Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Chapec - SC 31/05 a 02/06/2012

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A Comunicao e a Propaganda no mbito da Sade Coletiva
1

Catiane ALMEIDA
2

Margareth MICHEL
3

Universidade Catlica de Pelotas UCPEL, Pelotas, RS


Resumo: Na sade, h necessidade de ampla divulgao da informao tanto atravs de
campanhas quanto atravs da educao em sade, Proporcionando assim um maior
entendimento da comunidade em assuntos que tratam de doenas, epidemias e cuidados
bsicos do dia-a-dia. Visando um processo de mobilizao social o Ministrio da Sade
utiliza-se do poder de persuaso da propaganda para atingir atravs de eventos e
campanhas institucionais seu pblico-alvo indicando a direo de uma vida mais
saudvel e fazendo promoo de sade. Esse estudo se prope, atravs de pesquisa
bibliogrfica, a estudar como os diferentes autores se posicionam acerca da
comunicao atravs da propaganda institucional em relao sade coletiva.
PALAVRAS-CHAVE: Sade; propaganda; opinio pblica; propaganda institucional;
promoo de sade.

Introduo

A comunicao um fator essencial, quando tratamos de assuntos ligados
populao. Na sade coletiva isso no diferente, para a disseminao de informaes
visando promoo, preveno e recuperao da sade, o Ministrio utiliza-se da
imprensa e outros meios de divulgao que ajudam a estimular a mudana no
comportamento das pessoas. Conforme consta no Portal da Sade h um setor voltado
para a rea publicitria que coordena as campanhas da Sade com o objetivo de divulgar
aes como campanhas de vacinao e outros campos que o Ministrio da Sade atua
4
.
Para entender como este processo se d, primeiramente necessrio saber qual a relao
entre Comunicao e Sade e como elas se entrelaam.

1
Trabalho apresentado no IJ02 Publicidade e Propaganda do XIII Congresso de Cincias da
Comunicao na Regio Sul realizado de 31 de maio a 2 de junho de 2012.
2
Catiane Almeida. Acadmica do 7 semestre do Curso de Comunicao Social da UCPEL com
habilitao em publicidade e propaganda, email: catianeleitealmeida@bol.com.br.
3
Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Comunicao Social da UCEPL, email:
margareth.michel@gmail.com
4
Fornecedores da Comunicao: o Ministrio da Sade, integrante do Sistema de Comunicao de
Governo do Poder Executivo Federal SICOM, e em cumprimento Lei 12.232/2010, Captulo III,
artigo 16, divulga informaes sobre a execuo dos contratos de servios de publicidade.

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Beltrn (1995) faz um retrospecto na Comunicao para a Sade e aponta para
o surgimento da educao sanitria atravs de programas sustentados pela USAID,
UNESCO, FAO e UNICEF (surgimento nos anos 50 e declnio nos anos 80), que no
incio dos a nos 80 comeou a ser superada pela Comunicao para a Sade que mostra
avanos com relao educao sanitria:

- maior e com mais uso dos meios massivos, sem desmerecer os
interpessoais;
- A tendncia a submeter a produo de mensagens a um regime de
contnua e rigorosa programao que vai desde a investigao do
pblico at a evoluo dos efeitos das mensagens em sua conduta;
- A facilidade de acessar formatos participantes derivados da prtica
ganha por dcadas, na Amrica Latina, enquanto uma comunicao
dialgica e democratizante. (BELTRN, 1995, p.34)

Para Pintos (2001), a comunicao para a sade no apenas a difuso da
informao, mas tambm a aplicao de estratgias comunicacionais tanto de forma
intrapessoal, interpessoal quanto por meios de comunicao de massa. Segundo a
autora, a Comunicao para a sade:

Implica em processos de comunicao intrapessoal ao interior do
indivduo interpessoal entre pessoas cara a cara -, at processos de
comunicao apoiados em suportes massivos como TV, rdio e mdia
impressa. A Comunicao para a Sade (ou Comunicao em sade)
refere-se no s difuso e anlise de informao atividade
comumente denominada jornalismo cientfico ou jornalismo
especializado em sade -, mas se refere tambm produo e
aplicao de estratgias comunicacionais massivas e comunitrias
orientadas preveno e promoo de estilos de vida saudveis,
assim como o desenho e implemento de polticas de sade e educao
globais. (PESSONI , 2006 apud COE, 1998, p. 11).

