OGuinn, Thomas C; Allen, Chris T y Semenik, Richard J.

(2007): Capitulo 8: Planeacin de

la publicidad y la comunicacin integral de marca.
La declaracin de lo que la marca debe representar a los ojos del segmento meta se deriva de la
estrategia de marketing de la empresa y gua toda la planeacin de anuncios. El plan publicitario y
toda la comunicacin integral de la marca es un subcojunto del plan de mkt.
Un plan publicitario especifica la manera de pensar, las tareas y el plan de tiempo necesarios para
concebir e implementar un esfuerzo publicitario efectivo.
Los componentes de un plan publicitario:
Introduccion: se compone de un resumen ejecutivo (expone los aspectos mas importantes
del plan) y una perspectiva general (determina que es lo que se va a cubrir y estructura el
contexto)
Anlisis de la situacin: se exponen los factores mas importantes que definen la situacin y
despus explican la importancia de cada factor. Debe incluir: contexto histrico ( como
llego la empresa a la situacin actual), anlisis de la industria (se enfoca en los desarrollos
y tendencias dentro de toda una industria, se debe explicar los aspectos mas importantes de
una industria), anlisis del mercado ( el anunciante examina los factores que impulsan y
determinan al mercado para el producto o servicio de la empresa. Se debe decidir cual es el
mercado para el producto, y definir los usuarios actuales y futuros del producto), anlisis
del competidor ( se determina quienes son exactamente los competidores, sus puntos
fuertes y dbiles)
Objetivos: identifican las metas del anunciante en trminos concretos (incrementar la
conciencia del consumidor hacia la marca, cambiar creencias o actitudes, influir en la
intencin de compra, etc).

Funciones de la de los objetivos de publicidad
! Creacin o mantenimiento de la conciencia de la marca
! La conciencia del top of mind (marca que se menciona primero)
! La creacin, el cambio o el refuerzo de actitudes
! Influir en la intencin de compra
! Compra repetida
! Periodo de prueba o uso
Los objetivos deben declararse en trminos especficos haciendo lo siguiente:
! Establecer un proceso de comparacin cuantitativo: objetivos mesurables
! Especificar los mtodos de medicin: medir de acuerdo a los objetivos
! Especificar los Criterios para el xito
! Especificar un limite de tiempo

Calculo del presupuesto: se debe trabajar junto con los gerentes de marca y las agencias
publicitarias para que se calcule el nivel de gastos.
Mtodos para determinar el presupuesto publicitario
! Porcentaje de ventas: calcula el presupuesto publicitario basndose en un porcentaje de
ventas del ao anterior
! Participacin de mercado: se monitorea la cantidad gastada en publicidad por varios
competidores importantes y se asina una cantidad igual gastada por los competidores a
la empresa.
! Modelos de respuesta: es un modelo de calculo de presupuesto (x: ventas.. y es
publicidad en $)
! Enfoque de objetivo y tarea: es el nico mtodo para determinar el presupuesto que se
enfoca en la relacion entre el gasto y los objetivos d epublicidad. Una vez identificado
los objetivos especficos un anunciante puede empezar a determinar las tareas
necesarias para el logro de objetivos y debe considerar lo siguiente( alcance, frecuencia,
marco de tiempo, costos de produccin, gastos en los medios, costos subsidiarios,
integracin de otros costos promocionales)

Estrategia: representa el mecanismo mediante el cual se hara algo. Es una expresin de los
medios para llegar a un fin. Una articulacin clara y concisa de la forma en que el plan
lograr sus objetivos.
Ejecucin: es preparar y colocar los anuncios en todos los medios. Se deben determinar dos
elementos: la estrategia del copy e idear un plan de medios.
! Estrategia del copy: se compone de objetivos del copy y mtodos o tcticas y
declaran lo que pretende lograr el anunciante. Mientras que los mtodos describen
la forma en que se lograran esos objetivos
! Plan de medios: especifica exactamente en donde se colocaran los anuncios y que
estrategia respalda su colocacin. Es importante que haya una comunicacin
integral de marca de todas las herramientas de comunicacin del plan.
Evaluacin: el anunciante determina como calificara a la agencia, que criterios y mtodos
se aplicaran, para ello es importante que desde un inicio se encuentren alineados y tengan
los mismo objetivos.



