Adviezen om de recessie

glansrijk te doorstaan door

gebruik te maken van
Marketing 2.0

16 regels om de
recessie te
overleven
Gebaseerd op met Marketing
The New Marketing Cycle®
2.0

Van deze uitgave is tevens een

powerseminar en een workshop
beschikbaar.
door
Richard van Hooijdonk
richard@vanhooijdonk.com
16 regels om de recessie te overleven met Marketing 2.0
De afgelopen maanden zijn we in een recessie beland. Voor veel bedrijven betekent dit
een minder leuke periode, voor anderen nieuwe kansen. Met de neus op de feiten worden
bedrijven en marketeers gedwongen om hun aanpak nog eens kritisch te bekijken.
Verkopen staan onder druk en daarmee ook de marketingbudgetten. Accountability
speelt eindelijk een doorslaggevende rol en aandacht voor bestaande klanten neemt toe.
In dit artikel geef ik je 15 regels die je kunnen helpen om de recessie goed door te
komen. Het stelt je in staat om je huidige aanpak eens kritisch onder de loep te nemen
en te 'zuiveren' waar dat nodig is. Het goed doorlopen van deze regels levert je een
onderscheidende benadering en marketingkracht op. De regels zijn gebaseerd op mijn
model 'The New Marketing Cycle' en de jarenlange ervaring die ik heb met vele
optimalisaties, innovaties en start-ups.

1. Wees grondig in het 2. Je kunt niet alles zijn

formuleren van
doelstellingen
Het formuleren van goede en grondige
doelstellingen is om een aantal redenen nuttig.
Als je doelstellingen hebt, kun je ze meten en
heb je resultaten inzichtelijk. Op basis van deze
resultaten kun je bijsturen. Daarnaast vormen
doelstellingen een uitstekende basis voor een
goede businesscase. Als het mes vanwege de
recessie in je budgetten is gezet, dan zijn er twee
manieren om budget los te krijgen. Allereerst door
je doelstellingen te overtreffen. Ten tweede door
een goede 'recessie-businesscase' die je kunt
presenteren. In beide gevallen zijn doelstellingen
cruciaal. Doelstellingen stel je cijfermatig vast en
kun je op verschillende niveaus vaststellen.
Gebruik hiervoor de volgende 'down drill': omzet,
winst, doelgroep, product, merk, kanaal,
crossmedia, webpresence en doelstellingen die de
connectie met sales faciliteren.
Goede operationele doelstellingen zorgen ervoor
dat je bijvoorbeeld campagneresultaat,
doelgroepomzet, webconversie, leadgeneratie en
klantwaarde veel beter kunt volgen. En daarmee
feitelijk een veel grotere kans hebt om het
resultaat dat je voor ogen hebt te behalen.
voor iedereen: kies
doelgroepen!
Het commerciële succes hangt af van de mate
waarin je van betekenis bent voor afnemers. Dit
betekent dat je moet focussen op groepen met
overeenkomstige behoeften.
Deze focus houdt in dat je op de hoogte bent van
de 'customer insights' van deze specifieke groep.
Het zijn immers de klantinzichten die de basis
vormen voor de commerciële strategie. Op basis
van deze inzichten ontwikkel je de
productpropositie, de crossmediale campagne,
webpresence en het merk. Zorg er dus voor dat je
doordringt tot de hersenen van je doelgroep en
achterhaal koopredenen, blokkades, argumenten,
kritieken en complimenten. Dit pakketje vormt de
brandstof voor een winstgevende
doelgroepgerichte benadering. Doelgroepen
verschillen van elkaar, dus zul je de aanpak
specifiek moeten afstemmen op deze verschillen.
Customer insights' kun je op verschillende
manieren verkrijgen: user-generated-content, fora,
klantgesprekken, enquêtes, branche onderzoek,
via accountmanagers, een callcenter of andere
vormen van klantinteractie.
3. Laat klanten jouw
producten bedenken (co-
creatie)
Wie zijn 'wij' om te weten waar onze klanten
behoefte aan hebben? Weten ze dat zelf beter en
kunnen we hiervan gebruik maken?
Er is al veel geschreven en verteld over co-creatie
[http://www.vanhooijdonk.com/2008/11/
crowdsourcing-opzuigen-vanuit-de-menigte.html],
waarbij je een geselecteerde groep klanten of
consumenten gebruikt om nieuwe producten te
ontwikkelen. De opzet ervan is vrij eenvoudig. Bij
co-creatie kun je uitgaan van een
'uitgangspuntproduct', dat je klanten in groepjes
laat uitbreiden.
