Gest o de Marketing PDF

2014
GESTO DE MARKETING

2

Produzido pelo Ncleo de Ensino a Distncia da Faculdade de
Jaguarina.

DIRETOR
THALES COELHO BORGES LIMA

COORDENADOR
SILVIO PETROLI NETO

CONTEDO
ALEXANDRE JOS FRANCO DE CAMPOS

REVISO
VALRIA BASTELLI PAGNAN

RESPOSVEL TCNICO
TIAGO NOGUEIRA DE SOUZA

APOIO
EQUIPE EDITORIAL REVISTA INTELLECTUS

3

Sumrio
Como estudamos a distncia? ..................................................... 10
Mdulo 1 ........................................................................................ 20
Apresentao .............................................................................. 20
Introduo ao marketing: conceitos bsicos, composto
mercadolgico e ambientes de marketing .................................. 21
Necessidade ............................................................................. 32
Desejos .................................................................................... 33
Moda ....................................................................................... 34
Tendncias ............................................................................... 35
4Ps de marketing ou composto de marketing ............................ 39
Produto .................................................................................... 39
Servio ..................................................................................... 40

4

Promoo ................................................................................. 41
Praa ........................................................................................ 42
O ltimo P o chamado de preo ............................................ 44
Pblico Alvo ................................................................................. 45
Microambientes ....................................................................... 45
Fornecedores ........................................................................... 46
Micro ambiente Cliente ........................................................... 47
Microambiente Concorrncia .................................................. 48
Ambiente Natural .................................................................... 50
Ambiente sociocultural ............................................................ 51
Ambiente poltico legal ............................................................ 52
Ambiente tecnolgico .............................................................. 53
Ambiente econmico ............................................................... 55

5

Taxa e linhas de crdito ........................................................... 55
Ambiente demogrfico ............................................................ 56
Sugesto de Atividades ............................................................... 60
Referncias .................................................................................. 61
Mdulo 2 ........................................................................................ 68
Apresentao .............................................................................. 68
Sistema de marketing, a administrao das variveis do marketing-
mix, sistema de informaes de marketing e a pesquisa de
mercado. ..................................................................................... 69
S.I.M. (Sistema de Informao de Marketing): informao traz
poder ........................................................................................... 74
Busca de informaes ................................................................. 76
O processo da pesquisa de marketing ......................................... 81
Etapa 1 ..................................................................................... 81

6

Etapa 2 ..................................................................................... 82
Etapa 3 ..................................................................................... 87
Etapa 4 ..................................................................................... 88
Etapa 5 ..................................................................................... 89
Etapa 6 ..................................................................................... 91
Funes da gerncia de marketing .............................................. 95
Instrumentos de pesquisa ........................................................... 98
Administrando as variveis do marketing mix ........................... 111
Preo ...................................................................................... 112
O marketing mix ........................................................................ 113
Produto .................................................................................. 113
Praa ...................................................................................... 114
Promoo ............................................................................... 114

7

Sugesto de Atividades ............................................................. 116
Referncias ................................................................................... 117
Mdulo 3 ...................................................................................... 124
Apresentao ............................................................................ 124
Comportamento de compra ...................................................... 125
Passos de um processo de deciso ............................................ 135
Passo 1 - Reconhecimento de um problema .......................... 135
Passo 2 - Busca por informao ............................................. 136
Passo 3 - Avaliao das alternativas .......................................... 143
Passo 4 - Escolha do produto a ser comprado ........................... 147
Referncias ................................................................................ 167
Mdulo 4 ...................................................................................... 174

8

Apresentao ............................................................................ 174
Conceito e classificao de mercado e a segmentao de mercado
.................................................................................................. 175
Segmentao geogrfica ........................................................ 180
Sistema de informao geogrfica ......................................... 182
Segmentao demogrfica .................................................... 183
Segmentao comportamental .............................................. 205
Segmentao geodemogrfica ............................................... 206
Marketing de massa .................................................................. 208
Economia de escala ................................................................... 208
Diferenciao atravs do produto ............................................. 212
Custos da diferenciao ......................................................... 214

9

Referncias ................................................................................ 217
Mdulo 5 ...................................................................................... 224
Apresentao ............................................................................ 224
Logstica e canais de distribuio .............................................. 225
Um pouco de histria entendendo o processo de fabricao e
logstica .................................................................................. 226
Referncias ................................................................................ 267

10

Como estudamos a distncia?
Quanto ao contedo:
No horrio escolhido por voc, voc deve acessar o nosso
ambiente virtual de aprendizagem (AVA) e no tpico "Aulas" ir
cumprindo o Contedo Programtico do curso.
Semanalmente, a nossa equipe alimentar esse contedo e
novas aulas ficaro disponveis para vocs.
Obs.: Durante todo o curso, vocs tero acesso ao contedo j
colocado, tornando possvel rever contedos mal compreendidos,
bem como deixar algum assunto menos atrativo para mais tarde.

Quanto aos fruns:
Essa parte muito importante! Pode-se dizer que a mais
importante no EAD. Sua participao nos fruns de discusso
fundamental!

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Semanalmente sero colocadas questes que devem ser
discutidas pelo grupo e pelo tutor. Juntos, aprendero coisas novas
e contaro suas experincias. Cada um pode escolher o melhor
momento para participar do frum. O ideal que vocs participem,
no mnimo, uma vez por semana.
O tutor participar diariamente, assim, se tiverem alguma
dvida e colocarem no frum, ser respondida rapidamente.

Quanto avaliao:
Outro ponto favorvel no ensino a distncia que a avaliao
de forma continuada. Isso significa que durante todo o perodo do
curso vocs estaro sendo avaliados.
O importante para ganhar os pontos relativos participao em
frum no apenas colocar uma mensagem, mas o quanto o
contedo colocado vale para construo do conhecimento do grupo.

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Critrios de avaliao:
Durante o semestre, as notas sero computadas da seguinte maneira:
Nota1:
Avaliao I = 6.0
Participao nos fruns = 2.0
Atividades do Mdulo1 = 0.5
Atividades do Mdulo2 = 0.5
Avaliao Integrativa de conhecimentos gerais = 1.0

A mdia para o primeiro bimestre a soma de cada item e deve ser igual
ou superior a 6.0

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Nota2:
Avaliao II = 6.0
Participao nos fruns = 1.5
Atividade do mdulo3 = 0.5
Avaliao Integrativa de conhecimento especfico = 1.0 (observem que,
aqui, a integrativa de conhecimento especfico tambm vale 1.0 ponto)

A mdia para o primeiro bimestre a soma de cada item e deve ser igual
ou superior a 6.0
A mdia final a mdia aritmtica entre as notas 1 e 2 e est aprovado o
aluno que obtiver nota igual ou superior a 6.0 (continuam contando com o
critrio de arredondamento). Ento, precisam apenas de 5,75 para
aprovao!!

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Acompanhamento do Professor-Tutor:
Vocs podero colocar suas dvidas nos fruns, local onde todas
as discusses sero acompanhadas. Alm disso, podero mandar
uma mensagem particular (atravs do link Mensagens ao
professor/tutor - funciona como um e-mail dentro do nosso
ambiente virtual de aprendizagem) sempre que quiserem
privacidade para o assunto abordado. O tutor ter prazer em ajud-
los no que for preciso.
Ainda podero falar com o tutor atravs do Chat. No tpico chat,
bem como no calendrio, voc encontra as datas das prximas
sesses. Lembre que para os chats as sesses acontecem em horrio
marcado.
O curso foi estruturado em contedos semanais. No entanto, a
grande vantagem do EaD que o aluno pode (e deve) gerir o seu
tempo. Assim, voc pode escolher o melhor momento para estudar!

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Para facilitar, semanalmente sero disponibilizadas as
atividades daquela semana como sugesto. Para isso, ser utilizado
o frum de avisos.
Basta acessar o frum de avisos para conhecer a proposta de estudo
para aquela semana!

Suporte Tcnico
Temos a equipe do Suporte Tcnico dedicada a sanar dvidas de
todos os alunos. Para entrar em contato com eles, podem se servir
deste ambiente, enviando Mensagem ao Suporte Tcnico.

16

Para comear

I - Preencha o seu perfil;
O preenchimento do perfil de cada um muito importante, pois
atravs dele que vamos conhecer a nossa turma. No se esquea
de colocar uma foto sua no seu perfil!
Para preencher o seu perfil, siga os seguintes passos:
1. Faa acesso ao sistema No menu inferior, localize o
cone Meu Perfil
2. Aps clicar em Meu Perfil, clique a seguir em Editar Meu
Perfil ou no cone
3. Preencha com as suas informaes. Lembre: a maioria
das informaes esto integradas ao Sistema Acadmico e
no podem ser alteradas, a no ser atravs da Central

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Acadmica (CA). Voc pode inserir uma descrio e postar
foto. Para adicionar a foto clique em adicionar , clique em
enviar um arquivo, escolha seu arquivo no computador.
4. Para finalizar clique em Atualizar Perfil
Obs.: Use esses primeiros dias para conhecer nosso Website,
navegando livremente. Procure conhecer todas as funes do AVA.

II - Envie uma mensagem de boas-vindas aos colegas.
Responda ao tpico de boas-vindas, apresentando-se aos
colegas. Coloque suas informaes pessoais e profissionais, sua rea
de atuao e as expectativas para o curso.

FACULDADE DE JAGUARINA
2014

19

MDULO
I
GESTO DE MARKETING

20

Mdulo 1
Apresentao
Neste mdulo traz-se a base para o estudo do marketing para
o estudante iniciante. Discuti-se atravs de estudo de casos e teoria
a importncia em seu utilizar das ferramentas 4Ps o que utilizado
diariamente porem para-se pouco para pensar em sua utilidade.
Ainda neste sentido o aluno ir desenvolver pensamento crtico para
interagir nos fruns com discusses que dizem respeito as
diferentes reas de atuao do marketing no mercado e empresa.
Fala-se de servios como um ponto para agregar maior e muitas
vezes trazer diferenciao em de um produto no mercado.
Voc dever estudar atravs da apostila e das aulas multimdias
disponveis. Alm disso, sero propostos exerccios e atividades.

Sejam bem-vindos e bons estudos!

21

Introduo ao marketing: conceitos
bsicos, composto mercadolgico e
ambientes de marketing
No mundo moderno, mais do que nunca,
as pessoas e empresas recebem informaes
das mais diferentes fontes de comunicao,
sejam elas jornais, revistas, rdio, televiso,
internet, telefone, celulares e, a cada dia, criam-
se novas formas de multiplicar as informaes
referentes venda, lanamento ou promoes
de um determinado produto e ou servio.
Quando se fala na venda de produtos ou
servios, a maioria das pessoas conclui que isto
o marketing puro e simples e em sua essncia
o que importa vender.

Saiba Mais +
1:
Faith Popcorn: uma
autora futurista que
estuda tendncias de
mercado.
graduada pela New
York University e
tambm pela New
Yorks High School of
Performing Arts.
Seu livro mais vendido
foi o The Popcorn
Report, onde
apresenta 16 novas
tendncias no
marketing
contemporneo. O
que tornou a escritora
conhecida como a
Nostradamus do
marketing.

22

A venda e promoo de um produto ou servio fazem parte do
marketing, porm o marketing muito mais abrangente, pois
trabalha com reas como as que seguem abaixo.

Tecnologia
Esta rea cresce a cada segundo, pois o ser humano vive
desenvolvendo novos produtos para suprir suas necessidades e
desejos e para isto usa de tecnologia para conceber um novo
produto ao mercado.
A tecnologia se faz presente no somente na rea de
informtica, mas em tudo que seja criado e tenha um processo que
envolva o uso coordenado de aes que venham a melhorar um
produto ou servio. Na poca das cavernas, teve-se o
desenvolvimento de materiais que facilitavam a caa, pesca para
suprir as necessidades das pessoas.

23

No sculo 21, tem-se o desenvolvimento da tecnologia em
diferentes campos. Um exemplo disso a rea de medicamentos
(Coquetel para amenizar os efeitos do H.I. V).
Na indstria da moda, o uso de tecidos com nanotecnologia
traz ao consumidor novas formas de se vestir e se proteger das
intempries da natureza.
Ento o uso da tecnologia agrega valor vida das pessoas e o
marketing usado como meio condutor desta informao aliando a
isto suas estratgias que melhor traduzam para o cliente as
informaes deste produto.
Pode-se tambm utilizar de tecnologia para armazenar
informaes de compras dos consumidores e com isto criar um
banco de dados que mostre os hbitos de compra dos clientes.
Exemplo: Google, Terra internet, Americanas, Submarino,
dentre outros.

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Psicologia
O marketing utiliza de estudos na rea psicolgica para
entender o comportamento das pessoas e, consequentemente,
entender padres e princpios que norteiam a mente do consumidor.

Administrao
Conceitos de administrao so amplamente usados em
marketing, tais como o de gerenciamento de pessoas, visto que
uma das preocupaes do marketing manter a motivao dos
funcionrios em alta, pois se sabe que estes so responsveis diretos
pela venda de um produto ao mercado. Sempre que existem
investimentos nos funcionrios de uma empresa, estes retribuem de
forma inconsciente promovendo os produtos da empresa em que
trabalham junto comunidade que vivem o que traz o aumento das
vendas no mercado.

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Meio Ambiente
O meio ambiente tem seu lugar no sculo 21 com mais fora,
pois os movimentos no planeta clamam por mudanas radicais na
forma com que se consomem produtos, o que em muitos casos
acelera para a poluio no planeta, quer seja com a queima de
combustveis fsseis ou com o descarte de embalagens e produtos
na natureza.
Empresas que trabalham com a filosofia de marketing aliado ao
meio ambiente a cada dia que passa pensam na forma de lanar um
produto que evite o acmulo de lixo no planeta e tambm que polua
menos a natureza, ao mesmo tempo em que possa ter economia na
forma de ser transportado.
Um exemplo disto que alia a ideia de tecnologia com ecologia
a impressora 3D, a qual materializa um produto na casa do cliente.
Isto uma evoluo, pois se consegue ter a entrega do produto at
o cliente sem gastos de energia com transportes, embalagens e
queima de combustveis fosseis.

26

Para incentivar as empresas a terem concepo ambiental,
nasce o selo verde que traz iseno de impostos para toda empresa
que tiver produtos servios ou processos alinhados com reduo de
lixo e queima de combustveis no meio ambiente.

Logstica
A logstica a forma com que se armazena, transporta,
movimenta e se controla a entrega de um produto ou servio ao
mercado. Sem ela, o profissional de marketing perde a credibilidade,
porque no poder cumprir prazos e nem mesmo promessas de
entrega de mercadoria em determinados lugares. Neste caso, os
profissionais de marketing devem trabalhar aliados rea de
logstica que traz, em muitos casos, um diferencial frente
concorrncia.

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Cincias sociais
As mudanas na economia mundial aliada a movimentos que
reivindicam melhores condies de vidas para as pessoas fazem com
que o marketing venha devolver para sociedade o que esta comprou
de uma empresa. Assim nascem empresas que se preocupam com o
meio ambiente e tambm com o desenvolvimento da sociedade,
trazendo para a populao na regio que est implantada,
treinamentos, cursos que fazem com que as pessoas aprendam uma
nova profisso e que tambm possam montar seu prprio negcio.
Um exemplo a empresa na rea de tecidos (Tavex, antiga
Santista) que ensina pessoas de regies carentes a reciclarem o
material descartado. Esse processo tem foco na reutilizao de
material vindo das sobras de tecidos da empresa em seu processo
produtivo. Com isto cria-se nas comunidades a ideia de se montar
um negcio prprio atravs da reciclagem de material, o que gera
dinheiro para as pessoas utilizando de descarte inteligente evitando-
se com isto o acmulo de resduos na natureza.

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Poltica
O marketing se faz presente na rea poltica, uma vez que
prepara os candidatos para oferecerem suas ideias para a populao,
promovendo estas ideias e ajustando discursos com modelos de
campanhas eficientes. Um exemplo disto a reeleio do presidente
Barack Obama que teve uma equipe responsvel por sua vitria, com
a busca de aliados como Bill Clinton e tambm de empresrios. Mais
do que isto, conseguiu demonstrar feitos realizados pelo presidente
que trouxeram credibilidade aos seus discursos.

Estudos militares
O marketing tem seu princpio em estratgias e estas so
usadas em estudos militares, uma vez que se busca vencer ou tomar
um territrio.
Atualmente, com as mudanas das economias e com grandes
variaes da demanda, muitas empresas optaram, ao invs de

29

buscarem tcnicas para vencerem seus competidores, por
desenvolver tcnicas de parcerias com estes unindo-se e trazendo
ganhos mtuos para mercado e aos consumidores.

Medicina
Esta rea tem avanos contnuos. Utiliza os meios de
comunicao para divulgar a entrada de um novo medicamento no
mercado, cirurgias, tcnicas que propiciam a melhoria da qualidade
de vida das pessoas. Um exemplo disto so cirurgias estticas, onde
o Brasil o 2 pas no mundo que mais utiliza desse tipo de medicina
que, em muitos casos, o foco a beleza.
Como visto, o marketing atua em diferentes reas usando dos
recursos destas e tambm fornecendo recursos para que tais reas
apaream no cenrio mundial com ideias, produtos e servios.
Existem vrias definies para o marketing, mas uma delas nos
cai melhor para o desenvolvimento deste curso:

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Marketing a forma de entregar um produto ou servio
ao mercado com excelncia, aliada a uma promoo
honesta que esteja alinhada ao pblico alvo, entregando
o produto ou servio na data e local como prometido,
buscando surpreender o cliente positivamente, com
preo de acordo com o combinado.

Imagine que o cliente vai a um novo restaurante em que o
preo da comida de R 15,00. Este cliente fica em uma fila de espera
de mais de meia hora em um ambiente sem ar condicionado e com
muito barulho. Ao sentar-se mesa, a refeio vem fria e a demora
em se cobrar pelo servio enorme. Talvez o restaurante buscasse
ganhar o cliente pelo preo, mas ao final trouxe o desapontamento.
Por outro lado, este mesmo cliente foi a um restaurante que
cobrou R$ 30,00 pela refeio; existia fila, porm, esta flua com
rapidez e o restaurante possua ar condicionado. A refeio veio no
tempo certo, quente e com qualidade. O pagamento foi rpido e, ao

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sair, o cliente ganhou uma garrafa de vinho. Essas aes trazem
prazer e ao final tem um brinde que surpreendeu o cliente
positivamente.
Um exemplo de marketing por excelncia a Disneyland.
As empresas que trabalham com marketing focam suas aes
em estratgias que visam ganhos no momento atual e no futuro, pois
o importante montar uma base slida para ganhar sempre e
sempre deixar o cliente satisfeito com o servio da empresa. ISTO
marketing, o contrrio vender produtos com foco em bater metas
sem se preocupar com os clientes.
Exemplos de empresas que possuem estratgias de marketing
so: Apple, IBM, Natura, Sony, Disney, Harley Davidson, dentre
outras.
As estratgias de marketing visam trazer lucros para as
empresas e para os clientes trabalhando suas estratgias frente
demanda do mercado, desejos e necessidades dos consumidores.

32

Demanda a busca por um produto ou servio. Esta busca ser
concretizada caso o consumidor tenha desejo ou necessidade por
este produto, mas tambm tenha dinheiro para compr-lo.
Exemplo: a empresa XX coloca venda no mercado seus novos
produtos que so diamantes que so avaliados em $200.000,0. Ao se
fazer a demonstrao deste produto em uma loja, muitas pessoas
elogiaram as peas e gostariam de possu-las, porm uma pequena
faixa da populao teve acesso compra dessas peas. Esta pequena
faixa da populao foi responsvel pela demanda do produto, pois
teve o desejo e poder para compr-lo. As outras pessoas que
admiraram o produto tiveram apenas o desejo em suas mentes.

Necessidade
o fator que impulsiona as pessoas a comprarem um
determinado produto ou servio e, na maioria das vezes, est ligada
a situaes de sua subsistncia, ou seja, temos necessidade de nos

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alimentarmos, beber, comprar roupas para a vestimenta do dia a dia,
remdios, enfim artigos sem os quais no poderamos viver.

Desejos
fator ligado a situaes, em sua maioria, suprfluas, as quais o ser
humano pode muito bem viver sem, mas com certeza ir afetar
partes de sua vida, como por exemplo a pessoa que tem um desejo
de viajar para a Itlia para rever seus parentes.
Deve-se convir que este tipo de situao a princpio no ir
afetar na sobrevivncia desta pessoa, mas no podemos esquecer
que os sonhos fazem parte do progresso do ser humano e estes
esto ligados forma com que este se desenvolve, quer seja na
sociedade, no trabalho ou na vida afetiva.

Estratgias de marketing buscam despertar desejos e satisfazer
a as necessidades dos seres humanos.

34

Na busca por satisfazer os desejos e necessidades dos seres
humanos, as empresas, que tm foco no marketing como seu
diferencial, esto a todo o momento verificando o que est se
passando ao redor do planeta para lanarem produtos ou servios
em excelncia que possam conquistar as pessoas.