Arens, W., Weigold, M., Arens, C. (2008). Captulo 8: Planeacin de mercadotecnia y
publicidad: ascendente, descendente e IMC.
La importancia del plan de mercadotecnia: une todos los hechos pertinentes sobre la
organizacin, el mercado que atiende y sus productos servicios, clientes, competencia etc.
Para ello obliga a todos los departamentos a enfocarse en el cliente y establece metas y
objetivos por periodos especficos y esboza las estrategias y tcticas precisas para lograrlo.
Efecto del plan: ayuda a los gerentes a analizar y mejorar todas las operaciones de la
compaa, las cuales incorpora los programas de mercadotecnia. Permite una mejor puesta
en practica, control y continuidad de los programas de publicidad.

Mercadotecnia descendente: es el formato ms comn, es adecuado para empresas que
lanzaran productos nuevos al mercado. Tiene 4 elementos: anlisis de la situacin,
objetivos de mercadotecnia, estrategia de mercadotecnia y tcticas de mercadotecnia.
! Analisis de la situacin: es una declaracin fctica de las circunstancias actuales de
la organizacin y como llego ah. Presenta los hechos relevantes sobre la historia,
crecimiento, productos y servicios, volumen de ventas, cuota de mercado, estado
competititvo, mercados atendidos, sistema de deistribucoin, resultado de
investigacin de mkt, etc.
Objetivos de mercadotecnia: surgen de la revisin de la situacin actual de la empresa, la
prediccin de la gerencia de tendencias futuras y la jerarqua de objetivos de negocios.
! Objetivos corporativos: se plantean en funcion de la ganancia o rendiemiento
sobre la inversin, o valor neto, crecimiento o reputacin corporativa.
! Objetivos de mercadotecnia: se derivan de las metas corporativas, debern
relacionarse con las necesidades de mercados seleccionados al igual que con
propsitos especficos de ventas (objetivos satisfactores de necesidades: permiten
a la empresa ver su negocio en forma amplia. Objetivo dirigido a las ventas: es
una meta cuantitativa que debe lograrse dentro de un periodo especifico.
Estrategia de mercadotecnia: describe como la compaa se propone cumplir sus
objetivos de mercadotecnia. 3 pasos
1. Definir los mercados seleccionados particulares: en el mkt descendente, el primer
paso en el desarrollo de la estrategia es definir y elegir el mercado seleccionado
mediante la segmentacin de mercado
2. Determinar la posicin estratgica: definir el lugar que ocupa la marca desde el
punto de vista competitivo en la mente de los consumidores
7 enfoque distintos para desarrollar una estrategia de posicionamiento por Ernest Martin:
1. Atributo del producto: poner la marca aparte mediante el nfasis de una
caracterstica particular
2. Precio/calidad: posicionamiento con base en el precio o la calidad
3. Uso/aplicacin: posicionamiento a partir de la forma en la que se usa el producto
4. Clase de producto: posicionamiento de la marca en un atributo representativo de la
clase
5. Usuario del producto: competidor del producto: posicionamiento contra
competidores
6. Smbolo cultural: posicionamiento aparte de los competidores por medio de la
creacin de un smbolo o icono reconocido

3. Desarrollar una mezcla de mercadotecnia apropiada para cada mercado
seleccionado. Combina los diversos elementos de mercadotecnia que controla la
empresa: producto, precio, distribucin y comunicaciones

!"#$%#" '( )(*#"'+$(#,%"- ueteimina las acciones especificas ue coito plazo que se
van a empienuei, en foima inteina y exteina, poi quienes y cuanuo

.(*#"'+$(#,%" "/#(,'(,$(- #+)+ 01",(", 1"/ #+)0"23" 0(45(2"/

1. Tcticas ue meicauotecnia
2. Estiategia ue meicauotecnia
S. Resultauos ue meicauotecnia
Es una buena foima paia que las compaias uesaiiollen una ventaja competitiva.
Piimeio ueben enfocaise en una tctica ingeniosa y luego uesaiiollaila en una
estiategia. Al planeai ue abajo hacia aiiiba, los empiesaiios pueuen encontiai tcticas
iueales paia explotai