Door middel van een special 'interactiemodel'
worden alle toevoegingen geclassificeerd en
samengevoegd tot enkele productscenario's. Op
deze wijze worden de 'customer-insights' zo
optimaal mogelijk ingezet. In volgende artikelen
zullen we nader ingaan op onder andere het
'stage-gate' ontwikkelproces: een stappenplan om
efficiënt van een marktscan naar de lancering van
een nieuw product te komen. De afgelopen jaren
heb ik veelvuldig ervaring opgedaan met de
ontwikkeling van nieuwe producten en diensten op
basis van deze methode, die vrijwel altijd goede
resultaten oplevert.
4. Denk na over een
onderscheidende
productpropositie!
Niet altijd lukt het ons om het kernproduct direct
te veranderen of te verbeteren. Terwijl we toch
een onderscheidende productpropositie nodig
hebben om hiermee een voorsprong op de
concurrentie te realiseren. Op mijn seminars laat
ik vaak de treffende voorbeelden zien van IKEA,
die haar 'Billy boekenkast' in grote aantallen
verkoopt. Waarbij IKEA het basisproduct
ondersteunt met een community (IKEA club), een
smakelijk restaurant, de ballenbak, direct
bezorgen, een uitgekiend voorraadbeleid en een
montagedienst. De klant is gelukkig en blij en
geniet van een voordelige en volledige perceptie.
Terwijl zij toch vaak een aanzienlijk bedrag
hebben uitgegeven aan een gezinslunch, extra
meubels en de montage ervan, IKEA 'food' en de
bezorgdienst. Het geheim op basis waarvan ieder
weekend honderd duizenden mensen gezellig
IKEA verblijden met een bezoekje en IKEA de
klantwaarde van haar doelgroep genoeglijk ziet
stijgen. Na dit IKEA uitstapje is het aan jou om aan
de slag te gaan met de ontwikkeling van een
onderscheidende productpropositie, waar vier
onderdelen een rol spelen. Allereerst moet het
kernproduct op orde zijn. Dit product kunnen we
uitbreiden met 'modules/add-ons' die ons de
mogelijkheid geven om het product of de dienst
'rijker' en 'onderscheidender' te maken. Om
daarmee de klantwaarde te verhogen. Als derde
onderdeel zien we de mogelijkheid om 'online
services' te koppelen. Deze dienen ter
ondersteuning en 'onderscheidendheid' van de
basispropositie. Tenslotte formuleren we 'extra's’,
zoals cadeaus en andere 'lapmiddelen' die ervoor
zorgen dat de klant de 'ja-besluitknop' indrukt.
Voor de ontwikkeling van een onderscheidende
productpropositie kun je het 'Propositie-Model
gebruiken, dat ik in een volgend artikel nader zal
bespreken.
5. Maak je merk 'social' en
zorg voor 'connecties’!
Ik voorspel het einde van massamedia. Ik heb de
eer gehad gehad om jarenlang miljoenen euro's
uit te geven aan televisie, advertenties, huis-aan-
huis-kranten, radio en omvangrijke online
campagnes. Al vanaf het jaar 2000 vertonen de
resultaten van veel massamedia scheurtjes. We
lezen minder kranten, tijdschriften en we kijken
minder televisie. En steeds vaker kijken we naar
wat anderen doen, schrijven en lezen. En bepalen
we zelf wat en wanneer we dat willen zien. En
vertrouwen we wat andere mensen vertellen over
merken, producten en diensten. En die mening is
voor ons zo belangrijk dat we daar onze
koopbeslissing steeds vaker op baseren. De
oprukkende 'sociale consumentenbond', waarbij
consumenten het voor het zeggen hebben. En we
feitelijk een 'dialoog' moeten opbouwen met
iedere individuele consument. We moeten werken
aan een relatie
en hij moet ons
gaan zien als
een eerlijke
partner, die
bovendien
transparant is
en niets
verborgen
houdt.
Daarnaast moet
de klant van
mening zijn dat
het merk laagdrempelig is ,met hem samenwerkt
en naar hem luistert. Het merk en de klant
moeten vriendjes worden. Vriendjes zijn populair,
want die stel je maar aan te graag voor aan je
buren, familieleden en collega's.
De structuur van 'social branding' geeft aan dat er
in eerste instantie een 'connectie' moet worden
gelegd tussen het merk en de klant. In tweede
instantie faciliteren wij de relatie tussen onze
klant en zijn eigen netwerk. Hier dragen we zorg
voor tools die onze klanten in staat stellen ons
merk of het product op een 'social' manier te
delen met zijn of haar achterban. In derde
instantie zorgen we ervoor dat het netwerk van
onze klanten onze 'buzz' kan verspreiden binnen
haar netwerk met bijvoorbeeld virals,
communities, consumer-generated content. In
vierde instantie ontwikkelen wij de juiste tools om
verspreiding binnen het netwerk te laten
plaatsvinden. Feitelijk omschrijven we hier het
proces van 'ouderwetse' mond-tot-mond-reclame.
Maar dan in geautomatiseerde vorm, waarbij we
gebruik maken van de snelheid van nieuwe
media.
