Oliver - 2012 - Megaeventos-Esportivos-E-Relac - 8041 Hiannnnnnnnnnnn PDF

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br/revistaoit
Megaeventos esportivos e relaes internacionais como estratgia
de atrao turstica
Sports mega-events and international relations as a strategy for
tourist attraction

Iata Oliver
1

Resumo
O governo do Brasil, numa estratgia de poltica externa, pe o Pas na rota dos grandes
eventos esportivos do mundo. Seu interesse visa oportunidade de estreitar as relaes
diplomticas e comerciais com os mais de duzentos pases envolvidos. Para tal, conta com a
divulgao que se far da imagem do Pas em eventos. Neste trabalho,o objetivo geral ana-
lisar como a produo de megaeventos esportivos, associada arelaes internacionais, pode
contribuir para a promoo da imagem externa do Brasil, potencializando a atrao turstica
internacional. E, como problema, que imagem do Pas o governo federal pretende consolidar
com a promoo dos dois maiores eventos esportivos do mundo? Fez-se a pesquisa por meio
de uma reviso bibliogrfica de abordagem qualitativa. Como principal resultado, tem-se
que o governo pretende mostrar ao mundo que somos um pas bonito, alegre, prspero, se-
guro e lder e, com isso, explorar, com o mximo de eficincia, a realizao dos megaeventos
esportivos que o Brasil se props a realizar. Para isso, conta com o apoio de organismos,
como a FIFA e o COI, o setor privado e a comunidade em geral.
Palavras-chave: copa do mundo, olimpadas, turismo, relaes internacionais

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Professor de Metodologia de Pesquisa; Mestre em Hospitalidade - Universidade Anhembi Morumbi; Especialista em Direito
Constitucional pela Faculdade Grande Fortaleza; Especialista em Administrao Hoteleira pela Universidade Federal da Bahia;
Especialista em Docncia do Ensino Superior pela Universidade Salvador; Turismlogo pela Faculdade de Turismo da Bahia; -
Graduando em Direito pela Faculdade Mauricio de Nassau.
Observatrio de Inovao do Turismo - Revista Acadmica
Vol. VII, n1, Rio de Janeiro, ABR. 2012
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Megaeventos esportivos e relaes internacionais
como estratgia de atrao turstica
Iata Oliver
Abstract:
The Government of Brazil, a foreign policy strategy, putting the country on the route of the great
sporting events in the world. His interest seeks the opportunity for closer diplomatic and trade
relations with more than 200 countries involved. To this end, the Government has made the disclo-
sure to be the countrys image in these events. This paper aims at analyzing how the production of
sporting mega-events associated with the International Relations can contribute to the promotion
of Brazils international image, increasing the international tourist attraction. And as a problem,
which the image of the country that the Federal Government intends to consolidate the promotion
of the two largest sporting events in the world? The survey was conducted through a literature
review of qualitative approach. The main result is that the Government intends to show the world
that we are a country beautiful, happy, prosperous, secure and leader and thus, exploit with ma-
ximum efficiency in the achievement of sporting mega-events to which Brazil had the purpose, for
this has the support of a body with FIFA and the IOC, the private sector and the wider community.

Key words: world cup, olympics, tourism, international relations

Introduo

O governo federal lanou, no ano de 2005, uma poltica nacional do esporte. Por
meio dessa poltica, pretendia o governo consolidar um audacioso projeto que colocasse o
Brasil na rota dos grandes eventos esportivos do mundo. Apesar de o projeto ser liderado
pelo Ministrio do Esporte, h uma relao direta com alguns outros ministrios, tais como o
do Turismo, o da Educao, o do Planejamento e o das Relaes Exteriores, e com organismos
independentes e a iniciativa privada (BRASIL, 2005).
Em uma dcada (2007-2016), o Brasil ter sediado sete das mais importantes com-
peties esportivas mundiais os XV Jogos Pan-Americanos e III Jogos Parapan-America-
nos Rio 2007, os V Jogos Mundiais Militares Rio 2011, a Copa das Confederaes Brasil 2013,
a Copa do Mundo de Futebol Brasil 2014, os XXXI Jogos Olmpicos de Vero e os XV Jogos
Paraolmpicos de Vero, em 2016. Mas, nos ltimos tempos, os megaeventos Copa do Mundo
de Futebol, a ser realizada em 12 capitais, e, posteriormente, as Olimpadas, na cidade do Rio
de Janeiro, tm tomado a pauta do governo, da imprensa, de organismos independentes e
setores da iniciativa privada.
Ao decidir pela promoo de megaeventos esportivos, no Pas, opta-se por realizar
eventos de grande relevncia no mundo, especialmente no que se refere aos esportes, assu-
mindo-se com isso enorme responsabilidade. A deciso de pertencer ao ncleo de estados
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relevantes requer que j se tenha cumprido uma agenda domstica, como estabilidade eco-
nmica, consolidao da democracia, atenuao dos problemas sociais. As instituies or-
ganizadoras dos eventos fazem exigncias no sentido de decidir qual Pas ir sediar o evento.
Assim, ao promover no Brasil a Copa do Mundo de Futebol e as Olimpadas, o governo est
atraindo os olhos do mundo, que no buscam apenas assistir s competies esportivas, mas
tambm ver o que o Pas ter para mostrar, isto , que imagem pretende consolidar diante do
mundo nessas oportunidades. Do mesmo modo, espera-se alcanar um legado, como me-
lhoria na infraestrutura turstica do Pas, incremento de investimentos privados na economia
de uma maneira geral, inclusive atraindo capital externo, estreitamentodo relacionamento
com diversos governos e empresas internacionais. Essas so questes de decisono mbito
governamental e que devem ser includas no planejamento dos megaeventos, pois repercutir
positivamente para o Pas, inclusive na atividade turstica.