.(*#"'+$(#,%" '( 1"/ *(1"#%+,(/- cieai, mantenei y mejoiai las ielaciones ue laigo
plazo con los clientes y otios inteiesauos que piouuzcan inteicambios ue infoimacion
y uistintas cosas ue valoi mutuo. Es impoitante enfocaise en gestionai la lealtau entie
los clientes y teiceios inteiesauos uebiuo a que:
! El costo ue peiuei clientes: es alto en timinos ue ganancia
! El costo ue auquiiii nuevos clientes: es alto y uificil
! El valoi ue los clientes ieales: va en aumento ao tias aos, mientias mas
tiempo tenga el cliente en la empiesa mas estai uispuesto a gastai

6%7(1(/ '( *(1"#%+,(/
! 8(1"#%+, $*",/"##%+,"1 9:/%#": la empiesa venue el piouucto peio no hay
seguimiento
! 8(1"#%+, *("#$%7"- se venue el piouucto y anima al cliente a que comente
sobie su satisfaccion
! 8(1"#%+, *(/0+,/"91(- la empiesa ua seguimiento a la satisfaccion uel cliente
y piue sugeiencias ue mejoia
! 8(1"#%+, 0*+"#$%7"- la empiesa se pone en contacto con los clientes ue vez en
cuanuo paia peuii sugeiencias sobie el piouucto
! ;+#%('"'- la empiesa tiabaja en foima continua con los clientes paia uescubiii
como entiegai un mejoi valoi
INC (comunicaciones ue meicauotecnia integiauas): es lo que hace posible la
meicauotecnia ielacional y constituye el pioceso ue constiuii y iefoizai ielaciones
mutuamente ientables con empleauos, clientes, otios teiceios inteiesauos y el publico
en geneial, al uesaiiollai y cooiuinai un piogiama ue comunicaciones estiategico que
les peimita tenei un encuentio constiuctivo con la compaia poi una vaiieuau ue
meuios.

4 niveles ue integiacion
! Imagen unificaua: se centia en pioyectai la imagen ue la maica fueite
! voz consistente: mensaje cooiuinauo en vaiias auuiencias
! Buen escucha: solicita comunicacion biuiieccional, peimite la
ietioalimentacion meuiante uiveisos meuios
! Ciuuauano ue clase munuial: conciencia social, ambiental. Foco en la
comuniuau

< =5(,$(/ '( )(,/">(/ '( )"*#" (mensajes que ieciben los inteiesauos ya que caua
uno influye en la uecision ue ielacion ue un teicei inteiesauo)
1. Nensajes planeauos: son los mensajes ue comunicacion tiauicionales:
publiciuau, piomocion ue ventas, ventas peisonales. Tienen menoi efecto en la
gente.
2. Nensajes ue piouucto: son mensajes ue los elementos uel piouucto, piecio o
uistiibucion. Tienen un gian efecto
S. Nensajes ue seivicio: son mensajes que iesultan ue las inteiaccions ue los
empleauos con los clientes. Tienen alto impacto
4. Nensajes no planeauos: pueuen afectai a las actituues ue los clientes, peio se
pueue influii poco en ellos.

Tiiangulo ue la integiacion: es como se ciean las peicepciones a paitii ue las uiveisas
fuentes ue mensaje ue maica: los mensajes planeaos son el uecii(lo que las compaias
uicen ue si mismas), los mensajes ue piouucto son mensajes ue "hacei" poique
iepiesentan lo que una empiesa hace. Los mensajes no planeauos son mensajes ue
"confiimai" uebiuo a que son lo que otios uicen y confiiman sobie lo que la compaia
uice

Bimensiones ue la INC:
! Aseguiai el posicionamiento consistente
! Facilitai la inteiactiviuau entie la compaia y sus clientes u otios teceios
! Incoipoiai en foima activa una mision socialmente iesponsable en la ielaion
ue la empiesa con sus teiceios inteiesauos

.+'(1+ '( 01",("#%?, @.A '( B,CD;#E51$F
GH Clasificacion ue la segmentacion
IH Conexion ue la maica
JH 0bjetivos ue meicauotecnia
<H 0bjetivos ue compoitamiento ue la maica
KH 0bjetivos y estiategias ue comunicacion
LH Beiiamientas ue comunicacion contacto con el meicauo
MH Tcticas ue comunicacion contacto con el meicauo

