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Christine HO
Claire TREFLE
Martin VERMOREL

Promotion 2009-2010
IUT Bobigny
Universit Paris XIII
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SOMMAIRE
PARTIE 1 - Analyse stratgique..................................................................................................... 3
1.1. Analyse interne.............................................................................................................................. 3
A. Prsentation de la structure choisie.........................................................................................................................3
La marque DUREX.......................................................................................................................................................3
Histoire et volution ..................................................................................................................................................3
Organisation, implantation gographique... ....................................................................................................4
B. Segmentation et positionnement ...............................................................................................................................5
C. Marketing mix.....................................................................................................................................................................6
Politique de produit (offre commerciale).........................................................................................................6
Politique de prix...........................................................................................................................................................6
Politique de distribution..........................................................................................................................................7
1.2. Analyse externe.......................................................................................................................... 10
A. Le macro-environnement ........................................................................................................................................... 10
Lenvironnement dmographique et culturel.............................................................................................. 10
Lenvironnement conomique............................................................................................................................ 16
Lenvironnement technologique........................................................................................................................ 16
Lenvironnement politique/lgislatif .............................................................................................................. 17
B. Analyse du march et de la concurrence............................................................................................................. 18
1.3. Diagnostic (SWOT) .................................................................................................................... 21
A. Synthse/Analyse........................................................................................................................................................... 21
B. Forces et Faiblesses de la structure choisie ....................................................................................................... 21
C. Opportunits et Menaces............................................................................................................................................ 22
D. Recommandations stratgiques .............................................................................................................................. 23
PARTIE 2 - Stratgie de communication.................................................................................. 24
2.1 - Analyse des outils de communication existants............................................................. 24
A. Analyse du mix de communication (partenariats).......................................................................................... 24
B. volution de la stratgie de communication de DUREX et de ses principaux concurrents .......... 24
2.2. Plan de communication 2011...................................................................................................... 27
A. Objectifs stratgiques................................................................................................................................................... 27
B. Destinataires / Cibles ................................................................................................................................................... 28
C. Moyens utiliser (mdiaplanning) ........................................................................................................................ 29
PARTIE 3 - Stratgie en ligne ...................................................................................................... 30
3.1. Organisation/Ergonomie du site.......................................................................................... 30
A. Arborescence du site .................................................................................................................................................... 30
B. Ergonomie de la page daccueil et du site............................................................................................................ 31
3.2. Stratgie marketing du site.................................................................................................... 35
A. Cibles et objectifs du site............................................................................................................................................. 35
B. Stratgies de segmentation........................................................................................................................................ 35
C. Promotion du site........................................................................................................................................................... 35
3.3. Analyse du site web ou de l'espace institutionnel ......................................................... 36
A. Prsentation du site/espace institutionnel ........................................................................................................ 36
B. Espace ressources humaines .................................................................................................................................... 36
C. Autres espaces ddis (presse, annonceurs...).................................................................................................. 36
3.4. Analyse des contenus du site................................................................................................. 36
A. Contenus multimdia ................................................................................................................................................... 36
B. Autres outils proposs ................................................................................................................................................. 36
C. Stratgie ditoriale ........................................................................................................................................................ 36
3.5. Prsence de l'organisation sur les mobiles...................................................................... 37
A. Applications mobiles (analyse de l'organisation et des concurrents).................................................... 37
Conclusion et synthse.................................................................................................................. 38
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PARTIE 1 - Analyse stratgique

1.1. Analyse interne
A. Prsentation de la structure choisie
La marque DUREX
Depuis la fin des annes 1920, le label DUREX opre en France mais galement dans
le monde entier, se btissant ainsi une rputation de grande envergure et une notorit
de taille. Elle domine le march de manire mondiale et symbolise dans l'opinion
gnrale, une marque de confiance qui procure bien tre et plaisir ses utilisateurs. En
effet elle a rcemment largi le panel de ses produits de prvention contre les MST en y
alliant des produits vocation purement panouissante.

Histoire et volution
L'histoire de DUREX remonte 1915 avec la naissance de la London Rubber
Company (LRC). Son fondateur commena par vendre des produits capillaires (en plus
des prservatifs) qui jusqu'ici taient imports d'Allemagne. Avec un peu moins d'un
sicle d'exprience, il va sans dire que l'enseigne est de nos jours l'une des plus
clbres dans le monde. Les premiers bureaux de la compagnie taient situs dans la
boutique arrire d'un marchand de journaux et le nom de la marque DUREX n'a t
officialis qu'en 1929. Le terme DUREX englobe trois qualits essentielles qui sont
Durability (durabilit), Reliability (fiabilit) et Excellence (excellence). Ces trois
qualificatifs sont trs significatifs en termes de prservatifs. L'histoire de son succs est
jalonne de progrs techniques qui justifient sa rputation:
1951 - DUREX dveloppe la premire chane de bain automatique.
1953 - SSL ( cette poque, LRC) est le premier fabricant dvelopper et
mettre sur le march des machines de test lectroniques.
1969 - Premier prservatif forme anatomique.
1994 - Premier prservatif masculin sans latex (DUREX Avanti)
1998 - Premire marque porter la norme CE en Europe.
2000 - Dveloppement dun masque anti-odeur unique pour attnuer lodeur
du latex
2006 - Premier prservatif masculin en polyisoprne synthtique au monde
(DUREX Avanti Ultima), totalement hypoallergnique
La garantie d'un produit de qualit tant une priorit chez DUREX, Les normes ISO
sont scrupuleusement respectes.

Cot communication, grce cette entreprise, le domaine de la sexualit n'est plus un
sujet tabou, bien au contraire. Pour mieux rgler le problme, la marque se base sur le
fait de pouvoir parler librement de la sexualit en gnral et de prservatifs en
particulier, cela en gardant tout de mme une certaine thique. Ainsi, la marque s'engage
respecter la rgle principale, savoir, cibler son public pour ne choquer personne.
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Pour optimiser les choix de la clientle en matire de prservatifs, on retrouve un bon
nombre de gammes de prservatifs DUREX et prsentent des qualits diverses et varies
de plus en plus attrayantes.
Lentreprise a ralis de
nombreuses tudes afin dobtenir
des indices essentiels
l'apprhension des comportements
sexuels actuels, et ainsi dvelopper
des produits adapts aux besoins
individuels et les commercialiser
de manire cible. Ces tudes
tmoignent donc de lvolution de
DUREX : de productrice de
prservatifs lorigine, elle est devenue spcialiste du bien-tre sexuel.
DUREX est leader en termes de prservatifs, d'autant plus que les produits du label
ne servent pas seulement protger, mais aussi travailler toutes les sources de plaisirs
charnels afin de les amliorer et de les booster . Avec plus de 30% du march des
prservatifs de marque mondiale dans ce domaine, DUREX est le top 1 franais et
mondial en la matire.
Pour consolider davantage cette position qui est dj des plus favorables, le
dveloppement stratgique de DUREX met un accent croissant sur le bien-tre sexuel en
largissant la gamme de produits pour crer DUREX Play, une collection qui runit des
lubrifiants et des vibrateurs.


Organisation, implantation gographique...
En 2000, SSL International Plc (SSL) est ne de la fusion de Seton Scholl Healthcare
plc et de London International Group plc. DUREX est donc devenue une marque du
groupe britannique SSL cot en bourse et est connu pour tre le plus grand fabricant
mondial de prservatifs possdant des filiales dans plus de 150 pays.

