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Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina, el Caribe, Espaa y Portugal
Sistema de Informacin Cientfica
Maristela Ono Misuko
Design, Cultura e Identidade, no contexto da globalizao
Revista Design em Foco, vol. I, nm. 1, julho-dezembro, 2004, pp. 53-66,
Universidade do Estado da Bahia
Brasil
Como citar este artigo Fascculo completo Mais informaes do artigo Site da revista
Revista Design em Foco,
ISSN (Verso impressa): 1807-3778
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Maristela Misuko Ono
Professora Doutora do
Departamento de Desenho
I ndustrial do Centro Federal de
Educao Tecnolgica do Paran
(CEFET-PR).
Sobre a autora:
Design, Cultura e Identidade, no contexto da globalizao
Design, Culture, and Identity, in the globalization context
Resumo
Os designers tm vivenciado novas experincias, realidades e desafios,
frente ao cenrio competitivo e emergncia de horizontes complexos,
em termos de mercados, tecnologia, modos de organizao do trabalho
em corporaes nacionais e multinacionais, redes de informaes e
influncias, no seio do processo de globalizao. Em tal contexto, destaca-
se a importncia e a responsabilidade de sua participao no processo de
desenvolvimento de produtos para a sociedade, na medida em que a sua
atuao determinante na interpretao dos requisitos simblicos, de
uso e tcnicos, e no desenvolvimento da cultura material. Com base em
uma abordagem metodolgica que se insere no paradigma
interpretativista, discute as implicaes do processo de globalizao no
desenvolvimento das identidades culturais e no design de artefatos, e o
papel do designer no desenvolvimento da cultura material, face questo
da diversidade cultural. Destaca a importncia fundamental da sintonia
entre o design e a cultura, no desenvolvimento de artefatos para a
sociedade, considerando-se a pluralidade e a variabilidade de
caractersticas, necessidades e anseios dos indivduos e grupos sociais, e
a necessidade de se respeitar as suas identidades e promover a autonomia,
sabedoria e melhoria da qualidade de vida para a sociedade como um
todo (ONO, 2004).
Abstract
Designers have been experiencing new events, realities and challenges
facing the competitive landscape and the emergence of complex scenarios
in terms of markets, technology, new work organization forms in na-
tional and multinational corporations, as well as influence and informa-
tion networks, within the globalization process. I n this context, empha-
sis is given to the importance of, and the responsibility involved in, their
participation in the process of developing products for society, since their
actions are decisive in the interpretation of symbolic, usage, and techni-
cal requirements and in the development of material culture. Based on a
methodological approach associated with the interpretivist paradigm,
this paper discusses on the implications of the process of globalization in
the development of the cultural identities, and in the design of artifacts,
and the role of the designer in the development of the material culture,
facing the question of the cultural diversity. I t emphasizes the funda-
mental importance of tuning in design and culture in the development of
artifacts for society, considering the plurality and variability of charac-
teristics, needs and yearnings of individuals and social groups, as well
as the necessity of respecting their identities, and of promoting autonomy,
wisdom and the improvement of the quality of life for all society (ONO,
2004).
Palavras-chave
Design, Cultura, I dentidade, Globalizao
Keywords
Design, Culture, I dentity, Globalization
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1. Introduo
As pessoas tm participado da construo do mundo material, atravs de
sua capacidade de criar, reproduzir e transformar artefatos e sistemas
tangveis e intangveis. Estes, por sua vez, tm influenciado seu
desenvolvimento fsico e espiritual, suas prticas e relaes sociais.
O design representa um papel relevante no desenvolvimento da
cultura material
1
, na medida em que abrange atividades de planejamento,
decises e prticas, que afetam direta e indiretamente a vida das pessoas,
inclusive a do prprio designer, que , ao mesmo tempo, sujeito e objeto
da dinmica cultural, como sustenta Bonsiepe (1988).
Ao longo de sua histria, a rea de design tem abrigado vrios
movimentos, na teoria e na prtica, alguns mais e outros menos voltados
a abordagens universalistas e particularistas, os quais tm influenciado o
desenvolvimento de artefatos para a sociedade.
Fundamentada em uma abordagem interpretativista, segundo
Geertz (1989; 1996), este artigo parte do entendimento da cultura como a
teia de significados tecida pelas pessoas na sociedade, onde desenvolvem
seus pensamentos, valores e aes, e a partir da qual interpretam o
significado de sua prpria existncia. Consiste em um fenmeno capaz de
representar, reproduzir e transformar os elementos que conformam o
sistema social e a vida, influenciando e sendo influenciada pelas prticas
econmicas e relaes simblicas, de acordo com a viso de Canclini (1983).
Considera-se que as pessoas precisam estar atentas questo da
diversidade cultural, respeitando a sua cultura e a do outro, com uma
viso crtica e um compromisso moral com a sociedade. E que, nas relaes
com culturas distintas, devem buscar compreender as experincias de
outras, como salienta Benedict (1972), assimilando e reinterpretando
aquelas que possam contribuir em seu desenvolvimento e lhes trazer
benefcios, em termos de qualidade de vida.
Cabe lembrar que diversidade no se traduz como
desigualdade, e que diferena no significa diviso, sendo possvel
uma coexistncia harmnica da diversidade na totalidade.
A cultura se encontra essencialmente vinculada ao processo de
formao das sociedades humanas, em uma relao de simbiose,
interdependente e dinmica que acompanha o desenvolvimento dos
indivduos e grupos sociais, expressando seus referenciais, valores e
comportamentos, dentre outros elementos, que compem a sua identidade.
