ANALISIS DEL PROCESO DE DECISION

DEL CONSUMIDOR, PARA LA ESTRATEGIA

COMERCIAL DE LA EMPRESA
Luis Vivar Nebreda
RESUMEN. El consumidor, al realizar actividades de compra,
decide sobre sta y sobre las distintas circunstancias que acompaan a
la misma. Pero esta decisin debe encuadrarse dentro del mbito ms
amplio de las decisiones humanas. La conducta del consumidor, como
una de las varias manifestaciones del hombre, es compleja e incierta.
Pero esta observacin, lejos de desanimar al hombre comercial, debe,
por el contrario, estimularle a comprender mejor las fases sucesivas (el
proceso) por las que atraviesa aqul al realizar el acto de compra.
Por supuesto, que el consumidor no se implica con idntica intensi-
dad en todas las actividades de consumo. Este grado vara seg^n la
mayor o menor relevancia personal que para l represente la compra.
As, pues, consideramos aqu las distintas fases del proceso decisorio de
alta implicacin desde que se siente una necesidad que debe satisfacer-
se, se busca informacin para sopesar las distintas alternativas que se
ofrecen, se elige entre stas y se procede a la eleccin, hasta que se
valoran los resultados de la compra realizada.
1. LA NATURALEZA DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
La conducta del consumo ha sido objeto de la atencin de los investi-
gadores desde hace ms de una centuria (1). Sin embargo, el avance nota-
ble en estas cuestiones se ha producido graer al anlisis profundo que
nos han proporcionado los estudiosos de las ciencias de la conducta en el
siglo actual.
El comportamiento de compra es un fenmeno complejo y lo encuadra-
mos en el marco ms amplio de la conducta humana, cuyas caractersticas
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esenciales son la complejidad y la incertidumbre y que tiene su reflejo en
la eleccin de entre las varias alternativas que se le presentan al individuo.
1.1. LA CONDUCTA DE COMPRA. SU CAMPO Y OBJETIVO
El objetivo genrico del marketing es satisfacer a los individuos dentro
del sistema econmico. Para poder realizar este objetivo, la orientacin
comercial de la empresa exige el conocimiento de los compradores que
constituyen su mercado. De este modo se podr conocer qu productos
desean comprar. Pero esto no es suficiente. El hombre comercial deber,
adems, conocer por qu los compran (2). Por qu act ^a el consumidor
de la forma en que lo hace, cmo llega a la decisin de comprar determi-
nado tipo y modelo de automvil en lugar de otro, a preferir cierta tienda,
a escoger unas diversiones, a elegir la localizacin y el tipo de vivienda, a
tomar conciencia de ciertos riesgos y a protegerse de determinadas mane-
ras (3), es una tarea harto difcil y que exige observar al consumidor y
medir lo que siente, piensa y hace. Hay que conocer, pues, a los decisores
de la compra (4). En definitiva, es necesario conceptualizar la conducta de
compra de tal modo que podamos observarla y valorarla.
De hecho, poseemos suficientes datos cuantitativos sobre la demogra-
fa, los ingresos y otros factores del comportamiento de compra. Sin
embargo, sabemos muy poco sobre lo que sucede en la mente de un con-
sumidor antes de la compra, durante ella y una vez realizada. Algunas
veces ni siquiera l mismo comprende su conducta.
Probablemente, el hombre nunca llegar a entenderse a s mismo como
le gustara hacerlo. A decir verdad, los cientficos conductuales y los espe-
cialistas comerciales tienen un largo camino que recorrer, aunque se han
logrado adelantos sustanciales. Los hombres de marketing necesitan com-
prender a los compradores, no importa lo complejos que puedan ser. Pero
el comportamiento de compra, normalmente definido como eleccin, es el
resultado de un proceso de toma de decisin, el llamado proceso de com-
pra definido como una interaccin muy compleja de muchos factores
determinantes de la conducta.
Desde nuestra perspectiva podemos configurar el campo del comporta-
miento de compra como el conjunto de los actos de los individuos direc-
tamente ligados a la compra y a la utilizacin de bienes econmicos y de
servicios, englobando los procesos de decisin que preceden y determinan
estos actos (5). As, la finalidad de esta disciplina del comportamiento de
compra es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacio-
nadas con el consumo (6) y con la consecucin de objetivos sociales (7).
El presente trabajo tiene como objetivo fundamental analizar cada una
de las fases del proceso de decisin del comprador tal como se contempla
en los modelos integrados del comportamiento del consumidor ms signi-
ficativos que se han elaborado para la explicacin de la conducta de com-
Anlisis del proceso de decisin del consumidor...77
pra. Se pone un cuidado especial en serialar cada una de las muchas posi-
bilidades, aplicaciones y consecuencias para los economistas comerciales
de la empresa en su diario quehacer profesional y para los investigadores
de la planificacin comercial.
Aclaramos que cuando hacemos referencia al comprador queremos
englobar tambin bajo el mismo concepto al consumidor, usuario, pres-
criptor o elector de bienes y/o servicios.
2. LAS FASES DEL PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR
Los factores del entorno econmico y sociocultural del consumidor,
junto con los psicolgicos y el proceso de decisin de ste, constituyen los
elementos esenciales del mbito disciplinar del comportamiento del con-
sumidor. Aqu se analiza el tercero de aquellos elementos. Ahora bien,
existen distintas situaciones de compra. Para unos (8), stas se concretan
en tres: la solucin amplia del problema, la solucin limitada y el compor-
tamiento automtico de reaccin. Otros (9), en cambio, contemplan dos
distintas situaciones de compra: alta y baja implicacin.
