Administracin de la mercadotecnia

ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

La administracin de la mercadotecnia tiene lugar cuando, por lo menos, una parte que
participa en un intercambio potencial piensa en los objetivos y medios para lograr las
respuestas deseadas de las otras partes.


La administracin de mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la
concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y
servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales.

Esta definicin reconoce que la administracin de la mercadotecnia es un proceso que
comprende anlisis, planeacin, instrumentacin y control; que abarca bienes, servicios
e ideas; que se basa en la teora del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes
involucradas.

La administracin de mercadotecnia puede tener lugar en una organizacin, con relacin
a cualesquiera de sus mercados. En su acepcin formal, la labor de la mercadotecnia en
el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas, los representantes de
ventas, gerentes de publicidad y promocin, los investigadores de mercados, los
gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y de marca, gerentes de industria y
mercado y el vicepresidente de mercadotecnia. uc!os de estos puestos involucran la
administracin de recursos especiales de la mercadotecnia "publicidad, personal de
ventas o de investigacin de mercados#. $or otra parte, los directivos de produccin,
gerentes de mercados y el subdirector de mercadotecnia, manejan programas. %u trabajo
consiste en analizar, planear o instrumentar programas que producirn el nivel y el
conjunto de transacciones que se desean con los mercados meta.

& la administracin de mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la
oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la
organizacin logre sus objetivos. La administracin de la mercadotecnia es, en esencia,
la administracin de la demanda.

&l parecer, la organizacin se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el
mercado metal. %in embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo,
ser igual o estar arriba del nivel que se desea en cuanto a demanda, o sea, que puede no
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!aber demanda, que ,sta sea escasa, que la demanda sea la adecuada, e-cesiva, etc., por
tanto la administracin de mercadotecnia tiene que !acer frente a esta diversidad de
condiciones.


Etapas de la demanda y funciones de mercadotecnia

+. Demanda negativa. /n mercado se encuentra en estado de demanda negativa si
a la mayor parte del mercado le desagrada el producto e, incluso, puede pagar
para evitarlo. Ejemplo. vacunas, trabajos dentales, etc. Los patrones presentan
una demanda negativa por empleados e- convictos y alco!licos. La labor de
mercadotecnia es analizar por qu, no gusta el producto al mercado y si un
programa de mercadotecnia consistente en redise0o del producto, precios ms
bajos y ver si una promocin ms positiva puede cambiar las creencias y
actitudes del mercado.
1. Ausencia de demanda: Los consumidores meta pueden no estar interesados o
sentir indiferencia por el producto. La funcin de mercadotecnia estriba en
encontrar las formas de relacionar los beneficios del producto con las
necesidades e intereses naturales de la persona.
2. Demanda latente: uc!os consumidores pueden compartir una fuerte necesidad
no satisfec!a por ning3n producto e-istente. Ejemplo. demanda de cigarrillos no
da0inos. La funcin de mercadotecnia es evaluar el tama0o del mercado
potencial y desarrollar mercancas y servicios efectivos para satisfacer la
demanda.
4. Demanda decadente: 5arde o temprano, toda organizacin enfrenta la cada de la
demanda de uno o ms de sus productos. El mercadlogo debe analizar las
causas de la declinacin del mercado y determinar si la demanda puede
reestimularse encontrando nuevos mercados meta, cambiando las caractersticas
del producto o desarrollando una comunicacin ms efectiva. La funcin de la
mercadotecnia es revertir la declinacin de la demanda a trav,s de una
remercadotecnia creativa del producto.
6. Demanda irregular: uc!as organizaciones enfrentan una demanda que vara
por temporadas, diariamente y a3n por !oras, con los consiguientes problemas
de capacidad ociosa o saturada. La funcin de mercadotecnia que se denomina
sincromercadotecnia consiste en encontrar las formas de alterar los mismos
patrones de demanda mediante precios fle-ibles, promociones y otros
incentivos.
7. Demanda total: Las organizaciones enfrentan una demanda cuando estn
satisfec!as con el volumen de sus negocios. La funcin de mercadotecnia es
mantener el nivel de demanda de las preferencias del consumidor y el aumento
de la competencia. La organizacin debe conservar o incrementar su calidad y
medir continuamente el estado de satisfaccin del consumidor, para asegurarse
de que est realizando una buena labor.
8. Demanda rebosante: &lgunas organizaciones enfrentan una demanda superior a
la que quieren o pueden manejar. La funcin de mercadotecnia, llamada
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desmercadotecnia, requiere encontrar las formas de reducir temporal y
permanentemente la demanda. La desmercadotecnia general busca desalentar la
demanda total y consiste en tomar medidas tales como elevar los precios y
reducir la promocin y los servicios. La demanda selectiva consiste en tratar de
reducir la demanda proveniente de aquellas partes del mercado que son menos
redituables o tienen menos necesidad del servicio. La desmercadotecnia no tiene
por objetivo destruir la demanda, sino slo reducir su nivel, temporal o
permanentemente.
9. Demanda insalubre: Los productos insalubres atraern esfuerzos organizados
para desalentar su consumo. La funcin de la mercadotecnia es lograr que la
gente renuncie a algo que le gustas, utilizando armas como. comunicaciones que
infunden temor, elevacin brusca de precios y reduccin de la disponibilidad.


Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea "de anlisis de demanda# por
medio de la investigacin, la planeacin, la instrumentacin y el control de mercados.
*entro de la planeacin, los mercadlogos deben tomar decisiones respecto a los
mercados meta, el control del mercado, el desarrollo del producto, fijacin de precios,
canales de distribucin, distribucin fsica, comunicacin y promocin.



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:;ul es la filosofa que debe guiar los esfuerzos de mercadotecnia< :=u, importancia
debe darse a los intereses de la organizacin, de los clientes y de la sociedad< Estos
intereses con frecuencia entran en conflicto, por lo que resulta evidente que estas
actividades deben llevarse a cabo bajo una filosofa muy bien pensada de una
mercadotecnia eficaz, efectiva y responsable.
>ay cinco conceptos de competencia, bajo los cuales las organizaciones orientan su
actividad mercantil.

a. El concepto de produccin.
Afirma que los consumidores favorecern a aquellos productos que estn
ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos de organizaciones
orientadas acia la produccin concentran sus esfuerzos en lograr una gran
eficiencia en la produccin y una cobertura amplia de distribucin.
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La suposicin de que el inter,s primordial de los consumidores es la
disponibilidad del producto y su bajo costo se fundamenta, por lo menos, en dos
situaciones. La primera es cuando la demanda de un producto e-cede a la oferta.
los clientes manifiestan ms inter,s en obtener el producto que en sus
cualidades. Los proveedores, en consecuencia, concentrarn sus esfuerzos en
discernir m,todos para incrementar la produccin. La segunda situacin se da
cuando el costo del producto es alto y tiene que reducirse mediante el aumento
de la produccin, con el fin de ampliar el mercado. &lgunas organizaciones que
brindan servicios tambi,n se apegan al concepto de produccin. ?ran parte del
ejercicio m,dico y dental est organizado con base en los principios de la lnea
de ensamble, al igual que algunas entidades gubernamentales.
%i bien ofrece una ventaja en tanto se manejan muc!os casos por !ora, esta
orientacin administrativa puede conllevar a una actitud impersonal y a una
calidad cuestionable en la presentacin de los servicios.
b. El concepto de producto:
!lantea que los consumidores favorecern a aquellos productos que ofrezcan la
mejor calidad" rendimiento o caracter#sticas novedosas. Los directivos de
organizaciones orientadas acia el producto canalizan su energ#a a la
produccin de buenos productos y a mejorarlos conforme transcurre el tiempo.
Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los productos bien !ec!os y
es capaz de apreciar su calidad y rendimiento. Estos directivos estn enamorados
de su producto, y no alcanzan a darse cuenta de que el mercado quizs no se
mostrar tan receptivo. La administracin de mercadotecnia es una vctima
propicia de la falacia que consiste en la @trampa ms refinada@, al pensar que
cuanto ms refinada sea la trampa ms clientes caern en ella. Las empresas
orientadas !acia el producto emprenden el dise0o sin tomar en cuenta opiniones
de los consumidores. ;onfan en que sus ingenieros sabrn como dise0ar o
mejorar el producto. ;on frecuencia ni siquiera analizan los productos que
ofrecen los competidores aduciendo que @aqu no inventamos eso@. El concepto
de producto llega a la @miopa de mercadotecnia@, es decir a una desmedida
concentracin en el producto y no en la necesidad.
c. El concepto de venta:
Afirma que si se les deja solos" los consumidores" por lo regular" no comprarn
suficientes productos de la empresa. !or tanto" $sta debe emprender un esfuerzo
agresivo de ventas y promocin.
