H1 Communicatie in organisaties

Begripsbepaling Communicatie
Het begrip communicatie heeft veel definities. In dit boek hebben we het voornamelijk
over zakelijke communicatie.
Zakelijke communicatie: het proces waarbij een organisatie als zender de intentie heeft
een boodschap over te brengen via een medium aan een
ontvanger.

In deze definitie vind je een paar kernwoorden die kenmerkend zijn:
- Proces. Communicatie is een proces dat zich steeds kan herhalen.
- Zender.
- Intentie. Op het moment dat het niet de bedoeling is te communiceren noemen we dit
non-intentionele communicatie. Bij organisatie gaan we uit van intentionele
communicatie.
- Boodschap.
- Medium.
- Ontvanger.

Hierboven is het basiscommunicatieproces, om het compleet te maken kun je nog een paar
elementen toevoegen:
- Encoderen. De boodschap omzetten in woorden, beelden of geluiden.
- Decoderen. De boodschap (in woorden, beelden of geluiden) omzetten in begrijpelijke
gedachten.
- Feedback. Ontvanger reageert op de boodschap.
- Terugkoppeling. Zender reageert op de feedback.

Het communicatieproces laat bij het encoderen en decoderen vaak verstoringen zien, hierdoor
komt de boodschap niet goed over. Dit heeft vaak met de fysieke omgeving (waar ben je?) en
maatschappelijke omgeving (welke cultuur?) te maken. Maar het kan ook verstoord worden door
een toevallige factoren, zoals een stofzuiger. We spreken dan van ruis.

Als bedrijven communiceren kan dat persoonlijk (inter-persoonlijke communicatie) of via een
massamedium (massacommunicatie). Beide vormen hebben voor- en nadelen. Zie boek blz. 13.

Geschiedenis van massa communicatie
Het communiceren met massamedia is vrij nieuw, omdat het pas vanaf het eind van de
negentiende eeuw mogelijk was. Er zijn verschillende theorien over de
invloed van massamedia. Dit zijn de meest bekende theorien, gerangschikt van
veel invloed tot weinig invloed:
1. Injectienaaldtheorie, one-step-flow theorie of stimulus-response theorie. Er is maar n stap: de
zender stuurt iets naar de ontvanger, en de ontvanger neemt dit direct aan.
2. Two-step-flow theorie. Een opinieleider kan het publiek benvloeden door zijn autoriteit op
een bepaald gebied (stemvoorspellingen van Maurice de Hond
gelooft men wel, maar van een onbekend persoon niet).
3. Agendastettingtheorie. De media bepaalt zelf waar zij over schrijven, dus zij bepalen welke
onderwerpen er spelen in de maatschappij.








4. The medium in message. De vooruitgang in technologie maakt, en maakte, dat mensen van
oude communicatiepatronen losweken en zich aan nieuwe technologien gaan binden.
5. Uses-and-gratificaties theorie. De ontvanger gebruikt de media om in haar eigen behoeften
te voorzien.
6. Selectieve perceptie. De ontvangers nemen waar wat ze willen waarnemen en
kunnen zich afsluiten voor boodschappen die ze niet willen waarnemen (selectieve
afsluiting). De geselecteerde boodschappen worden ook zo genterpreteerd dat ze
overeenkomen met de eigen houding en ervaring (selectieve herinnering).

Plaats in de organisatie
De communicatie in organisaties in relatief jong. Honderd jaar geleden was het nog niet
belangrijk, maar nu wel door de communicatietheorien en de
ontwikkeling van de nieuwe communicatietechnologien. We leven in een Global
Village, wat betekent dat je met de nieuwe communicatiemogelijkheden de hele wereld binnen
je bereik kunt hebben. Hierdoor zijn zaken als merk, imago en
concurrentievoordeel belangrijk geworden om je organisatiedoelen te blijven
bereiken.

In eerste instantie werden communicatiemedewerkers vooral ingezet om de pers voor te lichten.
Maar als snel kwamen daar zaken bij als lobbyen voor wetgeving, de publieke opinie benvloeden,
het in de markt zetten van merken en producten en het afstemmen van de interne en externe
communicatie.

Communicatie kun je plaatsen als een staffunctie of lijnfunctie. Als staffunctie valt zijn
rechtstreeks onder de directie en is haar rol vooral adviserend. Als een organisatie ervoor kiest
om communicatie onder een bepaalde dienst of sector binnen de organisatie de laten vallen,
dan spreken we van lijnfunctie. Communicatie is dan bijvoorbeeld ter ondersteuning van
marketing.