Lo que diferencia a los procesos de decisin de alta y de baja implica-
cin es que en aquella situacin el decisor considera el acto de compra o
consumo de gran importancia o relevancia personal (10), y esta relevancia
tiene su raz en muy diversas circunstancias. En cambio, el proceso de
decisin de baja implicacin se presenta cuando la compra no reviste una
gran importancia personal. Se considera el comportamiento de compra
como un proceso mas que como un acto aislado (11).
2.1. EL RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA POR EL CONSUMIDOR
El reconocimiento de la necesidad sentida por el consumidor (12) ocu-
rre cuando un individuo percibe la diferencia entre el estado ideal y el
actual de una situacin en cualquier momento dado de tiempo. La activa-
cin para la percepcin diferencial puede tener su origen tanto en un est-
mulo interno como en uno externo al decisor.
Tambin el reconocimiento del problema puede ocurrir por el cambio
de percepcin del estado ideal estimulado por diversos factores que gene-
ran un descontento en la persona e incitan a la satisfaccin de la necesidad
o, lo que es lo mismo, a la solucin del problema.
2.1.1. Circunstancias del reconocimiento de la necesidad y sus implica-
ciones comerciales
La percepcin de una nueva situacin del individuo puede deberse a la
insatisfaccin que produce la presente altemativa de eleccin, a las altera-
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ciones producidas en el seno de la familia (13), a la aparicin de nuevas
necesidades, a las modificaciones laborales, a las variaciones de la situa-
cin econmica, a las expectativas de esas variaciones, etc. Por consi-
guiente, la percepcin o reconocimiento de un problema ocurre, en ocasio-
nes, cuando una altemativa que est presente es valorada como una exis-
tencia que no satisface.
La experiencia satisfactoria ejerce un gran efecto retroalimentador en el
refuerzo de ciertos patrones de conducta que se incardinan en la pesonali-
dad bsica del individuo como motivos y se manifiestan en el estilo de
vida. La insatisfaccin produce el efecto contrario, el descontento. Cierta-
mente, aunque los motivos se adquieren individualmente, sin embargo,
pueden desarrollarse motivos comunes a un segmento del mercado a tra-
vs del entomo biolgico o cultural de la persona (14). Este hallazgo es de
gran importancia para la praxis comercial de la empresa.
El descontento puede llevar al comprador a buscar algo nuevo y dife-
rente con el fin de encontrar un nuevo camino. El reconocimiento del pro-
blema, en este caso, se funda en el deseo de hacer algo nuevo para cam-
biar. Este dato es significativo para la empresa que desee introducir nue-
vos productos en el mercado (15).
Evidentemente, la actividad comercial que llevan a cabo las empresas
mediante la publicidad, la promocin de ventas o por medio de sus vende-
dores (16), puede originar la percepcin o reconocimiento de un problema
al hacerle ver al comprador que las altemativas actuales que se le presen-
tan son inadecuadas para satisfacer sus motivos. Esta accin comercial
estimula mucho menos el reconocimiento que otros factores considerados.
La importancia comercial de esta etapa del proceso de decisin es evi-
dente. El comprador percibe un desequilibrio entre la realidad que le cir-
cunda y su propia situacin. Comprende, por tanto, que debe hacer desa-
parecer ese desequilibrio ya que la tendencia natural de la psique as lo
exige. Por similitud con el mundo fsico en que el equilibrio de las fuerzas
es el estado normal, tambin el mundo psquico demanda imperativamente
la nivelacin de aqullas. Pero evidentemente ese equilibrio no se consi-
gue de modo instantneo, sino mediante un proceso, unos pasos o fases.
Aprovechando las circunstancias en que se encuentra el comprador entre
fase y fase, el estratega comercial debe proporcionar la informacin refe-
rente a sus productos para que el comprador potencial perciba que esos
artculos pueden satisfacer la necesidad sentida por l. De ah la importan-
cia de las acciones comunicativas de la empresa con su mercado: publici-
dad, promocin de ventas, venta personal, etc.
2.2. LA B^SQLTEDA DE INFORMACIN POR EL CONSUIVIIDOR
Es la segunda etapa del proceso de decisin, que podra considerarse
como la exposicin motivada a la informacin en relacin a una altemati-
A nlis is de l proc e s o de de c is in de l c ons um idor... 7 9
va dada. Normalmente se da cuando las informaciones, actitudes y creen-
cias se estiman inadecuadas. La palabra b^squeda se refiere a la informa-
cin buscada tanto mental como fsicamente y que sirve para facilitar las
actividades de decisin al establecer un objetivo de mercado (17). En con-
secuencia, la b^squeda se realiza para encontrar informacin sobre las dis-
tintas realidades del mercado. La b^squeda puede ser activa o pasiva, inte-
na o externa. La b^squeda activa supone un mayor esfuerzo que la b^sque-
da pasiva.
2.2.1. Los dive rtos tipos de b^s que da inform ativa y s u valorac in
La b^squeda interna de informacin se produce despus de que el com-
prador haya reconocido la existencia de un problema. Primeramente, el
individuo indaga en la memoria aquellas informaciones pertinentes. Si
estas informaciones no fueran suficientes entonces procede a la b^squeda
externa. Es, pues, un proceso mental en el que se recuerda y se revisa la
informacin almacenada en la memoria relativa a la situacin de compra.