Moda
A moda uma constante influenciadora no fator de compra de
muitas pessoas, uma vez que dita modelos ou padres de objetos e
servios a serem usados em determinada temporada.
A moda passageira e muitos produtos vendidos em funo
desta, tm seu tempo contado, uma vez que, ao acabar a moda,
desiste-se do uso destes artigos.
A moda est presente basicamente em todas as reas de nossa
vida, como cortes de cabelos, roupas de pocas, modelos de carros,
cores usadas em tecidos ou mesmo para pintar carros e casas a moda

35

tambm pode influenciar, inclusive em cirurgias plsticas que
tendem, no caso de esttica, buscar determinados padres como
lbios estilo Angelina Julie.

Tendncias
No estudo do marketing, deparamos com um fator marcante
na sociedade que so as tendncias, muito mais duradouras que a
moda, e que tambm tm uma forte ligao com as necessidades da
sociedade.
Uma forte pesquisadora na rea de tendncia Faith PopCorn
1: que vendeu suas pesquisas para empresas de renome as quais
necessitavam buscar entender tendncias futuras sobre o
comportamento do ser humano e com isto colocar produtos no
mercado que acompanhavam tais tendncias.

36

Em suas pesquisas, ela concluiu pontos interessantes relativos
ao padro de vida dos seres humanos voltados para o
encasulamento, ou seja, existem tendncias de pessoas viverem
mais dentro de suas casas, j que a internet traz para diverso e
possibilidades de se fazer novas amizades.
Pensando nisto, a pesquisadora deu ideia para empresas
fabricantes de comidas investirem em embalagens menores, de fcil
estocagem e que poderiam trazer alimentos para pequenos grupos
de pessoas isoladas, como solteiros, desquitados, casais sem filhos.
Houve uma exploso para o consumo de produtos desse tipo.
Outra tendncia identificada foi com relao poluio do
planeta, o que leva utilizao de estratgias que visam criar carros
que poluam menos, mas tambm de produtos de fcil descarte ou
que podem ser reutilizados.
Ainda com foco na tendncia, tem-se a taxa de envelhecimento
da populao mundial que gera necessidades de maiores controles
e cuidados mdico. Com isto, tem-se o desenvolvimento de

37

equipamentos para monitoramento e para garantir a qualidade de
vida para as pessoas que esto envelhecendo.
Em um cenrio em constantes mudanas, o marketing
identificou a mulher como sendo uma compradora por excelncia,
porque, nos ltimos 20 anos, seu papel na sociedade teve grande
importncia - torna-se independente de padres da poca, passa a
comprar e consumir com seu prprio dinheiro, tem aceitao e
ascenso nas empresas e nos campos de trabalhos que no passado
eram dominados por homens.
A mulher assumiu a deciso nos processos de compra e com
isto as empresas de produtos e servios tiveram que readequar sua
filosofia para criar um relacionamento positivo com as clientes do
sexo feminino; no se esquecendo do homem que, muitas vezes, vai
s compras com suas mulheres.
Nesta linha de pensamento, produtos e servios so criados ou
alterados para satisfazer a exigncias das mulheres que no

38

compram apenas para elas, mas tambm para seus filhos, maridos e
parentes.
Nas mudanas de filosofia de atendimento, criam-se tambm
ambientes especficos para acomodar a mulher que compra e
tambm deix-la vontade para escolha. Neste caso, as empresas
tambm criaram ambiente para distrair os possveis criadores de
rudos distorcendo uma ao de compra. Este rudo poderia vir de
seus pares (maridos /namorados). Sendo assim, estes so
convidados a ficarem em salas de jogos no shopping centers durante
o perodo que suas mulheres esto procurando por novidade.
Com esta estratgia, tira-se uma situao problema - que
seriam ideias dos maridos buscando desencoraj-las para compra -
oferecendo um ambiente para que estes possam se divertir.
Deve-se ter em mente que as estratgias de marketing buscam
gerar lucros para a empresa e tambm para o cliente, pois sem ela
as empresas deixam de existir.

39

Para entender sobre o mercado e consumidores e tambm
para criar estratgias que sejam direcionadas para o pblico alvo,
foram criadas ferramentas que auxiliam na forma de ofertar um
produto ou servio a mercado.

4Ps de marketing ou composto de marketing
Os quatro Ps de marketing so exemplo de ferramentas
criadas para aproximar empresa e clientes de seus produtos e
servios. Os 4Ps de marketing so:

Produto
Produto um bem tangvel, ou seja, que pode ser tocado,
testado, usado de forma que a relao cliente e este produto
produza simpatia ou antipatia. O cliente pode experiment-lo
durante o perodo de compra ou mesmo compr-lo e, ao decorrer
de seu uso, neste perodo, formada opinio sobre o mesmo.

40

Servio
Os servios possuem uma caracterstica que uma dos
principais componentes responsveis pela dvida dos clientes. Este
componente a intangibilidade, ou seja, no se pode tocar em um
servio, podemos compr-lo e us-lo. Somente saberemos se um
servio bom aps adquiri-lo e, mesmo assim, sua avaliao tende
a ser subjetiva, pois se usa muito da percepo, que na verdade
influencia na forma com que as pessoas analisam uma situao de
venda de servio.
As pessoas compram percepo e esta poder estar totalmente
distorcida. Esta distoro se d atravs de fatores ambientais (local
onde est sendo oferecido o servio). Este local pode ter uma pintura
ruim, no possuir ar-condicionado ou ainda no oferecer cadeiras
para acomodar as pessoas. A tecnologia pode contribuir para a
percepo, ou seja, ao utilizar um servio de um salo de beleza, o
cliente nota que existe uma mquina para secar cabelo que seca em
menos tempo do que o outro salo. A percepo pode ser alterada

41

por fatores culturais que, na verdade, so um elemento invisvel nas
pessoas, mas que ditam seus comportamentos e normas de conduta,
como uma empresa que oferece o servio de maquiagem em uma
cultura que no aceita este tipo de tratamento.

Promoo
Promoo colocar o produto ou servio em evidncia.
Promover o produto uma necessidade de sobrevivncia para que a
empresa possa colocar seu produto frente concorrncia, a qual
est sempre inovando com produtos ou servios similares para ter
vantagem competitiva.
Para se fazer promoo de um produto, os profissionais devem
lanar mos de uso de campanhas publicitrias que tendem a
mostrar e realar as caractersticas de seus produtos, colocando-o
em evidncia atravs de outdoor, cartazes, panfletos, e-mail,
anncios na TV, cinema e carros de som, ou ainda, em campanhas

42

que visem trazer o cliente em um local para degustar seus produto
ou servio, o que criar o desejo para compra.
A promoo, como todos os outros 4Ps, deve estar focada no
cliente alvo, caso contrrio se gasta dinheiro desnecessrio e no se
enviam informaes do produto para o cliente em potencial.
A promoo com foco no cliente garante que outros clientes
possam ficar sabendo das informaes pertinentes aos produtos ou
servios e com isto atuam como agentes multiplicadores.

Praa
A definio de praa teve uma variao nos ltimos 20 anos
com o uso da internet, porque, no passado, definia-se a praa como
o local fsico no qual o cliente tinha a entrega de seu produto ou
ainda como o ponto de venda fsico que o cliente buscava para ver
um determinado produto e para contatar com vendedores na busca
por informaes que poderiam terminar com a compra do produto.

43

Atualmente a definio de praa se tornou mais abrangente e
tem como foco entregar o produto para o cliente. Assim, praa pode
ser uma loja fsica onde o cliente compra e retira o produto ou ainda
pede para que este seja entregue por uma transportadora.
A praa pode tambm ser virtual, assim o cliente entra em um
site de compra, troca e-mails e informaes e pede para seu produto
ser entregue.
Trabalhando na direo de se trazer informaes sobre a praa,
podemos encontrar ainda meios de entrega de produtos atravs de
arquivos digitais. Um exemplo disto a compra de msicas via
internet ou o meio fsico a rede e a msica comprada de forma
virtual e baixada em um computador ou algum tipo de dispositivo
mvel.
Estratgias voltadas praa tm um forte vnculo com
atividades logsticas que podem oferecer um grande diferencial, por
exemplo, ao entregar um produto em um local de difcil acesso e que
a concorrncia se recuse a entregar.

44

O ltimo P o chamado de preo
Preo, no conceito de marketing, o valor atribudo a um
produto. Neste conceito no verificado se o valor atribudo oferece
lucro para a empresa, mas de qualquer forma um indicador
numrico que define para o consumidor quanto ir pagar por um
produto ou servio.
O preo pode tomar um valor que busca a tendncia do
mercado, baseado ainda em informaes sobre preos da
concorrncia e, em muitos casos, baseados na percepo dos donos
do estabelecimento em face de demanda sobre um determinado
produto.
Exemplo: um copo de gua custa R$ 2,50, porm no deserto o
vendedor poder cobrar quanto quiser, se isto lhe for conveniente.
A estratgia de preos, quando analisada de forma errnea,
trar causas desastrosas para as empresas, pois se existe um
aumento sem prvia anlise, os clientes podem abandonar a compra

45

por um determinado produto ou ainda se o preo reduzido de
forma errada, as pessoas podem comprar muito um produto, mas ao
final no existem ganhos que paguem todos os custos da empresa.

Pblico Alvo
Os 4Ps tm sua eficincia comprovada quando se entende o
seu pblico alvo. Para que o profissional de marketing possa
entender sobre seu pblico alvo e tambm dos fatores que o cerca,
usa-se o estudo dos chamados macro e micro ambiente da empresa,
os quais trazem consigo informaes pertinentes as diferentes reas
de influncia junto ao consumidor. Estas reas so:

Microambientes
So influncias externas, que iro afetar o consumidor, como
Fornecedores, Clientes e Concorrentes.

46

Fornecedores
Muitas empresas desprezam os fornecedores fazendo deles
um simples elo com a empresa principal que se resume entrega de
um produto.
Empresas que pensam desta forma acabam entrando em
colapso, pois o fornecedor deve ser visto como um elemento
estratgico que poder agir para levar a empresa que compra seus
produtos e alcanar a liderana no mercado.
O relacionamento com o fornecedor deve ser construdo
atravs de confiana e, para tal, devem-se entender seus pontos
fracos e fortes oferecendo, caso necessrio, treinamentos e ajuda
para que este venha a entregar um produto ou servio de acordo
com os padres da empresa. Exemplo: fornecedor de alimentos para
um varejo.
O relacionamento profissional entre empresa e fornecedor no
exemplo citado ir trazer produtos com melhor qualidade, j que isto

47

uma das funes do treinamento, ou seja, criar padres de
qualidade para que todos possam entender e seguir. Somado a isto,
podem-se ter armazenamento e embalagem diferenciados e sua
entrega se d na data combinada. Com isto, o varejo ter sempre
alimentos frescos com a sensao de colheita do dia.

Micro ambiente Cliente
O cliente do sculo 21 traz consigo a facilidade da busca de
informao que quase automtica e com isto pode comparar
preos produtos e condies de entrega.
Ele adquire um elevado poder de barganha, o que para muitas
empresas pode-se tornar um desafio para entregar um produto com
excelncia.
Na verdade, o grande diferencial para as empresas que vendem
produtos a prestao de um servio em excelncia, que venha a

48

formar um vnculo emocional com o cliente deixando-o vontade
para questionar e dar sugestes.

Microambiente Concorrncia
Mais do que nunca, a concorrncia se faz presente no cenrio
mundial por causa da abertura de mercado para outros pases, como
China, ndia, Rssia, dentre outros. Vimos a entrada de produtos, a
princpio, de qualidade inferior e preo baixo e posteriormente
assistimos a melhora em qualidade destes produtos a um preo
acessvel.
A concorrncia trouxe uma revoluo no mercado e muitas
empresas tiveram que fechar suas portas, outras tiveram que se
adequar a nova realidade oferecendo um produto de excelente
qualidade a um preo competitivo.

49

Em muitos casos, o preo aliado qualidade no foram
suficientes para frear a concorrncia e assim as empresas tiveram
que buscar outros diferenciais para ganhar os clientes. Tais
diferenciais poderiam estar na entrega do produto, manuteno,
instalao, ou seja, tiveram que aliar estratgias de servios para
conquistarem os clientes que compravam seus produtos.
As estratgias de marketing buscam, tambm, entender o
macro ambiente, que composto por foras que movimentam o
mercado criando oscilaes positivas ou negativas, que iro afetar o
andamento das empresas e sociedade.
As empresas que fazem a anlise de tendncias baseadas no
macro ambiente tm chance de colocar um produto ou servio ao
mercado para suprir necessidade e desejos imediatos ou futuros.
Ao longo das informaes contidas neste mdulo, voc ir
perceber que as foras do macro ambiente sempre propiciaro
fatores positivos para determinas empresa e negativos para outras.
O profissional de marketing dever estar atento a estas foras para

50

oferecer solues que venham maximizar as oportunidades advindas
destas forar e minimizar os impactos provenientes das mesmas.

Ambiente Natural
O ambiente natural relacionado a fatores que esto
presentes na natureza como mudanas climticas, falta de
combustveis fsseis, excesso de poluio que acarretam prejuzos
para determinados setores, como a poluio de um rio que ir
atrapalhar a produo de cervejas refrigerantes e gua.
A falta de combustveis fsseis ir prejudicar a venda de carros
ou ainda sua queima em excesso ir aumentar o efeito estufa
ocasionando mudanas climticas ao redor do planeta que podem
gerar em alguns casos, inundaes, e em outros, secas e estiagem.
Estas situaes decorrentes do ambiente natural podero
trazer situaes positivas para algumas empresas e negativas para
outras.

51

Exemplo: se uma regio sofrer constantes cheias, um mercado
que vendia produtos para a regio poder sofrer com as inundaes
tendo seus produtos perdidos. Por outro lado, as empresas que
vendem coletes e botes salva-vidas tero um fluxo de vendas maior.

Ambiente sociocultural
O ambiente sociocultural responsvel por moldar crenas e
valores junto sociedade que, neste caso, exerce uma fora invisvel
na mente da populao.
Esta fora est atrelada a uma crena que foi desenvolvida
desde sua infncia e segue em sua vida, pois foi criado um padro de
pensamento que direciona um indivduo a aceitar determinado
produto ou recusar um servio, pois no esto de acordo com suas
crenas.
Exemplo: venda e hambrguer de carne bovina na ndia.

52

Ambiente poltico legal
Este ambiente determinante na formao de leis e legislaes
que incidem diretamente no meio de vida da populao e
consequentemente na compra de um servio ou produto.
Exemplo: a criao do direito dos consumidores. Isso d
proteo para que as pessoas possam comprar um produto ou
servio e tenham um suporte legal em caso de problemas de
qualidade ou ainda em questes relacionadas a trocas por no se
identificarem com um produto.
Neste caso, as empresas que vendem produtos e /ou servios
devero se adequar nova legislao, caso contrrio podero ter
prejuzos referentes a multas ou aes judiciais.
Outro exemplo que demonstrou a fora do ambiente poltico
legal foi a lei seca que proibiu as pessoas de consumirem bebidas
alcolicas caso tivessem que dirigir um veculo. Com isto, muitos
estabelecimentos tiveram que criar meios de oferecer outro produto

53

ou um servio de locomoo para que os clientes pudessem
desfrutar do prazer da bebida.

Ambiente tecnolgico
O ambiente tecnolgico diz respeito ao desenvolvimento de
novas tecnologias que iro influenciar o dia a dia das empresas e das
pessoas.
Este ambiente traz consigo criao de novos produtos
baseados nas necessidades e desejos das pessoas de uma forma que
seja mais fcil de realizar determinadas tarefas.
O ambiente tecnolgico est presente nas mais distintas reas
que podem criar produtos e servios, mas que tambm podem
impactar a economia caso este produto seja colocado de forma no
planejada.
Exemplo disto foi a inveno do Viagra que trouxe para o
mundo uma forma de amenizar os efeitos da impotncia masculina.

54

Sua ao j questionada, pois em muitos casos os problemas
so psicolgicos, sendo assim as pessoas necessitariam de ajuda de
um profissional da rea que tratar problema de forma mais
abrangente.
Na mesma direo, tm-se medicamentos colocados no
mercado que visam emagrecimento de pessoas obesas ou que
tenham outro tipo de problema como diabetes, mas existe uma
parte da populao que consome os estoques destes medicamentos
por motivo de esttica e beleza atrapalhando as pessoas que
necessitam perder peso para continuarem vivendo.
Este tipo de situao gera uma demanda sem precedentes
criando a necessidade de se produzir mais e com a maior procura os
fabricantes aumentam os preos de seus produtos.

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Ambiente econmico
O ambiente econmico um fator determinante para que a
populao venha adquirir produtos e servios.
Neste caso, poupana, taxa de crdito e endividamento da
populao fazem parte deste ambiente.

Taxa e linhas de crdito
As linhas de crdito comumente usadas no Brasil incentivam o
consumo, mesmo para pessoas que no possuem o montante exato
a ser pago. Esta linha de crdito faz com que o comerciante possa
estabelecer confiana na venda de um produto, pois, em ltimo
caso, a empresa responsvel pelo crdito ir lhe restituir o dinheiro.
Como exemplo, as lojas como Casas Bahia, Magazine Luiza, dentre
outras, que oferecem produtos parcelados atravs de boletos,
cartes ou ainda de credirio prprio.

56

Na mesma linha de pensamento do ambiente econmico,
pode-se ter o endividamento da populao que ir influenciar nas
compras futuras, pois as pessoas nesta fase comeam a negociar
suas dvidas.

Ambiente demogrfico
O ambiente demogrfico mapeia a populao em termos de
faixa etria, sexo, renda familiar, raa, religio e ocupao, dentre
outros.
Sua influncia na venda de um produto se faz presente, uma
vez que estes fatores so determinantes para o consumo de
determinados bens.
Exemplo: uma rea de populao possui um percentual de
pessoas do sexo masculino de 95%, com idade superior a 65 anos e
com uma renda de 3 salrios mnimos. Com um cenrio deste tipo,

57

ficar difcil ofertar um produto feminino como uma sandlia que
tem seu preo mdio em R$ 200,00.
A anlise deste ambiente deve ser profunda, pois em muitos
casos tm-se caractersticas da populao que podero trazer
grandes oportunidades para se criar um produto ou servio o qual
trar lucro para empresa e consumidores.
No exemplo acima citado, poder se pensar em oferecer um
servio ou produto para tratar problemas gerados em funo da
idade da populao, poderia ser um servio de entrega rpida ou
ainda um tratamento para a sade.
Como mencionado anteriormente, as foras do macro
ambiente podem trazer oportunidades ou ameaas.
Temos como uma ameaa um exemplo de um empresrio
americano que em visita Coreia viu uma oportunidade de ter os
lucros de sua empresa aumentados atravs da venda de xcaras para
se beber caf.

58

Este artigo possua excelente qualidade, o preo era compatvel
com seus clculos de lucro, somado a isto, era de fcil importao
para os Estados Unidos.
O produto vendia muito na Coreia e para o mercado americano
seria uma novidade, pois oferecia desenhos e cores que tinham tudo
para encantar o consumidor.
Foi feita a negociao e o lanamento no mercado americano,
mas sua venda foi um fiasco, poucas unidades vendidas. O dono da
empresa decidiu verificar a razo das baixas vendas e se deparou
com um ponto o qual no havia pensado que era a caracterstica
fsica dos americanos comparados aos coreanos, mais
especificamente suas mos e dedos.
As xcaras coreanas foram desenhadas para as mos do povo
asitico e quando foram compradas pelos americanos, estes tinham
dificuldades para segur-las, pois seus dedos no se encaixavam dos
suportes.

59

Este um exemplo tpico da falta de ateno de muitas
empresas que no analisam profundamente as caractersticas do
macro ambiente.
As foras do macro ambiente so consideradas fatores
externos empresa, porm tem poder para influenciar positiva ou
negativamente uma empresa, um pas.
Os possveis ganhos conquistados atravs das mudanas no
macro ambiente so chamados de oportunidades ou seu inverso, ou
seja, prejuzos so chamados de ameaas.
Nos prximos captulos, voc ter mais informaes referentes
a pesquisas de mercado e tomadas de decises que sero pontos
relevantes para que uma empresa venha a ter sucesso no mercado.

60

Sugesto de Atividades
Questes para frum:
Explique detalhadamente o que o composto de
marketing.
Como um servio, em uma empresa que vende carros
poderia, se reinventar para atrair mais clientes?
Quais seriam as reas que o estudo do marketing poderia
ajudar um funcionrio desenvolver sua equipe.
Cite 4 pontos do texto que chamaram sua ateno?

Atividade:
Utilize a internet para pesquisar sobre marketing de servios.

61

Referncias
BATEMAN, Thomas S. Administrao: construindo vantagem
competitiva. So Paulo: Atlas, 1998.
CHIAVENATO, Idalberto. Introduo Teoria Geral da
Administrao. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
MAXIMIANO, Antnio C. Amaru. Introduo Administrao. So
Paulo: Atlas, 2000.
AMBONI, Nrio; ANDRADE, Rui Otvio B. TGA Teoria Geral da
Administrao: das origens s perspectivas contemporneas. So
Paulo: Makron Books, 2007.

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Anotaes
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2014

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MDULO
II
GESTO DE MARKETING

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Mdulo 2
Apresentao
Este mdulo discute a importncia da informao dentre de
uma empresa e como esta faz parte de um processo de marketing.
Estuda-se o S.I.M sistema e informaes de marketing
entendendo sua composio e estratgia e correlacionando com o
processo de pesquisa que poder ser primrio ou secundrio e que
ao final ir trazer informaes para a empresa que poder coloc-la
frente a concorrncia.
O captulo demonstra que a pesquisa uma prtica que traz,
quando bem aplicada, resultados relacionados a busca por
entendimento das necessidades e desejos dos clientes.

