizacin de la clasificacin y categorizacin

de establecimientos hoteleros, rurales y campings
En Espaa, es competencia de las CC.AA regular la normativa correspondiente para establecer los criterios necesarios de clasificacin hotelera, de alojamientos rurales y campings. Muchos de los modelos actuales califican principalmente elementos estructurales
de los establecimientos, dejando de lado aspectos relacionados con el servicio o bien
otras caractersticas singulares valoradas por el cliente. Esta diversidad, supone ciertos
inconvenientes tanto para los turistas como para el subsector hotelero, de alojamientos rurales y establecimientos de camping.
Esta preocupacin fue objeto de estudio desde el Consejo Espaol de Turismo, CONESTUR, para lo que se form, en febrero de 2010 un grupo de trabajo de normalizacin
hotelera en el seno de la Comisin Ejecutiva con el fin de buscar una solucin al problema de la clasificacin hotelera, a partir del anlisis de las diferentes normativas
autonmicas y los principales modelos europeos. Este grupo de trabajo de normalizacin hotelera expone la problemtica que plantean las divergencias entre las diversas
regulaciones hoteleras de las CC.AA. y propone la conveniencia de adoptar un sistema de clasificacin hotelera similar a HotelStars, seguido ya por algunos pases
europeos.
Este sistema otorga puntos segn una serie de criterios (270 en total), unos obligatorios y
otros voluntarios, y establece un determinado nmero de puntos para cada una de las
diferentes categoras hoteleras. Supone un cambio de filosofa respecto al sistema tradicional de clasificacin, basado en criterios cuantitativos, ya que ste atiende a criterios
como manejo de la calidad, salubridad y confort de las instalaciones.
En el caso de los alojamientos rurales y campamentos de turismo, existe una
mayor dispersin en la clasificacin segn las normativas de las CC.AA y adems no
existe un consenso sobre un sistema de clasificacin que recoja las especificidades
de este sector.
Todos estos factores llevan al desarrollo de esta medida dentro del PNIT, cuyo principal
objetivo es fomentar la adopcin de sistemas de clasificacin hotelera, alojamientos
rurales y campamentos tursticos homogneos entre las CC.AA.
Para ello, se realizarn las siguientes medidas para cada uno de estos subsectores:
Clasificacin hotelera: dado que existe ya cierto consenso sobre el sistema de
clasificacin a adoptar, se recomendar la adopcin de ste por parte de las CC.AA
en la mesa de Directores Generales de la Conferencia Sectorial.
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Medidas
Categorizacin y Clasificacin de alojamientos rurales y campamentos tursticos: se crear un grupo de trabajo en el seno de la Mesa de Directores Generales
para definir un sistema de clasificacin comn que incorpore las caractersticas
singulares de este tipo de establecimientos, que luego pueda ser adoptado por las
diferentes CC.AA.
Evolucin del Sistema de Calidad Turstico Espaol

Nuestro pas rivaliza por la atraccin de los mercados emisores de turistas con otros destinos emergentes cuya principal ventaja competitiva respecto a Espaa se basa en el precio.
Esta situacin ha propiciado impulsar elementos diferenciadores que fomenten la
calidad, como el Sistema de Calidad Turstico Espaol (en adelante SCTE) desarrollado por la Administracin General del Estado, y que en la actualidad est plenamente
consolidado.
Su principal objetivo es dotar a las empresas y destinos tursticos de instrumentos
contrastados de gestin interna ptima, que contribuyan a la reduccin de sus costes
operativos y a la mejora de la relacin calidad/precio de los bienes y servicios que aquellas ofrecen a sus clientes. En ltima instancia, tales mejoras afianzarn la sostenibilidad
financiera de las empresas y la fidelizacin de sus clientes.
Actualmente existen cinco programas dentro del SCTE, lo que permite abarcar diferentes lneas de accin que impactan sobre aspectos diferenciales de calidad: SCTE Buenas
prcticas, SCTE Destinos o Sistema Integral de Calidad Turstica en Destinos (SICTED),
SCTE Sectores o marca Q de Calidad Turstica, SCTE Anfitriones y SCTE Internacional.
Estos programas y sistemas de calidad del SCTE cumplen una valiosa labor de puesta
en valor de la calidad de nuestro sector turstico a travs de la sensibilizacin y formacin de los actores involucrados, ya sean del mbito pblico o privado del sector, pero que
es necesario adaptar a las circunstancias actuales del sector y situar a Espaa como un
referente internacional de turismo de calidad.
Estudios recientes del peso de marca para la eleccin del destino turstico Espaa, financiados por Turespaa, ponen de manifiesto un moderado reconocimiento de la calidad
de alojamientos e infraestructuras por parte tanto de turistas que nos han visitado, pero
sobre todo de aquellos que an no han viajado a nuestro pas. De ello se desprende un
problema de percepcin de la calidad.
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Estas razones llevan a la Secretara de Estado de Turismo, a travs de Turespaa, a plantearse nuevos retos que permitan la evolucin y el desarrollo del SCTE de acuerdo a las
nuevas tendencias tursticas y la situacin actual de los mercados.
Los objetivos fijados persiguen situar a los propios empresarios tursticos en el centro
de gravedad del SCTE, promoviendo que sean los propios actores interesados quienes
decidan las lneas de evolucin e implantacin de estas metodologas de calidad, sobre la
base de la corresponsabilidad.
Las actuaciones en este mbito son las siguientes:
Turespaa colaborar con los actores y organismos gestores de programas del
SCTE para atraer a un mayor nmero de empresarios interesados en la aplicacin de este tipo de metodologas en sus procesos productivos internos.
Se definir un paquete de servicios especfico para las empresas que hayan

obtenido certificaciones de calidad en el Catlogo de Servicios de Marketing de
Turespaa. Los servicios podrn ser, entre otros: publicacin de una gua de establecimientos certificados accesible a travs de la pgina spain.info; promocin de
destinos certificados en las webs de publicidad turstica del Estado y de la Comunidad Autnoma correspondiente; utilizacin de establecimientos certificados en
campaas de redes sociales: premios con estancias, contenido en blogs, juegos,
etc.; posicionamiento preferencial en las bsquedas realizadas en el dominio de
Spain.info; creacin de un hot-side de empresas certificadas accesible a travs de
las newsletter emitidas desde la red de OET.
Sin perjuicio de lo anterior, Turespaa podr fomentar las agrupaciones de

empresas y establecimientos acreditados con distintivos del SCTE, estableciendo para ello acuerdos conjuntos de promocin internacional en los que se resalte el atributo de la calidad certificada.
Turespaa realizar estudios en colaboracin con los principales turoperadores

para identificar qu mejoras concretas de la calidad en los establecimientos
suponen mejoras en la percepcin del cliente, con lo cual se podrn convertir en
atributos concretos de marca. Este conocimiento ser transmitido a los gestores de
los programas del SCTE para su puesta en valor en las empresas.
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Medidas
Puesta en valor del patrimonio cultural, natural

y enogastronmico
Espaa cuenta con un rico patrimonio cultural, natural y enogastronmico que constituye una importante oferta diferenciadora y es la base para una diversificacin territorial
y de mercados.
Si bien sta es una condicin previa para cumplir con el objetivo de diversificacin,
su puesta en valor turstica es la clave para que se convierta en un factor de competitividad.
A pesar de disponer de todos estos recursos, por diversas causas nuestra oferta est mal
posicionada en los mercados internacionales, por lo que se hace imprescindible el
desarrollo de acciones que impulsen la demanda de este tipo de turismo en nuestro pas.
El patrimonio material e inmaterial en su mayora se encuentra bajo gestin de la administracin pblica, luego ser este mbito el principal objeto de actuacin del PNIT. Para ello,
la Secretara de Estado de Turismo, a travs de Turespaa, pondr a disposicin de los
gestores pblicos del patrimonio su conocimiento y su capacidad de interlocucin para
incrementar su atractivo turstico, mejorar la gestin turstica, colaborar con el
sector turstico privado y ayudar a su sostenibilidad financiera con la atraccin de
turistas.
En este Plan, se desarrollan actuaciones cuyo objetivo principal es la atraccin de los
potenciales turistas a travs de una promocin activa durante todo el ao, aprovechando especialmente los periodos vacacionales de mercados emisores que no coinciden con
los nuestros.
Aprovechamiento del Patrimonio Cultural

Para ello, en cooperacin con las CC.AA, el Ministerio de la Presidencia (Patrimonio
Nacional) y el Ministerio de Educacin, Cultura y Deporte, se realizarn diversas actividades de promocin de la oferta turstica cultural incluyendo en sus calendarios los
eventos musicales, exposiciones singulares y otras actividades que no descansen nicamente en el Patrimonio yacente, sino en el dinamismo de las artes en el panorama contemporneo espaol. Para mejorar esta promocin, se desarrollar un paquete de actuaciones para la integracin del patrimonio cultural en el que las diferentes entidades
trabajen en red, por segmentos, con arreglo a un protocolo nico de mbito nacional en
los siguientes mbitos:
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Turespaa est trabajando en la elaboracin de las lneas generales de un Convenio de Colaboracin con la Secretara de Estado de Cultura para la promocin internacional de los productos y de la oferta cultural. El Ministerio de
Cultura puede funcionar como aglutinador de esa oferta espaola pero necesita
adecuarla a la demanda internacional, lo que hace que la colaboracin con
Turespaa cobre especial valor. Para ello se realizar un impulso a la promocin
con Paradores; promocin de la oferta de Museos de Espaa; colaboracin con
la Federacin Espaola de Municipios y Provincias (FEMP) para que los ayuntamientos adopten formatos similares en el diseo de sus portales en internet y en
las tarjetas de la ciudad (city cards); integracin de las administraciones pblicas
con el sector privado, unificacin del rgimen jurdico y profesional de los guas
tursticos de toda Espaa y desarrollo de un Plan de Integracin de la Oferta
Cultural.
Firma de un Convenio de Colaboracin con Patrimonio Nacional para la promocin

