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UNIVERSIDADE FEDERAL DE ITAJUB
Adriana Ferreira Pereira

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL COMO FATOR
DE DIFERENCIAO COMPETITIVA

Itajub/MG
2011
Adriana Ferreira Pereira

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL COMO FATOR DE
DIFERENCIAO COMPETITIVA

Monografia aprovada por banca examinadora em
maro de 2011, conferindo ao autor o ttulo de
Especialista em Gesto de Pessoas e de Projetos
Sociais.

Orientadora: Prof
a
. Dra. Clia Ottoboni

Itajub/MG
2011

PEREIRA, Adriana Ferreira. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
COMO FATOR DE DIFERENCIAO COMPETITIVA

Itajub: UNIFEI, (Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Programa de
Especializao a distncia em Gesto de Pessoas e de Projetos Sociais da Universidade
Federal de Itajub).

Palavras-Chaves: tica nos negcios; imagem empresarial; marketing social;
responsabilidade social, competitividade.

FOLHA DE APROVAO?????????

AGRADECIMENTOS

Agradeo,
a Deus pela fora e perseverana.
Aos meus filhos Arthur e Vtor que so a razo do
meu viver.
A meu esposo Nlio pelo apoio, afeto,
reconhecimento e a compreenso por meus
momentos de ausncia.
Aos meus pais, que me deram sempre todo amor e
apoio necessrio e que so para mim o melhor
exemplo para seguir.
A minha professora orientadora Doutora Clia
Ottoboni, pela dedicao na construo e
desconstruo e construo deste trabalho.
Muito obrigada.

RESUMO

A Responsabilidade Social tornou-se uma estratgia organizacional adotada pelas organizaes
com o objetivo de mitigarem suas aes, algumas das quais, predatrias ao ambiente, por
atitudes e comportamentos que visem reverter sua imagem organizacional. Nesse sentido, a
pesquisa buscou entender em quais fatores as empresas brasileiras tm se pautado ao adotar
estratgias de responsabilidade social na busca de obter um diferencial competitivo. Assim,
procurou-se investigar que aes sociais socialmente responsveis vm sendo propostas pelas
organizaes e qual a relao dessas com a competitividade, procurando compreender a
importncia da RES enquanto estratgia organizacional, quais prticas vem sendo propostas e
implementadas e de que forma esto afetando a competitividade destas empresas. No
referencial foram apresentados postulados sobre a tica nos negcios, imagem empresarial e
cidadania, marketing social, responsabilidade social e competitividade. A metodologia
adotada foi a abordagem qualitativa, descritiva, feita uma anlise documental e de contedo,
atravs da sistematizao das prticas administrativas apresentadas na publicao do Instituto
Ethos. Os resultados, de acordo com os princpios do Global Compact e indicadores do RES
do referido instituto, propiciaram s organizaes solucionar seus problemas, atravs de
metodologias especficas, acumulando know hall. Dessa forma foi possvel atingir resultados,
trazendo benefcios para todos os envolvidos, como tambm motivaes que permearam essas
iniciativas e o surgimento de aprendizagens e recomendaes na prtica, importantes para a
aplicabilidade em situaes similares por outras instituies, promovendo a difuso do
conhecimento. Dessa maneira, as aes de Responsabilidade Social Empresarial adotadas tm
sido cada vez mais significativas, tanto do ponto de vista de sua empregabilidade, como
tambm a disseminao dessas prticas como um diferencial competitivo capaz de alavancar
o crescimento e desenvolvimento das organizaes.

Palavras-chave: tica nos negcios; imagem empresarial; marketing social; responsabilidade
social, competitividade.
LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Interrelao entre identidade e reputao corporativa.................................... 16

Quadro 1 Aes de Responsabilidade Social Empresarial - Valores e Transparncia........ 30
Quadro 2 Aes de Responsabilidade Social Empresarial - Pblico Interno ...................... 31
Quadro 3
Aes de Responsabilidade Social Empresarial - Meio Ambiente......................
32
Quadro 4
Aes de Responsabilidade Social Empresarial - Fornecedores..........................
32
Quadro 5
Aes de Responsabilidade Social Empresarial - Consumidores/Clientes.........
33
Quadro 6
Aes de Responsabilidade Social Empresarial - Comunidade..........................
34
Quadro 7
Aes de Responsabilidade Social Empresarial - Governo e Sociedade............
34

LISTA DE ABREVIATURAS E SMBOLOS

ONGs Organizaes No Governamentais
RSE Responsabilidade Social Empresarial
UNIAPAC Unio Internacional Crist de Dirigentes de empresas

SUMRIO

1 INTRODUO..................................................................................................... 10
1.1 Objetivo geral......................................................................................................... 11
1.2
Objetivos especficos..............................................................................................
11
1.3
Justificativas............................................................................................................
11
2
REVISO BIBLIOGRFICA............................................................................
13
2.1
tica nos negcios..................................................................................................
13
2.2
Imagem empresarial e reputao versus cidadania empresarial.............................
14
2.2.1
Imagem empresarial...............................................................................................
14
2.2.2
Cidadania empresarial...........................................................................................
16
2.3
Marketing social.....................................................................................................
18
2.4
Responsabilidade Social.........................................................................................
20
2.5
A competitividade...................................................................................................
22
3
METODOLOGIA DA PESQUISA.....................................................................
24
3.1
Tipo de pesquisa quanto abordagem....................................................................
24
3.2
Tipo de pesquisa quanto aos fins...........................................................................
25
3.3
Tipo de pesquisa quanto aos meios........................................................................
25
3.4
Tcnicas de coleta de dados e anlise de dados.....................................................
26
4
APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS...................................
27
4.1
O Instituto Ethos.....................................................................................................
27
4.2
Relao entre os princpios do Global Compact e os Indicadores Ethos...............
27
4.3
Categorias analisadas..............................................................................................
28
4.4
Apresentao e anlise dos dados...........................................................................
29
4.5
A anlise dos dados................................................................................................
35
5
CONCLUSES.....................................................................................................
37
5.1
Diferencial competitivo das empresas....................................................................
37
REFERNCIAS.................................................................................................... 39

10
1 INTRODUO

A humanidade tem passado por transformaes de toda ordem, nas ltimas
dcadas, mais notadamente, nos campos polticos, econmicos, sociais e culturais, denotando
uma srie de interfaces entre as organizaes e o mercado, os indivduos e a sociedade. No
mbito da economia e do mercado, a sociedade moderna tem assumido uma postura vigilante
quanto as seus direitos de cidados, exigindo das organizaes posturas condizentes com o
desenvolvimento, mas que no sejam prejudicais as comunidades envolvidas, emergindo a
partir da, modelos de crescimento que levem em considerao o bem-estar social com
responsabilidade, que priorize a manuteno e a preservao do bioma terrestre.
Uma nova mentalidade, advinda muitas das vezes de um histrico de degradao
em todos os sentidos e que trouxeram danos irreparveis ambientes locais, cidades ou at
mesmo a grandes parcelas de regies do planeta, tem tomado corpo junto a parcelas da
populao cada vez mais conscientes dos seus papeis de cuidar dos interesses da sociedade. Por
conseguinte, existe um consenso sobre a necessidade de convergir os objetivos econmicos
propulsores do desenvolvimento de um pas, com expectativas sociais que minimizem os
impactos negativos advindos do progresso a qualquer custo. Nesse sentido, tem-se observado
uma forte tendncia de mltiplos esforos no sentido de conciliar os interesses das organizaes
com os das comunidades envolvidas, surgindo novos procedimentos que quebrem o antigo
paradigma, como pode-se citar a responsabilidade social.
A Responsabilidade Social, a partir da dcada de 1990, tornou-se uma prtica
organizacional adotada por empresas que buscam mitigarem suas aes, muitas das vezes,
predatrias, principalmente ao meio ambiente, com atitudes e comportamentos que visem
reverter sua imagem, um tanto quanto abalada perante a sociedade. Atualmente, a
responsabilidade social possui uma srie de sinnimos - alguns at desgastados como
marketing social, tica corporativa, cidadania corporativa, filantropia empresarial etc., mas que,
na realidade, assumem conotaes diversificadas, que vo desde aes concretas e propositivas,
at aquelas que no passam de mero discurso vazio. Para Kotler e Armostrong (1998), a
expresso responsabilidade social se tornou, em nosso pas, indicativo de aes sociais.
nessa viso diferenciada, percebidas por algumas empresas que adotaram a
responsabilidade social como estratgia de competitividade, que a pesquisa se insere e se
prope a investigar a importncia da responsabilidade social frente aos acontecimentos
ocorridos nas relaes indivduo enquanto ser social sujeito a uma vida digna, com direitos

11
bsicos garantidos pela Constituio, em detrimento de uma ambiente degradado, sem as
mnimas condies de subsistncia, sem que, no entanto, almejem uma melhoria em suas
respectivas comunidades.
Destarte, a questo-problema orientadora da presente pesquisa : Sobre quais
fatores as empresas brasileiras tm se pautado ao adotar estratgias de responsabilidade social
na busca de obter um diferencial competitivo?

1.2 Objetivo geral

A presente pesquisa tem como objetivo geral investigar que aes sociais
socialmente responsveis vm sendo propostas pelas empresas brasileiras e, tambm, qual a
relao dessas com a competitividade.

1.3 Objetivos especficos

Os objetivos especficos podem assim serem determinados:
a) compreender a importncia da responsabilidade social enquanto estratgia
organizacional;
b) identificar, na literatura, quais aes socialmente responsveis vem sendo
propostas e implementadas pelas empresas brasileiras;
c) compreender de que forma tais aes esto afetando a competitividade destas
empresas.