H2 Drieluik Communicatie

Corporate communicatie
Om het beeld over de organisatie niet te veel te laten verbrokkelen moet je als organisatie
proberen zoveel mogelijk een samenhangend communicatiebeleid te voeren, zowel intern als
extern. De verschillende afdelingen in de organisatie moeten rekening houden met elkaar.
Corporate communicatie zorgt voor afstemming tussen de verschillende communicatiedisciplines.
Topmanagers operen op vier velden die elkaar steeds verdergaand overlappen, namelijk de
samenleving, markt, organisatie en financiers.
Corporate communicatie: het beleidsinstrument, dat verantwoordelijk is voor
communicatieprocessen die genitieerd worden vanuit een organisatie. Onder
corporate communicatie vallen marketingcommunicatie, concern communicatie
en interne communicatie. Corporate communicatie is dus een samenhangende benadering van
communicatie.

Concerncommunicatie
Het doel van concerncommunicatie is het bevorderen van een gunstig klimaat voor de
organisatie. De organisatie moet met veel verschillende doelgroepen
rekening houden. Als een organisatie goed wil functioneren en de medewerking
wil van publieksgroepen is het daarom van cruciaal belang dat de

publieksgroepen een positief en met de werkelijkheid overeenstemmend imago van de
organisatie hebben. Het imago (het beeld van de organisatie) wordt in belangrijke mate bepaald
door de identiteit van de organisatie.

Corporate identiteit is het beeld dat de organisatie van zichzelf heeft en wenst uit te stralen. Een
organisatie beschikt over drie instrumenten om corporate
identiteit te realiseren: gedrag, communicatie en symboliek. De invulling van deze instrumenten
kenmerkt de persoonlijkheid van een organisatie. Dit wordt
samengevat in de corporate identitymix. De verschillende onderdelen:
- Persoonlijkheid. De doelstelstellingen, producten of diensten, de structuur en de cultuur van
de organisatie met daarin beschreven de kernwaarden.
- Communicatie. Alle interne en externe communicatie-uitingen. Deze communicatie
moet in overeenstemming zijn met het gedrag.
- Gedrag. Dit is het belangrijkste en meest effectieve instrument.
- Symboliek. De huistijl, logo, bedrijfskleding, gebouwen etc.

Een krachtige identiteit heeft een motiverende effect op eigen medewerkers en op het
vertrouwen bij externe doelgroepen. De merknamen en producten spelen ook een rol om een
onderscheidende rol ten opzichte van de concurrentie te creren. Afhankelijk van het gekozen
beleid zijn er drie identiteitsstructuren:
- Monopolistische identiteit. n visuele stijl en merknaam, zoals Sony en Shell.
- Endorsed identiteit. De dochterondernemingen hebben een geheel eigen stijl, maar de
moederorganisatie blijft herkenbaar op de achtergrond, zoals Unilever.
- Branded identiteit. De dochterondernemingen hebben een geheel eigen stijl,
dus de moederorganisatie is niet herkenbaar, zoals Sara Lee van DE en Pickwick.

Het imago is het beeld dat de doelgroepen hebben van een organisatie. Een krachtig imago is erg
belangrijk. Het vergemakkelijkt het op de markt zetten van een nieuw product, het creert
vertrouwen bij financiers, het helpt bij het aantrekken van nieuw personeel en de pers pas
wederhoor toe. Het beeld wordt bepaald door (in volgorde van belangrijkheid):
1. Eigen ervaring.
2. Informele, interpersoonlijke communicatie (verhalen van vrienden en familie).
3. Journalistieke uitingen.
4. Betaalde communicatie (advertenties).

Met een huisstijl presenteert een organisatie zich. Bij een goede huisstijl is het belangrijk dat alle
elementen uit de corporate identitymix goed benoemt worden. Ook moet een huisstijl
geloofwaardig en herkenbaar zijn en moet het een relatie hebben met wat mensen van het bedrijf
ervaren. Een huisstijl omvat:
1. Beeld- en/of woordmerk (logo). Het woordmerk is de wijze waarop de
organisatienaam geschreven wordt.
2. Kleurgebruik. Een vaste kleur zorgt voor herkenbaarheid. Organisatie letten
bij het kiezen van hun kleur op het kleurgebruik van de concurrentie en de symbolische
en emotionele waarde van de kleur. De symbolische waarde betekent de gevoelens en
associaties die mensen bij de kleur krijgen. De emotionele waarde is per individu anders,
dit is de lievelingskleur.
3. Typografie. Het lettertype, lettersoort en lettergrootte in de organisatie.
4. Beeld- en vormgebruik. Er zijn richtlijnen voor beeld- en vormgebruik.