internacional de los Bienes de titularidad estatal afectados al uso y servicio del Rey
y los miembros de la Real Familia.
Firma de un Convenio de Colaboracin con el Ministerio de Defensa para la promocin del patrimonio histrico artstico y actividades culturales de la defensa.
Establecimiento de metas a travs de acuerdos bilaterales con el Ministerio de Educacin, Cultura y Deporte, CC.AA, EE.LL, Fundaciones, etc. para que la mayor
parte de las entidades gestoras de oferta cultural se certifiquen a travs de los
diferentes programas del Sistema de Calidad Turstico Espaol (SCTE).
Colaboracin con las redes de agencias de gestin de experiencias que aporten valor aadido a nuestros productos ya que actan como integradores de elementos diferenciales del destino.
Desarrollo de una normalizacin e interfaz de contenidos promocionales de

alta calidad y disponibles para cualquier entidad turstica que quiera emplearlos (open data). Relacionado con esto, tendr especial importancia la propuesta de
informacin previa, preferiblemente con un ao de antelacin, de calendarios de
actos, eventos y exposiciones temporales de la oferta cultural.
Normalizacin de los sistemas de comercializacin de oferta turstica cultural

de gestin pblica para fomentar la integracin con entidades de comercializacin
y creacin de un sistema centralizado de gestin de entradas de oferta cultural. Se
har nfasis en una gestin de la comercializacin que fomente la reserva
de entradas para visitantes y turistas.
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Medidas
Turespaa realizar labores de soporte a la comercializacin del patrimonio

pblico cultural a travs del sistema centralizado de gestin de entradas para
hacer llegar la oferta a los principales canales de distribucin (turoperadores y
otros intermediadores en mercados de origen). Tambin utilizar todos sus activos (OET, portales Spain.info, Espaa es Cultura, etc.) para realizar la promocin
de la oferta.
Aprovechamiento del Patrimonio Natural

Es imprescindible acometer medidas que fomenten la conservacin del patrimonio
natural con el desarrollo de empleo y economa sostenible del territorio donde se encuentra, a partir de la potenciacin de la demanda turstica:
Impulsar la creacin de un producto de turismo de naturaleza (ecoturismo

en Espaa) basado en una seleccin de los mejores espacios protegidos y de
las empresas de turismo mejor preparadas. Ambos se diferencian por implantar
sistemas de acreditacin voluntaria a favor de la sostenibilidad del turismo reconocidos a nivel europeo. Los destinos seleccionados sern parques nacionales
y naturales acreditados con la Carta Europea de Turismo Sostenible, reservas
de la biosfera, geoparques, espacios protegidos de la Red Natura 2000 y reservas marinas. Estos debern tener un grado suficiente de gestin activa y reconocimiento internacional (suponen el 30% de la superficie terrestre del Estado),
donde promover el turismo de naturaleza. Se pretende as garantizar al turista
que Espaa tiene una oferta de turismo de naturaleza certificado, para captar al
turista sensible e interesado en contribuir con sus vacaciones al desarrollo
turstico sostenible de las reas protegidas que visita. Actualmente se ha trabajado con 30 espacios protegidos y 610 empresas de turismo ubicadas en estos
espacios y formadas para vender este producto, cifra que constituye ya una
oferta considerable.
Esta accin se ha desarrollado en cooperacin con la Secretara de Estado de
Medio Ambiente, acordndose las siguientes lneas de actuacin:
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Fomento del producto ecoturismo en la Red de Parques Nacionales.
Armonizacin del anlisis de la demanda turstica a los Parques Nacionales.
Promocin conjunta del ecoturismo en la Red de Parques Nacionales.
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Medidas
Programa de formacin para empresas sobre ecoturismo sostenible.
Fomento del producto ecoturismo en los Paradores Nacionales.
Fomento del turismo ornitolgico con la Sociedad Espaola de Ornitologa (SEO).
Potenciar la presencia del turismo de naturaleza en la web Spain.info
Creacin de oferta piloto de ecoturismo en la plataforma de comercializacin turstica de SEGITTUR.
Elaborar el Plan sectorial de turismo de naturaleza y biodiversidad.
Impulsar el uso turstico de los caminos naturales e itinerarios no motorizados (1.700 km de caminos habilitados, 71 vas verdes con entes gestores locales)
como frmula para un turismo pausado que recorra la geografa espaola en medios
no motorizados, usando los alojamientos rurales.
Elaboracin de un plan de interpretacin del dominio pblico martimo terrestre o el patrimonio costero para su aprovechamiento turstico. El objetivo del
plan ser la puesta en valor de los recursos del dominio pblico martimo terrestre
en destinos de sol y playa mejorando el uso turstico de nuestro litoral y su imagen
como patrimonio cultural y natural relevante a travs de servicios tursticos privados
y equipamientos interpretativos autoguiados.
Desarrollo del plan sectorial de turismo de naturaleza contemplado en el RD

1274/2011 Plan Estratgico del patrimonio natural y de la biodiversidad 2011-2017
en aplicacin de la Ley de 42/2007. Este plan tiene como objetivo promover la sostenibilidad del turismo de la naturaleza y ser desarrollado en cooperacin con la
Secretara de Estado de Medio Ambiente del Ministerio de Agricultura, Alimentacin
y Medio Ambiente (MAGRAMA).
Aprovechamiento del Patrimonio enogastronmico

En el mbito de la enogastronoma, Espaa tiene un patrimonio que, si bien ha mejorado en reconocimiento a nivel internacional gracias al xito de personalidades y
empresas de este mbito, todava tiene un camino que recorrer en la puesta en valor
turstico de este tipo de producto. En este mbito, la gestin privada tiene un papel
predominante.
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Medidas
Teniendo en cuenta esto, se dar prioridad al fomento del producto enogastronmico en

la aplicacin de otras medidas de este Plan:
Estrategias conjuntas de hibridacin del turismo con el sector vincola y agroalimentario en la coordinacin de marca Espaa: Internacionalizacin en colaboracin
con el ICEX.
Foco en la asociacin con empresas exportadoras de sectores agroalimentarios y

vincolas para su inclusin en el Programa de Fidelizacin.
Prioridad, en la red de agencias de gestin de experiencias, para aquellas que integren oferta enogastronmica.
Fomento del turismo sostenible con el medio ambiente

La sostenibilidad del turismo medioambiental debe contemplarse como una herramienta horizontal que puede aplicarse en los destinos y recursos tursticos.
Las actuaciones que se han llevado a cabo desde la administracin pblica y el sector
turstico han hecho nfasis sobre todo en la eficiencia energtica de los recursos tursticos. El mensaje de ahorro de costes a travs de la eficiencia energtica se est asumiendo en el sector y cada vez se realizan ms inversiones de ndole privado en este
mbito.
Por otra parte, existe una demanda cada vez mayor por parte de determinados segmentos de nuestros mercados emisores, que otorga gran importancia en la eleccin de su
destino a los atributos de respecto al medioambiente los identificados como consumidores eco-inteligentes o LOHAS15, para quienes es crtico que la oferta responda a sus
demandas y que la marca que lo acredite sea fiable.
La Secretara de Estado de Turismo, a travs de Turespaa, disear un conjunto de
medidas que incidan en la estructuracin de la oferta sostenible con el medio ambiente. Para ello, pondr en valor su conocimiento de estos segmentos en mercados de origen
y su capacidad de acceso a los principales comercializadores de este tipo de productos.
Adicionalmente, desde el Plan se valora la necesidad de que los agentes econmicos
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Lifestyles of Health and Sustainability.
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Medidas
implicados adopten medidas para reducir la generacin de residuos y para gestionar adecuadamente los que se hayan generado todo ello de conformidad con lo establecido en la
Ley 22/2011 del 28 de julio, de residuos y suelos contaminados.
A continuacin, se proponen algunas actuaciones concretas:
Identificar y seleccionar los sistemas de certificacin y marcas existentes en el mercado de turismo sostenible medioambientalmente para apoyar aquellos que ms se
adecen con la estrategia de Turespaa y cumplan con un nivel mnimo de estndar de producto.
Estudiar la viabilidad y definir un sistema de indicadores a travs del IET para los
sistemas de certificacin que permita medir de una forma fiable y operativa tanto la
huella de CO2 en el turismo como su reduccin fruto de la aplicacin de los sistemas
de certificacin.
Establecer un marco favorable para el mercado de empresas asociadas a la compensacin de huella de CO2 fomentando modelos de negocio que establezcan lazos
con el sector turstico.
Elaborar estudios de demanda de producto turstico sostenible con el medio ambiente, desde el punto de vista de identificacin y segmentacin de la demanda, canales
preferidos para la compra, principales actores de comercializacin en origen, atributos ms demandados en la oferta, etc.
Impulsar la promocin internacional de los destinos y recursos tursticos certificados con la ayuda de todos los activos de comunicacin de Turespaa: reserva de
espacios en canales online, asistencia a ferias organizadas por Turespaa, interlocucin y acceso a comercializadores en origen, etc.
Acciones de sensibilizacin a los turistas, en colaboracin con las autoridades

competentes, para evitar el abandono de residuos en el medio natural, entornos
monumentales, reas de ocio, entornos, estaciones e infraestructuras de transporte, medio urbano en general; separar adecuadamente los diferentes tipos de
residuos en los contenedores adecuados; y prevenir la generacin de residuos,
entre otros.
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Medidas
Alineamiento de actores pblico-privado
Anlisis del impacto de toda propuesta normativa

en el sector turstico
El turismo es un sector horizontal en el que inciden mltiples normas y regulaciones
procedentes de departamentos ministeriales u otras administraciones pblicas, como por
ejemplo, visados, tasas consulares, contratos de aprovechamiento por turno de bienes de
uso turstico, etc. En muchos casos, la modificacin de cualquier norma no tiene en cuenta el posible impacto en el sector turstico.
Un ejemplo de ello es el dictamen 6-2010 Sobre el Anteproyecto de Tasas Consulares
elaborado por el Consejo Econmico y Social: Con el objetivo de establecer un incremento medio fijo del 7,22% por tasa, se estim en 4 millones de Euros el aumento en la recaudacin por tasas consulares. Se supuso que el 80% de la recaudacin corresponde a
solicitudes de visados tursticos, asumiendo que stas se mantendran constantes despus del incremento de las tasas.
Esta suposicin no tiene en cuenta el impacto que puede producir un aumento de la
tasa de expedicin de visados tursticos en la demanda de turistas.
La importancia del sector para nuestra economa, unido a la ausencia de sensibilidad de
las iniciativas legislativas respecto a su impacto en este sector, hace necesario establecer los mecanismos para tomar en cuenta el impacto en el sector turstico de cualquier
normativa impulsada desde la AGE.
En el marco de actuacin de la Secretara de Estado de Turismo, esta medida propone
incluir una mencin al impacto turstico en la memoria econmica de los proyectos normativos que se aprueben.
Impulso a la unidad de mercado