Puede decirse que la b^squeda interna es la introspeccin de la memoria
para recabar la informacin almacenada y la experiencia (18).
Mientras que la b^squeda interna es siempre pasiva, la externa puede
ser tanto activa como pasiva. Durante la b ^squeda externa, las marcas
alternativas son indiferentes en la decisin de elegir un producto. La b ^s-
queda externa se refiere al proceso de obtencin de informacin desde
otras fuentes como los estmulos comerciales y no comerciales. Existen
circunstancias favorecedoras de la b^squeda que el comprador tendr que
contrapesar con los inconvenientes que aquel proceso lleva aparejado (19).
Hay tres conjuntos de marcas alternativas conocidas por el comprador:
conjunto evocado, conjunto inactivo y conjunto no vlido (20). Es intere-
sante serialar que el responsable comercial tiene aqu un buen pretexto
para lanzar sus nuevos productos al mercado aprovechando la b^squeda de
informacin por el consumidor.
Consideramos ahora los costes de obtencin de la informacin. El viaje
a las tiendas y el estacionamiento es uno de los costes. Existe la duda de si
los consumidores siempre tienen esto en cuenta. Desde luego, los altos
costes del viaje, a la larga, aumentarn la consideracin de los consumido-
res (21). El comprador potencial tambin dedica tiempo considerable a la
b^squeda. Tiempo que adquiere un alto valor econmico, dado lo limitado
del mismo. No slo tiempo, sino tambin dinero en desplazamientos y
otras compras que conlleva la actividad investigadora. Por estas circuns-
tancias, la b^squeda se aminora. Finalmente, consideramos el coste psico-
lgico del comprador. Aunque el comprador est deseando ir de compras
pensando que se lo va a pasar estupendamente, a veces, se convierte en
una pesadilla, como en las rebajas. El comprador paga un precio muy alto
en trminos de frustracin y mal humor.
80Luis Vivar Nebreda
Es necesario valorar tambin la informacin a obtener. As, la b ^sque-
da externa puede estar motivada por una serie de factores que nos indican
el valor de aqulla. La calidad de la informacin es uno de los factores que
afectan a la percepcin del valor de la b^squeda. Podran incluirse, ade-
ms, la satisfaccin experimentada con las compras pasadas, el tiempo que
media entre las compras al afectar al acervo informativo acumulado en la
memoria y los cambios en las alternativas de eleccin. La confianza en
poder tomar una decisin acertada es otro factor dinmico para el inicio de
la b^squeda.
2.2.2. Las distintas fuentes de informacin
El origen de la informacin que necesita el comprador en su proceso de
b^squeda, o la fuente informativa, es otro de los factores importantes que
todo estratega comercial deber tener muy presente en su plan comercial.
Fuentes que en ocasiones sern controladas por el empresario y que otras
veces no podr dirigir a su conveniencia porque escapan a los medios de
control de los mismos. Generalmente, los diversos medios de comunica-
cin son complementarios, como se pone de manifiesto en la combinacin
comunicativa (22).
A) LAS FUENTES PERSONALES DE INFORMACION
Las fuentes informativas del consumidor son de la mxima importancia
para determinar la estrategia correspondiente. Los medios controlados por
el empresario influyen en el comprador, sobre todo, cuando ste se
encuentra en la etapa de b^squeda informativa. Pero los medios de comu-
nicacin que mayor influencia ejercen en el comprador son las relaciones
interpersonales (23). Relaciones que no puede controlar el responsable
comercial de la empresa.
En la comunicacin interpersonal juegan un papel decisivo los lderes
de opinin cuyas caractersticas son importantes de cara a la formulacin
de estrategias (24). Conviene, por otra parte, estructurar las relaciones
interpersonales en forma de modelos para su mejor aplicabilidad comer-
cial con el fin de alcanzar a los lderes y a los cuasilderes y de estimular
la b^squeda informativa.
Generalmente, el comprador obtiene informacin sobre productos y
servicios, adems de los medios impersonales de comunicacin, de otras
personas de su entorno convivencional. Esta comunicacin interpersonal
por intercambio de informacin produce el efecto denominado influencia
personal. A su vez, esta influencia personal se ejerce por individuos que
son los portavoces de la opinin. Influencia que puede concretarse positi-
vamente al incitar a la compra, o negativamente desanimando al influen-
Anlisis del proceso de decisin del consumidor... 81
ciado a la accin de compra. La influencia personal referida a los grupos
referenciales desemperia un papel primordial en el comportamiento del
comprador. Por la conformidad normativa el sujeto se muestra de acuerdo
con las expectativas de los citados grupos de referencia (25).
Los portavoces o lderes de opinin ejercen una influencia decisiva en
otros individuos que se encuentran en situaciones de eleccin. Al hombre
comercial le interesa averiguar quines son los portavoces para la elabora-
cin de sus estrategias. Los lderes son habitualmente similares a aqullos
a quienes influencian, tienden a ser gregarios e innovadores, interesados
en el rea especfica objeto de la b^squeda y reciben y transmiten ms
informacin sobre la materia de la que se ocupan.
Generalmente, la organizacin comercial no controla las variables que
intervienen en el fenmeno de interactuacin personal. De ah que se
esfuerce en comprender la esencia de esas relaciones. Parece que la com-
binacin de medios controlados por las empresas interactuando a travs de
las relaciones p^blicas es la mejor estrategia comercial a adoptar.