Tools die hiervoor veelvuldig worden ingezet zijn
virale concepten gebaseerd op games en video,
maar ook andere interactieve vormen zorgen
ervoor dat we grote aantallen mensen kunnen
bereiken als we gebruik maken van de loyaliteit
van onze klanten, prospects en fans. Uit
onderzoek blijkt tevens dat de conversie in
dergelijke gevallen ook hoger ligt, omdat de
afzender een vertrouwenwekkende bekende is.
We zien op dit moment een wereldwijde groei van
'social branding' en 'social marketing'. En de
resultaten liegen er niet om. Zo bereikte de eerste
viral van Kentucky Fried Chicken vijf jaar geleden
al ruim 193 miljoen kijkers en steeg de omzet op
basis daarvan met ruim 6%. Ook de virals van het
SP-merk legde de politieke partij geen windeieren.
De eerste leuke filmpjes werden verzonden naar
40.000 SP-aanhangers. En jaar later, vlak voor de
landelijke verkiezingen, had ruim 1 miljoen
mensen de grappige politieke filmpjes gezien.
Het DNA van de marketingorganisatie zal moeten
worden afgestemd op deze belangrijke nieuwe
ontwikkeling. Als we over 5-10 jaar vrijwel geen
massamedia meer kennen en de consument zijn
eigen 'content-kanaal' bepaalt, hebben we nieuwe
technieken en methoden nodig om de consument
te 'bereiken' en te 'beraken'. 'Social marketing' kan
echter op korte termijn al zeer goede resultaten
opleveren. Zolang u maar tevreden klanten en
fans heeft.
6. Zorg voor
onderscheidende
kernwaarden en bewijs ze!
Merken moeten vertrouwen wekken,
onderscheidend zijn, voorkeur genieten en
waardering oogsten. Het zijn de vier kernwaarden
die we kennen uit de marketingboeken. Daarnaast
moeten merken voldoen aan enkele nieuwe eisen
die de nieuwe marketingeconomie stelt. Merken
moeten eerlijk en transparant zijn. Daarnaast zijn
ze laagdrempelig en samenwerkend. Het
vervelende is echter dat veel bedrijven zichzelf
onderscheidend vinden, de beste service hebben
en het beste product leveren. We zijn allemaal
vertrouwenwekkend en 'uw beste partner in .....'.
De kernwaarden van het bedrijf vormen de basis
van het bedrijf, maar is ook input voor het
creatieve proces, dat uiteindelijk product- of
merkcommunicatie oplevert. Merken zijn
bijvoorbeeld dynamisch, spannend, menselijk, vol
beleving, verstandig, inspirerend of ondeugend.
Na de vaststelling van de kernwaarden volgt het
bewijs. Waarin zijn wij dynamisch, spannend en
menselijk? En welk bewijs kunnen we vinden of
ontwikkelen voor 'inspirerend' of 'ondeugend'?
Als merken hun kernwaarden keer op keer
bewijzen, zal dit een sterke werking hebben op de
merkwaardering van de klant. Bewezen is dat
merken meer kunnen vragen voor hun producten
en diensten. Omdat zij in staat zijn om de
perceptie voor de aankoop in het hoofd van de
klant te 'managen'. Deze hogere marge kan
vervolgens weer worden geïnvesteerd om het
merk nog meer stabiliteit te geven. In tijden van
recessie zoekt zij ook vaste grond onder de voeten
en zoekt de klant vaak bij betrouwbare merken die
nakomen wat ze beloven. In volgende artikelen
zullen we laten zien dat het bouwen van merken
niet zo duur hoeft te zijn. Bouwen kan immers ook
samengaan met oogsten, zoals de Albert Heijn dat
al jaren laat zien met haar combinatie tussen
branding en actie.
7. Kies altijd voor een
doelgroepgerichte
crossmediale
communicatieketting
De klant gebruikt meerdere media naast en door
elkaar. Niet langer meer zijn dit offline media als
print, televisie of radio. Hij is volledig crossmediaal
en laat zich bedienen van meerdere crossmediale
prikkels, waarna hij kiest voor conversie. Hij
combineert radio met internet, televisie met print
en het telefoongesprek met de direct mail die hij
ontvangt. De ultieme combinatie van
crossmediale instrumenten is die combinatie die
het beste rendement oplevert. En niet altijd is dat
de meest voor de hand liggende. Het vereist
creativiteit, veel testen en slimme analyses.
Daarnaast zien we dat de communicatieketting
per doelgroep verschilt. Een communicatieketting
voor een jonge doelgroep zal veel meer online
media bevatten, terwijl een oude doelgroep in
sommige gevallen de voorkeur geeft aan een
hogere weging van offline media. Een interessant
gegeven is dat de online sales in Q3 en Q4 in
belangrijke mate is 'gemaakt' door deze laatste
categorie. Ouderen bedienen zich massaal van
internet. Als je aan de slag gaat met het
formuleren van de een crossmediale
communicatieketting zorg dan voor de juiste
volgorde.