En el mapa de la regulacin turstica en Espaa convive un gran abanico de normas de
diversa ndole y pertenecientes a cuatro niveles territoriales: legislacin europea, legislacin del Estado, normativa de las Comunidades Autnomas y las ordenanzas aprobadas
por las distintas Administraciones Locales.
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Medidas
Segn lo previsto en el artculo 148 de la Constitucin Espaola y de lo dispuesto en los

diferentes Estatutos de Autonoma, las Comunidades Autnomas tienen transferidas
las competencias exclusivas en materia de ordenacin del turismo en su mbito territorial y, por lo tanto, han desarrollado sus respectivas normas sectoriales reguladoras
de los diferentes servicios tursticos, que conviven con las normas del Estado, de carcter supletorio.
La proliferacin de normas tursticas, en especial tras el boom turstico de los aos sesenta, ha desembocado en un escenario que se caracteriza por la pluralidad de entes reguladores y una enorme dispersin en la regulacin del sector.
Tomando como base de partida el estudio sobre la regulacin turstica en Espaa publicado por la Secretara de Estado de Turismo en 2007, que analiza las leyes de turismo de
las diecisiete Comunidades y dos Ciudades Autnomas y la regulacin de diecisiete subsectores de actividad (alojamiento rural, hoteles, apartamentos tursticos, restaurantes,
agencias de viajes, etc.), se puede obtener una idea de la dimensin y diversidad de
normativas que existen.
Por otro lado, como se pone de manifiesto en dicho estudio, el valor estratgico del sector turstico es muy heterogneo en las diferentes autonomas y de ah que el nivel
de desarrollo de las respectivas normativas sea muy diferente en unas y otras CC.AA.
Este escenario dificulta el ejercicio de la actividad turstica a lo largo de la geografa espaola y puede originar inseguridad jurdica tanto al consumidor de servicios tursticos como
al prestador.
Por este motivo, y con el objetivo de aproximar la regulacin de la actividad turstica y
maximizar la proteccin de consumidores y empresarios que convergen en las diversas prcticas tursticas, se hace necesario impulsar y liderar un proceso de coordinacin interdepartamental a distintos niveles territoriales de cara a simplificar y armonizar
la normativa y maximizar la proteccin de los agentes que intervienen en la actividad
turstica.
Se trata de un proceso complejo pero que, en cierta manera, ya ha comenzado como
consecuencia de la obligacin de incorporar la Directiva 2006/123/CE relativa al libre
acceso a los servicios en el mercado interior, a travs de su trasposicin al ordenamiento jurdico espaol.
Fruto de este mandato europeo, se ha llevado a cabo una revisin de la normativa turstica estatal y se han derogado algunas de las normas reglamentarias estatales que regulaban con carcter supletorio el acceso a algunas actividades tursticas y su ejercicio. Se
trata de decretos, reales decretos y rdenes ministeriales, en muchos casos preconsti-
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tucionales, que se considera necesario derogar expresa y formalmente para que las
Comunidades y Ciudades Autnomas, en el ejercicio de sus competencias, adopten las
correspondientes normas de ordenacin, que obviamente debern ser conformes con lo
establecido en la Directiva 2006/123/CE.
En el marco de este proceso de trasposicin, algunas Comunidades Autnomas ya han
comenzado la revisin y modificacin de sus respectivas normativas. Desde este Plan, en
colaboracin con las Comunidades Autnomas, se propone la creacin de una mesa de
trabajo, nacida en el seno de la Mesa de Directores Generales, cuyas funciones sern:
Evaluar la disparidad normativa existente en la actualidad.
Evaluar el impacto de la disparidad normativa con dos objetivos: comunicar al sector el impacto real de dicha disparidad y proponer un orden de priorizacin y plan
de trabajo para la armonizacin normativa.
Modificacin de la legislacin que afecta al turismo

Una caracterstica esencial a la actividad turstica es su transversalidad. Este rasgo diferencial no se ha tenido tradicionalmente en cuenta a la hora de legislar sobre aspectos
que, sin ser de naturaleza propiamente turstica, tienen de hecho importantes efectos en
el desarrollo y la competitividad del sector. Siendo nuestro objetivo alinear los recursos de
la nacin al servicio del cliente, se hace necesario abordar una serie de reformas en la
regulacin de ciertos subsectores a nivel nacional al objeto de mejorar la posicin competitiva del destino Espaa.
Guiada por este objetivo, la medida propone la modificacin o adopcin de las siguientes
normas:
A.
Reforma Laboral
El sector turstico genera ms del 11% del empleo directo en Espaa y es responsable
indirecto del empleo en otros sectores que sin ser estrictamente tursticos, intervienen en
la cadena como proveedores o prestadores de servicios a la empresa o al cliente turstico.
En este sentido, la reforma del marco de relaciones laborales puesta en marcha con la
aprobacin del RDL 3/2012 de 10 de febrero de medidas urgentes para la reforma del
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mercado laboral, es absolutamente necesaria y recoge la sensibilidad y las especificidades del empleo de un sector clave para la economa espaola, palanca para la recuperacin econmica y fundamental en la generacin de imagen pas.
El objetivo de esta medida es incorporar ciertas especificidades del empleo turstico
modernizando las relaciones laborales en Espaa apostando por la flexibilidad y reduciendo la rigidez laboral, mejorando la formacin, creando ms y mejor empleo, poniendo
a disposicin de empresarios y trabajadores mecanismos que eviten acudir necesariamente al despido.
En este sentido, y atendiendo a las propuestas del sector turstico:
Eliminando la clasificacin rgida en categoras profesionales adoptndose un criterio ms flexible y favoreciendo la movilidad geogrfica.
Dando prioridad al convenio de empresa frente a la negociacin colectiva del sector.
Atendiendo de manera especfica a la formacin como un derecho con 20 horas al

ao a cargo del empresario as como la obligacin en caso de cambio de puesto de
trabajo de formar a la persona en los contenidos del nuevo trabajo.
Adecuando a los nuevos tiempos, apostando por el teletrabajo y la flexibilidad externa, as como apoyando a los emprendedores.
Con todo ello se pretende una reforma equilibrada que recoge las demandas del sector
turstico y que ayudar a generar empleo de calidad.
Estas medidas se amplan con peticiones especficas de la Secretara de Estado de Turismo en colaboracin con otras administraciones, a posteriori por los procedimientos legales establecidos.
En esta lnea, una de las caractersticas que definen la peculiaridad del empleo en el sector turstico es su estacionalidad, teniendo especial relevancia la utilizacin de la modalidad de contratacin fija discontinua.
Por este motivo, se trabajar en la incorporacin a la reforma laboral de medidas de
apoyo a la prolongacin del periodo de actividad de los trabajadores con contratos
fijos discontinuos en los sectores de turismo, comercio vinculado al mismo y hostelera,
favoreciendo la desestacionalizacin, mediante la aplicacin de una bonificacin a la
cotizacin a la Seguridad Social en aquellos contratos fijos discontinuos que se inicien
y/o se mantengan en los meses de marzo y/o noviembre.
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Medidas
A la finalizacin de la redaccin de este Plan, ha tenido lugar la tramitacin parlamentaria

del Proyecto de Ley de medidas urgentes para la reforma del mercado laboral en la que
se ha aprobado en el Congreso de los Diputados una enmienda transaccional que incorpora una disposicin adicional nueva: Medidas de apoyo a la prolongacin del periodo de
actividad de los trabajadores con contratos fijos discontinuos en los sectores de turismo,
comercio vinculado al mismo y hostelera.
B.
Modificacin de la Ley de Costas
La actual Ley de Costas define un rea de dominio pblico donde se aplican restricciones
especiales a la propiedad privada. El objetivo de la Ley es hacer accesible al pblico toda
la longitud de la costa y defenderla contra la erosin y la urbanizacin excesiva, garantizando a su vez la necesaria seguridad jurdica de los afectados.
Compatibilizar el objetivo de la Ley con un aprovechamiento turstico respetuoso con los
derechos de los ciudadanos y la sostenibilidad de nuestras costas requiere una reforma
de la misma para poner en valor el litoral, en tres mbitos de actuacin:
1.
Proteccin de los derechos legtimos de propietarios de viviendas: revisin

urgente y modificacin de la Ley de Costas a fin de proteger los derechos legtimos
de quienes poseen viviendas o pequeas parcelas en zonas costeras que no suponen un impacto negativo sobre el medioambiente costero.
2.
Otros usos de las playas y zonas costeras: ante el problema en la percepcin