1.4 Justificativas

A autora, consciente do seu papel de cidad, acredita que o desenvolvimento do
pas perpassa pelas atitudes dos seus habitantes, no sentido de agirem com responsabilidade e
compromissados com o bem-estar coletivo. Dessa maneira, ao realizar esse estudo, a autora

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espera contribuir para que novas posturas sociais, voltadas para o aprimoramento das relaes
do capital com a comunidade, sejam respeitosas e vantajosas para ambos.
Do ponto de vista econmico, a pesquisa busca sensibilizar os empresrios para a
importncia de adotarem posturas organizacionais ticas e responsveis, que visem no s o
desenvolvimento econmico, mas principalmente a qualidade de vida de seus funcionrios,
seus familiares e da comunidade, dentro de padres aceitveis pela sociedade como um todo,
adotando a responsabilidade social como um diferencial competitivo.
Academicamente, a autora considerou importante a pesquisa, uma vez que essa se
props a investigar a temtica responsabilidade social enquanto uma estratgia
organizacional que pode ser empregada como um diferencial competitivo para as empresas,
no sentido de alertar os empresrios sobre os riscos de se elaborar uma estratgia
desvinculada da realidade social local. Da mesma forma, espera-se com esse estudo,
contribuir com a academia, apresentando resultados consistentes cerca do tema, no sentido
de subsidiar novas pesquisas.

13
2 REVISO BIBLIOGRFICA

Neste captulo, foi feita uma reviso da literatura pertinente ao tema
responsabilidade social, abordando suas conceituaes, como tambm as possveis vertentes
advindas de estudos realizados.

2.1 tica nos negcios

O conceito de tica nos negcios, tambm denominada tica empresarial, um
postulado basilar e um dos pilares da responsabilidade social, sendo fundamental a
compreenso de seus princpios pelas organizaes. Para Ashley et al. (2002, p. 29)
tica a parte da filosofia que estuda a moralidade do agir humano livre, na forma
de atos maus ou bons; nesse contexto, a tica empresarial o estudo da tica
aplicada atividade empresarial. Portanto, passa pela incorporao de valores
morais capazes de levar uma pessoa a fazer diferenciaes e tomar decises que
agregaro valores simultaneamente sua empresa, comunidade e a ela prpria.
Portanto, a tica nos negcios um valor intrnseco responsabilidade social, no
sentido de agregar valores morais ao indivduo em suas tomadas de decises, garantindo a ele,
a organizao e a comunidade, comportamentos e atitudes condizentes com a tica; assim, a
responsabilidade social passa a existir a partir do momento em que os dirigentes e a demais
pessoas da organizao assimilam e colocam em prtica valores morais em sintonia com a
tica, fazendo com que a responsabilidade social e a tica caminhem lado a lado.
Ashley et al. (2002, p. 25) consideram que parece lcito afirmar, ento, que hoje
em dia as organizaes precisam estar atentas no s a suas responsabilidades econmicas e
legais, mas tambm a suas responsabilidades ticas, morais e sociais. Dessa forma, para a
organizao, adotar valores que resgatem os princpios ticos, passa a ser uma questo
estratgica, visto que essa nova postura organizacional esta diretamente relacionada com a
sobrevivncia da empresa.
Atualmente, devido s grandes transformaes ocorridas no mundo dos negcios,
devido principalmente globalizao, onde as informaes so processadas quase em tempo
real, valores ticos e morais so necessrios nos momentos de tomada de decises, alinhados
eficincia, uma vez que existe uma mxima que diz que a eficincia no s fazer as

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coisas bem, mas fazer as coisas boas, de acordo com princpios ticos. Por conseguinte,
uma empresa muito mais reconhecida e valorizada pelos seus princpios intangveis como
sua imagem, confiabilidade e prestgio, do que os valores tangveis do passado.
Na sociedade moderna praticamente impossvel obter sucesso organizacional
sem a adoo de um conjunto de valores ticos, mais precisamente, princpios, valores,
limites, respeito pessoa e o sentido de bem comum; assim sendo, deve-se ter a clara noo
de que a postura tica e responsvel constri ou destri a reputao de uma organizao e, a
adoo de um comportamento tico agrega valores reputao da empresa.

2.2 Imagem empresarial e reputao versus cidadania empresarial

2.2.1 Imagem empresarial

Para Santa Cruz (2006, p. 95), [...] a empresa e o empresrio que tratam a
sociedade com negligncia, virando as costas para os problemas econmicos e sociais que
esto a sua volta, podem pagar caro por isso [...]. Obviamente, a grande maioria das pessoas,
principalmente os empresrios, tem essa exata noo, mas que, na prtica, alguns fazem
vistas grossas ou desconsideram, preferindo adotar como prtica o j famoso, infelizmente,
jeitinho brasileiro como conduta pessoal e profissional.
O dinamismo do sistema capitalista tem revelado como premissa bsica, segundo
Bicalho et al. (2003, p. 360), a percepo da importncia [...] da construo de uma imagem
empresarial positiva que possa estimular seus pblicos a construir julgamento favorvel a
respeito da organizao. Dessa maneira, deve-se ter a preocupao em construir uma
imagem organizacional propositiva junto comunidade, com atitudes a comportamentos
srios, que reflitam na prtica aquilo que o discurso ou estratgias de marketing apregoam,
evitando-se assim, divergncias que levem o pblico a desassociar as mensagens dos
procedimentos.
Segundo Melo Neto e Froes (2001), p. 93), [...] com uma imagem empresarial
fortalecida, sujeita a poucos riscos, a empresa canaliza a sua busca da competitividade para
fatores como preo, qualidade, marca, servios e tecnologia. Assim, a marca adquire maior
visibilidade no sentido de ter uma boa aceitao junto ao pblico e os seus produtos e/ou

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servios passam a ter preferncia do consumidor, atingindo aquele objetivo primordial para
qualquer organizao, a competitividade.
Um componente fundamental para se atingir esses objetivos, alm de preos
competitivos, qualidade dos produtos ou servios, eficincia e garantia ps-compra, encontra-
se a responsabilidade social como um diferencial. A totalidade dos consumidores se sente
atrado em adquirir produtos e/ou servios daquelas empresas compromissadas com atitudes e
procedimentos voltados para a responsabilidade social. importante que o empresrio tenha
conscincia da importncia que a reputao da empresa exerce sobre o pblico em geral e que
essa um ativo intangvel poderoso na estratgia competitiva da organizao, proporcionando
vantagens competitivas sobre os seus concorrentes. Por outro lado, essa postura
organizacional promove ganhos incalculveis s organizaes, uma vez que a sociedade civil
torna-se parceira de suas iniciativas sociais, os governos tambm passam a apoiar essas
iniciativas e os funcionrios dessas empresas denotam orgulho e se sentem motivados em
trabalhar ali.
Segundo Tadelis (1999, apud MACHADO FILHO e ZILBERSZTAJN, 2004, p. 90),
No dia-a-dia da organizao, a identidade corporativa aparece na forma das prticas
administrativas empregadas nas relaes interna e externas da empresa. Na nossa
sociedade, baseada na linguagem, atribuem-se nomes a tudo o que pode ser
percebido ou reconhecido, para distinguir algo de outras coisas no mundo.
Para o autor, a imagem da organizao est totalmente vinculada s suas prticas,
que refletem de forma positiva ou at mesmo negativa, dependendo da poltica adotada, sendo
fundamental destacar que, no s o pblico externo os consumidores, fornecedores e
pblico em geral devem ser considerados, mas, principalmente os funcionrios, uma vez
que esses tambm so consumidores e sabedores da rotina administrativa da empresa.
De acordo com Machado Filho e Zilbersztajn (2004, p. 90),
A partir do momento em que a empresa se estabelece, passa a ser reconhecida pelo
seu nome, que associado unicamente as suas caractersticas e desempenho
passado. O nome ou, de fato, a reputao conferida por esse nome um bem
intangvel
1
dessa empresa. A empresa reconhecida pelo seu nome e pelas suas
apresentaes, formando imagens mentais, que leva a formao da reputao
corporativa [...].
Ento a reputao da empresa est diretamente relacionada s atitudes e
comportamentos adotados pela mesma no seu desempenho organizacional, no sentido de que

1
Segundo os autores, os ativos intangveis das empresas no esto, em geral, visveis no seu balano, e seu valor
calculado somente por ocasio da venda da empresa, subtraindo-se o valor tangvel lquido do preo de venda
(IBID., p. 90).

16
aquelas imagens que so construdas com os seus pblicos internos e externos, criaro sua
reputao, podendo ser positiva ou negativa. A inter-relao entre identidade e a reputao
corporativa so demonstradas na Figura 1.

Figura 1 Interrelao entre identidade e reputao corporativa.
Fonte: Adaptado de Fombrun (1996, apud MACHADO FILHO e ZILBERSZTAJN, 2004, p. 90).

2.2.2 Cidadania empresarial

Para Schommer (1999, p. 7), a cidadania empresarial se caracteriza por
[...] uma relao de direitos e deveres entre empresas e seu mbito de relaes e
como participao ativa das empresas na vida de suas cidades e comunidades,
participando das decises e aes relativas ao espao pblico em que se inserem.
Nessa perspectiva, a cidadania empresarial deve ser compreendida como aes
adotadas pelas empresas que visem adoo polticas empreendedoras
2
em parceria com a
comunidade na qual esto inseridas.
Na viso de Melo Neto e Froes (2001 p.78),

2
Polticas empreendedoras - Segundo Competir (1985, apud PEREIRA, 2010, p. 377), [...] a conotao de
empreendedor adquiriu um novo significado. Segundo este autor o empreendedor o responsvel pelo processo
de destruio criativa, sendo o impulso fundamental que aciona e mantm em marcha o motor capitalista
constantemente, criando novos produtos, novos mtodos de produo, novos mercados [...] sobrepondo-se aos
antigos mtodos menos eficientes e mais caros. Nessa viso da busca pelo novo, no sentido de dar dinamismo
e criatividade que a pesquisadora fez referncia a expresso polticas empreendedoras.