Cuando los medios de comunicacin no pueden alcanzar a los lderes, se
intenta canalizar la publicidad hacia los innovadores que ejercen la funcin
de cuasilderes, o hacia aqullos que poseen un alto grado de exposicin
p^blica. Cuandci es imposible identificarlos y tambin alcanzar a los lderes
o portavoces de opinin, entonces puede establerse como estrategia comuni-
cativa la creacin de portavoces. Por lo ya comentado antes, el conocimien-
to del proceso de las influencias interpersonales tiene aplicacin inmediata
para la elaboracin de las correspondientes estrategias comerciales.
B) LA FUENTES EMPRESARIALES DE INFORMACIN
Las fuentes de informacin que estn bajo el control directo del empre-
sario incluyen diversas formas de comunicacin como el mismo producto,
el precio, los canales de distribucin, la publicidad, la promocin de ven-
tas, la venta personal, etc. Esta comunicacin controlada por la empresa
(26) tiene una importancia extraordinaria para el planificador de la politica
comercial de la misma. Tal es as porque, a diferencia de las otras comuni-
caciones en las que el empresario tiene poco campo de accin para planifi-
car y ejecutar su estrategia, en este caso es el propio empresario el que
domina a su placer este tipo de relaciones con el mercado.
Las venta personal es quizs la variable ms decisiva del dorr ^nio de la
ernpresa. La importancia de la venta personal es considerable para decidir
al comprador a la compra (27). El impacto que ejerce el vendedor en el
comprador es una cuestin de la mxima importancia para entender la
reaccin comprador-vendedor. El regateo, la entrega del producto y sus
circunstancias, las alusiones al producto en s y las garantas, son otros
tantos elementos de la interaccin comprador-vendedor.
82Luis Vivar Nebreda
El hombre comercial que conoce su cometido de venta debe alertarse
de la irresponsabilidad en que a veces caen los elementos de sus equipos
de venta personal porque no se sienten suficientemente motivados (28), lo
que repercute en su eficacia (29).
El n^mero de marcas que el comprador compara antes de tomar la
decisin de compra y la consideracin de los precios y de las caracteristi-
cas o rasgos distintivos de los productos, son otras tantas medidas de la
cantidad de informacin solicitada por el comprador en la tienda. Las eti-
quetas de los paquetes se usan habitualmente para procesar la informacin
que le llega por los sentidos y los efectos en la conducta pueden ser decisi-
vos (30).
Los consumidores, generalmente, no buscan gran cantidad de informa-
cin. Su proceso de b^squeda es altamente selectivo. Es posible que los
compradores, aunque visiten slo una tienda, pueden obtener gran canti-
dad de informacin que les ayude con esa sola fuente, si sta les propor-
ciona suficiente informacin (31).
El responsable comercial deber considerar tambin que cuando el pre-
cio del producto es alto se llevan a cabo ms viajes para comprar que
cuando se presenta el problema contrario (32), y que aquellos comprado-
res mejor informados dedican menos tiempo a la b^squeda.
La publicidad es la principal arma comercial dominada por la empresa.
Una vez que el individuo ha dejado la fase del reconocimiento del proble-
ma, aqul necesita perentoriamente informacin. La publicidad estimula la
accin al informar a su audiencia. Pero, por otra parte, deben medirse los
resultados de la estrategia publicitaria adoptada (33). La publicidad puede
llevar a cabo objetivos de comunicacin que no sean de cambio brusco de
conducta. De hecho ocurre que el individuo puede sentirse menos inclina-
do hacia el acto de compra despus de haber sido estimulado consciente-
mente. Debe tenerse mucho cuidado en distinguir la informacin transmi-
tida de la informacin necesitada por el comprador. No siempre una infor-
macin es relevante para el comprador. Solamente lo ser cuando ste bus-
que apoyaturas para establecer o afianzar sus criterios valorativos y, asi,
cambiar sus creencias y actitudes.
Es interesante constatar que la accin publicitaria (34) experimenta
un desfase entre el momento en que se realiza el gasto y el momento en
que la publicidad act^a, y en muchos medios (como, por ejemplo, las
revistas, las vallas, etc.) la exposicin del anuncio permanece durante
cierto tiempo. Asimismo, el dinero gastado en publicidad tiene siempre
el carcter de una inversin, de tal forma que el recuerdo del anuncio
permanece en la memoria del comprador durante cierto tiempo y va dis-
minuyendo con el transcurso del mismo (el recuerdo se va desgastando)
de la misma forma que un bien de inversin (como una mquina) se va
desgastando y va perdiendo eficacia o valor con el uso asociado al paso
del tiempo.
Anlisis del proceso de decisin del consumidor... 83
C) LAS FUENTES NEUTRAS DE INFORMACIN
Las fuentes neutras eliminan el excesivo carcter mercantilista de la
informacin (caracterstica de la informacin comercial). Tampoco llegan
a constituir una informacin totalmente asptica de intereses como puede
darse en una relacin didica entre el comprador y su amigo. Las fuentes
neutras de comunicacin incluyen varios medios, como peridicos y art-
culos de revistas, informes gubernamentales, agencias informativas, etc.
Estas fuentes proporcionan informacin sobre los productos, pero supues-
tamente no estn influidas por el vendedor y el comprador.