de la imagen de calidad y equidad en los chiringuitos de nuestras costas se trabajar en el establecimiento de criterios mnimos de infraestructuras y servicios para
la adjudicacin, tarificacin de productos y homologacin de chiringuitos.
3.
Uso puntual de Playas: otro de los aspectos a considerar en la citada planificacin integral del litoral espaol es el de facilitar la posibilidad de usar determinadas
zonas del dominio pblico martimo terrestre, mediante la suscripcin de Convenios con la Direccin General de Costas, para la celebracin de ciertos eventos de
inters general con repercusin turstica.
Se est trabajando en colaboracin con la Secretara de Estado de Medio Ambiente para

promover las siguientes actuaciones:
1.
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Ampliar las concesiones del uso del dominio pblico costero ms all de los 30
aos y estudiar la posibilidad de hipotecar los mismos. Adems, a los concesio-
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narios se les har corresponsables de la conservacin del lugar donde ejercen

su actividad.
2.
Eliminar las trabas que impiden la realizacin de obras de modernizacin en los

edificios e instalaciones emplazados en la zona de servidumbre de trnsito y de
proteccin, manteniendo la prohibicin de que no se aumente el volumen edificado.
3. Poner en marcha, en colaboracin con los ayuntamientos afectados, planes de

homogeneizacin de todos los chiringuitos y otras instalaciones existentes en
cada trmino municipal.
4. Replantear las actuaciones de modo que, de acuerdo con el MAGRAMA, se desarrolle una planificacin integral del litoral espaol.
C.
Modificacin de la Ley de Propiedad Intelectual
La Ley de Propiedad Intelectual (vigente Texto Refundido, aprobado por Real Decreto
Legislativo 1/1996, de 12 de abril) regula los requisitos para la explotacin de las obras
objeto de derechos de propiedad intelectual, como es el de comunicacin pblica de
stas, cuyo ejercicio exclusivo corresponde al autor o titular de la obra o prestacin, si
bien en Espaa y en todos los pases de nuestro entorno dichos derechos pueden estar
gestionados por entidades legalmente constituidas, por cuenta y en inters de un colectivo de autores u otros titulares de derechos de propiedad intelectual.
Desde el sector se reconoce la importancia que desempea un sistema eficaz de proteccin de los derechos de propiedad intelectual y se apoya:
El establecimiento de acuerdos equilibrados con las entidades de gestin,
la difusin de las implicaciones de la vigencia de estos derechos y su sistema de
gestin en las actividades de prestacin de servicios desarrolladas por el sector,
el impulso de aquellas iniciativas que hagan posible un sistema efectivo y que centralice en el mayor grado posible el cumplimiento de sus obligaciones por los usuarios del sector turstico.
No obstante, para garantizar el equilibrio entre los intereses que representan los sectores
usuarios de los derechos de propiedad intelectual (entre ellos el sector alojativo / hotelero)
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y las entidades de gestin de stos, es necesario considerar la bsqueda de este equilibrio en el proyecto de nueva Ley de Propiedad Intelectual, que atender a los objetivos
principales de conseguir una regulacin basada y atenta a las claves digitales y a la nueva
dimensin de la propiedad intelectual en la era digital as como el desarrollo de un marco
de seguridad jurdica. En el marco de dichos objetivos, se impulsar una regulacin de la
propiedad intelectual que, respetando los intereses de las partes implicadas y abogando
por la transparencia y eficacia en la gestin de los derechos, se adapte plenamente a las
necesidades del siglo XXI.
D.
Modificacin de la Ley de Arrendamientos Urbanos
En los ltimos aos, se viene produciendo un aumento cada vez ms significativo del uso
del alojamiento privado en el turismo (15,9% de incremento en Espaa de turistas no residentes alojados en viviendas alquiladas en 2011). (IET, 2011)
Sin embargo, el uso de la oferta de alojamiento no reglado, podra estar dando cobertura
a situaciones de intrusismo y competencia desleal que van en contra de la calidad y de la
competitividad de los propios destinos tursticos.
Desde el punto de vista legal la Ley 29/1994, de 24 de noviembre de Arrendamientos
Urbanos (LAU), regula los arrendamientos para usos distintos al de vivienda, sin embargo
no contempla la variada casustica relacionada con el alquiler de viviendas para uso turstico y/o vacacional.
Por este motivo, sera oportuno abordar el planteamiento de la modificacin en dos aspectos concretos:
Contemplar como arrendamientos tursticos los ofrecidos a travs de canales de

comercializacin turstica y/o que incluyan servicios complementarios propios de la
industria hotelera (limpieza y lavado de ropa de forma peridica).
La duracin de los contratos: el alquiler ocasional y/o con alta rotacin por breves
perodos de tiempo sera el indicador que permitira un mejor control y conocimiento del arrendamiento de las viviendas tursticas vacacionales. En 2011 la
estancia media en vivienda alquilada de los turistas no residentes fue de 16,7
das. (IET, 2011)
Adems, se est trabajando con todas las Comunidades Autnomas para que la legislacin sobre apartamentos y viviendas tursticas est lo ms armonizada posible
entre todas ellas.
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E.
Modificacin de la Ley de Aguas
En la actualidad existen en nuestro pas un total de casi 1.000 embalses que regulan las
distintas cuencas hidrogrficas. La construccin de estos embalses est motivada por el
abastecimiento humano, la creacin de regados, la generacin de energa elctrica y la
regulacin de los cauces para prevenir posibles avenidas.
Una vez garantizados los principales aprovechamientos hidrulicos, se puede avanzar
hacia un uso social y de recreo de los embalses con la finalidad de contribuir al disfrute
de la poblacin del medio acutico y de generar recursos econmicos en las zonas de
influencia.
En Espaa el uso del dominio pblico hidrulico est regulado por el Real Decreto Legislativo 1/2001, de 20 de julio, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Aguas.
Dicha ley establece los usos preferentes del dominio pblico hidrulico entre los que incluye los usos recreativos sin citar expresamente su explotacin turstica.
En este sentido, el objetivo de las medidas asociadas a la Ley de Aguas es posibilitar el
uso turstico de las aguas interiores.
Para ello la Secretara de Estado de Turismo considera necesario abordar la revisin de
los siguientes aspectos de la Ley de Aguas:
1. Inclusin de forma especfica del aprovechamiento turstico de las aguas de interior entre los previstos en la Ley.
2. Aumentar las zonas de navegacin en los ros y embalses, al menos, en embarcaciones que no sean a motor.
3. Agilizacin de los trmites y plazos (autorizaciones, licencias...) que permitan la
navegacin y el disfrute de las aguas de interior. En 2011, 4,8% del total de turistas
no residentes con destino Espaa practicaron actividades nuticas. (IET, 2011)
4. La adopcin de medidas que velen por la seguridad de los usuarios de ros y
embalses.
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Medidas
Entrada del sector privado en el mbito de decisin

y financiacin de Turespaa
En una visin del Destino Espaa como la que propone el PNIT, todos los agentes y recursos del sector turstico, tanto pblicos como privados, se ponen al servicio del turista. Por
ello, el entendimiento y la integracin a todos los niveles (estratgico, tctico y operativo),
es una prioridad para sentar las bases de nuestra competitividad. El sector privado exige
adems, un total alineamiento de los objetivos de poltica turstica con las necesidades del sector empresarial, as como una mayor orientacin de servicio a la empresa
por parte de Turespaa.
El objetivo de esta medida es el de impulsar un modelo de participacin formal para la
iniciativa privada en el mbito de decisin y las actividades de Turespaa, que permita
mejorar la poltica turstica a nivel nacional, as como evaluar las posibilidades de implantacin de un modelo organizativo pblico-privado.
Esta participacin se contempla en el PNIT mediante la creacin de un grupo de trabajo
en el seno de CONESTUR, para determinar la naturaleza jurdica y el modelo de financiacin que permita la entrada de financiacin privada en Turespaa.
Apoyo a la internacionalizacin de las empresas tursticas

espaolas
La Secretara de Estado de Turismo, a travs de SEGITTUR, fomentar la internacionalizacin de nuestras PYME tursticas, acompandolas en la apertura de nuevos mercados
e impulsando la exportacin de sus productos y servicios tursticos. Esta medida se instrumentar poniendo en valor los convenios de colaboracin firmados con otros pases en
materia turstica a travs de planes de accin concretos. Para ello, adems, SEGITTUR
contar con la colaboracin del ICEX y de la red de Embajadas de Espaa.
Por una parte, SEGITTUR identificar posibles proyectos u oportunidades de negocio
para instituciones pblicas de otros pases con el fin de que sean desarrollados por las
empresas espaolas; y, por otra parte, las empresas espaolas podrn requerir y contar
con el apoyo de SEGITTUR cuando consideren que ste es importante para la consecucin y/o desarrollo de sus proyectos en el exterior.
As, se fomentar la internacionalizacin de las pymes tursticas espaolas, acompandolas en la apertura de nuevos mercados e impulsando la exportacin de sus productos y
servicios tursticos.
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Medidas
Ventanilla nica para empresas y emprendedores innovadores