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[...] a cidadania empresarial um novo conceito que surgiu em decorrncia do
movimento de conscincia social que vem sendo internalizado por diversas
empresas. Objetiva conferir uma nova imagem empresarial para aquelas empresas
que se convertem em tradicionais investidoras em projetos sociais.
Essa nova realidade pressupe novas posturas das organizaes perante a
sociedade civil, abandonando velhas posturas empresariais que visavam somente o lucro
indiscriminado, independente dos danos causados ao ambiente, s pessoas e a comunidade.
Prosseguindo, os autores falam que [...] o exerccio da cidadania empresarial pressupe uma
atuao eficaz da empresa em duas dimenses: a gesto da responsabilidade interna e a gesto
da responsabilidade externa (MELO NETO e FROES, 2001, p. 85). Assim, a empresa que se
preocupa em adotar polticas voltadas para seu pblico interno, mais notadamente, os
funcionrios, se encontra apta a expandir seus negcios com responsabilidade social,
atingindo principalmente seu pblico externo clientes, fornecedores, investidores e
comunidade propiciando uma melhoria significativa na qualidade de vida de todos os
envolvidos, adquirindo o status de empresa cidad.
Para Melo Neto e Froes (2001), necessrio que a gesto da responsabilidade perante
o pblico interno tenha como prioridade, o reconhecimento e a valorizao dos funcionrios,
incentivando os mesmos qualificao/capacitao, oferecendo benefcios e melhorias salariais, o
que, certamente, acarretar no aumento da produtividade e da satisfao dos trabalhadores. Por
outro lado, a responsabilidade social externa deve ser compreendida como aquela que proporciona
benefcios comunidade na qual a organizao est inserida; entre essas aes, podem ser
destacadas aquelas de carter filantrpico - doaes e/ou transferncias de recursos financeiros
para ONGs, comunidade ou rgos pblicos - financiamentos de projetos sustentveis que visem
a recuperao, manuteno e preservao ambiental.
Schommer (1999, p. 7) considera que a cidadania empresarial deve levar em conta
princpios baseados [...] na igualdade, o que torna difcil determinar que funes uma empresa
deve cumprir para ser considerada cidad, j que a cidadania tambm no se limita lei.
Prosseguindo, a autora diz que cada sociedade cria uma imagem ideal de cidadania, o que
resulta em diferentes vises de cidadania empresarial em cada pas ou regio e em cada poca
distinta. Consequentemente, o conceito de cidadania empresarial engloba uma srie de
pressupostos que vo desde os princpios ticos e morais, como tambm os culturais,
religiosos, polticos, tnicos e legais, ultrapassando aqueles objetivos que visavam unicamente
o lucro; a partir da, a atuao da empresa cidad perpassa seu comportamento mercadolgico,
cumprindo com as suas obrigaes e deveres para com os seus pblicos internos e externos.

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2.3 Marketing social

Primeiramente, fundamental definir o marketing, para depois se ter uma viso
mais precisa do marketing social. Dessa maneira, Kotler e Armostrong (1998 p. 30) definiram o
marketing como [...] um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e
servios de valor com outros. Na opinio dos autores, o marketing est diretamente ligado
comunidade, um processo social, onde a negociao se faz presente no sentido de que as
pessoas buscam aquilo que necessitam, mais precisamente, o marketing , na viso dos
autores, uma forma justa de haver a troca de bens necessrios, que pertencem a uns, mas que
interessam a outros, atravs de uma negociao que envolve uma srie de procedimentos.
Segundo Las casas (1983, apud LEVEK et al., 2002, p. 20), o marketing
[...] a rea do conhecimento que engloba atividades direcionadas s relaes de
trocas, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos clientes, visando
alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o
meio ambiente de atuao e o impacto destas relaes com a sociedade.
importante destacar que, nesse conceito, esto alguns pressupostos
fundamentais para a compreenso do marketing, mais precisamente, trocas, clientes,
objetivos e impacto, denotando de maneira precisa, suas caractersticas intrnsecas, que
tambm devem ser consideradas pelo marketing social.
Por conseguinte, o marketing social, segundo Ashley et al. (2002, p. 35) uma
[...] estratgia de mudanas comportamentais e atitudinais, que pode ser utilizada em
qualquer organizao [...], desde que esta tenha uma meta final de produo e de
transformao de impactos sociais. Diferentemente do marketing, o marketing social no
visa produtos e/ou servios, mas sua premissa est voltada para, de acordo como Melo Neto e
Froes (2001), aqueles elementos considerados intangveis, mas que so imprescindveis para
as organizaes, como os princpios e valores, hbitos e atitudes, aes e comportamentos,
ideias e prticas, entre outros.
Numa outra viso, Kotler (1978, p. 287) define o marketing social como sendo
[...] o projeto, a implementao e o controle de programas que procuram aumentar a
aceitao de uma ideia social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentao de
mercado, de pesquisa de consumidores, de configurao de ideias, de comunicaes, de
facilitao de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reao do grupo-alvo.
Nessa perspectiva, o marketing social adota as mesmas metodologias utilizadas pelo
marketing convencional, com um diferencial que o seu produto final, ou seja, se baseia em

19
aes e procedimentos que visem, segundo Cobra (apud LEVEK et al., 2002, p. 21), [...] o
intercmbio de valores no necessariamente fsicos nem econmicos, mas que podem ser
sociais, morais ou polticos, sendo utilizado para vender ideias ou propsitos que
proporcionem bem-estar comunidade. Ainda sob uma outra tica mais direcionada para as
organizaes, Melo Neto e Froes (2001, p.71) enfatizam que o
[...] verdadeiro marketing social atua fundamentalmente na comunicao com os
funcionrios e seus familiares com aes que visam aumentar comprovadamente o seu
bem-estar social e o da comunidade. Essas aes de mdio e longo prazos garantem
sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coeso social [...] a empresa ganha
produtividade, credibilidade, respeito, visibilidade e, sobretudo, vendas maiores.
Assim, o marketing social uma estratgia adotada pelas organizaes como
instrumento de divulgao de suas aes realizadas em prol do bem-estar de seus pblicos
internos e externos, como tambm da comunidade com um todo, como objetivos lcitos de
angariar uma imagem positiva e consequentemente aumentar a aceitao e fidelizao de seus
produtos junto aos consumidores.
Em relao s modalidades diferenciadas, Melo Neto e Froes (2001) consideram
que existem algumas estratgias adotadas pelas organizaes:
a) filantropia: a partir do momento que a empresa faz uma doao de recurso
financeiro ou bem material a uma entidade filantrpica;
b) campanhas sociais: so aes publicitrias especficas, no sentido de divulgar
mensagens de interesse pblico nas embalagens de produtos, destinar
determinado percentual relativo venda de produtos ou mesmo valor total
arrecadado em determinado perodo dia, semana, quinzena etc. -, mensagens
em mdias impressa, rdios, televiso, outdoor etc. -, sempre com propsito
de ajuda a entidades necessitadas;
c) patrocnio dos projetos sociais: financiamento de projetos sociais, podendo ser
da prpria organizao, atravs de suas fundaes, ou em parcerias com a
iniciativa privada ou rgos governamentais;
d) relacionamento com base em aes sociais: a conscientizao dos
consumidores sobre a importncia das aes scias adotadas pela empresa,
utilizando para esse fim, os funcionrios, principalmente aqueles que
trabalham com vendas;
e) promoo social do produto e da marca: a empresa participa de campanhas de
cunho social, adotando logomarca de projetos sociais ou mesmo de entidades,
agregando valores intangveis ao seu produto, garantindo o aumento nas vendas.

20
Portanto, o marketing social tem-se valido de metodologias e tcnicas
mercadolgicas, estabelecendo metas e objetivos previamente definidos, avaliaes
quantitativas e qualitativas, como tambm o desenvolvimento de ferramentas para
segmentos especficos, adaptando-as promoo do bem estar social. A partir dessas novas
premissas, o marketing social permite o posicionamento na mente dos indivduos, as
inovaes sociais capazes de satisfazerem as necessidades prementes da comunidade.
Por conseguinte, o marketing social percebido como uma nova metodologia
capaz de implementar aes sociais, podendo ser considerado como nova estratgia
competitiva, agregando valores bem quistos pelas pessoas, como um diferencial para o
produto ou marca, com o intuito de conquistar e fidelizar o consumidor, promovendo a
competitividade da organizao.

2.4 Responsabilidade Social

Os primrdios da responsabilidade social remontam, segundo Karkotl e Arago
(2004), dcada do ano de 1960, nos pases europeus de lngua alem, com discusses sobre
a tica nos negcios e que, posteriormente, se expandiram por toda a Europa e mais tarde para
os Estados Unidos da Amrica.
A expresso responsabilidade social empregada atualmente para identificar um
conjunto de aes adotadas pelas organizaes em projetos e/ou programas sociais, atravs de
investimentos consistentes.
Segundo Ferreira (2005, p. 173)
Ser socialmente responsvel implica, para empresa, valorizar seus empregados,
respeitar os direitos dos acionistas, manter relaes de boa conduta com seus
clientes e fornecedores, manter ou apoiar programas de preservao ambiental,
atender a legislao pertinente sua atividade, recolher impostos, apoiar ou manter
aes que visem diminuir os eliminar problemas sociais nas reas de sade e
educao e fornecer informaes sobra sua atividade. Em resumo, a empresa deve
ter os conceitos de tica e transparncia como os princpios bsicos de sua conduta.
Os valores que o autor referencia devem ser perseguidos como metas primordiais na
organizao, uma vez que as questes financeiras, importantes bases para a sobrevivncia da
empresa, no podem e no devem ser os nicos objetivos, sendo os primeiros, fatores
diferenciais de sobrevivncia e de manuteno de competitividade num mercado consumidor
cada vez mais vido de produtos e/ou servios comprometidos com a dignidade humana. Dessa