Bestudeer de 'customer insights' en onderzoek
welke instrumenten veelvuldig worden gebruikt.
Kijk tevens naar combinaties en de resultaten die
daarbij horen. Als je de instrumenten hebt
bepaald, bepaal dan de functie, de inhoud en
beschrijf daarna de connectie. Zo kan een 'sms'
de functie van een teaser hebben en zal de
inhoud 'interessewekkend' moeten zijn en een
connectie moeten hebben met de direct mail of de
e-mail die daarna verschijnt. Een dergelijke opzet
kun je ook maken voor de televisie- en
radiocommercial, de mini-site, specifieke online
campagnes en telesales. Per doelgroep en per
actie koppel je de juiste instrumenten aan elkaar
vast. Vervolgens geschiedt inregeling in het
campagnemanagementsysteem en wordt het
resultaat van de campagnes zichtbaar gemaakt in
een crossmediaal campagnedashboard. Het
uitvoeren van de campagnes kan in de meeste
gevallen niet meer met eigen systemen.
Nieuwe technieken en mogelijkheden beperken
de marketeer vaak binnen het bedrijf, waar de
marketing-IT omgeving vaak niet op orde is. Het
outsourcen van crossmediale campagnes is dan
ook vaak de beste oplossing. Voor de kosten hoef
je het niet te laten. En daarvoor krijg je snelheid
en flexibiliteit terug. Slimme crossmediale
campagnes kunnen leiden tot zeer goede en grote
resultaten. Het 'venijn' zit hem echter in het begin,
het proces en de stap-voor-stap uitrol. Zoals voor
veel innovaties geldt: begin 'klein' en eindig groot'.
8. Bewerk op gedrag met
Event-driven-marketing
Van nature ben ik nogal lui. Ik investeer graag tijd,
geld en hersencapaciteit maar dan moet daar wel
rendement tegenover staan, anders doe ik het
niet.
Alles wat ik kan automatiseren, automatiseer ik.
Zodat ik tijd over heb voor slimme en leuke
dingen. Marketingcommunicatie is een van die
zaken die flink kan worden geautomatiseerd.
Zeker als we kijken naar het lead-, cross- en upsell
proces. Onze marketingdatabase is de basis van
het automatische proces. Daarin vinden we de
zogenaamde 'triggers' voor de acties die we maar
al te graag automatiseren. We zien daar klanten
die iets kochten, die niets kochten, die heel veel
kochten of een groep inactieve relaties van wie we
een jaar lang niets hebben gehoord. We zien
verjaardagen, websitegedrag, beursdeelname, de
aanvraag van een nieuwsbrief op de website of de
deelname aan een online game. Ook zien we dat
bepaalde klantgroepen een bepaalde klantwaarde
bereiken, klachten hebben of de rekening niet
betalen. Het zijn allemaal 'triggers' en zo zijn er
tientallen of misschien wel honderden. Marketing
op gedrag levert logischerwijs de beste resultaten
op. Het is immers de klant die op basis van zijn
actie (een bestelling, een klacht, een download)
wordt uitgenodigd tot interactie. Een beter
moment kunnen we ons niet voorstellen, zolang
de interactie relevant is en op het juiste moment,
met de juiste middelen plaatsvindt. Op basis van
de geformuleerde 'triggers', denken we na over
event-driven-campagnes die automatisch worden
opgestart na het bereiken van de gebeurtenis.
Zo kan de klant automatisch worden uitgenodigd
voor een seminar na de aanschaf van een
bepaald product of kan een
ziektekostenverzekeraar de klant na de aankoop
van een basiszorgverzekering automatisch een
aanbod neerleggen voor een tandartsverzekering
voor kinderen, omdat het klantprofiel automatisch
wordt gekoppeld met het event-driven-marketing
systeem. En kan de verhuurder van de auto zijn
klant via SMS automatisch voorzien van route-
informatie, nadat hij zich heeft ingeschreven.
Pretparkbezoekers ontvangen twee weken voor
het bezoek een prikkelend overzicht en kunnen
alvast meedoen aan een online game en de
resultaten doorsturen naar vrienden en hun prijs
op het pretpark in ontvangst nemen. De bezoeker
van een theatershow kan het hele jaar contact
houden met zijn favoriete artiest. Voor het
optreden, tijdens en erna.
Event-driven-marketing biedt oneindige
mogelijkheden voor automatische interactie met
doelgroepen. Waarbij iedere klant zijn eigen
persoonlijke campagne ontvangt op het juiste
moment. Waarbij sms, direct mail, persoonlijke
mini-sites, e-mail en ook persoonlijk contact kan
worden ingezet om op het juiste moment te
interacteren. Het lost tevens de belangrijke
verplichting in dat bedrijven een dialoog op
moeten bouwen met hun klanten. Deze dialoog,
indien goed uitgevoerd, leidt tot loyaliteit en 'boost'
het 'buzz'-vermogen van klanten en prospects.