Coe (1998) afirma para a comunicao em sade dar certo, necessrio que
haja alm da segmentao de pblico a informao educativa seja oferecida de forma
interessante, atrativa e persuasiva.

A Comunicao para a Sade se define como a modificao do
comportamento humano e os fatores ambientais relacionados com esse
comportamento que direta ou indiretamente promovam a sade,
previnam doenas ou protejam os indivduos de danos ou como um
processo de oferecer e avaliar informao educativa, persuasiva,
interessante e atrativa que d como resultado comportamentos
individuais e socialmente saudveis. Os elementos-chave para um
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programa de Comunicao para a Sade, so o uso da teoria da
persuaso, a investigao e a segmentao da audincia e um processo
sistemtico de desenvolvimento de programas. (PESSONI , 2006 apud
COE, 1998, p. 10).

De acordo com Arajo Si (2007), o binmio Comunicao e Sade define-se
como "campo: espao sociodiscursivo de natureza simblica, permanentemente
atualizada por contextos especficos, formados por teorias, modelos e metodologias...
agentes, instituies, polticas, discursos, prticas, instncias de formao, lutas e
negociaes". As relaes desse campo com as polticas pblicas j foram analisadas
por diversos autores explicitando diferentes definies para informao, comunicao e
sade e como elas interagem entre si.
Ainda segundo o autor, a comunicao praticada na rea da sade seria
norteada por modelos de comunicao tradicionais, que constituiriam fator limitante na
anlise e na ao comunicativa no mbito da sade. Nessa concepo, afirma que o
processo de comunicao no se limita transmisso de contedos prontos, mas
compreendido como processo de produo dos sentidos sociais.
Pode-se perceber que j est bem definido no discurso das autores sobre a
comunicao em relao sade como uma ferramenta de mudanas de opinio, de
forma a motivar aes e mudanas de opinio. Levando em considerao o fato de a
comunicao no limitar-se simples transmisso de contedos, poder ser realizada de
forma interpessoal ou por meios de comunicao de massa de forma segmentada e
utilizando-se do poder de persuaso da propaganda, tentaremos atravs de diversos
autores entender o uso da propaganda institucional pelo Ministrio da Sade para
influenciar conceitos.

A Sade Pblica

Partindo-se do conceito da OMS de que Sade "um estado dinmico de
completo bem-estar fsico, mental, espiritual e social e no apenas a ausncia de doena
ou enfermidade", e da definio de Lennart Nordenfelt (2001) sade um estado fsico
e mental em que possvel alcanar todas as metas vitais, dadas as circunstncias,
percebe-se que sade no apenas o fato da ausncia da doena e sim o bem-estar
social, da populao em geral.
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Segundo Rouquayrol (1994) sade pblica a cincia e a arte de evitar
doenas, prolongar a vida e desenvolver a sade fsica e mental e a eficincia, atravs de
esforos organizados da comunidade para o saneamento do meio ambiente, o controle
de infeces na comunidade, a organizao de servios mdicos e paramdicos para o
diagnstico precoce e o tratamento preventivo de doenas, e o aperfeioamento da
mquina social que ir assegurar a cada indivduo, dentro da comunidade, um padro de
vida adequado manuteno da sade.
Essa unio entre qualidade de vida e sade pode ser alcanada atravs da
promoo de sade, que se caracteriza pela medicina preventiva tanto com enfoque no
indivduo quanto associada ao ambiente fsico e estilos de vida.

(...) o processo sade-doena e de seus determinantes, prope a
articulao de saberes tcnicos e populares, e a mobilizao de
recursos institucionais e comunitrios, pblicos e privados para
seu enfrentamento e resoluo (BUSS, 2000)

Uma promoo de sade bem feita, faz com que a maioria das pessoas
solucione seu problema no primeiro contato, em determinados programas como o
Estratgia Sade da Famlia criado pelo governo federal em 1994.
O agente comunitrio de sade vai residncia das pessoas para levar
informao e incentivar preveno de doenas, o que faz com que muitos casos que
posteriormente acabariam nas filas hospitalares sejam resolvidos no primeiro contato
atravs da comunicao. Conforme informaes do Portal de Sade.
Sendo assim, nota-se a extrema importncia da incluso de todo o cidado a
uma vida digna e da sade pblica para um pas, toda a pessoa precisa estar bem, tanto
fisicamente, emocionalmente ou at mesmo em condies de vida viveis
permanncia humana. Sade pblica medicina preventiva, atividade fsica, laser,
saneamento bsico e principalmente informao.