21
forma, uma organizao considerada responsvel socialmente, deve se preocupar em no
empregar ou mesmo negociar com empresas que utilizam mo-de-obra infantil, muito menos
o trabalho forado ou algumas prticas consideradas como trabalho escravo, que cuide
tambm da sade e da segurana dos trabalhadores, no faa quaisquer tipo de discriminao
e respeite o direito de seus funcionrios de associao sindical e questes inerentes
sustentabilidade econmica, social e ambiental.
A temtica Responsabilidade Social Empresarial (RSE) aborda novos postulados, j
tendo sido confundida com a filantropia, uma vez que, segundo Melo Neto e Froes (2004, p.
26), [...] tudo comeou, no entanto, com a prtica de aes filantrpicas. Empresrios, bem
sucedidos [...] decidiram retribuir sociedade parte dos ganhos que obtiveram em suas
empresas. Tal comportamento reflete uma vocao para benevolncia, um ato de caridade [...].
Em determinado perodo, surgiram as entidades filantrpicas, que se utilizavam desses
recursos oriundos de doaes, para desenvolverem suas atividades de ajuda s pessoas,
grupos, projetos voltados para o meio ambiente, ou mesmo pessoas necessitadas e at mesmo
organizaes que cuidam de preservar espcies em extino.
Para a UNIAPAC (2008, p. 25),
[...] a Responsabilidade Social Empresarial :
uma forma de gesto surgida do compromisso pessoal, moral, consciente e
congruente dos empresrios e integrantes das empresas, baseada na tica social [...],
a fim de cumprir integralmente os objetivos internos e externos, considerando as
expectativas de todos os setores e stakeholders
3
envolvidos, em termos
econmicos, sociais, humanos e ambientais,
para o desenvolvimento rentvel e sustentvel das empresas e da sociedade,
demonstrando o respeito pela dignidade das pessoas, pelas comunidades e pelo
meio ambiente, contribuindo dessa forma para a construo do bem comum com
justia social.
A partir dessas vises, a responsabilidade social empresarial se consolida a partir
de uma postura empresarial que privilegie um papel mais abrangente, alm daquele que
muitas organizaes consideram ser o mais importante a ser adotado, principalmente pelo
acirramento da competitividade das organizaes, devido ao avano de novas tecnologias e o
incremento da produtividade.
Kotler (1998) considera que a empresa bem sucedida no mercado necessita
assumir uma postura organizacional voltada para a responsabilidade social empresarial,
procurando contribuir para a diminuio dos problemas sociais. Assim, para o autor:

3
Stakeholder em uma organizao , por definio, qualquer grupo ou indivduo que pode afetar ou ser afetado
pela realizao dos objetivos dessa empresa (Freeman, 1984, traduo nossa). Stakeholder inclui aqueles
indivduos, grupos e outras organizaes que tm interesse nas aes de uma empresa e que tm habilidade para
influenci-la (Savage, Nix, Whitehead, & Blair, 1991). (LYRA, GOMES e JACOVINE, 2009, p. 41).

22
A responsabilidade social resultado dos questionamentos e das crticas que as
empresas receberam, nas ltimas dcadas, no campo social, tico e econmico por
adotarem uma poltica baseada estritamente na economia de mercado. Mesmo assim,
ainda alvo de polmicas por suas fortes conotaes polticas e ideolgicas.
(KOTLER, 1998, p. 187).
Por conseguinte, a responsabilidade social ainda propicia uma srie de discusses,
com comentrios favorveis ou no sobre a sua a viabilizao de sua aplicabilidade.
O Instituto Ethos (2003, p. 13) considera a responsabilidade social empresarial
[...] est alm do que a empresa deve fazer por obrigao legal. A relao e os
projetos com a comunidade ou as benfeitorias para o pblico interno so elementos
fundamentais e estratgicos para a prtica de SRE. Mas no s. Incorporar critrios
de responsabilidade social e de promoo da qualidade ambiental, entre outras, em
metas que possam ser computadas na sua avaliao de desempenho o grande
desafio.
Assim, a responsabilidade social empresarial deve levar em considerao aes
propositivas que visem a ir alm de meras polticas administrativas, mas que atenda os anseios
do seu pblico interno como tambm a comunidade. Para Martinelli (1997, p. 83), [...] a
empresa socialmente responsvel assume uma postura proativa, ou seja, considera
responsabilidade sua buscar e implementar solues para os problemas sociais. Prosseguindo,
o autor menciona que a organizao [...] cultiva e pratica um conjunto de valores que podem
ser explicitados em um cdigo de tica, formando a prpria cultura interna e funcionando como
referncia de ao para todos os dirigentes em suas transaes (IBID., p. 83).

2.5 A competitividade

Atualmente, a competitividade um dos principais construtos que servem de
bases conceituais para a economia liberal. Para um dos seus principais precursores, o
economista e filsofo escocs Adam Smith (1723-1790), considerado o mais importante
terico do liberalismo econmico e o pai da economia moderna, segundo Benites e Valrio
(2004, p. 1), [...] a idia bsica da concorrncia que, uma vez competindo entre si, os atores
envolvidos automaticamente estariam contribuindo para o progresso geral da sociedade.
Para Benites e Valrio (2004, p. 1), no entanto:
Em decorrncia das transformaes nas relaes econmicas mundiais, a
competitividade ganhou status de garantidora da existncia das empresas no escopo
competitivo. Com isso, as empresas passaram a gerir suas competncias, adequando
seus recursos, para gerao e manuteno de vantagem competitiva, administrando a
evoluo de sua participao no setor, em nveis mundiais ou locais, onde atua.

23
Nessa perspectiva, a competitividade tem assumido cada vez mais o papel de
destaque nas relaes econmicas, principalmente no sentido de fortalecer as empresas,
proporcionando s mesmas a existncia [...] no escopo competitivo.
Silva (2001, p. 36) considera que [...] competio econmica existe em um
ambiente que se denomina sistema concorrencial, no qual duas ou mais firmas disputam mais
pela sobrevivncia no mercado que pela prpria busca do maior lucro possvel. Dessa forma,
disputa se tornou algo imprescindvel na sobrevivncia das organizaes, deixando de ser
uma estratgia que vise to somente a obteno do lucro.
Um dos grandes estudiosos da temtica competitividade o pesquisador norte-
americano Michael Porter, considerado um dos cones da economia, como formulador dos
princpios fundamentais da competitividade. Para Porter (1993, apud BENITES e VALRIO,
2004, p. 2), [...] a competitividade a habilidade ou talento resultantes de conhecimentos
adquiridos capazes de criar e sustentar um desempenho superior ao desenvolvido pela
concorrncia. Prosseguindo, [...] o conceito mais adequado para competitividade a
produtividade. A elevao na participao de mercado depende da capacidade das empresas
em atingir altos nveis de produtividade e aument-la com o tempo. (IBID., p. 2).
De acordo com Silva (2001, p. 37)
A noo de concorrncia caracteriza-se pelo processo de disputa entre as firmas, e a
competitividade entendida como a capacidade das firmas de estabelecer estratgias
que compreendam tanto o contexto externo (mercado e sistema econmico) quanto o
interno (sua organizao) a fim de manter ou superar a sua participao no mercado
no processo de competio. A noo de competitividade intrnseca noo de
concorrncia, pois o prprio conceito de concorrncia se traduz como competio ou
disputa. O ambiente empresarial constitudo na concorrncia, em que se busca
maior competitividade para obter vantagens sobre os demais competidores.
Portanto, a competitividade engloba alguns conceitos que dizem respeito a
disputas, que seja no ambiente interno, quanto externo, com objetivos bem delineados, quais
sejam, disputas por consumidores cada vez mais exigentes, o que leva, fatalmente, a adoo
de estratgias organizacionais que diferenciam a empresa de seus concorrentes,
proporcionando o surgimento do diferencial competitivo como elemento preponderante na
conquista e fidelizao de novos clientes.
Destarte, a adoo de estratgias diferenciadas como a responsabilidade social
empresarial na atual configurao do mundo dos negcios, alavanca a competitividade das
empresas, fazendo com que as estratgias empresariais assumam, cada vez mais, elementos
determinantes que agregam maior valor e dinamismo e, consequentemente, vantagens
competitivas para as organizaes.

24
3 METODOLOGIA DA PESQUISA

Nesta parte da monografia esto disponibilizados os tipos de pesquisa quanto
abordagem, aos fins e aos meios, como tambm a as tcnicas de coleta e anlise de dados.

3.1 Tipo de pesquisa quanto abordagem

O estudo se props investigar que aes socialmente responsveis vm sendo
propostas pelas empresas brasileiras, como tambm a relao dessas com a competitividade.
Nesse sentido, adotou-se a abordagem qualitativa, uma vez que o mtodo empregado no estudo
no se utiliza de instrumentos estatsticos como elemento preponderante, onde o foco e o design
da pesquisa [...] devem, ento, emergir por um processo de induo, do conhecimento do
contexto e das mltiplas realidades construdas pelos participantes em suas influncias
recprocas (ALVES-MAZZOTTI e GEWANDSZNAJDER, 1999, p. 147).
Segundo Alves-Mazzotti e Gewandsznajder (1999, p. 148), as pesquisas qualitativas
possuem uma natureza ideogrfica e holstica em relao percepo dos fenmenos sociais,
sendo que o referencial terico no ser determinado a priori, pois
[...] a focalizao prematura do problema e a adoo de um quadro terico a priori
turvam a viso do pesquisador, levando-o a desconsiderar aspectos importantes que
no se encaixam na teoria e a fazer interpretaes distorcidas dos fenmenos
estudados.
As pesquisas qualitativas so voltadas para o ambiente natural, como explicita
Godoy (1995, p. 62), pois [...] valoriza-se o contato direto e prolongado com o ambiente e a
situao que est sendo estudada; nela, a pesquisadora o principal instrumento de coleta de
dados, uma vez que [...] deve aprender a usar sua prpria pessoa como o instrumento mais
confivel de observao, seleo, anlise e interpretao dos dados coletados (GODOY,
1995, p. 62). Nesse sentido, o enfoque da pesquisa na anlise dos dados o indutivo, ou seja,
Como os pesquisadores qualitativos no partem de hipteses estabelecidas a priori,
no se preocupam em buscar dados ou evidncias que corroborem ou neguem tais
suposies. Partem de questes ou focos de interesses amplos, que vo se tornando
mais diretos e especficos no transcorrer da investigao. (GODOY, 1995, p. 63).
Dessa forma, a abordagem qualitativa propicia pesquisadora descortinar
questes que envolvem os problemas por ele levantados durante a pesquisa, buscando
compreender os fenmenos de forma natural.