Nessa perspectiva, objetiva-se, no trabalho em tela, em geral, analisar como a pro-
duo de megaeventos esportivos, associada s relaes internacionais, pode contribuir para
a promoo da imagem externa do Brasil, potencializando a atrao turstica internacional.
E, como objetivos especficos, revisar o desempenho econmico dos locais-sede dos ltimos
megaeventos esportivos, estudar a atual poltica externa nacional e compreender a importn-
cia dos megaeventos esportivos para o turismo.
Eis o problemaque se buscou compreender por meio deste trabalho: Qual imagem
do Brasil o governo federal pretende consolidar com a promoo dos dois maiores eventos
esportivos do mundo?
2. Materiais e mtodo
Neste trabalho, quanto aos procedimentos tcnico-cientficos, classifica-se como
reviso da literatura, que tem como objeto os megaeventos esportivos Copa do Mundo de
Futebol e Jogos Olmpicos de Vero, evidenciando a relao deles com o turismo receptivo
internacional e com as relaes internacionais do Brasil, descrevendo a mensagem que o
governo pretende passar ao mundo, visto serem dois eventos de grande importncia poltica
para os pases-sede.
Deu-se a coleta de dados por meio de livros de acervo particular, artigos cientficos
encontrados na base de dados Scielo, bancos de teses e dissertaes, revistas cientficas
especializadas, documentos e dados extrados de sites oficiais e institucionais. Utilizaram-se,
para a busca on-line, os seguintes descritores: turismo, copa do mundo, olimpadas, relaes
internacionais, megaeventos.
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Usaram-se, no total, para a realizao do trabalho, 26 fontes de pesquisa, entre ar-
tigos cientficos, documentos oficiais, matrias jornalsticas, livros e informaes diretas de
sites. Colheram-se os dados referentes ao Brasil em sites do governo federal, e os artigos
cientficos abarcaram o perodo de 2002 a 2011. As anlises de seleo dos textos levaram
em conta a proximidade do tema e o perodo de publicao.
3. Megaeventos esportivos e a relao com a economia dos locais-sede
Para a Federao Internacional de Futebol Associado (FIFA), a Copa do Mundo da
frica do Sul foi a mais bem-sucedida da histria. De acordo com a prpria Federao, arreca-
daram-se US$ 3,2 bilhes, tudo isso antes mesmo do primeiro jogo. O valor recorde superou
em 50% o montante arrecadado quatro anos antes, na Copa realizada na Alemanha em 2006.
Esse montante referente ao pagamento de direitos de transmisso dos jogos e de uso de
marca e a contratos de propaganda e publicidade. Ressalte-se que todo esse dinheiro foi dire-
to para a FIFA, entidade organizadora do evento mundial. Apesar de a frica do Sul ter sido a
sede de um dos eventos mais lucrativos do mundo, o efeito da Copa na economia do pas foi
limitado, de acordo com economistas, empresrios e os prprios dados oficiais (TCE, s.d.).
Muito se especula sobre os resultados financeiros para os pases que sediam megae-
ventos esportivos, como copas do mundo e olimpadas. Contudo o ganho econmico do Pas
com esses eventos no to grande assim. Levantamentos do conta de que pases que sedia-
ramcopas do mundo tiveram a seguinte variao no Produto Interno Bruto (PIB): em 1994,nos
EUA, aumentou-se em 1,4% o PIB; em 1998, na Frana, o PIB cresceu 1,3%; em 2002, na Coreia,
elevou-se em 3,1%; enquanto,no Japo, teve um decrscimo -0,3%; e,na Alemanha, teve
1,7% a mais no PIB, em 2006. Na frica do Sul, o evento mundial contribuiu para um aumento
de 0,5% do PIB. Ainda que tenha havido elevao no PIB, outros fatores podem ter influenciado,
pois estudos no deixam claro se essas variaes se deram por conta dos eventos mundiais. A
previso do governo brasileiro de que a Copa do Mundo impactar diretamente em 0,26%
no PIB mdio brasileiro durante o perodo de 2010 a 2014 (TCE, s.d.; DACOSTAet al., 2008).
J, quando se refere aos impactos econmicos das olimpadas na cidade-sede o re-
sultado diferente. Um estudo sobre o legado dos Jogos Olmpicos de Barcelona revelou:
O resultado econmico dos jogos olmpicos foi ento de maneira permanente, e pen-
sado na maximizao dos investimentos diretos, o que gerou resultados em todos os setores
da economia barcelonesa. Existindo, a partir do ano 2000, ao menos em aparncia, uma
imagem de bem-estar social, tanto pela boa sade da economia, como pelo baixo ndice de
desemprego (ALVES, s.d., p. 151).
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Os Jogos Olmpicos de Pequim contriburam em USD 13,4 bilhes para o PIB da ci-
dade entre os anos de 2004 e 2008. A partir de 2001 at 2006, quando Pequim ganhou o
direito de sediar os Jogos Olmpicos de 2008, a taxa de crescimento econmico de Pequim
atingiu 12,2%. Durante o mesmo perodo, o PIB per capita da cidade mais do que dobrou,
chegando a 6.300 dlares. O salrio per capita dos trabalhadores urbanos, em Pequim, au-
mentou de 3.050 dlares, em 2001, para 5.840 dlares, em 2006; portanto um aumento de
quase 110% (TCE, 2012).