Aunque los consumidores tienen acceso a diversas fuentes informati-
vas, la influencia de stas es distinta. En trminos de exposicin las fuen-
tes dominadas por la organizacin son ms importantes. Sin embargo, las
fuentes neutras son ms efectivas de cara al comprador.
La estrategia aplicable al proceso de b ^squeda se basar en la investi-
gacin del comprador mas que en suposiciones (35).
Cuando se haya investigado y establecido que en un momento detenni-
nado los beneficios de la b^squeda superan los costes, entonces conviene
una estrategia informativa apropiada. Estrategia que se ceir a las cir-
cunstancias de tiempo y lugar deseados por la audiencia.
2.3. LA VALORACIN DE LAS ALTERNATIVAS DEL CONSUMIDOR
Es la tercera fase del proceso de decisin en situacin de alta implica-
cin. Su importancia es menor en los procesos de decisin de baja impli-
cacin. El comprador hace uso de diversos criterios valorativos para com-
parar las alternativas que se le ofrecen en su eleccin. Estos atributos o
especificaciones que el comprador usa como elementos comparativos, se
pueden considerar que son los resultados deseados de la eleccin o uso de
una alternativa.
2.3.1. Naturaleza de los criterios valorativos
La valoracin de las alternativas se inicia con la determinacin de los
criterios valorativos que son las caractersticas o atributos utilizados por el
consumidor para valorar los productos y marcas. Una vez establecidos los
diversos criterios evaluatorios (36), el consumidor los compara con la
informacin obtenida en el proceso de b^squeda. El resultado es la forma-
cin de ideas, creencias u opiniones sobre si un determinado producto o
marca posee y en qu grado aquellas caractersticas. Formadas o cambia-
das las ideas sobre una determinada alternativa, el proceso decisorio se
decanta en una actitud suponiendo que el entorno del consumidor no haya
sufrido variacin. La actitud es, pues, la valoracin positiva o negativa de
84
Luis Vivar Nebreda
las consecuencias de comprar y usar una marca o producto concretos. La
intencin de compra es el ^ltimo paso del proceso de valoracin de las
alternativas antes de que el comprador elija. Es la posibilidad objetiva de
que un determinado producto o marca sea comprado.
Estos criterios o atributos deseados pueden derivarse tanto de factores
objetivos de los bienes comparados como de la interiorizacin y recrea-
cin subjetiva de aquellos factores por el comprador. En el primer supues-
to tenemos los llamados criterios objetivos y en el segundo, los subjetivos.
Ni que decir tiene que la estrategia comercial puede aplicar estas conside-
raciones a la diferenciacin subjetiva del producto, sobre todo cuando
stos alcanzan un elevado grado de homogeneidad.
Debe tenerse muy presente que aquellos principios valorativos no son
estticos. Sin embargo, tampoco pueden ser fcilmente cambiados. En la
planificacin comercial se adaptarn los diversos instrumentos a la con-
sideracin de los criterios como datos. Por otra parte, el n^mero de crite-
rios valorativos est en relacin directa con la complejidad de la deci-
sin, de tal modo que los investigadores serialan que seis e incluso nueve
(37) son los criterios ms com^nmente usados por la mayora de los con-
sumidores.
En muchos casos, el comprador hace uso de una norma de alg ^n tipo
almacenada en la memoria para valorar las diferentes alternativas. As,
cuando la carencia o debilidad percibida en un atributo puede ser compen-
sada por las caractersticas de otros atributos del mismo producto o marca
se dice que el consumidor utiliza una estrategia compensatoria en su valo-
racin de las diferentes posibilidades de eleccin (38). Del mismo modo,
cuando la debilidad en un atributo no es compensada por el mayor grado
de posesin de otro atributo se dice que el consumidor lleva a cabo una
valoracin no compensatoria (39).
Parece importante ariadir que los criterios valorativos deben medirse
para juzgar el grado de bondad de una adquisicin, dado que el uso de
reglas o criterios de valoracin para la eleccin de un determinado produc-
to o marca es habitual en el consumidor. A este respecto serialamos que
son varios los mtodos utilizados para esa tarea, entre los que se destacan
los autoinformes, el anlisis conjunto y la tcnica del tablero de informa-
cin (40).
2.3.2. Implicaciones para la estrategia comercial
La importancia de cuanto antecede se refleja en la estrategia comuni-
cativa que deber disear el responsable comercial de la empresa. En
efecto, la informacin sobre atributos notables del producto debera
darse en un paquete informativo de la marca dada. En este caso ser con-
veniente destacar el atributo que predomina. Esta estrategia sera de con-
veniente aplicacin, sobre todo, en la venta minorista. Se agruparan los
Andlisis del proceso de decisin del consumidor...85
productos y las marcas seg^n el atributo predominante que habra que
identificar.
Los criterios valorativos se asientan en el estilo de vida bsico del indi-
viduo. Por tanto, pueden ser muy resistentes a los cambios en situaciones
de compra de alta implicacin. El empresario debe considerarlos como
dados y adaptar su estrategia a los mismos.
En la mayor parte de las situaciones, el comprador no dispone de
instrumentos de anlisis de los productos para poder valorar su calidad.
Son las asociaciones correspondientes las que suplirn las carencias
instrumentales del comprador, y debern llevar a cabo esa labor de ins-
peccin y control ayudadas por los poderes p ^blicos (41). De este
modo, los consumidores sern capaces de tomar una decisin sobre
bases ms objetivas.