25
3.2 Tipo de pesquisa quanto aos fins

O carter exploratrio da grande maioria das pesquisas qualitativas se d pelo fato
do pesquisador no estar preocupado em se apoiar em pressupostos tericos, uma vez que,
segundo Alves-Mazzotti e Gewandsznajder (1999, p. 151)
[...] a maior parte da pesquisas qualitativas se prope e preencher lacunas do
conhecimento, sendo poucas as que originam no plano terico, da serem essas
pesquisas frequentemente definidas como descritivas ou exploratrias. Essas
lacunas geralmente se referem compreenso de processos que ocorrem em uma
dada instituio, grupo ou comunidade.
Dessa maneira, pesquisas qualitativas se caracterizam por sua complexidade,
devido sua amplitude na formulao do problema, onde, segundo Vergara (2007, p. 47),
quanto aos fins, a pesquisa descritiva [...] expe caractersticas de determinada populao ou
de determinado fenmeno. [...] No tem compromisso de explicar os fenmenos que
descreve, embora sirva de base para tal explicao. Para Trivios (1987, p. 112)
Os estudos descritivos exigem do investigador, para que a pesquisa tenha certo grau
de validade cientfica, uma precisa delimitao de tcnicas, mtodos, modelos e
teorias que orientaro a coleta e interpretao dos dados.
Nesse sentido, as pesquisas descritivas permitem interpretar, delimitando com
preciso, as caractersticas a serem observadas nos fenmenos investigados, propiciando ao
investigador a possibilidade de estabelecer relaes entre os elementos do estudo.

3.3 Tipo de pesquisa quanto aos meios

O meio adotado para a pesquisa foi a anlise documental. Para Godoy (1995, p. 67), a
anlise de documentos [...] constitui-se numa valiosa tcnica de abordagem de dados
qualitativos, podendo ser tambm utilizada para complementar informaes obtidas de outras
fontes [...] visando prover o pesquisador com dados [...] para melhor compreenso do problema.
Dessa forma, a pesquisa fez a anlise documental dos principais projetos relacionados com as
aes empresariais adotadas pelas organizaes no pas, divulgadas na publicao Prticas
Empresariais de Responsabilidade Social: Relao entre os princpios do Global Compact e os
Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, do Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social, da cidade de So Paulo. Atualmente, essa publicao uma das mais

26
importantes do pas, tendo credibilidade e respeitabilidade, considerada um referencial importante
para a sociedade civil nas questes relativas Responsabilidade Social:
[...] um plo de organizao de conhecimento, troca de experincias e
desenvolvimento de ferramentas para auxiliar as empresas a analisar suas prticas de
gesto e aprofundar seu compromisso com a responsabilidade social e o
desenvolvimento sustentvel. tambm uma referncia internacional nesses assuntos,
desenvolvendo projetos em parceria com diversas entidades no mundo todo
4
.

3.4 Tcnicas de coleta de dados e anlise de dados

Em relao ao instrumento de coleta de dados na pesquisa, foi elaborada uma
planilha, utilizando o software Excell, destacando as categorias Valores e Transparncia,
Pblico Interno, Meio Ambiente, Fornecedores, Consumidores/Clientes, Comunidade e
Governo e Sociedade, da referida publicao. De cada uma dessas categorias relacionadas
acima, a pesquisadora analisou cinco aes de RSE que julgou serem as mais relevantes,
detalhando cada uma em funo dos elementos disponibilizados.
Na anlise dos dados, foi utilizada a anlise de contedo; para Vergara (2007, p. 14)
[...] refere-se ao estudo de textos e documentos. uma tcnica de anlise de
comunicaes, tanto associada aos significados, quanto aos significantes da
mensagem. Utiliza tanto procedimentos sistemticos e ditos objetivos de descrio
de contedos, quanto inferncias, dedues lgicas.
Para a autora, essa tcnica se baseia na anlise de mensagens embutidas em
textos, onde seus significados so considerados como elementos de compreenso, mapeando,
tanto a sua objetividade, quanto subjetividade. Segundo Bardin (apud CAPELLE, 2003, p.
72), a anlise de contedo
Um conjunto de tcnicas de anlise de comunicao visando obter, por
procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do contedo das mensagens,
indicadores (quantitativos ou no) que permitam a inferncia de conhecimentos
relativos s condies de produo/recepo destas mensagens.
Corroborando com os pressupostos elencados pelos autores, a anlise de contedo
foi a metodologia empregada nessa pesquisa, considerando sua especificidade como fator
relevante para que se tenha preciso e qualidade no processamento dos dados. Com os
procedimentos propostos, a autora considerou ter realizado uma pesquisa a cerca da temtica,
propiciando um diagnstico coerente em relao s proposies identificadas.

4
Disponvel em:<http://www.empresa.org/sitio-2009/index.php?option=com_content&view=article&id=57&
Itemid=61>. Acesso em: 22 fev. 2011.

27

4 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS

A pesquisa desenvolvida se baseou nas aes de RSE divulgadas na publicao do
Instituto Ethos, citada anteriormente.

4.1 O Instituto Ethos
5

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social uma organizao sem
fins lucrativos, caracterizada como Oscip (organizao da sociedade civil de
interesse pblico). Sua misso mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir
seus negcios de forma socialmente responsvel, tornando-as parceiras na
construo de uma sociedade justa e sustentvel.Criado em 1998 por um grupo de
empresrios e executivos oriundos da iniciativa privada, o Instituto Ethos um plo de
organizao de conhecimento, troca de experincias e desenvolvimento de ferramentas
para auxiliar as empresas a analisar suas prticas de gesto e aprofundar seu
compromisso com a responsabilidade social e o desenvolvimento sustentvel.
tambm uma referncia internacional nesses assuntos, desenvolvendo projetos em
parceria com diversas entidades no mundo todo.

4.2 Relao entre os princpios do Global Compact e os Indicadores Ethos

Segundo o Instituto Ethos (2003, p. 19)
O Global Compact um programa da Organizao das Naes Unidas que procura
mobilizar a comunidade empresarial internacional na promoo de valores
fundamentais nas reas de direitos humanos, relaes de trabalho e meio ambiente
[...] ele determina que as empresas devem contribuir para a a criao de uma
estrutura socioambiental consistente, em mercados livres e abertos, assegurando que
todos desfrutem os benefcios da nova economia global.
Pensando assim, o Global Compact formulou 9 (nove) princpios de prticas
empresariais:
1) As empresas devem apoiar e respeitar a proteo de direitos humanos
reconhecidos internacionalmente;

5
Disponvel em:< http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/31/o_instituto_ethos/o_instituto_ethos.aspx>. Acesso
em: 19 fev. 2011.

28
2) Assegurar-se de sua no-participao em violaes desses direitos;
3) As empresas devem apoiar a liberdade de associao e o reconhecimento
efetivo do direito de negociao coletiva;
4) Apoiar a eliminao de todas as formas de trabalho forado ou compulsrio;
5) Apoiar a erradicao efetiva do trabalho infantil;
6) Apoiar a igualdade de remunerao e a eliminao da discriminao no
emprego;
7) As empresas devem adotar uma abordagem preventiva para os desafios
ambientais;
8) Desenvolver iniciativas para promover maior responsabilidade ambiental;
9) Incentivar o desenvolvimento e a difuso de tecnologias ambientalmente
sustentveis.

A partir desses princpios, o Instituto Ethos elaborou essa publicao, com o
intuito de [...] evidenciar a simbiose existente entre o movimento de responsabilidade social
empresarial no Brasil e as normas universais estabelecidas pelas Naes Unidas
(INSTITUTO ETHOS, 2003, p. 19).

4.3 Categorias analisadas

A publicao Prticas Empresariais de Responsabilidade Social: Relao entre
os princpios do Global Compact e os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Empresarial considerou sete categorias de responsabilidade social das empresas:
1) Valores e Transparncia:
O balano social uma ferramenta de gesto que exprime a profundidade dos
compromissos ticos estabelecidos entre a empresa e seus diversos pblicos, seja na
comunidade, no pblico interno entre os stakeholders e a concorrncia. (IBID., p. 31);
2) Pblico Interno: A capacidade de dialogar com o pblico interno inclui
prticas especficas para diferentes esferas (IBID., p. 75);
3) Meio Ambiente: O Alcance dos compromissos com as questes ambientais
tambm pode ser avaliado a partir da incluso da questo ambiental no
planejamento estratgico da empresa (IBID., p. 152);

29
4) Fornecedores: A relao que a empresa estabelece com os fornecedores
pode revelar o grau de seu comprometimento com a responsabilidade social
(IBID., p. 208);
5) Consumidores/Clientes:
Um passo importante para a criao de uma cultura tica e socialmente responsvel
com os consumidores e clientes conhecer os efeitos dos produtos e servios e
acompanhar o impacto dessas atividades na sociedade. (IBID., p. 223);
6) Comunidade: Um ponto importante que deve ser tratado pela empresa em
sua relao com a comunidade o impacto produzido por suas atividades
(IBID., p. 264);
7) Governo e Sociedade:
A participao em comisses e grupos de trabalho relacionados defesa e promoo
de interesses especficos, questes de interesse pblico e responsabilidade social e a
elaborao de propostas de carter social e o acompanhamento para que sejam
adotadas pelas autoridades pblicas representam, de forma prtica, como as
empresas podem se caracterizar em agentes de transformao social. (IBID., p. 358).
A partir dessa categorizao a pesquisadora procurou identificar aes proativas
de empresas nessas reas, destacando especialmente os resultados prticos e os benefcios
advindos das iniciativas adotadas pelas empresas.