SSL International plc est ne de la fusion de deux
entreprises qui dpendaient lune de lautre:
Seton Scholl Healthcare plc (elle-mme issue de la
fusion de Seton Healthcare plc et Scholl plc en juillet 1998)
London International Group plc en mai 1999.
Seton Healthcare plc
Seton Healthcare plc (Seton) est fonde en 1952 par Ivor Stoller qui produisait
alors des bandages tubulaires. Par la suite, Seton dveloppa la fois ses relations avec
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les consommateurs (en proposant une gamme de remdes en vente libre) et avec le
march mdical (en dveloppant sa gamme de produits existants pour soigner toutes
sortes de blessures) mais aussi en acqurant un nouveau march tel que celui des
produits dincontinence.
Scholl plc
Scholl plc a t fonde en 1904 par le Docteur William M. Scholl et vendait des
produits de pdicure et autres chaussures sous lenseigne Scholl.
London International Group plc
London International Group plc (LIG) a t fond en 1915 sous le nom de The
London Rubber Company par LA Jackson. Ce groupe commercialisait des prservatifs
imports ainsi que du matriel de coiffure. Plus tard, LIG dveloppa un large portfolio
de produit qui serait disponible au plus prs des consommateurs avec Durex ainsi que
dautres produits de beauts de sant, ainsi que dans le milieu mdical avec les gants
chirurgicaux Regent sans oublier le b2b avec Marigold Industrial Gloves.
SSL International plc
Par consquent, SSL tant un mlange de marques mdicales et grand public entama
une stratgie de repositionnement, qui devait se concentrer sur les produits peu connus
du public et les marques. Finalement, SSL a vendu sa gamme de produits dincontinence
et les entreprises les moins rentables du portefeuille UK OTC.
"SSL exploite aujourdhui exclusivement le potentiel de ses
marques grand public"
En mars 2003, la direction annona sa dcision stratgique la plus importante ce
jour. SSL allait se repositionner en tant quacteur du march de la sant publique et
concrtiser la valeur de ses entreprises mdicale et industrielle par le biais de
dsinvestissements. Ce processus de dsinvestissement sest droul en quatre
transactions individuelles de novembre 2003 octobre 2004 lors desquelles le groupe
sest spar de Marigold Industrial Gloves , the Regent Infection Control et enfin Silipos.
Ainsi, ce processus de dsinvestissement a gnr un produit brut de 260 millions de
qui ont t utiliss pour rembourser les dettes existantes, de faon importante et pour
la premire fois depuis sa cration, SSL sest exclusivement concentre sur le
dveloppement et le progrs de ses marques grand public.
B. Segmentation et positionnement
Prservatif ( la fois pour les hommes et les femmes)
Protection
Sensualit
Sensation
Gels (Pour les hommes)
Coquin
Massage
Orgasmique
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Lubrifiants intimes
Anneaux vibrants (pour les madames)
Vibromasseurs

C. Marketing mix
Politique de produit (offre commerciale)

La gamme des prservatifs vendus volue galement. Julien Laborie, chef de produit
hygine sexuelle chez Juva Sant, constate que dans les grandes et moyennes surfaces,
les prservatifs classiques ne reprsentent plus que 35 % des ventes. Bien d'autres
assortiments se dmarquent, dsormais, du simple latex. D'une part, les condoms
techniques ou spcifiques: petite taille, XXL, trs rsistants, ou encore ultrafins, ils
reprsenteraient aujourd'hui un tiers des ventes en supermarchs, selon Julien Laborie.
L'autre tiers des rayonnages serait occup par les ludiques et les stimulants
qu'ils soient phosphorescents, l'arme chocolat, ou encore nervurs. Et c'est ce
dernier segment qui est le plus en croissance.
Politique de prix
2,05 11,95 pour les prservatifs (les plus chers rassemblant plusieurs
types de prservatifs)
6,15 7,60 pour les lubrifiants
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7,15 14,15 pour les gels
7,50 74,90 pour les vibromasseurs
14,90 pour des kits.

Politique de distribution
60% des prservatifs sont vendus dans les 1 444 grandes et moyennes surfaces, 30%
dans les 22 000 officines pharmaceutiques, 5% distribus et/ou vendus par les
associations et 5% sur Internet.

L'offre en GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) est complte 90%, mais en aucun
cas les vendeurs de grandes surfaces ne peuvent faire du conseil sur les prservatifs.
Souvent, l'achat est rgul par la notorit de la marque et la communication des
fabricants. Les prservatifs se retrouvent aux mmes titres que tous les autres produits,
alors qu'il ncessite un conseil et une prconisation.
L'offre des prservatifs en Grandes et Moyennes Surfaces ou en Pharmacie reste
limite 2, 3, 4 ou 5 marques. Celles-ci sont DUREX, Manix, Intimy, Hansaplast et Protex.

Ces marques proposent gnralement les mmes modles savoir :
le prservatif classique (simple, tubulaire, lubrifi),
le prservatif textur (il est caractris par surface annele ou strie),
le prservatif aromatis (lubrifiant aromatis),
le prservatif grande taille (uniquement en 57mm, simple, tubulaire).

Chaque marque essaye d'avoir un ou plusieurs modles valeur ajoute par rapport
la concurrence, comme :
l'Avanti chez DUREX (sans latex, idal contre les allergies)
le Skyn chez Manix (avec la technologie Sensoprne, sans latex)
l'Infini chez Protex (20 microns d'paisseur)

Il est rare de trouver chez un pharmacien plus d'une marque de prservatif. Il est
encore plus rare de trouver les deux concurrents principaux DUREX et Manix dans une
officine, alors qu'ils se compltent dans la gamme des prservatifs propose aux clients.


L'arrive d'Internet a modifi de faon permanente la distribution grce au
commerce lectronique. Concept tout fait innovateur pour les timides de ce monde,
voil une alternative d'achat qui abat beaucoup de barrires tant sur l'accs
l'information que sur la connaissance des produits DUREX. Le site Internet "DUREX.fr"
favorise la communication avec les jeunes adultes travers le monde en leur fournissant
des informations exactes concernant leur sexualit. En faisant don d'une telle expertise,
DUREX entretient une clientle intresse et plus duque vis--vis leur sant sexuelle.
Une valeur ajoute qui pse lourd pour la notorit de l'entreprise.
Les 3 principaux sites Internet vendant des prservatifs ont vendu plus de 5 millions
de prservatifs en 2009.
Lanc en juillet 2003, CondoZone est le site de rfrence dans la vente de
prservatifs et de lubrifiants intimes sur Internet.

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DUREX utilise stratgiquement le canal direct (avec Internet) et 2 canaux indirects,
un court et un long.
Le canal court
DUREX se sert de dtaillants pour rejoindre leurs clients cibles en pharmacie et dans
les piceries.
Le canal long
DUREX passe par un grossiste de produits de sant qui revend la marchandise
diverses PME, comme des boutiques rotiques, des dpanneurs et des compagnies de
machines distributrices.
Les intermdiaires choisis, comme mentionn ci-haut, arrivent cibler les jeunes et
moins jeunes, avertis ou non, et tentent de conqurir de plus petites parts de march
parfois inaccessibles DUREX.
L'entreposage et le transport de ces produits sont directement grs par DUREX.
Grce la longvit du produit ainsi qu' sa facilit de manipulation, la distribution et le
stockage de la marchandise se fait rapidement et long terme sans que la compagnie
n'ait encourir de pertes.
DUREX prsente des talages spciaux de leurs produits et met en place le matriel
de promotion des endroits stratgiques sur les points de vente. Cette pratique a pour
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but de solliciter la clientle considrer le produit dans leurs achats et de conserver le
nom et marque dans la conscience de la population.
Les avantages
La sexualit rpond un besoin primaire qui touche 100% de la population, ou
presque. Grce Internet, DUREX russit parfaire son service la clientle et peut
dsormais entrer en contact avec une masse de clients potentiels ou de futurs clients. La
distribution du produit dans des tablissements connotations diffrentes aide
galement atteindre plusieurs groupes de clientle cible. Ainsi, DUREX, sera prsent
comme un produits prestigieux et scuritaire lorsque vendu en pharmacie, alors qu'il
prendra des allures beaucoup plus rotiques et suggestives lorsque vendu en boutiques
rotiques.
Les inconvnients
L'inconvnient principal de la marque de condom DUREX est, selon nous, son mode
de distribution. Puisque le contact avec le client se fait par l'entremise du grossiste avec
qui il fait affaire, DUREX entretient un faible contrle sur ses gammes de produits.
L'industrie de la protection sexuelle est en constante innovation. Les mousses
spermicides, le condom invisible ainsi que toutes les technologies contraceptives encore
non-approuves constituent une menace pour la part de march du contraceptif
traditionnel, puisque les nouvelles mthodes dveloppes se basent sur les qualits du
condom avec une valeur ajoute.
Nanmoins, DUREX tente de suivre les tendances du march avec un excellent
dpartement de recherche et dveloppement. Le condom bnficie d'une notorit et
d'une exclusivit concernant la protection; il est le plus fiable sur le march, ce qui
assure DUREX une certaine longvit avec son produit qui ne cesse, lui aussi, d'tre
innov et de se modifier travers le temps.
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1.2. Analyse externe
A. Le macro-environnement
Lenvironnement dmographique et culturel
Face au sida

Le sida, dcouvert au dbut des annes 80, a eu une forte influence sur la vente de
prservatifs. Il apparat comme le seul moyen de protection. La vente de prservatifs a
d'ailleurs fortement augment au dbut des annes 90.
Cependant, de nos jours, (selon une tude de l'Ifop en 2007) 20% des jeunes n'ont
pas peur du sida et 13% des jeunes pensent qu'on peut en gurir.
71% des jeunes n'ont jamais fait de test de dpistage du sida.