Bons Estudos!

69

Sistema de marketing, a administrao das variveis do
marketing-mix, sistema de informaes de marketing e a
pesquisa de mercado.
O sistema de marketing composto pelos 4 Ps somados a
logstica e canais de marketing que esto dentro de um contexto que
engloba as foras do macro ambiente, vistas no captulo anterior, e
os pontos positivos e negativos da empresa.
O sistema de marketing tem como funo ajudar a empresa a
suprir suas deficincias e focar esforos para atender a exigncias do
mercado externo.
Como se sabe, uma empresa sempre possuir pontos positivos
e negativos, porm estes devem ser entendidos para que aes
sejam tomadas para maximizar os pontos fortes e minimizar os
pontos fracos.
Estes pontos nascem dentro da empresa e normalmente vm
de ideias e decises da diretoria passando por todas as reas da
empresa.

70

Exemplo de pontos fortes: restaurante no local, auxlio-creche,
vale-refeio. Note que estas decises sempre so tomadas no
ambiente interno da empresa, pois estes tm o controle sobre tais
decises e as tomam para criar mudanas positivas no ambiente.
Por outro lado, tm-se tambm pontos negativos dentro de um
ambiente empresarial, que vem da direo em funo de problemas
na prpria estrutura da empresa.
Exemplo: falta de treinamento, atraso nos salrios, ambiente
tenso e assim por diante. Estes itens geram desconforto para quem
trabalha na empresa.
O sistema de marketing, neste caso, dever se adequar ao
potencial da empresa e aos desafios de mercado.
como se tivssemos um carro com um motor com problemas,
e no tivssemos dinheiro para consert-Lo. Com isto, teramos que
evitar determinadas viagens, fazer manutenes preventivas em

71

menor intervalo de tempo para garantir o uso deste veculo at que
se tenha dinheiro para consert-lo.
Por outro lado, se a empresa possui muitos pontos positivos e
fizermos a mesma analogia do carro, teramos um excelente motor
no veculo que nos daria condio de chegarmos mais longe e utilizar
toda sua potncia.
Na mesma direo, tm-se as foras do macro e micro
ambiente que so fatores externos a uma empresa, porm estes
fatores influenciam positiva ou negativamente na gesto de uma
empresa. Neste caso, novamente o ambiente de marketing dever
se adequar para que a empresa consiga colocar seu produto e
servio ao mercado com lucro, pois, caso contrrio, fechar suas
portas.
Um exemplo que pode ser utilizado o fator sociocultural que
poderia no aceitar a entrada de um produto no mercado e, com
isso, o sistema de marketing dever analisar a causa da rejeio
deste produto.

72

Por exemplo, a cerveja na Argentina sempre esteve em
segundo lugar se comparada venda e vinho. Por volta do ano de
2000, a empresa Ambev fez uma campanha promocional macia,
colocando no mercado argentino um produto de excelncia, que fez
com que existissem mudanas culturais no pas que promoveram o
aumento do consumo dessa bebida chegando a muitos casos a
ultrapassar o consumo de vinho.
Como parte do sistema de marketing, tem-se a logstica que
trar ganhos competitivos se puder armazenar, movimentar,
transportar e controlar os produtos criando um diferencial frente e
concorrncia.
Os canais de marketing so constitudos pelos intermedirios
(atacado, varejo) que so responsveis pela entrega de um produto
ao mercado.
Este tema ser assunto de um captulo, sendo assim voc pode
ficar tranquilo, pois este tema ser abordado com maior
profundidade.

73

O sistema de marketing no poder atuar de forma positiva
sem que exista informao corrente e de boa qualidade para que os
profissionais consigam tomar decises assertivas.
Neste momento, tem a entrada do sistema de informao de
marketing que foi criado para dar suporte a estratgias da empresa
baseado em informaes vindas do mercado.
O sistema de informao de marketing chamado tambm por
S.I.M. traz maior visibilidade aos gerentes de marketing a
entenderem sobre um problema especifico de um produto que no
est sendo aceito no mercado. Vamos entender como funciona o
S.I.M.

74

S.I.M. (Sistema de Informao de Marketing): informao
traz poder
Na busca por entendermos os mecanismos de um S.I.M.,
esbarramos em algumas questes prioritrias para o curso, como O
que a informao?.
De acordo com o dicionrio Aurlio, informao Espcie de
investigao a que se procede para verificar um fato (neste sentido,
emprega-se geralmente no plural): ir s informaes. / Dir. Conjunto
dos atos que tm por objeto fazer prova de uma infrao e conhecer-
lhe o autor. / Cibern. Fator qualitativo que designa a posio de um
sistema, e eventualmente transmitido a outro.
No caso do sistema de informao de marketing (S.I. M), devem
existir pesquisas para que se possam resolver problemas como:
Quais os nmeros efetivos de venda da minha concorrncia,
como o mercado v minha empresa versus minha sensibilidade
sobre o que minha empresa?

75

Quais so os fatores que atraem meu cliente para comprar na
concorrncia?
Seria interessante minha empresa ter o mapeamento de
consumo dos meus clientes e de futuros tambm?

Estas aes somadas iro trazer para a empresa credibilidade e
diferencial, j que muitas das questes podero fazer parte de um
banco de dados o qual ser base para tomadas de decises.

Onde buscar e como buscar a informao que deseje?
A informao pode estar contida nas mais variadas reas, cabe
ao profissional de marketing se adiantar concorrncia e trazer
ideias para melhorar problemas simples e complexos do nosso
cotidiano.

76

Busca de informaes
Associaes comerciais
As associaes comerciais so fonte de informaes sobre
como esto as finanas da cidade at sobre problemas mais
frequentes encontrados nesse local.

Feiras
As feiras so instrumentos que servem para abrir a mente das
pessoas, pois, alm de cumprirem suas tarefas, que a de levar o
produto ou servio at o pblico alvo, tambm renem possveis
compradores de seu produto ou ainda demonstram estratgias que
poderiam ser utilizadas frente concorrncia.

77

Vendedores
Os vendedores so fontes constantes de informaes sobre o
mercado, cliente, concorrncia e at sobre fornecedores de matrias
primas. Neste caso, a empresa dever realizar reunies com estes
vendedores para poder saber sobre novas oportunidades e ameaas.

Clientes
Os clientes, na maioria das vezes, so fonte de informao
principalmente com o advento da internet que traz facilidades de
procura. Nesse momento, so feitas comparaes de preos com
produtos da concorrncia para serem usadas posteriormente como
meio de barganha, ou seja, o cliente v o preo de um mesmo
produto em um site ou loja fsica e tenta negociar com outras lojas.
Este momento de negociao de importncia, pois
informaes sobre a concorrncia e prprio mercado so divulgadas.

78

Jornais e revistas da rea
Muitas empresas relacionadas a produtos tm suas prprias
associaes e destas nascem jornais especializados e revistas que
divulgam pesquisas e informaes relacionadas ao mercado e
concorrncia, os quais podem fazer parte de um banco de dados
para auxiliar na tomada de deciso.

Revistas e Jornais regionais ou revista de informao em massa
Estas revistas e jornais traro informaes do mercado como
um todo, mas se existir algum que filtre estas informaes e passe
para rea responsvel pela tomada de deciso poder trazer
informaes pertinentes.

79

Informao dentro da prpria empresa via
relatrios planilhas
Muitas empresas fazem constantemente
relatrios sobre os produtos mais vendidos,
nvel de inadimplncia, clientes preferenciais e
outras informaes que podero servir de base
para se tomar determinadas decises.
Todas estas fontes de informaes que
foram mencionadas fazem parte de um grupo de
pesquisa chamado de pesquisa secundria. O
nome secundrio, neste caso, referncia a
uma fonte de informao que no feita
focando o problema da empresa. Na verdade,
estas fontes trazem informaes sobre
diferentes produtos servios e concorrncia que
podem por coincidncia trazer uma informao
pertinente sua empresa que busca resolver um
Saiba Mais +
No Brasil,
existem muitas
empresas que
fazem pesquisas,
dentre elas
destacamos:
IBOPE
http://www.ibop
e.com.br/pt-
br/Paginas/hom
e.aspx
IBGE
http://www.ibge
.gov.br/home/
Fundao
Getlio Vargas
http://portal.fgv.
br/pesquisa
Nilsen
http://br.nielsen.
com/site/index.s
html

80

determinado problema, mas este tipo de pesquisa no foi pago pela
sua empresa e sim colocado na maioria das vezes gratuitamente
para que todos pudessem ver.
Por outro lado, pode existir a necessidade da empresa querer
saber o que est acontecendo em determinada rea ou ainda
conhecer melhor os hbitos de consumo de seus clientes.
Neste caso, o melhor a ser feito encomendar uma pesquisa
para trabalhar exclusivamente para sua empresa. Este tipo de
pesquisa se chama pesquisa primria, pois ir verificar as
necessidades de seus clientes e criar um relatrio baseado no
problema que se quer resolver. A pesquisa feita por encomenda e
personalizada para sua empresa.
Existem diferentes tipos de pesquisas e estas sempre
oferecero informao para o S.I.M. (Sistema de informao de
marketing). A seguir, descrevemos alguns tipos mais frequentes de
pesquisa se suas caractersticas.

81

A pesquisa de marketing pode ser realizada pela prpria
empresa que busca entender e solucionar um problema ou pode ser
contratada uma empresa especializada que ter a incumbncia de
realizar a pesquisa e apresentar o resultado deste para a
comunidade.

O processo da pesquisa de marketing
Para se realizar uma pesquisa, existem determinados
processos que devero ser seguidos para garantir o sucesso desta.

Etapa 1
Definio do problema, alternativas de deciso e dos objetivos da
pesquisa.
Nesta fase, a empresa que ir fazer a pesquisa entra em
contato com a empresa que a contratou e busca descobrir o que

82

especificamente o problema que se pretende pesquisar. Ento, o
pesquisador de marketing pode levantar perguntas referentes ao
problema e perguntar inclusive para empresa quais aes j foram
feitas para identificar tal problema.

Etapa 2
Desenvolvimento do plano de pesquisa
Neste momento, a empresa responsvel pela pesquisa dever
buscar as melhores alternativas para a coleta dos dados, haja vista
que estes so a mina de outro que trazem as respostas possveis ao
problema em questo.
A pesquisa neste estgio pode ser feita atravs de dados
primrios ou secundrios (j explanados nesta apostila).

83

Pesquisa por observao
Este tipo de pesquisa muito usado na rea de varejo por
grandes supermercados que colocam pessoas junto populao a
ser pesquisada. Elas observam atitudes, comportamentos e sua
comunicao e, junto a isto, elaboram um relatrio sobre sua
observao.
Exemplo: pessoas dentro do supermercado responsveis por
esta pesquisa descobrem que muitas pessoas gostariam de comprar
determinado produto, mas este de difcil acesso ou ainda seu preo
no compatvel com seus ganhos.
Uma grande rede de supermercados americanos descobre que
seus clientes masculinos vinham comprar fraldas no perodo entre
18 e 20:00 horas e que, muitas vezes, gostariam de comprar artigos
tais como ferramentas e cervejas, mas tinham pouco tempo para
isto.

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O supermercado em questo verificou o acesso aos corredores
das fraldas e colocou junto ao seu trajeto ferramentas e ofertas de
cervejas. Com isto, neste perodo, as vendas dos produtos cervejas e
ferramentas tiveram aumento em 20% neste horrio.

Pesquisa de grupo o foco
Este tipo de pesquisa realizado por um grupo de
pesquisadores que colocam um assunto a ser pesquisado de forma
com que as pessoas possam discuti-lo e ofeream ideias de
melhorias. Por exemplo, pode-se colocar um assunto especfico
como O que vocs acham da violncia em Campinas?. Durante a
discusso so anotados os principais pontos e ideias das pessoas,
interessante mencionar que estas pessoas recebem para
participarem deste tipo de pesquisa.

85

Pesquisa por levantamento
Neste tipo de pesquisa, a empresa busca entender o que os
clientes acham de seu produto ou servio, sendo que isto pode ser
feito atravs de um questionrio ou abordagem direta dos
pesquisados junto aos clientes, perguntado o que os mesmos acham
de um determinado servio ou produto.

Dados comportamentais
Os dados comportamentais basicamente so verificados
atravs de histrico de compra, como por exemplo, os clientes que
compram frequentemente em determinada loja fsica ou virtual.
Neste caso, pode-se verificar em sua fatura quais os produtos
frequentemente comprados e os valores gastos e se quisermos
melhorar esta pesquisa, podemos atrelar a estes dados secundrios
o perfil de pagamento deste cliente e ainda verificar se este cliente
adimplente.

86

Com isto em mos, a empresa poder oferecer descontos,
justamente nos produtos mais comprados ou ainda verificar a
tendncia destes produtos, por exemplo, camisas esportivas e
oferecer calados esportivos.

Pesquisa experimental
A pesquisa experimental uma forma cientfica de se
comprovar uma determinada informao. Neste caso, coloca-se o
cliente para utilizar um determinado produto ou servio e coletam-
se informaes. necessrio notar que, para este tipo de pesquisa,
as pessoas a serem pesquisadas e que participaro do experimento
devem pertencer aos mesmos grupos sociais, pois assim poder se
ter uma constncia e foco na informao coletada.
Imagine que seria feito uma pesquisa experimental sobre um
determinado vinho que tem o preo de R$ 100,00. Neste caso

87

especfico, devemos antes de qualquer coisa selecionar pessoas que
apreciem vinho e que tenham poder aquisitivo para compr-lo.

Etapa 3
Coleta de informaes
Esta fase mais tumultuada haja vista que no geral as pessoas
no passam informaes verdadeiras sobre determinados assuntos,
tais como renda familiar, informaes pessoais sobre gostos e
desejos e assim dificultam a veracidade da informao. Para que
possamos evitar tais distores, deve-se na fase de planejamento e
desenvolvimento do plano da pesquisa verificar qual seria a melhor
abordagem da pesquisa e com isto criar estratgias para garantir
informaes de cunho real para envio ao banco de dados.

88

Etapa 4
Anlise das informaes
Nesta etapa, o pesquisador de marketing ir trazer
informaes sobre os dados coletados. Usam-se planilhas para
demonstrar frequncias de determinados acontecimentos, utilizam
estatstica e matemtica para se verificar determinadas tendncias e
situaes, que se repetem com mais frequncia e ainda variabilidade
de aes.
Por exemplo, pode-se verificar que o comportamento de
compra do cliente X realizado a cada 45 dias e que os gastos so na
faixa de R$ 400,00, mas, a partir do 2 semestre, seu comportamento
muda e comea a gastar em dias diferentes totalizando um
montante de R$ 1000,00. Os dados podem ser relacionados e se
descobre que parte da populao a qual este cliente pertence foi
contratada por uma multinacional que paga salrios 35% acima do
mercado.

89

Etapa 5
Apresentao dos resultados
Nesta fase, a empresa pesquisadora apresenta as concluses
vindas dos dados coletados. Estas concluses devem trazer
resultados que possam ajudar a empresa a resolver o problema da
pesquisa. Neste momento, a empresa que contratou o servio
dever formular estratgias que tragam benefcios para os clientes e
empresa.
Exemplo: A Faculdade XXX contratou o servio de uma
consultoria para fazer a pesquisa de marketing e verificar quais
pontos reforariam sua credibilidade junto aos alunos e o que
poderia ser feito para deix-los mais satisfeitos com a marca.
1-Baseados nas informaes coletadas verificou-se que 85%
dos alunos pediram para que a cantina oferecesse refeio completa
e no somente o lanche.

90

A diretoria ir entrar em contato com os donos da cantina e
mostrar a pesquisa deixando, para ele, a responsabilidade de deciso
do oferecimento das refeies para os alunos.
2-50% dos alunos acham que as aulas devem conter atividades
prticas para lev-los a entender o mercado desde o primeiro
semestre.
A diretoria estar providenciando reunio com os professores
para padronizar este item e tambm estar comprando novos
softwares de simulao.
3-70% gostariam de poder ter uma sala especial para fazerem
apresentaes para autoridades da regio.
A diretoria est fazendo parceria com uma importante empresa
de udio e vdeo, que ir ser responsvel pela construo desta sala.
Com isto, poder divulgar seus produtos com exclusividade no
perodo de 2 anos.

91

Etapa 6
Tomada de deciso
Esta etapa uma das mais difceis, pois envolve investimentos
que podem ser usados para melhorar a empresa, mas tambm
podem ter pouca influncia e com isto deixar uma imagem de
dinheiro gasto sem planejamento.
Ser que realmente os dados esto corretos?
Como forma conduzidas as pesquisas e qual sua
metodologia?

Uma prefeitura no interior dos Estados Unidos decidiu fazer
uma pesquisa, pois estava preocupada com o consumo de remdios
para depresso por parte desta populao.
A deciso foi fazer entrevistas com as pessoas que, a princpio,
receberam os entrevistadores em suas casas de forma acolhedora,

92

mas o resultado da pesquisa no demonstrou a suspeita do uso de
remdios.
Sabendo da dificuldade das pessoas em aceitarem
determinados temas, a prefeitura contratou uma empresa que
sugeriu que se fizesse a pesquisa no lixo da casa de cada um dos
moradores para verificar se as famlias estavam utilizando
medicamentos para depresso.
A pesquisa foi realizada e a triste confirmao de que cada
famlia usava no mnimo dois tipos de remdios para este tipo de
doena e pelo visto j existia certa dependncia pelo medicamento.
Aps a comprovao deste fato, a prefeitura fez uma
campanha alertando do perigo de automedicao e providenciou
profissionais da rea de psicologia para fazer orientaes
especificamente naquela rea da cidade.

93

Pode-se notar que o uso da pesquisa de marketing quando bem
elaborado traz ganhos para empresas e clientes. Voc deve refletir
sobre isto, pois em sua situao do cotidiano poder ter que
contratar ou realizar uma pesquisa para sua empresa e neste caso
deve estar atento aos pontos discutidos neste captulo.
Outra situao que deve ficar bem esclarecida que toda
pesquisa deve apresentar algum tipo de indicador. Estes indicadores
devem de preferncia ser numricos, pois podero trazer uma
informao mais precisa.
Exemplos de indicadores de marketing:
Nmero e produtos vendidos em um determinado perodo.
Nmero de acesso via site a determinados produtos.
Nmero de reclamaes sobre determinado produto.

94

A pesquisa de marketing faz parte do sistema de informao de
marketing e este tem a funo de pesquisar, desenvolver e distribuir
a informao.
Parte da informao vem do prprio macro ambiente como, por
exemplo, o ambiente demogrfico de uma regio que demonstra ter
um percentual de 40% de jovens (com idade entre 18 a 23), que
possuem uma renda mensal de R$ 2000,00. Esta informao
pertinente, por exemplo, para uma empresa que deseja ampliar suas
vendas de tnis e sapatos com foco neste tipo de pblico.
Nesta direo, o sistema de informao de marketing deve
garantir que os dados colhidos sejam de fontes seguras e com isto
enviar para o gerente de marketing que, junto com sua equipe, ser
responsvel por analisar a melhor forma de oferecer um produto ou
servio para determinada faixa da populao.
O gerente de marketing possui vrias atividades as quais so
descritas a seguir e que demonstram a importncia de se ter
informao para sua tomada de deciso.

95

Funes da gerncia de marketing
1) Estar a par sobre a venda e envio de produtos para os canais
de distribuio a fim de tomar aes para que o combinado chegue
at o cliente final;
2) Otimizar e administrar o oramento da rea que possui
vrios pontos de aplicao de seu oramento como, por exemplo,
investir em uma campanha publicitria. Este investimento deve ter
um retorno e sempre dever ter sua explicao para a diretoria.
Pesquisa e desenvolvimento Em uma empresa que possui um
setor especfico de marketing, existem esforos para lanamentos de
novos produtos e estes lanamentos so baseados, tambm, em
pesquisa de marketing.
Desenvolvimento e controle de fornecedores- neste caso, o
setor de marketing deve estar em contato com seus principais
fornecedores que para garantir as especificaes do produto, bem
como sua entrega aos canais.

96

Exemplo: uma empresa de computador terceiriza sua produo
e depende totalmente desta empresa. O setor de marketing deve
estar verificando como este produto estar sendo colocado no
mercado em termos de prazo e qualidade, pois isto ir dar foras
para suas campanhas de promoo deste produto.
Contato com os clientes neste caso, pode-se ter o ps-venda
ou pesquisas especficas para se avaliar como a marca do produto
est posicionada na mente destes clientes.
Contato com intermedirios (lojas, varejo atacado) para
entender como esto sendo feitas as promoes dos produtos e,
neste caso, alinhar com a estratgia da empresa, atravs de
campanhas ou mesmo treinamentos para os vendedores dos
intermedirios.
Contato com agncias de propaganda- O gerente de marketing
deve ter em mente como as campanhas esto sendo realizadas, pois
isto a forma de divulgao do produto ou servio. Estas campanhas

97

so colocadas diretamente nas principais mdias de comunicao,
tais como televiso, jornais revistas, rdios e internet.
Contato com empresas de pesquisa estas devem ter
capacidade para fornecer material e anlise de informaes em
tempo recorde, uma vez que o mercado e concorrncia so
dinmicos.
Os diferentes itens referenciados sobre a funo do gerente de
marketing demonstram a importncia de se ter informaes, pois
estas esto diretamente ligadas em todas as reas aqui
referenciadas. Seu diferencial o tempo e a acuracidade dos dados
lembrando que a rea de marketing possui com justia um dos
maiores investimentos dentro de uma empresa a fim de que possa
trazer resultados que garantam a introduo de um novo produto ao
mercado e tambm reforar o posicionamento de produtos que j
esto no mercado h mais tempo.