La naturaleza de la actividad turstica, caracterizada por su transversalidad, importancia
estratgica y alto nmero de PyME hace que sea objeto de multitud de ayudas pblicas
que cubren aspectos como la eficiencia energtica, la innovacin o la renovacin de
infraestructuras, entre otros.
En la actualidad existe una enorme dispersin y atomizacin de las entidades que
ofrecen instrumentos de financiacin. La variedad de plataformas que se emplean
para dar difusin a este tipo de iniciativas diluye el calado de las mismas en el sector, con
el riesgo de que estas ayudas queden desiertas.
La complejidad de los procesos de bsqueda, solicitud de ayudas y justificacin posterior, en ocasiones, puede desalentar al solicitante. En especial en el caso de PyME y
emprendedores, poco familiarizados con los trmites y burocracia asociados a las
solicitudes de financiacin, presentacin de proyectos, justificaciones posteriores, etc.
Por este motivo, surge la necesidad de mejorar el marco informativo y de asesoramiento en el seno del sector turstico. Ello contribuira a incentivar el emprendimiento y
maximizar los beneficios potenciales de la obtencin de ayudas, subvenciones y otros
recursos.
La ventanilla nica se constituir, por tanto, con el objetivo de ofrecer a emprendedores y empresas relacionadas con el sector turstico informacin actualizada sobre los
diferentes servicios pblicos disponibles a nivel nacional e internacional: convocatorias, ayudas, prstamos y subvenciones existentes. Adicionalmente se les dotar del
asesoramiento tcnico necesario para desarrollar una iniciativa empresarial o fortalecer
el desarrollo de las empresas del sector.
Los beneficiarios de esta medida sern fundamentalmente personas fsicas o jurdicas
procedentes del sector privado, susceptibles de acogerse a alguna de las ayudas, programas y proyectos que lanzan las diferentes entidades, tanto en el mbito nacional como
internacional. Del mismo modo, en aquellas ocasiones en que las ayudas as lo estipulen,
las administraciones pblicas tambin podrn ser destinatarios.
El soporte tcnico a la ventanilla nica ser realizado por SEGITTUR, rgano gestor encomendado.
De cara a maximizar la cobertura de canales de informacin y asesoramiento, la ventanilla nica constar de varios niveles de atencin al usuario que atendern las solicitudes
presentadas. A tal efecto, su puesta en marcha contempla diversas acciones:
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Por un lado, la optimizacin del portal de ayudas existente (Ayudatur) para los servicios de bsqueda de ayudas (con alertas, descarga de documentos, mapa, calendario,
etc.) incluyendo informacin relativa a instituciones a nivel internacional.
Como soporte a esta primera accin, se compondr un equipo en el seno de SEGITTUR
que preste un servicio de asesoramiento y apoyo a emprendedores y empresas. Este
grupo de asesores, adems de completar la oferta de informacin, revisar las propuestas
de proyecto objeto de financiacin y evaluar su adecuacin a los criterios de cada convocatoria. Del mismo modo, asesorar sobre posibles fuentes de financiacin y servicios
existentes para emprendedores en funcin del proyecto.
Adicionalmente, aprovechando el conocimiento que se adquiera sobre los diferentes proyectos de innovacin se podr recomendar la asociacin de empresas para generar
una oferta de valor ms competitiva y ganar peso especfico de cara al mercado.
Por ltimo, una vez definido el proyecto, el equipo de la ventanilla nica ofrecer asistencia y acompaamiento en la presentacin de las solitudes. Con este servicio se pretende apoyar al emprendedor/empresario en la revisin del cumplimiento de requisitos y
la cumplimentacin de la documentacin.
En paralelo a lo anterior, se establecer un buzn de consultas que d respuesta a
los principales interrogantes que se puede plantear el potencial emprendedor: qu
tipo de ayudas existen, cul es la ayuda idnea para un proyecto determinado, cules
son los requisitos de acceso a ayudas.
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Conocimiento
Desarrollo del catlogo de servicios de Turespaa

Turespaa ha venido desarrollando su actividad con una vocacin de servicio a las empresas tursticas espaolas y extranjeras, a entidades pblicas autonmicas y locales, as
como a los viajeros que desean conocer el destino Espaa.
Dentro del marco de impulso al conocimiento y corresponsabilidad pblico-privada del
sector turstico espaol, Turespaa est en disposicin de desarrollar una nueva propuesta de valor centrada en los activos clave que derivan tanto de sus competencias
como de la experiencia adquirida durante toda su existencia.
El principal objetivo de esta medida es desarrollar un catlogo de servicios que se pueda ofrecer a los principales beneficiarios de la actividad de Turespaa: empresas tursticas y no tursticas, administraciones pblicas, universidades y centros de investigacin, y
sociedad civil. Estos servicios se podrn dividir en dos tipologas:
Servicios ligados a las campaas promocionales: se realizarn acciones sobre

lneas de producto en coordinacin con el sector privado y otras administraciones
pblicas. Se fijarn unos requerimientos de alineamiento con la estrategia de marketing de Turespaa para garantizar su adecuacin al fin promocional perseguido,
y estos sern exigibles a todos los participantes. Estas acciones se ejecutarn
proponiendo una participacin financiera mnima en el coste variable real que
ellas comportan a cambio de una visibilidad de marca de destino o de la empresa
participante.
Servicios fundamentados en el conocimiento: por otra parte, se disearn servicios bajo el soporte operativo del IET, fundamentados en el conocimiento y las
capacidades de anlisis de Turespaa. Entre los servicios a ofrecer se contemplan
estudios de producto como el MICE, entre muchos otros. Mientras que algunos
tendrn un carcter gratuito, otros, que requieran de un mayor grado de personalizacin (acceso modular a informes dinmicos de inteligencia de mercado, acciones
de marketing directo a la carta aprovechando el CRM16 de Turespaa, etc.) se ofertarn con una tarifa.
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Customer Relations Management.
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Adems de los objetivos planteados, se espera que el catlogo de servicios sea el eje
sobre el que posteriormente se disee la transformacin interna de Turespaa, accediendo progresivamente a un modelo de financiacin basado en mayores ingresos por los
servicios prestados.
Para alcanzar los objetivos mencionados, se llevarn a cabo las siguientes acciones:
Identificacin de las necesidades de los beneficiarios de Turespaa: se realizar un estudio de las necesidades tanto de informacin o conocimiento como del
apoyo de campaas promocionales alineadas con la gestin de marca Espaa.
Adicionalmente se identificarn las entidades que actualmente proveen dichos servicios para identificar nichos de oportunidad.
Definicin de los servicios de Turespaa por cada beneficiario: la configuracin

de los servicios se realizar en base a las competencias de la institucin, siempre
en la lnea de vocacin de servicio pblico.
Identificar las lneas de ingresos para cada uno de los servicios: se llevar a
cabo en funcin de dos criterios, por una parte el valor del servicio para el beneficiario y por otra, el carcter de utilidad pblica.
Transformacin de los procesos, sistemas y organizacin necesarios para la

operativa de cada servicio: el desarrollo de la oferta de valor implicar la modificacin del modelo de Turespaa hacia otro ms orientado al mercado.
Reorganizacin y modernizacin de las Consejeras

de Turismo de Espaa en el Exterior
La red de Consejeras de Turismo de Espaa en el Exterior (OET) constituye un activo
estratgico del sector turstico espaol, por su carcter de interfaz con el sector emisor
y por su capacidad para actuar como antenas en los mercados emisores.
La red actual tiene una serie de carencias estructurales que se resumen en dos puntos:
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La situacin geogrfica de las consejeras respecto de la estrategia de

Turespaa es inadecuada: el Plan Estratgico de Marketing de Turespaa
ha definido determinadas agrupaciones y un posicionamiento por mercados
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(pendiente del estudio mnibus), que no corresponde al reparto actual de las

consejeras.
En las consejeras existentes, se dan carencias funcionales en su estructura

actual respecto a las necesidades de Turespaa en el enfoque deseado para el
nuevo catlogo de servicios. As, las plantillas de las consejeras creadas hasta la
dcada de los 90 (la gran mayora de las que componen la red actual) desarrollan
funciones que no obedecen a servicios adaptados a las necesidades actuales del
sector, sino a otras como ofrecer informacin telefnica a turistas, atencin al pblico y distribucin de folletos.
Aunque el personal contratado ha demostrado una gran capacidad de adaptacin
y motivacin, las estructuras retributivas no son acordes con el alto nivel de formacin necesario para hacer frente a las tareas de anlisis de la informacin y de
gestin de marketing, que incluyen el uso intensivo de las nuevas tecnologas de
la informacin y de las comunicaciones.
Este Plan prev una profunda revisin de las OET, con el objetivo de reorganizar su
distribucin geogrfica y adecuarlas a los criterios de modernizacin que se vern
reflejados en el nuevo catlogo de servicios al que se hace referencia en este mismo
documento.
A continuacin se detallan las acciones para llevar a cabo el anlisis, homogenizacin y
optimizacin de los servicios y procedimientos de gestin de las OET:
Anlisis y Diagnstico de la situacin actual de las OET: en funcin de la propuesta de valor definida en el catlogo de servicios de Turespaa.
Definicin del nuevo modelo de Consejera y reparto geogrfico: se establecer la estructura tipo de la consejera que dar respuesta a las necesidades identificadas, as como una proposicin de nuevo reparto geogrfico de las Oficinas alineado con los objetivos del Plan Estratgico de Marketing. Esta propuesta ser
presentada al Grupo de Trabajo de CONESTUR especificado en la medida de
Entrada del sector privado en el mbito de decisin y financiacin de Turespaa
para su validacin.
Implantacin del nuevo modelo.
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Medidas
Reorientacin de las estadsticas nacionales de turismo