Este concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o
resistencia de compra y que tienen que ser persuadidos para que compren ms, y
que las empresas disipen de un gran acervo de !erramientas de promocin y
ventas para estimular ms compras. La prctica ms agresiva del concepto de
venta tiene que ver con las mercaderas no buscadas, que son aquellas que los
compradores por lo general no piensan adquirir, como por ejemplo, seguros,
enciclopedias, etc. Estas empresas !an perfeccionado varias t,cnicas de ventas
para encontrar compradores potenciales a quienes convencer del beneficio de sus
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productos. Las ventas agresivas tambi,n tienen lugar con mercancas cuya
demanda es considerable. El concepto de venta tambi,n se practica en reas no
lucrativas, por ejemplo, partidos polticos.
La mayora de las empresas practica el concepto de venta cuando tiene
capacidad e-cedente. %u objetivo es vender lo que !ace, no !acer lo que el
mercado desea. En la moderna economa industrial la capacidad productiva !a
sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los mercados es de
compradores "es decir, los compradores dominan# y los vendedores tienen que
trabajar duro para ganar clientes. Los compradores potenciales son
bombardeados con comerciales por televisin, anuncios en los diarios, correo
directo y llamadas de venta.
$eter *rucAer e-pone que @puede suponerse que siempre abr necesidad de
vender algo. %o obstante" el objetivo de la mercadotecnia es acer que las
ventas sean superfluas. El objetivo de la mercadotecnia es conocer y
comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se adecue a $l y se
venda por s# mismo. En su acepcin ideal" la mercadotecnia debe dar por
resultado un cliente que est$ listo para comprar" en cuyo caso todo lo que se
requerir es que el producto o servicio se encuentre disponible&.
*e esta manera, las ventas, para que sean efectivas, deben estar precedidas de
varias actividades de mercadotecnia, como la evaluacin de las necesidades,
investigacin de mercado, desarrollo del producto, fijacin del precio y
distribucin.
En realidad, la mercadotecnia que se fundamenta en ventas agresivas conlleva
altos riesgos. %upone que los clientes que son persuadidos para comprar un
cierto producto gustarn de ,l y, en caso contrario, no lo desacreditarn entre sus
amigos o se quejarn ante organizaciones de consumidores, y probablemente
olvidarn su decepcin y lo adquirirn de nuevo. Estas son !iptesis
injustificadas, ya que est demostrado que los clientes desilusionados
desacreditan el producto con sus conocidos.
d. El concepto de mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas
organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados
meta" y entregar los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los
competidores.
5!eodore Levitt delimit el contraste entre los conceptos de venta y mercadotecnia. @las
ventas se enfocan en las necesidades del vendedor' la mercadotecnia en las
necesidades del comprador. Las ventas se preocupan con la necesidad del comprador
de convertir su dinero a efectivo' la mercadotecnia lo ace con la idea de satisfacer las
necesidades del cliente por medio del producto y todo lo relacionado con su creacin"
entrega y consumo final&.
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El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares fundamentales, que son.

(ercado meta: ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni
satisfacer todas las necesidades. 5ampoco puede realizar una buena labor dentro
de un mercado e-tenso. Las empresas funcionan mejor cuando definen con
cuidado sus mercados meta, y realizan su mejor labor cuando preparan un
programa de mercadotecnia a la medida de cada mercado meta.