98

Instrumentos de pesquisa
Os instrumentos de pesquisa mais utilizados so:
1) Questionrio
O questionrio um instrumento de pesquisa que possui um
conjunto de perguntas que so realizadas junto pessoa a ser
entrevistada.
Em um questionrio, podem-se usar as mais diferentes forma de se
fazer uma pergunta e at buscar pontos especficos a serem
questionados, dependendo do problema e pblico alvo a que se
destina.
Ao se fazer um questionrio, deve-se ter a preocupao de
verificar sua eficcia, sendo assim, sugere-se que se teste tal
questionrio antes de coloc-lo junto populao a ser pesquisada.

99

Existem tipos de perguntas que devem ser verificadas para
evitar induzir ou direcionar um pergunta especfica.
Se queremos verificar qual o carro de preferncia da populao
a ser pesquisada, o correto usar perguntas como Quais dentre as
marcas de carro voc mais gosta? ou ainda colocar todas as marcas
ou modelos de carros e pedir para o entrevistado assinalar qual de
sua preferncia. Neste caso, deve-se tomar cuidado para no se
omitir nenhuma marca, pois, caso contrrio, estaria direcionando a
pergunta apenas para algumas marcas.
Na mesma linha de pensamento, ficaria estranho fazer a
pergunta por que voc prefere a marca Fiat dentre as outras.
Novamente estaremos, caso busque saber a marca preferida dentro
todo o universo de marcas, induzindo o entrevistado a falar sobre
uma marca que talvez no seja sua preferncia.

100

Aqui colocamos alguns tipos de perguntas que podem ser
utilizadas em um questionrio
Perguntas fechadas
Este tipo de pergunta agrupa as possveis respostas.
Dicotmico
Pergunta com dois tipos de respostas possveis.
Exemplo: Voc gosta da aula de professor X?
( ) Sim ( ) No

Mltipla escolha
Uma pergunta com trs ou mais possveis alternativas.
Exemplo: Qual dentre os professores voc identifica ter a
melhor didtica?
( ) Joo ( ) Paula ( ) Cristiano

101

Escala de importncia
Mede-se a importncia de um determinado item.
Exemplo: Em minha opinio o ensino de matemtica nas
escolas :
1------Extremamente importante
2------Muito importante
3------Tem sua importncia
4------No tem importncia alguma
Escala Likert
O pesquisado ir pontuar o grau de concordncia frente a um
determinado problema.
Exemplo: A Faculdade y tem o melhor servio de cantina.
1-----Discordo totalmente
2-----Discordo
3-----Concordo

102

Perguntas abertas
As perguntas abertas fazem com que as pessoas expressem por
meio de escrita ou palavras demonstrando sua forma de pensar
sobre determinada pergunta. Neste caso, a anlise do questionrio
mais demorada, pois sua anlise mais complexa.
Exemplos de perguntas abertas:
Complemento de frase
Coloca-se uma frase incompleta e a pessoa que est sendo
entrevistada deve complet-la.
Exemplo: A matria que eu mais gosto __________________

No estruturada
A forma de responder este tipo de pergunta pode ter
diferentes maneiras

103

Exemplo: O que voc acha da Faculdade B?

Pesquisa qualitativa
Em muitos casos, interessante verificar as aes dos
consumidores ao invs de usar um questionrio quantitativo, no qual
so realizadas perguntas, mas, em muitos casos, as respostas no
condizem com o que realmente a pessoa pensa ou age em determina
situao.
A pesquisa qualitativa usa de mais criatividade por parte de
quem a est executando, uma vez que se busca descobrir percepo
das pessoas.

Na sequncia, demonstramos 3 tipos de tcnicas possveis para
se utilizar pesquisa qualitativa, so elas:

104

Observao direta
Observar pessoas nos mais diferentes tipos de lugares e suas
aes, para que com isto chegue-se a determinadas concluses.
Exemplo: Uma empresa de fabricao de calados contratou
pesquisadores para observar em um bairro classe C o tipo de calado
mais usado durante os dias letivos e tambm aos finais de semana.
Com isto, decide montar uma loja com calados, modelos e preos
compatveis ao uso destas pessoas.

Fotograma
Neste tipo de pesquisa, as empresas fotografam as pessoas em
determinadas reas e durante vrios dias e a partir de sua expresso
buscam forma e entender sua opinio e percepo.

105

Exemplo: sala de espera do dentista, antessala de uma loja de
venda de calados.
Existem outros tipos de formas de se verificar a percepo das
pessoas frente a determinado assunto.
Exemplo: Muitos pases esto utilizando cmeras escondidas em
suas lojas que mostram os movimentos dos olhos e com isto podem
ter um banco de imagem com a foto da pessoa identificando as
possveis reas de interesse.

Uso do Facebook
Esta ferramenta quando bem utilizada traz ao pesquisador boa
noo dos gostos das pessoas e, com isto, podem-se oferecer alguns
tipos de produtos.
Nota-se que o Facebook ficou to famoso que grupos de
bandidos internautas utilizam dele para verificar nosso padro de
comportamento e com isto seguir nossos rastros digitais.

106

Fora isto, existem empresas que vendem informaes de
compra dos consumidores (o que pode ser uma prtica ilegal). Estas
informaes, por exemplo, podem ser de um carto de crdito, o
qual demonstra melhor que qualquer questionrio nosso perfil de
compra.
Pode tambm utilizar da interseo entre vendedor e
consumidor para que se tenha uma referncia de suas possveis
necessidades e tambm verificar se o servio de atendimento e ou
produto da loja que est comprando condizem a sua expectativa.
As entrevistas podem ter foco na resoluo de um produto ou
servio e para isto um grande aliado so os funcionrios da linha de
frente (atendimento).
Os funcionrios da linha de frente, se forem bem treinados,
proporcionaro satisfao aos clientes, pois conhecem o processo
como um todo, fornecendo informaes que possam deix-los
seguros. Estes funcionrios so competentes o suficiente para elevar
os padres de qualidade das empresas (EDVARDSSON et al, 2006).

107

Por meio de funcionrios da linha de frente, estas aes
desenvolvem vnculos emocionais com o cliente, pelo
estabelecimento do primeiro contato com o cliente. Estas pessoas
possuem conhecimento adquirido ao longo do tempo que
possibilita, alm de um bom atendimento, passar confiana ao
cliente por intermdio de informaes precisas (VOUDOURIS et al,
2008).
O vnculo emocional criado entre prestador de servio e cliente
ajuda a desenvolver percepes positivas por parte do cliente, pois
este recebeu um atendimento diferenciado. Para Allaway et al
(2011), altos nveis de tratativa e oferecimento de servios passam a
percepo de qualidade, o que faz com que os consumidores
estabeleam laos de lealdade para com a empresa.
De acordo com Weyland (2011), a qualidade da empresa ao
desenvolver os funcionrios oferecendo ambiente desafiador e, ao
mesmo tempo, investindo em sua capacitao faz com que esse

108

funcionrio responda de forma positiva buscando fazer o melhor
servio e atendendo ao cliente de forma exemplar.
Para Chang; Wang (2011), a qualidade de servios ir gerar
variveis emocionais, isto em funo de o consumidor ter
percepes e expectativas com relao ao servio oferecido e
forma como foi entregue.
A verificao da qualidade do servio deve ser parte do
processo das empresas prestadoras de servios que, ao terem foco
nessa rea, criam diferenas frente concorrncia e ganham a
aprovao dos clientes (SHEN, 2008).
Nesta direo, o atendimento ao cliente considerado um
aspecto de grande importncia, pois este avalia um aspecto de
grande importncia - sua qualidade - ao comparar com o que foi
oferecido em termos de determinado servio, ou seja, o
atendimento, as boas maneiras, a capacidade de resoluo e rapidez
do problema. (RESNICK; GRIFFITHS, 2011).

109

Conforme citam Chen et al (2011), a qualidade de atendimento do
servio pode ser verificada em funo do retorno do cliente, pois, se
houver alto ndice de reclamao, significar que houve erros em
determinadas partes do processo que podero afetar a percepo
do cliente.
A percepo do cliente est diretamente ligada forma de seu
atendimento na prestao de servio o que ser visto como a
qualidade do servio oferecido (KONG, MUTHUSAMY, 2011).
Para Majumdar (2010), as pessoas desenvolvem percepes
em funo de suas necessidades, valores e expectativas. Os
consumidores tm suas percepes desenvolvidas em razo de
marcas, produtos e servios e tal desenvolvimento inicia-se pautado
nos primeiros contatos com a empresa, quer seja na compra de um
produto e/ou servio.
Hoffman; Betison; Ikieda (2009) mencionam que as
expectativas dos clientes so criadas com base nas experincias
passadas com outras empresas que ofereceram servios ou produtos

110

similares. Neste caso, esta experincia ser usada para a
comparao de um servio atual.
Em funo de um servio executado com pouca qualidade, as
percepes negativas influenciam no julgamento do cliente,
Tsarenko e Tojib (2011) citam que isto faz com que o cliente busque
orientao para resoluo de seus problemas.
O julgamento do cliente dar subsdios para se executar uma
ao de compra, reclamao ou de indiferena com relao ao
servio oferecido. Com o aumento da satisfao do cliente, verifica-
se que outros dois fatores tambm aumentam que so a lealdade e
confiana (KONG, MUTHUSANY, 2011).
Os pontos somados, ou seja, servios com pouca qualidade e
percepo negativa geram diferentes tipos de sentimentos no
consumidor, um deles o sentimento de raiva com relao
empresa prestadora do servio.

111

As aes originadas com a avaliao das pesquisas em sua
grande maioria so realizadas atravs do mix de marketing ou 4 Ps
que so ferramentas valiosas na busca por solues para o mercado.
Algumas precaues devem ser tomadas para evitar que
tenhamos uma soluo fantstica e dois meses aps a implantao
da soluo, a empresa feche por falta de recursos financeiros.

Administrando as variveis do marketing mix
A busca por informao no ter valia se aes no forem
implantadas para suprir possveis lacunas encontradas nas
pesquisas. Os 4 Ps de marketing ou marketing mix devem estar
presentes e devem ser administrados conforme os seguintes pontos.

112

Preo
Este item colocado em primeiro lugar em nossa apostila, pois
normalmente o que vem em primeiro lugar na mente dos gestores
para atrair os clientes.
Como visto em exemplos, o preo aliado a uma reduo de
custo eficaz poder ser repassado ao cliente, porm baixar os preos
somente para enfrentar a concorrncia pode dar a impresso de ser
mais fcil, uma vez que alteramos o preo no sistema e
consequentemente o preo do produto alterado.
Esta ao simples poder levar a empresa a ter prejuzos, pois
a alterao foi realizada sem anlise prvia e em muitos casos a
reduo de preos sair do bolso dos donos do estabelecimento.
Quando se planeja uma reduo de preos pode-se us-la
como meio de chamar o cliente at sua loja para verificar um
produto em liquidao e com isto oferecer, tambm, outros
produtos que possam dar lucros para empresa.

113

O marketing mix
Preo pode ser colocado como forma de incentivar o cliente a
comprar, mas para isto podem-se criar credirios, pagamentos com
boletos bancrios e aes de parcelamento que, em sua grande
maioria, facilitam a compra atravs de prazos e diviso de
prestaes.

Produto
O item produto um dos mais difceis de ser alterado, pois,
normalmente, teria que devolv-lo fbrica o que acarretaria custos
com reprojetos, transportes e armazenagem.
Existem empresas que colocam embalagem como
diferenciador do produto chamando a ateno dos clientes e
levando-os a comprar, praticamente, em funo da embalagem.

114

Deve-se tomar cuidado com estas aes, pois podero
caracterizar desonestidade na venda do produto.

Praa
A praa pode ser transformada em um local de encontro dos
clientes e para isto pode-se colocar ar condicionado, TV, games, tudo
para que esta tenha a cara do cliente e faa com que este fique l
por boa parte do dia, por exemplo, shopping centers.

Promoo
As campanhas promocionais devem ser dirigidas de acordo
com o pblico alvo, sendo que as pesquisas so fruto de
informaes, assim seria interessante verificar as caractersticas, no
s de compra, mas de personalidade e de outros gostos deste
pblico para escolher a mdia certa.

115

Para um jovem da gerao Z seria interessante colocar
promoes em jogos e internet, j que este pblico fica grande parte
de seu tempo assistindo vdeos na internet ou jogando nesta mesma
mdia.

116


Para discusso em frum:
Defina e explique dando exemplos sobre pesquisa
primria e secundria.
O que o S.I.M e qual sua importncia para uma
empresa?
Defina o que informao.

Atividade:
Crie um S.I.M para um trailler de lanches.

117

Referncias
Paulo: Atlas, 2000.

118

Anotaes
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Anotaes
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2014

123

MDULO
III
GESTO DE MARKETING

124

Mdulo 3
Apresentao
Neste mdulo o aluno ir adquirir conhecimentos relacionados
ao processo decisrio de um cliente frente a uma ao de compra.
A ao de compra ter diferentes caminhos se compararmos a
compra de um bem de baixo valor financeiro ao de um de elevado
valor.
Isto em funo de ao se ter em jogo valores elevados as pessoas
buscam mais informaes para poderem amparar suas decises o
capitulo ira demonstrar tal trajetria e as diferentes aes frente a
um processo de compra.

Bons estudos!

125

Comportamento de compra
Joo Carlos um brasileiro da classe C que decidiu trocar de
veculo.
O carro que Joo possui, atualmente, foi fabricado em 2000.
So 13 anos de existncia, o que deixa seu proprietrio preocupado,
pois muitas peas so difceis de serem encontradas no mercado e
como este veculo usado para o trabalho, com certeza, poder
gerar problemas para Joo.
O mercado de automveis melhorou muito no Brasil e existem
novos lanamentos praticamente todos os anos, junto aos
lanamentos, as empresas de revenda e as prprias montadoras
trabalham um marketing agressivo para ganhar clientes a todo o
momento.
Joo est confuso, pois seus amigos passam informaes dos
carros que lhes agradam e criticam modelos que Joo gostaria de ter.

126

Para buscar mais informaes, Joo decide ir at uma revenda
de veculos para entender um pouco do mercado e entrar em um
veculo de seus sonhos.
O vendedor trata Joo muito bem, o que na verdade
esperado pelo cliente, porm passa uma srie de informaes que
direcionam seu cliente para a compra de um veculo, o qual a
empresa quer vender e no o que ele quer comprar.
Na verdade, esta empresa criou um sistema de venda que, em
muitos momentos, deixam o comprador com dvidas em relao a
qual veculo comprar, mas com as diferentes informaes vindas
desta empresa, que a todo momento, bombardeia a mente do
cliente com promoes, informaes e supostas vantagens, pode-se
afirmar que o cliente, mesmo na dvida, ir optar pela empresa que
est fazendo de tudo para traz-lo para prximo de seus produtos.
A forma de negociao leva o cliente a acreditar que est tendo
uma escolha, porm, muitas vezes, na verdade ele est nas mos dos
vendedores.

127

Como a empresa conhecida no mercado e possui uma marca forte,
sabe que estes fatores iro influenciar na deciso de compra e assim
traz para Joo trs tipos de ideias que so:
Compra do veculo com 1 ano de seguro pago;
Compra do veculo com uma viagem para qualquer parte do
Brasil (7 dias) totalmente paga;
Compra do veculo com combustvel de 6 meses pago.
Estas so as moedas de troca que, na verdade, prendem Joo
escolha da melhor forma de comprar seu veculo, mas por trs disto
est a estratgia de colocar o cliente a pensar 100% na compra do
veculo nesta concessionria.
O processo decisrio para compra de um objeto de valor mais
demorada para as pessoas, pois as compras rotineiras, normalmente
so feitas por impulso, ou seja, no se pensa muito para compramos
um pacote de bolacha que tenha seu preo na ordem de R$ 2,00,
mas para comprar um veculo de R$ 30.000,00 outra situao.

128

A compra por impulso fator, muitas vezes, estimulado por
mercados, os quais sabem da ansiedade do cliente e com isto geram
uma situao na qual colocam os nervos deste cliente prova.
Exemplo: Pode-se ter uma fila longa e lenta, porm ao longo
desta fila colocam-se produtos de preos baixos, normalmente
gneros alimentcios, que despertam a vontade de com-los e
consequentemente compr-los.
A compra por impulso representa cerca de 20% das compras
normais de uma pessoa.
Os elementos externos colocados para incentivar tal compra
fazem parte do cenrio. Na verdade, as empresas de varejo esto
constantemente pesquisando sobre o processo de compra dos
consumidores. Uma parte da pesquisa pode ser feita na boca do
caixa atravs de questionrios ou analisando os relatrios de venda.
Com isto, por exemplo, os supermercados notaram que no
disponibilizar a sacola plstica fez com que fosse reduzida em 7% a

129

compra pelos consumidores, o que refletiu negativamente para
estas empresas.
O comportamento de compra afetado por diferentes tipos de
fatores. No caso da compra do carro do Joo, o mesmo j estava
envolvido com a compra e fazendo suas contas para fechar o
negcio. Foi neste momento que sua irm entrou em contato
dizendo que estava passando um comercial na televiso de outra
marca de veculo, com uma proposta melhor. A venda foi suspensa
e Joo retorna a busca por seu veculo. Mais uma vez existiu um fator
externo que fez com que a deciso de compra fosse postergada.
Quais seriam os fatores que poderiam afetar uma deciso de
compra?
Um deles ou a soma deles seria os 4Ps de marketing, os quais
podem ser subdivididos, como demonstrado por Philip Kotler na
tabela 1.

130

Produto Preo Praa Promoo
Variedade de
produtos
Preo de
tabela
Localizao
Fora de
vendas
Qualidade Descontos
Canais de
distribuio
Publicidade
Design Trocas Transporte
Relaes
pblicas
Caractersticas Parcelamento Estoque
Marketing
direto
Marca Financiamento Sorteios
Embalagem
Condies
especiais

131

Tamanho
Servio
Garantia
Tabela 1
Ao verificar os diferentes fatores decorrentes dos 4Ps, podemos
notar que uma parte da confuso que se passa na cabea do Joo ao
comprar seu veculo explicada.
1. Produto - carro, modelos e cores diferentes;

2. Preo- facilidades de financiamento, preos diferenciados e em
muitos casos aceita-se o veculo como parte da troca;

3. Praa- oficinas especializadas por todo o pas e com assistncia
tcnica e seguros relacionados marca;

132

4. Promoo- realizada constantemente a promoo desta
marca na televiso, jornais e consequentemente nos meios os
quais as pessoas sociabilizam suas ideias;

O primeiro passo para que o processo de compra seja efetuado
na mente do cliente, porm, como a maioria das empresas, por mais
que pesquisem, no encontram a frmula mgica de convencer o
cliente logo na primeira negociao. Decidem bombardear o pobre
cliente com informaes para em muitos casos evitar que este cliente
feche um negcio com a concorrncia.
Junto aos fatores relacionados na tabela 1, temos tambm
outros fatores que podem distorcer ou ajudar na deciso de compra
de um produto.

133

Fatores Socioculturais
Cultura determina a personalidade de uma sociedade que inclui
ideias relacionadas a valores e tica, mas tambm desenvolve ideias
relacionadas a produtos e servios que fariam parte do grupo
pertencente determinada cultura. Somado a isto, a cultura
desenvolve determinados rituais, normas e tradies que so
passados de pais para filhos.
Este fator extremamente forte e determinante na compra de
um produto, como por exemplo, algumas marcas de automveis que
fixaram na mente de nossos pais seu poder de arrojo e que, em
muitos casos, quase que automtico ver toda famlia adquirindo tal
marca de veculo.

Fatores psicolgicos
Motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes.

134

Fatores individuais
Estes fatores tm referncia pessoa que est comprando um
determinado produto e por suas razes acredita que este produto
poder lhe trazer benefcios.

Fatores situacionais
Os fatores situacionais esto relacionados a determinadas
situaes que podero influenciar em uma deciso de compra.
Exemplo: No momento de voc fechar uma negociao, recebe
um telefonema dizendo que um ente querido de sua famlia veio a
falecer. Esta informao poder postergar o ato de compra, pois algo
urgente tomou o lugar da ao de compra.

135

Passos de um processo de deciso
Passo 1 - Reconhecimento de um problema
Reconhecemos que temos um problema sempre que fazemos
algum tipo de comparao entre a forma como vivemos no passado
e no presente ou ainda como gostaramos de viver no futuro.
Estes questionamentos e comparaes despertam em ns um
sentimento de busca por solues. Estas solues podem ser das mais
diferentes formas, porem para o nosso estudo estaremos abordando
a compra como uma soluo para resolvermos um problema.
Pode ser que tenhamos a necessidade de compra de um carro
novo, como no caso do Joo que busca evitar ficar parado sem pea
para seu carro modelo 2000.
Podemos comprar o servio de um psiclogo que nos trar
melhoria e qualidade de vida, ou seja, os casos comparados aqui
visam demonstrar que um problema no uma situao ruim, mas

136

sim algo que queremos melhorar para nosso desenvolvimento
material, moral, espiritual.