Posiblemente, uno de los errores ms comunes del comunicador
comercial es anunciar aquellos atributos del producto, sobre todo en el
punto de venta, que no constituyen ninguna ventaja real para el comprador
(42). La segmentacin por beneficios esperados subyace en los xitos
obtenidos por muchos productos (43).
En algunas ocasiones, un vendedor hbil puede proporcionar criterios
valorativos al comprador potencial. A diferencia de los medios de comuni-
cacin de masas en los que se operan los dispositivos de autodefensa de la
percepcin, el vendedor profesional puede sugerir al comprador los crite-
rios valorativos ms apropiados. El vendedor debe ser entrenado precisa-
mente para ese tipo de venta. Venta que ha dado muy buenos resultados a
diversas empresas que han practicado este tipo de estrategia comunicativa
con sus mercados (44).
2.4. LA ELECCION DEL CONSUIVIIDOR
En esta cuarta fase del proceso de decisin del comprador en situa-
cin de alta complicacin, el comprador debe de escoger una de las varias
altemativas. Es esta seleccin la que detennina qu producto o servicio (si
es que alguno) va a ser comprado y cul de los programas de mercado de
los vendedores va a tener xito. No debemos suponer que el proceso de
evaluacin conduce al comprador implacablemente hacia una seleccin
lgica e imperativa. Esto es inconsistente con la naturaleza de las necesi-
dades de los consumidores. Pocas necesidades son tan imperativas que no
puedan posponerse por lo menos temporalmente (45).
Los procesos de compra no conllevan solamente la decisin de com-
prar sino actividades asociadas a la misma. La decisin de compra se basa
en el proceso de evaluacin precedente. Alguno de los elementos del pro-
ceso de compra puede ser visto como una parte de las actividades de b^s-
queda y de evaluacin.
86Luis Vivar Nebreda
2.4.1. Las caracten'sticas del comprador
Se ha constatado que los consumidores tienden a comprar en diferentes
tiendas dependiendo parcialmente de sus caractersticas demogrficas. Las
actitudes y las caractersticas psicogrficas de los compradores son tam-
bin ^tiles en el conocimiento de la eleccin de la tienda. Uno de los enfo-
ques ms operativos para establecer la tipologa del comprador identifica
cuatro grupos de compradores: econmicos, personalizados, ticos y apti-
cos (46).
Es interesante saber que cada uno de estos tipos de consumidores estn
caracterizados por su distinta posicin social e identificacin con la comu-
nidad, preferencias, renta, etc. Un conocimiento de la demografa as
como del modo de vida de cada categora de compradores pueden tambin
ayudar en las decisiones comerciales. Existen diversos factores (47) que
influyen en la decisin de la eleccin de la tienda por el comprador. Aun-
que la influencia de estos elementos vara, depende de variables tales
como el tipo de producto, el tipo de tienda y el tipo de comprador.
2.4.2. La eleccin de la tienda o establecimiento comercial
La localizacin del establecimiento comercial tiene un impacto deter-
minante en el futuro del mismo. Los consumidores prximos a l tienen
ms probabilidad de compra en el establecimiento que los ms alejados.
La influencia de la localizacin en la eleccin del establecimiento abarca
dos aspectos: la eleccin de la ciudad de implantacin del establecimiento
y la eleccin del emplazamiento dentro de la ciudad (48). Como explica-
cin del comportamiento en la eleccin de la tienda se han propuesto
diversos factores (49) como la poblacin, la distancia al lugar de compra,
el tiempo en llegar al establecimiento comercial, etc.
El diserio caracterstico de un establecimiento y los atributos fsicos del
mismo como los ascensores, la iluminacin, el aire acondicionado, los
aseos adecuados y las moquetas reflejan su imagen y pueden influenciar
directamente su eleccin (50). Algunos compradores tienen una idea del
establecimiento basada en su aspecto exterior en cuanto a su arquitectura y
apariencia, y de aqu se pasa a su aceptacin o a su repulsa. El diserio inte-
rior favorece el proceso de eleccin.
La variedad de productos o surtido (51) (amplitud, profundidad y
homogeneidad) de un establecimiento, se analiza a fin de determinar su
influencia en el proceso de eleccin del mismo. Los consumidores prefie-
ren establecimientos que ofrecen a la vez variedad de surtido y de precios.
Serialamos que quizs tiene ms importancia el valor percibido que el pre-
cio intrinsecamente considerado (52).
El impacto de la publicidad en el establecimiento tiene una influencia
variable, dependiendo del producto y del tipo de tienda. Los anuncios pue-
Anlisis del proceso de decisin del consumidor...87
den ser un factor de mucha influencia para el mantenimiento de la imagen
de una tienda en las mentes de los consumidores. Pero no es la publicidad
la ^nica fuente informativa del consumidor. Los empleados de un estable-
cimiento de ventas al por menor son un instrumento importante para la
imagen de la tienda. Generalmente, los consumidores desean comprar en
un establecimiento donde el personal sea amable y trate de ayudarles. Si
los vendedores no son adecuadamente seleccionados y bien entrenados,
los resultados pueden ser negativos para las ventas. La venta minorista en
las tiendas puede establecer diversas estrategias de servicios para atraer a
los consumidores: servicio pleno, servicios limitados y servicios opciona-
les (53). El efecto del servicio a los consumidores en cuanto a la eleccin
de la tienda no es claro, ya que su influencia vara en funcin de los tipos
de productos y consumidores. Adems, los servicios postventa proporcio-
nados al consumidor favorecen la eleccin de la tienda (54). Finalmente,
la imagen de la tienda est constituida por un complejo de factores funcio-
nales y psicolgicos (55) que el comprador percibe cuando se halla pre-
sente en dicha tienda.