Interne communicatie
De tweede gespecialiseerde communicatietaak van organisaties is interne communicatie. De
functie van interne communicatie is dat medewerkers zich betrokken voelen (en daardoor
gemotiveerder zijn), gestimuleerd worden hun verantwoordelijkheid te nemen en dat ze hun
werk kunnen doen.

Er zijn drie soorten informatie die belangrijk zijn voor medewerkers om goed te functioneren,
namelijk taakinformatie (wat moet ik doen en wanneer.), beleidsinformatie (informatie over het
bedrijf en de toekomst), P&O informatie (wat zijn de personeelsregelingen, faciliteiten en
arbeidsvoorwaarden).

De richting van interne communicatie volgt vaak het organogram. Er zijn hierin vier
communicatiestromen: verticale communicatie, horizontale communicatie, diagonale
communicatie en parallelle communicatie. Ook is er nog informele communicatie, want mensen
communiceren altijd met elkaar. Het lijnmanagement speelt hier een grote rol in. Zie blz. 39.

Marketing communicatie
De laatste communicatietaak binnen bedrijven is marketingcommunicatie.
Marketingcommunicatie helpt bij het ondersteunen en positioneren van de verkoop van
merken, producten en diensten. Het imago van een organisatie is het centrale aandachtspunt
binnen concern communicatie en het imago van merken, producten en diensten is het centrale
aandachtspunt binnen het marketingcommunicatie.

H3 Communicatieplan

Opzet communicatieplan
Voor alle communicatiedisciplines worden communicatieplannen opgesteld. Inhoudelijk
verschillen ze veel van elkaar, zo heb je bijvoorbeeld corporate
communicatieplannen, concerncommunicatieplannen,
marketingcommunicatieplannen en interne communicatieplannen. Maar de opzet is over het
algemeen hetzelfde. Een communicatieplan verloopt namelijk meestal
volgens de volgende vast stappen:

Stap 1 - Analyse van de situatie.
Een analyse van de huidige situatie geeft je inzicht in wat het communicatieprobleem is. Je
bekijkt eerst de stand van zaken van waaruit het
plan wordt opgesteld. Bij concerncommunicatie kijk je vooral naar missie, visie
en het ondernemingsplan. Bij corporate communicatie zij de identiteit en het imago belangrijk.
Bij interne communicatie begin je met het bestuderen van de kernwaarden van de organisatie.
In de analysefase kijk je ook naar wie je publieksgroepen en (interne)
doelgroepen zijn. Publieksgroepen zijn groepen die je niet zelf kiest. De
publieksgroepen zijn onder te verdelen in:
1. Interne publieksgroepen. Medewerkers, ondernemingsraad etc.
2. Algemene publieksgroepen. Omwonenden, instellingen etc.
3. Politieke publieksgroepen. Overheid, actiegroepen etc.
4. Financieel-economische publieksgroepen. Banken, klanten etc.
In de analysefase kijk je ook welke communicatiemiddelen er in de branche ingezet worden. Het
geeft inzicht in de concurrentie, wat leeft in de omgeving en het doel. Zie blz. 50.

Stap 2 Doelgroepen.
Als je geanalyseerd hebt wat de situatie is in de markt ga je bepalen welke doelgroepen je met je
communicatieplan wilt bereiken. Doelgroepen worden gesegmenteerd in subgroepen. Hierbij let
je onder andere op leeftijd, woonplaats, inkomen, lifystyle etc., maar bijvoorbeeld ook op de
betrokkenheid bij de organisatie, de gewenste producteigenschappen, het huidige productbezit en
het koopgedrag. Vervolgens kan een overzicht gemaakt worden van alle segmenten met hun
relevante eigenschappen en kenmerken. De gespecificeerde doelgroepen moeten voldoende
groot, homogeen en bereikbaar zijn.

Stap 3 Doelstellingen.
De communicatiedoelen komen voort uit de ondernemingsdoelstellingen waarin de missie staat
beschreven. De communicatiedoelen geven aan wat het resultaat in de vorm van kennis, houding
en/of gedrag moet zijn bij de doelgroepen na de communicatieactiviteit. Kennis is makkelijker te
bereiken dan een houding of gedrag bij de doelgroepen. Daarom is het belangrijk inzicht te
hebben in het doelgroepgedrag (analysefase). Goede doelen zijn SMART geformuleerd. Dit
staat voor Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden.

