PRODUCCIN PROFESIONAL MAYO 2008

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Foro PRODUCCI N PROFESI ONAL PRODUCCI N PROFESI ONAL
Foro
P
ara debatir sobre la tan discutida
medicin de audiencias, su credibili-
dad, su metodologa y cmo influye en
la concepcin de nuevos contenidos y
en la renovacin del modelo de nego-
cio en un panorama con audiencias cada da
ms segmentadas, se reuni el 23 de abril en
un cntrico hotel madrileo destacados pro-
fesionales con amplia experiencia en pro-
gramacin de televisin. Bajo la direccin de
Nereida Lpez-Vidales y moderado por el
director de Produccin Profesional, Antonio
Castillo, participaron en esta edicin del
Foro Produccin Profesional el director de
marketing corporativo de RTVE, Mario Lpez;
el director de programacin de Digital +,
Pablo Romero; el director general de Corpo-
racin Multimedia, Eduardo Garca Matilla; el
catedrtico de la Universidad Autnoma de
Barcelona y director del Euromonitor y Usa-
monitor, Emili Prado; y la redactora jefe del
diario ADN y experta en comunicacin audio-
visual, Mariola Cubells.
En un panorama en una permanente revo-
lucin tecnolgica y con una creciente frag-
mentacin de audiencias, todos los partici-
pantes en el Foro Produccin Profesional
coinciden en la necesidad de adaptar y revi-
sar la metodologa actual de los sistemas
audiomtricos. Segn Eduardo Garca Mati-
lla, en Corporacin Multimedia venimos
preconizando desde hace mucho que estamos
ante un cambio profundo del sector general
derivado de muchos factores pero tambin de
un cambio social radical. No slo est cam-
biando la competencia en televisin con una
evidente fragmentacin de audiencias sino
que este cambio es ms profundo pues afec-
ta a la forma de consumir los medios en una
sociedad que se est transformando. En sus
cuarenta aos dedicados al estudio de audien-
cias, Garca Matilla admite no haberse encon-
trado jams con una situacin como sta y
eso que hemos vivido la irrupcin de la tele-
visin en color, el fin de la dictadura, las tele-
visiones comerciales, la multiplicacin de las
audiencias pero nunca hemos vivido un
cambio que afecte a tantos factores y que nos
obligue a replantear el modelo del negocio
audiovisual y de la propia televisin.
En una sociedad de fragmentacin de los
medios de comunicacin y especialmente de
la televisin, a juicio del director de Corpo-
racin Multimedia, se cuenta con una medi-
cin de audiencia basada por su metodologa
en medir grandes cuotas. Por ello, ante el
fenmeno de la fragmentacin se resiente
muchsimo la fiabilidad del dato. Y es que no
es lo mismo medir entre seis y ocho canales
donde tres poseen el ochenta por cierto de la
audiencia que intentar medir cuarenta y en
el futuro cuarenta o cien con temticas, loca-
les, TDT con caractersticas completa-
mente diferentes en cuanto a su forma de
enfrentarse a su propia audiencia. Garca
Matilla pone un ejemplo esclarecedor: esta-
mos utilizando agujas de hacer anlisis a ele-
fantes en bebs y as terminamos taladrn-
dolos. No es igual medir a un gran canal de
audiencia que a un temtico que a lo mejor
en su pequea o cualificada cuota de audien-
cia est su xito. No es lo mismo que un
espectador vea cinco minutos de un canal de
videoclips o de meteorologa, que esos mis-
mos cinco minutos dedicados a seguir un
canal de cine. Eso podemos aplicarlo, por
ejemplo, a los consumos audiovisuales en el
mvil, donde algunos se apuntan un xito por-
que un usuario vea quince minutos de una
pelcula o una serie en su telfono en lugar
de cuestionarse si es el producto ideal para
verlo en el mvil. Como uno de los grandes
gurs del estudio de audiencias en nuestro
pas, aade adems que en el nuevo entor-
no que se est construyendo no podemos
tener miedo a hacer un replanteamiento pro-
fundo de las generalistas, locales, pago por-
que todo est en cuestin. Hay un elemento
que va a acelerar todo este proceso que es la
publicidad, porque muchos clientes y cen-
trales estn, adems de despistados, con un
terrible enfado por la ineficacia de sus men-
sajes, estando dispuestos a diversificar su
inversin en otros medios o frmulas, y por
La progresiva fragmentacin de las audiencias
y la aparicin de nuevas plataformas, conte-
nidos y modelos de negocio hace plantearnos
si los sistemas de medicin actuales respon-
den a las necesidades de los operadores.
A. Castillo
La t i rana de l a audi enci a vs.
l a t i rana del programador
La t i rana de l a audi enci a vs.
l a t i rana del programador
Hay necesidad
de afrontar riesgos.
Las plataformas de
pago tienen que
buscar otras formas
de explotar el negocio
Eduardo Garca Matilla, dir. gral. de Corporacin Multimedia

ello la televisin de pago tiene cada da ms

publicidad, mviles y buscando nuevas
frmulas alternativas.
Por su parte, Pablo Romero defiende que
el cambio de paradigma actual, resulta cla-
ve para entender el nuevo escenario televisi-
vo. Es fundamental empezar la reflexin
entendiendo que es un cambio total de la
industria audiovisual y de la escala de los
jugadores, ya que ahora entramos en un
modelo en el que intervienen tambin los ope-
radores de telecomunicaciones, las grandes
productoras internacionales, los dispositivos
de distribucin El terreno de la televisin
est fagocitando muchos intereses de indus-
trias que tradicionalmente no estaban en ella,
revolucionando el panorama no slo por la
fragmentacin, sino tambin por la aparicin
de un nuevo mercado del audiovisual.
