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MERCADOS GLOBALES
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MERCADOS GLOBALES
El tiempo ha
cesado, el espacio
se ha desvanecido.
Ahora vivimos en una
aldea Global...
Marshall MacLuhan. 1967
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El Nuevo Ambiente de los Negocios
NEGOCIOS
DE LAS
EMPRESAS
GLOBALIZACIN DE
LOS MERCADOS
ALIANZAS
ESTRATEGICAS
QUALIDADE
CALIDAD-ISO 9000
PRODUCTIVIDAD
GERENCIA
ESTRATEGICA
COMPROMISO
EQUILIBRIO
ECOLOGICO
TRANSF.TECNOLOGIA
TERCEROS
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El I-POD, producto nuevo de la
globalizacin
El I-POD se concibe en Silicon Valley
Se produce en China
Se mercadea desde Estados Unidos
Se consume en el mundo entero
Ya se han vendido ms de 4,000 millones de
equipos y est en su quinta generacin
APPLE haba sido rebascularizado. Ahora el
enfermo terminal goza de cabal salud financiera
y comercial
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Evolucin del Entorno
Foco Producto
Mejorar caracterstica
Estrategia basada en
criterios de
autoreferencia
Mercados Ocano Azul
Abundantes
Nula importancia del
cliente
Foco productividad y calidad
Incremento unidades
producidas
Necesidad de abastecer
velozmente el mercado
Incrementos en niveles de
calidad
Argumentos simples
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Evolucin del Entorno
Foco Ventas
Mercados competidos
Inicio saturacin clientes
Clientes
Altos Inventarios
Argumentos bsicos de
ventas
Precios Altos
Mercado
Estrategias basadas en
tendencias de mercado
Inicio de segmentacin
Estandarizacin
Investigacin de mercados
Clientes exigentes
Argumentos complejos de
ventas
Mayor inversin en
estrategia
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Foco .los
ClientesInternacionales
Inteligencia competitiva
Business Intelligence
CRM
Pensamiento Global
Clientes y mercados globales
Sofisticacin en los clientes
Competidores dinmicos y agresivos
Valores agregados
Innovacin e Implementacin Tecnologica
Nunca fue mas
pequea la
distancia entre
lo que se puede
imaginar y lo
que se puede
realizarGary
Hamel
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ETAPAS Y NIVELES DE LA INTEGRACIN
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Capacidad
Gerencial
Capacidad
Productiva
Capacidad
Financiera
Capacidad
Comercial
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Preparacin de la Empresa
Anlisis
Rediseo de
procesos
Ajustes y
definicin
de la nueva
organizacin
Asignacin
de recurso
Planeacin
Toma de
decisiones
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Estrategias de Producto
Elementos del Producto
Beneficio o servicio esencial
Producto Tangible
Empaque
Caractersticas
Nombre de Marca
Calidad
Estilo
Producto Mejorado
Garanta
Instalacin
Servicio Posventa
Entrega y Crdito
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Estrategias de Precio
Primera Vez
Descreme
Precio del mercado
Precio de Penetracin
Cambio de precio:
Ciclo de vida
Precio de Exportacin:
Anlisis Mdo. Meta
Composicin de la Marketing Mix
Determinacin de la estrategia
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Fijacin del Precio
Costos de Produccin
Costos de Exportacin
Costos de Marketing
Margen de rentabilidad
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Estrategias Promocin
Idioma
Herramientas
Revistas, directorios de negocio y comercio
Publicidad Directa
Internet
Ferias y misiones
Ventas personalizadas
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Planeacin de Campaas de
Promocin
Determinar Publico Meta
Determinar Objetivos Especficos
Presupuesto
Estrategia de medios de comunicacin
Determinar el mensaje
Determinar la orientacin de la campaa
Determinar Efectividad
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Decisiones de Canales y
Distribucin
Productos de Consumo
Fabricante-Agente-Minorista-Consumidor
Fabricante-Mayorista-Minorista-Consum.
Industriales
Fabricante-Dist. Industrial-Usuario Indust.
