Вы находитесь на странице: 1из 21

C

H
A
P
T
E
R
>
O
>
1
C
A
P

T
U
L
O
Presentacin preliminar de los conceptos
Bienvenido al apasionante mundo del marketing! En este captulo, para iniciar le presentaremos los
conceptos bsicos. Empezaremos con una sencilla pregunta: qu es el marketing? En trminos senci-
llos, el marketing es el manejo de relaciones redituables con el cliente. El objetivo del marketing con-
siste en crear valor para los clientes y obtener valor a cambio. El captulo 1 est organizado en torno a
cinco pasos del proceso de marketing: desde la comprensin de las necesidades del cliente y el dise-
o de estrategias y programas de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente, has-
ta el establecimiento de relaciones con el cliente y la obtencin de valor para la empresa. Entender los
conceptos bsicos y formarse ideas propias acerca de lo que en realidad significan para usted, le brin-
dar un fundamento slido para los siguientes temas.
> Despus de estudiar este
captulo, usted ser capaz de
1. Definir qu es el marketing y explicar
los pasos del proceso de marketing.
2. Explicar la importancia de entender a los
clientes y el mercado, y de identificar
cinco conceptos bsicos de mercado.
3. Identificar los principales elementos de
una estrategia de marketing orientado a
las necesidades y los deseos del cliente,
y analizar las orientaciones de la
gerencia de marketing que guan
la estrategia de marketing.
4. Analizar la administracin de la relacin
con el cliente e identificar estrategias
de creacin de valor para el cliente, y
captar el valor del cliente a cambio.
5. Describir las tendencias y las fuerzas
fundamentales que estn cambiando el
panorama del marketing en esta era de
interrelaciones.
1
Marketing: Administracin
de relaciones redituables
con los clientes
Marketing: Administracin
de relaciones redituables
con los clientes
Parte 1
Definicin de marketing y el proceso de marketing
2
con el cliente y en la captacin del valor de ste. Los captulos 3, 4, 5 y 6 examinan el primer pa-
so del proceso de marketing: entender el ambiente de marketing, administrar la informacin de
marketing y analizar el comportamiento del consumidor. En el captulo 7, estudiamos con ma-
yor profundidad las dos principales decisiones en la estrategia de marketing: elegir a los clien-
tes a quienes se atender (segmentacin y direccin), y establecer una propuesta de valor (dife-
renciacin y posicionamiento). Los captulos 8 a 16 se refieren a las variables de la mezcla de
marketing, una por una. El captulo 17 resume la estrategia de marketing orientado a las necesi-
dades y los deseos del cliente y la creacin de ventajas competitivas en el mercado. Luego, los
tres captulos finales examinan los factores especiales de marketing: la tecnologa de marketing
en la nueva era digital, el marketing global, y la tica y la responsabilidad social en el marketing.
Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 29
FIGURA 1.6
Un modelo ampliado del proceso de marketing.
> Repaso de conceptos <
En la actualidad las compaas exitosas comparten un fuerte inters por
el cliente y un gran compromiso con el marketing. El objetivo del marke-
ting es disear y administrar relaciones redituables con los clientes.
1. Defina el marketing y describa los pasos del proceso de marketing.
Marketing es el proceso mediante el cual las compaas crean valor
para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos, para captar
su valor a cambio.
El proceso de marketing incluye cinco pasos. Los primeros cuatro
crean valor para los clientes. Primero, los mercadlogos necesitan
entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente. Lue-
go, disean una estrategia de marketing orientada a las necesidades
y los deseos del cliente, con la finalidad de obtener, mantener y culti-
var clientes meta. En el tercer paso, los gerentes de marketing esta-
blecen un programa de marketing para entregar realmente un valor
superior. Todos estos pasos conforman la base para el cuarto paso: la
construccin de relaciones redituables con el cliente y lograr el delei-
30 Parte 1 Definicin de marketing y el proceso de marketing
> Trminos clave <
Administracin de la relacin con
el cliente 12
Administrar las relaciones con los
asociados 19
Concepto de marketing 10
Concepto de marketing social 11
Concepto de produccin 9
Concepto de producto 9
Concepto de ventas 10
Demandas 5
Deseos 5
Desmarketing 8
Estrategias de marketing 8
Intercambio 7
Internet 24
Marketing 4
Mercado 7
Necesidades 5
Oferta de marketing 5
Participacin del cliente 21
Satisfaccin del cliente 14
Valor de por vida del cliente 20
Valor del cliente 22
Valor percibido por el cliente 13
te de ste. En el ltimo paso, la compaa se beneficia de las recom-
pensas de las relaciones estrechas con el cliente, captando valor de
los clientes.
2. Explique la importancia de entender a los clientes y el mercado, e
identifique los cinco conceptos fundamentales del mercado.
Las compaas de marketing exitosas hacen casi cualquier cosa por
conocer y entender las necesidades, los deseos y las demandas de
sus clientes. Esta comprensin les ayuda disear ofertas de marke-
ting que satisfagan los deseos y a disear relaciones con los clientes
llenas de valor, gracias a las cuales podran captar el valor de por vida
del cliente y una mayor participacin de ste. El resultado es un incre-
mento a largo plazo en el valor del cliente para la empresa.
Los conceptos bsicos del mercado son las necesidades, los de-
seos y las demandas; la oferta de marketing (productos, servicios y
experiencias); el valor y la satisfaccin; el intercambio y las relaciones;
y los mercados. Los deseos son la forma que toman las necesidades
humanas cuando se moldean por la cultura y la personalidad del indi-
viduo. Cuando tienen el respaldo del poder de compra, los deseos se
convierten en demandas. Las compaas analizan las necesidades al
establecer una propuesta de valor, es decir, un conjunto de beneficios
que prometen a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
La propuesta de valor se cumple mediante una oferta de marketing
que entrega al cliente valor y satisfaccin, y da como resultado rela-
ciones de intercambio a largo plazo con los clientes.
3. Identifique los principales elementos de una estrategia de marketing
orientada a las necesidades y los deseos del cliente, y analice las
orientaciones del marketing que guan la estrategia de marketing.
Para disear una estrategia de marketing ganadora, la compaa de-
be decidir primero a quin atender, y para ello divide el mercado en
segmentos de clientes (segmentacin de mercado) y elige los seg-
mentos que cultivar (mercado meta). Despus, la compaa necesi-
ta decidir cmo servir a los clientes meta (como se diferenciar y po-
sicionar en el mercado).
La gerencia de marketing podra adoptar una de cinco orientaciones
de competencia en el mercado. El concepto de produccin indica que la
tarea de la gerencia es mejorar la eficiencia de produccin y disminuir
los precios. El concepto de producto sostiene que los clientes favore-
cen los bienes que ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caracters-
ticas innovadoras; as, se requieren pocos esfuerzos promocionales. El
concepto de ventas plantea que los consumidores no comprarn una
cantidad suficiente de los productos de la organizacin, a menos que
sta realice un esfuerzo de ventas y promocin a gran escala. El concep-
to de marketing sugiere que el logro de las metas de la organizacin de-
pende de la determinacin de las necesidades y los deseos de los mer-
cados meta, y de la entrega de la satisfaccin deseada de manera ms
eficaz y eficiente que los competidores. El concepto de marketing social
argumenta que lograr la satisfaccin del cliente y bienestar social a largo
plazo son fundamentales para alcanzar los objetivos de la compaa, as
como para cumplir con sus responsabilidades.
4. Analice el manejo de la relacin con el cliente, e identifique las estrate-
gias para crear valor para los clientes y captar a cambio el valor de stos.
Definida de manera general, la administracin de la relacin con el
cliente es el proceso de disear y mantener relaciones redituables
con el cliente brindndole valor y satisfaccin superiores. Su objetivo
es fomentar las relaciones con el cliente, produciendo mayor y mejor
valor para el cliente, que son los valores totales combinados de por vi-
da del cliente, de todos los clientes de la compaa. La clave para es-
tablecer relaciones duraderas es la creacin de valor y satisfaccin
del cliente superiores.
Las compaas no slo desean adquirir clientes redituables, sino
tambin lograr relaciones que los mantengan e incrementar la parti-
cipacin del cliente. Los distintos tipos de clientes requieren de es-
trategias diferentes para estimular las relaciones con ellos. El objetivo
del gerente de marketing es establecer las relaciones correctas con
los clientes correctos. En retribucin, por crear valor para los clientes
meta, la compaa obtiene el valor de los clientes en forma de ganan-
cias y valor del cliente.
Al establecer relaciones con el cliente, los buenos gerentes de
marketing saben que no deben hacerlo solos, sino que deben traba-
jar de manera cercana con asociados de marketing dentro y fuera de
la compaa. Adems de ser buenos administradores de las relacio-
nes con el cliente, tambin deben ser hbiles para administrar las re-
laciones con los asociados.
5. Describa las principales tendencias y fuerzas que estn cambiando el
panorama del marketing en esta nueva era de relaciones.
Conforme el mundo avanza dentro del siglo XXI, en el rea del marke-
ting suceden cambios impresionantes. El auge de las computadoras,
las telecomunicaciones, la informacin, el transporte y otras tecnolo-
gas, desarroll nuevas e interesantes formas para conocer y seguir a
los clientes, as como para crear bienes y servicios ajustados a las ne-
cesidades individuales del cliente. En un mundo cada vez ms pe-
queo, muchos mercadlogos estn ahora conectados globalmente
con sus clientes y asociados de marketing. En la actualidad, casi to-
das las compaas, grandes o pequeas, reciben la influencia de al-
guna forma de competencia global. Los gerentes de marketing tam-
bin replantean sus obligaciones ticas y sociales, ya que ahora se les
exige asumir una mayor responsabilidad por el impacto social y am-
biental de sus acciones. En el pasado el marketing se haba aplicado
bsicamente en el sector de los negocios con fines de lucro. Sin em-
bargo, en los ltimos aos el marketing tambin se ha convertido en
parte importante de las estrategias de muchas organizaciones sin fi-
nes de lucro, como universidades, hospitales, museos, orquestas sin-
fnicas e incluso Iglesias.
Como se esboz a lo largo del captulo, los desarrollos ms impor-
tantes de marketing se resumen en una sola palabra: relaciones.
Ahora, la gerencia de marketing de cualquier tipo de organizacin
est aprovechando las nuevas oportunidades para establecer rela-
ciones con sus clientes, sus asociados de marketing y el mundo que
les rodea.
Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 31
> Anlisis de conceptos <
1. El valor y la satisfaccin del cliente constituyen uno de los cinco
conceptos fundamentales del mercado que se utilizan para enten-
der el mercado y las necesidades del consumidor. Cules son los
otros cuatro conceptos bsicos del mercado? De los cinco concep-
tos fundamentales, hay un concepto que sobresalga por ser ms
importante que los otros? Argumente su respuesta.
2. Compare las siguientes dos orientaciones del marketing: el con-
cepto de ventas y el concepto de marketing. Podra mencionar
un mercado o categora de mercado donde el concepto de ventas
sea an la orientacin ms comn en la estrategia de marketing?
3. Los programas para fomentar la lealtad y retencin del cliente son
importantes al establecer relaciones con el cliente y favorecer el va-
lor del cliente. Analice por qu una cadena nacional de tiendas de
abarrotes, de su pas de origen, elegira un programa de club so-
bre un programa de cliente frecuente.
4. En la actualidad, la mayora de los encargados del marketing no
desean conectarse con cualquier cliente. Est de acuerdo con es-
ta afirmacin? Por qu? Qu compaa sera ms proclive a seguir
dicha creencia, Wal-Mart o Nextel?