El director de programacin de Digital+
asegura que si ahora mismo hay un dino-
saurio en la industria de la televisin es la
medicin de audiencias, ya que no se ha
sumado a la evolucin tecnolgica y de mer-
cado con el que el resto de los agentes s
nos hemos comprometido. Un ejemplo muy
claro es que mientras que toda la actividad
es digital, la audimetra sigue siendo ana-
lgica. Para Romero la gran paradoja es
que es en ese margen de invisibilidad, con-
secuencia de un sistema obsoleto, es don-
de se estn produciendo los cambios inte-
resantes. Algo curioso, si tenemos en cuen-
ta que en cualquier otra actividad creativa
a lo largo de la historia, donde se producen
las tendencias y fenmenos ms innovado-
res, es en los ms pequeos. Pablo Rome-
ro sostiene que si en el territorio en el que
nos movemos no tenemos herramientas
para identificar los movimientos ms inte-
resantes, algunos tan importantes como el
consumo de televisin por parte de la pobla-
cin inmigrante, qu pistas podremos tener
para llevar nuestras naves a buen trmino.
Adems se muestra tajante al afirmar que
la audimetra no mide, por lo tanto, lo que
sera ms interesante de investigar es en
cuanto a tendencias y consumos.
Discrepante con esta lnea de cuestionar
el sistema actual de audimetra se muestra
el director de marketing corporativo de RTVE.
Mario Lpez entiende que seramos injus-
tos si calificamos a la audimetra como un sis-
tema arcaico que no se intenta adaptar. El
mundo de la audimetra, que s es cierto que
tiene unas debilidades cuantitativas y de
recaudacin de datos, est intentando adap-
tarse a los nuevos tiempos. Ante esos movi-
mientos de cambio se estn produciendo ini-
ciativas como aumentar en un 17% la mues-
tra de audmetros incluyendo 800 hogares
nuevos. S es cierto que con el mtodo actual
en canales de TDT, por ejemplo, en determi-
nadas franjas horarias es imposible sacar
conclusiones. La industria tiene ante s un
reto tremendo que creo que comparte Sofres
como medidora de audiencias. Mario Lpez
insiste en no cuestionar la fiabilidad de los
datos y sostiene que a pesar de que el sis-
tema tiene muchos retos pendientes porque
la televisin es multiplataforma y multicanal
y tiene debilidades en lo cualitativo, sera
injusto si dijese que no creo en la medicin
de audiencias. Estadsticamente es muy fia-
ble y los mrgenes de error, teniendo en cuen-
ta que la muestra espaola es la cuarta o
quinta de Europa, no son cuestionables.
Partiendo de un cierto consenso por par-
te de los participantes del Foro Produccin
Profesional al sealar que el terreno de jue-
go es otro, Emili Prado va ms all al afirmar
que no se puede hablar de un medio en el
contexto en el que nos encontramos, ya que
estamos ante lo que podemos denominar el
todo digital en red o lo que yo suelo calificar
como el gran almacn universal virtual don-
de estn todos los productos y el usuario pico-
tea. En este escenario que plantea el cate-
drtico de la UAB, en los estudios de audien-
cias quedaran desfasados, pese a que conti-
nen siendo tiles. Segn Prado, el problema
no radica en el propio sistema de medicin,
si bien hay otros muchos ms desarrollados,
sino en la recogida de datos y en el desarro-
llo de instrumentos para adaptarse a los nue-
vos desafos que sean capaces de valorar el
input de consumo de productos culturales.
Por qu pervive esa metodologa de recogi-
da de datos anclada en el pasado? Se explica
por el volumen de negocio de un mercado
publicitario que se soporta an en medios tra-
dicionales con el descontento comentado. El
anunciante est desesperado ante la insufi-
ciencia de los modos de insercin tradiciona-
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Foro
les para conseguir sus objetivos en este nue-
vo escenario. El sistema de medicin de
audiencias nunca fue bueno, slo sirve para
dar los grandes perfiles. El uso de la audi-
metra en el mercado espaol es un tanto gro-
sera en cuando a la explotacin de los datos
cuantitativos en un mercado fragmentado
con la oferta que hay hoy en da. Resulta
curioso cmo a veces se olvida que el xito de
un programa puede estar en tener muy poco
share, pero con un gran xito de target al que
se destina. Siguen las peleas por ser prime-
ro o segundo viendo el share en un contexto
como el actual. Por qu no se mueven enton-
ces? A juicio de Emili Prado porque todava
sigue siendo tolerado, aunque en vista de las
muestras de inquietud por parte de los anun-
ciantes, es de esperar que este sistema de
medicin tiene los das contados. Abordar sin
complejos las insuficiencias del sistema y su
explotacin actual lleva a un problema de fon-
do que es la inutilizacin de la eficiencia de
la publicidad porque se utilizan sistemtica y
abusivamente todas las frmulas con el sis-
tema de ensayo-error con la consecuente satu-
racin y prdida de eficiencia. Prado remar-
ca que, incluso los que cuestionamos la sufi-
ciencia del sistema, no estamos diciendo que
no sirva, sino que tiene unos dficits.
Investigacin y desarrollo
R
esulta curioso comprobar que estamos,
como resalta Prado, ante un negocio que
funciona de espaldas al I+D. No hay nin-
gn otro sector industrial que mueva miles de
millones que tenga tan poca inversin en I+D
y es que, como defiende Emili Prado, se uti-
liza el mercado como laboratorio de prueba
y ensayo. En otros sectores, se han ido imple-
mentando elementos complementarios cua-
litativos pero sistematizados, y se ha hecho
una gran inversin en sistemas de medicin
tendiendo a medir a los individuos y no a los
hogares. En el caso del medio audiovisual, no.