Passo 2 - Busca por informao
Aps reconhecer o problema, o consumidor necessita buscar
informao necessria sobre o problema e tambm a melhor forma
de solucion-lo. Neste momento, realizamos dois tipos de pesquisa.

Pesquisa interior
Neste caso, buscamos em nossa memria situaes
semelhantes no passado e a forma que usamos para resolver um
determinado problema. Neste caso, no temos a garantia de que
aes no passado, caso repetidas, provero respostas iguais, mas
estaremos usando nossa experincia de vida para solucionar um
problema que pode ser um problema relacionado compra de um

137

item de alto valor ou para a tomada de deciso sobre casarmos com
uma determinada pessoa.
Estamos a todo o tempo tomando decises e usando de nossa
memria para nos ajudar neste processo.

Pouso do airbus no rio Hudson
Minutos depois de decolar do aeroporto LaGuardia, em Nova
Iorque, o que a tripulao do voo 1549 da US Airways teve de
enfrentar a uma altitude de cerca de mil metros, na tarde de quinta-
feira, foi uma deciso realmente rpida. O avio havia sofrido "dupla
coliso com pssaros", disse um dos pilotos aos controladores de
trfego areo do centro de controle de aproximao final, em Nova
Iorque.
Provavelmente sentindo o abalo sofrido pelo avio depois da
coliso com os pssaros e certamente percebendo a perda de
potncia em ambas as turbinas, registrada por mostradores que

138

apontavam para uma perda rpida e irreversvel de empuxo, a
tripulao olhou para frente, enquanto conduzia o avio em uma
curva para o oeste, e vislumbrou uma pista de pouso. Que pequeno
aeroporto aquele, perguntou um dos pilotos aos controladores de
voo?
Teterboro, em Nova Jersey, foi a resposta do controlador, que
instruiu o piloto a tomar rumo sul por sobre o rio Hudson e depois
fazer uma curva em direo ao norte que permitiria o pouso l. Mas,
o piloto, em lugar disso, informou aos controladores que teria de
pousar o avio no rio. O aparelho passou por sobre a ponte George
Washington a uma altitude de cerca de 270 metros, de acordo com
os controladores, e, em um ponto prximo ao final da Rua 48 oeste,
na regio central de Manhattan, pousou nas guas calmas e cinzentas
do rio.
Dentro de algumas semanas, uma comparao cuidadosa entre
as fitas que registram as imagens recebidas pelos radares e as
gravaes das conversas entre pilotos e controladores permitir

139

estabelecer a posio exata em que aquela conversa sucinta e de tom
urgente aconteceu, e outros investigadores tentaro descobrir por
que esse aparelho, que estava voando em um dos espaos areos
mais congestionados do mundo, foi o nico a reportar problemas com
pssaros. O aparelho de duas turbinas supostamente deveria poder
operar com apenas uma delas. Mas, com base nas informaes
iniciais disponveis, parece que o piloto enfrentou com grande
competncia o pouso de emergncia no rio, evitando ferimentos
srios em qualquer dos tripulantes ou passageiros. O avio, um Airbus
320, foi evacuado de maneira calma no meio do rio, de acordo com
passageiros e com as autoridades.
Os jatos de transporte comercial no so projetados para operar
em voo planado, ainda que ocasionalmente se vejam forados a faz-
lo. O piloto do voo 1549, capito Chesley Sullenberger, tem brev
como piloto de planador, de acordo com os registros da
Administrao Federal da Aviao dos Estados Unidos.

140

Sullenberger, conhecido como Sully, foi piloto de caas F-4 na
Fora Area dos Estados Unidos durante sete anos, na dcada de 70,
depois de se formar na Academia da fora area. Foi contratado pela
USAir, o nome que a empresa tinha naquela poca, em 1980, e se
tornou um "piloto de verificao", encarregado de treinar e avaliar
pilotos novos ou transferidos a novos modelos de aparelhos. Ele
acabou sendo promovido ao posto de capito e se tornou tambm
investigador de acidentes de aviao para a Associao dos Pilotos
de Linhas Areas, o sindicato da categoria.
O verdadeiro heri Chesley Sullenberger usou de sua
experincia passada aprendida e desenvolvida na fora rea
Americana colocando em prtica seus conhecimentos para resolver
um problema novo
(Fonte: http://noticias.terra.com.br/mundo/estados- unidos/saiba- como-foi-
o-pouso-do-airbus-no-rio-hudson95084ae26b6ea310VgnCL
D200000bbcceb0aRCRD.html).

141

Neste curioso caso, percebe-se claramente que o piloto tomou
deciso baseado em sua experincia adquirida no passado e, com um
evento novo, mas similar a situaes enfrentadas em sua vida, ele
pode tomar a melhor deciso.
No processo de compra, no passamos por presso de vida ou
morte, mas temos vrias presses externas e internas que nos
direcionam a optar por uma determinada compra.

Pesquisa externa
Este tipo de pesquisa tem grande ajuda da internet, amigos,
parentes, campanhas promocionais, enfim todo tipo de informao
que acreditamos serem teis para que possamos tomar a melhor
deciso.
O processo de busca por informaes pode ocorrer de forma
acidental, onde determinadas informaes pertinentes so passadas

142

quase sem querer, mas trazem consigo pontos que colocaro o
processo de deciso final frente por se ter mais informaes.
A busca por informaes nem sempre racional, porque cada
pessoa diferente, o que demonstra que muitos de ns somos
ansiosos e apressados e com poucas informaes resolvemos tomar
uma deciso. Neste caso, como se tirssemos cara ou coroa para
tomar uma deciso.
No processo de tomada deciso, existe um componente mental
o qual em muitos casos demonstrando pelo fator competio, ou
seja, as pessoas tendem a competir com as outras e a buscarem
vantagens em suas negociaes.
Sabendo disto, muitas empresas oferecem bnus ou brindes se
uma ao de compra for realizada.
a famosa lei de ganhar vantagens em tudo o que fazemos
muito tpica em nosso pas, porm, em muitos casos, nos coloca em
situaes difceis.

143

Percepo de risco
A partir do momento que iniciamos uma pesquisa, vrias
situaes positivas e negativas podem aparecer sobre um
determinado bem a ser comprado. No exemplo do carro, poderemos
ter determinados riscos, tais como seguro elevado, visado para
roubo, demora em entregar peas de reposio, dificuldade de
venda, desvalorizao do veculo.
Estas informaes tendem a retardar um processo de compra,
porm deve-se analisar se estes riscos so verdadeiros ou fantasia de
nossa imaginao.

Passo 3 - Avaliao das alternativas
Nesta fase do processo de deciso de compra, deve-se escolher
dentre as alternativas de compra qual seria a melhor deciso.

144

A questo qual seria a melhor alternativa baseada no valor que
temos para gastar X o que queremos. Pode ser fcil escolher quando
temos poucas ofertas, porm o mercado est repleto de novas
ofertas e suas propostas so bem interessantes.
As pesquisas mostram que quando temos pouca informao
sobre um novo produto, a tendncia comprar o que tem a marca
mais conhecida.
Foi realizada uma pesquisa, nos Estados Unidos, junto a
diferentes idades que deixaram suas impresses sobre os principais
atributos de uma marca.
Esta pesquisa mostrada na tabela 2

145

Idade
13-17 anos
Idade
18-25 anos
Idade
26-35 anos
Idade
36-49 anos
Idade
50-69 anos
1 Confiana Confiana Confiana Confiana Confiana
2
Uso de
tecnologia
de ponta
Economia
de energia
Economia de
energia
Economia
de energia
Economia de
energia
3
Economia de
energia
Uso de
tecnologia
de ponta
Uso de
tecnologia
de ponta
Responsabi
lidade
social
Responsabilid
ade social
4 Reciclvel Reciclvel Reciclvel Reciclvel Reciclvel
5 Divertido
Personaliza
o produto
Responsabili
dade social
Simples Simples
Tabela 2
Fonte Consumer Behavior

146

Pode-se notar que existiu um consenso, independentemente da
idade, com relao confiana na marca que foi o item mais votado
e que alcanou o primeiro lugar.
Outro item que foi unnime e pegou o quarto lugar foi o atributo
reciclvel que j est na cultura dos americanos e em funo disto
teve uma pontuao similar em todas as idades.
No segundo lugar, no tendo pontuado apenas para a faixa de
idade de 13 a 17 anos, tivemos o item economia de energia que
tambm faz parte da cultura do pas.
Percebe-se que existem determinados fatores, na deciso de
compra, que fazem parte da cultura de um pas, porm, na maioria
dos pases, o atributo marca fator de peso na deciso de compra.

147

Passo 4 - Escolha do produto a ser comprado
Aps fazermos uma verdadeira peregrinao buscando
informaes e comparando-as junto concorrncia, chegou a hora
de decidir.
Conforme mencionamos no incio do captulo, este momento
tenso, pois na compra de um bem de valor elevado, muitas dvidas
passam por nossa mente e, na maioria dos casos, as pessoas podem
ficar arrependidas aps ser executada a compra de um determinado
produto. Neste caso, o setor de ps-vendas ser o responsvel por
dar suporte a possveis dvidas que sempre surgem ao efetuarmos
uma compra de grande valor. Muitas empresas perdem clientes,
neste momento, pois no souberam dar suporte e trabalham apenas
no momento o qual o cliente est no processo de deciso de compra.

148

A seguir, mostramos alguns tipos de consumidores. Se
refletirmos sobre tais caractersticas, podemos identificar pessoas de
nossos convvios que as possuem ou at ns mesmos.
Segundo Philip Kotler, existem 5 tipos diferentes de consumidor
pessoal.

Iniciador:
Pessoa que sugere a ideia de compra de um produto ou
servio.
Influenciador:
Estas pessoas tm um poder de persuaso muito forte e sua
opinio poder fazer com que outras pessoas sigam suas ideias
e venham a comprar um produto ou servio de acordo com sua
sugesto.
Decisor:
a pessoa que tem o poder de comprar o que quiser e pagar o
preo de acordo com suas posses e ideias de obteno do
produto.

149

Comprador:
Pessoa que vai at um local ou efetiva a compra.
Usurio:
a pessoa que consome um produto ou servio.

Aliado a estas caractersticas, tem-se o que chamado de ciclo
de vida das famlias, que so fases as quais todos os seres humanos
passam. Em cada uma destas fases, a busca por produtos varia de
acordo com a necessidade da pessoa.
As empresas devem buscar identificar estes ciclos junto
populao que compra seus produtos, pois um jovem de 16 anos que
mora com os pais possui desejos e necessidades diferentes de outro
jovem da mesma idade, porm que tem um filho para criar.
Estgios do ciclo de vida das famlias

150

Faixa etria Idade Caracterstica
Produtos de
interesse
Primeira
infncia
0-5
Dependncia dos pais,
chance de acidentes
maior, vai s compras
com seus
acompanhantes.
Alimentos para
recm-nascidos;
brinquedos.
Segunda
infncia
6-12
Menor dependncia dos
pais, aumenta da
capacidade cognitiva,
fase escolar e atividades
em grupo.
Alimentos,
refrigerantes,
jogos
eletrnicos,
animais
domsticos.
Produtos de
interesse
Incio da
adolescncia
13-15
Mudana de grupo de
referncia de famlia
para os colegas, desejo
de independncia.
Hobbies,
msicas da
gerao, comida
em forma de
petiscos como
salgadinhos,
roupas e
cosmticos.

151

Jovens
solteiros
19-24
Entrada no mercado de
trabalho, faculdade e
namoro.
Carros,
equipamentos
de som maiores,
bebidas,
energticos.
Jovens
casados
25-34
Otimismo financeiro,
esposa e marido
trabalham administrao
do lar.
Objetos para o
lar,
financiamento
de casa, beleza e
lazer.
Jovens
divorciados
sem filhos
28-34
Estilo de vida semelhante
ao jovem solteiro com
tendncia a um novo
casamento.
Baladas, roupas
psiclogos,
aluguel de
imvel.
Produtos de
interesse
Jovens pais 25-34
Foco na famlia reduo
da vida social menor
envolvimento do casal.
Casa, alimentos
saudveis,
produtos para
os filhos,
investimento em
estudo para
toda a famlia.

152

Idade adulta
madura
45-54
Afastamento dos filhos,
maior cuidado com a
sade e aparncia fsica,
averso a correr riscos,
relacionamento social
com amigos aumenta.
Roupas, lazer
servios do tipo
SPA e
assistncia
mdica pessoal.
Aposentados
+ de
65
Aparncia fsica
decresce, foco na sade
e corpo.
Aumento de
consumo de
remdios e
complementos
alimentares
busca por
mdicos e lazer

A busca para entender sobre o processo de deciso para compra
do ser humano contnua e empresas investem muito para entender
e poder a colocar um produto, servio que possa ser facilmente
entendido pelos sistemas de tomada de deciso e despertem o
desejo de compra imediata.
A empresa Apple foi uma das que mais se aproxima desse tipo
de ideia, pois seus adeptos tratam a marca com se fosse um deus e

153

fazem filas para comprar os novos lanamentos e esto sempre
procura de novidades. Aliado ao poder desta marca, tem-se um forte
apelo para o status ao se usar este tipo de produto.
Estudos sobre motivao so constantemente verificados,
sendo que um dos precursores de tais estudos foi realizado em 1943
por Abraham Harold Maslow, intitulado Motivation and Personality,
publicado na US Psychological Review, que trouxe luz uma
brilhante conceituao: a hierarquia de necessidades humanas,
depois editado e lanado pela Harper & Row, no ano de 1954.
Maslow nasceu em Nova York, em 1908, e morreu na Califrnia
em 1970 e foi um dos fundadores da psicologia humanista.
As teorias de Maslow so baseadas nas necessidades humanas
e, segundo ele, tais necessidades podem ser elencadas de forma
hierrquica de importncia que so descritas a seguir.

154

Necessidades fisiolgicas
Alimentao (gua e comida);
Respirao;
Reproduo;
Descanso;
Vestimenta.

Necessidades de segurana
Segurana fsica pessoal;
Segurana financeira;
Sade e bem-estar;
Rede de proteo contra imprevistos.

Necessidade de relacionamento
Aceitao ao meio;
Integrao social;
Relacionamento com a comunidade;

155

Necessidade de estima
Relevncia;
Domnio;
Reputao;
Prestgio;
Aparncia e beleza.

Necessidade de autorrealizao
Desejo de conhecer;
Compreender;
Sistematizar;
Organizar;
Construir um sistema de valores.

Maslow estabeleceu as primeiras necessidades, fisiolgicas, que
dominam o comportamento da pessoa at que sejam satisfeitas, em

156

seguida, a segunda torna-se preponderante at que seja satisfeita, e
nesta ordem at a ltima.
Necessidade o gatilho que dispara a ao para suprir privaes
humanas.
Sem alimentos e gua, no podemos sobreviver, sendo assim os
mecanismos (sensores) sinalizam nosso organismo que temos a
necessidade de nos alimentar. Comida e bebida so as necessidades
bsicas e fundamentais para mantermos nossa existncia, sendo
assim a mente humana ter com prioridade mxima garantir que tais
necessidades sejam cumpridas e as outras necessidades seguem
para segundo plano. Ainda com relao s necessidades bsicas,
devemos resguardar e descansar nosso corpo e para tal o sono seria
o fator em terceiro lugar dentro das necessidades bsicas que teria
foco para que nosso corpo consiga sobreviver.
Necessidade de segurana est atrelada ao resguardo fsico de
nosso ser e familiares, momento no qual devemos nos proteger

157

contra possveis invasores e tambm de intempries da natureza
que, neste caso, nos levam a buscar um abrigo seguro.

O ser humano vive em grupos, em sociedade. o nico ser vivo
que estabelece laos com os seus semelhantes e os nomeia.
O ser humano em geral socivel e busca fazer relacionamentos
durante festas, ocasies de proximidade com seus grupos,
comemoraes, momentos no qual aceito em um determinado
grupo e poder se relacionar com as pessoas que compem tal
grupo.
Este relacionamento social permeia-se para a famlia, parentes,
vizinhos amigos da comunidade e dentro da empresa que trabalha,
que um local de interao a todo o momento. O objetivo principal
cumprir uma tarefa que elevar a empresa ao sucesso, porm na

158

busca por tal objetivo existe a tora de informaes, onde os
relacionamentos ficam mais prximos e a socializao aumenta.
Na mesma direo, temos a necessidade de autoestima. A
estima um desejo humano de ser aceito e valorizado por si e pelos
outros. Note que neste caso no apenas a busca de uma aceitao
de um grupo e sim do reconhecimento pessoal e do grupo da sua
contribuio e importncia dentro dele.
Ao buscarmos a estima e status, tendemos a nos destacar em
qualquer ramo de atividade ou meio de convvio social.
Obter uma promoo, assumir uma posio de comando,
incumbir-se de responsabilidades, evoluir acima da mdia, ser
sempre convidado e bem-vindo, prestar auxlio e socorro, ser
lembrado para conselhos e orientaes.

159

Os seres humanos nascem com uma misso e propsito de vida.
Este propsito ir se acentuar medida que convivemos em uma
sociedade e temos influncias das diferentes fontes de informaes,
como a cultura da regio que vivemos, o convvio com nossos pais e
amigos e assim por diante. Estas diferentes fontes de informaes
iro nos influenciar para que possamos formar valores e, a partir
deste ponto, organizarmos nossas vidas traando metas e objetivos,
os quais, de acordo com nossa filosofia, levaro ao sucesso.
Esta necessidade se refere motivao para realizar o potencial
mximo do ser, ou seja, o indivduo procura tornar-se aquilo que ele
pode ser explorando suas possibilidades. Esta pode ser considerada
a motivao maior e a nica verdadeiramente satisfatria para a
natureza humana.
(Fonte: UOL. Maslow e a hierarquia de necessidades. Disponvel
em: <http://www2.uol.com.br/livromarketing/ cap03.htm>. Acesso
em: 17 ago. 2005).

160

interessantes notar que muitas empresas marketing usam a
pirmide de Maslow como um guia para verificar as necessidades
dos seres humanos em uma regio a ser feita o lanamento de um
produto, conforme visto no captulo sobre segmentao, que divide
os diferentes tipos de possveis compradores de forma a facilitar a
introduo de um produto no mercado.
As necessidades humanas sempre iro existir, porm a cada
gerao teremos diferentes tipos de produtos para oferecer em
funo de problemas diferentes e tambm de novas solues para
resoluo de tais problemas.
Usado a pirmide de Maslow, poderamos oferecer os seguintes
produtos de acordo com os graus de necessidade.

161

Necessidade fisiolgica
Arroz;
Feijo;
Carne;
gua;
Leite.

Necessidade de segurana
Casa/apartamentos;
Sistema de segurana por internet;
Vigilncia monitorada 24 horas.

Churrasco;
Cerveja;

162

Som para festas;
Doces e confeitarias

Necessidade de estima
Cremes de beleza;
Cirurgias plsticas;
Spa;
Tratamentos teraputicos.

Carros;
Passeios;
Casas;
Cursos.

163

Aps referenciarmos as possveis interferncias que existem na
mente do comprador em um processo de compra, voltamos
situao inicial de nosso estudo de caso, em que Joo busca decidir
qual seria o melhor veculo a ser comprado.
Vai aqui nossa sugesto para que voc coloque-se no lugar do
cliente ao buscar fazer uma compra deste tipo, ou seja, tenha
empatia.
Oua com ateno os desejos e necessidades do cliente;
Utilize um banco de dados confivel para mostrar e
comparar; os possveis veculos que esto na mente de
seu cliente.
Verifique tambm quais as influncias externas esto
atrapalhando o processo de deciso, lembre-se que a
concorrncia pode colocar informaes erradas sobre um
produto apenas para atrapalhar uma venda;
Oferea o teste drive, para que o cliente possa sentir o
veculo;

164

Chame os possveis influenciadores de compra para
estarem presentes junto com o cliente;
Verifique se o Joo quem decide a compra, pois caso
contrrio toda a negociao poder estar sendo feita com
a pessoa errada;
Seja honesto e humilde para aceitar que seu concorrente
est com uma oferta melhor, voc poder perder a
primeira venda, mas ganhar reconhecimento deste
consumidor que poder em funo dos laos emocionais,
adquiridos durante o processo de negociao, vir a fechar
a compra nesta primeira vez.

A busca por entender o processo de compra constante. Cada
empresa tem uma poltica de estudo com relao aos seus clientes e
o profissional de marketing dever estar atento s novas ideias no
mercado e tambm conhecer diferentes modelos que esto sendo
usados pelas empresas. Lembre que um elemento primordial para se

165

fechar uma compra o servio prestado e este se faz desde o
momento que o cliente entrou em contato por telefone ou e-mail.

166


Explique os 4 Ps de marketing.
Explique sobre os fatores situacionais frente a deciso de
compra.
O que percepo de risco.

Atividade:
Faa uma pesquisa sobre o poder da marca sobre a
deciso de compra do consumidor.

167

Referncias
COSTA, E. A. Gesto estratgica. So Paulo: Saraiva, 2002.
MAXIMIANO, Antnio C. Amaru. Teoria Geral da Administrao: da
Revoluo Urbana Revoluo Digital. So Paulo: Atlas, 2000.