5. Tiene sentido el hecho de que trabajar con otros departamentos en
una organizacin brinde mayor valor para los clientes? Realice una
descripcin breve de la forma en que el trabajo con su departamen-
to de recursos humanos podra generar un mayor valor para el
cliente.
6. El quinto y ltimo paso del proceso de marketing consiste en captar
valor y generar tanto utilidades como valor del cliente para la organi-
zacin. Mencione los cuatro pasos en la creacin de valor para el
cliente de este proceso de marketing, que dan como resultado
la obtencin de valor para la organizacin. El proceso de marketing
es repetitivo?
> Aplicacin de conceptos <
1. En este captulo se analizan los conceptos del valor y satisfaccin
del cliente. Con base en tales conocimientos, tiene sentido suponer
que si usted incrementa el valor percibido por el cliente en un pro-
ducto, entonces habr un aumento correspondiente en la satisfac-
cin del cliente? En qu condiciones esto no podra ocurrir?
2. Una compaa de telefona celular gasta $148.50 en costos totales
para conseguir un nuevo usuario. En promedio, este nuevo usuario
gasta $60 al mes por realizar llamadas y servicios relacionados, en
tanto que la compaa de telfonos celulares genera un margen de
utilidades del 18 por ciento, en cada uno de los 25 meses que el
usuario debe permanecer con el servicio. Cul es el valor de por vi-
da del cliente en el caso de este usuario para la compaa de telefo-
na celular?
> Enfoque en la tecnologa <
Un artculo de CFO.com, escrito por John Berry, analiza el concepto del
valor de por vida del cliente (aunque en el artculo se le denomina valor
del cliente de por vida).* Berry describe cmo Convergys, un proveedor
de soluciones para el cuidado del cliente y del empleado, desarroll una
tecnologa que permiti que una compaa con $2,100 millones en ingre-
sos, reportara un incremento del 16 por ciento en ganancias de la opera-
cin de su Customer Management Group. Gran parte de este incremento
se origin de ganar nuevos negocios con viejos clientes y estaba direc-
tamente relacionado con la tecnologa del ndice de modelamiento del
valor de por vida creada por Convergys. Bob Lento, vicepresidente de
ventas de Convergys, seal que este ndice de modelamiento del valor
de por vida es una validacin emprica de nuestra propia creencia instin-
tiva, de que se cuenta con potencial para incrementar las relaciones exis-
tentes con el cliente de manera significativa. La tabla muestra el ndice
que Convergys desarroll para su cliente.
1. Cul es la premisa bsica en que descansa el VVC?
2. Mencione su opinin sobre el valor del VVC.
3. El ejemplo incluye medidas no operativas. Esto tiene sentido? Por
qu?
EL SISTEMA DE CALIFICACIN DEL VVC DESARROLLADO POR CONVERGYS
ndice Medidas Peso
Puntuacin promedio Gastos actuales y proyectados 15%
de los ingresos
Puntuacin del cambio Gastos reales ao por ao 15%
de ingresos
Puntuacin de rentabilidad Margen de contribucin del cliente 20%
Relacin actual Duracin del contrato firmado, 10%
aos totales como cliente
Uso de tecnologa Integracin de sistemas, informe, 20%
servicio de asistencia on line de
Convergys, correo electrnico
Participacin del cliente Potencial de subcontratacin 10%
Sociedad Nivel de contacto, valor futuro 10%
con referencias
* Consulte Lifetime Customer Value, CFO.com, 15 de septiembre de
2001, www.cfo.com/Article?article-4899
> Enfoque en la tica <
Como hermano, hermana, to o ta, usted sabe que un gran nmero de
mensajes publicitarios de comida est dirigido a nios de entre seis y on-
ce aos de edad. Un informe reciente de Kaiser Foundation revis los ha-
llazgos de 40 estudios acerca del papel que tienen los medios de comu-
nicacin en el rpido aumento de la obesidad infantil en muchos pases
del mundo. El informe concluy que la mayora de las investigaciones en-
cuentran un vnculo directo entre la cantidad de tiempo que el nio pasa
interactuando con los medios de comunicacin y su peso corporal. El in-
forme cita estudios que demuestran que el nio estadounidense prome-
dio observa aproximadamente 40,000 anuncios de televisin al ao, y
que la mayora de los anuncios dirigidos a ellos presentan dulces, cerea-
les, bebidas gaseosas y comida rpida.*
Pngase en el lugar de un gerente de marca de un producto alimenti-
cio (un tentempi dulce) con un mercado meta primario compuesto de
nios de entre seis y once aos de edad. En una entrevista telefnica, un
reportero del Wall Street Journal le plantea a usted las siguientes pregun-
tas, en reaccin al informe den Kaiser Foundation. Cmo respondera?
1. Los anuncios de comida para nios que se exhiben en televisin
influyen para que elijan alimentos poco saludables?
2. Las promociones cruzadas entre su producto y los personajes fa-
mosos de la televisin y el cine exhortan a los nios a comprar e in-
gerir alimentos con muchas caloras?
3. Apoyara usted disposiciones gubernamentales que busquen regu-
lar los anuncios de comida dirigidos a nios de entre seis y once
aos de edad?
* Consulte Making a Meal of Couch Potatoes and Doughnuts, Marketing
Week, 25 de marzo del 2004, p. 28; y www.kff.org/entmedia/7030.crm.
C
H
A
P
T
E
R
>
C
H
A
P
T
E
R
>
3
C
A
P

T
U
L
O
Presentacin preliminar de los conceptos
En la parte I (captulos 1 y 2) usted aprendi los conceptos bsicos del marketing y los pasos del proce-
so de marketing para construir relaciones redituables con los clientes. En la parte II, estudiaremos con
mayor profundidad el paso inicial del proceso de marketing: entender el mercado, y las necesidades y
los deseos del consumidor. En este captulo, usted descubrir que el marketing no funciona en el vaco,
sino en un entorno complejo y cambiante. Otros actores en este entorno (proveedores, intermediarios,
clientes, competidores, pblicos) podran trabajar a favor o en contra de la compaa. Las principales
fuerzas del entorno (demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales) confi-
guran las oportunidades de marketing, plantean amenazas y afectan la capacidad de la compaa pa-
ra servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos. Para comprender el marketing y
desarrollar estrategias de marketing efectivas, usted primero debe entender el contexto donde opera
el marketing.
> Despus de estudiar este
captulo, usted ser capaz de
1. Describir las fuerzas del entorno que
influyen en la capacidad de la compaa
para servir a sus clientes.
2. Explicar cmo los cambios en los
entornos demogrfico y econmico
afectan las decisiones de marketing.
3. Identificar las principales tendencias en
los entornos natural y tecnolgico de la
empresa.
4. Explicar los principales cambios en los
entornos poltico y cultural.
5. Analizar la manera en que las
compaas pueden reaccionar al
entorno de marketing.
Parte 2
Cmo entender el mercado y a los consumidores
68
3
El entorno
de marketing
El entorno
de marketing
Captulo 3 El entorno de marketing 97
cusiones, la aerolnea accedi a realizar una donacin anual para ayudar al gobierno
a contratar ms inspectores de migracin, con la condicin de que estos refuerzos
dieran servicio principalmente en las entradas de Cathay Pacific. La disminucin
del periodo de espera increment el valor para el cliente y, por lo tanto, fortaleci [la
ventaja competitiva de Cathay].
34
La gerencia de marketing no siempre es capaz de controlar las fuerzas del entorno. En
muchos casos, debe disponerse a observar y reaccionar ante el entorno. Por ejemplo, una em-
presa tendra poco xito si tratara de influir en los cambios geogrficos de poblacin, el entor-
no econmico o los principales valores culturales. Sin embargo, siempre que sea posible, los
gerentes de marketing inteligentes debern tomar una actitud proactiva ms que reactiva ante
el entorno de marketing.
> Repaso de los conceptos <
En este captulo y en los siguientes tres, usted examinar los entornos de
marketing y la forma en que las compaas analizan esos entornos para
entender mejor el mercado y a los consumidores. Las empresas deben
observar y administrar constantemente el entorno de marketing para bus-
car oportunidades y evitar amenazas. El entorno de marketing incluye a
todos los actores y las fuerzas que influyen en la capacidad de la empre-
sa para realizar negocios de manera eficaz con su mercado meta.
1. Describa las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la com-
paa para servir a sus clientes
El microentorno de la compaa consiste en otros actores cercanos a
ella, que se combinan para formar su red de transferencia de valor, o
que afectan su capacidad para atender a sus clientes. Incluyen el en-
torno interno de la empresa (sus diferentes departamentos y niveles
gerenciales), ya que ste influye en la toma de decisiones de marke-
ting. Las empresas del canal de marketing (proveedores de canales
de distribucin, incluyendo distribuidores, empresas de distribucin
fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios financie-
ros) contribuyen a crear valor para el cliente. Cinco tipos de mercados
de clientes incluyen los mercados de consumidores, de negocios, de
distribuidores, del sector pblico e internacionales. Los competidores
luchan contra la empresa con la intencin de dar un mejor servicio a
los clientes. Finalmente, diversos pblicos poseen un inters real
o potencial en la capacidad de la compaa para cumplir sus objeti-
vos, o influyen en ella.
El macroentorno se compone de fuerzas sociales ms grandes
que afectan todo el microentorno. Las seis fuerzas que conforman el
macroentorno de la empresa son las fuerzas demogrficas, econmi-
cas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales. stas moldean las
oportunidades y plantean desafos para la compaa.
2. Explique cmo los cambios en los entornos demogrfico y eco-
nmico influyen en las decisiones de marketing
La demografa es el estudio de las caractersticas de las poblaciones
humanas. El entorno demogrfico actual muestra una estructura de
edades cambiante, perfiles familiares en transformacin, modificacio-
nes en la poblacin geogrfica, una poblacin con mayor educacin y
con ms empleos de cuello blanco, as como una creciente diversi-
dad. El entorno econmico consiste en factores que afectan el poder
adquisitivo y los patrones de compra. El entorno econmico se carac-
teriza por una mayor preocupacin del consumidor por el valor, y por
los patrones cambiantes en el gasto del consumidor. Los consumido-
res de la actual economa comprimida buscan mayor valor, es decir,
la combinacin correcta de calidad y servicio buenos a un precio jus-
to. La distribucin del ingreso tambin est cambiando. Los ricos se
han vuelto ms ricos, la clase media se ha reducido en nmero y los
pobres siguen siendo pobres, lo cual ha originado un mercado de dos
estratos. Muchas compaas ahora ajustan sus ofertas de marketing a
dos mercados distintos: el adinerado y el menos adinerado.
3. Identifique las principales tendencias en los entornos natural y tecno-
lgico de la empresa
El entorno natural muestra tres tendencias principales: escasez de
ciertas materias primas, mayores niveles de contaminacin y mayor
intervencin del gobierno en la administracin de los recursos natura-
les. Los problemas ambientales crean oportunidades de marketing
para las compaas perceptivas. El gerente de marketing debera ob-
servar las cuatro tendencias principales del entorno tecnolgico: la ra-
pidez en el cambio tecnolgico, los altos presupuestos elevados para
la investigacin y el desarrollo, la concentracin de las compaas en
pequeas mejoras de producto, y una mayor reglamentacin por par-
te del gobierno. Las empresas que no logren mantenerse al da con
los cambios tecnolgicos perdern las oportunidades de marketing y
de nuevos productos.
