RESUMEN PARCIAL: PROMOCIN DE MERCADOS EXTERIORES

CONCEPTO MARCA PAS: La Marca Pas es un soporte estable de alta sensibilidad,

entendido como un gran paraguas que ayuda a identificar y personalizar una denominacin
geogrfica en la mente de los consumidores. La traslacin Influye: productos, sectores,
servicios, ideas, actividades, etc.
Es un conjunto de elementos comunicacionales de un pas que le sirven para diferenciarse y
posicionarse de manera competitiva dentro del sistema internacional, y que puede ser
desarrollado en el tiempo a travs de una serie de acciones y experiencias.
OMISION - ACCION

IMAGEN: Imitacin o semejanza con la realidad Se refiere a un hecho exterior perceptible.
Habla por el emisor.
La IMAGEN no es tanto lo que se quiere comunicar sino lo que los pblicos reconstruyen en su
mente.
Son los receptores, nuestro pblico objetivo, los que operan en sus mentes una sntesis de
diversas: percepciones, situaciones, influencias y vivencias.
La IMAGEN es un conjunto articulado de: Opiniones, sentimientos, expectativas, estereotipos
prejuicios (buenos o malos).
Esta imagen marca en el receptor una huella que determinar sus actos con respecto a ella
(persona, producto, empresa, pas)

MARCA: Representa: hace presente algo, permite identificar
Sustituye: reemplaza a un amplio cmulo de informacin, y establece, de manera sinttica, una
compleja batera de asociaciones.
Logra hacernos diferenciar entre aquello que est marcado de lo que no lo est (y an entre lo
que est marcado).

IMAGEN DE MARCA: La opinin que se forman los pblicos respecto a productos o
servicios. Tiene un valor afectivo (irracional) que provocar atraccin o rechazo.

Una buena Imagen de Marca:
Destaca la verdadera identidad
Transmite notoriedad y prestigio
Refleja la autntica importancia y dimensin de lo que representa
Provoca una OP favorable
Permite organizar las acciones estratgicas

Forma parte del capital intangible de toda organizacin, y puede convertirse e uno de los
elementos de mayor valor. En este caso estamos hablando de un pas
Se elabora siempre por: Comparacin, analoga, reconocimiento y simplificacin de los
hechos. Es un concepto envolvente. Funciona como un paraguas abarcando desde un producto
hasta una empresa o un Pas.

IMAGEN MARCA PAS: Es la percepcin que tienen de los pases, los consumidores
(directos, reales, potenciales). Se construye a partir de diferentes factores tales como: la
memoria colectiva, los lazos emocionales, la cultura, los productos y el turismo, o a travs de
elementos de difusin especficos, que adquieren caractersticas especiales. La imagen pas es
capaz de dar soporte a las exportaciones de bienes y servicios, a la atraccin de las inversiones,
al turismo, y a cualquier otra realidad o potencialidad que se pueda derivar del marco geogrfico
de un pas.
Se trata de englobar bajo un mismo paraguas con denominacin geogrfica, infinidad de
elementos para dotarlos de mayor Identidad.
Productos, mensajes, servicios, destinos, empresas, instituciones, sectores econmicos, aspectos
culturales, antropolgicos, folklricos, artsticos, histricos...
Percepcin de los Consumidores: La Percepcin de los consumidores depende de la
conceptualizacin que hayan hecho del pas.
Actitudes y conductas (creencias)
Estereotipos y Prejuicios
Estereotipos y Prejuicios: la informacin que recibimos, la propia experiencia, el contexto
internacional, Guerra u Hostilidad, Causas Polticas o Econmicas.

Se trata de POSICIONAR al Pas en la mente del pblico elegido por medio de la aplicacin de
una correcta estrategia de Marca Pas (EMP)

CARACTERISTICAS DE UNA IMP CORRECTA:

CONSISTENTE
VERIDICA
PROACTIVA
UNIFICADA
ATRACTIVA
COHERENTE

EFECTOS PRINCIPALES DE LA IMP:

PROMOCION DE PRODUCTOS
EXPORTACIONES
INVERSIONES
DESTINO TURISTICO
NUEVOS RESIDENTES
INFLUENCIA POLITICA
PRESTIGIO INTERNACIONAL

Estrategia Marca Pas (EMP).Definicin: Plan rector que coordina la utilizacin de los
factores diferenciales de la Argentina -productos, actividades, personajes, lugares- para
posicionarse en el mundo, aumentar el turismo, agregar valor a las exportaciones, captar ms
inversiones, y para difundir la calidad de nuestra cultura y deporte.
Pasos para un desarrollo correcto:
Instalar el debate 10 aos atrs, 2003
Conseguir consensos 2004 - 2005
Unificar acciones
Organizar su construccin
Monitorear los mercados target
Sostenerla como poltica a largo plazo.