A identidade cultural possui, deste modo, um carter dinmico e
multidimensional, no podendo ser compreendida como um princpio
hermtico e imutvel. Fundamenta-se na diversidade e no na
homogeneidade.
No cabem, portanto, cultura e identidade cultural, abordagens
deterministas e reducionistas, que conduzem a conceitos generalizantes,
tais como, por exemplo, os de cultura nacional e identidade nacional,
que surgem atrelados ao processo histrico de inveno do conceito de
nao, representando uma unidade pretendida, embora esta somente se
sustente na esfera ideolgica e do discurso, como observam Chaui (2000),
Hobsbawn (1990) e Ortiz (1994), dentre outros. Estes conceitos no
condizem com a realidade, que essencialmente plural e varivel.
Do mesmo modo, a questo de identidade, no mbito do design,
independentemente de sua origem, no cabe em conceitos hermticos e
absolutos, fronteiras, legitimidades e parmetros fixos, em vista de sua
natureza complexa e dinmica.
2. Globalizao e Identidades Culturais
O fenmeno da globalizao, conforme afirma Hobsbawn, no o
resultado de apenas uma ao, como ligar a luz ou dar a partida no carro.
1
Este artigo parte do entendimento da
cultura material como o conjunto de
artefatos produzidos e utilizados pelas
culturas humanas ao longo do tempo,
sendo que, para cada sociedade, os
objetos assumem significados
particulares, refletindo seus valores e
referncias culturais.
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Ela um processo histrico que, embora tenha sido muito acelerado nos
ltimos dez anos, reflete uma transformao incessante (2000, p. 69).
Desde que as sociedades humanas iniciaram a conquista de novas
terras, nos vrios continentes - notadamente a partir das grandes
descobertas martimas - estabelecendo relaes de dominao sobre outros
povos, tem se intensificado a promoo de valores universais e
etnocntricos.
No sculo XI X, com o advento da industrializao, a idia de nao
se define como um espao integrado a um poder central, e surge o mercado
auto-regulvel que procura articular e integrar as vrias partes envolvidas
em um todo auto-regulado. Em tal contexto, a noo de espao se altera, e
as pessoas, antes definidas pela sua territorialidade imediata (como um
campons, um citadino, etc), transformaram-se em ingleses, franceses e
alemes. Deste modo, a formao da nao pode ser vista como um processo
de desenraizamento territorial e cultural (ORTI Z, 1998, p. 44).
Com a hegemonia da civilizao ocidental no mundo, o conceito
de modernizao passou a representar desenvolvimento, crescimento,
evoluo e progresso. E fundamentalmente a modernidade - enquanto
organizao social qual corresponde um estilo de vida, um modo de
ser (ORTI Z, 1998, p. 48) - que sustenta a constituio das naes. Nas
sociedades modernas, o fenmeno de desterritorializao dos indivduos
e sociedades favorece uma organizao mais racional de seus modos de
vida, alicerados pela base tcnica, que lhes permite a racionalizao do
espao e do tempo. A modernidade descentrada e traz em sua essncia
a mobilidade, que promove a circulao de mercadorias, objetos e pessoas,
dentro de uma ampla rede de interconexes. Assim, ela potencializa o
fenmeno da globalizao, entendida como o processo de expanso
econmica e tecnolgica sobre todas as regies do globo terrestre que
passam a integrar o mercado mundial, atravs de empresas capitalistas,
variando em intensidade em cada lugar.
A globalizao acentua-se aps o trmino da Segunda Guerra
Mundial e ainda mais aps o fim da Guerra Fria, quando a conquista do
mercado mundial torna-se o foco das estratgias das grandes potncias
industriais. fortemente impulsionada pelas revolues tecnolgicas
(microeletrnica, microbiologia, energia nuclear, novos materiais, etc);
pelo extraordinrio aumento da interconexo na rbita financeira; pela
intensificao das estratgias competitivas internacionais por parte dos
oligoplios industriais, reconcentrando a concorrncia mundial em um
nmero reduzido de empresas norte-americanas, europias e japonesas;
e pela reestruturao da gesto empresarial por parte dos oligoplios
mundiais, que passam, com a telemtica, a exercer o comando diretamente
sobre sua rede mundial de estabelecimentos.
Trata-se de um processo em desenvolvimento, que surge e se
amplia de forma desigual e contraditria, dentro do processo histrico-
social, econmico, poltico e cultural, atravs de um complexo de foras
que atuam em diferentes esferas da realidade. Em tal contexto, os meios
de comunicao, o capital e a tecnologia ultrapassam as fronteiras
nacionais, e os intercmbios internacionais se intensificam em meio a um
mercado financeiro e comercial que se expande no mundo.
As transformaes advindas da globalizao ocorrem, pois, em
diversos contextos espaciais e envolvem diferentes condies sociais,
culturais, econmicas e polticas, e diferentes tempos (lentos, rpidos,
gradativos, repentinos), de modos mais ou menos evidentes, gerando tanto
crises e conflitos, quanto novas referncias e configuraes.