4. Explique los principales cambios en los entornos poltico y cultural
El entorno poltico incluye las leyes, las instituciones gubernamentales
y los grupos que afectan las acciones de marketing o las limitan. El en-
torno poltico experiment tres cambios que afectan el marketing mun-
dial: Mayores legislaciones para reglamentar los negocios, una fuerte
intervencin de las instituciones gubernamentales, y un mayor nfasis
en la tica y en las acciones socialmente responsables. El entorno cul-
tural est formado por instituciones y fuerzas que influyen en los valo-
res, las percepciones, las preferencias y las conductas de una socie-
dad. El entorno muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad
de nosotros, menor confianza en las instituciones, fortalecimiento del
patriotismo, mayor aprecio por la naturaleza, una nueva espiritualidad
y la bsqueda de valores ms significativos y duraderos.
5. Analice la forma en que las compaas reaccionan al entorno de mar-
keting
Las empresas podran aceptar de manera pasiva el entorno de marke-
ting y considerarlo un elemento incontrolable al cual deben adaptar-
se, evitando las amenazas y sacando ventaja de las oportunidades
conforme stas surgen. O pueden adoptar una actitud proactiva, tra-
bajando para modificar el entorno, en vez de tan slo reaccionar ante
l. Siempre que sea posible, las compaas deberan intentar ser
proactivas y no reactivas.
> Trminos clave <
Baby boomers 75
Canales de distribucin 71
Demografa 74
Entorno cultural 93
Entorno de marketing 70
Entorno econmico 83
Entorno natural 84
Entorno poltico 89
Entorno tecnolgico 86
Generacin X 76
Generacin Y 77
Leyes de Engel 84
Macroentorno 70
Microentorno 70
Pblico 73
98 Parte 2 Cmo entender el mercado y a los consumidores
> Anlisis de conceptos <
1. Elabore una lista de los seis actores del microentorno de la empre-
sa. Luego, visite el sitio de Internet de Wal-Mart en www.walmart.
com, busque la seccin de Investor Relations y haga clic en el infor-
me anual ms reciente. Cules de los seis actores del microentorno
encuentra en el informe? Describa brevemente cada uno. De ser
posible, visite el sitio de Internet de Wal-Mart de su pas, y compare
esos actores del microentorno.
2. Elabore una lista de las seis principales fuerzas del macroentorno.
Vaya a la pgina principal de,www.greenpeace.org de su pas. En-
cuentre y describa brevemente el mayor nmero posible de fuerzas
del macroentorno, comenzando, desde luego, por el entorno natural.
3. En el libro se describen siete tipos de pblicos que podran influir en
la capacidad de la empresa para lograr sus objetivos. Suponga que
es un gerente de marketing de una compaa automotriz, y se le ha
encargado el reposicionamiento de un modelo SUV, alguna vez
considerado como un consumidor voraz de gasolina. El modelo
fue rediseado con un motor hbrido muy eficiente que no contami-
na. Cul de los siete tipos de pblicos lo afectara ms para esta-
blecer el nuevo posicionamiento de consumo eficiente?
4. Un experto dijo alguna vez: Usted ver cmo disminuye el tamao
del mercado para Cadillac con slo leer el obituario. En el contexto de
las fuerzas externas del entorno analizadas en el captulo, a qu se re-
fiere esta persona? Qu ha hecho Cadillac para contrarrestar dicha
tendencia? Desde una perspectiva de la administracin ambiental,
las acciones de Cadillac son reactivas o proactivas? Por qu?
5. Analice las razones fundamentales por las cuales una empresa con-
trata a un cabildero en la capital de su pas. Tendra sentido para la
misma compaa contratar a un cabildero a nivel ms local? Por qu?
6. Hay un viejo adagio que reza que dos buenos gerentes de marke-
ting no pueden tomar una mala decisin tecnolgica. Es seguro
que una compaa perder nuevas oportunidades si no se mantiene
actualizada respecto de las nuevas tecnologas? Explique su postu-
ra. Conoce una industria donde la tecnologa no tenga un papel re-
levante?
> Aplicacin de conceptos <
1. La mayora de las prestigiadas campaas de marketing relacionadas
con las causas son lanzadas por compaas con amplios recursos.
En un grupo pequeo, analice la forma en que las empresas ms
pequeas, con recursos ms limitados, aplicaran campaas de
marketing exitosas relacionadas con las causas. De qu manera
organizaciones como stas beneficiaran las obras caritativas para
las que trabajan, y al mismo tiempo promoveran eficazmente sus
propios bienes y servicios?
> Enfoque en la tecnologa <
La FTC recientemente organiz un taller pblico sobre la identificacin
por radiofrecuencia (RFID) para analizar todas las aplicaciones de la tec-
nologa, as como sus posibles fallas. En el taller, un conferencista co-
ment que RFID promete reformar, si no revolucionar, muchos rincones
del mercado. Como indicamos en el captulo, RFID ya forma parte de la
vida diaria de muchos consumidores. Y, conforme empresas como Wal-
Mart y Gillette utilizan la tecnologa, RFID est cambiando realmente la
forma en que los proveedores y los detallistas trabajan en conjunto.
En el laboratorio de la FTC, Simon Langford, gerente la estrategia
RFID para Wal-Mart, dio su opinin acerca de los beneficios de esta tec-
nologa. Revise su presentacin on line en http://www.ftc.gov/bcp/works-
hops/rfid/ langford.pdf y conteste las siguientes preguntas:
1. De qu manera RFID ayudara a fortalecer las relaciones de Wal-
Mart con sus asociados?
2. Cules seran algunos de los beneficios para Wal-Mart? Y para
los proveedores de Wal-Mart?
3. De qu forma la tecnologa RFID incrementara el valor para los
clientes de Wal-Mart y la satisfaccin de stos?
4. Cmo impactaran las cuestiones de privacidad la aceptacin ge-
neralizada de la tecnologa RFID?
> Enfoque en la tica <
En Imperfect Alternatives: Choosing Institutions in Law, Economics and
Public Policy, Neil Komesar analiza quin debera elaborar las leyes para
regular los principales asuntos pblicos, incluyendo los problemas am-
bientales, la conservacin de los recursos no renovables y la privacidad
de la informacin. El autor pregunta quin debera tomar las decisiones
respecto de cundo se tienen que establecer regulaciones sobre estos te-
mas difciles. Deberamos permitir que el sector privado (negocios) ela-
bore las leyes y regule por s solo el mercado? Debemos dejarlo a los tri-
bunales que se encargan de interpretar las leyes? O las instituciones
gubernamentales deben ser las principales responsables?
1. En equipos pequeos, elija uno de los tres temas anteriores (proble-
mas ambientales, recursos no renovables o privacidad de la infor-
macin) y seale tres razones por las cuales el sector privado sera
la mejor institucin para elaborar las reglas.
2. Alguna vez ha escuchado a los negocios utilizar estos argumentos?
Son argumentos consistentes?
3. Est convencido de que el sector privado est capacitado para
establecer las leyes? Si no es as, cul de las otras instituciones ele-
gira?
C
H
A
P
T
E
R
>
C
H
A
P
T
E
R
>
5
C
A
P

T
U
L
O
Presentacin preliminar de los conceptos
En el captulo anterior usted estudi la forma en que los mercadlogos obtienen, analizan y utilizan la in-
formacin para identificar oportunidades del mercado y para evaluar programas de marketing. En este
captulo y en el siguiente continuaremos estudiando de cerca el elemento ms importante del entorno
de marketing: los clientes. El objetivo del marketing es influir en algn sentido en la forma en que los
clientes piensan acerca de la organizacin y sus ofertas de marketing, y en su conducta hacia stas. Pa-
ra afectar el qu, el cundo y el cmo del comportamiento de compra, los mercadlogos deben enten-
der primero los porqus. En este captulo se examinan las influencias y los procesos de compra del con-
sumidor final; y en el siguiente, estudiaremos el comportamiento de compra de los clientes que trabajan
dentro de las organizaciones. Usted se dar cuanta de que entender el comportamiento de compra re-
sulta una tarea esencial pero muy difcil.
Para entender el comportamiento del consumidor, analicemos primero a Harley-Davidson, el fabri-
cante de las motocicletas pesadas con mayor venta en Estados Unidos. Quines conducen estas
grandes mquinas de Harley? Qu los motiva a tatuar sus cuerpos con el emblema de Harley, salir
de su hogar, recorrer los caminos y participar en los rallys de Harley con cientos de miles de perso-
nas? Quiz usted se sorprenda, pero Harley-Davidson lo sabe muy bien.
> Despus de estudiar este
captulo, usted ser capaz de
1. Definir el mercado de consumo y
entender un modelo sencillo del
comportamiento de compra
del consumidor.
2. Mencionar los cuatro factores
principales que influyen en el
comportamiento de compra
del consumidor.
3. Mencionar y entender los principales
tipos de conductas al tomar una
decisin de compra, as como las etapas
del proceso de toma de decisiones del
consumidor.
4. Describir los procesos de adopcin y
difusin de nuevos productos.
138
5
Mercado de consumo
y comportamiento
de compra de los
consumidores
Mercado de consumo
y comportamiento
de compra de los
consumidores
Captulo 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores 167
El proceso de adopcin:
Este anuncio fomenta una
prueba mediante el ofreci-
miento de un cupn.
ton fabrica rasuradoras ms pequeas para que se ajusten a las manos ms pequeas de los con-
sumidores japoneses, y rasuradoras de bateras para el mercado britnico, donde son escasos los
baos que tienen tomas de corriente. Otras diferencias provienen de la diversidad en las costum-
bres. En Japn, por ejemplo, donde la humildad y el respeto se consideran grandes virtudes, las
tcnicas de ventas muy insistentes se consideran ofensivas. Cuando no se logran entender las di-
ferencias que hay entre las costumbres y el comportamiento de un pas a otro, el resultado de los
productos y los programas internacionales de los mercadlogos podra ser desastroso.
Los mercadlogos deben decidir el grado en que adaptarn sus productos y programas de
marketing para que cubran las necesidades y culturas singulares de los consumidores de los di-
versos mercados. Por un lado, es conveniente estandarizar sus ofertas para simplificar las opera-
ciones y sacar ventaja del ahorro en costos. Por otro lado, la adaptacin de las actividades de
marketing para cada pas da como resultado productos y programas que satisfarn mejor las ne-
cesidades de los consumidores locales. La disyuntiva de adaptar o estandarizar la mezcla de mar-
keting en los mercados internacionales ha provocado un animado debate en aos recientes.
> Repaso de conceptos <
El mercado de consumidores en Amrica Latina consiste en ms de 500
millones de personas que consumen muchos millones de dlares en bie-
nes y servicios cada ao, convirtindolo en uno de los mercados de con-
sumo ms atractivos del planeta. El mercado mundial de consumidores
incluye a ms de 6,400 millones de seres humanos, los cuales varan sig-
nificativamente en cuanto a su edad, ingresos, nivel de escolaridad y gus-
tos. Entender cmo tales diferencias influyen en el comportamiento de
compra del consumidor es uno de los desafos ms grandes que enfren-
tan los mercadlogos.
1. Defina el mercado de consumo y construya un modelo sencillo del
comportamiento de compra del consumidor.
El mercado de consumo se compone de todos los individuos y hoga-
res que compran o adquieren bienes y servicios para consumo perso-
nal. El modelo bsico del comportamiento de compra del consumidor
es el modelo de estmulo-respuesta, segn el cual los estmulos de
marketing (las cuatro P) y otras fuerzas importantes (econmicas,
tecnolgicas, polticas, culturales) ingresan en la caja negra del
consumidor y originan ciertas respuestas. Una vez dentro, producen
respuestas observables en el consumidor, como la eleccin del pro-
ducto, la eleccin de la marca, el momento de compra y la magnitud
de la compra.