A explicao desse desempenho econmico, resultado dos jogos olmpicos, melhor
do que o gerado pela copa do mundo est no fato de que, para os jogos olmpicos, h um
volume muito grande de recursos alocados em uma cidade apenas, enquanto para acopa em
vrias. No Brasil, os jogos da Copa do Mundo de Futebol sero realizados em 12 capitais, as-
sim h uma diluio de investimentos e resultados; contudo o resultado macroeconmico das
olimpadas assemelha-se ao da copa do mundo.
Um exemplo do comentrio anterior o caso das Olimpadas de Athenas, em 2004.
A Grcia entrou numa crise financeira, impulsionada pela promoo das Olimpadas, pois o
evento custou caro para o estado grego.Segundo dados do Ministrio das Finanas daquele
pas, divulgados em novembro de 2004, os gastos foram de 8,9 bilhes de euros (R$21,3
bilhes) quase o dobro do planejado e do gasto dos jogos anteriores, os de Sydney, de
6,65 bilhes de dlares australianos (R$11,8 bilhes), Vale lembrar que7,2 bilhesvieram do
estado. Os jogos olmpicos expuseram um estado sem capacidade de planejamento, que deu
oportunidade a muita corrupo; os jogos arrecadaram bem menos do que o previsto e o
governo conseguiu levantar apenas 25% do capital empregado; com isso, em 2003, o pas
partiu de uma dvida pblica j alta, 100,2 % do PIB, permitiu que, de 2004 em diante, cres-
cesse a cada ano, culminando em 144,9% do PIB, em 2010, com previso para 159,3%, em
2012 (BBC, 2011; O ESTADO DE S. PAULO, 2011).
O oramento da prxima olimpada, a de Londres 2012, de 9,3
bilhes de libras (R$25,9 bilhes). A maior parte, 5,9 bilhes de
libras (R$16,4 bilhes), vir do governo; 2,1 bilhes de libras (R$5,8
bilhes) viro da loteria e o resto est previsto para ser levantado
junto ao setor privado (BBC, 2011).
Segundo Bonassa e Faria (2011, p. 7), o desafio brasileiro repetir o xito dos Jogos
de Barcelona (1992), Sydney (2000) e Pequim (2008), exemplos positivos de organizao
e de legado nessas localidades. No caso espanhol, as olimpadas foram importantes para a
superao da estagnao econmica dos anos 1980, com a revitalizao de centros impor-
tantes da cidade e melhoria geral da infraestrutura, impulsionando-se, assim, o turismo.
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Novamente, ressalve-se que os ganhos diretos para os pases-sede dos megaeven-
tos esportivos foram bem menores do que a expectativa por vezes anunciada. Porm esses
eventos deixaram um legado, que pode e deve ser aproveitado da melhor maneira possvel.
A infraestrutura turstica criada para dar suporte aos eventos somada visibilidade que o
pas ganhou poder gerar dividendos ainda por um bom tempo.
4. Efeitos tursticos dos megaeventos esportivos
Do ponto de vista turstico, megaeventos esportivos podem trazer muitos benefcios
para a atividade. No caso do Brasil, a expectativa do governo de que haja maior aproveita-
mento do potencial turstico, melhor divulgao de atraes tursticas regionais, ampliao
do turismo interno, sobretudo de destinos hoje pouco explorados, e um salto de qualidade
dos servios ligados ao setor (hotelaria, transporte, alimentao, txis, etc.) (BRASIL, 2010a).
O resultado que, naturalmente,os eventos consigam atrair um grande volume de
turistas, mesmo posteriormente, visto que o destino passa a ser amplamente divulgado.
A expectativa que venham ao Pas em apenas um ms qui-
nhentos mil turistas (a mais) 10% do total que o Pas recebe em
um ano inteiro nas cidades onde acontecero os jogos. Em 1994,
os EUA receberam quatrocentos mil turistas; a Frana, em 1998,
quinhentos mil; o Japo, em 2002,quatrocentos mil; e a Alemanha,
por conta de sua localizao geogrfica, bem no centro da Europa,
recebeu dois milhes de turistas. A previso para 2010 que 250 mil
turistas foram frica do Sul.

O campeonato atrair ainda 15 mil jornalistas, 15 mil voluntrios
para tarefas diversas e trezentos funcionrios e convidados da FIFA,
cuja lista de exigncias ao pas organizador inclui jatinhos, limusines
e quatrocentos automveis (TCE, s.d.).
Com relao aos Jogos Olmpicos de 2016, o Ministrio do Esporte aponta a chegada de
cerca de 380 mil visitantes estrangeiros cidade durante o evento, que devem gastar em hospe-
dagem, alimentao, comrcio e servios cerca de 152 milhes de dlares (BRASIL, 2011, p.17).
Um estudo feito pela Ernst & Young (2010) em parceria com a Fundao Getulio Var-
gas fez uma previso do nmero de turistas que devem visitar o Brasil desde o lanamento do
Plano Nacional de Esporte at o ano de 2018.
A expectativa registrada pela pesquisa no grfico a seguir a de que os megaeventos
esportivos possam tirar o Brasil de uma estagnao de cinco anos no fluxo de turistas estran-
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Iata Oliver
geiros recebidos da casa dos atuais cinco milhes para 7,48 milhes at 2014 e quase nove
milhes em 2018, conforme se l no grfico a seguir.
Fonte: Ernst & Young, 2010, p. 33.
Contudotais nmeros somente sero concretizados se houver planejamento e inves-
timento. Assim, a preparao para os eventos aloca elevados recursos financeiros, tanto em
infraestrutura pblica, de modo geral, como turstica e tambm privada, com a construo,
reforma e ampliao de portos, aeroportos, vias, parques hoteleiros, etc.