4.4 Levantamento dos dados

A seguir, esto disponibilizados os dados constantes da pesquisa, por rea, como
tambm as respectivas anlises.
Ttulo/
Empresa
Prtica/
Resumo
Resultados Benefcios Motivaes

Aprendizagens Recomendaes na prtica
Definio e dissemi-
nao dos valores da
empresa Mcdonalds
Comrcio de Alimen-
tos Ltda.
Seus valores devem estar
incorporados s atitudes,
comportamentos e prti-
cas por todos que parti-
cipam das atividades.
Atendimento das me-
tas previstas.
Ressonncia positiva
no clima organiza-
cional.
Identificar e formali-
zar os valores organi-
zacionais e indivi-
duais.
Reconhecimento que a
comunicao de valores
passa uma distino entre
divulgao e envolvimento.
Divulgao de campanhas de
divulgao dos valores junto
funcionrios, franqueadores
e fornecedores.
Monitoramento de
crenas e valores da
empresa Editora
Palavra Mgica Ltda.
Incentivo aos colabora-
dores na avaliao das
crenas e valores da
empresa.
Clima de trabalho
tranquilo e integrado.

Estmulo produo
geral da empresa.
Preocupao com a
responsabilidade so-
cial e empresarial.

Fatores de sucesso so a
participao da grande
maioria dos colaborado-
res e a frequncia das
iniciativas voltadas para
valores e questes ticas.
Promover e reflexo.
Envolver toda a equipe.
Elaborao de diretrizes.
Soluo de dvidas/proble-
mas.
Discusso das dificuldades.
Programas que for-
talecem as diretrizes
estratgicas Robert
Boch Ltda.
Tem como foco as
mudanas culturais, com
base na viso de futoro,
misso organizacional e
nos valores assumidos
pela empresa.
O cumprimento de
todas as metas pro-
jetadas de eficincia,
automao, qualidade
e segurana.
Crescimento da organi-
zao e o aumento do
quadro de efetivos.
Clima de comprome-
timento de todos com
uma gesto transpa-
rente e participativa.
A Gerao de credibi-
lidade interna e externa na
liderana.
Comprometimento da alta
direo.
Obteno de consenso.
Pequenas aes e grandes
intervenes.
Coerncia entre prtica e
discurso.
Transparncia na re-
lao com stake-
holders - Canavieiras
Trans-portes Ltda.
Conjunto integrado de
aes de forma a efetivar
o dilogo e a trans-
parncia entre os dife-
rentes meios de comuni-
cao e os stakeholders.
Melhorias na relao
da empresa com a
comunidade.
Devoluo de 318 obje-
tos encontrados nos
nibus e a doao de
417.
Inteno de melhorar
os servios prestados.
A responsabilidade social
no deve ser desenvolvida
desarticulada dos pro-
cessos organizacionais.
A criao de aes de dia-
logo e transparncia permite
o acesso s informaes
externas e as internas al-
cancem o pblico interes-
sado.
Relatrio de Respon-
sabilidade Scioam-
biental Banco do
Brasil S.A.
Identificar o perfil de
atuao social da em-
presa.
Atuao como agente
financeiro socialmente
responsvel.
Construo de uma
nova conscincia para a
responsabilidade social
junto ao empresariado
nacional.
Contribuir para o
desenvolvimento de
valores, tendo como
referencial o respeito
vida e meio ambiente.
Desenvolvimento de medi-
das corretivas destinadas a
atenuar os problemas, pro-
movendo o progresso so-
cial na empresa.
Dialogar com outras institui-
es.
Promover fruns de discusso.
Abrir canais para dvidas e
sugestes.
Quadro 1 Aes de Responsabilidade Social Empresarial Valores e Transparncia.
Fonte: INSTUTUTO EHTOS, 2003.

Ttulo/
Empresa
Prtica/
Resumo

Empresa Rede -
Gesto participativa
Grupo Algar
Desenvolvimento de em-
presa Rede, objetivando e
excelncia empresarial, o
comprometimento dos
trabalhadores e o respeito
pelos clientes externos.
Proporcionou aos as-
sociados desenvolvi-
mento pleno e cont-
nuo de suas compe-
tncias profissionais.
ndice acima de 80%
de satisfao, indican-
do forte comprome-
timento das pessoas na
organizao.
Preparar para desafios
futuros diante do novo
cenrio de inovaes
tecnolgicas e incerte-
zas no mercado.
A implantao do sistema
de gesto participativa
um processo que exige
amadurecimento em todos
os nveis.
preciso que a empresa tenha
previa e claramente definidos
os valores e princpios ticos
que a norteiam, de modo que
possam se adotados por todos.
3
0

Programa de Educa-
o para o Desenvol-
vimento Humano
Grupo Po de Aucar
Projetos permanentes de
qualificao, comple-
mentao escolar e
preparao profissional.
Em 2001, 20.100
crianas e adolescen-
tes participaram de
cursos e programas.
Apoio s crianas e
jovens em diversos
programas de eudao.
Contribuir para que jo-
vens e crianas tenham
ampliadas oportunida-
des de desenvolvimen-
to atravs da educao.
Aprendizagem na atuao
com diversos parceiros,
valorizando suas diversas
competncias.
Distribuio equnime do
capital social existente.
Educao com qualidade.
Participao das famlias e a
formao de sujeitos.
Apoio erradicao
do trabalho infantil
Pulsar Informtica
Ltda.
Incluso de clusula res-
tritiva a essa prtica em
todos os novos contratos
com fornecedores.
Desenvolvimento de
uma conscincia
social dos colabora-
dores.
Melhoria da qualidade
de vida das comuni-
dades assistidas.
Estabelecimento de
compromissos com a
responsabilidade so-
cial.
Estimula talentos seus
humanos, clientes e forne-
cedores a exercer a
cidadania.
Identificar e qualificar os
fornecedores.
Incentivo a prtica de aes
socialmente responsveis.
Programa Apren-
dendo com a Natu-
reza - Philips
Despertar a conscincia
ambiental e incentivar
alunos de escolas da rede
pblica a apreciar e pr-
servar o meio ambiente.
J beneficiou 20 mil
alunos (1 a 4 srie)
e 400 professores de
80 escolas de diver-
sas cidades no pas.
Ganho de produtivi-
dade e conquista a
lealdade do funcio-
nrio.
A falta de informao
e o preconceito sobre
alguns assuntos fo-
ram determinantes.
Adoo de palestras e a
sensibilizao o mtodo
adotado para adeso e
receptividade dos adoles-
centes.
Participao de funcionrios.
Parcerias com especialistas.
Avaliar se atende s neces-
sidades da comunidade.
Provimento de recursos.
Poltica de Benefcios
Samarco Minerao
S.A.
Benefcios adicionais,
garantindo a melhoria da
qualidade de vida dos
funcionrios e familiares.
Em 2001, foram be-
neficiados 3.862 fun-
cionrios e dependen-
tes com assistncia
mdica.
81 mil atendimentos
(consultas mdicas e
odontolgicas, compra
de medicao e inter-
namentos).
Desenvolvimento de
uma cultura que pri-
vilegie ambiente no
qual todos tenham
orgulho e satisfao.
Poltica de benefcios abran-
gente, colocando dispo-
sio dos funcionrios pos-
sibilidades que contemplem
diferentes necessidades.
Coerncia entre discurso e a
prtica.
Polticas de benefcios a par-
tir do empregado/sindicato.
Avaliao peridica.
Quadro 2 Aes de Responsabilidade Social Empresarial Pblico Interno.

Ttulo/
Empresa
Prtica/
Resumo

Implantao do Sis-
tema de Gesto Am-
biental Algar S/A
Busca de melhorias na
Gesto da Qualidade,
atravs de otimizao dos
processos industriais.
Reduo significativa
dos custos de produ-
o, eliminao/redu-
o/controle dos fato-
res causadores dos
impactos ambientais.
Colaborao com o
crescimento socioeco-
nmico do pas e com
as prximas geraes.
Importncia para a
preservao do am-
biente, a busca por
produtos/servios de
organizaes com res-
ponsabilidade social.
A necessidade de
antecipar, prevenir e
corrigir os problemas
ambientais existentes.
Compromisso da empresa.
Alocao de recursos.
Oramento especfico.
Sistema formal com equipe
especfica.
Conscientizar a todos.
Projeto Tuiui Vivo
Grupo REDE
Proteo ave smbolo
do Pantanal, o Tuiui.
Substituio dos ca-
bos condutores de
energia, de alumnio
n, por cabo protegido.
No houveram mais
mortes das aves por
choque eltrico nas
redes de alta tenso.
Gesto ambiental ele-
vada e melhores pra-
ticas ambientais e
operacionais.
Necessidade de se implan-
tar normas ambientais de
proteo das aves no
Pantanal Matogrossense.
Abrir canais de dilogo.
Respaldo das lideranas da
empresa.
Viso estratgica do ambiente.
Gnesis Uma lio
de ecologia T.
Takaoka Empreendi-
mentos S.A.
Atender s necessidades
de preservao do ecos-
sistema, aliadas s de-
mandas geradas pelo ho-
mem, de forma susten-
tvel.
Gera empregos e
contribui para a
construo civil.
Preserva e recupera a
flora e fauna, visando
produo maior de
oxignio e diminuio
do efeito estufa.
Desenvolvimento e
implantao de um
empreendimento eco-
lgico e auto-susten-
tado.
O desenvolvimento sus-
tentvel se constri fa-
zendo, errando e cor-
rigindo os erros de
maneira mais rpida e
eficiente possvel. (1)
Estabelecer canais de
dilogo.
Desenvolver parcerias estra-
tgicas com parceiros e
entidades ligadas ao meio
ambiente.
(1) A pesquisadora discorda dessa acertiva, mas a considerou como um exemplo de que, posies adversas devem ser levadas em considerao, servindo para a discusso e o aprimoramento de
posicionamentos diferenciados.
3
1

Programa Casa da
rvore Samarco
Minerao S.A.
Despertar a conscincia
ambiental das crianas e
adolescentes atravs de
atividades ldicas.
52 programas na TV
Inconfidentes e distri-
buio de 175 kits
educativos.
Professores/alunos de
175 escolas pblicas ti-
veram acesso s infor-
maes sobre preserva-
o ambiental.
Estimular a formao
de uma nova men-
talidade em relao
ao meio ambiente.
A TV como ferramenta
eficaz para a promoo de
programas educativos em
larga escala.
Equipes multiprofissionais.
Parcerias com emissoras
locais.
Parcerias com Prefeituras
(rede pblica de ensino).
Projeto de Defesa do
Patrimnio Arqueo-
lgico - Eletrobrs
Disseminao de informa-
es sobre o mecanismo
para a defesa do patrim-
nio arqueolgico e sua im-
portncia para a histria.
Apresentao de tra-
balhos sobre preserva-
o arqueolgica, con-
firmando o processo
de aprendizagem.
1900 alunos (3, 4 e 5
sries) e 150 profes-
sores de escolas muni-
cipais participaram das
oficinas.
Atender a solicitao
do IPHAN, como
tambm disseminar o
conhecimento.
Considerar aspectos refe-
rentes organizao do
contedo e didtica esta-
belecida.
Transmisso interativa do
contedo.
Visita a campo.