A globalizao um processo em desenvolvimento e diferencia-
se da internacionalizao. Enquanto esta se refere apenas a uma
expanso da extenso geogrfica das atividades econmicas alm das
fronteiras nacionais, no sendo, portanto, um fenmeno novo (ORTI Z,
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1998, p. 15), a globalizao uma forma mais avanada e complexa da
internacionalizao, implicando um certo grau de integrao funcional
entre as atividades econmicas dispersas (DI CKEN, 1992, apud ORTI Z,
1998, p. 15-16). A globalizao implica, portanto, na aplicao de uma
estratgia mundial, voltada a um mercado mundial, produo,
distribuio e consumo de bens e servios, onde a economia e a poltica
neoliberalista generalizam as foras do mercado capitalista na esfera
global, estabelecendo diretrizes a partir de plos dominantes de deciso,
localizados nos Estados nacionais mais fortes e, em escala crescente, em
empresas, corporaes e conglomerados transnacionais. A estes passam
a se subordinar os projetos e polticas nacionais, traando no mundo
uma nova configurao e alterando significativamente o prprio
significado de Estado-nao, que se enfraquece, em termos de autonomia
e poder de coero, subordinando-se a uma dimenso supranacional,
que comanda, distncia, as aes polticas e econmicas.
O termo globalizao
2
surgiu no incio dos anos de 1980, em
escolas norte-americanas de administrao de empresas, se popularizou
muito, graas a obras literrias de consultores estratgia e marketing, e foi
assimilado e difundido pelo discurso neoliberal, sublinhado pelos centros
do capitalismo mundial - Estados Unidos, Europa Ocidental e J apo - que,
atravs de uma poltica expansionista, tm buscado o estabelecimento de
uma economia mundial sem fronteiras, atravs de estratgias de gesto e
atuao em escala planetria das corporaes capitalistas.
A globalizao mantm grandes disparidades entre os ditos pases
mais desenvolvidos e menos desenvolvidos, em termos de fluxo
comercial e acmulo de capital, minando ou levando apropriao do
parque industrial destes ltimos por grandes corporaes multinacionais,
em vista da concorrncia internacional que adentra em seus mercados.
Pode-se afirmar, portanto, que a ideologia do globalismo, que exalta o
fundamentalismo de mercado, a liberalizao do comrcio, o livre fluxo
de fatores produtivos e o consumismo, dentre outros aspectos, defende os
interesses e as estratgias de dominao dos pases industrializados.
H divergncias quanto aos significados, tendncias e implicaes
da globalizao, que compreendem inclusive a viso deste processo como
um agente de integrao, ou homogeneizao do planeta, resultando em
metforas do mundo, tais como aldeia global
3
e fbrica global
4
, dentre
outras. O fato que, no seio da chamada Terceira Revoluo I ndustrial,
que tem trazido profundas transformaes s bases produtivas, os
governos dos chamados pases desenvolvidos, liderados pelos Estados
Unidos, vm impondo uma srie de transformaes institucionais e
normativas na esfera comercial
5
, financeira, de normas de marcas e
patentes, e at mesmo nas polticas internas nacionais, alterando
consideravelmente as relaes internacionais.
Giddens destaca quatro dimenses da globalizao: a economia
capitalista mundial, a ordem militar mundial, o sistema Estado-nao
e a diviso internacional do trabalho. Em tal contexto, os Estados-nao
so os principais atores na ordem poltica global e as corporaes so os
agentes dominantes na economia mundial (1991, p. 71-156).
Milton Santos (2001) identifica trs vises de mundo, em relao
ao entendimento da globalizao: 1) o mundo tal como nos fazem v-lo: a
globalizao como fbula; 2) o mundo tal como ele : a globalizao
como perversidade; 3) o mundo como ele pode ser: uma outra
globalizao. Aponta, como exemplos de fantasias, o conceito de aldeia
global, o dito mercado global, capaz de homogeneizar o planeta, e a morte
do Estado. V a globalizao como perversidade, na realidade atual,
com caractersticas tais como o desemprego crescente, que vem se tornando
crnico, o aumento da pobreza e queda da qualidade de vida das classes
mdias, generalizao da fome e do desabrigo, dentre outros aspectos. E
2
O termo globalizao foi utilizado
pela primeira vez por Theodore
Levitt, ento editor da Harvard
Business Review, em 1983 (apud
WOUDHUYSEN, 1998, p. 93-112).
3
A metfora aldeia global traz o
conceito de comunidade mundial sem
fronteiras, sugerindo a tendncia a
um processo de harmonizao e
homogeneizao do planeta,
fomentada pela tcnica (no caso, a
eletrnica), capaz de articular os
sistemas de informao, comunicao
e fabulao por todos os lugares
(MCLUHAN; POWERS, 1989).
4
fbrica global sugere uma
transformao quantitativa e
qualitativa do capitalismo alm de
todas as fronteiras, subsumindo
formal ou realmente todas as outras
formas de organizao social e
tcnica do trabalho, da produo e
reproduo ampliada do capital.
Toda economia nacional, seja qual
for, torna-se provncia da economia
global. [...] Assim, o mercado, as
foras produtivas, a nova diviso
internacional do trabalho, a
reproduo ampliada do capital,
desenvolvem-se em escala mundial...
(I ANNI , 1992, p. 17-18).
5
A poltica de comrcio internacional
implementada pela Organizao
Mundial do Comrcio (OMC), aps as
negociaes da Rodada Uruguay, por
exemplo, visa o estabelecimento de
um mercado mundial isento de
quaisquer polticas discriminatrias
entre produtos nacionais e
estrangeiros (PASSOS, 1996).
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antev a possibilidade de uma outra globalizao, a partir de condies
empricas e tericas, tais como a enorme mescla de povos, raas, culturas,
gostos, em todos os continentes e de filosofias, em detrimento do racionalismo
europeu, promovidas pelos progressos da informao e pela diversificao
e aglomerao exponencial e concentrada da populao.