On peut donc dire que le sida n'est plus vraiment un facteur qui peut agir sur
laugmentation de la vente de prservatifs et que les marques doivent trouver des
moyens d'appter le client.
Environ 13% des personnes interroges connaissent une ou plusieurs personnes
sropositives, proportion identique celle de lenqute de 1992.
En revanche, alors que les personnes interroges il y a 15 ans dclaraient dans 94%
des cas quil sagissait dune connaissance proche, cest--dire un parent, un ami, un
collgue de travail, un partenaire sexuel ou un ancien partenaire, elles ne sont plus que
63% en 2006. Ces donnes confirment la moindre visibilit sociale du sida, dj
souligne dans les prcdentes enqutes sur les connaissances, attitudes, croyances et
pratiques face au sida (notamment lenqute ANRS-KABP de 2004).
La proximit subjective lgard de la maladie est fortement lie la perception dun
risque personnel de contamination par le virus du sida : les femmes et les hommes qui
connaissent une personne sropositive sont en effet plus nombreux dclarer avoir dj
craint davoir dj t contamins. Et les jeunes, moins nombreux penser connatre
une personne contamine, sont aussi aujourdhui moins nombreux que leurs ans
dclarer craindre davoir dj t contamins par le virus du sida.
On constate une augmentation des sropositifs en France depuis 90.
On voit aussi que la maladie ralentit sa progression en 07/08

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Une femme sur deux et 45% des hommes ont dj effectu un test de dpistage du
sida au cours de leur vie, et prs de 11% lont fait au cours de lanne prcdente.
Aujourdhui, le prservatif est le seul et unique moyen de protection efficace pour
lutter contre les infections sexuellement transmissibles (IST), tout particulirement
contre le VIH mais aussi contre dautres virus comme celui de lhpatite B lorigine de
cancers.

L'ge moyen de la premire relation sexuelle

Selon un rapport
de l'Ined, Il y a 50 ans,
l'ge mdian des
femmes au premier
rapport sexuel tait de
20,6 ans, contre 18,6
ans pour les hommes.
Dans les annes
1960 et 1970, l'ge
des femmes au
premier rapport a
baiss fortement et
s'est rapproch de
celui des hommes.
Dans les annes
2000, les femmes ont
leur premier rapport
sexuel 17,6 ans et 17,2 pour les hommes.
Lutilisation du prservatif est plus frquente lorsque le premier rapport sexuel a eu
lieu aprs la fin des annes 80 (graphique 12), attestant dun succs certain des
campagnes de prvention : ainsi 82,5% des femmes et 87,5% des hommes ayant eu leur
premier rapport aprs 2000 ont dclar avoir utilis un prservatif ce moment l ; un
seuil semble avoir t atteint depuis lors.






Utilisation du prservatif lors du premier rapport sexuel selon la date de
ce premier rapport chez les femmes et les hommes de 18-69 ans
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Linfluence du diplme

Les jeunes utilisent largement le prservatif lentre dans la sexualit. Ainsi, 89%
des femmes et 88% des hommes gs entre 18 et 24 ans ont utilis un prservatif au
premier rapport, alors que ce ntait le cas que de 9,9% des femmes et 8,3% des
hommes de 60 69 ans.
Lutilisation du prservatif au premier rapport est plus faible chez les femmes et les
hommes sans diplme : les femmes entre 18 et 30 ans sans diplme sont 77,2%
rapporter avoir utilis un prservatif contre 85,8% des diplmes du suprieur, ces
chiffres slevant respectivement 78,9% et 87,9% chez les hommes.

Laffirmation de la femme

Les volutions des annes
1960-1970 traduisent la
dissociation progressive entre
initiation sexuelle et vie
conjugale. Pour les femmes en
particulier, le premier
partenaire n'est ou ne devient
plus que trs rarement le
premier conjoint.
Aujourd'hui, les femmes et
les hommes ne dclarent pas
le mme nombre de
partenaires : en moyenne 4,4
pour les femmes et 11,6 pour
les hommes selon une tude
Inserm mene en 2007. Malgr tout, le nombre de partenaires dclar par les femmes
est en augmentation par rapport aux enqutes prcdentes (2,6% chez les femmes de
18-69 ans en 1992), alors quil reste stable chez les hommes depuis lenqute de 1970.
Parmi les personnes qui ont actuellement un partenaire sexuel, la frquence des
rapports est de 8,7 rapports par mois (identique pour les femmes et les hommes). Les
femmes en couple de plus de cinquante ans connaissent aujourdhui une vie sexuelle
bien plus active que les femmes interroges en 1970 ou mme en 1992.
(Enqute CSF (Ined) ralise en 2006 auprs de 12 364 personnes ges de 18 69 ans).

Lhomosexualit

Par ailleurs, lacceptation de
lhomosexualit dans la population est
plus leve quauparavant, mme si
l'homosexualit reste problmatique dans
certains milieux.
Si les dclarations de pratiques
homosexuelles sont les plus faibles dans
les gnrations 1936-1956 (50-69 ans
lenqute), cest aussi parce que les
reprsentations ngatives de
lhomosexualit sont plus
rpandues dans ces gnrations.
Nombre moyen de partenaires dans la vie en 1970 en 1992 et en 2006
Pratiques sexuelles avec une personne du mme sexe au cours de la
vie (parmi les femmes et les hommes ayant eu des rapports sexuels),
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Les dclarations dexpriences homosexuelles doivent ainsi tre considres comme
des estimations minimales de ces comportements dans la population rsidant
aujourdhui en France.
Parmi les personnes qui ont entre 18 et 69 ans, 4,0% des femmes et 4,1%
des hommes dclarent avoir dj eu des rapports avec une personne du mme sexe au
cours de leur vie.
Une augmentation sensible est enregistre pour les femmes (par rapport aux
femmes interroges en 1992).
(Enqute CSF (Ined) ralise en 2006 auprs de 12 364 personnes ges de 18 69 ans)

Meetic et autres sites de rencontres

Les nouveaux moyens de communication ne sont pas sans effet sur les rencontres et
lactivit sexuelle : 9,6% des femmes et 13,1% des hommes (de 18 69 ans) se sont dj
connects des sites de rencontre sur Internet, et cest le cas de prs dun tiers des
jeunes de 18 24 ans. Un homme sur dix, entre 20 et 24 ans, a dj eu des rapports
sexuels avec une personne rencontre par Internet (6% des femmes).
Cette participation des sites de rencontre se prolonge en des rencontres sexuelles:
entre 4 et 6% des femmes de 18 34 ans ont dj eu des rapports avec des partenaires
rencontres par Internet, et chez les hommes entre 7 et 10% de ceux qui ont entre 18 et
39 ans. Il est vraisemblable que lusage de ce mode de rencontre va peu peu stendre
des groupes plus gs, tout en continuant se diffuser chez les plus jeunes. Lenqute
mene en 2006 donne la photographie dun paysage qui est sans doute appel se
transformer rapidement.



Le recours la prostitution

Le recours la prostitution ne semble pas tre en voie de recul chez les hommes.
Selon lenqute de 1992, 3,3% des hommes avaient eu un rapport sexuel avec une
prostitue dans les 5 ans, et cest encore le cas de 3,1% des hommes en 2006 (tableau 4).
Ce sont toujours les hommes entre 20 et 34 ans qui reprsentent la plus forte clientle
(prs de 5% des hommes ces ges). De fortes variations selon lenvironnement
gographique sont observes : alors que seulement 4% des hommes de 20 34 ans qui
demeurent dans des communes de moins de 5000 habitants avaient eu recours la
prostitution dans les 5 ans, cest le cas de 11,6% des hommes de cet ge demeurant dans
lagglomration parisienne. Le taux de recours la prostitution dans la vie est un cumul
Proportion de personnes qui se sont dj connectes un site
de rencontre
Proportion de personnes qui ont eu des rapports
sexuels avec des partenaires rencontrs par Internet
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de toutes les expriences divers ges. Aprs cinquante ans, plus dun homme sur
quatre a eu au moins un rapport sexuel pay dans sa vie. Vu limportance de la
proportion dhommes jeunes qui recourent la prostitution, il nest pas certain que ce
chiffre soit amen baisser rapidement lavenir.

Autres utilisations

Pendant la guerre, lors des dbarquements, les soldats amricains se servent de
prservatifs pour protger les canons de leur fusil du sable et de l'eau. Les prservatifs
vont servir aussi aux marins de toutes les mers pour mettre l'abri de l'eau, rations
alimentaires, allumettes ou cigarettes, une ide reprise plus tard encore par les passeurs
de drogue.