Met event-driven-marketing kan in sommige
gevallen de cross/upsell voor zo'n 60-80% volledig
worden geautomatiseerd. Ook het overgrote deel
van het leadmanagement kan op deze manier
volledig automatisch worden afgehandeld met
'bedankjes', bevestigingen en telefoongesprekken.
Als we kijken naar effectieve marketing
methoden om tot besparingen te komen, is event-
driven-marketing prima geschikt. Daarnaast werkt
event-driven-marketing structureel aan de
klantwaarde, iets dat in tijden van recessie een
belangrijke uitdaging vormt. De klantwaarde is
immers de pijler waar de winst van het bedrijft op
draait. We verplaatsen marketing immers naar het
meest effectieve moment en ook automatiseren
we dit volledig. Daarnaast stimuleren we de
dialoog en missen we vrijwel geen (verkoop)
moment, omdat we vooraf alle fasen van de
klantrelatie (voor, tijdens, na) invullen met
automatische impulsen. Belemmeringen op IT-
gebied kennen we niet meer. Er zijn verschillende
campagnemanagement systemen die kunnen
voorzien in event-driven-marketing. Het
ontwikkelen en uitdenken van de campagnes en
het identificeren van de triggers is echter een
belangrijke taak voor marketeers.
9. Zorg voor een website
die inspireert en kleeft
Al jarenlang blijft de conversie op de website
steken op 3%. Dit betekent dat 97% van de
websitebezoekers niet kopen, downloaden of
aanvragen.
Ondanks alle nieuwe kennis en technieken die er
zijn, zijn we niet in staat om dit percentage te
verbeteren. Bezoekers haken nogal snel af. Online
hebben we maximaal 5-10 seconden om
bezoekers te inspireren. Doen we dat niet goed,
dan is bezoeker verdwenen. Deze 'inspiratie' kan
bestaan uit een persoonlijke benadering met
video, interactiviteit, infogames of verrassende
content op basis van een doelgroepbenadering of
profielinformatie.
Na de 'inspiratie' (we verleiden je) volgt de
'connectie' (we vragen je iets), de 'dialoog' (we
komen in gesprek) en uiteindelijk de 'conversie' (je
koopt iets van ons). Iedere fase moeten we online
faciliteren, doen we dat niet, dan zal dit het
webpresence resultaat niet ten goede komen. We
moeten de bezoekers online in de omgeving en
sfeer plaatsen, waarin ze de gewenste actie willen
uitvoeren. Ik zou dit de 'pre-experience' willen
noemen. Waarbij de bezoekers de echte beleving
kunnen 'voorbeleven', waardoor ze eerder tot
conversie over zullen gaan. Als websitebezoekers
een product of dienst online (bijna) net zo kunnen
beleven als de echte ervaring, dan zal dit
logischerwijs leiden tot meer argumenten om actie
te ondernemen. De resultaten zullen sterk
verbeteren ten opzichte van de 'websitebrochures'
waarmee 90% van de bedrijven zich op dit
moment presenteert. Besteed dus aandacht aan
de 'B-factor' en denk goed na over welke beleving
een hogere conversie kan realiseren. Heel dichtbij
is de vertaling naar het persoonlijke
verkoopcontact.
U schudt de hand van uw klant of prospect,
waarna u uw verkoopcharme gebruikt en op
speelse wijze achter de koopbehoefte van uw
klant komt, waarna de handtekening snel wordt
gezet. Dergelijke interacties zijn goed te vertalen
naar een online omgeving met video-begeleiding,
video Q&A, persoonlijke avatars en behavorial
targeting. Natuurlijk zijn er meer voorbeelden.
Zoals het beeld, de beweging, de spanning en de
energie van mensen in een achtbaan op een
prachtige zomerse dag in een groot Nederlands
pretpark. Zouden we dat gevoel en die energie
kunnen 'vastpakken' en gepersonaliseerd kunnen
loslaten op de internetomgeving? Ja, dat kunnen
we zeker! Inspiratie kun je vinden bij Nike, Adidas
of Meez, waar je je eigen avatar kunt maken.
Een 'remake' van de huidige website is
interessant, als we daar concrete doelstellingen
aan koppelen. De website is steeds vaker van
groot commercieel belang en dat moet worden
aangetoond. En dat zijn vaak niet alleen
salesdoelstellingen. Zo zijn we op zoek naar
profielen (uitgebreide klantgegevens), e-mail
adressen en onderzoeksgegevens. We zoeken
leads, prospects en geïnteresseerden. In de
rekensom die je gaat maken zijn profielen, leads
en andere gegevens dus ook wat waard. Als je die
vervolgens verwerkt in je businesscase, dan open
je daarmee de weg naar budgetten die nodig zijn
om serieus te werken aan webpresence 2.0.