2. Mencione los cuatro factores principales que influyen en el comporta-
miento de compra del consumidor.
El comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por
cuatro conjuntos de caractersticas principales: culturales, sociales,
personales y psicolgicas. Aunque los mercadlogos no pueden in-
fluir en muchos de esos factores, s seran tiles para identificar a
compradores interesados, y para disear productos y ofertas que cu-
bran mejor las necesidades del consumidor. La cultura es el condicio-
nante ms fundamental de los deseos y de la conducta de un indivi-
duo. Incluye los valores bsicos, las percepciones, las preferencias y
los comportamientos que el individuo aprende de su familia y de otras
instituciones importantes. Las subculturas son culturas dentro de las
culturas, que poseen valores y estilos de vida distintivos, y que po-
dran basarse en cuestiones que van desde la edad hasta el origen t-
nico. La gente con distintas caractersticas culturales y subculturales
> Anlisis de conceptos <
1. Cul o cules de las siguientes caractersticas generales que afec-
tan el comportamiento del consumidor influiran ms en la compra
de un nuevo CD: clase social, edad y etapa en el ciclo de vida, o
creencias y actitudes?
2. Un banco utiliz la investigacin Values and Lifestyle (VALS), de SRI
Consulting, para formar segmentos de clientes que no utilizan servi-
cios automatizados o electrnicos. Con base en sus conocimientos
del sistema de clasificacin VALS, especule acerca de cules seran
los tipos VALS secundarios y primarios en este segmento de clientes.
3. En un paseo por Sears, suponga que escuch el siguiente comenta-
rio, expresado en una conversacin entre dos vendedores: Creo
que el director de ventas realmente conoce nuestros productos y el
mercado, y esto lo he pensado durante muchos aos. El vendedor
est expresando una creencia o una actitud? Explique.
4. El vicepresidente de marketing de una empresa regional comerciali-
zadora de rosquillas al detalle afirma lo siguiente: Creemos que
nuestros clientes muestran comportamiento de compra de alta par-
ticipacin. Est de acuerdo? Por qu?
5. Compare y contraste el proceso de decisin de compra que alguien
podra seguir al adquirir una nueva computadora, con el de la com-
pra de un frasco de 360 gramos de crema de man Jif estilo cremo-
so en Wal-Mart.
6. Trabajando en un equipo pequeo, analice la siguiente pregunta:
Quin sera el mejor lder de opinin para un servicio de telefona
celular de alta tecnologa, Carlos Slim o Rafael Mrquez? Funda-
mente su respuesta.
168 Parte 2 Cmo entender el mercado y a los consumidores
> Trminos clave <
Actitudes 157
Aprendizaje 157
Bsqueda de informacin 161
Clases sociales 145
Comportamiento de compra
complejo 159
Comportamiento de compra del
consumidor 141
Comportamiento de compra
habitual 159
Comportamiento de compra que
busca variedad 160
Comportamiento de compra que
reduce la disonancia 159
Comportamiento posterior a la
compra 162
Creencia 157
Cultura 142
Decisin de compra 162
Disonancia cognoscitiva 164
Estilo de vida 151
Evaluacin de alternativas 162
Grupo 146
Lder de opinin 147
Mercado de consumidores 141
Motivo (o impulso) 154
Nuevo producto 165
Percepcin 156
Personalidad 153
Proceso de adopcin 165
Reconocimiento de necesidades 160
Subcultura 142
muestra distintas preferencias hacia productos y marcas. Como resul-
tado, los mercadlogos deberan enfocar sus campaas de marketing
en las necesidades especiales de ciertos grupos.
Los factores sociales tambin influyen en el comportamiento del
comprador. Los grupos de referencia de un individuo (la familia, los
amigos, las organizaciones sociales, las asociaciones profesionales)
afectan de manera muy importante las elecciones de producto y de
marca. La edad, la etapa en el ciclo de vida, la ocupacin, las circuns-
tancias econmicas, el estilo de vida, la personalidad y otras caracte-
rsticas personales del consumidor influyen en sus decisiones de com-
pra. El estilo de vida de los consumidores, es decir, el patrn completo
de actividades y de interaccin con el mundo, tambin afecta las deci-
siones de compra. Finalmente, el comportamiento de compra del con-
sumidor recibe la influencia de cuatro importantes factores psicolgi-
cos: la motivacin, la percepcin, el aprendizaje, y las creencias y
actitudes. Cada uno de tales factores brinda una perspectiva diferente
para entender el funcionamiento de la caja negra del comprador.
3. Liste y explique los principales tipos de comportamiento de decisin de
compra y las etapas del proceso de decisin del comprador.
El comportamiento de compra vara enormemente entre diferentes ti-
pos de productos y decisiones de compra. Los consumidores realizan
un comportamiento de compra complejo cuando estn muy interesa-
dos en una compra y perciben diferencias relevantes entre las mar-
cas. El comportamiento que reduce la disonancia sucede cuando los
consumidores tienen alta participacin pero observan escasas dife-
rencias entre las marcas. El comportamiento de compra habitual se
presenta en condiciones de baja participacin y poca diferencia entre
marcas. En situaciones que se caracterizan por escasa participacin,
pero grandes diferencias percibidas entre marcas, los consumidores
muestran un comportamiento de compra que busca variedad.
Al realizar una compra, el individuo atraviesa por un proceso de
decisin que consiste en el reconocimiento de necesidades, la bs-
queda de informacin, la evaluacin de alternativas, la decisin de
compra y el comportamiento posterior a la compra. La tarea del mer-
cadlogo es entender el comportamiento de compra en cada etapa y
los aspectos que influyen en ellas. Durante el reconocimiento de ne-
cesidades, el individuo detecta un problema o necesidad que podra
satisfacer usando un producto o un servicio en el mercado. Una vez
que se reconocen las necesidades, el consumidor se ve incitado a
buscar ms informacin y pasa a la etapa de bsqueda de informa-
cin. Con la informacin a la mano, procede a la evaluacin de alter-
nativas, durante la cual se utiliza la informacin para evaluar marcas
en el rea elegida. De aqu, el consumidor toma una decisin de com-
pra y adquiere realmente el producto. En la etapa final del proceso de
decisin de compra, el comportamiento posterior a la compra, el indi-
viduo acta segn su satisfaccin o su insatisfaccin.
4. Describa los procesos de adopcin y difusin de nuevos productos.
El proceso de adopcin de producto tiene cinco etapas: conciencia,
inters, evaluacin, prueba y adopcin. Al inicio, el consumidor nece-
sita estar consciente de que hay un nuevo producto. La conciencia
conduce al inters, y el consumidor busca informacin acerca del
nuevo producto. Una vez reunida la informacin, el individuo pasa a
la etapa de evaluacin y considera la probabilidad de comprar el nue-
vo producto. Despus, en la etapa de prueba, experimenta con el pro-
ducto a pequea escala para estimar mejor su valor. Si el consumidor
queda satisfecho con el producto, pasa a la etapa de adopcin, pues
decide utilizar el nuevo producto plenamente y con regularidad.
En cuanto a la difusin de nuevos productos, los consumidores
responden a un ritmo diferente, dependiendo de sus caractersticas y
de las caractersticas del producto. Los individuos son innovadores,
adoptadores iniciales, o pertenecen a la mayora temprana, a la mayo-
ra tarda o a los rezagados. Los innovadores estn dispuestos a correr
el riesgo de probar nuevas ideas; los adoptadores iniciales, quienes
con frecuencia son lderes de opinin comunitarios, aceptan rpido
las nuevas ideas, pero de manera cautelosa; la mayora temprana, po-
cas veces lder, decide deliberadamente probar nuevas ideas, y lo ha-
ce antes que el individuo promedio; la mayora tarda prueba una in-
novacin nicamente despus de que la adopt la mayora de la
gente, mientras que los rezagados adoptan una innovacin slo hasta
que se haya convertido en una tradicin. Los fabricantes tratan de
que sus nuevos productos llamen la atencin de adoptadores iniciales
potenciales, en especial de los lderes de opinin.
> Enfoque en la tecnologa <
Despus de la tragedia del 11 de septiembre de 2001, Biometric Techno-
logy surgi como uno de los sistemas ms importantes y exactos de iden-
tificacin personal. Los sistemas de Biometric identifican con base en la
medicin de una caracterstica fsica, o una conducta o accin repetible
del individuo. Reconocen a los individuos por la geometra de la mano, el
escaneo de la retina y del iris, as como por patrones de huellas digitales,
caractersticas faciales, caractersticas de la secuencia de ADN, impre-
siones de voz y firma manuscrita.
1. Mencione cinco situaciones en las cuales Biometric Technology
ayudara en un asunto o problema de su universidad. Cmo ayuda-
ra esta tecnologa como estudiante o de otra manera?
2. En qu situaciones esta tecnologa servira a los mercadlogos pa-
ra entender mejor el proceso de compra o el proceso de decisin
del consumidor? Explique.
Alternativas de automviles nuevos
Atributos Importancia asignada Marca A Marca B Marca C
Estilo 0.5 3 7 4
Economa de operacin 0.2 6 5 7
Garanta 0.1 5 5 6
Precio 0.2 8 7 8
> Aplicacin de conceptos <
1. Usted es el vicepresidente de marketing de una pequea compaa
de software que desarroll un nuevo y moderno programa para blo-
queo del correo electrnico no deseado. Usted est a cargo de se-
leccionar un segmento de mercado meta para el lanzamiento del
producto. Cmo utilizara el esquema de difusin de innovaciones
de Roger para tomar esta decisin? Cules son algunas de las pro-
bables caractersticas de este grupo de clientes?
2. Trabajando en un equipo pequeo, analice la forma en que el pro-
ceso de decisin del comprador en un estudiante universitario dife-
rira del de un esquiador de nieve, en cuanto a la compra de una
mochila. Cmo utilizara tales conocimientos para elaborar una
campaa publicitaria?
3. El captulo define la evaluacin de alternativas como la forma en
que el consumidor procesa informacin para elegir una marca. Su-
ponga, como se analiz en el captulo, que usted ya delimit su op-
cin de automviles nuevos a las marcas A, B o C. Ya determin los
cuatro atributos ms importantes de un automvil nuevo y su impor-
tancia, y cre y llen la siguiente matriz de evaluacin. Cul de las
alternativas del automvil nuevo es ms probable que seleccione?
Captulo 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores 169
> Enfoque en la tica <
Usted es el gerente de producto de Red Zone, un producto de servicios fi-
nancieros que ofrece a los consumidores informacin sobre sus situacio-
nes financieras personales. Comercializado directamente a los consumi-
dores va Internet y por correo directo, Red Zone se vende en forma de
una membresa anual prepagada por 79.95, despus de una prueba gra-
tuita de 30 das. Para atraer suscriptores, la empresa brinda el informe de
una Calificacin Gratuita de Red Zone, junto con la membresa de prue-
ba. La promocin se centra en la Calificacin Gratuita de Red Zone, con
poca mencin de la membresa de prueba. Todo el lenguaje promocio-
nal, los anuncios y la forma de pedido fueron aprobados por su departa-
mento legal. La oferta de la Calificacin Gratuita de Red Zone tiene una
gran influencia en la etapa de evaluacin del proceso de decisin del con-
sumidor: origina un incremento del 50 por ciento en las membresas de
prueba sobre la oferta bsica.