Autres systmes de contraception

Cest partir de 1954 que les
femmes se sont vues offrir la
possibilit de faire lamour sans
risque de tomber enceinte et sans
prservatif, en interrompant grce
la pilule le processus dovulation
qui les rend cycliquement fertile.
Tous les autres moyens de
contraception tels que le patch, le
strilet, la ligature des trompes,
lanneau vaginal, les spermicides
De plus, le prservatif est
souvent abandonn pour un autre moyen de contraception lorsquun couple sinscrit
dans la durabilit et que les tests de dpistage ont t effectus.

Plannings familiaux

En juin 1961, on assiste l'ouverture du premier Centre de planification Grenoble
par Henri Fabre, ainsi qu'un second Paris en octobre. Les plannings familiaux sont
notamment prsents pour faire de la prvention et renseigner qui le veut sur la sexualit
(contraception, MST).

L'glise et la sexualit

En mars 2010, un lyce de Rome a dcid d'installer des distributeurs
automatiques de prservatifs pour ses lves, s'attirant les foudres de l'glise catholique
qui dnonce une mesure uniquement destine selon elle encourager les jeunes avoir
des rapports sexuels.
Mthode de contraception dclare par les femmes selon leur
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Selon l'agence italienne ANSA, un tablissement scolaire de Turin avait lanc il y a
une dizaine d'annes une exprimentation mais les distributeurs ont finalement t
retirs car ils n'taient pas utiliss.
"Le scandale, c'est que nous le fassions Rome, parce que c'est la ville du pape, et
que par consquent, on ne peut pas vraiment parler de sexe", a estim M. Panaccione
(proviseur du lyce) dans un entretien.
Le Vatican s'oppose une contraception artificielle.
Le pape Benot XVI a t vivement critiqu l'an dernier (2009) par des
gouvernements europens, des organisations internationales et des scientifiques aprs
avoir dclar que la distribution de prservatifs n'tait pas la rponse au problme du
SIDA en Afrique, et pourrait l'aggraver. Il a estim que l'abstinence sexuelle et la fidlit
au sein du mariage permettraient de lutter contre le VIH.
L'ONU rapporte que pour l'an 2002, 2,4 millions d'Africains sont morts du sida, 10
millions de jeunes gs de 15-24 ans et environ 3 millions d'enfants de moins de 15 ans
sont prsentement infects par le virus du VIH. Les critiques de l'glise affirment que
son opposition l'usage du prservatif joue un rle nfaste, favorisant l'pidmie.

Les sextoys

Aujourdhui, on constate un march florissant au niveau des
sextoys fminins. Ceux-ci se font de moins en moins ralistes et
adoptent un ct mignon. Et plus besoin daller dans un magasin
tendancieux pour y aller, on peut en trouver un peu partout
(Sphora, la Redoute).
3303 personnes dont 56% sont des hommes (contre 44% de
femmes), avec un pourcentage lev parmi les 35-50 ans (43%),
en couple (87% contre 13% de clibataires).
Sur cet chantillon, 95% des rpondants ont dj utilis un
sextoy (soit un total de 3132 personnes).
Contrairement ce que l'on pense, l'utilisation d'un sextoy se fait d'abord en
couple et non seul (87% de couples contre 13% de clibataires).
De manire gnrale, les utilisateurs de sextoys en possdent plusieurs (surtout
chez les + de 50 ans qui en possdent 3 ou plus et chez qui l'utilisation rencontre un
fort succs).
Parmi les diffrents sextoys, les vibromasseurs restent en tte (35%, surtout chez
les femmes avec 39%). Viennent ensuite loin derrire les godemichets (15%), les
boules de Geisha (13%).
L'utilisation du sextoy s'est normment dveloppe, essentiellement chez les
couples. Convaincus par leur utilisation, cet objet est souvent utilis pendant les
prliminaires, afin de stimuler le plaisir chez les deux partenaires qui le
recommanderaient leurs amis. L'utilisation
d'un sextoy est surtout frquente chez les
moins de 25 ans et plus de 50 ans, qui en
possdent gnralement plusieurs.
(Donnes SexyAvenue)
Cependant, on note que les mdecins
recommandent de mettre des prservatifs au
niveau des sextoys car on aurait tendance
mal les laver et du coup de risquer dattraper
une infection.


-16-
Lenvironnement conomique
La polmique sur le prix des prservatifs s'est
amplifie en 2006, jug trop lev au vu de son cot
de fabrication (entre 5 et 10 centimes d'euros). Le
ministre de la Sant, alarm par la recrudescence
d'IST (Infections Sexuellement Transmissibles) auprs
des jeunes ou des personnes dfavorises, a tent en
2006 une mdiation auprs des fabricants pour
obtenir de ces derniers la commercialisation d'un
prservatif bas prix. Les Laboratoires Demapharm
ont tout d'abord rpondu ce souhait en mettant au
point un distributeur automatique de prservatifs de
marque franaise "Star", distribuant une pochette
unitaire de prservatif forme anatomique 20
centimes d'euros. Cette socit propose aux
tablissements scolaires cet appareil depuis janvier
2006. Dbut septembre 2006, plusieurs dizaines
dtablissements scolaires en avaient install. En fin
2006, l'occasion de la journe mondiale contre le
SIDA, le ministre de la sant fait la promotion du
prservatif masculin 20 centimes d'euros en lanant
finalement la gnralisation de sa vente, distribu ds
lors dans de nombreux points de presse, bureaux de
tabac, et pharmacies avec Xavier Bertrand (ministre
de la sant) qui lance en 2006 l'opration "Un
prservatif partout, un prservatif pour tous" : partir
du 1er dcembre le prservatif sera trs largement diffus et plus facilement disponible
accessible.
De manire concrte, 16 800 relais presse et 6 000 Buralistes proposeront des
packs de 5 capotes 1, tandis que les Prservatifs 20 centimes seront
accessibles rellement lunit dans toutes les pharmacies de France (23 000
environ), et dans des distributeurs en Hpital, Lyce et mmes en boite de nuit !
On peut noter les diffrentes socits participantes loffre :
Antoine & Associs
DAlembert SARL
Laboratoires Demapharm
Phicogis Europe
Polidis
Laboratoires Radiatex Protex
Terpan

Lenvironnement technologique
Le prservatif fminin commercialis pour la premire fois en 1992 en Suisse et en
Grande-Bretagne, puis en 1994 aux tats-Unis, se vend en France partir de lanne
1999.
Un nouveau matriau plus rsistant et plus fin que le latex, le polyurthane, est
employ pour sa fabrication.
-17-
Les techniques de production connaissaient galement une volution grce
l'automatisation. Le premier utiliser ces techniques tait British Latex Products qui
s'appellera plus tard London Rubber Company.
En 1929, les premiers distributeurs de prservatifs voient le jour aux tats-Unis.
En 1932, une usine de prservatifs DUREX, spcialise dans la technique
relativement nouvelle du latex, est construite Hackney.
Pendant la Seconde Guerre mondial, le caoutchouc venant manquer (la seule usine
amricaine de caoutchouc venait d'tre bombarde Pearl Harbour par les Japonais),
Youngs investira 250 000 $ pour tenter, en vain, de raliser un prservatif en nylon.
Quatre mois plus tard, la fabrication de prservatif cessa.
En 1950, et essentiellement dans le sud des tats-Unis, 25 000 distributeurs
automatiques taient installs dans les toilettes publiques ou station-service,
remplaant le plus souvent des distributeurs de lames de rasoir qu'il fallut adapter.
En 1957, le tout premier prservatif lubrifi fut lanc au Royaume-Uni.
(En 1961, la marque DUREX commercialisa le premier prservatif lubrifi.)
En 1996, l'arrive des trithrapies constitue une vritable bouffe d'oxygne pour
tous les malades: leur esprance de vie s'accrot considrablement, l'pe de Damocls
qui planait au-dessus de leur tte semble s'loigner un peu.
Celle-ci entrane une baisse de la vente des prservatifs.
En juin 1999, un contraceptif d'urgence, "la pilule du lendemain" comme on la
nommera ce moment-l, est mis en vente sur le march franais, sans prescription
mdicale
Les annes 1990 permirent aux nouvelles technologies une amlioration
considrable du prservatif et la production de modles beaucoup plus sophistiqus que
ceux que connaissaient nos anctres. La dernire nouveaut est l'AVANTI de DUREX,
fabriqu partir d'un type de polyurthane unique, le DURON, qui est deux fois plus
rsistant que le latex et permet d'obtenir un film plus fin afin d'augmenter les
sensations.
Mais ce dernier risque bien d'voluer avec la mise au point en novembre 2000 par
Michel Bergeron (professeur l'Universit de Laval au Qubec) d'un gel contraceptif
inodore, incolore et imperceptible, protgeant contre les MST et mme le virus du sida. Il
serait compos d'un produit qui demeure liquide la temprature de la pice et qui se
glifie au contact des muqueuses vaginales. Il forme alors une pellicule impermable,
bloquant l'entre des pathognes causant les infections dans les cellules. Le condom
invisible permettrait de prvenir la transmission du VIH, de l'herps et d'autres
microbes responsables d'infections transmises sexuellement.
Selon Jose Fortin, prsidente et chef de direction chez Gealth Prevention, une
entreprise responsable de la fabrication et de la mise en march du produit, il existe une
demande pour le condom invisible. "Le besoin est l, car les femmes n'ont pas de moyen
propre afin de se protger et sont, en un sens, dpendantes des hommes.
Bien entendu, l'arrive du condom invisible sur le march provoquera le dclin des
ventes de prservatifs traditionnels.
Pour l'instant, la mthode teste sur des souris a donn de bons rsultats. L'avenir
nous dira si ce gel est applicable l'humain.