No contexto da chamada segunda modernidade, Beck (1999)
salienta a importncia de uma abordagem da sociologia como pesquisa
do significado da vida humana, nesta armadilha na qual se transformou
o mundo. Aponta para a necessidade de reorientao e reorganizao
da vida, do modo de agir, das organizaes e instituies, em relao
esfera local / global.
O mercado global pode ser visto por uns como uma realidade
emergente, por outros como utopia. De qualquer maneira, diante de tal
possibilidade, destaca-se a necessidade de se compreender as profundas
implicaes decorrentes desta poltica econmica nas atividades, relaes
sociais e na dimenso cultural dos indivduos, no contexto da globalizao,
que tem modificado sensivelmente a composio de objetos e as referncias
de espao e tempo dos mesmos, redimensionando a percepo do presente
e passado, do local e global, da realidade concreta e virtual, da velocidade
e durao dos eventos, dentre outros tantos aspectos que norteiam a
existncia no mundo.
No incio de seu processo histrico, o homem organizava o espao,
a vida social e a produo, segundo suas necessidades e anseios, utilizando
tcnicas que inventava para facilitar a manuteno de sua sobrevivncia
junto natureza. Entretanto, tal modelo foi gradativamente se desfazendo
e as sociedades passaram a adotar, segundo Milton Santos (1997, p. 18),
um modelo tcnico nico que se sobrepe multiplicidade de recursos
naturais e humanos, acompanhando o processo de globalizao da
economia, que se impe hegemonicamente, com sua lgica e racionalidade,
hierarquias e desequilbrios, sobre uma sociedade fragmentada, que passa
a assumir necessidades e desejos, sistemas de objetos e aes no mais
prprios, em meio a uma multiplicidade de fluxos de informao que
ultrapassam as possibilidades de ao concreta e conexa com o todo, e
onde o indivduo perde seu referencial de espao prprio, a comunicao
direta com a natureza e a noo de tempo presente.
A globalizao caracteriza-se fundamentalmente como um
movimento de expanso, que redimensiona o espao, tempo e a densidade
de relaes e fluxos materiais e imateriais, trazendo uma nova idia de
sociedade, classicamente vista pela sociologia como um sistema bem
delimitado. A sociedade passa a ser compreendida a partir do modo como
a vida social est ordenada ao longo do tempo e do espao (GI DDENS,
1991, p. 64).
A globalizao no um fenmeno recente, mas, como afirma
Giddens, a modernizao inerentemente globalizante (1991, p. 63).
As sociedades modernas caracterizam-se pela constante, rpida e
permanente mutao, contrastando-se com as sociedades tradicionais,
onde a tradio vista como um meio de conjugar o tempo e o espao e as
experincias e atividades dos indivduos na continuidade do passado,
presente e futuro. Enquanto nas sociedades tradicionais a tradio
reinventada a cada nova gerao que toma posse da herana cultural
daqueles que a precederam, nas sociedades modernas a rotina da vida
diria no tem conexes intrnsecas com o passado [...e] as prticas sociais
so constantemente examinadas e reformadas luz das informaes
recebidas sobre aquelas prprias prticas, alterando, assim,
constitutivamente, seu carter (GI DDENS, 1991, p. 35).
De acordo com a teoria sistmica das relaes internacionais, o
conceito de sociedade mundial fundamenta-se na viso do mundo como
uma totalidade, podendo ser compreendida como um sistema social
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complexo que abrange outros subsistemas. Sob este prisma, o mundo
pode ser visto como uma totalidade formada por um conjunto naes,
atores interdependentes, que, apesar de suas diferenas e contradies,
atuam sob o lema da integrao, do equilbrio e harmonia, calcados na
negociao e administrao pacficas entre atores dominantes e dominados
(I ANNI , 1992, p. 65).
As questes de soberania e hegemonia, portanto, revelam-se como
questes centrais na teoria sistmica. E a globalizao, vista sob esta
tica, abarca polarizaes de poder e influncias, caracterizando-se como
um processo dialtico e propulsor de um desenvolvimento desigual.
O processo de globalizao se expande pelas vrias regies do
mundo de forma plural, desigual e contraditria, rearticulando dimenses
polticas, econmicas, sociais e culturais, criando, porm, a iluso de
uma globalidade de valores scio-culturais, idias e padres, sob a gide
da cultura ocidental, principalmente europia e norte-americana. Deste
modo, ao mesmo tempo em que se desenvolve a integrao e a
homogeneizao, verifica-se, tambm, a fragmentao e a diversificao.
Assim, apesar de, primeira vista, a globalizao parecer afastar-se das
especificidades, ela no se identifica com a uniformidade.
A questo crucial est justamente em como dirigir as foras no
sentido da padronizao e da diversificao, de modo a promover-se um
desenvolvimento mais equilibrado no mundo. Diante do elevado grau de
padronizao requerido pelo processo tcnico de globalizao, afirma
Hobsbawn: Um dos grandes problemas do sculo XXI ser definir qual
o nvel mximo de homogeneidade, alm do qual haveria uma reao
aversiva, e em que medida esse processo pode ser compatibilizado com a
diversidade presente no mundo (2000, p.75).
Podem-se vislumbrar, basicamente, trs possveis conseqncias
da globalizao: 1) a desintegrao de identidades particulares, em virtude
de processos de padronizao e homogeneizao cultural; 2) o
fortalecimento de identidades particulares, resistentes padronizao e
homogeneizao; 3) o declnio de identidades particulares, com a
emergncia de identidades hbridas. Estes trs movimentos so
essencialmente dinmicos, mutveis, e podero ocorrer paralelamente,
variando em forma e intensidade, no tempo e no espao, e de acordo com
as caractersticas e contextos de cada indivduo e sociedade.