Su investigacin demuestra que una proporcin significativa de los
miembros que han pagado no se dan cuenta de que firmaron un contrato
de membresa anual con Red Zone por $79.95, que se cargarn a su tarje-
ta de crdito al terminar el periodo de prueba gratuita de 30 das. Cuando
los miembros incautos de Red Zone reciben el estado de cuenta mensual
de su tarjeta de crdito y notan el cargo por $79.95, a menudo manifiestan
quejas por cargo fraudulento contra la empresa de la tarjeta de crdito.
Adems, con frecuencia continan con una demanda ante las autoridades
correspondientes. Su jefe, el VP de marketing, program una junta con us-
ted maana para hablar sobre lo que debe hacer la empresa en cuanto al
volumen de cartas de quejas que la compaa recibe de clientes y de las
autoridades competentes por la forma en que se comercializa Red Zone.
1. Evale el proceso de compra del consumidor en Red Zone. De qu
manera las prcticas actuales de promocin afectan este proceso
de compra?
2. La promocin actual de Red Zone es legal? Es tica? Es una bue-
na prctica de negocios?
3. Qu recomendar maana? La empresa debera redirigir el enfo-
que de la promocin hacia el valor de la membresa de Red Zone y
alejarlo de la Calificacin Gratuita de Red Zone, incluso si esto
disminuye las utilidades? O debera usted decirle a su jefe que todo
es legal y recomendarle que la empresa contine vendiendo a Red
Zone tal como est diseada y como se promueve actualmente?
170 Parte 2 Cmo entender el mercado y a los consumidores
En el marketing hay recetas para el xito, que se convierten
en paradigmas que limitan la capacidad para detectar y
aprovechar oportunidades de negocios. Una de estas recetas
es la frase que reza hay que iniciar por descremar el merca-
do. Y en esa metfora, la crema representa a los estratos so-
cioeconmicos altos y medios, que estn ubicados ms cer-
ca de la cspide de la pirmide social. Segn la teora son
estos segmentos los ms rentables y atractivos.
En algunas economas de Amrica Latina, el producto in-
terno bruto per cpita equivale a poco menos de la tercera
parte del que tienen las economas desarrolladas. La cspi-
de de la pirmide social es muy estrecha y la base muy am-
plia. Cerca del 80 por ciento de los habitantes se ubican en
esa base. Por consiguiente, el mercado potencial a descre-
mar es menor, en tanto que la competencia para atraer y
retener a ese tipo de clientes es mayor. Muchas empresas se
disputan la participacin en el competido mercado de los
electrodomsticos en los estratos socioeconmicos alto y me-
dio altos; mientras que Elektra dise un negocio muy origi-
nal, muy rentable y con plena orientacin a satisfacer a los
clientes que se encuentran en la base de la pirmide social,
es decir, a los estratos popular y bajo.
La solucin que Elektra ofrece a sus clientes se basa en
una serie de artculos de marcas reconocidas, en muchas l-
neas como electrnica, lnea blanca, muebles y enseres me-
nores. Elektra desplaza estos productos a travs de un es-
quema de crdito accesible y con precios bajos en un
ambiente de servicio que inspira confianza y atraccin a su
mercado meta.
En 1990 inici con su estrategia de Credifcil y se ali
con Western Union en el concepto dinero en minutos. En
ese momento tena 225 tiendas y operaba nicamente en M-
Caso empresarial
Mercadotecnia integral orientada a maximar el valor percibido por los clientes
y la rentabilidad del negocio
xico. Actualmente Elektra es uno de los distribuidores espe-
cializados y una de las empresas de financiamiento al consu-
midor ms grandes en Amrica Latina, con ms del 60 por
ciento de sus ventas a crdito y una red de poco ms de 1,300
tiendas en seis pases: Mxico, Guatemala, El Salvador, Re-
pblica Dominicana, Honduras, Ecuador, Panam y Per.
Como complemento a su actividad comercial, la empresa
fund el Banco Azteca, que en su momento fue la institu-
cin financiera de mayor crecimiento de Mxico, Despus
de alcanzar cierta solidez, Banco Azteca sali de igual ma-
nera en busca del que llama el mercado de los pobres de
Amrica Latina. Lo hizo ofreciendo productos bancarios y
financieros en los mismos locales de la tienda Electra. En
2004, el banco obtuvo una licencia temporal, que puede
convertirse en permanente, para operar sucursales en Pana-
m. Busca seguir con Guatemala, Honduras, Per y Ecuador,
donde ya funcionan sus tiendas. Los analistas aplauden la
estrategia del banco.
Credifcil es un tipo de crdito especialmente diseado
para clientes que tradicionalmente no han tenido acceso a
crditos bancarios. Adems de los crditos, Elektra ha desa-
rrollado un esquema de recompensas en puntos para incen-
tivar a sus clientes a pagar puntualmente, de la misma for-
ma como lo tienen las marcas ms prestigiadas.
Tales estrategias, combinadas con su extensa red de tien-
das, hacen que sus productos estn accesibles para los consu-
midores en diferentes localidades. Las tiendas de Elektra tie-
nen un diseo caracterstico orientado a despertar inters
entre los clientes: desde el diseo arquitectnico exterior y la
elementos de imagen corporativa, hasta detalles como la m-
sica ambiental, el tipo de vestido de los empleados, la forma
como se distribuye y se presentan las mercancas, y los colo-
Captulo 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores 171
res que se utilizan para informar y resaltar precios y ofertas
dentro del establecimiento. Esta combinacin de factores ins-
pira la intencin de compra en el mercado meta de Elektra.
Otro beneficio es la distribucin de los productos me-
diante su sitio en Internet. Este servicio est disponible todo
el da, y considera diversas formar de pago y entrega a domi-
cilio. La empresa aprovecha las ventajas de la tecnologa pa-
ra distribuir productos en cientos de puntos de entrega en el
pas. En los ltimos aos Elektra tambin se ha dedicado a
depurar su red, es decir, tanto a abrir como a reubicar tien-
das, de manera que se localicen en los puntos ms atractivos
para sus clientes y sean ms rentables para el corporativo.
Su potente eslogan Nadie vende ms barato que Elektra
se ha escuchado durante muchos aos en la radio y la televi-
sin, y ha contribuido al buen posicionamiento de esta em-
presa en su mercado meta. Dicho eslogan tiene elementos de
autoridad, adems de que se pronuncia de manera clara y vi-
gorosa.
Una ventaja competitiva de la cadena es que ha contado
con el respaldo de TV Azteca, la segunda televisora ms im-
portante de Mxico, en el lanzamiento y mantenimiento de
diversas campaas publicitarias estacionales.
En resumen, el xito de Electra consiste en saber equilibrar
la relacin costo-beneficio, tanto para la satisfaccin de las
necesidades de sus clientes como para la generacin de utili-
dades constante. Su secreto se basa en detectar que los facto-
res de costo-beneficio no son nicamente econmicos. Tam-
bin influyen aspectos psicolgicos, como el tiempo y la
energa que se tiene que invertir para comprar un producto.
La solucin integral, es decir, costo, conveniencia y comuni-
cacin, de Elektra ha estado orientada a maximizar el valor de
la experiencia de compra para sus clientes, logrando estable-
cer un esquema donde el desgaste emocional, el tiempo y el
dinero invertidos se perciben como mnimos por sus clientes,
en comparacin con el beneficio tangible que reciben.
Preguntas para anlisis
1. Por qu tanto la cadena de tiendas Electra como Banco
Azteca salen al mercado de Amrica Latina cuando an
queda mucho por crecer en Mxico? Qu elementos de
la cultura de la regin encuentran importantes para im-
plantar esa estrategia? Piensa usted que es la correcta?
Por qu?
2. Describa el modelo de comportamiento de compra del
consumidor para Elektra, segn la informacin presen-
tada en el caso.
3. Es claro que existen elementos culturales que hacen
factible la aplicacin de las estrategias de Elektra
en otros pases de Amrica Latina. Cules son los fac-
tores subculturales que facilitan, o bien que limitan, la
expansin de esta empresa?
4. Tanto las tiendas como el banco se enfrentan a diferen-
tes procesos de adopcin y difusin en cada pas donde
inician actividades. Piense en cmo se daran esos pro-
cesos en el pas donde usted vive.
Fuente: Caso preparado por Jorge H. Len Pardo, del Instituto
Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus
Ciudad de Mxico, con la colaboracin de Marcela Benassini. El
autor agradece a la doctora Hyun-Sook Lee-Kim por su valiosa
colaboracin y el apoyo para la elaboracin de este caso.
Fuente complementaria: Azteca se hace Latinoamericano, por
Laura Surez Samper, Amrica Economa On Line, 5 de noviembre
de 2004, nm. 289.
C
H
A
P
T
E
R
>
C
H
A
P
T
E
R
>
8
C
A
P

T
U
L
O
Presentacin preliminar de los conceptos
Ahora que ya conoce las estrategias de marketing, estudiaremos la mezcla de marketing con mayor
profundidad; veremos las herramientas tcticas que usan los mercadlogos para aplicar sus estrate-
gias. En este captulo y en el siguiente, aprenderemos la forma en que las empresas desarrollan y ad-
ministran productos y marcas. Despus, en los captulos posteriores, analizaremos la fijacin de pre-
cios, la distribucin y las herramientas de comunicacin de marketing. El producto suele ser uno de
los aspectos fundamentales del marketing y el primero en considerarse. Iniciaremos con una pregun-
ta aparentemente sencilla: Qu es un producto? Sin embargo, la respuesta no es tan sencilla.
Para empezar, recuerde esta pregunta aparentemente sencilla: qu es un producto? Bueno, qu
es una rosquilla?, s, una rosquilla. Resulta que para el cliente de Krispy Kreme una rosquilla es ms
que unos cuantos gramos de harina y azcar cubiertos de chocolate y caramelo. Se trata de algo real-
mente mgico.
>
Despus de estudiar este
captulo, usted ser capaz de
1. Definir producto y las clasificaciones
fundamentales de productos y servicios.
2. Describir las decisiones que toman las
empresas respecto de sus productos y
servicios individuales, lneas de
productos y mezclas de productos.
3. Analizar las estrategias de asignacin
de marca, es decir, las decisiones
que toman las empresas al crear
y administrar sus marcas.
4. Identificar las cuatro caractersticas que
afectan el marketing de un servicio, y
otros aspectos adicionales de marketing
que requiere el servicio.
5. Analizar dos consideraciones
adicionales del producto: las decisiones
socialmente responsables sobre los
productos y el marketing internacional
de productos y servicios.
8
Producto, servicios
y estrategias de
asignacin de marca
Producto, servicios
y estrategias de
asignacin de marca
234
Captulo 8 Producto, servicios y estrategias de asignacin de marca 269
Los detallistas se cuentan
entre los ltimos negocios de
servicios en incursionar en el
mercado global. En la
fotografa compradores
asiticos adquieren productos
estadounidenses en la tienda
holandesa Makro, en Kuala
Lumpur.
> Repaso de conceptos <
Un producto es ms que un simple conjunto de caractersticas tangibles.
De hecho, muchas ofertas de marketing consisten en combinaciones de
bienes tangibles y de servicios: con los bienes tangibles puros en un extre-
mo, y los servicios puros en el otro. Cada producto o servicio que se ofre-
ce a los clientes se percibe en tres niveles. El producto central consta de
los principales beneficios de solucin de problemas que buscan los con-
sumidores cuando compran un producto. El producto real existe alrede-
dor del central e incluye el nivel de calidad, las caractersticas, el diseo,
el nombre de marca y el empaque. El producto aumentado es el producto
real ms los diversos servicios y beneficios que lo acompaan, como la ga-
ranta, la entrega sin costo, la instalacin y el mantenimiento.