%ecesidades del consumidor: /na empresa puede definir su mercado meta pero
tal vez incurra en omisiones en cuanto a comprender por completo las
necesidades del cliente. %i bien la mercadotecnia trata de satisfacer @necesidades
con rentabilidad@, en realidad su logro no es tarea fcil. Los clientes se e-presan
utilizando un cdigo que requiere ser interpretado. Besponder a las necesidades
que e-presa el cliente requiere, a menudo, influir para que cambie, de alguna
manera, de opinin. /na mentalidad orientada !acia el cliente requiere que la
empresa defina cuidadosamente las necesidades del mismo, es decir, desde el
punto de vista del cliente y no desde el suyo. 5odo producto implica alternativas
mediadas y la administracin no puede saber cules sin !ablar ni investigar con
los clientes.
En general, una compa0a puede responder a las demandas de los clientes
proporcionndoles lo que desean o aquello que en realidad necesitan. ;ada nivel e-ige
investigar ms, y el resultado sern clientes que e-presen su agradecimiento. La clave
de la mercadotecnia profesional reside en satisfacer las necesidades reales de los
clientes, mejor de lo que puede !acerlo cualquier competidor.
:$or qu, es de e-trema importancia lograr la satisfaccin del cliente< Csicamente
porque las ventas peridicas de una empresa provienen de dos grupos. los nuevos
clientes y los clientes asiduos. %iempre cuesta ms atraer nuevos clientes que retener a
los asiduos. $or tanto, la conservacin del cliente es ms importante que la atraccin del
cliente. /n cliente satisfec!o compra ms y es leal durante ms tiempo, compra
productos adicionales conforme la compa0a introduce y mejora sus productos, presta
menos atencin a los productos y publicidad de la competencia y es menos sensible a
los precios, ofrece ideas sobre productos y servicios a la compa0a. $or otra parte,
cuesta menos servirle a clientes nuevos porque las transacciones se realizan en forma
rutinaria.
/na empresa orientada !acia el cliente seguir la !uella de su nivel de satisfaccin en
cada periodo de ventas y establecer metas de perfeccionamiento. %i sus utilidades se
incrementan pero la satisfaccin de sus clientes disminuye, est en el camino
equivocado. Las utilidades podran subir o bajar en un a0o por muc!as razones,
inclusive la elevacin de costos, la cada de precios, nuevas inversiones importantes y
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otras causas, pero la caracterstica principal de la salud de la empresa es que el ndice de
satisfaccin del cliente sea alto y que contin3e incrementndose. La satisfaccin del
cliente es el mejor indicador de las utilidades futuras de la empresa.
(ercadotecnia coordinada: La mercadotecnia coordinada significa dos cosas.
$rimero, que varias de las funciones de mercadotecnia Dpersonal de ventas,
publicidad, investigacin de mercados, etc.E deben coordinarse entre s. ;on
muc!a frecuencia los vendedores se disgustan porque el gerente de producto
@fija precios muy elevados@ o un @volumen muy elevado como meta@, o bien el
director de publicidad y un gerente de marca no logran ponerse de acuerdo sobre
la mejor compa0a de publicidad para la marca. Estas funciones de
mercadotecnia deben coordinarse desde el punto de vista del cliente. %egundo. la
mercadotecnia debe estar bien coordinada con los otros departamentos de la
empresa. La mercadotecnia no funciona cuando slo un departamento y sus
empleados se percatan que tiene la satisfaccin del cliente. El concepto de
mercadotecnia requiere que la empresa realice mercadotecnia interna y e-terna.
La mercadotecnia interna es la actividad de contratar, capacitar y motivar con
,-ito a empleados capaces y deseosos de servir bien al cliente. La mercadotecnia
interna debe preceder a la e-terna, pues no tiene sentido prometer un servicio
e-celente antes que el personal de la empresa est, preparado para
proporcionarlo.

)entabilidad: El propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las
organizaciones a alcanzar sus metas. En el caso de empresas privadas, la meta
principal son las utilidades; en el caso de las organizaciones p3blicas y no
lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos suficientes para desempe0ar bien sus
funciones. &!ora bien, la clave no es lograr utilidades como primer fin, sino
lograrlas como consecuencia de !aber realizado un buen trabajo.
La mayor parte de las empresas no adopta cabalmente el concepto de mercadotecnia
!asta que las circunstancias la inducen a ,l. %ituaciones como las siguientes pueden
estimularlas. declinacin de las ventas, crecimiento latente, patrones cambiantes de
compra, aumento de la competencia, aumento de los gastos de mercado.
En el transcurso de su transformacin a empresas orientadas !acia el mercado, las
organizaciones pueden enfrentar tres obstculos.