A sociedade moderna, sob o ponto de vista sistmico do mundo,
imagina a integrao de seus elementos em um todo, porm sem se
contrapor diversidade e sem elimin-la, sustentando, ao contrrio, que
a complexidade do sistema se faz por meio dela. Entretanto, a diversidade
no pode ser vista como uma coisa ou uma estrutura que desempenha
um papel meramente funcional na manuteno da integridade do todo,
desfocalizando a existncia e manifestaes particulares dos indivduos e
a ao social. Deste modo, as culturas dos povos no podem estar merc
das bases ideolgicas do sistema mundial, de uma ordem que se impe
por si prpria (ORTI Z, 1998, p. 25). Ao contrrio, precisam ser
consideradas como um fenmeno contextualizado e intrinsicamente
vinculado existncia dos indivduos e ao processo de interao social.
luz deste entendimento, compreende-se que, no processo de
desenvolvimento das sociedades humanas, a noo de sistema deve refletir,
de acordo com Bastos (1991), tanto o estado e a especificidade dos
elementos que compem e caracterizam o todo, quanto a estrutura que
composta pelos mesmos. Deste modo, no se pode falar de uma cultura
mundial, que esteja hierarquicamente acima das culturas locais, pois
se trata de um fenmeno que permeia as vrias manifestaes cotidianas
e plurais dos indivduos, no seio das relaes sociais.
A cultura mundializada consiste em uma civilizao cuj a
territorialidade se globalizou, o que no significa que se caracterize pela
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homogeneidade de hbitos e pensamentos. Embora perpassados por
vivncias mundializadas, que Ortiz (1998, p. 31) sintetiza como uma
cultura internacional popular, qual pertencem os fast-foods,
computadores, DisneyWorld, Hollywood, Blockbusters, etc, que vm
influenciando e modificando os hbitos, comportamentos e valores das
pessoas em vrias partes do mundo, isto no significa que o American
way of life esteja sendo adotado por todos.
De acordo com Bourdieu (1983), o capital cultural transmitido
por aparelhos culturais que engendram hbitos e prticas. Os bens
culturais acumulados na histria pertencem queles que dispem de meios
para apropriar-se deles, no se constituindo, apesar de formalmente serem
oferecidos a todos, propriedade comum da sociedade, pois, para a sua
compreenso, necessrio a posse e a capacidade de decifrar seus cdigos.
I sto constitui uma barreira considervel tanto ao acesso, quanto ao
entendimento dos significados dos artefatos que compem a cultura
material, e, extensivamente, padronizao dos mesmos e
homogeneizao da cultura.
Para Hofstede (1994, p. 35), os valores e atitudes de uma
sociedade no so totalmente influenciados pela tecnologia ou seus
produtos, e nada parece indicar que as culturas das geraes atuais
dos diferentes pases estejam a ponto de convergir. Aponta para um
mundo multicultural, onde, apesar das diferenas de pensamentos,
sentimentos e atitudes das pessoas, grupos e naes, faz-se necessrio
desenvolver-se a cooperao entre os mesmos, em busca da soluo de
problemas comuns como os de ordem ecolgica, econmica, militar,
sanitria, dentre outros.
Verifica-se, parte de dualidades conceituais, tais como
subordinao / hegemonia, tradicional / moderno, a manifestao de
culturas hbridas, resultantes de cruzamentos e contatos entre classes,
etnias e naes, sendo caracterizadas pela mescla de elementos simblicos
de culturas distintas. Um dos fatores que tm contribudo para a
relativizao do paradigma binrio e polar na anlise das relaes
interculturais, segundo Canclini (1997, p. 310-311), so as migraes
multidirecionais, que possibilitam hibridaes de processos simblicos.
Alm disso, tm contribudo sobremaneira neste processo, dentre outros
aspectos: as transformaes das organizaes produtivas e dos hbitos de
consumo, a descentralizao das empresas, a simultaneidade planetria
da informao e a adequao de saberes e imagens internacionais aos
conhecimentos e hbitos de cada povo.
A cultura de consumo transformou-se em uma das principais
referncias de legitimidade de comportamentos e valores, constituindo-
se em um dos eixos centrais das sociedades globalizadas. Milton Santos
(1997, p. 06-07) afirma que o principal vetor de padronizao que existe,
hoje, o consumo - estimulado pelo marketing e potencializado pelo crdito
- que conforma nossas mentes e conduz nossas aes. No entanto, mesmo
o consumo comporta diferenas, uma vez que a sociedade encontra-se
segmentada. Por outro lado, h uma maior conscientizao das pessoas
de que s uma parcela da sociedade tem pleno acesso ao consumo, diante
do que se configura uma espcie de reao padronizao. Alm disso, o
consumo no aceito da mesma forma pelas vrias sociedades, algumas a
ele resistindo mais que outras, no havendo, portanto, um pensamento
nico.
Apesar das resistncias inegveis ao processo de homogeneizao,
o processo de globalizao, destitudo de postura tica e moral perante a
sociedade humana como um todo, tem, com o auxlio da evoluo da
tecnocincia e da crescente artificializao do mundo, fomentado o
desequilbrio cumulativo da natureza e o surgimento de graves problemas
sociais, culturais e econmicos.