1. Defina qu es un producto y las principales clasificaciones de produc-
tos y servicios.
De manera general, un producto es cualquier cosa que se puede ofre-
cer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que
podra satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen
objetos fsicos, pero tambin servicios, eventos, individuos, lugares, or-
ganizaciones, ideas o mezclas de estas entidades. Los servicios son
productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen en venta y que son esencialmente intangibles, como los
servicios bancarios, la hotelera, la elaboracin de la declaracin de im-
puestos y los servicios de reparacin para el hogar.
Los productos y los servicios se dividen en dos clases generales, con
base en el tipo de consumidor que los utiliza. Los productos de consu-
mo final (los que adquieren consumidores individuales) suelen clasifi-
carse de acuerdo con los hbitos de compra del consumidor (productos
de conveniencia, productos de compra, productos de especialidad y
productos no buscados). Los productos industriales (que se adquieren
para un procesamiento ulterior o para usarse en la conduccin de un
negocio) abarcan materiales y partes, bienes de capital, as como sumi-
nistros y servicios. Otras entidades susceptibles de comercializarse (co-
mo organizaciones, personas, lugares e ideas) tambin se consideraran
productos.
2. Describa las decisiones que toman las empresas respecto de sus pro-
ductos y servicios individuales, lneas de productos y mezclas de
productos.
Las decisiones sobre productos individuales implican los atributos del
producto, la asignacin de marca, el empaque, el etiquetado y los
servicios de apoyo al producto. Las decisiones sobre atributos del pro-
ducto incluyen la calidad del producto, sus caractersticas, y su estilo
y diseo. Las decisiones sobre asignacin de marca implican elegir
un nombre de marca y desarrollar una estrategia de marca. El empa-
que ofrece muchos beneficios importantes como proteccin, econo-
ma, conveniencia y promocin. Las decisiones sobre empaque a me-
nudo abarcan el diseo de etiquetas que identifiquen, describan y
quiz promocionen el producto. Las compaas tambin desarrollan
servicios de apoyo al producto, que mejoran el servicio y la satisfac-
cin del cliente, y lo protegen en contra de los competidores.
La mayora de las compaas fabrican una lnea de productos en
vez de un solo producto. Una lnea de productos es un grupo de bie-
nes que estn relacionados respecto de su funcin, necesidades de
compra del cliente o canales de distribucin. La extensin de la lnea
implica expandir una lnea hacia abajo, hacia arriba o hacia ambas di-
recciones para cubrir un hueco que, de otra manera, llenara un com-
petidor. En contraste, el rellenado de lnea consiste en agregar artcu-
los a la lnea actual. Todas las lneas de productos y artculos que un
vendedor especfico ofrece a los clientes constituyen la mezcla de pro-
ductos, la cual se describe en cuatro dimensiones: ancho, extensin,
profundidad y consistencia. Estas dimensiones son las herramientas
para desarrollar la estrategia de producto de la empresa.
3. Analice la estrategia de marca, es decir, las decisiones que toman las
empresas para crear y administrar sus marcas.
Algunos analistas consideran que las marcas son el principal valor de
una compaa. Las marcas no slo son nombres y smbolos, sino que
se componen de todo lo que el producto o servicio significa para los
consumidores. El valor de marca es el efecto diferencial positivo que
tiene el hecho de conocer el nombre de la marca, en la respuesta de
los clientes hacia el producto o servicio. Una marca con un valor sli-
do es un recurso muy valioso.
Al crear marcas, las empresas necesitan tomar decisiones acerca
del posicionamiento, la seleccin del nombre, el patrocinio y el desa-
rrollo de la marca. El posicionamiento de la marca ms poderoso es
aquel que se crea con base en las creencias y los valores de los clien-
tes. La eleccin del nombre de marca implica encontrar el mejor
nombre a partir de una revisin cuidadosa de los beneficios del pro-
ducto, el mercado meta y la estrategia de marketing propuestos. Un
fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio de marca: lanzar una
marca de fabricante (o marca nacional), vender a distribuidores que
utilizan una marca privada, comercializar marcas con licencia o unir
fuerzas con otra empresa para lanzar un producto de marca conjun-
ta. La empresa tambin tiene cuatro opciones cuando desarrolla una
270 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
marca: introducir extensiones de lnea, extensiones de marca, multimar-
cas o marcas nuevas.
Las compaas deben construir y administrar sus marcas con cui-
dado. El posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamen-
te a los consumidores. La publicidad ayuda, pero las marcas no se
mantienen tan slo gracias a la publicidad, sino a travs de la experien-
cia de marca. Los consumidores conocen las marcas mediante diver-
sas formas de contacto e interaccin. La compaa debe poner cuida-
do tanto al manejo de estos puntos de contacto, como el que pone en
el desarrollo de sus anuncios. Por ello, la administracin de activos de
las marcas de una empresa ya no debe dejarse slo a los gerentes
de marca. En la actualidad algunas empresas estn formando equipos
para lograr una mejor administracin de sus principales marcas. Final-
mente, las compaas deben auditar peridicamente las fortalezas y las
debilidades de sus marcas. En algunos casos, las marcas necesitan re-
posicionarse debido a que las preferencias de los clientes cambian o a
que surgen nuevos competidores. Otros casos podran requerir de un
cambio completo de la marca de un producto, servicio o empresa.
4. Identifique las cuatro caractersticas que afectan el marketing de un
servicio y los aspectos adicionales de marketing que requieren los ser-
vicios.
Los servicios se caracterizan por cuatro rasgos fundamentales: son in-
tangibles, inseparables, variables y perecederos. Cada caracterstica
plantea problemas y requisitos de marketing. Los mercadlogos tra-
bajan para lograr que los servicios sean ms tangibles, para aumentar
la productividad de los proveedores que son inseparables de sus pro-
ductos, para estandarizar la calidad ante la variabilidad, y para incre-
mentar los movimientos de demanda y las capacidades de abasteci-
miento ante la caducidad de los servicios.
Las buenas empresas de servicios enfocan su atencin tanto en los
clientes como en los empleados; entienden la cadena de servicio-utili-
dad, que vincula las utilidades del servicio de la compaa con la satis-
faccin de los empleados y los clientes. La estrategia de marketing de
servicio no slo necesita del marketing externo, sino tambin del mar-
keting interno para motivar a los empleados, y del marketing interactivo
para incrementar las habilidades de entrega del servicio de quienes lo
prestan. Para tener xito, los mercadlogos de servicios deben estable-
cer una diferenciacin competitiva, ofrecer un servicio de alta calidad y
encontrar formas para aumentar la productividad del servicio.
5. Analice dos temas adicionales sobre el producto: las decisiones de
producto socialmente responsable y el marketing internacional de pro-
ductos y servicios.
Los mercadlogos deben tomar en cuenta dos aspectos adicionales
del producto. El primero es la responsabilidad social, que incluye
asuntos de poltica pblica y reglamentacin respecto de la adquisi-
cin o eliminacin de productos, la proteccin de patentes, la calidad
y seguridad del producto, y la garanta del mismo. El segundo implica
los desafos especiales que enfrentan los mercadlogos internacionales
de productos y servicios, quienes deben decidir qu tanto estandarizar
o adaptar sus ofertas a los mercados mundiales.
> Trminos clave <
Cadena servicio-utilidades 263
Caducidad del servicio 262
Calidad del producto 244
Empaque 247
Extensiones de lnea 258
Extensiones de marca 259
Inseparabilidad del servicio 262
Intangibilidad de los servicios 262
Lnea de productos 250
Marca 246
Marcas privadas (o marcas de
tienda) 255
Marcas conjuntas 258
Marketing interactivo 264
Marketing interno 264
Marketing social 243
Mezcla de productos (o surtido
de productos) 251
Producto 237
Productos de compra 239
Productos de consumo 239
Productos de conveniencia 239
Productos de especialidad 240
Productos industriales 240
Productos no buscados 240
Servicios 237
Valor de marca 253
Variabilidad del servicio 262
> Anlisis de conceptos <
1. El sistema operativo Windows XP Profesional de Microsoft es un
producto o un servicio? Describa los niveles central, real y aumenta-
do de esta oferta de software.
2. Qu es una marca? Describa el valor de la asignacin de marca
tanto para el comprador como para el vendedor.
3. Explique por qu el valor de marca es importante para el vendedor.
Cul es la diferencia entre capital de marca y valor de marca?
4. Cules son los tres niveles de posicionamiento de marca analiza-
dos en este captulo? En qu nivel colocara el siguiente encabe-
zado de anuncio: Unos cuantos. Los orgullosos. Los Marinos?
Por qu?
5. Banco Bilbao Vizcaya Argentaria es uno de los principales bancos
en el mundo (visite www.bbva.com). Las actividades de asesora fi-
nanciera que realiza BBVA cumplen con las cuatro caractersticas
especiales de un servicio? Explique.
6. Cules son los cinco eslabones en la cadena del servicio? Por qu
el concepto de servicio-utilidad es tan importante para las compa-
as de servicios?
> Aplicacin de conceptos <
1. Los productos y los servicios se dividen en dos clasificaciones genera-
les: de consumo final e industriales. Adems se clasifican por la forma
en que los clientes los adquieren. Visite los cinco sitios Web que se lis-
tan a continuacin, y determine si cada producto o servicio es de con-
sumo o industrial, y cul es su subtipo. Si existe un sitio de Internet de
estas empresas en su pas, puede optar por entrar en l, siempre y
cuando en dicho sitio se defina lo que se pregunta anteriormente.

www.electroluxusa.com/

http://looneytunes.warnerbros.com/web/homepage/homepage.jsp

www.leoburnett.com

www.army.mil/

www.google.com/
2. Utilice las seis cualidades que debera poseer un buen nombre de
marca, y elabore uno para un producto para el cuidado personal
con la siguiente misin de posicionamiento:
Dirigido a individuos de la generacin X que practican deportes,
________________ es un desodorante que combina una proteccin
efectiva con una fragancia perdurable y seductora que aumentar
su xito en los romances.
Captulo 8 Producto, servicios y estrategias de asignacin de marca 271
Como un acto de responsabilidad social y para evitar problemas potencia-
les, muchas compaas patrocinan comits consultivos de productos. For-
mados por personal de las empresas, organismos defensores de consumi-
dores, funcionarios que legislan y regulan, e intermediarios de canal, estos
grupos se renen con frecuencia para revisar y hablar sobre nuevos pro-
ductos, servicios y prcticas que exploran sus empresas patrocinadoras.
Un beneficio real de tales reuniones es que la empresa a menudo conoce
los asuntos y problemas significativos antes de realizar una inversin o
lanzamiento de mercado importantes.
1. Para una compaa son relevantes este tipo de comits consulti-
vos? Cules son las principales ventajas y desventajas?
2. Esta clase de actividad es ms adecuada para una compaa de
productos que para una de servicios?
3. Qu tipo de personal de la empresa patrocinadora debera asignarse
a esta clase de comits? Y qu tipo de personal externo a la empresa?