A comienzos de los aos 90, Turespaa puso en marcha nuevas metodologas estadsticas para perfeccionar el sistema de contabilizacin de entradas a travs de nuestras
fronteras existente en ese momento, as como para obtener nuevos datos con el fin de
mejorar el diseo de las polticas pblicas asociadas al sector.
Fruto de ese esfuerzo nacen las publicaciones estadsticas FRONTUR, EGATUR y
FAMILITUR, que desde entonces elabora Turespaa a travs del Instituto de Estudios
tursticos (IET), en colaboracin con otros organismos (Instituto Nacional de Estadstica y Banco de Espaa) para la implantacin y mejora de series estadsticas, como la
Cuenta Satlite del Turismo.
De esta forma, el IET cumple as con sus cometidos fundamentales: investigacin y elaboracin de estadsticas (RD 561/2009) y la difusin del conocimiento y la inteligencia
turstica.
La actual coyuntura econmica obliga a las administraciones pblicas a la bsqueda de
sinergias que permitan obtener ahorros en los costes de gestin. En este sentido, cabe
destacar que la generacin y gestin de las estadsticas FRONTUR, EGATUR y FAMILITUR, consume una importante cantidad de recursos con los que cuenta el IET. Por
ello, el esfuerzo que supone la publicacin de las citadas estadsticas supone necesariamente una menor dedicacin a la segunda gran competencia del IET, la creacin y
difusin del conocimiento.
Adicionalmente, el Instituto Nacional de Estadstica (INE) posee una gran especializacin,
experiencia y notoriedad en las operaciones estadsticas. En este sentido, en colaboracin con el INE, se estudiar la viabilidad de la transferencia a esta entidad, si existen
los recursos para ello, de la generacin y gestin de las estadsticas tursticas, lo
cual repercutira en un mayor reconocimiento y confianza en la informacin generada,
as como en el reforzamiento de su liderazgo.
Los objetivos que se persiguen con el desarrollo de esta medida son los siguientes:
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Estrechar las relaciones de colaboracin con el INE en la elaboracin de las

estadsticas de turismo teniendo como objetivo su trasferencia a este organismo y manteniendo el papel que Turespaa juega en la definicin de las necesidades estadsticas as como en el acceso a las fuentes.
Reforzar el liderazgo del IET como centro del conocimiento turstico al permitirle concentrar su atencin en la potenciacin de la aplicacin de tcnicas com-
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Medidas
plejas de anlisis (data mining) en la explotacin del potente almacn de datos

que poseen en la actualidad. La clara mejora del catlogo de servicios a ofrecer
en este mbito, as como su difusin, se consideran aspectos clave. Queda, por
otra parte, garantizada la posicin privilegiada de Turespaa en el acceso a todos
los datos estadsticos con incidencia en el mbito turstico.
Fortalecer las operaciones estadsticas para fines estatales en materia de
turismo, con aprovechamiento de las fuentes administrativas disponibles, lo que
limitar y racionalizar la carga estadstica que soporten las empresas del sector
turstico, y un cierto abaratamiento de costes por aprovechamiento de sinergias con
el INE y el resto del sistema estadstico en esta materia.
Reducir los costes en la elaboracin de los datos estadsticos.
El desarrollo de esta medida contempla la consecucin de varias acciones que a medio
plazo llevarn al cumplimiento de los objetivos fijados.
En primer lugar, se ha firmado un Convenio de Colaboracin entre las Presidencias de
Turespaa y el INE, por el que se establecen los procedimientos, calendarios y condiciones de la colaboracin con el INE en la elaboracin de las estadsticas FAMILITUR,
FRONTUR y EGATUR.
La colaboracin objeto del convenio se llevar a cabo en las dos fases siguientes:
En una primera fase, en 2012, a partir de la suscripcin del convenio, se pondrn
en marcha los grupos de trabajo que se estimen necesarios para realizar las tareas
que mutuamente se determinen y que en todo caso comprendern: el anlisis de la
documentacin, la revisin de pliegos y metodologas y todas aquellas actuaciones
necesarias.
En una segunda fase, a partir del 1 de enero de 2013:
El INE colaborar, en las tareas de depuracin, validacin y elevacin de los
datos suministrados por Turespaa, aportando para ello sus propios recursos
humanos y materiales.
Por su parte, Turespaa continuar con la responsabilidad del trabajo de campo y de difusin de los resultados, asumiendo con sus recursos la financiacin
ntegra del coste de las operaciones.
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Medidas
La difusin de los resultados la seguir asumiendo Turespaa haciendo constar en la misma de forma explcita y destacada la colaboracin del INE en el
proceso de produccin.
Una comisin de seguimiento paritaria ser la responsable del seguimiento de las
actuaciones del Convenio y del establecimiento de las acciones concretas en el desarrollo
del mismo. Resolver en su caso, las cuestiones de interpretacin que pudieran presentarse en la ejecucin y desarrollo del Convenio.
Una vez se disponga de resultados concisos, se transmitirn las conclusiones a las Comunidades Autnomas, grupos interesados del sector privado, asociaciones de empresarios,
observatorios de turismo y expertos en el mbito turstico, para que se analicen estas
conclusiones y aporten mejoras a la estrategia de traspaso.
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Medidas
Talento y emprendedura
Lneas de crdito para jvenes emprendedores en turismo

Los jvenes emprendedores son el colectivo que actualmente tiene mayor potencial
para introducir la innovacin en la gestin de la oferta turstica, aunque esta capacidad
se ver mermada mientras existan obstculos para el acceso de nuestros emprendedores
a las fuentes de financiacin necesarias para constituir el capital semilla de sus negocios
y el lanzamiento de sus proyectos.
Se define por tanto en este Plan una medida que tiene por objetivo facilitar el acceso a
fuentes de financiacin que permita a los emprendedores innovadores poner en marcha su proyecto. Se entiende la innovacin en su concepto ms amplio, es decir, no circunscrita nicamente a aspectos tecnolgicos, sino a la innovacin en productos y servicios, o en gestin, entre otros.
En el presupuesto de la Secretara de Estado de Turismo se incluye una nueva partida, a disposicin de los jvenes emprendedores en turismo, como fuente de financiacin de prstamos participativos en condiciones ms favorables a las ofrecidas
por el mercado. Para el desarrollo de esta medida, se firma un convenio entre SEGITTUR y ENISA.
Estas ayudas eliminan uno de los principales obstculos que se encuentran los
emprendedores para poner en marcha sus proyectos, como es la presentacin de
garantas.
Programa de emprendedores innovadores tursticos

La enorme riqueza de recursos tursticos, an por explotar en nuestro pas, constituye una
oportunidad de negocio inmejorable para emprendedores innovadores con iniciativa
y buen conocimiento de las herramientas de gestin necesarias.
El objetivo principal de esta medida consiste en identificar, en el seno del entramado
acadmico tanto espaol como extranjero, aquellos emprendedores potenciales cuyos
proyectos e investigaciones de alto valor, por su pragmatismo y aplicabilidad, puedan ser canalizados hacia el tejido turstico empresarial.
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Medidas
Esta actuacin encaja en una arquitectura de medidas que aspira a estimular la capacidad
innovadora en el seno de la industria turstica espaola. La combinacin de dichas medidas
pondr a disposicin de empresas y emprendedores las herramientas necesarias para
llevar a buen trmino los planes de negocio identificados en los viveros de jvenes
emprendedores; as, tanto la ventanilla nica de apoyo a la bsqueda y solicitud de ayudas como la lnea de financiacin para jvenes emprendedores, contribuirn a garantizar
la atraccin y retencin de talento en el sector.
La base de actuacin de esta medida consistir en la articulacin de una completa red
de cooperacin para la promocin del emprendimiento en turismo, especialmente
por parte de jvenes.
Aprovechando el potencial de las redes de trabajo existentes, Red-Intur, Sictur y ThinkTur, y ampliando su capacidad para dar cabida a nuevas entidades, se armar una
potente arquitectura de red que permita maximizar la entrada de centros de formacin
de prestigio.
Para ello, se llevarn a cabo acuerdos con las ms prestigiosas universidades y
escuelas de negocio espaolas y otras entidades con el objeto de crear viveros de jvenes emprendedores que puedan aportar las ideas del futuro.
En el seno de dichas entidades se potenciar la formacin y mejora de las capacidades
de los emprendedores tursticos para identificar nuevas oportunidades y fomentar el desarrollo de modelos de negocio novedosos. Se acordar un convenio de becas junto a la
Escuela de Organizacin Industrial dentro del marco de sus programas de enseanza
orientados al turismo.
Esta medida tiene entre sus objetivos dar apoyo en la bsqueda de inversores informales (ej. business angels), que facilite la puesta en marcha de empresas tursticas
innovadoras.
Adems de las diversas convocatorias de ayudas que se localicen y en funcin de la
disponibilidad presupuestaria, se crear un fondo de capital semilla cuya finalidad ser
la de financiar el lanzamiento de los proyectos innovadores presentados por jvenes
emprendedores. Para ello, debern articularse los criterios en que se basar el otorgamiento de dicho capital semilla previa evaluacin y seleccin de proyectos empresariales tursticos.
Como complemento y para dar soporte a esta iniciativa, se llevar a cabo un completo
programa de comunicacin y difusin de la misma para maximizar el alcance de sus
efectos.
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Medidas
Adecuacin de la oferta formativa y la investigacin

a la demanda empresarial
Para que la industria turstica avance hacia una economa del conocimiento, la disponibilidad de un talento excelente que se adapte a los nuevos retos del sector es una capacidad clave en una visin competitiva del Destino Espaa. La excelencia en el talento
depende en gran medida de la calidad de la oferta formativa, de su adecuacin a las
demandas del sector y de las oportunidades profesionales para atraer a los perfiles profesionales ms preparados.
El sector turstico espaol ha demandado en diferentes ocasiones la necesidad de establecer medidas desde la administracin pblica que mejoren la oferta formativa, para
adaptarla a los nuevos perfiles profesionales. Adicionalmente a estas peticiones, se ha de
impulsar una formacin que ponga en relieve determinados atributos diferenciales que
representan la marca Espaa desde un enfoque de sistematizacin.
La Secretara de Estado de Turismo a travs de Turespaa, impulsar las siguientes
medidas como efecto demostrador cubriendo aspectos especficos de la oferta formativa:
Definicin de un programa de formacin orientado a gestores de PyME con una
institucin con reputacin internacional, para la sistematizacin y formacin en el
trato al cliente alineada con los atributos diferenciales de la marca Espaa (felicidad, diversin, etc.). Apoyo al establecimiento de una oferta formativa con estos
atributos en formato presencial y online.
Estudio sobre las necesidades de perfiles profesionales presentes y futuros

para el sector turstico e identificacin de reas de conocimiento clave para el sector para los prximos aos. Este estudio se realizar en base a consultas con las
empresas participantes.
Apoyo a programas piloto de colaboracin entre centros de formacin y empresas orientados a cubrir vacos en la oferta formativa actual.
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P
M
RIORIZACIN DE
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EDIDAS
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Las medidas contempladas en el PNIT tienen diferentes horizontes temporales, requieren

diferentes recursos o implican un grado de dependencia de otros agentes, entre otros
factores.
Esta heterogeneidad de medidas requiere establecer unos criterios de priorizacin que
permitan determinar el orden en el que acometer las mismas.
Metodologa de priorizacin
Los criterios de priorizacin de medidas