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A globalizao, portanto, define-se como um processo to
problemtico quanto contraditrio, trazendo consigo tanto tendncias
homogeneizao, quanto fragmentao, provocando tanto movimentos
no sentido da integrao quanto tenses, rupturas, xenofobias,
radicalismos, etnocentrismos e manifestaes de discriminao e violncia,
alm de grandes desigualdades entre ricos e pobres, no inter-
relacionamento entre culturas. Como afirma Lvi-Strauss (1970, p. 168),
a humanidade est constantemente s voltas com dois processos
contraditrios, um dos quais tende a instaurar a unificao, enquanto o
outro visa manter ou estabelecer a diversificao.
Neste contexto, a produo de bens industrializados coloca-se
diante de presses, no sentido de integrar-se ao mercado mundial, e, ao
mesmo tempo, frente necessidade de respeito s identidades das culturas
locais.
3. Design, Diversidade Cultural e Cultura Material
Os objetosso elementos fundamentais no contexto e ambiente em que
vivem as pessoas, e fazem parte do conjunto de referncias bsicas no
contato do indivduo com o mundo.
O objetivo fundamental de um objeto ou produto atender a
uma ou mais necessidades de seus usurios, ou seja, atender s funes
requeridas.
Tanto do ponto de vista do produtor quanto do usurio, a
qualidade de um objeto consiste em uma condio que responda s suas
necessidades, seja este produzido em grande escala, ou como um produto
nico, exclusivo.
Os objetos apresentam aspectos no somente objetivos, mas
tambm subjetivos, assumindo funes e significados particulares para
cada indivduo e grupo social.
Os artefatosna sociedade so, ao mesmo tempo, um produto e
um reflexo da sua histria cultural, poltica e econmica, ajudando,
portanto, a moldar a sociedade e afetando a qualidade de vida das
pessoas, como afirmam Norman e Draper (1986, p. 27).
No contexto da sociedade industrial, que tem gerado uma
abundncia de artefatos jamais vista em sociedades anteriores, e do
processo de globalizao, que tem trazido implicaes profundas s
culturas dos indivduos e grupos sociais, o designer industrial assume um
papel de destaque no desenvolvimento dos artefatos que compem a
cultura material.
A natureza interdisciplinar da atividade de design confere-lhe
uma importante dimenso antropolgica cultural. No desenvolvimento
de produtos industrializados, o design sofre, por um lado, o impacto do
desenvolvimento tecnolgico e dos processos tcnicos, e, por outro, as
presses das transformaes culturais decorrentes do surgimento de novos
usos e necessidades, promovidos pelos artefatos que so inseridos na
sociedade.
O design possui uma natureza ambgua, pautando-se tanto nos
processos de desenvolvimento, quanto nos produtos que deles emergem.
Nele confluem aspectos objetivos e subjetivos (DENI S, 1998).
Design significa planejar, escolher, ou seja, receber e processar
estmulos, selecionar modelos de pensamento e sistemas de valores, sendo,
no que tange sua dimenso cultural, responsvel pela criao da relao
entre sujeito e matria, segundo Manzini (1993, p. 51). Deste modo,
atua como interface entre o objeto e o usurio.
O design tem como funo bsica tornar os produtos
comunicveis, em relao s funes simblicas, de uso e tcnicas dos
mesmos. Deste modo, a prtica profissional dos designers decisiva no
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desenvolvimento de suportes materiais, relaes simblicas e prticas dos
indivduos nas sociedades.
Entretanto, o design em si no garante uma boa ou m adequao
das funes de um objeto, pois a percepo e avaliao do mesmo pelos
usurios podem variar, mesmo quando desenvolvidos especificamente para
estes.
Mesmo o objeto mais funcional traz sempre em si a incerteza, em
termos de sua significao, o que permite preservar a subjetividade na
relao entre o homem e o objeto. Deste modo, como observa J eudy (1999),
necessrio se pressupor sempre o fenmeno do olhar voltado ao objeto,
que participa diretamente da caracterizao das funes do objeto para
o sujeito. E, considerando-se que todo objeto um signo cultural e faz
parte de um contexto, pode-se compreender a natureza paradoxal da
atuao do designer: Por um lado, ele cria signos, e, por outro, reproduz
signos de uma sociedade, dentro de um determinado contexto. Assim,
mesmo levando-se em conta todos os aspectos racionais de um objeto
(econmicos e tcnicos, por exemplo), restam sempre aspectos subjetivos,
que ultrapassam a sua objetividade funcional. E, mesmo que se reduza
um objeto sua expresso simblica mais estereotipada, sempre persiste
uma margem de liberdade interpretao dos sujeitos.
Admitindo-se que as funes de um obj eto no podem ser
reduzidas a uma questo hermtica e pr-determinista, mas que resultam
de diferentes modos dos sujeitos perceberem e interagirem com o mesmo,
dentro de um processo dinmico e a partir de contextos diversos, entende-
se que as referncias simblicas no podem ser estereotipadas ou deduzidas
exclusivamente a partir da viso do designer, o que seria uma atitude
extremamente egocntrica e ditatorial.
O design se infiltra em toda obra humana tangvel, nas mais
ntimas relaes que os homens podem estabelecer, como afirma Katinsky
(1999, p. 36-39), e a discusso sobre o papel do designer industrial, frente
questo da diversidade cultural, nos leva a refletir sobre a participao
dos designers no desenvolvimento da cultura material, que por sua vez,
influencia a composio do universo simblico e o modo de viver e se
relacionar das pessoas nas sociedades.
Os artefatos que compem a cultura material so referenciais que
contribuem para o conhecimento dos povos e sociedades que os desenvolvem.
