Interal Nestle 2 PDF

Contactos ETD Inter net
Ivn Snchez
Responsable de Inter alimentar ia.net
Especialista en el sector de la alimentacin y las bebidas
Siclia 95, tico - 08013 Barcelona - Telf. 902 887 011 - +34 93 556 95 00 (int.) - Fax +34 93 556 95 60 - www.etdinternet.com - info@etdinternet.com
Resumen ejecutivo
El libro Una historia de la publicidad espaola. Reflejos de ms de
un siglo de Nestl ofrece una recopilacin de imgenes correspon-
dientes a campaas que la multinacional ha llevado a cabo en
Espaa desde 1879. Interalimentaria les ofrece algunos de esos anun-
cios junto a varios fragmentos de la publicacin. Un documento que
no tiene desperdicio.
Sumario
PRIMERA PARTE: Un nido de papel (1 879-1 928)
Captulo I: La pgina cuatro, primeras noticias de Nestl .........................6
Captulo II: Productos para El tesoro de las madres................................6
Captulo III: Nutricin se escribe con N ..................................................8
Captulo IV:
La presencia de Nestl en otros medios de comunicacin .....................10
SEGUNDA PARTE: Vivir con Nestl (1 929-1 949)
Captulo I: lbumes de dulce recuerdo ....................................................11
Captulo III: Hroes con gorro de papel ...................................................12
CUARTA PARTE: El sabor de la imagen (1 969-1 977)
Captulo I: De lo dulce a lo salado ...........................................................14
Captulo II: El Escaparate en casa ..............................................................15
Captulo III:
Auge y final de algunos buenos momentos de la publicidad...............17
Primera parte:
Un nido de papel (1879-1928)
Captulo I: La pgina cuatro, pr imer as noticias de Nestl
El 18 de noviembre de 1879, los lectores del peridico La Alianza de Valencia se encontra-
ron en la pgina cuatro con la noticia de que en la farmacia del Dr. Alio, en la Plaza del
Negrito, se vendan botes de Harina Lacteada de H. Nestl. Era el primer anuncio de Nestl
que se conoce en Espaa.
En 1890, las barreras aduaneras volvan a instaurarse, afectando gravemente a las exporta-
ciones. Esta situacin marca las lneas de la nueva sociedad Nestl que, a partir de 1898,
empieza a implantarse industrialmente en el extranjero.
As nace en La Penilla, Cantabria, la primera fbrica de Nestl en Espaa, que empieza a
funcionar en 1905.
A principios del siglo XX, la Harina Lacteada Nestl era un producto bien establecido en
Espaa, tal y como demuestra la variedad de testimonios publicitarios que han llegado a
nuestro das. Sin embargo, su difusin estaba supeditada a las barreras arancelarias apli-
cadas a los productos de importacin, instauradas con el fin de proteger la industria
nacional. Tal situacin dio lugar, en 1905, al establecimiento industrial de Nestl en
Espaa. Cinco aos despus, en 1910, se inici la elaboracin de leche condensada bajo
la marca La Lechera.
Finalmente, el 17 de septiembre de 1920 se constituy la sociedad Nestl, Annima Espaola
de Productos Alimenticios, con sede en el nmero 41 de la Via Laietana de Barcelona.
Captulo II: Pr oductos par a El tesor o de las madr es
Mi descubrimiento tendr un porvenir inmenso
anunciaba Henri Nestl, pues no existe ningn ali-
mento que pueda compararse a mi harina alimenticia.
Hasta ahora cuento con la aprobacin de todos los
mdicos que han ensayado mi harina, y todas las
madres que han venido una vez vuelven para alimen-
tar a sus hijos con este producto.
En cuanto a la leche condensada, su andadura vena
de lejos. En Estados Unidos se haba labrado un nom-
bre propio desde haca aos y, cuando los hermanos
Page la introdujeron y fabricaron en Suiza, nada tena
que envidiar al invento de Nestl.
Destinada en un principio al consumo general, sus
mayores prestaciones eran la garanta de higiene y la
conservacin, que facilitaban su distribucin en
aquellos lugares donde era imposible disponer de
leche fresca. Ms tarde, sus propiedades nutritivas
llevaron a los mdicos a recomendarla para la ali-
mentacin de los nios.
6
Mientras tanto, otra marca dedicada a la alimentacin, Maggi, se abra paso en nuestro pas
por la va de la importacin, como antes lo hicieran la Harina Lacteada Nestl y la leche
condensada La Lechera.