10. Richt je kanalen zo
optimaal mogelijk in
Tijdens het verkooptraject maakt de consument
nog zelden gebruik van één kanaal.
Zo haalt hij zijn informatie via internet, advies in
de winkel en neemt hij online zijn koopbeslissing,
nadat hij enkele vergelijkingssites en
concurrenten heeft geraadpleegd. Het product
wordt vervolgens via de post bezorgd en via de
telefoon of per e-mail ontvangt de klant nadere
instructies over bijvoorbeeld de installatie. Voor de
aankoop van accessoires wordt vervolgens de
online winkel gebruikt. Klanten van een
postorderbedrijf bestuderen de gids en zoeken
een etalage op de website. De bestelling gebeurt
via een coupon, online formulier of telefoon.
Retourneren gaat per post, klachten per telefoon.
Ook een gemiddeld tapijtmerk heeft te maken met
kanaalinnovatie. De directe klanten bestellen via
de telefoon of website. Consumenten die
geïnteresseerd zijn worden na een online
campagne geprikkeld op de website van het
tapijtmerk en via een postcodeapplicatie
doorgestuurd naar de winkel, waar de uiteindelijke
verkoop plaatsvindt. Eventuele productklachten
komen vervolgens weer rechtstreeks bij het
tapijtmerk binnen via de telefoon, die persoonlijk
worden verwerkt door een servicedienst.
Deze voorbeelden geven een indruk van de
hoeveelheid kanalen die tijdens het verkooptraject
tegelijkertijd worden ingezet. Je onderneming trekt
klanten aan, informeert en adviseert ze, handelt
een transactie goed af, verleent support en
vervolgens bouw je de relatie uit. Om teleurstelling
aan klantzijde te voorkomen, is het belangrijk dat
de ‘output’ van elk kanaal voldoet aan de
verwachting van de klant. Loop dan ook stap-voor-
stap door de verschillende kanalen en ontdek per
kanaal wat de meeste belangrijke behoeftes zijn.
Een goede kanaal/fase analyse kan enorme
besparingen en een aanzienlijk beter rendement
opleveren.
11. Zorg voor real-time
inzicht in campagne-
resultaten
Bedrijven hebben maar al te vaak slecht inzicht in
de marketingresultaten van campagnes. Terwijl
met een beetje moeite, belangrijk inzicht kan
worden verkregen. Het is onmogelijk om goede
sturing te geven als er geen inzicht is in de
crossmediale campagne resultaten van de
campagnes die worden gevoerd. Uit eigen ervaring
is gebleken dat goed inzicht in klantwaarde en
campagneresultaten direct leidt tot betere
beslissingen. Daarbij maakt het niet uit of je nu
tientallen miljoenen, tonnen of tienduizenden
euro's per jaar aan marketing uitgeeft. Als je goed
inzicht hebt, dan kun je sneller bijsturen,
beslissen en inspringen op kansen die er in de
markt ontstaan. Bedrijven die dit inzicht hebben,
zullen aanzienlijk beter presteren in de markt dan
hun concurrenten. Een stelling zou dan ook
moeten zijn dat geen campagne wordt gevoerd,
als de campagneresultaten ervan niet kunnen
worden gepresenteerd. Het is de meest
belangrijke investering voor iedere commerciële
organisatie.
12. Besteed veel aandacht
aan individuele
klantprofielen
Bestaande klanten leveren vijf keer meer op dan
nieuwe klanten. Dit betekent dat we vooral veel
aandacht moeten besteden aan onze huidige
klantengroep. Al eerder gaf ik aan dat
massamedia op termijn zal verdwijnen. Dit
betekent dat daar iets anders voor in de plaats zal
komen. De bestaande klanten-, prospect- en
‘fan’database moet worden gekoesterd. Het zijn
jouw ambassadeurs, jouw klanten en ze maken
deel uit van jouw netwerk. Ze hebben er namelijk
ooit voor gekozen om klant te worden of ze waren
geïnteresseerd. Een grote database zegt niet
zoveel. Het gaat om de informatie die je hebt en
de kwaliteit relatie die er tussen jou en je klanten
bestaat. Met een 'kaartenbak' kunnen we niets.
Met een dialoog wel.