+. Besistencia organizada. & algunos de los departamentos de las empresas no les
agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia, porque con esto se ve
amenazada su fuerza en la organizacin. 'nicialmente la funcin de la
mercadotecnia se ve como una de las diferentes funciones de la empresa, de
igual importancia, en una relacin de verificacin y equilibrio. $ero la ausencia
de demanda suele llevar a que los mercadlogos argumenten que su funcin es
un poco ms importante que las otras. &lgunos entusiastas de la mercadotecnia
van a3n ms lejos, y afirman que la mercadotecnia es la funcin ms importante
de la empresa, ya que ,sta no e-istira sin sus clientes. $or otra parte, ponderan a
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la mercadotecnia sobre las otras funciones de la empresa considerndolas de
apoyo. Este punto de vista irrita a otros directivos quienes no quieren pensar en
verse trabajando para la mercadotecnia. Los mercadlogos brillantes resuelven
este problema al darle prioridad al cliente y no a la mercadotecnia en la
compa0a. &ducen que se trata de una orientacin !acia el cliente, en la cual
todas las funciones se desempe0an conjuntamente para comprender, servir y
satisfacer al cliente. $or 3ltimo, algunos mercadlogos afirman que la
mercadotecnia debe ocupar una posicin central en la empresa, si es que las
necesidades del cliente !an de interpretarse correctamente y de satisfacerse con
eficiencia.


Los argumentos del mercadlogo, para el concepto de negocios, son los siguientes.
Los activos de la empresa tienen poco valor sin la e-istencia de clientes;
$or lo tanto, la labor clave de la empresa es atraer y retener a los clientes;
Los clientes se atraen por medio de ofertas superiores a las de la competencia y
se retienen mediante su satisfaccin;
La labor de la mercadotecnia consiste en definir una oferta adecuada para el
cliente y asegurar que se le brinde satisfaccin;
La satisfaccin que el cliente recibe se ve afectada por el desempe0o de la
empresa en otras reas;
La mercadotecnia necesita ejercer influencia o control sobre esas otras reas, si
los clientes !an de recibir la satisfaccin que esperan.

& pesar de estos argumentos, a3n e-iste resistencia !acia la mercadotecnia, y esta
resistencia es en particular intensa en industrias donde la mercadotecnia se introduce o
propone por primera vez, por ejemplo; !ospitales, estudios jurdicos, universidades.
+. Lento aprendizaje. & pesar de que encuentra cierta resistencia, muc!as
organizaciones se las !an arreglado para introducir la mercadotecnia en su
organizacin. El presidente de la compa0a establece un departamento de
mercadotecnia; se contrata personal e-terno especialista; los administradores
clave asisten a seminarios sobre mercadotecnia; se incrementa en gran medida el
presupuesto destinado a mercadotecnia; se introducen sistemas para planeacin
y control de mercadotecnia. &3n si emprenden estas actividades, el aprendizaje
en cuanto a qu, es la mercadotecnia fluye con lentitud.
1. Flvido rpido. &3n despu,s que la mercadotecnia se !a instituido, la
administracin debe luc!ar contra una mercada tendencia a olvidar los principios
bsicos. La administrador tiende a este olvido a raz de su ,-ito.


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a. El concepto de mercadotecnia social

En a0os recientes, algunas personas dudaban que el concepto de mercadotecnia fuese
una filosofa organizacional adecuada en una era de deterioro ecolgico, escasez de
recursos, crecimiento demogrfico e-plosivo, !ambre en el mundo, pobreza y falta de
servicios sociales. La pregunta es si las empresas que realizan una e-celente labor de
comprensin, servicio y satisfaccin de los deseos individuales del consumidor, estn
necesariamente actuando de la mejor manera para satisfacer los intereses del
consumidor y de la sociedad a largo plazo. El concepto de mercadotecnia evade los
conflictos potenciales entre los deseos del consumidor, los intereses del consumidor y el
bienestar social a largo plazo.

El concepto de la mercadotecnia social afirma que la labor de las organizaciones es
determinar las necesidades" deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los
satisfactores deseados" en forma ms eficaz o eficiente que la competencia" de tal
manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.

Este concepto !ace un llamado a los mercadlogos para que ponderen tres
consideraciones al establecer sus polticas de mercadotecnia. las utilidades de la
empresa, la satisfaccin de los deseos del consumidor y el inter,s p3blico. Las
empresas, en principio, basaban sus decisiones de mercadotecnia en t,rminos de
ma-imizar las utilidades en el plazo inmediato. %in embargo, empezaron a aceptar la
importancia que tena, a la larga, el satisfacer los deseos del consumidor, y as fue como
se introdujo el concepto de mercadotecnia. &!ora empiezan a considerar los intereses de
la sociedad en su toma de decisiones.
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