Por testimonios impresos podemos saber que, hacia 1910, la marca Maggi ya se haba intro-
ducido en Espaa. En 1913, un anuncio en el Diario de Barcelona daba cuente de una nove-
dad, la aparicin de las Sopas Maggi a la espaola.
En los sucesivos anuncios de prensa que se conservan aparecen las especialidades Maggi
de la poca: el cubito de caldo, las sopas y el jugo, unos alimentos radicalmente innovado-
res, que exigan un gran esfuerzo de comunicacin para que fueran comprendidas su cali-
dad nutritiva y su facilidad de preparacin.
7
El nio con
el gorro de papel
en esta placa
de 1926 en una
de sus ms artsticas
representaciones.
Su imagen
ser la carta
de represetacin
de muchos productos
Nestl a travs
de los aos.
Captulo III:
La pr ensa: Nutr icin se escr ibe con N
El Dr. Benavente, director mdico de la inclusa de Madrid, fue el primer miembro de la clase
mdica en Espaa que recomend la Harina Lacteada Nestl para la alimentacin de los
nios. Su aval fue el motivo y principal mensaje del primer anuncio conocido de Nestl que
se public en nuestro pas.
El testimonio, como hemos visto, nos llega del diario La Alianza de Valencia, que insert
en su cuarta pgina del da 18 de noviembre de 1879 un anuncio-noticia con intencionali-
dad pramente informativa.
El elemento humano, pues, no tarda en aparecer. Los bebs sanos y hermosos se converti-
rn en los personajes emblemticos de la empresa para todos aquellos productos de los que
son destinatarios.
Tambin hacen su aparicin los primeros lemas o eslganes, como Nestl hace a los nios
fuertes, El alimento preferido por los nios o Un verdadero tesoro. Son frases que pron-
to formarn parte de la cultura popular, y que constituyen las variantes iniciales de uno de
los grandes temas abordados por Nestl: la salud del nio.
8
Anuncio
dirigido
a las madres
a las que se ofrecen
consejos tiles
sobre la crianza
de los hijos.
Tambin la publicidad de Maggi se prodigo en la prensa durante estos aos. En 1913, el
Diario de Barcelona insertaba en su edicin del da 8 de marzo un anuncio sobre una nueva
especialidad de esta firma, Sopas Maggi a la espaola, presentadas en pastillas.
En la dcada de los veinte la marca se cimentar en el mbito domstico a travs de una serie
de anuncios dotados de excepcional cohesin y divulgados bajo el eslogan El Seor
Templado sigue alabando a su seora, en los que un personaje de ficcin publicitaria encuen-
tra mltiples ventajas a que su esposa utilice los productos Maggi de entonces.
9
El Seor Templado protagoniza este anuncio de cubitos Maggi. La creacin de un personaje de ficcin que
cuenta su experiencia preside la publicidad de Maggi en estos aos.
Captulo IV:
La pr esencia de Nestl en otr os medios de comunicacin
Mencin aparte merecen los carteles, almanaques, folletos, ilustraciones para cajas de bombo-
nes y dems elementos que Nestl encarg a los mejores artistas grficos de la poca.
El primer almanaque del que se tiene referencia data de 1923 y se titulaba Harina Nestl hace
a los nios fuertes. En 1928 encontramos otra muestra de almanaque, con portada de Rafael
Penagos, que contena diversos anuncios y noticias relacionadas con Nestl.
En cuanto a carteles, existen numerosas muestras de esa poca. Los que se han conservado
son, en su mayora, las placas metlicas que solan adornar entonces los establecimientos.
Desde el nombre escueto de la marca o del producto hasta verdaderas maravillas pictricas,
realzadas por el relieve y la diversidad morfolgica que permite el metal, cualquier motivo
era susceptible de convertirse en mensaje.
10
Cartel publicitario
de Maggi
de principios de siglo XX
con la presencia
de una nia,
precursora
de la que ms tarde
simbolizar la marca.
Segunda parte:
Vivir con Nestl (1929-1949)
Captulo I: lbumes de dulce r ecuer do
Otro producto, Nescao, inaugurara en 1932 el sector de las bebidas a base de cacao. Su
aparicin tuvo una extraordinaria acogida por parte de los consumidores, convirtindose
enseguida en uno de los productos estrellas de Nestl, al que se le dedic un enorme esfuer-
zo publicitario. De aquellas campaas se conservan todava actualmente muestras de una
gran calidad plstica.
En los aos que nos ocupan, de 1929 a 1949, la Guerra
Civil marca un gran parntesis. En 1936, los puntales
de Nestl, que haban sido La Lechera y los chocola-
tes, sufren especialmente las consecuencias de la con-
frontacin.