O designer, portanto, no pode se omitir, em relao natureza fetichista
6
de sua atividade profissional, a qual no deve estar atrelada ao consumismo
e merc das foras de um mercado alheio ao processo histrico, social e
cultural da sociedade, conforme salienta Denis (1998).
O design clama pela inovao, ao mesmo tempo em que mantm
um estreito vnculo com a realidade, visto que produz e reflete em si
significados que influenciam a vida das pessoas, assim como so por estas
influenciados, participando da composio de seu universo simblico e
material, de suas relaes e atividades.
O designer tanto pode atuar tanto como agente reprodutor das
desigualdades sociais e econmicas existentes entre indivduos e grupos
sociais, quanto como agente emancipador, considerando-se que assume
um papel determinante, na traduo das caractersticas, necessidades e
anseios das pessoas, no processo de desenvolvimento de produtos.
Considerando-se que o design influencia a construo de valores,
as prticas e os hbitos das pessoas, atravs dos objetos de ajuda a
desenvolver, entende-se que designer co-responsvel no somente pela
quantidade, mas tambm e fundamentalmente pela qualidade dos objetos
que so criados e engendrados na sociedade.
A compreenso das funes que os objetos assumem na vida das
pessoas, dentro dos contextos scio-culturais nos quais se inserem, revela-
se como um dos fatores fundamentais para a definio do papel do designer,
6
Entenda-se aqui como fetichismo o
ato de investir os objetos de significados
que no lhes so inerentes, ou seja,
como a ao respectivamente
espiritual, ideolgica e psquica de
acrescentar valor simblico mera
existncia concreta de artefatos
materiais, atravs da atribuio ou
da apropriao de significados, os
quais correspondem, em linhas gerais,
aos processos paralelos de produo /
distribuio e consumo / uso (DENI S,
1998, p. 28-33).
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no processo de desenvolvimento de conceitos e suportes materiais que
traduzam as necessidades e os aspectos de diversidade cultural dos
indivduos e sociedades.
O confronto entre os imperativos de padronizao e diversificao
tem permeado a trajetria histrica do design industrial, e a compreenso
das implicaes trazidas por uma e outra vida dos indivduos e s
sociedades fundamental para um melhor entendimento sobre o papel
do designer industrial no desenvolvimento da cultura material, diante da
questo da diversidade cultural.
A discusso sobre o papel do designer industrial, diante da questo
da padronizao e diversificao, nos leva a uma reflexo sobre o conceito
de design. Este possui vrios enfoques, em virtude da natureza
pluridisciplinar e da dimenso interativa que se estabelece no
desenvolvimento de produtos, e em vista da complexidade e
transformaes constantes que ocorrem nos diversos contextos, nos quais
se desenvolve a sua prtica.
Conceitos reducionistas, como o de cultura nacional,
identidade nacional e design nacional, dentre outros, s podem existir
no mbito da ideologia e enquanto grifes comerciais, pois no
representam uma igualdade de caractersticas, necessidades e anseios
entre as pessoas de uma coletividade.
Conceitos como o de design universal, entendido por Connell
et al (1997), dentre outros, como um um design com significados idnticos
ou equivalentes para todos, ou um design adaptvel s necessidades e
desejos de todos os tipos de usurios, podem conduzir a grandes equvocos
no desenvolvimento de produtos para a sociedade e encontram-se na
contra-mo da diversidade cultural e de outros aspectos que variam entre
os diferentes contextos, indivduos e grupos sociais.
preciso buscar-se desenvolver um design para todos, que
conduza ao acesso ao mercado de consumo democrtico para todos,
no sendo discriminatrio e prejudicial qualidade de vida da sociedade
como um todo, mas no a um design homogneo para todos,
considerando-se que as realidades e as caractersticas, necessidades e
anseios variam entre as pessoas.
imprescindvel uma ateno constante para que a pesquisa e o
desenvolvimento de artefatos no se fundamentem em esteretipos
culturais, identidades e tradies inventadas (ver HOBSWAWN, 1984),
identidades emprestadas... (ver GRABURN, 1976 apud SANTOS, M.
C. L., 1993), com fins meramente comerciais e de conquistas ilusrias de
prestgio e poder, mas que acompanhem a dinmica cultural e traduzam
as caractersticas e necessidades da sociedade, trazendo-lhe reais
benefcios, em termos de qualidade de vida.
Diante de um cenrio em constante mutao, porm cada vez
mais equilibrado em termos de tecnologia, fornecedores, canais de
distribuio, custos e servios, a inovao e a qualidade apresentam-se
s empresas como vantagens competitivas potenciais. Neste contexto, o
designer desempenha um papel fundamental no desenvolvimento de
produtos, atravs de sua capacidade de sintetizar idias e solues,
conjugando os vrios requisitos dos objetos e fatores envolvidos, e de
participar interativamente junto s diversas reas responsveis pelo
processo.
Os objetos e a sociedade moldam-se e influenciam-se em uma
relao dinmica, no processo de construo do mundo. E, sob este
prisma, cabe aos designers conjugar a sua atitude criativa, dentro da
complexa teia de funes e significados em que as percepes, aes e
relaes se entrelaam, no contexto de espao e tempo em que se inserem,
buscando a adequao dos objetos s necessidades e anseios das pessoas,
e a melhoria da qualidade de vida da sociedade como um todo.
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Em meio imensa gama de produtos industrializados, que
proliferam com uma velocidade cada vez maior no mundo, e considerando-
se que se prestam a um uso e aplicao, as necessidades dos usurios e os
contextos para os quais so desenvolvidos precisam ser considerados, para
que se possa melhor compreender e avaliar as diferentes percepes e
implicaes trazidas pelos mesmos vida.