Adems, habra que partir como comentan los
profesionales del Foro que todos los ele-
mentos de nuestra sociedad se han conver-
tido en soporte de comunicacin y publicidad,
desde un spot a un escaparate, y por tanto
slo se pueden medir desde el propio indivi-
duo, desarrollando tecnologas complejas
capaces de medir nuestra atencin. Sin ese
giro todo el sistema de la cadena de valor del
negocio de la comunicacin es imposible en
la medida en que, habiendo otras formas de
retorno de la inversin, sigue siendo el domi-
nante la venta de tiempo de audiencia con la
publicidad como elemento fundamental. Esta
tendencia se ver an ms acentuada con la
extensin de los personal video recorders,
como el iPlus que Digital+ ha introducido en
el mercado y que permite un cambio radical
en la forma de consumir televisin, obvian-
do los bloques publicitarios. Estamos ante
una nueva forma de visionado offlinea tiem-
po pasado que deja de lado a la principal fuen-
te de financiacin en la televisin en abierto:
la publicidad.
Sobre cmo la audimetra influencia deci-
sivamente en la programacin en televisin
en un cierto crculo vicioso, Mariola Cubells
pone de manifiesto en el Foro Produccin Pro-
fesional que los sistemas de medicin no
estn llevando a la catstrofe. Desde hace
mucho vengo pensando que tanto para los
ciudadanos, me gusta ms este trmino que
el de espectadores, y para los que hacamos
televisin pensando que era algo ms que una
industria, los mtodos de medicin de audien-
cias resultan letales. Las cosas ms tristes
que suceden en televisin continan siendo
igual antes que ahora. Es decir, la forma de
crear contenidos y la manera de comportar-
se los profesionales sacralizando a las
audiencias sigue siendo letal. Si todos lo tene-
mos tan claro, cmo es posible que nadie pon-
ga en solfa esta cuestin, siendo las audien-
cias la excusa para convertir la televisin en
algo necio y en muchas ocasiones en algo bur-
do. Cubells llama la atencin sobre el hecho
de que muchas veces se olvida que el comn
de los mortales no tiene plataformas digita-
les ni personal video recorders, siendo la tele-
visin generalista el principal consumo de la
gran masa crtica. Por ello, considera que
este sistema de medicin consigue crear ciu-
dadanos de primera y de segunda. La nece-
sidad de ser lderes ha embrutecido todo en
cierta manera y as no avanzaremos nunca.
Mario Lpez comenta que es un error aso-
ciar la mala televisin a la tirana de las
audiencias. Que la televisin est bien o mal
medida no es excusa para hacer una buena
o mala televisin, sostiene. Mariola Cubells
afirma no cuestionar el sistema, pero est
convencida de que los ejecutivos hacen caso
al 100% al sistema para llevar a cabo su tra-
bajo. Lpez rebate esta opinin desde el pun-
to de vista de una televisin pblica: en TVE,
por ejemplo, sabemos que un programa de
libros tiene el techo que tiene, pero tenemos
lo hacemos porque somos una televisin
pblica, afirma.
Es lcito perseguir a las audiencias y ganar
dinero haciendo televisin, pero el problema
es qu se est dispuesto a hacer por el cami-
no para conseguir ese objetivo, enfatiza
Mariola Cubells. Casi todos los ejecutivos de
televisin programan mirando las audiencias
del da anterior, hasta a la hora de preparar
las escaletas de los informativos, sentencia
la redactora jefe del diario ADN.
Pablo Romero rebate la opinin de Mario-
la Cubells afirmando tajantemente que la
televisin no es basura. Programar espacios
de consumo masivo no es peor que progra-
mar National Geographic, por ejemplo. No
todas las televisiones construyen sus parri-
llas mirando las cuotas de consumo mximas,
y desde luego la televisin de pago no est ah
desde hace mucho. Esta divisin de ciuda-
danos de primera o de segunda por tener o
no tener televisin de pago es obsoleta y, de
hecho, en mercados como Estados Unidos la
tv de pago ya est en el 90% de los hogares.
Esa dicotoma no es propia de una sociedad
moderna, donde la gente consume ocio por
diferentes vas a pesar de que tradicional-
mente el consumo televisivo se haya consi-
derado un lujo, quizs con reminiscencias de
La necesidad
de ser lderes ha
embrutecido to-
do en cierta ma-
nera y as no
avanzaremos nunca
Mariola Cubells, redactora jefe del diario ADN

intereses generales y otras consideraciones

polticas que han tergiversado el desarrollo
normal del mercado de la tv de pago.
Romero parte de la idea de que la televi-
sin es una industria muy sofisticada con
unos mecanismos de precisin en todo su
desarrollo muy correctos, pero apunt que
desde el punto de vista de la audimetra,
siendo cierto que para medir lo grande el sis-
tema puede ser vlido, no lo es para medir
lo pequeo, lo que est por debajo de un
umbral de visibilidad. Ciertos programas no
masivos o emitidos en televisin generalista,
ya no es que se midan bien o mal, es que con
el sistema actual no existen. El director de
programacin de Digital+ pone sobre la mesa
el tradicional partido Madrid-Bara en pago
por visin que no llega tan siquiera a ser
minutado por TNS Sofres, empresa que no
considera el ppv. Otro ejemplo lo encontra-
mos en un partido Real Madrid-Bayern de
Munich, que an tratndose de un encuentro
decisivo, Sofres determina que ha sido segui-
do por 600.000 personas, desapareciendo
tres millones de espectadores. Esta situacin
no slo se da por no medir el ppv o la hoste-
lera, sino tambin porque a juicio de los ope-
radores en los hogares principales hay serios
problemas de medicin e identificacin.
Conservadurismo en la medicin
P
or su parte, Eduardo Garca Matilla, lejos
de demonizar la medicin de audiencias
insiste en que hay que admitir que
hemos sido conservadores todos, incluyen-
do las cadenas generalistas, temticas y
hasta las propias productoras. Es inconce-
bible que estando en los ndices de fracaso
que estamos, agotando formatos hasta la
extenuacin y externalizando la totalidad del
talento en productoras que de por s son con-
servadoras, no se haya hecho un mayor
esfuerzo por mejorar la medicin. La indus-
tria ha mirado a otro lado porque nos preo-
cupaba que se agitaran las aguas y todo el
mundo ganaba mucho dinero en este status
quoconservador. Por qu no se hace inves-
tigacin y cuando se hace es para justificar
lo que se hace? Los que hemos hecho focus
group, sabamos que haba dos tipos: el que
coincida con el que te lo peda y el errneo.