A Propaganda

Propaganda define-se por um modo especfico de apresentar determinada
informao visando influenciar a atitude de uma audincia para uma causa, posio ou
atuao. Segundo Pinho (2001 p.19-20) A palavra propaganda gerndio latino do
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verbo propagare, que quer dizer propagar, multiplicar, (por reproduo ou por gerao),
estender, difundir. Fazer propaganda propagar ideias, crenas, princpios e doutrinas.
No entendimento de Pinho (2001), h diversos tipos de propaganda, a
ideolgica que se encarrega da difuso de uma dada ideologia, a poltica que objetiva
divulgar filosofias partidrias, a eleitoral de utilizao espordica para conquistar votos,
a governamental que tem por objetivo criar, reforar ou modificar a imagem de um
determinado governo, a institucional com o propsito de preencher necessidades
legtimas, a corporativa que ajuda a construir uma opinio favorvel cobre a companhia,
a legal usada para publicar balanos, atas de convocao e editais, entre outras.
Para Vi (1983) propaganda toda ao sobre a opinio, com contedo
persuasivo e que se desenvolve a partir de situaes reais alm de servir com impulsor
de uma ao.
Apesar de todas as crticas e dificuldades de analisar a propaganda e
seu contedo persuasivo, do ponto de vista sociolgico, importante
dizer que a propaganda se desenvolve a partir de necessidade e
problemas reais. um meio de provocar a mudana social, de alterar a
direo da mudana e aumentar ou diminuir a sua velocidade. (VI,
1983 p. 58).

Para atingirmos o objetivo do tema proposto importante tambm que se fale
sobre Propaganda Institucional e seu papel como formadora de opinio.

A propaganda como formadora de opinio pblica

Vi (1983) refere que a opinio o conjunto de crenas e respeito de temas
controvertidos ou relacionados com interpretao valorativa ou o significado moral de
certos fatos. Para a autora, as opinies ligadas s questes sociais, dependem de dados
distantes da experincia diria, tornando-nos dependentes de informaes externas.
O referido autor comenta que a propaganda um meio de provocar mudana
social, indicando a direo e o ritmo que ela deve acontecer. Salienta ainda algumas
condies para uma propaganda tornar-se eficaz:
a) a persuaso deve apoiar-se nas leis do inconsciente;
b) deve exigir dos indivduos decises a respeito de determinados assuntos;
c) quando se familiariza com questes e problemas relacionados ao governo,
educao ou sade.
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A propaganda a tcnica que manipula as representaes, os esteretipos e a
influncia humana, usando como arma a persuaso. Sabendo-se que o homem um ser
social, que necessita de informao sobre assuntos que aguam a sua curiosidade, e que
alm disso passvel de influncia, pode-se afirmar que a propaganda um meio capaz
de mudar a opinio pblica a respeito de determinado assunto ou problema por ela
exposto.

Propaganda Institucional

Para alguns autores, termo institucional conota uma espcie de propaganda
busca agregar valor marca ou empresa, para outros, constitui-se num elemento de
comunicao organizacional que influi diretamente na confiabilidade atravs de ideias e
conceitos presentes na mente do espectador.

A propaganda institucional consiste na divulgao de mensagens
pagas e assinadas pelo patrocinador, em veculos de
comunicao de massa, com o objetivo de criar, mudar ou
reforar imagens e atitude a mentais, tornando-as favorveis
empresa patrocinadora. (GRACIOSO, 1995, p 23-24).