Conforme divulga a Controladoria Geral da Unio, no Portal da Transparncia (BRA-
SIL, 2012a), os investimentos pblicos previstos para as obras de infraestrutura voltadas para
a Copa do Mundo iro custar R$33 bilhes, incluindo reformas e construes de aeroportos e
portos, alm de melhorias em transporte urbano, segurana e sade. E mais: o Rio de Janeiro
receber R$4.406,53 bilhes desse total, ficando atrs apenas de So Paulo. Parte dessa
concentrao se justifica pela preparao da cidade para receber as Olimpadas dois anos
depois. Tambm h uma previso de mais investimentos especficos para as Olimpadas.
Chegadas de turistas internacionais - em milhes
9.000
8.000
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
4.133
2,48
5,31
8,73
10,65
5.000
7.040
1.915
12
10
8
6
4
2
0
8
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
16.0% Var. anual de turistas - 11.8% -6.3% 0.1% 0.5% -1.0% 6.2% 6.8% 5.9% 7.3% 16.1% 1.0% 6.5% 6.0% 5.0%
30.0% Var. anual de receita - 19.8% 11.8% 0.1% 0.5% -1.0% 6.2% 6.8% 5.9% 7.3% 16.1% 1.0% 6.5% 6.0% 5.0%
Com copa
Sem copa
Receitas
geradas
US$ bi
Quadro 12
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De acordo com o Dossi de Candidatura Rio 2016 (BRASIL, 2012b), esto previstos
mais de R$12,5 bilhes em investimentos. Ressalve-se que apenas 26% das instalaes exis-
tentes no projeto olmpico tero de ser construdas do zero para 2016, pois, em 2007, o Rio
de Janeiro organizou os Jogos Pan-Americanos, em 2011, os Jogos Mundiais Militares, em
2013,organizar a Copa das Confederaes e, em 2014, a Copa do Mundo.
Na esfera privada, os investimentos resultaro numa ampliao do parque hoteleiro.
De acordo com estimativa da Associao Brasileira da Indstria de Hotis (ABIH), a oferta de
apartamentos em hotis dever subir, at 2016, das atuais 28,2 mil unidades para 48 mil. Os
recursos viro principalmente das redes hoteleiras internacionais, que nutrem a expectativa de
realizar,no Brasil, bons negcios em todo o perodo de influncia desses eventos (ABIH, 2012).
Esses investimentos deixaro no Pas e, mais especificamente, no turismo um ganho
em investimentos, resultando em melhora na infraestrutura e na qualificao de mo de obra,
e na visibilidade internacional, que demandam ser explorados com planejamento e com o
mximo de eficincia. O estudo demonstrado a seguir apresentauma perspectiva dos ganhos
diretos e indiretos que sero gerados pela realizao desses megaeventos esportivos.
67
63
54
40
40
36
16
7
1
1
Melhoria da imagem brasileira no exterior
Principais melhorias a serem proporcionadas para o Brasil no longo prazo (%)
Qualificao do Pas como um polo turstico mundial
Internacionalizao do Pas
Maior qualificao da mo de obra
Aumento da confiana
Maior desenvolvimento social
Reduo do Custo Brasil
Maior transparncia pblica
Maior particpao em organismos multilaterais
No haver nenhuma melhoria
Fonte: TCE, s.d.
Como se v no grfico, o posicionamento do Brasil no exterior o mais importante le-
gado dos megaeventos esportivos, presente diretamente nos trs primeiros itens, que resulta de
um trabalho de relaes internacionais. Esse aspecto influencia diretamente o bom desempenho
da atividade turstica receptiva internacional, cabendo ento uma anlise mais aprofundada.
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5. Os megaeventos esportivos e as relaes internacionais
Como afirma Cabo (2008, p. 146), os jogos olmpicos e as copas do mundo torna-
ram-se espetculos indiscutivelmente globalizados e universais. Assim, esses eventos tm
uma grande importncia para o Brasil, especialmente no atual momento econmico-poltico,
em que o governo busca solidificar a imagem internacional do Pas como a sexta economia
do mundo, com tendncia ao quinto lugar em 2015; em que pretende em vinte anos passar a
ter um padro de pas desenvolvido;em que aspira ao reconhecimento como liderana, tanto
da Amrica Latina, como dos pases emergentes; em que pretende ter cadeira permanente
no Conselho de Segurana da Organizao das Naes Unidas (ONU),em que sedia o Frum
Social Mundial em oposio ao encontro de Davos (Sua), em que intermedeia a crise do
urnio iraniano, entre outras aes.
No caso da pretenso de ocupar uma cadeira permanente no Conselho de Segurana
da ONU, vale lembrar que essa organizao tem-se mostrado resistente em aceitar o pedido
do Brasil, demonstrando-se bastante conservadora, muito diferente do Comit Olmpico In-
ternacional (COI) e da FIFA.
Analisando-se as escolhas passadas para sediar eventos importantes como esses,
salvo raras excees, os pases eleitos como sedes sempre foram grandes potncias globais
com grande poder econmico-politico em suas pocas. Ocorre que a FIFA e o COI antecipam-
-se s novas configuraes geopolticas globais e do oportunidade a novos pases de sediar
os eventos. A escolha do Brasil no o nico exemplo, pois se tem China, sede dos Jogos
Olmpicos de 2008, Sochi (Rssia), sede dos Jogos Olmpicos de Inverno em 2014, Rssia, em
2018, e Qatar, em 2022, sedes das prximas copas do mundo.
Essa uma tendncia contempornea, mesmo em algumas instituies conservado-
ras, como a Igreja Catlica, na ltima eleio de seu representante, o Papa, em que dois dos
nomes mais cotados eram o do nigeriano Francis Arinze, e o do brasileiro Cludio Hummes,
arcebispo de So Paulo. Apesar de a escolha ter sido por um alemo, analistas consideram que
tal fato se deu a fim de promover um resgate dos danos causados na Segunda Grande Guerra,
o que j foi um ganho, pois se trata do segundo papa no italiano nos ltimos quinhentos anos,
e que o prximo pontfice dever ser do hemisfrio sul do planeta (VATICANO, 2012).