Los ejes de la comunicacin de la leche condensada La
Lechera se basaban en su competitividad. Los princi-
pios rectores eran el precio y la calidad del producto,
de tal forma que, cuando en 1936 se impona subir el
precio de cada bote a una peseta, se decidi reduir el
tamao del envase, ya que no se quera llegar a ese
precio de venta una cifra que en la poca simboliza-
ba una barrera psicolgica ni, por supuesto, dismi-
nuir la calidad de la leche.
Este fue el motivo del cambio de envase, que a par-
tir de entonces contendra trece onzas de las catorce
que haban sido habituales hasta la fecha, y que
correspondan al estndar internacional. Las restantes
marcas tambin tuvieron que optar por esta disminu-
cin en el tamao del envase de leche condensada:
tal era la importancia de la marca La Lechera en el
mercado de la poca.
Los productos dietticos Eledn y Nestgeno a la
cabeza, fueron los nicos que no sufrieron interven-
ciones por parte del Estado y se mantuvieron en el
mercado durante la crisis. Despus de acabada la gue-
rra estos productos, junto con Pelargn, seran prcti-
camente los representantes exclusivos de Nestl en el
mercado, hasta que en 1950 tocaron a su fin las res-
tricciones y los racionamientos.
Terminaba un duro parntesis para Espaa y para el
mundo, que haba sufrido las consecuencias de la
Segunda Guerra Mundial. En estos nuevos tiempos
encontraremosa Nestl en la calle Aragn, 244-248, de
Barcelona, donde haba trasladado sus oficinas centra-
les en 1936 y desde donde comenzara una esperanza-
dora etapa.
11
Cartel del
concentrado
de carne Maggi,
un producto que
tuvo una amplia
difusin en la
Espaa de
los aos treinta.
Pintura
realizada
expresamente
por el pintor Vil
Gorgoll, en el que
una delicada
dama se dispone
a saborear una
taza de Nescao.
Captulo III: Hr oes con gor r o de papel
Los historiadores y arquelogos descubrirn algn da que los anuncios de nuestra poca
son los reflejos cotidianos ms ricos y ms fieles que cualquier sociedad haya presentado
jams de toda su diversidad de actividades, deca el gran estudioso de la comunicacin
Marshall McLuhan.
La frase puede viajar en el tiempo, hasta 1930,
y ser aplicada a los anuncios realizados por
Nestl para la prensa. Para enfermos y conva-
lescientes, El invierno y los nios dbiles,
Nios flacos, La pequea Marujita o la nia
huerfanita, La alimentacin del soldado, son
algunas de las frases que encabezaban anun-
cios de prensa o folletos de Nestl, y que nos
sitan de inmediato en otra mentalidad. Son el
reflejo de una preocupacin colectiva, la salud
de los dbiles, junto a la necesidad de ofrecer-
les una mejor nutricin, necesidad que como
es evidente en aquellos tiempos an estaba
lejos de satisfacerse.
El primer anuncio en color de Nestl del que
se tiene referencia fue publicado en la revista
Lecturas en 1929: Beb Nestl causa admira-
cin de todos era el texto de un llamativo
dibujo que aprovechaba un ambiente veranie-
go en la playa para exponer la redonda silue-
ta que Beb Nestl luca gracias a su alimenta-
cin a base de productos Nestl.
Las diferentes marcas de chocolates Nestl,
Cailler, Kohler y Gala Peter se divulgaban en
todas sus variantes posibles, ya fuera como
especialidades o como marcas por separado,
o tambin como productos simbolizados en
su conjunto por la marca Nestl.
Por su parte, Maggi, en los aos previos a su
desaparicin temporal a causa de la Guerra
Civil, viva un momento de gran esplendor
en el mercado. En 1935 los anuncios en la
prensa y revistas ya pueden decir La expe-
riencia me ense, y mostrar a una ama de
casa con un plato de sopa y rodeada de
cubitos Maggi que tanto han aliviado su
labor. Para entonces, la nia Maggi La nena
promete, que haba cambiado de fisonoma
respecto a la que conocamos en aos ante-
riores, simbolizaba la facilidad de prepara-
cin del producto, subrayando adems su
eficacia y su modernidad. La nia se consti-
tuye, as, en la mejor sntesis de la proyec-
cin de este producto para el futuro.
12
Anuncio en el que la preocupacin por una
anciana sana desempea un papel
fundamental. Elaborado por Rafael Penagos.
En la imagen
se pone
claramente
de manifiesto
la clase social
a la que iban
dirigidos
los productos
de la firma.