Met een uitgebreid profiel en een warme
grondhouding ten aanzien van jouw bedrijf kunnen
we iets ondernemen. Een klantprofiel is
dynamisch en zal voortdurend moeten worden
verrijkt. Door middel van intelligente '2.0'
technieken leggen relaties hun eigen voorkeuren
vast. Op slimme wijze stellen we iedere maand
enkele vragen en we verpakken deze in games,
virals en online questionaires. Op speelse wijze
bouwen we aan de individuele klantkennis. We
extrapoleren en verrijken met externe bestanden
en we leggen surfgedrag vast. Een grote groep
loyale geprofileerde relaties is een belangrijke
krachtbron voor ieder bedrijf. Ze zorgen voor
omzet, nieuwe klanten, feedback,
kostenbeheersing (goedkopere omzet), positieve
'buzz' en 'social' branding.
Als we een profiel goed opbouwen en hierin ook
gedragsinformatie opslaan, dan kunnen we deze
informatie gebruiken voor een individuele
benadering. Zo kunnen we op basis van
surfgedrag, aankopen en aangebrachte nieuwe
klanten zorgdragen voor respectievelijk
persoonlijke websites, event-driven-marketing en
beloningsystemen. Klantkennis zetten we om in
een effectievere benadering, lagere kosten en een
krachtbron voor nieuwe klanten. Daarmee is dit
een belangrijk kostenbesparend element dat we
ook in tijden van recessie kunnen inzetten.
13. Ontwikkel en activeer je
distributiekanalen.
Veel bedrijven verkopen hun product via een
dealer- of tussenpersonen netwerk. Een belangrijk
voordeel daarbij is dat de verkoopinspanning
wordt afgewend op een groter aantal
verkooppunten.
Het nadeel zien we in de beheersbaarheid van het
marketing- en verkooptraject. Deze
wederverkopers hebben immers de keuze uit
meerdere leveranciers en producten. De grootste
uitdaging is om hun loyaliteit te winnen en te
behouden. Als zij positief zijn over de totale
dealerpropositie, dan is een sterk groeiende
verkoop binnen het gehele netwerk het mogelijke
gevolg. Een goede dealerstrategie bevat
verschillende elementen: een goed assortiment,
goede marges, trainingen en service, slimme
marketingcommunicatietools, pullmarketing en
mogelijke prospect/leadvergoedingen. Omdat tijd,
geld en middelen vaak beperkt zijn en rendement
de belangrijkste doelstelling, is het goed om te
segmenteren is het managen van het
dealerkanaal cruciaal.
De komst van internet en nieuwe inzichten over
distributie beïnvloeden het commerciële resultaat
van bedrijven. Klanten kopen producten niet altijd
meer bij de gebruikelijke leverancier. Ze kopen
hun zorgverzekering bijvoorbeeld via de
voetbalvereniging, die een collectieve afspraak
heeft gemaakt met de verzekeraar. Hun computer,
van DELL, kopen ze bij Albert Heijn. Via Kruidvat
sluiten ze een lening en via MKB Nederland
schaffen bedrijven een voordelige
rechtsbijstandsverzekering aan. Ook in de
business-to-businessmarkten zien we
verschuivingen binnen distributie. Bedrijven
moeten dus serieus aandacht besteden aan
‘partnering’ binnen de verschillende
doelgroepsegmenten. Naar verwachting zal de
partnermarkt de komende jaren worden verdeeld.
Aangezien partnerships gericht zijn op een lange
termijn samenwerking is het van groot belang om
een goede distributiestrategie te formuleren.
Hierop moet de organisatie ook ingericht worden.
Goede distributiepartners kunnen zorgen voor
grote volumes, nieuwe doelgroepen en lagere
verkoopkosten.
14. Zorg ervoor dat
innovatie niet stopt!
De maatschappij verandert, consumenten en
bedrijven veranderen. Dus mag de commerciële
strategie nooit stilstaan. Want deze stilstand,
betekent immers een directe achteruitgang. Het
principe van marketing is dat we de behoefte van
doelgroepen vervullen om zo het optimale
commerciële resultaat te bereiken. Als deze
behoefte verandert, dan moet het bedrijf
meeveranderen. Alleen dan zullen we het
onderscheidend vermogen en de marketingkracht
kunnen laten toenemen. Als we dat vinden, dan
moeten we daar ook in investeren door innovatie
te 'verankeren' in het proces van de organisatie.
We betalen immers ook onze rekeningen, we
leasen auto's, nemen nieuw personeel aan en
investeren in nieuwe computerapparatuur. Nu is
innovatie vaak iets dat wij 'erbij' doen als we tijd,
geld en middelen beschikbaar hebben. Als we de
commerciële vooruitgang serieus nemen, dan
krijgt innovatie een vaste plaats in de
bedrijfsvoering en investeren we jaarlijks een vast
percentage van de omzet of winst in de
commerciële vooruitgang. En uiteraard doen we
dat op basis van een goede businesscases. In
tijden van recessie biedt innovatie ons talrijke
mogelijkheden om goedkoper, slimmer en beter te
acteren. Anticyclisch denken is dan ook van groot
belang om in slechte tijden juist te investeren in
winstgevende vernieuwingen.
onderzoek vastleggen, maar ook profiteren van de
kennis en 'vastleggingen' van honderdduizenden
andere gebruikers. Deel je bevindingen iedere
week met je team. Bespreek de meest
opmerkelijke ontwikkelingen die mogelijk relevant
zijn voor het bedrijf.