El sector publicitario tiene una gran culpa
en toda esta situacin, A quin beneficia un
bloque de 17 minutos? Hemos encontrado
bloques de hasta 33 minutos con la despe-
dida de un programa y el inicio del siguien-
te. Esta prctica perjudica al anunciante, a
la cadena y a la audiencia. No hay justifica-
cin ninguna para ello y todos sabemos de
dnde parte la saturacin vendiendo GRPs
al peso baratos con la llegada de las priva-
das, juego al que TVE entra a saco a pesar
que tena la cobertura del 100% frente al
20% de las privadas en aquellos entonces.
A la hora de programar, los expertos reu-
nidos en el Foro Produccin Profesional coin-
ciden en que adems de un cierto conserva-
durismo en anunciantes y centrales, tambin
se viene observando cierta falta de talento en
la produccin y una mayor adecuacin al
cambio social. Slo basta con darse un paseo
por el MipTv o el MipCom para constatar esta
falta de formatos innovadores.
Sin embargo, Pablo Romero se muestra
ms optimista afirmando que un fenmeno
como la televisin de pago que se reduce a un
25% en este pas no se puede incluir en una
reflexin genrica sobre el estado de la tele-
visin. Se est produciendo mucho y muy dife-
rente y con unas cuotas de creatividad y de
riesgo muy interesantes. Es verdad que esto
se est produciendo mayoritariamente en los
canales no estn en el umbral de visibilidad
de la audimetra y por lo tanto no son retra-
tados oficialmente. El aluvin de formatos y
series nuevas que luego saltan a la televisin
en abierto es cada da mayor. En Digital +, por
ejemplo, metemos canales nuevos con pro-
puestas novedosas a un ritmo de diez o doce
al ao. La foto hay que hacerla ms all de
las cuatro o cinco cadenas que se disputan el
liderazgo en el rankingde consumos. La rea-
lidad televisiva es mucho ms amplia, y ten-
dramos que tener en cuenta otras realidades
como las videoconsolas. Han cambiado las
normas de juego, afirma Romero.
Segn este profesional con larga expe-
riencia en programacin de televisin, lo ms
urgente hoy por hoy es un poco ms de rigor
en la tcnica de captacin de la informacin.
Romero considera que seguimos con un sis-
tema unidimensional de canal-espectador. Y
eso se ha dinamitado porque si hay algo que
analizando el desarrollo de la industria tele-
visiva hemos visto que protagoniza actual-
mente el mercado, es el desarrollo de siste-
mas de distribucin y el de dispositivos como
los PVRs que estn cambiando la fisonoma
de la televisin. Creo que vivimos un momen-
to totalmente revolucionario con lo que supo-
Tendramos
que tener en
cuenta otras
realidades co-
mo las video-
consolas. Han cambiado
las normas de juego!
Pablo Romero, dir. de programacin de Digital +

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ne el consumo utilizando discos duros como
el iPlus que desde Digital+ hemos introduci-
do y que permite ver la televisin de otra for-
ma completamente diferente. Y en paralelo
est el consumo a travs del mvil con un
desarrollo enorme y la alta definicin Al
final un espectador tiene cuatro posibilidades
para seguir un mismo evento televisivo: a tra-
vs de alta definicin, Internet, mvil o el sis-
tema tradicional de televisin. Entonces,
qu estn midiendo las audiencias? Entien-
do que son fenmenos minoritarios ahora
mismo, pero es ahora cuando deberamos
abrir la reflexin para que dentro de tres o
cuatro aos, cuando s sean relevantes, poda-
mos contar con elementos de trabajo. Hay
resistencia por parte de todos para trabajar
en esta lnea.
Nuevo panorama
T
ras la ruptura del monopolio de TVE, la
llegada de las privadas y aos despus de
las nuevas plataformas de distribucin,
estamos inmersos en lo que sera la tercera
era de la televisin en nuestro pas. Sin
embargo, a pesar de la proliferacin de
medios de comunicacin de diversa ndole en
la sociedad de la informacin, Mario Lpez
no cree que signifiquen la desaparicin como
tal de la televisin como demuestra un cre-
ciente consumo del medio. No creo que la
televisin se vaya a acabar sino que se va a
distribuir de diferentes formas. En targetsde
poblacin que recurrentemente se asegura
que se estn alejando del medio, encontra-
mos que si comparamos el consumo de tele-
visin en jvenes en los ltimos tres aos
comprobamos cmo no solo no ha disminui-
do sino que ha aumentado, lo mismo que el
consumo general. Es interesante medir deter-
minadas tendencias, pero no olvidemos que
la sociologa va por delante de la tecnologa,
asegura Lpez. El director de marketing cor-
porativo de RTVE llama la atencin sobre la
digitalizacin y los nuevos operadores por-
que es cierto que a mayor nmero de cana-
les y fragmentacin los ndices muestrales
bajan en la medicin con el consecuente
aumento en la variabilidad. Es evidente que
se estn produciendo fenmenos en la forma
de ver televisin cada vez ms individual en
hogares unipersonales.