168

Anotaes
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2014

173

MDULO
IV
GESTO DE MARKETING

174

Mdulo 4
Apresentao
Neste capitulo sero demonstrados conceitos de segmentao
de mercado.
A segmentao de ajuda o profissional de marketing a definir de
forma mais estruturada seus pblico alvo ela uma poderosa
metodologia que ajudar nas pesquisas relacionadas aos
consumidores buscando entender sua condio scio econmica,
faixa etria, localiza e assim traar metas para desenvolver um
produto adquado com suas necessidades.

Bons estudos!

175

Conceito e classificao de mercado e a segmentao de
mercado
Os produtos so normalmente classificados como bens de
consumo final ou bens para a empresa.
Bens de consumo final so bens comprados pelo consumidor final
para uso pessoal.
Bens para empresas so produtos e servios comprados pelas
empresas para a transformao atravs de manufatura e
posteriormente originar outro produto ou servio.
Exemplo: Compra-se o produto coco, que levado at uma
empresa e posteriormente produzido o bolo de coco. Neste caso,
percebe-se a transformao do primeiro produto, a fruta do coco,
que foi usado para produzir um novo produto, neste caso
manufaturado, que o bolo de coco.
Nota-se que, ao se falar de bens para empresa ou bens de
consumo, a ideia com foco em marketing que estes possam ser

176

comercializados. No caso do exemplo da produo do bolo de coco,
percebe-se que tanto a fruta como o bolo podem ser vendidos
separadamente, porm, ao se somar a fruta aos ingredientes, cria-
se um novo produto e consequentemente poder ter seu preo
aumentado em funo de suas novas caractersticas apresentadas ao
cliente.
A vida em nosso planeta foi desenvolvida atravs de diferentes
padres e caractersticas geogrficas, culturais, socioeconmicas, o
que traz consigo uma enorme dificuldade para a escolha do produto
certo para o cliente certo, ou seja, podemos ter uma empresa que
faz o abate de frango para exportao, mas ser quer todos os pases
do planeta terra comprariam este tipo de produto?
A resposta no, pois dentre as diferentes tipos de culturas,
algumas muitas so contra o abate e a ingesto de carne animal, ou
ainda, teramos pessoas que esto fazendo algum tipo de regime
alimentar que poderia restringir o consumo desse tipo de alimento.

177

Em funo dos diferentes tipos de gostos, necessidades e
desejos da populao, cria-se a ideia de dividir o mercado em partes
e assim poder verificar em cada uma destas partes os tipos de gostos,
necessidades, desejos e poder aquisitivo para poder compra um
determinado produto ou servio.
Este tipo de diviso de mercado tem o nome de segmentao
de mercado.
A segmentao de mercado feita atravs da diviso de
mercado em grupos homogneos, ou seja, no exemplo da carne de
frango, o ideal seria verificar quais pases comem a carne de frango
e se estes pases tm poder aquisitivo para comprar este tipo de
produto.
O Brasil passa, atualmente, por uma verdadeira exploso de
consumo e de ascenso das classes sociais, ou seja, quem era classe
D subiu para classe C e assim sucessivamente.

178

Este fenmeno deve-se ao fato que a maioria das famlias das
classes B, C, D possuem mais de uma fonte de renda. Como a diarista
que trabalha em uma casa de 2. a 6. e, aos finais de semana, faz
bicos como manicure. Nesta mesma situao, seu marido e filhos
esto buscando meios para melhorar a renda da famlia. Ao final, seu
salrio multiplicado graas ao conjunto de atividades extras
realizadas pelas famlias.
Neste tipo de situao, tem-se um mercado que, no passado,
consumia alguns tipos de produtos baseado em seu poder aquisitivo,
mas agora como sua situao financeira melhorou, quer conhecer e
comprar novos produtos e servios.
O profissional de marketing deve estar atento a este tipo de
evoluo entre as classes para que possa mapear quem seu cliente
ou ainda os possveis clientes potenciais para comprar seus produtos
e servios.

179

A forma de mapear tais clientes est ligada segmentao de
mercado que, atravs de tcnicas e tecnologia, poder, por exemplo,
verificar a localizao dos possveis compradores de seus produtos e
ou servios. Feito isto, as empresas devero desenvolver modelos
estratgicos, normalmente baseados nos 4 Ps para que possam
oferecer seus produtos para este pblico alvo.
Existem diferentes tipos de segmentao de mercado e cada um
deles visa buscar informaes pertinentes ao cliente.
Voc ir notar que o uso da maioria das segmentaes de
mercado trar maior informao sobre o cliente o que ajudar na
colocao do produto final no mercado, porm deve-se notar que
tudo isto envolve custos elevados e tempo, o que, em muitos casos,
ir derrubar um projeto de segmentao mercadolgica bem
estruturado. Na verdade, os profissionais devero verificar o tempo
de retorno X custos com a pesquisa e pblico alvo para que se possa
investir na pesquisa de segmentao de mercado.

180

Os tipos de segmentao de mercado so:
Segmentao geogrfica;
Segmentao demogrfica;
Segmentao comportamental;
Segmentao psicogrfica;
Segmentao geodemogrfica.

Segmentao geogrfica
A segmentao geogrfica tem por objetivo dividir o mercado
em grupos homogneos com base em sua localidade.
Este tipo de segmentao muito usado, porm deve-se notar
que a diviso por localidade no garante que as pessoas tenham os
mesmo gostos, mas, ao se realizar uma segmentao, busca-se por
padres e tendncias da populao analisada.

181

Ao se analisar a segmentao geogrfica, podemos perceber
movimentos da populao realizando algumas mudanas que
normalmente ocorrem da rea rural para a rea urbana.
O mercado de bens e servio, ao usar a segmentao geogrfica,
dever oferecer um produto ou servio de acordo com as
caractersticas da populao da regio em questo.
Por exemplo, uma empresa fabricante de calados, ao verificar
a regio Sul do pas, notar o tipo de cliente e suas condies de vida,
consumo, ambiente natural e econmico e produzir um calado
baseado no terreno, clima e situaes cotidianas da vida naquela
regio.
Por exemplo, uma bota reforada para o frio que, com certeza, ser
diferente da bota parta da regio Sudeste, no caso especfico da
regio Sul devero ser analisados o clima e a forma das pessoas se
vestirem, o que ir trazer ao produto final a cara do cliente de tal
regio.

182

Nota-se que determinados gostos por produtos so formados
em funo da regio em que se vive, pois com certeza as pessoas
desta regio j passaram por dificuldades as quais demonstram que
um determinado tipo de produto ter maior poder de venda do que
outros.

Sistema de informao geogrfica
Muitas empresas na rea de marketing esto utilizando este
sistema que no passado era de uso militar. Na verdade, o uso de tal
sistema propicia para empresa relatrios referentes a banco de
dados que trazem informao sobre a as caractersticas das reas
estudadas e com isto pode-se verificar qual seria o melhor ponto a
instalar uma nova filial ou colocar um centro de distribuio (CD).
Qualquer tipo de segmentao dever ser analisado
profundamente, pois relatrios referentes s reas e pblico alvo
podem esconder pontos interessantes os quais a empresa poder

183

trazer solues, sendo assim, uma anlise ampla buscando verificar
ameaas e oportunidades ser bem vinda.

Segmentao demogrfica
Este tipo de segmentao realizado buscando dividir os grupos
consumidores em variveis demogrficas, tais como:
Sexo;
Renda familiar;
Idade;
Tamanho da famlia;
Raa;
Religio;
Escolaridade;

184

Ocupao.
Percebe-se que este tipo de segmentao bem amplo e, em
muitos casos, pode complementar a segmentao geogrfica.
Na sequncia, iremos demonstrar alguns tipos de tpicos da
segmentao demogrfica.

Segmentao por sexo

Este tipo de segmentao ir trazer informaes sobre o
nmero de pessoas do sexo masculino ou feminino em uma
determinada regio.
Neste caso, os produtos devero ser voltados para a maioria da
populao relativa ao seu sexo, ou seja, em uma regio que possui
um pblico masculino de 80% dever receber produtos pertinentes
a este pblico e tambm os tipos de campanhas promocionais

185

devero seguir as caractersticas deste pblico por ser um potencial
comprador para determinado produto.

Segmentao por padro de renda da familiar
Este tipo de segmentao trar luz para as empresas referente
ao poder de compra da populao em questo, pois no adianta
utilizar a segmentao demogrfica onde descobrimos que em
determinada regio seria propcia a comprar botas de couro
extrareforado e que a maioria da populao desta regio
composta por pessoas do sexo masculino, porm, o valor deste
produto incompatvel com a renda desta populao. Neste caso, a
empresa teria que repensar suas campanhas e at mesmo o produto,
mas antes disto, a pergunta seria Devemos entrar neste mercado?.
Exemplo: A PepsiCo fez este tipo de pesquisa na ndia e
descobriu que, em funo da grande misria em uma determinada
regio, somada m qualidade da gua, no seria vantajoso montar

186

uma unidade naquele pas, porm a deciso foi de investir na
melhoria da qualidade da gua e pedir aos governantes que lhe
dessem um perodo para operar sem que seu maior concorrente
entrasse no mercado.
O ponto principal da empresa era conseguir a credibilidade e
compra de seu produto para um mercado com grande crescimento
populacional.
Quando se fala em crescimento populacional, deve-se estud-lo
para verificar quais seriam os possveis padres de crescimento em
determinadas regies e, com isto, antever o futuro traando ideias
que poderiam atrair para compra de determinado produto.
Por exemplo, a tabela a seguir retirada do IBGE (Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica) demonstra as seguintes
informaes:

187

Aspectos Demogrficos - Informaes Gerais

Fonte: IBGE/DPE/Departamento de Populao e Indicadores Sociais.
Brasil e
Grandes
Regies
Projeo da
populao
Total
Taxa de
Crescimento
anual (1)
Taxa de
Urbanizao
(1)
Brasil 165.371.493 1,4 78,4
Norte 12.342.627 2,4 62,4
Nordeste 46.995.094 1,1 65,2
Sudeste 70.190.565 1,4 89,3
Sul 24.546.983 1,2 77,2
Centro-
Oeste
11.296.224 2,2 84,4

188

Diviso de Estudos e Anlises da Dinmica Demogrfica. Projeto
UNFPA/BRASIL (BRA/98/P08). Sistema Integrado de Projees e
Estimativas Populacionais e Indicadores Sociodemogrficos.
Permanecem os dados de 1996.
Conceitos dos indicadores
Disponvel em:
<http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/
condicaodevida/indicadoresminimos/conceitos.shtm#tca>
Notas sobre os indicadores
Disponvel em:
<http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/
condicaodevida/indicadoresminimos/notasindicadores.sht
m#aspectos>

189

Nesta primeira tabela, percebe-se que a maioria dos brasileiros
est concentrada na regio Sudeste a as regies com menores taxas
de concentrao esto nas regies Norte e Centro-oeste.
A taxa de crescimento anual maior na regio Norte, mas se
olharmos na prxima tabela, verificaremos que sua taxa de
mortalidade infantil alta se comparada da regio Sudeste.
Este tipo de anlise necessrio para verificar o tipo de produto
a ser oferecido para determinada regio.

190

INFORMAES GERAIS
Brasil e
Grandes
Regies
Taxa de Fecundidade total (1)
Taxa de
Fecundidade
total (1)

Esperana de vida ao
nascer (2)
Taxa de
mortalidade
infantil/mil
(2)
Taxa de
mortalidade
menores de
5 anos/mil
(3)
Ambos
os
sexos
H M
Brasil 2,33 68,4 64,6 72,3 34,8 60,7
Norte 3,14 68,2 65,3 71,4 32,7 -
Nordeste 2,59 65,5 62,4 68,5 52,8 96,4
Sudeste 2,10 69,4 65,0 74,1 25,7 36,7
Sul 2,16 70,8 67,1 74,8 22,8 35,2
Centro-
Oeste
2,15 69,1 66,0 72,7 26,1 41,1
(1) Fonte: IBGE/DPE/Departamento de Populao e Indicadores
Sociais. Diviso de Estudos e Anlises da Dinmica Demogrfica.
Projeto UNFPA/BRASIL (BRA/98/P08). Sistema Integrado de
Projees e Estimativas Populacionais e Indicadores
Sociodemogrficos.

191

(2) Estimativas para 1999 extradas do documento IBGE/DPE/DEPIS
"Projeo da populao das Grandes Regies por sexo e idade 1991
- 2020".
(3) Estimativas obtidas aplicando-se tcnicas demogrficas indiretas
de mortalidade s informaes sobre sobrevivncia de filhos
nascidos vivos, fornecidas pelas mulheres e coletadas pela PNAD
1996. Por questes inerentes tcnica utilizada, os resultados
dessas estimativas referem-se, em mdia, ao perodo 1993/94 e no
ao ano de 1996.
Conceitos dos indicadores. Disponvel em:
< http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condiode
vida/ indicadoresminimos/conceitos.shtm#tca>
Notas sobre os indicadores (Esperana de vida ao nascer).
Disponvel em:
< http://www.ibge.gov.br/home/ estatistica/populacao/condio
devida/indicadoresminimos/notas indicadores.shtm#aspectos>

192

Brasil e
Grandes
Regies
Taxa de Mortalidade infantil e de menores de 5
anos de idade (1) por cor e sexo
Taxa de Mortalidade
infantil / mil
Taxa de mortalidade p/
menores de 5 anos de
idade / mil (2)
Homens Mulheres Homens Mulheres
Brasil 39,4 30,0 65,5 56,0
Norte 37,8 27,3 - -
Nordeste 58,9 46,3 105,7 86,1
Sudeste 29,7 21,5 41,4 32,0
Sul 25,9 19,6 36,2 29,6
Centro-Oeste 28,8 23,4 46,1 34,9

Branca
Preta e
Parda
Branca Preta e Parda
Brasil 37,3 62,3 45,7 76,1
Norte - - - -
Nordeste 68,0 96,3 82,8 102.1
Sudeste 25,1 43,1 30,9 52,7
Sul 28,3 38,9 34,8 47,7
Centro-Oeste 27,8 42,0 31,1 51,4
Fonte: IBGE/DPE/Departamento de Populao e Indicadores Sociais.
Diviso de Estudos e Anlises da Dinmica Demogrfica. Projeto

193

UNFPA/BRASIL (BRA/98/P08) - Sistema Integrado de Projees e
Estimativas Populacionais e Indicadores Sociodemogrficos.
(1) Estimativas obtidas aplicando-se tcnicas demogrficas indiretas
de mortalidade s informaes sobre sobrevivncia de filhos
nascidos vivos, fornecidas pelas mulheres e coletadas pela PNAD
1996. Por questes inerentes tcnica utilizada, os resultados
dessas estimativas referem-se, em mdia, ao perodo 1993/94 e no
ao ano de 1996.
(2) Permanecem os dados de 1996.
Conceitos dos indicadores
Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/
populacao/condicaodevida/indicadoresminimos/conceitos.sht
m#tca>

194

Brasil e
Grandes
Regies
Uso atual de anticonceptivos entre mulheres (de 15 a 49 anos
de idade) que vivem em unio - 1996 (1)
Algum
Mtodo
Esterilizao
Feminina
Esterilizao
Masculina (2)
Plula
No
usam
Mtodos
Brasil 76,7 40,1 2,4 20,7 23,3
Norte 72,3 51,3 - 11,1 27,7
Nordeste 78,2 43,9 0,4 12,7 31,8
Sudeste 77,8 38,8 2,6 21,8 22,2
Sul 80,3 29,0 3,5 34,1 19,7
Centro-
Oeste
84,5 59,5 1,8 16,1 15,5
Rio de
Janeiro
83,0 46,3 1,0 22,5 17,0
So Paulo 78,8 33,6 5,3 21,4 21,2
Fonte: Brasil: Pesquisa Nacional sobre Demografia e Sade de 1996.
Rio de Janeiro: Sociedade Civil Bem-Estar no Brasil, 1997.
(1) Permanecem os dados de 1996.
(2) Com base nas respostas das mulheres pesquisadas, isto , inclui
mtodo dos parceiros.

195

Brasil e
Grandes
Regies
Distribuio da populao por cor ou raa
(1) (%) - 1999
Branca Preta Parda Amarela Indgena
Brasil 54,0 5,4 39,9 0,5 0,2
Norte (2) 28,0 2,3 68,3 0,2 0,9
Nordeste 29,7 5,6 64,5 0,1 0,1
Sudeste 64,0 6,7 28,4 0,8 0,1
Sul 83,6 3,0 12,6 0,5 0,2
Centro-
Oeste
46,2 3,5 49,4 0,4 0,5

Segmentao por idade
Este tipo de segmentao busca verificar a faixa etria da
populao e oferecer produtos compatveis com esta idade.
Tambm se deve, como nos outras segmentaes, estar atento ao
tipo de campanha promocional a qual iremos enviar para este
pblico.

196

Uma empresa de produtos de beleza resolveu oferecer este tipo
de produtos para mulheres na faixa entre 60 a 70 anos e desenvolveu
campanhas focando a imagem deste tipo de pessoas e colocou nas
gndolas dos supermercados informaes referentes aos produtos e
ideia de ser usado para este tipo de pblico.
O produto no vendeu quase nada nos primeiros 6 meses de
campanhas e ao se pesquisar o porqu, notou-se que este pblico
no aceitava ser colocado em uma situao de pblico com muita
idade. Sendo assim, as campanhas mudaram seus apelos, mostrando
que esse pblico um pblico que busca qualidade de vida e junto
com isto retiram das gndolas inscries que remetiam lembrana
de produto para pessoas de idade avanada. Realizadas estas
alteraes, o produto disparou em vendas.

197

Segmentao psicogrfica
Este tipo de segmentao divide o mercado de acordo com o
estilo de vida das pessoas.
O estilo de vida das pessoas formado atravs do meio em que
vive, o qual influencia diretamente nos gostos e comportamentos
dos seres humanos e consequentemente o comportamento de
compra dos mesmos.
Quando as empresas conhecem bem seu mercado, conseguem
direcionar campanhas promocionais especficas para este tipo de
consumidor e isto ter retorno direto nas vendas dos produtos e na
fidelidade dos clientes.

198

Os tipos de segmentao psicogrfica
Estilo de vida
Este grupo est ligado forma como as pessoas interagem com
a sociedade atravs de processo de compra, gostos, necessidade e
desejos.
Por exemplo, uma pessoa solteira com vinte anos que tem um
salrio de R$ 3.000,00 tem um comportamento e necessidades
diferentes de uma pessoa com a mesma idade, porm casada, com
dois filhos e cuja renda familiar de R$ 2000,00. Neste exemplo, os
gostos tendem a ser diferentes e as necessidades tambm, pois a
pessoa que tem um filho deve se preocupar com a criao desta
criana e normalmente abre mo de seus desejos para garantir um
futuro prspero para seu filho.

199

Interesses e hobbies
Este grupo tem grande penetrao em diferentes reas, pois
est ligado com esportes, lazer artes, poltica.
Estes consumidores desenvolveram seu senso crtico e desejos
atravs das reas e profisses que ocupam, sendo assim os servios
e produtos procurados por estas pessoas esto relacionados com a
forma com que estas pessoas desenvolvem suas profisses.
Um mdico cirurgio plstico poder primar por equipamentos
com senso de qualidade extrema, bem como buscar a perfeio em
formas e designs arrojados de seus produtos. Os profissionais de
marketing devem estar atentos a este tipo de pblico para que
possam identificar lacunas as quais podero ser preenchidas pelas
suas empresas atravs do produto oferecido.

200

Fidelidade
Ser que nos tempos atuais podemos dizer que existem clientes
fieis?
Podemos ter um exemplo claro dos clientes da Harley Davidson.
Estes so to fieis marca que a tatuam em seu prprio corpo,
porm, este estilo de vida foi desenvolvido ao longo do tempo
passando de gerao por gerao agregando a fora da marca
atravs de um produto excelente e de extrema qualidade.
A fidelidade do cliente garante reduo de custos da empresa
para manter tal cliente, porque o cliente j adquire o produto ou
servio e est acostumado com a marca. Neste caso, a empresa
dever estar sempre oferecendo um bom servio e diferenciando a
ao de lealdade atravs de brindes e atitudes que faam com que
este cliente se sinta importante e bem tratado. As empresas de
turismo sabem muito bem como fazer isto e esto sempre inovando
com campanhas para manter a fidelidade do cliente.

201

Quando a empresa no se preocupa com seus clientes os
mesmos deixam de comprar seus produtos e vo para concorrncia,
o que, ao final, ir gerar custos para empresa que perdeu o cliente,
j que se gasta muito mais para trazer novos clientes do que para
manter os j existentes.
A segmentao psicogrfica descreve a identidade do
consumidor em termo de desejos e necessidades baseadas no seu
padro de consumo aprendidas em seu ambiente de trabalho,
comunidade e locais por onde desenvolve vnculos emocionais com
as pessoas.
A segmentao psicogrfica divide o mercado consumidor
atravs estilo de vida, atitudes, crenas, valores, personalidade.
Ao se trabalhar com segmentao psicogrfica, devem-se
verificar quais os elementos de uma campanha promocional seriam
necessrios para chamar a ateno do pblico alvo, ou seja, brindes,
embalagens, objetos de decoraes, perfume nos produtos etc.