13
El gordo
de Kohler,
utilizado
como imagen
para carteles
y anuncios
en prensa y
revistas durante
la dcada de
los aos treinta,
resume las
expectativas
de la poca
con respecto
al chocolate.
La nena de Maggi.
Cuarta parte:
El sabor de la imagen (1969-1977)
Captulo I: De lo dulce a lo salado
Se cuenta que, en los primeros aos de la televisin, bastaba que un producto aparecie-
ra en la pequea pantalla para que al da siguiente estuvieran agotadas todas sus existen-
cias. Esta venta tan fulminante obligaba a suprimir gran parte de la publicidad programa-
da antes de su emisin.
Eran tiempos se argumenta con razn en que la demanda superaba a la oferta, pero, sin
duda, ste no era el nico motivo. An haba ms. El entorno econmico, social y cultural
viva quiz los aos ms esplendorosos del siglo.
Pero el afianzamiento de Nestl en el sector del chocolate durante estos aos tuvo su mejor
ejemplo y quiz tambin su xito ms radical en el lanzamiento en 1972 de una presen-
tacin para los bombones de Nestl, la Caja Roja.
Con el mismo sabor del chocolate Nestl aparece en 1963 Nesquik, un nuevo producto que
no se parece a ningn otro y que estaba llamado a tener un importante xito en el mer-
cado, ya que era el nico entre los de su categora que se disolva al instante en leche fra
o caliente.
El producto estrella del periodo, sin embargo, sigue siendo Nescaf, al que seis aos des-
pus de su nacimiento se aade una nueva variedad, Nescaf Descafeinado, que aparece en
1961. Si el reciente lanzamiento de Nescaf haba requerido una intensa campaa en los
medios de comunicacin para explicar qu era el producto y solventar las suspicacias que
pudiera despertar el hecho de que se presentara en polvo, la dificultad para definir adecua-
damente Nescaf Descafeinado no le va a la zaga.
La denominacin ms inmediata era Nescaf sin cafena, pero pronto fue descartada por
la posible repercusin negativa que poda tener el trmino sin. Finalmente se dio con el
afortunado calificativo de descafeinado, una palabra que designa el proceso de elaboracin
sin connotaciones de carencia.
En el mes de junio de 1976 se inagura la nueva
sede de la Sociedad Nestl AEPA en Esplugues de
Llobregat, en los aledaos de Barcelona. Culmina
as una poca de desarrollo y expansin, a la vez
que se renuevan los nimos para afrontar con
ingual mpetu los desafos de futuro.
14
43 granos de caf
fue la campaa de Nescaf
que sucedi a la inicial de 1957,
Para un caf de primera, sin filtro ni cafetera.
Captulo II: El escapar ate en casa
La televisin se inauguraba oficialmente en Espaa en octubre de 1956, para el uso y dis-
frute de aproximadamente 600 familias de Madrid que disponan en aquel momento de
creceptores capaces de captar una seal cuyo radio de accin slo alcanzaba unos 50 kil-
metros alrededor de los estudios centrales. Pronto se recibira tambin en Barcelona,
extendindose paulatinamente al resto de Espaa.
El primer programa de televisin patrocinado por Nestl fue emitido en 1959. Se titulaba X-
0 da dinero...y Nescaf lo paga, y era un programa-concurso que se haba experimentado
ya en otros pases y que permita seguir con la lnea establecida por Nestl para la radio.
Los nios, los consumidores primognitos de la marca, y los productos especialmente des-
tinados para ellos tambin obtendran la deferencia televisiva de Nestl. Con Las Aventuras
de Rin-tin-tin, el ms famoso, modlico y codiciado perro del mundo, nacera la primera
generacin de nios espaoles para quienes la imagen constituy su primer punto de refe-
rencia, su principal vehculo de socializacin.
Rin-Tin-Tin y el cabo Rusty, el primer hroe infantil de la pequea pantalla de la mano del
alimento tnico vitaminado Milo y de los chocolates Nestl, procuraran a aquellos nios de
los aos sesenta la ms fascinante propuesta para el domingo por la tarde.
15
La emisin
de Las aventuras
de Rin-Tin-Tin,
el legendario hroe
de los primeros nios
incorporados a la
cultura de la imagen
a travs de la pequea
pantalla, dio lugar
a todo tipo de acciones.
Si este programa se recuerda con cario qu decir del
famoso Esta es tu vida? Quiz fuera por la nostalgia
del mundo de la infancia, por el dulce sabor del cho-
colate o por los buenos momentos que ya entonces
deparaba Nescaf, quiz slo fuese un reflejo del latir
de los tiempos, pero lo cierto es que Nestl, tanto en
televisin como en radio simultneamente a las emi-
siones televisivas se radiaban las conocidas radionove-
las La Lechera, saba cmo tocar la fibra sensible
del televidente y el radioyente.