Emili Prado entiende a pesar de que el sis-
tema de audimetra presenta insuficiencias
que han sido aceptadas por todos los impli-
cados, siempre se llega a la misma conclu-
sin, tanto aqu como en otros pases, como
en Estados Unidos: mejorarlo nfimamente
cuesta tanto que era preferible que si hoy per-
judicaba a uno y maana a otro, promedie-
mos a lo largo del tiempo Pero, segn Pra-
do, la cuestin no es tanto lo que me da, sino
la importancia de lo que no me pueda dar y
la posibilidad de implementar sistemas que
me den lo que no me da otro sumando as
informacin. El problema fundamental no es
el detalle del sistema, sino cules son las con-
secuencias para el sistema de comunicacin,
y para la televisin en particular, del rol cen-
tral que se le ha atribuido a las audiencias
en el desarrollo del negocio, la fijacin de
modelos, en el contenido que se acaba impo-
niendo. Aqu tenemos que aceptar que un sis-
tema grosero de medida conduce, y ha ocu-
rrido en todos los mercados, a una homoge-
neizacin de la audiencia tendiendo cada vez
a ofrecer menos variedad, y eso incluye a las
ofertas que tericamente se deberan haber
quedado fuera de este sistema concntrico de
las generalistas. Incluso en las temticas hay
un elevadsimo grado de coincidencia de
oferta en todos los mercados, porque la mul-
tiplicacin de canales y sistemas de distri-
bucin no ha llevado aparejado un sistema de
generacin de contenidos nuevos para lle-
narlos. Decidimos los contenidos con un
excesivo peso de la medicin cuantitativa de
la audiencia, conllevando una disminucin en
la variedad.
Emili Prado resalta que el peso especfi-
co otorgado a la medicin de audiencias con-
lleva una homogeneizacin y falta de diver-
sidad. Sin embargo, hay una realidad tecno-
lgica que va contra esa lgica y que intro-
duce elementos de respiracin en el sistema
con resquicios en los que surge la creatividad.
Pero la industria dominante todava en el con-
junto del sistema contina midindose a
partir de cosas que no ensean toda la rea-
lidad y por lo tanto sigue tendiendo un peso
especfico en la configuracin de la oferta al
conjunto mayoritario de los ciudadanos. Es
cierto que en las plataformas de pago se
estn introduciendo constantemente nuevas
ofertas, pero en los canales relevantes, con
mayor consumo y penetracin, siguen sien-
do productos diseados para las televisiones
generalistas, afirma Prado.
En esta lnea, Pablo Romero llama la aten-
cin sobre la forma en la que se analizan los
datos, ya que si se estudia el perfil nios se
aprecia que los canales ms consumidos son
Disney Channel, Cartoon Network o Boome-
rang, pero si cogemos el de nias el ms con-
sumido es Fama 24 horas. Si se hace la foto
de todos los targets de consumo sale Tele-
cinco o Televisin Espaola, pero sa no es
la manera de medir el xito televisivo. Para
Romero la frmula debe ser estudiar cada tar-
get por separado.
Eduardo Garca Matilla cree que en en
el momento actual, hay una necesidad de
afrontar riesgos. Incluso, las plataformas de
pago, que estn en un techo que no consi-
guen superar, tienen que buscar otras for-
mas de explotar el negocio. Se innova ms
por empeo personal de los profesionales
que por exigencias de las compaas. Estoy
convencido que en lugar de hacia ms
canales, vamos hacia canales de marca, de
nicho, con ofertas de vdeo bajo demanda,
pay per view, el modelo va a cambiar.
Garca Matilla se pregunta dnde est el
suelo del sharede las generalistas? Y es que
probablemente este ao la cadena que ter-
mine lder no superar el 17%, cifra que se
supone tender ms an a la baja con la
generalizacin de la TDT y la entrada en jue-
go de generalistas como Net y Veo Tv. Otro
fenmeno a tener muy en cuenta es la irrup-
cin de las ofertas de IPTV. Segn Garca
Matilla hasta el concepto de licencia se va
a tener que replantear porque lo que el
espectador va a tener son ofertas audiovi-
suales que llegarn por diferentes soportes
de distribucin. Tiene sentido que hayamos
considerado al mvil como un soporte de
distribucin y no como un medio de comu-
Un sistema
grosero de me-
dida conduce a
una homogenei-
zacin de la au-
diencia tendiendo cada vez a
ofrecer menos variedad
Emili Prado, catedrtico de la U. Autnoma de
Barcelona y director del Euromonitor y Usamonitor

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nicacin? Cabe la posibilidad de que el
mvil con sus capacidades pueda tener
unos productos diseados especficamente?
Tendramos que hacer el esfuerzo para no
quedarnos en transmitir el Roland Garros
por el mvil cuando no llegamos ni a apre-
ciar la pelota.
A este respecto, hay que resear que Cor-
poracin Multimedia est trabajando actual-
mente en un sistema de audimetra para el
mvil que lejos de una simple medicin de
audiencias, tratara de presentar consumos
y sus perfiles. Ms que hablar de mass
media, hay que empezar a hablar de group-
media y de selfmedia. Fijarnos en el consu-
mo de individuo y no en totalidades de audien-
cia. se es el gran cambio. Y no se trata de
romper con la audimetra tradicional, es que
nunca se le ha exigido porque nadie quera
que se agitaran las aguas partiendo de que
ya contbamos con un sistema homologado
con lo difcil que es que todas las cadenas y
el sector publicitario acepten un sistema por
consenso, concluye Eduardo Garca Matilla.
No cabe duda de que tendemos hacia un
panorama con ms dispositivos, conviviendo
las generaciones ms jvenes con un nuevo
entorno tecnolgico donde se reciben men-
sajes por diferentes pantallas. Lejos de con-
sensuar en el hogar qu ver en la televisin
del saln, tendemos hacia un consumo mul-
tipantalla individualizado. Sin olvidar, que
curiosamente, se estn produciendo hechos
notables como que el mayor consumo de tv
en el mvil es en el propio hogar. Hay un seg-
mento brutal de la poblacin que sigue pro-
gramas de televisin en su pantalla del pc, o
estudiando se bajan captulos completos de
series por Internet no hay establecido an
un umbral de tiempo de consumo de pro-
ductos televisivos sea cual sea la ventana en
la que se siga.
Mario Lpez considera que los jvenes
dedican ms tiempo a otros dispositivos que
al televisor, aunque la verdad es que nunca
han dedicado demasiado tiempo al televisor.