> Enfoque en la tica <
> Enfoque en la tecnologa <
Segn su sitio Web, la misin de eBay consiste en ofrecer una plataforma
de comercio mundial, donde prcticamente cualquiera pueda comerciar
casi cualquier cosa. Desde su fundacin en 1995, eBay ha creado el sitio
de Internet ms visitado del mundo. Cualquier da, usted encontrar millo-
nes de miembros revisando, cotizando y adquiriendo los cientos de miles
de artculos listados en eBay. Los miembros pueden adquirir un artculo en
una subasta o a un precio fijo. eBay se enfoca en una comunidad de
miembros, tanto compradores como vendedores. Tiene muchas caracters-
ticas que mejoran la experiencia comercial. Una de las ms importantes es
el eBay Feedback. sta caracterstica capta, en pocas palabras y smbolos,
la reputacin de los miembros. Otros servicios on line incluyen pagos
convenientes, as como una gran variedad de herramientas para compra-
dores, vendedores y productores. Visite www.ebay.com, d un paseo por el
sitio y despus conteste las siguientes preguntas:
1. Qu servicio brinda eBay a sus miembros?
2. De qu manera eBay se diferenci de sus competidores?
3. El poder de la herramienta eBay Feedback es ms realidad que fic-
cin?
El primer equipo olmpico de bsquetbol los utiliz; domi-
naron las canchas de este deporte (amateurs y profesiona-
les) durante ms de 40 aos; el Dr. J los hizo famosos; Kurt
Cobain muri con ellos puestos. Qu son? Converse All
Stars en especial los famosos Chuck Taylor All Stars, me-
jor conocidos en el mundo como Chucks.
Comparados con las maravillas de la ingeniera del desem-
peo actual, los Converse Chucks son zapatos muy sencillos.
Punteras de hule, extensin de lona hasta el tobillo en negro,
blanco y rojo, y una franja azul en la parte trasera que dice
Hecho en Estados Unidos eran las principales caractersti-
cas de los Chucks. Pero, nuevamente, comparados con las
costosas maravillas modernas, los Chucks son muy accesi-
bles: cuestan aproximadamente $35, lo cual debe suavizar los
corazones y las carteras de los padres en todo el mundo.
Converse invent los zapatos para bsquetbol, y a media-
dos de la dcada de 1970, de un 70 a un 80 por ciento de los
jugadores de este deporte aun los utilizaban. Sin embargo,
en la actualidad la participacin de mercado de la empresa
se redujo a tan slo un 1.35 por ciento del mercado total de
calzado deportivo. Converse ya no es una compaa inde-
pendiente; se declar en bancarrota y Nike la compr en
2003 por $305 millones. Entonces, la pregunta es: Qu ha-
Caso empresarial
CONVERSE: CHUCKS, LOS AMAMOS!
r Nike con Converse? Antes de responder a esta pregunta,
veamos la historia de Converse.
Marquis fund Converse en 1908, en North Reading,
Massachusetts. En 1917 la compaa lanz un zapato de lo-
na, en forma de bota, llamado All Star. En 1923 se le cambi
el nombre a Chuck Taylor, en honor de un jugador semipro-
fesional de bsquetbol originario de Akron, Ohio. Cuando
termin su carrera deportiva, Charles Chuck Taylor se
convirti en un miembro dinmico de la fuerza de ventas de
Converse. Viaj por todo el medio oeste, detenindose en
las canchas deportivas para vender su calzado a los jugado-
res. Algunos consideran que Taylor es el Phil Knight origi-
nal, director general de Nike, quien tambin empez ven-
diendo calzado afuera de las pistas, en la parte trasera de su
camioneta. Durante las dcadas de 1930, 1940, 1950 y 1960,
los Chucks eran los zapatos que todos deseaban tener.
A principios de la dcada de 1980, con una posicin se-
gura en el mercado del calzado para bsquetbol (o al menos
as se crea), Converse cre otras lneas de zapatos deporti-
vos. Introdujo un zapato para tenis avalado por Jimmy Con-
nors y Chris Evert Lloyd. Tambin lanz un modelo especial
para correr. En 1984, Converse era la nica compaa de ar-
tculos deportivos que patrocinaba las Olimpiadas.
3. Suponga que es el director de marketing de un fabricante de tablas
para la nieve y para practicar surfing en el mar. La empresa tiene
una participacin del 45 por ciento en el segmento de hombres de
18 a 29 aos de edad, y est considerando la posibilidad de exten-
der la marca al desarrollar una lnea de ropa deportiva afn, para di-
rigirla a mujeres de entre 18 y 29 aos. D sus argumentos a favor
o en contra de una extensin como sta.
C
H
A
P
T
E
R
>
C
H
A
P
T
E
R
>
9
C
A
P

T
U
L
O
Presentacin preliminar de los conceptos
En el captulo anterior, usted aprendi la forma en que los mercadlogos administran marcas individua-
les y mezclas completas de productos. En este captulo analizaremos dos temas adicionales acerca del
producto: el desarrollo de nuevos productos y la administracin de los productos a travs de sus ciclos
de vida. Los productos nuevos son el alma de una organizacin; sin embargo, desarrollarlos es riesgoso,
y muchos de ellos fracasan. De esta manera, la primera parte de este captulo presenta un proceso pa-
ra crear y desarrollar productos nuevos exitosos. Una vez que los mercadlogos lanzan sus productos,
desean que stos tengan una larga y feliz vida. En la segunda parte del captulo, usted ver que cada
producto pasa por varias etapas del ciclo de vida, y que cada una de ellas plantea nuevos desafos que
requieren de distintas estrategias y tcticas de marketing.
Para empezar, considere a Nokia, cuyo fructfero proceso de desarrollo de un nuevo producto le ha
ayudado a dominar la altamente competitiva industria de las comunicaciones mviles. En Nokia, el
desarrollo de un nuevo producto no se realiza nicamente en los laboratorios de investigacin y desa-
rrollo de la empresa. Como veremos, la innovacin forma parte de la propia cultura de Nokia; es a lo
que Nokia denomina renovacin.
>
Despus de estudiar este
captulo, usted ser capaz de
1. Explicar cmo las compaas crean y
desarrollan ideas para nuevos productos.
2. Listar y definir los pasos del proceso de
desarrollo de nuevos productos.
3. Describir las etapas del ciclo de vida del
producto.
4. Describir los cambios en las estrategias
de marketing durante el ciclo de vida de
un producto.
274
9
Desarrollo de nuevos
productos y estrategias
del ciclo de vida de los
productos
Desarrollo de nuevos
productos y estrategias
del ciclo de vida de los
productos
Captulo 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 301
Caractersticas Introduccin Crecimiento Madurez Decadencia
Ventas Ventas bajas Rpido aumento Ventas mximas Ventas bajas
de las ventas
Costos Alto costo por cliente Costo promedio Bajo costo Bajo costo
por cliente por cliente por cliente
Utilidades Negativas Aumento de utilidades Altas utilidades Bajas utilidades
Clientes Innovadores Adoptadores tempranos Mayora media Rezagados
Competidores Pocos Nmero creciente Nmero estable que Nmero decreciente
empieza a disminuir
Objetivos de marketing
Crear conciencia y Maximizar la Maximizar utilidades Reducir gastos y lograr
prueba del producto participacin pero defendiendo la el mayor provecho
en el mercado participacin en posible de la marca
el mercado
Estrategias
Producto Ofrecer un producto bsico Ofrecer extensiones Diversificar marca Descontinuar artculos
de producto, servicio, y modelos dbiles
garanta
Precio Usar costo ms margen Precios para ingresar Precios iguales o Recortar precios
en el mercado mejores que los de
la competencia
Distribucin Desarrollar distribucin Desarrollar distribucin Desarrollar distribucin Volverse selectivo;
selectiva intensiva ms intensiva descontinuar distribui-
dores no rentables
Publicidad Crear conciencia del Crear conciencia e inters Destacar diferencias Reducir al nivel nece-
producto entre adoptadores en el mercado masivo y beneficios de sario para retener a los
tempranos y concesionarios la marca clientes muy leales
Promocin de ventas Usar promocin intensa Reducir para aprovechar Aumentar para Reducir a nivel
de ventas para incitar la alta demanda del fomentar el cambio mnimo
al ensayo consumidor a la marca
Fuente: Philip Kotler, Marketing Management, 11a ed. (Upper Saddle River, N. J.: Prentice Hall, 2003), p. 340.
TABLA 9.2 Resumen de las caractersticas, objetivos y estrategias del ciclo de vida de los productos.
> Repaso de conceptos <
Los productos que tiene actualmente una compaa enfrentan periodos de
vida limitados y deben reemplazarse con productos ms nuevos. Sin em-
bargo, los nuevos productos podran fracasar, pues los riesgos de la inno-
vacin son tan grandes como las recompensas. La clave para una innova-
cin exitosa reside en un esfuerzo conjunto de la empresa, una planeacin
slida y un proceso sistemtico de desarrollo de nuevos productos.
1. Explique cmo las compaas crean y desarrollan ideas para nuevos
productos.
Las compaas encuentran y desarrollan ideas para nuevos productos
a partir de diversas fuentes. Muchas de estas ideas provienen de fuen-
tes internas. Las compaas realizan investigacin y desarrollo forma-
les, utilizan la creatividad de sus empleados y organizan lluvias de ideas
durante las reuniones de ejecutivos. Otras ideas provienen de fuentes
externas. Al aplicar encuestas, organizar grupos de enfoque, y analizar
las preguntas y quejas de los clientes, las empresas generan ideas pa-
ra nuevos productos que cubran necesidades especficas de los consu-
midores. Las compaas revisan las ofertas de los competidores e ins-
peccionan nuevos productos, los desarman, analizan su desempeo y
deciden si lanzan o no un producto similar o mejorado. Los distribuido-
res y proveedores estn cerca del mercado y llegan a ofrecer informa-
cin til acerca de los problemas de los consumidores y de las posibili-
dades de nuevos productos.
2. Liste y defina los pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos.
El proceso de desarrollo de nuevos productos consiste en ocho fases se-
cuenciales. El proceso inicia con la generacin de ideas. Despus sigue
la depuracin de ideas, donde se reduce el nmero de stas con base
en los criterios de la empresa misma. Las ideas que pasan la etapa de
depuracin continan en el desarrollo de concepto del producto, donde
se establece una versin detallada de la idea del nuevo producto en tr-
minos significativos para los clientes. En la siguiente etapa, la prueba del
concepto, los conceptos de los nuevos productos se ponen a prueba
con un grupo de consumidores meta, para determinar si tienen un fuer-
te atractivo para los clientes. Los conceptos slidos pasan al desarro-
llo de la estrategia de marketing, donde se desarrolla una estrategia
inicial de marketing para el nuevo producto, a partir del concepto del
mismo. En la fase de anlisis de negocios, se hace una revisin de los
estimados de ventas, costos y utilidades para el nuevo producto, y se de-
termina si ste podr satisfacer los objetivos de la compaa. Si esta eta-
pa arroja resultados positivos, las ideas se vuelven ms concretas a tra-
vs del desarrollo del producto y del mercado de prueba, y finalmente se
lanzan durante la comercializacin.
3. Describa las etapas del ciclo de vida del producto.
Cada producto tiene un ciclo de vida, definido por un conjunto cam-
biante de problemas y oportunidades. Las ventas de un producto tpi-
co siguen una curva con forma de S que consta de cinco fases. El
ciclo inicia con la etapa de desarrollo del producto, cuando la compa-
a encuentra y desarrolla una idea para un nuevo producto. La etapa
de introduccin se caracteriza por un crecimiento lento y bajas utili-
dades, mientras el producto se distribuye en el mercado. Si el pro-
ducto tiene xito, entra a una etapa de crecimiento, en la cual las ven-
tas y las utilidades aumentan con rapidez. Despus sigue una etapa de
madurez, donde las ventas dejan de crecer y las utilidades se estabili-
zan. Finalmente, el producto pasa a una etapa de decadencia, donde
302 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
> Anlisis de conceptos <
Cuenta Perfiles de Banamex tom agradablemente por sorpresa al
mercado financiero mexicano, cuando el paradigma del concepto de pro-
ducto de una cuenta de dbito pareca estar ms firme y definido que
nunca. La Cuenta Perfiles puede considerarse como un ejemplo exitoso
de innovacin de productos en mercados financieros turbulentos y com-
petidos. Antes de su llegada al mercado de las cuentas de dbito, los fac-
tores de diferenciacin entre los productos ofrecidos por distintas institu-
ciones financieras, en opinin de muchos, eran mnimos o prcticamente
imperceptibles.