Voltando ao esporte, sabe-se que os grandes eventos, a exemplo da Copa do Mundo
de Futebol, tm importante influncia nas relaes internacionais do pas-sede. Vale lembrar
que o futebol o esporte mais popular do mundo.
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Alm disso, o evento consolidou-se, ao longo do sculo XX, em
importante palco de congregao internacional, fazendo parte do
calendrio de atividades mundiais, e atraindo a ateno de pratica-
mente todos os pases do mundo. importante ressaltar que atual-
mente a FIFA tem inclusive mais pases filiados que a prpria ONU,
com 207 associados, e serve de importante esfera de legitimao
internacional, inclusive para pases que postulam ingressar nas Na-
es Unidas (CABO, 2008, p. 147).
Cabo (2008) complementa ao afirmar que, no campo das relaes internacionais,copas
do mundo so eventos que fazem parte de um perodo estrutural, cujas conjunturas espec-
ficas determinam o pas que realizar o evento segundo interesses, que, na maior parte das
vezes,ultrapassam o domnio esportivo e so influenciados diretamente por questes econ-
micas, polticas e at mesmo geopolticas.
Do mesmo modo, os jogos olmpicos so capazes de agregar uma plateia de mais de
dois bilhes de pessoas como espectadores. Mas esse ainda no o maior feito dos jogos
olmpicos, pois alguns eventos das trs ltimas dcadas contriburam para as relaes inter-
nacionais, como a edio de 1988, em Seul, Coreia do Sul, quando pases socialistas e capita-
listas voltaram a competir juntos, refletindo a reaproximao da ento Unio Sovitica e dos
Estados Unidos. Em 1996, em Atlanta, Estados Unidos, os norte-americanos mostraram sua
influncia ao mundo, tirando dos gregos a edio do centenrio dos Jogos Olmpicos da era
moderna e perpetuando sua hegemonia. Em 2000, em Sydney, Austrlia, as delegaes da
Coreia do Norte e da do Sul desfilaram juntas, refletindo o desejo mundial de paz. Em 2008,
em Beijing, China, a populao mostrou ao mundo sua condio de grande potncia econ-
mica mundial (TODT; ROLIM, s.d.; CARVALHO, 2005).
As copas do mundo seguem o mesmo exemplo das olimpadas ao contriburem para
as relaes internacionais. Um bom exemplo foi a ltima copa, realizada na Alemanha, onde
se exibiu pela primeira vez depois da Segunda Grande Guerra a bandeira nacional com orgu-
lho por ser um pas unificado e democrtico.
Nessas circunstncias, atuam as relaes internacionais como cincia que busca cui-
dar das relaes externas do estado, podendo se dar com outros estados ou com organismos
independentes. Vale ento buscar compreender o papel da poltica externa brasileira e o
percurso feito para o Pas alcanar o status atual.
O Brasil passou por um perodo de poltica externa em desacordo com a tendncia
mundial. Nos governos militares, principalmente no do general Geisel, havia um projeto nacional
autoritrio, do ponto de vista poltico, e excludente, do ponto de vista social (ALMEIDA, 2002).
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A atual poltica externa do Brasil volta-se para a Amrica Latina e o Mercosul, sem
menosprezar o resto do mundo, e, num segundo momento, busca novos campos, a exemplo
da China, dedicando-se cooperao internacional nos domnios cientfico e tecnolgico. A
proposta da nova poltica externa brasileira ainda inclui iniciativas internacionais, como dis-
cusso das dvidas externas dos pases perifricos e proposies de soluo para a fome e a
misria no mundo (ALMEIDA, 2002).
Se para a classe mdia a luta contra a fome,empreendida pelo governo passado e
pelo atual, pode parecer ingnua, para os pases africanos tem uma grande significao. A
atuao do Brasil na Organizao Mundial do Comrcio (OMC), a constituio do G-3 e o
apoio poltico/material a pases em dificuldades, como o Haiti, bem como a constante opo-
sio guerra foram aes de grande impacto ante a comunidade internacional, deram ao
Brasil um espao poltico de destaque, representando a inovao das relaes internacionais,
colocaram-no no centro de um movimento poltico que visa conquista de um assento per-
manente no Conselho de Segurana das Naes Unidas, e contriburam para a conquista de
sediar eventos, como os Jogos Pan-Americanos, a Copa do Mundo e as Olimpadas, visto que,
no caso das Olimpadas, se tratava da quinta candidatura do Brasil e o evento indito na
Amrica do Sul. Ressalte-se que apenas duas outras edies da Copa aconteceram na Am-
rica do Sul Brasil, em 1950, e Argentina, em 1978 (SILVA, 2010).
Boa parte da poltica externa do governo se situa na vertente das negociaes co-
merciais internacionais e na busca de uma ativa coordenao no mbito poltico com atores
relevantes da rea internacional. Por trs de uma cooperao tecnolgica so feitos acordos
comerciais, que tendem a ser muito lucrativos.