No hay constatacin histrica de la desapa-
ricin de una tecnologa precedente por la
aparicin de una nueva, se remodela o reubi-
ca, pero no desparece. En trminos globales
no se puede decir que los jvenes hayan dis-
minuido el consumo, sino que no se tiene en
cuenta el resto de dispositivos que no son
medidos por el sistema. A este respecto, Gar-
ca Matilla lo tiene muy claro a este respecto
cuando afirma que ya no se puede hablar de
la televisin, sino de las televisiones.
Sobre la necesidad de que la televisin
experimente en un futuro prximo con nue-
vos formatos y targetsde audiencias como la
poblacin inmigrante, Pablo Romero se pre-
gunta qu herramientas nos est propor-
cionando el sistema de medicin actual y por
qu tenemos que aplaudir un sistema que los
ignora directamente? Romero considera que
el mtodo actual es correcto para medir a
lo grande, pero claramente insuficiente para
medir estos nuevos entornos de consumo
siendo un agente que desvirta la industria
ralentizando el desarrollo de estos fenme-
nos emergentes. La industria televisiva no
puede mirar hacia otro lado para entender,
siguiendo tendencias, lo que pasar de aqu
a cinco aos. O tenemos informacin hoy o
no podremos actuar en ese escenario que nos
vamos a encontrar. En esta lnea, Digital+
ha propuesto a TNS Sofres estudiar su audien-
cia valindose de la lnea de retorno asocia-
da a cada set top box.
Futuro
H
aciendo una prediccin atrevida de lo que
el futuro pueda deparar, Emili Prado des-
taca que el roll tradicional de los medios
de masas en trminos de organizacin de la
vida colectiva, de los elementos relacionales
para garantizar la cohesin social, estn muy
amenazados por este sistema de individuali-
zacin con consumo individual sobre un
repertorio inmenso y por tanto de escasa
coincidencia estadstica del consumo. Estn
irrumpiendo sistemas de consumo compar-
tido que no son garantizados fcilmente
como era antes donde solo se elega entre un
canal u otro. Las nuevas modalidades tecno-
lgicas se ponen al servicio de la experien-
cia compartida. Son indicios, pero Youtube es
solo una metfora de lo que ser en el futu-
ro ese gran almacn virtual de contenidos.
Aunque todos los participantes en el Foro
Produccin Profesional coinciden en que
tendemos hacia una convivencia pacfica de
plataformas y medios de distribucin, lo que
s parece ms inmediato es un envejecimiento
progresivo de la audiencia en la televisin
generalista. En un ao el perfil del especta-
dor de un canal como Fox EE.UU ha enveje-
cido en siete aos. No siendo extrao hoy por
hoy encontrar canales temticos en EE.UU.
donde la media del espectador es de 60 aos.
Mirando a un futuro de aqu a tres aos,
Pablo Romero se atreve a vaticinar que la
audiencia de las generalistas, que ronda hoy
el 85%, estar en el 60%. La tv de pago habr
pasado de una penetracin 25% actual a un
40%, de estos hogares alrededor del 25%
tendr PVR. Estarn todos las generalistas
distribuyndose en mvil y en Internet y habr
alta definicin, sobre todo en las temticas y
uno o dos de los grandes tendr versin en
alta definicin. Garca Matilla tambin se
lanza a la piscina de las predicciones asegu-
rando que tras el apagn, en lugar de lide-
rar con un 19% se estara liderando con entre
el 12-13%. Las televisiones de pago van a
consolidar una oferta de canales de marca
con menor nmero de canales y mucho ms
estratgica en cuanto a dotacin de PVR, inte-
ractividades asociadas a las descargas de
contenidos primando al usuario, el mvil ms
all de mostrar contenidos en su pantalla se
convertir en un medio de descarga hacia
otras pantallas, incluyendo HD. Precisa-
mente, la alta definicin vivir un auge aun-
que no me atrevera a definir hasta qu nive-
les. Por otro lado, las locales y autonmicas
tendrn que buscar un posicionamiento, y se
producir una cierta huda hacia el pago
directo de determinados contenidos ya sea en
TDT o en otra variante.
Mario Lpez anticipa que la convivencia
ser mucho menos traumtica de lo que pre-
vemos. En el momento en el que Telecinco
baje y la TDT se abra, se podran dar lide-
razgos en torno al 14%. En determinados
grupos de comunicacin, como es el caso de
RTVE, se va a producir una compartimenta-
cin muy clara de lo que sern los canales
temticos. La TDT de pago es un asunto que
queda an pendiente, as como considerar el
tipo de contenidos que emitir y cuando ms
se dilate este proceso ms ventaja llevarn
otras plataformas como el cable. Creo que lo
que ms va a cambiar es el continente, el
empaquetado, ms que los contenidos. Es
verdad que el pblico juvenil e infantil se sien-
te muy atrado por otras plataformas, pro-
ducindose un envejecimiento en algunas
generalistas. Nosotros en TVE no nos con-
formamos con el anciano, sino que intenta-
mos atraer a pblicos de mediana edad sin
renunciar a los ms mayores. Antena 3 da
seales de captacin para el mayor, pero tam-
bin lleva una estrategia de intentar liderar
en jvenes y en nios, aunque en este ltimo
caso ya lo han perdido a favor de las temti-
cas que estn cuatro puntos por encima.