No contexto da globalizao, em se confirmando a tendncia
expanso de grandes conglomerados no mundo, e em se adotando modos
de organizao multirregional e estratgias de segmentao de mercado,
conforme argumentam Lorenz (1992) e Womack et al (1992), dentre
outros, possvel delinear-se uma tendncia, no mbito do design
industrial, de desenvolvimento de produtos com caractersticas mais
atentas questo da diversidade cultural dos vrios contextos locais. I sto,
no entanto, no dever excluir a presena de produtos globais, os quais,
principalmente a partir de inovaes tecnolgicas, provavelmente
continuaro a conquistar espao e a criar novos referenciais culturais
nas diversas sociedades.
Vrias propostas de designers e tericos emergiram, em reao
multiplicidade de design, na tentativa de se encontrar uma esttica
unificada, de abrangncia universal e independente da diversidade
cultural dos indivduos, anseios, necessidades e realidades particulares.
Proposies deste tipo tornam-se, no entanto, inconsistentes, na medida
em que, por mais simples que seja um objeto, a percepo que se tem do
mesmo, os significados e usos que assume para cada pessoa varia
substantivamente.
Em vista da concorrncia de mercado e, pelo fato dos
consumidores estarem se tornando mais exigentes, as empresas tm
procurado agregar mais valor a seus produtos.
Verifica-se uma tendncia equalizao tecnolgica entre
produtos de funes similares de diferentes empresas, apesar disto estar
se dando muito mais a partir de transferncias de tecnologia e parcerias
comerciais entre aqueles que detm o domnio da tecnologia e os que se
subordinam aos mesmos, do que a partir de um equilbrio tecnolgico
entre as vrias sociedades. Neste contexto, destacam-se, como aspectos
diferenciais, a marca, o preo e o design dos produtos, sendo que este
ltimo ser, segundo Bonsiepe, um fator determinante na economia do
sculo XXI e um fator dinmico na concorrncia dos mercados
internacionais. Sob este prisma, entende-se que as empresas que no
integrarem o design no desenvolvimento de seus produtos tero
dificuldades de sobrevivncia. Alm disso, como salienta o mesmo, um
pas que pretenda ser um ator e no um espectador marginalizado ter
que fazer do design um pilar para suas atividades tecnolgicas e
comerciais

(1991, p. 141).
Estamos vivendo em um contexto econmico, no qual a
liberalizao dos mercados pode conduzir a uma condio de
competitividade desigual e arriscada para a indstria nacional.
Diante disto, salienta-se a necessidade de se promover o desenvolvimento
de design nas e para as sociedades perifricas, como um elemento
propulsor da melhoria das condies de vida das pessoas e da emancipao
social, poltica e econmica dos povos.
Configura-se, portanto, um grande desafio: perceber as diferentes
realidades e necessidades dos indivduos e grupos sociais, e buscar solues
menos egostas e mais adequadas para o desenvolvimento da sociedade
como um todo. I sto exige uma viso no-reducionista e o esforo conjunto
das sociedades centrais e perifricas, cuja diversidade cultural no deve
ser considerada como um obstculo, mas antes uma riqueza e importante
fonte estratgica para o desenvolvimento sustentvel de produtos de
qualidade, voltados ao bem estar das pessoas.
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4. Concluses
Com base em uma abordagem cultural e de design que considera a
pluralidade e a variabilidade de significados dos artefatos para os
indivduos e grupos sociais, bem como as inter-relaes entre os mesmos
e os contextos nos quais se inserem, este artigo salienta a importncia
fundamental da sintonia entre o design e a cultura, no desenvolvimento
de artefatos para a sociedade.
Os designers tm vivenciado novas experincias, realidades e
desafios, frente ao cenrio competitivo e emergncia de horizontes
complexos, em termos de mercados, modos de organizao do trabalho em
empresas nacionais e multinacionais, redes de informaes e influncias,
no seio do processo de globalizao, destacando-se a importncia de sua
participao e a sua responsabilidade no processo de desenvolvimento de
produtos para a sociedade, considerando-se que a sua atuao
determinante na traduo dos requisitos simblicos, de uso e tcnicos.
Este artigo traz em seu mago uma preocupao mais ampla
acerca da relao entre a cultura e o design, no sentido de despertar uma
maior ateno dos designers e das organizaes produtivas para a
necessidade de se focalizar as pessoas ao longo de todo o processo de
desenvolvimento de produtos, a partir de suas caractersticas e
necessidades, e no como meros elementos mercadolgicos.
Destaca a importncia de uma reflexo contnua sobre o papel
do design na construo da cultura material e suas implicaes no meio
ambiente, na economia, e, fundamentalmente, na vida de cada indivduo
e da sociedade, atravs das relaes simblicas e realidades concretas
estabelecidas por meio dos artefatos desenvolvidos.
I mersos em um mundo, onde a materialidade e as relaes
materialistas se destacam e muitas vezes se sobrepem prpria condio
humana, e no qual o sistema econmico rege a orquestra poltica e social,
pouco espao se reserva ao imaginrio, transcendncia, aos desejos e s
necessidades particulares das pessoas na sociedade.
No entanto, apesar de mascarar-se, muitas vezes, a natureza
plural e varivel dos indivduos com clichs, esteretipos e identidades
emprestadas (GRABURN, 1976) e inventadas (HOBSBAWN, 1984),
seguem as trajetrias do imaginrio, desconstruindo e reinterpretando
significados, criando novas referncias e realidades, como tnico essencial
diversidade e dinmica da vida.
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