Quadro 3 Aes de Responsabilidade Social Empresarial Meio Ambiente.

Ttulo/
Empresa
Prtica/
Resumo

Programa O futuro
agora Kannenberg e
Cia. Ltda.
Erradicar o trabalho da
criana e do adolescente
na cultura do fumo.
98,2% dos produtores
de fumo aderiram ao
programa (2003).
Erradicao do traba-
lho infantil nas la-
vouras do fumo.
Atender a legislao
e erradicar o trabalho
infantil.
Disseminar a cultura da
organizao.
Objetivos financeiros.
Conscincia da alta adminis-
trao.
Comprometimento de todos.
Monitoramento eficaz.
Tratamento equilibra-
do a funcionrios ter-
ceirizados - Visanet
Garantia que os ter-
ceirizados tenham remu-
nerao justa e compa-
tvel com a praticada
internamente.
85% dos entrevista-
dos afirmaram que o
relacionamento no
ambiente de trabalho
muito bom.
Equipe em que todos
se sentem pertencentes
e comprometidos com
a organizao.
Igualdade, tica e res-
peito nos relaciona-
mento com fornece-
dores, funcionrios,
acionistas e parceiros
Igualdade de tratamento,
comunicao aberta e cres-
cimento, como alinhamen-
to com os valores, polticas
e normas da empresa.
Terceirizado visto como sta-
keholders.
Estender os benefcios aos
terceirizados.
Treinamento inte-
grado para funcion-
rios prprios e ter-
ceirizados Pulsar
Informtica Ltda.
Colaboradores internos e
trabalhadores terceiriza-
dos so tratados com
igualdade de condies.
Otimizou a interao
entre colaboradores
internos e trabalhado-
res terceirizados.
Aumento do ndice de
satisfao e crescimen-
to no nvel de compro-
misso de todos.
Empresa compromis-
sada com a responsa-
bilidade social.
Seleo criteriosa de tra-
balhadores terceirizados.
Pesquisar/conhecer o terceiro.
Compatibilidade nas culturas
e valores da empresa e
terceirizados.
Respeito profissional
pelos terceirizados
Po Chic
A empresa no faz
distino para os tercei-
rizados em comparao
aos seus funcionrios.
Ganhos de produti-
vidade.
Equipe em que todos
se sentem pertencentes
e comprometidos com
a organizao.
Tratar a todos igual-
mente, com tica e
respeito para com os
clientes, empregados
e fornecedores.
Constatou a relao dos
diversos pblicos impacta
a empresa e cima um
clima favorvel no tra-
balho.
Respeito aos terceirizados,
garantindo a disseminao
da cultura organizacional.
Programa de Qualifi-
cao de Fornecedo-
res Companhia Si-
derrgica Tubaro
A integrao e o com-
prometimento de todos
fundamental para que o
SGA seja eficiente.
300 auditorias, pg.
na internet e parti-
cipao de 130 forne-
cedores no programa.
Certificao de mais de
75 empresas capixabas
de diferentes setores
produtivos.
Preparar as empresas
para conquistar novos
negcios.
Comprometimento da em-
presa e compromisso com
o desenvolvimento susten-
tvel.
Parceria com empresas e
indstria e comprometi-
mento com valores do pro-
grama e monitoramento.
Quadro 4 Aes de Responsabilidade Social Empresarial Fornecedores.
3
2

2
9

Ttulo/
Empresa
Prtica/
Resumo

Projetos que valori-
zam a marca EDP
Brasil e Grupo VBC
Promoo de valores ti-
cos, de participao cida-
d, de respeito diver-
sidade e de preservao
do meio ambiente.
Implementao de
projetos e programas
de cunho social.
Contribuio para a
diminuio das distor-
es sociais.
Otimizao de recur-
sos, reconstruo da
sociedade, parcerias,
participao cidad e
de respeito.
Empenho da alta direo,
nova logomarca e
melhorias nos aspectos
organizacionais.
Maior envolvimento da
diretoria.
Busca de solues
tecnolgicas.
Novas campanhas.
Comunicao Exter-
na Integrada com a
Interna Ita Invs-
timentos S.A.
Desenvolvimento de sua
comunicao interna in-
tegrada comunicao
externa.
Conquista de novos
clientes com nmeros
de 108% acima das
expectativas (2000).
Demonstrao da satis-
fao dos clientes com
os servios, produtos e
atendimento.
Busca no s do lucro,
mas com o desen-
volvimento humano e
social.
Investimentos em tecnolo-
gia e aprimoramento pro-
fissional.
Respeito ao ser humano.
Ideias criativas em sintonia
com os valores da empresa.
Servio de Atendi-
mento ao Cliente
(SAC) Grupo Voto-
rantim
Estreitar o relaciona-
mento com os clientes,
disponibilizando facili-
dades de contato.
Conhecer as deman-
das do consumo e
reavaliar as polticas
atuais.
Estreitar constante-
mente o relaciona-
mento com os clientes.
Postura transparente
e de respeito aos
clientes.
Contratao e formao de
novos talentos.
Aperfeioamento constante.
Definio de metas.
Interfaces departamentais.
Infra-estrutura.
Programa Top Verde
Embraco

Recolhimento e destina-
o final dos compres-
sores que fabrica, aps
seu ciclo de vida.
500 mil compressores
retirados do mercado.
4000 ton. de gs CFC
com destinao correta,
sem poluir o ambiente.
Implantao de uma
poltica de Gesto
Ambiental.
Altos custos de logstica,
sendo necessria a logs-
tica reversa.
Identificar o ciclo de vida.
Acompanhar o fluxo do
processo.
Envolver parceiros.
Projeto de Inspeo
em Obras e Servios
Comgs

Estimular a adoo de
atitude segura por parte
dos funcionrios.
8 milhes de horas
sem incidentes com
afastamento.
Integrao do funcio-
narios e gerao de
atitudes positivas.
Contrato de
performance da Cia.
com os empregados.
Atitude proativa e des-
pertar a conscincia dos
empregados.
Ambiente seguro.
Respeitar os procedimentos.
Manuseio correto dos
equipamentos.
Quadro 5 Aes de Responsabilidade Social Empresarial Consumidores/Clientes.

Ttulo/
Empresa
Prtica/
Resumo

Campanha McDia
Feliz McDonalds
Comrcio de Alimen-
tos Ltda.
Dia de venda do Big
Mac para instituies de
crianas portadoras de
cncer.
Desenvolvimento da
solidariedade, aumen-
tando o trabalho vo-
luntrio e as doaes.
Doaes de mais de R$
20 milhes causa do
cncer infantil.
Muitos hospitais so
pblicos ou filantr-
picos, necessitando
de recursos.
Campanha da comuni-
dade, contagiando as ps-
soas para o voluntariado e
doao de recursos.
Estimular o envolvimento das
pessoas.
As Campanhas potencializam
os resultados.
Programa BBeducar
Banco do Brasil S.A.

Alfabetizao de jovens
e adultos.
15 mil alfabetizados
em 2000.
Formao de associa-
o de moradores e
criao de hortas, entre
outros.
Experincia bem suce-
dida na alfabetizao
de funcionrios de
Servios Gerais.
Aprendizagem atravs das
palavras do cotidiano,
permitindo maior integra-
o dos alfabetizandos.
Canal de comunicao com
entidades.
Envolver lideranas comuni-
trias.
Apoio a Entidades do
Terceiro Setor
Editora Palavra Mgi-
ca Ltda.
Apoio financeiro, de
produtos e servios a
entidades do 3. Setor.
Qualificao e forta-
lecimento das insti-
tuies, aumentando
a capacidade de aten-
dimento.
Ampliou a discusso e
repercusso dos temas.
Uma empresa moder-
na deve assumir o
papel de agente de
transformao social.
Satisfao pessoal e a
percepo do excelente
resultado.
Criar bando de dados das
entidades.
Pessoas que gostariam de
trabalhar voluntariamente.

3
3

Projeto Russas
Bank Boston Banco
Mltiplo S/A
Mobilizar os funciona-
rios para a erradicao
do trabalho infantil em
Russas-CE.
Retirou todas as
crianas do trabalho
em olarias.
Distribudos mais de
2.500 livros e benefi-
ciadas mais de 1.000
crianas/ adolescentes.
Formar uma socieda-
de leitora, mais
crtica e participativa.
Desafio de conseguir
recursos e a necessidade
de parcerias.
Escolher reas para investir.
Valorizar os monitores.
Preparao para o mercado
de trabalho.
Programa de Apoio
Comunitrio Banco
Ita S.A.
Parcerias com entidades
voltadas para educao.
Criao de vnculo
participativo e slido
com a comunidade.
600 projetos receberam
apoio, com investimen-
tos de R$ 80 milhes.
Incentivar a partici-
pao e solidificar as
parcerias.
Refletir aes das comuni-
dades locais, melhorando
o ensino fundamental.
Projetos em parceria.
Ampliar e fortalecer a rede
de apoio.
Quadro 6 Aes de Responsabilidade Social Empresarial Comunidade.