Lenvironnement politique/lgislatif
En 1920, la loi franaise rprime toute incitation l'avortement et toute propagande
anticonceptionnelle pour favoriser une politique nataliste au sortir de la guerre mais la
vente libre ou plutt confidentielle des prservatifs (destine prioritairement aux filles
de murs lgres ou aux soldats) reste possible.
-18-
(Le tabou du contrle des naissances impliquait la censure des ouvrages qui en
parlaient, avec un six mois demprisonnement et 100 5000 Francs damende pour
propagande anti-conception ou campagne antinataliste. En 1938, prner lhygine tait la
seule solution pour contourner la loi. )
En 1967, est vote la loi Neuwirth, qui abroge la loi anti-avortement de 1920,
autorisant ainsi la vente des produits contraceptifs jusqu' 21 ans la majorit lgale
lpoque. Elle est complte en 1974, sous l'impulsion de Simone Veil, par une nouvelle
loi autorisant la contraception, l'importation, la fabrication et la vente en pharmacie de
produits dfinis comme contraceptifs et permet leur remboursement par la scurit
sociale. Cette loi ne permet pourtant pas de promouvoir le prservatif.
Le 31 dcembre 1982, la loi Roudy permit le remboursement de l'IVG par la Scurit
sociale.
La France va autoriser finalement la publicit sur le prservatif en 1987, sous
rserve dobtention dun visa de lAgence de Scurit Sanitaire des Produits de Sant, au
mme titre quun mdicament. (ceci intervient donc aprs la dcouverte du sida)
La prsence des prservatifs dans les lyces est ensuite promue par la circulaire
n2006-204 du 11 dcembre 2006, afin de renforcer l'accessibilit des lycens aux
moyens de protection par l'installation de distributeurs automatiques de prservatifs
lintrieur de ltablissement.
Une nouvelle circulaire 2007-172 du 15 novembre 2007 du Ministre de lEducation
Nationale est venue complter le dispositif ( un prservatif pour tous lanc par Xavier Bertrand)
demandant linstallation de 2 distributeurs de prservatifs 20 centimes dans chaque
tablissement, et ce avant les vacances de printemps 2008.


B. Analyse du march et de la concurrence

Les 4 leaders avec plus de 98 % du march franais sont les socits anglaises
DUREX (galement leader mondial) 35 % des ventes, australienne Manix 24,5%,
allemande Hansaplast avec 21% et franaise Laboratoires Juva (marque Intimy) avec
20%. Depuis 2005 environ, le marketing des fabricants cherche gommer l'aspect
mdical et prvention pour mettre en avant l'aspect sensation avec le lancement de
nouveaux produits censs apporter plus de plaisir et de sensations aux utilisateurs,
gnrant une valeur ajoute au produit permettant d'augmenter leurs tarifs.

Manix

Trente annes aprs lapparition de Durex, cest--dire
en 1987, une autre marque de prservatifs, simplante en
France.
Nom : Manix. Crateurs : les laboratoires Degan. Ils sont
reconnus pour la finesse de leur latex, ce qui permet leurs
prservatifs de revendiquer la qualit de capote anglaise ,
mais aussi et surtout de prserver toutes les sensations
naturelles intactes.
En 1998, les laboratoires Degan vendent Manix
lAustralien Ansell, leader mondial des produits mdicaux en latex.
-19-
Propritaire de dix autres marques de prservatifs en Europe, et souhaitant
conserver cette stratgie de marques
locales loppos de ce que fait Durex,
marque mondiale, Ansell ne change alors
rien au positionnement de Manix. Ainsi,
tous les sites de production possdent au
minimum une certification selon les
normes ISO 4074 : 2002. Les produits sont
certifis par le BSI et ont obtenu les
marquages CE et NF.

Ansell ne change rien mais prend une
dcision majeure : introduire Manix en pub.
En 1997, le march total du prservatif
stagne, culminant 120 millions dunits
vendues pour 280 MF de CA : lannonce de
larrive dun nouveau traitement du sida, bas sur la trithrapie, a, en effet, dmobilis
les troupes. Manix tant en retard sur Durex, tant en parts de march quen notorit, il
fallait agir et crer de la prfrence cette marque.

Cest en effet, le moment : car aprs des annes de crise, les Franais semblent aussi
revenir, en 1998, leurs premires amours, le plaisir des sens. Plaant ainsi, pour 70
% dentre eux, le sexe parmi leurs priorits et, pour 55 %, le plaisir en n1 de leurs
motivations faire lamour.


DATES ET CHIFFRES CLS
2000 Lion d'or Cannes pour le film L'Empreinte .
2001 inauguration de manix.net
2002 Lion d'argent pour le film L'Appartement .
100
millions
Nombre de prservatifs vendus en France par an.
11,5 % Pourcentage de la population franaise de plus de 15 ans
utilisant des prservatifs.
23,7 % Part de march 2001 de Manix en volume, devant Durex
(22,4 %).
8,5
millions
d
Chiffre d'affaires (juillet 2001/juin 2002).
1,1
million
d
Budget marketing annuel de Manix (13 % du chiffre
d'affaires).

Toujours dans une volont de dmarcation de la marque phare Durex, Manix
souhaite privilgier la communication la facette institutionnelle. Ainsi sa premire
prsence en ligne a pour vocation de "mixer plaisirs et technologies sur Internet",
rsume Arnaud Lutin, directeur clientle de Regnre.net qui a ralis l'interface de ce
premier site.
-20-


Depuis, Manix a intensifi sa communication au niveau du public jeune (adolescent
et post-adolescent) par le biais de partenariats massifs avec des missions de
divertissements telles que L'le de la tentation en 2002 ou Secret Story en 2009.




Accessible via un large rseau de pharmacies, de distributeurs automatiques, de
grandes surfaces et sur Internet, Manix travaille quotidiennement installer des
prservatifs dans le quotidien des franais, lever les freins lusage et prsenter les
potentialits du plaisir tout en luttant contre les pratiques risque.
Manix entretient galement depuis toujours des relations de collaboration troite
avec le tissu associatif de lutte contre le sida.
Le partenariat Manix/Endemol :
certains iraient jusqu dire que leur logos commencent se ressembler
Manix a toujours t le partenaire du plaisir
et a donc un temps davance sur Durex en ce qui concerne les produits gnrateurs dexcitation
-21-
1.3. Diagnostic (SWOT)
A. Synthse/Analyse
La rputation de DUREX semble tre la fois une force et une menace, car la marque
bien que dgageant une impression d'exprience ancestrale pour ceux qui veulent de la
fiabilit, conserve aussi une image rigide et strictement fonctionnelle mais pas toujours
panouissante... du moins jusqu'au dbut de leur campagne sur le plaisir. Ce choix est
donc judicieux pour chapper des menaces incontournables que dressent les progrs
de la science.
Cependant, les gens qui ont t conquis par la fiabilit de leur prservatif en matire
de scurit auront tendance aller vers la marque qu'ils connaissent. DUREX a dj fait
ses preuves dans le domaine au niveau scurit et qualit de leur prservatif, leur
gamme du plaisir est encore rcente mais un march norme est rceptif l'offre
notamment grce la libralisation des murs et du fait que la femme est maintenant
sur un pied d'galit avec l'homme en ce qui concerne la recherche du plaisir. DUREX
devrait donc s'aventurer encore plus loin dans cette gamme.
Aujourd'hui, Durex endosse donc le rle d'"panouisseur sexuel" face un public
beaucoup plus attentif ce genre de messages qu'aux dbuts de l'histoire de la marque.
Cependant, s'insinuer dans la brche d'un public jeune et panoui ne peut plus se faire
sans conqurir le march de l'internet smartphone. Ce serait pour la marque un moyen
imparable de s'assurer d'tre dans la poche des gens en permanence.
Notons aussi que bien souvent, l'Etat n'a pas encourag la vente de prservatifs,
qu'aucune communication n'avait le droit d'tre faite ce sujet et que ce n'est que
rcemment ( la fin des annes 80) que les publicitaires ont eu la permission de
communiquer sur ce moyen de contraception pour lutter contre le flau du Sida.
Toutefois, aujourd'hui, ce virus qui tait si effrayant il y a quelques temps a perdu de
sa virulence et les marques (notamment DUREX) doivent sans cesse faire preuve
d'originalit pour sduire un public qui ne le redoute presque plus. Comme dit plus haut,
le march du plaisir reste un excellent moyen de se dmarquer et de conserver ses
consommateurs acquis auparavant.
B. Forces et Faiblesses de la structure choisie
Au niveau des forces de la structure:
Une grande capacit d'innovation de part les caractristiques des produits et
leur qualit
Les canaux de distribution qui sont trs prsents dans les GMS (Grandes et
Moyennes Surfaces) et encore dans une grande varit de lieux
(pharmacie, distributeurs...)
Une bonne technique de recherche et de dveloppement
Un contact permanent avec le consommateur de part sa stratgie de
communication
La marque connat une grande rputation et du coup, tend sduire le client
car laisse supposer une qualit certaine du produit ainsi qu'un savoir faire
qui existe depuis toujours