Mientras que Telecinco ha cambiado el con-
tenido y no el continente escorndose a un
pblico mayor, creo que desde TVE tendra-
mos que hacer lo contrario siempre con la
informacin como elemento vertebral cui-
dando ms el envoltorio, y las puestas en
escena de nuestras propuestas. Y ah la digi-
talizacin ser un reto, concluye Lpez. I
En el momen-
to en el que
Telecinco baje y
la TDT se abra,
se podran dar li-
derazgos en torno al 14%
Mario Lpez, dir. de marketing corporativo RTVE

PRODUCCIN PROFESIONAL MAYO 2008

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PRODUCCIN PROFESIONAL MAYO 2008
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Foro [ Cl aves] PRODUCCI N PROFESI ONAL PRODUCCI N PROFESI ONAL
E
n primer lugar, partimos de la idea de
que la audiencia elige libremente aque-
llo que desea ver en la televisin. Si has-
ta hace poco tiempo el men televisivo
no iba ms all de la programacin ofre-
cida por las cadenas generalistas, en estos
momentos, la tecnologa ha hecho posible que
en un nmero ms que significativo de los
hogares espaoles, se pueda tener acceso a
una importante cantidad de canales temticos
de manera gratuita: desde deportes, a noticias
24 horas, programacin infantil, musical, etc.
No obstante, las cifras proporcionadas por
las empresas que se encargan de la medicin
de las audiencias nos siguen diciendo que los
espaoles siguen prefiriendo los canales
de siempre frente a los temticos. Aqu
podemos empezar a plantearnos si las cifras
sern correctas o si habr intereses de las
propias cadenas detrs de todos estos datos.
Quizs, frente a estas investigaciones audi-
mtricas, uno debe hacer una simple mani-
festacin de fe. Volviendo a la disyuntiva ini-
cial, o se cree en ellas o no se cree. Y los pro-
gramadores de televisin creen fielmente en
ellas. O al menos a partir de esas cifras
toman decisiones importantes para la pro-
gramacin. Todos podemos recordar alguna
serie que, tras pocas semanas de emisin,
se elimin de la pantalla; o programas que
cambian de horario con el fin, siempre, de
captar ms audiencia.
Pero, otra pregunta podra ser hasta qu
punto la audiencia tiene siempre razn? A lo
largo de los ltimos tiempos, hemos tenido que
contemplar en la pequea pantalla programas
que, a pesar de haber sido calificados como
telebasura por su contenido vulgar y/o porque
se alimenta de las miserias humanas, han teni-
do importantes cuotas de pantalla. Podemos
hablar, sin ir ms lejos de Gran Hermano, o
de talk-shows como Diario de Patricia. En
ambos casos, incluso, los programadores no
han tenido ningn inconveniente tico en
incluir escenas de este programa en horario
de especial proteccin para la infancia, olvi-
dando as cualquier norma establecida en el
Cdigo de Autorregulacin sobre contenidos
televisivos e infancia firmado por todas las
cadenas de televisin hace cuatro aos.
Pero an hay ms. Las propias cadenas de
televisin han encontrado un aliado en las nue-
vas tecnologas de la comunicacin. La tele-
fona mvil hace posible que la audiencia se
sienta partcipe activo de lo que est viendo
y oyendo. La participacin del ciudadano en
los programas de televisin les hace vivir su
minuto de fama. En este sentido, cabra dife-
renciar, en primer lugar, aquellos espacios
televisivos que requieren la presencia de per-
sonas para que el programa funcione: con-
cursos, por ejemplo. Algunos de estos pro-
gramas pretenden destacar y premiar ciertas
capacidades de sus participantes.
En segundo lugar, existen otras formas de
participacin en las que las cadenas de tele-
visin han encontrado una autntica y sen-
cilla fuente de ingresos. Cada vez son ms
los programas en los que fluyen los SMS o
mensajes de mvil con los ms variados dis-
cursos: Yona, te Kuiero Esteban eres estu-
penda; yo te hago tu vestido de novia y as
hasta que aparecen los ttulos finales del pro-
grama.
O bien el agujero de la capa de ozono nos
est trastornando o definitivamente, en la tele-
visin todo vale. Fenmenos como Rodolfo
Chiquilicuatre hace que la cadena donde se va
a emitir el Festival de Eurovisin se est fro-
tando las manos porque prevn que este ao,
los ndices de audiencia batirn records. Si
observamos la participacin de la audiencia
en este tipo de programas abiertos al pbli-
co parece que, o bien la poblacin los utili-
za como instrumento catrtico (jams digo
una ordinariez pero aprovecho la televisin
para desahogarme) o se hace difcil pensar
que aquellos que participan son representa-
tivos de toda la audiencia. Todos hemos obser-
vado, entre otras cuestiones, cmo el lenguaje
que se utiliza suele ser soez, grosero en oca-
siones, y donde los mensajes varan desde la
crtica al presentador, al invitado del progra-
ma o a la persona de la que se habla, a env-
os de mensajes a terceras personas que pue-
den estar viendo el programa.
Ante estas nuevas formas de participacin
ciudadana en los medios audiovisuales, y por
todo lo expuesto hasta aqu, quizs la reco-
mendacin sea la de no quedarse en el dato
estadstico, fro, sobre cuntas personas han
seguido un determinado programa. Es nece-
sario ir ms all, es necesaria una investiga-
cin ms a fondo de las audiencias. Cuando
alguien est enfermo, no basta con conocer
su temperatura corporal; hay que preguntar-
le tambin qu le duele, qu otros sntomas
experimenta. Hay una parte de la audiencia
(quiero pensar que es una parte dentro de un
todo) cuantitativamente significativa para las
cadenas pero que cualitativamente exige de un
diagnstico acertado para poder tener una
televisin de mayor calidad. O quizs tene-
mos la televisin que nos merecemos? I
Ver o no ver televisin Esa es la cuestin. Utilizando la famosa frase de Shakespeare en Hamlet y adaptndola a los tiempos
actuales, probablemente sea sta una de las cuestiones que el pblico actual ms se plantee a la hora de ocupar su tiempo de
ocio a ciertas horas del da. Lejos de ser una duda existencial, parece claro que su decisin ejerce cierto poder sobre la
programacin de las cadenas de televisin. Pero analicemos ms detenidamente la importancia de que, sentados frente a la
pequea pantalla, se apriete un botn u otro del familiar mando a distancia.