En primer lugar, es necesario establecer qu atributos asociados a cada medida sern
objeto de estudio. Se han definido dos criterios de priorizacin, la facilidad de implantacin y el impacto de cada medida, caracterizados a su vez por una serie de subcriterios.
La facilidad de implantacin
Se trata de evaluar el grado de dificultad de cada medida, considerando los siguientes
subcriterios:
El plazo de ejecucin de la medida: determinado por el tiempo necesario para
poder acometer la totalidad de la misma. Un mayor plazo de ejecucin se evaluar
negativamente respecto a su facilidad.
La complejidad de ejecucin: se trata de una valoracin subjetiva de la dificultad

tcnica. Las medidas en funcin de su sencillez sern entendidas como ms fciles
para su implantacin.
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Priorizacin de medidas
Necesidad de recursos: cantidad y caractersticas de los medios con los que es

necesario dotar una medida para su correcta ejecucin. En este caso se incluyen
medios tanto humanos (personas necesarias, nivel de cualificacin, dedicacin...)
como econmicos o tecnolgicos. El requisito de concentrar una gran cantidad de
recursos para poder implantar una medida aumenta su dificultad asociada.
Dependencia entre medidas: grado en el que la medida queda vinculada a la puesta

en marcha o finalizacin de otras medidas. Se considera la mayor dependencia con
otras medidas como un factor de riesgo para su desarrollo en tiempo y forma, disminuyendo su facilidad.
Dependencia de otros agentes: nivel en el que el desarrollo de la medida depende

de uno o varios agentes ajenos a la Secretara de Estado de Turismo. El requisito de
cooperacin de otros agentes o instituciones requiere un mayor grado de consenso y
participacin, lo que aumenta la dificultad de su efectiva puesta en marcha.
El impacto que provoca la medida

Se trata de evaluar la capacidad de cada medida para favorecer al sector turstico en los
trminos definidos por el PNIT considerando los siguientes subcriterios:
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Favorecer un marco de competitividad: valoracin de la contribucin de la medida a una mejora general en la competitividad empresarial. As, las medidas cuyo
objetivo sea incrementar la competitividad a un nivel macroeconmico se considerarn con un mayor impacto.
Aumento de ingresos, ahorro de costes y mejora de la eficiencia y eficacia del

sector pblico dedicado a servicios relacionados con el turismo: capacidad de la
medida para aumentar los ingresos, disminuir los costes o representar mejoras en
la provisin de servicios pblicos vinculados al turismo. Todas las medidas que contribuyan a estos elementos se considerarn con un mayor impacto.
Nmero de objetivos del PNIT que se fortalecen: cuantificacin del nmero de

objetivos a los que afecta directamente la medida. De este modo, tendrn mayor
impacto las medidas que contribuyan al desarrollo de varios objetivos.
Tiempo de retorno: tiempo en el que se espera que la medida comience a producir

los resultados para los que fue diseada. Con ello, se quiere premiar en su nivel de
impacto, a las medidas que antes puedan comenzar a ser traducidas en resultados
(referido siempre al tiempo en el que comienzan los resultados).
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La matriz de priorizacin
Las medidas evaluadas en base a estos criterios se posicionan en la matriz de priorizacin que servir de marco para la ejecucin del Plan. Cada uno de los cuadrantes de la
matriz tiene un significado distinto:
Cuadrante prioritario:
Aqu se sitan las medidas ms importantes y beneficiosas para el cumplimiento de los objetivos y que, adems, son menos difciles de acometer. En principio,
estas medidas se deben implantar en el corto-medio
plazo, ya que pronto comenzarn a contribuir a los objetivos del PNIT.
Cuadrante estratgico:
Al igual que en el cuadrante prioritario, las medidas
situadas en el cuadrante estratgico se corresponden
con las ms importantes y beneficiosas definidas dentro
del Plan. Sin embargo, para su cumplimiento ser necesario un gran esfuerzo e impulso, debido a su alto grado
de dificultad.
Cuadrante de mejora rpida:

Dentro de este cuadrante se incluyen las medidas que,
a pesar de tener un menor impacto relativo, son comparativamente fciles de acometer. Se pueden llevar a
cabo en cualquier momento.
Cuadrante de mejora continua:

En el ltimo cuadrante se sitan las medidas que, con
un menor impacto relativo y un alto grado de dificultad,
tienen una menor prioridad. Para poder ejecutarlas ser
necesario que se aborden de manera continua con una
orientacin hacia el medio-largo plazo.
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Evaluacin de las medidas

En base al marco metodolgico descrito, se evala cada una de las medidas para posteriormente posicionarlas en la matriz de priorizacin.
A continuacin se describen las principales caractersticas de las medidas en funcin de
su nivel de facilidad e impacto
Medida
Factores
de facilidad
Factores de
impacto

Representacin permanente de los intereses
tursticos espaoles en la UE
Impulso a una campaa para estimular de la
demanda turstica nacional
Lneas de crdito para renovacin de infraestructuras
tursticas
Destinos inteligentes: innovacin en la gestin
de destinos
Homogeneizacin de la clasificacin y categorizacin
de establecimientos hoteleros, rurales y campings
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Factores
de facilidad
Medida
Factores de
impacto
Puesta en valor del patrimonio cultural, natural

y enogastronmico
Fomento del turismo sostenible con el medio
ambiente
Anlisis del impacto de toda propuesta normativa
en el sector turstico
Impulso a la unidad de mercado
Entrada del sector privado en el mbito de decisin
y financiacin de Turespaa
Apoyo a la internacionalizacin de las empresas
tursticas espaolas
Ventanilla nica para empresas y emprendedores
innovadores
Reorganizacin y modernizacin de las Consejeras
de Turismo de Espaa en el Exterior
Reorientacin de las estadsticas nacionales
de turismo
Lneas de crdito para jvenes emprendedores
en turismo
Adecuacin de la oferta formativa y la investigacin
a la demanda empresarial
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La matriz de priorizacin
En necesario puntualizar que todas las evaluaciones de las medidas han sido normalizadas a la hora de situarlas en la matriz de priorizacin. Gracias a esta normalizacin todas
las medidas se distribuirn por la matriz, facilitando la interpretacin del mismo. Por este
motivo, debe entenderse que una medida de prioridad menor, lo es slo respecto a otras
medidas incluidas en el PNIT, no porque su prioridad sea baja por definicin.
A continuacin, se posicionan las medidas dentro del mapa de priorizacin en base a la
valoracin de las medidas en funcin de los criterios de facilidad de implantacin e impacto definidos anteriormente.
As, este mapa ayuda a identificar el orden en el que deben ser realizadas las medidas
descritas dentro del PNIT. Estas medidas, ordenadas segn los cuadrantes a los que pertenecen son las siguientes:
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Cuadrante prioritario
Anlisis del impacto de toda propuesta normativa en el sector turstico
Cuadrante estratgico
Entrada del sector privado en el mbito de decisin y financiacin de Turespaa
Reorganizacin y modernizacin de las Consejeras de Turismo de Espaa en el
Exterior
Impulso a la unidad de mercado.
Cuadrante de mejora rpida

Lneas de crdito para la renovacin de infraestructuras tursticas
Lneas de crdito para jvenes emprendedores en turismo
Representacin permanente de los intereses tursticos espaoles en la UE
Impulso a una campaa para estimular la demanda turstica nacional
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Reorientacin de las estadsticas nacionales de turismo
Destinos inteligentes: innovacin en la gestin de destinos
Ventanilla nica para empresas y emprendedores innovadores
Cuadrante mejora continua
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Adecuacin de la oferta formativa y la investigacin a la demanda empresarial
Homogeneizacin de la clasificacin y categorizacin de establecimientos hoteleros, rurales y campings
Apoyo a la internacionalizacin de las empresas tursticas espaolas
Puesta en valor del patrimonio cultural, natural y enogastronmico
Fomento del turismo sostenible con el medio ambiente
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S
C
EGUIMIENTO Y
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ONTROL
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Una de las caractersticas que diferencian al PNIT, es su compromiso con la operatividad

en el marco de una estrategia coordinada, controlada, medible y transparente.
Para ello, se definen mecanismos de coordinacin y seguimiento que aseguren que:
El avance de las medidas propuestas pueda ser cuantificado y evaluado de manera
continua.
Los objetivos definidos en el PNIT tengan un seguimiento que permita conocer el
estado de cada uno de ellos en cualquier momento.
Su estado y progreso sean conocidos por la ciudadana.
A continuacin, se describen los elementos de coordinacin, seguimiento y control.
Instrumentos de coordinacin
Los instrumentos de coordinacin del Plan sern los que existen en la actualidad, a
travs de los cuales se establece un foro de dilogo y de colaboracin entre los agentes
vinculados al sector: CONESTUR, Conferencia Sectorial de Turismo y la Comisin Interministerial de Turismo.
Se resume a continuacin la misin, principales funciones y composicin de estos instrumentos:
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Seguimiento y control
TIPOS DE
ENTIDAD
OBJETO
CONESTUR 17
Ser un foro de dilogo,

participacin y colaboracin
impulsando la cooperacin
pblico privada
Articular y resolver, a partir

del principio de cooperacin,
aquellas cuestiones de
inters comn que ataan a
la actividad turstica entre la
AGE y las CC.AA
PRINCIPALES
FUNCIONES
COMPOSICIN
RGANOS
Emitir informes sobre

criterios y lneas de planes
y programas.
Proponer iniciativas y
acciones para promocin
exterior y la colaboracin
pblico-privada.
Elaborar informes de
situacin del sector
(necesidades y
demandas).
Difundir anlisis y estudios.
Ministerio de Industria,
Energa y Turismo
Comunidades Autnomas
Federacin Espaola de
Municipios y Provincias
Cmaras de Comercio
Sindicatos
Patronal
Empresarios, tcnicos y
profesionales del sector
Pleno / Comisin / Grupos de

trabajo
COMISIN
INTERMINISTERIAL
DE TURISMO 19
CONFERENCIA SECTORIAL
DE TURISMO 18
Promover y coordinar la
accin de los servicios
de la AGE y Entidades
Pblicas Estatales
Intercambiar puntos de
vista y debatir sobre
actuaciones de carcter
general.
Debatir proyectos
normativos.
Intercambiar experiencias
vinculadas con las

respectivas polticas
pblicas.
Integrar criterios de las
comunidades autnomas
en los planes estatales.