J para PINHO (1990) a propaganda institucional onde as atividades de
Propaganda e Relaes Pblicas se unem. Para o autor, so inmeros os objetivos e os
propsitos da propaganda institucional tais como esclarecer o posicionamento da
instituio sobre determinadas questes, criar prestgio para a organizao junto ao
pblico-alvo, promover aceitao da empresa e mostrar que esta tem responsabilidade
social entre outras.
Mas a propaganda de que falaremos no decorrer do artigo a propaganda
institucional tratada pelo autor como propaganda com funo de servio pblico e
estmulo ao:
A funo de servio pblico desempenhada pela propaganda quando
ela est dedicada a um servio de utilidade pblica, como as
campanhas que informam e prestam esclarecimentos sobre acidentes
de trnsito, os malefcios do uso de txicos, a preveno da AIDS,
entre outros temas de interesse (PINHO, 1990, p. 129).


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A propaganda institucional de estmulo sade

Na sade, assim como em outras reas, a comunicao essencial. Para Pitta
(1995), informao e comunicao so os principais indicadores de poder das
organizaes em geral. Para organizaes direcionadas ao mercado, a disputa d-se pela
qualidade do produto e por sua habilidade de seduo ao cliente. J para as organizaes
pblicas, a diferena est no funcionamento junto sociedade, um exemplo a rea da
sade, onde os servios prestados comunidade destaca a sua responsabilidade e esta
seu potencial de visibilidade.
A autora ainda chama ateno que as organizaes na rea da sade devem
trabalhar muito bem informaes sobre qualidade de vida e doenas que cercam o
indivduo e para isso, necessrio pensar em comunicao de modo estratgico. Alerta
para o fato de que campanhas de sade pblica, so direcionadas ao mesmo pblico que
est sendo bombardeado de informaes pes mdias comercias o tempo inteiro, ento
necessrio que programas e campanhas de sade sejam planejados estrategicamente a
fim de que a populao compre a ideia que lhes est sendo vendida.

No existe uma esttica adequada e restrita s caractersticas, por
exemplo, das organizaes de sade. Existem sim caractersticas
gerais impostas diria e maciamente pelos meios de comunicao.
Estas podem ser utilizadas por organizaes e campanhas, a partir de
definies estratgicas vinculadas especificidade e entendimento da
organizao, da doena, da campanha, do produto, do problema. Este
um processo inevitvel e irreversvel, especialmente porque todas as
pessoas esto expostas, permanentemente, a uma carga de
informaes, imagens, textos, palavras, cores, linhas e grficos
atraentes e provocantes, com o objetivo de lhes informar e solicitar
uma atitude. (PITTA, 1995, p 153).

Pitta (1995) acrescenta ainda que esta uma rea que atua delicada, A
comunicao em sade est marcada por lembranas que traduzem a vida, como
nascimentos, medos, dores e at a morte, sendo necessrio um cuidado redobrado no
que diz respeito s estratgias de comunicao.
Tambm no podemos deixar de ressaltar que, para Pinho (1990) estes tipos de
propaganda possuem a funo de estmulo ao, pode ser utilizada como um meio
capaz de movimentar e mobilizar a populao a uma determinada ao.
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Em determinadas circunstncias, a propaganda tem sido
empregada, em Relaes Pblicas como um instrumento de
mobilizao popular, estimulando ou conduzindo a opinio
pblica, com o propsito de forar uma mudana concreta
(PINHO, 1990, p. 130).

Assim como a propaganda institucional, a publicidade institucional utilizada
para divulgar as mensagens de cunho social ou cvico e busca essencialmente passar ao
pblico determinados preceitos que iro valorizar a mensagem da comunicao de um
ponto de vista simblico para a comunidade/ambiente a que se dirige.
Aes de educao em sade do Ministrio da Sade