Ao sediar um megaevento esportivo, o governo no tem s como interesse o foco
do evento em si, mas tambm a oportunidade de que esses eventos gerem o estreitamento
de relaes diplomticas e comerciais de todos os pases envolvidos. No caso da copa do
mundo, por exemplo, so 207 pases, da se v a importncia do evento para o governo. H
sem dvida uma presso das empresas que tm negcios no Brasil, especialmente aquelas
que produzem algo que identifique o Pas a exemplo das Havaianas , pois omarketshare
ganhar propores ainda maiores, e tantas outras que ainda no foram descobertas pelo
mundo, alm claro do prprio turismo e das redes hoteleiras internacionais que atuam no
Brasil. Os interesses exigem uma coordenao efetiva e eficaz do governo, no caso do Brasil,
exercida pelo Ministrio das Relaes Exteriores, fazendo com que a iniciativa privada, orga-
nizaes no governamentais e diversos setores da sociedade se mobilizem numa sincronia
que favorea o sucesso dos megaeventos, sob o risco de ver a oportunidade passar sem seu
total aproveitamento.
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Iata Oliver
Tomamos o exemplo da frica do Sul que teve suas transaes comerciais interna-
cionais elevadas no perodo da Copa. Nesse perodo, houve um registro de uma elevao
repentina nos ndices de transaes comerciais durante os meses do Mundial. Porm, esse
aumento retraiu logo aps o torneio, colocando a frica do Sul novamente no ritmo normal
de crescimento, porque o pas no conseguiu extrair da Copa todas as oportunidades de ne-
gcios que garantissem um melhor benefcio do campeonato. O pas no teve a habilidade
necessria para prolongar esse feito (TCE, s.d.).
Assim, a agenda diplomtica brasileira para a Copa e as Olimpadas est de acordo
com a poltica externa brasileira, que contempla aes, como o estreitamento com governos
e empresas internacionais interessadas em investir no Pas por ocasio dos eventos; visando-
tambm a ter acesso aos mercados dos pases com grande potencial consumidor, buscando a
manuteno e o aprofundamento de mecanismos que favoream pases em desenvolvimento.
A se insere o Brasil,em busca da implementao de polticas que permitam a produo de
saldos comerciais e no aprofundem a dependncia ao capital estrangeiro, como a reduo
de juros e a manuteno de um cmbio favorvel ao Pas (BRASIL, 2012c).
Como visto, o espetculo esportivo um fenmeno que realiza muitas faanhas. Al-
gumas de suas faces so visveis, outras no. Esse argumento fica explcito na fala do soci-
logo francs Pierre Bourdieu,ao debater sobre os jogos olmpicos:
O referencial aparentemente a manifestao real, isto , um
espetculo propriamente esportivo, confronto vindo de atletas de
todo o universo que realiza sob o signo de ideais universalistas, e
um ritual, com forte colorao nacional, entrega de medalhas com
bandeiras e hinos nacionais. O referencial oculto o conjunto das
representaes desse espetculo filmado e divulgado pelas televi-
ses, selees nacionais efetuadas no material em aparncia nacio-
nalmente indiferenciado (j que a competio internacional) que
oferecido no estdio. Objeto duplamente oculto, j que ningum
o v em sua totalidade e ningum v que ele no visto, podendo
cada telespectador ter a iluso de ver o espetculo olmpico em sua
verdade (BOURDIEU, 1997, p. 123).
Bourdieu revela uma percepo dos jogos olmpicos que julga mascarada pelas len-
tes, comentrios e relatos derivados dos comunicadores, que fazem com que os espectado-
res criem uma iluso de que esto sendo tomados pela realidade, pelo cotidiano, por experi-
ncias, enfim, tudo que envolva os jogos.
Diante do que diz Bourdieu e dos fatos polticos internacionais materializados nas
edies dos jogos olmpicos acima descritos, esse momento importante para que se reflita e
se planeje qual ser o papel da Copa do Mundo de Futebol de 2014 e dos Jogos Olmpicos de
13
Iata Oliver
2016 para o Brasil, e o que o Pas quer dizer ao mundo, especialmente depois de ter sediado
sucessivamente os dois maiores eventos esportivos do mundo.
6. A discusso do problema da pesquisa
Muito se discute sobre a realizao da Copa e das Olimpadas no Brasil:a princpio,
discutiram-se os motivos que levaram a FIFA e o COI a elegerem o Brasil; posteriormente, se
o pas est, ou estar, preparado para sediar esses eventos, principalmente no que se refere
infraestrutura dos estdios, ao transporte e hospedagem dos turistas. Contudo pouco se
discute sobre os impactos desses eventos; ao menos na mdia no se ouve falar, ficando isso
a cargo da Academia, dos Institutos de Pesquisa e dos tcnicos do governo.
Desse modo, importante compreender como fazer para que a realizao desses
megaeventos esportivos gere impacto positivo, que perpetue o turismo receptivo interna-
cional a ponto de fazer da oportunidade algo rentvel. consenso que uma boa imagem do
Brasil refletir tanto no turismo, quanto nas demais atividades econmicas desenvolvidas no
Brasil, como na poltica internacional de que o Pas participe. Ainda que a definio seja de
competncia do setor pblico, em especial do Ministrio das Relaes Exteriores, Ministrio
do Turismo e Ministrio dos Esportes, devem-se envolver organismos independentes da so-
ciedade civil e o empresariado.
Desse modo, por meio deste trabalho,busca-se compreender qual imagem o governo fe-
deral pretende consolidar do Brasil,ao promover dois dos maiores eventos esportivos do mundo?
A princpio, sabe-se que os eventos esportivos aqui analisados tm capacidade de
alterar a representao social do Pas no exterior. Vale a pena compreender o que vem a ser
representao social.
As representaes sociais constituem formas de interpretar, compre-
ender, categorizar, sentir e ler o mundo. Elas so produzidas nos pro-
cessos de interao social ,de comunicao, trabalho, cultura, enfim,
na vida cotidiana, o que as torna expresses de uma dada sociedade,
de um determinado grupo social, em um momento histrico especfi-
co, bemcomo formas de mediao social, poisserpor meio delas que
os sujeitos se relacionaro e atuaro (MOSCOVICI, 1978, p. 66).