Au niveau des faiblesses de la structure:
Des gros efforts sont concentrs sur la communication au niveau de la
prvention sexuelle ce qui peut profiter aux concurrents.
Aucune version du site nest prsente sur lInternet mobile
-22-
C. Opportunits et Menaces
Au niveau des opportunits:
Loi de 1987 qui autorise la publicit sur le prservatif.
Circulaire de 2006 qui permet l'installation de distributeurs de prservatifs
dans les lyces.
A partir de 2006, grce au Ministre de la sant (Xavier Bertrand) lance
l'opration "Un prservatif partout, un prservatif pour tous" avec une
gnralisation de la vente du prservatif distribu ds lors dans de
nombreux points de presse, bureaux de tabac, et pharmacies.
La publicit via les Smartphones, un nouveau march engorger.
Les gens sont de plus en plus avertis au sujet des MST (Maladies Sexuellement
Transmissibles). Ces personnes sont des clients de choix pour l'entreprise
DUREX.
La socit accepte de plus en plus de la promiscuit sexuelle.
Sextoys de plus en plus vendus

Au niveau des menaces:
Mise au point par Michel Bergeron du gel lubrifiant contraceptif et qui
protge des MST et mme du SIDA, mais ce gel est encore l'objet de tests
mdicaux. (celui-ci est une amlioration des spermicides)
Arrive des trithrapies en 1996.
Starpharma et son VivaGel prvu pour 2012 un produit qui tuerait l'herps
vaginal.
Pilule contraceptive, strilet, patch, pilule du lendemain
Le Sida n'est presque plus une menace aux yeux des adolescents. La peur n1
tant devenue celle d'avoir un enfant chez les jeunes.
Circulaire du 15 novembre 2007 du Ministre de lEducation Nationale qui
demande linstallation de 2 distributeurs de prservatifs 20 centimes
dans chaque tablissement.

-23-

D. Recommandations stratgiques

Essayer d'investir l'Internet mobile o de nombreux consommateurs sont en
train d'affluer sur le terrain
Faire des partenariats avec des marques la rputation sulfureuse et jeune
telles que Axe
Faire des offres promotionnelles pendant les vacances
Faire une campagne dans les magasins afin de fidliser les consommateurs
la marque, augmenter la qualit du point de vente en apportant des
conseils personnaliss l'acheteur
Mettre l'accent sur la fidlisation des jeunes: un jeune conquis sera un
utilisateur plus tard et vantera les mrites du produit autour de lui
Baisser les prix pour augmenter le panel de clients
Penser communiquer au sujet des sextoys qui peuvent vhiculer des
maladies et quil faut les quiper de prservatifs.
Peu de marques se sont associes avec lopration lance par Xavier Bertrand.
En effet, avec la circulaire de 2007 qui permet lopration de Xavier
Bertrand, ces marques (cependant peu connues) gagnent encore plus de
terrain faisant concurrence aux distributeurs DUREX.
DUREX devrait donc aussi participer cette opration.
Une application copiant le principe du Vlib (ou tout autre systme de
golocalisation) serait utile pour visualiser sur une carte tous les points de
vente disponibles proximit de l'endroit o l'on se situe
-24-
PARTIE 2 - Stratgie de communication

2.1 - Analyse des outils de communication existants
A. Analyse du mix de communication (partenariats)

DUREX distribue gratuitement des prservatifs
l'occasion de la journe mondiale de lutte contre le sida, la
GayPride (avec un prservatif de 13 mtres port sur un
char), le Sidaction et les Solidays entre autres.
La marque envoie galement des kits spciaux destins
aux tablissements scolaires contenant des prservatifs, un
mode d'emploi et des informations sur le VIH et autres
MST.
Lors des journes mondiales de Lutte contre le sida,
DUREX s'est associe Sida Info Service, Solidarit Sida et
Sidaction en leur donnant des milliers de prservatifs pour
soutenir la prvention.
Solidarit Sida et Sida Info Service sont d'ailleurs cits
dans les liens utiles du site officiel de DUREX.

En 2004, DUREX multiplie les partenariats travers plusieurs manifestations : le NRJ
Party Tour, Solidays, Eurockennes de Belfort, Festival des Vieilles Charrues et autres
Marche des Fierts. La marque diffuse par ailleurs 2 millions de prservatifs dans les
numros de juillet et aot du magazine Entrevue.
Source CB Newsletter - 12 juillet 2004

Durex vient, en outre, de signer, pour un an, un partenariat exclusif avec la chane
musicale MTV. Cet accord europen porte, entre autres, jusqu'en mai 2002, sur la
diffusion de 600 spots de 30 secondes et sur le sponsoring de l'mission Dance Floor
Chart.

B. volution de la stratgie de communication de DUREX et de ses
principaux concurrents

Parmi les fabricants de prservatifs, DUREX ne conoit sans doute pas de meilleurs
ou de moins bons produits que ses concurrents. Mais s'il est un domaine
o DUREX excelle, c'est son marketing et sa publicit. C'est grce cette
force motrice, que DUREX est le numro un.
Toutes les campagnes publicitaires de DUREX sont segmentes
selon trois parties du march:
les consommateurs jeunes et peu expriments (18-24 ans),
qui sont au dbut de leur vie sexuelle et qui utilisent les
prservatifs essentiellement pour viter grossesse non
-25-
dsire, et MST et qui sont en demande d'un produit sr et de qualit

les consommateurs plus gs (25-35 ans), qui ont dj un
certain degr d'exprience et prennent en compte le
confort et les sensations naturelles


les couples de tous ges confondus, qui sont ensemble
depuis longtemps, mais aiment pimenter leur relation
par de nouvelles expriences



L'humour fait partie intgrante des campagnes publicitaires DUREX et est un
lment de l'identit de la marque. Simplicit et humour lui permettent d'utiliser des
mtaphores pour faire allusion de faon implicite au sexe et au plaisir.


Campagne en mai 2007 pour des lubrifiants avec pour slogan "enjoy the other side"

DUREX ne peut pas faire une dmonstration des performances du produit ou des
tmoignages d'utilisateur. Les publicitaires doivent donc avoir de la crativit
revendre, tre la fois provoquant et rus afin de dlivrer le message de la marque et
d'engager le consommateur, mais aussi subtile pour interpeller l'imagination du
consommateur.


-26-



La crdibilit de la marque dcoule de la culture qu'elle vhicule et de ses valeurs.
DUREX est une marque qui peut se permettre d'user d'humour sans risque, parce
qu'elle incarne la qualit depuis prs d'un sicle, et que la confiance et l'exprience
qu'elle inspire transparat ds que son nom est cit; plus la marque est connue moins le
message a de risques d'tre oubli.



-27-


Plus rcemment, en 2007 dans sa conqute du march de l'panouissement sexuel,
DUREX a subi un remaniement visuel discret mais efficace travers son logo et ses
packaging. Ce changement d'image que lui a apport Elmwood, lui a permis de paratre
moins masculine et plus proche de ses consommateurs Bien lui a pris puisque grce au
grand succs de ces menues amliorations, le cot de celles-ci a t amorti en quelques
jours grce une croissance des ventes de 9.4% la premire anne.