2.4.3. El comportamiento en el establecimiento comercial
Una vez que los consumidores han seleccionado las tiendas que
desean, deben proceder a consumar la compra. Un determinado n ^mero
de factores influencian el comportamiento de los compradores dentro
del ambiente del establecimiento comercial.
El interior de un establecimiento debe estar organizado de tal modo que
favorezca la estrategia de los productos. Los estudios de diseo del trfico
sirven para determinar qu productos o zonas de mala venta existen en el
mismo. Una combinacin efectiva de un buen diserio del establecimiento y
una atractiva exhibicin de los productos puede cambiar un aburrido
ambiente de venta en otro que no slo sea ms atractivo y excitante, sino
tambin ms productivo. Las exhibiciones se realizan especialmente en los
establecimientos para atraer la atencin del comprador hacia uno o ms
productos.
La forma en que estn colocados los productos en las estanteras o gn-
dolas tiene una influencia importante en el comportamiento del comprador
(56). Tanto la altura como el espacio que ocupan los artculos en la estan-
tera de exhibicin tienen gran influencia en la venta.
La influencia entre el vendedor y el comprador puede ser grande.
Desde el punto de vista del comprador es muy importante esta relacin
interpersonal. Normalmente, los investigadores apuntan que el vendedor
debe reunir una serie de caractersticas, tales como simpata, amabilidad,
correccin, etc. Una firma puede alcanzar ms xito en el mercado si tiene
vendedores mejor preparados para estas relaciones (57).
88Luis Vivar Nebreda
2.4.4. La compra desde casa o en el hogar
La mayora de la gente hace las compras yendo a las tiendas, pero cada
vez con mayor frecuencia aparecen empresas que venden sus productos en
la casa del comprador. Del mismo modo, cada vez con mayor frecuencia
los compradores realizan las compras desde su hogar. La venta en las
casas o la compra desde el hogar, seg^n los casos, es un procedimiento
muy com^n en los pases industrializados y en rpida expansin. Este ins-
trumento promocional deber tenerlo en cuenta el analista del consumo en
su programacin. Sin embargo, las compras realizadas desde casa son
todava una pequeria fraccin del total de las compras de la familia.
Las estrategias empleadas ahora para llegar a los consumidores son las
propias del marketing directo, que podemos considerarle como el conjunto
de actividades mediante las que los productos y servicios se ofertan en los
distintos segmentos del mercado actual o potencial por los diversos
medios comunicativos como el correo, el telfono u otros medios (58).
Adems, pueden contemplarse tambin la venta mediante catlogo, por
televisin o por el procedimiento de puerta a puerta. Los usuarios de estos
modos de compra poseen caractersticas especiales que el comerciante
debe conocer (59).
Entre los distintos factores que han contribuido al-rpido crecimiento
del marketing directo y a la compra en o desde el hogar podemos conside-
rar los siguientes: el cambio de estilo de vida de los consumidores, la
mayor disponibilidad de dinero mediante el uso de las tarjetas de crdito,
las dificultades que a veces entraria la compra en los establecimientos
minoristas, los cambios en la demanda de consumo por el aumento de la
renta disponible de los consumidores, las innovaciones en la tecnologa de
los ordenadores que han permitido una mayor rapidez comunicativa, etc.
Las compras que se llevan a cabo en o desde el hogar crecen da a da.
No es, pues, extrario que el hombre comercial avisado considere este fen-
meno como una buena oportunidad para sus planes.
Los que compran desde casa o en el hogar estn aumentando la compe-
titividad del mercado. La revolucin tecnolgica convierte a este mercado
en el ms importante del futuro. Una vez que una empresa toma la deci-
sin de entrar en este mercado es necesario localizar un importante n ^me-
ro de consumidores. En algunos casos es relativamente fcil.
A la vista de estas diversas formas de comprar no cabe duda que espe-
cialmente el minorista tiene enormes posibilidades para llevar a cabo sus
estrategias comerciales y aumentar considerablemente sus ventas.
2.5. Los RESULTADOS DEL CONSUMO
Pasamos ahora a considerar el comportamiento posterior a la compra o
los resultados de la eleccin de la compra, como ^ltima fase del proceso
A ndlis is de l proc e s o de de c is in de l c ons um idor... 89
de decisin de alta implicacin, que pueden concretarse en la disonancia o
duda de si se tom una decisin correcta y en la satisfaccin (o insatisfac-
cin) por el uso del producto. Esta ^ltima informacin puede ejercer un
gran efecto sobre las creencias, actitudes e intenciones futuras. La expe-
riencia favorable, por supuesto, fortalece las intenciones futuras y la insa-
tisfaccin tendr un efecto opuesto.
Los resultados de la compra se refieren principalmente a las experien-
cias de compra subsiguientes. El comprador ha realizado algo, lo que le
hace sentirse eficaz; por lo menos ha terminado una accin que, de no
haberla concluido, le torturara. Surge para l, de la compra, una escala de
valores de sentimientos individuales (60).