Respetar la dinamizacin
y racionalizacin de
los instrumentos de
cooperacin mediante los
convenios de colaboracin.
Ministerio de Industria,
Energa y Turismo
Comunidades Autnomas
Pleno / Mesa de Directores /

Grupos de trabajo
Coordinar las
actuaciones
de los diversos
departamentos
ministeriales y
organismos de la
AGE.
Estudiar y formular
las propuestas y
planes de actuacin
integral en materia
turstica.
Informar o dictaminar
sobre proyectos
y propuestas de
alcance nacional,
con repercusin en el
turismo.
Ministerio de
Industria, Energa y
Turismo
Resto de Ministerios
de la Administracin
General del Estado
Pleno / Comisin
permanente / Grupos de
trabajo
, ,
17 18 19
17
18
19
118
REAL DECRETO 719/2005, de 20 de junio, por el que se crea el Consejo Espaol de Turismo.
Reglamentos de las Conferencias Sectoriales, Ministerio de Hacienda y Administraciones Pblicas.
Real Decreto 6/1994, de 14 de enero, por el que se crea la Comisin Interministeriral de Turismo y Real
Decreto 418/2012, de 24 de febrero, por el que se modifica el Real Decreto 6/1994, de 14 de enero, por el
que se cra la Colmisin Interministerial de Turismo.
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La Secretara de Estado de Turismo a travs de Turespaa dotar de los recursos y herramientas necesarios para el seguimiento y control del PNIT. Estas funciones se abordarn
en dos fases:
Fase 1: Un Plan de Gestin definir el modelo operativo as como los diferentes indicadores y herramientas que apoyarn el seguimiento del Plan.
Se diferenciarn tres niveles de indicadores:
Indicadores de impacto: destinados a medir la evolucin de los diferentes mbitos
del sector turstico espaol. Estos indicadores responden a la necesidad de seguimiento de los objetivos, definidos desde una perspectiva macroeconmica.
Indicadores de resultado: permiten evaluar los principales hitos alcanzados a travs de las medidas.
Indicadores de ejecucin: variables que permiten estudiar el grado en el que las

medidas son desarrolladas. Estos indicadores permiten realizar un seguimiento del
grado de implantacin de las mismas.
Adicionalmente, se definirn las siguientes herramientas para facilitar el seguimiento y

control del PNIT:
Un cuadro de mando, que permita un seguimiento continuo del estado del Plan
desde una perspectiva ms estratgica.
Un panel de seguimiento de medidas, herramienta que a travs de indicadores
de resultado y ejecucin, permitir un control ms operativo del Plan.
Fase 2: Habilitacin de una Oficina de Seguimiento y Control del Plan durante toda
su vigencia, como herramienta del mismo y no como unidad administrativa. Sus principales funciones sern la explotacin de datos y la elaboracin de informes sobre el
avance del Plan.
La informacin recopilada del estado de situacin, y previsiones del PNIT ser comunicada a los diferentes rganos de coordinacin en funcin de las competencias de cada uno.
CONESTUR, al ser el organismo con una mayor amplitud de representacin dentro del
sector turstico en Espaa, ser el instrumento de coordinacin del sector turstico
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al cual se informar del seguimiento global de los objetivos y medidas del Plan. En particular, ser la Comisin Ejecutiva por su operatividad de trabajo, el rgano consultivo
general de PNIT.
El Ministerio de Fomento, a travs del Instituto Geogrfico Nacional, podr elaborar instrumentos geogrficos especficos para apoyar la coordinacin, control y seguimiento del
PNIT satisfaciendo las necesidades de informacin geogrfica, cartografa temtica turstica y cartografa estadstica basada en estos indicadores. Podr tambin disear sistemas de informacin geogrfica que permitan una eficaz gestin, difusin y distribucin
geogrfica de los recursos desarrollados o incentivados al amparo de este Plan y, especialmente, como apoyo a la Oficina de Seguimiento y Control prevista en la fase 2.
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Aportaciones al PNIT
En sus distintas fases de ejecucin, el PNIT se ha presentado a las Comunidades Autnomas, a travs de la Mesa de Directores Generales (2 de marzo de 2012) y de la Conferencia Sectorial (12 de marzo de 2012); al conjunto del sector turstico representado en
el Consejo Espaol de Turismo (CONESTUR) (17 de abril de 2012) y a los distintos
departamentos ministeriales en la Comisin Interministerial (7 de mayo de 2012).
Durante este proceso, se ha abierto un canal de comunicacin invitando a todos los agentes mencionados a realizar sus aportaciones y manifestar sus necesidades especficas para tenerlas en cuenta en el PNIT.
Fruto de este intercambio se han recibido cerca de dos centenares de aportaciones procedentes de entidades pblicas, privadas y de agentes sociales.
A continuacin se muestra una tabla resumen con los principales agentes o instituciones
participantes a los que la Secretara de Estado de Turismo agradece sus aportaciones.
Agentes
Nmero de aportaciones
CC.AA.
68
CEHAT
CEOE
43
Departamentos Ministeriales
EXCELTUR
10
FECOHT - CCOO
30
FEMP
20
Mesa del Turismo
Otros
20
TOTAL
201
22558_PINT_2012-15.indd 123
123
30/07/12 11:35
Realizacin:
Secretara de Estado de Turismo
Instituto de Turismo de Espaa (Turespaa)
22558_PINT_2012-15.indd 124
30/07/12 11:35

Plan Nacional e Integral de Turismo

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8741_CUB_PNIT_2012-2015_NUEVA_Maquetacin 1 09/07/12 17:40 Page 1

Plan Nacional e Integral de Turismo

Panam, 1. 28071 Madrid

Plan Nacional e Integral de Turismo

Jos Manuel Soria Lpez

Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015

La Secretara de Estado de Turismo agradece los cerca de dos

Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015

Introduccin al PNIT ................................................................................................

Estructura del PNIT..................................................................................................

Visin general del sector turstico .........................................................................

Fortalezas y debilidades ......................................................................................

Fuerza de la marca Espaa................................................................................

Destino Espaa: Visin y Objetivos .....................................................................

Destino Espaa: Visin ...........................................................................................

Objetivos para el Destino Espaa ..........................................................................

Fuerza de la marca Espaa .....................................................................................

Desarrollo coordinado de la marca Espaa ......................................................

Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015

Impulso al Plan Estratgico de Marketing .........................................................

Representacin permanente de los intereses tursticos espaoles en la UE ..

Lanzamiento del programa Fidelizacin Espaa...........................................

Impulso a una campaa para estimular la demanda turstica nacional..........

Modulacin de tasas aeroportuarias ..................................................................

Optimizacin en la expedicin de visados tursticos .......................................

Apoyo a la reconversin de destinos maduros ................................................

Lneas de crdito para la renovacin de infraestructuras tursticas ..............

Apoyo a los Municipios Tursticos .....................................................................

Destinos inteligentes: innovacin en la gestin de destinos ..........................

Redes de agencias de gestin de experiencias ................................................

Homogeneizacin de la clasificacin y categorizacin de establecimientos

Evolucin del Sistema de Calidad Turstico Espaol .......................................

Puesta en valor del patrimonio cultural, natural y enogastronmico .............

Fomento del turismo sostenible con el medio ambiente .................................

Alineamiento de actores pblico-privado .............................................................

Anlisis del impacto de toda propuesta normativa en el sector turstico ......

Impulso a la unidad de mercado.........................................................................

Modificacin de la legislacin que afecta al turismo........................................

Entrada del sector privado en el mbito de decisin y financiacin de

Apoyo a la internacionalizacin de las empresas tursticas espaolas .........

Ventanilla nica para empresas y emprendedores innovadores ....................

Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015

Desarrollo del catlogo de servicios de Turespaa..........................................

Reorganizacin y modernizacin de las Consejeras de Turismo de Espaa

Reorientacin de las estadsticas nacionales de turismo................................

Talento y emprendedura ........................................................................................

Lneas de crdito para jvenes emprendedores en turismo ...........................

Programa de emprendedores innovadores tursticos ......................................

Adecuacin de la oferta formativa y la investigacin a la demanda empresarial ......................................................................................................................

Metodologa de priorizacin ...................................................................................

Los criterios de priorizacin de medidas ..........................................................

La matriz de priorizacin .....................................................................................

Evaluacin de las medidas .....................................................................................

La matriz de priorizacin .....................................................................................

Instrumentos de coordinacin ...............................................................................

Seguimiento y control .............................................................................................

Aportaciones al PNIT ...............................................................................................

Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015

Administracin General del Estado

Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015

Organizacin Mundial del Turismo, OMT.

Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015

Colaboracin pblico privada asegurando el alineamiento tanto en el diseo de

Diseo de polticas transversales para la toma de decisiones y el establecimiento