Ainda muito forte a representao social do Brasil como pas do futebol e do car-
naval, com favelas que abrigam o trfico de drogas. Durante muito tempo, principalmente
nos governos militares, o marketing do turismo internacional se dava em torno das mulatas
seminuas danando samba, o que atraa o turista e fomentava o turismo sexual. Alm disso,
14
Iata Oliver
recorrente a vinculao, na mdia internacional,dos escndalos de corrupo e dos ndices
de violncia urbana do Brasil fruto de uma poltica externa que pouco se preocupava com a
insero no sistema internacional de forma menos vulnervel para o Brasil. Contudo, segundo
Saraiva (2005), a atual poltica externa do Brasil realista, universalista e pragmtica e vem
corrigindo os danos das polticas anteriores, que, por dcadas, sucumbiram o Pas.
Nessa linha, o governo federal pretende, com a visibilidade internacional gerada pe-
los megaeventos esportistas, alcanar:
mudana na imagem brasileira no exterior;
maior exposio de produtos e servios, sobretudo daqueles nos quais o Brasil tenha van-
tagens competitivas;
implementao e divulgao de tecnologias verdes (combustveis, construo, etc.) (BRASIL, 2010b).
O Ministrio do Turismo, por meio do Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur), de-
senvolveu um plano de ao que visa a divulgar o turismo do Brasil pelo mundo, chamado de
Aquarela. Inicialmente a deciso tomada foi buscar alcanar, a mdio prazo, uma imagem
mista de latinidade e de liderana na Amrica do Sul; e, a longo prazo, ser referncia no ce-
nrio do turismo mundial (BRASIL, 2010c, p. 72). Essa deciso est de acordo com a atual
poltica externa nacional.
Em seguida o Ministrio do Esporte, como coordenador do Grupo Executivo da Copa
do Mundo FIFA 2014 (Gecopa), coordenou a consulta e o debate com rgos responsveis
pela promoo da imagem do Pas (pblicos e independentes), incorporando pesquisas ela-
boradas em diferentes setores, entrevistas, compilao de informao de diferentes fontes
dos setores governamental e acadmico, do mercado e subsdios das cidades-sede, criando
um Plano de Promoo Unificado.
O objetivo fundamental do Ministrio do Esporte alinhar as aes promocionais,
garantir uma mensagem nica que evite a disperso do ponto de vista de imagem e otimizar o
investimento de comunicao do governo federal. So estabelecidos os momentos-chave e as
aes primordiais para promoes dentro e fora do Brasil, tendo a Copa e seus preparativos
como marcos e panos de fundo.
Antes da construo da mensagem do Brasil, analisaram-se as mensagens de outros
megaeventos esportivos recentes, o que cada pas-sede quis dizer e o contexto histrico.
15
Iata Oliver
Mensagem: Como os outros pases - sede de grandes eventos esportivos
definiram suas mensages

Fonte: BRASIL, 2011.
Como se v, na Alemanha, internacionalmente, pretendia-se mudar a imagem de
povo hostil e inspito. Hpor trs dessa imagem uma herana maldita das duas grandes guer-
ras mundiais e da Guerra Fria, que o pas carregava. Nacionalmente, o governo queria apagar
da memria do povo os horrores da Segunda Grande Guerra e da Guerra Fria. Na China, por
sua vez, buscava-se mostrar ao mundo que era uma nao grande e global em sua economia.
E, na frica do Sul, pretendeu-se consolidar a imagem de um pas que sara de um regime
autoritrio, e que estava construindo uma nova nao.
No Brasil, o Plano de Promoo Unificado prev a promoo do Brasil a partir de 2011,
tendo como foco a Copa 2014, e o perodo ps-Copa, buscando agregar novos atributos
imagem do Pas, sem deixar de reforar os atributos positivos pelos quais o Pas j conhe-
cido no mundo.
Eis o resultado do Plano de Promoo Unificado:
Todas as pesquisas disponveis convergem para alguns atributos de
imagem muito positivos, com os quais o mundo j enxerga o Brasil:
um povo alegre, com estilo de vida nico e hospitaleiro, de grande
beleza natural e diversidade cultural. No entanto, muitos outros pon-
tos em que o pas tem avanado significativamente ainda so muito
pouco conhecidos como sua economia forte e vibrante, a capa-
cidade de inovao, a estabilidade da democracia e da economia, o
desenvolvimento com justia social, o esforo de sustentabilidade e a
cultura de paz e tolerncia (BRASIL, 2011).
PAS EVENTO MENSAGEM
NACIONAL
MENSAGEM
INTERNACIONAL
SLOGAN FIFA/COI
(TRADUO LIVRE)
Alemanha
Retomada do patrio-
tismo e orgulho de ser
alemo
Uma Alemanha recep-
tiva, divertida
Tempo de fazer
amigos (time to
make friends)
Ruptura/
mudana
China
China como centro
das atenes do
mundo
China j umas das
maiores naes do
mundo (expanso global)
Um mundo, um
sonho (One world,
one dream)
Consolidao/
confirmao
frica do Sul
Construo da nao
onde se quer viver
Construo bem sucedida
da nao frica (nova
democracia)
Chegou a hora!
(Ke Nako!)
Construo/
definio
16
Iata Oliver
Esses atributos guiaram o processo de definio da mensagem adotada pelo Brasil,
cuja essncia ser comunicada no perodo da Copa e j se constitui em slogan, definido pelo
governo em conjunto com a FIFA, lanado em maio de 2012: Juntos num s ritmo All in
onerhythm , que representa o toque nico que o Brasil trar ao Mundial, que promete ser
vibrante e cheio de emoo, segundo a FIFA.