2.2. Plan de communication 2011
A. Objectifs stratgiques

DUREX aura cur de promouvoir l'utilisation du prservatif en se rapprochant
-28-
toujours plus du consommateur ( la manire dont elle le fait dj avec son skyblog, ses
partenariats avec les vnements Solidays et sa faon toute particulire de changer
limage artificielle du prservatif) afin de faire de lusage du prservatif un rel rflexe,
et ce sans oublier de dvelopper encore davantage l'image ludique de la marque grce
une application IPad.

Quelques astuces pour donner du piment au jeu avec l'utilisation des produits DUREX :
Pour stimuler votre partenaire sans lchauffer utilisez des lubrifiants
comestibles Gel lubrifiant Sensitive, DUREX Play Effet Frisson, DUREX Play
Massage
Pour quelle brle de dsir tout devient plus facile avec DUREX Play Hot.
Pour atteindre l'orgasme de manire plus systmatique et plus intense prenez
Play O.
Pour ressentir des frissons de la tte aux pieds utilisez DUREX Play Effet
Frisson.
Avec notre gamme complte de prservatifs DUREX: du plaisir, des effets, des
textures, des couleurs, de la finesse et bien dautres sensations
insouponnes qui soffrent vous pour tre certain de trouver ceux qui
vous correspondent.

Lutilisateur de l'application sera fidlis grce au jeu et aux conseils
complmentaires mis jour rgulirement : drague, comment l'envoter, zones
rognes, cls du plaisir, position du mois.

B. Destinataires / Cibles

DUREX devra viser la fois un public large (dans une optique de sensibilisation la
prvention) mais cibl (jeunes, multipartenaires, homosexuels et bisexuels).
ge minimum pour tlcharger cette application : 17 ans.
Langues : Franais, Anglais, Allemand, Japonais.

Catgorie : Style de vie
Aujourdhui, DUREX va encore plus loin sur le chemin de lpanouissement sexuel en vous
proposant son application IPad.
Envie de varier les plaisirs ? Essayez DUREX me!

ATTENTION! Cette application va totalement dchaner votre partenaire et vous rendre
irrsistible au sexe oppos.

En premier lieu, slectionnez votre musique dambiance favorite partir de votre IPad
directement travers lapplication. Puis, tournez la roue tour de rle pour dcouvrir
des actions excitantes combines alatoirement des parties du corps. Cliquez sur
Lancer et laissez-vous aller...

Si vous voulez picer les choses un peu plus (ou les calmer), vous pouvez ajouter ou
effacer nimporte quelle action ou partie du corps ou changer la dure totale du jeu. Tout
au long du jeu des astuces apparatront associant pour chacune d'elles un produit de la
gamme DUREX.


-29-
C. Moyens utiliser (mdiaplanning)

Une logique d'intgration, du plus large au plus prs des cibles :
Stratgie mdias
Donner priorit des mdias autorisant une forte affinit avec la cible et permettant de
vhiculer une information complexe et dveloppe : presse et radio.
- Presse (juillet-> mi-septembre) : priorit la couverture parmi les diffrentes
familles de presse (presse jeune, fminine, presse de charme, hebdomadaires
d'information gnrale...)
- Radio (du 10 juillet au 10 aot) : complment en proximit de la presse sur les
principales radios

Stratgie hors mdias
- Distribution gratuite de prservatifs lors de concerts avec la prsence d'un message
publicitaire devant, et du lien de l'application au dos de celui-ci.
-30-
PARTIE 3 - Stratgie en ligne

3.1. Organisation/Ergonomie du site
A. Arborescence du site


-31-
B. Ergonomie de la page daccueil et du site

Le site institutionnel www.durex.com



Le site institutionnel de DUREX s'ouvre sur une page en flash qui oriente l'internaute
vers la page de son pays.

De nombreux pays sont reprsents (il y a par exemple la France, la Chine, les Etats-
Unis mais aussi la Slovaquie et les mirats Arabes Unis parmi bien dautres) mettant en
avant le succs mondial de DUREX, reconnu dans 150 pays. Cependant on notera quil
nexiste pas de page en arabe les Turques seront par exemple redirigs vers la page du
Royaume-Uni.

Selon les zones gographiques, bien que chaque site ait la mme interface, on
observe la promotion de diffrentes campagnes.
Dtaillons ds prsent la version franaise...

-32-


La navigation et l'affichage sont optimiss par une charte graphique simple et compacte.
De faon trs classique, on trouve un menu tout en rondeurs gauche de lcran.
La charte graphique est l encore trs bien construite puisque les sous catgories
que proposent le menu sont prcdes d'une sphre colore qui rappelle la couleur des
packagings (et accessoirement de confiseries).
Ci-dessous le dtail de ce menu :

Accueil mne la page daccueil. Il sagit tout simplement dune page
dintroduction au site
Nos Produits donne des informations sur des produits DUREX. Il a trois sous-
catgories: Prservatifs, Gels et Accessoires.
Dcouvrez Play O est une petite application au sein du site donnant des
conseils aux clients sur les relations sexuelles. De plus, selon les cas,
lapplication propose certains produits de la marque pour plus de plaisir
Boutique en ligne dirige le client sur le site commercial de DUREX
propos de DUREX contient encore 5 sous-catgories :
Bref rappel historique : il sagit dun rsum sur lhistoire des
prservatifs, des gels lubrifiants et des vibromasseurs.
Pourquoi choisir DUREX ? : ici on trouve une partie importante du site
institutionnel. En effet, on nous donne diffrentes raisons de choisir les
produits DUREX plutt que ceux dune autre entreprise.
DUREX dans le monde : un bref rsum de la situation de DUREX dans
diffrents pays. On peut choisir ces pays directement sur une carte ou
dans une liste droulante.
Recherche et dveloppement : Cette partie a pour but de montrer aux
clients que DUREX est une entreprise qui sintresse aux besoins des
clients et par consquent fait des recherches en la matire.
Fabrication de prservatifs : Une partie trs institutionnelle. DUREX
dmontre aux lecteurs que leurs prservatifs (encore une fois!) sont de
qualit leve.
Demandez DUREX contient deux FAQ (Foire Aux Questions) destines aux
utilisateurs incertains ainsi quun lien pour contacter les experts DUREX.
-33-
Tlchargement DUREX est la partie mdia du site : elle permet aux
intresss de tlcharger des fonds dcran DUREX ainsi que des crans de
veille pour leur ordinateur.
panouissement sexuel tente de rendre compte de certains conseils (zones
rognes) pour mieux profiter de son/sa/(ses!) partenaire(s).
Rechercher aidera les ventuels clients trouver un objet prcis dans le site.

Le site commercial www.durexstore.fr



Un site commercial DUREX a t cr pour chaque pays propos dans le site
institutionnel.
L'internaute n'est pas dpays en accdant cette page annexe puisque la charte
graphique est en harmonie avec celle du site institutionnel.
La page d'accueil prsente ici quatre volets (un pour chaque gamme de produits
DUREX et un quatrime pour une dition limite).
Le site fonctionne par ailleurs trs similairement au site institutionnel: on accde
des sections via le menu de gauche. Les sections "gels" et "vibromasseurs" qui sont lies
au plaisir de la femme sont roses.
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Par ailleurs, DurexStore dispose d'une newsletter pour tenir les clients au courant
des nouveauts et des exclusivits mais aussi et surtout les fidliser (la garantie d'une
livraison discrte n'est pas non plus ngligeable pour le public ici vis). La possibilit
pour l'internaute de se crer un compte sur le site va aussi dans ce sens: il s'avre que le
fidle visiteur pourra se voir attribuer des rductions sur ses futurs achats. Achats qui
sont d'ailleurs ici modliss par la clbre mtaphore du panier de courses.

Voici une fois de plus l'ensemble des sections disponibles via le menu:
Accueil mne le client dans la page daccueil
Prservatif classifie tous les prservatifs propos dans le site. Cette catgorie
possde un module de recherche avanc pour que le client puisse trouver le
produit recherch. Il possde des sous menus permettant de classifier les
types de prservatifs diffrents.
Ces sous menus sont :
Protection
Sensualit
Sensation
Lubrifiants intimes classifie et propose diffrents types de lubrifiants de la
marque:
Gels coquins classifie et propose deux types de gels destin aux plaisirs coquins
Gel de massage ne propose quun seul gel destin la dtente
Gel orgasmique propose l aussi un seul gel destin aux plaisirs intenses.
Anneaux vibrants classifie et propose des anneaux vibrants.
Vibromasseurs classifie et propose diffrents types de vibromasseurs
Exclusivit eStore propose les tous nouveaux produits du site.