El Grupo Financiero Banamex surgi en Mxico en agosto de 2001
como resultado de la venta del Grupo Financiero Banamex-Accival al
Grupo Financiero Citigroup y conserv el nombre de la institucin finan-
ciera ms grande del pas. Su integracin a Citigroup le permite ofrecer
una extensa gama de servicios financieros, como parte de la principal
compaa de servicios financieros en el mundo con 200 millones de
cuentahabientes en ms de 100 pases.
Las ventajas competitivas de la Cuenta Perfiles son varias. Se trata de
un producto sofisticado que permite al cuentahabiente, realizar sus ope-
raciones bancarias con mayor rapidez, sencillez y flexibilidad con un en-
foque integral. El software diseado para ello es una poderosa herramien-
ta que sirve para identificar al cliente de muchas maneras. Y, al mismo
tiempo, la flexibilidad del sistema permite al usuario personalizar las ca-
ractersticas del producto de acuerdo con sus necesidades especficas.
De esta manera, el cliente pasa de ser un consumidor ms pasivo a uno
ms activo.
El cuentahabiente de Perfiles Banamex puede elegir entre diferentes
esquemas de pago de comisiones, adems de que en el mismo producto
y contrato se integran servicios como cheques, dbito, vista, plazo, che-
quera protegida y domiciliacin de pagos. El cuentahabiente puede defi-
nir su fecha de corte y el esquema de comisiones de su preferencia, ya
sea por operacin o fijo mensual, e incluso decidir que su cuenta funcio-
ne tambin como cuenta eje de crditos para una relacin de negocio in-
tegral. Suena sencillo, pero antes de la Cuenta Perfiles, para acceder a
todos estos servicios el cliente tena que suscribir una mayor cantidad de
contratos.
Los diferentes servicios que ofrece el producto Perfiles son: tarjeta de
dbito, talonario de cheques, inversin, inversiones a plazo, fondos de in-
versin Horizontes e inversin inteligente. Las inversiones a su vez ofre-
cen una excelente combinacin de beneficios: rendimientos muy compe-
titivos y disponibilidad diaria de efectivo, integracin de saldos para dar
una mayor tasa. Todos los depsitos y retiros de la inversin se realizan
fcilmente por telfono o Internet.*
1. Cul piensa que fue la mejor fuente de ideas para crear la Cuenta
Perfiles, la fuerza de ventas de Banamex o las fuentes externas?
2. Redacte una declaracin de la estrategia de marketing, con 100 pa-
labras y tres partes, para la Cuenta Perfiles.
3. En qu condiciones considerara usted la posibilidad de no realizar
un mercado de prueba para este producto? Describa los criterios
que seran adecuados de manera que no se necesite realizar dicha
prueba.
4. Compare los mtodos secuencial y simultneo para el desarrollo de
productos. Es mejor uno que el otro para este caso especfico? Ex-
plique.
5. Qu elementos importantes de un plan de comercializacin debie-
ron atender los mercadlogos antes de lanzar un nuevo producto?
6. En el captulo se afirma que en la etapa de crecimiento del ciclo de
vida del producto, la compaa tiene que decidir entre una alta par-
ticipacin de mercado y utilidades elevadas en el momento. Expli-
que esta aseveracin en trminos de la cuenta Perfiles.
> Trminos clave <
Anlisis de negocios 285
Ciclo de vida del producto (PLC)
292
Comercializacin 289
Concepto del producto 282
Depuracin de ideas 281
Desarrollo de la estrategia de
marketing 284
Desarrollo de nuevos productos
277
Desarrollo del producto 285
Desarrollo secuencial de
productos 290
Desarrollo simultneo de
productos (o basado en
equipos) 290
Estilo 293
Etapa de crecimiento 295
Etapa de decadencia 299
Etapa de introduccin 295
Etapa de madurez 296
Generacin de ideas 278
Mercado de prueba 286
Moda 294
Modas pasajeras 294
Prueba del concepto 283
las ventas y las utilidades se reducen significativamente. La tarea de
la compaa durante esta etapa consiste en reconocer la decadencia
y decidir si debe mantener, cosechar o desechar el producto.
4. Describa los cambios que sufren las estrategias de marketing durante
el ciclo de vida del producto.
En la etapa de introduccin, la compaa debe elegir una estrategia de
lanzamiento que sea congruente con el posicionamiento que busca dar
a su producto. Se requiere mucho dinero para atraer distribuidores y
establecer sus inventarios, as como para informar a los consumidores
del producto y convencerlos de que lo prueben. En la etapa de creci-
miento, las compaas continan educando a consumidores y a distri-
buidores potenciales. Adems, trabajan para permanecer por delante
de la competencia y sostener un crecimiento rpido del mercado al me-
jorar la calidad del producto, agregar nuevas caractersticas y modelos,
ingresar a nuevos segmentos del mercado y canales de distribucin, mo-
dificar la publicidad, no slo para crear conciencia acerca del producto
sino para generar conviccin y compras; tambin es posible que bajen
los precios en el momento adecuado para atraer a nuevos comprado-
res. En la etapa de madurez, las empresas continan invirtiendo en los
productos maduros y consideran la posibilidad de modificar el mercado,
el producto y la mezcla de marketing. Cuando modifica el mercado, la
compaa busca incrementar el consumo del producto actual. Cuando
modifica el producto, cambia algunas de sus caractersticas, como la
calidad, los rasgos o el estilo, para atraer a nuevos usuarios o fomentar
un mayor consumo. Cuando modifica la mezcla de marketing, la com-
paa trabaja para aumentar las ventas cambiando uno o ms de los
elementos de la mezcla de marketing. Una vez que la empresa recono-
ce que un producto se encuentra en la etapa de decadencia, la geren-
cia deber decidir si mantendr la marca sin cambios, con la esperan-
za de que los competidores abandonen el mercado; si cosechar el
producto, reduciendo costos y tratando de mantener las ventas; o si de-
sechar el producto vendindolo a otra empresa o liquidndolo por su
valor de salvamento.
Captulo 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 303
> Aplicacin de conceptos <
1. Usted es gerente de nuevos productos y se le solicita que disee el
proceso de depuracin de ideas para la Cuenta Perfiles Banamex.
Establezca un proceso de cinco fases para depurar buenas ideas de
conveniencia para los posibles usuarios de esta cuenta.
2. Visite www.banamex.com.mx. Haga clic en Buscador Y escriba la
frase Cuenta Perfiles. Ahora elabore un cuestionario de prueba de
concepto para este producto definiendo los supuestos necesarios
sobre las caractersticas del posible grupo meta.
3. Usted es el gerente de producto de la Cuenta Perfiles. Suponga que
la marca tiene ya una antigedad de cinco aos. En la siguiente ta-
bla se indican las ventas y las utilidades anuales en dicho periodo.
Prepare una estrategia con un enunciado para cada una de las cua-
tro P, con base en la etapa del ciclo de vida de producto en que se
encuentra actualmente la marca.
Periodo Ventas Utilidades
Ao 1 $ 3,000,000 ($ 100,000)
Ao 2 $ 20,000,000 $ 1,500,000
Ao 3 $ 50,000,000 $10,000,000
Ao 4 $ 52,000,000 $ 8,000,000
Ao 5 $ 31,000,000 $ 1,000,000
> Enfoque en la tecnologa <
Muchas compaas ofrecen programas de cmputo y servicios para ayudar
a las empresas a administrar el ciclo de vida de los productos. Una de las
compaas que brinda estos servicios con mayor xito es Agile Software Cor-
poration. Segn esta empresa, las soluciones de Agile Product Lifecycle
Management (Agile
TM
PLM) ayudan a las empresas a incrementar los ingre-
sos, a reducir costos, a mejorar la calidad, a asegurar el cumplimiento y a in-
tegrar la innovacin al ciclo de vida del producto [...] Agile permite que las
compaas obtengan el mayor provecho de sus productos. Visite el sitio de
Internet de Agile, en www.agile.com/plm/plm_solutions.asp y revise la oferta
de PLM. Despus responda a las siguientes preguntas:
1. Cules son los servicios PLM que ofrece Agile?
2. En qu fase del ciclo de vida del producto se enfoca Agile?
3. Basado en lo que ley en el sitio de Agile, considera que sera una
buena o una mala inversin contratar los servicios PLM de Agile?
Por qu?
> Enfoque en la tica <
La prueba de conceptos es una fase invaluable en el proceso de desarro-
llo de nuevos productos. El tiempo dedicado a probar los conceptos de
productos con los clientes, antes de desarrollarlos, disminuyen el nme-
ro de salidas en falso y conserva uno de los recursos ms importantes en
el desarrollo de nuevos productos: el dinero. Muchas compaas reducen
la etapa de prueba de conceptos y pasan directamente a evaluar la de-
manda. Realizan las llamadas pruebas en seco, las cuales se utilizan
cuando se prueba el terreno del inters que hay hacia un nuevo pro-
ducto, al colocar un anuncio de ste antes de que exista realmente.
1. Considera que esta prueba en seco es tica?
2. Qu opina la Direct Marketing Association (DMA) (Asociacin de
Marketing Directo) acerca de tal prctica? (Realice una bsqueda
en Google sobre la prueba en seco (o dry testing [entre comi-
llas] y la DMA). Qu seala la Federal Trade Commission (FTC)
(Comisin Federal de Comercio)?
3. Hara usted una prueba en seco del concepto de un nuevo produc-
to? En qu condiciones?
Un clido da de mayo, Rita Ramrez encontr dos sobres en
el correo matutino. Uno era la factura de la compaa telef-
nica por un monto de casi $50 dlares. En el otro vena una
oferta de lanzamiento de un telfono digital. Cuando vio la
factura se sinti indignada, pues no haba hecho llamadas de
larga distancia y estaba suscrita a un paquete telefnico bsi-
co, que no contaba con ningn tipo de servicio adicional.
Su molestia por el monto de la factura del telfono origin
que pusiera mayor atencin a la oferta del telfono digital.
Rita record que haca varios aos alguien le haba ha-
blado acerca de la posibilidad de realizar llamadas telefni-
cas por Internet, pero le haba dado la impresin de que te-
na que pagar por cada llamada, que la calidad del sonido
Caso empresarial
Quiero mi VOIP!!!!
sera deficiente y que las llamadas se interrumpiran con
frecuencia. Sin embargo, la oferta de lanzamiento afirmaba
que el telfono digital era el resultado de un nuevo proceso,
y que podra adquirirlo por slo $29.95 durante los prime-
ros seis meses, y luego $39.95 despus de este periodo.
As, Rita decidi conocer ms acerca del telfono digital.
Descubri que el aparato utilizaba el VOIP (Voice Over In-
ternet Protocol [Protocolo de Internet para Transferencia de
Voz]) basado en la tecnologa de conversin por software.
Esta tecnologa utiliza una pequea caja en la casa del sus-
criptor, llamada EMTA (Embedded Multimedia Terminal
Adapter), que es parecida a un mdem grande de cable. Re-
cibe las llamadas telefnicas, las convierte en seales digita-