Servicios:
Agente-Usuario Industrial o Consumidor
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Logstica y estrategia
El producto o servicio ideal
De acuerdo con sus necesidades, gustos preferencias
Servicio
Cumplimiento
Calidad
Precio justo y razonable
TODOS QUEREMOS EL REGALO IDEAL
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EXW
TRANSITO
INTERNACIONAL
DDP
Logstica Internacional
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Que me permite?
Soportar la
estrategia de
Mercadeo
Internacional
Cumplir la
promesa de
valor
Llevar el producto
al lugar,
condiciones y
momento que el
cliente lo desea, al
menor costo
razonable.
Generar
competitividad y
diferenciacin en
mercados
globalizados
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Objetivos de la Logstica
Clientes satisfechos
Rentabilidad para las
empresas
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COMPONENTES ELEMENTOS
Componentes y elementos
INVENTARIOS
SUMINISTROS
DISTRIBUCION FISICA
INTERNACIONAL
ALMACENAMIENTO
SERVICIO AL CLIENTE
PROCESOS
INDICADORES
ORGANIZACIN
ESTRUCTURA
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Estrategia de
E-marketing
Definir Objetivo
Base de Datos:
Levantamiento y Configuracin
Que hago?
E-Mail Marketing
E-Mvil Marketing:
SMS
MMS
Fidelice con Boletines Electrnicos
Investigue el mercado
Mida su Campaa.
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Plan de Marketing
Internacional o PMI
Que es?
Que busca?
Anlisis de la situacin
Donde estamos y como hemos llegado?
Definir Estrategias
Definir Objetivos:
Definidos en el tiempo, cuantificables, alcanzables, motivadores,
precisos
Ventas, mercado , participacin, conocimiento
Definicin de Mercados
Potenciar, Mantener, Retirarse
Globalizacin de mercados
y de necesidades?
La cotizacin de McDonalds cae un 50%
de 30$ a 15$ en Septiembre 02.
Coca-cola es la bebida ms vendida en todo
el mundo, pero su ritmo de crecimiento en
los ltimos aos ha perdido la chispa.
Las Bratz declaran la guerra a Barbie.
Ganan un 12% de cuota en 6 meses
McDonalds le hizo grande la uniformidad y el alcance
global: el mismo sabor de un extremo del mundo a otro
Douglas Daft expresa su deseo de que el consumidor
mire a Coca-cola como una empresa local.
La razn del xito es la respuesta de Bratz a los
gustos y preferencias de las nias de hoy.
Etapa de promocin de los beneficios
de la globalizacin de los mercados y
de la estandarizacin de los productos.
El mercado s.XXI est reclamando que
la empresa se adapte a las necesidades
propias de cada mercado?
Internacionalizacin de las economas nacionales
tiene implicaciones muy distintas
EMPRESAS
Aumenta la competitividad
Necesidad de cambio gestin
CLIENTES
Aumenta la oferta
Aumenta el nivel de exigencia
El 15% de la poblacin mundial consume el 85% de los bienes
Pirmide de consumo: el 20% de clientes generan el 80% de las ventas
Coca-Cola. El 8% poblacin mundial concentra el 50% de sus ventas
Empresa: sufrimos el cambio en la gestin
PRODUCIR en pases con mnimos costes laborales, fiscales, inmobiliario
Tras transicin hacia la UE, Europa Oriental ya no es una ganga
India y China mantienen la retribucin en un 3% de EEUU y
Rumana est ya al 50% y aumentan a un nivel anual del 20%
TECNOLOGA E INVERSIN el poder de comercializacin del pas.
En productos o servicios de alto valor aadido pero tambin en bsicos
Cuchillo alemn o tijeras japonesas,...
Foro Econmico Mundial. ndice de competitividad mundial
(67Alemania con supervit comercial crnico y un coste 30$ hora)
FLEXIBILIDAD Y ADAPTABILIDAD a los distintas posiciones de
de los mercados en continuo proceso de cambio/evolucin:
. De mxima importancia avanzarse a la competencia llegar a tiempo
. Estructuras empresariales flexibles (delgadas)
. Mayor colaboracin entre empresas con distintos del mercado
... y como clientes/consumidores
MAYOR NIVEL DE INFORMACIN a nivel de productos / servicios
sean locales o internacionales (Red, viajes, comunicaciones,...)