Durex Network www.DUREXnetwork.org



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DUREX Network est un site vocation presque sociale qui veille linformation sur la
sexualit et lusage du prservatif dans le monde entier.


3.2. Stratgie marketing du site
A. Cibles et objectifs du site
Le site cherche fidliser les jeunes consommateurs, qui utilisent beaucoup plus
internet que "l'ancienne gnration". En effet il y a un vritable march conqurir sur
Internet via le-commerce. Les jeunes font d'avantage usage du prservatif quand la
campagne est dirige leur intention. Le problme majeur chez les jeunes est toujours
l'accs aux prservatifs. La plupart des adultes ne trouvent pas bon que les jeunes
clibataires aient des rapports sexuels, et de ce fait dsapprouvent l'accs facile aux
prservatifs. Nombreux sont les jeunes qui ont honte de demander le prservatif.
Le premier objectif du site est ainsi de fidliser les jeunes lachat de prservatifs
grce la vente en ligne. Le site accompagnant lachat de lutilisateur travers ses
conseils.

B. Stratgies de segmentation

Le site institutionnel de Durex est segment en plusieurs zones gographiques.
Selon que l'on soit dans un pays aux murs plus ou moins libralises, le site sera
plus ou moins explicite propos de l'utilisation de son produit.
En effet, le site de Durex en Chine prsente de chastes images o le couple est
prsent de faon trs romantique. Poids des traditions et du pass, consquences de la
rvolution culturelle durant laquelle pour un baiser en public on pouvait finir derrire
les barreaux On comprend assez facilement le positionnement de Durex China qui
sadapte au caractre tabou du sexe en Chine.
Au contraire dans les pays europen, o les murs sont plus relches, les images
prsentes sont plus explicites. Ils relvent plus du thme du plaisir et du "jeu".
On pourra notamment remarquer que les Franais(e)s aiment changer de
partenaires sexuels. Avec plus de 13 partenaires diffrents, en moyenne dans une vie.

C. Promotion du site
Un bon rfrencement sur les moteurs de recherches.

Achat de bannires web sur les manifestations partenaires et les sites de chanes
musicales parmi lesquelles Skyrock qui hberge dailleurs le blog officiel de la marque
(http://durex-cadonneenvie.skyrock.com/), prodiguant conseils et astuces ses plus
jeunes consommateurs qui doivent tout de mme avoir plus de 16 ans pour y accder.

La marque de prservatifs peut distribuer des prservatifs au cours de l't avec le lien
du site web au dos, grce des partenariats mis en place avec plusieurs manifestations,
et les magazines les plus lus pendant lt.

Inscription de ladresse internet du site web la fin des spots publicitaires de Durex.


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3.3. Analyse du site web ou de l'espace institutionnel
A. Prsentation du site/espace institutionnel
Une ergonomie simple et pratique.
Toute la fentre n'est pas utilise. En effet l'interface graphique est concentre en un
carr au centre de la fentre.
Ce site contient un lien menant au site commercial, une page expliquant les actions de
DUREX dans le monde (actions humanitaires en particulier) ainsi qu'un lien menant une
animation flash "Play O".

B. Espace ressources humaines
Le recrutement dans l'entreprise Durex s'effectue seulement sur le site commercial. Les
personnes ont la possibilit de contacter les employs de la socit sur le lien "Contact"
en haut de la page.
Les intresss devront alors crire leur coordonnes et rdiger leur demande puis, en
cliquant sur "envoyer" un mail sera envoy. Il est aussi possible pour les personnes
n'ayant pas Internet de les contacter par courrier ou par tlphone.

C. Autres espaces ddis (presse, annonceurs...)
Il n'y a pas de partie presse ou annonceur sur le site web Durex. Cependant il est tout de
mme possible de faire une demande d'informations, de conseils, ou une rclamation,
une demande des professionnels de sant ou bien encore une demande de partenariat.

Sur le site du groupe SSL en anglais il est possible de lire les derniers communiqus de
presse. Il est galement possible de connatre les rsultats financiers du groupe via un
onglet ddi aux investisseurs.


3.4. Analyse des contenus du site
A. Contenus multimedia
Dans le site institutionnel de DUREX on trouve beaucoup d'images, notamment de
produit propos par l'entreprise.
Dans le menu du site, la partie "Dcouvrez Play O" mne une petite application
flash o l'utilisateur peut se renseigner sur le produit "Play O"

B. Autres outils proposs
Il est possible de tlcharger des fonds d'cran et des crans de veille depuis le site.

C. Stratgie ditoriale
Pour la stratgie ditoriale, le site joue plutt la proximit. Il cherche mettre l'aise
les visiteurs.
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3.5. Prsence de l'organisation sur les mobiles
A. Applications mobiles (analyse de l'organisation et des concurrents)

Durex na pas de site spcifique destin aux mobiles. Cependant des dveloppeurs
ont cr quelques applications pour IPhone :

Spice Dice from DUREX (disponible gratuitement sur lApps Store)

Langue : Anglais
Age : +17ans
Sortie de l'application: 3 avril 2010

La clbre marque de prservatifs DUREX vient de publier son application iPhone
dans l'App Store. Elle vous donne des informations sur le sexe et la faon dont le
sexe peut tre combin aux produits DUREX. C'est donc un vritable guide
promotionnel, car le rle de ce support est bien entendu d'offrir l'opportunit
l'utilisateur d'avoir le catalogue DUREX porte de mains ainsi que toutes les
fonctionnalits de la gamme disponible.

Un jeu de ds est galement disponible dans l'application. Ces ds vous indiquent
des lieux et positions pratiquer que vous tes cens adorer :
Un d pour dsigner le lieu fatidique des bats.
Un autre d pour dsigner la position.

RECOMMANDATIONS:
L'application pourrait tre traduite dans toutes les langues
Leur site web pourrait tre disponible en version iPhone
Lapplication pourrait aussi cibler les homosexuels en leur proposant
des positions




DUREX Baby

Langue : Anglais
Age : Tout public
Sortie de lapplication : encore inconnue (projet 2010 pour un concours : Future
Lions)
Vido de dmonstration :
http://www.vplusa.dk/#/cases/Future%20Lions%202010%20-
%20durex%20Baby

Rsultat du concours le 25 juin 2010 Cannes.
Voici un excellent projet soumis pour l'dition 2010. Deux directeurs artistiques
ont ainsi imagin une campagne pour le moins disruptive avec la stratgie de
communication habituelle chez Durex: la Baby App, o l'exprience de devenir
pre via iPhone.
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Le parti-pris est digne d'une excellente campagne de non-profit pour sensibiliser,
et nous offrir une nouvelle facette de la sexualit, que DUREX ne devrait pas
oublier: outre le plaisir, la protection est la priorit. Il convient aussi de souligner
la trs belle utilisation des avantages de l'iPhone (QR code, Bluetooth, lorsque
vous frottez deux iPhone un bb apparat, il faut videmment sen occuper),
mais surtout les souvenirs de jeunesse des concepteurs : le clbre Tamagotchi.

RECOMMANDATIONS:

L'application pourrait tre traduite dans toutes les langues.



Aucun concurrent ne propose d'application.


Diagnostic et recommandations lies la stratgie en ligne de l'entreprise

Durex devrait tenter de mieux percer au niveau de l'Internet mobile en proposant
une application o les clients pourraient acheter des produits directement via celle-ci.
Le site institutionnel reste assez sobre et professionnel, un jeu en Flash pourrait
cependant attirer un plus grand nombre de visiteurs notamment des jeunes ce qui par
consquent aurait un effet reconnaissance de la marque et achat par familiarisation.

Conclusion et synthse

A l'origine soucieuse de se donner d'abord une image de fiabilit, DUREX communique
sur le mme plan que son concurrent Protex. Nanmoins depuis quelques annes
DUREX est parti la conqute du march de l'panouissement sexuel pour garder sa
place de premier sur le march des prservatifs face Manix. Sans perdre la confiance
de ses premiers consommateurs, DUREX s'est donc engage dans la voie de la
dmocratisation du sexe (elle se dit par exemple trs fire d'avoir particip faire en
sorte que chacun puisse aujourd'hui se procurer ses produits en grandes et moyennes
surfaces au mme titre que tout produit du quotidien tels que du lait, du pain ou du
dentifrice) ainsi que dans une dmarche de segmentation pour toucher un public encore
plus large qu'auparavant. En se donnant une image ludique et srieuse la fois, la
marque a gagn le pari de la proximit avec les consommateurs.
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