Ttulo/
Empresa
Prtica/
Resumo

Compromissos ticos
na participao poli-
tica Piegel Pes e
Convenincias.
Apoio a campanhas
polticas com tica e
transparncia.
Expandir o conhe-
cimento da sociedade
sobre poltica com
tica.
Melhorar a imagem de
empresa perante o
pblico.
Verificar a satisfao
dos envolvidos.
Aprofundamento de seus
compromissos com a tica.
No privilegiar partido
poltico.
Estimular a participao de
todos.
Relaes transpa-
rentes com rgos
governamentais
Souza Cruz S.A.
Prticas anticorrupo e
propina no relaciona-
mento com rgos do
governo.
A empresa tem
servido de referncia
para outras empresas.
Repercusso dessas pr-
ticas para a imagem
corporativa da empresa.
Valores e neces-
sidade de zelar pela
imagem corporativa.
Sucesso dessa prtica
enfatiza a postura tica e
responsvel da empresa.
Elaborao de Cdigo de
tica.
Apoios e patrocnios:
articular para trans-
formar a sociedade
Natura Cosmticos S/A
Promover a implemen-
tao de princpios nas
reas dos direitos
humanos, trabalho e
meio ambiente.
Articulao da em-
presa com 30 insti-
tuies no pas e no
exterior.
Expanso do conhe-
cimento e intercmbio
das informaes com
diversos pblicos.
Busca do aperfeio-
amento e desenvolvi-
mento do indivduo,
das organizaes e
sociais.
Contribuio para a
melhoria da qualidade de
vida e ampliao da
diversidade de ideias.
Estmulo aos colaborado-
res/gestores a colocar o
conhecimento em apoio ao
fomento de iniciativas
diversas.
Banco do Brasil no
Programa Fome
Zero Banco do
Brasil S.A.
Atendimento brasi-
leiros ameaados pela
fome que vivem no Vale
do Jequitinhonha/MG.
Cadastro de 1.066
comits e atendimen-
to a 925 entidades de
apoio.
3.550 empregos tem-
porrios, 2.869 pessoas
alfabetizadas, 52 mil
crianas/adolescentes
em 393 municpios.
Pessoas tenham com-
dies de adquirir seu
prprio alimento sem
depender de doaes.
Conhecimento da reali-
dade brasileira.
Envolver toda a empresa.
Criar ncleo de coordenao.
Conseguir a adeso de todos
os segmentos da empresa.
Participao ativa nas
questes de interesse
pblico Panificadora
Paladar.
Levantar a necessidade
de solues que questes
da comunidade, para
elaborao de plano de
apoio.
Maior visibilidade da
empresa no mercado.
Fidelidade dos clientes. A busca por melhoria
nas condies de vida
gera conquistas, enri-
quecimento e sabe-
doria.
Valoriza a difuso de
preceitos sobre a quali-
dade de vida e aprofunda
compromissos de respon-
sabilidade social.
Estimular os colaboradores a
apoiarem iniciativas econ-
micas, sociais e ambientais.
Quadro 7 Aes de Responsabilidade Social Empresarial Governo e Sociedade.

3
4

35
4.5 A anlise dos dados

Os dados disponibilizados nas prticas apresentadas esto em consonncia com
princpios defendidos pelo Global Compact, como o apoio, respeito e proteo aos direitos
humanos e a no-participao em violaes desses direitos, liberdade de associao e o
reconhecimento do direito de negociao coletiva, eliminao do trabalho forado ou
compulsrio, a erradicao do trabalho infantil, igualdade de remunerao e eliminao da
discriminao no emprego, abordagem preventiva e maior responsabilidade ambiental e o
desenvolvimento e a difuso de tecnologias ambientalmente sustentveis.
Dessa forma, esses princpios formaram as bases conceituais para o que o Instituto
Ethos elaborasse seus Indicadores de Responsabilidade Social Empresarial. importante
frisar que as prticas identificadas, como tambm as demais, no ficaram somente no
levantamento dos possveis problemas, mas propiciaram s organizaes solucionar os
mesmos, atravs da adoo de metodologias especficas para cada caso, permitindo a criao,
o desenvolvimento e o acmulo de experincias voltadas para um know how, fundamental
para as empresas e o pas. Assim, foi possvel atingir resultados consistentes, trazendo
benefcios para todos os envolvidos - pblicos internos e externos -, como tambm elencar as
motivaes que permearam essas iniciativas. Por conseguinte, o resultado foi o surgimento de
aprendizagens das mais diversas formas, por parte da empresas envolvidas, o que levou as
mesmas disponibilizarem recomendaes na prtica, importantes para a aplicabilidade em
situaes similares por outras instituies, promovendo a difuso do conhecimento.
Em relao aos resultados alcanados, a pesquisa demonstrou que:
a) os processos de aprendizagem das empresas com essas aes de RSE
resultaram na identificao dos valores: participao da grande maioria
(gesto participativa), a importncia de medidas corretivas, parcerias,
estmulo aos talentos, benefcios abrangentes, antecipar, prevenir e corrigir os
problemas, educao ambiental, disseminar a cultura da organizao,
comprometimento da empresa, empenho da alta direo, investimentos em
tecnologia, formao de novos talentos, compromissos com a tica, melhoria
da qualidade de vida e conhecimento da realidade brasileira;
b) as recomendaes na prtica apontadas pelas aes de RSE foram: campanhas
de divulgao dos valores organizacionais (envolver a equipe), promover a
reflexo, comprometimento da alta direo, coerncia entre prtica e
3
4

36
discurso, dilogo e transparncia, fruns de discusso e canais para
dvidas/sugestes, definio de valores e princpios ticos, distribuio do
capital social, educao com qualidade, participao coletiva, parcerias,
aporte de recursos financeiros, respaldo das lideranas empresariais, viso
estratgica, equipes multiprofissionais, monitoramento eficaz, respeito ao ser
humano, ideias criativas, aperfeioamento constante, definio de metas,
investimentos em infraestrutura e elaborao de Cdigo de tica.
Assim, as aes de Responsabilidade Social Empresarial adotadas pelas
organizaes em nosso pas tm sido cada vez mais significativas, tanto do ponto de vista de
sua empregabilidade e conseqente apresentao de resultados factveis, como tambm a
disseminao dessas prticas como um diferencial competitivo capaz de alavancar o
crescimento e desenvolvimento das organizaes.

37
5 CONCLUSES

A competitividade das empresas no mercado consumidor tem exigido a adoo de
prticas inovadoras referentes gesto organizacional, que privilegiem a Responsabilidade
Social Empresarial atendendo os fundamentos dos princpios ticos e valores morais. Para
tanto, a presente pesquisa tem como objetivo a investigar que aes sociais socialmente
responsveis vm sendo propostas pelas empresas brasileiras e, tambm, qual a relao dessas
com a competitividade.
A Responsabilidade Social Empresarial tem propiciado s empresas a adoo de
novas estratgias organizacionais capazes de modificar o paradigma at ento existente,
voltados nica e exclusivamente para o lucro financeiro das empresas, sem a preocupao
premente com os pblicos internos e externos, com a comunidade e os impactos advindos do
resultado das atividades industriais e/ou de bens e servios.
Nesse sentido, a adoo da RSE tem sido um diferencial para aquelas
organizaes que adotam essas aes corporativas, fazendo com que as organizaes sejam
mais competitivas, promovendo e ampliando a participao das mesmas, trazendo muitos
benefcios para toda a sociedade.
Os dados disponibilizados apontam para vrios benefcios diretos e indiretos para
aquelas organizaes brasileiras que adotaram a RSE como estratgia organizacional, que vo
desde a mudana da imagem da empresa perante os pblicos internos e externos, bem como a
comunidade na qual esto inseridas, aumento da aceitabilidade e consumo do produto e/ou
bens e servios, incrementando as vendas, melhoria nas relaes todos os envolvidos,
aumento da produtividade, angariar a simpatia e a conseqente fidelizao do consumidor
para a marca, entre outros, como os mais relevantes.

5.1 Diferencial competitivo das empresas

Considerando que o lucro objetivo primordial das empresas, mas no mais
somente ele, uma vez que a ganho financeiro e aes ticas e de responsabilidade social

38
podem ser agregados como princpios intrnsecos s organizaes, incorporando valores
ticos, morais e sociais a seus produtos e ou servios.
Portanto, a RSE deve ser percebida como uma estratgia adotada pelas empresas
capaz de alavancar o crescimento e desenvolvimento da organizao, atendendo os preceitos
modernos de administrao com tica e responsabilidade, proporcionando a bem-estar social.
Destarte, a pesquisa sinaliza que, as organizaes promotoras da RSE como
estratgias organizacionais so aquelas mais bem preparadas para enfrentar os novos desafios
que o mercado impe; por outro lado, as empresas que no cumprem com os seus deveres e
obrigaes sociais, perdem sua reputao e credibilidade, denegrindo sua imagem corporativa.
Internamente, os danos podem ser ainda maiores, como a desmotivao, gerao de conflitos,
greves, paralisaes e aumento de acidentes de trabalho, o que compromete sensivelmente a
produtividade. Na dimenso externa, poder haver a percepo de injustia social, o boicote
aos produtos e/ou servios por parte dos consumidores, reclamaes de fornecedores e queda
de vendas.
Obviamente, as organizaes, ao optarem por investir em aes sociais, no
passam a ser admiradas socialmente, mas adquirem o respeito de todos, fazendo com que o
trabalhador sinta satisfao em trabalhar na empresa e, por conseguinte, projete a mesma e a
torne mais competitiva.

39
REFERNCIAS

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