Y de las empresas/gestin: Responsabilidad Social Corporativa.
MAYOR NIVEL DE EXIGENCIA se abre el abanico de ofertas.
Nos permite exigir mejores productos/servicios desde el primer contacto
hasta el servicio post-venta (el gran lmite Sony, Nokia,...).
MAYOR NIVEL DE PERSONALIZACIN rpida evolucin de las
necesidades y preferencias (Telefona mvil)
. Grupos cada vez ms minoritarios por el nivel de exigencia (CRM)
. Ciclos ms cortos de comportamiento de consumo
Cul es el valor de nuestra empresa:
los clientes que tenemos o los productos
que ofrecemos?
Determinamos
necesidades del
mercado
(IdM)
Diseamos
productos que las
satisfagan
(PRODUCTO)
Damos a conocer el producto
(COMUNICACIN)
Hacemos llegar el producto o
el servicio al cliente
(DISTRIBUCIN
PRECIO)
Establecemos relaciones con
clientes (Mk RELACIONAL)
Relaciones emocionales
Coca-Cola cotiza 52.000
millones de (BRAND)
Necesidades homogneas?
Productos homogneos
estndars y globales?
Productos diferenciados
adaptados y locales?
Coste captar nuevo cliente >>> coste de mantenimiento
Surge la polmica...estandarizar o adaptar
Diferencias culturales
. Necesidades y deseos distintos
. Pautas de consumo propias
. Idioma, esttica, prioridades,...
Reduccin de distancias
. Interdependencia de mercados
. Acceso informacin y movilidad
. Avances tecnolgicos,....
Defensores
Levitt, Globalizacin de mercados - Saatchi & Saatchi
Economas de escala de produccin y de marketing
El consumidor sacrifica sus preferencias por precios ms bajos
Crticos
Basados en realidades de empresas de distintos sectores
En ocasiones coste de produccin no es importante vs el total
La referencia de precio no se constata (qu es bajo?)
La estrategia posicionamiento precio bajo puede ser vulnerable
Veamos la globalizacin como
un aumento cuantitativo del mercado
Por trabajar un mercado aumentado desaparecen las diferencias en
las necesidades, deseos, preferencias, motivaciones o frenos de compra,
que nos han llevado a segmentar en nuestros mercados domsticos?
Venderemos marcas mundiales que compartan tecnologa global
y una posicin comn, pero con pruebas regionales de forma y
esttica, materiales de empaque y ejecucin de marketing
apropiadas para satisfacer mejor las demandas de calidad y valor
del cliente local. EDWIN L. ARTZT (Procter&Gamble.Co)
Trasladar un producto con xito de un mercado a otro sin ms no
es posible, se necesita una adaptacin, un marketing y un servicio
Carlos Tello (Director exportacin PIKOLIN)
Y la bonanza de adaptar o estandarizar
depender tambin de nuestro compromiso
con el mercado aumentado
. Nuestro grado de internacionalizacin
Formas de entrada
. El enfoque comercial que establecemos
Internacional, Multinacional o Global
. Nuestra estrategia de internacionalizacin
Concentracin o diversificacin
Del nivel de recursos y riesgo que estamos dispuestos a asumir
Establecidos el nivel recursos/riesgos optamos
UN SOLO MERCADO
UN PRODUCTO ESTANDAR
Buscamos un segmento
con las mismas necesidades
que evoluciona y nos exige
Lujo: ROLEX, MONTBLANC
Servicios: VISA, BA
Textil: CUSTO, ZARA
Productos industriales,...
SUMA DE MERCADOS
PRODUCTOS ADAPTADOS
Analizamos mercados
con distintas necesidades
que evolucionan y nos exigen
Alimentacin
Servicios personales
Productos sistemas de apoyo
Productos de gran consumo,...
Las empresas reaccionan ms despacio
porque son empresas y no individuos.
El mayor riesgo al que nos enfrentamos
es no saber escuchar adecuadamente a
nuestros clientes en cada momento
estn donde estn