16. Ga minimaal 3 keer per
week naar de sportschool
en drink verse Smoothies.
Dit laatste onderwerp gaat nu eens niet over
marketing, maar over de energie die je nodig hebt
om dagelijks te presteren. Een actieve marketeer
verbruikt veel energie. Je lichamelijke energie
moet iedere week worden bijgevuld. Zoek een
goede sportschool en ga er minimaal drie keer per
week naartoe. Zorg voor een goed
trainingsschema en train per keer minimaal 1,5
uur. Sluit af in de sauna en neem een heerlijke
eiwitshake nadat je hebt getraind. Daarna kom je
herboren thuis. Fruit levert je de dagelijks
benodigde hoeveelheid energie die nodig is om je
lichaam gezond en fit te houden. Koop een goede
blender en maak iedere ochtend een verse shake
van 2 appels, 2 sinaasappels, een paar
frambozen, yoghurt en een beetje melk. Die
energie heb je immers nodig om al deze tips goed
door te nemen en toe te passen.

15. Blijf op de hoogte en

blijf scherp
Marketing verandert. Wereldwijd zijn bedrijven,
marketeers, onderzoekers, marketingbureaus en
creatieven bezig om deze verandering te
realiseren. Iedere dag zijn er briljante ideeën,
opmerkelijke campagnes, goed uitgewerkte cases,
nieuwe technieken en opmerkelijke opvattingen.
Tien jaar geleden was het moeilijk om grip te
krijgen op deze informatie, maar tegenwoordig
leveren weblogs, twitters, online video, marketing-
agents ons online een 'overload' aan informatie.
Iedere dag sta ik om half 7 op om deze informatie
te scannen, te ordenen en te verwerken in
presentaties, plannen en speeches. Dat is mijn
taak als inspirator en strateeg. Ook ontwikkel ik
een eigen visie en deel deze met de wereld en
gebruik visies van anderen om beter te worden. Zo
werkt marketing 2.0. Dus registreer jezelf via
http://reader.google.com. Via deze RSS reader,
wat een soort van e-mailprogramma is, kun je alle
weblogs die nuttig voor jou zijn op een centraal
punt volgen. Je kunt artikelen lezen, delen,
archiveren en doorsturen. Ook kun je jouw
favoriete links vastleggen op http://delicious.com.
Miljoenen internetgebruikers leggen op deze site
hun favoriete links vast en 'taggen' deze met
onderwerpen als 'marketing', 'virals' en duizenden
andere onderwerpen. Je kunt zo zelf een fraaie
verzameling met eigen links naar artikelen en

Weblog: vanhooijdonk.com
E-mail: richard@vanhooijdonk.com
Linkedin.com/in/vanhooijdonk
Twitter: rvhooijdonk
Telefoon direct: 06-41330000
Van deze uitgave is
tevens een
powerseminar en een
workshop beschikbaar.
Richard van Hooijdonk (1968) was
marketingdirecteur bij verschillende
organisaties in binnen- en buitenland en is
op dit moment veelgevraagd spreker en
dagvoorzitter op internationale congressen.
Daarnaast is hij (gast) docent aan SRM/
Erasmus en Nyenrode. Zijn specialisatie: de
innovatie van de commerciële strategie
bedrijven. De ontwikkeling en
implementatie van Marketing 2.0.
Hiertoe wordt de IMKVB-methode toegepast,
waarbij door middel van inspiratie, motivatie,
kennis, vaardigheden en borging bedrijven
worden geholpen om de stap naar de nieuwe
marketingeconomie te maken.
Van Hooijdonk ontwikkelde tevens The New
MarketingCycle. Dit model geeft bedrijven en
marketeers inzicht in de onderdelen en de
samenhang van de verschillende onderdelen
van de commerciële strategie. Daarnaast is
hij initiator van de leergang Marketing 2.0.
Van Hooijdonk werkt(e) onder ander voor
Delta Lloyd, CZ Zorg, Walibi, Unive, Albert
Heijn, Koninklijke Schouwburg, Nederlands
Uitburo, Provincie Gelderland, Dolfinarium,
Randstad, OHRA, Scarlet Telecom, HISWA,
IAPAA (USA)
Wil je Richard van Hooijdonk in actie zien op
een van de Marketing 2.0 Powerseminars?
Kijk op: http://www.vanhooijdonk.com/
optredens.html.
Advies, brainstorm, presentatie,
strategie-ontwikkeling, innovatie,
educatie of inspiratie?
Bel 06 41330000 of mail aan
richard@vanhooijdonk.com