Stap 4 Strategie.
In dit stadium beschrijf je hoe e de doelstellingen wilt gaan bereiken. Met de
communicatiestrategie maak je keuzes die passen bij de gekozen doelen en doelgroepen. Je
moet je hierbij eerst afvragen of je met de huidige strategie verder gaat of dat je deze
strategie gaat veranderen. Bij een marketingcommunicatieplan moet je bij de keuze van een
strategie goed rekening houden met de fase van de levenscyclus van het product. Er zijn veel
strategische keuzes te maken.
Een belangrijk aspect van de strategie is positionering. De positionering wordt bepaalt op basis
van wat de organisatie wil, was de concurrentie doe en wat de
markt vraagt. Bij positioneren maak je een keuze hoe de organisatie zich kan
onderscheiden van ander aanbieders. Je maakt een keuze uit bepaalde elementen die de
identiteit vormen en die je in de communicatie onder de aandacht wil brengen.
De belangrijkste meerwaarde die je voor je doelgroepen formuleert noemen we de propositie.
Je geeft hieraan wat het product of merk voor de doelgroep te
bieden heeft. Bij het formuleren van de boodschap moet je rekening houden met de
geformuleerde doelstellingen.

Stap 5 Inzet van middelen.
De geformuleerde propositie wordt in deze fase vertaald een creatief concept. Vervolgens bepaal
je de juiste communicatiemiddelen om de boodschap over te
brengen. Boodschappen en middelen kunnen elkaar versterken of verzwakken.
Het is dus belangrijk om de juiste middelen op het juiste moment in te zetten. Bij de keuze van
middelen zijn twee soorten bereikscriteria:
- Kwantitatief. Hoeveel personen uit de doelgroep worden bereikt.
- Kwalitatief. Hoe ervaart de ontvanger de het contact.
Ook is het belangrijk te kijken naar hoe en wanneer de doelgroep met het middel in aanraking
komt. Je moet dus de juiste mix van communicatiemiddelen vinden
die bij een gezamenlijke inzet de optimale bijdrage leveren aan de realisatie van de
communicatiedoelstellingen. Niet alleen de inhoudelijke overwegingen zijn
hier belangrijk, maar ook de financile overwegingen.

Stap 6 Uitvoering.
In deze fase bereid je de uitvoering van je plan voor. Je maakt een activiteitenplanning en stelt
een begroting op. Ook beslis je of je ontwerp-, reclame- en/of mediabureaus gaan inschakelen. In
de activiteitenplanning kun je een doelgroep/middelenmatrix opnemen waarin staat welke
middelen je wanneer inzet. Met de begroting geef je overzicht van de geschatte kosten, zoals
personele kosten, materiaalkosten, mediakosten etc. Om het
communicatiebudget vast te stellen zijn er vijf methodes:
1. Omzetpercentagemethode.
2. Sluitpostmethode.
3. Concurrentiegeorinteerde methode.
4. Taakstellende methode.
5. Anticyclische methode.
Welke methode het beste is hangt af van je positie in de markt, je
winstgevendheid en je ideen over goede communicatie.

Stap 7 Evaluatiefase.
In deze fase geef je met de effectevaluatie aan hoe het beoogde resultaat van de inspanningen
getoetst gaat worden. Omdat de doelstellingen SMART zijn
geformuleerd, kan tussentijds en achteraf gemeten worden in hoeverre de
beoogde resultaten zijn behaald. In de procesevaluatie breng je in kaart hoe de samenwerking
gaat en hoe het proces verloopt. Vaak is de evaluatiefase het begin van een nieuw, aangepast
communicatieplan.

Onderzoek
Onderzoek is een manier om bij het nemen van beslissingen informatie te verzamelen
over een onzeker situatie. Meestal gaat onderzoek om twee situaties:
1. Onderzoek ter ondersteuning van het ontwikkelen van
communicatiestrategien of materialen.
2. Onderzoek naar de effecten van communicatieactiviteiten of materiaal.