La participacin de las audiencias, hay lmites?
M del Carmen
Garca Galera
Profesora Titular en la Universidad
Rey Juan Carlos
PRODUCCIN PROFESIONAL MAYO 2008
73
S
e desarrollan as mtodos cuantita-
tivos de medicin de la audiencia a
partir de sistemas de recogida de
datos de una muestra representati-
va de los telespectadores potencia-
les para extrapolar estos datos sobre el uni-
verso. Los sistemas de audimetra han evo-
lucionado con el tiempo y han pasado de la
encuesta, al panel con diario de escucha, a
la medicin automtica con audmetros. En
cualquiera de sus fases la medida sigue
siendo una estimacin y por tanto se mue-
ve con unos mrgenes de error que son
aceptados por la industria. Es un dficit
aceptado por todos, que se distribuye de for-
ma aleatoria en el tiempo y perjudica o
beneficia a todos por igual si se contempla
un largo perodo de tiempo. El sistema es
reputado como fuerte para las grandes
magnitudes pero va perdiendo precisin
cuando se trata de dar cuenta de magnitu-
des ms pequeas territorialmente consi-
deradas o de target especficos.
Dado que el sistema televisivo ha ido evo-
lucionando de una oferta de canales limi-
tada a una prcticamente ilimitada y de una
cobertura coincidente con las fronteras de
los estados a una en la que conviven la tele-
visin local, autonmica, estatal y global, el
sistema de audimetra estndar muestra
cada vez un dficit mayor para dar cuen-
ta de las realidades que se escapan del cam-
po de los consumos masivos de las televi-
siones generalistas de cobertura estatal.
Adems el modelo televisivo ha evolu-
cionado de la televisin de flujo a la televi-
sin de stock. En la primera los contenidos
eran distribuidos por pocos canales en un
mismo territorio a un pblico que los con-
suma sincrnicamente a su emisin. En la
segunda conviven los consumos sincrnicos
con los diferidos en el tiempo a travs de
diversos artilugios de almacenamiento y
acceso. Para completar el panorama, tele-
visor y televisin ya no son sinnimos y los
contenidos televisivos pueden ser accedidos
a travs de diferentes soportes y visualiza-
dos en todo tipo de dispositivos con panta-
lla de los ms diferentes ratios y tamaos.
Esta misma transformacin hace que una
parte importante de los contenidos audio-
visuales no se consuman a travs de un
canal televisivo hertziano, ni en el hogar a
travs de un televisor. Este nivel de com-
plejidad al que nos ha llevado la digitaliza-
cin reclama una puesta al da de los sis-
temas de audimetra.
Los principales actores de la medicin de
audiencias estn invirtiendo en I+D para
dar respuestas que puedan mantener la
vigencia de la audimetra en este nuevo
entorno caracterizado por la abundancia de
canales, la recepcin en movilidad, el visio-
nado no lineal, la multiplicacin de dispo-
sitivos de recepcin y la progresiva difumi-
nacin de las fronteras entre medios. As
aparece su propia sopa de letras: DFM
(Medida de frecuencia), PMS (Picture Mat-
ching), EAM (Audio Matching), Sondas de
TXT, de STB, de IP, Audio Matching Local y
coronando estas tcnicas la idea de avan-
zar en la direccin de la medida individua-
lizada con PPM, la sigla de referencia para
los audmetros de ltima generacin, los
Portable Personal Meter, capaces de medir
la exposicin de los individuos a cualquier
flujo de comunicacin en el hogar y fuera
de l y a travs de cualquier soporte de difu-
sin, con una ventaja aadida que se trata
de un sistema de medicin pasiva, que no
requiere la cooperacin del panelista ms
all de la disciplina de llevar encima el PPM
y recargar sus bateras, momento en el que
vuelca automticamente su informacin.
A la espera de la implantacin genera-
lizada de estos sistemas tambin se estn
empezando a explotar los datos que se pue-
den obtener por el canal de retorno en sat-
lite, cable e IP, explotando la rica informa-
cin del uso de los STB. Este sistema per-
mite disponer de muestras masivas, por no
decir del universo, pero exige una explota-
cin de datos muy sofisticada y una atri-
bucin de los datos a los individuos median-
te algoritmos. Este sistema permite supe-
rar una de las principales limitaciones
congnitas a la audimetra que es el redu-
cido tamao de las muestras, pero levanta
algunos interrogantes sobre la intromisin
en el derecho a la privacidad que sin duda
debe ser preservado con un escrupuloso
sistema garantista.
Todas estas i nnovaci ones i rn contri -
buyendo a mej orar l a preci si n de l os si s-
t emas de est udi o cuant i t at i vo de l as
audi enci as y a dar una radi ografa de l a
real i dad menos grosera que l a actual .
Par al el ament e debe desar rol l ar se l a
i nvesti gaci n cual i tati va que permi ta dar
rel i eve a l os datos cuanti tati vos y evi tar
as que l os datos sumi ni strados por l a
audi metra tengan una l ectura tambi n
grosera, y l o que es peor, i nduzcan una
pol ti ca de conteni dos grosera a su vez. I
Desde los inicios de la implantacin de la televisin se dibujaron dos modelos el pblico y el privado. Los primeros se financiaron mediante
diferentes frmulas con las aportaciones de la administracin. Los segundos mediante la venta de tiempo de antena para los anunciantes.
La obtencin de audiencia es el objetivo de ambos modelos, en primer lugar para cumplir los objetivos editoriales y en segundo lugar para
obtener recursos financieros mediante la venta de atencin del pblico a los anunciantes. Esta circunstancia determina una alta centralidad
a los estudios de audiencia como frmula indirecta de establecer las tarifas del tiempo destinado a la publicidad.
Audimetra en la era digital: innovar o desaparecer
Emili Prado
Catedrtico de la Universitat Autnoma de
Barcelona, director del GRISS y de los ob-
servatorios Euromonitor y USAmonitor.