202

Dados psicogrficos podem ser colhidos atravs de entrevistas,
questionrio, focal grupo ou ainda ser adquirido atravs de
empresas de pesquisas.
interessante notar que o pequeno comerciante poder sem o
auxlio de um software caro colher informaes de seus clientes e
colocar tais dados em uma lista ou planilha tipo Excel.
As pessoas desenvolvem padres em suas vidas e estes padres
permeiam por diversas reas como, por exemplo, um determinado
padro de compra, onde se percebe que o cliente Joaquim gasta
muito em suas compras entre os dias 12 a 17 de todos os meses, e
que prefere comprar bebidas energticas, roupas esportivas e
revistas sobre emagrecimento.
Este seria um bom comeo para se verificar os padres sobre
Joaquim e com isto fazer campanhas promocionais para fidelizar
Joaquim junto empresa que comercializa tais produtos.

203

Dentre as formas de se identificar os consumidores atravs de
classificao psicogrfica, tem-se o uso do VAL (Values, Attitude and
Lifestyle). Esta tabela foi desenvolvida pelo Instituto de Pesquisa da
Universidade de Stanford com a ideia de mapear os diferentes tipos
de consumidores. Sua proposta demonstrada a seguir.

Atualizadores (pessoas que gostam
de estar sempre usando novos
produtos):
Possuem grande interesse em
melhorar seu intelecto;
Varia suas atividades de lazer;
Est sempre bem-informado e
preocupa-se com problemas
sociais;
Gosta de socializar-se;
ativo na poltica.
Realizadores:
A vida focada na famlia e na
carreira;
Possui relacionamento social
formal;
Evita excesso de mudanas ou
estmulos;
Adora o trabalho;
conservador no campo da
poltica.

204

Crentes:
Respeitam regras e
acreditam na figura da
autoridade
Adoram padres e
processos que tragam
previsibilidade em suas
vidas.

Empreendedores:
Adoram viver fora de padres
Preferem atividades que
coloquem a mo na massa.
Passam seu tempo de lazer
com a famlia e amigos
Evitam se ligar a organizaes
e sindicatos.
No acreditam em polticos
estrangeiros e grandes
corporaes.
Fullfilleds:
Atividades moderadas no
campo da poltica e
comunidade;
O lazer tem como foco a casa;
Valores voltados para
educao e viagens;
Preocupa-se com a sade;
Politicamente moderado e
tolerante.

Experimentadores:
Gostam de correr riscos;
Gostam de novas situaes;
Gostam de viver livremente,
praticando esportes e
socializando-se;
Preocupam-se com sua
imagem;
Inconformados, porm
admiram o poder da riqueza e
fama;
So apticos em relao
poltica.

205

Segmentao comportamental
Neste tipo de segmentao, identifica-se o consumidor que
comprar um determinado produto ou servio em datas especiais ou
eventos especiais. Por exemplo, uma pessoa geralmente poder
comprar uma fantasia para ir a um baile ou festa de fantasia; fora
deste perodo, no comprar tal produto.
O mesmo poder acontecer para a compra de flores para a
esposa ou namorada, o que normalmente feito em ocasies
especiais e o hbito de consumo no como o da compra de
alimento para nossa refeio que, neste caso, dirio, pois temos a
necessidade de nos alimentar para sobreviver.
A segmentao comportamental divide o mercado atravs do
comportamento das pessoas.
Existem vrios pontos que influenciam os consumidores a
comprar um produto ou avaliar melhor o custo beneficio desta
compra.

206

A compra neste caso feita atravs do comportamento do
consumidor que poder dependendo do produto ser mais impulsiva
do que pensada.
Esta tomada de deciso depende do valor do produto a ser
comprados, pois uma pessoa de classe mdia no sai por a
comprando carros caros, mas poder comprar objetos de pequeno
valor para satisfazer seu ego.

Segmentao geodemogrfica
Este tipo de segmentao tem a funo de verificar qual a
similaridade de uma pessoa que vive prximo de outra, por esta ter
uma parte de suas caractersticas demogrficas semelhantes.
Por exemplo, o senhor Joaquim mora prximo (no mesmo
bairro) do senhor Raul. Ambos possuem famlia e suas rendas
mensais so prximas.

207

A segmentao geodemogrfica agrupa reas pequenas que
possuem caractersticas demogrficas semelhantes.

Segmentao no meio empresarial (Empresa para empresa)
As empresas que pretendem vender para outras empresas
dividem seus mercados em grupos pequenos que tm em comum
determinadas caractersticas. Neste caso, podero ser resolvidos os
problemas de cada grupo de forma precisa.
Neste caso, as campanhas voltadas para esta empresa tero
maior profundidade, pois se entendem as necessidades da empresa-
cliente e apresenta-se uma soluo j testada em outra empresa,
porm que possa ser customizada para qualquer outra empresa.
O mercado empresarial que vende para outras empresas usa da
segmentao geogrfica para alcanar seus clientes uma vez. Ao se
mapear uma determinada regio, podem-se encontrar empresas em
potenciais que gostariam de comprar seus produtos e, neste caso, a

208

equipe de vendas poder concentrar foras em uma determinada
regio.

Marketing de massa
Marcas dominantes no mercado tm a vantagem de oferecer
uma economia de escala, pois, neste caso, os produtos so
produzidos em grandes quantidades.

Economia de escala
A eficincia da produo em massa baseada na produo em
escala, ou seja, aumenta-se o volume de produo sem variar os
custos fixos e consegue-se negociar preos e prazos junto aos
fornecedores de matria-prima, uma vez que o volume comprado
ser maior.

209

Exemplo de produo em escala
Sr. Manuel possui uma padaria e paga pelo aluguel da mesma
R$ 3000,00 por ms, de segurana paga R$ 500,00 e para rea de sua
administrao R$ 3000,00. O seu gasto de matria prima para
produzir 7000 pes por ms de 500 reais. Neste ano, a padaria do
Sr. Manuel resolveu usar o conceito de produo em escala,
otimizando sua produo. Gastando os mesmos valores, consegue
duplicar sua produo, uma vez que conseguiu ter maior
produtividade e negociar melhor a compra de sua matria-prima,
utilizando maior capacidade de mquinas, mas no sofrendo
alteraes em seus custos fixos.
O marketing de massa favorecido por marcas dominantes,
tambm, com relao promoo de um determinado produto, pois
quando o mercado j conhece uma marca e a reputao desta
forte, no ser necessrio gastar um grande oramento para
campanhas promocionais.

210

As marcas dominantes no so apenas compradas por mais
pessoas, mas tambm so compradas mais vezes o que faz com que
as empresas possam ter seus dividendos garantidos ao final de um
perodo.
Quando grandes empresas lanam novos produtos, em muitos,
casos, tem-se e preocupao de no aliar o novo produto a uma
marca forte.
Exemplo: um grande produtor de detergente da regio resolve
lanar um sabo em p que, para o mercado, era uma novidade
vinda desta empresa.
Neste caso, campanhas promocionais foram realizadas e com
altos custos, pois a ideia era mostrar ao mercado uma nova opo
de sabo em p, porm com a preocupao de evitar aliar o nome
deste produto com o da empresa.
Esta estratgia foi feita para testar o novo produto e sua relao
com o cliente, caso o novo produto no fosse aceito o mercado no

211

iria lembrar ou relacionar tal produto com a marca forte da empresa
no mercado.
O inverso poderia ser pensado e neste caso dar fora ao novo
produto vindo de uma empresa conhecida.
Os profissionais de marketing devem ficar atentos a estas
decises, pois muitas vezes marcas fortes em um segmento podem
ser vistas com desconfiana quando operam em outros segmentos.
Como o cliente v uma marca forte na venda de cosmticos ao
perceber que esta comea a lanar produtos de gnero alimentcio?
Estas dvidas so interessantes e podem ser verificadas ao se usar a
segmentao de mercado.
A proposta ao se usar a ideia de marketing de massa vender
para todo o mercado sem identificar um cliente em especial ou
cliente alvo. Neste caso, o produto deve deter este tipo de ideia para
que a maioria do mercado venha a utiliz-lo.
Exemplo: refrigerante tipo cola

212

Este tipo de refrigerante vende muito e para as diferentes
classes sociais, independentemente de poder aquisitivo, credo, raa.
Porm, o mesmo refrigerante na forma de refrigerante diettico
estar restrito a um pblico diferenciado que, em muitos casos,
portador de algum tipo de doena como diabetes, que necessita que
se evite o uso de acar.
Nesse caso, as campanhas podem ser feitas voltadas a este tipo
de pblico ou ainda ao pblico que no quer ganhar calorias, por
opo de vida e porque busca evitar a ingesto de acares.

Diferenciao atravs do produto
A segmentao foca em grupos de consumidores, ao passo que
a estratgia de diferenciao busca diferenciar um produto para
atrair compradores, em funo de as pessoas no geral buscarem algo
nico na compra de um produto ou servio. Isto tambm est
ligado compra de servios.

213

O que poderia diferenciar uma academia de ginstica de outra?
Por exemplo, uma delas possui um servio de personal trainer
que vai at sua casa e evita que o cliente saia de seu ambiente
familiar para se exercitar.
A diferenciao de um produto pode ser a forma como este ir
lhe trazer benefcios, ou seja, tem-se um aparelho celular que possui
uma ligao direta com sua famlia que possui um membro doente e
que atravs desta tecnologia poder ser monitorado 24 horas.
interessante notar que comrcios pequenos muitas vezes, sem
conhecer esta estratgia, oferecem servios diferenciados para seus
clientes como forma de enfrentar a competio de grandes
empresas.
Por exemplo, o professor de ingls que ministra suas aulas
dentro do carro de um executivo. O motorista ir lev-lo para
trabalhar e, neste tempo, as aulas so passadas para o aluno
utilizando o tempo da viagem.

214

Ou ainda o costureiro que atende na madrugada clientes que
no tm tempo para ir at o ateli durante o dia.
Esses servios e produtos trazem a diferena e vantagens para o
cliente que muitas vezes estar pronto para pagar pelo servio

Custos da diferenciao
As empresas preocupadas em ganhar clientes muitas vezes
esquecem que com a diferenciao poder ser gerados custos que
no compensem o uso desta estratgia.

Modificao do produto
Seria economicamente vivel alterar um produto, seja na linha
de produo ou na empresa (varejo). A ideia seria personalizar um
lote de 1000 sandlias de borracha com uma estrela de prata a ser
colada em suas tiras.

215

Qual o tempo X custo X benefcio desta ao?
Produzir em lotes menores
Empresas que no esto preparadas podero ter altos custos
para produzir determinados produtos em lotes menores, pois, na
verdade, os custos fixos no se alteram e devero se computados
para o caso de uma ao deste tipo.
Encerramos o captulo com a ideia de ter fornecido informaes
pertinentes segmentao e forma como as empresas devem
trabalh-las para que possam reconhecer padres de
comportamentos que levaro a oferecer um produto ou servio para
um pblico especfico e com isto poupar esforos e recursos
conduzindo a empresa reduo de seus custos.

216


O que segmentao geogrfica?
O que segmentao psicogrfica?
O que segmentao comportamental?

Atividade:
Pesquise no IBGE um assunto e relacione-o com um dos
tipos de segmentao.
Pesquise sobre o marketing verde.

217

Referncias
Paulo: Atlas, 2000.

218

Anotaes
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
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219

Anotaes
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220

Anotaes
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221

Anotaes
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___________________________________________
___________________________________________

2014

223

MDULO
V
GESTO DE MARKETING

224

Mdulo 5
Apresentao
Neste mdulo iremos abordar as funes da logstica agregada
ao marketing em estratgias de canais.
Os canais so blocos que constituem de empresas que em
resumo produzem um determinado produto e o revende para o
cliente atravs de intermedirios neste sequencias varias situaes
podero aparecer que iro alterar o preo do produto original at
chegar ao consumidor final.

Bons estudos!

225

Logstica e canais de distribuio
As solicitaes de pedidos de entrega de mercadoria eram nos
anos 90 realizadas atravs de telefone, fax, E.D.I. ou correio. Em
funo disto, a maioria das operaes era realizada de forma manual
e existiam grandes processo de conferncia que ajudavam a
impactar o tempo de entrega de mercadorias.
Como grande parte das operaes era realizada de forma
manual, erros estavam sujeitos a ocorrer e com isto o tempo de
espera de uma operao era maior.
O tempo mdio para entrega de uma mercadoria do estoque
final para o cliente era de at 1 ms.
Visando reduzir tais tempos de entrega ao cliente, as empresas
continuaram a utilizar um dos modelos mais antigos para resolver
problemas de atrasos ou falta de material. Este modelo na verdade
era a de estocar um numero grande de itens que estavam sendo

226

comprados pelos clientes e com isto evitava-se demora e
reclamaes.
Esta prtica foi seguida por fabricantes, atacadistas e varejistas,
porm isto surtiu pouco efeito, haja vista que a diversidade de
produtos oferecidos no mercado exigia que se caso tivessem que ser
realizados estoques, os mesmos teriam um tamanho gigantesco e o
controle tambm, pois diferentes itens e modelos teriam que ser
armazenados, somado a isto havia grandes custos com inventrios.
Estas prticas seguiam os modelos da poca da revoluo
industrial que trouxe vrios pontos positivos, mas carregou consigo
erros que, ainda hoje no sculo 21, so frequentes.

Um pouco de histria entendendo o processo de fabricao e
logstica
No incio, as civilizaes se desenvolveram atravs de caa e
agricultura e, neste caso, o homem notou que, para garantir que os

227

alimentos no perecessem, tinha que moviment-los, transport-los
e armazen-los de forma a poder utiliz-los sempre que necessrio,
evitando que tivessem que caar novamente em curto espao de
tempo.
No sculo III A.C., a Grcia que era uma nao de guerreiros e
estrategistas usa o temo LOGISTICUS para definir a arte de calcular e
usar o raciocnio para resolver um problema.
Grandes militares fizeram da logstica seu diferencial para
conquistar vitrias sobre os inimigos, sendo que um dos primeiros a
utiliz-la foi Alexandre, o Grande, que usou tcnicas de logstica para
movimentar seus exrcitos, onde a logstica era utilizada para:
1. Estudar os terrenos onde iriam passar as tropas;
2. Verificar o material necessrio para ser usado;
3. Verificar a correta armazenagem de produtos perecveis.

228

Com o pensamento logstico, muitas batalhas foram vencidas e
com isto outros generais passaram a utilizar o conceito logstico em
outras guerras. Posteriormente, a logstica foi adotada para salvar
vidas, que o caso de hospitais, Cruz Vermelha, e ajudas
humanitrias.
Pequenos comrcios, tambm, tiveram pensamentos logsticos,
o que favoreceu para o melhor armazenamento, movimentao e
transporte de alimentos e bebidas.
Os Estados Unidos realizam grandes pesquisas na rea de
logstica, no somente na rea militar, mas tambm no comrcio e
transaes de mercadorias. Ao longo do tempo, foi criado o
Conselho de Gesto de Logstica (Council of Logistic Management),
o qual define logstica como sendo:
O processo de planejamento, implantao e
controle da eficcia, da eficincia do fluxo e
estocagem de mercadorias, servios e informaes
relacionados desde o ponto de origem ao ponto de

229

consumo de acordo com as necessidades dos
clientes.
A produo artesanal exigia que os trabalhadores fossem
especializados no produto que iriam produzir e a maioria destes
trabalhadores, chamados de arteses, fabricava o produto por
inteiro, sem a necessidade de outras pessoas para ajud-los. Suas
ferramentas eram desenvolvidas por eles mesmos, o que em muitos
casos poderia ser uma barreira se um novo arteso fosse usar tais
ferramentas.
Neste sentido, a produo artesanal tinha a caracterstica de ser
exclusiva, pois o produto era feito para um tipo de pessoa e
dificilmente este produto era reproduzido como o primeiro modelo,
pois no eram seguidos determinados padres, ou usados moldes os
quais garantiam que parte do produto fosse igual ao outro.

230

A produo artesanal era feita pea por pea
Muitas vezes o cliente tinha que esperar para ter seu produto;
haja vista que no existiam muitos arteses, aliado a isto o preo era
alto, pois se pagava pela exclusividade e a demanda em muitos casos
era maior que a oferta.
Novos trabalhadores buscavam a profisso de arteso, mas esta
era desenvolvida dentro do prprio local de trabalho e raramente
em escolas especializadas; na verdade, as pessoas que buscavam
esta profisso tinham que iniciar a carreira como aprendiz e se unia
a um mestre arteso que aos poucos, e dependendo de sua boa
vontade, passava a forma de trabalhar. Isto tambm encarecia a
fabricao dos produtos, pois as indstrias ou minifbricas estavam
na dependncia do conhecimento de poucas pessoas e, neste caso,
esta situao gerava altos preos, atrasos e dependncia sobre a
experincia desta pessoa.
A Revoluo Industrial foi um movimento que nasceu na
Inglaterra no sculo 18 e que teve como principal objetivo a

231

mecanizao da produo que outrora era artesanal e custava caro
para se manufaturar um determinado produto. Com este
movimento, foram desenvolvidas mquinas e arrebanhados
empregados, pois muitos estavam parados, aliado a isto havia uma
grande demanda por muitos produtos.
Com a filosofia da Revoluo Industrial, que visa mecanizar as
tarefas, grandes empresrios e pensadores buscaram usar esta
realidade criando o que se chama de produo em massa. Henry
Ford foi um dos precursores desta nova forma de pensar colocando
em prtica, em sua prpria indstria de automvel, a produo em
massa, que visa produzir um alto volume de produtos e criar
estratgias para dividir as tarefas e reduzir o tempo de montagem.
Neste caso, no necessrio um arteso, o qual, como visto
anteriormente, possui grande conhecimento de todas as fases de
produo de um produto.

232

Os arteses foram colocados em reas mais nobres, as quais
eram responsveis pelo desenvolvimento de produtos e tambm
desenvolviam ferramentas para ajudar a acelerar a produo.
Na produo em massa, o trabalhador tinha a tarefa de fazer
pequenas montagens que em sua maioria eram extremamente
repetitivas.
Esta filosofia foi levada para a linha de produo dos carros da
Ford onde existia uma esteira contendo partes do veculo a ser
produzido e os trabalhadores ficavam fixos em sua posio
esperando estas partes chegarem at eles onde executavam
operaes de encaixe, colocavam parafusos e porcas e entravam em
uma esteira para finalizar a produo.
Na produo em massa, busca-se criar uma padronizao sobre
como fazer um determinado produto, ou seja, ter peas exatamente
iguais para um mesmo produto, o que facilita e reduz a dependncia
por pessoas especializadas.

233

Padronizao: Em um ambiente de trabalho que existem muitas
tarefas, repetitivas, pode-se buscar a padronizao destas tarefas
para que se possa aumentar a produtividade da rea bem como
melhorar a qualidade do oferecimento de um servio ou produto. A
padronizao traz consigo a ideia de se ter normas para se executar
uma tarefa, sobre a qual se tm informaes precisas de como
execut-la, bem como se cria um processo a ser utilizado por todas
as pessoas que forem executar determinada tarefa.
Com a padronizao, reduzem-se custos tais como tempo de
espera, aluguel de equipamentos, contratao indevida de pessoas,
horas extras.
Um sistema pode ter sua padronizao nos mais diferentes locais de
trabalhos.
Padronizao na recepo, processamento de lavagem e
entregas de roupas em uma lavanderia.
Padronizao no atendimento dos caixas de banco.

234

Padronizao para pagamento de contas nas lotricas (um caixa
especfico para pagamento de contas os outros para recebimentos
de jogos).
Quando se padroniza um processo, tem-se maior controle sobre
uma operao e tambm consegue extrair dados mais precisos.
A repetio de determinadas operaes tarefas facilitam a
padronizao, porm se existe muita variao dentro de um
processo de produo, criam-se dificuldades para se estabelecer um
padro.
Para produzir um determinado produto, estas peas eram
fabricadas em grandes lotes e podiam ser armazenadas e usadas de
acordo coma demanda do produto.

Problemas comeam surgir com a produo em massa
Por um lado, a produo em massa agiliza os processos de
montagem dando ao fabricante o poder de aumentar sua produo.

235

Por outro lado, a produo em massa exige mais mquinas,
ferramentas, espao fsico para armazenar excedentes de produo
e tambm matria prima junto com a contratao de mais
trabalhadores que comearam a apresentar determinados
problemas fsicos e psicolgicos em funo da repetio de
operaes, muitas vezes mal planejadas que resultavam em esforos
fsicos desnecessrios e falta de motivao.
Ao mesmo tempo em que os produtos na produo em massa
ficaram mais baratos para o consumidor, novos custos sugiram para
as indstrias tais como aluguis de barraces para montar a linha de
produo, galpes para armazenar matria prima, compra de
maquinrio, contratao de engenheiros para rever ou projetar
novos processos ou equipamentos e a contratao da mo de obra
operacional.
Como o foco era produzir para estocar acreditando-se que a
demanda iria ser constante, os inventrios estavam constantemente
cheios de matria prima ou de produtos acabados e tambm era

236

difcil de ser contabilizado face ao material em trnsito dentro da
linha de montagem.