Er is een onderscheid in onder andere de onderstaande vier soorten onderzoek:
- Inputonderzoek. Dit onderzoek doe je als je wilt bepalen wat de perceptie en attitude van de
consument zijn over jouw organisatie, product of merk. Je kijkt dan naar het gedrag, de
motivatie achter het gedrag en de wijze waarop het onderscheid tussen alternatieven wordt
gemaakt. De informatie kan op een kwantitatieve of kwalitatieve manier verzameld worden. De
functie is om mogelijkheden en kansen van de ingeslagen weg te verkennen en materiaal aan te
dragen waarmee rekening gehouden moet worden bij de concepten.
- Conceptontwikkelingsonderzoek. Dit onderzoek doe je als je inzicht wilt in de mate waarin
het concept past in de belevingswereld van de consument en in hoeverre het concept de
consument aanspreekt.
- Pre-test. Bij dit onderzoek toets je een creatief voorstel voordat je tot plaatsing overgaat. Je
probeert inzicht te verkrijgen in de drie basisfuncties, namelijk de
attentiewaarde, de boodschapoverdracht en de interessewaarde.
- Post-test. Hierbij doe je onderzoek naar de gerealiseerde communicatie- effecten.

Media
Voor communicatie kun je kiezen uit verschillende communicatie-instrumenten, zoals reclame,
promoties, sponsoring, persoonlijke verkoop, beurzen en tentoonstellingen. De keuze voor een
bepaald instrument hang af van de doelstelling, het risico dat een koper loopt en de boodschap.
Binnen deze instrumenten worden verschillende media ingezet, zoals:

- Dagbladen.
Er is een onderscheid in landelijke, regionale en gratis dagbladen. Het nadeel is dat dagbladen
weinig doelgroepspecifiek zijn. Maar je kunt daarentegen ook bepaalde richtingen of regios
bereiken. Verder is het een nadeel dat je het kunt negeren, dat de advertentie maar voor n
dag is en het meestal vrij duur is.
Het is wel een voordeel dat een dagblad een zeer flexibel medium is dat snel kan worden
ingeschakeld. Ook is het een voordeel dat mensen vaak gehecht zijn aan
hun krant, waardoor deze betrouwbaarheid ook een positief effect heeft op de
advertenties.

- Tijdschriften.
Het grote voordeel van tijdschriften is dat je hiermee heel specifieke, gesegmenteerde
lezersgroepen kunt bereiken. Ook hebben lezers een hechte binding met het blad. Verder is een
voordeel dat je in een tijdschrift verschillende
omgevingen (Umfelds) hebt, zoals uitgaan en mode. Hierdoor word je als lezer al in de goede
sfeer gebracht. Ook lezen mensen vaak meerdere keren het
tijdschrift. Een nadeel is dat je ver van te voren een advertentie moet plannen.

- Televisie.
Bij televisie heb je de mogelijkheid om visuele beelden te combineren met geluid,
beweging en kleur. Verder is een voordeel dat je er een heel groot
publiek mee kunt bereiken en dat er veel interactie is. Maar ondanks de massa is er ook wel
selectiviteit toe te passen, want niet iedereen kijkt naar dezelfde
programmas en zenders. De nadelen zijn dat je het makkelijk kunt negeren en ver van te voren
moet plannen.

- Radio.
Het voordeel is dat heel erg veel mensen radio luisteren. Je bereikt er dus een grote groep
mee, maar wat daar tegenover staat is dat radio luisteren meestal
een secundaire bezigheid is. Het is dan ook niet sterk genoeg om als enigste
middel te gebruiken. Ondanks de massa kun je hier ook steeds beter bepaalde doelgroepen
bereiken. Het is ook een voordeel dat je een reclame snel kunt
plannen.

- Internet.
Het initiatief om internet te gebruiken ligt in eerste instantie bij de gebruiker. Maar het kan
ook via reclame en eventueel via e-mail of spam gestimuleerd
worden. Het voordeel is dat er heel veel interactie is en dat de resultaten goed
meetbaar zijn. Verder is een groot voordeel dat men door surfgeschiedenis op maat
advertenties kan doen. Het nadeel is dat het net als radio vaak niet sterk genoeg is.

- Social Media.
Een voordeel is dat je ook hier ook veel informatie over de gebruiker hebt.


- Buitenmedia.
Onder buitenmedia vallen onder andere billboards, bus- en treinreclame en stationreclame.
Het voordeel is dat het een hoge attentiewaarde heeft en de
massa bereikt kan worden. Ook kun je heel makkelijk in regios adverteren. Een
nadeel is dat mensen er maar snel en kort naar (kunnen) kijken.