Conforme a conferencia nacional de sade on-line, a ateno universal sade
traz implcita alm da simples reorganizao e manuteno de redes de servios de
sade a melhoria qualitativa dos servios ofertados e a propagao de conhecimento
para uma maior participao da populao na definio dos problemas de sade. Com
este propsito o Ministrio da Sade vem inserindo aes de educao em sade como
forma de promoo e preveno.
Segundo artigo disposto no site do DATASUS, o Ministrio da Sade atua em
diversas reas de trabalho com a finalidade de promoo em sade. Entre elas
encontram-se: Sade na Escola, DST/AIDS, PACS e PSF (alterado para ESF
Estratgia Sade da Famlia em 2011 quando realizada a reviso de diretrizes e
normas para a organizao da Ateno Bsica).
No Portal da Sade, tambm de autoria do Ministrio, encontram-se alm dos
programas de orientao citados acima, o Combate Dengue, Doao de rgos,
Tabagismo, Vacinao entre outros. A Assessoria de Comunicao Social responsvel
pela divulgao da imagem, da misso e das aes e objetivos estratgicos do
ministrio, e est estruturada em trs reas de atuao: Eventos, Imprensa e
Publicidade. A Assessoria de Imprensa responsvel por responder as demandas da
mdia e produzir contedo que valorize as aes e os resultados obtidos pelo ministrio.
Tambm a rea que coordena o Portal Sade.
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www.saude.gov.br
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As campanhas do Ministrio da Sade tm o objetivo de promover a preveno
de doenas e incentivar hbitos saudveis, como aleitamento materno, doao de sangue
e parto normal.



Figura 1 -Campanhas da Sade

As redes sociais do Ministrio da Sade, estruturadas com a participao da
Assessoria de Comunicao, atuam no dilogo e na aproximao do governo federal
com a sociedade. As informaes divulgadas so aes de sade pblica que auxiliam
na melhoria da qualidade de vida do cidado, seja para a promoo da sade, preveno
de doenas ou adeso da populao s mobilizaes de campanhas.
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Figura 2 - Redes sociais do Ministrio da Sade

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http://portalsaude.saude.gov.br/portalsaude/area/312/comunicacao.html

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Utilizando a Internet e seus recursos, o Blog da Sade um canal de
informao criado para facilitar o dilogo com a sociedade, espao em que o leitor
tambm auxilia o Ministrio da Sade a qualificar o Sistema nico de Sade (SUS),
com sugestes, comentrios e envio de contedo multimdia (textos, fotos, udios e
vdeos).


Figura 3 Blog da Sade
O site tambm disponibiliza para downloads todo o material confeccionado
para as campanhas de ao em sade do Ministrio, como cartazes, jingles, vdeos e
informativos que tem como objetivo sensibilizar a populao sobre a importncia da
preveno e promoo em sade. Atualmente, o Ministrio da sade tambm trabalha
com aplicativos e jogos com a finalidade de atingir o pblico infantil. Podemos citar
como exemplos o jogo da memria da dengue e aplicativos dispostos no site para
entretenimento com jogos educativos, visando conscientizao do pblico em relao
ao tema de cada aplicativo.

Consideraes finais

Com base no exposto, podemos perceber que a comunicao um fator decisivo
para a promoo de sade. Com o objetivo de motivar a populao e despertar o
interesse por educao em sade, o Ministrio utiliza-se da mdia para obter maior xito
em disseminar informaes e orientaes sobre questes atuais acerca do assunto.
Devido ao seu poder de persuaso o Ministrio da Sade usa a propaganda
institucional, atravs da distribuio de material informativo, palestras, veiculao de
propagandas na televiso e outras mdias, para influenciar conceitos, como os de
promoo e preveno em sade com um destaque para hbitos mais saudveis ao longo
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da vida, para a necessidade do compromisso pessoal com a manuteno da prpria
sade e para orientaes de preveno dos riscos de DSTs e Aids.
A propaganda um instrumento impactante que sensibiliza o indivduo, fazendo
com que haja uma reavaliao de conceitos por meio da comunidade, propiciando na
maioria dos casos a mudana de atitude em relao prpria sade e a dos outros.
Sendo um instrumento influenciador, a propaganda, se bem trabalhada, obtm
grande sucesso na questo de divulgao. Conscientizando a populao no que diz
respeito mobilizao social em relao sade. Tudo isso envolve os processos
comunicativos em um amplo leque que vai da dimenso mais espontnea como a
simples visita de um agente comunitrio de sade residncia do paciente com a
finalidade de esclarecer dvidas comunicao com dimenses maiores, como a
veiculao de mdias atravs dos meios de comunicao de massa, a fim de aguar a
curiosidade do indivduo referente a assuntos presentes no dia-a-dia da populao. Este
um enorme desafio para a gesto pblica em sade, assim como para todos os aspectos
da vida em sociedade, pois no h promoo de sade sem conhecimento e nem
conhecimento sem informao.

Referncias Bibliogrficas

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