Economia de escala
A eficincia da produo em massa baseada na produo em
escala, ou seja, aumenta-se o volume de produo sem variar os
custos fixos e consegue-se negociar preos e prazos junto aos
fornecedores de matria prima, uma vez que o volume comprado
ser maior.
Exemplo de produo em escala: Sr. Manuel possui uma padaria
e paga pelo aluguel da mesma R$ 3000,00 por ms, de segurana
paga R$ 500,00 e para rea de sua administrao R$ 3000,00. O seu
gasto de matria prima para produzir 7000 pes por ms de 500
reais. Neste ano, a padaria do Sr. Manuel resolve usar o conceito de
produo em escala otimizando sua produo e com isto gastando
os mesmos valores consegue duplicar sua produo, uma vez que

237

conseguiu ter maior produtividade e negociar melhor a compra de
sua matria prima utilizando maior capacidade de mquinas, mas
no sofrendo alteraes em seus custos fixos.
As empresas buscam modelos diferentes. Uma vez que o
mercado exigia novos produtos, isso gerava uma onda de criao e
desenvolvimentos de produtos. Tal ciclo comeou a impactar no
tempo de entrega de um produto ao mercado e novas filosofias
foram criadas, uma delas que tambm utilizada na logstica a
filosofia lean, que tem sua traduo para o portugus como
enxuta.

A produo enxuta
Na produo enxuta, o trabalho tende a ser mais desafiador
onde as pessoas possuem mais tarefas e fazem parte ativa da
resoluo do problema dando ideias e sugestes.

238

O termo lean (enxuto) vem de um pesquisador chamado John
Krafick, o qual verificou que esta metodologia de trabalho tende a
ter menor desperdcio em todas as fases de sua operao, o que
significa que se produz mais com melhor qualidade e em uma grande
variedade de produtos, porm utilizando-se menos recursos,
humanos, maquinrio espao.

Nascimento da produo Lean (Enxuta)
Em 1950 um engenheiro de nome Eije Toyota visitou uma das
fbricas da Ford nos EUA, em Detroit. Naquele tempo, a fbrica da
Toyota fundada em 1937 e o Japo passavam por uma crise. Em dez
anos, a fbrica da Toyota havia produzido 2700 unidades ao passo
que a maior fbrica da Ford produzia 7000 carros por dia.
Eije juntamente com o engenheiro Taichi Ohmo estudaram o
modelo Ford e concluram que este tipo de filosofia de trabalho no
daria certo no Japo.

239

A Toyota comeou a idealizar um modelo de produo o qual
poderia utilizar as ideias de seus funcionrios para buscar melhorias
e em funo de sua cultura oriental. Galgada em crises e falta de
recursos, a Toyota decide criar um sistema chamado Lean (enxuto).
Este sistema busca trazer um produto de excelente qualidade com
um preo acessvel e com a vantagem de oferecer diferentes
modelos, o que atraa o mercado consumidor.
A base para esta filosofia era buscar redues inteligentes de
espao fsico, pessoas, energia, aluguis, inventrio, burocracia, etc.
O lucro era direcionado para melhorias e desenvolvimento de
novos produtos, treinamentos de funcionrios e processos.
Com esta nova filosofia, foram criadas regras que buscavam
trazer melhorias para todos, empresa funcionrios e clientes. Com
isto, o sistema enxuto (lean) tem como objetivo trabalhar em 6
frentes, a saber:

240

Produtividade. A produo deve seguir o nmero ditado pelo
mercado consumidor, ou seja, se atravs de pedidos foi verificado
que os consumidores iro comprar 2000 unidades de um modelo no
ms, a produo estar preparada em espao fsico, pessoal, energia
e investimento para suprir esta demanda.
O sistema lean contra a produo em excesso que, para sua
filosofia, um dos grandes detratores para se ter prejuzo financeiro
em uma empresa.
No queriam produzir com a filosofia da produo em massa, do
passado, para a qual o excesso de produo no era visto como um
grande problema e, quando isto acontecia, os produtos eram
armazenados em grandes estoques controlados por funcionrios
contratados para administrar o excesso de produo e com isto
outros desperdcios apareciam, tais como alugueis de materiais de
movimentao, compra de mquinas, gastos extras com energia etc.

241

Na viso lean, todas as tarefas que NO AGREGAM VALOR de
certa forma causam, tambm, desperdcios sendo que foram
detectados 7 desperdcios e alguns autores atribuem o oitavo
desperdcio.

Os 8 desperdcios
1. Inventrio;
2. Transporte;
3. Movimentao;
4. Tempo de espera;
5. Excesso de produo;
6. Excesso de processos;
7. Defeitos;
8. Comportamento dos funcionrios.

242

Desperdcios com inventrios
O inventrio o pulmo entre os fornecedores, fbrica e clientes
e usado, tambm, para corrigir os diferentes tipos de desperdcios
de tempo (atrasos) que podem ser originados por falhas no
transporte, manufatura, variabilidade no sistema tais como tempo
de setup, problemas de qualidade, inicio de novos funcionrios,

Desperdcios com transportes
Os desperdcios com transportes podem ser gerados a partir da
contratao de veculos para transportar material para um
inventrio externo que ainda no o destino final (cliente final). Este
transporte deve ser repensado, pois o ideal a entrega do produto
para seus clientes finais. Este tipo de movimentao gera emisso de
notas fiscais desnecessrias, contratao de pessoal extra, perigo de
comprometimento da carga.

243

Desperdcio com movimentao de pessoas, veculos
Este tipo de movimentao (motion) gerado, normalmente,
em funo das pessoas no terem sua situao de trabalho bem
definida criando trajetos diferentes dentro de um setor ou a
movimentao para busca de um ferramental longe de seu posto de
trabalho e a ida em diferentes setores para buscar informaes ou
documentaes pertinentes aos processos.

Tempo de espera
As filas em bancos, prestadores de servios, cinemas e tambm
na produo de um produto so um exemplo claro de como o tempo
de espera afeta na entrega de um produto ou servio. No caso da
entrega de um servio, o tempo de espera tem um efeito psicolgico
negativo, pois afeta na percepo do cliente que est em um local
aguardando por ser atendido e percebendo que outras pessoas

244

esto na mesma situao comea a ter m impresso sobre a
empresa.

Desperdcio pelo excesso de produo
A produo em excesso pode ser gerada em funo de erros de
informaes. Processos que demonstram um nmero X de produtos
na demanda, a produo acata esta informao e produz o nmero
conforme o pedido, porm, aps a produo, nota-se que a
informao estava errada e o nmero a ser produzido, por exemplo,
metade do que foi realizado. Este erro de informao poder gerar
desperdcios relacionados contratao de funcionrios, horas
extras, aluguel de armazns, compra de equipamentos, compra de
alimentos, telefonia etc.

245

Desperdcios com excesso de processos
Em funo de grande burocracia, so geradas regras e
procedimentos que tomam tempo da operao principal, o que
forma barreiras para entrega do servio final. Por exemplo, bancos
necessitam de vrias aprovaes, muitas vezes nem verificadas,
procedimento de verificao de entrega de material que necessita
de vrias conferncias e assinaturas.

Desperdcios gerados por erros e defeitos
Na manufatura, erros podem ser gerados em funo de falta de
conhecimento de um processo, acidentes, falta de ferramental que,
ao final, faz com que os produtos sejam rejeitados para anlise e
verificao de disposio. Todo este tempo gasto gera um custo e
desperdcio o que, em muitos casos, torna seu valor maior do que a
fabricao do prprio produto.

246

Na rea administrativa, estes erros podem ser relacionados a
retrabalhos em determinadas partes da entrega deste servio, por
exemplo, na confeco de um novo boleto, o que gera tempo
desnecessrio e que muitas vezes a diferena a ser paga no
compensa os custos por esta operao.
Os grandes causadores destes tipos de erros so processos, alta
variabilidade de aes, ou seja, a maioria dos produtos a serem
produzidos possuem caractersticas diferentes e a toda hora deve-se
fazer um novo set up (preparao). No caso de escritrios de
atendimentos, podem ser verificados na grande variao de
processos e operaes para se entregar servios muitas vezes
similares
Ainda como principais causadores de erros tm-se problemas de
fornecimento, falta de treinamento, equipamentos errados e ou
com defeitos arranjos fsicos ruins, excesso de trabalhos manuais.

247

8-Comportamento dos funcionrios
Existem autores que defendem a ideia de que existe um 8
desperdcio e este se refere ao comportamento dos funcionrios,
uma vez que para se eliminar ou minimizar os sete desperdcios,
citados anteriormente, tem-se a necessidade de que pessoas
interajam com ideias e aes, mas que tambm tenham interesse e
motivao para resolver o problema e no s para estancar os
sintomas.
Como demonstrado nas pginas anteriores, logstica e
manufatura sempre andavam de mos dadas para poder escoar o
fruto de uma linha de produo, porm, as mudanas mundiais
fizeram com que se repensassem determinadas estratgias, que
fizeram com que empresas que revendiam os produtos dos
fabricantes pudessem estar presentes na distribuio deste, ou seja,
do fabricante at o cliente final existiria o que se pode chamar de
parceria. Neste sentido, empresas de atacado, varejo e distribuio
tiveram que se unir em determinados momentos para junto ao

248

fabricante decidir e implantar estratgias que pudessem agilizar
transporte, armazenagem, movimentao e controle das
mercadorias evitando a formao de estoques volumosos que, como
dito anteriormente, na prtica no funcionavam.
Esta unio tem o nome de canal de distribuio no que se refere
a funes logsticas j mencionadas e tambm de marketing em
funo destas empresas fazerem todas as aes promocionais para
colocar os produtos mais prximos aos clientes.
Vrios fabricantes se beneficiaram deste tipo de modelo, pois
em sua essncia somente conseguiam fabricar e as atividades de
vendas ficavam extremamente limitadas. Neste caso, os membros
dos canais tinham a funo de atravessadores.
A integrao de um canal era um conceito vago, porm ao longo
do tempo as empresas conscientizaram-se de que havia a
necessidade de cooperao entre os diferentes membros
pertencentes ao canal.

249

Um dos maiores problemas em um canal a falta de informao
e cooperao entre os membros, uma vez que estes competiam
entre si o que trazia prejuzos para o cliente final.
Sendo assim, as empresas tiveram que buscar estratgias que
pudessem garantir a afetividade e eficincia de um canal de
distribuio, haja vista que a globalizao foi um fenmeno que
trouxe outros tipos de concorrentes e regras ao mercado. Aliado a
isto, os avanos tecnolgicos constantes trazem consigo uma forma
melhor de se trabalhar nas empresas e nesta direo a internet vem
contribuir de forma efetiva para que a comunicao entre os
membros dos canais seja efetiva.
Outro ponto que deve ser ressaltado que marketing e logstica,
apesar de terem funes distintas, devem se complementar no
sentido de trazer a melhor soluo para o cliente.

250

Um arranjo de canal com foco em marketing aliado logstica
possui as seguintes funes:
Vendas;
Compras;
Transporte;
Estocagem;
Financiamento;
Padronizao;
Riscos.

Informaes de mercado
Na busca por oferecer um servio em excelncia para os clientes
e atuais e captar novos clientes, tem se que apresentar a estes
variedades de mercadorias que atraem a maioria das pessoas para
as lojas.

251

Esta diversidade de mercadorias fruto de aes de
intermedirios como varejistas e atacadistas que buscam
constantemente novos fornecedores ou negociar com os atuais a
vinda de diferentes tipos de mercadoria.
Com isto, tem-se a busca por resolver problemas como tempo
de espera, espao fsico, tamanho do lote.
Esta funo realizada por empresas de logstica, que podem
ser terceirizadas ou esta funo poder pertencer diretamente a um
atacadista, varejista ou outro tipo de intermedirio.

Participantes de um canal
Na sequncia, descreveremos as diferentes instituies que
comumente compem um canal. Voc dever notar que cada
empresa tem sua prpria estratgia de composio do canal, pois
toda vez que se colocam mais intermedirios em um canal, o preo
final que chega ao consumidor muito maior que se ele tivesse

252

comprado diretamente do fabricante. Tambm deve-se verificar se
a estrutura do canal flexvel o suficiente para entregar os produtos
de acordo com o tempo prometido ao cliente.
Seguem abaixo as instituies.

Fabricante
Os fabricantes so responsveis pela criao e desenvolvimento
de um produto assumindo com isto riscos, pois um determinado
produto pode no ser aceito pelo mercado e, neste caso, a empresa
fabricante arcar com o prejuzo.
O fabricante tem como responsabilidade pesquisar o mercado
para verificar a aceitao de um produto a ser lanado e tambm
garantir em termos de qualidade que o produto possa ter suporte de
ps venda.

253

Atacadista
O atacadista um dos primeiros intermedirios a pegar o
produto do fabricante e entreg-lo ao mercado. Toda a parte de
logstica tende a ser responsabilidade do atacadista, uma vez que
este ter lucros com a venda do produto para os clientes que, na
maioria dos casos, pode ser o varejo ou cliente pessoa fsica.

Atacadista autosservio
Esta modalidade de atacadista trabalha com grandes variedades
de produtos oferecendo ao cliente diferentes possibilidades de
escolha.

Atacadista especializado
Os atacadistas especializados trabalham com produtos
especficos como atacadistas que vendem produtos dietticos.

254

Atacarejo
Este tipo de atacadista tem suas lojas abertas para pessoas
fsicas ou jurdicas buscando oferecer produtos a preos baixos (com
o Varejo) com uma estrutura igual a um hipermercado que traz
facilidades de acesso e linhas de financiamento.

Varejo
O varejo tem suas razes baseadas nas necessidades e desejos
dos seres humanos que, desde os mais remotos tempos, iam at este
local para comprar comidas, bebidas, roupas utenslios domsticos,
enfim gneros de primeira necessidade.
A concepo do varejo mudou muito, pois no passado usava-se
a intuio do dono do estabelecimento, porm, com a extrema
competio, o varejo teve que modernizar suas estratgias trazendo
treinamentos pesquisas e tecnologia para suas lojas, a fim de

255

enfrentar um mercado que muitas vezes importa produtos ilegais e
com isto atrapalha a vida dos comrcios legalizados.

Agentes e Brokers
Alguns fabricantes utilizam de agentes e representantes
independentes para vender produtos no canal de distribuio. Estes
representantes no so ligados empresa de fabricao e em muitos
casos nem registrados so. Na verdade, atuam de forma
independente e ganham comisses.
A vantagem de se trabalhar com representantes que eles tm
mais agilidade do que as outras instituies referenciadas (atacados
e varejos), porque so autnomos e o nvel de burocracia e estrutura
hierrquica bem reduzido, ou seja, na prtica um agente poder se
deslocar para uma localizao sem se preocupar com outro tipo de
atividade.

256

Franquias
O servio de franquia um tipo de negcio que, atravs de
gestores independentes, recebem o direito de representar uma
determinada marca oferecendo seus produtos e servios ao
mercado.
O franqueador dono da marca cobra uma taxa por deixar que
sua marca seja representada por outras pessoas. Esta taxa pode
estar atrelada a venda dos produtos e ou servios ou ainda ser algum
percentual especfico.
Alm de cobrar esta taxa, o franqueador estabelece
determinados processos e procedimentos para serem cumpridos
seguindo-se um padro criado pela marca.
Estes padres referem-se a aes de vendas, catlogos
padronizados, uniformes, forma de atendimento, ou seja, o
franqueado que a pessoa que paga pelo direito de usar a marca
dever seguir tais regras.

257

Algumas perguntas devem permear as estratgias de canais e
assim devem ser utilizadas para cada um de suas instituies. So
elas:
Quem so meus clientes?
Por que meu cliente importante?
Onde esto meus clientes?
Quando meu cliente compra?
O que meu cliente procura em termos de produtos e ou
servios?
De que forma meu cliente paga pelo servio prestado?

Escolha de um canal
A escolha do canal deve ser determinada pelas empresas a fim
de se ter retorno para todos e que o cliente final venha a perceber a
vantagem de se cobrar um produto ou servio atravs desta
estratgia.

258

O fabricante da marca quem decide em como colocar
determinado produto ao mercado. Neste sentido, poder utilizar:

Distribuio Intensiva
Neste tipo de distribuio, o foco colocar produtos na maioria
das praas existentes e o foco que, nesta distribuio, os diferentes
tipos de consumidores possam ter acesso, o que ir garantir a
penetrao do produto no mercado e este venha a ser conhecido ser
conhecido pela maioria da populao.

Distribuio seletiva
A distribuio seletiva a busca por entregar produtos para um
nmero especfico de revendas e neste caso, normalmente, o
responsvel pela marca oferece mais produtos e outros tipos de
vantagens para o revendedor.

259

Normalmente, a distribuio seletiva realizada em funo da
empresa detentora da marca ter como estratgia o foco de venda de
seu produto para um pblico alvo especfico e, ou em outros casos,
existem situaes que os representantes no possuem estrutura
suficiente para dar suporte s vendas.

Distribuio exclusiva
Neste caso, como o prprio nome diz, a distribuio realizada
para revendedores que tero a exclusividade de venda. Neste caso,
devero possuir estrutura para acomodar os clientes que buscam tal
produto.
Entende-se por estrutura no somente os arranjos fsicos, ou
seja, mveis, escritrios modernos e recepes, mas tambm
pessoal treinado e habilitado a comercializar o produto com poder
de negociao condizente ao produto e marca em questo.

260

Exemplo: uma revenda de carro esporte que tem seu preo
inicial em R$ 500.000,00.

Desenho dos principais tipos de canais de marketing
A seguir, demonstramos uma estrutura de canal de distribuio
atravs da figura a seguir (fig. 1) com um desenho o qual facilitar
nossa explicao.

Fig. 1 (Adaptado Kotler)

261

Segundo Kotler, existem 4 tipos diferentes de estrutura e
organizao de canais de distribuio. So eles:

Canal direto ou nvel Zero
Neste tipo de estrutura, o produtor produz e entrega seus
produtos diretamente para os consumidores, arcando com a
distribuio e marketing de seus produtos.
Exemplos: Natura, Yakult, Avon.

Canais indiretos
Os canais indiretos tm a caracterstica de possurem
intermedirios que so responsveis pela distribuio do produto
para o cliente final, assim como em alguns casos fazer a promoo
destes produtos.

262

Canal nvel 1
Neste tipo de arranjo, o produtor entrega para o varejo que ir
acomodar os clientes em suas lojas oferecendo condies de
pagamentos, estacionamentos, comodidade de compra e
armazenagem do produto manufaturado pelo produtor.

Canal Nvel 2
Neste arranjo, o produto passa pelas mos de 2 intermedirios,
que so atacado e varejo, os quais possuem estratgias
diferenciadas de logstica, mas que ao final devem entregar o
produto para o cliente final, conforme combinado e anunciado em
suas promoes.

263

Diferenas bsicas entre o varejista e atacadista
Varejo
Possui lojas que acomodam os clientes oferecendo
estacionamentos, em alguns casos, praas de alimentao, ou seja,
desenvolve uma praa que venha acomodar uma grande quantidade
de clientes. Nesta direo, os processos de negociao so mais
flexveis e trabalham com a venda em unidade, sendo assim, o
cliente no precisa comprar grandes quantidades de mercadorias,
tem-se neste caso a venda a granel.

Atacado
O atacado ainda possui estruturas com formato de grandes
armazns de estocagem e, em sua maioria, os clientes no possuem
as comodidades do varejo para executar suas compras. Na verdade,
o diferencial do atacado relacionado aos preos menores quando
se compram caixas fechadas ou em grandes quantidades.

264

Canal nvel 3
Neste tipo de arranjo, tem-se um centro de distribuio (CD) que
responsvel pela distribuio para as diferentes instituies que
fazem parte do canal. Pode-se verificar que neste nvel o preo final
tende a ser muito maior em funo do nmero de intermedirios.
Existem dois tipos de estratgias de canais que podem ajudar
uma empresa a atrair seus clientes e obter lucro partilhando esta
ao com outros tipos de empresas. Estas estratgias so:

Canais verticais ou sistemas verticais de marketing (S.V.M.)
O Sistema vertical de marketing a mesma estrutura de um
canal nvel 2 com fabricante, atacadista e varejista, porm com uma
diferena, todos pertencem a uma mesma empresa ou cooperativa
e, neste caso, os interesses so comuns e os intermedirios
trabalham ajudando-se mutuamente.

265

Sistema horizontal de marketing
Neste sistema de canal, empresas com atribuies
diferentes unem-se para gerar ganhos mtuos. Exemplos:
A faculdade abre espao para uma loja do Subway;
Supermercados abrem espaos para bancos.
Nos dois exemplos acima, percebe-se que o fluxo de pessoas
ir aumentar e podero experimentar os dois produtos, ou
seja:
Clientes do Subway podero entrar na faculdade e buscar
algum curso para fazer.
O mesmo acontece no supermercado com parceria com um
banco onde os clientes utilizam dos servios das duas
empresas.
O marketing horizontal fortalece um empreendimento e
coloca mais de uma empresa buscando atrair clientes.
Promoes podem ser feitas em conjunto para atrair
clientes com diferentes necessidades e desejos.

266

Voc dever entender que durante todo tempo de trabalho em
um canal de distribuio iro existir conflitos, porque existem
diferentes interesses dentro de uma estrutura de canal. Em funo
disto, os modelos demonstrados trazem vantagens e desvantagens,
comparadas a um tipo de operao.
Sendo assim, deve-se propor a cooperao entre as partes, mas
tambm criar estruturas propcias com prmios e avaliaes que
possam gerar ganhos mtuos para todos os participantes do canal.


Cite exemplo de canal nvel 1 de maketing
O que logstica?
Explique como a padronizao afeta positivamente uma
empresa.

267

Referncias
COSTA, E. A. Gesto estratgica. So Paulo: Saraiva, 2002.
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