Pese a ser la primera marca destacada en el merca-
do del caf soluble, Nescaf se encontraba con el
obstculo de que el consumo de caf en grano toda-
va era predominante.
As, se decici a dirigir el esfuerzo de comunicacin
tanto a los potenciales consumidores de caf soluble
como a los de caf en grano. Lo pertinente no era con-
frontar a ambos productos, sino crear para el caf solu-
ble una imagen basada en los valores afectivos que
rodean la degustacin de una taza de caf.
El nuevo planteamiento se inici en 1973 y llev a
desarrollar, durante ms de quince aos, una serie de
situaciones familiares bajo el lema Los buenos momentos Nescaf. Envolva estas situa-
ciones, clidas, humanas y gratificantes, la atmsfera que sugera una msica compuesta
ex profeso. Adems, con esta serie se inici formalmente el spot en color; que haba cono-
cido experiencias piloto en 1967.
16
Imagen del programa de televisin
Esta es tu vida, el ms popular de
cuantos patrocinara Nescaf durante
los aos sesenta. Los nombres ms
destacados de la cultura y el
espectculo en Espaa revivieron su
biografa de este espacio.
Anuncio de
Nescaf para
la prensa de los
primeros aos
setenta en el
que se sigue
recogiendo el
mismo mensaje
emitido en
televisin.
Captulo III: Auge y final de algunos buenos momentos
de la publicidad
En este periodo asistimos a la decadencia de algunas de las formas ms tradicionales de la
publicidad de Nestl, as como a la concrecin y especializacin de aqullas cuyas referen-
cias son an importantes, pese al creciente auge de la especializacin.
A principio de los sesenta, Nestl convoca a los artistas plsticos en cuatro concursos de carte-
les. Desde esta plataforma los cartelistas tendrn la posibilidad de darse a conocer o de reforzar
su prestigio, y Nestl realizar a su vez un loable esfuerzo en pro de la publicidad exterior.
En 1961 se convoca el primer Gran Concurso de Carteles La Lechera, con objeto de reva-
lorizar la publicidad exterior y ofrecer a nuestros cartelistas la oportunidad de demostrar sus
nuevos estilos y sus brillantes cualidades, segn argumentaba Nestl.
Las bases del concurso establecen el producto que hay que anunciar: La Lechera, y su lema,
Un condensado de energas.
De la larga lista de concursantes cabra recordar a los ganadores del premio, as como a todos
aquellos que obtuvieron accsits y menciones honorficas: Jos Pla Narbona, Mart-Clav-Pic,
Juan Poza, Enrique Huguet, Armando Domnech, Ernesto Moradell, Julin Santamara, Pedro
Mara Laperal, Jos Artigas, Manuel Sendra, Francisco Lorente, Fermn Hernndez Garballo y
Jose Lus Romero.
El segundo concurso se realiz al ao siguiente, esta vez para divul-
gar la preparacin del caf con leche mediante el famoso y elocuen-
te eslogan La combinacin perfecta. A los artistas ya mencionados
se sumaron en la nueva convocatoria firmas como Gabriel Barba,
Pedro Creus, Santandreu y Liarte, Sebastin Rey, Jorge Garca, Ramn
Ribas, Jos Baqus, Teodoro Delgado, Rafael Tartalo y otras muchas,
de entre los 470 carteles recibidos.
Finalmente, en 1964, con el cuarto Gran Concurso de Carteles Nestl,
dedicado a La Lechera -Slo es buena la mejor-, culminara el esfuer-
zo realizado por Nestl, esfuerzo que se vio recompensado por un
amplio reconocimiento de profesionales y comentaristas.
17
Cartel de
Jos Pla Narbona
que obtuvo el
primer premio
en el primer
Concurso de
Carteles Nestl de
1961, con el lema
Un condensado
de energas.
Cartel de Ernesto Moradell que obtuvo
el accsit en el primer Concurso de Carteles Nestl.
18
Cartel de Ernesto
Moradell que gan
el segundo
Concurso de
Carteles Nestl,
organizado en 1962
y dedicado a la
Combinacin
perfecta entre la
leche condensada
La Lechera y
Nescaf.
Cartel de Pla Narbona, autor
que obtuvo el primer premio del cuarto y
ltimo Concurso de Carteles Nestl,
realizado en 1964 con el lema
Solo la mejor es buena.

Interal Nestle 2 PDF

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Interal Nestle 2 PDF

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Contactos ETD Inter net

Вам также может понравиться