Alm dessa, definem-se, assim, mensagens voltadas para o pblico nacional (BRA-
SIL, 2011):Vamos celebrar nossas conquistas e demonstrar nossas capacidades
E para o pblico internacional (BRASIL, 2011):O Brasil est pronto para encantar o mundo.
Essas associaes caracterizam a adoo de uma mensagem que vai somar/agregar
valores imagem do Pas.
A estratgia de promoo do Brasil dinmica e altera-se ano a ano, variando em
cinco etapas. Observa-se, no esquema a seguir, que a estratgia se modifica conforme o mo-
mento em que o evento se encontra, buscando sempre atrair interessados e possibilitando
melhor aproveitamento, tornando-o uma oportunidade nica.
Desenvolvimento de estratgia de promoo - objetivos da promoo
2011 2012 2013 2014 PS-COPA
Pblico
Nacional
. Divulgar o
planejamento da
preparao do pas
. Envolver a popu-
lao
. Retomada do pa-
triotismo e orgulho
de ser alemo
. Fortalecer a Unio
Nacional
. Focar no evento-taste
. Permitir vivncia
completa do evento
. Fomentar a hospi-
talidade
. PExaltar o sen-
timento nacional
e afirmao de
identidade
. Demonstrar
legado e continui-
dade do momento
Brasil (Olimpa-
das)
Pblico
Internacional
. Demonstrar
capacidade de
realizao
. Atrair parcerias
(para investimen-
tos, acordos, etc)
. Atrair ateno
para o pas
. Pormover a
impagem
. Intensificar a promoo
. Demonstrar sucesso na
organizao
. Garantir opes para
os visitantes
. Reforar a mensa-
gem construda
. Aproveitar a visibili-
dade internacional
. Consolidara
imagem do pas
. Dar contnuidade
ao impacto posi-
tivo da Copa
. Consolidar
parcerias
Fases Organizao/
Transformao
Atrao Ativao Emoo Legado

Fonte: BRASIL, 2011.
As mensagens para os jogos olmpicos ainda no foram definidas e s o devem ser
aps a realizao da Copa do Mundo, pois um balano do evento e uma anlise do contexto
mundial poca sero importantes para redefinir a imagem do Brasil; contudo devem ser
feitos apenas ajustes. No se espera que uma mudana brusca ocorra.
17
Iata Oliver
7. Consideraes finais
A atual Poltica Nacional de Esporte gerou para o Brasil uma chance sem precedentes
na histria do Pas, de expor ao mundo o Brasil democrtico, de economia forte, com oportu-
nidades para investimentos e com um enorme potencial de turismo de lazer e negcios.
A oportunidade que o Brasil tem de sediar os principais eventos esportivos do mundo,
com destaque para a Copa do Mundo e as Olimpadas, fruto de uma poltica externa plane-
jada de acordo com as tendncias mundiais de valorizao da dignidade da pessoa humana,
considerando-se o contexto regional, garantindo-se uma alteridade, sem deixar o Pas vulne-
rvel aos interesses externos.
Se firmar como um pas importante para o esporte mundial bastante oportuno para
o Brasil nesse momento, ao conquistar, recentemente, uma democracia e uma estabilidade
econmica, fortalecendo a moeda e pretendendo, em breve, poder dar a todo o povo uma
qualidade de vida de pas desenvolvido.
Para tal, o governo, os organismos envolvidos nos eventos e a iniciativa privada inte-
gram-se num Plano de Ao Unificado, considerado um plano moderno, coordenado pelos Mi-
nistrios do Esporte, do Turismo e das Relaes Exteriores, dos Comits Organizadores desses
eventos, com a participao de conselhos consultivos formados por ONGs que representam os
mais diversos setores da sociedade. O objetivo fundamental do Plano de Promoo Unificado
alinhar as aes promocionais, garantir uma mensagem nica que evite a disperso do ponto
de vista da imagem e otimizar o investimento de comunicao do governo federal.
As aes de publicidade, de relaes pblicas, de promoo de imagem e tambm
aquelas de relacionamento com a imprensa so apontadas como as principais ferramentas
para garantir o sucesso do evento especialmente para o fomento comercial, turstico e socio-
cultural. A agenda est sendo cumprida, a exemplo do slogan da Copa do Mundo lanado em
maio de 2012. Apesar de tudo o que foi demonstrado neste trabalho, ainda muito cedo para
auferirem-se resultados, pois se est no meio do caminho e espera-se um primeiro balano
para depois da Copa, oportunidade que haver para fazerem-se ajustes para as olimpadas.
Vale ressaltar que a participao do setor privado de fundamental importncia para
o sucesso desses eventos, principalmente quando consideradas as parcerias pblico-priva-
das que o governo chama a associar-se direta e efetivamente, como a dos empresrios, em
concesses para explorar alguns dos principais aeroportos do Pas, com isso possibilitando a
realizao dos eventos sem sobrecarregar o governo. No que se refere comunicao no
diferente, pois, majoritariamente, a imprensa nacional composta por capitais privados e os
megaeventos dependem deles para promoo, feita no apenas no perodo dos jogos, mas
18
Iata Oliver
durante todos os anos de preparao para a realizao.
Assim, o governo pretende mostrar ao mundo um pas bonito, alegre, prspero, segu-
ro e lder e para isso conta com o COI, a FIFA, demais organismos independentes da sociedade
civil e o empresariado, pois esto todos interessados no sucesso dos megaeventos. Com isso,
busca explorar, com o mximo de eficincia, a realizao dos megaeventos esportivos a que o
Brasil se props a realizar, tornando-os uma plataforma de promoo do Pas para o mundo.
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Iata Oliver
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