2.5.1. El c om portam ie nto re lac ionado c on la c om pra
Una vez que el comprador ha tomado la decisin de comprar un pro-
ducto, pueden existir varios tipos de comportamiento adicional a esta deci-
sin. A menudo ocurre que el comprador se relaciona con todo tipo de
productos complementarios al que compr. Por lo tanto, la tarea del pro-
gramador comercial es determinar qu producto interesa lanzar a la
empresa como complemento del que ya existe.
Adems, todos los consumidores que han comprado artculos no pere-
cederos tienen necesidad de instalar sus productos. El producto tiene que
estar preparado para que lo use el comprador. Si los vendedores investiga-
ran ms el comportamiento con sus productos, se veran menos fallos en
ellos. Es importante para el vendedor conocer el uso que da el comprador
a su producto (61).
El acceso del comprador a los crditos permite que se realicen median-
te aqullos una gran cantidad de compras. Los bancos y vendedores mino-
ristas necesitan buscar en sus respectivos segmentos del mercado las alter-
nativas financieras que desean y, si es posible, ofrecer y promover esas
alternativas.
2.5.2. Los s e ntim ie ntos pos te riore s a la c om pra
La satisfaccin es una variable importante tanto para la poltica guber-
namental como para el propio consumidor. Para la primera, porque tendr
que llevar a cabo acciones punitivas derivadas de las quejas de los consu-
midores. Para estos ^ltimos, porque precisa una enserianza que le capacite
para la actividad, cada vez ms importante, de compra. Adems, es un ele-
mento importante en la etapa de la compra. Para algunos analistas, la satis-
faccin supone que el comprador est recompensado adecuadamente, en
una detenninada situacin de compra, por el sacrificio que ha hecho.
Seg^n la teora del aprendizaje (62), una respuesta ser reforzada posi-
tiva o negativamente en el grado en que sea seguida de recompensa. Seg^n
90
Luis Vivar Nebreda
esto, la recompensa conduce a la consideracin de que la compra fue satis-
factoria. La satisfaccin, por tanto, es una valoracin de que la alternativa
elegida est de acuerdo con las opiniones anteriores que se tenan de esa
alternativa. La insatisfaccin se da en el supuesto contrario. La satisfaccin
e insatisfaccin realimentan la memoria a largo plazo. De este modo pue-
den afectar a las opiniones y a las actitudes. Si el refuerzo ha sido positivo,
la posibilidad de repetir la compra es muy grande desarrollndose as la
lealtad a la marca. La satisfaccin supone una deliberada y consciente valo-
racin de los resultados, sobre todo, cuando se trata de productos cuya
adquisicin se da en situacin de alta implicacin. La experiencia previa
con el producto o marca en cuestin, la competencia personal percibida y
el status demogrfico del individuo son otros tantos factores evolutivos. En
general, puede decirse que existe una cierta correlacin entre la satisfac-
cin de una determinada compra y la satisfaccin global de la vida (63).
Por otra parte, la insatisfaccin producida por la compra de alg ^n pro-
ducto o marca se manifiesta por las quejas (64). Parece que en algunos
sectores la extensin de la insatisfaccin es generalizada. De todos modos,
las quejas declaradas varan seg^n los distintos productos y situaciones. La
insatisfaccin en el uso y consumo de los productos es un problema que
debe preocupar al responsable comercial.
La disonancia cognoscitiva es la duda que mantiene el comprador entre
la decisin de compra y la evaluacin a priori que aqul realiza y tiene su
origen en la confirmacin o no de las expectativas puestas en el producto.
Para reducir esta disonancia el consumidor puede seguir diveros cursos de
accin. El comprador puede reducir la disonancia valorando de nuevo las
alternativas del producto. Esto se hace mediante la reaccin positiva del
comprador hacia los atributos de los productos seleccionados, a la vez que
decrece la deseabilidad de los atributos de los productos no seleccionados
(65).
La estrategia comunicativa de cuanto antecede sugiere que el empresa-
rio podra enviar un mensaje comunicativo asegurando la bondad de la
eleccin. Al mismo tiempo puede dar buenos resultados el contactar con el
comprador poco despus de realizada la compra para recalcar la bondad de
la adquisicin y afirmar su superioridad sobre las alternativas (66).
El comprador puede tambin, para reducir la disonancia, cambiar sus
actitudes para sintonizarlas con su comportamiento. Al hacer una nueva
valoracin del producto y adoptar una actitud positiva hacia l, las actitu-
des y el comportamiento son consistentes.
El estratega comercial planificar las actividades de su empresa tenien-
do en cuenta la definicin de su problema estratgico (67) y que en situa-
cin de compra de baja implicacin el comprador apenas lleva a cabo b^s-
queda de informacin. La compra se ha hecho rutinaria, pues se conoce
tanto la clase del producto como la marca correspondiente. Esta es la
situacin ideal de compra que desea el comerciante para sus productos y
marcas. Las diversas acciones comerciales emprendidas por la empresa
Andlisis del proceso de decisin del consumidor... 91
tendern a que los clientes permanezcan fieles a las orientaciones empre-
sariales dimanadas de aqulla.
CONCLUSION
El hombre comercial debe esforzarse por conocer y cuantificar, en la
medida de lo posible, todas y cada una de las actividades que realiza el
consumidor en su proceso de compra. Este conocimiento le permitir pla-
nificar y ejecutar su estrategia comercial eficazmente acomodndola a
cada fase de aqul.
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