N1 O1", '( 0591%#%'"'- es una consecuencia natuial uel plan ue meicauotecnia
! 8(7%/"* (1 01", '( )(*#"'+$(#,%": se uebe entenuei a uonue se uiiige la
compaia (swot)
! Establecei objetivos ue publiciuau: que ventajas y opoituniuaues ueben
apiovechaise, ueben sei especificos, iealistas y mesuiables
! Entenuei lo que pueue hacei la publiciuau:

P" 0%*:)%'( '( 1" 0591%#%'"'- 5," C53" 0"*" (1 (/$"91(#%)%(,$+ '( +9>($%7+/

La piimiue ue la publiciuau uesciibe la piogiesion ue los efectos ue la publiciuau en
auuiencias masivas, en especial paia piouuctos nuevos. El mensaje inicial piomueve
conciencia uel piouucto en una auuiencia gianue. Peio un % ue ese conjunto
compienuei los beneficios ue ese piouuctos. Be ese giupo un % menoi sentii
conviccion sobie el, luego sentii ueseo y al final el numeio ue peisonas que
empienuei accion es ms pequeo


En la actualiuau el mouelo tambin pueue sei iepiesentauo en un ciiculo uonue la
empiesa tiene un uialogo y establece una ielacion con su cliente


P" (/$*"$(C%" '( 0591%#%'"' Q 1" )(F#1" #*("$%7"
El objetivo ue la publiciuau ueclaia uonue uesea estai el anunciante con iespecto a la
conciencia, actituu y piefeiencia uel consumiuoi, la estiategia ue publiciuau te uice
como llegai ahi. P" (/$*"$(C%" '( 0591%#%'"' #+)9%," 1+/ (1()(,$+/ '( )(F#1"
#*("$%7"-
! Auuiencia seleccionaua: son las peisonas a las que se uiiigii la publiciuau poi
lo comn es ms gianue que el meicauo seleccionauo.
! Concepto uel piouucto: es el valoi que iepiesenta el anunciante al consumiuoi
! Neuios ue comunicaciones: son los vehiculos que pouiian tiansmitii el
mensaje uel anunciante. Incluyen meuios tiauicionales, inteinet, ielaciones
publicas, piomocion ue ventas.
! Nensaje publicitaiios: lo que la compaia planea uecii en sus anuncios y como
expiesailo, tanto en foima vebal como no veibal.


R/%C,"#%?, '( S+,'+/ 0"*" 0591%#%'"': la publiciuau es una invesion ue capital a
laigo plazo. paia que la geiencia vea a la publiciuau como una inveision, uebe
entenuei como se ielaciona con las ventas y las ganancias.

La ielacion ue la publiciuau con las ventas y las ganancias:
! La cuota ue meicauo esta ielacionaua en foima estiecha con los inciementos
en el piesupuesto ue mkt.
! Poi lo geneial, las ventas se inciementan con la publiciuau auicional. Sin
embaigo en algn punto la tasa ue ienuimiento ueclina
! Bay ventas sin publiciuau
! La cultuia y la competencia son limites sobie los cuales ninguna cantiuau ue
publiciuau pueue inciementai las ventas
! El nivel ue ventas ue un poiuucto es piopoicional al nivel ue gasto en
publiciuau. Entie mas gaste ms venuo



.T$+'+/ '( "/%C,"#%?, '( S+,'+/-
! .T$+'+ '(1 U '( 7(,$"/: es una ue las tecnicas mas populaies paia establecei
piesupuestos ue publiciuau. Pueue basaise en el % ue ventas uel ultimo ao, el
pioblema es ueteiminai el % a usai.
! .T$+'+ '( #5+$" '( )(*#"'+- es un intento ue vinculai los $ ue publiciuau
con los objetivos ue venta. Este mtouo sostiene que la mejoi opoituniuau que
tiene una empiesa ue mantenei su cuota ue meicauo es conseivai una cuota ue
publiciuau (voz) auelantaua a su cuota ue meicauo. Este mtouo se emplea
cuanuo se intiouuce un piouucto nuevo
! .T$+'+ +9>($%7+V'( $"*("- consiueia que la publiciuau es una heiiamienta ue
meicauotecnia paia ayuuai a geneia ventas. Son S pasos: uefinii objetivos,
ueteiminai la estiategia y estimai el costo.
! .T$+'+ '( %,7(/$%C"#%?, ()03*%#"- es coiiei una seiia ue piuebas en
uiveisos meicauo con uifeientes piesupuestos paia ueteiminai el mejoi nivel
ue gasto en publiciuau