La estrategia de Marca pas Argentina consiste en la utilizacin de los factores diferenciales
con la finalidad de posicionarla en el concierto internacional.
El Estado Nacional cumple el rol de iniciador y coordinador de esta accin para desarrollar por
primera vez una EMP Argentina. (2004-2005-2006-2007-2008-2009-2010)
Premisas de la EMP:
Una Marca Fuerte
Representativa
Unificadora del mensaje Argentino
Verdica
Presentar Argentina como un Pas distinto
Perdurable
Proactiva
Una Marca con Resultados: Tiene el rango de Poltica de Estado, Permitir potenciar todo tipo
de Actividades de nuestro Pas, Tendr efecto positivo en el fortalecimiento de la autoestima
nacional, Contribuir al mejor posicionamiento del Pas internacionalmente.
Una Marca Construida en Equipo: Debe transformarse en una verdadera causa nacional que
identifique a todo el pueblo argentino.
Elemento central en la construccin de la Marca Argentina: la participacin y el consenso
de todos los sectores. A nivel estructural este proceso puede ser lento pero a la hora de los
resultados asegura el compromiso y la consolidacin de la estrategia, la cual aspira a ser una
poltica de Estado sustentable en el tiempo:
a) Articulacin Intergubernamental
b) Convocatoria asociaciones y organizaciones representativas de los sectores de la produccin,
los servicios, la cultura y el deporte de todo el pas
c) Investigaciones para la fundamentacin de una EMP Argentina:
Casos de otros pases
Estudio de la Percepcin de la IMP de los ltimos 5 aos (medios de comunicacin)
Estudio comparado de ranking de competitividad en los 100 ndices internacionales ms
destacados
Opinin pblica nacional e internacional sobre los principales atributos de nuestro pas,
encuestas que tambin se realizaron entre lderes de opinin nacional e internacional.
d) Seminario Nacional Marca Argentina, co-organizado con ms de 70 instituciones del sector
privado, al que asistieron casi 1300 participantes
e) Conformacin de un equipo interdisciplinario y multisectorial, que en colaboracin con el
Ministerio de Relaciones exteriores, Comercio Internacional y Culto comenz a disear la
Estrategia.

EMP ARGENTINA:
Primera Etapa: Fundacional Enero 2004-Julio 2004
La Estrategia de Marca Pas (en adelante EMP) comenz con la constitucin del equipo tcnico
cuya primera tarea fue preparar el Documento Fundacional que defini los alcances de la
propuesta y que fue presentado en junio de 2004 por el Presidente de la Nacin Dr. Nstor
Carlos Kirchner.
Conjuntamente con la EMP Fundacional, se elaboraron sus Bases y Principios, cuya relevancia
est en su carcter de inalterables, siendo este marco institucional lo que dar continuidad en el
tiempo a la Marca Argentina y la definir como una poltica de Estado, sin importar ideologa,
partido poltico o gobierno en funciones.
Segunda Etapa: Consenso y diseo de la EMP Agosto 2004 julio 2006
El consenso, establecido en las Conclusiones del Primer Seminario Nacional de la EMP
realizado en Buenos Aires en marzo de 2005, defini las bases programticas generales y
sectoriales sobre las que el equipo tcnico dise la EMP.
Tercera Etapa: Institucionalizacin Agosto 2006 Julio 2007
A partir de su lanzamiento nacional e internacional y hasta la creacin de la institucin Marca
Argentina (responsable final de su gerenciamiento), seguirn trabajando transitoriamente los
equipos tcnicos conformados por la Secretara de Turismo de la Nacin y la Secretara de
Medios de Comunicacin de la Jefatura de Gabinete de Ministros y el Ministerio de Relaciones
Exteriores Comercio Internacional y Culto y con la participacin de todos los representantes del
sector privado involucrados.
Se implementarn tambin las redes y programas especiales definidos para esta etapa, adems
de participar en los ms relevantes eventos mundiales de este perodo.
Cuarta Etapa: Crecimiento y Consolidacin de la Marca Argentina. Agosto 2008
Diciembre 2009
Desde la institucin creada para tal fin se implementarn la totalidad de los programas y planes
estratgicos, con sus objetivos claramente delineados y correspondientes acciones tcticas y
logsticas, sern implementados activamente en el plano nacional e internacional.
Se aplicar el Programa de Gestin de la Calidad, que permitir el mejoramiento competitivo de
la oferta argentina, as como el apoyo a todas las instituciones, empresas, profesionales y
emprendedores que representen submarcas regionales, provinciales, municipales o privadas.
Quinta Etapa: Relanzamiento Enero 2010 en adelante
A ms de tres aos de lanzada la Estrategia se efectuar el necesario relanzamiento de la Marca
Argentina con vistas al Bicentenario de la Revolucin de Mayo.
El festejo del Bicentenario encontrar a la Argentina con una imagen slida, diferenciada y
competitiva en el concierto de las naciones.

EMP OBJETIVOS:
1. Mostrar a la Argentina en el mundo a travs de una estrategia de comunicacin
coherente, homognea y sostenida en el tiempo, que facilite la introduccin de los
productos y servicios de origen nacional.
2. Contribuir en el desarrollo productivo de las Pequeas, Medianas y Grandes Empresas.
3. Generar valor agregado al producto de origen argentino, acompaado del desarrollo
sustentable de una imagen de calidad en el concierto internacional, promoviendo efectos
de retroalimentacin constante.
4. Impulsar la integracin regional de las diversas cadenas productivas a travs de
procesos de Gestin de la Calidad, lo cual redundar en un mayor crecimiento
econmico.
5. Lograr una sinergia entre los distintos sectores productivos: turismo, industria y
comercio.
6. Difundir los valores diferenciales de la oferta argentina en todas sus expresiones
productivas, culturales y de servicios, bajo una nica estrategia de comunicacin.
7. Promover la diversidad de expresiones culturales propias.
8. Valorizar y difundir el talento argentino en trminos de conocimiento aplicado,
logrando su reconocimiento como un valor distintivo de todos los bienes y servicios
argentinos.
9. Potenciar la diversa oferta turstica, mediante la Marca Argentina.
10. Articular e interrelacionar los diferentes organismos e instituciones pblicas y privadas,
logrando sinergia entre las acciones de promocin de los bienes y servicios argentinos.
POSICIONAMIENTO: Posicionar a la Argentina en el concierto internacional,
aumentando y diversificando el turismo, las exportaciones y las inversiones, mostrando al
mundo el arte, la cultura y el deportes desarrollado en el pas
En este sentido, el concepto de posicionamiento que mejor sintetiza la imagen de Argentina
que se quiere proyectar es:Diversidad que crea valor
Diversidad que crea valor Es un concepto que funciona como paraguas para los cuatro
objetivos principales de la EMP. El valor prometido se traduce de manera diferente en cada
uno de los campos de accin del posicionamiento:
Para el turismo: Diversidad crea Vivencias.
Para los bienes y servicios: Diversidad crea Singularidad.
Para las inversiones: Diversidad crea Alternativas.
Para la cultura: Diversidad crea Conocimiento.

La EMP busca reconocer y destacar los valores positivos y diferenciales de la Argentina, un pas
diverso y nico en recursos naturales, gente y cultura.
La misma es definida como la utilizacin de los factores diferenciales de la Argentina -
productos, actividades, personajes, lugares- para posicionarse en el mundo, aumentar el turismo,
agregar valor a las exportaciones, captar ms inversiones, y para difundir la calidad de nuestra
cultura y deporte.
IDENTIDAD VISUAL: Concurso nacional: participaron las 100 agencias de comunicacin y
publicidad ms importantes de nuestro pas.
Jurado de primer nivel conformado por el arquitecto Clorindo Testa; el semilogo Eliseo Vern;
el diseador Rubn Fontana (autor entre otras de las marcas Disco, Metrogas, Telecom, Easy y
Travelpass); el especialista en auditora de imagen Eduardo Snchez; la titular de la Academia
Nacional de Bellas Artes Mara Rosa Ravena y el publicista Pedro Nan Argerich
Por unanimidad qued definida la identidad visual para la Marca Argentina que comenz a ser
testeada nacional e internacionalmente.
Despus de dos aos de trabajo con distintos sectores de la actividad pblica y privada, se lanz
la identidad visual de la Marca Argentina.
Campaas publicitarias y acciones promocionales se vern en los prximos meses y tendrn
como objetivo empezar a familiarizar a los argentinos con su nueva marca. Tambin en el
contexto de la 120 Exposicin Rural Argentina estuvo presente un gran stand que muestra la
identidad visual y los principales conceptos y atributos de la misma.
ISOLOGOTIPO: es el elemento rector de la simbologa de la marca y constituye su cara ms
visible y representativa. A travs de l se crea un sistema de signos
moderno y flexible, capaz de ser aplicado en los distintos mbitos de
comunicacin requeridos por la estrategia Marca Argentina, que resguarda
en todo momento la identidad nacional.
Este sistema simblico transmite la ventaja competitiva del pas con
claridad, impacto y gran capacidad de sntesis.
Las formas ondeadas transmiten dinamismo, cambio, transformacin y le confieren calidez al
diseo, mediante la referencia a una forma orgnica (onda).
Los colores azul y celeste remiten a los colores patrios.
El gris (color neutro) transmite asociaciones con elegancia, modernidad, innovacin y
tecnologa.
Su origen comn y su diversificacin transmiten diversidad en la unidad y su estilo
minimalista y abstracto transmite modernidad y juventud.